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Princípios de marketing de serviços
Sal Refrigerantes Detergentes Automóveis Cosméticos Restaurantes fast-food
PREDOMINÂNCIA TANGÍVEL
PREDOMINÂNCIA INTANGÍVEL
Restaurantes fast-food Agências de propaganda Companhias aéreas Gestão de investimentos Consultoria Ensino
Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack. Breaking Free from Product Marketing. The Journal of Marketing, abr. 1977, p. 76.
FIGURA 1.1 Escada de entidades do mercado
A escala de entidades do mercado revela duas importantes lições. Em primeiro lugar, não existe um bem puro nem um serviço puro. Produtos são uma mistura de elementos tangíveis e intangíveis combinados em vários graus. Em segundo lugar, os aspectos tangíveis de um produto de predominância intangível e os aspectos intangíveis de um produto de predominância tangível são uma fonte importante de diferenciação dos produtos e das novas fontes de receita. Por exemplo, as empresas que produzem produtos de predominância tangível e ignoram ou esquecem os aspectos de serviços (intangíveis) da sua oferta de produto estão negligenciando um componente vital de seus negócios. Ao definirem os negócios de forma muito limitada, tais empresas têm produzido casos clássicos de miopia de marketing de serviços. Por exemplo, uma pizzaria típica pode ter a miopia de ver-se exclusivamente no negócio de pizmiopia de marketing de serviços Conzas e se concentrar principalmente nelas como produto. No endição na qual empresas que produzem produtos tangíveis negligenciam os aspectos de tanto, uma visão mais ampla do negócio reconhece que essa serviços de seus produtos. empresa está fornecendo ao consumidor um produto alimentício a preços razoáveis em um formato conveniente, cercado por uma experiência que foi deliberadamente criada para o consumidor-alvo. É interessante observar que a adição de aspectos de serviços muitas vezes transforma o produto de uma simples mercadoria em uma experiência, e, ao fazê-lo, aumenta consideravelmente as oportunidades geradoras de receitas do produto. Por exemplo, visto como matéria-prima, o quilo de café em grãos custa quase US$ 2.5 Quando processado, embalado e vendido no supermercado como um bem, há um aumento do preço do café: de US$ 0,05 a US$ 0,25 por xícara. Quando essa mesma xícara é vendida em um restaurante, o café ganha outros aspectos de serviços e é vendido por US$ 1 a US$ 2 por xícara. No entanto, o ato supremo de valor agregado se produz quando essa mesma xícara de café é vendida dentro de uma experiência sensorial forte de um restaurante cinco estrelas ou dentro do ambiente singular de uma Starbucks, e o cliente paga de bom grado de US$ 4 a US$ 5 por xícara. Neste exemplo, o processo inteiro de pedido, preparação e consumo torna-se uma experiência “agradável e até mesmo teatral”. Dessa forma, o valor econômico, como o grão de café, evolui de uma matéria-prima para um bem, desse ponto para um serviço e, então, para uma experiência impressionante. Com base no exemplo apresentado, podemos constatar que o café foi transformado a partir de uma matéria-prima no valor de aproximadamente US$ 2 por quilo a US$ 4 a US$ 5 por xícara, uma margem de 5.000%!