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David Young-Wolff/Alamy
A experiência em serviços
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graus em grande parte do setor industrial. Um dos maiores produtores de aço do mundo passou a considerar suas atividades relacionadas com serviços como a força dominante em sua estratégia global de negócios.2 Apesar da confusão, as definições apresentadas a seguir devem fornecer um bom ponto de partida no desenvolvimento da compreensão das diferenças entre bens e serviços. Em geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços são ações, Apesar de um serviço, como a educação, ser predominanteesforços ou desempenhos.3 Além disso, é impormente intangível, elementos tangíveis, tais como edifícios e espaços abertos são frequentemente usados para diferenciar tante ressaltar que, quando o termo “produto” um ambiente educacional de outro. é mencionado, para os nossos propósitos, refere-se tanto a bens como a serviços, e é utilizado desta forma ao longo deste livro. Em última análise, a principal diferença entre bens e serviços é a característica da intangibilidade. Por definição, produtos intangíveis não têm substância física. Como resultado, enfrentam bens Objetos, dispositivos ou coisas. uma série de problemas de marketing de serviços que nem sem- serviços Ações, esforços ou desempenhos. pre são devidamente resolvidos por soluções de marketing tra- produto Um bem ou um serviço. dicional empregadas para bens. Tais diferenças são abordadas detalhadamente no Capítulo 3.
A escala de entidades do mercado Uma perspectiva interessante sobre as diferenças entre bens e serviços é fornecida pela escala de entidades do mercado,4 apresentada na Figura 1.1. Esta escala apresenta um contínuo de produtos com base em sua tangibilidade, no qual os bens estão no extremo de predominância tangível e os serviços no de predominância escala de entidades do mercado Exibe intangível. Em geral, o principal benefício de um produto de uma gama de produtos ao longo de um conpredominância tangível envolve a posse física, que contém ele- tínuo baseado em sua tangibilidade, variando entre predominância tangível e predominânmentos de serviços em menor grau. Por exemplo, um automóvel cia intangível. é um produto de predominância tangível que proporciona trans- predominância tangível Refere-se a proporte. À medida que o produto passa a ter mais predominância dutos com propriedades físicas. Nesse caso, consumidor pode ver, sentir o cheiro ou o tangível, evidenciam-se menos aspectos de serviços. Em contra- osabor do produto antes de comprá-lo. partida, produtos de predominância intangível não envolvem a predominância intangível Refere-se a posse física de um produto e só podem ser experimentados. serviços que não têm propriedades físicas Uma companhia aérea oferece transporte, mas o cliente não pos- que possam ser detectadas pelos consumidores antes da decisão de compra. sui fisicamente o avião em si. O passageiro tem a experiência do voo; consequentemente, os aspectos de serviços predominam como principal benefício do produto e os elementos tangíveis estão presentes em menor grau. Em comparação, restaurantes de fast-food que incluem tanto bens (por exemplo, a comida) como componentes de serviços (por exemplo, um funcionário recebe o pedido, outro prepara a comida, que é então entregue pessoalmente ao cliente) ficam no meio do contínuo.