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O funcionamento do sistema de franchising
como para a identificação e análise de possíveis novos desafios enfrentados pelo setor. Assim, esse ambiente favorece o crescimento de estudos acadêmicos sobre o franchising no Brasil. O sistema de franquia é academicamente aceito como um contrato entre dois agentes, no qual um vende o direito de uso de uma marca, um produto acabado e algum conhecimento e/ou método de gestão a outro agente, em troca de uma combinação de taxas e remuneração.13, 19 “Franqueador”, portanto, é a pessoa, física ou jurídica, proprietária da marca e detentor de conhecimento, que concede a franquia. Por sua vez, “franqueado” é aquele que compra a concessão e será o operador de determinadas unidades da rede.2, 8, 19 Outros autores propõem uma versão mais ampla da definição de franchising: Franchising é um negócio que essencialmente consiste de uma organização (o franqueador) com um pacote de negócio testado em mercado, centrado num produto ou serviço, entrando em um relacionamento contratual com franqueados, tipicamente pequenas firmas autofinanciadas e autogeridas, operando sob a marca registrada do franqueador para produzir e/ou comercializar bens e serviços de acordo com um formato especificado pelo franqueador.22
Qualquer empreendedor pretende obter ganhos de escala. Nos setores de varejo e de serviços, ela pode ser obtida pelo aumento da massa crítica do número de pontos de venda, o que demanda constantes investimentos.13 Justamente, o primeiro motivador à adoção do sistema de franquias é a possibilidade de crescimento com investimentos de terceiros.7 As economias de escala geradas pelo sistema de franquia são importantes fatores de vantagem competitiva em relação a negócios independentes.3 O ganho de escala pode trazer benefícios em termos de maior poder de barganha junto a fornecedores, na aquisição de pontos comerciais, na compra de espaços na mídia, além de fortalecer o reconhecimento da marca e, consequentemente, o aumento do valor dos intangíveis da empresa. Outra característica da implantação do modelo para o franqueador é a diluição de responsabilidades e de tarefas com os vários franqueados, ou seja, o compartilhamento de riscos associados.13 Somados a isso, a ampla expansão geográfica e o rápido crescimento da rede geram vantagens competitivas significativas. Por sua vez, o sistema de franquia gera à empresa franqueadora a necessidade de desenvolvimento de uma padronização para que haja maior inibição ao franqueado quanto ao mau uso de sua marca.12 Portanto, deve provocar um incremento de custos, como resultante da contratação de pessoal especializado em suporte e fiscalização dos franqueados.
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