1.3 Markedsorientering

kapittel 1

I perioden etter andre verdenskrig var etterspørselen etter varer og tjenester høy. Dessverre var ikke produksjonskapasiteten etter flere år med krig helt på høyden, og konsekvensen var at det var knapphet på mange produkter. Dette førte til begrenset tilgang på mange varer folk hadde behov for, og rasjonering på en rekke varer til langt ut i 1950-årene. Utover 1960-årene bedret situasjonen seg, og mange bedrifter opplevde at det ikke lenger var like lett å selge alt man produserte. Dette skapte en ny situasjon for markedsføring, der man gikk fra kun å være salgs- og distribusjonsorientert til å forsøke å forstå kundenes behov og motiver for kjøp. Denne revolusjonen i tankesett innebar at markedsførere måtte jobbe hardere med å forstå kundene sine. De måtte lage produkter og tjenester kundene trengte, til en pris de var villig til å betale, og selge dem på steder som passet kundene. Kort sagt: De måtte bli mer markedsorienterte (Kohli og Jaworski, 1990).

Vi skiller ofte mellom produktorientering og markedsorientering (Kotler og Keller, 2016). Det ligger i ordet hva produktorientering er: Man legger vekt på produktenes egenskaper, pris og kvalitet, og man forsøker stadig å lage bedre og bedre versjoner av de produktene man produserer. Ofte kalles dette for «musefelleteorien» (Cooper og Kelleher, 2001). Dette henspiller på ideen om at hvis man bare lager en enda bedre musefelle enn de som allerede er på markedet, vil kundene snart velge den nye musefellen. Problemet med musefelleteorien er at folk flest sjelden egentlig er opptatt av musefellen i seg selv. Det de er opptatt av, er å løse problemet sitt med skadedyr. Og det er her markedsorientering får betydning. I markedsorientering er man mer opptatt av hva markedet vil ha, og hva kundene har behov for, og man tilpasser produksjonen av varer og tjenester til disse realitetene. Dette står i motsetning til å jage etter en enda bedre musefelle, et teknisk sett stadig bedre produkt.

En annen måte å skille mellom produkt- og markedsorientering på er å tenke på produktorientering som et «innside-ut»-perspektiv på bedrif-

20

hva er markedsføring

tens virksomhet og markedsorientering som «utside-inn» (Bjerke og Ind, 2007). Med andre ord fokuserer man i produktorientering på interne aktiviteter, produksjon, produktutvikling, teknologi og fremstilling av et produkt som søker et marked og tilbys verden. I markedsorientering er man mer opptatt av hva markedet ønsker, og hva konkurrentene gjør, og man skrur sammen interne prosesser og utvikling i bedriften for å tilpasse seg disse ytre rammevilkårene. Figur 1.2 illustrerer dette poenget.

Produktorientering

Marked

Markedsorientering

Marked

Bedrift Bedrift

Figur 1.2 Produkt og markedsorientering

Markedsorientering handler altså først og fremst om å fokusere på behov. Hva trenger kundene? Hvilke behov skal varene og tjenestene bidra til å tilfredsstille? Hva gjør konkurrentene, og hvordan skal bedriften posisjonere seg i konkurransen for å tilfredsstille kundene? Den kunnskapen og innsikten man oppnår ved å sette søkelys på dette, kaller vi kundeinnsikt. Kundeinnsikt fører til at man er mindre opptatt av akkurat hvordan produktene ser ut, eller hvilke egenskaper de har, men er mer opptatt av hvilken nytte de har for kunden. En produktorientert bedrift som produserer tannbørster, vil stadig strebe etter å produsere den beste tannbørsten og øke kvaliteten på børstene, mens en markedsorientert bedrift vil undersøke grundig hvorfor folk børster tennene, og hvilken rolle tannbørste spiller i kundenes liv. Konsekvensen kan være at den markedsorienterte bedriften produserer ulike børster til folk som har sensitivt tannkjøtt, folk som har problemer med plakk, og folk som ønsker seg hvite tenner,

21

kapittel 1

og de produserer gjerne også en designserie av tannbørster for folk som er opptatt av tannbørstens estetiske egenskaper på baderommet. Kanskje de også lager helt andre produkter beregnet på munnhygiene, som for eksempel tanntråd og munnskyllevann. Poenget er at bedriften ikke er låst til en måte å tilfredsstille kundebehov, men over tid kan utvikle stadig nye løsninger.

Behov er ikke statiske. De endrer seg over tid, i ulike livsfaser og situasjoner og med ny teknologi. Du har neppe samme behov i dag som du hadde da du var barn, og behovene i ferier og helger kan være annerledes enn de er på en mandag. Markedsorientering betyr å identifisere alle slike behovssituasjoner, kalkulere hvor store kundesegmenter de ulike behovene representerer, og avgjøre hvilke av disse bedriften skal velge ut for å markedsføre sine varer og tjenester. Legg merke til at når vi snakker om behov, er vi opptatt av en hel rekke ulike former for behov som kan dekkes av produkter og tjenester. Foruten de mer funksjonelle behovene har mennesker også psykologiske og sosiale behov som kan og bør dekkes. En ny bil er ikke bare et funksjonelt transportmiddel, men kan også bidra til å styrke en persons selvfølelse og gi status i den sosiale omgangskretsen. Hvis en tenåring får nye jakke, trenger hen ikke jakken bare for å holde seg varm, men også for å signalisere sosial tilhørighet til andre i vennegjengen. Folk har ulike behov og trenger ulike produkter og tjenester for å tilfredsstille disse.

Det er også viktig å skille mellom behov og ønsker. Et behov uttrykker at vi mangler noe. Abraham Maslow (1943) inndelte behov slik:

• fysiologiske behov – sult, tørst, søvn osv. • trygghetsbehov – sikkerhet, beskyttelse osv. • sosiale behov – tilhørighet, kjærlighet osv. • behov for anerkjennelse – selvfølelse, status osv. • behov for selvrealisering – identitet, åndelighet/religion osv.

Ønsker er noe som er mindre avgjørende, men er mer et uttrykk for noe vi begjærer og har lyst på fordi det er attraktivt for oss. Ønsker om

22

hva er markedsføring

en ny designerveske eller en kaffe latte en lørdag formiddag er typiske eksempler.

Så langt har vi diskutert markedsorientering mest ut fra et eksternt perspektiv: hvordan vi ved å ta hensyn til kundenes behov kan oppnå positive konsekvenser. Markedsorientering kan også ha et mer internt perspektiv (Kohli og Jaworski, 1990): hvordan man bør lede organisasjonen for å oppnå markedsorientering. Sentralt i dette perspektivet er at man systematisk legger til rette for å samle inn markedsinformasjon og analysere denne i organisasjonen. Poenget er å avdekke både nåværende og fremtidige kundebehov. Det er imidlertid ikke tilstrekkelig at bare markedsavdelingen er opptatt av dette. Det er vel så viktig at denne informasjonen spres til hele bedriften og bidrar til å gjennomsyre alle avdelingers arbeid. Helhetlig organisasjonskultur og ledelsesfilosofi er dermed en vel så viktig del av markedsorientering, og ikke bare aktivitetene til markedsavdelingen.

For å oppsummere er markedsorientering en bedriftsfilosofi og en strategisk tilnærming til markedsføring der man legger vekt på organisasjonens totale innsats når det gjelder

• innsamling av markedsdata om kundenes nåværende og fremtidige behov, konkurrenter og markeder • analyse og bearbeiding av informasjon fra markedet • evne til å trekke konsekvenser ut av innsamlet innsikt for bedriftens mål, markedsstrategi og produktutviklingsarbeid • planlegging og gjennomføring av operative markedsføringstiltak

Det sentrale i markedsorientering er at man legger vekt på kundenes ønsker og behov og lar dette være sentrum i markedsføringen. Bedrifter møter kundens behov ved å legge frem det vi ofte kaller et verdiforslag. Vi markedsfører et sett med egenskaper og fordeler ved produktene og tjenestene, som skal speile det vi tror er kundenes behov. Dette tilbudet vurderes av kundene, og hvis verdiforslaget svarer på behovene til en pris kundene mener er rimelig, vil man bli valgt. Samtidig vil konkurrentene

23