Tabell 1.1 Tradisjonelle forskjeller mellom markedsføring og salg

kapittel 1

forskjeller mellom salg og markedsføring, som vist i tabell 1.1. Legg merke til at disse forskjellene i praksis ikke alltid er så dogmatiske. For eksempel kan man godt tenke seg markedsføring med kortsiktig perspektiv og salg med et mer langsiktig perspektiv. Forutsetningen er uansett at kunder velger bedriftens varer og tjenester fremfor konkurrentenes tilbud. For at dette skal skje, må markedsføringen bidra til verdiskaping, og de varene og tjenestene som tilbys, må oppfattes som verdifulle for kundene og møte deres forventninger.

Tabell 1.1 Tradisjonelle forskjeller mellom markedsføring og salg

Markedsføringsorientering

Salgsorientering

Langtidsperspektiv Kortidsperspektiv Alle stegene i utvikling av kundeverdi Mindre, gjerne avsluttende del av verdiprosessen

Vekt på kundenes input i utviklingen av tilbudet

Opptatt av å stimulere til økt etterspørsel etter bedriftens varer og tjenester Mindre vekt på input fra kundene og mer vekt på å overbevise til kjøp Opptatt av å tilfredsstille eksisterende etterspørsel etter varer og tjenester

Markedsføring kan vurderes ut fra ulike perspektiver (Framnes, Pettersen og Thjømøe, 2018):

• I en ledelsesorientert tilnærming er markedsføring en samlebetegnelse på et sett av aktiviteter i bedrifter og organisasjoner. Produktutvikling, prising, distribusjonsstrategi og kommunikasjon er eksempler på slike aktiviteter. • I et samfunnsperspektiv spiller markedsføring en rolle i å bidra til verdiskaping i samfunnet, oppnå høyere levestandard og utvikle/produsere varer og tjenester folk har bruk for gjennom skiftende tider.

Samfunnsperspektivet har fått økt oppmerksomhet de siste årene, særlig på grunn av vektleggingen av markedsføringens rolle innen områder som grønt konsum, bærekraft, etisk handel, teknologi og globalisering. De fleste lærebøker og undervisningsinstitusjoner som har markedsførings-

14

hva er markedsføring

kurs på fagplanen, tenderer likevel til å vektlegge de ledelsesorienterte dimensjonene i størst grad. Et ledelsesorientert perspektiv betyr imidlertid ikke at man ignorerer positive samfunnseffekter. Mange peker på at god markedsføring bidrar til

• å opprettholde eller forbedre levestandarden i samfunnet gjennom å utvikle brede utvalg av varer og tjenester til store og små kundegrupper (mikrosegmenter) • å utvikle bedre produkter og tjenester, for eksempel mer grønne og bærekraftige løsninger • å skape høyere verdiskaping og sysselsetting • å sikre effektiv distribusjon av varer og tjenester til alle deler av landet • å redusere kostnader og priser gjennom å stimulere til mer fungerende markeder • å stimulere til internasjonal handel • å utvikle bedre offentlige tjenester gjennom å påvirke tankesett og styringsfilosofi

Markedsføringsfunksjonen er den avdelingen i bedriften som er i kontakt med kundene og markedet. Avdelingen styrer de utadrettede funksjonene i bedriften og er ansvarlig for å tolke og forstå kundenes og markedets behov. Om denne avdelingen «bommer» i sin kontakt med markedet, kan konsekvensen være mindre etterspørsel etter bedriftens varer og tjenester, mindre salg og lavere lønnsomhet. Ofte er det interessekonflikter mellom ulike avdelinger i en bedrift, og avdelingene kan legge vekt på ulike områder (Framnes mfl., 2018). Noen eksempler:

• Produksjonsavdelingen legger vekt på å standardisere produksjonen og få ned enhetskostnadene, mens markedsavdelingen er opptatt av å ha større sortiment for å tilfredsstille ulike kundegruppers behov. • Innkjøps- og logistikkavdelingene ønsker minst mulig lager for å binde mindre kapital, mens markedsavdelingen ønsker større lager for å unngå å være utsolgt eller ha for lang leveringstid.

15