Utdrag innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

Kapittel 1

Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen – det store bildet Øystein Jensen og Kåre Skallerud

D

enne bokens bidrag handler primært om marked og ledelse i reiselivet med vekt på bedrifter og kunder. Det vil si hvordan reiselivsbedrifter kan oppnå større verdiskaping ved å utvide sin kunnskap og kompetanse om kundene og legge til rette for gode og minnerike opplevelser. Det er således ikke en bok som fokuserer på samfunnsvitenskapelig diskurs om turisme som sosialt fenomen, reiselivsnæringens strukturelle særtrekk, politiske eller semiotiske analyser av destinasjoner, miljø eller bærekraftig reiseliv.

Opplevelsesbasert reiseliv bør betraktes fra minst to hovedperspektiv: (1) fra et ledelses-/næringsbasert perspektiv og (2) et forbruker-/markedsperspektiv. Det første perspektivet trekker oppmerksomheten spesielt mot produksjons- og ledelsesspesifikke forhold i bedrifter. Det andre perspektivet er opptatt av særtrekk ved opplevelser og opplevelsesverdi slik de oppfattes av kundene. Fra et ledelsesperspektiv forutsettes det at opplevelser til en viss grad kan designes og/eller tilrettelegges for. Innenfor et kundeorientert perspektiv er det kundens egen opplevelse av verdi som står i sentrum.

Opplevelsesbasert reiseliv indikerer en type turisme som er forskjellig fra mer konvensjonell turisme (Stamboulis og Skayannis 2003). Det er en form preget av tilbud med en relativt høy grad av immateriell bearbeiding, spesielle tilpasninger og har høy følelsesmessig verdi for kundene. Grunnlaget for å differensiere kan knyttes til bestemte temaer, ekstreme kontekster, nye og innovative arrangementer som tilbyr eksklusivitet, flersanselig involvering og andre elementer som øker opplevd verdi for kunden. En reiselivsopplevelse kan i denne sammenhengen eksempelvis uttrykkes ved hjelp av

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 19

24.08.15 09.47

20 Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

begrep som minneverdig (Larsen 2007; Tung og Ritchie 2011), meningsfull (Boswijk mfl. 2007), ekstraordinær (Carù og Cova 2003), «mindful» (Moscardo 1996), interessant (Dahl 2014), verdifull (Prebensen mfl. 2013) eller «lykksalige øyeblikk» (Cary 2004). I spekteret av reiselivsspesifikke opplevelser bør man imidlertid heller ikke glemme rolige dag-til-dag-opplevelser som ikke beror på enkeltstående emosjonelt intensive øyeblikkstilstander (Bell mfl. 2002; Carù og Cova 2003). I stor grad er slike former for differensiering av reiselivsopplevelser også i tråd med ideene om opplevelsesøkonomien (Pine og Gilmore 1999; Sundbo og Sørensen 2013).

Innovasjonsforskning knyttet til serviceprosesser og personalressurser innenfor store internasjonale reiselivsbedrifter, inkludert hoteller, kan anses som et etablert område (Williams og Shaw 2011). Innenfor en nordisk kontekst er imidlertid innovasjonsforskning på mindre og mellomstore reiselivsbedrifter mer aktuelt, ettersom en stor andel av aktørene innenfor reiselivssektoren domineres av små bedrifter og entreprenører. Forskning på innovasjon og verdiskaping blant entreprenørbedrifter er likevel en mangelvare innen reiselivsforskningen (Carmichael og Morrison 2011; Fuglsang og Sørensen 2013; Hjalager og Flagestad 2012; Rønningen mfl.

2007). Dette gjelder også forskning på innovasjoner innenfor regioner/ destinasjoner (Dredge 2006; Hjalager 2010; Novelli mfl. 2006). Fortsatt synes reiselivsforskning å nøle med å dra nytte av entreprenørskapsforskning fra andre sektorer, og det kan være en tendens til å betrakte reiselivsnæringen som så unik at den trenger å utvikle sine egne rammeverk. Den førstnevnte tendensen kalles gjerne en konvergerende orientering, mens den sistnevnte er en divergerende orientering (Hjalager 2010). For reiselivsforskere kan det være mye å hente ved å kombinere disse to orienteringene i framtidig innovasjonsforskning (se også Alsos mfl. i bokens del 3).

Destinasjonens ressurser kan betraktes både som potensial for reisemålet i seg selv, og som input for videre bearbeiding av reiselivsbedrifter og andre besøksenheter til styrte attraksjoner (Jensen 1996; Krippendorf 1980). I denne sammenhengen framstår destinasjonens relative konkurransekraft som et viktig tema (Buhalis 2000; Crouch 2011; Ritchie og Crouch 2003). Ifølge Ritchie og Crouch (2003) kjennetegnes destinasjonens reelle konkurransekraft av dens evne til å tiltrekke seg turister ved å gi dem tilfredsstillende og minnerike opplevelser som er profitable for tilbyderne.

I tillegg bør dette kunne bidra til økning av lokalbefolkningens velferd og til ivaretagelse av eksisterende ressurser og kompetanser for framtiden.

Evnen til å koble sammen lokale ressurser og aktører i et vellykket samspill sammen med eksterne aktører og ressurser framstår som en forutsetning for å kunne realisere en slik utvikling (Jensen 1996). Et aspekt ved dette er å utvikle regionale innovasjonssystemer (Hjalager 2010; Novelli mfl.

2006; Jensen 1996). For nordiske destinasjoner med høyt kostnadsnivå vil

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 20

24.08.15 09.47

21 Kapittel 1 Det store bildet

kundeverdi knyttet til unikhet ha særlig stor betydning. Kompetanseutvikling med vekt på innovasjon og nyskapning framtrer derfor som svært sentralt for å utvikle differensierte tilbud med høy opplevelseskvalitet.

Et perspektiv på verdiskaping som har fått betydelig gjennomslag de siste årene, er tjenestedominant logikk (Vargo og Lusch 2004, 2008; Lusch og Vargo 2014). Verdiskaping er tradisjonelt blitt betraktet som en stegvis, lineær prosess som løper gjennom verdikjeden fra leverandører til kunden. I en tjenestedominant logikk ses verdiskaping som en samskapingsprosess mellom alle aktører, hvor verdikjedens grenser og faser viskes ut, og hvor verdi skapes i det øyeblikket aktørene integrerer og aktiverer ressurser. Markeder betraktes som dynamiske størrelser som stadig er i utvikling, og realiseringen av ressurser må kontinuerlig tilpasses til disse for å kunne være verdiskapende for alle partene. I denne situasjonen vil aktørene også bruke kunnskap til å skape endringer og flytte grenser. Dette perspektivet kan også utvides til alle typer av samfunnsarenaer på lokalt og globalt nivå, inkludert offentlige og ideelle sosiale arenaer (Prahalad og Ramaswamy 2004; Ramaswamy og Ozcan 2014). En slik betraktningsmåte framhever betydning av innovasjon og nyskaping, ikke som isolerte aktiviteter, men i samskaping mellom de berørte aktørene inkludert sluttkunden. Tjenestedominant logikk tas ikke spesifikt opp som eget tema i denne boken, men perspektivet på dynamisk samskaping reflekteres likevel i flere av bokens kapitler.

De enkelte tematiske seksjoner og kapitler Turistopplevelsen I bokens del 1 står forståelsen av turistopplevelsen sentralt. Flere av bidragene diskuterer det vi kan kalle ekstraordinære opplevelser. Sterkt forenklet betegner dette opplevelser som oppfattes som særlig intense, eller som finner sted i utfordrende omgivelser sett fra turistens ståsted.

De fleste eksemplene er fra naturbaserte opplevelser, som kjøring med hundeslede, sjørafting og ekstremsport. Imidlertid dekker boken også mer typiske turistopplevelser knyttet til besøk og rundreiser til destinasjoner, hvor opplevelsene i tid (før, under og etter besøket) og rom og ikke minst turistenes interessepotensial blir studert.

Bidragene i denne delen viser ny forskning på konsumentopplevelsen satt i reiselivskontekst, hvor det tas i bruk både velkjente og alternative teoretiske og metodiske tilnærminger. Del 1 gir en mer helhetlig innsikt i turistens opplevelsesprosess, ved å åpne opp for bidrag som diskuterer flere sider av komplekse opplevelsesfenomen enn de som gjerne kommer fram ved tradisjonelle tilnærminger. Opplevelsesøkonomi er i de senere årene

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 21

24.08.15 09.47

22 Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

blitt en velkjent betegnelse både innenfor ulike fagkretser og næringslivet.

Reiseliv er ofte framhevet som et fenomen og en næring som har sentrale kjennetegn ved opplevelsesøkonomien. Selve opplevelsesbegrepet og perspektivet er imidlertid nokså komplekst og kan betraktes fra ulike faglige innfallsvinkler. I kapitlet Den opplevelsesbaserte vending diskuterer Lindberg, Jensen og Østergaard turistopplevelse ut fra en opplevelsesøkonomisk referanseramme basert på konsumentatferdsforskning og turismeforsk­ ning. Med dette utgangspunktet diskuterer de sentrale kjennetegn ved opplevelsesøkonomien og viser hva denne tilnærmingen vil bety for vår forståelse av turisme og turisten. Kapitlet inneholder en detaljert gjennomgang av det som benevnes som den «opplevelsesbaserte vending» i konsumentkulturteorien («consumer culture theory»), hvor særlig betydningen av de sosiokulturelle omgivelsene for turistens opplevelser vektlegges, i tillegg til turistens egne individuelle egenskaper. Avslutningsvis presenteres en teoretisk plattform for en opplevelsesøkonomisk forståelse av turisme.

Dette er et konseptuelt kapittel med et systematisk og kritisk blikk på opplevelsesøkonomien og på selve opplevelsesbegrepet.

Forståelsen av selve opplevelsesprosessen og hvordan opplevelsesverdi skapes, er helt sentralt for en vellykket tilrettelegging av tilbud overfor turister og andre reiselivskunder. I kapitlet Opplevelsesverdi i tid og rom går Prebensen systematisk igjennom ulike faser av opplevelsesprosessen til en turist, ulike aspekter ved opplevelsen, hva som påvirker opplevelsene, og hvordan påvirke dem. Hun legger spesielt vekt på grunnleggende dimensjoner ved opplevelsesverdi, hvordan disse kan måles, og hvordan bedrifter kan tilrettelegge for økt opplevelsesverdi for eksempel gjennom dramaturgiske tilnærminger. Hun påviser hvordan reiselivsbedrifter kan tilrettelegge for økt opplevelsesverdi, ved bedre forståelse av kundebehov og verdiopplevelse gjennom hele reiseprosessen både før, under og etter reisen.

Forfatteren bygger på etablert forskningsbasert teori innenfor turisme og markedsføring, inkludert egen forskning.

Naturen og naturbaserte opplevelser har historisk sett representert grunnstammen i reiselivsproduktet i Norge. Mens man tidligere i stor grad var orientert mot rundreisendes passive beskuelse av natur og landskap, påpeker Vespestad og Lindberg i kapitlet Naturbaserte turistopplevelser at disse har utviklet seg til å bli et stadig videre felt, også som forskningsområde. Erkjennelsen av at reiselivsnæringen bør tilrettelegge for en mer aktiv bruk av naturen, har etter hvert også fått gjennomslagskraft både i næringen og i reiselivsorganisasjoner. Ettersom betegnelsen «naturbaserte opplevelser» benyttes på svært forskjellige måter, går forfatterne nærmere inn på ulike tilnærminger. De kommer også inn på tilbyders rolle. Blant praktiske implikasjoner peker de på behov for videreutvikling av opplevelser i tråd med turistens meninger og verdier og bedre tilpasning til den

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 22

24.08.15 09.47

23 Kapittel 1 Det store bildet

dynamiske prosessen ved turistopplevelsen. Dette vil på sikt kunne bidra til en bedre utnyttelse og videreutvikling av naturopplevelser og derved gi mer levedyktige reiselivsbedrifter.

I kapitlet Amundsen hadde ingen paraply i drinken retter Dahl og Dalbakk oppmerksomheten mot turistens interesse og interessepotensial som grunnlag for å utvikle verdifulle og meningsfulle opplevelser. En hovedproblemstilling er hvordan man kan få rundreisende turister til å stoppe opp, bli lenger og oppleve mer av stedets tilbud. For å få flere til å stoppe opp må man vekke interesse hos dem som i utgangspunktet kanskje ikke har spesiell interesse for stedets tilbud. De skiller mellom to typer opplevelsestilstander: det behagelige (hedonia) og det pirrende (eudaimonia). De viser hvordan et vertskap ved å bevege (trigge) en turist over fra en behagelig og mindre engasjert involvering til en mer utforskende og engasjert deltakelse kan bidra til at turisten oppnår gleden av å mestre nye situasjoner og får en berikende og meningsfull opplevelse. Basert på forskning på interesse og eksempler argumenterer forfatterne for at det å vekke interesse kan skape lyst til å utforske og oppdage nye ting, og til å tåle motstand om det skulle oppstå. Forfatteren avslutter med en oppfordring om å «ta et eudaimonisk grep på landet vårt» og påvirke turister til å delta i mer utforskende aktiviteter som kan berike opplevelsene for de besøkende.

I kapitlet Ekstraordinære opplevelser konstaterer Lindberg at slike opplevelser representerer en bestemt gren av opplevelsesøkonomien med opplevelsen som et mål i seg selv, og ikke bare som en del av hverdagslivets erfaring. Slike opplevelser framtrer som en ekstraordinær variant, i form av intensiv fysisk, mental og emosjonell involvering fra konsumentens side. Lindberg diskuterer temaet basert på teori og empirisk forskning med bidrag både fra naturbaserte og kulturbaserte kontekster og identifiserer fire dimensjoner som preger forståelsen av ekstraordinære opplevelser. Et av poengene er at skillelinjen mellom det ordinære og det ekstraordinære ikke bare kan ses som en streng dikotomi, men som et skille med flytende grenser. Han konkluderer at opplevelser i tilknytning til natur har en tendens til å legge vekt på på samskaping fra et individuelt perspektiv, mens ekstraordinære kulturopplevelser ofte betraktes ut fra et sosiokulturelt perspektiv. Forskningsfokuset på konsumentverdi bør imidlertid i økende grad forene hensynet til samskaping både mellom det sosiokulturelle, det kommersielle og turistens egne individuelle ressurser.

Bruk av digitale medier har hatt en betydelig innvirkning på turisters informasjonssøk i forbindelse med reiser. Dette har også hatt stor innvirkning på reiselivsbedrifters og destinasjonsselskapers kommunikasjon med markedene. I kapitlet Turisters informasjonssøk på Internett: En opplevelsesverditilnærming diskuterer Korneliussen dette temaet basert på eksisterende teori. Han viser til ulike motiver som turister har i sitt

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 23

24.08.15 09.47

24 Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

informasjonssøk, og skiller grovt mellom tre grupper av formål for turisten: som en opplevelse i seg selv, som en del av ferieopplevelsen i forberedelsesfasen og som et medium for valg av ferie/reisemål. Mens det gjerne er det siste formålet som trekkes fram i sammenheng med digital informasjon, understreker de to første målene at opplevelsen av steder og reiser på nettet også står sentralt. Dette indikerer at opplevelsesaspektet i seg selv er viktig ved design og utvikling av digitale plattformer for å vekke turisters oppmerksomhet og interesse.

I kapitlet En multirelasjonell tilnærming til turistopplevelser forklarer Eide, Lindberg og Hansen turistopplevelsen ut fra et holistisk (helhetlig) perspektiv på mennesket. Med referanse til filosofen Heidegger tar de utgangspunkt i at turisten går inn i opplevelsen og har en tilstedeværelse («immersion») i opplevelsessituasjonen som et helhetlig individ, med alle sine «levde» erfaringer og forståelser. I den aktuelle opplevelsen vil turisten ha spesifikke relasjoner til ulike deler av omgivelsene, og disse relasjonene er dynamiske. De vil med andre ord kunne endre seg i løpet av opplevelsesprosessen. Turistens grad av og form for tilstedeværelse illustreres med en dagstur med hundeslede på Svalbard. Bidraget er en modell for en multirelasjonell tilnærming til turistopplevelsen som forklares ut fra turistens tilstedeværelse i den aktuelle opplevelsessituasjonen og tilhørende omgivelser. Modellen belegges også med egne empiriske funn. Kapitlet bidrar med en ny og interessant forståelsesramme av hvordan en turist erfarer og skaper mening og verdi.

I kapitlet Jakten på de store opplevelsene forklarer Hetland noen grunnleggende kjennetegn ved ekstremopplevelser forbundet med høy risiko og «adrenalinkick». Han illustrerer dette gjennomgående med eksempelet basehopping. Det spesielle her er at han bruker seg selv som case og gjengir hvordan og hvorfor han begynte med basehopping. Kapitlet er i en popularisert form. For å kunne forstå og måle særegenheter ved ekstremopplevelser, må man gå inn i opplevelsen der og da og ikke bare basere seg på intervjuer i etterkant når øyeblikkets inntrykk er tapt. I metoden som er benyttet for å registrere hva som skjer under selve hoppet, brukes et egetutviklet program og utstyr som måler ansiktsuttrykk og andre fysiske utslag. Hetland imøtegår argumentet om at det er risiko som er drivkraften for denne type aktivitet, og framhever at målet er å mestre, utvikle sine egne evner og vokse som menneske. Eventuelt fysisk og psykisk ubehag er ikke et mål i seg selv, men et resultat av at man beveger seg ut av komfortsonen. Det er her klare paralleller til Dahl og Dalbakks oppfordring om å få flere turister til å ta del i edaimoniske (pirrende) opplevelser.

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 24

24.08.15 09.47

25 Kapittel 1 Det store bildet

Skaping av verdier gjennom opplevelser, innovasjon og entreprenørskap I bokens del 2 er de mest sentrale temaene knyttet til reiselivsbedriftenes involvering i opplevelsesdesign, innovasjon og entreprenørskap. Disse temaene omfatter også læringsprosesser i bedriftsnettverk og forretningsmodeller illustrert gjennom gårdsturisme. Styring av turistattraksjoner er et annet tema som blir berørt. Vellykket opplevelsesdesign er en meget krevende prosess, hvor samspillet mellom en rekke faktorer må stemme når opplevelsen skal realiseres. I kapitlet Opplevelsesdesign og innovasjon med vekt på kundeinteraksjoner gjennomgår Eide og Mossberg hvordan man kan foreta løpende innovasjoner i design av opplevelser, hvor man fokuserer på kundens grad av interaksjon med opplevelsesprodusentens personell og med andre kunder. De ulike kombinasjonene av involvering settes opp i en matrisemodell, hvor forskerne viser hvordan forskjellige typer av opplevelsessituasjoner kan spesifiseres. Disse illustreres ved hjelp av et rikt casemateriale. Kundene kan ha varierende posisjoner i matrisen i løpet av opplevelsesprosessen, og det diskuteres hvordan opplevelsesprodusenten kan legge forholdene til rette for en best mulig opplevelse for kunden, basert på grad av involvering og interaksjon. Forfatterne presenterer teser om antatte sammenhenger og implikasjoner basert på materialet og foreslår hva man bør legge vekt på i videre studier.

I kapitlet Nettverksdrevet læring og innovasjon i opplevelsesbasert reise­ liv gir Eide og Fuglsang en dyptgående innsikt i et område som er svært viktig for utvikling av norsk reiseliv, men som ikke alltid har fått den oppmerksomheten som deres roller skulle tilsi. Med utgangspunkt i teori og empiri fra annen forskning og egne caser viser forfatterne hvordan små opplevelsesprodusenter kan oppnå innovasjon og læring ved å bli koblet sammen i nettverk som samarbeider for gjensidig utvikling og forbedringer i verdiskapingen. Forfatterne utdyper og diskuterer problemstillingene, utfordringene og mulige løsninger for vellykket nettverksdrevet læring og innovasjon. De presenterer konkrete løsningsforslag og veier å gå. Fokuset er spesielt rettet mot styrt samspill mellom små opplevelsesbedrifter, virkemiddelapparatet og FoU-miljøer, såkalt «trippel helix», hvor aktørene går inn i en nettverksbasert og læringsorientert samarbeidsprosess. Kapitlet viser hvilken rolle ulike aktører kan ha for å få nettverkene til å fungere hensiktsmessig, for eksempel ved at nøkkelpersoner fungerer som «bruer» mellom aktører og etablerer «stillaser» som uttrykker felles forståelsesrammer. Forfatterne understreker at nettverksdrevet innovasjon ikke er noen hurtigløsning som enkelt kan designes og styres, men er et resultat av både design og av gradvis framvoksende prosesser. Sammenkoblingen mellom ulike sektorer er ekstra viktig for opplevelsesbasert reiseliv med høye ambisjoner knyttet til læring og innovasjon.

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 25

24.08.15 09.47

26 Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

I kapitlet Innovative små bedrifter – om innovasjonsprosesser i opplevelsesbasert reiseliv peker Alsos og Andreassen på at for å møte endringer i konkurransesituasjonen og hyppige endringer i etterspørselen må norske reiselivsbedrifter kontinuerlig være innovative. Forfatterne viser at innovasjoner ofte finner sted i nye og små bedrifter som i liten grad omfattes av innovasjonsundersøkelser. Innovasjonsaktivitetene i disse bedriftene består ofte av en rekke mindre innovasjoner som pågår mer eller mindre kontinuerlig både i den enkelte bedrift og i samarbeid med andre aktører.

Opplevelsesbaserte reiselivsbedrifter står i meget nær kontakt med sine kunder. Forfatternes undersøkelser støtter opp om tidligere funn, som tilsier at interaksjon med markedet/kundene og markedsmulighetene er de viktigste driverne til innovasjon for slike bedrifter. Forfatterne gir en oversikt over innovasjonstyper som finner sted i ulike typer av samarbeidsrelasjoner, og framhever betydningen av tillit i samarbeidsdrevne innovasjonsprosesser.

I stedet for å undersøke hva som fører til få og store innovasjoner, bør man heller legge vekt på på hvordan bedriftene kan klare å holde et kontinuerlig trykk på innovasjonsaktivitetene. Det er klare indikasjoner på at det i første rekke er de mange trinnvise innovasjonene som samlet sett bidrar til nyskapende og utviklingsorienterte opplevelsesbaserte reiselivsbedrifter.

I kapitlet Sosiale medier i markedsføringen av nordnorske vinteraktiviteter tar Skallerud og Bakke for seg bruk av sosiale medier sett fra et tilbyderperspektiv. Dette knyttes empirisk til hvordan nordnorske opplevelsesbedrifter benytter digitale medier til vinteraktiviteter, og hvordan de ser på denne bruken. Forfatterne konkluderer med at økt kunnskap om effektiv bruk av digitale medier og å se på sosiale medier i lys av en overordnet kommunikasjonsstrategi og ikke bare som et separat område, er av sentral betydning. Det gis også avslutningsvis noen generelle anbefalinger om bedrifters bruk av sosiale medier.

I kapitlet Hvordan skape effektive turistattraksjoner presenterer Jensen en modell av en turistattraksjon med spesifiserte hovedelementer, deres nøkkelfunksjoner og deres kritiske dimensjoner. Dette rammeverket er utledet av et større casematerial av norske og utenlandske turistattraksjoner, og illustrasjoner og eksempler fra dette materialet beskrives forløpende i kapitlet. Modellen antas å ha en operasjonell nytte for ledelsen av attraksjoner og kan også være et grunnlag for sammenligning mellom og evaluering av ulike typer av attraksjoner (se også kapitlet Attraksjonsutvikling: Fra kulturressurs til turistopplevelse).

I kapitlet Forretningsmodeller innenfor gårdsturisme retter Madsen og Vinogradov oppmerksomheten mot en gren av reiselivet som kan gi interessante variasjonsmuligheter for gårdsbruk i landlige områder. Med utgangspunkt i etablert teori og egne data analyserer de gårdsbedrifter på grunnlag av hvilke produkter og opplevelser de tilbyr, og hvilket relativt

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 26

24.08.15 09.47

27 Kapittel 1 Det store bildet

omfang og hvilken økonomisk betydning disse har, samt andre faktorer som innovasjon og FoU, samarbeid med andre og verdiskaping. Ut fra profilen på de undersøkte bedriftene utleder de fire forretningsmodeller med ulik grad av involvering i turismevirksomhet. De skiller mellom tradisjonelle gårdsdriftsaktiviteter og reiselivsspesifikke aktiviteter, slik som spesielle aktiviteter, bruk av kultur, mulighet for nærkontakt med dyr, fiske, servering og overnatting. Disse typene utviser betydelige variasjoner målt opp mot de nevnte kriteriene. Forretningsmodellen med mest involvering og best lønnsomhet benevnes «Reiselivsbedriften». Denne modellen er mer orientert mot skaping av opplevelser, er mest positiv til FoU og er også den mest innovative. Kapitlet gir en rikholdig beskrivelse av forretningsmodellene og hvordan de fungerer. Funnene antas ha implikasjoner både for virkemiddelapparatet, for gårdbrukerne selv og representerer også et viktig bidrag til den videre forskningen på området.

Bruk av destinasjonsressurser I bokens del 3 fokuseres det på bruk av destinasjonsressurser for utvikling av opplevelser. Koblingen av unike lokale ressurser og aktører i et samspill for økt opplevd kundeverdi utdypes. I de fleste land kanaliseres betydelige ressurser til fellesmarkedsføring både på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå.

Koordinering og organisering varierer imidlertid. Sett i et ressursbasert perspektiv er organisering av verdifulle, sjeldne og ikke-imiterbare ressurser på en optimal måte avgjørende for å oppnå konkurransemessige fortrinn (Jensen 1996; Denicolai mfl. 2010). I kapitlet Organisering av destinasjonsmarkedsføring – eksemplet NordNorsk Reiseliv foretar Abelsen og Kvidal-Røvik en systematisk gjennomgang av prosessen rundt etableringen og de første driftsårene til fellesmarkedsføringsselskapet NordNorsk Reiseliv. Dette selskapet er en fusjon av tre destinasjonsselskap i våre tre nordligste fylker. Artikkelen indikerer blant annet at det var for mye vekt på promotering og merkevarebygging, og for lite ressurser til å bygge en felles organisasjonskultur hvor ansatte ble tatt med og følte at de var en del av hele prosessen. Erfaringene fra tidligere omorganiseringsprosesser ble i liten grad realisert. En av konklusjonene til forfatterne er at en slik omstilling ikke bare må være fokusert på det man har i dag. Det må rettes innsats og innovasjon mot morgendagens produkter, inkludert utvikling av nye reiselivsprodukter. Dette punktet berører organisasjonsmessige skiller mellom markedsføring og (lokal) produktutvikling, slik at disse ikke er tilstrekkelig samordnet på operasjonelt og strategisk nivå.

Oppmerksomhet rundt bruk av stedlige natur- og kulturressurser for å skape opplevelser for besøkende synes å ha fått en ny giv i lys av

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 27

24.08.15 09.47

28 Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

opplevelsesøkonomien. I kapitlet «Hadde det ikke vært for turismen» – Om verdensarvstatus og reiselivsutvikling på Vega ser Magnussen og Wiggen på de stedlige ressursene med særlig vekt på natur- og kulturlandskap og hvordan man på grunnlag av disse kan skape besøksopplevelser. De foretar en gjennomgang av flere aspekter ved bruk av stedlige ressurser for dette formålet og evaluerer sentrale sider ved dette, blant annet forholdet til lokalbefolkningen. Empirien bygger spesifikt på øykommunen Vega i Nordland, som oppnådde verdensarvstatus i 2004. Forfatterne diskuterer hvilke kritiske forhold som må tas hensyn til når et lokalsamfunn skal gå fra et tradisjonelt samfunn og inn i en annerledes økonomisk og symbolsk sfære, hvor kjennetegn ved opplevelsesøkonomien bevisstgjøres. De konstaterer at: «Verdensarvstatusen gjorde noe med folk.» Dette kom til uttrykk ved en framvoksende kollektiv stolthet som ble forsterket av en økende besøkstilstrømning. Forfatterne understreker betydningen av kontinuitet og varsomhet i overgangen fra tradisjonell til ny bruk av stedegne natur- og kulturressurser. De peker også på de nye mulighetene en slik endring gir, ikke minst framveksten av et småskala reiseliv.

Bevisstheten rundt betydningen av lokale mattradisjoner som del av reiselivsproduktet var lenge et forsømt område innenfor norsk reiselivsforskning, men har de senere årene fått en stadig økende oppmerksomhet.

I kapitlet Opplevelsesøkonomien og lokal mat: Restauranter som verdiskapere diskuterer Ljunggren spisesteders muligheter og utfordringer ved bruk av lokal mat for å skape måltidsopplevelser for sine spisegjester. Ljunggren baserer seg på studier av aktører på ulike nivåer i spisestedenes verdikjede, forskere og virkemiddelapparatet. Hun refererer også til en annen nordisk studie av restaurantentreprenører. Forfatteren evaluerer oppfatningene og erfaringene blant aktørene og utvider diskusjonen til å inkludere hele verdinettverket, hvor også sluttkunden (spisegjesten) inngår. Hun fokuserer på hvordan samspillet mellom alle disse kan påvirke sluttproduktet i form av måltid/mat som opplevelser. Ljunggren konkluderer med at for å lykkes må det utvikles leverandørnettverk og møteplasser hvor det skapes felles forståelse av hvordan man framskaffer kvalitet i utvidet betydning. Bevissthet på markering av identitet, sted og bruk av fortellinger framheves som viktig for skaping av måltidsopplevelsen. Hun tar avslutningsvis til orde for en næringsutviklingspolitikk for opplevelsesnæringen hvor også restauranter inngår.

Et steds unike kulturelle ressurser, både historiske og levende tradisjoner, utgjør ofte kjernen i besøksattraksjoner som er aktuelle for reisende. I kapitlet Attraksjonsutvikling: Fra kulturressurs til turistopplevelse diskuterer Lyngnes hvordan kulturressursene kan bidra til appellerende opplevelser i besøksattraksjoner for turister. Hun baserer seg på reiselivslitteratur og egne observasjoner og tar utgangspunkt i en egen modell for attraksjoner.

I kapitlet kommer forfatteren spesielt inn på tilrettelegging som kritisk

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 28

24.08.15 09.47

29 Kapittel 1 Det store bildet

faktor, hun beskriver ulike typer av tilrettelegging og hvordan de fungerer.

Blant de kritiske faktorene for skaping av gode besøksopplevelser framhever hun innsikt i metoder for å motivere og å vekke interesse og peker på viktigheten av formidlingskompetanse, involvering av den besøkende og vektlegging av autentiske aspekter ved opplevelsen.

Bakgrunn for boken og forfatternes faglige profil Alle forfatterne i denne boken er eller har vært direkte knyttet til forsk­ ningsprosjektet «Opplevelser i nord – kunnskapsbasert verdiskaping», som er finansiert av Norges forskningsråd. Innholdet er i stor grad basert på egen og nyere forskning. Empirien er i første rekke innhentet fra en nordnorsk reiselivskontekst. Forfatterne representerer, foruten reiselivsfaglig fordypning, flere forskningsbaserte fagdisipliner, særlig innenfor markedsføring, organisasjon og ledelse. Dette omfatter mer spesialiserte forskningstradisjoner eller disipliner, slik som konsumentforskning, in­novasjon og entreprenørskap. I tillegg er også annen samfunnsvitenskap representert. Fordelen med at forskere med utgangspunkt i disse ulike fagdisiplinene behandler temaer innenfor reiseliv, er at de bringer med seg et større mangfold av perspektiver, teorier og metodiske tilnærminger. Dette kan bidra til en bredere fundert faglig basis enn det som kjennetegner mer tradisjonell reiselivsforskning.

Litteratur Bell, C., J. Lyall, S. Coleman og M. Crang (2002). The accelerated sublime. Thrill-seeking adventure heroes in the commodified landscape, i S. Coleman og M. Crang (red.)

Tourism. Between place and performance. Oxford: Berghahn.

Boswijk, A., T. Thijssen og E. Peelen (2007). The experience economy. A new perspective.

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Man­ agement 21: 97–116.

Carmichael, B.A. og A. Morrison (2011). Tourism entrepreneurship research. Tourism Planning & Development 8 (2): 115–119.

Carù, A. og B. Cova (2003). Revisiting consumption experience. A more humble but complete view of the concept. Marketing Theory 3 (2): 267–286.

Cary, S.H. (2004). The tourist moment. Annals of Tourism Research 31 (1): 61–77.

Crouch, G.I. (2011). Destination competitiveness. An analysis of determinant attributes.

Journal of Travel Research 50 (1): 27–45.

Dahl, T.I. (2014). Moving people. A conceptual framework for understanding how visitor experiences can be enhanced by mindful attention to interest, i N.K. Prebensen, J.S. Chen og M. Uysal (red.) Creating experience value in tourism. Wallingford, Storbritannia: CABI.

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 29

24.08.15 09.47

30 Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

Denicolai, S., G. Cioccarelli og A. Zucchella (2010). Resource-based local development and networked core-competencies for tourism excellence. Tourism management 31 (2): 260–266.

Dredge, D. (2006). Networks, conflicts and collaboration communities. Journal of Sustainable Tourism 14 (6): 562–520.

Fuglsang, L. og F. Sørensen (2013). Entrepreurship in the experience economy. Overcoming cultural barriers, i J. Sundbo og F. Sørensen (red.) Handbook on the experience economy. Cheltenham, Storbritannia: Edward Elgard.

Hjalager, A.-M. (2010). A review of innovation research in tourism. Tourism Management 31 (1): 1–12.

Hjalager, A.-M. og A. Flagestad (2012). Innovations in well-being tourism in the Nordic countries. Current issues in tourism 15 (8): 725–740.

Jensen, Ø. (1996). Competence development by small firms in a vertically-constrained industry structure, i R. Sanchez, A. Heene og H. Thomas (red.) Dynamics of competence-based competition. Theory and practice in the new strategic management.

Oxford: Elsevier Press.

Krippendorf, J. (1980). Marketing im fremdenverkehr. Bern: Peter Lang A.G. Larsen, S. (2007). Aspects of a psychology of the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality & Tourism 7 (1): 7–18.

Lusch, R.F. og S.L. Vargo (2014) Tjenestedominant logikk. Premisser, perspektiver, potensial. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.

Moscardo, G. (1996). Mindful visitors. Heritage and tourism. Annals of Tourism Re­ search 23 (2): 376–397.

Novelli, M., B. Schmitz og T. Spencer (2006). Networks, clusters and innovation in tourism. A UK experience. Tourism Management 27 (6): 1141–1152.

Pine, B. J og J.H. Gilmore (1999). The experience economy. Work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.

Prahalad, C.K. og V. Ramaswamy (2004). Co-creation experiences. The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing 18 (3): 5–14.

Prebensen, N.K., E. Woo, J.S. Chen og M. Uysal (2013). Motivation and involvement as antecedents of the perceived value of the destination experience. Journal of Travel Research 52: 253–264.

Ramaswamy, V. og K. Ozcan (2014). The co-creation paradigm. Redwood City, California: Stanford University Press.

Ritchie, J.B. og G.I. Crouch (2003). The competitive destination. A sustainable tourism perspective. Wallingford, Storbritannia: CABI. Rønningen, M., G.-T. Kvam og E. Stræte (2007). Samarbeid om innovasjon mellom småbedrifter i norsk bygdeturisme. En forstudie. Trondheim: Norsk senter for bygdeforskning/Centre for Rural Research.

Stamboulis, Y. og P. Skayannis (2003). Innovation strategies and technology for experience-based tourism. Tourism Management 24: 35–43.

Sundbo, J. og F. Sørensen (2013). Introduction to the experience economy, i J. Sundbo og F. Sørensen (red.) Handbook on the experience economy. Cheltenham, Storbritannia: Edward Elgar.

Tung, V.W.S. og J. Ritchie (2011). Exploring the essence of memorable tourism experiences, Annals of Tourism Research 38 (4): 1367–1386.

Vargo, S.L. og R.F. Lusch (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing 68 (1), 1–17.

Vargo, S.L. og R.F. Lusch (2008). Service-dominant logic. Continuing the evolution, Journal of the Academy of marketing Science 36 (1): 1–10.

Williams, A.M. og G. Shaw (2011). Internationalization and innovation in tourism, Annals of Tourism Research 38 (1): 27–51.

105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 30

24.08.15 09.47