Chambre de Commerce et d’Industrie Cherbourg Cotentin - Hôtel Atlantique – Boulevard Félix Amiot – BP 839 -50108 CHERBOURG Cédex
SOMMAIRE Méthodologie de l’enquête sur les flux de consommation
ANALYSE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE
Découpage de la zone d’enquête
1.1 Chiffre d’affaires de l’arrondissement de Cherbourg 1.2 Chiffre d’affaires par forme de vente et par famille de produits non alimentaires 1.3 Évolution du chiffre d’affaires par forme de vente depuis 2007
1. Chiffre d’affaires
Famille de produits: composition ANALYSE DE LA CONSOMMATION ET DES COMPORTEMENTS D’ACHAT
1. Démographie 1.1 Évolution du nombre de ménages (2007-2014) 1.2 Profil sociologique des ménages
2. Consommation des ménages
2. Maillage commercial SYNTHESE ANNEXES Quelques définitions
2.1 Potentiel de consommation annuel 2.2 Evolution du potentiel de consommation
3. Comportement des ménages 3.1 3.2 3.3 3.4
Emprise des formes de vente par catégorie de produits Zoom sur la vente à distance Zoom sur la vente à distance sur le marché non alimentaire Zoom sur l’emprise du Drive sur le marché alimentaire
4. Destination des dépenses des ménages 4.1 Evasion hors arrondissement de Cherbourg 4.2 Destinations d’évasion en non alimentaire hors de l’arrondissement de Cherbourg
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
2
METHODOLOGIE DE L’ENQUETE SUR LES FLUX DE CONSOMMATION Objectif: L’objectif de cette étude est de valoriser la consommation des ménages résidents et de la clientèle touristique sur l’arrondissement de Cherbourg en: Quantifiant, en euros, la consommation des ménages • Qualifiant les comportements d'achats en terme de:
Produits étudiés: il s’agit de 41 produits de consommation courante (10 alimentaires et 31 non alimentaires) dont la liste est détaillée page 5.
Enquête 2014 : quelques éléments méthodologiques
2 371 ménages ont été interrogés sur leur dernier acte d’achat pour chacun des produits investigués sur Ouest Normandie dont 750 ménages pour la circonscription de la CCI Cherbourg Cotentin.
Les ménages inclus dans l’échantillon sont représentatifs au sens socio-démographique (taille de ménage et catégorie socioprofessionnelle du référent) sur chaque bassin de vie du périmètre d’étude.
67 430 actes d’achats ont été recueillis lors des entretiens téléphoniques réalisés en juin 2014 dont 22 148 pour la circonscription de la CCI Cherbourg Cotentin.
Chaque acte d’achat recueilli a été valorisé en euro à partir des données INSEE sur la consommation des ménages en 2013, des Indices de Disparité de la Consommation publiés par la CCI France de 2010 et des données démographiques produites par AID observatoire à partir des données de recensement.
- lieux d'achats - formes de vente Mesurant les niveaux d'évasion (en montant et %) à l'extérieur de l'arrondissement de Cherbourg Quantifiant le chiffre d'affaires des principaux pôles commerciaux Mesurant les évolutions du comportement d’achat de la clientèle résidente depuis 2007
Délimitation et découpage de la zone d’enquête: Délimitation : en 2014, la zone d’enquête a été élargie au contour de la future CCI Ouest Normandie, à savoir le département de la Manche et la circonscription de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Flers-Argentan. Les résultats présentés dans le présent document concernent le périmètre de l’arrondissement de Cherbourg. Découpage : pour l’arrondissement de Cherbourg, le découpage de la zone d’enquête est identique à celui de 2007 afin de permettre des comparaisons entre les deux enquêtes.
(1) Cf. Liste des produits enquêtés en annexe page 5
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
3
DÉCOUPAGE DE LA ZONE D’ENQUÊTE
La zone d’enquête a été découpée en 22 secteurs d’habitation : La commune de CherbourgOcteville a été découpée en 4 secteurs. La commune de ÉqueurdrevilleHainneville a été découpée en 2 secteurs. La commune de Tourlaville a été découpée en 2 secteurs.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
4
FAMILLES DE PRODUITS: COMPOSITION
PRODUITS ALIMENTAIRES 01. Pain et viennoiserie frais 02. Pâtisserie fraîche 03. Fruits et légumes frais 04. Viande, volaille, gibiers, frais 05. Charcuterie, plats cuisinés, frais 06. Poissons, crustacés, frais 07. Epicerie, chocolat, confiserie, liquides, frais 08. Laits, œufs, produits laitiers 09. Vins, apéritifs, alcools 10. Produits surgelés
ÉQUIPEMENT DE LA MAISON 23. Electroménager 24. Petit mobilier (moins de 300 €) 25. Gros mobilier (plus de 300 €) 26. Linge de maison, tissu d’ameublement, mercerie 27. Vaisselle, arts de la table, articles de décoration 28. Lessive, produits d’entretien, articles ménagers courants et ustensiles de cuisine 29. Quincaillerie, bricolage intérieur (bricolage léger) 30. Matériaux (bricolage lourd) 31. Revêtements murs et sols 32. Jardinerie, animalerie (hors aliments), bricolage extérieur
ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE 11. Chaussures villes adultes, adolescents et enfants 12. Vêtements et chaussures de sport 13. Vêtements enfants moins 12 ans 14. Vêtements adolescents 12 à 18 ans 15. Prêt à porter féminin (+ de 18 ans) 16. Prêt à porter masculin (+ de 18 ans) 17. Lingerie, sous-vêtements adultes, accessoires d’habillement et bijouterie fantaisie 18. Maroquinerie, accessoires de bagages 19. Horlogerie ou bijouterie de valeur 20. Optique médicale 21. Produits de beauté 22. Produits de toilette
CULTURE – LOISIRS 33. Graines, plantes, fleurs 34. Articles de sport (hors vêtements et chaussures) 35. Jeux, jouets hors consoles de jeux 36. Informatique multimédia téléphonie console jeux 37. Appareils photo, vidéo, musique 38. Appareils TV, radio, hi-fi 39. CD, DVD, Blue-Ray, pellicules, piles 40. Livres (hors livres scolaires), papeterie 41. Revues, magazines, journaux
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
5
ANALYSE DE LA CONSOMMATION ET DES COMPORTEMENTS D’ACHAT
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
6
1. DEMOGRAPHIE
1.1 Évolution du nombre de ménages (2007-2014) Le nombre de ménages 2014 est calculé à partir d’une projection des données du recensement INSEE de 2010 (évolution moyenne entre 1990-19992010). Le nombre de ménages estimé pour 2014 s’élève à 86 700 sur l’arrondissement de Cherbourg, soit une progression de 7 % entre 2007 et 2014.
Le rythme d’évolution du nombre de ménages n’est pas homogène sur l’ensemble du département. On observe ainsi : Un phénomène de périurbanisation : autour de la ville centre de Cherbourg-Octeville.
Une évolution plus soutenue à l’Ouest. Globalement, en termes de consommation, cette évolution positive constitue un facteur favorable à l’activité commerciale, en agissant directement sur la croissance du marché de consommation.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
7
1. DEMOGRAPHIE 1.2 Profil sociologique des ménages
Age moyen du référent
En la matière, les principaux constats sont les suivants : Catégorie socio-professionnelle
60 ans et plus 37%
Moins de 40 ans 24%
40-59 ans 39%
Age moyen du référent
Agriculteurs, Ouvriers 21% Retraités, Autres 43%
Taille moyenne du ménage
Artis., Comm., Cadres 10%
Prof. Inter. , Employés 26%
Revenu
1 pers. 33%
Plus de 3 050 € 23%
Une taille moyenne des ménages de 2,23 (INSEE 2010), légèrement inférieure au niveau national (2,33).
Catégorie socioprofessionnelle
Taille des ménages
4 pers. ou plus 18%
Une surreprésentation des plus de 60 ans (+ 3 points) alors que la part des moins de 40 ans se situe en deçà de la moyenne nationale (- 4 points).
Moins de 1 061 € 13%
Les ménages dont le chef de famille est « agriculteur, ouvrier » ou « inactif » sont surreprésentés (respectivement + 3 points et + 4 points) par rapport aux moyennes nationales alors que les « artisans commerçants, cadres » sont légèrement sous-représentés (- 6 points par rapport au niveau national). Les « profession intermédiaire et employé » sont dans la moyenne nationale.
Revenus
2-3 pers. 49% 2 131 € 3 050 € 30%
1 061 € 2 130 € 34%
Observatoire des flux de consommation
On observe sur notre échantillon, en regard des moyennes nationales, une sous-représentation des ménages dont les revenus sont inférieurs à 1 061 € et une surreprésentation des ménages dont les revenus sont compris entre 2 130 € et 3 050 €.
Février 2015
8
2. CONSOMMATION DES MENAGES Répartition du potentiel de consommation par famille de produits
Culture loisirs 14%
Eqt de la maison 16%
2.1 Potentiel de consommation annuel La dépense commercialisable représente le potentiel annuel de consommation des ménages résidant sur une zone donnée. Elle est calculée comme le produit des éléments suivants : la dépense moyenne France par ménage 2013 (source INSEE),
Alimentaire 50%
les Indices de Disparité de la Consommation 2010 (CCI France),
Eqt de la personne 20%
le nombre de ménages 2014 (source AID Observatoire). La dépense commercialisable sur l’arrondissement de Cherbourg est estimée à 1 027 millions d’euros en 2014.
DC Cherbourg-Cotentin : 1 027 M€ Comparaison nationale DC Cherbourg Cotentin
DC France
Alimentaire
50 %
48 %
Équipement de la personne
20 %
22 %
Équipement de la maison
16 %
16 %
Culture Loisirs
14 %
14 %
Famille de produits
La part du budget des résidents de ce territoire consacrée aux achats alimentaires est plus importante que la part moyenne consacrée au niveau national. Ce surplus de consommation alimentaire constaté localement est prélevé sur la part des dépenses en équipement de la personne qui quant à elle est plus faible.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
9
2. CONSOMMATION DES MENAGES 2.2 Evolution du potentiel de consommation
Évolution de la dépense commercialisable par famille de produits depuis 2007
Entre 2007 et 2014, la dépense commercialisable globale sur l’arrondissement de Cherbourg progresse en euros courants de 10 %. Deux principaux facteurs expliquent l’évolution 2007-2014 :
25% 21% 20% 15% 10%
7%
5%
9%
la hausse du nombre de ménages de 7 %,
l’augmentation de 3 % des dépenses induites par le taux d’inflation et l’évolution de la consommation traduisant des arbitrages différents dans les produits consommés, et l’évolution des revenus.
A noter qu’entre 2007 et 2014, la progression des dépenses alimentaires est plus importante que celle des dépenses non alimentaires. Parmi les produits non alimentaires, ce sont les biens d’équipement de la maison qui voient leur potentiel de consommation augmenter le plus fortement (9 % entre 2007 et 2014).
2%
0% -5% -10% -11% -15% Alimentaire
Non Equipement Equipement alimentaire de la de la personne maison
Culture Loisirs
Dans le secteur culture loisirs, on constate que le potentiel de consommation des ménages a diminué de 11% entre 2007 et 2014. Cela est dû à l’évolution de l’offre dans ce secteur. D’une part les ménages consomment moins ces types de produits et d’autre part les montants d’achats sont plus faibles. En effet, beaucoup de produits culturels notamment les DVD, livres sont de moins en moins consommés. Par ailleurs les produits tels que l’informatique / multimédia ont vu leur prix baisser de façon significative.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
10
3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES 3.1 Emprise des formes de vente par catégorie de produits Produits alimentaires
Total
Formes de vente
Produits non alimentaires
Prédominance des grandes surfaces qui captent 76 % des dépenses tous produits confondus. En alimentaire :
En M€
%
En M€
%
En M€
%
Commerce – 300 m²
184
18%
65
13%
119
23%
Grandes surfaces
785
76%
427
84%
360
69%
Hypermarchés
291
28%
191
38%
100
19%
Supermarchés
197
19%
165
32%
32
6%
Hard-discounts
45
4%
42
8%
4
0,5%
Gdes surfaces spécial.
211
21%
3
1%
208
40%
Autres grandes surfaces
41
4%
26
5%
16
3%
14
1%
11
2%
3
1%
Vente à distance
38
4%
3
0%
35
7%
E-commerce
33
3%
1
0%
32
6%
VPC
5
1%
2
0%
3
1%
6
1%
3
1%
3
0,5%
509
100%
520
100%
Total
En représentant 84 % de parts de marché, les grandes surfaces dominent le secteur, en particulier les hypermarchés qui captent 38 % des dépenses alimentaires des ménages. Les parts de marché du commerce non sédentaire sont légèrement inférieures à la moyenne nationale. En non alimentaire :
Commerce non sédentaire
Autres
La part de marché du commerce de moins de 300m² est inférieure à la moyenne nationale.
1 027 100%
La part du commerce de moins de 300 m² est inférieur de 3 points à la moyenne nationale. La part des grandes surfaces est supérieure de 4 points à celle observée au niveau national. Les grandes surfaces spécialisées tirent les parts de marché vers le haut. La vente à distance est conforme à la moyenne de référence.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
11
3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES 2007 3.2 Zoom sur la vente à distance
E-commerce 26%
La vente à distance (vente par correspondance + Internet) représente en moyenne 7% des dépenses non alimentaires des ménages. La part du e-commerce dans la vente à distance a nettement progressé entre 2007 et 2014 et passe de 26 % à 92 % avec notamment un transfert des achats de la vente par correspondance vers le commerce électronique.
VPC 74%
2014 VPC 8%
N.B. : Ne sont pas pris en compte les achats de billetterie, les agences de voyages qui ne font pas partie du champ de l’étude.
E-commerce 92%
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
12
3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES 3.3 Zoom sur la vente à distance sur le marché non alimentaire
Emprise d’internet par produit
Linge de maison
10%
2%
Hormis le produit linge de maison, les produits dits gris (informatique), bruns (téléviseur, hifi…), l’électroménager et les produits de beauté ont les plus forts taux d’emprise sur Internet.
Globalement tous les produits non alimentaires enregistrent une forte progression entre 2007 et 2014, mise à part les produits « gris » et « brun » qui n’augmentent que de 2 points .
Ces mêmes constats sont observés sur d’autres régions de France.
L’utilisation d’internet comme moyen de consommation n’est plus réservée à une certaine famille de produits telle que l’informatique ou les vêtements mais à une très grande partie des produits.
10%
0%
Vêtement et chaussures de sport
1%
Maroquinerie
1%
9% 8% 8%
0%
Produit de beauté
4%
Pap Homme Petit mobilier
12% 10%
Electroménager
Chaussures de ville
Pour le linge de maison, 17% des dépenses totales des ménages de la circonscription pour ce produit sont réalisées sur Internet.
17%
1%
Informatique, multimédia, tv hifi
Pap Femme
7%
1%
7%
0%
Ss Vêtement Accessoire
1%
Gros mobilier
1%
Livres
7% 7% 3%
0% 2014
8%
5%
7%
10%
15%
20%
2007
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
13
COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES
Emprise du Drive dans les grandes surfaces alimentaires
GSS Alimentaire 1%
Drive 6%
3.4 Zoom sur l’emprise du Drive sur le marché alimentaire
Pour les produits alimentaires, le drive représente, sur l’arrondissement de Cherbourg, 6% de la consommation des ménages en grandes surfaces, soit 26 millions d’euros.
Les produits les plus consommés sont les produits alimentaires d’approvisionnement : épicerie, boissons alcoolisées, produits laitiers, ainsi que les produits surgelés et la poissonnerie. Les produits traiteurs ou charcuterie emballée sont également cités, ainsi que, dans une moindre mesure, les produits frais.
Hard Discount 10%
Hypermarché 44% Supermarché 39%
Grandes surfaces alimentaires = 427 M€
6% des dépenses alimentaires des ménages de l’arrondissement réalisées en grandes surfaces alimentaires sont captées par les Drives.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
14
4. DESTINATION DES DEPENSES DES MENAGES
Évasion hors arrondissement de Cherbourg par famille de produits
4.1 Evasion hors arrondissement de Cherbourg
Taux d'évasion total : 7,5 % (77M€)
En 2007 Alimentaire
97%
3%
3%
Non Alimentaire
88%
12%
12%
Equipement de la personne
87%
13%
14%
Equipement de la maison
88%
12%
9%
Culture Loisirs
90%
0%
20%
40%
10%
60%
80%
Le potentiel de consommation des ménages de l’arrondissement de Cherbourg dépensé hors de ce territoire s’élève à 77 M€ , ce qui correspond à un taux d’évasion global de 7,5%. L’évasion alimentaire, quasi-inexistante, s’explique principalement par des achats d’opportunité ou de passage. En non alimentaire l’évasion a atteint un seuil incompressible. Le taux d’évasion en non alimentaire (12%) varie très peu entre les familles de produits. On note une légère progression de l’évasion sur l’équipement de la maison qui s’explique en partie par le renforcement de l’offre sur Carentan.
13%
100%
Taux d’évasion
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
15
4. DESTINATION DES DEPENSES DES MENAGES
Principales destinations d’évasion hors arrondissement de Cherbourg Rappel : Evasion non alimentaire : 12 % (61M€)
Destinations d’évasion
% en 2014
% en 2007
Vente à distance
57 %
61 %
Carentan / St Hilaire
12 %
7%
Agglo Caen
10 %
9%
4.2 Destinations d’évasion en non alimentaire hors arrondissement de Cherbourg La vente à distance est la première destination d’évasion et représente 57% du montant de l’évasion non alimentaire des ménages de l’arrondissement de Cherbourg. Le pôle de Carentan / St Hilaire représente la deuxième destination d’évasion avec 12% des dépenses. Ce taux a augmenté de 5 points par rapport à 2007. L’agglomération de Caen est la troisième destination d’évasion, avec 10% des dépenses. Elle a très peu évolué entre 2007 et 2014. Les consommations dans le reste de la France ont baissé de 4 points entre 2007 et 2014.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
16
ANALYSE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
17
1. CHIFFRE D’AFFAIRES
Chiffre d'affaires : 1 058 M€
L’activité du commerce de l’arrondissement de Cherbourg est estimée à 1 058 millions d’euros pour l’année 2014 soit une progression de 11 % par rapport à 2007.
Culture loisirs 13%
La répartition du chiffre d’affaires par famille de produits est relativement similaire au budget des ménages, ce qui paraît logique au vu des faibles taux d’évasion qui ont été constatés.
Eqt de la maison 14% Eqt de la personne 18%
1.1 Chiffre d’affaires* de l’arrondissement de Cherbourg
Alimentaire 55%
* Apports touristiques inclus
Le chiffre d’affaires a progressé de 11 % soit d’environ 108 M€ entre 2007 et 2014. Le développement de l’offre commerciale s’est réalisé au même rythme que l’évolution du potentiel de consommation. Avec un taux d’évasion resté stable, l’évolution de 11 % de l’activité commerciale a permis de retenir l’accroissement des dépenses des ménages entre 2007 et 2014.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
18
1. CHIFFRE D’AFFAIRES
1.2 Chiffre d’affaires par forme de vente et par famille de produits non alimentaires
Equipement de la personne
Equipement de la maison
38%
61%
8%
Culture Loisirs
Sur l’arrondissement de Cherbourg, 61% du chiffre d’affaires généré par les produits d’équipement de la personne est capté par les commerces de plus de 300 m². 38% se dirigent vers les commerces de moins de 300 m², taux en recul de 5 points depuis 2007.
La grande distribution occupe une place largement dominante dans le chiffre d’affaires généré par les produits d’équipement de la maison.
92%
24%
0% Moins 300 m²
75%
20%
40%
Grandes Surfaces
60%
80%
CNS
100%
Autres
Apports touristiques inclus
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
19
1. CHIFFRE D’AFFAIRES
Evolution du chiffre d’affaires par forme de vente depuis 2007 (en millions d’euros) 600
1.3 Évolution du chiffre d’affaires* par forme de vente depuis 2007 Les constats en la matière sont les suivants :
500
500
383
400
371 329
Le commerce de moins de 300 m² connaît un recul de son chiffre d’affaires à la fois pour les produits alimentaires (-18%) et les produits non alimentaires (-14%). Le chiffre d’affaires des grandes surfaces, tous produits confondus, a par ailleurs progressé de 22%.
300
200 135 100
84
122
69
Moins 300 m²
Grandes Surfaces
Alimentaire 2007
Alimentaire 2014
Non alimentaire 2007
Non alimentaire 2014
* Apports touristiques inclus
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
20
2. MAILLAGE COMMERCIAL
La hiérarchisation des pôles commerciaux de l’arrondissement de Cherbourg permet d’apprécier la qualité du maillage territorial. Trois catégories de pôles peuvent être définies: Un pôle majeur, l’agglomération cherbourgeoise, qui représente près de 62 % de l’activité de l’arrondissement de Cherbourg et dont l’activité non alimentaire est légèrement majoritaire (52%). Deux pôles secondaires, Valognes, Les Pieux, avec un niveau d’activité compris entre 60 M€ et 70M€ et un caractère alimentaire plus marqué (60 à 70% du niveau d’activité). Une dizaine de pôles relais de 10 à 40 M€ qui assurent principalement une offre de base alimentaire en périphérie des pôles de taille plus importante.
Alimentaire Non Alimentaire
Composition communale des pôles : Pôle « Agglomération de Cherbourg » : Cherbourg-Octeville, La Glacerie, Tourlaville, Querqueville, Equeurdreville-Hainneville, Martinvast. Pôle « Saint-Vaast-la-Hougue » : Saint-Vaast-la-Hougue, Quettehou
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
21
2. MAILLAGE COMMERCIAL
Avec un niveau d’activité de 676 millions d’euros, l’agglomération de Cherbourg apparaît comme le pôle principal de l’arrondissement de Cherbourg. Elle contribue à hauteur de 62% au niveau d’activité du territoire. Les agglomérations de Valognes et de Les Pieux y contribuent chacune respectivement à 6%. On retrouve ensuite les pôles de Saint-Vaast-la-Hougue et de Bricquebec qui génèrent environ chacun 4 % du niveau d’activité du territoire. La contribution des autres pôles, moins importante, est inférieure à 4%.
Les faits marquants : Une progression de la plupart des chiffres d’affaires des pôles. A noter les progressions les plus fortes enregistrées pour Saint-Pierre-Eglise et Les Pieux avec respectivement 80% et 50% d’augmentation. Seuls les pôles de Tollevast (1) et Saint-Sauveur-le-Vicomte voient leurs chiffres d’affaires diminuer respectivement 2% et 20% depuis 2007.
(1)
Avant implantation du magasin Leroy Merlin
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
22
SYNTHESE
Un développement démographique soutenu de 7 % entre 2007 et 2014 qui constitue un facteur favorable à l’activité commerciale en agissant directement sur la croissance du marché de consommation.
Un potentiel de consommation estimé à 1 027 M€ avec une évolution de 10 % entre 2007 et 2014.
Un taux d’évasion hors arrondissement de Cherbourg qui s’élève à 7,5 %, stable depuis 2007, et qui tend vers des niveaux plancher. Le développement de l’offre commerciale a donc permis de retenir les dépenses des ménages sur leur territoire et d’absorber le surplus de potentiel de consommation depuis 2007.
Le niveau d’activité de l’arrondissement de Cherbourg a progressé de 11 % entre 2007 et 2014 et s’élève à 1 058 M€. L’agglomération de Cherbourg-Octeville représente à elle seule 62% du chiffre d’affaires de l’arrondissement.
Les principaux pôles du territoire connaissent une progression de leur chiffre d’affaires entre 2007 et 2014.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
23
POUR EN SAVOIR PLUS Les données présentées dans ce document sont des résultats généraux concernant l’ensemble de l’arrondissement de Cherbourg. L'outil observatoire, base de données informatique, permet de faire des analyses fines par zones géographiques, par produits et par familles de produits.
Des exploitations personnalisées sont possibles et font l’objet d’un devis préalable. Par exemple, pour un produit ou une famille de produits donnés sur un secteur de vente donné :
Délimitation de la zone de chalandise,
Population de la zone de chalandise,
Détermination de la dépense commercialisable,
Répartition de la dépense commercialisable (par formes de vente, famille de produits…),
Taux d'emprise par secteurs d'habitation,
Origine géographique du chiffre d'affaires du secteur de vente,
Répartition du chiffre d'affaires du secteur de vente par famille de produits, par formes de vente,
Montant de l'évasion,
Destination géographique de l'évasion.
Votre contact Nadège MORBY Conseillère Commerce 02 33 23 32 24 nmorby@cherbourg-cotentin.cci.fr
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
24
ANNEXES
Observatoire des flux de consommation
FĂŠvrier 2015
25
QUELQUES DEFINITIONS SECTEURS D'HABITATION = Secteurs d’enquête = Bassin de consommation Le périmètre a été divisé en secteurs d'habitation. Chaque secteur (en moyenne 10.000 habitants et 30 ménages enquêtés) a donné lieu à un sondage représentatif selon la méthode des quotas avec plusieurs critères : géographiques (répartition en grappe des adresses de la base de sondage), catégories professionnelles, classes d'âge et taille des ménages. Ces secteurs d'habitation définis avant le déroulement de l'enquête constituent l'unité de base de l'estimation des DC qui ne peut plus être décomposée en sous-secteurs.
DEPENSES COMMERCIALISABLES (DC) = Potentiel de consommation Elles correspondent à l'argent dépensé par les ménages. Elles sont estimées pour l’ensemble des produits de l'enquête et pour chaque secteur géographique grâce à l'application d'un modèle tenant compte de trois facteurs : le nombre de ménages de chaque secteur (source INSEE), la consommation moyenne par ménage pour chaque famille de produit (source INSEE et comptabilité nationale) et des indices de disparité de la consommation prenant en compte la taille des ménages de chaque secteur, l'âge du chef de famille et la profession des actifs. DC (secteur, produit) = moyenne nationale par ménage (produit) x indice de disparité (produit, secteur) x nombre de ménages (secteur).
ACTES D'ACHAT Chaque ménage interrogé indique de façon précise les lieux exacts d'achat fréquentés lors du dernier achat et ceci pour tous les produits. Une réponse correspond à un acte d'achat. Chaque ménage constitue à lui seul un échantillon d'actes représentatif des ménages du secteur d’habitation dont il est originaire à partir des quotas définis pour l’enquête.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
26
QUELQUES DEFINITIONS APPORTS, ESTIMATION DU (CA) Pour un secteur d'habitation et un produit donné, les réponses des ménages permettent de ventiler la DC en termes d’apports à des lieux ou formes de vente. Lorsqu'on raisonne au niveau de l'offre commerciale, la somme des apports en provenance de tous les secteurs d'habitation est appelée « Estimation du chiffre d’affaires » : Il s'agit bien d'estimation, et ceci pour 3 raisons : aléas dus à la méthode de l'enquête par sondage, enquête réalisée auprès des seuls particuliers, à l'exclusions des professionnels et des collectivités, enquête réalisée auprès de consommateurs ne résidant que sur le périmètre d'étude (pas de flux touristiques).
ZONE DE CHALANDISE - EMPRISE Un examen détaillé des flux : résultats du "qui achète quoi, où et pour combien ," pourra permettre de déterminer des "zones de chalandises" et des "taux d'emprise". Une zone de chalandise correspond à l'ensemble des secteurs d'habitation de la clientèle d'un lieu donné ou d'une zone. On considère qu’une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent de reconstituer environ 80 % du chiffre d’affaires du pôle. L'emprise correspond à la part de marché théorique captée par les points de vente de la zone étudiée : Taux d’emprise du pôle commercial sur le secteur de résidence = Contribution au chiffre d’affaires du pôle Dépense commercialisable des ménages du secteur de résidence Elle est généralement exprimée en pourcentage de la DC, d'où l'expression de "taux d'emprise".
EVASION D'UN SECTEUR Il s’agit des dépenses réalisées par les habitants d’un secteur dans d'autres secteurs géographiques. Le taux d’évasion est la part des dépenses d'un secteur géographique réalisées par les habitants de ce secteur dans d'autres secteurs géographiques.
Observatoire des flux de consommation
Février 2015
27