Plan de medios Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a objetivos de Marketing) que tiene como fin la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo. El plan de medios es la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es la inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte. Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes.
Los principales pasos para elaborarlo son: 1. Definición de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). 2. Elaboración de la estrategia de medios Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales: ¿Qué busca un plan de medios? Busca coincidir la audiencia del medio (televidentes, radioescuchas o lectores) con el público o segmento al que quiere llegar. Por ello, cuanto mayor sea el número de personas en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante. Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de comunicación deberá reflexionar sobre lo que quiere y no quiere la campaña en materia de comunicaciones, hasta dónde están dispuestos a llegar y hasta dónde quiere llegar. El equipo de comunicación deberá plantearse estas preguntas: • Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos • Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación • Pensar cuál es la idea que queremos transmitir • Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto) • Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de uso • Ejecutar el plan de medios y medir su impacto Pasos para elaborar un plan de medios • Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto. • Estrategia de medios: alcance versus presupuesto • Selección de medios • Programación y distribución del presupuesto • Evaluación de cumplimiento de objetivos
Claves para tener en cuenta a la hora de definir un plan de medios • Para que el público reaccione ante el mensaje, mínimo debe recibirlo de 3 a 8 veces • La frecuencia efectiva del plan de medios debe asegurar mínimo tres oportunidades de emisión del mensaje a través de medios audiovisuales o auditivos. • Cantidad y calidad de audiencia de cada medio • Estructura del medio • El contenido publicitario • Analizar la posición política de los medios ¿Cómo definir la Pauta? Es importante tener en cuenta que para definir la distribución de la publicidad (propaganda) en los medios de comunicación, se debe elaborar un modelo que responda a las realidades de sintonía de los diferentes espacios. No es igual pautar en un programa emitido a las 9am que a las 7pm en prime time de televisión, que publicarlo en la prensa o en un noticiero radial de alta audiencia en la mañana. Para ello, es importante estudiar las cifras de los niveles de sintonía y por ello es preferible consultar con los análisis de campo que hacen las firmas de auditoría y encuestas. Estos estudios son conocidos en la mayoría de los países como Estudio General de Medios, estos nos dan la pauta para saber dónde invertir mejor en publicidad de acuerdo a nuestros intereses. Los estudios de medios son una guía que permite evidenciar el porcentaje de audiencia, segmentadas por edad, situación económica, además ofrece la posibilidad de analizar el rating entre los distintos medios de comunicación del mismo género. 1. Definición de objetivos de medios: El punto de partida es fijar los objetivos de medios los que se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). 2. Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. 3. Selección de soportes: A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ej: si decidimos usar el diario X, habrá que decidir si se usa como soporte una página completa o un inserto, etc.