FACHBEITRAG
Erfolgskontrolle Eine Erfolgskontrolle der Sponsoringengagements im Rahmen der Professionalisierung findet in allen drei Ländern noch relativ unregelmäßig statt. In Österreich lassen zwei Drittel der Unternehmen die Wirkung bestimmter Engagements überprüfen. Unter den Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern führen 42 % eine regelmäßige Kontrolle durch. Bei den kleineren Unternehmen sind es sogar weniger als ein Drittel. In der Schweiz ist die Zahl der Unternehmen, die eine Erfolgskontrolle in Abhängigkeit bestimmter Aspekte, wie bspw. dem Budget durchführen, in den vergangenen zwei Jahren zurückgegangen. Angestiegen um 4 % auf 33 % von 2008 auf 2010 ist der Anteil der Firmen, die immer eine Erfolgskontrolle durchführen. Im Jahr 2004 lag der Wert mit 37 % allerdings über dem 2010 erhobenen. Die Anzahl der Unternehmen, die den Erfolg ihres Sponsorings nie überprüfen, ist laut Umfragen zum Jahr 2010 um 9 % auf 14 % angestiegen. Als Grund für den Rückgang der Erfolgskontrollen in der Schweiz kann man einerseits die wesentlich effektivere Planung von Sponsoring mithilfe der „Medienanalyse Sponsoring“ der Schweizer AG für Werbemedienforschung (WEMF) annehmen. Andererseits schenken manche Unternehmen der Erfolgskontrolle mit der Zeit möglicherweise weniger Beachtung, weil sich die von ihnen erhobenen Daten über einen längeren Zeitraum nicht ändern und sie daher nicht mit Umbrüchen rechnen. Drei Viertel der schweizerischen Unternehmen greifen bei der Kontrolle auf quantitative Mediadaten zurück. Imageanalysen und zielgruppenspezifische Befragungen werden von knapp 40 % durchgeführt. In Deutschland geben ein Drittel der Unternehmen an, nie eine Erfolgsanalyse durchzuführen. Über die Hälfte aller Unternehmen führt laut einer Studie eine Medienauswertung, 20 % eine empirische Untersuchung durch.
Trotz des Rückgangs der Erfolgskontrollen in der Schweiz kann festgehalten werden, dass sich das Verhältnis der Firmen zu Sponsoringkontrollen insgesamt verbessert hat. Meist handelt es sich aber nur zu einem relativ geringen Anteil um qualitativ hochwertige Analysen. Eine stetige und qualitative Erfolgskontrolle beispielsweise durch Befragungen könnte Potenziale für die zukünftige Zusammenarbeit freilegen.
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Prognosen Die Rolle von Sponsoring als Marketinginstrument wird für die Zukunft positiv eingeschätzt. Circa ein Drittel der Firmen in den drei Staaten gehen davon aus, dass seine Bedeutung (inkl. des Eventmarketings) ansteigen wird. Zwischen 50 und 60 % der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz als gleich bleibend ein. Die Zukunft des Sponsorings wird somit positiver eingeschätzt als die der klassischen und der Außenwerbung. Innerhalb der Sponsoringsparten wird bei einem Blick auf Umfragen aus dem Jahr 2010 deutlich, dass die Firmen die Bedeutung der einzelnen Sparten unterschiedlich einschätzen.10) In Deutschland und Österreich gehen nur 17 bzw. 14 % von einem Wachstum im Kultursponsoring aus. In der Schweiz dagegen vertritt fast ein Drittel der Firmen diese Meinung. Wahrscheinlich liegt der Grund in den enormen Einbrüchen nach der Wirtschaftskrise in der Schweiz. Vielleicht haben die Unternehmen hier aber auch einen Trend vorweg genommen, der nun mit dem Kulturförderungsgesetz11) im Januar 2012 auch die Förderung durch die öffentliche Hand erreicht. Etwa zwei Drittel der österreichischen und fast ebenso viele deutsche Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung von Kultursponsoring gleich bleiben wird. Über 20 % der deutschen Unternehmen schätzen, Kultur werde als Sponsoringbereich an Relevanz verlieren. Im Vergleich zur Kultur wird in allen drei Ländern die Umwelt in Zukunft der größte Nutznießer sein. Darauf folgt laut Umfragen in Österreich und Deutschland das Sozio- bzw. Bildungssponsoring. Die Schweizer gehen von einem starken Wachstum des Mediensponsorings aus. In Kultur werden die Unternehmen laut dieser Studie weiterhin investieren. Von einem Rückgang gehen nur wenige aus.