Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

Instituto Superior

Universidade de Lisboa

de Ciências Sociais e Políticas

Ensaio Crítico Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

Ana Rita Rogado nº218083 Cátia Rosa nº218095 Diogo Milho nº218061 Iara Tavares nº218050 Patrícia Nogueira nº218067 1º Ano – Ciências da Comunicação Unidade Curricular: Teorias da Comunicação Docentes: Maria João Cunha e Célia Belim

Índice 1. Introdução ....................................................................................................................................3 2. Análise crítica ..............................................................................................................................4 2.1. Pressupostos teóricos centrais .........................................................................................4 2.2. Metodologia.......................................................................................................................6 2.3. Resultados .........................................................................................................................7 3. Conclusões… ............................................................................................................................. 10 3.1. Resumo das forças e fraquezas da teoria .................................................................... 10 3.2. Significância teórica e prática para as teorias da comunicação ................................ 10 3.3. Casos atuais à luz da teoria .......................................................................................... 11 4. Bibliografia ............................................................................................................................... 13

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1. Introdução No âmbito da unidade curricular de Teorias da Comunicação, o presente trabalho pretende explorar a superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica (“Hypodermic needle model” ou “Communication Research”), conciliando-a com os seguintes autores: Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland e Sarah Igo. O desenvolvimento da teoria hipodérmica ocorreu entre as duas Guerras Mundiais, sob influência da propaganda política dos regimes fascistas, numa época de transição de uma sociedade, cujo modo de vida era tradicional, para um modo de vida complexo onde o Homem tem de seguir o ritmo das máquinas. Contudo, em 1948, Lasswell ordenou os objetos das pesquisas em comunicação, através da “análise de conteúdo”, o que fez com que a teoria hipodérmica fosse facilmente superada, baseando-se em três diretrizes: a tendência a estudar os fenómenos psicológicos individuais que constituem a comunicação, o que carateriza o estudo dos emissores; os fatores de mediação entre o indivíduo e os meios de comunicação, que corresponde à análise de conteúdo das mensagens; e a elaboração de hipóteses sobre as relações entre o indivíduo, a sociedade e os meios de comunicação (Rose, 2010). É uma teoria de cariz muito importante na área das Ciências da Comunicação, uma vez que o seu objetivo, que defende que os meios de comunicação agem como uma seringa e passam a residir nos sujeitos, ou da bala mágica, que nos diz que os meios de comunicação deixam marcas como se fossem uma bala, é estudar o efeito dos mass media na sociedade de massas, concluindo que nenhum indivíduo fica indiferente aos meios de comunicação.

Foi selecionado o artigo “Communications research and public policy” (1972), de Lasswell, que procura compreender a manipulação da opinião pública por parte dos media e da política através de inquéritos, sondagens e entrevistas. O estudo, desenvolvido no Centro de Ciência Política de Nova Iorque em 1972, foi realizado como resposta à junção condições em que a propaganda e a manipulação da opinião pública antecedentes à II Guerra Mundial se basearam. Apesar de este estudo ser pertinente a nível global, Lasswell dá primazia à América.

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“The prognosis for international communications research”, um estudo realizado por Lazarsfeld, em 1952/53, na Universidade de Columbia, foi elaborado face à preocupação geral com o efeito do crescimento rápido dos mass media. O autor alude à evolução da teoria, apontando as particularidades onde esta se torna mais frágil.

“Social Communication” (1948), de Hovland, destina-se a perceber o papel da linguagem na comunicação e a influência das predisposições num indivíduo. O estudo foi desenvolvido em fevereiro de 1948 para um simpósio sobre fronteiras de pesquisa nas relações humanas. Teve como principal objetivo formular de forma rigorosa os princípios nas quais a informação é transmitida e as atitudes que são formadas com a comunicação (Hovland, 1948). As primeiras observações basearam-se na análise de 4 fatores: o comunicador que transmite a comunicação; os estímulos transmitidos pelo comunicador; as pessoas que respondem aos estímulos e as respostas dadas pela e para a comunicação.

O segundo artigo de Lazarsfeld, “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes” (1941), debruça-se no caso dos Estados Unidos, mais concretamente nas eleições de Roosevelt e Wilkie, procurando perceber como se formulam e alteram opiniões numa massa. Desta forma, o estudo pode ser desenvolvido em qualquer região, uma vez que em todos os países se fazem eleições.

Por fim, Sarah Igo, no seu artigo “The History of Media and Communication Research: Contested Memories” (2010) tem como objetivo fornecer ao estudo da Comunicação e à História dos Media uma perspetiva rigorosa e honesta, indo ao encontro das necessidades do presente. Este estudo, com origem na Universidade de Vanderbilt, em Nashville, remete para a falta de informação na área da investigação.

2. Análise crítica 2.1. Pressupostos teóricos centrais Lasswell, um cientista político e teórico norte-americano da área da comunicação, assume-se como o pioneiro a explorar a superação da Teoria Hipodérmica. Por volta de 1948, elaborou um modelo que ordenou os objetos das pesquisas na área da comunicação, após ter percebido que qualquer estudo em comunicação tinha de responder a: “Quem Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

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transmite a informação?”, “O que é transmitido?”, “Como é transmitido?”, “Para quem é transmitido” e “Quais são os efeitos?” (Farias, 2010).

Relativamente à área em estudo, Hovland (1948) define comunicação como uma arte que exige a cooperação do comunicador, representado pelo editor do jornal, a emissora de rádio, o produtor do filme, e do recetor de outras ciências sociais, como psicólogo, o sociólogo, o antropólogo ou o cientista político. Já Sarah E. Igo (2010) refere, no seu artigo, que a teoria da bala mágica/hipodérmica é definida, segundo Deborah Lubken, como uma “poderosa influência dos média”, que ultrapassou a descobertas dos “efeitos limitados” e é comparada a uma arma que cria uma linha entre “especialistas dos media e as outras pessoas”. Do ponto de vista de Lazarsfeld, a communication research assenta na observação direta de fenómenos, o que dificulta a diferenciação das técnicas de entrevista e de observação. Contribui para que haja um melhoramento na relação entre as ciências sociais e os grupos e instituições que fazem parte do panorama social.

A comunicação é intencional e tem como como objetivo obter um efeito e comportamento no recetor de informação. Neste sentido, o emissor produz o estímulo e uma massa passiva de recetores que, ao ser atingida pelo estímulo, reage.

O comunicador é um objeto essencial do estudo da superação da Teoria da Bala Mágica. É necessário que o mesmo, enquanto emissor de informação, esteja consciente de outras ciências sociais paralelas, como a psicologia, sociologia, antropologia e política, de forma a analisar as tendências sociais (Lazarsfeld, 1953). No artigo de Sarah E. Igo, a necessidade de inovar é realçada quando a autora incentiva aos jovens à criação de uma “subárea rigorosa e honesta”. Neste sentido, o emissor deve desenvolver uma identidade profissional e sentido de responsabilidade, bem como a capacidade de definir e concretizar metas (Igo, 2010).

Por outro lado, a existência de um recetor, que deixa de ser um sujeito abstrato e passa a ser também objeto de análise, é imprescindível. A audiência era constituída por um conjunto de classes etárias, contudo, as relações informais eram irrelevantes para as instituições da sociedade moderna. Segundo Hovland (1948), a predisposição, por exemplo Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

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o género, o nível de escolaridade e a faixa etária, do indivíduo pode influenciar a forma como os indivíduos reagem aos estímulos.

Em relação à mensagem, a informação transmitida do emissor ao recetor pode modificar a opinião pública, tendo a propaganda uma função bastante importante na altura das campanhas eleitorais, o que serve como um grande incentivo ao voto. Neste sentido, surge o processo two-step flow, defendido por Lazarsfeld, que defende que os líderes de opinião recebem a informação dos media e, de seguida, passam-na com as suas interpretações a outros indivíduos com menos interesse. Deste modo, os líderes vão distanciando apoiantes consoante as suas próprias opiniões - os chamados outsiders ouvem e leem conteúdos diferentes, expandindo as suas ideias- e impondo um obstáculo à compreensão do impacto dos mass media (Lazarsfeld, 1953).

Com o aparecimento dos autoritarismos, a análise da propaganda inimiga, através de jornais, da rádio e de filmes revelou-se importante para o estudo da quantidade de informações recebidas e para os seus efeitos (Hovland, 1948).

2.2. Metodologia Carl L. Hovland, no artigo “Social Communication” recorreu à pesquisa teórica, baseando-se na análise de conteúdo – uma metodologia de pesquisa que descreve e interpreta o conteúdo de documentos e textos (Moraes, 1999) -, em referências a outros autores, como Lasswell, Kris e Spier e nos resultados de censos. Neste sentido, o autor estudou a comunicação como uma arte que envolve o escritor, o orador, as relações com o público, a publicidade, bem como os estímulos transmitidos pelo comunicador.

No artigo “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes”, Paul Lazarsfeld utiliza a metodologia de pesquisa qualitativa, nomeadamente entrevistas. Com esta metodologia, que procura explicar o porquê das coisas e cujos dados analisados não se baseiam em números, o autor procura perceber como se formulam opiniões e como estas se alteram. No artigo “The Prognosis for International Research”, recorreu também a análise de conteúdo, bem como a referências a outros

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autores, como Julian Steward, Bernard Berelson, Charles Glock, Harold Lasswell e Joseph Klapper.

Em “Communication research and public policy“, Harold D. Lasswell utiliza a pesquisa qualitativa de forma a corromper os métodos de pesquisa utilizados até então, com o argumento de que as ciências sociais não precisam de quantificar os seus resultados para serem reconhecidas. Desta forma, os dados obtidos têm como objetivo interpretar melhor os comportamentos e as ações dos indivíduos e o processo que está por detrás das suas atitudes. Os dados foram interpretados separadamente, como se cada indivíduo fosse uma peça fundamental da organização da sociedade.

Sarah Igo, no seu artigo “The History of Media and Communication Research: Contested Memories” (2010) recorre a uma revisão crítica de vários autores, essencialmente David W. Park e Jefferson Pooley, realçando a importância de uma perspetiva rigorosa no presente. Por outro lado, Sarah E. Igo desenvolveu este estudo na Vanderbilt University, sendo assim considerado uma pesquisa académica, inserido especialmente em áreas como a da pesquisa, psicologia social e comunicação.

2.3. Resultados Lasswell, no seu artigo “Communication research and public policy” (1972), apresenta a concretização de um novo paradigma, isto é, partindo de uma diferente demanda (uma nova pergunta), formulam-se novas teorias. O autor concebe esta tentativa através da questão: “os especialistas do estudo de comunicação, opinião pública, propaganda e outras matérias relacionadas com a pesquisa da comunicação desenvolvem uma identidade profissional e sentido de responsabilidade?”.

No artigo “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes”, Lazarsfeld verificou que se obtiveram 367 modificações num total de 600 inquiridos. Das 181 pessoas que tinham intenção de votar em Roosevelt, 14 acabaram por não votar, e das 234 pessoas que iam votar em Wilkie apenas 10 não votaram no último minuto. Este facto pode estar relacionado com a questão dos grupos com baixo salário, que à partida votariam em Roosevelt, mas num último instante renunciaram o voto. Chega-se à Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

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conclusão de que a máquina de propaganda republicana se sobrepõe à democrática. Uma vez que Lazarsfeld tentou, através deste estudo, perceber como se formulam opiniões e como estas se alteram, os resultados serviram para comprovar que através da técnica das perguntas repetidas as opiniões vão-se alterando, tendo a propaganda uma função bastante importante no decorrer das campanhas eleitorais. Aliado a este facto surge o processo twostep flow, que enuncia que os líderes de opinião recebem a informação dos media e passamna com as suas interpretações a outros indivíduos com menos interesses.

Com base numa análise de conteúdos e referências de outros autores, Lazarsfeld, no artigo “The Prognosis for International Research”, descreve a evolução da communication research, que se situa no período entre as duas Guerras Mundiais. O rápido crescimento da rádio, como principal veículo de comunicação, levou ao desenvolvimento dos meios de comunicação, que funcionaram como estímulos políticos, culturais e comerciais. Neste caso, podemos relacionar o artigo “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes” como exemplo da influência dos mass media na política, uma vez que a propaganda fez alterar as opiniões dos cidadãos relativamente ao líder em quem iam votar.

Lazarsfeld afirma que uma das falhas da teoria hipodérmica é a homogeneidade da audiência a nível internacional, visto que existem países onde as pessoas têm acesso limitado aos mass media, não podendo um indivíduo representar uma audiência como sendo um grupo homogéneo. Deste modo, em vez de analisarmos a audiência como um todo, dividimo-la por grupos sociais ou características psicológicas e sociais, facto que se verifica no artigo “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes”: os votos foram subdivididos e chegou-se à conclusão de que 90% dos católicos (maioritariamente jovens, pobres e habitantes de zonas urbanas) votaram a favor dos Democráticos, sendo que 80% dos ricos (na sua maioria adultos e protestantes vindos de zonas rurais) votaram pelos Republicanos. Neste sentido, conclui-se que a teoria hipodérmica contribui para que haja um melhoramento na relação entre as ciências sociais e os grupos e instituições que fazem parte do panorama social.

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De maneira a rematar o conjunto de artigos selecionados que suportam a superação da teoria hipodérmica, Sarah Igo, no artigo “The History of Media and Communication Research: Contested Memories” apresenta uma síntese dos aspetos mais relevantes. A autora reforça que a época pós-moderna ficou marcada pelo seu caráter rudimentar no que diz respeito aos estudos na área da Comunicação. É referido que a teoria da bala mágica é definida, por Deborah Lubken, como uma “poderosa influência dos media” e que ultrapassou a descobertas dos “efeitos limitados”. Deste modo, Sarah Igo refere-se a Lazarsfeld, que explorou a teoria dos efeitos limitados, podendo relacionar-se os artigos “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes”, que aborda o estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massas, e “The Prognosis for International Research”, acerca das pesquisas sobre a medição social que caracteriza esse mesmo consumo. Sarah Igo conclui que a teoria hipodérmica é comprada a uma arma que cria uma linha entre “especialistas dos media e as outras pessoas”. A autora refere que os editores, ao realizarem os seus estudos comunicacionais, basearam-se em análises quantitativas dos temas abordados no passado, como é o caso de Lazarsfeld, que utiliza um método experimental, o das perguntas repetidas, para avaliar a persuasão e a influência da propaganda na opinião pública no decorrer de uma campanha eleitoral.

Hovland, no seu artigo “Social Communication”, esclarece a teoria da persuasão ou empírico-experimental, referindo quais os estímulos que são transmitidos pelo comunicador, qual a reação do indivíduo que recebe a informação e quais as respostas à comunicação. Assim sendo, o autor expõem fatores relativos à audiência e à mensagem.

Acerca da audiência, salienta-se a importância do emissor em perceber o papel da linguagem na comunicação, porque os estímulos utilizados nesta área são estímulos principalmente verbais. Deste modo, a análise do papel da linguagem requer importância para as diferenças entre idiomas de diferentes nações e entre grupos da mesma sociedade.

Relativamente à mensagem, Hovland encontra problemas ligados à psicologia individual, na medida em que uma predisposição pode influenciar a forma pela qual os indivíduos Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

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reagem a diversos estímulos, inserindo-se no grupo da integridade das argumentações.

Acerca da explicitação das conclusões, o autor afirma que a eficácia dos filmes preparados pelo exército para os soldados durante a Guerra contribuiu para o estudo em termos de quantidade de informações recebidas, as opiniões que foram alteradas e o efeito dessas alterações.

3.

Conclusões 3.1. Resumo das forças e fraquezas da teoria Relativamente às forças da teoria, podemos identificar: a grande preocupação no desenvolvimento das pesquisas em comunicação, que era construir uma mensagem eficiente que levasse o recetor da mensagem a agir de uma determinada maneira, ou seja, a superação da teoria hipodérmica preocupa-se com a forma como a comunicação produz efeitos nos indivíduos; a abordagem que na teoria hipodérmica era global e incidia sobre todo o universo dos meios de comunicação, com a superação da teoria, centra-se no estudo da eficácia persuasiva ótima e na explicação do “insucesso” das tentativas de persuasão.

Por outro lado, identificamos também fraquezas: a comunicação não está sempre sob o controle dos emissores, uma vez que o que era a “manipulação” na teoria hipodérmica passa a ser “persuasão” na superação da teoria; a tendência a estudar os fenómenos psicológicos individuais dos emissores, um pouco em vão, porque o recetor da mensagem tem preferências, gostos pessoais, preocupações e inclinações, o que interfere com a maneira como cada um reage; a homogeneidade da audiência a nível internacional, visto que existem países onde as pessoas têm acesso limitado aos mass media; e uma vez que a teoria se centra na divulgação de informação por parte do líder, este tende sempre a dar o cunho pessoal, não sendo completamente objetivo.

3.2. Significância teórica e prática para as teorias da comunicação A teoria hipodérmica revela-se, ainda hoje, muito importante na área das Ciências da Comunicação, uma vez que estuda o efeito dos mass media na sociedade de massas, concluindo que nenhum indivíduo fica indiferente aos meios de comunicação. Por outro Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

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lado, a nossa sociedade prende-se, cada vez mais, à informação transmitida pelos meios de comunicação. Este facto cria a necessidade de estudar as consequências da mensagem emitida pelo emissor ao recetor, o pressuposto “com que efeito” da superação da teoria hipodérmica, defendido por Lasswell, para tentar bloquear a intervenção de terceiros na manipulação da informação.

Lasswell foi o pioneiro na superação da teoria hipodérmica, transformando-a numa verdadeira teoria da comunicação, com ligação estreita com a teoria da informação (Wolf, 2003). Os estudos de Harold serviram de base para os futuros estudos comunicacionais chegando a constar na “lista de fundadores” (Igo, 2010).

3.3. Casos atuais à luz da teoria As limitações da teoria hipodérmica (resistência do público, efeitos opostos aos previstos) originaram três diretrizes muito atuais na área de Comunicação, entre elas a empírico-experimental (persuasão). Hoje em dia, é muito comum o Estado, principalmente de cariz autoritário, intervir nos grandes grupos mediáticos.

O ano de 2014 foi considerado, pela organização americana Freedom House, o pior em termos de liberdade de expressão da imprensa, destacando a região da Ásia-Pacífico, nomeadamente a Coreia do Norte e a China, e alguns países da América do Sul, como Venezuela, Peru e Chile (Jornal Sábado, 2015).

Na China, realizou-se uma exposição honesta sobre o “Diário do Povo”, um jornal oficial propagandístico do Partido Comunista Chinês (PCC). Um ex-funcionário revelou que o objetivo do jornal era difundir e defender os interesses e a imagem do Partido, chegando a afirmar que frequentemente manipulavam as notícias (Kai Cheng, Jornal Epoch Times, 2014).

No entanto, este não é um caso isolado. A diretora executiva do Instituto de Imprensa e Sociedade (IPYS) na Venezuela, Marianela Balbi, afirmou que “estamos a viver um nível de manipulação direta de informações por parte dos porta-vozes do Estado". Surge uma inquietação popular por parte da audiência, que se sente mal informada, devido ao facto da maioria dos programas de televisão e emissões de rádio não serem transmitidos em tempo Superação da Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

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real, bem como ao surgimento das redes sociais, onde se misturam falsas notícias com factos (Alejandro Martínez, The Jornalism in the Americas, 2014).

O surgimento da era digital fez com que os efeitos da superação da teoria hipodérmica se desenvolvessem mais facilmente. Na Coreia do Norte, a manipulação das imagens é frequente. Uma fotografia tirada pelo jornal britânico “The Guardian” às tropas nortecoreanas foi alterada, de forma a destacar a sua potência e grandeza. Para isso, aumentaram o número dos navios e os jatos de água, de modo a parecerem mais fortes. Outro exemplo foi a divulgação de um vídeo falso em que a seleção da Coreia do Norte ficou apurada para a final da Copa do Mundo, vencendo países que nem tinha participado no torneio (Terra, 2014).

Recentemente, o caso mais mediático foi o ataque terrorista ao jornal francês “Charlie Hebdo”. No Islão, a morte dos cartoonistas foi encarada como um ato heroico, como se pode verificar numa transmissão da rádio al-Bayan, onde o Estado Islâmico (ISIS) homenageou os “heróis” por “vingarem o profeta Maomé”. E em várias regiões do mundo o atentado foi até celebrado pela população. No Twitter, simpatizantes têm expressado a sua profunda satisfação. Tanto que as frases árabes "paris arde" e "vingança pelo profeta" estão entre as hashtags utilizadas pelos admiradores do tiroteio (Diário das Notícias, 2015).

Apesar da superação da teoria ter sido desenvolvida em meados do século XX, continua ainda muito presente nos dias de hoje. O avanço tecnológico possibilitou uma divulgação da informação mais rápida e abrangente. Para além disso, os grupos mediáticos convergem em diferentes empresas, o que facilita a manipulação da informação. No entanto, é nos países mais autoritários que prevalece esta ação por parte do Estado, tanto que no estudo acima referenciado apenas 2% vivem no Médio Oriente e no Norte de África e 5% das pessoas da região da Ásia-Pacífico usufruem de um ambiente livre para a imprensa.

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4. Bibliografia (2010),

A

Teoria

Hipodérmica

e

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Lasswell

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Teoria

Hipodérmica,

http://digalajornalismo.blogspot.pt/2010/09/lasswell-e-superacao-da-teoria.html,

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http://jornalismoufma.xpg.uol.com.br/arquivos/mauro_wolf_teorias_da_comunicacao.pdf , último acesso em 10 de Maio de 2015; (2014), Falso vídeo sobre Coreia do Norte na final da Copa vira hit, http://esportes.terra.com.br/futebol/copa-2014/falso-video-sobre-coreia-do-norte-na-finalda-copa-vira-hit,40af3648d9237410VgnCLD200000b1bf46d0RCRD.html, último acesso em 10 de Maio de 2015; (2013), Coreia do Norte é acusada de manipular fotografias para mostrar maior poderio militar,

http://noticias.r7.com/internacional/coreia-do-norte-e-acusada-de-manipular-

fotografias-para-mostrar-maior-poderio-militar-27032013, último acesso em 10 de Maio de 2015; (2014), Venezuela vive “manipulação direta de informação" por parte do Estado, diz diretora

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vive%E2%80%9Cmanipulacao-direta-de-informacao-por-parte-do-estado-diz-diretorado-i, último acesso em 10 de Maio de 2015; (2014), Como a mídia do Partido Comunista funciona na China, segundo ex-repórter do Diário

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(2015), Liberdade de imprensa: os piores resultados da década foram em 2014, http://www.sabado.pt/vida/detalhe/2014_foi_o_pior_ano_nos_ultimos_dez_para_a_liberd ade_de_imprensa.html, último acesso em 10 de Maio de 2015; Hovland, C. L., (1948), Social Communication; Igo, S. E., (2010), The History of Media and Communication Research: Contested Memories; Lasswell, H. D., (1972), Communications research and public policy; Lazarsfeld, P. F., (1941), Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes.

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