[Colecci贸n Carlos Velasco]
Primera edición: abril de 2012 Colección de carteles originales Colección de: Carlos Velasco www.loscarteles.es © de esta edición: Casa Árabe e Instituto Internacional de Estudios Árabes y del Mundo Musulmán c/ Alcalá, 62 – 28009 Madrid – Tel.: 91 563 30 66 – www.casaarabe.es © de los textos e imágenes: sus autores Diseño y maquetación: Constantino Arranz Impresión: Rotosa www.rotosa.es rotosa@rotosa.es ISBN: 978-84-615-8228-0 Depósito legal: M-13023-2012 Impreso en España / Printed in Spain
Con la colaboración de:
Casa Árabe es un consorcio formado por:
ÍNDICE
BRISAS DE ORIENTE
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Eduardo López Busquets Director general de Casa Árabe
ORIENTE VENDE. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial
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Raúl Eguizábal Catedrático de Historia de la Publicidad, Universidad Complutense de Madrid
RIENTALISMO Y ARABISMO O EN EL CARTEL PUBLICITARIO
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Carlos Velasco Profesor de Economía Aplicada de la UNED
CARTELES COMERCIALES (1870 1970) ◆
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BRISAS DE ORIENTE EDUARDO LÓPEZ BUSQUETS Director general de Casa Árabe
La exposición Brisas de Oriente. El cartel comercial
El tipo de mercancías anunciadas con este recurso
español cuenta con 83 piezas seleccionadas de la
romántico y orientalizante ha sido muy variado. No
Colección Carlos Velasco que nos permiten observar
sólo encontramos productos coloniales o ultramarinos
la influencia del orientalismo español en el lenguaje
(café, tabaco o cacao) sino un amplio espectro de mer-
publicitario desde 1860 hasta 1970. Desde el Roman-
caderías cuyo origen nada tenía que ver con los es-
ticismo, y coincidiendo también con el declive del Im-
cenarios representados en los carteles. Lo importante
perio otomano y la expansión colonial, occidente se
era que el cartel trasladara al consumidor a un lugar,
ha dejado seducir por el exotismo oriental y ha ido
el que fuera, lo suficientemente lejano o diferente: te-
construyendo una imagen del mundo árabe, asiático
las o barras de labios en El Cairo; anises en el Egipto
o africano que, aposentada en los imaginarios colec-
faraónico; papel de fumar o jabones en escenarios de
tivos, ha contribuido a conformar una determinada
Las mil y una noches…
visión del mundo en la mente de los europeos.
Esta muestra pretende contribuir a reconocer
Al igual que ha sucedido con otras disciplinas
nuestra mirada cristalizada en ese Oriente del imagina-
como la literatura, la pintura o la música, la publici-
rio, pero sirva también para recordar que, felizmente
dad comercial también ha sido sujeto y objeto de estas
para muchos, esta inicial fascinación ha contribuido a
recreaciones. La simple idea de Oriente, tópico cons-
sembrar enorme interés en otras culturas y sociedades
truido en torno a una serie de elementos recurrentes
y, en última instancia, a hacernos más cercanos.
(odaliscas, alfombras, turbantes, palmeras, camellos, minaretes, etc) ha ejercido siempre una fascinación que ha sido utilizada como el mejor de los reclamos publicitarios. En el caso español, se ha dado además la doble circunstancia de contar con nuestro propio Oriente dentro de Occidente, representado por el inmenso legado de nuestro al-Ándalus, cuyas referencias en estos carteles son numerosas.
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ORIENTE VENDE. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial RAÚL EGUIZÁBAL Catedrático de Historia de la Publicidad, Universidad Complutense de Madrid
Nadie puede negar que desde hace largo tiempo, sobre
mediterráneo, y constituía, en parte, un trozo de Oriente
todo desde el Romanticismo , existe en Occidente una
superviviendo en el viejo continente, con sus elementos
cierta fascinación por todo lo oriental, una civilización
de exotismo, singularidad y lejanía cultural. En efecto,
que había entrado en decadencia, por aquel entonces,
el mundo árabe empezaba en Andalucía (la antigua
después de siglos con una presencia dominante e insi-
Al-Andalus) y el itinerario debía por fuerza iniciarse en
diosa en el Mediterráneo y en una buena parte de la
aquellos rincones de España, especialmente Córdoba
Europa oriental. Con el imperio turco ya en declive, no
y Granada, más vinculados a la cultura islámica. Así
se veía el orbe islámico tanto como un peligro sino como
que ilustres viajeros franceses, alemanes, ingleses, nor-
un escenario de expansión colonial o de atractivo viajero.
teamericanos y hasta polacos nos visitaron para cono-
También, por esa misma época, los escritores ro-
cer un país sumergido todavía en un sueño feudal con
mánticos llegados de la Europa de las brumas iniciaron
castillos medievales, donde sucedería una buena frac-
sus periplos por países como España, Grecia o Italia,
ción de la literatura gótica, y poblado en otra parte por
atraídos por el buen clima, los precios baratos y las
espectaculares escenarios de raíz árabe tan apropiados
vistosas ruinas de una (otra) Europa todavía sin indus-
para recrear leyendas genuinas y apócrifas, o falsas tra-
trializar. Se inicia el mito del «Viaje hacia el Sur» que
diciones de oropel.
1
todavía hoy continúa bajo la forma contemporánea de
Otro elemento que contribuyó a este descubri-
turismo, eso sí, más vinculado al placer y al descanso
miento risueño y sugestivo del Oriente fueron las suce-
que a los incentivos del descubrimiento o el conoci-
sivas traducciones de Las mil y una noches, empezan-
miento de otras culturas.
do por las de Galland al francés, en 1704, y siguiendo
En este sentido, el papel de España era de una cier-
con las de Lane, Burton, Mardrus, Hammer-Purgstall,
ta ambigüedad, formaba parte a un tiempo de ese Sur
Weil, y en castellano las más tardías de Blasco Ibáñez,
1 En realidad ese atractivo de lo oriental se remonta al siglo xvii: la tragedia Bajazet, de Racine, los retratos con trajes orientales de Rembrandt, etc., aunque se trataba de una imagen bastante tópica y escasamente documentada. Un contacto mucho más directo (y violento) se produjo con la expedición de Napoleón en 1798. Pero es sobre todo en el xix cuando «lo oriental» se convierte en un recurso repetido, recordemos el fogoso cuadro Mujeres de Argel (1834), de Delacroix o el más sensual manierista El baño turco (1862), de Ingres, más una caterva de obras literarias orientalistas, entre ellas La conquista de Granada (1829), y las Leyendas de la Alhambra (1832), de W. Irving.
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oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial
1
paso, que la «Semana Oriental» no es un invento conEl modernismo con su gusto por las decoraciones abigarradas y los motivos vegetales demuestra la influencia del «estilo oriental». Alexandre de Riquer, cartel para la Casa Franch. 1899.
temporáneo de El Corte Inglés. Hace más de 150 años, estos antepasados de los Centros Comerciales desarrollaban ya toda una estrategia de seducción con alfombras y tapices orientales:
Le livre de l’affiche.
Cansinos-Assens o la ya cercana en el tiempo de Julio Vernet. Unas más coloristas, otras más eróticas, alguna en traducción indirecta como la de Blasco Ibáñez vía Mardrus, con más o menos añadidos según los casos. Todas ellas contribuyeron a crear un «tópico oriental» lleno de odaliscas sobre cojines de seda, tesoros vigilados por duendes, palacios con minaretes, serrallos, magos, eunucos, desiertos y jardines, camellos y cimitarras, del que no escapó, sobre todo a partir de la segunda mitad del siglo
xix,
nada de la cultura occiden-
tal. Literatura (especialmente literatura popular, pero también culta), pintura, arquitectura, música, moda, decoración y, por supuesto, publicidad. Cierta novela de Zola, Au bonheur des dames, –en la que se nos da cuenta del nacimiento y desarrollo de los Grandes Almacenes en el París de mediados del siglo xix–, puede darnos pistas sobre el interés que había por los objetos llegados de Oriente Medio y descubrir, de
Desde el centro de la plaza Gaillon podía percibirse aquel salón oriental, compuesto únicamente de alfombras y de cortinajes, que habían ido colocando los mozos a sus órdenes. En primer término, en el techo, habían sido colocadas unas alfombras de Esmirna, cuyos complicados dibujos destacaban sobre fondos rojos. Después, por los cuatro lados, pendían cortinajes de Karamanie y de Siria, listados de verde, amarillo y bermellón; los de Diarbékir, más corrientes y ásperos al tacto, como zamarrones de pastor; y había también alfombras que podían servir como cortinajes, las largas alfombras de Ispahán, de Teherán y de Kermancha, las más anchas de Schoumaka y de Madrás, con su extraña floración de peonías y de palmas, verdadera fantasía de descuido en el jardín del sueño. Ya en el suelo, volvían a verse alfombras, una tupida capa de vellones gruesos: había, en el centro, una alfombra de Agras que constituía una pieza extraordinaria con un fondo blanco y ancho ribete azul celeste, en donde se deslizaban las ornamentaciones violáceas, de una imaginación exquisita; en seguida, por todas partes, aparecían expuestas verdaderas maravillas; alfombras de la Meca, con reflejos de terciopelo, alfombras de rezo del Daghestán con su punta simbólica, las del Kurdistán, sembradas de flores abiertas; y en fin, en un rincón, un amontonamiento a precio de ocasión de alfombras de Gheurdes, de Coula y de Kircheer, formando enormes pilas y desde el precio de quince francos. Aquella tienda de bajá suntuoso estaba amueblada con sillones y divanes hechos de bolsas de camello, cortados unos con rombos abigarrados, y sembrados otros de rosas sencillas. Turquía, Arabia, Persia y las Indias se hallaban allí presentes.2
2 Zola, E.: La delicia de las damas, Barcelona, Lorenzana, 1966, pp 121-122. Zola publicó su novela en 1882 y 1883 en forma de folletón, aunque se desarrolla entre 1864 y 1869, años en los que el autor francés se encontraba ya tomando notas para escribir su obra. Se documentó fundamentalmente en dos Grandes Almacenes de la época: Le bon marché y Louvre.
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Es obvia la manera en que Zola se recrea en el exotismo y sonoridad de los nombres orientales y en las descripciones de las piezas expuestas en el comercio de su novela. Si él escoge el lado «mercantil» del asunto, otros autores prefirieron una aproximación más fabulada, así La novela de la momia, de Gautier, Salambó, de 2
Flaubert, Salomé, de Oscar Wilde y sobre todo Vathek (Cuento árabe), de William Beckford escrito en francés
Cartel anunciando una obra literaria de ambientación árabe: La Alhambra. Leyendas árabes de Fernández y González, c. 1856.
en 1781, de clara inspiración en Las mil y una noches, no solo temática, sino también estilística. Algo parecido ocurrió en las artes plásticas donde la temática de harenes y odaliscas fue ampliamente fre-
Biblioteca Nacional.
cuentada, hubo autores –como Fortuny (que descubrió Marruecos en 1860 acompañando a la expedición de Prim)– que cimentaron su éxito sobre las escenas del norte de África. Pero no fue solo una cuestión de te-
hasta los años sesenta, en cuanto a lo que se refiere
mas, ni tampoco de colorido local.
al estilo «orientalizante» y al gusto por el ornamento
Mucho se ha hablado, en este sentido, de la in-
de inspiración más o menos islámica, este se produjo
fluencia del grabado japonés en el modernismo, pero
sobre todo durante la época del modernismo, últimas
poco se ha mencionado el ascendente de las ornamen-
décadas del siglo xix y primeras del xx.
taciones árabes y de la escritura cúfica. Basta con mirar
España, como parte de Europa que es, no fue aje-
las obras de muchos de los cartelistas del modernismo
na tampoco a los excesos románticos entre los que se
para apreciar su afición a la decoración abigarrada, al
incluía esa fascinación por lo exótico y lo oriental, y por
arabesco, al motivo vegetal y floral tan característico
tanto, por su propio patrimonio. Fuimos en cierta for-
en la arquitectura y los tejidos de origen árabe. Aquí
ma sujeto y objeto de la curiosidad romántica por lo
hay ejemplos de ello en los anuncios de la firma Ser-
oriental. Un ejemplo notable y temprano de ello es el
vus y Kaol, pero basta fijarse en carteles como los del
admirable cartel litográfico impreso hacia 1856, desti-
catalán Alexandre de Riquer (Fig.1) o en los del checo
nado al anuncio de una novela por entregas o folleti-
Alphonso Mucha para percibir el ascendente del estilo
nesca de las que tanto éxito tuvieron en aquellos años
oriental, a pesar de los rostros prerrafaelistas. Aunque
y que antecedieron a las radionovelas y a los seriales
el tópico árabe fue, por tanto, un argumento socorri-
televisivos. Entonces lo que primaba (Fig. 2) era la moda
do en la publicidad al menos desde mediados del
arábiga y, a la vista del título (Los alcázares de España.
xix
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oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial
La Alhambra. Leyendas árabes), la que había impuesto
solo que de una manera más difusa, menos concreta
en todo Occidente el inefable Washington Irving. Hay
pues, según nos alejamos, las fronteras geográficas y
que considerar además el gusto por los relatos geográ-
espirituales se difuminan en el imaginario popular.
ficos y de exploraciones a lo largo del siglo
xix,
desde
No había desde luego demasiados escrúpulos a la
las peripecias de Stanley en el África profunda, hasta las
hora de ubicar las mercancías en uno u otro escenario
novelas aventureras del francés Verne, el italiano Salgari
con tal de que fuese lo suficientemente ajeno o extra-
o el alemán Karl May.
ño. Así, el cacao podía venir del «África tropical» como
La publicidad y, en concreto el cartel –la forma publicitaria por excelencia en el siglo
en un archiconocido «jingle» publicitario, o transpor-
y principios
tado por un paje africano que viajaba acompañando a
del xx–, recogió pronto todas estas influencias román-
los Magos de Oriente. Y el tabaco, como pasaba con
ticas y posrománticas. Los carteles taurinos y los de
la marca Camel, era anunciado en los años sesenta por
fiestas se llenaron, por ejemplo, con tipos y modelos
Emilio El Moro, aquel cantante satírico y políticamente
al estilo Merimée: toros bajo la luna, mozos con as-
incorrecto de la España franquista. Que el tabaco o el
pecto de bandoleros, majas, guitarristas. Los anuncios
cacao fuesen originarios de América importaba poco, lo
de mercancías tardarían un poco más, aunque fueron
importante es que ese linaje remoto les confería el ade-
lógicamente los de productos «coloniales» o «ultra-
cuado grado de prestigio. Uno de los ejemplos de este
marinos» (café, tabaco, especias) los primeros en utili-
desorden iconográfico lo encontramos de forma muy
zar estampas de ambiente orientalizante.
visible en el anuncio de los cafés El Dromedario, cuyo
xix
Su uso publicitario, relativamente habitual, nos
emblema es un animal de esa clase pero montado por
debe llevar a una conclusión: el prestigio que ha po-
un chino. Ni el café, ni el dromedario son elementos que
seído, por mucho tiempo, lo oriental en el Occidente
podamos asociar culturalmente con China y sin embar-
industrial y mercantil. Para muchas mercancías y en ge-
go ahí está, inconfundible, con su sombrero cónico y sus
neral para la publicidad, el modelo «árabe» u «orien-
rasgos extremo orientales.
tal» representaba un beneficio, realzaba los productos,
En algunos casos, como en el del tabaco Camel, el
ponía en valor las marcas, les otorgaba una personali-
guion parecía determinado por el título de la marca.
dad o un sentido de «autenticidad». No importa que
Aunque el tabaco sea propio de los indios americanos,
el café o el azafrán o la pimienta estuviesen cultivados
los camellos son inequívocamente asiáticos o africanos,
aquí; su vinculación con el mundo árabe o hindú o afri-
y los vinculamos con todo el mundo islámico desde Ara-
cano o con cualquier otro lejano y exótico horizonte,
bia hasta el norte de África. Algo parecido ocurría por
dotaba a la mercancía de una reputación y le otorgaba
ejemplo con las galletas Sultana, cuyo nombre hacia
el signo de «lo auténtico»; al igual que el perfume de-
presagiar los peores tópicos de Las mil y una noches.
bía ser francés, el güisqui escocés o la pasta italiana,
Por si la versión literaria no fuese bastante estereotipada,
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el anuncio para cine de hace cincuenta años, mostraba
dátiles, plátanos, por ejemplo), en otros es el nombre
una escena en un Bagdad de pacotilla tomado al desgai-
de la marca como La Mezquita y La Alhambra (unas cer-
re de algún filme «Made in Hollywood» con todos los
vezas), Zaida (un papel de fumar), Faraón (un brandy),
lugares comunes del artificio cinematográfico, incluyendo un baile de los siete velos insólito para la publicidad española de la época. Si prestamos atención a estos carteles, podemos percibir que la forma de significar el Oriente se produce mediante un repertorio de recursos relativamente reducido: un elemento arquitectónico reconocible (básicamente perteneciente a la Mezquita cordobesa o a la Alhambra
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granadina) o un fragmento decorativo, la figura de un árabe con su familiar indumentaria, la de una odalisca
Cartel anónimo presentado al concurso del Círculo de Bellas Artes en 1924. Muestra la influencia de la «moda egipcia» de los años veinte.
vestida de manera estereotipada, o algunos elementos escenográficos: el desierto, las palmeras, minaretes y, por supuesto, el inequívoco camello. Cuando se trata de Egipto el icono por excelencia son las pirámides, tanto
Colección Círculo de Bellas Artes.
si la escena representada remite a un Egipto antiguo o árabe. Aunque hay referencias al Egipto faraónico (y sin pirámides) en un cartel de fecha muy temprana (1902), el descubrimiento de la tumba de Tutankamon que puso de moda «lo egipcio» en Europa, no se produjo hasta
Mezquita (hojas de afeitar), Cairo (un perfume),... Hoy
1922. En los años veinte y treinta hubo toda una fie-
día, algunas de estas asociaciones, como la del islam
bre egipcia (de la que es un buen ejemplo el cartel de
con una bebida alcohólica, resultarían blasfemas o al
la Fig. 3) consecuencia de ese descubrimiento arqueo-
menos políticamente incorrectas; entonces podían
lógico: tocados, bailes, vestimentas, decoraciones que
pasar por meras gracias del autor. Pero quizás lo más
parodiaban más o menos graciosamente los relieves
interesantes son aquellos otros casos en los que no
egipcios y las muecas de las pinturas.
existe ninguna vinculación ni de origen, ni semántica
Las conexiones de ese significado «oriental» o «ára-
con el mundo árabe: el laboratorio Hyalos emplea un
be», se establecen bien con el producto o bien con la
nocturno egipcio; Juan Mompó, fábrica de licores, una
marca. Esto es, en unas ocasiones es el tipo de mer-
mujer mora; los anisados Santa Elvira, otra figura fe-
cancía el que tiene vínculos africanos o asiáticos (café,
menina aunque en este caso estilo Mil y una noches,
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oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial
etc. El mensaje se sustentaba pues exclusivamente en
Julio Carrión (c. 1950) resulta tan pleno de una cierta
el «prestigio» de lo árabe, de lo «milyunanochesco» o
visión reglamentada, al mismo tiempo que desdeñosa
en la fuerza de una imagen exótica. Esas viñetas están
y arrogante, que merece un cierto detenimiento para
llenas de literatura, son como una escena congelada de
explorar su campo tópico. El cartel se ordena alrededor
alguna película protagonizada por Rodolfo Valentino o
de una diagonal ocupada por un termómetro gigante,
de alguna novela de Salgari o de Karl May (Fig. 4). No
el termómetro de las pesetas que alcanza temperaturas estimables. A un lado y otro se colocan los supuestos beneficiarios de las ayudas (se ha evitado la ofensiva palabra «limosna»), reconocibles no solo por el marcado color de su piel, también por su tocado: el sombrero cónico, el turbante, las plumas y, para el africano, un sombrero de paja a falta de algo más representativo; lo que lo convierte, por cierto, en un esclavo de plantación algodonera en Louisiana, más que en un nativo africano. El discurso iconográfico queda rematado por el verbal: «Los niños infieles esperan vuestra ayuda». No se trata pues de una misión meramente caritativa, económica, sino de una ayuda catecúmena, evangelizadora o dicho
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de otra manera: propagandista. No son los «niños po-
La novela de aventuras geográficas tenía en el orbe islámico uno de sus escenarios privilegiados. Cubierta española de un libro de Karl May (1842-1912). Gustavo Gili, 1928.
bres» sino los «niños infieles» los que necesitan ayuda. Hay que salvarlos, pues, más que de la miseria material de la «miseria espiritual». A pesar de la indudable belleza de muchos de estos carteles su valor artístico es cuando menos dudoso: están demasiado cargados de tópicos, rebosantes de
Colección particular.
signos que nos remiten al mundo islámico, africano o asiático, carecen de cualquier sutileza, su significado es burdo de puro obvio. Esa plenitud de signos señala recogen en realidad el Oriente, sino los signos del Orien-
su inequívoco carácter publicitario: es la manera de ser
te, los tópicos más redundantes de una iconografía en
eficaces, mediante el empleo de recursos iconográficos
sí bastante redundante. Y hablando de tópicos, estos se
y retóricos inmediatos, a veces incluso ramplones y ca-
amontonan en los carteles del Domund. El firmado por
rentes de cualquier sorpresa.
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Desde el punto de vista estético destaca, entre todos ellos, un boceto de Segrelles para el perfume Flores del Campo que, quizás precisamente por estar inacabado y por tratarse de un original, resulta de una belleza se-
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ductora y sutil que se aleja de la saturación cromátiEnvase del jabón Maderas de Oriente. Diseño de Eduardo Jener, c. 1925.
ca de las litografías y del detallismo recurrente de las imágenes comerciales. Aun a pesar de lo tópico de la escena de harén, el dibujo tiene fuerza, es bastante elegante y de una indudable carga erótica inusual en la
Colección particular.
publicidad española de la época, siempre tan pacata; probablemente el anunciante lo encontró tan provocador que no acabó de decidirse a emplearlo. Y eso teniendo en cuenta que, en España, fueron los fabricantes de perfumes (Myrurgia, Gal, Floralia) los anunciantes más atrevidos y los que desarrollaron una publicidad más moderna y más avanzada técnicamente. La casa Myrurgia desarrolló, por cierto, toda una línea cosmética de inspiración oriental con productos como
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Maderas de Oriente, Formosa, Hindustán, Fantasio o los Polvos Morisca (color moreno), inspirada en las es-
La casa Myrurgia desarrolló toda una línea de productos de inspiración oriental. Cartel de Eduardo Jener, c. 1925.
cenografías de Léon Bakst para los ballets rusos, que habían estrenado en París obras ambientadas en escenarios exóticos: Cleopatra (1909), Sherezade (1910), Le dieu bleu. Leyenda hindú (1912). Eduardo Jener, el di-
La publicidad en 2000 carteles.
bujante de la mayor parte de los anuncios de Myrurgia, conservaba ciertas influencias modernistas, le gustaban los anuncios decorativos, recargados y realizó diseños tan sugerentes como el del envase del jabón Maderas
obra La conquista de África, mucho más convenciona-
de Oriente, de una estilización muy art déco, (Fig. 5) o
les. Josep Segrelles (Valencia, 1885-1969) fue uno de los
el anuncio de los perfumes Myrurgia (Fig. 6).
grandes ilustradores de los años veinte. El Quijote, La At-
Contamos con dos piezas más de Segrelles, un in-
lántida, de Verdaguer, La Divina Comedia, etc., figuran
terior de la Mezquita de Córdoba y el anuncio de la
entre sus libros ilustrados. Autor de carteles y anuncios
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oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial
entre los que destaca el muy popular de los Jabones
tado con una pieza perteneciente a un calendario, pero
Barangé (c. 1924), el niño haciendo pompas al borde del
precisamente es uno de nuestros artistas más afectos
mar se convirtió en todo un icono reutilizado en 1946
a los temas magrebíes pues, aunque de ilustre familia
como motivo gráfico del envase del jabón Libel.
riojana, nació en Tánger, vivió algún tiempo en Orán y gustó de pintar escenas y tipos de esas regiones (Moro con cordón amarillo, 1915). También es autor de un bello cartel turístico para Córdoba (Fig. 7), elegante y alejado de las vistas más relamidas de la Mezquita. Alumá (Josep Alumá Sans, Barcelona, 1897-1974) discípulo de Labarta y de Antonio Gelabert aparece aquí con un cartel de escaparate para una perfumería barcelonesa. Era ya un laureado artista antes de la guerra. Pintor cartelista y autor de ex libris. Fundador del Sindicat de Dibuixants Professionals de la UGT en el que ocupó el cargo de secretario. A Federico Ribas (1890-1952) le perjudicó quizá su extraordinaria fecundidad, y entre los miles y miles de
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anuncios que hizo para la perfumería Gal hay desde tipismo hasta erotismo y, a veces, monotonía. No faltan
Sáenz de Tejada. Cartel turístico, c. 1929.
en su trabajo las referencias orientales (véase el caso de la Fig. 8). Su obra cartelística es más valiosa y algo más
Carlos Saenz de Tejada. Grabador y litógrafo.
abierta a las nuevas corrientes. El cartel aquí incluido es (no podía ser de otra manera) para perfumería Gal, empresa en la que trabajó como director artístico durante muchos años, colaborando, codo con codo, con Prat Junto al de Segrelles, aparecen otros grandes nombres
Gaballí, el gran publicitario catalán afincado entonces
del cartel y el dibujo españoles. Carlos Sáenz de Tejada
en Madrid y director de la agencia Véritas que llevaba
(1897-1958), uno de los mejores dibujantes de su épo-
la publicidad de Gal.
ca y excelente pintor, su nombre suele vincularse con
De entre los extranjeros de diferentes nacionalida-
demasiada prisa al cartel del bando nacional durante la
des que se establecieron en España en los años de entre-
Guerra Civil, pero más allá de esa circunstancia se trata
guerras encontramos a Zsolt, de nacionalidad húngara,
de un artista de primer orden. Aquí aparece represen-
con un cartel para los cafés Margot. Zsolt desarrolló su
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carrera desde Barcelona y formó parte del I Salón de los Independientes en 1936. Además de carteles trabajó en diferentes soportes comerciales: calendarios, abanicos, etiquetas, tarjetas, cromos infantiles, etc. Sus piezas suelen ser tan variadas en formatos como en calidad; unas demuestran cierta influencia moderna, mientras que otras son bastante más convencionales lo que no les resta, en absoluto, eficacia comunicativa.
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Enrique Villar Yebra (1922-2001), pintor nacido en
Federico Ribas para jabón Heno de Pravia, c. 1925.
Granada, trabajó como ilustrador de novelas e historietas gráficas en Barcelona durante los años cuarenta.
Federico Rivas. Exposición antológica de Caixa Vigo.
El cartel aquí mostrado es un colorista anuncio de las fiestas del Albaicín. Su entronque con los temas andalusíes le venía de lejos a este granadino ya que su primera exposición como pintor, celebrada en 1941, giraba en torno a «Paisajes de la Alhambra y el Generalife». Carlos Vázquez (1869-1944) nació en Ciudad Real, discípulo de Carlos Haes y compañero de Urrabieta
nista para situarse en el terreno del tipismo (La Gloria) o en el exotismo obligado (El Cafeto).
Vierge en sus exploraciones manchegas. Carlos Váz-
Aunque hay más autores de interés (López Rubio,
quez tuvo un gran renombre internacional, con expo-
Mezquita, Arola) y piezas anónimas que sin duda me-
siciones en París y clientes en Estados Unidos. Aunque
recerían nuestra atención, vamos a detenernos en un
su éxito parece más asociado a temas costumbristas y
último artista por su especial vinculación con los temas
castizos estuvo también vinculado al modernismo bar-
árabes y norteafricanos. En efecto, el nombre más me-
celonés, frecuentó Els Quatre Gats donde fue conter-
nudeado en estos carteles es el de Mariano Bertuchi
tulio de Picasso y Ramón Casas, y realizó, entre otras
(1884-1955), conocido como el pintor de Marruecos,
piezas, uno de los mejores carteles modernistas espa-
granadino de nacimiento; con quince años ya había vi-
ñoles para la Sala Parés. También fue cotizado retra-
sitado Marruecos y realizado los primeros cuadros con
tista (Alfonso XIII y Raquel Meller estuvieron entre sus
temas locales. Algunos de sus óleos, singularmente los
modelos). Sobre todo en su periodo barcelonés hizo
que realizó para La Ilustración Española y Americana,
carteles para Anís del Mono, Vermouth Aquila Rossa,
estaban a medio camino entre el costumbrismo y el re-
Lámparas Z, Seguros La Catalana, etc. Los dos carteles
porterismo. En 1947, como inspector de Bellas Artes del
que aparecen aquí se salen de su mejor línea moder-
Protectorado español, intervino en la restauración del
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oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial
palacio del Jalifa de Tetuán y en la fachada exterior del
cias, bien cierto es) está esta, la uniformización cultu-
santuario de Sidi Ali Bugaleb en Alcazarquivir. En 1948
ral, siguiendo además modelos norteamericanos. Tan
pasó a dirigir el Museo Marroquí. Mariano Bertuchi fa-
solo la publicidad turística se esfuerza en mostrarnos
lleció en Tetuán a la edad de 71 años. La colección de
lo diferente que es Túnez o Marruecos o Egipto; tanto
carteles turísticos que se ofrecen aquí de Bertuchi, en
es el empeño que pronto dudamos de que sea cierto.
torno al Protectorado, componen un magnífico conjun-
Cada vez resulta menos interesante viajar puesto que,
to de vistas y escenas costumbristas; y uno de ellos, el
cada vez más, todo se parece a todo; casi en cualquier
de Ketama, pasa de ser un simple cartel turístico para
rincón del mundo nos tropezamos con la hamburgue-
convertirse en un instrumento de propaganda (véase el
sería; y en todo café, mesón o restaurante del orbe
monumento franquista con el yugo y las flechas, y la lá-
podemos disfrutar los placeres de una Coca-Cola. El
pida en primer plano con la fecha «17 de Julio. 1936»).
souvenir que compramos en Túnez está fabricado en
En la España de los años cuarenta, no hay que olvidarlo,
Taiwan, y es probablemente el mismo fetiche turístico
todo se convertía en instrumento de propaganda, in-
que encontramos en Marruecos o en Turquía.
cluida la publicidad comercial; son, asimismo, los años
El antiguo
viajero
del siglo
xix,
en parte estudio-
de Solriza. Ondulación Nacional Permanente, el Coñac
so y en parte aventurero, se adentraba en un mundo
Imperial y los peinados «arriba España».
desconocido. El turista actual viaja cargado de guías y
Probablemente la publicidad española, por razones
prontuarios, y lo último que piensa es en perderse entre
geográficas e históricas, es una de las más vinculadas
callejuelas y confundirse con los nativos. Viajamos para
a la temática árabe y norteafricana de entre todas las
encontrarnos con «lo mismo», y no con «lo otro»; que-
europeas. No es fácil trasladar el atribuido carácter sen-
remos disfrutar de las mismas comodidades y recursos
sual de la cultura árabe, más vinculada con el tacto y
en Madrid o París que junto a las pirámides de Egipto.
el perfume que con la visualidad característica de Occi-
Y cuando por fin alcanzamos ese rincón en el límite de
dente, al terreno de la publicidad, y parece casi inevita-
lo desconocido, solo deseamos volver cuanto antes al
ble el refugio en los referentes más gastados.
refugio seguro de nuestra propia cultura, de nuestros
Es probable que el espectador actual se pregunte
propios referentes. Por si esto fuera poco, Google se
dónde quedan los elementos exóticos, arábigos, afri-
ha encargado de enterrar el escaso romanticismo que
canos o de otras clases en la publicidad actual. Desde
nos quedaba. Hoy para llegar a un mundo desconocido
luego que el Oriente, en un mundo globalizado, ha
habría que viajar a otro planeta.
perdido mucho atractivo o mejor dicho se ha disuelto en un escenario multinacional repleto de franquicias, bazares chinos y restaurantes de comida rápida. Entre las desgracias del mundo global (también tiene sus gra-
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ORIENTALISMO Y ARABISMO EN EL CARTEL PUBLICITARIO Carlos Velasco Profesor de Economía Aplicada de la UNED
El cartel comercial
ción para transmitir ideas y vender productos, a mucha distancia de los anuncios de prensa (muy aburridos y con
Aunque a muchos les cueste creerlo, sobre todo a los
mucho texto), los radiados (también muy extensos y en
más jóvenes, hubo un tiempo (y no hace tanto, solo
forma de canciones muchas veces) o los de televisión,
unas décadas, nada en términos históricos), en el que
que aunque llegarían a convertirse en los nuevos reyes
no solo no existían los teléfonos móviles, sino que los
de la publicidad, como ocurre hoy en día, empezaron a
fijos eran un artículo maravilloso y escaso.
extenderse muy tarde, a partir de la década de los años
Tampoco había internet, y la mayoría de las comu-
sesenta, y solo en blanco y negro.
nicaciones entre las personas se hacían como siempre se
En este contexto, los carteles de publicidad comer-
habían hecho, a través del correo postal. El nivel de vida
cial, como es el caso de la muestra que ahora se pre-
no solo no era alto como el que, con todos nuestros pro-
senta, era la principal forma de enviar mensajes e ideas
blemas de paro y de crisis financiera internacional, tene-
claras (poco texto), inteligibles (para todos los estratos
mos ahora, sino que era notablemente bajo: deficientes
de población, incluso los de menor nivel cultural, que
alimentación y vestido, enfermedades, mala calidad de
eran la mayoría, muchos de los cuales no sabían ni leer
los productos y bienes, privaciones, escaso nivel cultural.
ni escribir), amenas (el dibujo ayudaba a ello, haciendo
Y no existían ni las lavadoras, ni los microondas ni
más atrayente el texto del mensaje), y bellas (el buen
los frigoríficos y no había televisión, y cuando la hubo,
trazo de los ilustradores del momento lo hacían posible).
era en blanco y negro, con unos tonos e imágenes tan
Y todo, no se olvide, en color. Lo cual entonces no
grises como esa vida cotidiana que casi todo el mundo
era nada corriente, y sí en cambio algo excepcional, ya
tenía que vivir, mucho más en España que en el resto
que los medios de impresión en color apenas existían,
de Occidente.
y las condiciones de la sociedad de hace cincuenta o
Pues justo en esos tiempos que muchos creen toda-
cien años, que eran muchas veces tristes y grises para
vía que pertenecen a una más de las leyendas urbanas
la mayoría de la población, hacían resaltar aún más el
que circulan por ahí, el que era el medio de publicidad
calendario o el cartel que se colgaba en un comedor, o
casi único, el cartel, dominaba la forma de comunica-
en la pared de una tienda.
20
orientalisMo y arabismo en el cartel publicitario
En este contexto que se ha descrito, el cartel apare-
Las cerca de cien imágenes de este libro permiten cono-
ce como testigo privilegiado (e inconsciente, visto con
cer cómo se veía (el verbo aquí vuelve a no ser una figura
perspectiva histórica) de ese siglo largo de vida en
literaria, sino real), y vivía esa idea de lo «oriental», tan
España. Y ocurre mucho más con el cartel comercial,
cargada de ideología, como en el presente.
puesto que los de otro tipo (toros, cine, fiestas popu-
Aunque analizar con rigor todos los carteles ne-
lares, teatro, música, política, etc.), por su propia espe-
cesitaría mucha más profundidad y extensión que la
cificidad, se centraban y reflejaban el tema respectivo
que esta publicación puede permitir, queremos ofrecer
sobre el que trataban casi de forma monocorde y sin
al menos unas cuantas ideas generales que de alguna
apenas variaciones.
forma resuman los principales aspectos del conjunto, e
Por el contrario, el cartel comercial, al pretender vender un producto, reflejaba con gran cantidad de
«ilustren» al lector a «ver» mejor la serie de imágenes que ahora se presentan.
matices las ideas y las imágenes del momento en que
Una primera idea que merece resaltarse, y que
se imprimieron, pudiéndose decir que a través de él po-
puede servir de marco a toda esta muestra, es la re-
día verse (en su sentido figurado y en el literal) la vida
presentación que se hacía de las diferentes tipologías
cotidiana de una época: la forma de vestirse, de comer,
de hombres y mujeres árabes. A este respecto, el anun-
de beber, el nivel de vida, las pautas de consumo, las
cio de la Perfumería Oriental era muy completo, pues
diferencias sociales, las viviendas y los edificios, las calles
para ilustrar doce de sus productos (lociones, colonias,
y los campos, las formas de expresarse, las ideas más
barro, jabones, capilares, cremas, etc.), recurría a dife-
comúnmente extendidas sobre la vida en general, etc.
rentes imágenes orientalistas: visir, odalisca, alfombra voladora, esclavo/a, huríes, sirvientes, doncellas, etc. Cada cartel se centraría en un personaje de esta
El orientalismo y el cartel comercial
extensa muestra, como era el caso entre el sexo mas-
Lo oriental y lo árabe y su reflejo en el cartel comercial
de la calle o en el desierto, a pie o en camello: Coconut,
español, también nos va a mostrar, según los patrones
El Vulcano Alcoyano, cervezas La Mezquita, El Drome-
de conducta y culturales que existían hace cincuenta o
dario, José Gómez Rivero, Sant y Cía, Joaquín Pagés,
cien años, cómo se entendía ese Oriente árabe, que era
Fabra y Portabella. O el muy gráfico de Galletas Plaja,
bastante distinto a como se ve hoy.
que anunciaba «el postre de más alimento del mundo»
culino, de beduinos, «moros»1, comerciantes, hombres
1 Las palabras entrecomilladas responden a la forma coloquial y corriente que se utilizaba entonces para referirse a personas de otras etnias que hoy se estiman políticamente incorrectas, queriéndose insistir en que su uso en este trabajo no implica una intención ofensiva o negativa del autor.
21
con varios personajes tópicos: chinos mandarines, «ne-
nas, favoritas, etc.: dulces y chocolates Royal, cafés El
gros», un norteamericano y un sultán sonriente fuman-
Cafeto (¡nada menos que cuatro distintos… y a la vez,
do su pipa de agua.
similares!), chocolates Mis Nietos, café Margot, cremas
También de varios personajes son los dos del Domund
y betunes Servus y Kaol, licores Juan Mompó y vinos
que, como se sabe, eran los editados para recaudar dine-
Francisco Ruiz y Valiente, o el estilizado de perfumes
ro por la Iglesia en los años cincuenta con unas huchas
Visnú, con una joven con un pañuelo y un cántaro.
preciosas, de cerámica, que reproducían las cabezas de
Una especial atención nos merecen, en este conjun-
un «negrito», un indio, un chino o un «moro», y así lo-
to, tres: el de los ansiados Santa Elvira, cuyo nombre no
grar su conversión a la «única fe verdadera».
parece casar muy bien con la imagen de la bella joven
Dentro de este bloque de hombres árabes u orien-
de vestido vaporoso que aparece en el cartel. Asimismo,
tales, había un grupo específico, que era el que se refe-
el de Zaida, que también en un atractivo dibujo repre-
ría a criados, sirvientes, esclavos que, vestidos con tur-
senta otra joven con el librillo del papel de fumar sobre
bantes, babuchas, fez, y ropas orientales, eran a veces,
una media luna. Y, finalmente, el del jabón y perfumes
y sin embargo, de raza «negra» (aceitunas La Española,
Floralia y Flores del Campo, cuya relevancia estriba en
jarabe Bascuñana, perfumería Gal).
la belleza de sus trazos, la aparición de un desnudo de
Si hay una imagen en el inconsciente colectivo de Occidente sobre lo que representa mejor para él a Oriente, sobre todo en tiempos pasados, es la del papel típico de la mujer en un harén. Para la forma de pensar del hombre español de hace décadas, la mitología que mejor resumía su visión del exotismo y el hedonismo de la cultura árabe, era la de la mujer bella y sometida, rodeada de telas y cojines delicados, con arcos de herradura al fondo, y que venía a resumir desde la imagen represiva de la moral cristiana, el culmen de la permisividad sexual que, se pensaba, permitía el Oriente árabe. Por eso no es de extrañar que hubiera muchos anuncios (el bloque tal vez más numeroso de la cartelística comercial) de cafés, tés y chocolates (los que se suponía que conectaban mejor con la idea de descanso y placer) con este motivo de odaliscas, concubinas, huríes, esclavos, serrallos, sirvientas, doncellas, bailari-
22
orientalisMo y arabismo en el cartel publicitario
la odalisca, y por ser un original inacabado (no el hecho
esplendor musulmán [sic]». Sin olvidar el cartel más an-
por la imprenta, sino el que hizo el dibujante a plumilla
tiguo, y tal vez el más curioso, de la exposición. Es de
y acuarela), y haber sido realizado por un ilustrador de
1871, y pertenece a la «Célebre Compañía de Árabes
primera fila, el valenciano Josep Segrelles.
Argelinos, Beni-Zoug-Zoug» de teatro, música y danza,
Otra vertiente de la representación humana de lo oriental se desarrolló también en el mundo del espec-
en el que aparecían dibujados todos y cada uno de los treinta y dos componentes de la misma.
táculo, como la danza del anuncio de la Mutua General
También se puede uno detener en otra reflexión
de Seguros, la magia de la joven bailarina de los es-
acerca de la recepción de la imagen que de lo árabe u
pectáculos Roca, con «500 autómatas… la más gran-
oriental llega a nuestro país a través del exotismo que
de atracción del día… espectáculo familiar… lujosa
los productos anunciados traslucen: los disfraces para
presentación», o la bella jinete oriental de marcadas
fiestas de Vicente Rico (el gorro fez), las alfombras La
formas del Circo de México, con su «fantástico grupo
Imperial (con un Pato Donald con turbante), el masaje
de camellos conducidos por bellas amazonas del más
para el afeitado Geniol (con el genio de Aladino de-
rico oasis del Sahara, como en las leyendas del gran
trás), o los evocadores nombres de Casablanca o Maderas de Oriente, para perfumes. O, finalmente, la impresionante estampa del licor Zarza Mora, no solo con lo explícito ya de su nombre, sino con la imagen de un hombre europeo, de clase alta, con smoking y pajarita, sentado, y fumando en un ambiente de ciudad norteafricana que, con la imagen diluida atrás, remite para muchos cinéfilos a la mítica película Casablanca. Una segunda idea general que puede resaltarse en este conjunto de carteles es la de la aparición de lo que, en términos también de una posible agrupación, podríamos llamar paisajes orientales, donde unas veces van a ser las bellísimas imágenes del mítico desierto que, para la cultura occidental, también resume como rasgo distintivo a lo árabe. Algunos anuncios con este tema son los dos de El Dromedario (con la curiosa, colorista y despistada equivocación de colocar como jinete a… ¡un chino mandarín!), los vinos de Ricardo Aparicio, o el muy
23
curioso de los hilados de Fabra y Portabella (donde un
dades como Tánger, Alcazarquivir, Tetuán y Larache (dos),
beduino a caballo está capturando, en el desierto… ¡un
el ya citado de Zarza Mora, uno del Banco de Bilbao,
león!, inmovilizándole con los hilos de la casa).
o el también comentado antes de Llonch y Sala, recogen
Consustancial con la dura y agobiante idea del de-
distintas vistas del urbanismo popular típico oriental.
sierto está su otra imagen amable y liberadora de él, la del oasis, que siempre suele ser de una gran belleza estética. Es el caso de la romántica imagen de los laboratorios Hyalos, del ya citado cartel del Circo de México,
La perspectiva espacial de Oriente
o de El Vulcano Alcoyano con la ensoñadora imagen
Dentro de este apartado nos referiremos, en primer lu-
nocturna del oasis, solo ensombrecido por… el motor
gar, y de forma breve, a las comunicaciones, al citarse
que va a sacar agua de él de la marca anunciante.
algunas partes de Oriente como objeto del cartel publi-
También, como no podía faltar en esta enumera-
citario. En un caso, es la Naviera de Exportación Agríco-
ción de imágenes tópicas del oasis, están las palmeras
la, con «Servicio regular al [sic] Oriente Medio», el cual
que crecen en él, dando belleza, sombra y frescor a los
informa de los barcos mercantes que ofrece para llegar
que lo pueden disfrutar. Ya se han citado los carteles
desde Europa a Palestina, Siria y Egipto. En otro, muy
del párrafo anterior, todos con palmeras, a los que po-
curioso, del Itinerario Paulino, en octubre de 1963, se ve
dríamos añadir otro más, muy bonito, el de «la más rica
un mapa con la Peregrinación Nacional a Tierra Santa,
crema de coco», Coconut, que resume perfectamente
desde Barcelona y a través de las distintas escalas en el
lo que se está diciendo. Precioso.
Mediterráneo, a un precio de 12.000 pesetas.
Y por último, otra ilustración recurrente y asociada
Por último, un cartel precioso, enorme, hecho por el
a este bloque temático del desierto, es la del drome-
ilustrador español Mezquita, e impreso en Valencia, infor-
dario y el camello, que muchas veces no se es capaz
maba en francés, posiblemente a los viajeros entre Francia
de diferenciar por no verse bien su número de jorobas.
y Marruecos, que la mejor forma de viajar entre ambos
Aparte también de todos los carteles citados antes,
lugares era en ferrocarril a través de España, con el paso
otros espectaculares en su ilustración son los de Camel
del Estrecho en barco, lógicamente.
y los de los textiles Llonch y Sala.
Este cartel de Marroc-France tiene implícita la idea
Cerrando ya el tema paisajístico, hay otro grupo de
de la construcción de un túnel bajo el Estrecho, proyec-
carteles que, sin llegar a tener la fuerza del desierto, tam-
to que se planteó ya en 1870 y que, aunque la Guerra
bién resume muy bien el ambiente árabe, como es la
Civil española hizo dejar momentáneamente de lado,
medina típica y su parte más tradicional, con sus callejas,
se ha mostrado hasta la actualidad como una idea po-
toldos, plazas, gentes, comercios, etc. Además de varios
líticamente de gran relevancia pero de una enorme di-
anuncios que se verán algo más adelante, referidos a ciu-
ficultad técnica y financiera.
24
orientalisMo y arabismo en el cartel publicitario
Otro aspecto geográfico concreto, y muy curioso, son
con el Patio de los Leones y los Jardines de la Alhambra
las referencias a Egipto, no tan abundantes como las del
como referencia (galletas La Gloria, cervezas La Alham-
norte de África, pero sí lo suficientes para destacarse.
bra, cartel turístico de España de 1935, y el jabón Zotal)
Los laboratorios Hyalos ya comentados recogían las pi-
o el barrio del Albaicín en el caso de varios carteles.
rámides y los textiles Llonch y Sala también las represen-
En cuanto a Córdoba, su Mezquita fue el gran icono:
taban en un bonito dibujo con un pórtico policromado
Galletas Andaluzas, S. A. –GASA–, cervezas La Mezquita
como «obra perdurable de los artífices de antaño». El
(dos), anís Las Columnas –es un original, en acuarela–,
caso del coñac Faraón no necesita mayor explicación,
hojas de afeitar Mezquita, y un cartel turístico de Córdo-
y el del «shampoo» Syrial, «de lujo y de doble efecto»,
ba, pintado asimismo por el citado Segrelles.
también recogía imágenes clásicas de este país. Por su
El último grupo de carteles referenciado a un lugar
parte, el anuncio de la supercolonia Brisas del [sic] Cairo,
concreto del mundo árabe tiene una significación po-
era de una enorme delicadeza y elegancia, a pesar de la
lítica clara. Nos referimos a Marruecos y, más específi-
falta de ortografía del nombre.
camente, al norte bajo Protectorado español, hasta su
Con todo, el último cartel que se refiere a Egipto es
independencia en 1956.
uno que, en términos artísticos, es sencillamente pre-
A este respecto, señalar el enorme y colorista mapa
cioso, impreso en tres colores, gris, plateado y rojo, en
del Marruecos español, hecho hacia 1940 por López Ru-
base a un grabado al cobre con toda suerte de motivos
bio, en el que se informaba de los recursos de esta zona
al respecto: el Nilo con sus características barcas de vela,
con sus monumentos, producciones agrícolas, artesanía,
un barco de vapor con banderas españolas surcándolo,
ganadería, ferrocarriles, carreteras, líneas marítimas, etc.,
el faraón vestido de gala, una esfinge, un jarrón, un ca-
en un estilo detallista y naif tratado con mucha gracia.
pitel de una columna, una espingarda, un arco y la ciu-
El cartel de La Lechera, fechado en 1914, aúna po-
dad de Alejandría, donde se celebró el Concours Egyp-
lítica, economía y publicidad. Redactado en tres idio-
tien de Produits Espagnols. En términos económicos, la
mas, árabe, francés y español (las tres lenguas del Ma-
sorpresa es, asimismo, mayúscula: que hace ciento diez
rruecos colonizado), anunciaba una leche condensada
años se produjera un evento de este tipo, como mues-
ya muy famosa por entonces en toda Europa, con una
tra de la pujanza y variedad de nuestra economía. Tan
madre árabe y su hijito. Una curiosidad que permite
favorable como difícil de explicar.
aventurar que su impresión se hizo en Francia es la au-
Dentro de estas referencias a ciudades que tenían un sentido importante en la historia árabe, ocupa un lugar
sencia de la «ñ» en el texto en español: «se crían los ninos [sic] fuertes y sanos».
destacado, como no podía ser menos, nuestro país, con
La segunda referencia al Marruecos bajo Protec-
dos ciudades y monumentos emblemáticos de la edad
torado español, es un conjunto de carteles, de dos
de oro de Al-Andalus: Granada y Córdoba. La primera,
tamaños, y firmados por el conocido pintor orientalista
25
Bertuchi, que corresponden a dos etapas, la de la Dic-
En otras ocasiones, lo que se observa es una distancia,
tadura de Primo de Rivera (1923-1930), y la de la II Re-
cuando no desprecio, en la forma de pensar del espa-
pública (1931-1939).
ñol o cristiano, en relación al árabe.
Un poco como anexo de lo anterior, está un cartel
Este es el caso del anuncio de cervezas La Mezquita,
de Ceuta del mismo autor, en el que, junto a un bonito
en el que un «moro» con los ojos nublados por el sopor
dibujo de la ciudad, se incluyen dos textos curiosos: el
de la graduación alcohólica, y una jarra de cerveza en
primero, «podéis recorrer todo Marruecos en vuestro
la mano, exclama una frase increíble para un creyente
propio coche por magníficas carreteras» y el otro, con
del islam: «El Corán lo prohíbe, pero es tan exquisita…,
un curioso lapsus político: «Ceuta, el gran puerto de
Cervezas La Mezquita».
África, a una hora y cuarto de España [sic]».
Y el segundo es tal vez el ejemplo más claro de la
El periodo histórico aquí considerado, 1870-1970,
visión política hispano-céntrica con relación a Marruecos
corresponde al encuentro, en muchos casos nada pacífi-
en aquellos años treinta. En el de cafés y thés [sic] José
co, entre los pueblos de las dos orillas del Mediterráneo,
Gómez Rivero, en chapa, y muy deteriorado, se puede
entreverado todo ello, como era lógico por otra parte,
ver una imagen de un árabe vestido de gala y muy reco-
del complejo de superioridad y falta de sensibilidad de
nocible, con una espingarda, que dice:
la potencia colonial respecto al colonizado, al «otro». Y así ocurría que, a veces, la publicidad se limitaba a constatar una realidad, la de la guerra de Marruecos, en un cartel anunciando una historia novelada de ella, La Conquista de África, en una novela popular por entregas. En otros casos, sin embargo, sorprende la imagen de tolerancia que se desprende al anunciar otros productos, como el del papel carbón marca Hindú, donde para ilustrarlo, optaron por poner dos signos representativos de dos religiones del Libro… diferentes al hinduismo, la Estrella de David (judaísmo) y la Media Luna (islam). ¿Falta de asesoramiento religioso en el ilustrador? A su vez, en el caso de Azurina se llega inclusive a representar la época dorada de España en que judíos, cristianos y musulmanes convivían en la añorada y tolerante Toledo, con un herrero musulmán fabricando una espada para un soldado cristiano.
«Mi defender en primer término los Cafés y Thés [sic] marca Júpiter, los mejores; después España, luego Marruecos».
CARTELES COMERCIALES (1870 ◆ 1970)
28
BENI-ZOUG-ZOUG 61,8 x 23 cm ◆ Papel con tipografía y xilograbado ◆ 1871 ◆ Valladolid
29
SANT Y CÍA 31 x 42,5 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ 1878 ◆ Barcelona
30
LA CONQUISTA DE ÁFRICA 76,5 x 40,5 cm ◆ Papel litografiado ◆ J. Segrelles ◆ [1890]
31
FABRA Y PORTABELLA 31 x 43,5 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ Rovira Bordas ◆ [1890] ◆ Barcelona
32
J. JUAN MOMPÓ 45 x 33,5 cm ◆ Cartulina litografiada en relieve ◆ [1900] ◆ Sucesor de Aparici Sanz y Ortiz ◆ Ayelo de Malferit (Valencia)
33
CONCOURS EGYPTIEN DE PRODUITS ESPAGNOLS 53,5 x 78,5 cm ◆ Cartulina con cromolitografía ◆ 1902 ◆ Egipto
34
ZAIDA 31,2 x 49 cm ◆ Papel litografiado satinado sobre cartulina ◆ [1910] ◆ Leopoldo Fernández ◆ Alcoy (Alicante)
35
LA GLORIA 52,8 x 40,6 cm ◆ Cartulina litografiada con relieve en tela ◆ Carlos Vázquez ◆ [1910] ◆ Barcelona
36
ZOTAL 48 x 30 cm ◆ Cartulina litografiada sobre papel tela barnizado ◆ E. Marín ◆ [1910] ◆ Sevilla
37
LUIS GÓMEZ RIVERO 50 x 35 cm ◆ Chapa litografiada en relieve ◆ [1910] ◆ Badajoz «Mi defender en primer término, los Cafés y Thés marca Júpiter, los mejores; después España, luego Marruecos»
38
FRANCISCO RUIZ Y VALIENTE 51,5 x 38,7 cm ◆ Cartulina ◆ [1910] ◆ Valdepeñas (Ciudad Real)
39
ESPECTÁCULO ROCA 64,5 x 45 cm ◆ Papel litografiado ◆ R. García ◆ 1911 ◆ Barcelona
40
LA LECHERA 49,2 x 36,8 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ 1914 ◆ Agencia Fez Comercial ◆ Marruecos
41
FLORES DEL CAMPO 24,5 x 31 cm ◆ Acuarela sobre papel (original del autor) ◆ J. Segrelles ◆ 1916 ◆ Floralia (Madrid)
42
SUCESOR DE JOAQUÍN PAGÉS 51 x 35 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1920] ◆ Barcelona
43
COCONUT 24,2 x 28,7 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1920] ◆ José Creus Selva, S. A. ◆ Barcelona
44
EL VULCANO ALCOYANO 35,7 x 48 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ J. V. ◆ [1920] ◆ Rodes Hermanos, Alcoy (Alicante)
45
LA MEZQUITA 70 x 99,7 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1920] ◆ Córdoba
46
EL CAFETO 49,5 x 34,5 cm ◆ Chapa en relieve ◆ F. Sans Castaño ◆ [1920] ◆ Madrid
47
EL CAFETO 51 x 36,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ Carlos Vázquez ◆ [1920] ◆ Madrid
48
EL DROMEDARIO 32,3 x 21,8 cm ◆ Chapa litografiada lisa ◆ [1920] ◆ Santander
49
SERVUS Y KAOL 35 x 25 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1920]
50
CEUTA 22 x 16 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1920] ◆ Ceuta
51
GRANADA 84,5 x 63 cm ◆ Papel litografiado ◆ H. Lanz ◆ [1920] ◆ Granada
52
BASCUÑANA 21,5 x 15,5 cm ◆ Papel offset troquelado y barnizado sobre cartón ◆ 1923
53
PLASTIGRAMA 70 x 98 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1930] ◆ Málaga
54
ROYAL 49 x 33,5 cm ◆ Cartulina litografiada en relieve ◆ [1930] ◆ Albacete
55
PLAJA 34,2 x 49,2 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1930] ◆ Valencia, Gerona
56
LA ESPAÑOLA 26,8 x 32,5 cm ◆ Papel litografiado (prueba de imprenta) ◆ [1930]
57
LA MEZQUITA 50 x 33,5 cm ◆ Chapa en relieve ◆ R. Yzquierdo ◆ [1930] ◆ Córdoba
58
EL DROMEDARIO 49,5 x 35 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1930] ◆ Santander
59
MAROC – FRANCE 99,5 x 66 cm ◆ Papel litografiado sobre tela ◆ Mezquita ◆ [1930] ◆ Francia-España
60
MIS NIETOS 25 x 34,5 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1930] ◆ Peñarroya ◆ Pueblonuevo del Terrible [sic] ◆ Córdoba
61
EL CAFETO 48,8 x 33,9 cm ◆ Chapa litografiada lisa ◆ [1930] ◆ Madrid
62
MARGOT 32 x 24,2 cm ◆ Cartulina offset ◆ Zsolt ◆ [1930] ◆ Barcelona
63
EL DROMEDARIO 12,5 x 34,8 cm ◆ Chapa litografiada en relieve ◆ [1930] ◆ Santander
64
HYALOS 49 x 33,7 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1930] ◆ Díaz Candan y Cía., S. L. ◆ Sevilla
65
FARAÓN 36,5 x 26 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ J. Sanchís ◆ [1930] ◆ Vicente García ◆ Valencia
66
SALAS 45,8 x 31,4 cm ◆ Papel cuché offset en relieve sobre cartón ◆ [1930] ◆ Monforte del Cid (Alicante)
67
SANTA ELVIRA 47,9 x 34,2 cm ◆ Cartulina offset barnizada ◆ [1930] ◆ Pedro Palacios Bonilla ◆ Posada (Córdoba)
68
BRISAS DEL [sic] CAIRO 27,8 x 21 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ Arola D. ◆ [1930] ◆ Madrid
69
RADIO, S. L. 33,8 x 30,8 cm ◆ Cartulina ◆ J. Alumá ◆ [1930] ◆ Barcelona
70
CAMEL 50,4 x 37,4 cm ◆ Papel barba con acuarela y tinta china (original del autor) ◆ [1930] ◆ Sucesores de Llonch y Sala ◆ Sabadell (Barcelona)
71
LLONCH & SALA 29,2 x 20,8 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1930] ◆ Sabadell (Barcelona)
72
CÓRDOBA 48,3 x 30,3 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ J. Segrelles ◆ [1930] ◆ CET - Compañía Española de Turismo ◆ Córdoba
73
RICARDO APARICIO 39,8 x 30 cm ◆ Aerografía sobre cartón ◆ [1930] ◆ Valdepeñas (Ciudad Real)
74
GAL 35,5 x 25,5 cm ◆ Papel litografiado sobre cartulina ◆ Federico Ribas ◆ 1932 ◆ Madrid
75
ESPAÑA 22,3 x 13,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ 1935
76
TETUÁN 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ 1939 ◆ Marruecos
77
TÁNGER 23,5 x 14,7 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
78
CHAUEN 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
79
ARCILA 22,8 x 14,8 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
80
ALCAZARQUIVIR 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
81
ALHUCEMAS 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
82
LARACHE 22,5 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
83
KETAMA 22,8 x 14,8 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos
84
KETAMA 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ 1940 ◆ Marruecos
85
EL CAFETO 31,5 x 34 cm ◆ Cartulina offset ◆ [1940]
86
AZURINA 50 x 74 cm ◆ Cartón litografiado en tríptico ◆ J. Medina ◆ [1940] ◆ Laboratorios HAZUL ◆ Granada
87
CASABLANCA 28,5 x 19 cm ◆ Papel offset sobre cartón ◆ [1940]
88
SYRIAL 33 x 22,6 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ [1940] ◆ A. G. Vitalipon, S. A., Zurich. Denticlor ◆ Barcelona
89
MARRUECOS ESPAÑOL 70 x 97,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ F. López Rubio ◆ [1940]
90
CIRCO DE MÉXICO 47 x 33 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1940]
91
GASA 24,22 x 17 cm ◆ Papel offset barnizado troquelado en relieve ◆ [1950] ◆ Galletas Andaluzas, S. A., Córdoba
92
VISNÚ 36,5 x 25 cm ◆ Papel cuché troquelado y en relieve ◆ [1950] ◆ Gijón
93
NAVIERA DE EXPORTACIÓN AGRÍCOLA, S.A. 35,5 x 50,1 cm ◆ Papel satinado offset sobre cartón y papel cuché troquelado en relieve ◆ [1950] ◆ Madrid
94
LA ALHAMBRA, S. A. 38,5 x 29 cm ◆ Papel sobre cartón en relieve y troquelado ◆ [1950] ◆ Granada
95
ZARZA MORA 33,8 x 24 cm ◆ Cartulina offset ◆ Juan Zarza Mora ◆ [1950] ◆ Valverde del Camino (Huelva)
96
LAS COLUMNAS 16,7 x 22 cm ◆ Papel barba con acuarela (original del autor) ◆ [1950] ◆ Córdoba
97
HINDÚ 44,2 x 32,2 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1950]
98
MEZQUITA 14,2 x 12,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1950]
99
MEZQUITA 24,2 x 17 cm ◆ Papel offset sobre cartón troquelado en relieve ◆ [1950]
100
MADERAS DE ORIENTE 35 x 26,5 cm ◆ Papel offset sobre cartón ◆ [1950] ◆ Myrurgia (Barcelona)
101
GENIOL 24 x 17,7 cm ◆ Papel offset sobre cartón ◆ Vila ◆ [1950] ◆ Henry Colomer, Ltda. ◆ Madrid-Barcelona
102
BANCO DE BILBAO 44 x 31,8 cm ◆ Papel offset ◆ Carlos Sáenz de Tejada ◆ [1950] ◆ Bilbao
103
IMPERIAL 36 x 36 cm ◆ Papel offset sobre cartulina troquelada ◆ [1950]
104
VICENTE RICO, S. A. 25 x 34,5 cm ◆ Cartulina offset y troquelada ◆ Barba ◆ [1950] ◆ Madrid
105
DOMUND 68,5 x 48 cm ◆ Papel litografiado ◆ Julio Carrión ◆ [1950] ◆ Madrid
106
DOMUND 31 x 22 cm ◆ Papel litografiado ◆ Rovira Bordas ◆ 1952
107
MUTUA GENERAL DE SEGUROS 48,5 x 33,2 cm ◆ Papel offset ◆ M. T. ◆ 1956 ◆ Barcelona
108
ITINERARIO PAULINO 53 x 57 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ 1963 ◆ Junta Nacional Española de Peregrinaciones ◆ Madrid
109
ALBAICÍN 93,7 x 62,1 cm ◆ Papel litografiado ◆ Villar Yebra ◆ 1964 ◆ Granada