Page 1


[Colecci贸n Carlos Velasco]


Primera edición: abril de 2012 Colección de carteles originales Colección de: Carlos Velasco www.loscarteles.es © de esta edición: Casa Árabe e Instituto Internacional de Estudios Árabes y del Mundo Musulmán c/ Alcalá, 62 – 28009 Madrid – Tel.: 91 563 30 66 – www.casaarabe.es © de los textos e imágenes: sus autores Diseño y maquetación: Constantino Arranz Impresión: Rotosa www.rotosa.es rotosa@rotosa.es ISBN: 978-84-615-8228-0 Depósito legal: M-13023-2012 Impreso en España / Printed in Spain

Con la colaboración de:

Casa Árabe es un consorcio formado por:


ÍNDICE

BRISAS DE ORIENTE

7

Eduardo López Busquets Director general de Casa Árabe

ORIENTE VENDE. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial

9

Raúl Eguizábal Catedrático de Historia de la Publicidad, Universidad Complutense de Madrid

RIENTALISMO Y ARABISMO O EN EL CARTEL PUBLICITARIO

19

Carlos Velasco Profesor de Economía Aplicada de la UNED

CARTELES COMERCIALES (1870 1970) ◆

27


7

BRISAS DE ORIENTE EDUARDO LÓPEZ BUSQUETS Director general de Casa Árabe

La exposición Brisas de Oriente. El cartel comercial

El tipo de mercancías anunciadas con este recurso

español cuenta con 83 piezas seleccionadas de la

romántico y orientalizante ha sido muy variado. No

Colección Carlos Velasco que nos permiten observar

sólo encontramos productos coloniales o ultramarinos

la influencia del orientalismo español en el lenguaje

(café, tabaco o cacao) sino un amplio espectro de mer-

publicitario desde 1860 hasta 1970. Desde el Roman-

caderías cuyo origen nada tenía que ver con los es-

ticismo, y coincidiendo también con el declive del Im-

cenarios representados en los carteles. Lo importante

perio otomano y la expansión colonial, occidente se

era que el cartel trasladara al consumidor a un lugar,

ha dejado seducir por el exotismo oriental y ha ido

el que fuera, lo suficientemente lejano o diferente: te-

construyendo una imagen del mundo árabe, asiático

las o barras de labios en El Cairo; anises en el Egipto

o africano que, aposentada en los imaginarios colec-

faraónico; papel de fumar o jabones en escenarios de

tivos, ha contribuido a conformar una determinada

Las mil y una noches…

visión del mundo en la mente de los europeos.

Esta muestra pretende contribuir a reconocer

Al igual que ha sucedido con otras disciplinas

nuestra mirada cristalizada en ese Oriente del imagina-

como la literatura, la pintura o la música, la publici-

rio, pero sirva también para recordar que, felizmente

dad comercial también ha sido sujeto y objeto de estas

para muchos, esta inicial fascinación ha contribuido a

recreaciones. La simple idea de Oriente, tópico cons-

sembrar enorme interés en otras culturas y sociedades

truido en torno a una serie de elementos recurrentes

y, en última instancia, a hacernos más cercanos.

(odaliscas, alfombras, turbantes, palmeras, camellos, minaretes, etc) ha ejercido siempre una fascinación que ha sido utilizada como el mejor de los reclamos publicitarios. En el caso español, se ha dado además la doble circunstancia de contar con nuestro propio Oriente dentro de Occidente, representado por el inmenso legado de nuestro al-Ándalus, cuyas referencias en estos carteles son numerosas.


9

ORIENTE VENDE. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial RAÚL EGUIZÁBAL Catedrático de Historia de la Publicidad, Universidad Complutense de Madrid

Nadie puede negar que desde hace largo tiempo, sobre

mediterráneo, y constituía, en parte, un trozo de Oriente

todo desde el Romanticismo , existe en Occidente una

superviviendo en el viejo continente, con sus elementos

cierta fascinación por todo lo oriental, una civilización

de exotismo, singularidad y lejanía cultural. En efecto,

que había entrado en decadencia, por aquel entonces,

el mundo árabe empezaba en Andalucía (la antigua

después de siglos con una presencia dominante e insi-

Al-Andalus) y el itinerario debía por fuerza iniciarse en

diosa en el Mediterráneo y en una buena parte de la

aquellos rincones de España, especialmente Córdoba

Europa oriental. Con el imperio turco ya en declive, no

y Granada, más vinculados a la cultura islámica. Así

se veía el orbe islámico tanto como un peligro sino como

que ilustres viajeros franceses, alemanes, ingleses, nor-

un escenario de expansión colonial o de atractivo viajero.

teamericanos y hasta polacos nos visitaron para cono-

También, por esa misma época, los escritores ro-

cer un país sumergido todavía en un sueño feudal con

mánticos llegados de la Europa de las brumas iniciaron

castillos medievales, donde sucedería una buena frac-

sus periplos por países como España, Grecia o Italia,

ción de la literatura gótica, y poblado en otra parte por

atraídos por el buen clima, los precios baratos y las

espectaculares escenarios de raíz árabe tan apropiados

vistosas ruinas de una (otra) Europa todavía sin indus-

para recrear leyendas genuinas y apócrifas, o falsas tra-

trializar. Se inicia el mito del «Viaje hacia el Sur» que

diciones de oropel.

1

todavía hoy continúa bajo la forma contemporánea de

Otro elemento que contribuyó a este descubri-

turismo, eso sí, más vinculado al placer y al descanso

miento risueño y sugestivo del Oriente fueron las suce-

que a los incentivos del descubrimiento o el conoci-

sivas traducciones de Las mil y una noches, empezan-

miento de otras culturas.

do por las de Galland al francés, en 1704, y siguiendo

En este sentido, el papel de España era de una cier-

con las de Lane, Burton, Mardrus, Hammer-Purgstall,

ta ambigüedad, formaba parte a un tiempo de ese Sur

Weil, y en castellano las más tardías de Blasco Ibáñez,

1 En realidad ese atractivo de lo oriental se remonta al siglo xvii: la tragedia Bajazet, de Racine, los retratos con trajes orientales de Rembrandt, etc., aunque se trataba de una imagen bastante tópica y escasamente documentada. Un contacto mucho más directo (y violento) se produjo con la expedición de Napoleón en 1798. Pero es sobre todo en el xix cuando «lo oriental» se convierte en un recurso repetido, recordemos el fogoso cuadro Mujeres de Argel (1834), de Delacroix o el más sensual manierista El baño turco (1862), de Ingres, más una caterva de obras literarias orientalistas, entre ellas La conquista de Granada (1829), y las Leyendas de la Alhambra (1832), de W. Irving.


10

oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial

1

paso, que la «Semana Oriental» no es un invento conEl modernismo con su gusto por las decoraciones abigarradas y los motivos vegetales demuestra la influencia del «estilo oriental». Alexandre de Riquer, cartel para la Casa Franch. 1899.

temporáneo de El Corte Inglés. Hace más de 150 años, estos antepasados de los Centros Comerciales desarrollaban ya toda una estrategia de seducción con alfombras y tapices orientales:

Le livre de l’affiche.

Cansinos-Assens o la ya cercana en el tiempo de Julio Vernet. Unas más coloristas, otras más eróticas, alguna en traducción indirecta como la de Blasco Ibáñez vía Mardrus, con más o menos añadidos según los casos. Todas ellas contribuyeron a crear un «tópico oriental» lleno de odaliscas sobre cojines de seda, tesoros vigilados por duendes, palacios con minaretes, serrallos, magos, eunucos, desiertos y jardines, camellos y cimitarras, del que no escapó, sobre todo a partir de la segunda mitad del siglo

xix,

nada de la cultura occiden-

tal. Literatura (especialmente literatura popular, pero también culta), pintura, arquitectura, música, moda, decoración y, por supuesto, publicidad. Cierta novela de Zola, Au bonheur des dames, –en la que se nos da cuenta del nacimiento y desarrollo de los Grandes Almacenes en el París de mediados del siglo xix–, puede darnos pistas sobre el interés que había por los objetos llegados de Oriente Medio y descubrir, de

Desde el centro de la plaza Gaillon podía percibirse aquel salón oriental, compuesto únicamente de alfombras y de cortinajes, que habían ido colocando los mozos a sus órdenes. En primer término, en el techo, habían sido colocadas unas alfombras de Esmirna, cuyos complicados dibujos destacaban sobre fondos rojos. Después, por los cuatro lados, pendían cortinajes de Karamanie y de Siria, listados de verde, amarillo y bermellón; los de Diarbékir, más corrientes y ásperos al tacto, como zamarrones de pastor; y había también alfombras que podían servir como cortinajes, las largas alfombras de Ispahán, de Teherán y de Kermancha, las más anchas de Schoumaka y de Madrás, con su extraña floración de peonías y de palmas, verdadera fantasía de descuido en el jardín del sueño. Ya en el suelo, volvían a verse alfombras, una tupida capa de vellones gruesos: había, en el centro, una alfombra de Agras que constituía una pieza extraordinaria con un fondo blanco y ancho ribete azul celeste, en donde se deslizaban las ornamentaciones violáceas, de una imaginación exquisita; en seguida, por todas partes, aparecían expuestas verdaderas maravillas; alfombras de la Meca, con reflejos de terciopelo, alfombras de rezo del Daghestán con su punta simbólica, las del Kurdistán, sembradas de flores abiertas; y en fin, en un rincón, un amontonamiento a precio de ocasión de alfombras de Gheurdes, de Coula y de Kircheer, formando enormes pilas y desde el precio de quince francos. Aquella tienda de bajá suntuoso estaba amueblada con sillones y divanes hechos de bolsas de camello, cortados unos con rombos abigarrados, y sembrados otros de rosas sencillas. Turquía, Arabia, Persia y las Indias se hallaban allí presentes.2

2 Zola, E.: La delicia de las damas, Barcelona, Lorenzana, 1966, pp 121-122. Zola publicó su novela en 1882 y 1883 en forma de folletón, aunque se desarrolla entre 1864 y 1869, años en los que el autor francés se encontraba ya tomando notas para escribir su obra. Se documentó fundamentalmente en dos Grandes Almacenes de la época: Le bon marché y Louvre.


11

Es obvia la manera en que Zola se recrea en el exotismo y sonoridad de los nombres orientales y en las descripciones de las piezas expuestas en el comercio de su novela. Si él escoge el lado «mercantil» del asunto, otros autores prefirieron una aproximación más fabulada, así La novela de la momia, de Gautier, Salambó, de 2

Flaubert, Salomé, de Oscar Wilde y sobre todo Vathek (Cuento árabe), de William Beckford escrito en francés

Cartel anunciando una obra literaria de ambientación árabe: La Alhambra. Leyendas árabes de Fernández y González, c. 1856.

en 1781, de clara inspiración en Las mil y una noches, no solo temática, sino también estilística. Algo parecido ocurrió en las artes plásticas donde la temática de harenes y odaliscas fue ampliamente fre-

Biblioteca Nacional.

cuentada, hubo autores –como Fortuny (que descubrió Marruecos en 1860 acompañando a la expedición de Prim)– que cimentaron su éxito sobre las escenas del norte de África. Pero no fue solo una cuestión de te-

hasta los años sesenta, en cuanto a lo que se refiere

mas, ni tampoco de colorido local.

al estilo «orientalizante» y al gusto por el ornamento

Mucho se ha hablado, en este sentido, de la in-

de inspiración más o menos islámica, este se produjo

fluencia del grabado japonés en el modernismo, pero

sobre todo durante la época del modernismo, últimas

poco se ha mencionado el ascendente de las ornamen-

décadas del siglo xix y primeras del xx.

taciones árabes y de la escritura cúfica. Basta con mirar

España, como parte de Europa que es, no fue aje-

las obras de muchos de los cartelistas del modernismo

na tampoco a los excesos románticos entre los que se

para apreciar su afición a la decoración abigarrada, al

incluía esa fascinación por lo exótico y lo oriental, y por

arabesco, al motivo vegetal y floral tan característico

tanto, por su propio patrimonio. Fuimos en cierta for-

en la arquitectura y los tejidos de origen árabe. Aquí

ma sujeto y objeto de la curiosidad romántica por lo

hay ejemplos de ello en los anuncios de la firma Ser-

oriental. Un ejemplo notable y temprano de ello es el

vus y Kaol, pero basta fijarse en carteles como los del

admirable cartel litográfico impreso hacia 1856, desti-

catalán Alexandre de Riquer (Fig.1) o en los del checo

nado al anuncio de una novela por entregas o folleti-

Alphonso Mucha para percibir el ascendente del estilo

nesca de las que tanto éxito tuvieron en aquellos años

oriental, a pesar de los rostros prerrafaelistas. Aunque

y que antecedieron a las radionovelas y a los seriales

el tópico árabe fue, por tanto, un argumento socorri-

televisivos. Entonces lo que primaba (Fig. 2) era la moda

do en la publicidad al menos desde mediados del

arábiga y, a la vista del título (Los alcázares de España.

xix


12

oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial

La Alhambra. Leyendas árabes), la que había impuesto

solo que de una manera más difusa, menos concreta

en todo Occidente el inefable Washington Irving. Hay

pues, según nos alejamos, las fronteras geográficas y

que considerar además el gusto por los relatos geográ-

espirituales se difuminan en el imaginario popular.

ficos y de exploraciones a lo largo del siglo

xix,

desde

No había desde luego demasiados escrúpulos a la

las peripecias de Stanley en el África profunda, hasta las

hora de ubicar las mercancías en uno u otro escenario

novelas aventureras del francés Verne, el italiano Salgari

con tal de que fuese lo suficientemente ajeno o extra-

o el alemán Karl May.

ño. Así, el cacao podía venir del «África tropical» como

La publicidad y, en concreto el cartel –la forma publicitaria por excelencia en el siglo

en un archiconocido «jingle» publicitario, o transpor-

y principios

tado por un paje africano que viajaba acompañando a

del xx–, recogió pronto todas estas influencias román-

los Magos de Oriente. Y el tabaco, como pasaba con

ticas y posrománticas. Los carteles taurinos y los de

la marca Camel, era anunciado en los años sesenta por

fiestas se llenaron, por ejemplo, con tipos y modelos

Emilio El Moro, aquel cantante satírico y políticamente

al estilo Merimée: toros bajo la luna, mozos con as-

incorrecto de la España franquista. Que el tabaco o el

pecto de bandoleros, majas, guitarristas. Los anuncios

cacao fuesen originarios de América importaba poco, lo

de mercancías tardarían un poco más, aunque fueron

importante es que ese linaje remoto les confería el ade-

lógicamente los de productos «coloniales» o «ultra-

cuado grado de prestigio. Uno de los ejemplos de este

marinos» (café, tabaco, especias) los primeros en utili-

desorden iconográfico lo encontramos de forma muy

zar estampas de ambiente orientalizante.

visible en el anuncio de los cafés El Dromedario, cuyo

xix

Su uso publicitario, relativamente habitual, nos

emblema es un animal de esa clase pero montado por

debe llevar a una conclusión: el prestigio que ha po-

un chino. Ni el café, ni el dromedario son elementos que

seído, por mucho tiempo, lo oriental en el Occidente

podamos asociar culturalmente con China y sin embar-

industrial y mercantil. Para muchas mercancías y en ge-

go ahí está, inconfundible, con su sombrero cónico y sus

neral para la publicidad, el modelo «árabe» u «orien-

rasgos extremo orientales.

tal» representaba un beneficio, realzaba los productos,

En algunos casos, como en el del tabaco Camel, el

ponía en valor las marcas, les otorgaba una personali-

guion parecía determinado por el título de la marca.

dad o un sentido de «autenticidad». No importa que

Aunque el tabaco sea propio de los indios americanos,

el café o el azafrán o la pimienta estuviesen cultivados

los camellos son inequívocamente asiáticos o africanos,

aquí; su vinculación con el mundo árabe o hindú o afri-

y los vinculamos con todo el mundo islámico desde Ara-

cano o con cualquier otro lejano y exótico horizonte,

bia hasta el norte de África. Algo parecido ocurría por

dotaba a la mercancía de una reputación y le otorgaba

ejemplo con las galletas Sultana, cuyo nombre hacia

el signo de «lo auténtico»; al igual que el perfume de-

presagiar los peores tópicos de Las mil y una noches.

bía ser francés, el güisqui escocés o la pasta italiana,

Por si la versión literaria no fuese bastante estereotipada,


13

el anuncio para cine de hace cincuenta años, mostraba

dátiles, plátanos, por ejemplo), en otros es el nombre

una escena en un Bagdad de pacotilla tomado al desgai-

de la marca como La Mezquita y La Alhambra (unas cer-

re de algún filme «Made in Hollywood» con todos los

vezas), Zaida (un papel de fumar), Faraón (un brandy),

lugares comunes del artificio cinematográfico, incluyendo un baile de los siete velos insólito para la publicidad española de la época. Si prestamos atención a estos carteles, podemos percibir que la forma de significar el Oriente se produce mediante un repertorio de recursos relativamente reducido: un elemento arquitectónico reconocible (básicamente perteneciente a la Mezquita cordobesa o a la Alhambra

3

granadina) o un fragmento decorativo, la figura de un árabe con su familiar indumentaria, la de una odalisca

Cartel anónimo presentado al concurso del Círculo de Bellas Artes en 1924. Muestra la influencia de la «moda egipcia» de los años veinte.

vestida de manera estereotipada, o algunos elementos escenográficos: el desierto, las palmeras, minaretes y, por supuesto, el inequívoco camello. Cuando se trata de Egipto el icono por excelencia son las pirámides, tanto

Colección Círculo de Bellas Artes.

si la escena representada remite a un Egipto antiguo o árabe. Aunque hay referencias al Egipto faraónico (y sin pirámides) en un cartel de fecha muy temprana (1902), el descubrimiento de la tumba de Tutankamon que puso de moda «lo egipcio» en Europa, no se produjo hasta

Mezquita (hojas de afeitar), Cairo (un perfume),... Hoy

1922. En los años veinte y treinta hubo toda una fie-

día, algunas de estas asociaciones, como la del islam

bre egipcia (de la que es un buen ejemplo el cartel de

con una bebida alcohólica, resultarían blasfemas o al

la Fig. 3) consecuencia de ese descubrimiento arqueo-

menos políticamente incorrectas; entonces podían

lógico: tocados, bailes, vestimentas, decoraciones que

pasar por meras gracias del autor. Pero quizás lo más

parodiaban más o menos graciosamente los relieves

interesantes son aquellos otros casos en los que no

egipcios y las muecas de las pinturas.

existe ninguna vinculación ni de origen, ni semántica

Las conexiones de ese significado «oriental» o «ára-

con el mundo árabe: el laboratorio Hyalos emplea un

be», se establecen bien con el producto o bien con la

nocturno egipcio; Juan Mompó, fábrica de licores, una

marca. Esto es, en unas ocasiones es el tipo de mer-

mujer mora; los anisados Santa Elvira, otra figura fe-

cancía el que tiene vínculos africanos o asiáticos (café,

menina aunque en este caso estilo Mil y una noches,


14

oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial

etc. El mensaje se sustentaba pues exclusivamente en

Julio Carrión (c. 1950) resulta tan pleno de una cierta

el «prestigio» de lo árabe, de lo «milyunanochesco» o

visión reglamentada, al mismo tiempo que desdeñosa

en la fuerza de una imagen exótica. Esas viñetas están

y arrogante, que merece un cierto detenimiento para

llenas de literatura, son como una escena congelada de

explorar su campo tópico. El cartel se ordena alrededor

alguna película protagonizada por Rodolfo Valentino o

de una diagonal ocupada por un termómetro gigante,

de alguna novela de Salgari o de Karl May (Fig. 4). No

el termómetro de las pesetas que alcanza temperaturas estimables. A un lado y otro se colocan los supuestos beneficiarios de las ayudas (se ha evitado la ofensiva palabra «limosna»), reconocibles no solo por el marcado color de su piel, también por su tocado: el sombrero cónico, el turbante, las plumas y, para el africano, un sombrero de paja a falta de algo más representativo; lo que lo convierte, por cierto, en un esclavo de plantación algodonera en Louisiana, más que en un nativo africano. El discurso iconográfico queda rematado por el verbal: «Los niños infieles esperan vuestra ayuda». No se trata pues de una misión meramente caritativa, económica, sino de una ayuda catecúmena, evangelizadora o dicho

4

de otra manera: propagandista. No son los «niños po-

La novela de aventuras geográficas tenía en el orbe islámico uno de sus escenarios privilegiados. Cubierta española de un libro de Karl May (1842-1912). Gustavo Gili, 1928.

bres» sino los «niños infieles» los que necesitan ayuda. Hay que salvarlos, pues, más que de la miseria material de la «miseria espiritual». A pesar de la indudable belleza de muchos de estos carteles su valor artístico es cuando menos dudoso: están demasiado cargados de tópicos, rebosantes de

Colección particular.

signos que nos remiten al mundo islámico, africano o asiático, carecen de cualquier sutileza, su significado es burdo de puro obvio. Esa plenitud de signos señala recogen en realidad el Oriente, sino los signos del Orien-

su inequívoco carácter publicitario: es la manera de ser

te, los tópicos más redundantes de una iconografía en

eficaces, mediante el empleo de recursos iconográficos

sí bastante redundante. Y hablando de tópicos, estos se

y retóricos inmediatos, a veces incluso ramplones y ca-

amontonan en los carteles del Domund. El firmado por

rentes de cualquier sorpresa.


15

Desde el punto de vista estético destaca, entre todos ellos, un boceto de Segrelles para el perfume Flores del Campo que, quizás precisamente por estar inacabado y por tratarse de un original, resulta de una belleza se-

5

ductora y sutil que se aleja de la saturación cromátiEnvase del jabón Maderas de Oriente. Diseño de Eduardo Jener, c. 1925.

ca de las litografías y del detallismo recurrente de las imágenes comerciales. Aun a pesar de lo tópico de la escena de harén, el dibujo tiene fuerza, es bastante elegante y de una indudable carga erótica inusual en la

Colección particular.

publicidad española de la época, siempre tan pacata; probablemente el anunciante lo encontró tan provocador que no acabó de decidirse a emplearlo. Y eso teniendo en cuenta que, en España, fueron los fabricantes de perfumes (Myrurgia, Gal, Floralia) los anunciantes más atrevidos y los que desarrollaron una publicidad más moderna y más avanzada técnicamente. La casa Myrurgia desarrolló, por cierto, toda una línea cosmética de inspiración oriental con productos como

6

Maderas de Oriente, Formosa, Hindustán, Fantasio o los Polvos Morisca (color moreno), inspirada en las es-

La casa Myrurgia desarrolló toda una línea de productos de inspiración oriental. Cartel de Eduardo Jener, c. 1925.

cenografías de Léon Bakst para los ballets rusos, que habían estrenado en París obras ambientadas en escenarios exóticos: Cleopatra (1909), Sherezade (1910), Le dieu bleu. Leyenda hindú (1912). Eduardo Jener, el di-

La publicidad en 2000 carteles.

bujante de la mayor parte de los anuncios de Myrurgia, conservaba ciertas influencias modernistas, le gustaban los anuncios decorativos, recargados y realizó diseños tan sugerentes como el del envase del jabón Maderas

obra La conquista de África, mucho más convenciona-

de Oriente, de una estilización muy art déco, (Fig. 5) o

les. Josep Segrelles (Valencia, 1885-1969) fue uno de los

el anuncio de los perfumes Myrurgia (Fig. 6).

grandes ilustradores de los años veinte. El Quijote, La At-

Contamos con dos piezas más de Segrelles, un in-

lántida, de Verdaguer, La Divina Comedia, etc., figuran

terior de la Mezquita de Córdoba y el anuncio de la

entre sus libros ilustrados. Autor de carteles y anuncios


16

oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial

entre los que destaca el muy popular de los Jabones

tado con una pieza perteneciente a un calendario, pero

Barangé (c. 1924), el niño haciendo pompas al borde del

precisamente es uno de nuestros artistas más afectos

mar se convirtió en todo un icono reutilizado en 1946

a los temas magrebíes pues, aunque de ilustre familia

como motivo gráfico del envase del jabón Libel.

riojana, nació en Tánger, vivió algún tiempo en Orán y gustó de pintar escenas y tipos de esas regiones (Moro con cordón amarillo, 1915). También es autor de un bello cartel turístico para Córdoba (Fig. 7), elegante y alejado de las vistas más relamidas de la Mezquita. Alumá (Josep Alumá Sans, Barcelona, 1897-1974) discípulo de Labarta y de Antonio Gelabert aparece aquí con un cartel de escaparate para una perfumería barcelonesa. Era ya un laureado artista antes de la guerra. Pintor cartelista y autor de ex libris. Fundador del Sindicat de Dibuixants Professionals de la UGT en el que ocupó el cargo de secretario. A Federico Ribas (1890-1952) le perjudicó quizá su extraordinaria fecundidad, y entre los miles y miles de

7

anuncios que hizo para la perfumería Gal hay desde tipismo hasta erotismo y, a veces, monotonía. No faltan

Sáenz de Tejada. Cartel turístico, c. 1929.

en su trabajo las referencias orientales (véase el caso de la Fig. 8). Su obra cartelística es más valiosa y algo más

Carlos Saenz de Tejada. Grabador y litógrafo.

abierta a las nuevas corrientes. El cartel aquí incluido es (no podía ser de otra manera) para perfumería Gal, empresa en la que trabajó como director artístico durante muchos años, colaborando, codo con codo, con Prat Junto al de Segrelles, aparecen otros grandes nombres

Gaballí, el gran publicitario catalán afincado entonces

del cartel y el dibujo españoles. Carlos Sáenz de Tejada

en Madrid y director de la agencia Véritas que llevaba

(1897-1958), uno de los mejores dibujantes de su épo-

la publicidad de Gal.

ca y excelente pintor, su nombre suele vincularse con

De entre los extranjeros de diferentes nacionalida-

demasiada prisa al cartel del bando nacional durante la

des que se establecieron en España en los años de entre-

Guerra Civil, pero más allá de esa circunstancia se trata

guerras encontramos a Zsolt, de nacionalidad húngara,

de un artista de primer orden. Aquí aparece represen-

con un cartel para los cafés Margot. Zsolt desarrolló su


17

carrera desde Barcelona y formó parte del I Salón de los Independientes en 1936. Además de carteles trabajó en diferentes soportes comerciales: calendarios, abanicos, etiquetas, tarjetas, cromos infantiles, etc. Sus piezas suelen ser tan variadas en formatos como en calidad; unas demuestran cierta influencia moderna, mientras que otras son bastante más convencionales lo que no les resta, en absoluto, eficacia comunicativa.

8

Enrique Villar Yebra (1922-2001), pintor nacido en

Federico Ribas para jabón Heno de Pravia, c. 1925.

Granada, trabajó como ilustrador de novelas e historietas gráficas en Barcelona durante los años cuarenta.

Federico Rivas. Exposición antológica de Caixa Vigo.

El cartel aquí mostrado es un colorista anuncio de las fiestas del Albaicín. Su entronque con los temas andalusíes le venía de lejos a este granadino ya que su primera exposición como pintor, celebrada en 1941, giraba en torno a «Paisajes de la Alhambra y el Generalife». Carlos Vázquez (1869-1944) nació en Ciudad Real, discípulo de Carlos Haes y compañero de Urrabieta

nista para situarse en el terreno del tipismo (La Gloria) o en el exotismo obligado (El Cafeto).

Vierge en sus exploraciones manchegas. Carlos Váz-

Aunque hay más autores de interés (López Rubio,

quez tuvo un gran renombre internacional, con expo-

Mezquita, Arola) y piezas anónimas que sin duda me-

siciones en París y clientes en Estados Unidos. Aunque

recerían nuestra atención, vamos a detenernos en un

su éxito parece más asociado a temas costumbristas y

último artista por su especial vinculación con los temas

castizos estuvo también vinculado al modernismo bar-

árabes y norteafricanos. En efecto, el nombre más me-

celonés, frecuentó Els Quatre Gats donde fue conter-

nudeado en estos carteles es el de Mariano Bertuchi

tulio de Picasso y Ramón Casas, y realizó, entre otras

(1884-1955), conocido como el pintor de Marruecos,

piezas, uno de los mejores carteles modernistas espa-

granadino de nacimiento; con quince años ya había vi-

ñoles para la Sala Parés. También fue cotizado retra-

sitado Marruecos y realizado los primeros cuadros con

tista (Alfonso XIII y Raquel Meller estuvieron entre sus

temas locales. Algunos de sus óleos, singularmente los

modelos). Sobre todo en su periodo barcelonés hizo

que realizó para La Ilustración Española y Americana,

carteles para Anís del Mono, Vermouth Aquila Rossa,

estaban a medio camino entre el costumbrismo y el re-

Lámparas Z, Seguros La Catalana, etc. Los dos carteles

porterismo. En 1947, como inspector de Bellas Artes del

que aparecen aquí se salen de su mejor línea moder-

Protectorado español, intervino en la restauración del


18

oriente vende. Tópicos y representaciones del mundo árabe en la iconografía comercial

palacio del Jalifa de Tetuán y en la fachada exterior del

cias, bien cierto es) está esta, la uniformización cultu-

santuario de Sidi Ali Bugaleb en Alcazarquivir. En 1948

ral, siguiendo además modelos norteamericanos. Tan

pasó a dirigir el Museo Marroquí. Mariano Bertuchi fa-

solo la publicidad turística se esfuerza en mostrarnos

lleció en Tetuán a la edad de 71 años. La colección de

lo diferente que es Túnez o Marruecos o Egipto; tanto

carteles turísticos que se ofrecen aquí de Bertuchi, en

es el empeño que pronto dudamos de que sea cierto.

torno al Protectorado, componen un magnífico conjun-

Cada vez resulta menos interesante viajar puesto que,

to de vistas y escenas costumbristas; y uno de ellos, el

cada vez más, todo se parece a todo; casi en cualquier

de Ketama, pasa de ser un simple cartel turístico para

rincón del mundo nos tropezamos con la hamburgue-

convertirse en un instrumento de propaganda (véase el

sería; y en todo café, mesón o restaurante del orbe

monumento franquista con el yugo y las flechas, y la lá-

podemos disfrutar los placeres de una Coca-Cola. El

pida en primer plano con la fecha «17 de Julio. 1936»).

souvenir que compramos en Túnez está fabricado en

En la España de los años cuarenta, no hay que olvidarlo,

Taiwan, y es probablemente el mismo fetiche turístico

todo se convertía en instrumento de propaganda, in-

que encontramos en Marruecos o en Turquía.

cluida la publicidad comercial; son, asimismo, los años

El antiguo

viajero

del siglo

xix,

en parte estudio-

de Solriza. Ondulación Nacional Permanente, el Coñac

so y en parte aventurero, se adentraba en un mundo

Imperial y los peinados «arriba España».

desconocido. El turista actual viaja cargado de guías y

Probablemente la publicidad española, por razones

prontuarios, y lo último que piensa es en perderse entre

geográficas e históricas, es una de las más vinculadas

callejuelas y confundirse con los nativos. Viajamos para

a la temática árabe y norteafricana de entre todas las

encontrarnos con «lo mismo», y no con «lo otro»; que-

europeas. No es fácil trasladar el atribuido carácter sen-

remos disfrutar de las mismas comodidades y recursos

sual de la cultura árabe, más vinculada con el tacto y

en Madrid o París que junto a las pirámides de Egipto.

el perfume que con la visualidad característica de Occi-

Y cuando por fin alcanzamos ese rincón en el límite de

dente, al terreno de la publicidad, y parece casi inevita-

lo desconocido, solo deseamos volver cuanto antes al

ble el refugio en los referentes más gastados.

refugio seguro de nuestra propia cultura, de nuestros

Es probable que el espectador actual se pregunte

propios referentes. Por si esto fuera poco, Google se

dónde quedan los elementos exóticos, arábigos, afri-

ha encargado de enterrar el escaso romanticismo que

canos o de otras clases en la publicidad actual. Desde

nos quedaba. Hoy para llegar a un mundo desconocido

luego que el Oriente, en un mundo globalizado, ha

habría que viajar a otro planeta.

perdido mucho atractivo o mejor dicho se ha disuelto en un escenario multinacional repleto de franquicias, bazares chinos y restaurantes de comida rápida. Entre las desgracias del mundo global (también tiene sus gra-


19

ORIENTALISMO Y ARABISMO EN EL CARTEL PUBLICITARIO Carlos Velasco Profesor de Economía Aplicada de la UNED

El cartel comercial

ción para transmitir ideas y vender productos, a mucha distancia de los anuncios de prensa (muy aburridos y con

Aunque a muchos les cueste creerlo, sobre todo a los

mucho texto), los radiados (también muy extensos y en

más jóvenes, hubo un tiempo (y no hace tanto, solo

forma de canciones muchas veces) o los de televisión,

unas décadas, nada en términos históricos), en el que

que aunque llegarían a convertirse en los nuevos reyes

no solo no existían los teléfonos móviles, sino que los

de la publicidad, como ocurre hoy en día, empezaron a

fijos eran un artículo maravilloso y escaso.

extenderse muy tarde, a partir de la década de los años

Tampoco había internet, y la mayoría de las comu-

sesenta, y solo en blanco y negro.

nicaciones entre las personas se hacían como siempre se

En este contexto, los carteles de publicidad comer-

habían hecho, a través del correo postal. El nivel de vida

cial, como es el caso de la muestra que ahora se pre-

no solo no era alto como el que, con todos nuestros pro-

senta, era la principal forma de enviar mensajes e ideas

blemas de paro y de crisis financiera internacional, tene-

claras (poco texto), inteligibles (para todos los estratos

mos ahora, sino que era notablemente bajo: deficientes

de población, incluso los de menor nivel cultural, que

alimentación y vestido, enfermedades, mala calidad de

eran la mayoría, muchos de los cuales no sabían ni leer

los productos y bienes, privaciones, escaso nivel cultural.

ni escribir), amenas (el dibujo ayudaba a ello, haciendo

Y no existían ni las lavadoras, ni los microondas ni

más atrayente el texto del mensaje), y bellas (el buen

los frigoríficos y no había televisión, y cuando la hubo,

trazo de los ilustradores del momento lo hacían posible).

era en blanco y negro, con unos tonos e imágenes tan

Y todo, no se olvide, en color. Lo cual entonces no

grises como esa vida cotidiana que casi todo el mundo

era nada corriente, y sí en cambio algo excepcional, ya

tenía que vivir, mucho más en España que en el resto

que los medios de impresión en color apenas existían,

de Occidente.

y las condiciones de la sociedad de hace cincuenta o

Pues justo en esos tiempos que muchos creen toda-

cien años, que eran muchas veces tristes y grises para

vía que pertenecen a una más de las leyendas urbanas

la mayoría de la población, hacían resaltar aún más el

que circulan por ahí, el que era el medio de publicidad

calendario o el cartel que se colgaba en un comedor, o

casi único, el cartel, dominaba la forma de comunica-

en la pared de una tienda.


20

orientalisMo y arabismo en el cartel publicitario

En este contexto que se ha descrito, el cartel apare-

Las cerca de cien imágenes de este libro permiten cono-

ce como testigo privilegiado (e inconsciente, visto con

cer cómo se veía (el verbo aquí vuelve a no ser una figura

perspectiva histórica) de ese siglo largo de vida en

literaria, sino real), y vivía esa idea de lo «oriental», tan

España. Y ocurre mucho más con el cartel comercial,

cargada de ideología, como en el presente.

puesto que los de otro tipo (toros, cine, fiestas popu-

Aunque analizar con rigor todos los carteles ne-

lares, teatro, música, política, etc.), por su propia espe-

cesitaría mucha más profundidad y extensión que la

cificidad, se centraban y reflejaban el tema respectivo

que esta publicación puede permitir, queremos ofrecer

sobre el que trataban casi de forma monocorde y sin

al menos unas cuantas ideas generales que de alguna

apenas variaciones.

forma resuman los principales aspectos del conjunto, e

Por el contrario, el cartel comercial, al pretender vender un producto, reflejaba con gran cantidad de

«ilustren» al lector a «ver» mejor la serie de imágenes que ahora se presentan.

matices las ideas y las imágenes del momento en que

Una primera idea que merece resaltarse, y que

se imprimieron, pudiéndose decir que a través de él po-

puede servir de marco a toda esta muestra, es la re-

día verse (en su sentido figurado y en el literal) la vida

presentación que se hacía de las diferentes tipologías

cotidiana de una época: la forma de vestirse, de comer,

de hombres y mujeres árabes. A este respecto, el anun-

de beber, el nivel de vida, las pautas de consumo, las

cio de la Perfumería Oriental era muy completo, pues

diferencias sociales, las viviendas y los edificios, las calles

para ilustrar doce de sus productos (lociones, colonias,

y los campos, las formas de expresarse, las ideas más

barro, jabones, capilares, cremas, etc.), recurría a dife-

comúnmente extendidas sobre la vida en general, etc.

rentes imágenes orientalistas: visir, odalisca, alfombra voladora, esclavo/a, huríes, sirvientes, doncellas, etc. Cada cartel se centraría en un personaje de esta

El orientalismo y el cartel comercial

extensa muestra, como era el caso entre el sexo mas-

Lo oriental y lo árabe y su reflejo en el cartel comercial

de la calle o en el desierto, a pie o en camello: Coconut,

español, también nos va a mostrar, según los patrones

El Vulcano Alcoyano, cervezas La Mezquita, El Drome-

de conducta y culturales que existían hace cincuenta o

dario, José Gómez Rivero, Sant y Cía, Joaquín Pagés,

cien años, cómo se entendía ese Oriente árabe, que era

Fabra y Portabella. O el muy gráfico de Galletas Plaja,

bastante distinto a como se ve hoy.

que anunciaba «el postre de más alimento del mundo»

culino, de beduinos, «moros»1, comerciantes, hombres

1 Las palabras entrecomilladas responden a la forma coloquial y corriente que se utilizaba entonces para referirse a personas de otras etnias que hoy se estiman políticamente incorrectas, queriéndose insistir en que su uso en este trabajo no implica una intención ofensiva o negativa del autor.


21

con varios personajes tópicos: chinos mandarines, «ne-

nas, favoritas, etc.: dulces y chocolates Royal, cafés El

gros», un norteamericano y un sultán sonriente fuman-

Cafeto (¡nada menos que cuatro distintos… y a la vez,

do su pipa de agua.

similares!), chocolates Mis Nietos, café Margot, cremas

También de varios personajes son los dos del Domund

y betunes Servus y Kaol, licores Juan Mompó y vinos

que, como se sabe, eran los editados para recaudar dine-

Francisco Ruiz y Valiente, o el estilizado de perfumes

ro por la Iglesia en los años cincuenta con unas huchas

Visnú, con una joven con un pañuelo y un cántaro.

preciosas, de cerámica, que reproducían las cabezas de

Una especial atención nos merecen, en este conjun-

un «negrito», un indio, un chino o un «moro», y así lo-

to, tres: el de los ansiados Santa Elvira, cuyo nombre no

grar su conversión a la «única fe verdadera».

parece casar muy bien con la imagen de la bella joven

Dentro de este bloque de hombres árabes u orien-

de vestido vaporoso que aparece en el cartel. Asimismo,

tales, había un grupo específico, que era el que se refe-

el de Zaida, que también en un atractivo dibujo repre-

ría a criados, sirvientes, esclavos que, vestidos con tur-

senta otra joven con el librillo del papel de fumar sobre

bantes, babuchas, fez, y ropas orientales, eran a veces,

una media luna. Y, finalmente, el del jabón y perfumes

y sin embargo, de raza «negra» (aceitunas La Española,

Floralia y Flores del Campo, cuya relevancia estriba en

jarabe Bascuñana, perfumería Gal).

la belleza de sus trazos, la aparición de un desnudo de

Si hay una imagen en el inconsciente colectivo de Occidente sobre lo que representa mejor para él a Oriente, sobre todo en tiempos pasados, es la del papel típico de la mujer en un harén. Para la forma de pensar del hombre español de hace décadas, la mitología que mejor resumía su visión del exotismo y el hedonismo de la cultura árabe, era la de la mujer bella y sometida, rodeada de telas y cojines delicados, con arcos de herradura al fondo, y que venía a resumir desde la imagen represiva de la moral cristiana, el culmen de la permisividad sexual que, se pensaba, permitía el Oriente árabe. Por eso no es de extrañar que hubiera muchos anuncios (el bloque tal vez más numeroso de la cartelística comercial) de cafés, tés y chocolates (los que se suponía que conectaban mejor con la idea de descanso y placer) con este motivo de odaliscas, concubinas, huríes, esclavos, serrallos, sirvientas, doncellas, bailari-


22

orientalisMo y arabismo en el cartel publicitario

la odalisca, y por ser un original inacabado (no el hecho

esplendor musulmán [sic]». Sin olvidar el cartel más an-

por la imprenta, sino el que hizo el dibujante a plumilla

tiguo, y tal vez el más curioso, de la exposición. Es de

y acuarela), y haber sido realizado por un ilustrador de

1871, y pertenece a la «Célebre Compañía de Árabes

primera fila, el valenciano Josep Segrelles.

Argelinos, Beni-Zoug-Zoug» de teatro, música y danza,

Otra vertiente de la representación humana de lo oriental se desarrolló también en el mundo del espec-

en el que aparecían dibujados todos y cada uno de los treinta y dos componentes de la misma.

táculo, como la danza del anuncio de la Mutua General

También se puede uno detener en otra reflexión

de Seguros, la magia de la joven bailarina de los es-

acerca de la recepción de la imagen que de lo árabe u

pectáculos Roca, con «500 autómatas… la más gran-

oriental llega a nuestro país a través del exotismo que

de atracción del día… espectáculo familiar… lujosa

los productos anunciados traslucen: los disfraces para

presentación», o la bella jinete oriental de marcadas

fiestas de Vicente Rico (el gorro fez), las alfombras La

formas del Circo de México, con su «fantástico grupo

Imperial (con un Pato Donald con turbante), el masaje

de camellos conducidos por bellas amazonas del más

para el afeitado Geniol (con el genio de Aladino de-

rico oasis del Sahara, como en las leyendas del gran

trás), o los evocadores nombres de Casablanca o Maderas de Oriente, para perfumes. O, finalmente, la impresionante estampa del licor Zarza Mora, no solo con lo explícito ya de su nombre, sino con la imagen de un hombre europeo, de clase alta, con smoking y pajarita, sentado, y fumando en un ambiente de ciudad norteafricana que, con la imagen diluida atrás, remite para muchos cinéfilos a la mítica película Casablanca. Una segunda idea general que puede resaltarse en este conjunto de carteles es la de la aparición de lo que, en términos también de una posible agrupación, podríamos llamar paisajes orientales, donde unas veces van a ser las bellísimas imágenes del mítico desierto que, para la cultura occidental, también resume como rasgo distintivo a lo árabe. Algunos anuncios con este tema son los dos de El Dromedario (con la curiosa, colorista y despistada equivocación de colocar como jinete a… ¡un chino mandarín!), los vinos de Ricardo Aparicio, o el muy


23

curioso de los hilados de Fabra y Portabella (donde un

dades como Tánger, Alcazarquivir, Tetuán y Larache (dos),

beduino a caballo está capturando, en el desierto… ¡un

el ya citado de Zarza Mora, uno del Banco de Bilbao,

león!, inmovilizándole con los hilos de la casa).

o el también comentado antes de Llonch y Sala, recogen

Consustancial con la dura y agobiante idea del de-

distintas vistas del urbanismo popular típico oriental.

sierto está su otra imagen amable y liberadora de él, la del oasis, que siempre suele ser de una gran belleza estética. Es el caso de la romántica imagen de los laboratorios Hyalos, del ya citado cartel del Circo de México,

La perspectiva espacial de Oriente

o de El Vulcano Alcoyano con la ensoñadora imagen

Dentro de este apartado nos referiremos, en primer lu-

nocturna del oasis, solo ensombrecido por… el motor

gar, y de forma breve, a las comunicaciones, al citarse

que va a sacar agua de él de la marca anunciante.

algunas partes de Oriente como objeto del cartel publi-

También, como no podía faltar en esta enumera-

citario. En un caso, es la Naviera de Exportación Agríco-

ción de imágenes tópicas del oasis, están las palmeras

la, con «Servicio regular al [sic] Oriente Medio», el cual

que crecen en él, dando belleza, sombra y frescor a los

informa de los barcos mercantes que ofrece para llegar

que lo pueden disfrutar. Ya se han citado los carteles

desde Europa a Palestina, Siria y Egipto. En otro, muy

del párrafo anterior, todos con palmeras, a los que po-

curioso, del Itinerario Paulino, en octubre de 1963, se ve

dríamos añadir otro más, muy bonito, el de «la más rica

un mapa con la Peregrinación Nacional a Tierra Santa,

crema de coco», Coconut, que resume perfectamente

desde Barcelona y a través de las distintas escalas en el

lo que se está diciendo. Precioso.

Mediterráneo, a un precio de 12.000 pesetas.

Y por último, otra ilustración recurrente y asociada

Por último, un cartel precioso, enorme, hecho por el

a este bloque temático del desierto, es la del drome-

ilustrador español Mezquita, e impreso en Valencia, infor-

dario y el camello, que muchas veces no se es capaz

maba en francés, posiblemente a los viajeros entre Francia

de diferenciar por no verse bien su número de jorobas.

y Marruecos, que la mejor forma de viajar entre ambos

Aparte también de todos los carteles citados antes,

lugares era en ferrocarril a través de España, con el paso

otros espectaculares en su ilustración son los de Camel

del Estrecho en barco, lógicamente.

y los de los textiles Llonch y Sala.

Este cartel de Marroc-France tiene implícita la idea

Cerrando ya el tema paisajístico, hay otro grupo de

de la construcción de un túnel bajo el Estrecho, proyec-

carteles que, sin llegar a tener la fuerza del desierto, tam-

to que se planteó ya en 1870 y que, aunque la Guerra

bién resume muy bien el ambiente árabe, como es la

Civil española hizo dejar momentáneamente de lado,

medina típica y su parte más tradicional, con sus callejas,

se ha mostrado hasta la actualidad como una idea po-

toldos, plazas, gentes, comercios, etc. Además de varios

líticamente de gran relevancia pero de una enorme di-

anuncios que se verán algo más adelante, referidos a ciu-

ficultad técnica y financiera.


24

orientalisMo y arabismo en el cartel publicitario

Otro aspecto geográfico concreto, y muy curioso, son

con el Patio de los Leones y los Jardines de la Alhambra

las referencias a Egipto, no tan abundantes como las del

como referencia (galletas La Gloria, cervezas La Alham-

norte de África, pero sí lo suficientes para destacarse.

bra, cartel turístico de España de 1935, y el jabón Zotal)

Los laboratorios Hyalos ya comentados recogían las pi-

o el barrio del Albaicín en el caso de varios carteles.

rámides y los textiles Llonch y Sala también las represen-

En cuanto a Córdoba, su Mezquita fue el gran icono:

taban en un bonito dibujo con un pórtico policromado

Galletas Andaluzas, S. A. –GASA–, cervezas La Mezquita

como «obra perdurable de los artífices de antaño». El

(dos), anís Las Columnas –es un original, en acuarela–,

caso del coñac Faraón no necesita mayor explicación,

hojas de afeitar Mezquita, y un cartel turístico de Córdo-

y el del «shampoo» Syrial, «de lujo y de doble efecto»,

ba, pintado asimismo por el citado Segrelles.

también recogía imágenes clásicas de este país. Por su

El último grupo de carteles referenciado a un lugar

parte, el anuncio de la supercolonia Brisas del [sic] Cairo,

concreto del mundo árabe tiene una significación po-

era de una enorme delicadeza y elegancia, a pesar de la

lítica clara. Nos referimos a Marruecos y, más específi-

falta de ortografía del nombre.

camente, al norte bajo Protectorado español, hasta su

Con todo, el último cartel que se refiere a Egipto es

independencia en 1956.

uno que, en términos artísticos, es sencillamente pre-

A este respecto, señalar el enorme y colorista mapa

cioso, impreso en tres colores, gris, plateado y rojo, en

del Marruecos español, hecho hacia 1940 por López Ru-

base a un grabado al cobre con toda suerte de motivos

bio, en el que se informaba de los recursos de esta zona

al respecto: el Nilo con sus características barcas de vela,

con sus monumentos, producciones agrícolas, artesanía,

un barco de vapor con banderas españolas surcándolo,

ganadería, ferrocarriles, carreteras, líneas marítimas, etc.,

el faraón vestido de gala, una esfinge, un jarrón, un ca-

en un estilo detallista y naif tratado con mucha gracia.

pitel de una columna, una espingarda, un arco y la ciu-

El cartel de La Lechera, fechado en 1914, aúna po-

dad de Alejandría, donde se celebró el Concours Egyp-

lítica, economía y publicidad. Redactado en tres idio-

tien de Produits Espagnols. En términos económicos, la

mas, árabe, francés y español (las tres lenguas del Ma-

sorpresa es, asimismo, mayúscula: que hace ciento diez

rruecos colonizado), anunciaba una leche condensada

años se produjera un evento de este tipo, como mues-

ya muy famosa por entonces en toda Europa, con una

tra de la pujanza y variedad de nuestra economía. Tan

madre árabe y su hijito. Una curiosidad que permite

favorable como difícil de explicar.

aventurar que su impresión se hizo en Francia es la au-

Dentro de estas referencias a ciudades que tenían un sentido importante en la historia árabe, ocupa un lugar

sencia de la «ñ» en el texto en español: «se crían los ninos [sic] fuertes y sanos».

destacado, como no podía ser menos, nuestro país, con

La segunda referencia al Marruecos bajo Protec-

dos ciudades y monumentos emblemáticos de la edad

torado español, es un conjunto de carteles, de dos

de oro de Al-Andalus: Granada y Córdoba. La primera,

tamaños, y firmados por el conocido pintor orientalista


25

Bertuchi, que corresponden a dos etapas, la de la Dic-

En otras ocasiones, lo que se observa es una distancia,

tadura de Primo de Rivera (1923-1930), y la de la II Re-

cuando no desprecio, en la forma de pensar del espa-

pública (1931-1939).

ñol o cristiano, en relación al árabe.

Un poco como anexo de lo anterior, está un cartel

Este es el caso del anuncio de cervezas La Mezquita,

de Ceuta del mismo autor, en el que, junto a un bonito

en el que un «moro» con los ojos nublados por el sopor

dibujo de la ciudad, se incluyen dos textos curiosos: el

de la graduación alcohólica, y una jarra de cerveza en

primero, «podéis recorrer todo Marruecos en vuestro

la mano, exclama una frase increíble para un creyente

propio coche por magníficas carreteras» y el otro, con

del islam: «El Corán lo prohíbe, pero es tan exquisita…,

un curioso lapsus político: «Ceuta, el gran puerto de

Cervezas La Mezquita».

África, a una hora y cuarto de España [sic]».

Y el segundo es tal vez el ejemplo más claro de la

El periodo histórico aquí considerado, 1870-1970,

visión política hispano-céntrica con relación a Marruecos

corresponde al encuentro, en muchos casos nada pacífi-

en aquellos años treinta. En el de cafés y thés [sic] José

co, entre los pueblos de las dos orillas del Mediterráneo,

Gómez Rivero, en chapa, y muy deteriorado, se puede

entreverado todo ello, como era lógico por otra parte,

ver una imagen de un árabe vestido de gala y muy reco-

del complejo de superioridad y falta de sensibilidad de

nocible, con una espingarda, que dice:

la potencia colonial respecto al colonizado, al «otro». Y así ocurría que, a veces, la publicidad se limitaba a constatar una realidad, la de la guerra de Marruecos, en un cartel anunciando una historia novelada de ella, La Conquista de África, en una novela popular por entregas. En otros casos, sin embargo, sorprende la imagen de tolerancia que se desprende al anunciar otros productos, como el del papel carbón marca Hindú, donde para ilustrarlo, optaron por poner dos signos representativos de dos religiones del Libro… diferentes al hinduismo, la Estrella de David (judaísmo) y la Media Luna (islam). ¿Falta de asesoramiento religioso en el ilustrador? A su vez, en el caso de Azurina se llega inclusive a representar la época dorada de España en que judíos, cristianos y musulmanes convivían en la añorada y tolerante Toledo, con un herrero musulmán fabricando una espada para un soldado cristiano.

«Mi defender en primer término los Cafés y Thés [sic] marca Júpiter, los mejores; después España, luego Marruecos».


CARTELES COMERCIALES (1870 ◆ 1970)


28

BENI-ZOUG-ZOUG 61,8 x 23 cm ◆ Papel con tipografía y xilograbado ◆ 1871 ◆ Valladolid


29

SANT Y CÍA 31 x 42,5 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ 1878 ◆ Barcelona


30

LA CONQUISTA DE ÁFRICA 76,5 x 40,5 cm ◆ Papel litografiado ◆ J. Segrelles ◆ [1890]


31

FABRA Y PORTABELLA 31 x 43,5 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ Rovira Bordas ◆ [1890] ◆ Barcelona


32

J. JUAN MOMPÓ 45 x 33,5 cm ◆ Cartulina litografiada en relieve ◆ [1900] ◆ Sucesor de Aparici Sanz y Ortiz ◆ Ayelo de Malferit (Valencia)


33

CONCOURS EGYPTIEN DE PRODUITS ESPAGNOLS 53,5 x 78,5 cm ◆ Cartulina con cromolitografía ◆ 1902 ◆ Egipto


34

ZAIDA 31,2 x 49 cm ◆ Papel litografiado satinado sobre cartulina ◆ [1910] ◆ Leopoldo Fernández ◆ Alcoy (Alicante)


35

LA GLORIA 52,8 x 40,6 cm ◆ Cartulina litografiada con relieve en tela ◆ Carlos Vázquez ◆ [1910] ◆ Barcelona


36

ZOTAL 48 x 30 cm ◆ Cartulina litografiada sobre papel tela barnizado ◆ E. Marín ◆ [1910] ◆ Sevilla


37

LUIS GÓMEZ RIVERO 50 x 35 cm ◆ Chapa litografiada en relieve ◆ [1910] ◆ Badajoz «Mi defender en primer término, los Cafés y Thés marca Júpiter, los mejores; después España, luego Marruecos»


38

FRANCISCO RUIZ Y VALIENTE 51,5 x 38,7 cm ◆ Cartulina ◆ [1910] ◆ Valdepeñas (Ciudad Real)


39

ESPECTÁCULO ROCA 64,5 x 45 cm ◆ Papel litografiado ◆ R. García ◆ 1911 ◆ Barcelona


40

LA LECHERA 49,2 x 36,8 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ 1914 ◆ Agencia Fez Comercial ◆ Marruecos


41

FLORES DEL CAMPO 24,5 x 31 cm ◆ Acuarela sobre papel (original del autor) ◆ J. Segrelles ◆ 1916 ◆ Floralia (Madrid)


42

SUCESOR DE JOAQUÍN PAGÉS 51 x 35 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1920] ◆ Barcelona


43

COCONUT 24,2 x 28,7 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1920] ◆ José Creus Selva, S. A. ◆ Barcelona


44

EL VULCANO ALCOYANO 35,7 x 48 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ J. V. ◆ [1920] ◆ Rodes Hermanos, Alcoy (Alicante)


45

LA MEZQUITA 70 x 99,7 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1920] ◆ Córdoba


46

EL CAFETO 49,5 x 34,5 cm ◆ Chapa en relieve ◆ F. Sans Castaño ◆ [1920] ◆ Madrid


47

EL CAFETO 51 x 36,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ Carlos Vázquez ◆ [1920] ◆ Madrid


48

EL DROMEDARIO 32,3 x 21,8 cm ◆ Chapa litografiada lisa ◆ [1920] ◆ Santander


49

SERVUS Y KAOL 35 x 25 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1920]


50

CEUTA 22 x 16 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1920] ◆ Ceuta


51

GRANADA 84,5 x 63 cm ◆ Papel litografiado ◆ H. Lanz ◆ [1920] ◆ Granada


52

BASCUÑANA 21,5 x 15,5 cm ◆ Papel offset troquelado y barnizado sobre cartón ◆ 1923


53

PLASTIGRAMA 70 x 98 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1930] ◆ Málaga


54

ROYAL 49 x 33,5 cm ◆ Cartulina litografiada en relieve ◆ [1930] ◆ Albacete


55

PLAJA 34,2 x 49,2 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1930] ◆ Valencia, Gerona


56

LA ESPAÑOLA 26,8 x 32,5 cm ◆ Papel litografiado (prueba de imprenta) ◆ [1930]


57

LA MEZQUITA 50 x 33,5 cm ◆ Chapa en relieve ◆ R. Yzquierdo ◆ [1930] ◆ Córdoba


58

EL DROMEDARIO 49,5 x 35 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1930] ◆ Santander


59

MAROC – FRANCE 99,5 x 66 cm ◆ Papel litografiado sobre tela ◆ Mezquita ◆ [1930] ◆ Francia-España


60

MIS NIETOS 25 x 34,5 cm ◆ Chapa en relieve ◆ [1930] ◆ Peñarroya ◆ Pueblonuevo del Terrible [sic] ◆ Córdoba


61

EL CAFETO 48,8 x 33,9 cm ◆ Chapa litografiada lisa ◆ [1930] ◆ Madrid


62

MARGOT 32 x 24,2 cm ◆ Cartulina offset ◆ Zsolt ◆ [1930] ◆ Barcelona


63

EL DROMEDARIO 12,5 x 34,8 cm ◆ Chapa litografiada en relieve ◆ [1930] ◆ Santander


64

HYALOS 49 x 33,7 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1930] ◆ Díaz Candan y Cía., S. L. ◆ Sevilla


65

FARAÓN 36,5 x 26 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ J. Sanchís ◆ [1930] ◆ Vicente García ◆ Valencia


66

SALAS 45,8 x 31,4 cm ◆ Papel cuché offset en relieve sobre cartón ◆ [1930] ◆ Monforte del Cid (Alicante)


67

SANTA ELVIRA 47,9 x 34,2 cm ◆ Cartulina offset barnizada ◆ [1930] ◆ Pedro Palacios Bonilla ◆ Posada (Córdoba)


68

BRISAS DEL [sic] CAIRO 27,8 x 21 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ Arola D. ◆ [1930] ◆ Madrid


69

RADIO, S. L. 33,8 x 30,8 cm ◆ Cartulina ◆ J. Alumá ◆ [1930] ◆ Barcelona


70

CAMEL 50,4 x 37,4 cm ◆ Papel barba con acuarela y tinta china (original del autor) ◆ [1930] ◆ Sucesores de Llonch y Sala ◆ Sabadell (Barcelona)


71

LLONCH & SALA 29,2 x 20,8 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1930] ◆ Sabadell (Barcelona)


72

CÓRDOBA 48,3 x 30,3 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ J. Segrelles ◆ [1930] ◆ CET - Compañía Española de Turismo ◆ Córdoba


73

RICARDO APARICIO 39,8 x 30 cm ◆ Aerografía sobre cartón ◆ [1930] ◆ Valdepeñas (Ciudad Real)


74

GAL 35,5 x 25,5 cm ◆ Papel litografiado sobre cartulina ◆ Federico Ribas ◆ 1932 ◆ Madrid


75

ESPAÑA 22,3 x 13,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ 1935


76

TETUÁN 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ 1939 ◆ Marruecos


77

TÁNGER 23,5 x 14,7 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


78

CHAUEN 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


79

ARCILA 22,8 x 14,8 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


80

ALCAZARQUIVIR 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


81

ALHUCEMAS 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


82

LARACHE 22,5 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


83

KETAMA 22,8 x 14,8 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ [1940] ◆ Marruecos


84

KETAMA 22 x 15 cm ◆ Papel litografiado ◆ M. Bertuchi ◆ 1940 ◆ Marruecos


85

EL CAFETO 31,5 x 34 cm ◆ Cartulina offset ◆ [1940]


86

AZURINA 50 x 74 cm ◆ Cartón litografiado en tríptico ◆ J. Medina ◆ [1940] ◆ Laboratorios HAZUL ◆ Granada


87

CASABLANCA 28,5 x 19 cm ◆ Papel offset sobre cartón ◆ [1940]


88

SYRIAL 33 x 22,6 cm ◆ Papel litografiado sobre cartón ◆ [1940] ◆ A. G. Vitalipon, S. A., Zurich. Denticlor ◆ Barcelona


89

MARRUECOS ESPAÑOL 70 x 97,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ F. López Rubio ◆ [1940]


90

CIRCO DE MÉXICO 47 x 33 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1940]


91

GASA 24,22 x 17 cm ◆ Papel offset barnizado troquelado en relieve ◆ [1950] ◆ Galletas Andaluzas, S. A., Córdoba


92

VISNÚ 36,5 x 25 cm ◆ Papel cuché troquelado y en relieve ◆ [1950] ◆ Gijón


93

NAVIERA DE EXPORTACIÓN AGRÍCOLA, S.A. 35,5 x 50,1 cm ◆ Papel satinado offset sobre cartón y papel cuché troquelado en relieve ◆ [1950] ◆ Madrid


94

LA ALHAMBRA, S. A. 38,5 x 29 cm ◆ Papel sobre cartón en relieve y troquelado ◆ [1950] ◆ Granada


95

ZARZA MORA 33,8 x 24 cm ◆ Cartulina offset ◆ Juan Zarza Mora ◆ [1950] ◆ Valverde del Camino (Huelva)


96

LAS COLUMNAS 16,7 x 22 cm ◆ Papel barba con acuarela (original del autor) ◆ [1950] ◆ Córdoba


97

HINDÚ 44,2 x 32,2 cm ◆ Papel litografiado ◆ [1950]


98

MEZQUITA 14,2 x 12,5 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ [1950]


99

MEZQUITA 24,2 x 17 cm ◆ Papel offset sobre cartón troquelado en relieve ◆ [1950]


100

MADERAS DE ORIENTE 35 x 26,5 cm ◆ Papel offset sobre cartón ◆ [1950] ◆ Myrurgia (Barcelona)


101

GENIOL 24 x 17,7 cm ◆ Papel offset sobre cartón ◆ Vila ◆ [1950] ◆ Henry Colomer, Ltda. ◆ Madrid-Barcelona


102

BANCO DE BILBAO 44 x 31,8 cm ◆ Papel offset ◆ Carlos Sáenz de Tejada ◆ [1950] ◆ Bilbao


103

IMPERIAL 36 x 36 cm ◆ Papel offset sobre cartulina troquelada ◆ [1950]


104

VICENTE RICO, S. A. 25 x 34,5 cm ◆ Cartulina offset y troquelada ◆ Barba ◆ [1950] ◆ Madrid


105

DOMUND 68,5 x 48 cm ◆ Papel litografiado ◆ Julio Carrión ◆ [1950] ◆ Madrid


106

DOMUND 31 x 22 cm ◆ Papel litografiado ◆ Rovira Bordas ◆ 1952


107

MUTUA GENERAL DE SEGUROS 48,5 x 33,2 cm ◆ Papel offset ◆ M. T. ◆ 1956 ◆ Barcelona


108

ITINERARIO PAULINO 53 x 57 cm ◆ Cartulina litografiada ◆ 1963 ◆ Junta Nacional Española de Peregrinaciones ◆ Madrid


109

ALBAICÍN 93,7 x 62,1 cm ◆ Papel litografiado ◆ Villar Yebra ◆ 1964 ◆ Granada


Brisas de Oriente. El cartel comercial español (1870-1970)  

Catálogo de la exposición"Brisas de Oriente. El cartel comercial español (1870-1970)", que puede verse en Melilla desde el 17 de mayo hasta...