Netforum numero di ottobre

NETFORUM

#05 | 2017 ottobre

Poste Italiane S.p.A. – Sped. In A.P. – D.L. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004, n. 46) art. 1 comma 1, LO/MI

Magazine di comunicazione, marketing e digital media business

Tutti pazzi per i Motori SU SUBITO OGNI GIORNO 2 MILIONI DI ITALIANI VISITANO LA CATEGORIA MOTORI. PAROLA AD ANDREA VOLONTÈ, HEAD OF AUTOMOTIVE DELL’AZIENDA

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In questo numero Coverstory pagina 6

DigitalWorld / 1 12 La piattaforma programmatica Tradelab ha stretto una partnership esclusiva con Edimotive per il settore auto e si sta concentrando sulla raccolta, la raffinazione e l’utilizzo di dati di seconda parte

DigitalWorld / 2

SUBITO, TUTTI PAZZI PER I MOTORI. PARLA ANDREA VOLONTÈ, HEAD OF AUTOMOTIVE

16 Beintoo ha presentato la tecnologia BeAttribution Real Time, che permette di osservare, giorno dopo giorno, le variazioni legate al traffico in-store sugli utenti raggiunti dall’advertising

OnStage/1 76 In un nuovo studio globale commissionato da Amdocs tanti consumatori del nostro Paese dicono la loro, suggerendo come si possono migliorare i chatbot: più divertenti

OnStage/2 79 Citynews si conferma come un autorevole punto di riferimento in ambito informativo. Il gruppo editoriale si muove oltre i confini italiani e nasce Europa.Today.it

DigitalWorld / 3

OnStage/3

22 Rebranding in atto, nasce Smart: «L’azienda, oggi, ha sempre più un’anima programmatic e full stack. La ridefinizione intende sottolineare questo» spiega Andrea Ceccoli, country manager

DigitalWorld / 4 24 “Raccontarsi è bene, farlo anche con il team è meglio”. Intervista al presidente di The Story Group, Diego Lifonti

81 Samsung, in occasione del recente World Teachers Day, ha lanciato un’originale campagna virale per raccontare il ruolo decisivo che hanno l’istruzione e i bravi insegnanti

l’Evento 64 Le porte della Koelnmesse, la grande fiera di Colonia, si sono aperte, ancora una volta, per dare modo ai marketer provenienti da tutto il mondo di ascoltare le 250 ore che hanno composto il programma di Dmexco

Reportage

DigitalWorld / 5 26 Smartclip: l’ultima frontiera del video ha un nome, si chiama addressable tv

92 Il mercato Cloud in Italia è in continua crescita. Un processo ben avviato per un incremento attestato a quota +18%

Special Content pagina 86

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editoriale

L’economia digitale, delicata sfida da vincere per l’Italia. E bisogna affrontarla, non ci sono alternative Si aprono nuovi mercati per il Made in Italy, si richiedono nuove competenze agli operatori, si trasformano prodotti e processi. E se il benessere passa dallo sviluppo e lo sviluppo passa dalle imprese, aiutarle a diventare sempre più digitali significa aiutare il Paese

crementi congiunturali tutti i raggruppamenti di industrie tranne i beni di consumo (-0,5%) con aumenti del 4,6% per l’energia, del 2,4% per i beni intermedi e del 2,2% per quelli strumentali. In dettaglio, la produzione italiana di autoveicoli è scesa, ad agosto, dell’8,9% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Nell’insieme dei primi otto mesi dell’anno, invece, il risultato è positivo, con una crescita dell’8,7% rispetto allo stesso periodo del 2016. Lo stesso Centro Studi di Confindustria rileva un incremento della produzione industriale dell’1% in settembre su agosto, quando ha stimato una variazione di -0,2% su luglio. Nel terzo trimestre del 2017 si registra un incremento congiunturale dell’1,3%, dopo il +1,2% del secondo sul primo. L’ultimo trimestre di quest’anno parte con un acquisito di +0,6%. Gli indicatori qualitativi relativi al manifatturiero segnalano un di Daniele Bologna netto miglioramento del clima economico nei mesi estivi e preannunciano una dinamica positiva dell’attività anche in autunno. La produzione, al netto del diverso numero di giornate lavorative, è aumentata, in settembre, del 3,1% rispetto allo stesso mese dello scorso anno; in agosto è stato alza la produzione dell’Eurozona nel mese di agosto, dopo il pic- rilevato un progresso dello 0,5% su agosto 2016. Gli ordini in volume hancolo passo in avanti del mese precedente. Secondo quanto ripor- no registrato una crescita dell’1,5% in settembre su agosto (+0,5% su settato dall’Istituto di Statistica dell’Unione Europea (Eurostat), l’ou- tembre 2016), quando erano saliti dello 0,5% su luglio (+0,7% sui dodici tput ha registrato una variazione mensile dell’1,4%, dopo il +0,3% di luglio mesi). E Confindustria ricorda, inoltre, che la fiducia delle imprese manifatturiere è aumentata in settembre per il quarto mese (dato rivisto da +0,1%). Il dato risulta migliore delle consecutivo, avanzando di 1,9 punti su agosto (+0,5 attese degli analisti, che avevano previsto una sali- UN GRANDE SOGNO su luglio); la spinta è venuta da valutazioni molto ta dello 0,5%. Su base annua la produzione ha re- DA PIÙ PARTI SI PROVA AD gistrato un aumento del 3,8%, in accelerazione ri- ALIMENTARE UNA SPERANZA: ottimistiche sull’andamento degli ordini (interni ed esteri) e sui livelli di produzione; sono, inoltre, più faspetto al +3,6% rivisto del mese precedente (+3,2% RIUSCIRE A FARE DELL’ITALIA vorevoli le aspettative, specie quelle sull’economia la prima lettura). Anche in questo caso il dato è so- UNA DIGITAL FACTORY TRA e sull’occupazione. Nella media del terzo trimestre pra il consensus che indicava un +2,6%. Per quanto LE PIÙ AVANZATE IN EUROPA. l’indice ha toccato un livello di 109,0 (da 107,5 del riguarda l’Europa dei 28, su base mensile si è regi- E LA PARTITA ORA È INIZIATA secondo), quota massima dalla fine del 2007. E il distrato un aumento dell’1,7% (il precedente di luglio era -0,3%), mentre su anno la produzione ha registrato una salita del gitale si dimostra, in questo quadro, un fattore abilitante per l’economia tra3,8% dopo il +3,6% precedente. E anche in Italia non si ferma la “sostenu- dizionale ma rappresenta, allo stesso tempo, una nuova economia di per ta espansione” della produzione industriale: ad agosto, secondo gli ulti- sé. Fino ad oggi la manifattura e la digital economy sono stati due binari pami dati diffusi dall’Istat, l’indice di riferimento destagionalizzato è salito ralleli, senza nessuna stazione di scambio in Italia. Non possiamo aspettare dell’1,2% rispetto a luglio e del 5,7% (dato corretto per gli effetti di calen- che le rette parallele si incontrino all’infinito, serve integrare da subito quedari: i giorni lavorativi sono stati 22 come ad agosto 2016) rispetto allo ste due economie per provare a fare dell’Italia la digital factory più avanzata stesso periodo dell’anno passato, registrando il settimo segno più conse- in Europa. Si aprono nuovi mercati per il Made in Italy, si richiedono nuove cutivo. Nella media del trimestre giugno-agosto 2017 la produzione è in- competenze ai lavoratori, si trasformano prodotti e processi. Se il benessevece aumentata del 2,2% nei confronti dei tre mesi precedenti. Conside- re passa dallo sviluppo e lo sviluppo passa dalle imprese, aiutarle a diventarando, invece, la media dei primi otto mesi dell’anno la produzione è salita re sempre più digitali significa aiutare il Paese. L’economia digitale è una sfidel 2,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Registrano in- da per tutti: non ci sono scorciatoie o alternative.

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Coverstory

Andrea Volontè L’head of automotive dell’azienda descrive l’offerta commerciale dedicata al segmento Motori

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Tutti pazzi per i Motori di Giacomo Broggi

Andrea Volontè, head of Automotive dell’azienda, illustra a Netforum l’offerta commerciale rivolta al segmento, che costituisce l’asset principale del sito ed è il traino della second hand economy in Italia

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la sezione Motori l’asset più per questo la società ha deciso di prendeimportante di Subito, il sito re parte allo IAB Internet Motors con un per la compravendita dell’usa- corner dedicato, soprattutto con l’obiettito sbarcato ormai dieci anni vo di illustrare la composizione dell’offerta fa nel nostro Paese e divenu- commerciale per il segmento Motori, una to presto leader nel mercato di riferimen- vera e propria opportunità di business per concessionari e case. to, anche grazie ai forti Netforum ha interviinvestimenti sostenuti DATI PREZIOSI stato Andrea Volontè, dal Gruppo Schibsted, IL FULCRO DELL’OFFERTA head of Automotive di cui fa parte. Qual- PUBBLICITARIA DI SUBITO di Subito, il quale ha che numero: il 30% de- È COSTITUTITO DALLA CAPACITÀ DI RIELABORARE spiegato che l’azienda gli annunci viene in- LE INFORMAZIONI UTENTE è al momento impeserito in quest’area, e qui passa il 40% del traffico dell’intero sito, gnata a facilitare ulteriormente l’interaziocon percentuali analoghe per la raccolta ne tra chi vende e chi compera. pubblicitaria. E non sorprende che l’automotive sia al centro della strategia del Subito è pronto a giocare un ruolo da brand: secondo una ricerca condotta da protagonista a IAB Internet Motors, in Doxa per Subito la second hand economy programma a Roma. Come si articolerà online è valsa 7,1 miliardi di euro nel 2016 la vostra presenza all’evento? ed è trainata proprio dai Motori, il cui giro L’automotive per Subito è sicuramente il d’affari si è attestato a 5,1 miliardi. Anche vertical più importante, basti considerare

che oltre il 30% di tutti gli annunci e il 40% delle visite sulla piattaforma avvengono nella sezione Motori dove la categoria auto la fa da padrona. Per questo motivo non potevamo mancare a un appuntamento importante per questo settore come lo IAB Internet Motors, di cui siamo premium partner con un corner dedicato.

Quali sono i numeri registrati dalla sezione Motori di Subito?

La sezione Motori, come già detto, è l’asset principale di Subito. Abbiamo deciso di svilupparla nel 2016, cavalcando la crescita del mercato, e questa decisione ci ha consentito di avere oltre 20.000 nuove auto pubblicate ogni giorno, dando a tutti i nostri utenti la possibilità di trovare l’auto che desiderano e ai concessionari importanti opportunità di business. Dopo un anno possiamo affermare che siamo i numeri 1 per traffico con oltre 2 milioni di visitatori unici al mese (fonte Media Audiweb Total Digital Audience luglio 2017) solamente in questa sezione.

Qual è il ruolo oggi rivestito dal comparto automotive all’interno dell’offerta commerciale di Subito?

Senza dubbio l’industry automotive ha un peso rilevante nei nostri ricavi, attestandosi a circa il 40% delle entrate l’anno scorso. Presidiamo il mercato pubblicitario con offerte di spazi display utili alle case per i lanci di nuovi prodotti o per la promozione dei brand legati alla certificazione dell’usato. Siamo anche molto attivi e in crescita sulla vendita di prodotti dedicati a concessionari e operatori del settore con l’offerta Subito Impresa+.

Quali soluzioni state sviluppando in quest’area per i vostri clienti?

Il fulcro intorno al quale costruiamo la nostra offerta pubblicitaria è la nostra capacità di analizzare e rielaborare i dati che gli oltre 8 milioni di utenti unici al mese (fonte Media Audiweb Total Digital Audience 2016) ci permettono di ottenere. I dati di navigazione attraverso le diverse categorie anche “extra motori” ci permettono di raggiungere una vasta gamma di target audience in funzione degli obiettivi dei noOTTOBRE 2017 =NETFORUM 7

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stri spender che variano dal lancio di nuovi modelli, alla promozione dei programmi di certificazione dell’usato delle case, alle offerte in ambito post-vendita. Abbiamo la capacità di colpire un target mirato di utenti su tutti i nostri dispositivi e ci avvaliamo di soluzioni creative, sviluppate in concerto con clienti e agenzie, in grado di attirare l’attenzione di chi utilizza Subito in modo intuitivo e semplice in linea con il nostro tone of voice. In questo modo garantiamo un’efficacia ad alto impatto ai nostri spender che trovano in noi una vetrina autorevole per il proprio business a garanzia della migliore conversione.

Come si declinano, in concreto, le collaborazioni con i vostri clienti dell’area automotive?

Sempre più spesso definiamo progetti speciali con i nostri clienti automotive partendo dalle loro esigenze e incrociandole con i nostri dati di traffico/ricerche.

In questo modo permettiamo ai nostri clienti di massimizzare i risultati e contemporaneamente diamo risposte utili ai nostri utenti. Partiamo quindi da quanto ricercato sulla nostra piattaforma su brand specifici per formulare offerte dedicate. Un altro approccio è quello di identificare target al di fuori delle categorie Motori, perché è sempre più vero che “Non solo chi cerca un’auto, alla fine ne compra una…”. Con questo approccio riusciamo, per esempio, ad intercettare il target fem-

di Subito a livello di traffico?

E le app quanti download contano?

Dal 2007 ad oggi il traffico è cresciuto coÈ possibile avere un’anticipazione su stantemente con un’impennata nel 2014 alcune delle prossime novità che avequando abbiamo rilasciato l’app di Subito. te in cantiere sia per il target Motori Oggi contiamo oltre 8 milioni di utenti unici sia per tutto l’ecosisteal mese (fonte Media GRUPPO SCHIBSTED ma di Subito?

Audiweb Total Digital Abbiamo un team dedi- SUBITO PUÒ CONTARE Audience 2016) e siaSUL SUPPORTO DI GRUPPO cato che lavora costan- SCHIBSTED, DI CUI FA PARTE mo stabilmente tra i temente allo sviluppo di INSIEME AI DUE BRAND primi 10 brand online. soluzioni specifiche lega- INFOJOBS E PAGOMENO Fronte app, investiate al mondo dei motori. mo molto nella user Per il momento ci stiamo focalizzando su experience da mobile dei nostri utenti e a soluzioni volte a rendere ancora più faci- oggi contiamo oltre 6 milioni di download. le l’interazione tra chi vende e chi compra, massimizzando così la qualità dei contatti Qual è l’andamento della raccolta generati dalla nostra piattaforma. nei primi nove mesi dell’anno ?

Nonostante il mercato pubblicitario abL’anno scorso avete lanciato bia registrato un andamento poco brillandelle campagne pubblicitarie te, abbiamo chiuso questi primi nove mesi dedicate all’automotive. Pensate dell’anno in crescita. I nostri risultati sono di replicare questa operazione? possibili anche grazie agli investimenti in Stiamo ancora definendo i temi di comu- ad tech sostenuti dal Gruppo Schibsted. nicazione del prossimo anno ma sicura- Essere parte di un gruppo internazionale, mente daremo molta rilevanza agli investi- infatti, ci permette di avere insight e tecnomenti pubblicitari dedicati all’automotive. logie che garantiscono una crescita del ROI Abbiamo dei numeri importanti in questo per i nostri clienti. L’automotive contribusettore, a partire dai milioni di utenti che isce notevolmente ai risultati della nostra navigano ogni mese la nostra categoria in concessionaria interna e l’impegno che ci cerca di veicoli, e le campagne pubblicita- mettiamo in questo settore ci viene ricorie ci permetteranno di consolidare la no- nosciuto dalle case automobilistiche che ci stra posizione di leader. vedono sempre più come un media in grado di garantire efficacia nella comunicazioQuali sono i numeri complessivi ne sul target di riferimento. minile che tipicamente è poco interessato all’industry dell’automotive.

DIECI ANNI DI SUBITO IN ITALIA Dieci anni sono passati dall’inizio dell’avventura targata Subito in Italia.

La classica cifra tonda che merita brindisi, celebrazioni ma anche un’analisi che magari sappia ripercorrere gli anni dell’azienda nel nostro Paese. Subito, da sempre impegnata nel sostenere la trasformazione digitale dei consumi e la competitività delle imprese, ha contribuito in modo considerevole a far crescere il mercato second-hand che nel 2016 è valso l’1,1% del PIL italiano (Osservatorio 2016 Second Hand Economy

condotto da Doxa su un campione rappresentativo della popolazione italiana attraverso 1.001 interviste Cati). Dal 2007 a oggi, inoltre, l’azienda ha visto un incremento dei posti di lavori del 58% e del fatturato del 68% (crescita media sul periodo di tempo 2007-2017).

Nuove modalità di gestione dei consumi Parte di Schibsted Media Group - multinazionale norvegese fondata nel 1839 che oggi conta 6.900 dipendenti e opera in 30 Paesi - Subito è nata nel 2007 a Mi-

lano e ha conquistato negli anni un posto importante nel nostro Paese, posizionandosi tra i primi 10 brand online più visitati e come primo servizio di annunci classificati sul web con l’80% di market share. In questo decennio l’azienda ha ricoperto un ruolo sempre più nevralgico nell’introdurre una nuova modalità di fare e gestire i consumi, alimentando l’economia circolare, un modo di intendere il rapporto tra economia e società che si basa sulla non linearità del classico ciclo di vita di un bene.

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Crescono gli utenti e gli annunci Il percorso di espansione dell’azienda in Italia ha visto incrementare velocemente nell’arco di questo decennio il numero dei dipendenti. Dall’apertura in Italia a oggi le persone che lavorano in Subito sono passate da 4 a 250 dipendenti (+58%). Questa crescita, affiancata a politiche di welfare intraprese dal 2014, ha permesso a Subito di entrare nella Top 25 medium companies del Great Place to Work 2016. Anche gli utenti mensili sono cresciuti velocemente, re-

gistrando un balzo considerevole dal 2014 con il lancio delle app e attestandosi attualmente a 8 milioni mensili; mentre sono oltre 24.000 le aziende che hanno investito sulla piattaforma per ampliare il loro business e raggiungere un bacino di consumatori sempre più ampio. Quest’accelerazione del servizio e del suo utilizzo è avvallata anche dal percorso di crescita continua degli annunci pubblicati online. Dai 62.600 registrati alla fine 2007 ai 30 milioni della fine 2016, hanno registrato un +99%.

Great Place to Work Nel 2016 Subito è entrata nella classifica ”Top 25 companies” del Great Place to Work OTTOBRE 2017 =NETFORUM 9

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L’OSPITE di Pedro Pina, Global Client Partner di Google

ANDARE OLTRE LE FRONTIERE DELLA CREATIVITÀ Che cos’è oggi una campagna creativa?

E come il processo di produzione delle tante operazioni commerciali che vediamo quotidianamente deve essere declinato in questa particolare era storica della comunicazione, dominata da internet?

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i questo e molto altro si è parlato all’annuale edizione di IF! Italians Festival, in programma di recente a Milano e possibile grazie anche all’impegno di Google. Il colosso americano, leggi anche la più grande concessionaria mondiale, ha sviluppato diverse attività per l’appuntamento milanese, tra le quali spiccava l’intervento del Global Client Partner, Pedro Pina, dal titolo “How can you make your creative agency future-proof?” e fissato per il pomeriggio di venerdì 29 settembre. Nato in Portogallo, Pina può vantare nel suo curriculum importanti esperienze in primari brand e agenzie. La sua carriera ha inizio negli anni novanta, all’interno della divisione beauty & care di Procter & Gamble Portugal, per poi ampliare le sue responsabilità in tutta l’area europea. Quindi Pina diviene prima direttore marketing di Yux, e poi general manager di Clix, arrivando a insegnare discipline di marketing all’Universidade Católica Portuguesa. Dopo avviene l’ingresso in McCann Worldgroup, per cui nel 2010 si trasferisce a Londra, città da cui è operativo tutt’oggi per conto di Google.

Netforum ha incontrato Pedro Pina per discutere delle principali sfide che i creativi di oggi si trovano ad affrontare.

Di cosa si occupa concretamente in Google?

Il mio impegno in azienda si traduce nell’accompagnare i clienti più importanti nel definire le strategie creative sulle nostre piat-

taforme. Il team di cui sono a capo è presente in tutto il mondo, per esempio a New York, Londra, Singapore e Ginevra. L’obiettivo di questa squadra è instaurare delle collaborazioni proficue con i reparti marketing dei clienti, per guidarli in un mondo digitale sempre più complesso. Tutto ciò in Google significa principalmente due fattori chiave: da una parte il search, cioè la capacità di fornire prontamente una risposta il più precisa possibile ai bisogni delle persone; e dall’altra c’è il video, o in altre parole YouTube. In questo frangente stiamo registrando una grande attenzione da parte degli advertiser: il video permette maggiore controllo e ciò è di per sé positivo. Se poi aggiungiamo il contesto del mobile, il video diventa dominante.

E per quanto riguarda l’attività search?

Oggi non è possibile essere fuori da un motore di ricerca. Si possono investire budget più o meno corposi, ma il canale è fondamentale per ciascuna tipologia di business. Pensiamo all’automotive, per completare un acquisto le persone toccano in media 190 touchpoint. In questo caso occorre domandarsi: ma in quale modo Google è capace di fornirti una risposta soddisfacente? E chi ti risponde? L’azienda stessa oppure qualcun altro? Ecco perché bisogna mantenere il focus sul canale: le persone inviano continui segnali alle marche, che in questo modo sono in condizione di restituire un messaggio corretto. Questo è un cambiamento enorme e le compagnie che investono in pubblicità devono capirlo con l’obiettivo di essere rilevanti.

Per concludere vorrei discutere con lei di dati…

Un versante veramente caldo. Costituiscono il termometro del gradimento di una certa creatività grazie alla opportunità di ricavarne informazioni. Bisogna innamorarsi dei dati e impararli a usare per costruire le creatività. I dati però non sono d’aiuto solo nella misurazione del successo di un’operazione pubblicitaria, possono anche dare informazioni su quale sia il contenuto più adatto, e ciò vale anche per la forma e il messaggio. Insomma, sono un tesoro che non si può ignorare.

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Hi-Tech approach In questa foto compare Gaetano Polignano, Country Manager per l’Italia di Tradelab, che sottolinea come l’approccio della società sia fortemente datadriven: tutte le tecnologie Tradelab hanno la possibilità di customizzare algoritmi e bidder

COMPANY

TRADELAB: LA VERTICALIZZAZIONE È IL FUTURO DEL PROGRAMMATIC di Anna Maria Ciardullo

La piattaforma programmatica ha stretto di recente una partnership esclusiva con Edimotive per il settore auto e si sta concentrando sulla raccolta, la raffinazione e l’utilizzo di dati di seconda parte e all’individuazione di fonti di dato “pure” che consentano di intercettare l’interesse degli utenti e la loro intenzionalità di acquisto. Parola d’ordine: verticalizzazione

L’

azienda francese Tradelab è una piattaforma di acquisto media in programmatic a servizio degli inserzionisti e delle agenzie. Le sue soluzioni ad hoc per ogni esigenza consentono di identificare l’audience migliore per l’advertiser, grazie al trattamento di un’ampia mole di dati in tempo reale. Quarto buyer indipendente in Europa, Tradelab conta 250 clienti attivi, 6 uffici internazionali, 170 professionisti e 30 trofei che hanno premiato le sue tecnologie innovative. La company, sta portando avanti da tempo un nuovo tipo di concezione, profondamente diffusa nel loro mercato principale, quello francese, ancoraun po’ meno in Italia dove i player del settore stanno iniziando a comprenderne davvero i benefici. Si tratta di porsi come una vera e propria programmatic platform, un provider a 360 gradi, e non solo una DMP o DSP, ma un ambiente all’interno del quale si possono trovare servizi, prodotti e tecnologie per tutte le attività legate al programmatic, compreso un servizio di consulenza

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professionale basato sulla trasparenza e tegia siamo, dunque, ancora molto limisull’ottimizzazione delle strategie per sin- tati, sia per comprensione sia per fiducia, golo cliente. Quindi, dalla gestione di non tanto nell’azienda ma nella nuova mecampagne media alla loro ottimizzazione, todologia stessa. Tuttavia siamo fiduciosi dall’analisi dei modelli di attribuzione e dei che tutte queste inerzie e abitudini possano essere presto scarcanali di marketing didinate permettendo gitale fino all’utilizzo in- UNA NUOVA IDEA alle aziende di sfruttare tegrato dei dati, Trade- LA COMPANY DA TEMPO al 100% ii benefici conLab è una realtà dove STA PORTANDO AVANTI creti che il programsi possono trovare tut- UN NUOVO TIPO DI matic può garantire. te le attività e tutto ciò CONCEZIONE, DIFFUSA NEL MERCATO FRANCESE che c’è da sapere sulIl vostro è un la tecnologia programmatica. L’intervista a Gaetano Polignano, approccio 100% data driven e tailor Country Manager per l’Italia di Tradelab, ci made, ma che significa oggi operare ha guidati nell’approfondimento di que- con i dati e perché non si parla più sto approccio, partendo dai temi più caldi solo di Big Data ma di Smart Data?

Il nostro approccio è 100% data-driven. del momento per il nostro mercato.

Tutte le tecnologie Tradelab sono create Il programmatic è in crescita costante nel mercato italiano, ma che maturità ha raggiunto? Quali sono le limitazioni che resistono in Italia rispetto all’adozione della tecnologia e come influiscono sul vostro business?

Il discorso è piuttosto ampio e ci sono, senza dubbio, ancora delle limitazioni su vari livelli e su diversi canali. Dal punto di vista dell’inserzionista diretto, ad esempio, c’è ancora poca raffinatezza, sia nella conoscenza, sia nell’utilizzo degli strumenti del programmatic e in generale ancora una certa nebulosità nella consapevolezza del funzionamento della tecnologia e del suo utilizzo. Questo, porta a non mettere in discussione quelle che sono le dinamiche e i modi di operare che vengono dal media buying classico che sono stati scardinati e rivoluzionati dal programmatic ma che ancora non riescono a essere ancora del tutto sorpassati e superati. L’apertura c’è, e si comincia a diffondere un po’ di know-how, ma è come se il mercato stesse utilizzando solo il 10% delle potenzialità della tecnologia. La crescita registrata è notevole sulla quantità ma pecca ancora sul piano della qualità. Questo, nel nostro business si traduce nell’impossibilità di utilizzare tutti gli strumenti e i servizi di cui disponiamo, attualmente con i nostri clienti non ne utilizziamo quasi nemmeno la metà. Nella totalità delle soluzioni e nella raffinatezza con la quale potremmo trattare una stra-

in-house da un team di esperti e possiamo customizzare algoritmi e bidder costruendoli sulle necessità dei differenti advertiser e creare strumenti ad hoc per soddisfare le necessità del cliente. Sono due, dunque, le questioni da far emergere. La prima riguarda appunto la customizzazione della nostra programmatic platform. L’altra riguarda l’utilizzo del dato. Creare ambienti realmente su misura è ancora un obiettivo lontano, sebbene le soluzioni ci siano e siano anche state abbastanza industrializzate, basta guardare ai mercati più evoluti, in Italia il potenziale non è ancora sfruttato come dovrebbe. Anche nel caso di clienti molto raffinati, solitamente, non raggiungiamo più del 50% delle possibilità di customizzazione. Per il momento il miglior risultato lo abbiamo ottenuto

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con il nostro cliente Eurobet con il quale siamo vicini all’80%. Ma l’obiettivo ultimo di questa customizzazione, è estremamente raffinato. Si tratta proprio di creare ogni livello di servizio, prodotto e tecnologia in programmatic su misura, per arrivare alla personalizzazione di uno degli elementi più importanti, il motore di tutte le attività in programmatic: il bidder. In particolare in riferimento al media buying e alla gestione delle campagne. Il nostro ideale sarebbe arrivare al punto di creare un algoritmo aperto, e quindi modificabile, che ci permetta di ottimizzare, incanalare e gestire il più possibile, con vari elementi fatti su misura per la macchina, i processi legati al singolo cliente. Un algoritmo del genere si basa necessariamente su tante fonti di dato e questo ci permette di agganciarci al perché siano tanto importanti i cosiddetti Smart Data (ossia basati sulle intenzioni degli utenti) e su come il dato debba essere utilizzato. Le strategie poi dipendono dalle esigenze. Possono basarsi su un uso semplice o più complesso del dato, utilizzando diversi gradi di dati, o come filtro generale su tutte le attività di media buying. Il programmatic può basarsi su dati oggettivi ed empirici che possono entrare direttamente nell’algoritmo, quindi la scelta del dato come una delle strategie di profiling rappresenta il primo livello di raffinazione. Il secondo è prendere varie fonti di dato e attraverso una Data Optimization Platform (DOP) riuscire ad organizzare i vari livelli per ottenere una strategia organica che trovi un equilibrio nell’uso dei dati di prima, seconda e terza parte. Quindi, il terzo livello è collegare la DOP, quindi tutte le fonti di dato, e inserirla direttamente nell’algoritmo affinché risulti iper intelligente e costruito su misura rispetto alle fonti di dato più pertinenti per un determinato cliente.

Quindi la tecnologia esiste, ma l’adozione è lenta. Il costo di operazioni così raffinate potrebbe essere uno dei problemi a monte, insieme alla generale diffidenza che ancora caratterizza il mercato?

Il problema non è di costo perché, in generale, quando si parla di servizi di altissi-

ma qualità come quello appena descritto, clienti una dashboard per il monitoragil costo influenza meno la decisione. Si trat- gio della campagna in tempo reale e un ta più di un problema di diffidenza rispetto team di specialisti che lavorano ogni giora qualcosa che si conosce ancora troppo no all’ottimizzazione delle campagne. poco. In questo interviene l’abilità del conUna delle più recenti sulente, e noi ci poniatendenze tra i player mo proprio come tale, DATA CUSTOMIZER del settore. sia dal di andare a razionaliz- SECONDO TRADELAB lato della domanda, zare l’utilizzo dei dati a LA VERTICALITÀ SARÀ IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ sia dell’offerta, seconda delle esigen- PROGRAMMATICA, E POI LA è di fondersi nel ze per cui, al costo cor- CUSTOMIZZAZIONE TOTALE cosiddetto modello risponda anche un risultato. Per questo, si parla di data strategy, “full stack”, secondo te che impatto data mix e data optimization, ad esem- può avere questo trend legato al tema pio, se un cliente è fortemente basato sul- della trasparenza? la performance si crea un algoritmo di pri- Di solito, la concentrazione è inversamenma parte, meno costoso e più orientato a te proporzionale alla trasparenza e querisultati sul breve termine, mentre per stra- sto concetto trascende il nostro settore, tegie di branding e quindi più a lungo ter- ma vale per tutti. La concentrazione sicumine si utilizzano fonti di dato più specifi- ramente abbassa il livello di scelta, quinche anche in relazione al ROI, ai KPI della di la competizione, può portare al mercato ciò di cui ha più bisogno. Se il mercato campagna e così via. spinge sulla trasparenza allora anche i big player dovranno offrire maggiore traspaRispetto al programmatic, le resistenze renza, al contrario le ripercussioni sarebbedipendono parecchio anche dalla ro più gravi sull’attore medio piccolo che generale mancanza di trasparenza perde di potere contrattuale. Per questo che caratterizza ancora molto noi offriamo totale limpidezza, e spingiaquesto settore. Come rispondete mo per intraprendere partnership esclua quest’ulteriore ostacolo?

La trasparenza è un tema di grande rilie- sive con publisher che possano garantire vo per Tradelab. Per questo condividiamo trasparenza totaleai quali fornire informacon i nostri advertiser le fonti di dati che zioni complete su come creare un cluster, utilizziamo, i formati utilizzati e le inven- su come vengono raccolti i dati, che discritory dove vedranno apparire i propri ban- minanti vengono usate, la composizione ner. Per ogni campagna forniamo ai nostri del dato, i prezzi e così via. La tecnologia

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c’è per avere trasparenza totale su tutto, il cliente deve chiederla e il provider deve volerla dare.

La verticalizzazione sarà, dunque, il futuro del programmatic?

Secondo TradeLab lo è senza dubbio. Di fatto, è il passo che precede la customizzazione totale del dato di cui abbiamo parlato prima. Quindi, per riuscire a raggiungere il nostro obiettivo generale stiamo lavorando per verticalizzarci. Al momento ci siamo riusciti sull’automotive e sull’entertainment ma siamo in fase di scouting per allargarci anche ad altri settori.

Reportage / Tv Il debutto in grande stile di Netflix Futureberry Storia di una Innovation Company e di come ridisegnare il futuro delle imprese

PARTNERSHIP DUE DOMANDE A FEDERICO MARONGIU, SALES MANAGER EDIMOTIVE Dati & Programmatic: qual è il valore aggiunto di questo mix per il mercato dell’automotive?

Il valore aggiunto è innegabile ma spesso viene sopravvalutata la qualità del dato a disposizione e poi ci si stupisce di performance non all’altezza delle aspettative. Il motivo per il quale abbiamo scelto di vendere il dato delle nostre properties automotive è perché siamo convinti della qualità e della freschezza di quest’ultimo. Sapere quante volte un utente negli ultimi 7 o 15 giorni ha visitato sia le pagine del listino di OmniAuto.it dedicate ad uno specifico prodotto sia le pagine di prodotti direttamente concorrenti da una misura dell’intento all’acquisto dimostrato e del suo valore. Penso sia un approccio abbastanza innovativo che il mercato apprezzerà.

Perché avete scelto proprio Tradelab come vostro Partner?

Perché Tradelab è una realtà che ha dimostrato di avere un approccio trasparente per nulla scontato in quest’ambito. Inoltre, è un’azienda tecnologicamente avanzata e con soluzioni adattabili alle nostre specifiche esigenze.

Poste Italiane S.p.A. – Sped. In A.P. – D.L. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004, n. 46) art. 1 comma 1, LO/MI

Attualmente, avete una nuova offerta esclusiva per il settore automotive, ce la può descrivere? Perché avete scelto Edimotive come partner?

Tradelab si sta concentrando sulla raccolta, raffinazione e utilizzo di dati di seconde parti andando a scovare fonti di dati trasparenti e “puri” che ci permettano di intercettare non solo l’interesse degli utenti ma la loro intenzionalità di acquisto di un prodotto. Questo, ci permette di andare a “colpire” gli utenti durante la loro customer journey con messaggi customizzati e con capping controllato proprio nel momento in cui sono più predisposti all’acquisto. Per fare ciò abbiamo stretto da pochissimo una data partnership esclusiva per il settore automotive con Edimotive, uno dei primi editori italiani specializzati in informazione motoristica online, per l’utilizzo esclusivo dei dati del network (da poco entrato nell’orbita internazionale di Motorsport.com) con l’obiettivo di offrire agli inserzionisti del settore Automotive una profilazione degli utenti senza paragoni. Abbiamo scelto Edimotive perché è un publisher molto incentrato sul contenuto, sul rapporto con i propri utenti, sulla fiducia, sulla qualità e anche molto orientato alle nuove tecnologie con una spiccata tendenza alla sperimentazione. Per questo abbiamo trovato parecchie affinità tra il loro approccio e il nostro. Come ho potuto affermare già in precedenza, la tecnologia eiste ed è un dovere, per noi provider, utilizzarla e quindi garantirla ai nostri clienti, anche attraverso partnership di grande valore.

magazine di comunicazione, marketing e media business - anno XLV - novembre 2015

Coverstory

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I numeri e le idee

A un anno dalla sua nomina a chief executive officer, Bruno Bertelli traccia un bilancio di questa sua esperienza tutta “cuore e cervello”, che ha portato l’agenzia a crescere a due cifre nel 2015 e a ottenere la gestione creativa di Heineken per tutto il mondo

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BEINTOO MARILENA PELLEGRINI: «L’AUTOMOTIVE PUNTA FORTE SUL MOBILE. IL COMPARTO VALE UN QUARTO DEL FATTURATO 2016» La società presenta in anteprima, a IAB Internet Motors, la tecnologia BeAttribution Real Time, «che permette di osservare giorno dopo giorno le variazioni di traffico in-store sugli utenti raggiunti dall’adv, monitorando il costo per visita in relazione al budget allocato», spiega la Sales Director di Beintoo. La soluzione serve anche a ottimizzare le campagne in corso di svolgimento di Francesco Lattanzio

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l mobile ha ormai sedotto l’automotive.

I dati sulla geolocalizzazione e sui comportamenti degli utenti sono diventati un vero e proprio carburante per le campagne digitali dei brand del segmento, storicamente molto preparati sui formati video e recentemente molto propensi a sfruttare nuove tecnologie come virtual reality, IoT e location data. L’Osservatorio Mobile B2C Strategy, il report condotto dal Politecnico di Milano, svela che la industry è tra le più interessanti per quanto riguarda i budget dedicati al mobile, e Beintoo lo conferma attraverso il suo bilancio 2016, in cui l’automotive rappresenta «circa un quarto del fatturato totale», spiega Marilena Pellegrini, Sales Director di Beintoo. La società partecipa all’Internet Motors di IAB, durante il quale presenta in anteprima BeAttribution Real Time, tecnologia che permette di osservare giorno dopo giorno le variazioni di traffico in-store sugli utenti raggiunti dall’adv, monitorando il costo per visita in relazione al budget allocato».

Come possono essere applicati i dati sul comportamento degli utenti, raccolti da mobile, alle campagne dei brand automotive?

Il pubblico del mercato automotive non

può più essere solo identificato da criteri socio-demografici: per raggiungere l’utente giusto nel momento in cui è più interessato a valutare l’acquisto di un’auto, il mobile rappresenta un prezioso alleato. Grazie ai dati geo comportamentali restituiti in modo anonimo dagli smartphone è possibile raggiungere gli utenti che in un dato periodo si sono recati in concessionaria, conoscere i loro reali interessi e adattare di conseguenza messaggio e creatività. Oggi infatti, con l’evoluzione della nostra tecnologia, per la prima volta siamo in grado di osservare in tempo reale gli esiti di una campagna e ottimizzarla in base alla risposta dell’utente quando è ancora in corso di svolgimento, riducendo al massimo le dispersioni di budget.

Che utilità acquistano i dati sugli utenti in ottica di acquisition? E quale, invece, nelle campagne a performance?

Conoscere i comportamenti degli utenti e, attraverso di loro, i relativi interessi è la chiave di volta nel processo di acquisition, perché permette alle aziende di capire verso quali user rivolgere il proprio messaggio e investire il proprio budget, concentrandosi solo su quelli ad alto potenziale. I dati anonimi rilevati dalla nostra piattaforma, pro-

venienti da diverse fonti, vanno a tracciare il customer journey su diversi touch point, permettendoci così di profilare il messaggio che andiamo a trasmettere con un livello di precisione mai visto prima: Grazie a una Data Management Platform Mobile proprietaria e all’integrazione di un componente (SDK) ospitato in App di terze parti, Beintoo è in grado di raccogliere dati di geolocalizzazione degli utenti, per comprenderne i comportamenti e interessi offline, attraverso l’analisi dei luoghi che frequentano, del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro. Queste informazioni sono poi aggregate a dati di terza parte (raccolti da telco, content provider, e-commerce) per generare specifiche audience di riferimento su cui distribuire innovative campagne mobile dall’alto engagement. Non bisogna infine dimenticare che, affinché un utente si trasformi in un cliente, gioca un ruolo cruciale la componente emozionale data dalla creatività: non c’è dato che tenga, se l’adv non riesce a superare il muro di indifferenza dell’individuo, generato dal sovraccarico pubblicitario cui siamo sottoposti ogni giorno.

Che livello di confidenza hanno i brand del segmento automotive con il mobile marketing? Quali sono le pratiche in cui sono più preparati?

E in quali dovrebbero migliorare?

L’automotive rappresenta uno dei segmenti più interessanti se parliamo di investimenti in mobile marketing: lo confermano i dati rilevati dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano e il fatturato che abbiamo realizzato lo scorso anno solo in questo comparto, pari a circa un quarto del totale. Il mondo dei motori ha storicamente una grande esperienza nei formati video,

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ma il mobile riserva altre opportunità incredibili a questo comparto: realtà aumentata, l’IoT e location data saranno i trend da tenere d’occhio nel 2018.

Avete presentato novità nell’ultimo periodo?

In occasione di IAB Internet Motors presentiamo in anteprima la BeAttribution Real Time, tecnologia che permette di osservare giorno dopo giorno le variazioni di traffico in-store sugli utenti raggiunti dall’adv, monitorando il costo per visita in relazione al budget allocato. Grazie a questo innovativo prodotto è possibile ottimizzare la campagna in corso di svolgimento, anche attraverso la realizzazione di A/B test effettuati sulle diverse creatività, sulla base dei migliori esiti rilevati rispetto alle visite generate sul punto vendita.

Qual è la situazione del mercato del mobile advertising italiano?

E quali novità dobbiamo aspettarci nel breve-medio termine?

Il mobile adv traina l’intero settore della pubblicità digitale, lo confermano anche i recenti dati dell’Osservatorio Fcp-Assointernet, che ha rilevato una crescita del 12,5% mettendo a confronto il periodo gennaioagosto 2017 con l’anno precedente, per un valore sul totale investimenti online pari al 36.4%. Un grande peso in questo slancio del mobile è rivestito dalla sempre maggiore fruizione di video da smartphone e nel breve-medio termine dobbiamo aspettarci proprio un incremento in quest’area.

Che influenza avrà il GDPR sull’acquisizione dei dati?

Chi opera nel settore del digital advertising, e in particolare le società AdTech che gestiscono una grande mole di dati, dovranno dotarsi di figure con competenze specifiche, i Data Protection Officer (DPO), con il compito di vigilare sui processi interni di gestione dei dati. Questo permetterà ad aziende e utenti di operare in un clima di maggiore fiducia e trasparenza. Beintoo adotta già da anni policy molto attente in termini di rispetto della privacy dei dati: tutti i dati di geolocalizzazione a cui accediamo attra-

Prodotti innovativi integrati con tecnologie efficienti In questa foto Marilena Pellegrini, Sales Director di Beintoo

verso la nostra tecnologia vengono trat- della community di investitori della Silitati rigorosamente in forma anonima, con con Valley, che ci ha invitato, a settembre, a l’autorizzazione dell’utente e, in ogni caso, prendere parte alla terza edizione del procancellati dopo poche settimane, in modo gramma “Startup Europe comes to Silicon Valley” (SEC2SV): Beinda garantire allo stestoo è già operativa neso tempo informazio- NELLA WEST COAST gli States da alcuni anni ni sempre aggiornate ai BEINTOO HA PARTECIPATO AL PROGRAMMA “STARTUP e la crescita esponennostri clienti.

EUROPE COMES TO ziale che stiamo vivenSILICON VALLEY”, ED È GIÀ do in quest’ultimo peQuali risultati sta OPERATIVA NEGLI STATI UNITI riodo sta rendendo raggiungendo sempre più concreta la possibilità di espanBeintoo nel 2017? E come derci con nuovi uffici anche nella West Cosi aspetta, invece, di chiudere l’anno?

Quest’anno il nostro team si è rafforzato ast. Per la fine di questo 2017 puntiamo a con diverse nuove figure e, insieme all’in- realizzare un progresso del 40% di fatturacremento nel nostro giro d’affari in Italia to, superando ampiamente i 6,5 milioni di e all’estero, abbiamo attirato l’attenzione euro realizzati lo scorso anno.

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AMORE E ODIO, INDIFFERENZA, TENSIONE: IN UNA PAROLA, SENTIMENTI di Marino Bologan

È stato proprio #sentiment la trama che ha tenuto insieme a Pisa la settima edizione dell’Internet Festival, quattro giorni per fare il punto sul mondo digitale, osservarlo, navigarlo, leggerlo. E ascoltarlo e percepirlo da vicino, attraverso le voci dei suoi protagonisti

L’eccellenza In questa foto una veduta dell’Università di Cambridge, dove ha sede lo “Psychometrics Center”, di cui è direttore sviluppo business Vesselin Popov, uno degli ospiti nprincipali di Internet Festival 2017

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more e odio, indifferenza, tensione: in una parola, sentimenti. Nei nostri viaggi in rete non lasciamo soltanto tracce sulle cose che vediamo, ma anche un po’ di testa e di cuore. E l’analisi del #sentiment mette a nudo gli umori e le opinioni di chi si muove sulle autostrade del web, di chi legge, di chi mette più o meno distrattamente un like o sparge emoticon o spara tweet. «Stu-

diando una grande massa di dati possiamo capire, per esempio, quale è l’impatto sull’opinione pubblica delle elezioni in Germania o vedere come Donald Trump ha saputo catturare gli Stati in bilico nelle elezioni americane» spiega Gianluigi Ferrari, direttore del dipartimento di Informatica dell’Università di Pisa. È proprio #sentiment la trama che ha tenuto insieme, a Pisa, la settima edizione

dell’Internet Festival, quattro giorni per fare il punto sul mondo digitale, osservarlo, navigarlo, leggerlo e ascoltarlo da vicino attraverso le voci dei suoi protagonisti. Si è parlato di big data, di cyberbullismo, di fake news, di editoria digitale, di cibo, di industria 4.0, di agricoltura, di diritti d’autore, di pirati e di “altre forme di futuro”. Fra gli ospiti, il sociologo Joan Subitats, il fotografo Joan Fontucberta, il garante europeo della protezione dei dati Giovanni Buttarelli, l’ex consigliere per la comunicazione della Casa Bianca Graham Brookie, esperti di comunicazione e di nuove forme di pubblicità come Annamaria Testa. Spazio anche per festeggiare un compleanno speciale, i trent’anni del Registro.it, cioè l’ufficio anagrafe di internet. Per capire l’importanza che viene data a questo Festival, basta dire che l’Università di Pisa, per la prima volta, ha disposto il fermo della didattica: stop alle lezioni per poter seguire i tanti incontri in programma.

Il motore principale «Quando abbiamo cominciato, sette anni fa - ha spiegato l’assessore Vittorio Bugli -, la Regione è il motore principale del Festival diretto da Claudio Giua -.

Parlavamo di innovazione immaginando come la tecnologia sarebbe entrata nelle nostre vite, oggi lo sperimentiamo tutti i giorni. Quando abbiamo cominciato, per esempio nel turismo, nessuno o in pochi si organizzavano i viaggi da soli utilizzando la rete, oggi è tutto rovesciato».

Quest’anno l’Università di Pisa ha sospeso per venerdì 6 ottobre la didattica per permettere agli studenti di seguire i vari eventi del Festival, una decisione, quella del rettore Paolo Mancarella, che sottolinea l’importanza di questa iniziativa per le giovani generazioni. Ricca la sezione dedicata ai libri, con presentazioni che hanno coinvolto Remo Bodei con “Geometria delle passioni”, Il Lerciocon “Lo sporco che fa notizia”, Massimo Sideri e Umberto Ambrosoli con “Diritto all’oblio, dovere della memoria. L’etica della società interconnessa”. Una sezione del Festival, come di consueto, è stata dedicata ai videogiochi nell’area Gamebox, a par-

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LA PROVOCAZIONE DI POPOV

Il filosofo Remo Bodei

Il sociologo Joan Subitats

tire dall’hackaton destinato a game designer, programmatori, grafici e sound designer. Ed è stato presentato anche il primo gioco del Pride LGBT. Laboratori consapevoli Ci sono state, nella sezione T-tutor, anche laboratori per un uso consapevole dei social network contro l’odio in rete, workshop sul riuso e sulla digital art. «Internet Festival è sentiment nel senso che in sette anni di vita - ha spiegato il direttore Claudio Giua - non ha fatto che interpretare quanto avviene nel mondo digitale tentando di renderne in anticipo le tendenze, individuando per quanto possibile, le eventuali letture errate e indicando i percorsi alternativi». Nell’organizzazione di questa edizione di IF hanno partecipato, oltre al Comune di Pisa, la Fondazione Sistema Toscana, il Cnr e le università e altri enti. L’Internet Festival è stato diffuso sulla città: nove le location, dalle Logge dei Banchi al teatro Verdi, dal teatro Lux al Cinema Arsenale. Fra le novità, gli eventi ospitati dal centro congressi del monastero delle Benedettine. Oltre agli incontri e ai dibattiti anche una sezione dedicata a cinema, spettacoli e arte.

Ma se arrivasse quell’incredibile momento in cui un computer riuscisse a dimostrare di conoscerci meglio di nostra madre? Non stiamo parlando di un mondo futuribile dai contorni apocalittici e neppure di un inedito romanzo di George Orwell. Questo è già il presente. La provocazione nasce da Vesselin Popov, direttore sviluppo business dello “Psychometrics Center” dell’Università di Cambridge, istituto di ricerca multidisciplinare specializzato in comportamenti online e valutazione psicologica.

«Ognuno di noi lascia delle briciole in rete, impronte che contribuiscono a costruire la nostra identità digitale - spiega Popov, che il 7 e 8 ottobre è stato ospite all’Internet Festival di Pisa Vesselin Un computer non solo sa come ci chiamiamo e Popov che musica ci piace ascoltare, ma è in grado di prevedere i nostri comportamenti futuri: dalle scelte politiche alla propensione a trasferirsi, fare figli o commettere reati».

Psicometria predittiva La ricerca di Popov e del suo team, basata sulla “psicometria predittiva”, dimostra che i computer possono ricostruire i nostri tratti psicologici con una precisione alta: «Un software che prende in esame appena dieci like messi da un utente su Facebook può indovinare la personalità di quell’utente in maniera più accurata di quanto farebbe un collega. Se i like esaminati diventano 70, il computer riesce a saperne di più degli stessi amici e familiari. Con più di 300 like monitorati, il computer vince anche su moglie o marito dell’utente». Uno scenario inquietante: «È stato dimostrato che l’ultimo like che una persona mette su un post politico di Facebook - prosegue Popov - può rivelare a chi quella persona darà il voto più di quanto non farebbe un sondaggio basato su 19 diverse caratteristiche, comprese le domande sulla propria visione politica».

Tutto alla prova Oggi tutti possono mettersi alla prova, analizzando le proprie tracce digitali: basta connettersi su www.applymagicsauce.com, portale messo a punto dal team di Popov. Si tratta di uno strumento in grado di tradurre le “impronte digitali” del comportamento umano in profili psicodemografici. Le previsioni si basano sul dataset “myPersonality”, risorsa accademica contenente le informazioni e i punteggi psicometrici provenienti da oltre 6 milioni di volontari. Dati diventati poi oggetto di ricerca, raccolti in 45 articoli scientifici negli ultimi cinque anni.

«Lo scopo è mostrare come il comportamento che abbiamo sui social riveli informazioni sulla nostra personalità, sulla visione politica e religiosa.

Difficile non lasciare tracce È difficile vivere una vita senza lasciare tracce in rete, ma dobbiamo prendere in mano la situazione e dire come vorremmo il nostro futuro». Una guerra al web?

«Assolutamente no - conclude Popov -. Cerchiamo di rendere i cittadini consapevoli delle loro identità digitali e incoraggiare le aziende a fornire assicurazioni sulla privacy. I big data possono essere pericolosi se utilizzati in modo irresponsabile oppure rivelarsi uno strumento essenziale per una società più equa».

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REBRANDING IN ATTO, DALL’EVOLUZIONE LA NASCITA DI SMART «L’azienda è sì nata come adserver, ma oggi ha sempre più un’anima programmatic e full stack. Così, la ridefinizione ha proprio l’obiettivo di sottolinearlo» spiega Andrea Ceccoli, country manager per l’Italia di Francesco Lattanzio

L’

affollamento tra i padiglioni del Dmexco conferma l’importanza dell’evento per la industry dell’advertising a livello mondiale. Gli enormi stand fanno da sfondo ad appuntamenti e riunioni utili a conoscere nuovi partner e presentare novità da approfondire personalmente con chiunque ne sia interessato. E’ stato difficile, quest’anno, non notare l’anomalia che contraddistingueva lo spazio di Smart AdServer. Al giallo, colore storico dell’azienda, si è aggiunta una forte componente nera, e lo stesso nome è stato abbreviato in Smart.

ti come Fraudlogix, che consentono di attuare un blacklisting puntuale. Non stiamo diventando una concessionaria, ma una tecnologia che sta adottando una posizione intermedia tra domanda e offerta, cercando di facilitare il contatto tra la prima e l’inventario proposto dalla seconda».

Questione di trasparenza Con l’obiettivo di essere il più trasparente possibile, Smart si è fatta promotrice di ads.txt, strumento lanciato da IAB che «certifica la relazione diretta tra Smart e i suoi publisher. La trasparenza è uno dei nostri pilastri». Oggi Smart è l’unica Full Stack platform indipendente che non ha partecipaUna conseguenza naturale «Quale occasione migliore per annun- zioni di media agency e conta oltre 250 persone globalmente ciare il nostro rebrandivise tra 10 Paesi. Tra ding? Da oggi prendia- STRUTTURA COMPLETA questi spicca la Cina, mo il nome del nostro OGGI SMART È L’UNICA «dove stiamo già lavoad exchange, Smart. E’ FULL STACK PLATFORM rando con clienti locali la naturale conseguen- INDIPENDENTE CHE NON HA e numeri enormi, sfrutza dell’evoluzione del- PARTECIPAZIONI DA PARTE DELLE MEDIA AGENCY tando la nostra espela società: da un core business incentrato sull’adserver siamo rienza nel gestire sia publisher che DSP» ormai passati a logiche di programmatic continua Ceccoli. «A livello internazionale, full stack», dichiara Andrea Ceccoli. «Con lo spending è cresciuto da 60 a 100 milioni questa operazione vogliamo riposizionarci di euro anno su anno, con una decisa spincome struttura più completa. La parte nera ta della SSP (+200%), mentre l’adserver ridello stand rappresenta il nostro potenzia- mane stabile. In Italia la crescita si aggira mento lato demand: pur mantenendo un intorno all’80% rispetto al 2016, con la SSP elevato focus sugli editori, lavoriamo con che gioca un ruolo da protagonista». le agency per garantire loro un alto livello di qualità e per rispondere al meglio alle Le nuove offerte loro necessità. Tutto ciò avviene tramite il La società ha lanciato Deal+, prodotto che controllo di team dedicati e di strumen- “pacchettizza” inventory per formato, ver-

Andrea Ceccoli

tical e, a breve, viewability. La soluzione è già disponibile sulla piattaforma e accessibile dalla maggioranza delle DSP. Il principale vantaggio per la demand sarà quello di raggiungere tramite un unico deal ID il target desiderato, riducendo davvero al minimo la complessità operativa. Inoltre, la soluzione consente anche a clienti di media e piccola dimensioni di poter accedere a queste logiche di vendita e di entrare in contatto con i trading desk. «Questo prodotto è stato lanciato a Cannes, ora è live e sta prendendo progressivamente piede».

Novità fresca di Colonia, invece, il formato Go To Vertical Mobile, «che permette a video orizzontali di essere proposti verticalmente. Stiamo inoltre lavorando su formati native», conclude il manager.

Due new entry Due nuovi nomi, intanto, sono entrati nella struttura societaria nell’ultimo periodo: Sylvain Piquet, il nuovo Cro, proviene da Criteo e si occuperà di strategie e revenue globali; Gorka Zarauz, Chief Quality Officer, lavorerà, invece, per garantire la qualità dell’inventario a disposizione dei buyer.

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dei lettori e dei clienti.

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EMPLOYER BRANDING E COMUNICAZIONE INTERNA: LA RICETTA DI THE STORY GROUP “Raccontarsi è bene, farlo anche con il proprio team è meglio”. In questa intervista il presidente di The Story Group, Diego Lifonti, illustra le attività del gruppo composto da Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory, per aiutare le aziende ad avere successo a partire dalla comunicazione con i dipendenti di Anna Maria Ciardullo

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uando nel 2015 l’agenzia di videostrategy, Social Content Factory, si è unita a Lifonti & Company e Cabiria BrandUniverse, è apparso da subito chiaro quale sarebbe stato il motore del gruppo: lo storytelling. Questa capacità di raccontare le storie aziendali e di brand attraverso contenuti di qualità doveva essere chiara già dal nome e così nacque The Story Group – Nati per Raccontarti. Oggi, due anni dopo, l’importanza del racconto è ulteriormente aumentata arrivando a coinvolgere nuove dimensioni, una in particolare: la disintermediazione. Perché le imprese ormai hanno l’obbligo di comunicare direttamente al pubblico e agli stakeholder senza affidare i loro messaggi a un intermediario. L’imperativo, però, è saper raccontare e sapersi raccontare bene.

Come spiega a Netforum Diego Lifonti, Presidente di The Story Group e amministratore delegato di Lifonti & Company, “il racconto di un brand è un lavoro umanistico e deve creare dialogo e interazioni durevoli nel tempo tra un brand e le sue culture di riferimento tenendo conto di valori, preferenze e comportamenti relazionali. L’insieme di queste caratteristiche costituisce il cuore della comunicazione, e

determina i punti chiave della storia che si vuole raccontare”.

Diego Lifonti Presidente di The Story Group e Amministratore Delegato di Lifonti & Company

na funziona bene solo se bidirezionale. I dipendenti devono essere coinvolti su più canali ed essere riconosciuti come parte integrante e preziosa delle strategie aziendali. Come la frase sentita da Kevin Costner ne L’Uomo dei Sogni, “if you build it, they will come”. Una frase che vale anche per i lavoratori di un’azienda: dando loro la parola e uno spazio di confronto costruttivo con il management saranno incentivati a porre maggiore fiducia e impegno nel loro lavoro. In sintesi, valorizzati.

I segreti della comunicazione interna In questa intervista Lifonti ha chiarito il Il successo si costruisce dall’interno Un gruppo di stakeholder in particolare è concetto di comunicazione interna, termispesso sottostimato dalla comunicazione ne spesso mal interpretato. “Penso che in aziendale: il proprio team. Molte aziende, primo luogo debba essere riferito alle inioggi, s’interrogano sulla qualità delle as- ziative volte a facilitare e velocizzare la trasunzioni, sulle strategie per coinvolgere i smissione interna delle informazioni. Quedipendenti nella comunicazione, mentre ste, però, non devono ridursi a semplici lo scacchiere della concorrenza tra impre- newsletter o all’intranet aziendale”, classico strumento “uno a se e brand si fa semmolti”. Secondo Lifonpre più internazionale I DIPENDENTI ti, infatti, comunicare (perché la disinterme- SONO PIÙ INCENTIVATI SE internamente signifidiazione garantita dal COINVOLTI COME PARTE ca coinvolgere ruoli e digitale interessa an- ATTIVA DELLE OPERAZIONI responsabilità interne, che frontiere e distan- DI COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA talent scouting, eventi ze). “L’obiettivo di tutte le aziende è creare un’organizzazione so- aziendali, attività sportive e di beneficienlida, dotata di una forza lavoro unita, effi- za, entertainment, benefit annuali e assiciente e impegnata in una missione comu- stenza costante per tutte le funzioni azienne. Un obiettivo che può essere raggiunto dali. “Molte aziende potrebbero essere più solo con un piano di comunicazione inter- efficaci semplicemente adottando un piana che abbia la medesima qualità e lo stes- no di comunicazione coerente e integaso livello di progettazione di quella ester- to”. Lavoratori più felici sono incentivati ad na e rendendo i propri dipendenti parte essere produttivi, dunque, l’ha dimostrato attiva delle operazioni di comunicazione qualche anno fa anche l’Università di Ware di branding”, continua Lifonti. Secondo wick con il suo esperimento “Happyness The Story Group, la comunicazione inter- and productivity”, che non a caso è diven-

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tato in breve tempo un caso studio per molte aziende all’avanguardia.

Esempi vincenti “Amazon Italia, per cui da tempo seguiamo la comunicazione del settore Operations, rappresenta un esempio perfetto. Il coinvolgimento e l’entusiasmo dei dipendenti è fondamentale per il raggiungimento e il mantenimento della leadership acquisita sul mercato. ‘Work hard, have fun, make history’ recita lo slogan aziendale, e guai a sottovalutare ciò che Bezos intendeva con la seconda frase”, spiega ancora Lifonti. “Per questo, per Amazon sviluppiamo campagne di informazione e di formazione interna alle buone pratiche e in ambito safety, e organizziamo eventi di employee engagement in occasione di nuove aperture o eventi di rilievo.”

Fase di ripartenza In questo periodo The Story Group sta collaborando anche con Banca Monte dei Paschi di Siena, guidata dal Ceo Marco Morelli in un delicato piano di ristrutturazione. Uno dei principali bisogni della banca in questa fase di ripartenza dopo anni di difficoltà era proprio motivare, coinvolgere e far nuovamente sentire protagonisti i suoi dipendenti della rete. “Abbiamo organizzato un road show in sette città italiane strutturato intorno a una serie di contenuti pensati espressamente per chi è a contatto col cliente”. L’obiettivo delle attività per Banca Monte dei Paschi è stato innanzitutto sia di reset informativo sia di responsabilizzazione: “Dopo anni di difficoltà nei quali il personale commerciale ha dovuto portare un fardello molto pesante, dovevamo resettare e aiutarlo a ridefinire il suo rapporto con la banca, che ora grazie all’intervento temporaneo dello Stato può iniziare a camminare di nuovo con le sue gambe”. La comunicazione ha contribuito a far sentire le persone nuovamente valorizzate e consapevoli dell’importanza del loro contributo in questa nuova fase, dove gli obiettivi di turnaround sono molto sfidanti.

“Abbiamo lavorato molto, anche con una videostrategy particolarmente apprezzata, sui messaggi del Ceo e sul ruolo che devono tenere i manager e i quadri intermedi come catalizzatori del cambiamento”.

In sette tappe Due immagini tratte dal road show organizzato da The Story Group per Monte dei Paschi di Siena, un evento per coinvolgere i dipendenti della banca

Antidoto alle issue aziendali “Durante una fase di profonda trasformazione come quella che BMPS si sta adoperando per concludere, la comunicazione interna è ciò che ti permette di tenere tutto insieme”. Nei momenti difficili le aziende tendono a comunicare il meno possibile, ma, in realtà, tenere i canali aperti è la strada più giusta da percorrere e a volte l’unica”. Dobbiamo però sottolineare che una buona comunicazione interna non è utile solo per mantenere motivati e proattivi i propri lavoratori. Essa è parte integrante delle sempre più importanti attività di Employer Branding, finalizzate alla creazione e al mantenimento di un alto livello di reputazione come datore di lavoro”. Prendiamo ad esempio Prysmian Group, uno dei clienti storici del gruppo.

Public company, molto attenta ai temi della sostenibilità e della diversity e tanti progetti attivi in tutto il mondo. Un’azienda che però in tema di recruiting in ambito IT e tech, si trova in concorrenza con le

maggiori multinazionali come Google, Facebook, Tesla che tendono ad assorbire i migliori talenti. ”I progetti che stiamo portando avanti con Prysmian sono finalizzati non solo a raccogliere e ad organizzare meglio le informazioni, ma a raccontare ciò che avviene all’interno dell’azienda, a renderla più trasparente e conosciuta all’esterno e a colmare lo spazio esistente tra senior management e dipendenti, evidenziando la natura aperta e dialogante di una public company leader nel proprio settore”, conclude Lifonti. Il prossimo passo? “L’obiettivo di ogni attività di comunicazione interna è coinvolgere i dipendenti nella propria comunicazione al punto da renderli veri e propri ambasciatori di marca”. Il futuro dell’employer branding secondo The Story Group si giocherà sulla capacità di utilizzare le nuove tecnologie e i nuovi canali per rispondere efficientemente e positivamente alle esigenze non solo dei clienti, ma soprattutto dei propri dipendenti.

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SMARTCLIP, L’ULTIMA FRONTIERA DEL VIDEO SI CHIAMA ADDRESSABLE TV

to una scrupolosa certificazione da Aimc (Association for the Investigation of Media and Communications) in Spagna che conferma una precisione dei propri dati fino al 94%. Per esempio, è stato verificato che il target donna tra i 18-24 anni può essere raggiunto con una precisione dell’89% contro un benchmark di mercato del 21% (Fonte comScore).

A dmexco RTL Ad Connect ha presentato Total Video Marketplace, La company di cui è direttore commerciale Giuseppe qual è il ruolo di smartpclip in questa Bronzino continua a innovare nel suo mercato novità di prodotto? di riferimento. E dopo le partnership finalizzate con Total Video Marketplace è un gateway che fornisce agli inserzionisti internazeotap e Triboo Media, si prepara a investire in uno zionali un unico punto di accesso a tutdei segmenti più interessanti di tutto il comparto te le soluzioni dell’ecosistema digitale del gruppo RTL/AdConnect. smartclip, di Giacomo Broggi semplicemente rientra come marketplace a cui gli advertiser possono accedere on un bacino in grado di generare deterministici e una con Triboo Media per poiché siamo tra le properties in quanoltre 400 milioni di impression al l’integrazione delle nostre offerte in ambi- to società parte del gruppo RTL. Il grupmese, smartclip è uno degli ope- to video. Senza contare iniziative di largo po RTL è molto attivo nel mercato. Reratori video più importanti nel nostro Pa- respiro come la collaborazione con Min- centemente ha rilevato la proprietà di ese grazie anche alla sua capacità di inno- dshare per il progetto legato al Giro d’Italia SpotX, che conta di chiudere nel corso vare e di intercettare i trend di mercato. dove abbiamo pianificato il formato Gho- del mese di ottobre, e sta valutando ulteriori investimenti per ampliare il busiDopo le partnership con zeotap e Triboo stover distribuito su base geolocal. ness in ambito ad-tech e per favorire siMedia, la società si prepara a focalizzare nergie tra le varie realtà ad-tech. Questi i propri investimenti nel crescente seg- A proposito di zeotap, in cosa piani prevedono anche la stretta collamento dell’Addressable Tv. Netforum, per consiste la partnership e perché sono borazione tra smartclip e SpotX per renfare il punto sulle novità più recenti in importanti i dati deterministici? casa smartclip, ha intervistato il direttore Oggi nessuna pianificazione pubblicitaria dere disponibili le soluzioni di entrambe commerciale, Giuseppe Bronzino. digitale può prescindere dall’uso dei dati: le realtà attraverso i canali di RTL Group le informazioni che si possono ricavare dai e tramite acquisizioni e partnership. TutQual è stato l’andamento della dati, li rendono la principale fonte per in- to questo dimostra che i clienti vogliosocietà in Italia nei primi sei mesi e dividuare con maggiore precisione il tar- no pochi partner ma globali e integrati, con una forte struttucosa vi aspettate dall’ultimo periodo? get che gli advertiser ra tecnologica in graI primi sei mesi sono stati caratterizzati da vogliono raggiungere. TREND IN CRESCITA do di supportarli nel un positivo continuo trend di crescita in Zeotap è stato il primo I PRIMI MESI DEL 2017 SONO raggiungimento dei tutti gli ambiti: fatturato, numero di dipen- operatore nel mercato STATI CARATTERIZZATI DA loro obiettivi di budenti, partnership. Come abbiamo già avu- dei dati a pubblicare i UN POSITIVO E CONTINUO siness. Noi crediamo to modo di constatare, l’unicità della nostra risultati di un audit sul SVILUPPO DI FATTURATO, DI che questa collaboSSP (Sell Side Platform) ci permette di offri- proprio prodotto per DIPENDENTI E PARTNERSHIP razione sarà vincenre e gestire campagne sia in programmatic dimostrare la massisia in reservation ed è una caratteristica lar- ma trasparenza ed è uno dei player leader te per tutti gli operatori dell’ecosistegamente apprezzata dai nostri interlocu- nella gestione dei dati: nell’ottica di mi- ma digitale. Negli ultimi cinque anni RTL tori che ci scelgono come partner. Abbia- gliorare costantemente la nostra propo- ha diversificato le proprie fonti di reddimo aperto una sede a Roma per far fronte sta commerciale, abbiamo stretto un ac- to investendo in società di digital video alla domanda in aumento dell’area Cen- cordo per arricchire l’inventory premium e ad-tech business in rapida espansiotro-Sud e solo nelle ultime settimane ab- video di smartclip con i dati deterministici ne, spingendo in particolar modo verso biamo annunciato due nuove partnership: di zeotap. Zeotap ha accesso ai dati delle piattaforme in grado di generare reveuna con zeotap per l’integrazione dei dati aziende telco e, recentemente, ha ottenu- nue per i broadcaster.

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Quali sono i numeri di smartclip in Italia, in termini di audience raggiunte. Avete siglato nuove partnership di recente?

Oggi smartclip può contare su un bacino di 10 milioni di utenti unici da mobile, 12 milioni da desktop e 7 milioni da Connected TV in grado di generare oltre 400 milioni di impression (i dati si riferiscono al mercato italiano ad aprile, ndr). Siamo in continua espansione proprio grazie ai nuovi accordi con partner editoriali di grande rilievo per il nostro mercato come per esempio Triboo Media con cui a ottobre abbiamo siglato una partnership per la gestione in esclusiva del formato Out-Stream video Intext per tutto il network dei siti di Triboo Media. In questo modo abbiamo potuto allargare il nostro bacino video con oltre 200 nuovi siti che fanno parte della media company rafforzandoci in tutte le principali aree tematiche e con una conseguente crescita dell’audience del network.

Ma prima della fine dell’anno annunceremo ancora altre novità per quanto riguarda gli accordi con altri player del mercato.

Il video è un mercato in grande esplosione e i budget si stanno spostando. Quali saranno i futuri trend di questo segmento di mercato?

Nel recente report IAB Video Landscape Report 2017 siamo rimasti colpiti da un dato, tra i tanti presentati dallo studio: la crescita del programmatic video.

L’analisi prevede che l’ad spending in video programmatic per il 2017 negli Stati Uniti raggiungerà gli 8,66 miliardi di dollari e rappresenterà il 69% di tutti gli investimenti di video advertising. Addirittura quest’anno il programmatic mobile video supererà gli investimenti del video programmatic desktop per la prima volta. Noi siamo ancora lontani dai numeri americani, ma è in quella direzione che andremo anche noi in Europa.

Quali prospettive per l’Addressable TV in Italia dopo l’arrivo dello standard HbbTV anche nel nostro Paese?

Possiamo considerare l’Addressable TV una realtà visto che dal 2017 tutti i nuovi apparecchi tv commercializza-

Giuseppe Bronzino Il direttore commerciale fa il punto sulle novità più recenti in casa smartclip

ti saranno dotati dello standard HbbTV 2.0.1 e l’interesse verso questa nuova piattaforma è testimoniato anche dalla conferenza che si è tenuta a Roma e totalmente dedicata all’HbbTV. eMarketer stima che negli Stati Uniti gli investimenti pubblicitari in Addressable TV cresceranno del 65,8% raggiungendo 1,26 miliardi di dollari nel 2017. Siamo di fronte a un grande cambiamento della pianificazione pubblicitaria televisiva. Per smartclip è un asset importante su cui puntiamo molto e pre-

vediamo di proporre la nostra offerta a partire dalla seconda metà del 2018.

Ci può anticipare alcune novità che toccheranno il team italiano di smartclip nei prossimi mesi?

Continueremo ad avere obiettivi ambiziosi di crescita e di offerta, tra cui la già citata proposta per l’Addressable TV. Prevediamo inoltre l’introduzione di due formati pubblicitari e di annunciare altre nuove importanti partnership come quelle che hanno contraddistinto quest’anno.

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LE NUOVE SOLUZIONI DI ADGLOW PER L’AUTOMOTIVE

Alessandra Stefanizzi

La società, che ha ampliato il suo team con l’ingresso di Alessandra Stefanizzi nel ruolo di Business Development Manager, ha utilizzato la piattaforma Adam per ottimizzare le performance delle campagne di Mercedes Benz e Lexus di Francesco Lattanzio

I

social network sono veri e propri media capaci di raggiungere audience enormi, ma si evolvono a ritmo incessante offrendo sempre nuove soluzioni ai brand sia sul campo dei contenuti sia su quello dell’advertising. Per un utilizzo efficace dei social bisogna quindi affidarsi a strategie precise e ad esperti del settore. Adglow è uno dei principali partner a livello internazionale di Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e Twitter. Piattaforme che utilizza per la comunicazione di brand appartenenti a tutte le industry, compresa quella dell’automotive. Alessandra Stefanizzi, Business Development Manager della società, racconta a Netforum i casi di successo realizzati con Mercedes Benz e Lexus.

Avete lavorato su campagne di automotive? E quali strategie avete messo in atto?

Al giorno d’oggi, chi è interessato all’acquisto di un’automobile svolge le sue ricerche principalmente online. Noi riusciamo a utilizzare i canali social per generare awareness, engagement e portare nuove lead per il test drive. Utilizzando il cana-

le Facebook abbiamo realizzato in Spagna una campagna “always on” con Lexus. Grazie alla nostra piattaforma Adam abbiamo sfruttato ad set differenti su audience specifiche targetizzando per interessi. L’ottimizzazione automatizzata del budget, poi, ci ha permesso di ottenere i migliori risultati possibili, raggiungendo un CPL pari a 9,64 euro. Con Mercedes Benz, invece, abbiamo lavorato per generare brand awareness sul piano di finanziamento per l’acquisto della Classe C 2017. La campagna, condotta in Messico, ha sincronizzato per la prima volta, le Facebook ads con gli slot pubblicitari televisivi massimizzandone l’impatto. Le inserzioni sul social hanno supportato gli spot durante il Superbowl generando 778mila nuove video views, un engagement superiore a 786mila azioni, +283% di impression e +483% di visualizzazioni complete dei video. Abbiamo utilizzato la nostra piattaforma Adam come ponte tra il CRM del cliente e Facebook, in modo da catturare tutte le lead ads. Ogni azione avvenuta sul social, ha popolato automaticamente il CRM, in modo tale che il cliente ha avuto sotto controllo in diretta l’andamento della campagna e i dati degli utenti.

Mobile e automotive, due industry che hanno molto in comune.

Come si muovono le case automobilistiche sui device?

La tendenza è la grande attenzione verso l’aspetto tecnologico. Le campagne auto-

motive parlano di innovazione, ma non si limitano a citare la parola nel claim. Utilizzano per esempio la virtual reality per simulare esperienze di guida e di prodotto e la geolocalizzazione per massimizzare l’efficacia dei propri investimenti. Aziende così concentrate sull’evoluzione tecnologica ci spingono a stare al passo, per riuscire poi a rendere reali e concreti i loro messaggi Qual è la situazione di Adglow rispetto allo scorso anno?

Il team è cresciuto, ci sono stati nuovi ingressi che hanno portato a dieci il numero di risorse interne. Ma presto ci saranno altre new entry. I clienti stanno dimostrando di credere nei nostri prodotti e nei nostri servizi di consulenza a 360 gradi. Per quanto riguarda il bilancio, abbiamo segnato una crescita del 100 per cento rispetto allo scorso anno.

Avete novità pronte a debuttare sul mercato?

Stiamo per lanciare una nuova versione della nostra piattaforma, Adam 3.0. Il prodotto è stato completamente rivisto, sono state aggiunte feature che rendono più fluidi e automatici molti processi. In questo modo attraverso l’analisi dei dati potremo concentrarci sulla definzione delle strategie e massimizzare gli investimenti dei nostri clienti.

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I fondatori In questa foto Enrico Majer, che insieme a Max Willinger ha fondato Admove. com. L’estrema semplicità di utilizzo della piattaforma e la rapidità con cui opera consentono ai professionisti dell’advertising e del web di risparmiare tempo e risorse, gestendo più campagne simultaneamente, in maniera coerente e organizzata

NASCE ADMOVE.COM, PER TUTTE LE AGENZIE di Marianna Marcovich

Arriva una nuova piattaforma tecnologica dedicata anche ai centri media, realizzata per definire la pianificazione di campagne mobile advertising di profilo ipergeolocalizzato

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rriva per i professionisti della comunicazione AdMove versione Agency, un innovativo strumento che consente di gestire in modo più semplice, immediato ed efficace campagne hyper local per un singolo punto vendita o per più punti vendita della stessa insegna.

Concepita espressamente per agenzie di advertising e centri media, consulenti e professionisti del web, è la prima piattaforma professionale di proximity marketing interamente automatizzata, in grado di creare e pianificare molteplici campagne mobile in pochi semplici step. Uno strumento altamente performante che dà la possibilità di offrire nuove soluzioni ai propri clienti local, con il massimo risparmio di tempo e di risorse, senza la necessità di particola-

ri expertise tecniche. AdMove Agency è la versione pro di AdMove.com, la piattaforma di proximity marketing lanciata da Enrico Majer e Max Willinger che consente a piccoli commercianti ed esercenti di realizzare campagne pubblicitarie e promozionali ipergeolocalizzate su smartphone, in modo semplice e veloce, oltre che in un regime di totale autonomia.

Business Intelligence La versione Agency - che è sviluppata su tecnologia Microsoft.Net, dispone di una Business Intelligence integrata su un sistema di Data Mining e Machine Learning, il tutto costruito su infrastruttura Cloud di Azure - permette di gestire più campagne mobile contemporaneamente in manie-

ra agile e fluida. Questa innovativa piattaforma si distingue per tre fattori: l’estrema semplicità di utilizzo (che consente di sviluppare una campagna pubblicitaria completa in pochi click); l’ampio bacino di dati di cui dispone (che permette di profilare il target del cliente automaticamente ed evidenzia le potenzialità del territorio di interesse dell’attività commerciale); la misurabilità delle performance (con risultati proporzionati al budget allocato e in linea con gli obiettivi predefiniti).

L’attività commerciale AdMove.com mette a disposizione delle agenzie informazioni dettagliate sulla zona in cui è localizzata l’attività commerciale del cliente, a prescindere dalle sue dimensioni: per questo il servizio erogato è di altissimo livello anche per i clienti più piccoli, e non solo nel caso di grandi insegne. Ma come funziona questa nuova piattaforma? Una volta effettuato l’accesso su AdMove.com, si seleziona l’opzione “Sei un’agenzia di comunicazione o un centro media?”. A questo punto si può scegliere fra tre diverse possibilità: il percorso Advanced consente all’agenzia di scegliere direttamente il tipo di campagna da sviluppare tra le quattro tipologie: Display Per Click (l’annuncio viene veicolato sul-

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UNA UNIT DI HIC MOBILE

Un elevato livello di specializzazione In questa foto Max Willinger, che insieme a Enrico Majer ha fondato la piattaforma di proximity marketing Admove.com

le app più utilizzate nel territorio di interesse e viene proposto fino al raggiungimento del target di click stabilito); Utenti Unici (l’annuncio viene veicolato sulle app più utilizzate nel territorio di interesse fino al raggiungimento del target di unique user previsto); Google AdWords (l’annuncio appare in primo piano su Google, raggiungendo migliaia di persone nel territorio di interesse mentre queste sono alla ricerca di attività affini a quella pubblicizzata); Facebook Ads (il post sponsorizzato viene pubblicato in evidenza su Facebook e visualizzato da migliaia di persone che si trovano nel territorio di interesse mentre navigano sul social network). Poi, il flusso Advised offre, invece, al marketer la possibilità di essere consigliato sul tipo di campagna più efficace e performante. Infine, la modalità GeoTool permette di scoprire importanti informazioni sul territorio in cui si trova il punto vendita, tra cui il numero di possessori di smartphone e tablet che transitano nella zona, il numero di competitor e i luoghi di aggregazione presenti nell’area.

Zona troppo piccola Se la zona in cui è ubicata l’attività commerciale è molto piccola o di scarso in-

teresse, è possibile ampliare i dati includendo aree adiacenti. A questo punto, la piattaforma offre ad agenzie e centri media la possibilità di aggiungere altri punti vendita o duplicare la campagna su più punti vendita, con notevole risparmio di tempo. Ogni negozio può avere un budget personalizzato, a patto che si pianifichino campagne dello stesso tipo. Per quanto riguarda la creatività, la piattaforma Agency di AdMove.com offre tre opzioni: si può scegliere di usare i visual personalizzati elaborati automaticamente dalla piattaforma; si possono caricare le proprie creatività nei formati indicati; oppure si può decidere di far sviluppare al team creativo di AdMove una campagna ad hoc.

Estrema semplicità L’estrema semplicità di utilizzo della piattaforma e la rapidità con cui opera consentono ai professionisti dell’advertising e del web di risparmiare tempo e risorse, gestendo più campagne simultaneamente, in maniera coerente e organizzata. “Abbiamo lavorato con un obiettivo preciso: creare uno strumento tecnologicamente avanzato ma semplice da utilizzare che permettesse alle agenzie di pubblicità e ai

Hic Mobile è la prima marketing agency italiana interamente dedicata alle soluzioni di advertising su mobile. Fondata nel 2013 a Milano da Max Willinger ed Enrico Majer, la società si è subito distinta per l’alto livello di specializzazione nelle tecnologie più avanzate per smartphone, oggi universalmente riconosciuto come la prima e imprescindibile porta di accesso alla rete. Nei suoi quattro anni di attività, Hic Mobile ha continuato a espandersi, mantenendo un trend annuo di crescita composita del 70%. Alla base del successo di questa hi-tech company ci sono una costante innovazione e la capacità di intercettare i più interessanti fenomeni internazionali del mobile advertising per introdurre continue novità sul mercato italiano. Hic Mobile ha consolidato un’expertise impareggiabile soprattutto in due aree: l’iper geo-localizzazione e l’audience targeting. Le competenze approfondite maturate nel tempo e l’utilizzo di strumenti altamente innovativi hanno permesso alla società di posizionarsi in primo piano nel mercato dell’advertising digitale per credibilità, affidabilità e la forte propensione a gestire le sfide più complesse, diventando un interlocutore di riferimento per grandi aziende, professionisti, network pubblicitari e anche centri media.

centri media di risparmiare tempo e risorse, gestendo più campagne in modo organizzato e simultaneo”, commenta Enrico Majer, co-fondatore di AdMove.com insieme a Max Willinger. “I marketer che desiderano sfruttare il potenziale del proximity marketing per favorire i propri clienti possono ora avere accesso a prodotti che prima non potevano offrire, accrescendo, così, il loro business”.

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BLOGMETER “MISSION POSSIBLE”, SCOPRI L’INFLUENCER La società continua nel suo percorso votato all’indagine e all’analisi dei protagonisti della rete. In questa intervista lo strategist Vincenzo Cosenza racconta a Netforum le ultime conquiste e anticipa le prossime novità della sigla di Davide Sechi

mamente oggettiva la figura dell’attuale social influencer. Vincenzo Cosenza è strategist di Blogmeter. E a lui abbiamo chiesto dell’accoglienza e dei vantaggi conquistati dallo strumento appena descritto. i muovono misteriosi, nell’oscurità «Il Social Media Influencer sta funzionandella rete, pronti a spuntare all’im- do bene. Rappresenta oggi più il modo provviso, nel tentativo di cogliere più appropriato per analizzare il compordi sorpresa, di sparigliare le carte, di crea- tamento dell’influencer - spiega Cosenza a re imbarazzi in tabelle di marcia già pro- Netforum -, coinvolgendolo e analizzando grammate. Sono gli influencer, quelli che le reali capacità dello stesso. Ed è così che si scoprono, che si pacredi di conoscere, di lesano, che appaiono aver già incontrato, ma LO STRUMENTO elementi prima ritenuti che invece sono capa- OGGI IL SOCIAL MEDIA impensabili, fattori che ci di mascherarsi, di mi- INFLUENCER FUNZIONA, È ti permettono di entrametizzarsi, di prendere IL MODO PIÙ APPROPRIATO PER ANALIZZARE A FONDO re ancora più profondidifferenti sembianze. Si I VARI COMPORTAMENTI tà dentro un argomenmuovevano misteriosi e affascinanti. Ma poi è arrivato Blogmeter to; nel contempo, appaiono anche numeri e ha acceso la luce. Nella grande villa delle importanti, che danno la possibilità di ragrete, a “Casa Web” c’è ancora qualche porta giungere un pubblico differente, che machiusa, con tanto di avviso “Do Not Disturb”, gari prima erano poco considerati» ma non durerà molto, Blogmeter sta progressivamente recuperando tutte le chia- Un altro tassello per il “controllo” vi possibili. Un esempio? La scorsa prima- dell’analisi in rete… vera, la società specializzata in ricerche e «E c’è di più: la nostra leadership si è esteanalisi ha presentato un nuovo strumento, sa anche grazie al lancio di una pratica che il Social Media Influencer, un inedito me- unisce l’analisi tipica, che caratterizza Blogtodo utile a identificare in maniera estre- meter, alle ricerche sotto stimolo, ossia le

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Vincenzo Cosenza

classiche interviste, che gestiamo con il sostegno di panel esterni. Si ha, così, un quadro più chiaro del mercato».

Un anno sta volgendo al termine, si possono già tirare le somme sui settori maggiormente frequentati in rete?

«I segmenti più trend, al momento, sono moda e bellezza, e il mondo del lusso in generale. E poi si sta espandendo sempre di più il mondo del pharma, per il quale la rete sta diventando un serbatoio di discussione. Per esempio, in Italia, nonostante il social sia imperante, a essere molto frequentati sono, in particolare, i forum».

Se ne deduce che di conseguenza il mondo del web sia donna…

«In realtà, il web è assolutamente bilanciato, si pensi all’automotive».

E a proposito, avete appena lanciato un report dedicato all’auto.

Cosa si evince, seppure in sintesi?

«I social media più frequentati in questo ambito rimangono Facebook e Instagram.

Su Facebook una possibile chart delle auto vede Audi in testa e, a seguire, Peugeot, Bmw e Alfa Romeo, mentre su Instagram, a parte la leadership confermata per Audi, ci sono Mercedes, Bmw, Maserati e Jaguar, dal quale si nota che su Instagram ci sia un trasporto maggiore per auto di più di alto livello, forse perché si tratta di una piattaforma che stimola maggiormente le emozioni e l’immaginazione».

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Equipe affiatata In questa immagine lo staff italiano di Clickpoint, che sta affrontando un interessante evoluzione della propria attività

CLICKPOINT SVILUPPA UNA DMP INTERNA. MENTRE ARRIVANO NUOVI PRODOTTI E SOLUZIONI DI ENGAGEMENT La partecipazione, per la prima volta, alla manifestazione tedesca manifesta la volontà della digital agency di espandersi a livello internazionale, ampliando i propri asset tecnologici, l’offerta pubblicitaria e il portfolio clienti. Netforum ha incontrato a Colonia, in occasione di Dmexco, l’head of sales Andrea Benassi per fare il punto di Francesco Lattanzio

L’

edizione del 2017 del dmexco è stata caotica e affollata nonostante i numerosi voli cancellati che hanno impedito a molti operatori dell’advertising digitale di raggiungere Colonia. Non è rimasto a terra Clickpoint, che per la prima volta ha partecipato alla manifestazione “per rafforzare la presenza all’estero”. Andrea Benassi, head of sales della società, si è addentrato nelle strategie e negli obiettivi dei prossimi mesi, tra cui cita lo sviluppo di una DMP proprietaria, la proposta di nuovi formati e l’interesse per clienti appartenenti ai verticali food e fashion.

Che ruolo rappresenta l’Italia nel vostro business internazionale?

Siamo una digital agency dal carattere internazionale, ma con un cuore tutto italiano. L’Italia è la sede del nostro headquarter e sicuramente rappresenta per noi un terreno molto fertile di azione e opportunità di business elevate perché il settore del digital advertising è in costante crescita con ampi margini di incremento della spesa. Contemporaneamente, siamo presenti attivamente a livello internazionale grazie alla nostra sede a Barcellona e alle numerose collaborazioni con partner e clienti internazionali. Quest’anno, inoltre, abbiamo deciso di rafforzare la nostra presenza

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all’estero partecipando per la prima volta al dmexco, il punto di incontro mondiale delle eccellenze nel campo del marketing e dell’innovazione. Proprio questo duplice fronte su cui ci muoviamo ci consente di offrire ai nostri partner e clienti le migliori strategie creative e comunicative.

Su quali obiettivi avete lavorato nel corso di quest’anno? E su quali asset vi concentrerete nei prossimi mesi?

Nella prima parte del 2017 ci siamo concentrati sul consolidamento dei servizi offerti e dei clienti acquisiti, in particolare nei settori finance, travel e automotive, nei quali abbiamo rafforzato la nostra presenza. Questa seconda metà dell’anno, invece, vede forti investimenti a livello economico, tecnologico e di professionalità specializzate volti ad estendere il nostro portfolio di prodotti e servizi per garantire a brand e publisher i massimi risultati in termini di viewability, monetizzazione ed engagement. Stiamo lavorando, poi, sullo sviluppo di una DMP interna che sia capace di gestire i dati provenienti da fonti interne o esterne e catalogarli in modo che siano direttamente utilizzabili dai clienti a supporto delle specifiche campagne. Sul fronte new business la maggiore novità riguarda il nostro impegno nei comparti del mobile e della social advertising, così da poter diversificare e ottimizzare il ritorno sull’investimento dei nostri clienti. Il 2017 ci vede anche in prima linea in materia di privacy e cyber-security. Come ben sappiamo, il prossimo anno sarà caratterizzato dall’entrata in vigore della nuova normativa Europea per la raccolta, gestione e conservazione dei dati. Clickpoint, attraverso l’utilizzo di sistemi di tracking tramite cookie e fingerprint, da tempo lavora per garantire il raggiungimento della “best audience” per ogni campagna, attraverso la costruzione e la gestione di database aggiornati e processando grandi quantità di dati, nel pieno rispetto della privacy dell’utente.

Per quanto riguarda il portfolio clienti, tra i new business c’è anche l’apertura a nuovi settori? E qual è il vostro approccio al cliente?

Ci stiamo focalizzando su clienti diret-

Italy & Spain Foto di gruppo per il team italiano e quello spagnolo di Clickpoint

ti che abbiano una forte componente ecommerce, differenziando le strategie sui brand grandi e piccoli. Con i clienti già forti sul mercanto puntiamo molto sui kpi, con le startup costruiamo, invece, campagne volte ad accrescere soprattutto la notorietà del brand al fine di creare quelle condizioni tali per cui si possano affiancare attività basate su modelli di pura performance nel medio lungo periodo. Nella seconda metà del 2017 continueremo a sviluppare i settori per noi di maggior interesse quali il finance, l’automotive ed il travel affiancando in misura crescente anche quelli delle categorie food e fashion, proseguendo quanto già fatto con successo nel corso degli ultimi mesi.

A livello di formati, invece, state preparando qualche novità?

Abbiamo in cantiere un progetto legato allo sviluppo di formati interattivi che leghino display e video fornendo occasioni di rinnovato engagement agli utenti senza mai perdere di vista gli obiettivi di performance. Data, infatti, la forte esperienza ed il know how maturati nelle attività di lead

generation, stiamo sviluppando prodotti per fare in modo di semplificare i processi di acquisizione delle anagrafiche grazie ad innovativi processi di interazione e coinvolgimento dell’utente. Stiamo lavorando affinché questi prodotti siano pronti al lancio già dal primo trimestre del 2018.

Avete spostato la vostra sede italiana a Milano, da poco più di un anno: come sono andati questi dodici mesi?

All’inizio del 2016 abbiamo trasferito la nostra sede italiana nel nuovo cuore delle attività business e finance di Milano, una città-ponte verso la global connection. In questi mesi abbiamo lavorato molto in favore della costruzione di partnership con nuovi clienti ed editori, nonché sulla crescita del nostro team con l’inserimento di nuovi ruoli e personalità sempre più specializzate. Tutto ciò ha contribuito a consolidare la nostra attività confermandoci tra i leader nell’offerta di un servizio di digital marketing a 360 gradi. I risultati economici positivi, con un incremento costante degli utili, confermano il buon lavoro che stiamo facendo in tal senso.

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OSSERVATORIO MULTICANALITÀ: FOCUS SULLA FRAMMENTAZIONE DI SHOPPING E MEDIA

Idee e sviluppo Nella foto Giuliano Noci, Ordinario di Strategia e Marketing del PoliMi; sotto, Luca Cavalli, Ceo di Zenith

Il 60% degli italiani è votato al consumo multicanale, ma il 40% ancora non utilizza la rete. Rispetto all’ecommerce, i più evoluti sarebbero gli “everywhere shopper”(6,6 milioni), con il mobile come driver principale. E secondo il ceo di Zenith, Luca Cavalli, in un contesto di attention economy, la sfida delle aziende si gioca sui piani di consumatore, innovazione e tecnologia di Anna Maria Ciardullo

l

convegno di presentazione della release 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, dal titolo “Anywhere & Anytime: shopping and media fragmentation” e che si è svolto a Milano, vuole rappresentare un importante momento di confronto e discussione sul tema della multicanalità con i principali player di mercato. La ricerca - promossa da School of Management, Nielsen e Zenith -, coniugando dati, analisi e insight sullo scenario italiano di consumatori e imprese, offre un quadro esaustivo del processo di acquisto del consumatore multicanale, introducendo nel 2017 anche gli aspetti connessi alla fruizione mediale dei consumatori italiani (tv e internet). Un panorama tutt’altro che omogeneo quello che emerge, fatto di segmenti di consumatori che tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media. Sono 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto vero e proprio); dall’altro, troviamo 21 milioni di individui (40% della popolazione) che non si connet-

tono a internet. ll convegno è stato introdotto da Umberto Bertelè, della School of Management del Politecnico di Milano; seguito dall’intervento di Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen, che ha introdotto i temi legati alla sfida della frammentazione nella cosiddetta era della multicanalità.

Il mobile protagonista «Velocità e disruption sono il nuovo paradigma della multicanalità - spiega Centonze - e la rete ormai è assimilabile al mobile, protagonista assoluto della multicanalità». Le nuove tecnologie pongono un problema di profittabilità, riducendo l’asimmetria informativa tra domanda e offerta: per questo, diventano sempre più importanti la comunicazione e la costruzione di relazioni durature con i clienti. L’ecommerce rappresenta una seconda fase della multicanalità, prima più orientata all’uso del digitale a scopo informativo e che ora diventa una sorta di enorme marketplace. Il fatturato ecommerce, infatti, ammonta a 19,6 miliardi e sono il 65% gli utenti che acquistano online con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno scorso.

Lo studio ha rilevato una forte divisione tra i cosiddetti “InfoShopper” - che utilizzano la rete

nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet) - e gli “eShopper” - che, invece, se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), divenuti non tanto più numerosi rispetto al 2016, quanto più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online. E, tra gli “eShopper”, è evidente la crescita del segmento più evoluto, quello degli “Everywhere Shopper” (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, soprattutto in mobilità, usando tutti i punti di contatto, online e offline, che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con la marca e gli altri consumatori.

L’importanza assunta dallo store fisico Sebbene l’80% degli utenti ricerchi info di prodotto online, il 94% dei beni di largo consumo in Italia è ancora acquistato in negozio, per questo il punto vendita resta un luogo fondamentale da integrare nelle proprie strategie multicanale, come dimostrato anche dagli interventi di Luca Cerantola, Responsabile Digital Marketing di Esselunga, e Marco Durante, Country Mana-

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ger Italia di DoveConviene, che hanno portato un punto di vista strettamente aziendale rispetto al tema della multicanalità nel retail. «Gli everywhere shopper e i money saver crescono, rispettivamente, del 14% e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti.

Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo, nel contempo, consumi trasversali» ha detto Centonze.

Da sette anni In questa foto un momento dei lavori del meeting organizzato per la settima edizione dell’Osservatorio Multicanalità

tore come origine del pensiero aziendale. Ma, Consumo media La frammentazione riguarda anche il consumo anche, passare da un’economia della gestiodei media, analizzato per la prima volta nella ri- ne a una dell’innovazione costante, per stacerca 2017 grazie a elaborazioni e stime realiz- re al passo con l’evoluzione del mercato e delzate da Nielsen a partire dalle misurazioni Au- le sue componenti. La dimensione tecnologica, ditel e Audiweb. Emerge, infatti, chiaramente, abilita le prime due e permette l’incontro tra come l’apparizione di nuove piattaforme tele- aziende e consumatori a livello potenzialmenvisive - free to air e pay - in aggiunta all’utiliz- te individuale e l’erogazione di prodotti e servizi zo sempre più diffuso del digital, abbia parcel- altamente profilati. In questo contesto di nuove lizzato la fruizione dei mezzi di informazione: priorità, è necessario un nuovo modello, che si questo non ha significato l’abbandono della potrebbe definire “attention economy”. «Almetv, che perde solo 1,7 punti percentuali rispet- no la metà dei marketer italiani non è ancora al to al 2016 (sulla reach-giorno attestandosi al passo con i tempi. Ecco che l’eccellenza si trova 73,9%), bensì una dispersione dell’audience tra quando l’innovazione segue i bisogni dei clienle diverse tipologie di canali televisivi e tra i vari ti, i loro racconti. Qui si gioca l’affermazione del canali digital (la reach massima media giorna- cosiddet to precision marketing, ossia la ricerca di rilevanza piuttosto che liera degli “Everywhedi quantità - ha commenre Shopper” - il segmen- NUOVE PRIORITÀ tato Cavalli -. Il tempo deto più evoluto in termini BISOGNA PASSARE DA UN dicato alla comunicaziodi fruizione dei canali di- SISTEMA PRODUCT-DRIVEN ne è sceso da 12 a soli 8 gitali - raggiunge il 42% A UNO CONSUMER-DRIVEN CON IL CONSUMATORE secondi, il numero di touper social network, piat- ALL’ORIGINE DEL PENSIERO chpoint invece è aumentaforme di instant messaging e search, 38,1 % solo da mobile, contro tato e questa complessità fa si che l’”attention un totale del 35,2% dell’anno scorso). L’utilizzo economy” sia un mercato già inflazionato. La dei dati è il nuovo motore delle attività e biso- risposta è la personalizzazione: nel 2020 ci si gna dunque lavorare sull’analisi, l’integrazione, aspetta che questo sarà l’aspetto più importanla raffinazione e l’utilizzo di questi, attraverso le te per le vendite, più del prezzo e del prodotto tecnologie che il mercato già offre, passando stesso, e che il 50% delle aziende investa in pera offerte di contenuti personalizzate, anche di sonalizzazione per collegare dato ed esecution. advertising, in modo da sfruttare le enormi op- In questo, interviene anche il ruolo del partner portunità che nascono dal contattare l’audien- creativo della campagna, che non è più solo ce di riferimento (digitalizzata e non), nel mo- tale, ma diventa anche un catalizzatore dell’ottimizzazione delle comunicazioni per migliorare mento e contesto giusto. le prestazioni dei loro clienti a partire da un’approfondita conoscenza dei cluster sempre più I valori legati alla personalizzazione Secondo Luca Cavalli, ceo di Zenith Italia, le micro-segmentati. In fondo, si tratta di affinare sfide delle aziende oggi si giocano su tre pia- le capacità di calcolo utilizzando tutti i mezzi a ni: consumatore, innovazione e tecnologia. Bi- disposizione come, ad esempio, il machine learsogna passare da un sistema product-driven a ning, per inserire il parametro del contenuto in uno consumer-driven che ponga il consuma- tutti quelli comportamentali dei consumatori. Il

problema resta la complessità, sia di riflessione strategica sia di misurazione, che diventano attività altamente scientifiche e matematiche».

Creare valore dalla frammentazione Il processo d’acquisto, secondo Giuliano Noci, Ordinario di Strategia e Marketing del Politecnico di Milano, non è più schematico e sequenziale ma, di fatto, non è più controllabile, e il punto di partenza per ribaltare il pensiero del marketing è essere consapevoli di questa incontrollabilità. «L’attenzione del marketer deve spostarsi sempre più a monte nella fase in cui si presenta un bisogno da parte di un consumatore. Anziché parlare di settori, bisogna assumere la prospettiva del cosiddetto “ecosistema” che rappresenta una sorta di campo gravitazionale dove generare orbite esperienziali per accelerare la propria forza attrattiva».

Passare da una logica “push” a una “pull” Per ribilanciare la propria capacità di generare un campo gravitazionale, un marchio deve avere una valenza di utilità e servizio, ma che rientri nel campo esperienziale e, per questo, deve diventare origine di relazione. «La multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione, perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze davvero consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato ma, spesso, viene trascurato: allora, bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema d’interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail al banner per arrivare ai call center. Certo, si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio diventa molto importante, soprattutto perché aiuta a progettare.

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DIGITAL WORLD | STRUMENTI

SHAANS, IL PRIMO TOOL ITALIANO DI CONTEXTUAL ADVERTISING di Sebastiano Zeri

Una proposta di elevata innovazione per riuscire ad acquistare online il prodotto giusto al momento giusto

S

haa, la mediatech company italia- gli utenti con contenuti irrilevanti o invana specializzata nella produzione denti e annunci di altri inserzionisti. Inoltre, di formati video interattivi ad alto - ha continuato Sepe - i nostri sofisticati algoritmi di apprenimpatto, ha presentadimento automatico to, a Milano, Shaans, il NUOVA FRONTIERA consentono di acquisiprimo tool italiano di TRA GLI ACCORDI GIÀ re dati importanti sulle contextual adversti- STIPULATI PER L’UTILIZZO abitudini d’acquisto e sing che facilita l’espe- DEL SISTEMA SPICCA QUELLO CONCLUSO CON sulle tendenze di comrienza di acquisto on- MONDADORI EDITORE portamento dei propri line a beneficio degli utenti, degli editori digitali e degli ecom- utenti, migliorando la conoscenza per finamerce. La piattaforma offre agli editori una lità di marketing e comunicazione e accrenuova possibilità di revenue attraverso un scendo le opportunità di ecommerce”. servizio che, per la prima volta in Italia, permette agli utenti esposti a un conte- Un nuovo livello d’interazione nuto editoriale online (immagini e video) Shaans offre un nuovo livello d’interazione non solo di disporre di tutte le informazio- tra cliente e brand. A differenza dei tradizioni utili sul prodotto di interesse, ma anche nali sistemi di native advertising, che vedodi procedere direttamente al suo acquisto, no l’inserimento della pubblicità all’interno del contenuto editoriale, la piattaforma con un solo click. offre un servizio all’avanguardia perché l’utente viene immediatamente connesso Vent’anni di esperienza “Shaans è il risultato dei miei vent’anni di al prodotto che sta visualizzando attraveresperienza nel mondo dell’ecommerce, in so una serie di informazioni utili a cui secui due sono gli elementi fondamentali: gue la possibilità di acquistarlo. Il sistema prima di tutto, aumentare il tasso di con- è completamente automatizzato: l’editore versione degli utenti, in secondo luogo mette a disposizione i contenuti, immagini conquistare un traffico qualificato” ha di- e video che vengono elaborati nella Shaa chiarato Luca Sepe, Ceo di Shaa. “A questo media platform, dove avviene l’analisi visidoppio obiettivo risponde la piattaforma va dei media e il match esatto con i proche presentiamo oggi che rappresenta, dotti disponibili sui market place. “Le già prima di tutto, una formidabile opportuni- incredibili performance del Native Advertà per gli editori online. Questi ultimi, in- tising unite alle immagini e video interattifatti, grazie a Shaans, possono arricchi- vi, generano un prodotto che si va ad insere i propri contenuti con uno strumento rire perfettamente nelle nuove logiche di di informazione e vendita, monetizzando mercato. La propensione all’acquisto onun’area ad oggi scoperta, senza disturbare line sta crescendo in modo esponenziale,

Quando creare forte impatto è la mission Nella foto qui sopra Luca Sepe, Ceo di Shaa, mediatech company specializzata nella produzione di di formati video interattivi

dando così origine ad un bacino potenziale davvero immenso” ha concluso Sepe.

Gli accordi giuà stipulati Tra gli accordi già stipulati per l’utilizzo del sistema è particolarmente strategico quello siglato con la divisione digital della Arnoldo Mondadori Editore Spa, che è il primo editore digitale che si è mosso nella sperimentazione di questa nuova frontiera sul proprio sito Androidworld. E grazie alle affiliation con alcuni top player, quali Amazon e Trovaprezzi, Shaans può attingere ad un catalogo di prodotti enorme e dinamico. Shaans nasce, dunque, dall’esperienza di Shaa che è stata la prima società in Italia a creare soluzioni di video&photo-interaction applicate all’advertising, offrendo alle aziende una modalità innovativa e strategica di presentare e vendere servizi e prodotti. In particolare, dal 2010, Shaa offre soluzioni di interactive web-tv, interactive video advertising, photo-tagging e shoppable video in grado di soddisfare le esigenze dei clienti (editori, agenzie, imprese, scuole e università) e massimizzare l’engagement degli utenti.

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Il GRUPPO GALGANO invita le aziende italiane ad aderire alla

29ª CAMPAGNA NAZIONALE QUALITÀ alizza la Quali e r tà hi

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Per testimoniare il ruolo strategico della Qualità a benefi f cio del fi Sistema Paese

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nell’ambito della 23ª Settimana Europea della Qualità 6-12 Novembre 2017

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• ABBVIE • ABRUZZO MAGAZINE • AGENDA DEL GIORNALISTA • ALPA • ANFIA SERVICE • ARTSANA GROUP • ARVAL SERVICE LEASE ITALIA • ASSOIMPRESE • ASTALDI • AVIS COMUNALE DI MILANO • BANCA MEDIOLANUM • BEST • BIANCHI INDUSTRIAL • BPER BANCA • BTICINO • BANCA DI ASTI • BANCA MEDIOLANUM • BASF we create Chemistry • BIANCHI INDUSTRIAL • BITRON • BLUE ASSISTANCE • BTICINO • CAMERA DI COMMERCIO DI ANCONA • CARONTE & TOURIST • CEFLA • CELLULARLINE • CIP4 • COMAU • CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO • CTM CAGLIARI • DELPHI ITALIA AUTOMOTIVE SYSTEMS • DICOFARM • EDIZIONI SCIENZA E DIRITTO • FABER • FATER • FONDAZIONE ENASARCO • FONDAZIONE MEDIOLANUM • GATTO ASTUCCI • GMSL • GOGLIO • GRUPPO MAGGIOLI • GUERINI E ASSOCIATI • GUERINI NEXT • GUIDA MONACI • IBS TECHNOLOGY • ICCREA BANCA • INTERPORTO QUADRANTE EUROPA • IRRITEC • LAMINAZIONE SOTTILE GROUP • MAGAZINE QUALITA’• MANUTENCOOP FACILITY MANAGEMENT • MEC3 - OPTIMA • MEDIOLANUM CORPORATE UNIVERSITY • METAL WORK-componenti per automazione pneumatica • M.I.T.I. • MONDIAL • MUSTAD tecnologia delle viti •ODE • PIRELLI TYRE • POP UP MEDIA • PUBLITEC • SCAVOLINI • SDA EXPRESS COURIER • SIAD • SLIMPA • SOFIDEL • SOL GROUP gas tecnici, medicinali e homecare • STUDIO NOTAIO SARTORI MARIO • THERMOPLAY HOT RUNNER SYSTEMS • TIBERINA • VIVIGAS ENERGIA • WEBASTO...

In programma nel periodo ottobre-dicembre Convegni, con importanti testimonianze aziendali del settore pubblico e privato, in tema:

“Il Valore Etico della Qualità” “Qualità nell’Era Digitale” (Per informazioni: relazioni.esterne@galganogroup.it - 02.396051)

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tel. 02.396051 relazioni.esterne@galganogroup.it www.galganogroup.com

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DIGITAL WORLD | SCENARI

Trasformazioni In quest’epoca di radicali trasformzioni in chiave digitale, internet e le app stanno cambiando profondamente molte abitudini degli italiani

COME CAMBIA LA FRUIZIONE MEDIATICA DEGLI ITALIANI La puntuale fotografia che dell’Italia ha scattato il 14esimo Rapporto Censis sulla comunicazione, poderoso dossier che documenta l’affermazione di un nuovo modello di comunicazione orizzontale. Da esso emerge che a tutt’oggi ha accesso alla rete oltre il 75% degli italiani. Il tasso di crescita degli utenti del web, pari all’1,5%, nel corso dell’ultimo anno è sensibilmente rallentato di Matteo Dedé

I

l 75,2% degli italiani ha accesso a inter- che viene prima della casa di proprietà net, il 69,6% possiede uno smartpho- (26,2%), rienuta importante quasi quanto ne e il 56,2% usa Facebook. La rivolu- lo smartphone (25,7%). È la fotografia che zione digitale in Italia ha compiuto il suo dell’Italia ha scattato il 14esimo Rapporcorso e diffuso i nuovi modelli della comu- to Censis sulla comunicazione, poderoso dossier che docunicazione online anche menta l’evoluzione nelle fasce adulte della IL POSTO FISSO nella fruizione mepopolazione, tanto che COME PARODIATO DAL diatica degli italiani oggi internet è il luogo FILM DI CHECCO ZALONE e constata l’affermaprincipale dove si forma - “QUO VADO?” MOLTI CONNAZIONALI HANNO zione di un nuovo e che influenza - l’imma- IL MITO DEL POSTO FISSO modello di comuniginario collettivo nazionale, inteso come quell’insieme di valori, cazione orizzontale, dove chiunque abbia simboli e miti che informano le aspettati- uno smartphone e una connessione a inve, orientano le priorità e guidano le scel- ternet può produrre informazione, ridisegnando i riferimenti culturali collettivi e te delle persone. personalizzando l’uso dei mezzi di comunicazione. Ecco i dati principali.

Un mix di valori vecchi e nuovi E gli elementi percepiti come più centrali nell’immaginario collettivo contempo- Internet, gli smartphone raneo sono infatti un mix di valori vecchi e il traino verso i social e nuovi, dove domina ancora il “mito” del Il Rapporto indica che oggi ha accesso a in“posto fisso” (38,5% degli italiani), segui- ternet il 75,2% degli italiani: il tasso di creto però da quello dei social media (28%), scita degli utenti del web ha rallentato, con

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solo un 1,5% di incremento rispetto all’anno scorso, ma il divario fra giovani e adulti si è ridotto grazie anche alla capillare diffusione degli smartphone connessi, di cui fa uso il 69,6% della popolazione e che fanno da traino ai social network: gli utenti di WhatsApp (il 65,7% degli italiani) coincidono praticamente con le persone che usano lo smartphone, mentre circa la metà degli italiani usa le due piattaforme più popolari: Facebook (56,2%) e YouTube (49,6%).

Emerge Instagram, che in due anni ha raddoppiato vla sua utenza raggiungendo il 21% degli italiani, mentre Twitter rimane fermo nelle retrovie con il 13,6%.

La tv tradizionale ancora forte, crescono le piattaforme online Nonostante l’ascesa dei canali social la tv tradizionale continua a essere il mezzo di comunicazione più seguito, con il 92,2% di utenza complessiva ma una flessione del 3,3% rispetto al 2016. Cresce la tv via internet, con web tv e smart tv che raggiungono il 26,8% dell’utenza e la mobile tv che ha raddoppiato in un anno gli utilizzatori, oggi il 22,1% degli italiani. Nell’ultimo anno si sono inoltre affermate le piattaforme online che diffondono servizi digitali video e audio, come Netflix o Spotify, che raggiungono circa il 10% della popolazione. La rete, dice il Censis, sta diventando veicolo di diffusione di contenuti che, pur viaggiando da un centro alla periferia, posso essere fruiti dagli utenti come e quando vogliono.

Autorevolezza Nella foto in alto, nel riquadro, il presidente del Censis, Giuseppe De Rita, di cui è direttore generale Massimiliano Valeri

Le fonti di informazione degli italiani I telegiornali sono la principale fonte di informazione per il 60,6% degli italiani, ma solo per il 54% dei giovani. Al secondo posto c’è Facebook, cui si affida il 35% dell’utenza media ma il 49% dei giovani, che usano molto anche Google (25,7%) e YouTube (20,7%). Le persone più istruite, diplomate o laureate, restano affezionate ai tg generalisti, ai giornali radio e alle tv all news, ma danno comunque molta importanza a Facebook (41,1%). I quotidiani vengono al sesto posto nella classifica generale: li usa regolarmente per informarsi il 14,2% della popolazione, il 15,1% delle persone più istruite, ma solo il 5,6% dei giovani.

La disintermediazione dei servizi E nell’epoca della trasformazione digitale internet e le app stanno cambiando profondamente anche i comportamenti quotidiani: il 40% degli italiani connessi controlla il proprio conto corrente grazie all’home banking e il 38% fa shopping in rete, anche se i rapporti online con le pubbliche amministrazioni sono fermi al 14,9% dell’utenza. Relativamente modesto anche l’utilizzo dei servizi delle aziende del “capitalismo digitale” come Uber, Airbnb, Deliveroo o Foodora, cui nell’ultimo anno è ricorso in media solo il 7% degli italiani, che li usa perché ne riconosce il carattere innovativo e perché fanno risparmiare tempo e denaro, anche se poi il 45% pensa che non contribuiscano a creare nuova e vera occupazione.

UN PAESE SEMPRE SOTTO OSSERVAZIONE Il Censis, Centro Studi Investimenti Sociali, è un istituto di ricerca socioeconomica fondato nel 1964. A partire dal 1973 è diventato una Fondazione riconosciuta con il Dpr n. 712 dell’11 ottobre 1973. Il Censis svolge da oltre cinquant’anni una costante e articolata attività di ricerca, consulenza e assistenza tecnica in campo socio-economico. Tale attività si è sviluppata nel corso degli anni attraverso la realizzazione di studi sul sociale, l’economia e l’evoluzione territoriale, programmi d’intervento e iniziative culturali nei settori vitali della realtà sociale: la formazione, il lavoro e la rappresentanza, il welfare e la sanità, il territorio e le reti, i soggetti economici, i media e la comunicazione, il governo pubblico, la sicurezza e la cittadinanza. Il lavoro di ricerca viene svolto prevalentemente attraverso incarichi da parte di ministeri, amministrazioni regionali, provinciali, comunali, camere di commercio, associazioni imprenditoriali e professionali, istituti di credito, aziende private, gestori di reti, organismi internazionali, nonché nell’ambito dei programmi dell’Unione europea. L’annuale “Rapporto sulla situazione sociale del Paese”, redatto dal Censis sin dal 1967, viene considerato il più qualificato e completo strumento di interpretazione della realtà italiana.

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DIGITAL WORLD | CINEMA

L’ARTE VISTA AL RALENTY Io Faccio Film, attraverso una serie di spot video diretti dal regista Marco Spagnoli, dà voce e spazio ai protagonisti che rendono possibile l’incantesimo che si sprigiona ogni volta dal grande schermo: sono le maestranze meno note agli occhi del grande pubblico, ma il cui apporto alla realizzazione di un film risulta, poi, fondamentale per trasformare l’esperienza del set in cinema. Questa prima edizione di Io Faccio Film vede il coinvolgimento di tante professionalità troppo spesso lasciate sullo sfondo: stuntwoman, doppiatore, dog trainer, fonico, integrated VFX supervisor, parruccaia, compositore, elettricista.

Se il fattore umano è tutto In questa pagina e in quella successiva alcune immagini tratte dalla campagna

“IO FACCIO FILM”, PERCHÉ CHI AMA IL CINEMA NON LO TRADISCE MAI di Cecilia Bianchi

I risultati della campagna social “Io Faccio Film”, promossa dall’industria cinematografica e, più nello specifico, da Anica, Fapav, Mpa e Univideo per sostenere le professionalità che ruotano intorno alla realizzazione di un film e mostrare, quindi, al grande pubblico il lavoro quotidiano di squadra che sta dietro qualsiasi produzione audiovisiva

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o Faccio Film dà un volto alle persone che alimentano la lunga lista dei “titoli di coda”, permettendo di conoscere la loro storia e il loro ruolo nella realizzazione di un film e sentirli, così, parte di una grande famiglia, come nella migliore tradizione italiana. Un messaggio positivo per stimolare il rispetto del lavoro e creare consapevolezza sull’immenso valore poetico e l’impegno, anche produttivo, che c’è dietro ogni singolo film.

Un progetto che sottolinea l’orgoglio, da parte di tutti coloro che lavorano in questo settore, di far parte e amare questa industria che sa produrre sogni e passioni.

Lavoro di squadra “Io Faccio Film”, la campagna promossa dalle associazioni dell’audiovisivo Anica, Fapav, Mpa e Univideo con l’obiettivo di mostrare al grande pubblico il lavoro di squadra quotidiano necessario alla realizzazione di contenuti audiovisivi, ha fatto centro. Con 42.000 like, oltre 2 milioni e mezzo di utenti raggiunti su Facebook

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L’engagement La campagna ha ricevuto il sostegno di numerosi artisti, fra i quali il regista e attore Cerlo Verdone, per esempio, visibile nell’immagine qui sotto, a sinistra

e più di 2 milioni di visualizzazioni dei vi- dustria audiovisiva italiana, con oltre 170 deo in un anno, la campagna si è rivela- mila professionisti impiegati e un valota un successo. Centinaia i partecipanti re di circa 14 miliardi di euro, costituisce alle masterclass e agli eventi organizza- un’importante risorsa per il nostro Paese, da sostenere e tutelati presso università, re. Nove spot, diretti festival e rassegne ci- UN VERO SUCCESSO dal regista Marco Spanematografiche, va- PIANIFICATA SU FACEBOOK gnoli, incentrati su allorizzando tutti quei L’INIZIATIVA HA COOPTATO trettanti professioniprofessionisti e mae- OLTRE 2,5 MILIONI DI VISUALIZZAZIONI NEL sti, hanno raccontato stranze che svolgono CORSO DI UN ANNO la magia del grande la propria professione con passione. Un messaggio importan- schermo, resa possibile grazie al lavote che ha coinvolto le industrie audiovi- ro “dietro le quinte” di professionisti non sive e che ha puntato, da una parte, a va- noti al grande pubblico lorizzare le competenze e la passione di L’iniziativa ha visto un’apposita campachi ogni giorno contribuisce a innalza- gna social che ha coinvolto gli utenti e re il valore della creatività e della cultu- li ha resi parte attiva del network #IoFacra italiana nel mondo, dall’altra a lanciare cioFilm. Grazie a una app dedicata, chiunun messaggio di attenzione e tutela ver- que ha potuto caricare una propria foto, so il prodotto cinematografico, spesso condividendola all’interno di una cornice colpito dal fenomeno della pirateria. L’in- brandizzata “Io Faccio Film”. Grande soste-

gno e un forte coinvolgimento sono arrivati da parte dell’intera filiera audiovisiva, elementi che si sono reiterati per tutto lo svolgimento della campagna: le singole aziende e associazioni hanno supportato attivamente il progetto promuovendo i contenuti tramite i loro canali.

Il sostegno dei professionisti La campagna ha inoltre ricevuto il sostegno di numerosi professionisti impegnati nel settore e da parte di artisti tramite la loro partecipazione agli eventi promossi da “Io Faccio Film”, oltre ad alcuni contributi extra pubblicati sui social del progetto. Tra questi spiccano i registi e attori Ficarra e Picone, i registi Fabio Guaglione e Fabio Resinaro, il giornalista Gianni Minà, il regista Matteo Rovere, l’attrice Greta Scarano. E anche il regista e attore Carlo Verdone non si è voluto sotrarre.

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DIGITAL WORLD | EVENTI

I CREDITS COLLEGATI ALL’EVENTO FIORENTINO Diretto da Federico Ferrazza; A cura di Omar Schillaci, Emiliano Audisio; Wired Next Fest è realizzato con il Patrocinio del Comune di Firenze; Il Festival è organizzato in collaborazione con il gruppo automobilistico Audi; I Main Partner: BNL Gruppo BNP Paribas, Enel, Huawei, Nastro Azzurro, Reale Mutua, Sky, Vodafone; Partner IstituzionalI: Regione Puglia, Puglia Sviluppo; Official Timekeeper: Tag Heuer; Partner: Elica, Lineapelle Unic - Unione Nazionale Industria Conciaria, Unieuro; Partner Scientifico: Airc; Event Supporter: Audible, Doing, Elmec Informatica, IED - Istituto Europeo di Design, SIAE - Società Italiana degli Autori ed Editori, SixthContinent, Yougenio; Official Radio: RDS; Partner Tecnico: Verso; Grazie a: Ditta Artigianale, La Marzocco; Exhibit & Design Production: Piano B.

WIRED: LA FESTA DIGITALE È QUI! di Marino Bologan

Oltre 52.000 partecipanti hanno affollato la seconda edizione fiorentina del Wired Next Fest. E più di 750 mila persone hanno seguito il festival in streaming sul sito del magazine e sulla pagina Facebook dedicata

S

i è svolta la seconda edizione fiorentina del Wired Next Fest, importante festival italiano dedicato alla cultura dell’innovazione, organizzato da Wired Italia.

Sono state registrate oltre 52.000 persone a Palazzo Vecchio, contro le 45.000 dello scorso anno. Oltre 120 gli ospiti italiani e internazionali: scienziati, politici, economisti, tecnologi, imprenditori, attori, registi, musicisti, sportivi e robot si sono confrontati sul tema dei “Confini”, alternandosi sul palco del Salone dei Cinquecento, la Sala D’Arme e la Sala

Macconi. Workshop di stampa 3D, laboratori di intelligenza artificiale, esperienze di realtà virtuale, test medici e scientifici hanno invece animato i cortili di Palazzo Vecchio.

La musica Anche la musica è stata protagonista del Wired Next Fest: il compositore e pianista Stefano Bollani ha aperto il festival venerdì 29 settembre. Mentre il sabato sera grande folla per il live acustico di Niccolò Fabi, Levante, Lo Stato Sociale, Nina Zilli e Samuel. A Palaz-

La musica in gioco In questa foto compare il cantante Niccolò Fabi, che ha animato una serata del Wired Next Fest con un live acustico

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zo Vecchio durante la serata si sono avvicendate 1.500 persone, occupando a rotazione i cinquecento posti dello splendido Salone dei Cinquecento. Grazie a un maxischermo allestito nella splendida Piazza della Signoria oltre tremila persone hanno avuto la possibilità di seguire il concerto. E la domenica, Tommaso Paradiso ha chiuso il festival con un intervento tra musica e parole.

Trending Topics Il Wired Next Fest conferma, poi, il successo anche sulle piattaforme digitali con non meno di 750 mila persone che hanno seguito il festival in streaming sul sito di Wired e sulla sua pagina Facebook, arrivata a quota 3 milioni di reach sull’evento e 500 mila video views nei due giorni tra sito e social.

Tra i Facebook live più seguiti spiccano, invece, il calcio globale, i vaccini e il robot Sophia. L’hashtag #WNF17 è entrato tra i Trending Topics nella classifica di Twitter Italia per tutta la durata dell’evento toscano. E ancora, tutti gli interventi, trasmessi in diretta durante il festival, sono stati messi a disposizione sul sito Wired.it e sulla pagina Facebook di Wired Italia. I contenuti digitali collegati al Wired Next Fest hanno contribuito al raggiungimento dello straordinario risultato di 5,2 milioni di utenti che si sono collegati a Wired nel corso dell’ultimo mese di settembre. Un autentico successo.

Un binomio consolidato Audi e Wired Next Fest rappresentano un binomio consolidato. Anche quest’anno infatti, la casa dei quattro anelli ha partecipato al festival più innovativo d’Italia, con il quale condivide valori e idee come l’attenzione e l’impegno per migliorare il futuro. Per Audi, l’obiettivo dell’avanguardia tecnologica è essere al servizio della sostenibilità e della mobilità del futuro. Per questo, il brand pone al centro della propria strategia l’uomo e la sua relazione con l’ambiente, con una concreta visione del domani, in un futuro che può essere già considerato presente e in cui elettrificazione, digitalizzazione e guida autonoma caratterizzeranno la mobilità. Durante l’evento sono state esposte la nuova Audi A5, in cui l’evoluzione del design e delle soluzioni high-tech fanno della vettura la massima espressione di eleganza, sportività

e intelligent assistance, e la Audi Q7 e-tron, primo ibrido plug-in al mondo con motore V6 TDI e trazione quattro, in grado di conciliare i vantaggi di un motore a combustione e quelli di un motore elettrico con la sicurezza della trazione integrale quattro.

Spazio senza confini BNL Gruppo BNP Paribas è stato, per il quinto anno consecutivo, main partner del Wired Next Fest. Dopo l’edizione milanese, che a maggio ha visto protagonista l’intelligenza artificiale e le sue molteplici applicazioni, la banca ha animato anche il Wired Next Fest di Firenze con numerosi appuntamenti: ben sette dei quindici workshop, talk ed eventi in programma sono targati BNL e si sono svolti in uno spazio “senza confini” nel cuore del festival, a Palazzo Vecchio: il “BNL Square”. Tutti gli eventi in programma sono stati trasmessi in diretta streaming sul sito Wired.it e sulla pagina Facebook BNL People, oltre che su Twitter. Il tema conduttore di questa edizione è stato il concetto di confine: come limite da superare o rispettare, fisico o concettuale. Confini che diventano anche luogo d’incontro: tra tecnologia ed esperienza, tra digitale e fisico, tra passato e futuro. Negli eventi all’interno del “BNL Square” si è parlato, tra le altre cose, di smartworking, solidarietà 3.0, banche etiche e aziende no profit, nuove idee per le energie rinnovabili e progetti di realtà aumentata. La banca condivide con il Wired Next Fest valori come innovazione sostenibile, approccio positivo e umano alla tecnologia e attenzione e la vicinanza al mondo dell’innovazione, della creatività e del cambiamento. Tutti elementi che rappresentano i pilastri di un ponte ideale che porta le persone e i loro progetti dal presente a un futuro sempre migliore.

Il ruolo di Enel Enel ha partecipato per il secondo anno al Wired Next Fest, a testimonianza dell’attenzione all’innovazione e alla sostenibilità come elementi distintivi delle proprie strategie di business. Un impegno riconosciuto dalla rivista Fortune che ha inserito Enel, unica utility e sola italiana, nella lista “Change the World”, che classifica le cinquanta principali aziende nel mondo che hanno un impatto sociale positivo grazie alle attività

di business. In particolare la rivista ha sottolineato l’obiettivo nel diventare carbon free entro il 2050 e i progetti come Cerro Pabellon, il primo impianto geotermico del Sud America e l’Hub Vehicle-to-grid (V2G) in Danimarca, che convoglia l’energia inutilizzata dai veicoli elettrici verso la rete. L’Hub del V2G è un esempio della collaborazione che Enel ha con le start-up innovative in 80 progetti in tutto il mondo. Enel è un’azienda elettrica multinazionale e leader integrato nei mercati globali dell’energia, gas e fonti rinnovabili. È la più grande utility europea in termini di capitalizzazione di mercato e figura tra le principali società energetiche europee in termini di capacità installata ed Ebitda reported. Il Gruppo è presente in oltre 30 paesi nel mondo, producendo energia con oltre 85 GW di capacità gestita. Enel distribuisce energia elettrica e gas attraverso una rete di oltre 2 milioni di chilometri.

Con oltre 65 milioni di clienti aziendali e domestici a livello mondiale, il Gruppo vanta la più grande base clienti tra i concorrenti europei. La divisione delle rinnovabili, Enel Green Power, gestisce quasi 39 GW di impianti eolici, solari, geotermici, a biomasse ed idroelettrici in Europa, nelle Americhe, in Africa, in Asia, ed ha recentemente fatto il suo ingresso in Australia.

Potenzialità straordinarie Dopo il successo dell’edizione milanese, Huawei ha rinnovato la sua partecipazione al Wired Next Fest di Firenze, di cui era Mobile Partner. Per questo appuntamento, Huawei è andata oltre i confini dell’intelligenza artificiale, esplorando le straordinarie potenzialità applicate alla tecnologia di consumo, al fine di sviluppare dispositivi intelligenti e di fornire così una user experience di livello superiore. Durante la manifestazione, i visitatori, inoltre, hanno potuto provare tutte le novità del brand e immergersi in una full experience targata Huawei. Infine, l’azienda era presente con uno stand espositivo e ha garantito a tutti coloro che hanno partecipato al WNF la possibilità di rilassarsi ricaricando il proprio smartphone con le postazioni di fast charging di Huawei.

Proud supporter “Nastro Azzurro è, da sempre, proud supporOTTOBRE 2017= NETFORUM 47

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DIGITAL WORLD | EVENTI

ter del talento italiano e da molti anni anche del Wired Next Fest”, commenta Sabrina Fontana, Marketing Manager del brand. “Nastro Azzurro è nata con l’ambizione di andare lontano ed è arrivata ad essere la birra premium italiana più bevuta al mondo. Il nostro pubblico è quello della Moving Forward Generation, generazione di giovani talenti che sanno mettersi in gioco, che non si accontentano e che hanno il coraggio di inseguire i propri sogni. Proprio questo ci lega a Wired, hub di contenuti innovativi e punto di riferimento nel settore, a livello internazionagramma che mentre protegge le persone, le le, a dimostrazione che il talento italiano è aiuta a stare bene e, allo stesso tempo, a risenza confini”; e conclude: “In occasione del sparmiare. RealmenteWellness unisce, infatWired Next Fest di Milano, lo scorso maggio, ti, la protezione garantita dai prodotti Reale abbiamo parlato di Nastro Azzurro Crowd, la Mutua a una piattaforma digitale, integrata piattaforma di crowdfunding appena nata, con le principali app e wearable, che aiuta in collaborazione con Eppela; qui a Firenze e stimola le persone a tenersi in forma, reabbiamo raccontato del successo che sta rigistrando i propri progressi e partecipando scuotendo e di quanto innovazione e teca sfide stimolanti per otnologia, a supporto del tenere vantaggi e sconti talento, siano importan- L’INNOVAZIONE PREMIA sul rinnovo delle polizti nella strategia digital DA OLTRE CINQUANT’ANNI ze. I visitatori del Wired del brand. Durante il talk L’ASSOCIAZIONE ITALIANA Next Fest hanno potudel 30 settembre abbia- PER LA RICERCA SUL CANCRO SOSTIENE to scoprire il programmo parlato del progetI PROGETTI INNOVATIVI ma sullo stand di Reale to “Ri-Cicli” dell’associaMutua all’interno di Palazzo Vecchio. zione fiorentina Ulisse, che recupera vecchie bici destinate alla rottamazione per farle rigenerare dai detenuti degli istituti penitenNel segno della creatività ziari fiorentini e rimetterle sul mercato come Sky è stato main partner del Wired Next Fest, pezzi unici e di design. È il primo step che li nel segno dell’innovazione, della tecnoloporterà a creare un portale che venda progia, della creatività. Nello spazio Sky, a Palazdotti dell’artigianato di ricerca”. zo Vecchio, il pubblico del festival ha potuto provare in anteprima l’esperienza immersiva di “Gomorra VR - We own the streets”, Innovare nel welfare una produzione in realtà virtuale realizzata Innovare nel Welfare vuol dire anche ascolda Sky e Think Cattleya, in concorso all’ultitare la società civile per costruire insieme mo Festival del Cinema di Venezia. Un viagnuove soluzioni per il benessere. Per quegio a 360 gradi nel mondo di “Gomorra - La sto Firenze Reale Mutua ha lanciato in collaSerie” in compagnia dei protagonisti. Inoltre, borazione con Wired il concorso “Welfare Toè stato possibile apprezzare in anteprima la gether” per promuovere idee imprenditoriali qualità di visione di alcuni contenuti in Ulcapaci di creare soluzioni e servizi innovativi tra HD HDR di Sky, per un’esperienza di visioper rispondere ai bisogni di benessere delne sempre più vicina alla realtà. Infine, tutti le persone. Un programma che persegue la gli appassionati di “Game of Thrones” hanno strada dell’open innovation, dialogando con avuto la possibilità di fotografarsi seduti sul quelle start-up e imprenditori che operaTrono di Spade e sul Trono di Roccia. no nel tessuto sociale, offrendo loro un aiuto economico a fondo perduto e soprattutto un percorso di tutorship e di incubazione.

Quinta volta consecutiva A Firenze, Reale Mutua ha presentato al WNF Per il quinto anno consecutivo, Vodafone Itaanche RealmenteWellness, il primo prolia ha confermato la partnership con il Wired

Next Fest. In prima fila per la digitalizzazione del Paese attraverso lo sviluppo della banda larga, oggi Vodafone raggiunge il 97,4% della popolazione con la propria rete 4G e offre servizi in fibra in oltre 1.000 comuni italiani. In particolare, nel corso dell’appuntamento di Firenze, prima città d’Italia in cui Vodafone ha lanciato la rete mobile 4.5G fino a 800 Megabit per secondo, Manlio Costantini, Direttore Enterprise, ha illustrato come, nel mondo della Digital Transformation, l’infrastruttura a banda larga sia l’abilitatore per eccellenza per favorire lo sviluppo sostenibile anche delle PA. Ne sono un esempio i Vodafone Analytics. L’analisi Big Data dei flussi di traffico, infatti, apre a nuovi scenari nei diversi settori, dalle smart cities, per predire e ottimizzare la mobilità urbana o la raccolta dei rifiuti, al turismo, per conoscere meglio le dinamiche degli spostamenti di chi visita città d’arte come Firenze e favorire in tal modo l’intero ecosistema turistico, restituendo al territorio il valore delle informazioni raccolte.

Airc, da mezzo secolo Da oltre cinquant’anni Airc, l’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro, sostiene progetti scientifici innovativi grazie a una raccolta fondi trasparente e costante, diffonde l’informazione scientifica, promuove la cultura della prevenzione nelle case, nelle piazze e nelle scuole. Oggi conta su 4 milioni e mezzo di sostenitori, oltre 20 mila volontari e 17 comitati regionali che garantiscono a circa 5.000 ricercatori - 63% donne e 52% under 40 - le risorse necessarie per portare nel più breve tempo possibile i risultati dal laboratorio al paziente.

Dalla fondazione a oggi Airc ha distribuito oltre 1 miliardo e duecento milioni di euro per il finanziamento della ricerca oncologica.

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PREDICTIVE MARKETING

L’OPINIONE

Beautiful Mind Nella foto più a sinistra Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe and Mena Region; in quella qui sopra, “The Socrates of San Francisco”, Howard Gossage

ROCKET FUEL: RAGGIUNGERE GLI UTENTI NEL MOMENTO GIUSTO di Nicolò Franceschi

Nonostante la rivoluzione portata dal programmatic, troppe pubblicità continuano a raggiungere l’obiettivo sbagliato.

Il pensiero di Enrico Quaroni in proposito e la posizione all’avanguardia della società dove spicca fra i top manager

O

ggi, grazie all’intelligenza artificiale, i professionisti del marketing possono consegnare le pubblicità migliori alle persone giuste nel momento adatto. Tuttavia, spesso si concentrano sul “chi” e “dove”, perdendo di vista il “cosa”. Howard Gossage, teorico dei media e uno dei più importanti esponenti dell’era “Mad Men”, dichiarò: “Nessuno legge le pubblicità. Le persone leggono quello che gli interessa.

A volte si tratta di una pubblicità”. I problemi dell’industria pubblicitaria degli anni ’50 e ’60 sono ancora attuali: come raggiungere le persone giuste nel momento migliore col messaggio adatto? Il panorama attuale basato sul bidding porta spesso a perdere di vista questa domanda fondamentale.

Nonostante la rivoluzione portata dal programmatic, troppe pubblicità raggiungono

ancora l’obiettivo sbagliato e comunicano il messaggio o il prodotto errato. Tuttavia, esiste una soluzione: l’intelligenza artificiale, capace di prendere migliaia di decisioni ogni millisecondo sulla base di dati nuovi e rilevanti, aiutando i marketer a ottenere risultati migliori e mostrare pubblicità più coinvolgenti e mirate agli utenti. “Oltre a essere professionisti del marketing, siamo anche clienti e sappiamo cosa significhi ricevere pubblicità non pertinenti, che preferiamo ignorare. Il 91% dei consumatori dichiara che le pubblicità sono più intrusive oggi rispetto a due anni fa . Questo significa che le persone spesso notano le pubblicità ma solo per motivi negativi”, ha commentato Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe and Mena Region di Rocket Fuel.

“Abbiamo tutti gli strumenti per migliorare

Rocket Fuel è un provider di una piattaforma di predictive marketing con sede a Redwood City, California, e oltre 20 uffici in tutto il mondo.

L’azienda ha quasi un decennio di esperienza nell’utilizzo di intelligenza artificiale per consentire di anticipare la richiesta di prodotti e servizi delle persone. A settembre 2017, Rocket Fuel è diventata società controllata di Sizmek, che ha acquisito l’azienda per offrire a brand e marketer la maggiore piattaforma buy-side indipendente al mondo.

la situazione ma molti dati della navigazione degli utenti - come la cronologia delle ricerche, i social visitati e molto altro - sono ancora poco o per nulla utilizzati. Il risultato, come sappiamo, sono campagne maldestramente targettizzate che non riescono a raggiungere l’audience desiderata”.

Creatività dinamiche Per permettere ai marketer di proporre agli utenti il giusto prodotto nel modo migliore, le piattaforme self-service odierne offrono quelle che vengono chiamate “creatività dinamiche”: grazie all’automazione intelligente è possibile creare ads in 36 dimensioni e formati pubblicitari, coprendo tutti i principali dispositivi, senza bisogno di intervento umano. Inoltre, il processo di dynamic creative optimisation (DCO) seleziona il prodotto - o la combinazione di prodotti - che ha maggiori probabilità di avere successo, veicolandolo con la pubblicità migliore nel momento adatto. L’intelligenza artificiale effettua le proprie scelte sulla base delle abitudini di navigazione dell’utente ma in modo predittivo, evitando di mostrare un prodotto già acquistato. In questo modo è possibile migliorare il costo per acquisizione del 46%. “L’utilizzo degli adblocker è in rapida crescita ma gli utenti non sono così contrari alle pubblicità come può sembrare: secondo una ricerca condotta da HubSpot, il 77% delle persone preferirebbe filtrare le pubblicità invece di bloccarle completamente”, ha aggiunto Enrico Quaroni. “Mostra a un utente un prodotto che non gli interessa e lo ignorerà, ma se trovi il prodotto giusto le possibilità di conversione aumenteranno immediatamente”.

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DIGITAL WORLD | OCCHIELLO

L’INTERVISTA di Claudio Semenza

GIORNALISMO 360 PROTAGONISTA È LA REALTÀ. VERA! Appunti dal GEN Summit 2017: Louis Jebb, nel 2014, ha fondato Immersiv.ly.

Adesso insegna i segreti dell’informazione VR. E dell’Italia dice che...

L

ouis Jebb è un pioniere delle news in realtà virtuale. Londinese, giornalista (un passato nelle redazioni delle testate The Spectator e The Independent), tre anni e mezzo fa ha fondato Immersiv.ly, l’agenzia che nell’ottobre del 2014 ha realizzato uno dei primissimi servizi di giornalismo 360. Lo abbiamo incontrato al recente Global Editors Network Summit di Vienna, dove è stato uno dei protagonisti del VR Studio, l’area dedicata al Journalism 360.

“Per la nostra prima sperimentazione volevamo qualcosa di spettacolare - ricorda Jebb - e scegliemmo le manifestazioni pro-democrazia di Hong Kong. A girare tutto fu Edward Miller.

Da solo. E imparammo subito molte cose sulla realtà virtuale”.

Quali?

“Che è un linguaggio del tutto nuovo, un media potente e intimo allo stesso tempo - dice Jebb -. Ad esempio: il momento chiave di Hong Kong Unrest è quando filmiamo la polizia che attacca la folla con gli sfollagente e lo spray al peperoncino: una testimonianza drammatica. Al tempo stesso, però, osservando la scena a 360 gradi si potevano vedere persone poco

distanti che assistevano tranquille agli scontri e che continuavano quasi indifferenti le loro attività quotidiane. Il video 360 ti dà l’intero contesto, anche la normalità a due passi dalla anormalità della storia che vorresti raccontare. Questa è stata la prima interessante scoperta”.

Vuole dire che il giornalista non può far passare solo il messaggio “spettacolare”, quello che funziona di più?

“Esatto, la storia è completa, proprio a 360 gradi. E per certi versi incontrollabile. Un altro grande insegnamento ci è arrivato da un esperimento di reportage di viaggio che facemmo a Los Angeles. Volevamo raccogliere le storie di persone diverse e all’inizio procedemmo come da manuale: il giornalista con il microfono e le persone da intervistare, una dopo l’altra. Ma non funzionò, fummo costretti a cambiare format. Decidemmo di provare a mettere le persone, sole, davanti alla telecamera a 360, a raccontare le loro storie sulla base di domande che avevamo anticipato a ciascuno di loro. Erano autoritratti. E scoprimmo una cosa che ci stupì molto: lasciate sole davanti alla telecamera, con le loro parole, le persone raccontavano storie più affascinanti e molto più coinvolgenti”.

Meglio senza mediazione?

“Sì. O, almeno: in questo caso sì. E c’è un motivo. Quando giri un video a 360 gradi stai chiedendo a chi lo guarderà di mettersi al centro della scena, di essere come il sole al centro del sistema solare. E sai cosa conta moltissimo, per chi si immerge nel video? Conta quello che ha vicino a sé. Che deve essere il più coinvolgente possibile. Una persona che si racconta a una telecamera, di fatto, si racconta a te che guardi, non parla con un giornalista. E’ molto più diretta. Il giornalismo VR non è del giornalista, non è del regista. E’ di chi guarda. E c’è di più: se ciò che hai vicino è coinvolgente, ti accompagna nell’esperienza immersiva, e potrai godere meglio anche di ciò che è dietro e attorno, lontano da te. Ecco: direi che quando si realizza un video a 360 l’aspetto più importante da curare è ciò che c’è in primo piano. In secondo luogo, ciò che c’è molto lontano da chi guarda: un bel contesto, spettacolare, completa molto bene l’esperienza intima di primo piano”.

Lei organizza workshop di Journalism 360, supporta

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le redazioni che vogliono iniziare l’esperienza di realtà virtuale. E’ stato, ed è facile, convincere i giornalisti a adottare la realtà virtuale? Sembra strano...

“Ho amici in alcune delle più importanti redazioni, e non per tutti il percorso è stato lo stesso. Prendiamo due esempi importanti: il New York Times e Euronews. Per introdurre il giornalismo 360 in queste newsroom hanno deciso di rendere tutto il più semplice possibile, dotando i giornalisti di telecamere facili da utilizzare e che anche i normali consumatori possono usare senza fatica”.

Allo stesso modo, le linee guida da seguire per realizzare il prodotto devono essere poche, semplici e chiare: nulla di complicato...

“E’ interessante, poi, vedere quali sono le figure professionali più adatte a convertirsi al 360: i radiogiornalisti, perché saper pianificare bene un audio è fondamentale per questo tipo di video, e i fotogiornalisti. E’ vero che il fotoreporter lavora spesso sulla velocità dello scatto e sul particolare, mentre la prospettiva del 360 è decisamente più ampia. E anche vero però che saper cogliere l’essenza di una scena o di un evento è fondamentale per la buona riuscita di un video in realtà virtuale che, come detto prima, deve trasmettere empatia e coinvolgere”.

Molti sostengono che il giornalismo 360 sia costoso...

“Certo, può esserlo. E lo è stato, all’inizio. Ma sta diventando sempre più abbordabile. Ci sono sul mercato telecamere a poche centinaia di euro, come quelle che usano alcuni giornalisti del New York Times, utili per prendere confidenza con il nuovo linguaggio. E molti dei software per l’editing e la postprodu-

zione stanno diminuendo di prezzo. In alcuni casi sono gratuiti. La situazione è molto migliorata, mentre i costi sono scesi e stanno continuando a scendere”.

Ha mai parlato con qualche editore italiano di un progetto da realizzare in realtà virtuale?

“Non ho ancora parlato con un giornale italiano di video 360.

Ma spero di poter fare presto qualcosa, perché in questo momento la collaborazione è la cosa più importante. Potremmo cominciare magari da un workshop di Journalism 360, per mostrare come si può diventare giornalisti per la realtà virtuale. L’Italia è un paese adattissimo al 360: per le sue cattedrali, le sue piazze, e anche le persone, che possono raccontare le loro storie”. E questa ultima domanda Louis ci ha risposto in italiano. Davvero un personaggio di grande spessore, cultura e creatività.

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DIGITAL WORLD | TURISMO

“SCOPRI IL CUORE DELL’ITALIA”.

TUTTI I RISULTATI DELLA CAMPAGNA PROMOSSA DA ENIT Sviluppata su YouTube ha avuto 8,5 milioni di visualizzazioni complete. Tra gli europei sono i tedeschi e i belgi i potenziali turisti più attratti.

E su Google è “boom” di ricerche sul Centro Italia di Sara Clemonti

G

iovani, in gran parte italiani. Oppure, se provenienti da oltre i confini del Bel Paese, si tratta di tedeschi, olandesi, britannici e belgi. Con i tedeschi che, più di altri e in particolare le donne, sono sempre più pronti a considerare per le prossime vacanze le regioni del Centro Italia, le cui immagini hanno fatto particolarmente breccia nella mente dei potenziali turisti belgi. E’ questo il profilo degli utenti “stregati” dalla natura, dalle acque, dalla storia e dall’arte di Abruzzo, Lazio, Marche e Umbria: le quattro regioni protagoniste della campagna YouTube “Scopri il cuore dell’Italia”. La campagna - curata da Enit nell’ambito di un articolato progetto di promozione turistica dedicato al Centro Italia e sviluppata attraverso tre video, di altissima qualità tecnica ed emozionale, all’insegna della bellezza e delle ricchezze custodite da queste quattro regioni - è stata on air dal 16 al 30 giugno e poi dal 17 al 31 luglio, ottenendo un vero e proprio boom di visualizzazioni.

Sopra la media di mercato Sono state, infatti, 8.500.000 le visualizzazioni complete: in termini percentuali il 32,55%, un tasso superiore alla media di mercato.

Ma l’aspetto ancora più interessante è che i video della campagna sono stati visualizza-

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Ricerche su Google a +5% in quattro regioni Nella foto qui sopra compare Gianni Bastianelli, direttore esecutivo Enit, che ha espresso soddisfazione per l’efficacia della campagna

ti nel 56% dei casi attraverso un cellulare. Un dato in controtendenza rispetto all’abitudine di consultare video sul desktop e una dimostrazione ulteriore di quanto l’interesse e la curiosità degli internauti sia stata catturata dal Cuore d’Italia e dai suoi tesori: dalla fauna protetta in Abruzzo, con i lupi e i camosci che abitano le più alte vette del Gran Sasso, allo spettacolo della Cascata delle Marmore che sgorga tra il verde rigoglioso dell’Umbria, dal fascino segreto delle Grotte di Frasassi, nelle Marche, alla sapienza artigianale e all’irrinunciabile ricchezza della gastronomiareatina nel Lazio.

Ma chi sono gli utenti?

Ma chi sono gli utenti affascinati dal Centro Italia? Sono anzitutto giovani, il 30% di essi con un’età compresa tra i 25 e 34 anni.

A seguire, il 24% degli utenti raggiunti dalla campagna ha fra i 35 e 44 anni, il 18% tra i 45 e 54 anni e il 16% tra i 55 e 64 anni. Il 12% degli utenti appartiene alla fascia d’età degli over 65. Con una leggera maggioranza di uomini rispetto alle donne (53% vs 47%), le bellezze del Centro Italia hanno catturato anzitutto l’attenzione degli utenti italiani, che hanno fatto registrare il 70% delle visualizzazioni. Il restante 30% è composto, invece, da utenti tedeschi, olandesi, britannici e

belgi. E sono proprio i potenziali turisti europei, in particolare tedeschi e belgi, ad aver dimostrato un’attenzione speciale nei confronti di Abruzzo, Lazio, Marche ed Umbria.

Sono infatti le turiste tedesche quelle che, più di altri, sono pronte a fare le valigie per trascorrere una vacanza in questi luoghi. Anche se è nella mente dei belgi che le immagini dei video sono rimaste maggiormente scolpite. Inoltre, sempre con riferimento ai risultati raggiunti tra gli utenti esteri, i dati dimostrano che i tedeschi hanno particolarmente apprezzato il video dedicato alle acque, gli olandesi quello sulla storia e l’arte, mentre è il soggetto natura ad aver avuto maggior successo tra i britannici.

Risultati positivi “I risultati raggiunti sono davvero molto positivi - ha commentato Giovanni Bastianelli, Direttore Esecutivo Enit -. Basti pensare - ha aggiunto - che nel periodo immediatamente successivo al lancio della campagna le ricerche su Google relative alle quattro regioni sono aumentate del 5% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, al netto della crescita annuale di internet. In particolare, il mese di agosto ha fatto registrare una crescita pari all’82% rispetto al mese precedente dello stesso anno; si tratta di un dato estremamente significativo ovviamente rafforzato da una stagionalità favorevole”.

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DIGITAL WORLD | EVENTI

EY DIGITAL SUMMIT, IL SECONDO DIARIO DELL’INNOVAZIONE Si investiga sul delicato rapporto tra digitale e pubblica amministrazione.

Il documento è stato presentato da Giorgio De Rita, Segretario Generale del Censis, che ne ha discusso con il direttore di Agi, Riccardo Luna, e insieme al Ministro per la Semplificazione e la Pubblica Amministrazione, Marianna Madia di Marianna Marcovich

C

osa pensano gli italiani della trasformazione digitale della Pubblica Amministrazione? Sono soddisfatti della fatturazione elettronica? E, più in generale, pensano che i tanti progetti in corso abbiano portato loro un beneficio?

Sono stati questi alcuni dei temi al centro del Secondo Diario dell’Innovazione Agi/ Censis, “Il dilemma digitale: Italia, nuove tecnologie e la PA digitale”, presentato di recente a Capri presso il Grand Hotel Quisisana, nella prima giornata dell’EY Digital Summit 2017. L’indagine fa parte del più ampio Rapporto sulla cultura dell’innovazione degli italiani che proprio Agi e Cenis hanno realizzato per la Fondazione per l’innovazione tecnologica (Cotec) e che è stato presentato successivamente anche al Presidente della Repubblica, Sergio Mattarella, presidente emerito della Fondazione.

Restano lacune In un mondo dove la digitalizzazione fa ormai parte di tutti gli aspetti della vita quotidiana, dalla comunicazione alla conoscenza, non ci si può dimenticare che, soprattutto in un Paese come il nostro, ci sono ancora delle fasce di popolazione che vivono con disagio o con senso di estraniazione una realtà che si basa in maniera sempre più costante sui servizi online. Quest’Italia “fuori rete” per circa un terzo si sente svantaggiata rispetto a chi è in condizioni di connettersi frequentemente e agevolmente. E quindi è in atto un processo di “solidarietà intergenerazionale”, che sarà fondamentale quando, in futuro, i servizi pubblici saranno accessibili

solo via web. In questi anni i piani messi in atto dall’Agenzia per l’Italia Digitale hanno permesso di colmare molto del gap presente nella digitalizzazione della PA. Nonostante ciò, i risultati di questa indagine fanno emergere un pre-giudizio ancora molto presente nei confronti della Pubblica Amministrazione. Prendendo, quindi, le mosse dal giudizio complessivo sull’operato della PA, il lavoro di Agi/Censis indaga i motivi dell’insoddisfazione dei cittadini ed elenca i fattori ritenuti indispensabili per un miglioramento dell’efficienza, misurando l’effettivo utilizzo dei principali servizi digitali offerti dagli enti pubblici e, più in generale, cercando di scoprire le aspettative e i timori dei cittadini verso la trasformazione digitale in corso.

Key results Il lavoro è il frutto di due indagini svolte su

un campione rappresentativo di 2.000 italiani dai 18 agli 80 anni con un errore statistico del +/-2,2%.

• È in atto un processo di “solidarietà intergenerazionale” fra chi è in grado di utilizzare i servizi digitali e chi non riesce a rimanere al passo con le innovazioni. Nell’ipotesi in cui in futuro alcuni servizi pubblici vengano resi accessibili esclusivamente via web, il 23,5% del campione non saprebbe come risolvere il problema.

• Nel 94,1% dei casi le funzioni Ict all’interno dei Comuni italiani sono svolte, anche soltanto in parte, da fornitori esterni all’amministrazione mentre i servizi inerenti il front office digitalizzati sono presenti in meno del 50% dei Comuni.

• Oltre la metà dei cittadini giudica l’operato della PA in maniera negativa. Il 18% ritiene che il funzionamento sia addirittura “pessimo”, mentre il 24% lo ritiene accetta-

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TRA LE PRINCIPALI NEWS COMPANY NEL MERCATO ITALIANO Points of view Nella foto qui sopra Il Ministro per la Semplificazione e la Pubblica Amministrazione, Marianna Madia; in quella a sinistra, il Direttore dell’Agi, Riccardo Luna; nell’ultima, in basso a destra, Il Segretario Generale del Censis, Giorgio De Rita.

Nell’immagine della pagina di sinistra, una veduta di Capri, dove si è svolto il convegno

bile. Soltanto una quota residuale, pari al 3% del totale, si ritiene soddisfatta.

• Sono quattro i fattori principali alla base dell’insoddisfazione per i servizi erogati dalla PA: organizzativo, umano, politico e burocratico. La maggioranza della popolazione (59%) ritiene che la situazione sia complessivamente stabile. Il 27% ritiene che l’esperienza generale sia addirittura peggiorata mentre soltanto una quota pari al 14% dichiara di aver notato negli ultimi due anni un miglioramento.

• L’uso dei servizi online offerti dalle principali istituzioni o dalle aziende pubbliche rimane tutt’oggi limitato fra gli italiani. Spiccano per il grado di soddisfazione i servizi online offerti dalle scuole e dalle università con il 70% circa degli utenti che riporta su questo fronte un giudizio positivo.

• È pari al 44,6% la quota di chi afferma di non aver fatto ricorso ai servizi online per-

ché preferisce il rapporto diretto con l’operatore allo sportello. Molto simile (40,4%) anche la quota di chi viene di fatto escluso dalla possibilità di utilizzare i servizi online.

• Esiste una differenza tra ciò che i cittadini si aspettano dai servizi online della Pubblica Amministrazione e quello che effettivamente hanno ricevuto. La semplificazione, caratteristica che è segnalata come principale nei desiderata insieme alla velocità, è effettivamente raggiunta soltanto per il 12,2% della popolazione.

• È necessario snellire le procedure, perfezionando al contempo la user experience, agendo anche sull’educazione informatica e digitale delle fasce di popolazione che più hanno subito il passaggio ad un mondo ormai non più analogico.

• Una quota rilevante, pari a circa il 30,1% della popolazione complessiva, afferma di non avere avuto sostanzialmente alcun

AGI - Agenzia Italia è una delle principali news company italiane. Dal 1950 affianca con i suoi notiziari il mondo editoriale, economico e industriale: notizie, interviste, inchieste, verifica dei fatti con numeri e dati certificabili, dirette streaming e servizi video per garantire ai giornalisti di radio, tv e giornali, tutti gli strumenti per andare oltre gli slogan.

Perché la verità conta. Per contribuire a creare una opinione pubblica informata, ovvero il presupposto di una democrazia sana. Ma anche uno spazio privilegiato, dove poter raccontare le storie di successo dell’“italian lifestyle” e condividere le idee di un’Italia che cambia.

tipo di vantaggio rispetto ai servizi erogati tradizionalmente. In effetti, il valore aggiunto in relazione ai servizi online appare, per una grande fetta della popolazione, sostanzialmente assente

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Focus

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AUTOMOTIVE

MOTORI RUGGENTI

Iab Internet Motors è il più grande evento digitale dedicato al settore automotive in Europa, in scena il 18 ottobre nella Capitale. L’evento è giunto alla quindicesima edizione e intende assolvere a un compito essenziale: approfondire la sinergia che intercorre tra le aziende automobilistiche, i dealer e tutta la industry digitale di Daniele Bologna 56 NETFORUM = OTTOBRE 2017

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er chi non viole rimanere indietro, l’appuntamento è a Roma. Si svolge Iab Internet Motors, il più grande evento digitale dedicato al settore automotive in Europa, in scena il 18 ottobre nella Capitale. L’evento è giunto alla quindicesima edizione e intende assolvere a un compito essenziale: approfondire la sinergia tra le aziende automobilistiche, i dealer e tutta la industry digitale. Chiamati sul palco alcuni tra i principali esperti nazionali e internazionali, pronti a raccontare la rivoluzione digitale nel mondo automotive.

Un settore decisivo, soprattutto per l’innovazione In effetti, il comparto appare indubbiamente determinante per l’innovazione nel digital advertising: secondo le ultime rilevazioni Nielsen, questo settore è secondo solo a quello alimentare per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, con una crescita dell’11% anno su anno. Ma non solo: si tratta anche di uno degli ambiti più profondamente rivoluzionati dall’impatto del digitale. L’utilizzo delle piattaforme online all’interno della customer journey del cliente finale ha dato vita a nuove prassi, ridefinendo i modelli di comportamento, e ha richiesto agli operatori di modificare e riscrivere i processi in maniera del tutto innovativa. Dopo il grande successo riscosso anche all’estero, con incontri che si sono tenuti a Madrid, Parigi e Barcellona, Iab Internet Motors vuole, quindi, raccontare anche in Italia le novità legate al settore automotive in arrivo nel prossimo futuro, grazie a una giornata ricca di panel, incontri e dibattiti con i più importanti esperti nazionali e internazionali. La presenza di Iab Italia come co-organizzatore dell’evento permette, poi, di proporre al pubblico in sala spunti e stimoli di approfondimento riguardo le molteplici opportunità offerte dal digitale al variegato mondo delle quattro ruote.

Self-driving cars: il futuro sta qui Secondo uno studio condotto da McKinsey, il trend che ridefinirà maggiormente il mercato dell’automotive sarà l’avvento delle selfdriving cars o autonomous vehicles. Ma prima che queste arrivino al mercato consumer con dei prezzi accettabili per una fascia ampia di clientela, dovrà passare molta acqua (e innovazione) sotto i ponti. Attualmente, la guida autonoma esiste soltanto per i mezzi agricoli e di servizio; si prevede, invece, che entro il 2040 possano avere la piena tecnologia self-driving i mezzi di trasporto pesanti. Per le auto consumer bisognerà aspettare qualche anno in più, ma la loro adozione su larga scala potrebbe portare benefici su più fronti. Intanto, i guidatori avrebbero a disposizione in media cinquanta minuti in più al giorno, potendo dedicare questo tempo a lavorare, rilassarsi o fruire prodotti di intrattenimento. Poi, il tasso di incidenti diminuirà del 90%, consentendo risparmi nell’ordine di miliardi di dollari all’anno per la sanità. E ancora, lo sviluppo dei veicoli a guida autonoma incentiverà l’innovazione nei settori affini, soprattutto nella robotica e nell’intelligenza artificiale. Inoltre, se attraverso le self-driving cars approdiamo già a un futuro troppo lontano, ciò che sentiamo più vicino è costituito sicuramente dalla tendenza allo sharing, alla connessione e alla mobilità. Tra i marketers spicca la consapevolezza di poter arrivare a misurare OTTOBRE 2017=NETFORUM 57

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CONTA IL MESSAGGIO

NON CI SI DISCOSTA TANTO

adeguatamente le emozioni degli utenti che DALLA TRADIZIONE, DEVE responsabili nell’acquisto spazi delle principastanno attraversando un percorso decisionale ESSERE EMOZIONANTE E li case automobilistiche interrogati sul tema da verso l’acquisto, con lo scopo di ottimizzare la IN GRADO DI CATTURARE Netforum. Inoltre, spicca la necessità di metPIÙ ATTENZIONE POSSIBILE presenza dei brand sui touchpoint fondamentere a punto una giusta strategia multicanale, tali per influenzare i consumatori. Allora, le case automobilistiche che preveda integrazione tra le attività dedicate al marketing digidevono tenere conto soprattutto dell’esigenza di generare espe- tale e le iniziative offline, come eventi, partnership, sponsoring e rienze, contenuti e relazioni con i clienti. I mezzi digitali, in questo ulteriori dirmazioni promozionali. Proprio in quest’ultima cornice, contesto, possono dare profondità all’espressione del marchio at- i messaggi dovrebbero avere un’alta dose di chiarezza, di semplitraverso la creazione di una piattaforma esperienziale che dialoghi cità e di trasparenza, non solo per chi acquisterà l’automobile, ma con gli eventi organizzati sul territorio, magari grazie alle partner- anche per i dealer, che devono comunicare a loro volta con i clienship. Il successo delle attività di comunicazione e il rafforzamento ti finali in modo coerente con l’identità di brand. di un marchio sono resi, spesso, possibili grazie alla trasmissione di contenuti rilevanti a chi è potenzialmente interessato al prodot- Lavorare per la crescita to, o potrebbe diventarlo, in modo assolutamente contestuale ri- Per la crescita risulta strategico operare sulla comunicazione intespetto al territorio e agli altri stakeholder coinvolti. Conta, innan- grata tra la casa automobilistica e la rete di vendita, dove si poszitutto, il messaggio: qui non ci si discosta dalla tradizione, deve sono creare gli spazi e le sinergie più profittevoli. Se dai dati sapessere emozionante e in grado di catturare l’attenzione. Mentre piamo che, prima di acquistare, i clienti visitano in media più di tre gli spazi media vanno curati con estrema cautela: sono molto af- punti vendita, effettuando un solo test drive, e il 60% dei clienti acfollati e competitivi e diventa, pertanto, particolarmente impor- quista, quindi, la propria nuova auto in un punto vendita diverso tante investire un grande budget nei media tradizionali, oltre che da quello in cui ha provato la vettura, significa che i clienti sono disu quelli digitali. Almeno così sottolineano una serie di importanti ventati sempre più esigenti rispetto alla propria esperienza d’ac58 NETFORUM = OTTOBRE 2017

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quisto. I ruoli tra casa e dealer devono, quindi, equilibrarsi. La casa deve fare branding, comunicando autenticità e coerenza, ma anche informazione, tralasciando l’autoreferenzialità che contraddistingue i siti internet delle case automobilistiche. E il dealer deve garantire esperienza e servizio, per gestire al meglio il processo di lead nel punto vendita, allineandosi rispetto alle aspettative, più mature, del cliente. La rete vendita, infatti, dovrebbe differenziarsi per la sostanza dei servizi offerti ai propri clienti. Uno dei punti più importanti, infatti, è quello di agevolare il contatto del potenziale cliente con il concessionario e di curare efficacemente quello del “già cliente”. Esempi essenziali possono essere la possibilità di prenotare un test drive direttamente dal sito internet oppure essere avvisati tramite app del prossimo tagliando. Ma l’elenco di queste opportunità appare davvero illimitato.

Condivisione, sempre di più Intanto, il mondo delle auto, oggi, è anche community e viaggi condivisi. BlaBlaCar, che in pochi anni ha avuto una crescita improvvisa arrivando a milioni di iscritti per un valore ormai da tempo valutabile in parecchi miliardi di dollari, consente ai guidatori di poter risparmiare sul costo del viaggio condividendo la spesa con i passeggeri iscritti alla community e, nel contempo, di non viaggiare da solo. Una community, quindi, basata sulla fiducia, tanto che chi utilizza abitualmente BlaBlaCar è portato a ritenere di fidarsi dei membri della community solo meno della propria famiglia e dei propri amici. Il profilo completo di BlaBlaCar è rappresentato dall’acronimo D.R.E.A.M.S.: declared, rated, engaged, active, moderated e social. Tutto, cioè, si basa sui feedback che vengono dati dai membri della community. La comunicazione dell’azienda, così, è volta a rafforzare que-

sto senso di fiducia nei confronti degli utenti, in modo da creare prima una conversazione attorno al brand, e poi da indurli a diventare brand ambassador, così che saranno direttamente loro i promotori del servizio. Si muovono, in prima linea, i BlaBlaHelpers, all’interno del sito: in sostituzione al customer care, sono gli utenti più attivi sulla piattaforma a gestire i rapporti con la community per i dubbi sull’utilizzo del servizio. “The member is the boss”, recita il claim di BlaBlaCar, e anche per la sua crescita l’azienda fa leva su questo tratto centrale della brand identity: la community.

Intesa con “Big G” Nel frattempo, la società ha stretto un accordo tra Google per proporre agli utenti le soluzioni di mobilità più comuni per viaggiare.

Grazie alla partnership, i viaggi in carpooling condivisi su BlaBlaCar sono ora integrati tra le modalità di trasporto consigliate dall’app Google Maps. “L’integrazione del carpooling in Google Maps spiegano dall’headquarter del gruppo - è segno della popolarità raggiunta da questa modalità di viaggio che è diventata, in meno di dieci anni, una nuova soluzione per gli spostamenti interurbani. La popolarità del carpooling è tale che solo in Italia per le partenze avvenute all’inizio dell’ultimo mese di agosto sono stati offerti sulla piattaforma oltre 260.000 posti per tutte le destinazioni di vacanza”. La collaborazione tra Google e BlaBlaCar è globale e sarà gradualmente estesa ai 22 Paesi in cui BlaBlaCar è presente.

Secondo Philippe Cayrol, Head of Partnerships di BlaBlaCar, “la collaborazione con Google è una splendida notizia per tutti gli utenti che da Google Maps ora possono avere accesso alle offerte di carpooling di BlaBlaCar, potendo, così, scoprire o ritrovare una soluzione di viaggio economica e conviviale. Siamo convinti che il trasporto del futuro sarà multimodale e inte-

AGEVOLARE I CONTATTI

LA CASA DEVE FARE BRANDING, COMUNICANDO SOPRATTUTTO AUTENTICITÀ E COERENZA, SENZA DIMENTICARE LE INFO

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SOLUZIONI ADEGUATE I TRASPORTI SI STANNO EVOLVENDO, CON LA RAPIDA ESPANSIONE DEL CARPOOLING E DI ALTRE FORME DI CONDIVISIONE

grato, e che proporre insieme su Google Maps le opzioni treno, mezzi pubblici e carpooling sia un passo in avanti in questa direzione”. Gino Mattiuzzo, Partnership Manager di Google, aggiunge: “Vogliamo suggerire ai nostri utenti le migliori soluzioni di trasporto per ogni viaggio. Con la rapida espansione del carpooling, mostrare le offerte di passaggio disponibili su BlaBlaCar contribuirà ad ampliare la scelta dei mezzi di trasporto a disposizione di chi viaggia. E semplificherà il processo per gli utenti che vorranno prenotare il loro posto in auto direttamente dall’app di BlaBlaCar”.

Il legame con il turismo Ascoltare il mercato per migliorare le performance rimane, dunque, elemento essenziale. E proprio in riferimento al quadro fino ad ora delineato appare chiaro che il mondo del turismo e quello dell’automotive sono intrinsecamente legati, tanto che questo collegamento non è mai sfuggito ai brand del settore. La Guida Michelin, tanto per fare un esempio, era nata nel 1900 proprio con il proposito di far spostare di più le persone sul territorio, e a promuoverlo era proprio un’azienda francese produttrice di pneumatici. C’è oggi un’azienda, Travel Appeal, che utilizza i dati contestuali sui trasporti e sulla fruizione di elementi del territorio (musei, ristoranti e così via) e i feedback degli utenti attraverso un algoritmo proprietario, con lo scopo di vendere soluzioni alle aziende di diversi settori. Bisogna, però, assicurare la migliore esperienza possibile agli stessi utenti, ormai abituati ai livelli di user experience di Airbnb o di Booking.com, che formano le cosiddette liquid expectations nelle esperienze dei consumatori in qualsiasi settore. È importante monitorare le aspettative, ascoltando il mercato

che parla sempre di più in un linguaggio digitale; così, il cliente di un albergo difficilmente si lamenterà di un disservizio alla reception, ma presumibilmente lascerà una recensione negativa online. E restando ancora per un momento su questo fronte, si notano alcuni trend che stanno sempre più caratterizzando il settore travel & hospitality, a partire da una parola chiave, “cognify”, perché con l’intelligenza artificiale e la democratizzazione della tecnologia si potrà personalizzare in tempo reale l’esperienza degli utenti. Mentre la realtà virtuale potrà permettere ai turisti di assaporare la meta prima di partire; o agli automobilisti di provare un’esperienza di guida con l’auto ferma in concessionaria. Infine, con il tracciamento dei comportamenti digitali degli utenti in tempo reale sarà possibile offrire esperienze sempre più personalizzate.

Quanto conta il fashion?

Ma c’è di più. Stanno aumentando in misura significativa, infatti, i casi di prodotti automobilistici contaminati da elementi di fashion e lifestyle, riuniti dal minimo comune denominatore di un testimonial coerente con il posizionamento del brand e da un’ottima campagna di comunicazione a supporto, a dimostrare che il legame tra fashion e automotive non può che aggiungere valore alle automobili stesse. Sempre più spesso il contesto richiede la necessità di far conoscere al mondo un nuovo brand, raccontandone i valori per colpire un target nuovo rispetto a quello tradizionale. Bisogna rintracciare, allora, quel “quid” realmente capace di comunicare un messaggio delicateo: “le mode passano, ma lo stile resta”.

E in una dinamica simile, la scelta dell’endorser per un’eventuale campagna risulta assolutamente decisivo.

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Dettagli pratici Infine, restano da considerare i vantaggi derivanti dalla capacità di utilizzare elementi molto pratici ai fini di una buona comunicazione, anche per quanto riguarda i concessionari, che, appunto, possono usare il digitale per migliorare le performance delle vendite e incontrare le aspettative degli utenti. L’accento, in particolare, va posto sui contenuti, sui social media, sulle attività Seo e Ppc, sulla creazione di newsletter e dem e su un’accurata analisi dei Kpi. Al centro ci sono le persone, con le loro esigenze di cross-canalità, e forse è proprio questo è il trend più rilevante. Insomma, in ogni attività di digital marketing le aziende devono ragionare “mobilefirst”, in ottica di geo-localizzazione, come risulta chiaro dalla search brand experience, utilizzando le ads non solo in ottica di lead ma anche di trust. Dunque, il marketing dell’auto è entrato nel futuro. E anche se non vedremo le self-driving cars ancora per molti anni, di certo gli operatori del settore, nel frattempo, possono lavorare per ottimizzare le attività di marketing protese alla soddisfazione del cliente su tutti i touchpoint disponibili.

Questione di numeri Anche perché ci sono i numeri di cui tene-

re conto. Il mercato italiano dell’auto, infatti, non finisce di stupire.

Nello scorso mese di agosto sono state immatricolate 83.363 autovetture, con una crescita del 15,8% sullo stesso mese del 2016. Agosto è certamente un mese atipico, ma un incremento del 15,8% non può essere considerato poco significativo. Dopo essere cresciuto del 15,8% nel 2015 e del 15,9% nel 2016, e dopo aver chiuso il consuntivo dei primi sette mesi del 2017 con un incremento dell’8,6%, in agosto il mercato ha accelerato in piena coerenza con un’altra accelerazione, quella riferibile alla ripresa dell’economia italiana che emerge dalle fonti statistiche ufficiali e, innanzitutto, dai dati sul Pil, da quelli sulla produzione industriale e da quelli sulla fiducia di consumatori e imprese. Per quest’ultimo aspetto, proprio in agosto, era stato registrato un vero e proprio balzo. L’indice per i consumatori è passato, infatti, da 106,9 di luglio a 110,8 di agosto, quello per le imprese è salito da 105,6 a 107. Anche dall’inchiesta congiunturale mensile condotta dal Centro Studi Promotor, alla fine di agosto vengono indicazioni positive che confermano che i concessionari, che avevano mostrato nel secondo trimestre una certa cautela sulle prospettive a breve della domanda, vedono il mercato in accelerazione. La quota di operatori che prevedono a tre/quattro mesi domanda stabile sui buoni livel-

“MOBILE FIRST”

AL CENTRO CI SONO LE PERSONE, CON LE LORO ESIGENZE DI CROSSCANALITÀ E DI BRAND EXPERIENCE EVOLUTE

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IL PESO DEL SETTORE li attuali o in aumento è passata dal 52% di giugno al 73% di luglio e all’81% di agosto.

NEL 2017 LA SPESA DEL PAESE PER L’AUTO SARÀ DI CIRCA 189 MILIARDI DI EURO, PARI A QUASI L’11% DEL PIL. UN CONTRIBUTO RILEVANTE

Il consuntivo dà speranza Se si analizzano i dati sulle immatricolazioni per tipo di acquirente, il consuntivo, alla fine del mese di agosto, conferma una maggiore dinamicità della domanda delle aziende piuttosto che di quella dei privati. Se, tuttavia, si considera che nelle immatricolazioni alle imprese sono comprese pure autovetture immatricolare a chilometri zero che vengono poi vendute ai privati, oltre al fatto che una certa quota di vetture che alimentano il noleggio a lungo termine va ai privati, emerge con chiarezza che pure la domanda dei privati si mantiene sostenuta. Secondo Gian Primo Quagliano, presidente del Centro Studi Promotor, la pronta risposta del mercato dell’automobile al miglioramento delle prospettive dell’economia italiana potrebbe a breve indurre a rivedere le previsioni per le immatricolazioni in Italia non tanto per il 2017, quanto per il 2018. D’altra parte, proprio dall’analisi dei dati sul prodotto interno lordo e sulla produzione industriale emerge che il settore dell’auto ha un ruolo decisivo nella ripresa dell’economia in atto.

Obiettivo due milioni Per il mercato italiano l’obiettivo di 2 milioni di autovetture nel 2017 sembra ormai a portata di mano. Il settore dell’auto ha infatti accolto prontamente i segnali di accelerazione dell’economia italiana. Dopo un primo semestre positivo, si preannuncia, così, una seconda parte dell’anno in ulteriore crescita. Il superamento della soglia, anche psicologica, di due milioni di immatricolazioni apre la strada al raggiungimento dei valori fisiologici ante-crisi per il mercato italiano che dovrebbe avvenire nel 2019 e, quindi, con due anni di anticipo rispetto al ritorno ai livelli ante-crisi del prodotto interno lordo, che, valutando il tasso di crescita attuale (+1,5% annuo), dovrebbe essere raggiunto nel 2021. Que-

I numeri del mercato Se si analizzano i dati riferiti alle immatricolazioni per tipo di acquirente, il consuntivo, alla fine del mese di agosto 2017, conferma una maggiore dinamicità

ste valutazioni sono emerse anche al recente convegno “Il contributo dell’auto alla ripresa dell’economia italiana”, tenutosi a Roma, a Palazzo Altieri, Sede di Rappresentanza del Banco Popolare e organizzato dal Centro Studi Promotor insieme al Motor Show di Bologna, con la partecipazione di rappresentati al massimo livello di Anfia, Unrae, Aniasa, Continental, Ford, Fca, LeasePlan, Jaguar Land Rover, Suzuki, Mercedes-Benz, Psa e Mitsubishi. I lavori del convegno hanno messo in luce con grande evidenza sia il peso del settore sull’economia italiana sia l’apporto che l’automobile può dare allo sviluppo del Paese. Il Centro Studi Promotor, in particolare, ha presentato uno studio sulla spesa delle famiglie e delle imprese italiane per gli autoveicoli con dati consuntivi relativi al 2016 e una previsione per il 2017. Da questa elaborazione originale emerge che nel 2017 la spesa del Paese per l’auto sarà di 189 miliardi, pari a circa l’11% del Pil. Il maggior esborso sarà per l’acquisto di carburanti (58,2 miliardi), mentre 49,4 miliardi saranno destinati all’acquisto di autoveicoli, 41,6 miliardi alla manutenzione, alla riparazione e ai pneumatici, 17,7 miliardi all’assicurazione, 8 miliardi ai pedaggi autostradali, 7,9 miliardi ai ricoveri e parcheggi e 6,2 miliardi alle tasse automobilistiche per un totale, che come si è detto, è di 189 miliardi contro i 178 del 2016 (+6%).

Si richiede una maggiore attenzione Proprio in relazione al peso del settore all’interno dell’economia italiana e del suo potente apporto allo sviluppo, il convegno ha messo in luce come gli operatori si attendono una maggiore attenzione del Palazzo per l’automobile che grazie alle formidabili innovazioni intervenute nel corso di questi ultimi anni ha, tra l’altro, aperto la prospettiva di ridurre a zero i livelli di nincidentalità stradale e di contenere fortemente, al contempo, le emissioni inquinanti, mentre, con l’avvento dell’auto a guida autonoma, la mobilità diverrà senz’altro più facile e accessibile per tutti.

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“Gearshift 2017”: il nuovo consumatore auto vive online Secondo i dati della ricerca annuale commissionata da Google a Kantar TNS, l’online è al pari della televisione per scoprire l’automobile che verrà acquistata. Gli smartphone sono fondamentali, soprattutto per chi compera per la prima volta, utilizzati anche in concessionaria. I video online rappresentano un fattore critico per la scelta d’acquisto

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n dato è certo: il processo decisionale per l’acquisto di una nuova automobile appare sempre più complesso e i consumatori cercano risposte a numerose domande durante le diverse fasi del percorso d’acquisto. Si tratta di consumatori spesso con un alto livello di digitalizzazione, che si muovono senza discontinuità tra web e offline, televisione e video online, smartphone e concessionarie. Per comprendere al meglio questa trasformazione, che vede mondo reale e digitale sempre più connessi, Google ha commissionato anche quest’anno la ricerca “Gearshift” a Kantar TNS, istituto di ricerche di mercato leader a livello internazionale.

Il nuovo consumatore auto Chi acquista un’auto oggi usa in media 3,7 dispositivi digitali, considera 3,3 brand e in un caso su cinque (21%) comincia la ricerca con in mente un modello di automobile ma finisce per comprarne un altro. C’è chi comincia la ricerca senza una vera idea precisa (14%) o comunque con un’intenzione poco chiara (58%); e spesso (62%) si lascia influenzare dal partner nella scelta. Si tratta di un consumatore la cui scelta può cambiare durante il percorso d’acquisto, per cui è importante presidiare le opportunità di contatto quando esprime un’intenzione o ha un dubbio: quando si informa sui media, si dichiara influenzato dai motori di ricerca (40%), dalla pubblicità online (19%) e dai video online (17%).

Il digitale è un fattore chiave Le tendenze del 2016 si consolidano: il 94% degli acquirenti ha fatto ricerca online e spesso (53%) comincia proprio dall’online il percorso d’acquisto, in particolare da un motore di ricerca (39%). Il 65% degli utenti smartphone ha usato il proprio dispositivo mobile nel percorso d’acquisto (si sale all’87% nel caso di chi acquista un’auto per la prima volta) e il 73% del campione ha guardato video online. La percentuale di persone che scopre online l’automobile che poi acquisterà è pari (19%) a chi la scopre attraverso la televisione (19%).

Tempo d’acquisto più breve Se il 35% degli acquirenti è passato da almeno dieci touch point di tipo diverso tra online e offline (web, app, concessionarie, televisione, stampa), il tempo per la scelta dell’auto si è abbreviato: nel 65% dei casi l’acquisto è avvenuto entro due mesi dall’inizio della ricerca. A seguito di un processo decisionale così profondo, spesso (30%) l’idea del consumatore è talmente chiara da non richiedere nemmeno il test drive.

Immagini decisive I video online sono una fonte rilevante d’informazione, che permette ai consumatori di esplorare l’auto da diverse prospettive

I video online influenzano la scelta I video online sono una fonte rilevante d’informazione, che permette ai consumatori di esplorare l’auto da diverse prospettive. Rappresentano un fattore chiave nella scelta d’acquisto, sia per espandere che per ridurre (50%) le proprie opzioni. Si confermano come il nuovo test drive, e in alcuni casi (21%) anche per mostrare recensioni di altri consumatori o testimonial. Vengono visti sia video professionali di una marca (54%), sia video professionali di terze parti (40%), ma anche video amatoriali di privati (16%). Nel 60% dei casi il video online ha influito nel cambiare l’idea del consumatore su una marca, mentre nel 49% dei casi ha fatto scoprire un modello prima non considerato. Nell’87% dei casi, il video online ha portato a un’ulteriore azione verso l’acquisto.

Concessionarie e digitale Prima di arrivare in concessionaria, il consumatore ha cercato informazioni online sul punto vendita, in particolare per conoscere i prezzi, gli orari d’apertura, la posizione, i servizi disponibili e altre informazioni utili a scegliere il luogo migliore per effettuare il proprio acquisto.

Chi acquista, spesso non ha una relazione forte con la concessionaria (56%) e in molti casi (36%) individua la concessionaria grazie all’online.

Inoltre, se possiede uno smartphone, continua a usarlo anche all’interno della concessionaria (nel 50% dei casi), per esempio per fare confronti e cercare maggiori informazioni.

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l’Evento

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Sullo sfondo il duomo di Colonia, città che ha ospitato anche nel 2017 la fiera internazionale

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“Lightening the Age of Transformation”

A COLONIA PER VEDERE IL MONDO CHE CAMBIA

A cura dell’inviato a Colonia, Francesco Lattanzio

Le porte della Koelnmesse, la fiera di Colonia, si sono aperte ancora una volta per dare modo ai marketer provenienti da tutto il mondo di ascoltare le 250 ore di programma, a cui hanno contribuito oltre 570 relatori.

Nella due giorni di Dmexco, dedicata all’advertising, si sono avvicendate sul palco autentiche personalità come il Ceo di Twitter, Jack Dorsey, il numero uno della holding Wpp, Martin Sorrell, la Coo di Facebook, Sheryl Sandberg, e Marc Pritchard, attuale Cbo di Procter&Gamble, che con le sue dichiarazioni sta cercando di stimolare una reazione contro la (presunta) oscurità della filiera pubblicitaria digital

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L’EVENTO | DMEXCO 2017

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e porte della Koelnmesse, la fiera di Colonia, si sono aperte ancora una volta per ospitare l’edizione 2017 del Dmexco e dare modo ai marketer provenienti da tutto il mondo di ascoltare le 250 ore di programma, a cui hanno contribuito oltre 570 relatori. Nella due giorni dedicata all’advertising si sono avvicendate sul palco autentiche personalità come il Ceo di Twitter, Jack Dorsey, il numero uno della holding Wpp, Martin Sorrell, la Coo di Facebook, Sheryl Sandberg, e Marc Pritchard, attuale Cbo di Procter&Gamble, che con le sue dichiarazioni sta cercando di stimolare una reazione contro la (presunta) oscurità della filiera pubblicitaria digital Il tema di quest’anno Il tema di quest’anno è stato “Lightening the Age of Transformation”, un’espressione che manifesta la volontà di approfondire e comprendere l’entusiasmo dell’uomo verso la tecnologia. Una parola che ha diverse sfaccettature, tutte rappresentate da ospiti leader di categoria. Samsung Elettronics America, Google, BMW, Vevo, MediaCom, Facebook, IBM iX, Allianz, Siemens, Accenture, NASA, Shiseido, Microsoft, thjnk, Lufthansa, CNN, Amazon, Heineken e IKEA si sono trova- TEMI CALDI te a discutere del loro modo di elaborare stra- TRA GLI ARGOMENTI tegie digitali e di applicare gli ultimi strumen- TRATTATI QUEST’ANNO: ti tecnologici ai propri business. Le conferenze PROGRAMMATIC, AI, AD TECH, BRLOCKCHAIN, GDPR, delle quattro sale principali sono state affianBRANDING E SUPPLY CHAIN cate da otto spazi dedicati ai seminari e due ai workshop. Hanno occupato un’area di 90 mila metri quadri, una capacità necessaria per ospitare, lo scorso anno, gli oltre 50 mila partecipanti e i mille espositori che hanno popolato parte della fiera con i loro stand. Oltre agli argomenti più caldi dibattuti nelle Hall (programmatic, AI, ad tech, supply chain, branding, GRDP, blockchain), si è parlato anche di video. Ed è stata riconfermata programmatic con un valore totale di 3,5 miliardi. la Motion Hall, la sala dedicata al tema, dopo l’affluenza registrata nell’edizione precedente. Netforum ha voluto essere presente La situazione europea alla kermesse per raccontare al mercato italiano i takeaway che Nonostante l’Europa Centrale e orientale siano ancora mercati di piccole dimensioni e poco maturi, stanno cominciando a regine ne sono emersi. strare una crescita indicativa con un 53% raggiunto nel 2016 per un ammontare di 0,6 miliardi, mentre l’Europa Occidentale è creMetà delle revenue pubblicitarie display sciuta del 42% con una spesa di 7,5 miliardi di euro. “L’ Europa è diin Europa deriva dal programmatic In occasione del Dmexco, IAB Europe in collaborazione con IHS ventata programmatic first. In un grande balzo, le transazioni proMarkit ha annunciato i risultati della sua ultima ricerca “European grammatiche sono maturate e sono state adottate su vasta scala, Programmatic Ad Spend 2013-2016”, secondo la quale il mercato a partire dall’8,3% della spesa nel 2013 al 50,1% nel 2016. Il grado totale del programmatic display adv in Europa ha registrato un al- di adozione in tutta Europa rimane irregolare, con mercati pubblitro anno di crescita a doppia cifra saltando da un valore di 5,7 mi- citari meno maturi in ritardo rispetto a leader di mercato come il Regno Unito o i Paesi Bassi. Crescere nell’adv online oggi significa liardi di euro del 2015 a 8,1 miliardi nel 2016. in gran parte crescere nel programmatic ma l’incertezza legata all’ evoluzione del panorama normativo dell’UE in materia di raccolta Programmatic ad spend: i formati Il report rivela che il 50,1% della spesa pubblicitaria europea è ora e utilizzo dei dati mette in discussione il grado di coinvolgimento scambiata in programmatic. Inoltre, il programmatic video è cre- delle imprese in grado di realizzare una crescita futura” ha spiegasciuto in maniera esponenziale del 155% e rappresenta oggi oltre to Daniel Knapp Executive Director TMT di IHS Markit. il 45% della spesa online totale per i video annunci con 1,37 miliardi di euro sborsati. Il mobile continua ad essere il formato più L’impegno di IAB “programmatico” con il 65% della mobile ad spend registrata in I numeri che indicano le dimensioni di questo mercato sono 66 NETFORUM = OTTOBRE 2017

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ti e connesse consente una maggiore trasparenza complessiva e una semplificazione del processo di acquisto per un vero e proprio marketing basato sulle persone. Il settore, attraverso il consolidamento e l’innovazione, si affretta a creare piattaforme pubblicitarie più unificate in grado di ridurre le spese in tecnologia e garantire una maggiore trasparenza, aumentando nel contempo la semplificazione del media buying”, ha commentato Gustav Mellentin, Co-Founder and CEO di Adform.

Sia nell’Europa Centrale (+53% sul 2016) sia in quella Occidentale (+42%), la pubblicità digitale sta vivendo un momento positivo.

Il Continente è diventato programmatic first, tanto che il 50,1% degli spazi nel 2016 sono stati trattati attraverso la tecnologia

Programmatic e creatività si coniugano sul terreno delle esperienze immersive Mettere d’accordo programmatic e creatività è una sfida che, prima o poi, si presenta a tutti i brand. Se “dietro ogni marchio c’è una storia”, come dice Yaron Galai, CEO e founder di Outbrain, per trovare il modo più adatto per raccontarla serve il supporto dei dati. Un errore comune è considerare allo stesso modo programmatic e contenuti, ma la tecnologia “è solo il modo per accompagnare gli utenti al contenuto”, aggiunge. Gli stessi contenuti “devono essere pensati come esperienze immersive, e per la loro produzione è fondamentale la mano dei brand, che più di ogni altro hanno coscienza delle sensazioni da trasmettere. L’advertising può risultare fastidioso agli occhi degli utenti, e per questo bisogna avere i dati e la tecnologia necessari a raggiungere le persone giuste con la giusta frequenza. La creatività programmatica è un equilibrio tra questi tre elementi”, spiega Belinda Rowe, global managing partner, Publicis Media. L’esperienza, per essere efficace, deve avvenire su un contesto che sia credibile e coinvolgente. Per questo motivo, editori come Forbes, si propongono di dare “una voce ai marketer e un ambiente autorevole”, accostando i contenuti branded a quelli dei giornalisti della redazione, racconta Charles Yardley, general manager del publisher. Ma allo stesso tempo deve spiegarsi su touchpoint diversi, sull’intero customer journey, “e per questo proposito i dati sull’audience sono un supporto irrinunciabile, non fa differenza se l’esperienza avviene instore o online”, aggiunge Rowe.

basati sull’ad spend riportata da IAB, dati transazionali, modelli statistici ed economici e la conoscenza degli esperti del settore e si aggiungono alla ricerca IAB Europe AdEx Benchmark report, che descrive dettagliatamente lo stato dell’intero mercato dell’advertising digitale. Gli sforzi di IAB Europe per far progredire il commercio programmatico in Europa con il suo Programmatic Trading Committee sono focalizzati a migliorare trasparenza e istruzione in settori chiave come il mobile e i dati. “Mentre la notizia più importante di questo report è la continua adozione di massa del programmatic, il risultato chiave per gli inserzionisti dovrebbe essere quello di saper guardare avanti. L’ampliamento dell’adozione della tecnologia su più canali, in particolare video e mobile, apre la strada a un tipo di acquisto più sofisticato. L’ adozione va ben oltre i tradizionali formati del digitale per includere out of home, programmatic TV, audio e persino stampa. L’ utilizzo diffuso del programmatic abbinato a piattaforme più intelligen-

Sincronia tra team creativo e tecnologico Dati e insight però non bastano. L’empatia e il coinvolgimento non possono essere creati da algoritmi, o forse non ancora. “I creatori di contenuti più abili sanno trasformare le informazioni sull’audience in vere e proprie esperienze coinvolgenti” introduce Galai, ma per mettere insieme i data scientist, i team di programmatic e i creativi è necessario “sviluppare una comunicazione diversa da quella di 5 anni fa”, continua Sven Becker, strategist di justfrank. La velocità con cui vengono raccolti gli insight e la loro elaborazione sono supportati dalla tecnologia, “che riduce la complessità di alcune operazioni e velocizza la produzione e l’esecuzione delle campagne. Specialmente se queste attività vengono svolte sulla stessa piattaforma”, conclude Karin Hennessey, senior product manager di Google. “Dare ai team maggiori responsabilità e assegnarli continuativamente allo stesso cliente - dice Becker - aumenta la conoscenza dei suoi valori, e di conseguenza la potenza dei messaggi proposti”.

L’advertising europeo in chiave digital è in crescita

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OMD, APPROCCIO OTTIMISTICO AL SETTORE: “IL BICCHIERE DELL’ADVERTISING È MEZZO PIENO” In una industry composta da numerosi player che si occupano di segmenti piuttosto diversi tra loro non è facile trovare una visione condivisa sullo stato dell’arte. Alcuni potrebbero dire che la divisione delle revenue è sbilanciata verso pochi player, altri che le agenzie creative continuano a vedere i loro budget erosi, altri ancora che la trasparenza di alcune filiere tecnologiche lascia un po’ a desiderare. Mainardo de Nardis, global ceo di OMD Worldwide, ne ha una visione decisamente ottimistica. “Il bicchiere dell’advertising è mezzo pieno.

Tecnologia di qualità “Nel settore si utilizza tecnologia di qualità, si genera un grosso engagement, si propongono contenuti emotivi. È quello che ci auguravamo da decenni”. Una tendenza, almeno per quanto riguarda i contenuti, sostenuta anche da Mark Thompson, president & chief executive officer di The New York Times Company, convinto che “dopo gli scandali legati alle fake news ci si sta accorgendo che investire nei contenuti è fondamentale”. Fermarsi ai contenuti industralizzati non basta, “è la personalizzazione della customer experience a fare la differenza”, afferma de Nardis. Così si ottengono i tanto desiderati commenti, indice di engagement da parte di chi, coi contenuti, ci entra in contatto.

Non tutte le interazioni sono auspicabili Ma non tutte le interazioni sono auspicabili: molti sono troll o commenti schizofrenici che mettono nervosismo nella community. Machine learning e artificial intelligence possono essere un grande supporto in questo senso. “In OMD utilizziamo le due tecnologie per processare le grosse moli di dati che raccogliamo, e poi agiamo di conseguenza. L’AI è ancora all’1% del suo potenziale, ci sono infinite applicazioni per questa tecnologia all’interno della customer experience. Alcuni se ne devono ancora rendere conto”, aggiunge de Nardis. Investire nei contenuti, però può essere un boomerang per gli editori.

Google e Facebook: amici o nemici-amici?

Una soddisfacente monetizzazione degli stessi a livello pubblicitario si rivela spesso molto difficile, e gli utenti vedono la fruizione di video e articoli come una commodity, con conseguente drastica riduzione della volontà di spenderci soldi.

Bisogna cambiare struttura e attrarre nuovi talenti, capaci di creare prodotti unici e introvabili altrove. Attrarre i talenti è un business. Nella “commoditizzazione” dei contenuti hanno un ruolo anche Facebook e Google. Chiamati da molti editori frenemies per la duplice abilità di aumentare la reach dei contenuti degli editori e tagliarne i ricavi. “Non mi piace l’idea di chiamarli frenemies. Lavoriamo spalla a spalla tutti i giorni, quindi non possono che essere amici. A volte ci sono overlapping tra le nostre attività, ma questi si risolvono con partnerhip adeguate, utili a mantenere l’armonia. Loro continuano a farsi chiamare tech party, ma in realtà sono distributori di contenuti a tutti gli effetti”, conclude de Nardis.

La vision di S4M

Aumenta la potenza della piattaforma FUSIO La società ha avviato le operazioni grazie ai dati di geolocalizzazione di Factual.

Le parole di Nicolas Rieul, attuale Vice President Strategy Emea del gruppo

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ono passati 10 anni dall’ultimo spartiacque che ha diviso due ere tecnologiche. La presentazione del primo iPhone ha segnato l’anno zero della generazione post mobile, una vera e propria rivoluzione per il mondo digitale e per la vita quotidiana. Nel 2012, le connessioni da mobile erano il 25% sul totale, nel 2015 oltre il 50%, e ora il numero è sempre più grande. L’incidenza sulla quotidianità, poi, è stata forte a tutte le latitudini: “Nei Paesi sviluppati, la prima connessione attraverso mobile avviene a 3 anni d’età. In Africa la maggior parte della popolazione che accede online ha saltato il passaggio da desktop.

Sono passati da niente allo smartphone”, spiega Nicolas Rieul, Vice President Strategy Emea di S4M. “All’interno dello stesso mobile, sono le app a farla da padrone, assorbendo oltre il 55% della fruizione totale del digital. Ma questa tendenza ha portato la industry a lavorare in un mondo senza cookie, è stata una sorta di rivoluzione. Facebook e Google si sono quindi trovati in una posizione di vantaggio e attraggono ora l’80% degli investimenti. Inoltre sono walled garden, e non condividono i loro dati”, continua Rieul.

Un fascino sempre più intrigante In confronto agli altri media, però, il mobile continua ad esercitare un certo fascino, a cui si abbina una grande efficacia. “Le persone hanno lo smartphone in tasca tutto il giorno e spendono

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HAVAS SPIEGA COME FARE BRANDING NELL’ERA DELL’ARTIFICIAL INTELLIGENCE

Nicolas Rieul, vice president strategy Emea di S4M

in media 3 ore nel suo utilizzo. Più di tv, radio, stampa e desktop”. In aggiunta alla fruizione massiva e continua, il dispositivo offre ai marketer un vantaggio fondamentale: “i dati di geolocalizzazione. Il marketing guadagna un nuovo modo di targetizzare, che supera i dati socio-demo e gli interessi aggiungendo i comportamenti offline”. S4M ha annunciato da pochi giorni la collaborazione con Factual, che gli permette di “aggiungere alla piattaforma FUSIO i dati sulle visite in-store post campagna. In questo modo si possono ottimizzare gli investimenti, monitorando le creatività e i media che funzionano meglio e aggiustando i budget in modo da privilegiare i canali più efficaci. I dati si aggiornano con una distanza temporale di pochi giorni, perchè il foot traffic avviene con una certa discrepanza di tempo”.

Rivoluzione mobile La rivoluzione mobile ha coinvolto anche i formati, e con questi la viewability. “Abbiamo condotto uno studio da cui è emerso che il 22% delle creatività calcolate come visualizzate non è stato caricato completamente. A questo si aggiunge un 37% di click fraudolenti, intesi come bot e come click accidentali.

Secondo il nostro modello di vendita, il pagamento di un’impression avviene solo quando la creatività è completamente caricata per oltre un secondo. Una seconda modalità, la Real Visit, consiste nell’assicurare ai clienti che una landing page sia completamente caricata e rimanga aperta per più di un secondo. Teniamo molto al tema della trasparenza, per questo siamo accreditati all’MRC e siamo l’unica società mobile ad avere la loro approvazione su tutti i campi disponibili”.

L’offerta adv A questo non poteva che abbinarsi un’offerta adv costruita ad hoc per il dispositivo. Tra i formati offerti ci sono “il formato Stories, che riprende quello delle storie di Snapchat sviluppandosi a tutta pagina e lasciando scorrere automaticamente tre creatività; Il formato ThePath, simile a Canvas, che mostra il prodotto in formato verticale; la soluzione AdBot, attraverso cui è possibile dialogare con il brand, ed è un modo molto naturale per ottenere i dati dell’utente e per consigliargli dei prodotti a cui possa essere interessato”.

La comunicazione di brand ha attraversato nella sua storia una serie di declinazioni abbinate al media più innovativo.

Dalla stampa alla radio, dalla radio alla tv, dalla televisione a internet, il modo di raccontare i valori di una marca ha subito cambiamenti drastici. La tecnologia è l’ultimo mattoncino, in ordine di tempo, del castello dello storytelling. Oscuro, ma non completamente buio è il modo per consegnare il messaggio a degli elementi che prima d’ora sono stati utilizzati solo per esperimenti. Tra gli ultimi ritrovati tecnologici ci sono gli assistenti vocali, dispositivi con cui interagire attraverso il linguaggio parlato e capaci di decodificare i messaggi grazie strumenti come l’intelligenza artificiale.

Sette milioni di Alexa “Solo in Germania sono stati venduti oltre 7 milioni di Alexa (l’assistente vocale di Amazon, ndr). Quando si comanda a questo dispositivo l’acquisto di nuove pile, automaticamente vengono ordinate quelle di marca Amazon”, spiega Dominique Delport, managing director di Havas Group. Per ovviare a questo problema, ovvero il branding su dispositivi di acquisto automatici, è necessario “fare del prodotto, e del marchio, uno scudo. Proprio come Nutella o Coca Cola”, continua. L’esempio vuole suggerire che il “final moment of truth, come lo ha denominato P&G, si e spostato dal supermercato al web”, afferma Michael Kassan, ceo & chairman di Medialink.

Fisico e digitale “Fisico e digitale si sono fusi, i brand devono essere in grado di proporre user experience fantastiche. La sponsorizzazione viene in secondo luogo. Tesla ha ricevuto una spinta dalla gente perchè è un prodotto dal significato molto forte e questo dev’essere l’obiettivo di brand e prodotti. Essere rilevanti”, risponde Dominique Delport. La rivoluzione digitale impone un cambiamento, una capacità di ricominciare, di cambiarsi e di modificare l’esperienza proposta.

Contenuti di qualità Parte di questa esperienza risiede nella spontaneità della comunicazione, nella “serendipity”. E in questo senso “è difficile dare un peso al valore dell’ad tech”, introduce Kassan. “Le persone vogliono vivere quella parte di umanità rappresentata dalla creatività, che è al cuore di tutto. È chiaro che non a tutti piace entrare in contatto con le ads, ma quando sono belle ne rimangono affascinati. Musica, filmati, articoli. Sono queste le cose che colorano le giornate della gente, sono contenuti di qualità, proprio come alcune ads”, fa notare ancora Delport. Havas, d’altronde, è nata come content company, poi ha creato la prima news agency del mondo, e in un terzo momento ha calcato il terreno dell’advertising.

Un lungo viaggio Al contrario, ci sono realtà che stanno muovendo i loro primi, decisi, passi nel mondo della pubblicità proprio ora dopo aver percorso un lungo viaggio nella consulenza aziendale. Le consultancy sono una nuova minaccia per le agenzie, ma a differenza delle strutture creative “hanno grandi processi d’ingegneria e di consulenza, con cui propongono cambiamenti e sono in grado di digerire l’impianto dei vari brand. Riescono in modo efficace a costruirgli proposte e comunicazioni su misura. La nostra forza, però, risiede nella creatività, che è un talento. Il nostro compito è educare, spiegare il digital e i consumatori. La tech è un’altra materia”, conclude Delport.

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L’emergenze degli eSport

Il mondo del digital dà il benvenuto a una industry da un miliardo di dollari Si sta profilando con sempre maggiore chiarezza un ambito enorme di business, nato solo sette anni fa ma, già oggi, in grado di allineare numeri stupefacenti.

Che fanno gola a molti marketer

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diversi titoli, ma c’è chi è già on air da più di un anno. “Abbiamo introdotto gli eSport nel palinsesto televisivo qualche tempo fa. Abbiamo fatto il primo passo, ora dobbiamo consolidare la presenza di questi contenuti all’interno della nostra programmazione. Per ora è un fenomeno che attrae i giovani, più che la massa, ma nei prossimi 10 anni avrà una diffusione molto più ampia. L’anno scorso abbiamo trasmesso la eLeague, quest’anno abbiamo ritagliato lo spazio per un magazine settimanale in cui facciamo il punto delle varie leghe. L’obiettivo è creare show live, in primetime”, rivela Zeljko Karajica, ceo di 7 Sport – ProSiebenSat 1 Sports.

alla cameretta allo stadio grazie agli eSport. Nessuno tra quelli che hanno preso in mano un joystick di un Sega Mega drive avrebbe mai pensato di poter diventare una superstar mondiale con una vera e propria curva di fan ad esultare per un suo gol a FIFA. E invece gli Driver di crescita eSport sono diventati un vero e proprio fenomeno del digitale (e Uno dei driver della crescita forsennata degli eSport è la communon solo). Le sfide ai videogiochi hanno ininity, “che ha ancora voce in capitolo sull’evoziato ad attrarre pubblico già dalla fine degli NON SOLO DIGITALE luzione della industry. Infondo è nata così, da anni ’90, tanto che nel suo primo evento, Ale- IL SEGMENTO HA GIÀ una venue che ospitava circa un migliaio di xander Muller, managing director SK Gaming, VARCATO I CONFINI DELLA persone, ed è cresciuta fino a ospitare 15000 ha raccolto un pubblico di 1.200 persone. “Ho RETE E HA CONQUISTATO persone. Alcuni player fanno decine di migliaSPAZI NEI PALINSESTI DEI subito capito che le sfide tra videogiocatori BROADCASTER TRADIZIONALI ia di chilometri all’anno per partecipare ai torerano uno spettacolo con un forte potenzianei, e guadagnano cifre molto alte”, commenle. Adesso riusciamo a radunare facilmente 15,000 persone riem- ta Muller. Il prodotto è appetibile, anche a livello pubblicitario. piendo addirittura interi palazzetti”.

P&G ha scelto alcuni videogiocatori del Bayern Monaco come testimonial per una campagna, e non vedo perchè gl altri brand non dovrebbero prendere in considerazioni altri player per le Cifre travolgenti L’industry degli eSport è nata circa 7 anni fa, cresce del 40% anno loro pubblicità. Hanno un grande seguito social e un pubblico su anno “e per la fine dell’anno prossimo raggiungerà un valore targetizzato. Qualunque tipo di brand avrebbe un potenziale incomplessivo di 1 miliardo di dollari. Le iniziative proliferano, così teresse a investirci”, spiega Karajica come i partner. L’ultimo in ordine temporale è Mercedes, con cui abbiamo firmato un accordo globale. È un segmento giovane, Campi virtuali mondiale, dove i fan sono anche giocatori e team owner”, raccon- Le stesse franchige sportive hanno messo gli occhi sul segmento, ta Bernhard Mogk, senior vice president global sales & business creando le proprie squadre di player. Bayern Monaco, PSG, Shalke development di ESL – Turtle Entertainment.

04 e AS Roma, per esempio, stanno già competendo sui campi virtuali. “Queste squadre si portano dietro i loro sponsor, e sono semUn nuovo filone pre più numerose quelle che dimostrano interesse nel formare il Un nuovo filone di entertainment che valica le barriere del digitale proprio team”, aggiunge ancora Karajica. “Brand e organizzaioni ci per conquistare anche i broadcaster tradizionali. I canali televisivi cercano sempre più spesso, ci vogliono e sanno che hanno bisosi stanno già preparando per ospitare le sfide dei videogiocatori a gno di noi”, conclude Muller 70 NETFORUM = OTTOBRE 2017

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AZIENDE = BY 360COM

PROCTER & GAMBLE: GLI ULTIMI TAGLI SULL’ADVERTISING DIGITALE RUOTANO INTORNO A WHITELISTING E ALLE DSP La holding ha ridotto di 100 milioni di dollari il suo budget per il digital advertising, che ammonta a 2,45 miliardi di dollari, senza aver sofferto alcun effetto sul tasso di crescita della società, che rimarrebbe positivo.

E quali sono le conseguenze di una simile operazione?

I manager di P&G Nella foto in alto Marc Pritchard; qui sopra, il financial chief Jon Moeller

rimane positivo. “Dopo aver spento alcune campagne non abbiamo notato alcuna riduopo le dichiarazioni di Marc Pritchard zione nel tasso di crescita. Questo mi suggealla conferenza organizzata da IAB risce che le spese che abbiamo tagliato sono largamente inefficaci”, negli Stati Uniti ha dichiarato il financial alla fine del 2016 era dif- DUEMILA SITI AL MESE chief Jon Moeller in ocficile pensare a un bluff. QUESTA ERA LA SOGLIA casione della trimestrale Il cmo di P&G ha apo- RAGGIUNTA DA PROCTER riferita al Q2 di quest’anstrofato la media sup- & GAMBLE PRIMA DEI TAGLI ALL’ADVERTISING DIGITALE, no. Ma in cosa consistoply chain con il termine CHE L’HA RIDOTTA A 900 no questi tagli? “crappy”, che in italiano si traduce formalmente con “scadente”, riferendosi in particolare alle vicende riguardan- Riduzione dei siti su cui fare adv ti brand safety e trasparenza. Stando ai fatti, Secondo Pathmatics, P&G raggiungeva con la holding ha ridotto di 100 milioni di dollari il le sue ads circa 2.000 siti al mese negli Usa. suo budget per il digital advertising - che am- Ad agosto, il numero dei portali raggiunti è monta a 2,45 miliardi -, senza subire nessun precipitato a 900. Hitwise, società che mieffetto sul tasso di crescita della società, che sura il traffico online, ha notato che, sempre

di Francesco Lattanzio

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ad agosto, è diminuito il numero di destinazioni che portano traffico direttamente alle property di P&G, indicando ancora una volta un taglio pubblicitario da parte della company. I website da cui provengono gli utenti sono 3.500, il 15% meno dello scorso anno.

Entrambe le strutture misurano basandosi su data set differenti, e le informazioni in loro possesso variano considerabilmente, ma quello che appare evidente è il trend seguito da P&G. Le critiche di Pritchard si riferivano, tra i tanti argomenti toccati, anche alla scarsa chiarezza sul pricing e sulle fee proposte dalle aziende di ad tech, alla viewability e alla lotta contro l’ad fraud.

Diminuzione delle Dsp utilizzate Le soluzioni messe in atto da P&G sono state, quindi, una riduzione dei siti su cui fare advertising (nel periodo gennaio-agosto sono stati coperti solo 1.200 siti, -20% rispetto al corrispettivo del 2016, dati MediaRadar), e un taglio del numero di DSP adoperate (da otto a quattro secondo Pathmatics) per raggiungerli, per abbassare fee e costi d’amministrazione. Dal momento che ogni Dsp ha accesso a un numero limitato di inventory, utilizzarne un numero minore aiuta a ridurre la quantità di siti su cui appaiono le ads.

Whitelist, non blacklist La decisione di affacciarsi a un numero minore di siti ha portato anche a un cambio di strategia in ottica brand safety. Invece di redigere blacklist, consegnando, dunque, liste di siti su cui non comperare spazi ai partner di ad tech, la holding compila whitelist, indicando solamente i portali sui cui far apparire le ads (e dunque escludendo tutti gli altri). In questo modo si riduce effettivamente la reach, ma si cancella la possibilità di apparire su siti “crappy”. Una soluzione non troppo diffusa, dal momento che secondo uno studio condotto da Advertiser Perceptions solotanto il 14% dei marketer le utilizza.

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SCENARI = BY 360COM

LA BLOCKCHAIN NON È PREROGATIVA DEL FINANCE La tecnologia a disposizione è ritenuta già pronta per business e advertising. E un colosso come Walmart ha già condotto due esperimenti in partnership con IBM di Francesco Lattanzio

L’

implicazione della tecnologia blockchain va ben oltre le criptovalute come i Bitcoin e gli Ether.

Lo ha intuito IAB già durante la scorsa estate, quando ha istituito un tavolo di lavoro apposito per studiare a fondo la sua applicazione all’interno dell’advertising digitale; ma lo hanno compreso anche alcuni brand, che stanno mettendo in piedi enormi strutture con l’obiettivo di migliorare l’accessibilità interna e la sicurezza delle proprie informazioni sensibili.

di scoprire da dove venissero. Ci hanno impiegato sei giorni e diciotto ore, e proprio l’estate precedente una diffusione anomala della salmonella era stata legata ai frutti tropicali. Per questo motivo è stata lanciata una seconda iniziativa con Hyperledger, IBM e R&D. “I consumatori oggi vogliono più trasparenza sulla provenienza e la produzione della merce. Se si accende una luce sulla industry del food, allora si va nella direzione della trasparenza”, ha dichiarato Yiannas alla rivista Fortune.

Il consorzio dei big brand alimentari Alla fine dell’agosto 2017, il programma di IBM si è espanso a un gruppo più ampio I primi esperimenti di Walmart Walmart ha già condotto due esperimen- di importanti brand del food che puntati sulla blockchain in partnership con IBM. no a “rafforzare la fiducia dei clienti” verso il Il primo (di cui si hanno notizie già nell’ot- cibo che loro stessi consumano. Il consortobre del 2016) si è posto come obiettivo zio - a cui partecipano, tra gli altri, Nestlé, Walmart Costco, Golil tracciamento della den State Foods, Mcprovenienza della car- LA TECNOLOGIA AIUTA Cormick and Co. e Tyne di maiale in Cina e SEMPRE PIÙ SPESSO, OGGI, son Foods - lavorerà ha utilizzato la tecno- I CASI DI CONTAMINAZIONE con “Big Blue” per idenlogia sviluppata per VENGONO RISOLTI GRAZIE ALLE PIATTAFORME PIÙ tificare le aree della inl’Hyperledger Project RAFFINATE E “INTELLIGENTI” dustry alimentare in (un software in opensource per la costruzione di strumenti per cui i benefici portati dalla blockchain siano la blockchain e basato su Linux). Consiste- più urgenti. In questo senso, la tecnologia va in un database privato, co-sviluppato può aiutare parecchio a velocizzare l’idencon IBM, costruito per dare ai retailer un tificazione delle cause di contaminazione modo per registrare indelebilmente una di cibi o di ecosistemi in cui questi vengolista di transazioni che indicassero il per- no prodotti oppure conservati, che altricorso della carne in tutto il percorso com- menti richiederebbe settimane. La stessa merciale, dal produttore al negozio, fino al Big Blue ha annunciato la prima piattaforconsumatore. Il secondo risale al dicem- ma di Blockchain (prodotta da IBM) combre scorso, quando Frank Yiannas, vice pre- pletamente integrata e pronta per le aziensidente della divisione food safety, com- de, che permette una sicura accelerazione prò qualche mango al Walmart vicino alla nell’adozione della tecnologia e lo svilupsede centrale dell’azienda e chiese al team po di skills per utilizzarla.

Everledger e la blockchain Mercato diverso, applicazione simile. Anche nel campo dei diamanti, la blockchain è utilizzata per tracciare con precisione e verificare la qualità, l’autenticità e la provenienza della merce. Everledger, società australiana attiva nel campo dei diamanti, ha

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Un gigante pioniere Nel riquadro sotto Frank Yiannas, vice presidente della divisione food safety del colosso statunitense Walmart

utilizzato Watson e altre tecnologie di IBM per tracciare la provenienza degli 1,2 milioni di diamanti che commercia a livello globale. In questa industry sono presenti molte controversie legate a frodi e commerci illegali in zone di guerra, capaci di generare insurrezioni violente in posti come Sierra Leone, Liberia e Angola. Nel 2000 è

stato introdotto il Kimberly Process: un sistema di certificazione per i diamanti grezzi adottato per fermare lo scambio dei cosiddetti “diamanti insanguinati”, per cui è necessaria una documentazione per ogni pietra esportata da oltre 80 regioni. “Mentre il Kimberli Process sta registrando un momento di gloria per l’industria del dia-

mante, il mondo si appoggia ancora a documentazioni cartacee” ha spiegato Leanne Kemp, l’imprenditore alla guida di Everledger. L’introduzione della blockchain permette di registrare i metadata riferiti ad ogni pietra in quaranta diverse basi.

“Questo è il cuore della blockchain. È un libro contabile tecnologico condiviso che permette ai partecipanti di un network di busness di scambarsi asset di cui tutti hanno il controllo, ma che non è controllato da nessuna persona”, continua Kemp.

Blockchain e advertising La tecnologia alla base della blockchain può essere impiegata, quindi, al di fuori dell’ambito della finanza e delle transazioni, perchè “il suo uso principale è produrre fiducia, trustability”, commenta a 360com Mandy Simpson, Amministratore Delegato della società di consulenza Cyber Toa. “Walmart sta introducendo un nuovo metodo di tracciamento del cibo per superare l’utilizzo di sistemi che risultano indipendenti per ogni punto vendita, e quindi di complicata integrazione, oppure della carta, il cui impiego è ancora molto vasto.

Everledger l’ha applicata ai diamanti, nello specifico al tracciamento della loro provenienza, per superare i problemi legati alle frodi e alle violenze che i trafficanti perpetrano per ottenerli”, continua.

Ma la filiera dell’advertising potrà mai beneficiarne, dati i dubbi che invadono la industry per quanto riguarda proprio la trustability di alcuni step del funnel pubblicitario? “L’advertiser è un altro campo. Il browser Brave, per esempio, consegnerà Basic Attention Token - una “moneta” basata sulla tecnologia Ethereum, che può essere utilizzata come come unità di scambio tra advertiser, publisher e utenti in una piattaforma di advertising e servizi digitali basati sulla blockchain - per tracciare l’attenzione degli utenti verso i contenuti, così che gli advertiser possano pagare per l’effettiva attenzione che le loro inserzioni ricevono. Tra qualche mese questa tecnologia sarà disponibile”, spiega ancora Simpson. “Tecnicamente è già possibile introdurre la blockchain nell’advertising. Il problema non è la tecnologia, ma la volontà di applicarla alla industry”, conclude.

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AD FRAUD = BY 360COM

Theo Teodorou Secondo il general manager Emea di GroundTruth, la valutazione dei dati sulla location entrerà a far parte delle key metrics insieme a viewability, fraud e anche brand safety

PIANETA ITALIA, IL TRAFFICO FASULLO SULLE VIDEO ADS RAGGIUNGE IL 20% Le frodi online assumono varie forme: ci sono i click farm, i bot, il domain spoofing e un arbitraggio senza scrupoli da parte di reseller che rivendono senza alcuna autorizzazione le inventory degli editori. Un vero rebus di Carlo Marrone

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l problema dell’ad fraud continua a tormentare editori e inserzionisti. Asia, Europa e Americhe, nessun continente riesce a sfuggire a questo buco nero che assorbe investimenti per miliardi di dollari l’anno. Solo nel 2016, si stima che 7,4 miliardi di dollari in display adv siano andati persi su scala globale. Una cifra che, secondo Forrester, raggiungerà i 10,9 miliardi nel 2021, ma ci sono report che indicano addirittura una crescita maggiore. Proprio di recente, il Cmo Council ha pubblicato un report secondo cui il 72% dei chief marketing officer subisce la pressione dei propri superiori che spingono per risolvere il problema della fiducia tra brand, agenzie, editori e utenti, e per ottenere un controllo più stretto sulla pubblicità. Un gigantesco problema che ha scavalcato il dipartimento marketing per espandersi a tutta l’azienda.

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che l’Italia, che segna il 20% di frodi sul video, inFisionomia che varia Le frodi online assumono varie forme: ci sono i serendosi come quinta nazione mondiale e seclick farm (aziende fraudolente che assumono conda europea, soltanto dopo la Francia. persone il cui unico compito è cliccare continuamente su una serie di banner che appaiono Nemmeno il mobile è indenne ininterrottamente), i bot (algoritmi che visualiz- Non solo desktop, anche i dispositivi mobili zano siti e banner), il domain spoofing (la sosti- sono soggetti alle frodi. In Gran Bretagna il nutuzione di un url autentico con uno falso, dove mero di mobile media planner che usano verifiche di terze parti per atterreranno le inserzioindividuare le eventuali ni) e un arbitraggio senza MISURO... ERGO SUM frodi oppure convalidare scrupoli da parte di resel- I MARKETER STANNO la brand safety su alcune ler che rivendono senza CHIEDENDO CON PIÙ campagne crescerà dal 24 autorizzazione le invento- FREQUENZA AI COLOSSI DI ESSERE MISURATI DA al 45% nel corso dei prosry degli editori. All’interno STRUTTURE DI TERZE PARTI simi dodici mesi (secondi questo gruppo è stato inserito anche l’ad misplacement, ovvero inser- do un report messo a punto da ExchangeWire e zioni che appaiono in contesti poco calzanti per GroundTruth). Tra quelli che stanno già adoperando questi strumenti, il 62% dichiara che avei brand o addirittura offensivi e magari violenti. re media partner che utilizzano tools di brand safety è più importante del prezzo richiesto.

Problema globale I massimi livelli di traffico fraudolento si registrano in Giappone dove, secondo un report sulla Richieste pressanti prevenzione di questo tipo di pratiche condot- Intanto, i marketer stanno chiedendo con più to da Pixalate, solo due ads ogni dieciu (vendute frequenza ai colossi di essere misurati da struttuin programmatic) appaiono a una persona rea- re di terze parti. Ma in quanti si fanno misurare? le. Nei primi tre mesi del 2017 è, infatti, l’81% del- Gli errori di misurazione di Facebook, autodele inserzioni giapponesi su desktop acquistate in nunciati nel 2016, hanno suscitato nei markeprogrammatic ad essere fraudolente. Secondo, ter un certo senso di consapevolezza della totaper numero di inventory maligne, spicca il Brasi- le autonomia dentro cui il social network opera le, con il 38% di traffico negativo, al terzo posto e “certifica” le sue performance, provocando una gli Stati Uniti con il 37%. Segue un nutrito grup- richiesta collettiva di validazione delle metripo di Paesi europei: Germania (35%), Uk (18%), che da parte di terze parti. L’apertura del walled garden a società di misurazioni esterne non Francia (16%), Spagna (16%). è ancora del tutto avvenuta, e gli stessi marketer sembrano aver abbandonato la convinzione Cosa ne pensano i marketer L’ad fraud e il misplacement sono la seconda dell’importanza di avere un confronto con terpreoccupazione dei marketer, subito dopo i ri- ze parti. Una ricerca di GroundTruth (precedenschi legati ai social media e il management della temente chiamata xAd), realizzata in collaborareputazione. Nonostante questo, il 54% dei mar- zione con ExchangeWire, ha coinvolto oltre 150 keter ha deciso di continuare a investire sul digi- mobile ad buyer britannici per indagare l’utiliztale, mentre il restante 46% potrebbe o ha già ri- zo di validazioni di terze parti su metriche come viewability, brand safety, fraud, e l’importanza mosso parte dei suoi budget dal media. stessa delle verifiche esterne.

Video, il contenuto più ambito Gli imbrogli avvengono dove ci sono più sol- Un gap evidente di, e dal momento che il video corrisponde al Appare evidente un gap tra quello che i marke45% dello spending è una normale conseguen- ter domandano alla industry, si pensi, su tutti, ai za che il 64% delle frodi avvenga su questi con- casi Facebook e Dentsu, e quello che mettono in tenuti. In particolare, è il programmatic video pratica loro stessi. Solo il 24% del campione, inad essere la materia più problematica, e conta fatti, ammette di rifarsi a strutture di terza parte il 67% di frodi in più del direct video (secondo per verificare i propri dati. Un numero piuttosto Forrester). In India, ben il 34% delle impression scarso, sebbene la percentuale crescerà fino al non sono valide, negli Usa il 27%. Compare an- 45% nei prossimi dodici mesi. Tra le società che

già si appoggiano a misuratori esterni e quelle che hanno progetto di farlo, circa il 70% mira a convalidare i dati di location raccolti via mobile.

Gli eventuali vantaggi C’è una chiara disparità tra i planner mobile che usano provider esterni per le misurazioni e quelli che non lo fanno: circa il 42% di chi li adopera dichiara che il loro beneficio primario è la sicurezza che questi infondono ai clienti quando si parla di estrazione di valore dagli investimenti; a questo si aggiunge la trasparenza, indicata come maggior vantaggio dal 36% di chi utilizza provider di terza parte. La maggioranza dei marketer si è poi espressa per sottolineare l’importanza che i buyer mobile assegnano alla comprensione esatta delle inventory che stanno acquistando, e in questo senso, il 62% ammette che le aziende di misurazione forniscono un supporto ufficiale per l’acquisizione di metriche precise riguardo fraud, brand safety e viewability. Indici che a volte sono più importanti del prezzo degli spazi. Di queste tre voci, la prima è la più insoddisfacente. Se il 61% del campione si dice “molto soddisfatto” dell’operato delle terze parti riguardo la misurazione della viewability e il 58% si esprime allo stesso modo sulla brand safety, solamente il 43% usa lo stesso termine per riferirsi al traffico fasullo.

Location data Molti advertiser stanno adottando i dati sulla location dei propri utenti per capire meglio le audience. I media buyer valutano le campagne costruite sullo storico della posizione geografica dei propri utenti in base all’abilità e all’accuratezza con cui è stato costruito il target (43%) e dalla validazione dello stesso location targeting (39%). Secondo Theo Teodorou, general manager Emea di GroundTruth, la valutazione dei dati sulla location entrerà a far parte delle key metrics insieme a viewability, fraud e brand safety: “Marketer e agenzie riconoscono sempre di più la potenza dei dati di location nel creare un’immagine più chiara dei comportamenti delle audience nel mondo reale”, spiega. “Le agenzie e i marketer cercano di lavorare con i propri clienti infondendogli una certa sicurezza e quindi estraendo valore dai loro investimenti. Una robusta brand safety e maggiori livelli di trasparenza difentano quindi essenziali, e possono essere raggiunti solo lavorando con strutture di verifica di terza parte”, ha aggiunto Teodorou.

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Onstage

RICERCHE

GLI ITALIANI VOGLIONO CHATBOT DIVERTENTI E DALLA VOCE FEMMINILE di Massimo Luiss

Nel nuovo studio globale commissionato da Amdocs, i consumatori del nostro Paese dicono la loro, suggerendo ai service provider in ambito media e comunicazione come migliorarli. L’aumento della spesa in AI nel settore è messa a rischio da scelte di investimento sbagliate, che non tengono conto dei desiderata e dei consigli degli utilizzatori, e dalla mancanza di personale, non per colpa dei robot

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clienti italiani dei service provider in ambito media e comunicazione hanno espresso il proprio giudizio sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale (AI) in ambito commerciale e per il servizio clienti in una nuova indagine che ha coinvolto oltre 500 persone, specificando come vogliono essere assistiti da robot, software e chatbot.

Lo studio ha inoltre coinvolto un panel di decisori sulla spesa in ambito AI delle principali aziende italiane di comunicazione e media, facendo emergere come i piani per un’ascesa dei robot in prima linea nelle interazioni con i consumatori possano essere ostacolati da scelte di investimento sbagliate e dalla mancanza di personale di talento. Queste sono alcune delle evidenze raccolte attraverso una ricerca condotta da Forrester Consulting per conto di Amdocs in America, Europa e Asia.

My love robot I consumatori amano la velocità e la comodità dei robot ma non vogliono averci troppo a che fare finché non saranno più umani e più intelligenti. Quasi un terzo (31%) dei consumatori italiani interagisce con agenti virtuali almeno una volta a settimana perché è più comodo (38%)

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e veloce (38%), ma il 45% confessa di farlo solo perché non ha alternative. Se potesse scegliere, il 79% preferirebbe parlare con un essere umano, dal momento che comprende meglio le proprie esigenze (75%) e può rispondere a più domande contemporaneamente (47%). Secondo i consumatori i bot non sono ancora in grado di gestire richieste complesse (evidenziato come il problema principale), né di proporre offerte personalizzate come una persona o comprendere le emozioni di chi hanno di fronte.

Idee chiare Inoltre, i consumatori hanno le idee molto chiare su come vogliono che i bot siano fatti e si comportino. Il 41% vorrebbe il proprio bot più simile a un umano, contrapposto a un 24% che vorrebbe avesse le fattezze di un avatar. Sebbene quasi la metà dei rispondenti (45%) non esprima preferenze di sorta, il 35% afferma che preferirebbe avesse tratti femminili piuttosto che maschili (20%). Le caratteristiche più apprezzate di un bot sono nell’ordine la gentilezza, l’attenzione e la serietà, seguiti dalla simpatia e dall’intelligenza. Esprimere autorevolezza o piuttosto avere un accento straniero rappresentano invece gli attributi che meno interessano ai consumatori, rispettivamente con l’8% e il 7% delle preferenze. Gli investimenti dei service provider non sono attualmente focalizzati a risolvere le problematiche riscontrate dai consumatori.

Investimenti spesso sbagliati I service provider non si stanno concentrando sulle aree corrette nell’ambito degli investimenti in intelligenza artificiale.

Dall’indagine, infatti, è emerso che tutti i service provider intervistati stanno dando priorità a investimenti nell’AI volti a migliorare la sicurezza delle informazioni, la privacy e la velocità di risposta. Tuttavia, elementi indicati dai clienti come principali aree di miglioramento - quali una migliore personalizzazione degli output e informazioni più complete - non rientrano tra le priorità dei service provider. Inoltre, attualmente il 42% dei service provider crea immagini di avatar per i propri bot, men-

tre i consumatori dichiarano di preferire possibilità di far crescere la forza lavoro. Tutimmagini dalle fattezze umane. Non stan- ti i decisori in ambito AI dei service provider no nemmeno investendo in caratteristiche concordano nell’affermare che tra cinque che i consumatori ritengono desiderabi- anni l’85% delle interazioni con i clienti avli. Sono, ad esempio, impegnati a rendere i verrà con robot software. Metà di questi bot educati ma non si stanno preoccupan- decision maker teme però di essere indiedo di renderli premurotro rispetto ai principali si o divertenti, elementi SO COSA VOGLIO... competitor nell’impieche i consumatori indi- I CONSUMATORI HANNO go dell’intelligenza arcano rispettivamente LE IDEE MOLTO CHIARE tificiale per migliorare al secondo e al quarto SU COME VOGLIONO CHE l’esperienza dei consuI BOT SIANO REALIZZATI posto delle loro prio- E SI COMPORTINO NEI FATTI matori e per colmare il rità. Il fatto che il 39% divario esistente pianidei consumatori che riscontrano problemi fica di aumentare il proprio budget desticon il servizio offerto attualmente dai bot nato all’AI di oltre il 10% nel prossimo anno non se ne lamenti significa che l’industria è e di ampliare la forza lavoro che si occupa all’oscuro dei feedback del mercato. di AI. Tuttavia, questa espansione potrebbe non essere sufficiente. Diversamente da I rischi maggiori quanto molti credono – ossia che in futuIl rischio maggiore delle strategie AI è l’im- ro i service provider impiegheranno più roOTTOBRE 2017=NETFORUM 77

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ONSTAGE | RICERCHE

“PRONTI A CAMBIARE SE I SERVIZI NON MIGLIORANO”

Un vero specialista Nella foto qui a sinistra compare Gary Miles, General Manager di Amdocs

bot che esseri umani – nessuno dei service provider coinvolti nell’indagine sta guardando all’intelligenza artificiale per sostituire il personale che si occupa dell’assistenza ai clienti nè vede nell’AI l’opportunità di sostituire un ampio numero di persone dello staff all’interno dell’azienda. Attualmente, tutti i service provider considerano la mancanza di competenze professionali per im-

postare e far funzionare l’intelligenza artificiale l’ostacolo più grande alla realizzazione delle proprie strategie AI e nessuno cita come sfida la non maturità della tecnologia. Sebbene ora stiano sviluppando le proprie soluzioni oppure si affidino per avere supporto a vendor esistenti, nessuno si sta rivolgendo a fornitori specializzati in soluzioni di intelligenza artificiale.

“I consumatori hanno le idee chiare su come vogliono essere serviti dai bot, probabilmente più dell’industria stessa.

La loro frustrazione derivante dagli attuali bot sta crescendo e molti affermano di essere pronti a cambiare fornitore se il livello di servizio non migliorerà,” ha dichiarato Gary Miles, general manager di Amdocs. “La buona notizia è che i consumatori credono che l’industria dei media e della comunicazione possa intraprendere la via giusta dell’AI, arrivando anche prima di altri settori quali retail e healthcare. L’intelligenza artificiale può quindi essere una scommessa vincente per i service provider a patto che allineino le proprie priorità di investimento in ambito AI con le esigenze dei consumatori. La ricerca mostra, comunque, che i service provider stanno cercando supporto esterno per progredire in questo percorso,” continua Miles. “Attualmente si stanno rivolgendo a vendor esistenti e non a fornitori specializzati in soluzioni di intelligenza artificiale, probabilmente con l’obiettivo di assicurarsi che l’AI non diventi un ulteriore silos tecnologico difficile da scalare e gestire”.

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ONSTAGE | EDITORIA

CITYNEWS SI CONFERMA: UN PUNTO DI RIFERIMENTO NEL MONDO DELLE NOTIZIE

Notizie da Bruxelles Nelle foto qui sotto, a partire da sinistra, Fernando Diana e Luca Lani, i founder del Gruppo editoriale Citynews; il giornalista Dario Prestigiacomo, che gestirà la redazione europea a Bruxelles della nuova testata Citynews

Il gruppo editoriale si muove oltre i confini italiani, annunciando la pubblicazione del quotidiano digitale Europa.Today.it di Luca Anelli

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l Gruppo Editoriale Citynews si conferma punto di riferimento nel mondo delle news anche oltre i confini italiani, annunciando la pubblicazione del quotidiano digitale Europa.

Today.it. La nuova testata Citynews avrà una redazione europea a Bruxelles gestita da due giornalisti di lunga esperienza, Dario Prestigiacomo e Alberto D’Argenzio, i quali saranno presenti nelle sedi del Parlamento UE sia di Bruxelles sia di Strasburgo in modo tale da poter dare notizie in diretta sui fatti inerenti le istituzioni comunitarie e in particolare l’Eurocamera. “Questo progetto, che riceve per il suo primo anno di vita il sostegno economico del Parlamento Europeo - dichiara Fernando Diana, co-founder del Gruppo Editoriale Citynews -, è la nostra prima iniziativa al di fuori del territorio nazionale e si prefigge l’obiettivo di creare un innovativo sistema editoriale che sposi l’informazione europea con quella locale. Con Europa.Today, Citynews si ripropone di colmare il vuoto informativo sulle iniziative del Parlamento UE in Italia, sottolineato da Eurobarometro Parlameter del 2016, promuovere il dialogo nella cittadinanza e tra gli attori sociali sulle attività del Parlamento e degli eurodeputati e ridurre la distanza tra gli italiani e le istituzioni comunitarie. La nostra presenza fisica presso le istituzioni europee di Bruxelles e Strasburgo ci fornirà, inoltre, un punto di osservazione privilegiato e una capacità unica di riportare nei nostri territori locali le attività e le iniziative che li riguardano direttamente”.

Dario Prestigiacomo, dopo brevi esperienze

all’Ansa e al Giornale di Sicilia, ha collaborato con la Repubblica dal 2006 al 2014. Nel 2012 si trasferisce a Bruxelles dove inizia a collaborare con l’Agenzia Vista e con l’Huffington Post. “Il nostro progetto è molto esteso - afferma Prestigiacomo - e l’idea di fondo che ha portato Citynews alla sua realizzazione è stata quella di poter diffondere notizie europee di prossimità. Faremo un ampio uso di contenuti video (reportage ed interviste), di infografiche e contrasteremo il fenomeno delle fake news, che affligge da sempre tutte le attività svolte dal Parlamento europeo, affrontandone e smontandone almeno una ogni settimana.

Alberto D’Argenzio vive a Bruxelles dal 2000, quando inizia l’attività di giornalista free lance,

occupandosi principalmente di Europa. Collabora con l’Ansa ed ha coperto per diversi media italiani e stranieri la guerra in Georgia del 2008. “Il progetto prevede di utilizzare il portale Europa.

Today non si pone come uno spazio impermeabile in cui concentrare le notizie sul Parlamento Ue - precisa Alberto–, ma come un contenitore da cui attingere le notizie stesse e riversarle, attraverso la presenza di widget fissi nelle homepage, nei quotidiani del Gruppo Editoriale Citynews, in modo da ampliarne la visibilità e catturare in maniera trasversale l’attenzione dei lettori. A questo scopo la nuova piattaforma Europa.Today.it pubblicherà articoli utilizzando un linguaggio meno burocratico e soprattutto realizzerà un’importante e scrupolosa attività di Fact Checking”.

LA CARTA D’IDENTITÀ DI CITYNEWS Citynews è il Gruppo Editoriale fondato nel 2010 da Luca Lani e Fernando Diana e ha tra i suoi soci alcuni fra i principali investitori italiani nel digitale. L’azienda è leader in Italia nel settore delle news di prossimità ed è editrice di 44 quotidiani metropolitani online e della testata nazionale Today.it. Il Gruppo Citynews registra 85 milioni di visite e 165 milioni di pagine viste al mese, con una distribuzione multi-device che vede oltre il 70% delle visite provenire da smartphone (il 60%) e da tablet (l’11%). I quotidiani digitali Citynews fanno registrare ogni mese una penetrazione sulla popolazione attiva che supera in molte città il 50%, contano un totale di 525 mila utenti registrati, 10,7 milioni di fan Facebook e producono più di mille contenuti al giorno. Il Gruppo Editoriale Citynews è ormai stabilmente al terzo posto nella classifica Audiweb (dato censuario giornaliero) dell’informazione italiana (dopo Repubblica.it e Corriere.it) e, in quanto editore puro conta, in tutto il territorio nazionale, oltre duecento giornalisti, tra dipendenti e free lance, coordinati da dieci Direttori Responsabili.

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ONSTAGE | ANNIVERSARI

I CENTO ANNI DI ZINGARELLI Per ricordare adeguatamente la ricorrenza, sulla pagina Facebook della società editrice sono state messe a punto le celebrazioni di questo importante centenario. E LiveXtension, che cura da circa un anno la comunicazione social della struttura bolognese, ha ideato uno speciale album fotografico di Sebastiano Zeri

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sattamente cento anni fa, Nicola Zingarelli iniziò a pubblicare il suo dizionario a dispense per conto degli editori milanesi Bietti e Reggiani. Iniziava, allora, la vicenda di un prodotto editoriale che sarebbe diventato fondamentale per documentare, nelle sue varie edizioni, il mutamento e l’evoluzione della lingua italiana. La storia dello Zingarelli non si è incrociata con quella della casa editrice Zanichelli fino al 1941. In quell’anno, ne erano passati sei dopo la scomparsa di Nicola Zingarelli, l’allora direttore generale della Zanichelli di Bologna, Ezio Della Monica, concluse l’acquisto del dizionario Zingarelli dalla Bietti. Ebbene, da quel preciso momento, il successo dello Zingarelli è stato costante, così come le innovazioni del prodotto, che si sono aggiunte alle trasformazioni della lingua registrate fedelmente ad ogni nuova edizione.

Per ricordare adeguatamente tutto questo, sulla pagina Facebook di Zanichelli sono state messe a punto le celebrazioni di questo importante centenario. LiveXtension, che cura da circa un anno la comunicazione social della casa editrice bolognese, ha ideato uno speciale album fotografico, con il quale ha voluto ripercorrere velocemente cento anni di storia attraverso le parole: ogni anno è raccontato attraverso una parola particolarmente significativa per le vicende storiche, politiche, culturali, sociali o scientifiche che lo hanno caratterizzato. E ogni parola è stata celebrata con una grafica e un testo ad hoc, in modo da comporre, lemma dopo lemma, un album fotografico molto speciale, visibile anche su Twitter ricercando l’hashtag #zingarelli100.

Selezione e visual LiveXtension, che ha ideato l’iniziativa, è stata principalmente impegnata nella selezione dei vocaboli, attraverso i quali deve essere raccontato sotto molteplici aspetti un

intero secolo; poi, ha lavorato in profondità nella realizzazione di visual in grado di restituire attraverso la grafica il legame tra storia e lingua, e di richiamare l’immaginario e il gusto dell’epoca. E infine, la scrittura di testi in grado di raccontare, nel breve spazio di un post, eventi sui quali sono stati spesi in effetti fiumi di inchiostro. La carrellata di parole e avvenimenti parte con “rivoluzione”, la parola del 1917, anno in cui la rivolta bolscevica rovesciò in Russia il potere degli zar. Si prosegue con “trincea”, parola del 1918, termine della prima guerra mondiale. Non mancano, poi, termini più leggeri, come “jazz”, parola del 1920; o “pilota”, del 1921 (primo Gran Premio d’Italia di automobilismo). E riferimenti alle scienze, dove spiccano, ad esempio, “indeterminazione”, per il 1927, o “penicillina” per l’anno successivo, il 1928. Gli anni Trenta, ancora, si aprono con la “disobbedienza” di Ghandi.

Parole nuove Rimane da ricordare, inoltre, che solo dal 2014 al 2017 sono state oltre 3 mila le parole entrate nel vocabolario più consultato della storia: un’evoluzione rapida quella della nostra lingua, spesso molto più veloce dell’aggiornamento del vocabolario stesso. Molte parole, infatti, vengono oggi usate molto prima di venire riconosciute quali appartenenti a tutti gli effetti al nostro vocabolario: sono già tre anni, in effetti, che il dizionario ha accolto parole come “hashtag”, “twittare” e “taggare”, sintomo di una società ultra tecnologica ed estremamente “social” e “smart”. Solo nel 2016 sono state oltre 500 le aggiunte dello Zingarelli: non potevano mancare termini come “jihadista”, sempre più utilizzato nelle cronache internazionali, o “madre surrogata”, spia dei recenti dibattiti sulla famiglia. Ha invece dovuto attendere oltre quarant’anni la “supercazzola”, per essere accettata nel nostro vocabolario: è entrata solo nel 2016, con grande sorpresa. La “frase senza senso, pronunciata con serietà per sbalordire e confondere l’interlocutore”, pronunciata da Ugo Tognazzi nel film “Amici miei”, è divenuta oggi d’uso comune: dimostrazione che la cultura stessa, in questo caso quella cinematografica, è legata indissolubilmente alla lingua, e viceversa.

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Una nobile missione La campagna, girata interamente in una scuola di Londra, ribadisce l’impegno di Samsung Italia nell’ambito della responsabilità sociale ed educativa

SAMSUNG PROMUOVE I BUONI INSEGNAMENTI, IN ITALIA E NEL MONDO: “THANKS MY TEACHER”

età. L’impegno di Samsung Italia in ambito educativo è particolarmente significativo: ha sviluppato diversi progetti nell’ambito dell’istruzione, tra i qualiSmart Future, lanciato nel 2013 con l’Università Cattolica e in collaborazione con il MIUR, progetto poi proseguito con Smart Family, Scuola Ospedale, Smart Coding, del 2015, ideato per avvicinare i giovani al coding, fino a Smart Thinking, nel 2016, che ha unito pensiero computazionale e design thinking.

Il gruppo, in occasione del recente World Teachers Day, ha lanciato un’originale campagna virale per raccontare come l’istruzione e i bravi insegnanti ricoprono un ruolo fondamentale nella vita di tutti e nella realizzazione dei sogni degli studenti. Video internazionale girato a Londra

Let’s App Nel 2017 è nato Let’s App, un progetto lanciato da Samsung e dal MIUR nell’ambito del programma “Io Studio”, pensato per avvicinare i ragazzi al mondo delle applicazioni per dispositivi mobili, attraverso un corso di formazione online che offre la possibilità di acquisire capacità nello sviluppo di applicazioni Android. Sempre quest’anno Samsung ha lanciato il progetto Innovation Camp, sviluppato in collaborazione con Randstad e Università Cattolica di Milano, nato con l’idea di accompagnare i giovani italiani (laureati e laureandi, così come diplomati e disoccupati che non abbiano ancora compiuto 30 anni), in un percorso formativo sull’innovazione, per trasformare il futuro in presente e aprire nuovi scenari professionali. Obiettivo di Samsung Innovation Camp è di formare una nuova figura professionale, l’Innovation Designer, che unisce competenze di marketing, comunicazione e tecnologia, con il compito di portare la trasformazione digitale nei vari settori aziendali e in diversi ambiti industriali come il medicale, il finance & banking, la cultura, l’entertainment e il retail.

di Davide De Vecchi

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n occasione del World Teachers Day 2017, Samsung Electronics Italia ha lanciato la campagna “ThanksMyTeacher” per raccontare come l’istruzione e i buoni insegnanti ricoprono un ruolo fondamentale nella vita di tutti e nella realizzazione dei sogni degli studenti. La campagna si sviluppa con la pubblicazione di un video internazionale, on air anche in Italia sul web, ed è stato interamente girato in una scuola di Londra. Vede al centro del filmato quattro attori principali, tre ex studenti che ricordano con nostalgia e profonda gratitudine la propria insegnante di nome Margaret, e la stessa Margaret come protagonista della storia che ha contribuito al raggiungimento dei traguardi più importanti dei propri studenti, come

ad esempio la scelta del lavoro. Il messaggio chiave è “Inspiring people to create their future”, ovvero come l’insegnante ha ispirato i suoi studenti a costruire nel modo migliore il proprio futuro.

Educazione e responsabilità La campagna “ThanksMyTeacher” ribadisce l’impegno di Samsung Italia nell’ambito della responsabilità sociale, e rimarca il proprio impegno nell’ambito dell’educazione.

Negli ultimi anni l’azienda si è progressivamente adoperata nel nostro Paese al fine di promuovere e sviluppare metodi di insegnamento innovativi, comunque sottolineando sempre l’importanza della figura degli insegnanti, centrali in ogni ambito formativo e umano degli studenti di ogni

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ONSTAGE | SCENARI

ANCORA PICCOLE, MA CON TANTA VOGLIA DI CRESCERE La dimensione prevalente delle startup italiane rimane piccola. Stiamo parlando di non più di dieci dipendenti e meno di un milione di euro in termini di fatturato, con poca propensione all’attività export. Ma ci sono parecchi segnali incoraggianti quanto ai modelli prevalenti: circa l’87% delle imprese innovative italiane, infatti, si rivolgono al b2b o al b2b2c, con un incremento di sette punti percentuali rispetto allo stesso dato risalente al 2015. E poi c’è tanta voglia di crescere: quasi il 75% degli intervistati dichiara sviluppi importanti relativamente all’esercizio in corso.

L’IDENTIKIT DELLO STARTUPPER Età media 40 anni, alta formazione, buon livello di esperienza. In prevalenza, le strutture sono di piccole dimensioni, con modello b2b e molta voglia di crescere.

L’indagine “La voce delle startup”, svolta da Italia Startup, in collaborazione con GRS-Ricerca e Strategia, giunta alla seconda edizione, svela i profili imprenditoriali di Massimo Masi

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a dimensione prevalente delle startup italiane rimane piccola. Meno di dieci dipendenti e meno di un milione di fatturato, con poca propensione all’export. Ma ci sono segnali incoraggianti quanto ai modelli prevalenti: l’87% delle imprese innovative italiane si rivolgono al b2b o al b2b2c, con un incremento di sette

punti percentuali rispetto allo stesso dato del 2015. E c’è tanta voglia di crescere: quasi il 75% degli intervistati dichiara sviluppi importanti relativamente all’esercizio in corso.

Ma ecco l’identikit dello startupper italiano: età media 40 anni, alta formazione, buon livello di esperienza. E questo l’identikit della startup italiana: in prevalenza di piccole di-

mensioni, con modello b2b e molta voglia di crescere. L’indagine “La voce delle startup”. svolta da Italia Startup, in collaborazione con GRS-Ricerca e Strategia, giunta alla seconda edizione, svela i profili imprenditoriali degli innovatori italiani e delle giovani imprese innovative che hanno fondato Il profilo dei founder

Oltre il 66% dei founder ha un’età compresa fra 25 e 44 anni, mentre si registra un incremento di più del 18% di giovani nella fascia di età che va dai 30 ai 39 anni, rispetto all’indagine del 2015. Rimane invariato l’alto livello di istruzione degli startupper, che nel 56% dei casi dichiarano di aver conseguito una laurea di secondo livello, un post laurea o un master. La dimensione prevalente delle startup italiane rimane piccola (meno di dieci dipendenti e meno di un milione di fatturato) con poca propensione all’export, ma ci sono segnali incoraggianti quanto ai modelli prevalenti (l’87% delle imprese innovative italiane si rivolgono al b2b o al b2b2c, con un incremento di sette punti percentuali rispetto allo stesso dato del 2015) e alla voglia di crescere (quasi il 75% degli intervistati dichiara sviluppi importanti relativamente all’esercizio in corso), Le qualità prevalenti

Dall’analisi condotta su un campione di oltre 300 startup emergono le qualità prevalenti nelle figure dei founder di imprese, il cui obiettivo è innovare nel rispettivo settore di appartenenza professionale. Si tratta di individui con un’età prevalente compresa fra i 25 e i 45 anni e, rispetto al 2015, si evidenzia un incremento del 18% degli startupper italiani appartenenti alla fascia di età che va dai 30 ai 39 anni: un trend positivo che vede abbassarsi di anno in anno l’età degli innovatori impegnati nel nostro Paese. Con il diminuire dell’età non si riduce, però, il livello di preparazione dei founder italiani, che in oltre il 56% dei casi dichiarano di aver conseguito una laurea di secondo livello, un post laurea oppure un master, in aggiunta al titolo di laurea triennale.

La percentuale degli under 30 e degli over 50, invece, numericamente tende quasi a convergere, registrando, rispettivamente, il 16,2% e il 13,4% dei rispondenti.

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Approccio pragmatico

L’approccio pragmatico degli addetti ai lavori è evidente: metà degli intervistati individua tra i punti di forza della propria startup il focus totale sul progetto e la voglia di intraprendere e di rischiare, insita nella propria attività aziendale. Quanto alle prospettive di crescita, è previsto un incremento variabile nel numero di dipendenti, da +6% a +25% per oltre il 40% degli intervistati e una forte crescita del fatturato nell’esercizio in corso per il 74% delle startup prese in esame. Di queste, circa il 14% dichiara un boom nella variazione attesa di fatturato del 50% e oltre, il 25,7% prospetta una crescita da +26% a +50% e il 34,4% prevede un incremento stabile, da +6% a +25%.

Orientati all’innovazione

L’approccio dei founder e delle loro imprese si rivela poi orientato all’innovazione del settore nel quale hanno maggiori competenze, come si evince dalla netta prevalenza di attività legate al b2b business-to-business (50,7%) e al b2b2c business-to-business-to-consumer (36,1%), con solo l’11% dello startup puramente b2c. Per quanto riguarda l’identikit delle startup, si tratta per l’86% di startup seed, cioè attività imprenditoriali di recente formazione, spesso sostenute dai cosiddetti finanziamenti all’idea, i primi fondi finanziari utilizzati per lanciare un’attività imprenditoriale innovativa, mentre solo l’8,6% del campione preso in esame è costituito da startup consolidate, con un fatturato superiore a un milione di euro. Le risorse umane impiegate in azienda sono prevalentemente contenute, con il 50% delle realtà intervistate che dichiara di avere na disposizione un team composto da un numero variabile fra le tre e le nove persone, mentre una quota del 32% presenta un massimale di tre dipendenti e solamente nel 13% dei casi si registra la presenza di un pool di risorse che può variare dai dieci fino aiventi individui e oltre. Poi, per quanto riguarda la percentuale di fatturato che viene generata all’estero, il 36% degli intervistati presenta una quota di esportazione inferiore al 10%, mentre un’analoga fetta del 36% dichiara di non esportare in alcun modo i propri prodotti/servizi in altri paesi.

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ONSTAGE | SCENARI

LUCI E OMBRE DELL’ECOSISTEMA EMERGENTE “I dati che emergono dalla ricerca riflettono la struttura dell’ecosistema startup italiano, a luci e ombre - commenta Federico Barilli, Segretario Generale di Italia Startup -, tra gli aspetti positivi si evidenzia un profilo prevalente dei founder italiani connotato da istruzione elevata, età media intorno ai 40 anni, quindi con esperienza qualificata e con presenza importante di manager/imprenditori di lungo corso, così come un modello prevalente b2b, di buon auspicio per la contaminazione necessaria con il sistema industriale italiano e internazionale. Dall’altro lato, si confermano una dimensione medio-piccola e una scarsa propensione allo sviluppo internazionale, parzialmente compensate da una voglia di intraprendere, di rischiare e di crescere (più che di vendere, di exit) che sono coerenti con lo spirito imprenditoriale tipico di una parte importante del nostro sistema industriale. L’associazione, oltre al suo compito di rappresentanza verso le istituzioni europee, nazionali e regionali, prosegue nell’azione di avvicinare le giovani imprese innovative alle medie e grandi imprese italiane, in logica di open innovation e di corporate venture capital, così come nella spinta verso l’internazionalizzazione dell’ecosistema startup italiano”.

Formazione accademica

Osservando il livello di formazione accademica, si scopre che il 26,2% dei nuovi imprenditori ha concluso un lungo percorso di studi con una laurea di secondo livello. Il 30,2% ha conseguito un master o un post laurea. Un aspetto fortemente differenziante rispetto allo stereotipo dello startupper molto giovane, tecnologo e geniale, ma senza esperienza aziendale o consulenziale. Attitudine confermata dai dati sulla formazione interna: la ricerca fa emergere che vengono organizzati progetti di formazione interna annuale per un periodo superiore alle 40 ore a dipendente, per il 28% delle aziende, mentre il 21% investe dalle 21 alle 30 ore di formazione per i propri dipendenti.

ne va rivisto, i dati parlano chiaro: la qualifica e l’esperienza professionale elevata dei fondatori/imprenditori emergono nitidamente, con un miglioramento rispetto all’indagine realizzata ormai due anni fa; il modello aziendale innovativo rivolto prevalentemente alle imprese piuttosto che al consumatore finale va nella direzione giusta, del matching con l’industria; la voglia di intraprendere e di crescere, fa ben sperare. Sono segnali importanti che vanno sostenuti e incoraggiati, con politiche e con azioni concrete a supporto”.

Gli stereotipi

Condivisione

Secondo Enrico Gallorini, Consigliere di Italia Startup e coordinatore della ricerca, “lo stereotipo degli startupper e delle startup italia-

La ricerca “La voce delle startup” è stata presentata a Milano durante un workshop promosso da Italia Startup che ha avuto luogo presso

la sede di Copernico. L’incontro è stata l’occasione per condividere con quattro fondatori di imprese innovative quanto emerso dalla ricerca e per analizzare i modelli imprenditoriali presenti nel nostro ecosistema, ai diversi livelli di sviluppo: Bruno Garavelli, Fondatore di Xnext; Simone Maggi, Fondatore di Lanieri; Paolo De Nadai, Fondatore e Amministratore Delegato di OneDayGroup e ScuolaZoo; Silvano Motto, Fondatore e former Ceo di Yogitech. I quattro imprenditori hanno raccontato la propria esperienza, mettendo in luce cosa vuol dire creare e sviluppare una startup innovativa nell’ecosistema italiano e quali passi è consigliabile compiere per riuscire a far evolvere il proprio business, passando dalla fase seed alla fase di crescita e, qualora auspicata, alla exit.

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Una fabbrica per i contenuti Nella prima foto, qui a destra, compare Pasquale Ascione, Ceo e coFounder di H48; nell’altra, una frame tratto dalla campagna premiata

CHI È ITALIA STARTUP Italia Startup (www. italiastartup.it) è l’associazione no profit e sopra le parti che rappresenta l’ecosistema delle startup italiane, allargato a tutti i soggetti, privati e pubblici - nuove imprese innovative, incubatori e acceleratori di startup, investitori, aziende ed enti - che ne agevolano la valorizzazione, la visibilità e la crescita, credendo nella creazione di un nuovo tessuto imprenditoriale italiano. Italia Startup, dunqiue, mira soprattutto a diffondere la passione del “fare impresa” e a promuovere a fondo la cultura dell’intraprendere. In particolare, il suo obiettivo è cercare di far conoscere e valorizzare le giovani iniziative di carattere imprenditoriale, riuscendo ad avvicinarle al consolidato mondo dell’industria italiana, oltre che agli investitori di profilo internazionali e a quelli nazionali, per arrivare di conseguenza a rafforzare e rendere sempre più competitivo l’intero ecosistema italiano.

PREMI

#LAMARCHETTA DI CARREFOUR È “BEST USE OF YOUTUBE” Un’operazione imperniata sul digital branded content, firmata da H48 e The Jackal, che ha riscosso successo.

E ha convinto anche la giuria degli ultimi ADCI Awards di Matteo Dedè

Durante la serata conclusiva del recente IF! Italians Festival dedicata agli ADCI Awards, evento che premia le migliori campagne pubblicitarie dell’anno, H48, agenzia di digital branded content, e The Jackal sono saliti sul palco del teatro Franco Parenti di Milano per ritirare il premio “Best Use of You Tube” con #LaMarchetta, campagna realizzata per Carrefour Italia. La campagna, inoltre, si è aggiudicata due argenti nella categoria “Branded Content, Content Social Content & Editorial” e in “Branded Content, Video fiction e non fiction” - e due bronzi - nella categoria “Viral” e in “Branded Content, Progetto editoriale owned media o native adv”. H48 ha lavorato al concept creativo #LaMarchetta, sviluppando con i The Jackal una webserie di sette episodi, vera e propria parodia dei classici product placement pieni di prodotto ovunque.

L’elemento vincente L’elemento vincente della campagna è stato proprio il suo linguaggio meta-pubblicitario, che ha trasformato un normale branded content in una parodia della pubblicità stessa, dei suoi cliché e delle sue manifestazioni più eccessive, come il product placement “selvaggio”. Un progetto così credibile e divertente che ha celebrato la straordinaria risposta della community riuscendo a coinvolgerla nell’ideazione di un ultimo episodio, poi effettivamente realizzato: e tutto questo semplicemente attraverso i commenti.

Credibilità Pasquale Ascione, chief executive officer di H48, ha voluto sottolineare proprio la credibilità della case history Carrefour: “Sull’idea di rendere palese “la marchetta” abbiamo costruito lo storytelling di tutta la webserie, in un crescendo di esposizione di prodotti a marchio Carrefour. I feedback degli utenti sono stati straordinari, perché hanno apprezzato moltissimo l’onestà nel messaggio del brand. Ringrazio il cliente Carrefour Italia, che ha creduto da subito in quest’idea coraggiosa, poi i The Jackal e tutti quelli che hanno contribuito al successo di questo progetto”.

Factory in crescita H48 è una digital branded content factory formata da un team di oltre venti persone in costante crescita, professionisti provenienti da ambiti diversi, con una forte competenza strategico-creativa che si integra al know how di esperti di marca del video making e della produzione tecnologica. H48 concepisce e produce campagne di content entertainment, rafforzando la presenza e l’emotional bonding delle marche all’interno dell’ecosistema digitale in originale e coinvolgente. Ce e coFounder di H48 è Pasquale Ascione, che proviene da un’esperienza quasi decennale in ambito di comunicazione internazionale in McCann Worldgroup Italia, doveha creato e gestito per diversi anni la unit dedicata al Content&Social Media.

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Special Content

Industria 4.0

Il giro d’affari cresce STARTUP E IMPRESE FIORISCONO, SFRUTTANDO INTERNET OF THINGS E INDUSTRIAL ANALYTICS di David Lucchi

Dovrebbe aumentare del 25% il gettito derivante dai progetti legati alla quarta rivoluzione industriale che, nel 2016, è arrivato in Italia a circa 1,7 miliardi di euro. Un quadro che si definisce conteggiando soluzioni informatiche hardware e software, componenti tecnologiche abilitanti su asset produttivi tradizionali e servizi collegati. Ma la corsa non sembra volersi arrestare, e si attendono sviluppi

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resce del 25% il giro d’affari dei progetti legati alla quarta rivoluzione industriale che, nel 2016, è arrivato, in Italia, a circa 1,7 miliardi di euro, conteggiando le soluzioni informatiche hardware e software, le componenti tecnologiche abilitanti su asset produttivi tradizionali e i servizi collegati. Un trend che, secondo le aspettative degli esperti, dovrebbe continuare la sua parabola di crescita soprattutto in ragione del fatto che alcune imprese, nel definire nuovi investimenti, hanno atteso la pubblicazione del Piano Nazionale Industria 4.0 e dei chiarimenti fiscali ad esso collegati.

Progredisce il livello di conoscenza Secondo i dati che emergono dall’ultima edizione dell’Osservatorio Industria 4.0 del Politecnico di Milano aumenta anche il livello di conoscenza su Industria 4.0: su un campione di 241 imprese manifatturiere, solo l’8% dichiara di non conoscere il tema (un anno fa era il 38%), il 41% ha letto articoli online, il 32% ha partecipato ad eventi sull’argomento e il 28% sta valutando di fare qualcosa; mentre un altro 28% ha già avviato l’adozione di soluzioni. L’attenzione verso questo tema è testimoniata da una media di 3,4 applicazioni già adottate da ciascuna azienda, soprattutto su tecnologie di Industrial IoT e Industrial Analytics.

“Il Piano nazionale Industria 4.0 rappresenta un’opportunità importante per il rinnovamento del tessuto produttivo italiano. Tra le misure più significative l’iperammortamento del 250% sull’acquisto di beni strumentali funzionali alla digitalizzazione della manifattura, il potenziamento degli incentivi fiscali all’investimento in equity verso startup e piccole e medie imprese innovative e il rafforzamento del credito d’imposta sulle spese in ricerca e sviluppo, per favorire un’economia a sempre più elevata intensità di conoscenza” afferma Mattia Corbetta, della Direzione Generale per la Politica Industriale, la Competitività e le PMI del Ministero dello Sviluppo Economico, relatore al recente workshop “Startup e PMI innovative, Piano Industria 4.0: le opportunità per le imprese che fanno innovazione”, online su www.smauacademy.it Un Paese di grande tradizione “L’Italia è un Paese di grande tradizione manifatturiera e la digitalizzazione ci fornisce l’importante opportunità di rinnovare la nostra forza ed essere una realtà leader nel mondo dell’Industria 4.0. I tempi sono maturi e gli imprenditori italiani sono consapevoli che tale trasformazione vada fatta, e rapidamente. Vanno quindi trovate le idee giuste, i capitali e il coraggio per farlo”. Con queste parole Enrico Mercadante, Innovation & Digital Transformation di Cisco, ha presentato la Call4Industry Startups realizzata da Cisco e Intesa Sanpaolo, che permetterà a una selezione di startup che sviluppano soluzioni per l’Industria 4.0 di partecipare alla prossima edizione del programma di accelerazione Startup Initiative.

Le startup che sviluppano prodotti e soluzioni dedicate all’Industria 4.0 hanno tempo fino al 10 settembre per presentare la candidatura.

Maggiore consapevolezza La maggiore consapevolezza sul tema Industria 4.0, attestata dai dati dell’Osservatorio, ha portato numerose imprese italiane a realizzare progetti di trasformazione digitale che Smau ha raccontato nel suo Roadshow e che porterà sul palcoscenico della prossima edizione autunnale a Milano, il 24, 25 e 26 ottobre. Tra le aziende raccontate, Mandelli OTTOBRE 2017=NETFORUM 87

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SPECIAL CONTENT | INDUSTRIA 4.0

Strumenti per la crescita In questa foto, Enrico Mercadante, Innovation & Digital Transformation del colosso Cisco

Sistemi Spa, una delle aziende italiane leader nella produzione di macchine utensili, entrata a far parte, nel 2000, del Gruppo Riello Sistemi che, consapevole della necessità di raccogliere e coordinare un grande numero di dati provenienti da plants distanti tra loro anche diverse migliaia di chilometri, ha sviluppato il nuovo e innovativo prodotto i-Pum@ suite4.0. “Grazie a questo innovativo pacchetto - spiega Riccardo Daverio, project manager della ditta di Piacenza -, siamo in grado di aiutare i nostri clienti ad ottimizzare l’uso di un Centro di Lavoro rappresentando un significativo passo in avanti nella direzione della Fabbrica Intelligente”. Il pacchetto innovativo consiste nell’arricchimento della sensoristica di macchina, finalizzata alla raccolta dei dati di funzionamento di tutti i componenti importanti e/o soggetti ad usura, e alla dotazione di strumenti dedicati alla fase di trasmissione dati “real time”, così da poterli condividere e monitorare, telemetricamente, da remoto.

Informazioni aziendali Un’esperienza di innovazione, nelle modalità con cui si accede alle informazioni aziendali, è quella di Marazzi, noto marchio nel settore delle piastrelle di ceramica che ha ideato Marazzi BOT, soluzione che utilizza un’interfaccia conversazionale su app di chat applicate a un sistema “legacy” che consente di facilitare notevolmente l’accesso e la consultazione di informazioni di business provenienti dai sistemi informativi, quali l’analisi della disponibilità di magazzino, i dati dei clienti, lo stato di avanzamento della produzione o la merce consegnata giornalmente dal magazzino. Semplicità di utilizzo e una maggiore facilità nel gestire istanze complesse sono alcuni dei primi risultati ottenuti da Marazzi Bot. La chat si configura, infatti, come alternativa veloce e semplice alla consultazione di database, Intranet e altri canali.

Tante le startup Numerose anche le startup, nate con l’obiettivo di fornire soluzioni e prodotti pronti alle aziende che vogliono intraprendere un percorso di trasformazione in ottica 4.0. A Smau, ad esempio, è stata presentata GetCOO View: è la piattaforma SaaS della startup GetCOO dedicata al mondo della ricambistica. Grazie al riconoscimento fotografico integrato in app Android e iOS è possibile risalire al codice di una parte o di una componente semplicemente scattando una foto. GetCOO View offre flessibilità e scalabilità non ottenibili con sistemi di visione artificiale tradizionali on-board. Poi c’è MarkOne, azienda che realizza stampanti in 3D personalizzate curandone l’intero processo di realizzazione: il core business dell’azienda è incentrato sulla ricerca e sullo sviluppo di soluzioni tecniche, materiali innovativi e integrazione della stampa 3D Massimizzare l’efficienza Questi strumenti, oltre a massimizzare l’efficienza del singolo mezzo nell’ambiente di lavoro. Sempre sul fronte della stampa 3D, a Smau è produttivo, riducendo il tempo di fermo grazie a strategie di manuten- stata presentata anche MAT3D, uno spin-off universitario che ha come zione predittiva (Big Data Analytics) e di realtà aumentata, renderan- obiettivi lo sviluppo, la produzione e la commercializzazione di materiali polimerici compositi innovativi per tecnolono possibile una sempre maggiore conoscenza di gie di manifattura additiva. MAT3D offre ai clienti come la macchina può essere utilizzata in manie- VERSO IL FUTURO la possibilità di sviluppare materiali personalizzati ra ottimale. Sul fronte della robotica, a Smau è sta- INDUSTRY 4.0 SIGNIFICA e progettati in risposta alle specifiche applicazioni to raccontato il caso di Eutronica, azienda fonda- SEMPLICITÀ DI UTILIZZO richieste. Presentato, invece, dalla startup Stoorm5 ta nel 2015: con l’intento di rendere accessibile il DEGLI STRUMENTI E UNA è Industry Manager, un’applicazione per l’Industvantaggio competitivo costituito dalla tecnologia MAGGIORE FACILITÀ NEL GESTIRE LA COMPLESSITÀ ry 4.0 che sostituisce previsioni, proiezioni e rendialle imprese, anche piccole e medie, ha progettato, prodotto e commercializzato Jobot: un veicolo autonomo da interno contazioni con raccolta e gestione di dati reali tramite l’interazione con i che supporta e agevola il lavoro umano andando a soddisfare la neces- dispositivi hardware. Tra le proposte spicca anche LinUP, altra startup insità di aziende in fase di sviluppo e di riorganizzazione che possono ave- novativa che ha saputo creare un modernissimo sistema integrato harre bisogno di supporti all’organizzazione del lavoro che non stravolga- dware e software che consente di introdurre nelle Pmi concetti, metono gli assetti esistenti, ma possano rendere più efficiente ed economica dologie e strumenti di analisi del processo produttivo utilizzati fino ad la produzione. Il paradigma dell’Industria 4.0 entra anche nei processi di ora esclusivamente dalle grandi imprese. catalogazione dei ricambi. A questo proposito, particolarmente significativa è l’esperienza condotta da Emmeti, azienda che realizza macchi- Manutenzione da remoto ne per pallettizzare (imballare per il trasporto) e depallettizzare i conte- Tra i prodotti presentati ha trovato spazio anche LinUP Maint, la soluzionitori, in vetro o altri materiali. Emmeti ha deciso da tempo di offrire ai ne per la manutenzione remota che gestisce flussi d’informazione bidipropri clienti cataloghi ricambi completi per tutti i componenti installa- rezionali con LinUp Glasses dotati di telecamera, piattaforma software ti, posizionandosi, rispetto ai propri competitor, come azienda che eroga e app su smartphone, smartphone sul polso e LinUp ERGO, uno struun servizio ad alto valore aggiunto. Partendo dalle informazioni offerte mento di misura scientifico e ripetibile, utilizzato per la raccolta dei modal proprio gestionale SAP sulle componenti di ogni macchina, si è pas- vimenti umani di busto, spalle e braccia, ma estendibile anche alle gamsati da un sistema composto da cataloghi di ricambi basato su disegni be. E tutto questo è utilizzabile in svariati ambiti: manifatturiero, sportivo, medico-legale, medico-riabilitativo e così via. bidimensionali a un differente sistema di cataloghi in 3D. 88 NETFORUM = OTTOBRE 2017

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Scenari

La PA sposa l’economia dei dati, è la “svolta 4.0 Aziende private e attori della Pubblica Amministrazione a confronto: tecnologie, banda ultralarga, condivisione e competenze tra i protagonisti del cambiamento La metafora del 4.0, ossia del flusso ininterrotto di informazioni e di dati e dell’automazione end to end, vale per l’industria, ma ancor più per i servizi, a cominciare dalla Pubblica Amministrazione: tutta l’economia deve essere, in quanto economia della conoscenza, aderente al paradigma 4.0. Per fare questo ci vuole un deciso cambio di passo nell’uso delle risorse, delle piattaforme, dei dati e nella reingegnerizzazione dei processi. L’economia 4.0 si basa sull’uso condiviso delle piattaforme tecnologiche e di conoscenza: se ne è parlato a Roma, all’ultimo Forum PA, nel convegno “Lo Stato Inno-

vatore: verso una PA 4.0 in un’economia 4.0”, che ha messo a confronto alcuni fra i principali protagonisti del fronte pubblico e privato di questa potente trasformazione in atto.

Economia delle idee Claudio Bassoli, Vice President Enterprise Group Italy di HewlettPackard, ha spiegato come il 4.0 sia l’economia delle idee, e al suo centro ha un uso nuovo degli asset aziendali per essere agili, veloci. L’economia 4.0 è anche l’economia in cui le infrastrutture It OTTOBRE 2017=NETFORUM 89

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SPECIAL CONTENT | INDUSTRIA 4.0

non sono più riservate alle grandi imprese, ma, grazie all’accesso digitale, alle piattaforme cloud ibride, alla standardizzazione, all’analytics, sono a disposizione di tutti, anche piccole start-up o singoli innovatori. E’ così che aziende come Uber, Blablacar o Airbnb sono diventate “grandi”: non con pesanti asset It, ma con i dati e la capacità di analizzarli e correlarli in tempo reale, vero elemento disruptive, per esempio mettendo insieme chi ha bisogno di un passaggio e chi lo offre. Si sostituirà l’intelligenza umana con quella artificiale? No, ma si potenzieranno le capacità umane con una vera “intelligenza aumentata”. La Pubblica Amministrazione può, e deve far leva, su questi stessi elementi per la sua innovazione. La data-driven economy è occasione di crescita economica e occupazionale, ma occorre attenzione alla cyber security e promuovere una cultura digitale diffusa.

re tutto internamente, ma si fa leva su un’intelligenza condivisa in cui un provider mette a disposizione piattaforme e strumenti e lo sviluppo dei servizi può arrivare dalla community esterna. Il digitale ha bisogno di condivisione come delle economie di scala; per la PA, allora, sarà fondamentale il dialogo centro-periferia come la presenza di standard e interoperabilità delle piattaforme.

Analisi dei dati Secondo Marco Icardi, Amministratore Delegato di Sas Italia, l’economia dei dati è uno stimolo al cambiamento sia per le imprese sia per la Pubblica Amministrazione. Se, per quanto attiene l’Industria 4.0, analizzare i dati permette di personalizzare i prodotti, per la Pubblica Amministrazione si tratta di un’occasione preziosa per personalizzare i servizi e fare un effettivo salto di qualità, diventando più efficiente e, al tempo stesso, razionalizzando i costi. L’Italia ha dalla Un mix di tre elementi sua parte alcune caratteristiche che le facilitano Per Simone Battiferri, Direttore della Divisione CYBER SECURITY il compito nello sfruttamento dei benefici offerti Ict Solutions & Service Platforms di Tim, la tra- LA DATA-DRIVEN ECONOMY dall’economia digitale, come un’imprenditorialisformazione digitale è un mix di tre elementi: È OCCASIONE PREZIOSA tà diffusa e l’eccellenza nella ricerca: basti pensaDI CRESCITA ECONOMICA cultura, infrastrutture abilitanti e piattaforme. E ANCHE OCCUPAZIONALE, re alle tecnologie dell’aerospazio o al laboratorio Le reti di telecomunicazione sono sempre più MA OCCORRE ATTENZIONE di ricerca SoBigData di Pisa. Siamo anche primi performanti, i device hanno costi sempre più in Europa per brevetti nella sensoristica. Come accessibili e questo fa profilerare i dati. Una valanga che ci som- fare, dunque, un ulteriore scatto in avanti? Potenziare le competenze merge? No, un’opportunità di creare servizi il cui limite è solo la digitali per passare dalle piattaforme nuove ai servizi nuovi, e aumenfantasia, dalle smart car alle smart grid passando per manifattura tare la collaborazione su scala nazionale. Si potrebbe pensare anche e industria 4.0, razionalizzazione della logistica e e-sanità. Questo a laboratori di innovazione finalizzati a sviluppare le competenze in cambia anche il modo di fare delle imprese: non si può sviluppa- Italia e trattenere i talenti, portando, così, valore a tutti.

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le operazioni necessarie per registrare il suo arrivo e il suo carico.

I grandi dell’industria Agostino Santoni, Amministratore Delegato di Cisco Italia, parla di Un sistema doganale veloce e sicuro è un elemento di attrattiviagilità e velocità. Sono il “must” dell’economia digitale: anche i gran- tà per il nostro sistema commerciale, come accade in tutti i settodi dell’industria devono imparare a pensare e agire con la rapidità di ri in cui sono presenti piattaforme digitali che velocizzano e faciliuna start-up. Anche il modo di sviluppare software è cambiato: oc- tano le operazioni. Con il paradigma del 4.0 anche Sogei fa, però, corre scrivere o aggiornare il codice in tempi rapidi. Ce lo impone il un ulteriore passo in avanti, dall’automazione dei processi verso paradigma dell’application economy, ma è anche ora dell’open in- l’erogazione di servizi, che è il cuore dell’economia 4.0. Oggi la PA novation, ovvero dei software aperti, del rinnovamento dei proces- è questo: erogazione di servizi, in trasparenza e sicurezza. Il camsi e dell’organizzazione aziendale, della capacità di cogliere l’inno- biamento è già avviato, con Spid, 730 precompilato e Fascicolo savazione ovunque venga prodotta e espressa. Questo vale tanto nel nitario elettronico. La disponibilità di una connettività ultra-velopubblico quanto nel privato. L’Italia si è messa sul giusto cammino ce ovunque, anche nelle aree a fallimento di mercato, sarà la base con iniziative per la modernizzazione della PA come Spid o l’Anagra- per portare a compimento questa evoluzione. fe unica ed è importante che ci sia una regia unica e centrale: la visione manageriale, nel pubblico come nel privato, è fondamenta- Acquisti centralizzati le. Formazione dei giovani, stimolo al capitale di ventura che attiva Luigi Ferrara, Presidente di Consip, sottolinea come l’evoluzione in chiave 4.0, anche per Consip, da vent’anni le start-up, sviluppo della manifattura e dell’inla centrale di committenza per gli acquisti deldustria 4.0, rinnovamento della PA sono le aree EVOLUZIONE IN ATTO OGGI LA PA È QUESTO: la Pubblica Amministrazione, sia stata decisiva strategiche per il nostro Paese.

EROGAZIONE DI SERVIZI, IN per centralizzare gli acquisti e rendere più effiTRASPARENZA E SICUREZZA. ciente il processo di approvvigionamento delPioniere nell’automazione IL CAMBIAMENTO È GIÀ la pubblica amministrazione, oltre a garantire Cristiano Cannarsa, Amministratore Delegato AVVIATO E NON SI FERMA il prezzo più basso; ma ora conta garantire l’ace Presidente di Sogei, ricorda che l’Italia è stata pioniere nell’automatizzare in processi della PA con il proget- quisto più adeguato, ovvero “comperare meglio” e “in ottica 4.0”. to Athena, che ha portato per il sistema fiscale; poi è stata la volta Il lavoro di Consip consiste, adesso, anche nell’aggregare la spedel sistema delle Dogane e del Demanio, tutti ambiti strategici per sa dei vari soggetti che acquistano per la PA, integrando banche lo Stato. Oggi una nave che entra in un porto italiano con le sue dati, conoscenze e competenze, secondo i paradigmi della shamerci può effettuare già da bordo, tramite una piattaforma online, ring economy applicati agli acquisti pubblici.

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Reportage

CLOUD Il mercato cresce, la soglia dei due miliardi di euro è sempre più vicina

di Sara Clemonti

Lo svelano i numeri dell’Osservatorio Cloud & ICT as a Service del Politecnico di Milano. Il comparto non arresta l’espansione e dovrebbe raggiungere, quest’anno, un valore significativo: 1,978 miliardi di euro 92 NETFORUM = OTTOBRE 2017

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l mercato Cloud in Italia continua il proprio processo di crescita: per il 2017, l’Osservatorio Cloud & ICT as a Service stima un incremento del 18%, che lo porterà a raggiungere un valore di 1,978 miliardi di euro. In relazione alla sola componente di Public & Hybrid Cloud - ovvero i servizi Cloud forniti da provider esterni (AWS, Google, Microsoft Azure e altri) e gli “ibridi” tra provider pubblici e privati - si stima che il mercato valga 978 milioni, in crescita del 24%. Il ricorso al Virtual Private Cloud, ovvero l’esternalizzazione delle infrastrutture su porzioni dedicate di Cloud pubblico (che non rispondono, quindi, alla definizione tipica di Cloud), arriva a valere 520 milioni di euro, con un tasso di crescita del 16%.

tassi di crescita sostenuti in tutti i settori di impresa. Tra i settori più dinamici vi è il manifatturiero, interessato dalle evoluzioni relative al piano Industria 4.0, che hanno portato nuova spinta alla spesa in innovazione digitale. Il settore Telco e Media è caratterizzato da tassi di crescita sopra la media, in un percorso di progressivo arricchimento dell’offerta di servizi digitali e di allargamento a differenti canali di fruizione. Anche nelle Utility/Oil & Gas la crescita del Cloud procede a ritmo sostenuto, con numerosi progetti strategici di Cloud Transformation. Per quanto riguarda la Pubblica Amministrazione, si attendono le implicazioni del nuovo piano triennale, che spinge in maniera decisa verso la razionalizzazione delle infrastrutture e i servizi in Cloud. Passando ad analizzare il mix di spesa nei diversi settori, il manifatturiero ha il peso maggiore (24%), seguito da bancario (20%), telco e media (15%), utility/oil & gas (10%), altri servizi (10%). Completano il quadro PA e sanità (8%), grande distribuzione (8%) e assicurativo (5%).

Cento miliardi di dollari “A livello internazionale il Cloud non conosce crisi, come dimostrano i dati di mercato che proiettano il mercato globale a poco meno di 100 miliardi di dollari per il 2017, con un tasso di crescita del 26%”, afferma Alessandro Piva, Direttore dell’Osservatorio Cloud & ICT as a Service Lo stato di adozione del Politecnico di Milano. “Anche in Italia, oggi, solo il 10% delle gran- “Lo sviluppo del mercato sta favorendo sempre di più l’adozione del di organizzazioni afferma di non avere interesse a utilizzare servizi in Cloud nelle Pmi, per cui si stima una crescita del volume di affari per Public Cloud, mentre il 42% dei Cio e dei Responsabili Innovazione af- il 2017 pari al +36%”, afferma Stefano Mainetti, Responsabile Scientififerma di utilizzare il Cloud per introdurre in modo rapido tecnologie co dell’Osservatorio Cloud & ICT as a Service del Politecnico di Milano.

“Seppur con dinamiche positive, la quota di merinnovative allo stato dell’arte. Vi sono, inoltre, imcato delle Pmi rimane ancora marginale rispetto portanti fattori esterni che favoriscono la crescita NON C’È CRISI alle grandi imprese, pesando solo l’11% del todi questo mercato: il piano di sviluppo strategico I DATI RECENTI PROIETTANO tale. Si evidenzia, tuttavia, una maturazione riledel Governo per la banda larga rappresenta il su- IL MERCATO GLOBALE A vante nell’utilizzo degli strumenti e la diffusione peramento di una barriera importante per le Pmi, POCO MENO DI 100 MILIARDI dei servizi Cloud aumenta in modo consistente che hanno l’opportunità di poter finalmente co- DI DOLLARI NEL 2017, PER rispetto allo scorso anno: nelle piccole imprese gliere appieno le possibilità offerte dal Cloud; sul UNA CRESCITA DEL 26% la percentuale di adozione passa dal 21% al 35%, versante della Pubblica Amministrazione, invece, il piano triennale per l’informatica, di recente approvazione, mentre nelle medie imprese raggiunge il 52%, dal precedente 29%. punta in modo diretto all’obiettivo di razionalizzazio- La ricerca di quest’anno ha visto il coinvolgimento anche delle micro ne delle infrastrutture degli Enti e di utilizzo sem- imprese, dove la diffusione raggiunge il 26%. Al contrario, la percentuale di imprese che si dice non interessata a utilizzare servizi Cloud, pre più ampio di servizi Cloud”. vale il 20% per le medie, il 49% per le piccole e il 55% per le micro”. Le maggiori novità e i più alti tassi di crescita (+45%) riguardano i servizi La fotografia del PoliMi Tutto questo emerge dalla fotogra- di Piattaforma (PaaS): tra quelli più diffusi vi sono i database e data serfia scattata dall’Osservatorio Cloud vice e i servizi a supporto dello sviluppo mobile e web. Ancora margi& ICT as a Service, giunto alla settima nali, ma con trend di interesse superiore alla media, le funzionalità di edizione e promosso dalla School of Ma- abilitazione all’Artificial Intelligence e ai Big Data Analytics nagement del Politecnico di Milano. La ricerca, presentata di recente a Milano presso il Cam- Cloud computing e trend emergenti pus Bovisa, in occasione del Convegno “Cloud Il cloud computing è più antico di quello che si potrebbe pensare, Transformation: un PaaS per il futuro”, ha ana- tuttavia possiamo identificare nel 2008 un anno di svolta, complice lizzato nel dettaglio l’evoluzione dell’offer- anche il periodo di crisi economica persistente che ha spinto anche le ta e i modelli di adozione di tale solu- aziende più riottose a valutare una struttura di information technolozione nelle aziende di grandi, medie gy strategica ma non più necessariamente da mantenere in casa proe piccole dimensioni, coinvolgen- pria. Indicativo è l’interrogativo che ci si ponevà già, per esempio in do oltre 1.110 Cio e responsabili merito a dove avremmo messo tutti i dati prodotti. Un tema più che attuale anche oggi. Per la prima volta l’It, invece, ha parlato di cloud It di imprese italiane. negli anni novanta, nel campo delle telecomunicazioni, a identificare una sorta di nuvola di circuiti elettrici di permutazione del traffico. Poi, L’analisi della spesa Il mercato del Cloud proprio negli anni novanta, con l’arrivo di internet, si sono diffusi anè in salute e mostra che i primi servizi on demand (siamo agli albori del Saas) e così via.

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NUVOLA SU MISURA

IL VOLUME DI SPESA COMPLESSIVA RAGGIUNTA NEL 2016 DAI SERVIZI DI CLOUD COMPUTING È STATO DI 3.152 MILIONI DI EURO

Ibridazione Oggi non c’è azienda che non abbia già realizzati, o si trovi in fase di deployment, progetti cloud avanzati, in uno scenario in cui cloud privato, cloud pubblico e cloud ibrido si sono consolidate come tre formule ognuna con punti di forza e debolezze. E’ indubbio, però, che la scelta di un’architettura ibrida, più delle altre due, sembra in crescita inarrestabile. Gartner spiega come già stiamo entrando nella “seconda decade dell’era cloud”.

Quella dei servizi digitali di prossima generazione, abilitati da aziende che cavalcano la trasformazione digitale, tramite la revisione dei processi, con soluzioni scalabili, elastiche, app native in cloud.

Sul fronte pubblico Allo stesso tempo apre gli occhi sulla crescita delle soluzioni di cloud pubblico (+18% complessivo nel 2017 anno su anno), soprattutto in ambito Iaas (+36,8% nel 2017 anno su anno, dicono le previsioni), con il Saas che marca una crescita del 20%. Non tutto sarà indolore perché il cloud pubblico vuol dire anche concentrazione di attori (Amazon e Microsoft soprattutto). Nei prossimi anni, poi, mentre la scelta del software come servizio, pur crescendo, si rivelerà in un certo senso già matura, continueranno invece le migrazioni infrastrutturali in cloud, anche perché le applicazioni di Intelligenza Artificiale, quelle intensive sugli Analytics, sempre più richiederanno capacità di calcolo e “intensità” tali che non sarà conveniente tenerle scalate in casa. L’offerta di Paas, invece, quasi raddoppierà da qui al 2020.

Scheletri nell’armadio Anche il cloud, tuttavia, ha gli scheletri nell’armadio. E’ nato anche per consentire alle aziende di risparmiare. Verissimo, tanto quanto il fatto che la maggior parte di esse spende di più oggi di quando ha inizia-

to il percorso. Le aziende fanno molto di più, e se non avessero intrapreso questa strada probabilmente sarebberò già scomparse; ma spendono anche di più. Si parla di cloud, o meglio di quel cloud che come “servizio componibile” le aziende stanno decidendo di annoverare tra i propri acquisti nel 2017. Un pezzo per volta, as a service, con investimenti che crescono man mano nel tempo, a progetti avviati.

Opzioni “su misura” Un cloud sempre più su misura, dunque, come l’andamento del mercato conferma: il volume di spesa complessiva raggiunta nel 2016 dai servizi di cloud computing è stato di 3.152 milioni di euro, con un tasso di crescita annuo del 19,5% secondo Assintel, testimoniando il passaggio da una fase di early adoption a un momento di adozione più ampio. Il 64% di grandi imprese (in un panel di 1.000 aziende end user) dichiara di avere intrapreso progetti di sperimentazione e prototipizzazione, così come il 24% di esse dichiara investimenti al di sopra di 1 milione di euro in servizi di cloud computing. Nel quadro di insieme rientrano i programmi della Pubblica Amministrazione per la razionalizzazione dei datacenter, ma anche l’espandersi del cloud anche tra le piccole realtà aziendali, ovviamente con un investimento non così sostenuto. “Il cloud computing inizia a mostrare i suoi reali benefici e la sua vera efficacia come fondamentale digital enabler dell’intero sistema Paese - recita il rapporto Assintel -, sicuramente l’abilitatore chiave nella modernizzazione del data center e la sua evoluzione verso modelli realmente software defined”.

Progetti troppo complessi?

Ma cosa cercano le aziende italiane? Temono progetti complessi?

Sono convinte che il cloud oltre che essere un abilitatore sia anche un

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“semplificatore” dei loro processi? Lo adottano anche le nostre Pmi? Bisogna tornare sul mercato, allora, per capire se domanda e offerta hanno oggi un punto di incontro. Si evidenziano quattro trend: la maggioranza delle aziende ha già adottato soluzioni cloud (il 62% le ha già in casa, ma solo il 15% sta valutando di adottarle nel 2017), con un bilanciamento quasi perfetto tra cloud pubblico, privato e ibrido (27%, 29%, 27%) a sorpresa rispetto ai vendor che spingono verso soluzioni ibride, componibili. I servizi già ad oggi in cloud sono quelli più intuitivi (posta e collaboration pesano per il 65%), anche se la parte di storage, vista l’enorme mole di dati da gestire, segue a buon passo (59%). Crm e Analytics crescono al 30%, un andamento che anche alcune vendor (ad esempio Oracle) segnalano essere iniziato. I workload strategici rimangono, però, ancora in casa (14%), e il grande salto verso il cloud sarà dato proprio dallo spostamento delle operazioni più a valore, ma si parla di processi più complessi che implicano l’assenso di tutti i livelli di management aziendali. Infine, molte imprese amano affidarsi a partner dedicati al cloud: in questo caso, system integrator (42%) e cloud provider (42%) sono gli interlocutori più ricercati che riescono a calarsi nella singola realtà per portare avanti processi consulenziali nell’adozione del cloud, sia esso per ridefinire l’infrastruttura, la piattaforma o anche semplicemente il software.

Spinta verso la tecnologia I vendor, che spingono la tecnologia, sanno di doversi affidare a questi partner per andare a cogliere i desiderata delle aziende. E diventa importante, in questo quadro, capire qual è il livello di adozione di questa tecnologia, se ci sono strumenti concreti per guidarne il passaggio, e quale potrebbe essere la roadmap per spingere il cloud nei progetti di digital transformation delle aziende italiane. A livello generale emerge senz’altro un grande interesse, con un livello di adozione più alto del passato, pur essendoci ancora parecchia strada da fare.

Persistono barriere all’adozione, tra tutte anche la frammentazione dell’offerta e di soluzioni fra loro non interoperabili. Se, da una parte, le aziende richiedono maggiore flessibilità, dall’altra è bene indirizzare le loro richieste con una semplificazione dell’offerta tecnologia, sulla quale si trovano a dibattere Cio e linee di business. Ma a che punto è il livello di adozione delle aziende italiane dal punto di osservazione degli operatori e dai dati in circolazione? Quali i passi fatti nell’ultimo anno? E soprattutto, quali sono le scelte ancora da affrontare?

Adozione si, adozione no I dati confortano tutti i vendor. A livello mondiale, IDC stima che più dell’80% delle organizzazioni It Enterprise sceglieranno architetture di Cloud ibrido entro la fine di quest’anno e Gartner afferma che proprio il cloud ibrido sarà la più comune forma di utilizzo del Cloud. Un recente sondaggio di Forrester Research, condotto per conto di Ibm su oltre 1.000 clienti, ha rilevato che il 38% delle aziende sta realizzando modelli di cloud privati, il 32% cloud pubblici e il 59% sta ricorrendo a forme di cloud ibrido. Sembra, a livello generale, che ormai tutte le imprese abbiano compreso che il cloud rappresenti un forte abilitatore della business transformation, un acceleratore che consente di accedere con facilità a servizi ad alto contenuto di innovazione (“pensiamo a servizi di cognitive computing, di IoT, di Industry 4.0 e

blockchain” precisa Ibm) di collaborare con tutti i soggetti dell’ecosistema, di pagare i servizi a consumo, di comporre i servizi desiderati, di far evolvere la propria infrastruttura It con risorse immediatamente disponibili, pagabili in base all’effettivo utilizzo e con le caratteristiche di elevata affidabilità e sicurezza richieste dalle imprese.

Un traino per molte aziende Anche la crescita del public cloud del 27%, secondo le cifre rese note dall’Osservatorio Cloud&ICT as a Service del Politecnico di Milano, con un valore di 587 milioni di euro, ha fatto da traino a molti servizi delle aziende. Se si guarda Microsoft, l’adozione di servizi cloud in generale è cresciuta del 32% “e in particolare Office 365 è cresciuto del 40% anno su anno, Azure ha registrato +170% e Dynamics Crm Online +182% - precisa Roberto Andreoli, Direttore della Divisione Cloud & Enterprise di Microsoft Italia -. Dal nostro punto di osservazione possiamo affermare una grande crescita nell’utilizzo di applicazioni che non sono mission critical, come la posta elettronica e ancora una certa resistenza da parte delle aziende a reinventare applicazioni innovative. Sicuramente, quando si parla di cloud, si sta diffondendo un maggiore grado di consapevolezza rispetto allo scorso anno, ma permane una certa diffidenza sui benefici che il cloud può portare a supporto del business aziendale. Per colmare questo gap è necessario investire ulteriormente in formazione e nella diffusione di una vera cultura digitale”.

Livelli di resistenza Una certa resistenza che secondo Andrea Toigo, Direttore Prevendita Server e Storage Emea di IntelCorporation, è dovuta anche alla poca chiarezza intorno alla tematica del cloud, che non aiuta a ridurre la complessità da gestire in azienda, anche se i vendor amano dire che il cloud sia intuito, facile, flessibile. “Oggi la crescita esplosiva dei dati digitali impone nuovi requisiti, non solo al computing ma anche alle tradizionali architetture di storage e alle reti aziendali, creando colli di bottiglia per le prestazioni e l’agilità dei servizi stessi - argomenta Toigo -. Le aziende devono avanzare lungo la curva di maturità del cloud, estendendo la virtualizzazione oltre il computing per includere lo storage e il networking e quindi passare a livelli superiori di automazione e orchestrazione per il provisioning self-service e gli Sla in tempo reale”. Secondo Toigo, il livello di adozione del cloud da parte delle aziende italiane è più elevato rispetto al passato (oltre il 60% delle imprese nel mondo ritiene oggi il cloud una priorità dell’infrastruttura) e anche in Italia l’interesse delle aziende è in aumento, con trend di crescita a doppia cifra. Tuttavia, permangono delle barriere per una sua più ampia adozione. “La principale rimane il proliferare di soluzioni frammentate e non interoperabili tra loro - continua Toigo -. Da qui la necessità di mettere a punto standard comuni, caratteristiche chiave e soluzioni in grado di ridurre la complesOTTOBRE 2017 =NETFORUM 95

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sità: quello che, infatti, riscontriamo dal mercato è la richiesta di flessibilità e maggiore scelta nei modelli di implementazione cloud, pur mantenendo il controllo delle risorse più strategiche. Da parte delle aziende c’è una crescente volontà di investire in infrastrutture più evolute definite tramite software (SDI, Software-Defined Infrastructure), ma la possibilità di implementarle direttamente rimane ancora oggi complessa e onerosa in termini di tempo”. Soprattutto per le aziende medio piccole, che compongono il nostro tessuto produttivo con fatturati contenuti, lo spostamento verso il cloud sta richiedendo più tempo del previsto e, pure avendo la percezione che le aziende del nostro paese stanno sempre più comprendendo che il cloud è l’infrastruttura abilitante per la loro innovazione, dimostrando tassi di crescita significativi (20%,) l’incidenza sul fatturato generale del settore information technology è ancora bassa (circa il 3%).

Settori dinamici “Ci sono dei settori molto dinamici e altri, come le piccole e medie imprese, che fino ad ora non hanno saputo cogliere appieno il valore del cloud - sostiene Luigi Scappin, Sales Consulting Director di Oracle Italia -.

In Oracle il trend è molto positivo, con crescite che sfiorano le tre cifre sia a livello globale che italiano. E’ una corsa che non si fermerà, già nel corso del 2016 abbiamo visto partire i primi progetti di vera It Transformation a livello architetturale, quella che noi chiamiamo la seconda onda del cloud che segue i primi progetti puntuali realizzati in ambito Software As A Service e IaaS. Inoltre,cominciamo a notare un forte interesse per le applicazioni che vanno sotto il cappello dell’ERP e, più in generale, del Finance”. Scappin sostiene che ormai le aziende hanno capito che devono rinnovare i propri processi e lo stanno facendo puntualmente, senza pensare a cambiare l’intero ERP ma integrando il vecchio con il nuovo. “L’hybrid cloud come lo concepiamo noi prevede la possibilità di avere in cloud oppure on premise i medesimi prodotti e di poter quindi scegliere come gestire i propri carichi - precisa Scappin -. Questo, insieme al livello di sicurezza e di servizio che offriamo sia alla piccola sia alla grande azienda, è un passaggio chiave per poter aiutare le imprese a portare in cloud le applicazioni mission critical”.

No alle soluzioni standard Così come Oracle, Microsoft e Intel, anche Ibm ha annunciato i risultati di fine anno, che per il cloud sono stati molto importanti con un giro d’affari di 13,7 miliardi di dollari, in crescita del 35% anno su anno. “L’adozione del cloud procede a doppia cifra, ma mentre in una prima fase le imprese erano principalmente concentrate su obiettivi di riduzione dei costi, ora la focalizzazione è sulla trasformazione digitale che può essere abilitata da forme di cloud ibrido - precisa Vito Leotta, Cloud Services Manager di IBM Italia, inquadrando il cloud come abilitatore -. Le imprese, infatti, non

sono interessate a soluzioni standard, ma ricercano possibilità di integrare le proprie infrastrutture on premise con il cloud pubblico, anche di diversi fornitori. Relativamente alle titubanze riguardo all’adozione del cloud, notiamo che le aziende hanno intrapreso un deciso processo di riconciliazione con gli inibitori che inizialmente ne frenavano la fruizione. Sicurezza, controllo, prestazioni, ritorno economico: oggi le imprese sanno molto meglio di prima cosa chiedere e cosa aspettarsi dal cloud, hanno chiari i requisiti che devono essere soddisfatti, e si fa strada una corretta valutazione dei business case”.

Modelli di business Modelli di business che nascono dal fatto che stiamo rapidamente entrando in un’era in cui la grande potenza di calcolo, l’archiviazione digitale e le connessioni di rete globali potranno essere implementate da chiunque “in modo rapido e facilmente, come accendere la luce” una promessa che trasformerà il modo di fare business in Europa e in tutto il mondo. Lo pensa Danilo Poccia, Emea Technical Evangelist di Amazon Web Services, che premia l’azzardo delle aziende italiane: “In Italia, i clienti sono stati tra i primi ad adottare i servizi cloud da quando abbiamo lanciato Amazon Web Services, nel 2006. Oggi la forte accelerazione da parte delle aziende nell’adozione dei nostri servizi che abbiamo visto all’inizio, continua a registrare tassi di crescita a doppia cifra e in Italia AWS sta portando l’innovazione in molti settori: dalle startup alle grandi aziende, dalle organizzazioni del settore pubblico fino al no-profit”. In particolare, negli ultimi diciotto mesi AWS ha avuto richieste in quei settori che sono tendenzialmente più lenti nell’adozione di nuove soluzioni.

Poccia cita Enel, per l’energia, che ha adottato il cloud per la totalità della propria infrastruttura It, riducendo i costi per lo storage e la potenza di calcolo, aumentando al contempo l’efficienza operativa; oppure, nel settore pubblico, spicca laCorte dei Conti, che ha risparmiato fin da subito 40 mila euro sull’acquisto di nuovo hardware. “Si tratta di soluzioni che offrono un valore aggiunto sia in termini di contenimento dei costi, di agilità e di scalabilità del proprio business sia di qualità generale dell’esperienza per l’utente finale, con ricadute positive importanti a livello di reputazione di un brand. Il cloud è una proposta di valore così forte per i clienti che non c’è davvero alcun settore che non possa beneficiare in qualche modo dal passaggio al cloud”.

Ottimismo comune Un ottimismo comune che contagia anche Alberto Bastianon, Presales Manager di Dell EMC; pur sottolineando che ancora diverse aziende ne stanno valutando l’adozione, sono tante le realtà che hanno in programma di passare al cloud nei prossimi mesi. “Siamo convinti che anche l’Italia rispecchi, in misura minore, questa tendenza. Certo, l’avanzamento dell’implementazione è ancora irregolare, e molte aziende hanno adottato un approccio graduale. Ormai da alcuni anni, l’It aziendale è sottoposto all’azione di forze che stanno modificando sia le infrastrutture sia le strategie di business. Per l’It, questo significa non solo gestire le tecnologie esistenti, ma anche essere in

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grado di adattare le infrastrutture tecnologiche ai cambiamenti in atto”. Nei casi in cui le aziende abbiano davvero percepito il valore del cloud computing, nuove prospettive si sono effettivamente aperte, sostiene il manager: “In Italia le aziende mostrano una crescente consapevolezza delle potenzialità del cloud e della trasformazione digitale quali elementi indispensabili per essere competitivi. E stanno dimostrando di comprendere come il cloud ibrido consenta di accrescere livelli di flessibilità e agilità prima non raggiungibili, permettendo di implementare iniziative di business in modo più veloce, facile e meno costoso. La trasformazione del business digitale è cosa complessa e richiede tempo, e sono ancora molte le sfide che i responsabili dell’information technology si trovano ad affrontare, ma il processo è ormai avviato e avanza velocemente”.

Attenzione alla precezione Federico Riboldi, marketing product manager di Fujitsu Italia, sposta l’attenzione sulla percezione del cloud da parte di Cio e Ceo che lo considerano un’opportunità per liberare risorse interne da attività di routine a vantaggio di quelle a maggiore valore. “La richiesta, oggi, è di avere nuovi modelli operativi che prevedono il passaggio graduale di alcuni ambienti infrastrutturali e applicativi al cloud: l’obiettivo è di alleggerire l’It interno e dedicarlo all’analisi dei dati e alla business intelligence - precisa Riboldi -. Tipicamente, gli ambiti che vengono esternalizzati fanno leva sui benefici legati all’erogazione dinamica e on demand di risorse virtuali ad esempio i servizi di Disaster Recovery). Per altri ambiti, le aziende demandano a Fujitsu, oltre alla fornitura di risorse IaaS, anche l’erogazione di servizi di gestione e amministrazione di sistemi operativi, middleware, database, network e security nonché dei backup dei dati.

Maggiore resistenza si riscontra, invece, nei progetti di conversione di ambienti legacy; in questo caso, l’It tende mantenere un governo diretto, anche se in futuro le cose potrebbero cambiare”. Uno scenario It attuale a due velocità, dove non tanto chi utilizza il cloud ha un vantaggio competitivo, piuttosto si trovano in una posizione di svantaggio quelle aziende che non si avvalgano di queste tecnologie.

Alla ricerca di compromessi Sull’opportunità ritorna anche Luca Zerminiani, Senior Systems Engineering Manager di VMware Italia, vista in termini di flessibilità, efficienza, risparmio, per far fronte alla pressione costante dei cambiamenti del mercato. “Una consapevolezza che si traduce in un livello di adozione crescente del cloud da parte delle aziende” precisa, ribadendo come nel recente VMworld anche Pat Gelsinger, Ceo di VMware, aveva dichiarato che dieci anni fa,

nel 2006, il cloud rappresentava solo il 2% delle attività delle aziende, nel 2011 pesava per il 7%, ma nel 2016, il 15% dei workload era stato su public cloud, il 12% su cloud privato e il restante 73% in mano all’It tradizionale. Il breakeven dovrebbe avvenire nel 2021, quando il cloud peserà per il 50%, un mercato da 99 miliardi di dollari. “Una crescita continua, quindi, che riscontriamo anche nel nostro Paese - continua Zerminiani -. In particolare, assistiamo alla ricerca di un compromesso fra l’agilità del cloud pubblico e la protezione dai rischi del cloud privato. In questo senso, il cloud ibrido rappresenta la risposta migliore, perché consente alle aziende di estendere il data center e le applicazioni al cloud in modo semplice e sicuro. La flessibilità e la possibilità di scelta del cloud ibrido garantiscono di contenere i costi, minimizzare i rischi e creare un ambiente sicuro”. Tuttavia, secondo la vision di Vmware, resta ancora molto da fare: sebbene le aziende abbiano ben chiaro che il cloud rappresenti un abilitatore del business e che fornisca l’agilità necessaria a competere in un contesto complesso, ci sono ancora delle barriere culturali da superare: “Le aziende devono modificare il modo di vedere l’Information Technology e le sue modalità di implementazione, una trasformazione culturale importante tanto quanto l’implementazione della tecnologia stessa”.

Infrastrutture da migliorare I dati raccolti da Red Hat, infine, rivelano un mercato in crescita, nel quale il grosso degli investimenti riguarda l’infrastruttura, ma anche la spesa delle aziende per il public cloud. “Gran parte di questi investimenti restano ancora legati, però, alle grandi imprese, mentre le piccole e medie imprese italiane sembrano essere ancora al palo” sostiene Danilo Maggi, Marketing Manager di Red Hat Italia -. “Se ci focalizziamo sulle soluzioni IaaS possiamo dire, almeno dai dati in nostro possesso, che in Italia le soluzioni pubbliche e private sono equamente suddivise, mentre le soluzioni PaaS nelle grandi aziende segnano una crescita particolare in ambito privato.

Queste tecnologie mettono più in evidenza la necessità di una collaborazione ancora più stretta tra la direzione It e le linee di business.

Forse, da questo punto di vista, le aziende italiane devono evolversi, non solamente adottando nuove tecnologie nella nuvola, ma adeguando la struttura dell’azienda stessa alla nuova realtà”.

Punti di vista simili Ne emerge una fotografia parecchio articolata, con punti di vista simili tra la necessità di trasformazione e le barriere all’adozione. Se contenere i costi, minimizzare i rischi e creare un ambiente sicuro sono aspetti ormai assodati, resta da valutare una certa resistenza nei progetti di conversione di ambienti legacy. Non a caso, ii responsabili di molte aziende ribadiscono di aver portato in cloud solo il 14% dei workload strategici, dato che motiva i vendor affinché spingano perché le aziende spostino i carichi di lavoro mission critical. Nel complesso ne esce un panorama uniforme: si va indiscutibilmente tutti verso il cloud, le Pmi si muovono più a rilento. Ma bisgna fare chiarezza sugli strumenti, proprio per agevolarne il passaggio.

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Massa critica Oggi Adobe gestisce budget per non meno di 3,5 miliardi di dollari all’anno, grazie a clienti come Allstate, Ford, Liberty Mutual, MGM e Southwest Airlines

Adobe, lanciata la piattaforma Advertising Cloud di Davide De Vecchi

L’azienda ha voluto raccogliere in un unico touch point diversi processi per ottimizzare la spesa su più canali, dal search alla televisione. Un’efficace soluzione in più per aiutare le imprese Adobe ha messo a frutto la mic Creative Optimization, recente acquisizione di Tube- uno strumento capace di forMogul e ha lanciato Adverti- nire ai marketer la possibilità sing Cloud, una piattaforma di aggiustare, testare e camche si propone di ottimiz- biare l’aspetto degli annunci, a seconzare la spesa da delle loro dei brand su ANCHE I SOCIAL performanuna plurali- CON AC SARÀ ce. Advertità di canali di ANCHE POSSIBILE sing Cloud comunicazio- COMPERARE LA PUBBLICITÀ SULLE viene, quinne. La piatta- PIATTAFORME SOCIAL di, integrato forma eredita anche le attività di Adobe con altri prodotti già in comMedia Optimizer e include mercio, come per esempio tre componenti: Search, la Adobe Analytics, e si confiDsp (Demand side platform) gura come una dashboard di TubeMogul, grazie alla attraverso cui gestire gli inquale è possibile acquistare vestimenti search, display, inventory televisiva, e Dyna- social e video. La novità mira,

dunque, a semplificare processi fino a oggi separati e, al contempo, collegare i diversi canali di comunicazione utilizzati dai brand nelle proprie attività di comunicazione. Con Advertising Cloud sarà anche possibile comperare pubblicità sulle piattaforme social, da Facebook a Twitter fino a Snapchat. Oggi Adobe gestisce budget per 3,5 miliardi di dollari all’anno, grazie a clienti come Allstate, Ford, Liberty Mutual, MGM e Southwest Airlines. E adesso, grazie all’aggiunta della televisione, le opportunità sono ancora più grandi.

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