Diseño
Publicitario Publicidad - Promociones y estrategias de promocion -Imagen corporativa
Guía del estudiante
Actualizado por la formadora
Carolina Salamanca R.
Instituto Colombiano de Aprendizaje Programa Técnico Laboral en Comunicación Gráfica Publicitaria Instituto Colombiano de Aprendizaje
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Tabla
EL SIGUIENTE MATERIAL SE PREPARÓ CON FINES ESTRICTAMENTE ACADÉMICOS, DE ACUERDO CON EL ARTÍCULO 32 DE LA LEY 23 DE 1982, CUYO TEXTO ES EL SIGUIENTE:
Diseño Publicitario Instituto Colombiano de Aprendizaje
de contenido UNIDAD
ARTÍCULO 32: “Es permitido utilizar obras literarias, artísticas o parte de ellas, a título de ilustración en obras destinadas a la enseñanza, por medio de publicaciones, emisiones o radiodifusiones, o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los límites justificados por el fin propuesto, o comunicar con propósito de enseñanza la obra radiodifundida para fines escolares, educativos, universitarios y de formación personal sin fines de lucro, con la obligación de mencionar el nombre del autor y el título de las obras utilizadas”.
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ISBN: 9789588358109 Editado por: Instituto Colombiano de Aprendizaje INCAP Avenida Caracas No. 63-66 © Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma (Art. 125 Ley 23 de 1982) Bogotá – Colombia Versión 04 - Enero 2011
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UNIDAD
Diseño de carátula: Carolina Salamanca R.
UNIDAD
Elaborado por: Carolina Salamanca R.
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Apreciado estudiante Guía metodológica Presentación
6 7 9
Introducción 11 a la publicidad
1.1. Introducción a la publicidad 1.2. la publicidad y persuación publicitaria 1.3. la agencia publicitaria
13 16 19
Promociones 26
y Estrategias de promociones 2.1. Promociones 27
Imagen Corporativa
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3.1. Logotipo 35 3.2. identidad corporativa 42 2.3. Manual de identidad 47 GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA
52 53
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Apreciado estudiante:
Usted
escogió al INCAP para que lo oriente en el camino de la formación profesional. La institución le proporcionará un formador, quien le ayudará a descubrir sus propios conocimientos y habilidades.
Guía metodológica La estrategia metodológica del INCAP, para la formación técnica del aprendiz mediante competencias laborales, comprende dos caminos: 1. Las clases presenciales dictadas por el Formador haciendo uso del
INCAP, le ofrece además, recursos para que usted alcance sus metas, es decir, lo que se haya propuesto y para ello dispondrá de módulos guía, audiovisuales de apoyo, sistemas de evaluación, aula y espacios adecuados para trabajos individuales y de grupo. Éste módulo guía que constituye además un portafolio de evidencias de aprendizaje, está distribuido de la siguiente manera:
PRESENTACIÓN: Es la información general sobre los contenidos, la metodología, los alcances la importancia y el propósito del módulo. GUÍA METODOLÓGICA: Orienta la práctica pedagógica en el desarrollo del proceso de formación evaluación y se complementa con el documento de la didáctica para la formación por competencias de manejo del formador. DIAGNÓSTICO DE ESTILO DE APRENDIZAJE: Que le permitirá utilizar la estrategia más adecuada para construir sus propios aprendizajes. AUTOPRUEBA DE AVANCE: Es un cuestionario que tiene como finalidad que usted mismo descubra, qué tanto conoce los contenidos de cada unidad, y le sirve de insumo para la concertación de su formación y el reconocimiento de los aprendizajes previos por parte de su formador (talleres que se encuentran al final de cada unidad). Instituto Colombiano de Aprendizaje
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA: Permite registrar tanto el estilo de aprendizaje como la auto prueba de avance. PLAN DE FORMACIÓN: El plan de formación y evaluación es concertado con el formador. RECOLECCIÓN DE EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE: Permite registrar las evidencias de los logros obtenidos en cada una de las unidades. CONTENIDOS: Son el cuerpo de la unidad y están presentados así: - Unidad - Logro de competencia laboral - Indicadores de logro: Evidencias - Didáctica del método inductivo Activo para el desarrollo de las competencias: FDH: Formador dice y hace, FDEH: Formador dice y estudiante hace, EDH: Estudiante dice y hace.
Método inductivo activo
2. El trabajo práctico de los estudiantes dirigido y evaluado por el Formador, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas de clase etc. Con esto, se busca fomentar en el estudiante el análisis, el uso de herramientas tecnológicas y la responsabilidad. Los módulos guía utilizados por el INCAP, para desarrollar cada uno de los cursos, se elaboran teniendo en cuenta ésta metodología. Sus características y recomendaciones de uso son: 1. Cada unidad de aprendizaje le corresponde un logro de competencia laboral el cual viene definido antes de desarrollar su contenido. Seguidamente se definen los indicadores de logro o sea las evidencias de aprendizaje requeridas que evaluará el Formador. 2. Glosario: Definición de términos o palabras utilizadas en la unidad que son propias del tema a tratar. 3. Desarrollo de la unidad dividida en contenidos breves seguidos por ejercicios, referenciados así: FDH (El Formador dice y hace): Corresponde a la explicación del contenido y el desarrollo de los ejercicios por parte del Formador. FDEH (El Formador dice y el estudiante hace): El estudiante desarrolla los ejercicios propuestos y el Formador supervisa. EDH (El estudiante dice y hace): Es el trabajo práctico que desarrollan los estudiantes fuera de la clase, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas, los cuales deben ser evaluados por el Formador.
Al final de cada unidad se puede presentar un resumen de los contenidos más relevantes y ejercicios generales.
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ión c a t n Prese
ctar, , proye r a m a r r og ducir s o d e p n to s p a r a p r o r u e c o r p l co s a g co m o e e eleme gráfico ar una ser ie d itar ios específi o ñ e is ganiz ir el d public ña r y o r os defin ensajes Podem leccionar, dise comunicar m o r ma ar, se d os a una inf r al ir coordin uales destina it m s vis n llega es t r a n objetos minados. entonc , que se hace olletos, á r e s r o e s c of fi ca p os d e t eño grá siciones gráfi licitar ios, com is d l e d b s pu cipal ompo ión pr in r medio de c entes sopor te o r L a f unc e p if da ed a clara ter mina ravés d e n fo r m m e n ción de stinatar io a t je a s n e de r ma a l s de l m público r ípticos, etc. enciale os que den fo s e t s , a s e car tele s gráfic itir las id mismo. transm ntes elemento inatar ios del a c s u b t s des cidad difere n , u na La publi ndo para ello tendible por lo ustració oder il a n u a n , s te e a, u imagen e pa r a p y direct agan fácilmen ujo, una entos, aunqu iva el diseib d h n lo u saje y y a crea r a e fe c t sos elem signific todos e nsaje de for m su disposición o e n d o a c fi m s á e u a r s io m g s r la o a o n c s e ñ u u ce áfi El dise o más q r visualmente s recursos gr ido común ne lg a s E . a t e fía nic el sen iferent f o to g r a p o d e r co m u o los d l buen gusto y d n ir o u f g a e e s co n ncia, nocer ña e b e co exper ie s el dise r e e u ñador d aginación, la a adecuada. q a a im rm cidad y omunic tener la binarlos de fo la publi e nos lleva a c llo que n o c e t m ino qu e aq ue almen p a r a co nido vit ía a día el cam ente para qu u a t s e d lm o o gráfic tividad innova ctúan integra tivo. El diseñ ea r ad a obje c la publicid ente al grupo n co n la ie u o q m r do t am o co el diseñ je llegue direc visual, a s n os m e llamam
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Diagnóstico información General
Tabla de Contenido
Regional_____________Programa________________Módulo_____________ Estudiante_____________________Formador_______________________
Introducción a la publicidad
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA
Estilo de aprendizaje______________________________________________ UNIDAD
DESCRIPCIÓN DE LA EVIDENCIA
TIPOS DE EVIDENCIA Conocimiento
desempeño
A*
NA
ec
Logro d
aboral:
idad public a l cia de or tan p im aria. la blicit u p Conoce ia agenc y la
ncia L ompete
e ias d
Evidenc
s nto ogro L nocimie o e C d ores de Indicad ásicos b s io incip nto ia y pr r o t nocimie is o h C la ocer ad 1. Con d. a publicid id la c li e b d u p cia eño portan im esemp la D r a in m er 2. Det va. una si como ia r a persua it s. ublic encia p profesionale g a la o lizar icios imient c o n a o 3. Ana ción de serv n C de u a terna in n organiz ió c a organiz la r a ic f . eci 4. Esp de publicidad s iento o de la r b o c onocim agencia e C d a tem r el sis . a in m r e ias 5. Det blicitar u p s ia agenc Método Inductivo Activo FDH: Formador Dice y Hace FDEH: Formador Dice Estudiante Hace EDH: Estudiante Dice y Hace Instituto Colombiano de Aprendizaje
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1.1. Introducción a la publicidad y agencia publicitaria
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Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared anuncia una taberna situada en otra ciudad. FDH: Formador Dice
y hace
El papel aparece en China Desde el año 105 de nuestra era. La imprenta, inventada por Johannes Gutenberg, se creó alrededor del año 1440 siglo XV, dos descubrimientos que dieron pie a la evolución de la publicidad. Bailarina acróbata, Arte egipcio
Código Maya
Pintura rupestre en las cuevas de Lascaux
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Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. En Roma surgieron los “ALBA” tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía y los “LIBELLI”, Papiros que se pegaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos, se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos. Instituto Colombiano de Aprendizaje
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15 Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas (en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.
Publicidad de Bogotá en los años 40
Primeras etiquetas de la marca Coca-Cola
A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, los frijoles, los caramelos, dulces se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Colgate. A principios del siglo XX surge la tan conocida marca Coca Cola. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
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luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como publicidad. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Durante la década de 1950 a 1960 Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación, Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas.
Primeros Teatros
Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. Monedas de la antigua Atenas
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1.2. la publicidad y persuación publicitaria Es preciso distinguir entre la publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, catalogos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
FDH: Formador Dice
la persuación publicitaria
La comunicación persuasiva es la intención consciente por modificar el pensamiento y la acción, manipulando la mente de los hombres hacia fines predeterminados. En esta definición se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto en la conducta de su oyente, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra. Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasión, no se puede considerar como tal, pues en la definición anteriormente dada deja claro que la persuasión no es tal sin el factor de la intención.
y hace
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. E jemplo: Una empresa puede producir una campaña de bien público promovida por la empresa (Campañas solidarias de McDonalds) o un evento de alto impacto social (Maratón Carrefour). Podemos ver que en estos casos no habría ventas a corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que a largo plazo crearan en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. publicidad en general, es posible hablar de tres formas de publicidad:
L a publicidad directa
L a publicidad indirecta,
Publicidad combinada,
Es la que se pone en contacto (sin intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los agentes viajeros de comercio, los catalogos, volantes, etc.
No se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masivo que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc.
Como campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de catálogos o cartas a domicilio.
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la propaganda
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación, etc.
1.2.3.
1.2.1. la publicidad
La
1.2.2.
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Técnicas
de persuación
Las múltiples técnicas de persuasión dependen mucho de quien las utilice, solo están limitadas por los medios de comunicación y algunas restricciones legales. La
repetición del mensaje:
Con esto se logra captar la atención del cliente potencial. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en televisión, la radio, periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas. L as
marcas registradas:
Las marcas registradas es una técnica más de persuasión, pues esto da la impresión de máxima confiabilidad en la calidad y garantía del producto. La marca registrada muestra su eficacia de forma concreta cuando el productor quiere lanzar en el mercado un nuevo artículo. Instituto Colombiano de Aprendizaje
18 El
1.3. la agencia publicitaria
precio:
Quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. Por determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de los términos como “rebajas” y “ganga”. También se fomentan las “facilidades de pago”, que a la larga terminan en un alza considerable en el precio original del artículo. También la publicidad utiliza tintas perfumadas, anuncios de productos promocionados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que les aseguren a sus hijos una vida mejor y un mejor futuro, reclamos de parte de los hijos a sus madres para que compren un determinado cereal para el desayuno y la controvertida utilización del miedo. El miedo a la pobreza, enfermedad, perdida de rango social o a sufrir una desgracia logra que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintos, cosméticos o un compuesto vitamínico.
1.2.3. Medios
usados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios, de mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son: Periódicos. Televisión. Venta por correo. Publicaciones de información general. Revistas económicas. Vallas publicitarias. Revistas destinadas a profesionales. Una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como un escaparate, un catálogo de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones de reparto, o incluso en los buses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio para anunciar productos o el mismo establecimiento. Instituto Colombiano de Aprendizaje
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La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son empresas, asociaciones, instituciones, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear,preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”
FDH: Formador Dice
y hace
Las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente, se debe conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
Agencias
de servicio completo o servicios plenos
Pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios
Agencias
especializadas
Dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios. Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas.) Aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a la campañas publicitarias. Instituto Colombiano de Aprendizaje
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21 Básicamente hay Por tamaño
tres tipos de clasificaciones:
Es decir el número de personas que trabajan en la agencia. Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox.
Por
Por Orientación
capital
Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente Colombiano. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Colombia. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos Colombianas y parte en extranjeras.
creatividad y el plan de medios óptimo para el Departamento cliente.
Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing o mercadeo que a la creatividad. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa más enfocada a ganar premios)
La estructura de una agencia no es igual en todos los casos es necesario determinar sus necesidades en cuanto a recursos y organización interna, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande, al ser de este tipo ofrecerá la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña. El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable de la empresa ante los clientes y está estructurado en los siguientes departamentos:
1.3.1. Estructura de una agencia publicitaria Departamento
de
Cuentas
Es el órgano que sirve de nexo de unión entre la agencia y el cliente. Su misión es la promoción y el mantenimiento del servicio a éste, mediante una atención y asistencia continuadas antes, durante y después de la realización de la actividad publicitaria.
Su principal figura es el Director de Cuentas, que coordina el equipo de cuentas. Departamento
de
Creatividad
Su función es principalmente dar forma creativa al mensaje publicitario, para lo que sigue varias etapas: Instituto Colombiano de Aprendizaje
1. La traducción del concepto estratégico en concepto creativo. 2. La expresión de ese mensaje. 3. El diseño del Story Board. Las principales figuras aquí son el Director creativo (responsable del departamento), el Director de Arte (encargado de la codificación visual de los mensajes publicitarios) y el Redactor o Copy (realiza los textos publicitarios). Departamento Investigación
de
Planificación Estratégica
e
de
Producción
En él se realiza la producción de material impreEl Planificador Estratégico es el encargado de so y audiovisual. En muchas ocasiones se recurre este departamento. a empresas externas especializadas, de manera que la agencia sólo se ocupa de la composición y Departamento de Medios revisión de los bocetos y originales para los medios. Actualmente están siendo sustituidos paulatinamente por las Agencias de Medios o CentraDepartamento Tráfico les de Compras. Es el encargado de la planificación de los medios, es decir, de evaluar y decidir Que lleva a cabo una labor de control interno las inserciones publicitarias en cada medio y de los procesos que se ponen en marcha para soporte. realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y El responsable de este departamento es el Planila coordinación general. ficador de Medios.
Las Agencias de Publicidad cuentan también con Departamento Financiero o de Administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir, si se esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.
Es el encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la Instituto Colombiano de Aprendizaje
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Evidencia de aprendizaje 1.3.2. COMO COBRAN LAS AGENCIAS En la actualidad, las agencias de publicidad reciben compensación económica por su trabajo a través de varios sistemas diferentes, el más corriente es el sistema de comisiones. Básicamente, este sistema consiste en un descuento que otorga a la agencia el medio de comunicación donde ésta compra tiempo o espacio. En otras palabras es el medio, no el cliente, el que paga a la agencia. Normalmente el descuento mencionado asciende a un 15% sobre el valor bruto de la tarifa
FDEH: Formador Dice
establecida por el medio. De esta manera; si la tarifa de publicación de un aviso en una revista es, por ejemplo, de $ 1’000.000 Pesos, la revista facturará a la agencia la cantidad de $ 1’000.000 menos $ 150.000 Pesos (15%), es decir, $ 850.000 Pesos. La agencia, a su vez, facturará al cliente $ 1’000.000 Pesos y le pagará a la revista $ 850.000 Pesos, obteniendo en la operación un ingreso de $ 150.000 Pesos. Es importante anotar que al cliente le costará lo mismo publicar su aviso directamente sin intervención de la agencia, que a través de ella, (salvo casos muy especiales, solo las agencias gozan del descuento de los medios) TOP 10 mejores agencias y grupo mundial al cual pertenece.
El objetivo de esta burbuja de aire es concienciar a la sociedad del prejuicio que se les tiene a las personas afectadas con SIDA y el aislamiento social es uno de los peores efectos de contraer esta enfermedad. Campaña realizada el 1ero de Diciembre, día mundial contra el SIDA.
1. Sancho/BBDO 2. DDB Colombia 3. Toro Vázquez Mora/ Fischer América 4. Lowe/SSP3 5. Ogilvy & Mather 6. Leo Burnett 7. McCann Erickson 8. Young & Rubicam 9. JWT 10. Rep/Grey
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el estudiante hace
Resolver los cuestionarios y entregarlos según diga el formador. Historia de la publicidad Responder las siguientes preguntas: 1. El papel aparece en ________ Desde el año 105 de nuestra era. 2. La imprenta, inventada por ____ ______, se creó alrededor del año ____ siglo ___ 3. Los ALBA son ___________________________________________________ 4. Los LIBELLI son __________________________________________________ 5. Que son los pregoneros ____________________________________________ 6. A finales del siglo ___ nace el ____ _ __ _________ y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. 7. A principios del siglo ____ surge la tan conocida marca Coca Cola. 8. ¿Que sucedió en la década de 1950 a 1960? 9. ¿Cuales son las dos importantes categorías de la publicidad? 10. ¿En que consiste la categoría institucional?
La publicidad y la persuación publicitaria 1. ¿Que es la publicidad? 2. ¿En que consiste la publicidad directa ? 3. ¿En que consiste la publicidad indirecta? 4. ¿Que es propaganda? 5.¿ Que es persuación publicitaria?
La Agencia Publicitaria 1. Un cliente nos contrata en el diseño y pauta de un anuncio de media pagina con la revista Soho cuyo valor es de $ 3’456.987 y con una cuña radial de 15” con un valor de $1’453.678. A. Establecer cuanto se le factura al medio B. Cual es la comisión recibida por la agencia
Agencia Saatchi & Saatchi Instituto Colombiano de Aprendizaje
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25 EDH: Estudiante Dice
Evidencia de aprendizaje y hace
1. Escoger uno de los siguientes elementos - Teléfono - Jabón - Televisor - Pasta - Café - Radio - Chocolate - Internet - Maíz Pira - Computador - Cubiertos - Celular - Bombillo - Carro
NOTAS
Realizar un estudio detallado de uno de estos elementos, teniendo en cuenta, el descubrimiento, la necesidad, el uso, su evolución y las marcas mas reconocidas. 2. Hacer una pieza gráfica que diga el formador sobre el producto, representando los elementos y bondades del producto (tomar una marca para manejar el diseño) manejando los principios de persuación publicitaria. 3. Las imágenes deben ser hechas por el estudiante, es decir tomar fotos hacer ambientación para que finalmente pueda realizar la pieza gráfica. 4. Las fuentes tipográficas deben ser descargadas para la publicidad a realizar, no se debe variar la imagen original de la marca o producto que se va a trabajar.
Valoración EDH: Estudiante Dice
de la evidencia
y hace
1. En parejas conformar una agencia publicitaria con las siguentes caracterizticas: - Nombre creativo - Presentación - Objetivos - Misión - Visión. 2. Hacer un Organigrama de la agencia creada. 3. Despues de creada la agencia redactar una propuesta para participar en la semana del diseño. 4. Esta información se entregará impresa en borrador para las correciones.
Valoración Instituto Colombiano de Aprendizaje
de la evidencia
Instituto Colombiano de Aprendizaje
27 Tabla de Contenido
UNIDAD
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2
2. Promociones
Promociones y Estrategias de promociones
Se les llama estrategias de “jalar” el mercado, pues hacen que el consumidor se dirija a la comprar. Se les llama estrategias de “empujar” el producto al mercado, ya que incentivan al intermediario para que saque la mercancía y la ofrezca
Logros de competencia Laboral: Identifica
las promociones y sus estrategias.
FDH: Formador Dice e ias d
2.1. Promociones
Evidenc
os e Logr d s e r icado
Ind
o
imient
Conoc
y hace
es. to mocion cimien o o r n p o C s n la que so s. r a ic o if ocione nt m o r empeñ p s 1. Ide e e d D . s ción tipo promo er los c e o d n a o a 2. C cordes ampañ oducto a r c P s a n ia u r ar cita ructur s publi a ic f á 3. Est r as g ar piez ll o r r a 4. Des es mocion las pro
Una promoción para el consumidor es un incentivo a corto plazo dirigido a personas, incluye entre otros cupones, ofertas, rembolsos y otros atractivos como displays y reducciones temporales en el precio para el intermediario. En el caso de las promociones al último consumidor se manejan 3 motivaciones:
Económicas Informativas Afectivas Dentro de la promocion publicitaria hay dos grandes corrientes (atl y btl) a la que se suma una tercera (ftl). Concretamente hablamos de: Above the line (ATL) Publicidad tradicional Puede ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en medios masivos: radio, televisión, diarios, etc. Below the line (BTL) Publicidad no traditional
Método Inductivo Activo FDH: Formador Dice y Hace FDEH: Formador Dice Estudiante Hace EDH: Estudiante Dice y Hace
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Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa (por los medios masivos). No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales. Instituto Colombiano de Aprendizaje
28 Fuck the line (FTL) es la que dice que todo es comunicación. Es la que no distingue una línea y considera que todo es comunicación. Desde una campaña masiva hasta una simple pintada en una pared. Generalmente las acciones BTL surgen en épocas de crisis en donde el anunciante necesita dar a conocer un producto o posicionar una marca pero no tiene el dinero necesario para invertir en medios masivos. Surge así la publicidad no tradicional, el marketing directo y promociones
2.1.1. CONCEPTO AIDA Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA. * Atraer la Atención: Tal vez presentando el anuncio de una manera inesperada. *Mantener el Interés: Con humor, belleza, gracia etc. *Estimular un Deseo: Muestre los beneficios del producto. *Promover una Acción: Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.
2.1.2. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN El papel de la publicidad previa y durante la exposición está relacionado principalmente al aspecto de la imagen y notoriedad tanto de la empresa como el producto o servicio que exhibe. Involucra todas las tareas de producción y procesamiento de elementos gráficos y audiovisuales que formaran parte del mensaje creativo definido para cumplir con los objetivos de comunicación hacia el público objetivo: afiches, carteles, correo directo y piezas para radio y televisión. Esto incluye también los elementos utilizados en el diseño y montaje del stand y que acompañan y realzan el posicionamiento del producto. Tomando en cuenta que el uso de stand, además de servir como lugar de exhibición, constituye el principal punto de venta durante un evento, la promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones: los elementos promocionales más utilizados son: NN Demostraciones: del producto o servicio, por parte del promotor de ventas. NN Muestras gratuitas NN Regalos: artículos promocionales, lápices, encendedores, calcomanías. NN Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o rifas. NN Cupones: pueden utilizarse despues por el comprador como compensación NN Exhibiciones de mostrador y punto de venta. Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los expositores generalmente son similares, su impacto en el público estriba en la innovación del diseño y presentación de los mismos. Instituto Colombiano de Aprendizaje
2.1.3 Diferencia
entre
Promoción
y
29
Publicidad
La promoción de ventas frente a la publicidad ofrecer satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y lo más importante persuade por medio de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor. Objetivos: NN Estimular las ventas de productos establecidos NN Atraer nuevos mercados NN Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto NN Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes NN Aumentar las ventas en épocas críticas NN Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores NN Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
2.1.4. TIPOS DE PROMOCIÓN Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. PREMIOS Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto.
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31 Tipos de premios: Autorredimibles. Premios gratis. Mediante estampillas CUPONES Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciendo un cierto límite de tiempo. Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor. REDUCCIÓN DE PRECIOS Y OFERTAS Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto. Reducción de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de esta manera el fabricante esta dando implícitamente una razón para que el consumidor compre el producto en le momento en que este viendo la promoción. Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes de ofertas son:
MUESTRAS Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un el cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza. Si un artículo cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la utilización de muestras como estrategia promocional será la adecuada. Tipos de muestras: NN Muestra dentro del empaque NN Muestras de puerta en puerta NN Muestras por correo NN Muestras en las tiendas CONCURSOS Y SORTEOS Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo que le agrada, en ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos y los sorteos como estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaña promocional. Además, su costo es relativamente bajo y que los premios son repartidos entre un gran número de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores; mientras tanto, la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el público consumidor.
2.1.4.2. ESTRATEGIAS PARA LOS COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES: Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. EXHIBIDORES
NN Dos por el precio uno NN Tres por el precio de dos NN Compre uno y reciba otro gratis NN Compre uno y reciba el otro a mitad de precio Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
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Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Las promociones en el punto de compra (POP), ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta. VITRINAS Vitrinas cerradas Vitrinas semicerradas Vitrinas abierta Instituto Colombiano de Aprendizaje
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33 Evidencia de aprendizaje
MOSTRADORES Son recursos humanos proporcionados por los fabricantes, algunos son permanentes pero la mayoría van den tienda en tienda permaneciendo por lo regular hasta 2 semanas en cada establecimiento. Lo importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto: cosméticos, artículos para el hogar, bebidas, embutidos, etc.
1. El que muestra cómo funciona un producto, enseña a los consumidores como utilizarlo y señala sus propiedades o bien intenta hacer que los consumidores lo compren. 2. El que distribuye el producto entre la clientela después de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.
Herramienta
Explicación
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: NN Determinación de objetivos NN Decisiones sobre el presupuesto NN Adopción del mensaje NN Decisiones sobre los medios que se utilizarán, NN Evaluación.
Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, recompensas Promociones, concursos, rifas y juegos, entre otros.
Relaciones Públicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
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2. Qué es ATL, BTL y FTL: 3. EL concepto AIDA significa: 4. Cual es la diferencia entre Promocion y publicidad
mix de promociones Mezcla de promociones Es la unión de una o varias de estas formas:
Merchandising
hace
1. Que son las promociones:
Existen 2 tipos de mostradores:
Marketing Directo
FDEH: Formador Dice el estudiante Responder las siguentes preguntas:
5. Nombre los tipos de Promocion 6. Cuales son las estrategias para el consumidor 7. Cuales son las estrategias para comerciantes y distribuidores 8. Que es el mix de promociones 9. Cuales son los tipos de muestras 10. En que consisten los concursos y sorteos EDH: Estudiante Dice
y hace
Valoración
de la evidencia
Diseñar un mix de promociones del producto que investigo en la unidad 1. La promoción debe tener un concepto tipo realidad aumentada. 1. Estructurar una promoción para el producto haciendo una maqueta puede ser de una valla publicitaria o paradero publicitario entrega (escalada). 2. Realizar un mix de promociones del producto a promocionar
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35
Tabla de Contenido
UNIDAD
34
3
3.1. LOGOTIPO
Imagen Corporativa
El Logotipo, marca distintiva formado por un grupo de letras, abreviaturas o símbolos que representa una empresa producto o la celebración de un acontecimiento. Los logotipos tienen cómo objetivo reflejar la identidad corporativa de una empresa y maneja un aspecto fundamental en el éxito de ésta.
Logro de competencia Laboral: 1. Conoce el desarrollo de un logotipo como elemento identificador corporativo 2. Diseña un manual de identidad corporativo orientado a la creación de una marca. e ias d
Logros e d s adore
mpeño
Dese
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t Produc
FDH: Formador Dice y Hace FDEH: Formador Dice Estudiante Hace EDH: Estudiante Dice y Hace Instituto Colombiano de Aprendizaje
Tiene la propiedad de transmitir información en un instante y de sumergirse rápidamente en la percepción del público alojándose en su subconsciente. Es por eso que el logotipo es el elemento indispensable y de mayor importancia en la conformación de la imagen corporativa.
Desem
Método Inductivo Activo
y hace
El logotipo es un elemento que concentra un enorme poder de significados. Muchas podrán ser las interpretaciones que se hagan de un dibujo, pero en el caso del logotipo un buen diseño deberá evitar su polisemia (su variedad de significados) y concentrar todo su significado en una sola dirección.
Evidenc iento onocim
C for grafía, o Indic ip t e id s logot entos lo m a le e r oce los s y colo 1. Con disposicione mas, e l client e d s pos. le ea res ades r ificado id t s n e e c e id e sn rrollo d luar la o 2. Eva anto al desa er recordad s u c a en par ad identid quiere e r la e e u d q do adecua o j e n a lm marca ificar e 3. Ver rativa como imaual de n a corpo m e un zment a ic f e r arrolla 4. Des orporativo. gen c
FDH: Formador Dice
Un logotipo no es una obra de arte en sí mismo, sino un gráfico que va a representar algo o a alguien. Es fundamental recordar esto, porque va a determinar muchas de las decisiones que tomaremos durante el proceso de diseño. Un logotipo cumple con tres funciones principales: Identificar algo (una empresa, una Web, un club de fútbol).
Transmitir alguna información importante: si son aspirantes a campeones o sólo quieren pasarlo bien, si es una empresa sólida, si dan un trato personal. Todo lo que hay dentro de un logotipo debe contribuir a estas tres funciones. Si algo va en contra, hay que cambiarlo. Lo primero es decidir qué mensaje se quiere transmitir, qué representa, cómo se llama, a qué se dedica, y qué se quiere hacer saber. Por ejemplo, una agencia de viajes puede querer enfatizar la aventura, mientras que otra se centrará en la seguridad, el servicio, y una tercera en el precio. Los logotipos de esas tres agencias deberían ser fundamentalmente distintos. El mensaje debe ser muy claro, sin ambigüedades, y preferentemente único. El logotipo debe entenderse de un solo vistazo: no puede contener demasiados mensajes, ni puede requerir un gran esfuerzo mental del receptor para entenderlo. No se puede expresar al mismo tiempo: solidez, experiencia, innovación y servicio al cliente.
Diferenciarlo de otras cosas parecidas. Instituto Colombiano de Aprendizaje
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37 Abstracto:
3.1.1. composición El tema de la composición es complejo, pero podemos dar algunas pautas sencillas.
Horizontal
Equilibrio
Tamaños
En general, es mejor si el logotipo tiene mayor la dimensión horizontal, porque tenemos los ojos en esta disposición y nuestro campo visual es más ancho que alto. Nos es algo más fácil entender los logotipos horizontales.
Es fundamental que el logotipo esté equilibrado: el símbolo y el texto con proporciones correctas, los textos suplementarios con una posición y tamaño no dominantes, y ocupando el espacio disponible, sin dejar grandes huecos.
Es importante asegurarse de que el logotipo se vea igualmente bien cuando se reduce o amplía mucho, no sólo con el tamaño normal. Es muy frecuente que los detalles se pierdan con la reducción, o que el logotipo se convierta en una mancha sin significado. Con la ampliación pueden aparecer espacios desagradables a la vista, que no se ven al tamaño normal.
Tipo de diseño Hay una gran variedad de logotipos y se pueden clasificar por muchos criterios. Tipográfico: Basado principalmente en texto, puede tener gráficos o símbolos asociados, pero el énfasis principal está en el texto. Utiliza modificaciones y adornos, puede estar adaptado para integrarse con un gráfico. Caligráfico: A diferencia del logotipo Tipográfico, el Caligráfico proporciona una gran elegancia y una impresión de familiaridad de trato personal. Tiene el inconveniente de que requiere un gran dominio técnico. Ilustrativo El énfasis está en un gráfico que representa de manera bastante explícita algún aspecto de la actividad de la empresa. Simbólico: Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa, pero no es tan explícito, sino que se ha hecho abstracción del concepto y se ha estilizado el gráfico. Instituto Colombiano de Aprendizaje
Hay un gráfico que no tiene un significado evidente, sino que sirve para sugerir sutilmente algún aspecto de la empresa: dinamismo, solidez, confianza. Estilo
del gráfico
Hay infinidad de estilos artísticos diferentes que se pueden utilizar para implementar el gráfico: mano alzada, dibujado con pincel, puntillista, estilo infantil, manchas de colores, 3-D hiper-realista, montaje fotográfico. Esquema
de colores
Los colores que se incluyan en el logotipo tienen un significado, deben comunicar algo importante. Forman parte del mensaje que deseamos transmitir. Por ejemplo, el azul oscuro es el color de la tecnología y también inspira confianza, el rojo sugiere pasión o peligro, llama la atención, el amarillo es el color de la creatividad, el naranja se asocia con la innovación, el verde con la naturaleza, el marrón y el negro pueden ser elegantes, y el blanco es el color de la pureza. Hay que tener en cuenta tres aspectos adicionales: Es mejor no utilizar muchos colores en un logotipo: dos es bueno; tres, aceptable; cuatro, posiblemente, excesivo. Los colores deben funcionar bien entre sí: la teoría del color describe qué combinaciones de colores van a funcionar bien y cuáles conviene evitar.
Los significados son culturales, por lo que pueden variar de un país a otro. Si va a exportar el logotipo, conviene tenerlo en cuenta. No hay que olvidar que el logotipo también tiene que funcionar bien con un solo color (blanco y negro). Si hace falta se puede preparar una versión especial, sólo con formas y siluetas. Tipografía La tipografía que se utilice va a transmitir, de manera subliminal, una parte muy importante del significado del logotipo. Según si es con o sin serif, negrita, cursiva, moderna o clásica, redonda o alargada, recta o inclinada (y hacia qué lado). Dependiendo de todo esto, la tipografía puede sugerir seguridad, confianza, innovación, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad. Además, hay la posibilidad de combinar tipos y colores distintos, habitualmente para marcar las partes del nombre y darles un peso diferente. Nombre El nombre es la parte más importante del logotipo, porque es la que identifica de manera única a la empresa. No es solo tener un buen nombre, pero sí saberlo incluir en el logotipo. Un criterio fundamental: el nombre ha de estar escrito de manera legible. Se puede jugar con las letras, transformarlas en otras cosas y jugar con los colores. Pero se debe leer si no es así, el logotipo es prácticamente inútil. Instituto Colombiano de Aprendizaje
38 El nombre debe ser claro: no conviene hacer juegos ni chistes con él. El significado se debe poder captar de un solo vistazo. Finalmente, suele ser conveniente no incluir el tipo de empresa (EU, SA, LTDA, etc), ni utilizar abreviaturas (Hnos,). Se puede incluir el símbolo ® si es una marca registra. O tros
textos
El logotipo puede incluir otros textos, además del nombre como los siguientes: - Un slogan: “sólo pensamos en usted”, “queremos que nos quiera”, etc. - Una descripción de la actividad: “agentes de bolsa”, “movimientos de tierras”, o “sistemas de localización GPS”. - Las ventajas sobre los competidores: servicio, tecnología, experiencia, etc. - El nombre de una unidad de negocio o grupo dentro de la empresa: “aplicaciones especiales”, “abonos orgánicos”, “electrónica doméstica”. - El nombre de la empresa matriz: “Grupo Fulano” - El nombre antiguo de la empresa: “Antigua casa Fulano” - La ciudad o región donde opera. No hay ninguna regla en cuanto a la cantidad de información textual que puede contener un logotipo. Se pueden incluir todos los tipos anteriores que sean apropiados, y otros que no se mencionan. Pero, en general, cuanto menos texto haya, mejor: sólo debe haber el texto justo para contener el mensaje que se ha definido al principio del proceso. Por ejemplo, si el nombre ya es descriptivo de la actividad, no hace falta mencionarla: “López & Pérez Abogados”. Si no lo es, entonces sí que es conveniente: “López & Pérez – abogados laboralistas”. El slogan es muy apropiado para transmitir valores: “cuidamos de usted” o “pasión por el servicio”.
3.1.2. Diferentes Logotipos Un logotipo es un dibujo que representa a una compañía, una institución o a una persona, lo que no hemos dicho es de qué constan estos dibujos. Los logotipos pueden estar conformados por dibujos, letras o por ambos en combinación. Cada compañía, junto con el equipo de diseñadores que desarrolla el diseño de su logotipo corporativo, deberá decidir cuál de los siguientes tipos de logotipos es el más conveniente para representar los valores y las características particulares que quiera transmitir al público.
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Logotipo El logotipo está compuesto por tipografía y no contiene dibujos. Está diseñado a partir de una tipografía (tipo de letra) característica de la compañía a la que éste logotipo corresponde y generalmente tiene el nombre de la marca o de la compañía. Sin embargo, no es simplemente la escritura de un nombre lo que el logotipo es: la tipografía que utilice el logotipo deberá transmitir ella misma un mensaje. No es que el único objetivo sea que el nombre de la marca o compañía esté presente, sino que, principalmente, éste debe estar escrito en una tipografía que ella misma transmita un mensaje. La tipografía elegida deberá ser acorde con la imagen que la compañía quiera dar de sí misma ante el público receptor. La tipografía podría remitir a lo clásico, si es una compañía orientada a la familia y a los valores tradicionales o podría utilizarse una tipografía moderna si la compañía quisiera identificarse con la innovación y el progreso (como sería el caso de una compañía que desarrollara software). El logotipo es usado por muchas compañías como por ejemplo Coca-Cola.
Isotipo El isotipo es una imagen figurativa, un dibujo que representa una compañía sin utilizar tipografía. El diseño de un isotipo carece de tipografía por lo que el dibujo en sí mismo deberá concentrar toda la fuerza expresiva. El isotipo deberá representar los valores y características de su compañía sin necesidad de recurrir a letras o frases para identificarla. El isotipo debe transmitir un mensaje claro pero fuerte, un mensaje que no sea difuso porque como no consta de tipografía a la que el receptor pueda recurrir para aclarar lo que el dibujo quiere transmitir, sólo se cuenta con el dibujo para lograr el efecto deseado: el reconocimiento de la compañía y de sus características esenciales. A pesar de tener mayor margen de inexactitud por no constar de palabras, el isotipo tiene la cualidad de transmitir con mucha potencia el mensaje deseado cuando aquél está correctamente diseñado. Un ejemplo clásico de isotipo es el de Nike, el símbolo de Nike es siempre reconocido y remite sin dificultad a una idea de movimiento y de velocidad.
Isologotipo Es aquel que combina el logotipo con el isotipo; es decir, es un dibujo que incluye tipografía. Este tercer tipo es de uso frecuente porque no da margen a inexactitud. Es un diseño más complejo y más claro. El isologotipo al ser más complejo por incluir tanto dibujo como tipografía permite extraer de él más información dando menos lugar a equivocación en el mensaje que se desea transmitir. Ejemplo de isologotipo es el de Shell. Instituto Colombiano de Aprendizaje
40
41 Evidencia de aprendizaje FDEH: Formador Dice
el estudiante hace
1. Dibujar 5 isotipos, 5 logotipos y 5 isologotipos de marcas reconocidas.
NOTAS
Valoración EDH: Estudiante Dice
de la evidencia
y hace
Diseñar su propio logotipo (como diseñadores) realizando el proceso de isotipo, logotipo e isologotipo en un documento tamaño carta en Illustrator o CorelDraw. Isotipo: 3 propuestas Logotipo: 5 propuestas de tipografías diferentes, descargadas de internet y modificadas. Isologotipo: 10 propuestas 2. Del logotipo escogido hacer prueba de color: 10 propuestas.
Valoración Instituto Colombiano de Aprendizaje
de la evidencia Instituto Colombiano de Aprendizaje
42
3.2. identidad corporativa Incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa; identificando las paletas de colores, tipografías, Reconociendo la marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma. FDH: Formador Dice
La proyección de la imagen de la empresa se materializa además por sus elementos gráficos y visuales a través de las personas que la representan, de sus cualidades, actitudes y experiencia. Igualmente, se manifiesta a través de la forma en la que se organiza su entorno, de sus reuniones y de cada detalle que se planifica. Por este motivo las empresas incorporan a expertos en protocolo en sus entidades dentro del gabinete de comunicación o en el departamento de marketing, con el objeto de afianzar la identidad corporativa de modo positivo con un estilo propio de actuar y de relacionarse interna y externamente. La relación con proveedores, clientes así como con los medios de comunicación, las institucioInstituto Colombiano de Aprendizaje
Una marca fuerte permitirá evitar la guerra por el precio aspecto cada vez más difícil de conseguir. La construcción de una marca es compleja y son numerosas las variables que influyen y muy diversos los aspectos que configuran una percepción de la misma, sin embargo la propuesta de marca de cara al cliente debe ser clara y sencilla, se requiere un esfuerzo de síntesis, enfoque y coherencia.
“Branding
y hace
La identidad corporativa es la representación o imagen que se tiene de una organización o empresa, la imagen que transmite al exterior y que nosotros como espectadores nos hacemos de ella. Abarca tanto aspectos tangibles como son el diseño corporativo (su representación visual) su símbolo o logotipo, tipografías, colores, papelería, elementos de comunicación externa o interna, publicidad, protocolo, etc..
43 den ofrecerle. En un mundo cada vez más competitivo, sólo las marcas fuertes sobrevivirán, una buena gestión de la marca es clave del éxito de una organización.
corporativo”
la creación de marcas
nes públicas, los actos organizados ya sean de tipo comercial, institucional, académico, social o cultural deben ser llevados con profesionalismo siguiendo un procedimiento de calidad que se determine y que formará parte de la identidad corporativa de la organización. La
marca
Una marca habrá logrado su objetivo si además de producir identificación entre los usuarios o consumidores de sus productos o servicios con ella consigue que éstos se sientan orgullosos y partícipes de la misma, se establece por tanto una identificación entre la marca y los usuarios. Una marca expresa ideas, valores y conceptos. Construir una marca es construir y consolidar vínculos entre individuos, es invitar a participar de algo en común, es crear una comunidad de valores comunes, total e integradora en la que “el todo” es más que la suma de las partes que lo componen. El cliente no compra productos o servicios, el cliente compra marcas y el conjunto de aspectos tanto racionales como emocionales que estás pue-
Es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente comercial e institucional. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores. El éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida, un cliente puede verse frente a 2 productos de características similares, seleccionará el que tiene más valores, le da experiencia y una actitud frente a la vida. Finalmente lo que el cliente compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es el alma de la empresa, las principales características del branding: Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente ya sea comercial o institucional.
La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía para el cliente interno y externo. El branding permite cierta “humanización” de una marca. El Branding intenta apoderarse de sus corazones. Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva. Comunicación corporativa Se hace necesario realizar, también, una comunicación en la que la organización hable sobre sí misma, como institución, como sujeto integrante de la realidad social, como “persona” dentro de la sociedad. En función de ello, identificamos dos grandes formas comunicativas que componen la Comunicación Corporativa: - Comunicación Comercial. - Comunicación Institucional.
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44
45 Comunicación Comercial
Evidencia de aprendizaje
Es toda la comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, así como a aquéllos que influyen en el proceso de elección y/o compra, con el fin de lograr en éstos la preferencia y la decisión de elección de los productos o servicios de la organización y la fidelidad de los clientes o usuarios. Comunicación Institucional Se refiere a toda la comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de carácter institucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos de comunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a nivel social Desde nuestra perspectiva, la diferenciación fundamental entre Comunicación Comercial y Comunicación Institucional vendría determinada por tres cuestiones: a) el “Lenguaje/Discurso” que la organización utiliza para presentarse ante sus públicos, b) el “Objetivo” que se persigue, y c) los “Públicos” a los que se dirigen. Esta distinción nos permite comprobar como las “técnicas” no definen una actividad determinada, sino que son herramientas utilizables en diferentes formas de comunicación, en función del discurso que adopte la organización, los objetivos que se deseen obtener y de los públicos con los que se desee comunicar.
FDEH: Formador Dice
el estudiante hace
1. Analizar las siguientes marcas según su identidad corporativa y el branding corporativo, explicando desde el diseño de su logo hasta el tipo de comunicación que quiere dar. Davivienda: Coca - Cola: Almacenes Exito Transmilenio Sony Ericsson nota: Realizar el analisis en grupo de tres personas y entrar informe a mano.
Valoración EDH: Estudiante Dice
de la evidencia
y hace
1. De acuerdo a lo visto realizar al logotipo de su propio diseño un branding corporativo, desarrollando Misión, Visión, Objetivos. 2. Hacer un cuadro de comunicación corporativo aplicado a su identidad corporativa.
Comunicación Institucional
Lograr que los Públicos conozcan los productos y/o servicios de la organización, sus características, aspectos distintivos y sus beneficios. Generar credibilidad y confianza hacia los productos/ servicios de la organización, obteniendo una reputación favorable para los mismos. Obtener el uso o consumo de los productos y/o servicios de la entidad, y el mantenimiento en el tiempo de dicha relación o intercambio (la fidelización)
Lograr que los Públicos conozcan la organización, que sepan sus valores, sus principios, su forma de actuar y las aportaciones que realiza a la comunidad. Generar credibilidad y confianza hacia la organización, obteniendo fiabilidad y respeto Obtener la aceptación e integración social de la compañía considerándola un miembro “útil” para la sociedad y la integren como un individuo más.
Grupos implicados en el proceso de elección Grupos que pueden afectar el funcionamiento y y/o compra o consumo de productos o servicios: el logro de los objetivos a nivel corporativo: Consumidores Empleados Prescriptores La Comunidad Local Compradores Medios de Comunicación Influenciadores Entidades Gubernamentales Distribuidores y Proveedores Inversores y Accionistas
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Lenguaje/ Discurso
La organización se presenta como un sujeto social, que forma parte de una sociedad, de un tejido social con el que se relaciona.
Comunicación Institucional
OBJETIVOS
La organización se presenta básicamente como un sujeto económico, que se encuentra en un determinado entorno competitivo.
Comunicación Comercial
Públicos
Públicos
OBJETIVOS
Lenguaje /Discurso
Comunicación Comercial
Valoración
de la evidencia
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2.3. Manual de identidad corporativa
NOTAS
47
El manual de identidad corporativa es un documento que mantiene una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería (incluyendo la comunicación interna), stands feriales, tiendas comerciales, aplicaciones y páginas Web, etc.
FDH: Formador Dice
y hace
Todo estímulo visual que signifique la empresa tiene gran influencia en el éxito global de la compañía y en el posicionamiento de la misma. Nos referimos desde la marca (logotipo) hasta el estilo de toda documentación e incluso de las instalaciones. Se puede decir que un manual de identidad es una especie de guía donde se detallan todos los aspectos relacionados con la marca. Desde sus dimensiones, los colores, retículas tipografías, etc. Hasta los usos y aplicaciones que pueden hacerse del logotipo, así como señalar los usos inadecuados del mismo. Por tanto es también un manual de consulta al cual se debe acudir para saber lo que se puede o no hacer con la identidad de una determinada institución. Cuando
una empresa necesita identidad corporativa
1. Una nueva empresa u organización se pone en marcha. 2. Una empresa u organización se ha fusionado con otra. 3. Una empresa diversifica su gama de productos. 4. Una empresa toma conciencia que debe modernizarse. 5. Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia. Instituto Colombiano de Aprendizaje
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49 2.3.1. Partes de un manual de identidad corporativa La Identidad corporativa desarrolla un manual que permite dejar claro las diferentes aplicaciones cromáticas y gráficas a utilizar por la empresa, unifica y contribuye al posicionamiento de la empresa. 1-Introducción
8-Prueba
de
Tamaño
Se hace un resumen de lo que contiene el manual, se puede manejar con una pequeña reseña histórica (investigación, historia, comunicación)
Mostrar los logos de pequeño a grande, empezando desde 1 centímetro (escalándolo)
2- Objetivos
9- Construcción
Los objetivos deben ser racionalmente alcanzables y es una obligación que imparte una empresa, del porque es necesaria, lo que lo vuelve esencial para su existencia.
Proporciones que mantiene el logo. 10-Psicología
técnica
del
Color
3- Visión
Se debe de explicar cada color, es decir que significa y asociarlo con la empresa, muestras de colores y significados.
Proyección de la empresa a un futuro, teniendo en cuenta los objetivos.
11-Carta
4- Misión Razón por la que existe la empresa. 5-Presentación Sustentación de la construcción del Isologotipo, especificar los pasos de porque el logo es minúscula, mayúscula, gruesa, delgada o cursiva. 6-Isotipo Se explica el Isotipo, es decir su significado, que quiere decir y que mensaje trasmite. 7-Isologotipo El logo-símbolo es el ícono El Isologotipo son los dos unidos Al mostrar al cliente el isologotipo se debe mostrar los dos tanto símbolo como texto. Instituto Colombiano de Aprendizaje
Color
de
Se muestra el color y su nombre en porcentajes C:100 % R:28% M:20 % G:23 % Y:3 % B:16% K:0 % Código Pantone:C530 Color WEB 12.- Escala
16- Marca
de agua
Transparencia u opacidad al 10%, en negro y color 17- Volumetría Si el isologotipo aplica volumetría 18-Tipografia Principal Se describe la fuente que se utilizo en el isologotipo diseñando una lista del abecedario de la a hasta la z y teniendo en cuenta también los números y caracteres, en mayúsculas y minúsculas. 19. Tipografía
secundaria
Las fuentes que se van usar en las diferentes piezas gráficas 20- Usos Correctos
e Incorrectos del Isolo-
gotipo
No se debe de sesgar, el Isologotipo debe ser igual, es decir, si se piensa ampliar lo mas aconsejable es hacerlo de las puntas, con shift sostenido, y no hacerlo de los lados. En esta sección se muestra los usos correctos e incorrectos (muestras de los logos) incluyendo el color.
13.- Positivo Negativo Isologotipo blanco sobre fondo negro y Negro sobre fondo blanco 14- Sombra Isologotipo con sombras mínimo 3.
-Factura Se debe diseñara algo diferente, a las anteriores piezas manteniendo la unidad grafica y la estructura de la pieza pero lo más importante es que sea atractivo visualmente. Tamaño carta, 1/2 carta. -Carné Contiene foto, nombre, cargo, cédula, código de barras, llevando siempre los colores corporativos. -Carpeta Empresarial Es donde se almacena toda la información de la empresa, debe de conservar la imagen corporativa. -Señalización Pictogramas, logotipos, símbolos, que lleven siempre diseño, es muy fundamental, no se deben de cambiar los colores, (la señalización son los símbolos que tiene la empresa, por ejemplo, los diseños que llevan los baños, las escalas, ascensores, cafetería).
21-Papelería Comercial
-Transporte Realizar el diseño de cómo se vería el isologotipo en un medio de transporte.
Hoja Membrete La hoja membrete debe tener logo, datos, diseño tamaño, Carta - Oficio
-Fachada Como se proyecta el isologotipo en diferentes fachadas (Edificios)
Tarjeta Personal La tarjeta personal debe llevar datos del cliente como nombre, cargo, números telefónicos, extensión, e-mail, 9 x 5,5 vertical, 5,5 x 9 Horizontal.
Hay que tener en cuenta que el Manual de Identidad e Imagen Corporativo se debe entregar impreso con su respectiva copia digital y es la guía para cualquier diseñador al momento de hacer cambios gráficos en la empresa o para diseñar otro tipo de piezas publicitarias.
de grises
del 10% al 100%
Sobre En el sobre se puede salir del esquema, es decir se puede diseñar de varias formas como, carta, 1/2 carta.
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51 Evidencia de aprendizaje FDEH: Formador Dice
el estudiante hace
1. Diagramar 5 modelos de manuales de identidad corporativa con su propio logotipo, teniendo en cuenta formas y color dentro de la composicion. Escoger un dise帽o para elaborar su propio manual de identidad corporativo.
NOTAS
Valoraci贸n EDH: Estudiante Dice
de la evidencia
y hace
1. Del modelo que se escogio para diagramar hacer todas las partes de un manual de identidad corporativo. 2. Dise帽ado y diagramado en en Indesign. 3.El trabajo final es entregado en DIGIPACK y LABEL con una Version en y pdf.
Valoraci贸n Instituto Colombiano de Aprendizaje
de la evidencia
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GLOSARIO Banners: (en español: banderola) es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Branding: es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas, es una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. BRIEF (documento) su objetivo es “ establecer los antecedentes básicos del producto (sin detallarlos, pues permite una idea de lo que es el producto). Digipack: es un estilo o formato patentado de embalaje o empaquetamiento (estuche) de los discos compactos (CD) y DVD Gigantografía: Las Gigantografías son impresiones de gran calidad en distintos materiales, tienen un impacto visual muy importante. GPS: son las siglas de Sistema de Posicionamiento Global (Global Positioning System). Este sistema permite la localización de algún objeto (persona, nave, vehículo) en cualquier punto del planeta. Ondas hertzianas: las ondas de radio son ondas electromagnéticas de menor frecuencia (y por ello mayor longitud de onda) y menor energía que las del espectro visible. Se generan alimentando una antena con una corriente alterna. ORGANIGRAMA: Es la representación gráfica de la estructura organizativa. El Organigrama es un modelo abstracto y sistemático, que permite obtener una idea uniforme acerca de una organización. Instituto Colombiano de Aprendizaje
POLISEMIA: Fenómeno por el que a una palabra corresponden varios significados más o menos relacionados entre sí; por ejemplo, ojo, como órgano de la vista y como agujero de una aguja. (Polisemia). Propaganda: Definida como una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales para influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones a los grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión de información parcial. Spam: correo basura o sms basura a los mensajes no solicitados, habitualmente de tipo publicitario, enviados en grandes cantidades (incluso masivas) que perjudican de alguna o varias maneras al receptor. Story-board o guión gráfico: es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de realizarse o filmarse.
BIBLIOGRAFÍA Paul Capriotti Peri (2009), “Branding corporativo; Fundamentos de la gestión estratégica de la Identidad Corporativa” Libreria de la empresa, Santiago de Chile. Raúl Gabás Pallás, Extracto del artículo: ¿Quién opina en la opinión pública? Universidad Autónoma de Barcelona, España. Juanjo Igartua Perosanz (1996): “Psicología de la publicidad”. EDITORIAL Ibaeta Psicología Internet
Relaciones públicas: Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
www.calameo.com/books/00003818017ec7b2091da
Z apeo o zapping: es el acto de saltar programación o canales en la televisión a pesar que el término “zapping” no existe en inglés aunque parezca una palabra inglesa. En ingles, se llama “flip channels”, “channel-hopping” o “channelsurfing”.
www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicidad www.corporate-identity-logo.com/Que-es-un-logotipo.aspx www.estrafalarius.com/tag/logos www.maestrosdelweb.com/editorial/critelogo/ www.justcreativedesign.com/2009/01/14/logo-design-copyright-laws/ http://www.andaluciaimagen.com/Cruce-de-caminos-entre-Valencia-y-Teruel_36748.jpg
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