Campaña Publicitaria by Carolina Salamanca

Diseño

Publicitario

Medios de Comunicación - Mercadeo y Campaña Publicitaria - Diseño de Empaques

Guía del estudiante

Actualizado por la formadora

Carolina Salamanca R.

Instituto Colombiano de Aprendizaje Programa Técnico Laboral en Comunicación Gráfica Publicitaria

Tabla de contenido

EL SIGUIENTE MATERIAL SE PREPARÓ CON FINES ESTRICTAMENTE ACADÉMICOS, DE ACUERDO CON EL ARTÍCULO 32 DE LA LEY 23 DE 1982, CUYO TEXTO ES EL SIGUIENTE:

Apreciado estudiante: Guía metodológica

“Es permitido utilizar obras literarias, artísticas o parte de ellas, a título de ilustración en obras destinadas a la enseñanza, por medio de publicaciones, emisiones o radiodifusiones, o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los límites justificados por el fin propuesto, o comunicar con propósito de enseñanza la obra radiodifundida para fines escolares, educativos, universitarios y de formación personal sin fines de lucro, con la obligación de mencionar el nombre del autor y el título de las obras utilizadas”.

UNIDAD

ARTÍCULO 32:

Medios de comunicación

1.1. Los medios de comunicación 1.2. Planificación de medios

UNIDAD

Mercadeo y campaña publicitaria

Campaña Publicitaria Instituto Colombiano de Aprendizaje Elaborado por: Carolina Salamanca R. Diseño de carátula: Carolina Salamanca R.

2.1. Las 22 leyes del Marketing. 2.2. Las 4 Ps del mercadeo. 2.3. Estrategia creativa. 2.4. Campaña publicitaria.

Diseño de Empaques UNIDAD

Editado por: Instituto Colombiano de Aprendizaje INCAP Avenida Caracas No. 63-66

Empaques publicitarios

6 7

Apreciado estudiante:

Usted

escogió al INCAP para que lo oriente en el camino de la formación profesional. La institución le proporcionará un formador, quien le ayudará a descubrir sus propios conocimientos y habilidades.

Guía metodológica La estrategia metodológica del INCAP, para la formación técnica del aprendiz mediante competencias laborales, comprende dos caminos: 1. Las clases presenciales dictadas por el Formador haciendo uso del

INCAP, le ofrece además, recursos para que usted alcance sus metas, es decir, lo que se haya propuesto y para ello dispondrá de módulos guía, audiovisuales de apoyo, sistemas de evaluación, aula y espacios adecuados para trabajos individuales y de grupo. Éste módulo guía que constituye además un portafolio de evidencias de aprendizaje, está distribuido de la siguiente manera:

PRESENTACIÓN: Es la información general sobre los contenidos, la metodología, los alcances la importancia y el propósito del módulo. GUÍA METODOLÓGICA: Orienta la práctica pedagógica en el desarrollo del proceso de formación evaluación y se complementa con el documento de la didáctica para la formación por competencias de manejo del formador. DIAGNÓSTICO DE ESTILO DE APRENDIZAJE: Que le permitirá utilizar la estrategia más adecuada para construir sus propios aprendizajes. AUTOPRUEBA DE AVANCE: Es un cuestionario que tiene como finalidad que usted mismo descubra, qué tanto conoce los contenidos de cada unidad, y le sirve de insumo para la concertación de su formación y el reconocimiento de los aprendizajes previos por parte de su formador (talleres que se encuentran al final de cada unidad).

EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA: Permite registrar tanto el estilo de aprendizaje como la auto prueba de avance. PLAN DE FORMACIÓN: El plan de formación y evaluación es concertado con el formador. RECOLECCIÓN DE EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE: Permite registrar las evidencias de los logros obtenidos en cada una de las unidades. CONTENIDOS: Son el cuerpo de la unidad y están presentados así: - Unidad - Logro de competencia laboral - Indicadores de logro: Evidencias - Didáctica del método inductivo Activo para el desarrollo de las competencias: FDH: Formador dice y hace, FDEH: Formador dice y estudiante hace, EDH: Estudiante dice y hace.

Método inductivo activo

2. El trabajo práctico de los estudiantes dirigido y evaluado por el Formador, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas de clase etc. Con esto, se busca fomentar en el estudiante el análisis, el uso de herramientas tecnológicas y la responsabilidad. Los módulos guía utilizados por el INCAP, para desarrollar cada uno de los cursos, se elaboran teniendo en cuenta ésta metodología. Sus características y recomendaciones de uso son: 1. Cada unidad de aprendizaje le corresponde un logro de competencia laboral el cual viene definido antes de desarrollar su contenido. Seguidamente se definen los indicadores de logro o sea las evidencias de aprendizaje requeridas que evaluará el Formador. 2. Glosario: Definición de términos o palabras utilizadas en la unidad que son propias del tema a tratar. 3. Desarrollo de la unidad dividida en contenidos breves seguidos por ejercicios, referenciados así: FDH (El Formador dice y hace): Corresponde a la explicación del contenido y el desarrollo de los ejercicios por parte del Formador. FDEH (El Formador dice y el estudiante hace): El estudiante desarrolla los ejercicios propuestos y el Formador supervisa. EDH (El estudiante dice y hace): Es el trabajo práctico que desarrollan los estudiantes fuera de la clase, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas, los cuales deben ser evaluados por el Formador.

Al final de cada unidad se puede presentar un resumen de los contenidos más relevantes y ejercicios generales.

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tac n e s e Pr

imple de un s plea s e d , s em aria publicitimultánea ques por cos a ic n c uido de té aña s n el ariedadasta una camp folletos distrib v e inicios e una m s r u , o s h n io e e d d d ay una en una pare televisión, ra masas. Des onver tirse en anuncio os, revistas, unicación de nado hasta c r el periódic edios de comad ha evolucio enfoca onm a id r s c a o li r P t b . ás c nto rreo y o antiguo, la pu el alimenecesidad lo m s e o d o . n n ia mu uma esta industr el ser h tisfacción de imulantes. d ad enorme a id sa es en tam je est c u la s e b e n ia n a c a a r io a h a e c f r ut ens La prim del producto exponer situa lo: una ga texto, el mlos que p m io y je c r e n a ten anu te es ilustr gen; tímu na ima ue aunque no o y demás es u o m venien s it reali apet ral, q otar con su color natu gusto, sabor, . n e s e cial el c or n P a e e r n r r p e e b a m if o s o os pr od ño, jug te motivación la acción de c objetiv ores sobre losto, el l a ip c r y in ie o c id odu o pr sum desp can el dese ne com es de los con y utilizar el priplina de la ie t s e produz u d disc paq prar ctitu o de emlos hábitos y a a elegir, com marketing, la por tante. ñ e is d l E ienta im nto de nto de miento nocimie, su compor ta y el conocimieen otra herram ductos de mercado a conver tido estudioempaque se h cual el

Diagnóstico información General

UNIDAD

Regiona_____________Programa________________Módulo_____________ Estudiante________________________Formador_______________________ EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA

Medios de

Comunicación

Logro de competencia Laboral: Diferencia los medios de comunicación y hace una planificación de medios.

ia Evidenc

Logros e d s e or Indicad as

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Método Inductivo Activo FDH: Formador Dice y Hace FDEH: Formador Dice Estudiante Hace EDH: Estudiante Dice y Hace

1.1. los medios de comunicación 12

Los medios de comunicación juegan un papel fundamental en el desarrollo de la opinión pública. Basta con mencionar la imprenta, desde que fue introducida permitió una mayor difusión de las publicaciones, la gente se tuvo que alfabetizar, con la educación surge el interes por informarse cada vez más.

FDH: Formador Dice

Hace

1.1.1. prensa Son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como: Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. Peso informativo: Sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) por último, costo para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas y desventajas:

VENTAJAS Escasa saturación: Los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. Crédito del medio: El respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tiraje y crédito transmite que es un lanzamiento importante. Posibilidad de relectura: El mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir mas para ver un anuncio. Tiempo de recepción: El individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él. DESVENTAJA Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Corta vida del mensaje. Recuérdese la fuerza del periódico de ayer.

1.1.2. Revista

VENTAJAS

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.

Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:

Mayor calidad de impresión: El papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.

Nivel de especialización: Hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar que en la mayoría de los casos hay un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. Nivel de estima hacia el medio: La revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración), periodicidad (revistas semanales, mensuales, trimestrales semestrales, etc) y de distribución (venta en sitios especializados, otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.

Flexibilidad en las acciones publicitarias: Por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Buena segmentación del público: En las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. DESVENTAJAS Audiencia limitada: Las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. Menor segmentación geográfica: La difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan circulación nacional. Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: La mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

1.1.3. radio

VENTAJAS

La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características específicas del medio. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio ésta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:

Mantiene la audiencia en distintos lugares: Es medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. Alta segmentación geográfica: La banda de FM por sus características técnicas de su modulación, favorece que la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público ubicado en un área específica.

Flexibilidad geográfica y horaria: Es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; el número de emisoras es muy elevado, la zona geográfica cuenta con emisiones propias.

Segmentación demográfica y psicográfica: La programación permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos, etc.

Recepción individual y cómoda: A diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, no debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.

Cuenta con la imaginación del público: La voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.

Complicidad: El oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad. La radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión emisión nacional, normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y emisión local, de producción propia), tipo de información, formas de emisión (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y por radio pública y privada.

Bajo costo: Tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios. DESVENTAJAS Relativo grado de atención: Se escucha la radio mientras se realizan otras tareas, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas, etc.). Impacto limitado: La volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición. “No es visual”: En la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas)

1.1.4. televisión

VENTAJAS

Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y sociales, hoy es difícil conocer a alguien que no tenga televisor, ni tenga acceso a ver televisión.

Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución, éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece. “L a atracción hacia lo audiovisual”: Parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción.

Flexibilidad geográfica y temporal: Comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. Calidad del mensaje: Resultado de la capacidad de impacto derivado del telespectador ya que puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece, etc. DESVENTAJAS Saturación publicitaria: Las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos. Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores. Dudas sobre la eficacia: A la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia.

Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra.

Costo elevado: La producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas son costosas, aunque haya sitio para la negociación multiplican el presupuesto de la campaña. En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio.

Audiencias masivas: Si las comparamos con los otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas.

Al tradicional comercial generalmente de 20 ó 30 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa).

El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional y local), costo para la audiencia (televisión gratuita y de pago), titularidad del capital (televisión pública y privada).

1.1.5. CINE El cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la televisión, logra mantener diferencia y la etiqueta de “arte”. El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece. En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes. L as mejores condiciones de recepción: A las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc. Capacidad expresiva: El medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte. Los soportes del cine son cada una de las salas y lógicamente, se restringen al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas, diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyección (versión, original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr. VENTAJAS Calidad del impacto: Condiciones de recepción que ofrece el medio, está relacionado con una alta tasa de recordación, la publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más, saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.

Gran calidad: Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas y la de pequeños anunciantes que buscan oportunidad de contacto con su público. Actitud positiva del espectador: Ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima. Cierta flexibilidad geográfica: El número de salas de cine se han abierto, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera. DESVENTAJAS Segmentación geográfica local: El medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. Escasa penetración: Al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo. No efecto de repetición: El anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película. Alto costo de producción: Un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el costo de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total. El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al comercial televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad.

1.1.6. El medio exterior

El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario, su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en carro o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde al contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los recorridos que haga el espectador. Entre sus características destacan: Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia. Gran alcance de la población local: Lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje. Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente de su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos o maximos de permanencia del mensaje.

VENTAJAS Flexibilidad geográfica: Los soportes exteriores se pueden ubicar en los establecidos y en cualquier punto geográfico. Calidad de impacto: El acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el bús, andando o en carro, tienes delante la publicidad exterior. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos. Variedad de soportes: Ofrece opciones muy diferentes, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. DESVENTAJAS Escasa selectividad: Sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, el paradero publicitario, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de otros los medios. Costo elevado para los anunciantes locales: Lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas. Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; paraderos publicitarios, que contactan al público que espera el bús o que pasa cerca de ellos; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática rompetraficos, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público.

1.1.7. internet

VENTAJAS Selección específica del público objetivo: Los que disponen de esta tecnología y gustan probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su computador.

Posibilidad de cerrar la compra: Al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información; incluso, realizar la compra, esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, forma, crea negocios.La llamada revolución de internet es un aporte de los años 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como lo han hecho cada uno de los medios masivos de comunicación. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, es el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos. La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. Contacto personal: Accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específicamente para ciertos grupos sociales. Medio interactivo, audiencia activa: La audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se siente protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración. Carácter de descubrimiento: El medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones. Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades de información y mensajes llamativos a su disposición.

Rechazo a los mensajes comerciales: Los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad en muchas ocasiones la considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet.

Espacio único: La publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo espacio, de modo que el espectador no Audiencia limitada: puede hacer zapping. Aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la Calidad de impacto, derivado de las buenas condi- ceguera de pensar que este medio “puede con ciones de recepción. La publicidad en internet se todo”, como se ha repetido muchas veces. En beneficia del nivel de concentración al que llega todo caso, para eso hay que esperar. la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le La publicidad on line ha ido rápido en la creación pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuan- de nuevas formas publicitarias, hasta el punto do está viendo la tele. Él está conectado. de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda de respuestas a las neceDESVENTAJAS sidades de las organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son los banners Deja fuera a segmentos enteros de población, o banderolas publicitarias, situados normalmenaunque es una cuestión que con seguridad irá te de forma horizontal en la página web o en el cambiando con el tiempo. Por el momento todos espacio reservado para ellos, pueden tener disaquellos que no dispongan de un computador, tintos tamaños y la mayoría son animados. conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Desde el banner han surgido muchas fórmulas, las más importantes son: el e-mail marketing o Relativa fiabilidad de los mensajes: correo electrónico, que se dirige a la dirección La naturaleza del medio permite la circulación de del público para mantenerle informado, propotodo tipo de mensajes con y sin fuente fiable con ner ofertas y otras alternativas; el sitio web, o una gran capacidad de parecer real. El conocimien- página web, un espacio en la red diseñado para to de algunos casos de fraude y la sensación de dar a conocer la empresa, las personas que lo dianonimato que favorece la red pueden afectar a la rigen, sus productos y servicios, sus actividades, credibilidad de sus mensajes. su filosofía.

Evidencia de aprendizaje FDEH: Formador Dice

el estudiante hace

Responder las siguentes preguntas: 1. Cuáles son las ventajas y desventajas de la prensa

NOTAS

2. Cuáles son las ventajas y desventajas de la revista. 3. Cuáles son las ventajas y desventajas de la radio. 4. Cuáles son las ventajas y desventajas de la televisión. 5. Cuáles son las ventajas y desventajas del cine. 6. Cuáles son las ventajas y desventajas de la publicidad exterior. 7. Cuáles son las ventajas y desventajas del internet. 8. Nombre 5 marcas en las que interfieran todos los medios en su publicidad 9. Qué medios son los mas usados para el sector rural? 10. Qué otros medios pueden ser usados para promocionar una marca

Valoración EDH: Estudiante Dice

de la evidencia

y hace

Entregar un trabajo escrito como agencia publicitaria utilizando su imagen corporativa con los siguentes puntos. 1. Escoger un producto, marca o empresa, proponer que medios debe usar. 2. Consultar el costo de exhibición de cada uno de los medios con sus caracterizticas. NN NN NN NN NN NN NN

Prensa: tamaño sección, espacio, cantidad de color y dias de circulación. Revista: tamaño sección, espacio, cantidad de color. Radio: horario, tiempo y duracion Televisión: Horario, tiempo duración Cine: tiempo y duración Publicidad exteror: paradero publicitario, tiempo, espacio, circulación Internet: Alojamiento de la publicidad (ejemplo, eltiempo.com, deremate.com).

1.2. PLANIFICACIÓN de medios El plan de medios es la solución a la difusión de una campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

FDH: Formador Dice

Factores

Mercadeo.

La naturaleza del producto.

Las características de los consumidores.

La edad, sexo y condición socio-económica de los consumidores constituyen factores esenciales en la selección de los medios a utilizarse. La radio, por ejemplo, es el medio más indicado para promover la venta de un producto en zonas rurales, lugares donde normalmente no llega la televisión y donde se observa el mayor índice de analfabetismo. Este último factor hace inadecuado, por otra parte, el empleo de medios escritos.

La distribución del producto en el mercado.

El uso de un determinado medio de comunicación también está en estrecha relación con la distribución del producto en el mercado y la mayor capacidad de un medio para llegar a una región específica. Una red nacional de televisión, por ejemplo, constituye un excelente medio para promover la venta de un producto de distribución nacional. Igualmente efectivos resultan los periódicos y estaciones de televisión locales cuando el producto tiene distribución restringida a esas áreas.

y hace

El punto de partida es un brief (documento que ayuda a realizar el esquema de trabajo). No hay un formato de brief único ni un único esquema de trabajo. La información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado. Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción. En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza éste. Podríamos caer en la tentación de considerar la primera etapa como una fase pasiva, en la que le planificador no tiene más que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sería la fase activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la primera, ya que el planificador no puede procesar todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información. La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos los datos que describen el desarrollo publicitario, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen.

Un producto de uso o consumo masivo requerirá, obviamente, el empleo de medios masivos de comunicación (prensa, televisión, revistas, etc.). De igual forma, un producto de uso o consumo muy restringido exigirá la utilización de medios especiales (Correo Directo, revistas especializadas, etc.).

El objetivo de la comunicación.

Uso del medio por la competencia.

Si se tata de realizar una promoción, por tiempo limitado, por ejemplo, lo más indicado es emplear medios flexibles, como la prensa y la televisión, para los cuales es posible preparar material publicitario en forma rápida y económica y fácilmente reemplazable: avisos de prensa, en el caso de los periódicos, cuñas radiales o comerciales directos en televisión. El conocimiento de los medios que utiliza la competencia puede decidirnos a enfrentarla a través de esos mismos medios o a seleccionar medios diferentes.

Solamente la consideración de todos estos factores, y sus relaciones mutuas, permitirán diseñar una Estrategia de Medios adecuada a cada situación específica.

L a agencia que hace la planificación de medios debe: 1. Recomendar Una Estrategia de Medios inteligente, coherente y documentada, con base en encuestas y estudios confiables y actualizados. (Rating de sintonía, cifras sobre circulación, alcance, costos por mil, etc.). 2. E jecutar En la forma más efectiva, provechosa y rentable para el anunciador, la negociación de compra de tiempos y espacios dentro de las limitaciones del presupuesto autorizado que garantice la máxima penetración de los mensajes, a los más bajos costos por millar de consumidores o usuarios potenciales. 3 . Distribuir En los medios seleccionados el material publicitario correspondiente, cuidar su adecuada transmisión o reproducción y verificar que se cumplan las pautas de exhibición establecidas. 4. Mantener al día, y proporcionar al anunciador, estudios sobre las actividades publicitarias de la competencia en los diferentes medios de comunicación, con sus correspondientes cifras de inversión publicitaria. BRIEF

FDEH: Formador Dice

el estudiante hace

Responder las siguentes preguntas: 1. Defina la planificación de medios

_______________________________________

__________________________________________________________________ 2. Qué es un Brief? _______________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3. Cuáles son las dos fases que tiene el planificador. _______________________________

planificacion de medios

Estudio 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Evidencia de aprendizaje

producto

El producto El mercado El consumidor La competencia La distribución Los objetivos de la planificacion de medios

Analisis

del

___________________________________________________________________ 4. Describa los factores de mercadeo _________________________________________ ___________________________________________________________________ 5. La agencia que planifica medios que debe hacer. _______________________________ ___________________________________________________________________

Medio

1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: medios utilizados, niveles de intensidad, etc. 2. Zona geografica y distribucion del medio de comunicación 3. Definición del Público Objetivo para medios 4. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios 5. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. 6. Factores que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios 7. Determinación de la intensidad necesaria para la pubicacion en el medio escogido para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio. 8. Distribución del presupuesto por medios CALENDARIO Y PRESUPUESTO 1. Resumen gráfico de la campaña (piezas gráficas) 2. Fecha de entrega y presupuesto total por medios

Valoración

EDH: Estudiante Dice

de la evidencia

y hace

Diseñar una planificacion de medios de un producto de la canasta familiar teniendo en cuenta: 1. Un estudio de los factores de mercadeo 2. Realizar un brief planificando los medios que este debe usar. 3. De los medios seleccionados en el brief hacer el diseño de cada uno de ellos, teniendo en cuenta sus caracteristicas 4. La planificacion de medios es entregada como su propia agencia de medios usando la imagen corporativa diseñada en Identidad Corporativa. 5. Se entrega un Digipack con Label la planificación de medios en el programa que se trabajo en SWF, PDF, las piezas gráficas en pantalla y una que escoja el formador impresa.

UNIDAD

Mercadeo y campaña

Publicitaria

Logro de competencia Laboral: 1. Identifica y conoce los conceptos de mercadeo 2. Desarrolla una campaña publicitaria que responda a una estrategia creativa de comunicación

ia Evidenc

Logros e d s e or Indicad cadeo

el mer tancia d

por . cer la im o n o C creativa 1. ia f g e t a r a y brie est iv a t n a u e r a c tific egia 2. Iden a estrat n u e d sos e los pa n fi e D 3. n. nicació u m o c tiva de gia crea e t a r t s na e ña un u e is blicitaria D u . p 4 a ñ a camp lla una o r r a s e 5. D

s de

o imient Conoc o imient Conoc peño Desem peño Desem to Produc

Método Inductivo Activo FDH: Formador Dice y Hace FDEH: Formador Dice Estudiante Hace EDH: Estudiante Dice y Hace

2. Mercadeo y campaña Publicitaria Según Patricio Bonta y Mario Farber expertos en mercadotecnia, “El mercadeo es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: en el mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio.” FDH: Formador Dice

y hace

2.1. Mercadeo El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar el Mensaje y la logística de la Distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing. 2.1.1.

verdades del mercadeo

1. El Mercado está cambiando constantemente. 2. La Gente olvida muy rápidamente. 3. La Competencia no está dormida. 4. El Mercadeo establece una posición para la empresa. 5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. 6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. 7. El Mercadeo incrementa la motivación interna. 8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. 9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. 10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perde El marcadeo debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar, comprender e identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

2.1.2. Qué

es una estrategia de mercado?

Una estrategia, involucra una serie activa de pasos que posibiliten el cumplimiento de los objetivos, una forma de plantearlas es buscando convertir amenazas en oportunidades o cubrir debilidades con fortalezas. Por ejemplo, para plantear una estrategia de mercado; sabiendo los gustos, necesidades o deseos de los consumidores, se puede diseñar un producto conociendo sus fortalezas de producción que satisfaga dichas necesidades. 2.1.3. Segmentación

del mercado:

No todos los consumidores que usted ha identificado pueden llegar a comprar su bien o servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual mediante la medición de sus fortalezas estableciendo de ese mercado objetivo cual es el verdadero mercado potencial. 2.1.4. Los

pasos de un plan de mercadeo:

Es primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a desarrollar una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir acompañados de: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?, con el fin de llegar a saber si se tiene futuro, si la población a la que quiere llegar serán sus clientes frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estarían dispuestos a realizar una alianza con su empresa, etc. Adicionalmente se debe analizar el entorno socio económico. 2.1.5. Estructuracion

deo:

de un plan de merca-

• ¿Qué? ¿Cuáles son las características del producto o servicio que desea ofrecer? ¿Por qué su producto puede llegar a ser atractivo? ¿Ofrece novedad su producto o servicio? • ¿A quién? ¿Cuáles son sus principales consumidores objetivos? ¿Son individuales, familiares, institucionales, industriales? • ¿En dónde? ¿Geográficamente donde se ubi-

can sus clientes? ¿Cómo se comporta su mercado en cuanto a la plaza o sitio en el cual se comercia? ¿conozco los canales de distribución? ¿Quiénes y cuántos son los competidores actuales? • ¿Cómo? ¿tengo la capacidad de producir el bien o servicio? ¿Qué requiero de mis proveedores? ¿tengo acceso a los proveedores? • ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector al que usted quiere vincularse y cuáles son los aspectos más relevantes de la situación socioeconómica? Definido el alcance debe tener claro cuáles son sus productos o servicios, el precio con los cuales pretende incursionar en el mercado y los cuales puede sostener en el mismo, los mecanismos de promoción y publicidad de acompañamiento para las diferentes fases del producto 2.1.6.

ciclo de vida del producto

Se hace énfasis en que usted no solo debe saber de sus clientes, debe conocer su competencia, sus proveedores y los canales de distribución. - Sus consumidores: Debe conocerlos, saber que los motiva, como consumen, como pagan, cada cuanto consumen, etc. - Sus Proveedores: Debe saber cuantos existen, cual es su capacidad de producción, en donde están, cuales son las condiciones comerciales, los riesgos, etc. - Sus Distribuidores: Debe saber con cuantos puede contar, en donde están, cual es su capacidad de servicio, el costo de sus servicios, los riesgos, etc. - Sus Competidores: Debe saber cuantos tiene, cuantos puede tener en un futuro cercano, como compiten en el mercado, que características tienen, cuales son sus condiciones comerciales en ese mercado, etc.

2.2. L as 22

leyes del

Marketing

1. La ley del liderazgo

muchos, en un líder simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo. Olvídese de la marca y piense en categorías.

Es mejor ser el primero que ser el mejor Debido a que la marca líder en cualquier categoría de productos es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser “los primeros”. Muchas veces, las empresas esperan a que se desarrolle todo un mercado para luego introducirse en el con un producto mejor, pero ya sabemos que estos productos de sucesión no tienen el mismo éxito.

2.1.7. Formato

de un

Plan

Mercadeo

Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). Objetivos

Mercado:

Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas, promoción e investigación. Efectos de Resultados de la Recomendación, en términos de pérdidas y ganancias. Plan

Comunicaciones

A. Metas

específicas

Que desea conseguir en temas como incremento de unidades,nuevos clientes, etc. B. Estrategias

para lograr los objetivos:

a. Estrategia Creativa. Mensaje principal b. Estrategia de Medios. Medios en que usará los recursos asignados. c. Estrategia de promoción de ventas.

Tácticas Específicas.

a. Plan Creativos (bocetos, guiones, etc.) b. Plan de Medios c. Plan de Campaña de Ventas. d. Plan de Promoción de Ventas. La importancia de un plan de mercadeo radica en que es una herramienta que ayuda a entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad de abordarlos de la manera más adecuada. El plan de mercadeo se realiza cuando queremos descubrir una oportunidad de negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio que espero ofrecer puede tener una acogida positiva, saber cuál podría ser mi participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia. Es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental de su negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no.

Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son claramente malas ideas y no pasarán de ser más que ideas. Otros en cambio obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse en nombres genéricos de alguna categoría. El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos. También hay que tomar en cuenta que no sólo el primero producto en salir tendrá más posibilidades de convertirse en líder, sino también que el nivel de ventas usualmente sigue la sucesión de aparición dentro del mercado. 2. La ley de la categoría Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categoría, encontremos una categoría en la que si podamos ser los primeros. Se puede lograr convertir un producto de entre

Todo los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor. Luego de que sea el primero en una nueva categoría, promocione dicha categoría, ya que en esencia, no tiene competencia.

3. La ley de la mente Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta Llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que le permita penetrar primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta. Cuando alguien tienen una buena idea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente de las personas, y la común respuesta para lograrlo es con dinero (publicidad, promoción, etc.) Pero esto es sumamente difícil de conseguir, porque una mente no se puede cambiar después de que está estructurada. Cuando una mente está decidida, nunca o rara vez cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana. Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, con sutileza ir creando una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que “perforar” su camino en la mente de la otra persona.

4. La ley de la percepción El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Está en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la única realidad de la que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones. El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted cree lo que quiere creer). Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias. Estos basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a los méritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito.

la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.

la empresa decide que eso es lo que se les tiene que dar.

aquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee escalones.

Existen numerosas características en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe estar disponible y nadie más puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada wal beneficio (sin importar la complejidad del producto); no se puede adueñar de la palabra de otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el punto de vista opuesto. Un buen líder, dará pasos para afianzar más su posición, añadiendo por ejemplo, referencia a los atributos de su producto. Además, encontramos también el “efecto halo”que surge cuando el producto está asociado con un atributo, los clientes potenciales le añadirán probablemente también algunos beneficios más.

Ahora bien, los investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de Marketing, haciendo creer el equívoco concepto de que si se gasta mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea. Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.

En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica.

A la vez, estas palabras puedes ser relacionadas a un beneficio, a un servicio, a un público y a las ventas. La ley del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

El concepto mas poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de Los posibles clientes. Una compañía puede llegara tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto. En cierta manera, la ley del Liderazgo -es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero,

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es inútil que otro trata de adueñarse de esta, por numerosas razones. Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad y a menudo lo que logran es reforzar la posición de el competidor haciendo su concepto más importante. En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigación, ya que los resultados indican lo que quiere la gente y

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

7. La ley de la escalera Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera. La Batalla de introducirse en la mente de el público meta no está perdida si no logra introducirse en esta como el primero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones y gracias a que no todos los productos se crean iguales, irá de acuerdo a su posicionamiento en la misma.

6. La ley de la exclusividad 5. La ley de la concentración

8. La ley de la dualidad

La mente es selectiva y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. Teniendo como regla general que una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente, siendo de esta forma ignorado todo lo demás. Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al el interés del producto. Si es de alto interés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o de bajo interés con pocos escalones (como los productos que se compran esporádicamente). También existe el producto definitivo que es

Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones. Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Ahora bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden variar y lo que es a largo plazo para algunos, no lo será para otro tipo de empresas. Saber que a largo plazo el Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia a corto plazo. Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables y que el líder perderá participación en el mercado y que el número 2 la ganará.

9. La ley de lo opuesto Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en de-

bilidad y se puede lograr analizando la empresa que está por arriba. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al consumidor el objetivo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente). Para toda una categoría de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al líder y los que rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número 1. Preséntese como la alternativa de ese producto líder. Hay algunas cosas negativas en la práctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocerá rápidamente y también, que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones negativas, y debe venir una en el momento preciso a competirla, Cuando usted admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no sólo ante el líder, sino también frente al resto, es por esto que en esa situación no se puede dar el lujo de ser tímido. Esa no es la manera de seguir siendo un potente número.

10. La ley de la división Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Los elementos del Marketing se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos. Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razón de ser y su propio líder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de división, mantie-

nen la errónea creencia de que las categorías en cambio se están combinando. Muchas veces, las empresas líderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas existentes, y esto les impide utilizar marcaras distintas en nuevas categorías. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas evolucionen.

11. La ley de la perspectiva Los efectos del marketing son a largo plazo. Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada vez hay más evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”. En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, la inflación a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economía de un país, pero a la larga, conduce a la recesión. Es por esto que el Marketing no es un juego para aficionados.

12. La ley de la extensión de la linea Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Esta es la ley más violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la organización. La extensión de línea implica tomar el nombre de un

producto con éxito, y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que cuando se desea ser todo para todos, se termina con problemas. Existen numerosas maneras de extender un producto, y día a día se inventan nuevas maneras, a la larga, y en presencia de la competencia, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Para muchas empresas la extensión de línea es una salida fácil, pero tenemos que recalcar que para que una marca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categoría, o la nueva marca se tiene que posicionar como una alternativa al líder.

14. La ley de los atributos Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son más importantes que otros para los clientes y así debemos aspirar al más importante de estos. Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promover su importancia aumentando así su participación.

13. La ley del sacrificio Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo. La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar : línea de productos, mercado meta y cambio constante. El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. Un ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de todo, y es por esto que son a los que más dificultades se les presentan. La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.

15. La ley de la sinceridad Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente que esta es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente abierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea e venta. La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad y su propósito no es ofrecer

disculpas, sino crear un beneficio que convencerá a al público meta.

16. La ley de la singularidad En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y que pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único. En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable y ese es el punto donde se debe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero para conocer esa idea o concepto, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso.

17. La ley de lo impredecible Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Nadie es capaz de predecir y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en el Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo, aunque no es un plan, sino orientación a largo plazo. Usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. Una de las formas

para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo.

18. La ley del éxito El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es lo contrario. La marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo más poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso del marketing. La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.

19. La ley del fracaso El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.

20. La ley de la nota sensacionalista En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerosos reportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades. La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso.Estos reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunos productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente se convertirían en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta que esos cambio se inician. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Ahora bien, eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la mayoría de los casos, el amarillismo es sólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.

21. La ley de la aceleración Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa se hundo en un impacto financiero. Olvide las modas pasajeras y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable del marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.

22. La ley de los recursos Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta y se necesita dinero para introducirse en la mente, como también para que después de estar allí, permanecer.

rrar.

Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero y no el apoyo del marketing. Ahora bien, una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede aho-

El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber usar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing. Recuerde : Una idea sin dinero no vale nada. Esté preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.

2.3. Las cuatro "P"

Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.

Producto

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. La cartera de productos 2. La diferenciación de productos 3. La marca 4. La presentación

Precio

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. 1. Es el elemento que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costo. 2. Se distingue del resto de los elementos del marketing porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: 1. Los costos de producción, distribución

2. El margen que desea obtener. 3. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. 4. Las estrategias de Marketing adoptadas. 5. Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribución

Elemento que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos. Configuran la política de distribución: 1. Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificación de la distribución: La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribución física: Formas de transporte, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

Promoción:

La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: NNComunicar los beneficios del producto. NNQue se recuerde o se compre la marca/producto. NNLa comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: NNLa publicidad. NNLas relaciones públicas. NNLa venta personal. NNLa promoción de ventas. NNEl Marketing directo.

Evidencia de aprendizaje FDEH: Formador Dice

el estudiante hace

1. ¿Qué es una el mercadeo? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. ¿Cómo se estructura un plan de mercadeo. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3. ¿Cuales son las 22 leyes del marketing? 1.____________________________ 12. _____________________________ 2. ____________________________ 13. _____________________________ 3._____________________________ 14. _____________________________ 4. _____________________________ 15. _____________________________ 5. _____________________________ 16. _____________________________ 6. _____________________________ 17. _____________________________ 7. _____________________________ 18. _____________________________ 8. _____________________________ 19. ____________________________ 9. _____________________________ 20. ________________________________ 10. _____________________________21. ________________________________ 11. _____________________________ 22. ________________________________ 4. ¿Cuales son las 4 Ps y sus características? 1_________________________________________________________________ 2. ________________________________________________________________ 3._________________________________________________________________ 4. ________________________________________________________________ 5. Grafique el ciclo de vida de un producto y diseñe un formato de plan de mercadeo.

45 Valoración

de la evidencia

2.4. “Estrategia 2.4.1.

creativa”

que es una estrategia creativa:

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Es establecer “cómo comunicar lo que se va a decir”, ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. 2.4.2. Como

hacer la estrategia creativa:

1. Cuestionar las suposiciones: Las estrategias que se basan en romper esas reglas son más creativas y crean claras ventajas. 2. Adaptar los productos y servicios a las necesidades específicas de los clientes: La clave es calcular exactamente que combinación de calidad, servicio y comodidad desean los clientes por un precio dado.

3. Alinear estrategia y cambio: Hay que visualizar lo que uno quiere que pase en el futuro y luego formular una estrategia para lograrlo. 2.4.3. Una estrategia creativa eficiente debe ser: Clara: La forma en la cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy clara. Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas. Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta, por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia. Tratar de dar forma al futuro por medio de una estrategia creativa no es un intento inútil por controlar y creer que la estrategia va entregar el futuro en bandeja, se hace un Brief o Briefing de comunicación para generar la estrategia creativa.

2.5. Briefing

de comunicación

“Estrategia

creativa”

Objetivos de la comunicación Cuál es el objetivo del mensaje y de la campaña. Se hace en infinito ar, er ir. Debe ser claro y especifico

Concepto de la campaña Sobre qué tema será tratada la campaña. Ejemplo: Davivienda. El concepto lo relaciono con la palabra lugar equivocado y todas sus aplicaciones. Hay que usar analogías, comparaciones etc.

Clase de campaña Clasificar que tipo de campaña es la que se trabaja. Campaña de Expectativa, Lanzamiento o posicionamiento.

Target group NN SEXO Establecer el género de uso del producto. NN EDAD Se recomienda un margen de 5 años a 10 años. Ej. 18 a 23 o 20 a 30 años NN ESTATUS Nivel de educación, conocimientos y experiencia. NN ESTRATO Nivel de ingreso económico. NN PERFIL Ciudades o puntos geográficos donde se desarrolle la campaña.

Quienes Es la muestra del diario vivir de un consumidor del target Group al cual se le hace una “biografía” para conocer las características de consumo de todo el grupo objetivo.

Ejemplo: Sebastián Moreno tiene 10 años, estudia en el Colegio Minuto de Dios grado sexto, le gustan las matemáticas y las clases de educación física. Está en el equipo de fútbol de su salón y durante el descanso le gusta intercambiar cartas y laminas de Naruto y Dragón Ball Zeta con sus compañeros. Vive en la ciudadela Colsubsidio junto a sus padres y un hermano de 16 años. La ruta que lo recoge hace un recorrido por el sector de influencia. Los días domingos sale con sus padres y hermano a pasear por la sabana de Bogotá. Le gusta encontrarse con sus amigos en Unicentro de Occidente para jugar en las maquinitas. Acompaña a su mamá al mercado cada 15 días y participa en las compras de manera directa. Le gusta ver dibujos animados en canales infantiles como Cartoon Network, Disney Chanel, y ver Bichos por RCN. Su personaje favorito es Naruto Uzumaki.

Promesa básica La característica más importante del producto y por la cual desarrollo la campaña. Beneficio clave del producto.

Promesas secundarias Otras características del producto que pueden apoyar o respaldar la promesa básica

Por que creer en las promesas Razón Why

Razones de respaldo, es decir por qué la promesa básica puede ser cumplida por el producto. Ejemplo, Colgate Max White “Miles de laminas de blancura”

Tipos de ejecución

2.6.1. TIPOS DE CAMPAÑA.

Planificación y ejecución de medios (Televisión, radio, prensa, revista, internet, etc.) Cuales se aplican. Forma en que se va a pautar en cada uno de los medios escogidos para el desarrollo de la campaña. Debe especificarse el tipo de pauta, duración (Radio, TV.) Tamaños (prensa. Revista) y los costos de cada una, así como la frecuencia de publicación.

No comerciales

Promociones en puntos de venta. Donde se promocionará

Piezas graficas Realizaración de piezas graficas que soporten la campaña publicitaria que este basada en una estrategia creativa y promociones que se apliquen para la naturaleza del producto.

2.6. CAMPAÑA PUBLICITARIA. Es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista.

PROPAGANDA: Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo. CÍVICA O DE BIEN PÚBLICO: Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes, entidades de servicio a la comunidad, caritativas y otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; Cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. COMERCIALES. INSTITUCIONAL O DE IMAGEN: Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero la diferencia es tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la

cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos: A. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien o de contrarrestar algunas adversas, tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc. B. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios. C. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar aniversarios o premios. D. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc. INDUSTRIAL O GENÉRICA: Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, los seguros. COOPERATIVA: Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador. DE MARCA O CORPORATIVA: Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servi-

cios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios. SOMBRILLA: Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje generalmente disminuye más la efectividad que la inversión. En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas, promociones, (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos. INDIVIDUALES, PARA BIENES DE CONSUMO: Se realizan para grupos objetivos concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. Según el objetivo de la campaña: En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus características, tiene un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado.

2.6.2.Campañas publicitarias proceso de posicionamiento 1. La campaña de expectativa Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe trabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas. 2. La campaña de lanzamiento. Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too). 3. La campaña de sostenimiento. Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto. 4. La campaña de reactivación. Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente. En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza. 5. La campaña de relanzamiento. Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante;

si el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos. 6. La campaña de reposicionamiento de la competencia. El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de los posicionamientos tocados. Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores. 7. Campaña De venta fuerte. La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de información, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales. 8. Campañas según la ubicación geográfica del receptor. El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales. 9. Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto. Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc. 10. Campañas según aspectos demográficos. El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc. 11. Campañas según la escala de actitudes. La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a la fidelidad, etc.

12. Campañas según la actitud competitiva. Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas por los flancos y las defensivas. 13. Emocionales o racionales. El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones y hacer predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos casos, estas decisiones pueden estar comprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro enfoque. 14 . Denominaciones mixtas. Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas. Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o de la campaña interna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio si es uno solo el que se utilice: campaña de T. V.

2.6.3. Etapas de la publicidad La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así: 1. Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada. 2. La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia. 3. Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto. Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.

Evidencia de aprendizaje FDEH: Formador Dice

el estudiante hace

1. ¿Cómo se hace una estrategia creativa? _______________________________________________________________________ _ _______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 2. Enumere los puntos para hacer un brief de comunicación para una estartegia creativa ________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _ _______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ _ _______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3. ¿Qué es una campaña publicitaria? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 4. Nombre las campañas publicitarias segun la necesidad de posiscionalmeinto del producto ________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _ _______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ _ _______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 5. ¿Cuales son las etapas de la publicidad? 1._________________________________________________________________ 2. _____________________________ ___________________________________ 3. _____________________________ ___________________________________

53 Valoración

de la evidencia

Evidencia de aprendizaje EDH: Estudiante Dice

y hace

1. Teniendo en cuenta lo visto en clase realizar un plan de medios y un plan de mercadeo y por ultimo, un briefing de comunicación de un producto de la canasta familiar. 2. El documento se llamará presentación de estartegia creativa y debe ser diagramado en Indesign, manejando interactividad, vinculos, tabla de contenido. tener en cuenta los siguentes pasos para la estartegia creativa.

BRIEFING DE COMUNICACIÓN

1. Estrategia Creativa 1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN 2. CONCEPTO DE LA CAMPAÑA 3. CLASE DE CAMPAÑA 4. TARGET GROUP 5. QUIENES 6. PROMESA BÁSICA 7. PROMESAS SECUNDARIAS 8. POR QUE CREER EN LAS PROMESAS RAZÓN WHY 9. TIPOS DE EJECUCIÓN 10. PIEZAS GRAFICAS 3. El plan de medios y el plan de mercadeo diseñar un formato con los datos necesarios depen diendo el producto a trabajar. 4. Realizar una promoción del producto de acuerdo a la información obtenida en la estrategia creativa, plan de medios y plan de mercadeo. 5. Diseñar graficamente la campaña del producto, manteniendo la unidad gráfica y el uso correcto de la imagen que ya se tenga del producto. “La presentación de esta estrategia creativa se hará en la unidad siguente, materializando el concepto que se quiere trabajar mediante el diseño de un empaque. Asi al final se entregara el docuento en SWF, una promoción del producto y un empque con el producto real dentro de este.”

Valoración

de la evidencia

UNIDAD

Empaques

Logros de competencia Laboral: Diseñar y estructurar empaques publicitarios acorde a una campaña publicitaria.

Evidencias

Logros e d s ore Indicad tipos cer los

1. Cono

diseñar 2. Id

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un ollo de r r a s e d l cturar e . 3. Estru licitaria b u p a ñ pa una cam a e d r o ac

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eño y esempducto D Pro gráfico

Método Inductivo Activo FDH: Formador Dice y Hace FDEH: Formador Dice Estudiante Hace EDH: Estudiante Dice y Hace

3. empaques

Un empaque puede cambiarse por varios motivos:

Muchos son los objetos, creados, cosechados y fabricados por el hombre, que necesitan un empaque para su almacenamiento, transporte y venta. Esa necesidad explica la importancia del empaque en los últimos tiempos y la razón para que los ejecutivos le hayan prestado más atención al papel que desempeña en la estrategia de mercadeo.

FDH: Formador Dice

y hace

3.1. Empaques Las decisiones de compra se toman en el punto de venta, los empaques desempeñan un papel importantísimo en la publicidad y en la venta. Y en este mundo de la comunicación integrada de marketing, no solo el último ¨anuncio¨ que ve el consumidor antes de adquirir el producto, sino también el único anuncio que ve cuando lo utiliza. De ahí que no sea únicamente otro mensaje planificado, más bien, forma parte del producto propiamente dicho. En el mundo moderno del marketing de autoservicio, el empaque del producto es mucho más que un contenedor. El empaque se debe diseñar tomando en cuenta que: NN Debe proteger el contenido del empaque NN Debe cumplir formas razonables en cuanto al costo

NN Debe informar NN Debe promocionar Luego de esto, pasamos a los aspectos de marketing que implican los empaques. Incluye adaptación de un empaque que facilite la posibilidad de conseguir espacio en los anaqueles en el ámbito minorista. Un empaque debe ser fácil de manejar, guardar y almacenar. Cuando ya hemos considerado los requisitos del comercio minorista, podemos centrar la atención en diseñar un contenedor que sea practico y llamativo a la vista. Después de todo, el empaque representa la última posibilidad para vender al consumidor y es la forma mas practica de publicidad en el punto de compra.

NN Modificación o mejoramiento del producto NN Sustitución de los materiales NN Presión de la competencia NN Problemas ambientales NN Cambios de legislación NN Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca Las compañías deben proceder con cautela, los diseñadores deben cambian gradualmente su diseño para no confundir al público. El empaque abarca el aspecto físico del contendido y además del diseño, el color, la forma, la etiqueta y los materiales. Logotipo Grafismo reconocido y aprobado que representa una palabra inicial, una forma compuesta por línea y colorees, una persona y un objeto. El logotipo es el signo de identificación de una marca. Marca Un signo distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla. Sirve para extraer y fijar una clientela fiel. La marca en evoca y resume cualidades precisas, definiciones de un objeto y sus usos. Eslogan Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Se emplea como titulo del texto de una anuncio y con el se resume el mensaje publicitario.

Etiqueta Es un importante instrumento de información y de promoción del producto. Es un distintor y un elemento diferenciador básico y contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa. Precio Valores de intercambio de bienes o servicios. La determinación del precio de un producto se configura como una decisión vital de importancia para la empresa. 3.2. Funciones del empaque Contenido El empaque debe contener ordenadamente las unidades de productos afines tipo de producto, forma, color, madurez, etc. facilitando su manipulación y distribución. El recipiente debe ajustarse al producto, aprovechándose al máximo sus dimensiones. Protección Para el producto del daño mecánico de las deficientes condiciones ambientales, durante su manipulación, almacenamiento y transporte; además debe resistir el apilamiento, almacenamiento a bajas temperaturas y ambientes con altos contenidos de humedad. Función Comercial Exhibir el producto ante los ojos del comprador motivándole su necesidad o deseo de adquisición y llamando la atención sobre sus fortalezas y beneficios.

Función de Identificación Brindar información útil sobre el producto Debe contener datos que informen acerca de: nombre del producto, marca, tamaño, grado, variedad, peso neto, embarcador y país de origen. Incluir en el empaque información sobre contenido nutricional, recetas y cualquier otro tipo de datos útiles para el consumidor. 3.3. El diseño del empaque como medio publicitario En los empaques es obvia la importancia que desempeña el diseño para comunicar un mensaje y ningún otro medio de comunicación se encuentra tan cerca de los consumidores, como el empaque. La combinación de los elementos de diseño trasciende las barreras del lenguaje y segmenta el mercado para transmitir en forma inmediata una identidad. Para que un empaque produzca resultados halagadores, tiene que ser verdaderamente “hablador” en el sentido de que el empaque muchas veces toma el papel del contacto personal que puede ofrecer un vendedor, o si este se encuentra presente, entonces el empaque complementa la información sobre el producto. Un empaque debe ser no solamente atractivo, sino también contener instrucciones sobre el producto que sean fáciles y rápidas de leer. Debe ser agradable a la vista; debe producir satisfacción; debe hacer que el producto se desee una y otra vez. Un empaque que cumpla con estos requisitos toma vida propia y le habla al consumidor. Un empaque hablador, le dice al sentido del gusto: dulce… o picante.. ácido, agrio, etc. Lo mismo al sentido del tacto: firme, liso, pesado, suave, etc.

El ojo es un intérprete de todos los sentidos. El consumidor prueba, huele, oye y siente el producto a través de sus ojos, si todos los mensajes ayudan a la percepción han sido cuidadosamente planeados. Muchos de estos son sutiles, pero generalmente el consumidor responde a todas las cualidades del producto que se le están transmitiendo. Una comunicación rápida y clara beneficia al usuario y al producto. Un buen empaque llega al corazón del producto descubre su razón de ser y comunica creativamente. Un buen empaque tiene personalidad. El producto debe identificarse como una unidad que ofrece beneficios al consumidor. Todo esto hace necesario la definición de los conceptos básicos del diseño, para que a través de éstos, se obtenga una ambientación definida o una mejora en la funcionalidad del producto por medio del empaque. Los esfuerzos superficiales que aparentan la modernización de un producto mediante el tratamiento gráfico del empaque pueden mejorar las ventas en forma temporal; no crean la suficiente fuerza para generar un crecimiento en las ventas. Igualmente, la utilización de las más modernas técnicas y materiales y un novedoso estilo en los textos con la intención exclusiva de incrementar las ventas puede incidir momentáneamente sobre el mercadeo, pero hacen

necesario cambios subsiguientes en el diseño, ya que estos empaques pierden rápidamente su novedad, es decir tienen un corto lapso de vida. La venta a través de un empaque es un arte de persuasión. Los productos que utilizan textos que “gritan” o que vienen en empaques demasiados grandes, hacen evidente su exagerado esfuerzo por vender, lo que puede ahuyentar al consumidor. Generalmente, el consumidor responde afirmativamente a un diseño gráfico de aspecto muy contemporáneo, sofisticado y sencillo, para descubrir que bajo esta nueva cara el producto no ha cambiado en absoluto. No es conveniente rediseñar drásticamente un empaque si el producto no presenta ninguna novedad que justifique un rediseño. En este caso, conviene mucho más iniciar con mejoras en el producto, que beneficien verdaderamente al usuario, y luego comunicar estas ventajas mediante un mejor tratamiento gráfico del empaque. Un empaque debe ser: Identificable: Toma muchos años crear una reputación. A veces el consumidor responde a una imagen inmediatamente, pero el efecto total de aceptación se basa en la satisfacción obtenida con el producto y su asociación con una imagen. La imagen representa el recuerdo (grato o malo) que tiene el consumidor de un producto.

Informativo: Ningún aviso de publicidad puede relacionarse en una forma tan directa al producto y las ventajas y satisfacciones que este puede brindar, como lo hace el empaque. Los diseñadores generalmente se desaniman con la cantidad de textos de instrucciones que debe llevar un empaque, sin embargo, son necesarias. El objetivo es entablar una comunicación completa entre el producto y el usuario, ya que esta es la única forma de garantizar la satisfacción del consumidor antes de tomar una decisión de compra. Responsable: La credibilidad que tenga un producto y la actitud del consumidor a repetir la compra depende considerablemente de la forma responsable con que se diseñe el empaque. Inmediato: Ningún otro medio de publicidad está tan cerca del consumidor como el empaque. Todos los otros medios hablan sobre el producto y su empaque mientras el empaque está en las manos del consumidor respondiendo a todas sus preguntas. Textura: Relacionado a la inmediatez del empaque está el sentido del tacto, que ningún otro medio puede ofrecer. Cada sensación de este tipo que se necesite para sustentar calladamente las impresiones iniciales debe estar en el empaque. Funcional: El empaque debe ser funcional en su diseño gráfico y funcional en su diseño estructural. Debe prestar las ventajas que muestra en su publicidad. Debe cumplir con las funciones para las que fue hecho. Confiable: Este es otro aspecto vital de un empaque. Su información debe ser confiable, lo mismo que su manejo y la protección que le debe brindar al producto.

Al rediseñar el empaque de un producto establecido que se vende bien se debe encontrar el equilibrio entre varios objetivos generales: 1. Mantener la identidad del producto. 2. Asegurar que la calidad del producto haya sido mejorada si el empaque refleja mejoras del producto. 3. Crear mayor interés en el producto. 4. Extender la imagen de calidad otras líneas de productos. La tecnología aliena al consumidor de experiencias directas, el empaque no. Es algo físico que motiva el contacto. Por su imagen, color y valor identificativo juega un papel determinante como medio publicitario, siendo en sí mismo el medio más inmediato. El empaque es un medio vital que a su vez es parte fundamental de la publicidad hecha en los otros medios. El empaque es quién compite con los demás productos en el punto de venta. El empaque es el medio final, que en el momento decisivo de compra, puede brindar verdadera confianza al consumidor. 3.4. Envase, empaque y embalaje ENVASE Recipiente que tiene contacto directo con el producto específico, con la función de envasarlo y protegerlo EMPAQUE Presentación comercial de la mercancía, contribuyendo a la seguridad de ésta durante sus desplazamientos y lográndola vender dándole una buena imagen visual y distinguiéndola de los productos de la competencia. Características • El empaque es la manera de presentar el pro-

ducto para la venta. • El empaque esta orientado hacia el marketing. Objetivos del empaque • Contiene cierta cantidad de producto. • Conserva la permanencia de las características del producto durante la vida del mismo. • Protege el contenido del producto de alteraciones por la acción de agentes externos. • Promueve la venta. Facilita el uso del producto. • Proporciona valor de reutilización al comprador. • Facilita el almacenamiento, la distribución y el manejo del producto EMBALAJE Prepara la carga en la forma mas adecuada para su transporte en los modos elegidos para su despacho al exterior y para las distintas operaciones a que se someta durante el viaje entre el exportador y el importador. Características • El embalaje es la protección del producto durante el transporte y/o almacenamiento. • El embalaje esta orientado hacia la logística. Objetivos del empaque • Proteger las características de la carga y preservar la calidad de los productos que contiene. • Facilitar el traslado de la carga y permitir su transporte en las mejores condiciones, según el modo que se utilice. Facilita: • Manipulación de la carga. • Almacenamiento • Distribución. • Tarifas de fletes. Clasificación de los empaques Los empaques, teniendo en cuenta sus características, se pueden clasificar en: Empaque primario Es aquel recipiente o envase que contiene el pro-

ducto. Ejemplo: Una botella que contiene en su interior una bebida. Empaque secundario Es aquel que contiene al empaque primario y tiene como finalidad brindarle protección, servir como medio de presentación y facilitar la manipulación del producto para su aprovisionamiento en los estantes o anaqueles en el punto de venta. Este empaque puede separarse del producto sin afectar las características del mismo. Ejemplo: Una caja que contiene una botella de vino. Empaque terciario Es aquel que puede agrupar varios empaques primarios o secundarios y tiene como finalidad facilitar la manipulación y el transporte de los productos. Ejemplo: Una caja de cartón que agrupa varias unidades de empaques secundarios, los cuales a su vez contienen en su interior un envase primario. Unidad De Carga Agrupación de embalajes en una carga compacta de mayor tamaño, para ser manejada como una sola unidad, reduciendo superficies de almacenamiento, facilitando operaciones de manipulación de mercancías y favoreciendo labores logísticas. NECESIDADES DE PROTECCIÓN Lo primero que debe hacerse, antes de seleccionar un envase o embalaje, es plantearse qué tipo

de protección necesita el producto; los que están compuestos por diversos materiales requerirán protección frente a diferentes eventualidades. MATERIALES DE LOS EMPAQUES Empaques

de papel

Se utiliza principalmente como envoltorios, dentro o fuera de otros empaques o embalajes. Ejemplos: bolsas, botes y cajas plegables de cartoncillo. Ofrecen protección frente a la luz y el polvo. El papel absorbe la humedad del aire y pueden servir para retrasar el deterioro del producto debido a este factor. No ofrecen protección mecánica. Empaques

de cartón corrugado

Material de celulosa, que consiste de una hoja de papel con la cual se forma una “flauta” (papel ondulado) en una máquina corrugadora. En ambos lados de la flauta se adhieren hojas planas de papel, conocidas como “liner”. La resistencia del cartón varia de acuerdo con el tipo de onda utilizado: A ( 5.0 mm), B (3.0 mm), C (4.0 mm), E (1.5 mm). Son los más utilizados para el transporte y protección de productos a nivel local y para exportación. Envasado de calzado, frutas y hortalizas, artesanías, decoración, maquinaria industrial, electrodomésticos, mercancías a semigranel, entre otros.

Empaques

de plástico

Encontramos empaques plásticos con materias como el PET, PEAD, PP, PVC, entre otros. Estos recipientes tipo bolsas, frascos, tubos, cajas, botes, bandejas, etc., son normalmente utilizados para el envasado de alimentos, cosméticos, productos de aseo, aceites, etc. Ofrecen mayor resistencia y protección al pro-

ducto. No son fácilmente reciclables. Afectan el medio ambiente. Empaques

Se utilizan para empacar alimentos tales como: Atunes, sardinas, patés, conservas de verduras, entre otros. Empaques

de vidrio

Cuerpo transparente, sólido y frágil, que proviene de la fusión de arena silícea con potasa o soda cáustica. En este material, los empaques más usuales son las botellas y los frascos. Sirven para contener una gran variedad de productos como bebidas, alimentos (salsas, compotas), cosméticos, farmacéuticos, entro otros. Ofrecen mayor resistencia y protección al producto. Son de fácil reciclabilidad. Visibilidad del contenido. Reutilizables. Empaques

en madera

yute, fique, cáñamo, algodón y sisal. Normalmente se usan para elaborar bolsas y sacos, y su finalidad es guardar productos a granel. Bajo costo. Alta disponibilidad en el mercado. Sensible a plagas. Control fitosanitario. Empaques

con materiales complejos o com-

puestos

Materiales formados por 2 o más componentes que aportan alguna cualidad específica al producto que se va a empacar. Los materiales

usados para realizar éstas combinaciones son: El papel, la hoja de aluminio y los plásticos. Un ejemplo de estos son los empaques tetrapack que contienen leche, jugos, etc.

metálicos

Los dos principales materiales para la elaboración de empaques y embalajes metálicos son el acero y el aluminio. En el enlatado de alimentos predomina el uso de empaques en acero; en el envasado de bebidas con gas predomina el uso de empaques en aluminio. Como lámina, el aluminio es un componente para los envases de los tarros y cajas de chocolates, galletas, dulces, tubos flexibles de cremas dentales y los empaques de aerosoles, etc. En la industria alimentaria el uso de bandejas, platos y vasos en acero es muy usual, sobre todo en el subsector de restaurantes. Ofrecen mayor resistencia y protección al producto. Son de fácil reciclabilidad. Reutilizables.

Funcionan más como embalajes y son una alternativa para la exportación de bienes pesados y como envases a la medida para algunos productos que requieren una protección adecuada en el momento del transporte. Utilizados para embalar material CKD, repuestos y maquinaria pesada. Sirven también para la elaboración de estuches de lujo. Ofrecen mayor resistencia y protección al producto. Reutilizable. Sensible a plagas. Control sanitario. Empaques con material textil Los textiles que se usan para embalajes y empaques, provienen de fibras vegetales como el

Evidencia de aprendizaje FDEH: Formador Dice

el estudiante hace

Responder las siguentes preguntas: 1. ¿Qué es un envase, empaque y embalaje? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2. ¿Cúales son las funciones de un empaque? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 3. ¿Que factores se deben tener en cuenta para diseñar un empaque? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 4. Un empaque debe ser ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 5. Nombre los objetivos para rediseñar un empaque ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Valoración EDH: Estudiante Dice

de la evidencia

y hace

Diseñar un empaque publicitario del producto con el cual hizo la campaña publicitario teniendo en cuenta: 1. 2. 3. 4. 5.

El empaque debe tener una promoción evidente al consumidor. El empaque debe contener el producto, la promoción si es física también contenerla Que el empaque resista el peso del producto y la promoción. La entrega se hará teniendo en cuenta que lo presentara a un cliente real. Debe estar soportado con la presentación de la estartegia creativa , el plan de medios y el plan de mercadeo de la unidad anterior

BIBLIOGRAFÍA NN NN NN NN

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