SPROGLIGE VIRKEMIDLER Reklamebureauerne arbejder meget med sproget, uanset om det er det talte sprog i en reklamefilm eller det skrevne sprog i en still-reklame. Som tekstforfatter på et reklamebureau er det vigtigt at have stor indsigt i alle sprogets mekanismer og nuancer samt have fingeren på pulsen med hensyn til, hvordan sproget udvikler sig. Også blandt forskellige befolkningsgrupper. Tænk blot på jeres egne sms-forkortelser. Det er en stor udfordring at arbejde med sprog. I reklamesammenhæng skal det tilpasses målgruppen – reklamemål – mediet. Der er stor forskel på at skrive en reklamefilm, en still-reklame eller en annonce i Ugeskrift for læger. De to former for virkemidler, som tekstforfatteren benytter til at tilpasse sproget, en tone og stil. Tonen er det indtryk, den følelse, en reklametekst efterlader hos modtageren. Tonen kan være fx sjov, kedelig, forunderlige, fortryllende, fristende, sørgelig, personlig, pågående, selvsikker, højtidelig, officiel, alvorlig eller udfordrende. Der er utrolig mange forskellige toner at vælge imellem. En reklametekst har altid en tone. Det har sprog nemlig altid. Uanset om det er skrevet eller talt. I talesprog hedder tone bare tonefald.
STIL
CARINA WANGEL – 2017
TONE
Når reklamebureauet har besluttet, hvilken tone en reklametekst skal have, er det tid til at finde den dansksproglige værktøjskasse frem, for nu skal reklamen have en stil. Mange af de sproglige virkemidler, der skaber reklamens stil, kender vi allerede fra dansktimerne. Det er fx ordvalg, sætningslængde, bogstavrim, nutid eller datid, personlig eller upersonlig, aktiv eller passiv. Hvilken stil reklamebureauet vælger, afhænger meget af reklamens mål, målgruppe og medievalg.
25