Segmentación de Clientes Cargill Versión Digital 2021

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

Año 2021

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

SEGMENTOS DE CLIENTES CONSULTA RÁPIDA

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS) CUSTOMERS

Nutrición Animal

MEJOR NUTRICIÓN PARA MEJORES VIDAS

Ajustamos estos segmentos y apoyamos estrategias durante años con el objetivo de identificar, alcanzar, dar servicio y retener clientes con mayor facilidad. La próxima generación de segmentación de clientes cuenta con mejoras a las preguntas que realizamos, así como decisiones que tomamos con la finalidad de identificar y servir a nuestros clientes.

Por favor, familiarícese con los segmentos de clientes definidos en la presente guía, con la finalidad de poder gozar de los beneficios de CAN, Cargill y los clientes a los que aspiramos dar servicio.

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

Saludos cordiales.

Scott J. Ainslie Vicepresidente de Mercadotecnia Estratégica y Tecnología

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Nuestra relación con los clientes es fundamental para el éxito a largo plazo. Merecen nuestro mejor esfuerzo para servirles y entregarles valor. Con la finalidad de apoyarnos en estos esfuerzos, hemos estructurado nuestros segmentos de clientes clave en este cuaderno de consulta rápida.

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS) CUSTOMERS

Cada día, Cargill Animal Nutrition (CAN) le ayuda a servir alimento en los platos de cerca de mil millones de personas en todo el mundo. Los clientes son importantes para ayudarnos a proveer una mejor nutrición para vidas mejores.

Segmentación de clientes Definida La segmentación de clientes es la práctica que divide un mercado en distintos grupos conformados por clientes que comparten comportamientos similares. La práctica nos ayuda a forjar un punto de vista común de clientes en nuestro negocio a nivel global.

Utilizar el mismo vocabulario nos ayuda a comprender mejor a nuestros clientes, incluyendo puntos como quiénes son y qué es lo que valoran. Este conocimiento nos ayuda a realizar las ofertas correctas a los clientes correctos en el momento correcto.

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Contamos con una serie de objetivos y, para lograrlos, la segmentación de los clientes nos puede ser de ayuda. Al mismo tiempo que nos proporciona un vocabulario en común alrededor de los clientes, la práctica de la segmentación de clientes nos permite lo siguiente:

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Identificar a los clientes prioritarios y sus necesidades.

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS) CUSTOMERS

Objetivos de la segmentación de los clientes

Posicionar nuestro portafolio de ofertas con el objetivo de entregar valor agregado a cada segmento o sub segmento de clientes.

Identificar capacidades que se requieren para entregar valor y ofertas específicas a los clientes.

Asignar recursos de ventas y servicio con la finalidad de atender de una mejor manera las necesidades de los clientes de forma efectiva en cuanto a costos.

Alinear con enfoques de precio con base en valor para los clientes.

Como se describió, con la utilización de nuestra segmentación de clientes, se proporciona soporte a los esfuerzos para lograr los objetivos, de forma eficiente en costos y en tiempo.

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION 3

Enfoque en la segmentación de clientes

Se utilizan dos pasos para segmentar a los clientes en Nutrición Animal a nivel global. Los dos pasos permiten a los líderes comprender perfectamente quién es el cliente y cómo le proporcionamos valor.

Paso 1: ¿Quién es el cliente?

El paso 1 de la segmentación nos permite contar con un vocabulario común a nivel global, con la finalidad de identificar y segmentar a nuestros clientes. En nuestros negocios CFN, CPN y CQN hemos identificado nueve segmentos de clientes, los cuales nos ayudan a comprender las preferencias de nuestros clientes meta, así como sus comportamientos y necesidades no cubiertas, de forma tal que podamos ajustar nuestras ofertas con la finalidad de servirles mejor.

Utilizamos una serie de preguntas para identificar de la mejor manera el segmento al que pertenece el cliente.

SEGMENTOS PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO)

Spence (Distribuidor)

Baxter (Comercializador)

Mila (Planta de Alimento)

Dennis (Distribuidor)

Aiden (Productor Pecuario)

Noah (Productor Pecuario/ Cliente Directo )

Kobe (Jugador Global: Transnacional/Nacional)

Sonya (Control Total)

Walton (Control de la Negociación)

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El paso 2 de la segmentación de clientes, también conocido como sub segmentación, se enfoca en metas secundarias, de forma tal que podamos tomar acción con base en el potencial del cliente (volumen o margen), así como en las expectativas de valor del cliente. El resultado clave es para alinear nuestros recursos y aplicar ofertas y niveles de servicio a los sub segmentos correctos.

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¿Cómo alinear la oferta con los clientes específicos (recursos, precios, etc.)? ¿Cuál es el valor del cliente? Identificar la oportunidad financiera o en volumen de los clientes y clientes potenciales.

5

3

1

Mediano

6

4

2

Pequeño

9

8

7

Limitado

Selecto

Extensivo

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

Potencial del cliente (margen o volumen)

¿Qué hace el valor del cliente? Identificar los comportamientos clave que indiquen los valores del cliente y por lo que puede pagar.

Grande

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS) CUSTOMERS

Paso 2: ¿Cómo alineamos el valor del cliente?

Valor del cliente

5

Paso 1 ¿Quién es el cliente? ¿Compra el cliente principalmente (más del 75% anual) productos con inclusiones < 5%?

Si

¿Quiere el cliente aprovechar la experiencia global de Cargill en nutrición?

Si

No

¿Es el cliente uno de los 10 primeros (a nivel nacional) en producción de alimento y desea trabajar en colaboración con Cargill?

No

Si

¿El cliente es dueño de animales?

No

Si

¿El cliente cuenta con su propia planta de alimentos?

Walton

6

Kobe

No

Si

Spence

Mila

Aiden

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS) CUSTOMERS

Hemos desarrollado las siguientes preguntas guía y el árbol de decisión con la finalidad de ayudarle a identificar al cliente. Los detalles adicionales proporcionados en las páginas siguientes brindan mayor información acerca de los nueve segmentos de clientes.

No

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

¿Quiere el cliente aprovechar la experiencia global de Cargill en nutrición?

No

Si ¿El cliente es dueño de animales?

No

Si

¿Realiza el cliente la venta de forma rápida y en el punto de venta?

Si

Dennis

Baxter

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Noah

No

Sonya

7

¿Compra el cliente principalmente (más del 75% anual) productos con inclusiones < 5%?

Sí – El cliente utiliza principalmente (más del 75% anual) utiliza más de 4 o 5 ingredientes para elaborar el alimento (adquiere productos de premezcla definidos como de < 5% de inclusión) o el cliente invierte de forma activa en capacidad con la intención principal de comprar productos con < 5% en los próximos 12 meses.

No – El cliente principalmente adquiere alimento completo y concentrados de mezcla (> 5% de inclusión) pero puede comprar sobre una base limitada (< 25% anual) de ingredientes para elaborar el alimento.

¿Quiere el cliente aprovechar la experiencia global de Cargill en nutrición?

Sí – Está dispuesto a colaborar, rara vez (25% o menos) los productos se compran a través de un proceso de licitación.

No – Por lo general establece las especificaciones del alimento y/o nutrición, la mayor parte del alimento que compra de Cargill y sus competidores (75% o más) es con base en un proceso de licitación.

¿Es el cliente uno de los 10 primeros (a nivel nacional) en producción de alimento y desea trabajar en colaboración con Cargill?

Sí – El cliente prefiere trabajar con Cargill en asociación para desarrollo conjunto de una solución y se encuentra dentro de los 10 primeros clientes o prospectos a nivel nacional.

No – El cliente está dispuesto a aprovechar el conocimiento en nutrición de Cargill pero a menudo prefiere que Cargill se encargue de pensar y ofrecer la solución. El cliente no se encuentra dentro de los 10 primeros clientes o prospectos a nivel nacional.

8

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS) CUSTOMERS

¿El cliente es dueño de animales? ¿La mayoría de sus ingresos proviene de la producción animal (> 80%)?

Sí – El cliente cuenta con animales o los produce bajo un contrato con engordadores para la reventa, como parte principal de la rentabilidad de su negocio (más del 80% de los ingresos de la producción de animales).

No – El cliente no cuenta con animales de forma directa o con contrato de crianza como parte principal de la rentabilidad de su negocio (< 20% del ingreso de la producción animal; puede contar con animales para “prueba de concepto”).

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

¿El cliente cuenta con su propia planta de alimentos?

Sí – El cliente cuenta con una planta de alimentos en funcionamiento y es capaz de producir alimento compuesto para reventa.

No – El cliente no puede producir alimento; por lo tanto, principalmente vende / distribuye materia prima para alimento.

¿Ocurre con rapidez la venta del cliente (proceso de ventas en corto), en local o en un almacén?

Sí – La venta requiere que el cliente visite una tienda de venta al menudeo o almacén y ocurre con rapidez (por ejemplo, en < de 10 minutos).

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No – La venta ocurre por lo general en la granja a través de visita de venta o camiones y es un proceso más largo y con más elementos (por ejemplo, en > 10 minutos).

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PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

PREMIX PREMIX&&NUTRITION NUTRITION CUSTOMERS (CLIENTES DE PREMEZCLAS) FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS), se basa en cinco segmentos de clientes; estos clientes confian en Cargill y su experiencia en nutrición especializada para ayudarles a fabricar alimento o producir proteína animal.

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Paso 1 ¿Quién es el cliente?

PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

Spence (Distribuidor)

Premix & Nutrition Suministro Nutricional (Clientes de Premezclas) Canal de Distribución

Premix & Nutrition (Clientes de Premezclas)

Sí – Tal Cual

Sí – Forma Nueva

Bajo a Medio

Alto

Dueño de Animales

No

No

Número de Especies

De una a Varias

De una a Varias

Proveedor

Proveedor

Ventas o Ingreso

Costo por Unidad de Nutrición

Impacto Nutricional en la Rentabilidad del Negocio

Experiencia en Nutrición Métricas Financieras Clave

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Mila (Planta de Alimento)

PREMIX & NUTRITION CUSTOMERS

Aiden

Walton (Control de la Negociación)

Premix & Nutrition (Clientes de Premezclas)

Premix & Nutrition (Clientes de Premezclas)

Premix & Nutrition (Clientes de Premezclas)

No – Uso Propio

No – Uso Propio

Sí o No

Alto

Bajo a Alto

Bajo a Alto

Sí

Sí o No

Sí o No

Una - Dos

Una - Dos

Una – Dos, Multi

Proveedor

Proveedor

Cliente

Costo por Unidad de Nutrición

Retorno de la Inversión

Trato Negociado

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Kobe (Jugador Global: Transnacional/Nacional)

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

(Productor Pecuario)

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PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

Spence (Distribuidor) Necesidad no cubierta: Spence necesita proveer a sus clientes o consumidores que utilizan nutrición en premezcla para elaborar su alimento, de forma tal que puedan lograr un ingreso por ventas.

No cuenta con animales.

No cuenta con planta(s) de alimento.

Portafolio (Premix & Nutrition), sirve como multi especies.

Impacto nutricional de bajo a medio en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: sí – tal cual, revende ofertas nutricionales.

Depende del proveedor en cuanto a experiencia en nutrición.

La métrica financiera clave es el ingreso por ventas.

Spence distribuye materias consumibles (premezcla, en especial para animales jóvenes, aditivos, software) o experiencia en nutrición para consumidores que elaboran alimento. Cuida intensamente de sus consumidores, en especial les otorga un suplemento constante y enfoque de calidad. Su principal necesidad es suministrar lo mejor para la fabricación de alimento. El ingreso total por ventas se utiliza como métrica financiera clave para su negocio.

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PREMIX & NUTRITION CUSTOMERS

PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

Mila (Planta de Alimento) Necesidad no cubierta: Mila necesita producir alimento con eficiencia y costo mínimo para revenderlo a sus clientes o consumidores que producen proteína animal.

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

No cuenta con animales.

Cuenta con planta(s) de alimento, con el objetivo de transformarlo en un producto nuevo para reventa.

Portafolio (Premix & Nutrition), sirve como multi especies.

Impacto nutricional alto en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: sí – revende el alimento en una forma nueva.

Depende del proveedor en cuanto a experiencia en nutrición.

La métrica financiera clave es el costo por unidad de nutrición.

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Mila transforma las partes nutricionales en un producto alimenticio para la venta a consumidores que pueden estar involucrados en la distribución o a usuarios finales que alimentan a sus animales.

Se enfoca con firmeza en la compra de ingredientes, comercialización del grano o ingeniería de producción, como ventaja clave para ganar. Es emprendedora y competitiva, aunque se interesa en trabajar con los proveedores que son convenientes, prácticos, amigables y capaces de proporcionar soluciones únicas en tecnología. Se interesa en obtener la posición del mercado rentable líder a través de productos únicos, sobre la base de fuertes consumidores y bajos costos.

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PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

Aiden (Productor Pecuario)) Necesidad no cubierta: Aiden necesita fabricar alimento con eficiencia y al costo más bajo para producir carne, leche o huevo.

Cuenta con animales (por lo general 1 o 2 especies).

Cuenta con planta(s) de alimento con el objetivo de mezclar el alimento para su propia producción de animales.

Portafolio (Premix & Nutrition), especializado en especies.

Impacto nutricional alto en la rentabilidad del negocio Canal de distribución: no (directo para uso propio).

Depende del proveedor en cuanto a experiencia en nutrición.

La métrica financiera clave es el menor costo por unidad de animal (por ejemplo, por animal o kg de producción).

Aiden produce alimento para sus animales con la finalidad de ganar supervisión y eficiencia en nutrición en el negocio de producción especializada (por ejemplo, producción de carne, leche o huevo). Se enfoca en la producción de animales o alimento, donde la nutrición se considera un insumo. Se interesa en el acceso a los mejores insumos nutricionales (por ejemplo: consumibles, software, experiencia). Quiere llenar su vida profesional trabajando con los mejores especialistas, con quienes puede ganar eficiencia y bajar sus costos por unidad de animal.

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PREMIX & NUTRITION CUSTOMERS

PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

Kobe (Jugador Global: Transnacional/Nacional) Necesidad no cubierta: Kobe necesita socios de confianza para el manejo de la producción de alimento para lograr el mayor retorno financiero.

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

Puede o no puede contar con animales.

Puede o no puede contar con planta(s) de alimento.

Portafolio (Premix & Nutrition), especializado en especies.

Dentro de los 10 primeros clientes o prospectos a nivel nacional (por lo general con negocios a niveles regional o global).

Impacto nutricional de bajo a alto en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: no, directo para uso propio.

Depende del distribuidor en cuanto a experiencia en nutrición.

La métrica financiera clave es el retorno de la inversión.

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Kobe se especializa en la producción de alimento. Se encuentra dentro de las 10 empresas más grandes en el mercado local / nacional con titularidad en la supervisión de diferentes localidades o en los pasos de la cadena de suministro (por ejemplo: manufactura, producción de animales, procesamiento de animales, etc.).

Busca crear una pequeña fraternidad de negocios líderes con gran éxito que hablen el mismo idioma en cuanto a finanzas, riesgo, operaciones, tecnología, liderazgo en el mercado, etc. Su equipo trabaja con proveedores asociados en un gran número de temas. Su necesidad es un “socio asociado” en nutrición con el máximo de retorno de inversión (por ejemplo: ROI).

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PREMIX & NUTRITION (CLIENTES DE PREMEZCLAS)

Walton (Control de la Negociación) Necesidad no cubierta: Walton necesita confianza en la fabricación y en el control de la negociación, desde las especificaciones hasta las marcas registradas, con la finalidad de lograr el más bajo costo.

Puede o no puede contar con animales.

Puede o no puede contar con planta(s) de alimento.

Puede o no puede contar con tienda(s).

Portafolio (Premix & Nutrition), sirve para una o múltiples especies.

Impacto nutricional de bajo a alto en la rentabilidad del negocio Canal de distribución: sí o no, puede revender o utilizarlo de forma directa para uso propio.

Depende de su propia experiencia en cuanto a nutrición.

La métrica financiera clave es el precio del trato / insumo.

Walton procura controlar y negociar el mejor trato contra los requerimientos de manufactura (por ejemplo: marca registrada, especificaciones, información de manufactura). Conecta su enfoque con los mejores proveedores, con la finalidad de celebrar un trato financiero para la manufactura de su producto, en especial trabajando y desarrollando relaciones con los proveedores más competitivos. Mientras se enfoca en el costo directo, establece estándares de calidad y espera que los proveedores los cumplan. Su necesidad no cubierta es el costo directo más bajo de un producto manufacturado que incluya la negociación del mejor trato sobre sus especificaciones.

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PREMIX & NUTRITION CUSTOMERS

FEEDFEED & NUTRITION & NUTRITION AND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

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FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO)

PREMIX & NUTRITION CUSTOMERS FEED & NUTRITION FFEED FEED &&NUTRITION NUTRITIONAND (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) AQUA & NUTRITION CUSTOMERS

FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO), se basa en cuatro segmentos de clientes, estos clientes confían en Cargill para proporcionarles productos de alimentación completa y soluciones en la granja para ayudarles a producir animales sanos

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

Paso 1 ¿Quién es el cliente?

FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO) Baxter (Comercializador)

Dennis (Distribuidor)

Suministro Nutricional

Feed & Nutrition (Clientes de Alimento Completo)

Feed & Nutrition (Clientes de Alimento Completo)

Canal de Distribución

Sí – en Tieda

Sí – Fuera de la Tienda

Impacto Nutricional en la Rentabilidad del Negocio

Bajo

Alto

Dueño de Animales

No

No

Número de Especies

Multi

Una - Dos

Distribuidor

Distribuidor

Ganancia por Metro Cuadrado

Ganancia Total

Experiencia en Nutrición Métricas Financieras Clave

22

Sonya (Control Total)

Feed & Nutrition (Clientes de Alimento Completo)

Feed & Nutrition (Clientes de Alimento Completo)

No – Uso Propio

Sí o No

Alto

Bajo a Alto

Sí

Sí o No

Una - Dos

Una, Dos Multi

Distribuidor

Cliente (ellos mismos)

Ganancia por Resultados

Precio de Insumos

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

Noah (Productor Pecuario/ Cliente Directo)

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FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO)

Baxter (Comercializador) Necesidad no cubierta: Baxter necesita entregar la mayor ganancia en facturación conforme crece el negocio en el largo plazo.

No cuenta con animales.

Cuenta con y/u opera tienda(s).

Portafolio (Feed & Nutrition), sirve para multi especies.

El alimento representa un porcentaje pequeño de la ganancia (< 50%).

Impacto nutricional bajo en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: sí, revende en tienda.

Depende de la experiencia del distribuidor en cuanto a nutrición.

La métrica financiera clave es el tráfico / retorno por metro cuadrado.

Baxter provee un lugar único con un amplio portafolio de productos, el cual incluye alimento para animales, entre otros. Ofrece las marcas líderes del mercado en un gran número de categorías, con el alimento para animales como elemento de poco impacto en su ganancia total en tienda. Sus consumidores realizan compras en la tienda, de manera rápida y frecuente. Se enfoca en el tráfico de la tienda, de forma tal que la venta total por cliente se compone de un gran número de artículos a través de una experiencia memorable. Hace énfasis en lograr la ganancia más alta de facturación a través de una oferta convincente de productos, al mismo tiempo que sus clientes valoran la conveniencia y las opciones.

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FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO)

Dennis (Distribuidor) Necesidad no cubierta: Dennis necesita la ganancia total más alta, con la finalidad de soportar su estilo de vida.

No cuenta con animales; sin embargo, los clientes de Dennis pueden contar con animales como negocio secundario (< 20% del ingreso de la producción de animales) o para proveer como prueba de desempeño (POP, por sus siglas en inglés) en cuanto a datos relacionados con animales.

Puede contar con y/u operar su(s) propia(s) tienda(s) y/u operar un almacén.

Portafolio (Feed & Nutrition), sirve para una o dos especies.

El alimento representa un gran porcentaje de la ganancia (> 50%).

Impacto nutricional alto en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: sí, revende fuera de la tienda.

Depende de la experiencia del proveedor en cuanto a nutrición.

La métrica financiera clave es la ganancia total.

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

Dennis sirve a productores de ganado que por lo general crían cerdos, pollos y/o bovinos. Dennis también puede dar servicio para especies de acuacultura o de compañía. Cuenta con antecedentes y gran experiencia en ganadería, los cuales enriquece con innovación y prácticas nuevas.

Sus clientes compran alimento completo y/o concentrado en su granja, los cuales son suministrados desde su almacén. A menudo es fiel a un distribuidor, debido a su deseo de asociarse con una marca respetada que se pueda alinear a su estilo de vida. Necesita ser un líder de la comunidad que mida la ganancia total y provea a sus clientes con productos líderes en innovación que den soporte a sus granjas.

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FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO)

Noah (Productor Pecuario/ Cliente Directo ) Necesidad no cubierta: Noah necesita criar animales con la finalidad de lograr la rentabilidad más alta por resultados.

Cuenta con animales (por lo general una o dos especies).

No cuenta con tienda.

Portafolio (Feed & Nutrition), sirve para una o dos especies.

Los animales representan un gran porcentaje (> 50%) de su ganancia.

Impacto nutricional alto en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: no, directo para uso propio.

Depende de la experiencia del proveedor en cuanto a nutrición.

La métrica financiera clave es la ganancia total por resultados (por ejemplo, por animal o por kg de producción).

Noah produce animales para producción de carne, leche o huevo, aunque también puede criar animales de compañía. Opera por su propia cuenta y tiene relación directa con su distribuidor nutricional, a quien a menudo le compra a granel. Es una persona motivada con un gran sentido de ética en el trabajo que valora las relaciones con personas hábiles que pueden ayudarle en su negocio, incluyendo consultores, veterinarios, banqueros, etc. Busca la mejora en el desempeño de los animales, al mismo tiempo que obtiene la ganancia total más alta por resultados (por ejemplo, por animal o kg de producción).

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FEED & NUTRITION (CLIENTES DE ALIMENTO COMPLETO)

Sonya (Control Total) Necesidad no cubierta: Sonya necesita lograr el costo más bajo aprovechando y enfocándose en el precio de los insumos.

Puede o no contar con animales.

Puede o no contar con su(s) propia(s) tienda(s).

Portafolio (Feed & Nutrition), sirve para una o múltiples especies.

Impacto nutricional de bajo a alto en la rentabilidad del negocio.

Canal de distribución: sí o no, puede revender o puede usar de forma directa para uso propio.

Depende de su propia experiencia en cuanto a nutrición.

Controla la nutrición (desde especificaciones hasta marcas).

La métrica financiera clave es el precio del trato / insumos.

STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION

A Sonya le gusta controlar y comercializar alimentos, así como aprovechar su poder adquisitivo contra los requerimientos de manufactura (por ejemplo, marca propia registrada, especificaciones, etc.). Se enfoca en bajar los precios de los insumos en lo que le convenga a corto plazo. Su experiencia es en la operación, manejando una tienda, distribuyendo o produciendo animales. Al mismo tiempo en que se enfoca en el costo directo, establece estándares de calidad y espera que los distribuidores los cumplan. Sus necesidades no cubiertas son el precio de los insumos o el acuerdo de manufactura de un producto con sus especificaciones, junto con el aprovechamiento de un distribuidor fuerte como parte de su negocio.

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PASO 2 SEGMENTACIÓN

La ejecución del paso 2, segmentación (sub segmentación), permite a nuestro equipo tomar mejores decisiones en cuanto al servicio para los clientes correctos, con la oferta correcta, en el momento correcto.

SEGMENTACIÓNN STEP PASO 22 SEGMENTACIÓN SEGMENTATION PASO 2

Potencial del cliente (margen o volumen)

Paso 2 ¿Cómo alineamos el valor del cliente?

Grande

5

3

1

Mediano

6

4

2

Pequeño

9

8

7

Limitado

Selecto

Extensivo

Valor del cliente Después de que finaliza el paso 1 y se ha identificado al cliente, se utiliza el paso 2 de la segmentación de clientes para alinear la oferta con el objetivo del cliente. El valor clave es alinear los recursos internos adecuados y aplicar ofertas y niveles de servicio a los segmentos correctos. Se grafican los clientes en la matriz con base en su potencial (financiero o de volumen), así como en su valor. En las páginas siguientes se describen los criterios para la sub segmentación de los clientes.

30

Potencial del cliente (margen o volumen)

EJE Y: MAPEO DEL POTENCIAL DEL CLIENTE

Grande

5

3

1

Mediano

6

4

2

Pequeño

9

8

7

Limitado

Selecto

Extensivo

Customer Value Criterios clave ¿Cuál es el potencial actual del cliente (financiero o en volumen) relativo al potencial total del mercado?

Grande Definido como los clientes con el potencial de margen total que se alinea con el tercio superior del grupo de rentabilidad en el mercado.

Mediano En este grupo se define el tercio medio de rentabilidad en el mercado, el cual incluye un sector importante de nuestro negocio.

Pequeño En el tercio más pequeño del grupo de rentabilidad en el mercado se sitúa la mayor parte de los clientes.

32

Mejores prácticas para Mapear el Potencial del Cliente Utilice el criterio financiero (margen de contribución del producto o margen bruto) para calcular el potencial; la opción alternativa es utilizar el volumen (toneladas métricas de CFE).

Calcule el potencial del total del mercado con la utilización de un inventario de todos los clientes en un mercado (tanto clientes actuales como potenciales, aquellos a los que en la actualidad da servicio la competencia).

Divida el potencial total del segmento del mercado en tercios para colocar a los clientes en los sub segmentos Pequeño, Mediano y Grande.

33

Potencial del cliente (margen o volumen)

EJE X: MAPEO DEL VALOR DEL CLIENTE

Grande

5

3

1

Mediano

6

4

2

Pequeño

9

8

7

Limitado

Selecto

Extensivo

Valor del cliente Extensivo Clientes que se apegan a recomendaciones e ideas por parte de su proveedor de alimento para resolver problemas y mejorar su negocio.

Clientes que esperan la totalidad del valor de su negocio por parte de sus proveedores.

Clientes cuya conducta demuestra una gran disposición de pagar por el valor que reciben.

Selecto Clientes que se apegan a las recomendaciones de su proveedor para confirmar su posición, con la utilización de ofertas que son percibidas como líderes en la industria.

34

El riesgo del abastecimiento se diversifica por medio de varios distribuidores de alimento, debido a que perciben que las mejores ofertas pueden llegar de varias partes, en lugar de un solo proveedor.

Los clientes utilizan la información del proveedor para tomar decisiones de compra con información.

La conducta del cliente demuestra una disposición promedio de pagar por el valor que recibe.

Limitado Los clientes básicamente buscan productos de valor que son por lo general negociados con la utilización de la función de compra.

Las personas de ventas y especialistas de los proveedores se encuentran sub valuados, ya que el cliente percibe apoyo con valor limitado.

La conducta del cliente demuestra una disposición mínima de pagar por el valor que recibe.

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¿CUÁL ES EL VALOR DEL CLIENTE? (LO QUE ESPERA Y POR LO QUE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR)

¿Cuál es la disposición del cliente para pagar por nuestra oferta nutricional para agregar valor a su negocio?

¿Cuál es el valor que percibe de la oferta de nutrición?

Criterios clave

Limitado

¿Disposición del cliente para compartir información de su negocio (nutrición, finanzas, técnica, etc.)?

Producción u operación con animales, no de finanzas.

¿En el momento deseado por el cliente, junto con el equipo comercial de Cargill (ventas y técnicos) y líderes del negocio (MD, SMT, etc.)?

Desea tiempo limitado, menos interés por la experiencia del proveedor, más rígido con el calendario, sin acceso a su administración.

¿Disposición del cliente para construir y mantener la confianza en su distribuidor?

Bajo nivel de confianza, clientes escépticos de ofertas nuevas y requieren un alto nivel de pruebas (POP locales, etc.), sin disposición para desarrollo en conjunto / proyectos con riesgo compartido.

¿Penetración de ventas con el proveedor líder?

10% – 30%

Cantidad de proveedores (más de 12 – 18 meses).

Más de 3 proveedores.

Disposición del cliente para aceptar el precio que ofrecemos.

No. Busca descuentos y reducción en precio, con un alto nivel de escrutinio, busca el valor directo del producto (con base en el producto, no en su uso / desempeño).

Mejores prácticas para mapear el valor del cliente Utilice “¿Cuál es el valor del cliente? Y “¿Qué es por lo que el cliente está dispuesto a pagar?” como motor primario para ubicar a los clientes en el eje X. 36

Selecto

Extensivo

Producción animal, algo de finanzas.

Amplio acceso a producción animal, operaciones y finanzas.

Desea tener tiempo, busca la experiencia del proveedor cuando le es conveniente (depende de su agenda), acceso mínimo a su equipo de administración.

Desea más tiempo, busca la experiencia del proveedor, se conduce con una agenda flexible, acceso a su equipo de administración.

Algo de confianza, los clientes presentan ofertas con algo de validación requerida (PCP), indeciso para desarrollo en conjunto / proyectos con riesgo compartido.

Alto nivel de confianza, los clientes presentan nuevas ofertas que requieren poca validación, preguntan de manera proactiva por ofertas nuevas, disposición de desarrollo conjunto / proyectos con riesgo compartido.

30% - 70%

>70%

2 – 3 proveedores

1 proveedor

En ocasiones. Busca posible valor total (directo e indirecto, incluyendo servicios) con un gran nivel de escrutinio.

Sí. Acepta el precio con base en valor para la oferta total nutricional y de servicio, con un bajo nivel de escrutinio (alto nivel de confianza), busca el valor total (directo e indirecto, incluyendo servicios).

Se recomienda utilizar las seis preguntas (ponderadas por igual) para determinar si el cliente se encuentra en Limitado, Selecto o Extensivo.

37

UTILIZANDO LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES EN LA VIDA DIARIA

La segmentación de clientes es más que un concepto en Cargill Animal Nutrition. Hacemos negocios de manera integral.

Cada día nos esforzamos para comprender mejor y dar servicio a nuestros clientes. Cuando nuestros clientes tienen éxito, nosotros tenemos éxito.

Conocemos a nuestros clientes y sabemos qué necesitan y cuándo lo necesitan. Esto nos ayuda a realizar la segmentación como parte de nuestro trabajo diario. Juntos, podemos utilizar esta herramienta para proporcionar las ofertas correctas a los clientes correctos en el momento correcto.

Gracias por familiarizarse con los segmentos de clientes descritos en la presente guía. Su enfoque proactivo ayuda a asegurar que estamos brindando el más alto valor a nuestros clientes, así como a Cargill.

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