32
i n t ro d u k s j o n
0.2 Bokens struktur og organisering Denne boken tar utgangspunkt i merkeverdikjeden og legger til grunn at seriøs og grundig merkevarebygging følger en planleggingsprosess. I dette legger vi at før vi kan bestemme oss for hvilke virkemidler vi skal bruke i markedsføringsprogrammet, må vi ha bestemt oss for hvilken strategisk posisjon vi ønsker å ha i markedet, og relatere dette til de effekter og konsekvenser bedriften ønsker at merkevarebyggingen skal gi. Vi mener med andre ord at merkevarebygging består av en rekke beslutninger som bygger på hverandre, og som har konsekvenser for neste fase i prosessen. Det er viktig å forstå at dette er en stikk motsatt prosess av hvordan kundene opplever og psykologisk oppfatter merkevarer. Det er nettopp virkemidlene man først møter, for eksempel en reklamekampanje, som så i neste omgang påvirker hvordan man tenker om merkevaren relativt til konkurrentene, og som kan gi effekter i form av økt betalingsvillighet, lojalitet eller liknende. I motsetning til en rekke andre lærebøker i merkevarebygging, begynner vi altså med hvilke overordnete effekter vi ønsker å oppnå, deretter tar vi for oss overordnete prinsipper som kjennskap, assosiasjoner og posisjonering før vi avslutter boken med ulike virkemidler vi kan bruke for å oppnå de målene vi har satt oss. Vi har valgt å strukturere boken i henhold til planleggings- og beslutningsprosessen for å gjøre det tydelig for studenter og næringslivsledere at arbeidet med merkevarer må gjøres planmessig og strukturert for å øke sannsynligheten for at kundenes møte med merkevaren på virkemiddelstadiet gir den tilsiktete effekten for bedriften. Vi underkjenner med dette ikke at mye god merkevarebygging også er avhengig av kreative prosesser og «de gode ideene», men bokens formål er å være et nyttig verktøy for ledere eller fremtidige ledere under utdanning.
vvi Ì
ÊÎÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ ÊÓÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ Ê£ Figur 0–3 Merkevarebygging som planleggingsprosess
Merkevareledelse.indb 32
6 À i ` iÀ
* à à i à >«Ê }Ê>Ãà à >à iÀ®
vvi ÌiÀ Õ `iÀÊ }ÊLi`À vÌ®
ià ÕÌ }ëÀ ÃiÃÃÉ« > i}} }
06-07-10 11:12:03