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EN ESPAÑOL www.ceonline.com.mx AGOSTO 2018

TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE Los auténticos estrategas y creativos detrás del triunfo de López Obrador

@CE_Mexico @campaignsandelections.mexico

MUNDO ELECTORAL MÉXICO

CONVOCATORIA


HEURÍSTICA Estrategas de MORENA en 2018.

Juan Pablo Espinosa de los Monteros Tatto Estratega, comunicador y activista.

Ian Patrick Hines Estratega digital de Theresa May, Primer Ministro de Reino Unido.

Laura Chinchilla Ex Presidenta de Costa Rica.

Patricia Plaja Realizó la comunicación de crisis durante los atentados Yihadistas en Barcelona.

Marc Homedes Realizó la comunicación de crisis durante los atentados Yihadistas en Barcelona.

Pico Covarrubias Producción Campaña Presidencial de Ricardo Anaya.

Imma Aguilar Directora del Gabinete del Ministro Español de Ciencia, Innovación y Universidades.


@SpinDoctorsMx

@SpinDoctorsMx

Ya ganaste tu elección ahora prepara tu comunicación de

Gobierno 3.0

con los mejores

Yago de Marta El mejor entrenador de discurso de habla hispana.

Alejandra Lagunes Ex Coordinadora de Estrategia Digital Presidencial.

Carlos Souto Estratega y creador de contenidos audiovisuales de la marca CDMX.

Rubén Aguilar Valenzuela Ex vocero presidencial.

Alejandra Sota Ex vocera presidencial.

TEATRO DEL CCU BUAP

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GOBIERNO

PUEBLA

EL GOBERNADOR TONY GALI SUPERVISÓ LOS AVANCES EN LOS INMUEBLES RELIGIOSOS Y MONUMENTOS DE LA ZONA CENTRO DE LA CAPITAL.

Como parte del proceso de reconstrucción de los edificios dañados por el sismo del 19 de septiembre, el gobernador Tony Gali supervisó los avances en los inmuebles religiosos y monumentos de la zona centro de la capital. El mandatario visitó el Convento de San Francisco, donde se lleva a cabo la reparación del cupulín así como el sostén de bóvedas y nervaduras, con cimbra de acero a 30 metros de altura, para recuperar su estabilidad. En tanto, en la Biblioteca Central Estatal Miguel de la Madrid, Tony Gali constató el apuntalamiento estructural, la terminación de aplanados y pintura en las naves central y laterales. Asimismo, en la Capilla de Dolores verificó la reparación de fracturas, en las que se utilizaron elementos de piedra y tabique; además, se recuperaron pinturas y se dio mantenimiento con hidrofugantes. En el Templo de San Roque, al ser uno de los más dañados por el movimiento telúrico, se cambió el sistema de cubiertas y enladrillado con bases de acero; de igual forma, se tejieron en su forma original pilares, bóvedas, muros y decoraciones. Finalmente, en la Iglesia de la Compañía, se reintegraron arcos, bóvedas y se reedificó

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AVANZA RECONSTRUCCIÓN DE TEMPLOS Y MONUMENTOS AFECTADOS POR EL 19-S

la torre y los botareles con acero, para dar mayor resistencia. Acompañaron al Ejecutivo, el Secretario de Cultura y Turismo, Roberto Trauwitz; el Coordinador para la Reconstrucción, Eugenio Mora; el Coordinador Técnico de la Oficina de

Sismos del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), José Revah; el director del Centro INAH Puebla, Víctor Hugo Valencia y el presidente del Consejo de la Crónica del Estado, Sergio Vergara, entre otros.


AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO 03


CONTENIDO

AGOSTO 2018 EN PORTADA

TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE AMLO y la victoria más contundente de la izquierda en América Latina

18 - 45

02 / GOBIERNO

Avanza reconstrucción de templos y monumentos afectados por el 19-S.

12 / LÓGICA ELECTORAL VS ACCIÓN GUBERNAMENTAL Llegó la hora de la verdad para los 3 mil 400 políticos que contendieron por un cargo de elección popular.

09 / MUNDO ELECTORAL

14 / 24 ENSEÑANZAS

Elecciones en México resultados por Estados.

de la campaña presidencial en México.

46 / ¿CÓMO LLEGAMOS AL 55% DEL VOTO EFECTIVO POR AMLO?

LIFE & STYLE

55/ CONVOCATORIA ↑

07 / EL LIBRO The Briefing Politics, The Press, and The President / Sean Spicer

04 CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

Reed Latino Awards 2018.


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COLABORADORES

Daniel Eskibel

Carlo Varela

Marco Samaniego

Graduado en Psicología (Universidad de la República Oriental del Uruguay). Estudios de posgrado en Psicología Social y de la Comunicación, Semiótica, Publicidad y Comunicación Corporativa. Miembro de la International Society of Political Psychology. Docente del Master en Asesoría de Imagen y Consultoría Política de la Universidad Pontificia de Salamanca. Consultor político especialista en psicología política. Autor de 6 libros y cerca de 200 artículos de marketing político y psicología política. Creador y director del sitio web maquiaveloyfreud.com @DanielEskibel

Maestro en Políticas Públicas por el Instituto Tecnológico Autónomo de México, Licenciado en Ciencias Sociales por el ITAM, Diplomado en la Universidad de Michigan en estadística aplicada. Ha estudiado elecciones y opinión pública por más de 20 años. Elaboró para el Banco Nacional de México el CD electoral “Elecciones en México” que comprende una base de datos de elecciones federales desde 1900 y a nivel local desde 1970. Trabajó en la campaña de Felipe Calderón en el 2006 como Di- rector de Análisis Electoral. Ha escrito sobre elecciones desde mediados de los noventa para periódicos como Reforma. Ganador del Reed latino 2016, reconocido como Encuestador del Año. @varelacarlo

Marco Samaniego es un fotógrafo mexicano que trabaja en Latinoamérica y Los Ángeles California. Comenzó como fotógrafo en 2008, y desde entonces ha capturado cientos de eventos, entre ellos fotografías de retratos a figuras políticas, donde cada uno de sus disparos tienen el potencial de liberar la verdadera esencia de la persona. Haciendo de cada fotografía un motivo creativo inspirador en especial para el espectador. Además ha aparecido en publicaciones impresas como Campaigns & Elections, entre otras. @marcosamaniego @marcosamaniego

Elmer Ancona Licenciado en Periodismo y Maestro en Ciencia Política. Su trayectoria Informativa y de Opinión la realizó en los periódicos Reforma y Milenio, en revistas del Grupo Editorial Expansión y en la Agencia de Noticias del Estado Mexicano (Notimex), entre otros medios. Ha tenido participación en áreas de Comunicación Social y Política de los gobiernos Federal, Estatal y Municipal. Ha participado como Director e Investigador de las carreras de Comunicación y Periodismo de diversas universidades privadas del país. @elmerando

DIRECTORIO FUNDADOR Stanley Foster Reed (1917 – 2007) EDITOR PARA AMÉRICA LATINA Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V. CO EDITOR MÉXICO Jorge Isaac Hernández Vázquez

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Isaac Hernández Yassin Radilla Guerrerense, redactor y comunicador por la BUAP, en donde labora en las áreas de difusión institucional y divulgación científica. Es activista en temas de movilidad sustentable y peatonal. Se le distingue en Twitter como @YassinRadilla. Café, vino y cerveza su dieta diaria.

DIRECTOR DE ARTE Juan Carlos Pérez Toriz igneo.graphic@gmail. com CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo Roberto Izurieta

Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC. PRESIDENTE Emily Leonard Schoenthaler

Comunicador de formación, cuenta con estudios de maestría en Opinión Pública y Marketing Político por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Ha trabajado en áreas de comunicación política y análisis de la información en gobiernos locales. Su actual línea de investigación es la implementación de Marca Ciudad y la comunicación política como un eje detonador de la formación de la ciudadanía y el buen gobierno. @IsaacHV

PUBLISHER Shane Greer PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva EVENTOS

Margaret Burge

Diseño


LIFE & STYLE

EL LIBRO

NUEVO LIBRO DEL EX SECRETARIO DE PRENSA DE LA CASA BLANCA, SEAN SPICER.

THE BRIEFING POLITICS, THE PRESS, AND THE PRESIDENT Sean Spicer Por Staff C&E en español @CE_Mexico

“NINGÚN TRABAJO ES MÁS UNA OLLA A PRESIÓN QUE SER UN SECRETARIO DE PRENSA DE LA CASA BLANCA... ESPECIALMENTE EN ESTA CASA BLANCA” Washington y el imperio de la familia Trump planean dar la bienvenida al nuevo libro del ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Sean Spicer, sobre sus días con la campaña Trump y los primeros meses en 1600 Pennsylvania Avenue. Sean M. Spicer es un comunicador y estratega experimentado que ha combinado sus habilidades de comunicación, sentido creativo, conocimiento político y conocimiento de

— SEAN SPICER EN DICIEMBRE DE 2016, RECIBIÓ LA LLAMADA DE SU VIDA. EL PRESIDENTE ELECTO DONALD J. TRUMP LO HABÍA ELEGIDO PARA SER EL SECRETARIO DE PRENSA DE LA CASA BLANCA. —

temas para crear, dirigir e implementar políticas públicas exitosas y emitir esfuerzos de campaña durante más de quince años. Tiene una amplia y variada experiencia que incluye altos cargos en Capitol Hill y campañas políticas, y los primeros puestos de la administración. Durante más de dos décadas, Sean Spicer había sido un conocedor político respetado, que trabajaba como estratega de campañas y comunicaciones. Pero en diciembre de 2016, recibió la llamada de su vida. El presidente

electo Donald J. Trump lo había elegido para ser el secretario de prensa de la Casa Blanca. Y la vida no ha sido la misma desde entonces. Sean Spicer se ha desempeñado como secretario de prensa y director de comunicaciones de la Casa Blanca, así como director de comunicaciones y jefe estratega del Comité Nacional Republicano.

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DEL EDITOR

Fotografía: David Ross

copeta. Así son los triunfos electorales, todos se querrán cazar un triunfo por el que muy poco o nada hicieron”. Es por ello que surge este número que tienes en las manos. Consideramos necesario contar ya, quienes fueron los compañeros de victoria con Andrés Manuel López Obrador, sin duda alguna el político que mejor comunica en México. Quienes aparecen en esta portada -donde falta por cuestión de agenda César Yáñez- son quienes dispararon sobre el elefante. Son los que con su ingenio y estrategia lograron el triunfo más contundente del México democrático en una elección presidencial, y quienes -ante el amplio número de consultores que mienten asegurando que ellos salieron en esa expedición-jamás estuvo en la campaña Sola o Scherer- merecían ser enumerados ya.

La victoria tiene muchos padres. Demasiados. Nuestro amigo Carlos Souto, relacionaba hace tiempo una victoria electoral con un safari grupal por África: “Todos pagan por matar al elefante. Y como todos pagan por ello, viajan en el mis-

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105. Arlington, VA 22209, Teléfono + 1 (703) 778 4025. Todos los derechos reservados. C&E CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO, Año 09, No. 87, agosto de 2018, es una publicación mensual editada

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mo jeep y disparan a la misma presa. Al final, sólo una bala logra matar al animal y esa pudo ser disparada por ti. Sin embargo, todos los que viajan en tu vehículo bajarán de él y posarán con la bestia cuando esté muerta poniendo sobre ella su pierna y sujetando la es-

por AR Asesores y Ediciones, S.A. de C.V., con domicilio en Edificio Reforma Latino, Piso 41, Wework Paseo de la Reforma, No. 296. Colonia Juárez, C.P. 06600, Ciudad de México, y distribuida a través de Comercializadora GBN, S.A. de C.V., con domicilio en Calle Federico Dávalos No. 35, Col. San Juan Tlihuaca, Del. Azcapotzalco, C.P. 02400, Ciudad de México, Tels. 222 114 29079, 222 136 1005, www.campaignsandelectionsla. com, Editor Responsable Alejandro Salvador Rodríguez Ayala, alexrod10@gmail.com. Reserva de Derechos al uso exclusivo 04-2017-120618210500-102. ISSN: 01970771, otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor de la Secretaría de Cultura. Con Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido: 17070, otorgado por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Impresa en Xpressgráfica, Calle 28 Norte. No. 616, Zona

Alejandro Rodríguez Ayala Publisher Campaings & Elections para Hispano América

Puede ser contactado a través de: alexrod10@gmail.com @alexrod360

Sin Asignación de Nombre de Col. 41, Barrio de los Remedios, C.P. 72370, Puebla, Pue., este número se terminó de imprimir en agosto de 2018 con un tiraje de 15,000 ejemplares. Costo del ejemplar $45.00. Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de AR Asesores y Ediciones, S.A. de C.V. Circulación certificada por el Instituto Verificador de Medios Registro No. 494 / 005


Por Staff C&E en español @CE_Mexico

MUNDO ELECTORAL Con el triunfo de Andrés Manuel López Obrador y Morena, a nivel federal se ha visto un reacomodo en la clase política mexicana. Esta gran ola electoral se vio en los Congresos locales. De esta forma en los 26 estados donde hubo que elegir a los legisladores, Morena se posiciona como la 1era fuerza electoral en el país. Aquí los resultados por estado. 1.- Aguascalientes 27 Diputados, 18 electos por mayoría Congreso Local, ya con los diputados plurinominales: 12 PAN 6 Morena 3 PRI 2 PT 1 PES 1 PVEM 1 Panal 1 MC 2.- Baja California Próxima elección local: 9 de junio de 2019 3.- Baja California Sur 21 Diputados, 16 de mayoría relativa Congreso Local, ya con los diputados plurinominales: 11 Morena 6 PES 1 PT 2 PAN 1 PRD 1 PRI 4.- Campeche 35 Diputados, 21 de mayoría Así queda constituido el congreso local 9 PRI 9 Morena 3 PAN

5.- Chiapas 41 Diputados, 24 de mayoría 13 Morena-PT-PES 11 PRI 6.- Chihuahua 33 Diputados, 22 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido: 10 Morena, PT, PES 10 PAN 1 PRI 1 MC

7.- Ciudad de México 66 Diputados, 33 de mayoría relativa La Asamblea Legislativa, ya con los diputados plurinominales: 38 Morena 11 PAN 6 PRD 5 PRI 3 PT 2 PVEM 1 PES 8.- Coahuila Próxima elección local: 1 de julio de 2020 9.-Colima 25 Diputados, 16 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 8 Morena 5 PT 4 PES 2 PAN 2 PRI 1 PVEM 1 PRD 1 Panal 1 MC

10.- Durango 25 Diputados, 15 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 8 MORENA 6 PT 4 PRI 5 PAN 2 PRD 11.- Guanajuato 36 Diputados, 22 electos por mayoría Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 19 PAN 6 Morena 3 PRI 3 PRD 3 PVEM 1 MC 1 Panal 12.- Guerrero 46 Diputados, 28 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 19 Morena 11 PRI 7 PRD 3 PT 2 PES 2 PVEM 1 PAN 1 Mov. Ciudadano 13.- Hidalgo 30 Diputados, 18 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 17 MORENA 4 PRI 2 PAN 2 PANAL

2 PES 1 PT 1 PRD 1 PVEM 14.- Jalisco 39 Diputados, 20 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 14 movimiento Ciudadano 8 Morena 8 PAN 5 PRI 2 PRD 1 PVEM 1 PT 15.- Estado de México 75 Diputados, 45 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 31 Morena 11 PRI 11 PT 10 PES 7 PAN 3 PRD 2 PVEM 16.- Michoacán 40 Diputados, 24 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 14 Morena 6 PRD 6 PAN 5 PT 4 PRI 3 MC 2 PVEM

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17.- Morelos 20 Diputados, 12 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 8 Morena 3 PES 1 PRI 1 PRD 1 PAN 2 PT 1 PANAL 1 MC 1 PARTIDO HUMANISTA DE MORELOS 1 PARTIDO SOCIALDEMÓCRATA 18.- Nayarit Próxima elección local: 1 de julio de 2020 19.- Nuevo León 42 Diputados, 26 por mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 16 PAN 14 Morena-PT-PES 6 PRI 3 MC 1 PANAL 1 PVEM 1 PT 20.-Oaxaca 42 Diputados, 24 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 20 Morena 6 PT 6 PES 6 PRI 1 PVEM 1 PANAL 1 PAN 1 PRD 21.- Puebla 41 Diputados, 26 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 14 Morena 6 PAN 4 PRI 4 PT 4 PES 3 MC 2 PANAL

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1 PVEM 1 C. Puebla 22.- Querétaro 25 Diputados, 15 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 12 PAN 4 PRI 7 Morena 1 PVEM 1 Independiente 23.- Quintana Roo Próxima elección local. 2 de junio 2019 24.- San Luis Potosí 27 Diputados, 16 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 6 Morena 6 PAN 5 PRI 2 PT 2 PVEM 2 PRD 1 PES 1 PANAL 1 MC 1 PCP (Local)

27.- Tabasco 35 Diputados, 21 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 21 Morena 6 PRD 5 PRI 3 PVEM 28.- Tamaulipas Próxima elección local. 2 de junio 2019 29.- Tlaxcala 25 Diputados, 15 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 15 Morena 30.- Veracruz 50 Diputados, 30 de mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 19 Morena 5 PES 5 PT 13 PAN 2 MC 2 PRD 3 PRI 1 PVEM

25.- Sinaloa 40 Diputados, 25 electos por mayoría Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 17 Morena 5 PES 5 PT 8 PRI 2 PAN 2 PAS 1 PRD

31.- Yucatán 25 Diputados, 15 mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 10 PRI 6 PAN 4 MORENA 2 MC 1 PRD 1 PVEM 1 PANAL

26.- Sonora 33 Diputados, 21 de mayoría relativa 21 Morena 5 PRI 3 PAN 2 MC 1 PT 1 PVEM

32.- Zacatecas 30 Diputados, 18 por mayoría relativa Congreso Local, así queda constituido ya con los diputados plurinominales: 12 MORENA-PT-PES 9 PRI 7 PAN-PRD-MC 1 NUEVA ALIANZA 1 PARTIDO VERDE Fuente: Institutos Electorales Locales.


MUNDO ELECTORAL LOS RESULTADOS ELECTORALES FINALES DE LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL Candidato

Conteo Rápido límite superior

Total de Votos

Andrés Manuel López Obrador

53.8 %

30,113,483

Ricardo Anaya

22.8%

12,610,120

José Antonio Meade Kuribreña

16.3%

9,289,853

Jaime Rodríguez Calderón

5.5%

2,961,732

CONFORMACIÓN DEL CONGRESO DE LA UNIÓN Así quedo conformado el país tanto en la Cámara de Diputados como en la de Senadores, después de la elección del 1 de julio. Partido Político / Coalición Morena, PT,PES PRI, PVEM, PANAL PAN, PRD, MC Morena PRI PAN Total

Número de Diputados 210 14 62 8 1 5 300

Ya con los Plurinominales, en la Cámara de Diputados, Morena y la coalición Juntos Haremos Historia (PT y PES) contarán con 307 curules.

La Coalición por México al Frente (PAN-PRDMC) tendrá 131 curules. Todos por México. (PRI-PVEM-NA) 62. Siendo así 500 diputados.

CONFORMACIÓN DE LA CÁMARA DE SENADORES Partido Político / Coalición

Número de Senadores

Morena,PT,PES

52

PRI, PVEM, Panal

13

PAN, PRD, MC

26

Morena

2

Movimiento Ciudadano

2

PAN

1

Total

96

Ya con los Plurinominales, en la Cámara Alta, Morena y la coalición Juntos Haremos Historia (PT y PES) contarán con 69 Senadores. La Coalición por México al Frente (PAN-PRDMC) tendrá 38 Senadores. Todos por México. (PRI-PVEM-NA) 21 Senadores. Siendo así 128 Senadores.

Paridad de género en el Congreso de la Unión Diputados • 239 de 500, de diputados son mujeres

(47.8%)

• 261 son hombres

(52.2%)

Senadores • 63 de 128 legisladores serán mujeres

(49.22 %) • 65 hombres

(50.78 %) PES y el PANAL pierden su registro Ninguno de los dos partidos logró al menos el 3% de la votación requerida para mantener el registro. El Panal alcanzó el 2.35% de los votos para el Senado y el 2.48% para la cámara baja; el PES, 2.37% en el Senado y 2.42% en la Cámara de Diputados. Representaría un ahorro para la ciudadanía de entre 500 y 600 millones de pesos que, serían reasignados entre los siete partidos restantes.

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Lógica vs Acción electoral

gubernamental

LLEGÓ LA HORA DE LA VERDAD PARA LOS 3 MIL 400 POLÍTICOS QUE CONTENDIERON POR UN CARGO DE ELECCIÓN POPULAR Por Elmer Ancona @elmerando

Terminadas las campañas políticas llegó la hora de la verdad para los 3 mil 400 políticos que contendieron por un cargo de elección popular; presidentes municipales, diputados, senadores, gobernadores y el mismo presidente de la República tendrán que demostrar para qué fueron creados. Las campañas tienen características muy específicas que distan mucho de lo que debe hacerse en un gobierno, es así que los que triunfaron en la contienda electoral no tienen ninguna garantía de ser útiles y eficaces para una administración pública.

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Entre las promesas de una campaña política y la acción gubernamental puede haber una distancia tan abismal, que los políticos podrían quedar mal parados y con una dolorosa desacreditación, ante sus gobernados. Aquí, por lo menos, presentaremos tres características vitales, pero diametralmente opuestas, entre lo que representa la lógica electoral y la acción gubernamental, que se deberá tomar en cuenta para ejercer un excelente gobierno:

1.- Inmediatez vs. Progresividad: La visión que prevalece a lo largo de una campaña política, que podría durar de tres a seis meses en sus diferentes fases (precampaña, intercampaña, campaña) es, indiscutiblemente, cortoplacista; los intereses están pensados y alineados para convencer al electorado lo más pronto posible. En un gobierno, por lo contrario, las estrategias se estructuran de manera diferente, se piensan progresivamente para generar beneficios en tiempos más espaciados (largoplacistas), programas que serán finalmente evaluados y quizá hasta aplaudidos al final del sexenio.


2.- Individualidad vs Pluralidad:

3.- Confrontación vs. Unificación:

En las campañas políticas prevalece el individualismo, la exaltación de la persona, de un solo candidato; el producto o la marca es el personaje que compite. Nadie más. Todo se centra en el aspirante, en sus ideas, en sus emociones, en sus virtudes. Si fracasa el individuo, fracasa todo.

Mientras en una campaña política todo el equipo electoral busca confrontar a sus oponentes, denostarlos, acabarlos mediáticamente, en un gobierno democrático y participativo lo que se pretende es aliarse con sus oponentes para salvar la administración. En el ejercicio comicial todo es marcar distancia con los contrarios, en tanto que en el ejercicio del poder público lo que se busca es agrupar, conciliar, consensuar.

En un gobierno, por lo contrario, el poderío se centra en un equipo de trabajo, en un Gabinete, en un grupo de personalidades que gozan de atributos distintos, por las diversas carteras que ocuparán en la administración pública; por supuesto que es de vital importancia el actor clave (v.gr. el Presidente), pero si este ente resulta un mal administrador, aún podría salvarlo todo si sus compañeros de viaje (funcionarios públicos) gozan de cabal imagen, de prestigio.

— LOS NUEVOS GOBERNANTES TENDRÁN QUE CAMBIAR SU “CHIP” ELECTORAL POR UNO GUBERNAMENTAL; QUE SUS PROMESAS DE CAMPAÑA TENDRÁN QUE APLICARSE DE LA MEJOR MANERA, PARA SEGUIR TENIENDO EL RECONOCIMIENTO DE SUS SEGUIDORES. —

Si en esta lógica administrativa los gobernantes buscan discutir e imponer sus propuestas a los demás (opositores, ciudadanos), mediante actos intolerantes y hasta dictatoriales, difícilmente logrará la unidad o unificación de los intereses nacionales y, al final de su gestión, con toda seguridad saldrá vapuleado.

Con estos planteamientos queremos dejar en claro que los nuevos gobernantes tendrán que cambiar su “chip” electoral por uno gubernamental; que sus promesas de campaña tendrán que aplicarse de la mejor manera, para seguir teniendo el reconocimiento de sus seguidores (ya no electores, sino gobernados). Tendrán el tiempo suficiente (de aquí a septiembre-octubre para los gobernadores y legisladores y de aquí a diciembre, para el Presidente) para reflexionar lo que ofreció de manera contundente como candidatos: ¿Ya en el poder serán útiles y ejercibles esos proyectos? ¿Ya viéndolos con frialdad, podrían ser un fracaso? Todavía hay tiempo para corregir, de la manera más humilde, todos los errores, que aunque fueron promesas de campaña, ya en el gobierno podrían resultar un auténtico fiasco. Si se quiere administrar bien este país será indispensable que los nuevos mandatarios terminen, de una vez por todas, con la lógica electoral para dar paso a la actividad gubernamental. He aquí la clave del éxito. C&E

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ENSEÑANZAS DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL EN MÉXICO Por Daniel Eskibel @DanielEskibel Fotografías: Raúl Rodríguez @pixsport

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

El 1 de julio de 2018 Andrés Manuel López Obrador  ganó las elecciones presidenciales en México, el país con mayor cantidad de personas que hablan español en el mundo. Su triunfo, tanto como las derrotas de sus oponentes, nos deja un amplio margen para la reflexión político-estratégica y también un conjunto de valiosas enseñanzas acerca de las campañas electorales.

¿Qué nos enseña la campaña presidencial mexicana? 1. La campaña que establece la agenda tiene siempre las mayores probabilidades de ganar. López Obrador estableció la corrupción como su tema central. Y cometiendo un error de grandes proporciones los otros candidatos ayudaron a sostener ese tema en la agenda. Ni siquiera intentaron colocar sus propios temas sino que jugaron con las mismas reglas propuestas por López Obrador. Si todo el país habla de la corrupción, pues entonces el que gana es el candidato que antes que nadie tomó ese tema como bandera. 2. Los votantes siempre desean que sus problemas se vean reflejados en el discurso de los candidatos. Los mexicanos infor-


ENSEÑANZAS DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL EN MÉXICO man sistemáticamente que su principal problema está vinculado a la inseguridad pública y la delincuencia. Sin embargo ese tema no es la base discursiva de ninguno de los candidatos presidenciales. Esto alimenta ideas y emociones contrarias a la política que solo podían canalizarse o bien a través de la abstención electoral o bien a través de un partido nuevo como Morena, la fuerza política finalmente triunfante, que se presentaba como el más distante a la política tradicional. 3. Apoderarse simbólicamente de un tema importante pero descuidado es siempre un muy buen movimiento estratégico. En este caso quedaba prácticamente vacío el tema de la inseguridad pero ningún candidato desembarcó en ese flanco. Las más grandes derrotas suelen ser eso: oportunidades perdidas. 4. En todas las sociedades hay múltiples olas de opinión entre la gente. Pero detrás de ellas siempre hay una dicotomía básica: una ola de continuidad y una ola de cambio. Cada una de ellas tendrá diferente magnitud en función de la coyuntura histórica, pero ambas siempre están presentes. La ola de cambio en México estaba liderada claramente por López Obrador, pero la ola de continuidad no tenía representante debido al confuso posicionamiento político de un candidato oficialista que no se mostraba como oficialista pero que tampoco lograba instalar otro eje de campaña. 5. Si eres candidato del partido de gobierno difícilmente serás visualizado como candidato del cambio. Como decía Parménides: “Lo que es…es. Y lo que no es…no es”. José Antonio Meadeera el candidato del  Parti-

— LA MARCA POLÍTICA SE CONSTRUYE MUCHO ANTES DE LAS ELECCIONES. A LA CAMPAÑA ELECTORAL NO VAS A CONSTRUIR MARCA SINO A GANAR VOTOS. —

do Revolucionario Institucional (PRI) y del gobierno. Al no asumir claramente ese posicionamiento simplemente desperdició la única bala que tenía en el cargador. 6. En algunas ocasiones los  debates presidenciales  tienen momentos decisivos que no necesariamente son los más espectaculares. Cuando en el primer debate a Meade le cuestionaron que cargaba con el peso del PRI no lo defendió ni defendió al gobierno ni promovió su agenda sino que respondió diciendo que él era un candidato “ciudadano”, ajeno, independiente. Y cuando le cuestionaron la honestidad del Presidente  Enrique Peña Nieto respondió con el silencio. Es cierto que en ese momento acababa su tiempo disponible para responder, pero de cualquier manera tenía que responder. Un “sí” enfático marcando la honestidad del Presidente no daba tiempo ni al cierre del micrófono. Y nadie le impedía retomar el tema en su intervención inmediata. Pero no lo hizo. Fue así que los mexicanos más continuistas quedaron definitivamente huérfanos la noche del primer debate. 7. Cuando representas a un gobierno con bajos índices de aprobación debes encontrar uno o dos temas muy importantes donde ese gobierno haya sido exitoso a pesar de la imagen general. Y luego defender esos logros vigorosamente todos los días sin excepción. Meade no lo hizo y el PRI se convirtió en aquel Coronel sobre el cual escribió García Márquez, el que “no tiene quien le escriba”. 8. Si ningún candidato presidencial defiende la continuidad, pues entonces lo lógico es que gane un candidato que represente el cambio. Y vale aclarar que continuidad no significa clonación del gobierno ni repetición de los errores y ni siquiera más de lo mismo. En el caso de México significaría continuidad inteligente y construcción de un relato que reposicione y ponga en valor al PRI y sus aliados en la historia mexicana y que haga lo mismo con el gobierno saliente en la presente coyuntura. 9. No hay mejor defensa que una buena defensa. Lo tuvo bien claro López Obrador.

— LA OLA DE CAMBIO EN MÉXICO ESTABA LIDERADA CLARAMENTE POR LÓPEZ OBRADOR, PERO LA OLA DE CONTINUIDAD NO TENÍA REPRESENTANTE DEBIDO AL CONFUSO POSICIONAMIENTO POLÍTICO DE UN CANDIDATO OFICIALISTA. — Como candidato que encabezaba ampliamente las preferencias desde mucho antes de la campaña, comprendió con inteligencia que lo suyo era evitar los errores y defenderse con intensidad durante todo el proceso electoral. Lo hizo y lo hizo bien. Lo cual es impecable estratégicamente. 10. Si atacas a tu adversario en su debilidad podrás hacerle algún daño pero nunca derrotarlo. De hecho los votantes votan a pesar de esa debilidad. Solo podrás realmente derrotarlo con un ataque exitoso contra su fortaleza. A la vista está el caso de Ricardo Anaya, candidato de la alianza entre el  Partido Acción Nacional (PAN)  y el  Partido de la Revolución Democrática (PRD), quien sufrió un largo y virulento ataque que lo acusaba de corrupción. Pero el atributo que la campaña de Anaya resaltaba en todo momento era la inteligencia del candidato, y esa fortaleza nunca fue atacada. 11. Es muy difícil que sea bien aceptado por el público un candidato que permanentemente se elogia a sí mismo y que describe cómo sus virtudes están por encima de las de sus adversarios. Aún si fuera cierto y sincero, los votantes tienden a rechazar ese estilo. Al final del día se trata de que lo elogien otros, a través de su campaña por ejemplo, pero no él mismo hablando en primera persona de sus virtudes. En esta trampa cayó el candidato del PRI José Antonio Meade. 12. La estrategia manda. La ansiedad del día a día de la campaña electoral empuja hacia el involuntario hundimiento en la

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— MORENA, LA FUERZA POLÍTICA VICTORIOSA, TIENE ANTE SÍ EL DESAFÍO NADA MENOR DE GOBERNAR. Y DE HACERLO A PARTIR DE UNA COMBINACIÓN QUE PUEDE SER LETAL: UNA SITUACIÓN SOCIAL EXTREMADAMENTE DIFÍCIL Y UNAS EXPECTATIVAS EXTREMADAMENTE ALTAS. — táctica, en la coyuntura, en el asunto de hoy. Y lo hace a tal punto que suele desdibujarse y a veces perderse por completo la estrategia. Fue uno de los problemas de Meade: centrado en la corrupción que es el tema fuerte de López Obrador, elogiándose a sí mismo por su trayectoria y honestidad, hablando de política más que de los problemas de la gente, cambiando de eje temático con frecuencia, sin definirse en el eje cambio vs continuidad, abandonando sus buenas ideas al otro día de comunicarlas, pasando de la propuesta a la campaña negativa casi sin respirar…La táctica devoró a la estrategia y mató su candidatura. 13. La realidad no cambia tanto ni a tanta velocidad como la voluntad quisiera. Andrés Manuel López Obrador encabezaba las preferencias de los votantes mexicanos un año antes de la elección del 1 de julio de 2018. Luego ocurrió de todo: sismos, homicidios, denuncias, formalización de las candidaturas presidenciales, desplantes de Trump, denuncias de injerencia rusa y/o venezolana, envío de tropas de Estados Unidos a la frontera, desarrollo del período de precampañas, desarrollo de la etapa de intercampañas, despliegue de la campaña electoral propiamente dicha, firmas para candidatos independientes, bombardeo publicitario en televisión, escándalos de diverso orden, graves denuncias en las portadas de los periódicos, millones de publicaciones en redes sociales, tres debates televisivos en prime time y mil asuntos más…¿Qué pasó luego

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de ese huracán político? El mismo López Obrador ganó la elección tal como se preveía. 14. Las campañas más efectivas son simples. Si vas ganando claramente, por ejemplo, puede alcanzar con mantener el statusquo político, dejar que transcurra el tiempo, dejar que los rivales se equivoquen con frecuencia, mantener el discurso y la disciplina de campaña, mantener la calma, reiterar el mensaje, evitar errores y salir de algunas situaciones complicadas con ocurrencias ingeniosas y buen humor. Por cierto que ese fue el manual de López Obrador. 15. La marca política se construye  mucho antes de las elecciones. A la campaña

— SI ATACAS A TU ADVERSARIO EN SU DEBILIDAD PODRÁS HACERLE ALGÚN DAÑO PERO NUNCA DERROTARLO. —

electoral no vas a construir marca sino a ganar votos. López Obrador llegó a la campaña con su marca construida durante años. Anaya también había construido una marca anteriormente, y había sido un proceso rápido. Pero Meade tuvo que lidiar con todo a la vez: construir su marca política y al mismo tiempo hacer campaña electoral. Muchas veces la realidad obliga a intentarlo, pero casi nunca funciona. 16. El mensaje político necesita tiempo para decantar y ser asimilado por los votantes potenciales. Por eso hay que insistir, repetir y ampliar. Meade perdió esa oportunidad cada vez que abandonó rápidamente temas prometedores para su campaña como el nuevo aeropuerto de Ciudad de México o la firmeza frente a Trump o el programa Avanzar Contigo. El efecto se pierde cuando no se persiste continuada y empecinadamente en lo mismo. 17. La desafección política ya es un actor político pero no siempre se manifiesta del mismo modo. Durante bastante tiempo


ENSEÑANZAS DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL EN MÉXICO en México se pensó que era una gran oportunidad para candidatos independientes que corrieran por fuera de las estructuras partidarias tradicionales. Sin embargo las candidaturas independientes estuvieron lejos de concitar apoyos masivos. ¿Cómo se manifestó la desafección de los mexicanos hacia la política? Principalmente a través de una parte de los votos de López Obrador y de la abstención electoral. Recién en tercer lugar se volcó hacia candidatos independientes. 18. Definir un tema de campaña es vital. Solo uno, ya que los tiempos de campaña son siempre cortos. Un tema de campaña que le de motivos a los ciudadanos para votar por ese candidato. Motivos reales, concretos, ligados a la vida cotidiana de la gente más que a la política. ¿Por qué votarlo? ¿Seguridad, economía o qué? Pero un tema. Solo uno. Y transformar la campaña electoral en una monografía sobre ese tema. López Obrador lo hizo. 19. El nombre por el cual la gente conoce al candidato es una pieza comunicacional importante. López Obrador circula en las conversaciones cotidianas con la familiaridad de “Andrés Manuel”, la simplicidad marketinera de “AMLO” o la complicidad de “el peje”. En cambio “Meade” es difícil de leer, recordar y pronunciar por quienes no saben inglés. Tal vez era más fácil de trabajar “Pepe Toño”, que es como le dicen muchos de sus allegados. La lección es siempre la misma: la campaña electoral tiene que facilitarle la tarea al votante.

— LA ESTRATEGIA MANDA. LA ANSIEDAD DEL DÍA A DÍA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL EMPUJA HACIA EL INVOLUNTARIO HUNDIMIENTO EN LA TÁCTICA, EN LA COYUNTURA, EN EL ASUNTO DE HOY. —

20. Los partidos políticos deben refrescar su marca. Es más: deben reformularla cuando enfrentan coyunturas extremadamente críticas. Porque si no lo hacen ellos, pues entonces serán sus adversarios quienes lo hagan. Y no a su favor, por cierto. El caso más claro es el del PRI, que se convirtió para la mayoría de los mexicanos en una marca desprestigiada. Y vale aclarar que reformular la marca no es solo cuestión de colores, logos y eslóganes. Es también y principalmente cuestión política que involucra identidades, ideas y propuestas. 21. El voto no depende solamente de campañas y candidatos sino también del clima social que se perciba. Cuanto más serena, satisfecha y normal la gente perciba su vida, mayores posibilidades podrá tener un candidato oficialista. Ese clima social tiene un componente real (apoyado por ejemplo en los pilares de la economía y la seguridad) y además un componente meramente perceptivo (que se construye en gran medida desde la agenda pública y mediática). Es claro que el clima social mexicano ya apuntaba desde hace tiempo a un triunfo opositor. 22. Existe en todas las sociedades una delgada línea roja en cuanto a la tolerancia psicológica hacia los ataques políticos. O sea que en la psicología de los votantes hay espacio para el ataque político contra alguien siempre y cuando el atacante no exceda ciertos límites más allá de los cuales la gente deja de sancionar al atacado para sancionar al que ataca. Esa delgada línea roja fue atravesada varias veces en la campaña presidencial en México y eso explica por qué algunos ataques fracasaron rotundamente. 23. Si no hablas de los  problemas de tu target, entonces tu target no te vota. Simple, claro y duro. Primero hay que definir un público objetivo, claro está. Y luego articular la comunicación en torno a sus problemas y a las soluciones que propones. Tanto Anaya como Meade, que aspiraban a cambiar el escenario político, descuidaron los problemas reales y ocuparon sus mejores tiempos, ocurrencias y energías

— SI TRANSFORMAS A TU ADVERSARIO EN EL GRAN PROTAGONISTA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL, ENTONCES LO ESTARÁS AYUDANDO A GANAR LA PRESIDENCIA. — en los asuntos estrictamente políticos. Asuntos en los que seguramente su target no se veía muy intensamente reflejado. 24. Si transformas a tu adversario en el gran protagonista de la campaña electoral, entonces lo estarás ayudando a ganar la presidencia. El protagonismo central de López Obrador en México ya fue construido mucho antes de esta elección presidencial. Él hizo una contribución importante, por supuesto, pero fueron sus adversarios quienes lo colocaron durante años en el centro de la escena política y mediática. Y volvieron a hacerlo en la campaña electoral. Con el resultado conocido y que a nadie sorprendió.

El día después de la campaña presidencial Como todas las campañas presidenciales, la campaña presidencial mexicana tendrá un largo día después. Será un largo tiempo de reflexión pero también de acción. Morena, la fuerza política victoriosa, tiene ante sí el desafío nada menor de gobernar. Y de hacerlo a partir de una combinación que puede ser letal: una situación social extremadamente difícil y unas expectativas extremadamente altas. Tiene ese riesgo y esa oportunidad. Los partidos políticos que ahora serán oposición tienen desafíos aún mayores. El primero de ellos será realizar lo que llamo “autopsia electoral” o “CSI electoral”. O sea: estudiar en profundidad las verdaderas causas de su derrota para a partir de allí comenzar a construir una realidad política diferente. Quien gana una elección presidencial es el que menos se equivoca. México lo demuestra una vez más. C&E

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TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE AMLO y la victoria más contundente de la izquierda en América Latina Por Yassin Radilla @YassinRadilla Isaac Hernández @IsaacHv Fotografía: Marco Samaniego @marcosamaniego / Archivo Morena

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En lo que fue la jornada electoral más grande e importante de México, el fenómeno Andrés Manuel López Obrador fue avasallador. AMLO, quien fuera candidato de la coalición Juntos Haremos Historia, hoy presidente electo, obtuvo más de la mitad de los votos, un resultado no visto que le dio una victoria aplastante, al ser el aspirante al ejecutivo con el porcentaje más alto –de 53 por ciento- desde que el sistema democrático nacional dejó su sistema unipartidista. En su tercer intento de hacerse de la banda presidencial, el abanderado de Movimiento de Regeneración Nacional (Morena), un ente político fundado por él, el Partido del Trabajo y el ahora extinto Partido Encuentro Social, se impuso incluso en estados tradicionalmente conservadores. Sólo le faltó Guanajuato para vestir de Morena

toda la República; ganó en 31 de 32 entidades federativas. La tercera es la vencida. Al efecto AMLO se le atribuyen muchas causas de su inédito éxito, como los 18 años a actividad política del candidato o el hartazgo de los mexicanos ante la ineptitud de los gobernantes. Sin embargo, la lectura es más profunda. El primero de los aspectos es el capital político de los simpatizantes de Morena, un partido-movimiento social que sin duda dio el soporte a la campaña, casa por casa, tweet por tweet, tanto en tierra como en los ecosistemas digitales. En otras palabras, una campaña hecha por ciudadanos a los estilos siglo XX y siglo XXI. Con Yeidckol Polevnsky como dirigente nacional de Morena, el cuarto de guerra, dirigido por otra de las mujeres valiosas de Andrés Manuel,


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EN PORTADA Tatiana Clouthier, se pudo llevar una estrategia “anti-estrategia” que además es digna de los administradores de negocio por su eficacia: fue la menos costosa y la más efectiva de los últimos años. Para ellas no hay secreto: fue la madurez de una sociedad mexicana ávida de cambio. Andrés Manuel es un actor político que sobrevivió al desgaste que pudo haberle afectado el constante asedio de sus adversarios y no sólo eso, salió el voto conservador, con una tropa de voceros, de muy variados perfiles, que esta vez posicionó su plan de gobierno y con rápida capacidad de respuesta dieron vuelta a los argumentos que lastimaban la imagen del presidente del cambio. Si se mantuvo como la primera opción fue también gracias a su hombre de confianza, a quien la coordinadora de campaña reconoce como el encargado de la comunicación del presidente, César Yáñez, considerado el brazo derecho del ejecutivo de México. Fue él quien se encargó se asesorar Andrés Manuel durante su campaña, tanto en tierra como en redes sociales. López Obrador fue el principal activo de la campaña electoral. AMLO asumió el papel de estratega manejando la agenda política y mediática. A su vez recorrió todo el país, escuchó consejos y habló con mucha gente, pulsó la situación, marcó la agenda nacional, redactó sus propios mensajes en las redes sociales y grabó múltiples videos con la ayuda de César Yáñez. Esta vez el miedo no se tradujo en las urnas, así como sucedió en 2006 y 2012, y los mexicanos dieron una importante oportunidad a la izquierda latinoamericana, tan castigada en la región. El éxito de esta campaña fue mayúsculo, pues lastimó al Partido Revolucionario Institucional, el ente político que había ostentado el poder por décadas, incluso en los estados considerado como sus bastiones: Coahuila, Campeche, Estado de México e Hidalgo. La herida más profunda: Atlacomulco, un municipio ubicado en el Estado de México, cuna del priismo, lugar de origen del presidente Enrique Peña Nieto y otros políticos de gran envergadura ¿Cuál fue la estrategia? ¿Quiénes acompañaron a AMLO en la victoria más contundente del país? ¿Qué papel tuvieron las “benditas redes”? A continuación, por primera vez, el grupo de mujeres y hombres que erigirá no sólo un nuevo gobierno en México, sino una nueva manera de hacer política y comunicarla habla para un medio impreso. C&E Campaigns & Elections México expone los aspectos centrales de esta campaña, una que, al salir del canon prestablecidos entre los consultores y asesores, hace un gran llamado a la reflexión.

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YEIDCKOL POLEVNSKY Morena: más que un partido, una movilización ciudadana que pugna por el cambio de México


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE

— YO CREO QUE LOS POLÍTICOS TIENEN QUE DEJAR DE SER LO QUE SON AHORA: PERSONAS QUE LLEGAN A SUS CARGOS SIN UN VÍNCULO CON LA GENTE Y QUE CREEN QUE TIENEN DERECHO DE DECIDIR POR LA GENTE. —

La campaña de Andrés Manuel López Obrador fue una campaña atípica en muchos sentidos. Uno de ellos fue el papel del principal partido de la coalición “Juntos haremos historia”: Morena, también conocido como Movimiento de Regeneración Nacional, pues fue vital para la movilización de muchos sectores de la sociedad mexicana, contrario a lo que ocasionaron los institutos políticos de las otras alianzas, los cuales, en apariencia, tuvieron un efecto contraproducente. En México, consolidar una plataforma política de forma tan vertiginosa, como lo hizo Morena, parecía imposible. Esta estructura política fundada por el propio AMLO pasó de ser minoría de minoría a la primera fuerza política en apenas seis años. Esta debió ser una clara alerta para anticipar el histórico triunfo del candidato de izquierda. Otro de los aspectos que hacen de su campaña un parteaguas para las estrategias electorales fue su bajo costo, algo que no hubiera podido ser sin la movilización, tanto en tierra como en digital, de toda la base que simpatiza con Andrés Manuel. De forma orgánica, millones de ciudadanos fueron parte de esta tarea. La dirigente nacional de Morena, Yeidckol Polevnsky, una mujer fundamental para la victoria de la izquierda mexicana, en entrevista con Campaigns & Elections habló de estos y otros factores que convirtieron a Andrés Manuel López Obrador en el presidente del cambio, en el aspirante a la presidencia con el mayor número de votos en la historia democrática del país. Campaigns & Elections (C&E): ¿Cuáles son los aspectos que hicieron de la campaña de Andrés Manuel una de las más exitosas, con resultados nunca vistos? Yeidckol Polevnsky (YP): El trabajo de Andrés Manuel, quien desde hace mucho es el único que ha recorrido todo el país, municipio por municipio, ranchería por ranchería. Se ha dado tiempo de escuchar a la gente, abrazarla, mirarla a los ojos y de sentirla, mientras la mayor de los candidatos es distante. Eso hace una gran diferencia, pues el trabajo real que él tiene en la base nadie lo iguala. Luego, el hecho de que Morena sea un partido-movimiento. Nacimos como un movimiento conformado, a su vez, de muchos movimientos sociales. Decidimos ser un partido porque nos permite llegar al poder para resolver las cau-

sas por las que decidimos luchar como movimiento, es decir, los cargos no son nuestro fin último, sino el medio para cumplir nuestro objetivo: lograr hacer los cambios que la gente ha demandado desde hace muchos años. Descubrimos que, si sólo éramos un conjunto de movimientos, no dejábamos de ser contestatarios y testimoniales. Por tal motivo, en esta elección nos propusimos no sólo ganar la presidencia, sino la mayoría de los cargos. Sé lo que significa ser minoría: implica presentar propuestas, tener la razón y ganar el debate, pero también que te planchen durante la votación. Sirve para la historia, pero no es posible cambiar la realidad. Creo que la gente entendió y por eso votó por nuestro proyecto. C&E: ¿Cuál fue la estrategia para capitalizar todo este movimiento y activismo político que surgió desde la base? ¿Cómo se definió? ¿De qué forma se integró el equipo? YP: Contrario a lo que se pensaría, nosotros no buscamos perfiles ni hicimos estrategias. Dejamos que sucedieran las cosas que tenían que suceder, de forma natural, así también que llegaran todos los que deseaban llegar. Al recordar los mecanismos con que se eligieron a algunos aspirantes, así como la integración de los equipos, destacó uno de los más criticados, considerado incluso como una irresponsabilidad: la tómbola. Sostuvo que se trata de un esquema usado en otros países que permite elegir de manera democrática todo tipo de perfiles. “Ahora vemos que hay personas con altos grados académicos y otros con un compromiso muy evidente. Lo constatamos cuando en reunión se les dio a elegir en cuál de las comisiones parlamentarias deseaban participar. A diferencia de lo que sucede en otros partidos, la respuesta generalizada fue: ‘donde yo sea útil ahí estaré’”.

Parteaguas en la forma de comunicar política en México Sin lugar a dudas, Yeidckol Polevnsky tuvo un papel controversial a lo largo de la estrategia de Andrés Manuel. Para muchos, ella optó por una forma de comunicación arriesgada. Esto permeó en la toma de decisiones del cuarto de guerra, ya que tanto la organización, como los productos comunicativos, salieron de los cánones establecidos en materia de comuni-

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EN PORTADA cación política. Una singularidad que invita tanto a políticos como a comunicadores a la reflexión. YP: En esta campaña la gente hizo la mayor parte, porque cada quien hizo lo que quiso hacer. Cuando Morena inició, me preguntaban por qué no teníamos Twitter y página de Facebook oficiales. Le respondí que porque éramos un partido joven. Entonces me cuestionaron la intensa actividad en redes sociales. Les dije que todo ello era orgánico, mucho en parte a los jóvenes. Nosotros en esta campaña no contratamos bots ni pautamos. La gente lo hace sola. La gente hizo campaña de forma libre. Recuerdo que, en una ocasión, nos obsequiaron un conjunto de diseños para subirlos a la red y quienes lo desearan pudieran descargarlos. Imaginé que nadie lo haría, pero cuando vi camisetas con esos diseños estampados me permite asegurar que esta campaña fue de la gente. Tal y como muestran los análisis de contenidos, las alianzas opositoras usaron la gran mayoría de sus spots en radio y televisión para atacar frontalmente al candidato de izquierda. Polevnsky sostuvo que su tiempo aire era significativamente menor, que no podían “gastar” su espacio en responder. Su tiempo por ley asignado se utilizó para comunicar el nuevo proyecto de nación. YP: Que atacaran a Andrés Manuel, incluso con mentiras, fue perfecto para nosotros porque la gente se dio cuenta y eso provocó

— QUIZÁ NOSOTROS ESTAMOS TAN ACOSTUMBRADOS A ENFRENTARNOS CON LA ADVERSIDAD, QUE DE VERDAD YA NO HAY MOMENTOS CRÍTICOS. SE HACEN PARTE DE LA VIDA COTIDIANA QUE NO TE APABULLAN. —

indignación. Fue contraproducente para sus proyectos. Por otro lado, vimos que se pueden hacer campañas con menos dinero, por lo que estamos planteando que los presupuestos a los partidos se reduzcan por lo menos a la mitad. C&E: Una campaña atípica por ser de base, poco costosa y haber movilizado a mucha gente. YP: Nunca en la vida se había visto tanta gente en mítines realizados en lugares profundamente panistas y priistas. Sobre el tema del gasto, en uno de los debates en los que participé, me comentaron que la no reportamos nuestros gastos. Me dio un infarto porque justo este es un tema prioritario. Gastamos tan poco que creían que no subíamos toda la información. Somos el único partido que no gasta ni en camisetas ni en gorras. La gente por iniciativa propia hacía camisetas y las venden. Morena no da absolutamente nada. Al final, nosotros gastamos en campaña lo que Ricardo Anaya, de “Por México al frente”, invirtió en pauta.  C&E: Esta experiencia es un llamado a los políticos y los comunicadores a la autocrítica ¿Cuáles son los aspectos que deben ser replanteados? YP: Yo creo que los políticos tienen que dejar de ser lo que son ahora: personas que llegan a sus cargos sin un vínculo con la gente y que creen que tienen derecho de decidir por la gente. La crisis de los partidos no sólo es de México, sino del mundo, pues la política debe corresponder a una época que hoy día demanda cosas distintas. No sólo se trata de escuchar a la gente, sino de traducirlos en realidades.  Los políticos de hoy viven en un Olimpo a costillas de un dinero público que tendría que ser mejor utilizado. Es muy extraño que critiquen la reducción de los salarios a los funcionarios públicos que nosotros proponemos. Perdón, pero la mayoría de la gente no gana esos sueldos. No puedo haber gobierno rico con gobierno pobre.

No lograron acabarnos porque ni siquiera lograron entendernos “En muchas ocasiones quisieron acabar con nosotros. No lograron porque ni siquiera lograron entendernos. Si luchas sin conocer a

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tu enemigo, no sabrás cuáles armas utilizar. Nunca creyeron que en este momento hay personas idealistas, soñadoras, nacionalistas, comprometida, entregada y con una voluntad férrea de hace un cambio verdadero”, enfatizó la presidente de Morena. Por esa razón, propone que la comunicación ahora debe ser clara, directa y sin acartonamiento: YP: Los políticos usualmente hablan para que no les entendamos. Andrés tiene un lenguaje directo; comunica con la gente. No tiene asesores de imagen porque no se esconde. Ya hemos vivido elecciones y Andrés Manuel no gastaría un peso en algo que no sea estrictamente necesario. No queremos a los políticos de maniquíes o maniquíes de políticos. C&E: Comenta que a partir de las experiencias previas -2006 y 2012- se tomaron estas decisiones. Entonces ¿cuál fue la diferencia entre un Andrés Manuel en 2012 a este momento?  YP: En primer lugar, Andrés Manuel ganó en 2006, no con una diferencia de miles, como se dijo, sino de 2 millones de votos. En esa época Andrés se echó a cuestas todo un accionar para que la gente se tranquilizara porque la gente estaba dispuesta a incendiar al país por ese robo, algo que el presidente Felipe Calderón Hinojosa ni siquiera le reconoció.  Recuerda que, en 2006, uno de sus amigos realizó un estudio de imagen de Andrés Manuel. Fue a hablar con Andrés Manuel para comentarle que su imagen estaba siendo afectada por toda su actuación tras la elección presidencial. Él le respondió: “¿Tú crees que Morelos mandó a llamar a su asesor de imagen para ver si se ponía un paliacate o no? ¿Tú crees que Hidalgo se cuestionaba si iba a poder dar misa o no?  Ante tales cuestionamientos, recuerda Polevnsky, se preguntó así misma qué relación había entre esas preguntas y el motivo de su visita. AMLO prosiguió:  “Esos dos grandes curas llevan casi 200 años descomulgados, pero era más importante la independencia de México que sus vidas personales. Es más importante evitar un derramamiento de sangre que mi vida personal”. Fue una lección, considera, no sólo profesional, sino de vida.  YP: En 2012 le reconocieron un resultado mayor. En ese momento no teníamos una estructura para cuidar las casillas. En esa elección


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE aprendí que no importa cuánto apoyo tengas, si no cuidas las casillas, pues es ahí donde se manipula una elección. Para esta elección, entonces, teníamos que contar con la certeza de tener una votación tal alta, que por más que nos robaran, no fuera suficiente para alcanzarnos, una diferencia de más de 10 por ciento. C&E: A pesar de la cómoda ventaja con que arrancaron la campaña, en una contienda electoral siempre hay momentos críticos ¿cuáles fueron esos momentos y cómo lo resolvieron? YP: Quizá nosotros estamos tan acostumbrados a enfrentarnos con la adversidad, que de verdad ya no hay momentos críticos. Se hacen parte de la vida cotidiana que no te apabullan. Nosotros no teníamos ni el 10 por ciento del tiempo aire que ellos tenían para su exposición. Tampoco contamos con un estratega.

Antonio Sola no trabajó con Morena en la estrategia de Andrés Manuel Un día, el presidente del Partido del Trabajo (PT), Alberto Anaya, en una reunión llevó de contrabando al estratega Antonio Sola, consultor responsable del slogan “AMLO un peligro para México”, quien en dos ocasiones se acercó con la intención de integrarse a la campaña de Andrés Manuel. En dicha junta, recuerda Yeidckol Polevnsky, la presidenta de Morena recordó al comunicador que incluso a través de la prensa ya había manifestado que no quería entablar una relación profesional con alguien que “no sólo afectó a Andrés Manuel, sino a México, en primera porque no nos interesó contratar a algún estratega y porque contratarlo a él no sería moral”. YP: Reconoció que todo lo que fabricó anteriormente había sido falso. Me dijo que se quería enmendar. Hace poco oí que declaró que realizó campaña para Andrés Manuel. Yo aquí, a ustedes les digo, que Antonio Sola jamás participó en nuestra campaña. Yo personalmente le dije a él que no estaría con nosotros. Insisto: con Morena, Antonio Sola no trabajó en la campaña de Andrés Manuel. Campaigns & Elections en su momento desmintió las declaraciones de Antonio Sola a medios argentinos.

— EL RETO ES ALTO, EL TRABAJO MUCHO, LA EXPECTATIVA DEMASIADA. AHORA COMENZAREMOS A CONSTRUIR EL PARTIDO PUES NOS HABÍAMOS ENFOCADO EN GANAR. — C&E: ¿Cuáles fueron los momentos que más disfrutaste durante la campaña? YP: Ver las plazas absolutamente llenas fue algo emocionante, y eso que yo no acompañé de manera permanente a Andrés Manuel a sus mítines. Hicimos una campaña paralela, pues la idea era complementar. Nada aporto si me subo al templete con él. Además, entre risas relata otros de sus recuerdos que ella misma califica de agradables y risibles. Como la forma con la que los jóvenes producían por voluntad propia memes y videos sobre sus actuaciones en las mesas de discusión en los principales medios de comunicación, y cómo las mismas “benditas redes” viralizaban esos contenidos orgánicos. “Creo que la gente se sentía representada. Que yo era su voz reclamando, defendiendo y peleando. Terminaba diciendo lo que ellos querían decir. Es algo de lo que estoy satisfecha. Una vez Andrés Manuel me dijo que era buena en el debate. Yo le dije que no, que lo que llevaba era un buen producto”.  Aunque algunas de sus intervenciones frente a los representantes de la oposición los recuerda como momentos desagradables, ver que un video de sus participaciones que editado por un AMLOver tenía más de 8 millones, o que una fotografía del periodista Joaquín López Dóriga portando un celular con la leyenda #AMLOVE recorrió todas las redes, le recordaron que el esfuerzo valió la pena.

C&E: Sabemos que Andrés Manuel conservará su forma de comunicar, pero en gobierno, cómo será la comunicación. YP: Andrés hará ciertos ajustes en su forma de comunicarse, pero deseo de corazón que no haga un gran cambio. Quiero que siga siendo el Andrés Manuel en el que creemos. Estoy segura de que no se encerrará en una vitrina inalcanzable y que pondrá la pauta a los presidentes futuros. C&E: ¿Cómo apoyará el nuevo proyecto de nación, ya como un partido más sólido? YP: Queremos aprovechar la confianza del voto mayoritario para lograr la mayoría de los cambios que la gente ha pedido. Tenemos como objetivo hacer un cambio verdadero y por ello ser los mejores, es decir, estar a la altura de las circunstancias y de un gran líder como lo es Andrés Manuel, pero hay poco tiempo. El reto es alto, el trabajo mucho, la expectativa demasiada. Ahora comenzaremos a construir el partido pues nos habíamos enfocado en ganar. Complementaremos el trabajo del gobierno federal, pues el partido y el gobierno, en sus respectivas rutas, funciones y limitaciones, tendrán que complementarse. Estaremos muy de la mano de nuestros funcionarios para recordarles que somos diferentes y que así queremos mantenernos. Que somos un movimiento que nos obliga a ser la voz de todos los ciudadanos. 

La senadora del champagne Tras su victoria, una senadora electa por Morena fue captada en video mientras bebía champagne con una actitud que muchos reprobarían, una conducta privada que afecta la dimensión pública y que este partido no está dispuesto a tolerar en sus funcionarios, al oponerse a sus principios y valores fundacionales. De inmediato, la presidenta, como la llama en su equipo, tomó el asunto: -La senaduría no se la quitamos, es imposible. Pero sí la quitamos a ella de Morena. Perdimos quizá una senaduría. Y así podremos perder una diputación, una alcaldía gubernatura, lo que sea. Lo que no perderá el partido son los principios y valores de nuestro partido, ya que sin la razón de ser de este movimiento, no tendríamos nada. Esto nos hace diferentes. C&E

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TATIANA CLOUTHIER COORDINADORA DE CAMPAÑA DE AMLO

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El candidato a la presidencia de México, Andrés Manuel López Obrador, fue quien fijó la agenda durante la última campaña electoral de México, mientras sus oponentes se conformaron con seguir de cerca su actuación y a partir de ahí enarbolar sus tácticas políticas. Pese al constante ataque de sus adversarios, quienes buscaban acortar la gran ventaja que gozó el representante de la coalición “Juntos haremos historia”, incluso desde el arranque de las campañas, el tabasqueño sobrevivió al posible desgaste de su imagen, y no sólo eso, logró nuevos simpatizantes, sobre todo entre mujeres y jóvenes. Sin este apoyo, el efecto AMLO posiblemente no haya podido lograr el contundente resultado que le dio la victoria, un 53 por ciento que es considerado por la prensa internacional como un resultado aplastante, pues los más de 30 millones de votos, el doble que logró en 2012, es una cifra que lo convierte en el presidente más votado en la historia contemporánea del país. Esta hazaña histórica no se podría entender sin el papel de una de las mujeres más cercanas al presidente del cambio, Tatiana Clouthier, coordinadora de campaña de esta


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE coalición integrada por el Movimiento de Regeneración Nacional, el Partido del Trabajo y el Partido Encuentro Social. Con astucia e irreverencia, o como ella dice “con corazón”, defendió a su candidato de los constantes ataques, por lo que también fue una de las voceras más mediáticas del político de izquierda. La tía Tatis, como fue bautizada por sus miles de seguidores, principalmente de Twitter, la rompió en Internet. Su particular interacción digital inició con una respuesta al candidato Antonio Meade, quien twitteó: “México necesita a un Presidente serio. Un profesional que sepa enfrentar los retos internos y externos, que garantice estabilidad económica y certidumbre jurídica”. ¿Ella simplemente respondió “a quien propone?”. A partir ahí, la movió en redes sociales. En un plano más general, para la campaña de Andrés Manuel el trabajo que supo articular muchos movimientos sociales ya venía desarrollando a favor de la agenda de gobierno de este candidato, justo para ir a la conquista del voto de jóvenes y mujeres, e ir más allá, por el de la clase media. Como ya se dijo, un papel de ciudadanos clave para este contundente resultado. Durante la campaña tuvo brillantes actuaciones, como calificar “como una pendejada” el comparar a México con Venezuela. A semanas de confirmada la victoria de la izquierda en México, Tatiana Clouthier, la tía que invita a sus seguidores de Twitter a “echarle ganas” con una paloma, quizá una gaviota, que baila, detalló para Campaigns & Elections los aspectos centrales del trabajo de comunicación, el papel de los voceros y la red de simpatizantes durante su estrategia. A continuación, la entrevista: C&E: Conquistaron 31 de 32 estados, incluso aquellos de voto conservador. Detállanos cómo fue el trabajo de la campaña. TC: Se integró un equipo multidisciplinario en el que participamos varios grupos. Estuvo el equipo de Abre más los ojos, con Juan Pablo Espinosa a la cabeza; así como los grupos liderados por Santiago Pando, Iván Silva y Jesús Ramírez, quienes produjeron materiales a lo largo y ancho de la campaña. Teníamos reuniones semanalmente y en ocasiones dos o tres veces a la semana, según las circunstancias. Los objetivos comunes eran atender los nichos a los que no habíamos llegado: jóvenes y mujeres, e incluso llegar a un sector más generalizado, como la clase media. Trabajamos

en cómo el proyecto de Andrés Manuel representaba un cambio que involucraría a todos, en cómo nos tendríamos que organizar como sociedad para dar la cara. A partir de ahí, con personas de varias edades, fuimos capaces de llegar al público con estos materiales. Hubo una gran cantidad de personas que nos ayudaron a viralizarlos. También contribuyó que la red de Andrés Manuel es extremadamente exponencial, de la cual nos apoyarnos. Nos esforzamos mucho por mostrar propuesta tras propuesta, aclarar lo que se malinterpretaba y en algunos momentos defendernos de los ataques de manera simpática, incluso con bromas. Había cosas tan absurdas que las ridiculizábamos. C&E: Cuéntanos de cómo transcurrió la campaña, de sus principales momentos. TC: En enero comenzamos la configuración de la campaña y del equipo de trabajo. Aunque Morena, como partido, ya tenía mucho realizado, potencializamos el apoyo orgánico de su gente. El propio Andrés tiene su Facebook y es un megáfono impresionante. Fuimos fortaleciendo el trabajo a partir de lo que se hacía en medios formalmente. Se retomaba y se le daba un giro para hacer que llegara a más personas. Tuvo mucho que ver la participación de jóvenes en diferentes estados. En Colima, por ejemplo, los jóvenes reaccionaban con mucha rapidez a lo que salía en las redes. Le daban vuelo y matices. Jalisco también participó de forma activa en campañas paralelas, por si así llamarlas, que se sumaban a este esfuerzo coordinado. Esto fuimos construyendo para llegar al inicio de la campaña.  El equipo dirigido por Tatiana Clouthier arrancó la campaña con el posicionamiento de determinados temas, mediante el uso de hashtags, un recurso clave para los entornos digitales. Más tarde, ante el asedio de los adversarios, el equipo tuvo que salir en defensa. Después dieron paso a la presentación de los secretarios de estados propuestos por Andrés Manuel. Todo se iba enarbolando con el objetivo de llegar a jóvenes, a mujeres y la clase media. C&E: Si bien sabemos que iniciaron con una posición bastante cómoda, en cualquier contienda electoral surgen complicaciones ¿Cuáles fueron esos momentos críticos que tuvieron que solucionar y cómo lo hicieron?

— ESTO ES PARTE DE LO QUE LLAMAS TÚ LA MODERACIÓN DE ANDRÉS MANUEL: SU CAPACIDAD DE AMALGAMAR A DISTINTOS MOVIMIENTOS Y PERSONAJES PARA PONERLOS A TRABAJAR POR UN OBJETIVO EN COMÚN. — TC: Aunque nos fue bien en el primer debate, no fue como esperábamos. Hubo que atender la aparición sorpresiva de Ricardo Anaya, matizar para que no creciera. Otro momento difícil fue el manejo del tema de la amnistía por parte de la oposición. Le dimos un vuelco mediante materiales, como videos e iconografías que explicaron lo que era. En la población no había permeado el tema y entonces comenzamos a hablar de un proceso de paz.  Finalmente, cuando se tocó el tema PRIMOR, que buscaba posicionar en el colectivo un vínculo entre Andrés Manuel y el PRI. En la sala de juntas establecimos cómo reforzar el tema PRIAN, que tiene un fundamento no sólo histórico, sino con muchas muestras palpables, como el Pacto por México. Fortalecimos esta relación para que la otra historia, que no tiene fundamento alguno, no asomara sus narices.

Andrés Manuel López Obrador, “un peligro para México” Desde 2012, la oposición de AMLO posicionó en la conciencia colectiva de México la frase: “López Obrador, un peligro para México”. Quizá en aquel momento de la historia nacional el eslogan tuvo gran repercusión. Pero en la recién contienda electoral, relacionar al tabasqueño con un posible declive que llevaría al país a una crisis similar a la de Venezuela no

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EN PORTADA causó escozor en el electorado. La gente de Andrés Manuel lo atribuye a la madurez de la sociedad, pero también hubo que hacer frente a estos ataques. Quizá esta situación deba ser un llamado a la autocrítica, sobre todo para los consultores que apuestan por las campañas de contraste, considera parte del equipo. C&E: Andrés Manuel es un político que ha estado en la esfera pública durante mucho tiempo. Algunos notaron un cambio en su discurso, que llegó a ser un tanto más moderado. Por otro lado, sobrevivió al desgaste de la oposición que lo relacionaba con una futura crisis, como la que se vive en Venezuela ¿cómo sobrevivir a tal exposición y esta lluvia de ataques? TC: El hecho de que Germán Martínez, hablara en una entrevista en El Reforma de cómo a él le constaba que esta estrategia emanó de una oficina y que, por otro lado, el propio Antonio Sola, creador de la frase “López Obrador, un peligro para México”, dijera algo similar, fueron dos momentos importantes que capitalizamos. Fueron discursos a los que les dimos la vuelta, incluso hasta ridiculizamos, como el tema de que Andrés Manuel nos llevaría a ser la segunda Venezuela. Fue cuando yo dije que esto era una pendejada. Ironizar, utilizar la sátira, ante lo que era tan absurdo fue una de las formas con que dábamos vuelta a las cosas. C&E: Cuéntanos de los procesos para los contenidos ¿cuáles son los mensajes que quisieron posicionar, además de las 17 propuestas del proyecto de nación de Andrés Manuel? TC: Que había un cambio verdadero que impulsaba todo un equipo, no un hombre solo. Que Andrés ya sabía gobernar porque lo hizo muy bien en la Ciudad de México, donde supo atender el tema de inseguridad. Que había proyecto, equipo y liderazgo. De cómo el candidato había sido capaz de conformar, con una visión anticipada, el proyecto de nación, con gente de la “A” a la “Z”, haciendo que todos caminaran a un centro a encontrarse. Esto es parte de lo que llamas tú la moderación de Andrés Manuel: su capacidad de amalgamar a distintos movimientos y personajes para ponerlos a trabajar por un objetivo en común.  C&E: Fue muy notorio el papel de los voceros en la campaña ¿cómo articularon a muchos académicos y líderes sociales?

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TC: Articulamos un equipo en el cual, a partir del sector y de quien iba a estar en las mesas de discusión por parte de los opositores, establecimos a quienes íbamos a tener. La cuestión fue cómo atender todos los nichos. Primero, en cuanto a la presencia de las mujeres, comenzamos con Irma Eréndira Sandoval, Olga Sánchez Cordero, Luisa María Alcalde y yo. Vimos que algunas de ellas eran muy buenas para exponer, pero había necesidad de no lastimar sus imágenes durante los golpeteos, por los puestos que ocuparían en un futuro, tan sensibles que no convenía exponerlas. Decidimos, entonces, moverlas por un momento. Luisa tuvo un trabajo extraordinario. Cubrió las mesas en las que iban las mujeres de los otros equipos, fue con Yuriria Sierra a El Financiero, y se desempeñó muy bien. Con ella cubríamos el tema de las mujeres y también el tema de la juventud. Por otro lado, buscamos cómo consolidar la base del partido, que es fundamental. Para ello nos apoyamos en los expertos, formadores de todo este movimiento, Martí Batres, Jesús Ramírez y Mario Delgado. En nichos de otra índole, sobre todo en el tema de los postdebates, entró Germán Martínez, un nicho especial para incidir en un sector panista, así como Jesús Cantú, en el ámbito de la academia. Entre los voceros teníamos un chat en el que veíamos cómo, en el estilo personal de cada quien, se homogenizaría el tema del debate que queríamos posicionar. Después cada quien lo hacía a su manera, no de forma acartonada como lo hacían en el PRI. C&E: ¿Cómo definieron los temas centrales para los debates? TC: En las reuniones de lunes determinábamos cómo se iban a atender los temas de los debates, los hashtags y los equipos que se encargarían de la producción de materiales, así como los participantes de las mesas postdebates, en las que grababan nuestras participaciones para difundir nuestras fortalezas en las redes sociales. C&E: En un sistema electoral mexicano, con las características de su electorado, con los opositores que en su momento tuvieron ¿cuál fue el principal reto? TC: Así como que digas que yo dirigí la campaña pues tampoco. Debo decir que no me metí en la cuestión electoral. Quienes entraron a esa tarea de forma muy exitosa, ardua y comprometida fueron los coordinadores de las cin-

— HAY DOS FORMAS DE COMUNICACIÓN: UNA FORMA QUE TIENE ANDRÉS MANUEL, LA CUAL NO VA A CAMBIAR. Y, POR OTRO LADO, SEGUIR UTILIZANDO LA CERCANÍA CON LA GENTE A TRAVÉS DE LOS DIFERENTES MEDIOS QUE SE TIENEN HASTA AHORA. — co circunscripciones: Marcelo Ebrard, Ricardo Monreal, Bertha Luján, Rabindranath Salazar y Julio Scherer. La logística estuvo a cargo del partido, en manos de Alejandro Esquer. Yo estuve a cargo básicamente de la comunicación que te comenté, mientras que la correspondiente al candidato estuvo siempre bajo la conducción de César Yáñez. C&E: ¿Qué disfrutaste más de todos estos meses de trabajo intenso? TC: Yo creo el aprendizaje cotidiano. Cuando iba a los mítines con Andrés y ver cómo el trabajo que se hacía cotidianamente tenía frutos. Tal vez el lugar más lindo donde me tocó estar, no sólo por la ciudad, sino por su gente, fue Mérida.  C&E: ¿Qué sucedió el día de la victoria? ¿Cómo viviste esas horas? TC: El día se me hizo muy largo. Ver el tema de las casillas, que si llegaban, que si no, para mí fue una labor lejana, así que hubo mucho tiempo de espera. Los reportes que compartía la gente, de los cortes de las 10:00, 12:00 y 14:00 horas, mostraban que la ventaja de Andrés se amplificaba, sin embargo, había que estar al pendiente de las urnas, por si alguien se las llevaba. Fue un tiempo de incertidumbre y nervio. A las 17:00 horas, Andrés Manuel nos citó en la casa de Chihuahua. Cuando llegamos las tendencias ya eran marcadas. Era sólo una formalidad, salvo que en los cierres ocurrieran locuras. Cuando vimos a Andrés, con su forma de llegar vestido, dijimos “sí se coció el arroz”, con mucha alegría y emoción.  C&E: ¿Qué expectativas tienes de este gobierno? TC: No me gusta hablar de expectativas, más bien de lo que creo que va a suceder y de lo que


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE creo estamos comprometidos a hacer cumplir. En primer lugar, que este país sea más equitativo, que los jóvenes tengan las oportunidades de estudiar e incorporarse al mundo del trabajo, que logremos emparejar la cancha de oportunidades para más gente, que el salario mejore, que la inversión que se hará en el sureste detone un crecimiento para que quienes se han quedado atrás en el país puedan correr a pasos más acelerados. Otra parte fundamental tiene que ver con la corrupción: que disminuya para que dé lugar a ver de otra forma a México. Esto obliga a la clase política a su origen: al vínculo con la sociedad. C&E: En el tema de la comunicación, ¿qué nos espera? TC: Hay dos formas de comunicación: una forma que tiene Andrés Manuel, la cual no va a cambiar. Y, por otro lado, seguir utilizando la cercanía con la gente a través de los diferentes medios que se tienen hasta ahora, para fortalecer y no se pierda la empatía que se dio entre sociedad y el gobierno que será. Que pueda haber respuestas a muchas dudas que normalmente se manejan. Hoy en día se están creando vínculos y maneras de cómo tener esta comunicación: una más ágil, rápida, directa y no invasiva. C&E: ¿Cuál es la lección adquirida durante esta campaña y que compartirías con los expertos en comunicación política? TC: Para mí, que no soy experta, son dos cosas fundamentales: la primera es hablar con el corazón. Esto de crear personajes que no existen y quererlos poner como frívolos me parece que no funciona, por más que digan que sí. La naturalidad y hablar con el corazón no tiene precedentes. La otra es usar el humor. No podemos hacerlo ni aburrido. La seriedad y las fortalezas de los temas no tienen por qué ser aburridos ni preocupantes. Hablar con sencillez. La gente no tiene por qué entender que si la inflación, por lo que hay que hablarle de la manera que lo entienda. Todos vivimos y padecemos lo mismo. Todos tenemos momentos buenos y malos. Todos tenemos que tener la capacidad de presentarnos como humanos y hablarle a la gente con la verdad. Eso de vender cada pendejo le hace daño al país.

JESÚS RAMÍREZ CUEVAS El factor ciudadano en el triunfo de AMLO “Marshall McLuhan dijo que el medio es el mensaje. Sin embargo, ahora estamos ante un cambio de paradigma, uno en el que el receptor también es el mensaje. Se ha roto, pues, la unidireccionalidad de la comunicación”, considera Jesús Ramírez Cuevas, uno de los hombres que formó parte del equipo de campaña del candidato por la coalición “Juntos haremos historia”, Andrés Manuel López Obrador.

C&E: ¿Qué sigue para ti? TC: Lo que sigue es seguir haciendo patria. C&E

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EN PORTADA Y es que para este periodista, muy cercano al ahora presidente electo de México, la recién contienda electoral favoreció a la izquierda gracias a la actuación del capital político de los ciudadanos, de los más de 30 millones de mexicanos que votaron por el tabasqueño, en lo que fue la jornada electoral más participativa del país. Estamos en un momento de interdependencia comunicacional, prosigue Jesús Ramírez, que tiene que reflejarse en la forma de gobernar y de organizar la sociedad: “La comunicación debe ser más horizontal, participativa e interactiva, menos unilateral y vertical. Por tanto, más democrática”. En entrevista con Campaigns & Elections, el hombre que formó parte de la coordinación de redes sociales de AMLO, así como de la voz oficial del partido Morena: el diario Regeneración, del cual es su director y editor, confiere a la sociedad mexicana, mucho más madura y cansada del esquema de gobierno predominante, el protagonismo de una elección que optó por el cambio. “Sin ciudadanos reales y sin apoyo social real, no hay pauta que ayude”, sostiene. Campaigns & Elections (C&E): Con tales resultados, podemos afirmar que el triunfo de Andrés Manuel es histórico: una de las campañas más exitosas, sin duda, para la izquierda no sólo del país, sino de todo el continente ¿A qué le atribuyes el triunfo? Jesús Ramírez (JR): La campaña fue exitosa porque hay un liderazgo político y social importante y de amplia trayectoria, que es Andrés Manuel. En el contexto actual se convirtió

— EN ESTA CAMPAÑA ESTUVE FRENTE AL PERIÓDICO REGENERACIÓN, QUE SE REPARTE CASA POR CASA, Y AL MISMO TIEMPO FUI COORDINADOR EN TEMA DE REDES SOCIALES. —

en el referente del cambio y eso ayudó bastante. Yo he estado junto a él desde hace muchos años. C&E: Háblanos de tu participación al interior de la organización del cuarto de guerra. JR: En esta campaña estuve frente al periódico Regeneración, que se reparte casa por casa, y al mismo tiempo fui coordinador en tema de redes sociales. Estaba en una paradoja: entre manejar una campaña del siglo XX, con el impreso en tierra, organizando a un ejército de ciudadanos, y, por otro lado, las redes sociales, que es lo más novedoso y uno de los temas más interesantes de la campaña. C&E: ¿Desde cuándo inició tu relación con Andrés Manuel? JR: Como periodista lo conocí desde hace mucho tiempo, sin embargo, en 2006, frente al fraude electoral, me incorporé al proceso de resistencia. C&E: Formaste parte importante de dos brazos valiosos para su última campaña, uno de ellos en el plano digital. Cuéntanos qué hiciste en el equipo de redes sociales. JR: Tuvimos una coordinación en la que se trabajaban las estrategias. Algunas de la campaña en sí, otras como parte de las respuestas coyunturales. Definíamos los mensajes, así como el acompañamiento al candidato. Andrés Manuel fue quien fijó la agenda mediática, así que nosotros acompañábamos todo el proceso y abarcábamos otros temas que los medios tradicionales no consideraban. C&E: Por otro lado dirigiste al periódico Regeneración, ¿cuéntanos de su papel y relevancia para el proyecto de Andrés Manuel? JR: Ha sido un periódico informativo y de propaganda de humildes proporciones; en ocho páginas no cabe mucho. Lo cierto es que, en la realidad nacional, las redes sociales y el Internet no llegan a toda la sociedad. Por más que hiciéramos una campaña de redes muy exitosa y de gran alcance, no íbamos a llegar a todo el pueblo mexicano. Entonces esta estrategia de casa por casa fue muy eficaz, pues se logró construir un ejército de ciudadanos para el trabajo en las casillas, llamar al voto y convocar a la movilización. Tuvo mucho éxito. C&E: ¿Cómo se dio el trabajo entre los integrantes del equipo de campaña? JR: Al ser una campaña en un contexto com-

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pletamente nuevo, atendiendo las nuevas realidades de las redes y las nuevas audiencias, se desarrollaron estrategias diversificadas, buscando llegar a muchos nichos de población. Por ejemplo, el candidato maneja sus redes y mensajes, el partido también, los voceros tuvieron su papel. Además, se puso en marcha la página ciudadana Abre más los ojos, que acompañó la campaña con materiales innovadores e imaginativos, muy alegres, que contrastaron con otros esfuerzos comunicativos. C&E: ¿Cuáles fueron los momentos más críticos que vivió el equipo? JR: El primer debate, el cómo revertir la imagen que estaba colocándose sobre el papel de Andrés Manuel, tener que darle la vuelta a la narrativa que había en los medios y de los adversarios fue un momento importante.

La campaña de AMLO: una campaña atípica Quienes formaron parte del cuarto de guerra de Andrés Manuel López Obrador coinciden en que fue una campaña atípica, pues el equipo dirigió sus esfuerzos entre dos aspectos aparentemente disimiles: la estrategia digital y la estrategia de tierra. Gracias a la experiencia de este equipo se logró la articulación ambas tareas para sumar al posicionamiento de su candidato, el cual tuvo siempre una cómoda ventaja sobre los otros. C&E: Tus compañeros consideran esta campaña como artesanal, sobre todo en redes sociales, ya que se capitalizó la estructura natural del partido para la creación de una red que por sí misma, sin necesidad de pauta, viralizara los contenidos en la red ¿cuáles fueron los aprendizajes que adquiriste de todo este proceso? JR: Que fue una campaña atípica ya que se manejaron los medios tradicionales con los nuevos medios digitales. Hubo una campaña de tierra muy fuerte, al igual que en redes. Esto se debe a que Morena es un movimiento social y político, más que un partido. Ahora ya se está consolidando tras los resultados que hubo, pero es un movimiento más orgánico. Teniendo un apoyo social tan grande en redes, el equipo de comunicación se convirtió en un motor de contenido. Un ejemplo interesante fue el inicio de las campañas, que comenzaron el 31 de marzo. Andrés Manuel arrancó dos días después. Durante ese vacío emprendimos


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— LO QUE MÁS DISFRUTÉ FUE PERCATARME DEL DESPERTAR CIUDADANO. A DIFERENCIA DE OTROS MOMENTOS, YA NO ERA DIFÍCIL CONVENCER A LA GENTE DE QUE EL GOBIERNO ACTUAL YA NO FUNCIONA. — una campaña de difusión en redes sociales que se mantuvo durante tres días en el top nacional, incluso llegó a un cuarto a nivel internacional. Algo que Ricardo Anaya no logró con su estrategia, que estaba enfocada a las redes y la tecnología. El principal aprendizaje es que sin ciudadanos reales y sin apoyo social, las pautas sólo te dan alcance en las redes sociales, pero no se convierten ni en votos ni en acción política. Lo que pudimos lograr es llevar las redes hacia las calles, transformarlas en activismo y en acciones.

Una nueva forma de comunicar ante un gobierno de cambio Jesús Ramírez Cuevas, quien además de ser periodista, es documentalista y escritor. Ha acompañado a Andrés Manuel en sus tres campañas por la presidencia. Fue testigo de cómo el tabasqueño se hacía cada vez de más simpatizantes. En la reciente elección duplicó sus sufragios: pasó de los 15 millones que logró en 2012 a más de 30 millones, colocándose como el presidente más votado. El licenciado en Ciencia Política por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, ahora confía que, a partir de diciembre próximo, en el país se instalará un gobierno que representará un cambio verdadero y en consecuencia, adelanta, la comunicación será distinta: “Más horizontal, participativa e interactiva, menos unilateral y vertical. Por tanto, más democrática”. C&E: ¿Cómo esperas que sea el nuevo gobierno? JR: Será atípico porque es un gobierno de cambio. No es la simulación. Será un gobierno austero que ahorrará lo más que pueda para liberar fondos para la inversión social y obras

de infraestructura, educación, salud y programas sociales. Será un gobierno que impulsará la democratización del país en todas las estancias. Será el primero que incorpore las redes sociales y medios digitales alternativos como parte de su política de comunicación. Además, Andrés Manuel encabezará un gobierno itinerante. Recorrerá el país para constatar personalmente el desarrollo del país, conocer sus problemas, así como los avances de su gestión. C&E: ¿Cómo será esta comunicación gubernamental? JR: Será una comunicación transparente y abierta. La información estará a disposición de todos los ciudadanos y los medios. Se construirá un puente para proveer la información que los medios de comunicación requieran. Se eliminará la discrecionalidad. Se establecerán criterios claros, transparentes y abiertos en cuanto a contrataciones, licitaciones y posibilidades de llevar los recursos que se dirigen a los medios. Además de transparentar los recursos, se difundirán los criterios de por qué se asignan. C&E: ¿Cuál momento disfrutaste más de todo este proceso? JR: Lo que más disfruté fue percatarme del despertar ciudadano. A diferencia de otros momentos, ya no era difícil convencer a la gente de que el gobierno actual ya no funciona y que el país había llegado a una situación de corrupción, a un estado insostenible. La gente ya había asimilado la situación, por muchas razones, y lo más claro fue el bolsillo, el tema del gasolinazo y el empobrecimiento de mucha gente. Esto fue lo que alentó a los ciudadanos a optar por no seguir así. Darte cuenta que, un trabajo de años, de concientización, de picar piedra e ir en contra de los medios de comunicación, la opinión pública y hasta el sentido común, terminó imponiéndose cuando la realidad le dio la razón a Andrés Manuel. El trabajo de comunicación encontró un abono importante en la sociedad para florecer y eso da una satisfacción enorme. Lo que pareció una causa perdida terminó siendo una causa que con el tiempo adquiere una significación totalmente distinta y hasta alternativa. En este caso, una resistencia política, un discurso opositor, ahora llamado antisistema, terminó abonando a la conciencia de los ciudadanos y nos devuelve un mandato de cambio.

— AFORTUNADAMENTE EN EL PARTIDO SE PROMUEVE LA DISMINUCIÓN DE LOS RECURSOS PARA LOS PARTIDOS, CUANDO ES EL MÁS BENEFICIADO DE LA ELECCIÓN. HAY QUE SER CONGRUENTES Y ESO ES LO QUE SIGUE. —

C&E: ¿Qué sigue para Jesús? JR: Seguir en mis tareas de comunicación. No tengo claro mi papel, pero estaré en el gobierno federal ayudando. Soy un ciudadano que nunca ha tenido un cargo público; quizá sea el momento, pero no me hago ilusiones ni planes. Donde sea necesario para el cambio ahí estaré. C&E: ¿Qué pasará con Regeneración? JR: El periódico continuará. Es un órgano de comunicación de Morena. Afortunadamente en el partido se promueve la disminución de los recursos para los partidos, cuando es el más beneficiado de la elección. Hay que ser congruentes y eso es lo que sigue. En mi caso ser congruente con las causas que han sido parte de mi vida: la defensa de los derechos humanos, los pueblos indígenas, estar de lado de las víctimas, luchar contra el abuso del poder y la corrupción, contra un modelo de sociedad que excluya a la mayoría. El reto ético es, desde donde esté, mantener esas banderas en alto. C&E

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EN PORTADA la campaña, sobre todo en las redes sociales. También integré el equipo de voceros que participó en los debates y mesas de discusión. En general tuvimos la misión de multiplicar los aspectos favorables de nuestra campaña y no permitir una crisis, por lo que hubo que reaccionar muy rápido ante cualquier señal. Fue una campaña muy dura porque prevaleció la guerra sucia, la mentira y la descalificación. Al ser parte del equipo puntero, el blanco de los ataques fue siempre nuestro candidato.

MARIO DELGADO Los voceros de AMLO, a la caza del voto difícil

En su tercer intento, Andrés Manuel López Obrador logró convencer a un sector del electorado hasta antes del 1 de julio renuente a su mensaje. Sin su capacidad de comunicar, no hubiera podido sumar a su proyecto de nación a las clases altas y medias, segmentos importantes para ganar una elección presidencial en los que aún permeaba el mensaje de que el abanderado de la coalición “Juntos haremos historia” era un peligro para México. A esta labor de convencimiento se sumó un equipo de vocería integrado por perfiles variados, justamente para atender diversos nichos de población, como estos, los más difíciles, los que necesitaron de tres llamados al cambio. Sin su actuación en mesas de debates, el resultado quizá haya sido muy distinto al que conocemos.

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Una de estas voces fue la del ahora diputado electo por Morena, Mario Delgado, quien en entrevista con Campaigns & Elections habló de su papel en la campaña de AMLO, sobre todo de los argumentos que utilizó para atacar al establishment que el voto conservador de los sectores económicamente favorecidos tanto defendía. “La mayor incertidumbre que podríamos tener en México es tener la certidumbre de que el esquema del gobierno actual continuaría”, declaró durante la conversación. Campaigns & Elections (C&E): Cuéntenos de su papel dentro de la gran articulación que se generó en el equipo de AMLO. Mario Delgado (MD): Estuvimos trabajando en el war room, conformado por Tatiana Clouthier, Yeidckol Polevnsky, Jesús Ramírez, Heurística, entre otros. Como equipo seguimos permanentemente toda la información que se generó en torno a

C&E: Andrés Manuel inició esta vez con una ventaja muy cómoda en comparación con los arranques en 2006 y 2012. Es estas campañas también prevaleció la guerra sucia ¿cuál fue entonces la diferencia? MD: La tenacidad de Andrés Manuel que una y otra vez ha venido mostrando. Con ella finalmente pudo penetrar en muchos más sectores de la población. Por otro lado, la guerra sucia y el miedo perdieron efectividad. La gente ya no creyó ni en el PRI ni el PAN, pues el país ya está hecho pedazos en materia económica, de seguridad y de derechos humanos, un resultado de los gobiernos de estos partidos, y la gente se cansó de eso. La única oposición en los últimos años es López Obrador y la gente lo logró identificar, apreciar sus atributos y propuestas, y por ende el resultado. Es relativamente fácil participar en una campaña cuando tienes un candidato como Andrés: un hombre de una sola pieza. C&E: A pesar de que trabajar con un candidato como López Obrador, tal y como usted lo comenta, una campaña siempre representa retos ¿en este caso cuáles fueron y cómo reaccionaron? MD: Siempre estuvimos preparándonos para una crisis. Estuvo el fantasma de una posible alianza entre Anaya y Meade, de que hubiera un gran golpe que cambiara las tendencias. Siempre estuvimos alertas ante un posible escenario que convirtiera la contienda en una entre dos: ya sea entre AMLO con Anaya o AMLO contra Meade. Tal vez el primer debate fue un momento crítico, pues no sabíamos en una primera instancia cómo iba a reaccionar la gente, sobre todo sectores que no conocían bien a Andrés Manuel, ante la actuación de los opositores. Otro momento complicado fue la publicación de un sondeo disfrazado de encuesta del diario El Reforma, en la que se infor-


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE maba que los jóvenes estaban con Anaya, pese a que durante mucho tiempo los estudios ponían muy por delante a Andrés Manuel. Hubo una reacción brutal de los jóvenes diciendo que no. Afortunadamente siempre se revertían estas situaciones.

Académicos, empresarios, líderes sociales y políticos: la voz de AMLO El equipo de voceros de Andrés Manuel López Obrador se caracterizó por la diversidad de sus perfiles. Su actuación tuvo gran eco en los ecosistemas digitales, pero también en las charlas de café. Mario Delgado reconoce que la coordinación siempre tuvo claro la gran ventaja sobre los opositores y de la credibilidad sobre los otros voceros, por lo que había que estar conscientes de la necesidad de no caer en provocaciones, en cambio tratar de romper la dinámica de ataque para dar espacio a la comunicación de las propuestas. C&E: ¿Cuál fue su nicho? MD: Las clases medias y altas, así como los pequeños y medianos empresarios, pues era en estos sectores en donde el mensaje del miedo tenía mayor repercusión. Detecté que ahí prevalecían las dudas sobre lo que iba a pasar con la economía. Mi mensaje se enfocó a sostener lo contario a lo que ellos creían. A decir que el combate a la corrupción y la construcción de la paz iba a impulsar la economía como no se había hecho en los últimos años, que el proyecto de Andrés Manuel era el de mayor certidumbre porque lo peor que nos podía pasar es que el manejo económico siguiera como está. El reto de Andrés Manuel es demostrar que se puede tener responsabilidad social con responsabilidad fiscal. C&E: Sus compañeros de cuarto de guerra coinciden en que ésta fue una campaña que sale de los cánones preconcebidos, pues se rompieron los paradigmas en muchos ámbitos de la comunicación política ¿Cuáles fueron esos aspectos disruptivos? MD: La propia originalidad de Andrés Manuel. Él es un gran comunicador. Tomó riesgos y le fue favorable. El famoso “Ricky riquín canallín” ya es un clásico y fue parte del debate. Sus mensajes de alto riesgo resultaron ser muy poderosos. Por otro lado, el nivel de pe-

netración de las “benditas redes”, la cual nos sirvió como instrumento para contrarrestar la enorme cantidad de spots que tuvimos en contra, a todas horas, en radio y televisión ¿Cómo fue posible que los miles de spots no le hayan hecho daño? Fue por su poca credibilidad y porque la comunicación de las redes sí la tuvo. Por lo tanto, todo el esfuerzo de este equipo de campaña fue generar los contenidos que la gente buscaba para desmentir lo que había en televisión.

El verdadero peligro, subestimar al adversario Mario Delgado considera que el repetido mensaje que asociaba a AMLO con una mala administración que llevaría a México ser una segunda Venezuela fue como un “ya viene el lobo” que nadie creyó. Sin embargo, hubo que comunicar a los sectores en los que sí resonaba el miedo que ellos son los responsables de pagar el costo de la corrupción, las tarifas eléctricas superiores a las de otros países, los gasolinazos; que ellos son quienes tienen que subsanar el costo de la devaluación del peso, cargar con el endeudamiento que impulsó Enrique Peña Nieto; que ellos son quienes sufren los cambios de vida por el miedo y la violencia. MD: Cuando demostrábamos que el establishment que protegían implica cada vez peores condiciones de vida y que una información más infundada era lo único que impedía el cambio, les dimos un poco de valor para dar ese paso. Los cambios siempre generan miedo e incertidumbre, pero una vez que lo das, persiste la esperanza. En esta campaña la esperanza derrotó al miedo. C&E: Esquemas como la campaña de contraste no funcionaron para este proceso electoral ¿a partir de esta experiencia, hacia dónde cree irá la comunicación política electoral? MD: Creo que menospreciaron mucho a Andrés Manuel. Quisieron encasillarlo en una caricatura. La gente está muy agraviada por lo que se ha hecho con este país. En general, considero que los otros equipos subestimaron el lenguaje de Andrés Manuel. Él habla de tres a cuatro veces al día a distintos grupos de personas, por lo que tiene una gran sensibilidad de conocer lo que la gente piensa, pero sobre todo de identificar los mensajes que generan

esperanza entre los mexicanos. Los grandes consultores lo minimizaron, incluso se burlaron de sus conceptos. C&E: De estos meses de intensos trabajos ¿qué fue lo que más disfrutó? MD: La convivencia maravillosa con los integrantes de este gran equipo: Tatiana, Yeidckol, Jesús Ramírez y Jesús Cantú, Santiago, Iván, Juan Pablo y un gran número de jóvenes. Un evento memorable fue contar con la presencia de Tatiana en mi cierre de campaña, en Iztacalco. Se convirtió en un momento inolvidable.

Un cambio en todas las formas de hacer política Mario Delgado triunfó como candidato de Morena a diputado por el Distrito 13, de Iztacalco. Anticipa su papel en la consolidación del proyecto de Andrés Manuel, así como de los esquemas de comunicación del gobierno entrante. C&E: ¿Cómo cree que debe ser la comunicación del gobierno entrante? MD: En estas semanas de transición el presidente electo ya ha impuesto un estilo diferente: muy franco, abierto y directo. Ha tenido conferencias en las que los medios pueden manifestar sus preguntas. Creo que hay que seguir utilizando las redes sociales en un esquema de campaña permanente, porque lograr una democracia verdadera. El reto será, pues, mantener esta participación para que nuestro país sea, en efecto, una nación democrática. C&E: ¿Qué trabajo impulsará desde el nuevo puesto público que le confió la ciudadanía? MD: Hay retos importantes en la cámara. Buena parte de la transformación por la que votaron los mexicanos tiene que pasar por ahí. La gente votó por el cambio no sólo en el ejecutivo, sino en el poder legislativo, así como en todas las formas de hacer política. Uno de estos temas será eliminar los excesos y privilegios a los legisladores, igualmente el tema de los moches. Por otro lado, acompañaremos al presidente con las reformas que se requieran. La gente nos dio la mayoría porque quiere que las propuestas de Andrés Manuel se lleven a cabo. C&E

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EN PORTADA

— LA CLAVE FUE QUE SE TRATÓ DE UNA CAMPAÑA EMOTIVA Y DE ESPERANZA, QUE SE MANTUVO ASÍ Y NO DIO PIE PARA QUE EL MIEDO O LA PARÁLISIS DETUVIERAN EL TRIUNFO DE ANDRÉS MANUEL. —

HEURÍSTICA En la campaña presidencial ganadora en México La tercera es la vencida, reza un dicho popular mexicano. Y eso fue lo que sucedió con Andrés Manuel López Obrador, quien después del tercer intento alcanzó la presidencia de la república en México. Y lo hizo de manera contundente, avasallante; esta vez ni la guerra sucia ni la estrategia del miedo, pudieron detener el fenómeno que provocó el candidato de MORENA: Más de 30 millones de votos. C&E: ¿Pero que fue lo que hizo posible el triunfo en esta ocasión? Aunque fueron diferentes factores, uno de ellos indudablemente fue la estrategia de comunicación desplegada en esta campaña, que se vivió con una dinámica completamente diferen-

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te a los procesos anteriores. Y para contarnos de esta experiencia, platicamos con Heurística Comunicación, una de las agencias que integraron el equipo de estrategia que contribuyó en el triunfo del tabasqueño. C&E: ¿Por qué decidieron entrar a esta campaña? Estábamos convencidos de que el país necesitaba dar un giro en la construcción de su futuro, que los mexicanos merecíamos probar una ruta distinta para enfrentar los graves problemas que hoy angustian a millones de mexicanos. Y pensamos que este era el momento de hacerlo. Además, nosotros desde 2006 desarrollamos una campaña para jóvenes que apoyaron a López Obrador en Jalisco, y lo hicimos porque

muchos del equipo compartíamos la visión de ese proyecto; incluso algunos estuvimos en la primera Asamblea Informativa que convocó AMLO en el Zócalo para defender el voto. C&E: ¿Cómo llegaron ahí? No fue un camino sencillo. MORENA funciona de manera diferente a los otros partidos, es una estructura más horizontal, menos rígida y por lo tanto más difícil de entender, donde hay diferentes frentes que contribuyen para que las cosas funciones. Pero finalmente encontramos una puerta abierta y fue gracias a la apertura de Jesús Ramírez, Yeidckol Polevnsky y Mario Delgado, que pudimos sentarnos en la mesa donde se definió y se operó una parte importante de la campaña.


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE C&E: ¿Qué habían hecho en Materia de Comunicación política y comercial, antes de la campaña de AMLO? Nosotros ya habíamos trabajado con diferentes partidos y nos había ido bien, pero teníamos la firme intensión de trabajar para Andrés Manuel y MORENA. Hemos participado en campañas en otros países de América Latina, hicimos una campaña para promover el voto latino en la elección presidencial de Estados Unidos, hemos ganado diferentes elecciones a gubernatura en México y trabajamos para diferentes gobiernos e instituciones en el país. En esta ocasión, empujamos para que la campaña presidencial en la que estuviéramos fuera con Andrés Manuel y comenzamos a buscar el camino para acercarnos a MORENA; porque creíamos que lo aprendido en todos estos años de trabajo, podía ser útil para lograr el resultado que no se había logrado en las dos elecciones anteriores. C&E: ¿Cómo se desarrolló la campaña? En la parte de comunicación, la campaña tuvo varios ejes de acción. Por un lado, estuvo la campaña con candidato, donde Andrés Manuel junto con el equipo que siempre lo ha acompañado, definió las líneas para la pauta de radio y TV, sus redes personales, sus eventos, sus entrevistas y los debates; que tuvo la peculiaridad de no utilizar exteriores ni de invertir en pauta digital. Por otra parte, se desarrolló la campaña institucional, completamente distinta a las campañas anteriores. Fue un trabajo intenso que complementó lo realizado por el candidato para construir una narrativa sólida: el único cambio era López Obrador. Y la tarea más importante fue el acompañamiento para reforzar la estrategia y los mensajes de Andrés Manuel, cuidando todo para no permitir que ningún ataque le hiciera daño al candidato o la campaña. Por eso se trabajó en desdoblar y profundizar los temas y propuestas que Andrés Manuel iba planteando; se cerraron y contrarrestaron los ataques, que no fueron pocos, desde el apoyo de los rusos, hasta señalamientos de su edad y estado de salud, pasando por Venezuela, el Aeropuerto, el equipo de campaña, los resultados en su gobierno, el PRIMOR y muchos otros. Se trabajaron diversas líneas para segmentos específicos, se activaron voceros que

replicaron un mismo mensaje y dieron la batalla en el debate del día a día. Y finalmente, se hizo un gran esfuerzo para que la efervescencia despertada se volcara a las urnas. La clave fue que se trató de una campaña emotiva y de esperanza, que se mantuvo así y no dio pie para que el miedo o la parálisis detuvieran el triunfo de Andrés Manuel. C&E: ¿Que hicieron durante la campaña? Formamos parte del Cuarto de Comunicación y Estrategia, integrado por un equipo muy talentoso, pero sobre todo, convencidos de lo que estaban haciendo; ahí se definió la ruta de comunicación institucional de la campaña, las líneas estratégicas en el día a día, los mensajes, los tácticos para las diferentes etapas y momentos, la reacción ante las diferentes coyunturas. Nosotros tratamos de contribuir en la conducción estratégica y la construcción del mensaje, haciendo un esfuerzo por leer y entender de qué se trataba esta elección, de entender el clima y ánimo social; y después de ese ejercicio, ponerlo sobre la mesa para que esa lectura sirviera en la definición del rumbo y de las acciones de la campaña. Sumado a esto, nuestra tarea fue producir la cantidad de tácticos necesarios para cada línea, segmento y acción estratégica, con la velocidad, la calidad y la claridad estratégica que nos ha caracterizado: videos, gráficos, materiales impresos, utilitarios, fichas de apoyo; además nos involucramos en la operación digital, con las activaciones en redes sociales que nos permitieran colocar los mensajes de la mejor manera y con el mayor alcance. C&E: ¿Que dificultades encontraron durante la campaña? Como muchos ya había previsto, esta campaña sería diferente. El ritmo y la dinámica la marcarían las redes sociales, y así fue. En general trabajamos muy bien con todo el equipo de campaña, los canales de comunicación interna, las vías para decidir y aprobar los materiales fluyeron sin mayores problemas; las dificultades estuvieron afuera, en reaccionar a todos los ataques y a la guerra sucia, en encontrar el antídoto, producirlo y responder. Además, tuvimos la ventaja de que la agenda de la campaña la impuso Andrés Manuel, la campaña giró en torno a él; se generó un fenómeno social de apoyo al candidato,

espontáneo, orgánico; fue una campaña muy observada, hubo apoyo desde otros países. Y todo eso facilitó el trabajo. C&E: ¿Que ocurrió el día de la victoria? Fue un día de muchas emociones. Aunque las encuestas mostraban un claro puntero, al final siempre te queda la angustia de que el Día D suceda otra cosa. El equipo de campaña definimos y preparamos todo con tiempo; entonces ese día hubo un intenso trabajo de monitoreo, ejecución y reacción ante las coyunturas ocurridas. Cuando se da a conocer el resultado, cuando los otros candidatos reconocieron su derrota, pudimos respirar porque se había cumplido el objetivo. Tuvimos la oportunidad de estar en la sala de prensa cuando Andrés Manuel dio su mensaje a la nación y después de salir a las calles, fuimos testigos de la celebración y la fiesta cívica que reflejaban la emoción de millones de mexicanos, de todos los que había esperado este momento durante muchos años. C&E: ¿Que expectativas tienen del nuevo gobierno? No debemos perder de vista la señal que la gente mandó el 1 de julio: más de 50% eligió una opción distinta a los dos partidos que habían gobernado al país desde siempre. Esto significa que una etapa de nuestra historia termina y comienza otra. Y este porcentaje de mexicanos no responde a una lógica de clases sociales o de identidad; es un abanico plural, donde están mexicanos de los diferentes niveles socioeconómicos y educativos, hombres, mujeres, jóvenes, adultos mayores, conservadores, liberales, grupos étnicos, practicantes de todas las religiones, personas con preferencias sexuales diversas; mexicanos todos.

— LO CIERTO ES QUE ESTA CAMPAÑA Y EL TRIUNFO, FUERON POSIBLES GRACIAS A LOS MILLONES DE MEXICANOS QUE CREYERON EN EL PROYECTO QUE ANDRÉS MANUEL Y SU EQUIPO INICIARON HACE MÁS DE UNA DÉCADA.— AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

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EN PORTADA Por eso, lo importante es lo que viene: La campaña se acabó y lo que sigue es dejar atrás las divisiones para comenzar a sumar. Es momento de reconciliar al país para que todos podamos empujar hacia delante, para resolver entre todos los problemas que nos tienen sumergidos en una situación de desigualdad, inseguridad y falta de oportunidades. A la mayoría nos conviene que a todos nos vaya bien. Los que votaron por Andrés Manuel esperamos que vean reflejados y hechos realidad sus anhelos; los que votaron por alguien distinto, esperamos que sus miedos no se conviertan en realidad. Pero cada uno de nosotros debemos hacer lo que nos toca para que el país sea mejor. Está en todos los mexicanos y no sólo en los políticos, sacar al país adelante. C&E: ¿Qué trabajo es el que más les gustó durante la campaña? Fue una experiencia de mucho aprendizaje. El equipo que integra nuestra agencia, cada uno de ellos, fue una pieza clave para cumplir nuestro trabajo y para nosotros fue una grata sorpresa que todos los del equipo estaban comprometidos y convencidos de lo que estábamos haciendo. Hubo mucha pasión, mucha emoción y eso se notó en cada una de las piezas que realizamos. La verdad estamos muy contentos por eso y reconocemos a todos los heurísticos por su entrega. Ellos hicieron posible todo esto. Para nosotros fue un honor participar, haber sido parte de este equipo que realizó un trabajo extraordinario en una elección histórica para México. Encontramos en MORENA un equipo comprometido y convencido del movimiento que encabeza Andrés Manuel; y estamos muy agradecidos de haber trabajado de la mano con personas como Jesús Ramírez, Yeidckol Polevnsky, Tatiana Clouthier, Marcelo Ebrard, Mario Delgado, Carlos Salces, Daniel Sibaja, Daniel Tovar, Jesús Cantú, Héctor y Ceci. Pero más allá de nuestra participación y de la gente con la que interactuamos todos estos días, lo cierto es que esta campaña y el triunfo, fueron posibles gracias a los millones de mexicanos que creyeron en el proyecto que Andrés Manuel y su equipo iniciaron hace más de una década. Fueron ellos los que hicieron la campaña, fueron ellos los que salieron a votar y los que ganaron esta elección. C&E

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CARLOS SALCES Este spot no lo tiene ni Obama Frases como “ese avión no lo tiene ni Obama” y “frijol con gorgojo” fueron dichas por el candidato de la coalición “Juntos haremos historia” en sus spots televisivos. Por su jocosa particularidad, al instante fueron reapropiadas por la sociedad mexicana, la cual les confirió un significado que trascendió sobre muchos de los mensajes que en la última campaña electoral se publicitaron. Se instalaron en las conversaciones cotidianas de los mexicanos y eso habla del éxito de la aparición de Andrés Manuel López Obrador en cadena nacional. Ya sabes quién logró su objetivo. Los spots de Andrés Manuel, sin contar con una gran producción, mostraron ser muy efectivos, además de congruentes con su proyecto de nación. Su creador, el cineasta Carlos Salces, ganador de tres preseas Ariel por su trabajo en “Bienvenido-Welcome”, “En el espejo del cielo” y “Zurdo”, así como de otros 40 premios

internacionales, atribuyó a la autenticidad como la causa de que la comunicación del ahora presidente de México haya sido tan atinada. En entrevista con Campaigns & Elections, este joven realizador, quien trabaja con la productora Blanca Montoya, habló de su trabajo en el cuarto de guerra de AMLO, de sus procesos creativos y de cómo cree será la comunicación del gobierno entrante. Ofreció una interesante opinión, desde su perspectiva como cineasta, sobre el desempeño de consultores durante esta campaña. Aunque sus producciones en su mayoría corresponden a la ficción, apela por la no construcción de personajes políticos. Para él no es necesario, sino contraproducente, presentar a un candidato fabricado. A continuación, la entrevista:


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE Campaigns & Elections (C&E): ¿Cómo llegas a trabajar con Andrés Manuel? Carlos Salce (CS): Llegué al plantón de 2006. Yo vivía en España. Cuando Andrés Manuel dijo nos quedamos en el plantón, en Reforma, me dije yo me regreso, tengo que participar en este movimiento, ya que ansiaba un cambio para el país, el cual, doce años después, logró consolidarse. Ahí, en el plantón, comencé a hacer videos y a conectarme con otras personas para ayudar y aportar en lo que fuera necesario. Me integré a su equipo formalmente en 2007, en la realización del programa La verdad sea dicha, que se transmitió a la una de la madrugada por Tv Azteca, durante un año. A partir de ahí comencé a hacer videos para comunicar el pensamiento y el proyecto de Andrés Manuel. C&E: ¿Cómo es trabajar con Andrés Manuel? CS: Es muy cómodo. Es una persona creativa y de un trato muy horizontal. Ha sido muy placentero conectar con él y ayudarlo a comunicar su pensamiento, el cual ha sido congruente y ha permanecido muy sólido durante todos estos años. No hay construcciones ni mercadotecnia, como en muchas campañas. Lo que trato es que Andrés Manuel se sienta cómodo para transmitir y que el espacio y contexto sea adecuado para llegar a la audiencia. C&E: ¿Cómo construyes los mensajes? CS: Generalmente es él quien escribe los guiones y spots. No hay una agencia detrás. Lo mejor de la comunicación política de Andrés Manuel es que sí logra transmitir el pensamiento de un político hacia la sociedad, sin crear un personaje, que es lo que hacen en muchas campañas. Creo que ese es su éxito. La gente logra ver quién es ese personaje, uno que permanece auténtico. Su autenticidad es su mayor virtud. C&E: Los primeros spots realizados fueron en 2009, con la campaña “Estaríamos mejor con López Obrador”. Muchas frases de estos spots ya son parte de la picardía diaria. CS: Son frases de Andrés Manuel que él mismo coloca en los spots y que tienen consonancia con lo que la gente habla en la calle. Son construcciones, metáforas o analogías. El “ya sabes quién” fue una campaña que se diseñó porque no podíamos mencionar su nombre. El gobierno colocó muchos diques para detener la comunicación. El asedio que tuvo para impedir su candidatura fue durante muchos

años. Uno de estos fue justo impedirle salir en televisión. A partir de ahí hubo un coordinador de televisión: José Antonio Casillas. Sin embargo, a José Antonio Meade, del Partido Revolucionario Institucional, nadie lo conocía, por lo que necesitaban posicionarlo. Entonces tuvieron que decir lo contrario. Pero nosotros ya habíamos hecho los spots, así que los colocamos y les fue muy bien. C&E: Se dice que AMLO ganó porque llevaba muchos años en campaña ¿Qué opinas al respecto? CS: Me parece un argumento poco sólido, pues un personaje con tanto tiempo se desgasta. El chiste es mantenerse durante tanto tiempo, con esa confluencia, popularidad y solidez. Es interesante cómo ha tenido una ascendencia, incluso con esos años de desprestigio motivado por los medios y las campañas en su contra. Mucho se habla de lo que hubo en contra de Ricardo Anaya desde la Procuraduría General de la República, no así de la campaña sucia permanente en televisión contra Andrés Manuel. No se habla porque no tuvo eco, no funcionó, pero sí fue mucho mayor que la que hubo contra el panista. Cabe recordar que en esta campaña todos los spots de la oposición eran contra Andrés Manuel. A pesar de las campañas, la compra de votos, de muchas prácticas fraudulentas para evitar que AMLO fuera presidente, esta vez no pudieron.  C&E: Cuéntanos del proceso creativo en la creación de los spots. CS: Nos sentamos en la mesa antes de la grabación. Entre un equipo se proponen los temas. Él llevaba algunas cosas ya escritas y recibía retroalimentación de quienes estábamos ahí.  C&E: ¿Formaste parte del cuarto de guerra? CS: Daba mi opinión sobre diversos temas.  C&E: ¿Cómo fue el trabajo al interior del war room? CS: Disfruté de toda la campaña, casi siempre estuvimos en una posición cómoda. En 2012 la sufrimos más. Sin embargo, una de las partes importantes fue no ceder a la comodidad que nos daba las encuestas. Siempre estuvimos arriba y lo difícil fue no creérsela, ser consistente con esta lucha. Debemos seguir en esa tónica para conseguir un cambio en este país. Aunque fue cómoda, por mi parte siempre hubo angustia. Miedo a que otra vez nos hicie-

— LE PIDO MI TIEMPO PRESTADO A MI TRABAJO DE CINEASTA PARA AYUDAR A MI PAÍS.— ra fraude. Yo no considero que esta elección haya sido limpia. Hubo muchos aspectos, pero al final no pudieron con la avalancha de votos. Lo que hizo ganar a Andrés Manuel no fue el sistema, fue la necesidad de un pueblo por cambiar su gobierno. C&E: ¿Cómo fue el trabajo de producción? CS: Hicimos 17 spots al inicio de la campa; yo no volví a filmar con Andrés Manuel. No hubo improvisación. En cambio, una planeación efectiva, sin respuestas rápidas. Filmamos de las 9:00 a 13:00 horas durante tres días y ya, así se hizo la campaña presidencial. Yo no sé cuántos llamados habrán tenido los otros candidatos.  La estrategia fue posicionar su plan de gobierno: 17 propuestas que se fueron administrando durante toda la campaña. Difundimos un nuevo proyecto de nación y fuimos consistentes con esa propuesta. Yo creo que la consistencia fue clave. Además, hay una consistencia entre el discurso de austeridad de Andrés Manuel y los spots que realizamos.

Un cineasta que no está “en renta” Al recordar sus inicios como activista político, Carlos Salce destacó que desde niño manifestó un interés genuino en la política, por lo que desde muy joven participó en movimientos sociales, siempre desde la izquierda. En entrevista, el cineasta que trabajo bajo la firma Fantasma Films, con 20 años de trayectoria, reiteró que no ha trabajado para otro político que no sea Andrés Manuel, y no piensa hacerlo. CS: No estoy interesado porque no estoy en renta. Le pido mi tiempo prestado a mi trabajo de cineasta para ayudar a mi país. C&E: ¿Qué aprendiste durante este proceso? CS: Que la comunicación tiene que ser genuina y hay que ser auténticos. Creo que la mejor enseñanza de Andrés Manuel es su autenticidad y que su discurso es transparente. Tiene un proyecto y no hay construcciones ficticias

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EN PORTADA alrededor de su comunicación política. Creo que ese es el mejor camino para un político. Si una campaña se sobre diseña, para construir un personaje, la gente lo lee y al final tiene los efectos contrarios a los esperados. C&E: ¿Cuáles fueron las dificultades durante la campaña? CS: Trabajamos con muchos años de dificultades. Teníamos a los medios en contra, así como al gobierno. Fue un trabajo desde la oposición y enfrentábamos todo. Lo que se hace es un trabajo de activismo social importante. C&E: ¿Colaborarás en el gobierno de Andrés Manuel? CS: El objetivo que tengo, como ciudadano y papá, es que este México sea un México distinto al que han destruido muchos políticos. C&E: Andrés Manuel ha dicho que es un candidato antimarketing político ¿cómo asumieron el riesgo sin los recursos del mercadólogo político? CS: Trato que la imagen se vea bien, que el lugar del cuadro, la fotografía, todo eso no tenga el carácter mercadológico ni de publicidad. No puedes vender a un candidato como una marca o un producto. Ahí se equivocan quienes piensan que puedes construir un candidato. Los políticos auténticos, con mensajes congruentes, son quienes deben tener un éxito en la política, si no los pueblos se llevan decepciones terribles. Hay que ayudar que los mensajes de los políticos se trasladen de forma exitosa, pero no construir personajes ficticios o superiores. C&E: ¿Qué sigue para los consultores de comunicación política a partir de esta campaña, la cual es considerada por tus compañeros como un parteaguas? CS: Yo esperaría que Andrés Manuel comunicara en su gobierno de la misma forma. Si el gobierno tiene que vender un proyecto con maquillaje y efectos especiales, ese proyecto finalmente no tiene sustento ni contenido. La comunicación de gobierno debe contener mucha más información, ser un vehículo de información para los ciudadanos, y no uno de sumisión ideológica o adoctrinamiento. Se tiene que acabar con la idea goebbeliana de repetir a los ciudadanos ciertas ideas para tratar de modificar su opinión. Creo que al ciudadano hay que darles herramientas e información para que sean mejores ciudadanos y su parti-

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cipación pueda traducirse en mejores gobiernos. La mayoría de los spots que el gobierno saliente fue para modificar la opinión pública. Basta con ver la cantidad de dinero en torno a las reformas, particularmente la educativa. Eso tiene que terminar. Debe ser para informar, no para convencer o modificar pensamientos de la sociedad.

Campaña austera, gobierno austero, comunicación… Para el cineasta, la comunicación electoral y de gobierno debe ser congruente con el proyecto político de los candidatos y los gobernantes. AMLO ha mantenido una narrativa que destaca el valor de la austeridad entre quienes ostentan el cargo. Por ello la naturaleza de la campaña, una en la que no se invirtió un peso en redes sociales y en la que los gastos reportados ante la autoridad electoral son significativamente menores al de los otros equipos. Según el Instituto Nacional Electoral, Ricardo Anaya, de “Por México al frente”, gastó más de 316 millones de pesos, José Antonio Meade, de “Todos por México”, más de 260 millones, mientras que AMLO cerca de 73 millones. Aproximadamente 14, 9 y 3 millones de pesos, en ese orden, en materia de producción de spots. CS: No quisimos derrochar el dinero de la gente y eso se percibe. Es insultante ver la cantidad de dinero que se gastan en spots que, encima, tan superficiales, sin contenido. Uno como ciudadano siente que nos están tomando el pelo. Nosotros apostamos por la efectividad: cuando ves a Andrés Manuel que está hablando, conectando una idea, lanzando un proyecto, es una comunicación política distinta.  C&E: ¿Cuál fue la diferencia con la campaña presidencial anterior? CS: Creo que fue otro momento de México. Creo que la diferencia fue la cantidad de dinero que desde muchos años antes invirtieron para construir a Peña Nieto como candidato y la compra de votos de esa elección. Considero que Peña Nieto no ganó esa elección. Fue un candidato impuesto, con una compra de votos masiva. En esta elección no les alcanzó el dinero para comprar una cantidad de votos tan grande, suficiente para ganarle a Andrés Manuel.  Por otro lado, la sociedad mexicana ha madurado. C&E


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE

— LA CLAVE FUE LA GENTE. LA ESTRATEGIA FUE REPLICAR LA ORGANIZACIÓN POLÍTICA DE MORENA. —

La estrategia artesanal de AMLO para redes sociales

◀ Daniel Sibaja

Daniel Tovar ▶

Sin un solo peso invertido, la estrategia digital de Andrés Manuel López Obrador tuvo alcances sin precedentes. Daniel Tovar y Daniel Sibaja, dos de los responsables de la comunicación digital del ahora presidente electo de México, en entrevista para Campaigns & Elections, sostuvieron que la clave de este éxito tiene su cimiento en el ímpetu social de los militantes del abanderado por la coalición “Juntos haremos historia”. Sin el soporte del activismo ciudadano, los danieles no hubieran podido confiar la viralización de sus contenidos al flujo orgánico que brindan las redes sociales, las cuales, sin lugar a dudas, fueron esenciales para la victoria más contundente de la izquierda en México y América Latina, o lo que ellos llaman el triunfo de la verdad. Ambos jóvenes militantes aprovecharon la estructura del partido para apalancar los esfuerzos de su estrategia en la red, la cual, consideran, es un parteaguas en la forma con que se comunica la política y el gobierno, al haber evidenciado cómo algunas prácticas tradicionales, como los bots y las campañas negras, no surtieron el efecto esperado. Los tiempos son otros, es la era de la información, afirman. Sin menospreciar el alcance de las campañas digitales a cargo de expertos consultores, reconocen que su esfuerzo, un tanto artesanal, es muestra de que el valor de cualquier esfuerzo de comunicación está en la gente, la gente real. En la siguiente conversación, explican cómo los morenistas potenciaron el alcance de la red por ellos articulada. He aquí la entrevista: Campaigns & Elections (C&E): ¿Cómo colocar en orgánico tanto contenido, tanto hashtag? Daniel Sibaja (DS): Primero hay que reconocer que los ciudadanos que votaron por Andrés Manuel eran personas que simplemente necesitaban de una coordinación y organización. Ése es el gran éxito de la campaña. La gente que difundió el mensaje fue gente real que sólo requería de un mensaje para replicar y no hay mejor mensaje que el replicado por un amigo. La campaña logró articular a las personas que estaban pidiendo información. El éxito fue la articulación en una red de esos grandes movimientos y personajes que simpatizaban con Andrés Manuel. Cabe señalar que en esta campaña hubo redes por cada estado del país,

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EN PORTADA incluso en aquellos donde no había presencia digital, y una de simpatizantes y aliados. Hay que reconocer que hubo otros esfuerzos que compaginaron con esto. Creo que el triunfo de Andrés Manuel no fue sólo por este equipo, sino por un movimiento que va más allá de nosotros, un movimiento ya existía afuera y que necesitaba de dicha articulación. C&E: Se dice que toda la estrategia fue orgánica… DS: Por instrucción de Andrés Manuel oficialmente no hubo un sólo peso de pauta. C&E: ¿Entonces cómo posicionaron los mensajes en torno a su candidato? Daniel Tovar (DT): La clave fue la gente. La estrategia fue replicar la organización política de Morena. El partido es un movimiento político que se organiza desde las bases, siempre con una fuerza popular y de forma voluntaria. Lo que hicimos fue identificar dirigentes políticos que no fueran candidatos, con vida dentro del partido y en su mayoría jóvenes, para articularlos en torno a esta red. Sabíamos que eran ellos quienes iban a dar la batalla en redes sociales, pues eran personas que ya lo hacían cotidianamente, pero que sólo necesitaban una organización. La clave fue, entonces, la estructura del partido, la cual les permitió ejecutar una dinámica de cascada en la que cada uno de los dirigentes locales, sobre todo jóvenes, replicaba en sus respectivos espacios los contenidos establecidos y creados en el cuarto de guerra. Así, cada militante actuaba en su casa, con sus amigos y conocidos a través de sus propias redes sociales, lo que les permitió llegar a todo el país de forma digital sin un solo peso. C&E: ¿Cuáles fueron los mecanismos empleados? DT: Utilizamos todas las herramientas digitales disponibles: perfiles de Twitter y Facebook, que van desde los de la presidente de Morena y la coordinadora de la campaña, hasta aquellos de algunos personajes de la vida cultural y académica del país con gran alcance. Grupos de chat en WhatsApp y Telegram en los que bajábamos contenidos para que la gente los replicara en sus respectivos grupos. También empleamos páginas de Facebook que han generado mucho tráfico en los últimos años y que los propios ciudadanos han sido los encar-

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gados de viralizar. Lo que hicimos fue, en otras palabras, organizar a todos esos compañeros que ya venían haciendo trabajo y brindarles contenido. C&E: ¿Formaron parte de la creación de los mensajes para redes sociales? DS: Lo generamos entre el equipo general. Había reuniones temáticas en las cuales los contenidos se planeaban y calendarizaban estratégicamente. En este caso, Heurística hacía los gráficos, los cuales contaban con la autorización previa del equipo. Ellos mandaban la información y nosotros la bajábamos. Las redes sociales dan la oportunidad de posicionar los contenidos con inmediatez y, sobre todo, articularlos. Insisto, el gran éxito de los hashtags fue que la gente se comprometía. Se trató de darles herramientas a las personas que estaban ávidas de información, por lo que apenas salían los materiales, inmediatamente se posicionaban. Los militantes de Morena se han caracterizado por su ímpetu y ganas de estar. A mí me daba felicidad constatar el impacto de nuestro trabajo. C&E: ¿Cuál fue el momento más difícil, crítico, durante la campaña? DT: Por unas horas hubo un momento difícil, pero que la propia gente resolvió. A días del primer debate, el diario El Reforma publicó un sondeo que posicionaba a Ricardo Anaya arriba de Andrés Manuel en la preferencia de los universitarios.

Una lección orgánica El 17 de abril pasado, el diario El Reforma, una de las publicaciones más prestigiadas de México, posicionó al candidato de la coalición “Por México al frente”, Ricardo Anaya, como la primera opción entre las preferencias de voto universitario, según el resultado de un sondeo realizado a mil 500 estudiantes de 15 universidades públicas y privadas. Alrededor de las 6:00 horas, relata Daniel Tovar, en los chats de la red se compartía dicha información. Fue un golpe anímico para los morenistas. Poco tiempo más tarde, los simpatizantes de AMLO, principalmente jóvenes, comenzaron a cuestionar el sondeo. Se preguntaban cómo era posible ese resultado si en los salones de clase la realidad era otra. Fueron ellos mismos quienes decidieron debatirlo y cuestionarlo. Ese mismo día, el economista mexicano Gerar-

— ES IMPORTANTE TENER A ALGUIEN DE AFUERA QUE TE AYUDE A VER MÁS ALLÁ, PERO TAMBIÉN TENER A ALGUIEN DEL PARTIDO.— do Esquivel y otros estadistas evidenciaron las falencias del estudio. A partir de ahí, los jóvenes generaron el hashtag #UniversitariosConAMLO. Los universitarios de Morena, de varias instituciones del país, propusieron esta estrategia y los coordinadores de redes decidieron activarla. Con este hashtag se generó un movimiento clave que los danieles consideran clave dentro de la campaña de Andrés Manuel. El movimiento surgido desde la base militante desmintió una narrativa de los opositores y obligó a un medio tradicional de mucho prestigio, como El Reforma, a recular su escrito. Al día siguiente, el diario publicó una encuesta en la que el candidato de izquierda tenía una ventaja de más de veinte puntos, incluso también en el sector universitario, un dato que difería del sondeo antes difundido. DT: Esto nos permitió llegar al primer debate con un ánimo de victoria. Este fue uno de los momentos más difíciles en el que la capacidad de reacción del equipo de campaña no fue inmediata, pero el de las personas sí, sobre todo el de los jóvenes. Yo diría que fue una de las experiencias más interesantes en cuanto la activación de redes. DS: Aprendimos mucho de la capacidad de respuesta de los militantes. Días antes de acabar la campaña, se publicó un reportaje que señalaba que éramos el equipo como más bots. Gracias a la experiencia de los universitarios, sabíamos que había que salir con un hashtag: fue #NoSoyBoot, una estrategia ya pensada por el equipo, la cual se posicionó a nivel internacional. La campaña te enseña y tienes que calibrar inmediatamente.

Una estrategia artesanal “Aquí todo se hizo de manera profesional, pero también de forma artesanal. Esto es un gran hito para la comunicación política”, afirma Daniel Sibaja, al reconocer que en esta estrategia digital no hubo detrás un ABC definido para crear una imagen artificial, ni una gran maqui-


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE naria técnica que desplegara enormes esfuerzos con el uso de muchos recursos, como suele haberlo en la mayoría de las campañas. DS: Un día nos sentamos para identificar aliados e integrar grupos. Fue un proceso enriquecedor que nos enseña que existe otra forma de hacer comunicación política. Muchas veces se da por sentado que tienes que traer el Social Media Listening, las pautas y los bots. Eso aquí no pasó. Creamos una lista de voceros, hicimos varios grupos, y articulamos. Hubo momentos en que nos preparábamos de manera particular, por ejemplo, para los debates y postdebates. El segundo, con Ricky Canallín y la cartera, quedará para la historia. Funcionó porque teníamos listo los grupos y los flujos, eso fue lo difícil. Una vez que definimos bien los grupos y cómo sería el flujo de información, lo demás fue relativamente fácil. C&E: ¿Cómo llegaron al equipo con el fin de encabezar el tema digital? DT: Yo participé en Morena desde 2011, cuando se integró como asociación civil. Tuve oportunidad de participar en la campaña presidencial del 2012, en el cuarto de guerra, ya en el tema digital, cuando no era tan intensa la relevancia de las redes sociales. Seis años después, nuevamente me incorporé al war room, ya con muchos años de recorrido al interior del partido, lo que me facilitó el trabajo de armar la red. No es lo mismo que venga un consultor o especialista, por muy experto que sea, a sentarse con los compañeros de partido a darles indicaciones o pedirles que se sumen a un esfuerzo. No es lo mismo hacerlo desde afuera que en un ambiente de compañerismo. DS: Algo muy importante es que en la campaña nadie cobró. Hicimos un gran equipo de trabajo, cada quien desde sus respectivas áreas. Siento que lo que mata las campañas es el egoísmo y las ganas de sobresalir. Este equipo fue todo lo contrario. Sabíamos que de por medio estaba la presidencia y entonces sumamos. Yo tengo experiencia digital porque trabajo con un representante de Morena y vine aquí a sumar.  C&E: ¿Cómo se sintieron al saber que asumían una campaña digital tan grande, para una elección presidencial? DS: A veces no dimensionaba el poder de los canales. Numerosos medios escritos publicaron varios reportajes de cómo activábamos las redes. Decían que dábamos línea y sí era real.

El mensaje que se escribía aquí lo veías replicado incluso en la misma prensa.  DT: El sentimiento fue satisfacción por aportar en la medida de lo posible a la campaña más exitosa y con mayor participación. C&E: ¿Qué sigue para ustedes? DS: Yo soy candidato electo de Ecatepec, por lo que trabajaré en el Estado de México, pero debo decir que extrañaré este equipo de trabajo.   DT: Soy militante del partido y estaré donde se requiera. Estaremos trabajando en el proceso de transición; ayudaré en el mensaje que se llevará de aquí hasta diciembre.  C&E: A partir de esta experiencia ¿Cuál sería el consejo que compartirían con los consultores? DS: Que es necesario articular un gran equipo. En este caso todos fuimos parte de un gran eslabón. Es importante tener a alguien de afuera que te ayude a ver más allá, pero también tener a alguien del partido. Yo creo que lo más difícil de una campaña es logar un equipo que vaya más de las individualidades. El mejor consejo: articular un gran equipo para que todas las capacidades sumen y tengan un bien común, ganar, que es lo más complicado.  DT: De pronto la consultoría se volvió como un asunto muy técnico y especializado. Muchos consultores comenzaron a tener mucho renombre y empezarse a vender por eso, más que por sus logros, y surgió la dinámica del consultor estrella. Yo no creo que existan. Más bien todas las campañas se construyen a partir de la sociedad y a partir de sus dinámicas particulares.  Para mí la gran valía de un consultor no es ser él, sino que sepa asumar esfuerzos, hacer equipos de trabajo, y respetar los espacios en los que interactúa, es decir, que tenga capacidad de llegar a un partido sabiendo valorar la historia y la trayectoria, así como lo que aportan los miembros de los cuartos de guerra, sin ponerse por encima del trabajo de los demás. Hoy por hoy uno de los grandes desaciertos de los consultores es trabajar más por su nombre que por la campaña política. Ahí el consultor se vuelve más un estorbo que una ayuda.

El triunfo de la verdad Ambos jóvenes sostienen que su estrategia es un parteaguas en la forma con que se comunica política. Auguran un buen reto para los consultores.

DS: Durante la campaña, muchos ataques contra AMLO surgían a partir de focus group y otras estrategias planificadas. Andrés Manuel resistió los embates sin mayor efecto. Vemos que los bots no sirvieron, tampoco las campañas paralelas y de contraste. No conozco a alguien a quien no le hubiera llegado un mensaje o un video negativo de Andrés Manuel; no convencieron. El círculo rojo, el INE, los actores políticos, todos compartiendo mensajes de la forma tradicional y la gente los interpretó de otra forma. La mayoría de los comunicadores siguen sin entender cómo la gente se está expresando. Hay un llamado a la autocrítica. Creo que a partir de ahora cambiarán muchas formas de operar. No sé qué venga. Pero será un gran reto. Entraremos en otro paradigma. DT: El triunfo del 1 de julio fue el triunfo de la verdad. Muchas campañas en el mundo posiblemente han sido triunfos de las posverdades. En México se rompió la tendencia pues la verdad se impuso. México es una sociedad vacunada contra la desinformación. No hablo de que no exista, pero su influencia en la toma de decisiones será cada vez menor. Por otro lado, fue el triunfo de una generación que le cobró al sistema político lo que no pudo en 2012, cuando fuimos derrotados por la correlación de fuerzas, que nos impidió evitar la imposición del candidato de las televisoras. Seis años después, en México terminó la etapa de mentira en los medios durante las campañas. Creo que una de las grandes facturas que le costaron a Anaya fue el haber mentido tanto durante su campaña. Yo no sé qué pensaban sus consultores cuando le daban datos falsos, como mostrar la portada recortada de la revista de Proceso y otras cosas que quedan en el imaginario. ¿Qué estarían pensando al sugerir mentir en cadena nacional, en plena era de la información? Para nosotros sería impensable. Hay un desfase generacional. C&E: ¿Qué se espera entonces? DS: Una comunicación política, ojalá, más apegada a los valores, principios y la verdad, a la información veraz, lo que en términos democráticos será muy sano. Esto es un parteaguas en América Latina y en el mundo. Andrés Manuel será un presidente particular, que comunicará también de forma muy particular, pero eficazmente, sin los aparatajes construidos por los grandes consultores. C&E

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EN PORTADA

— PARA MÍ LA GRAN LECCIÓN DE ESTA ESTRATEGIA ES QUE, SI LAS REDES SOCIALES NO TIENEN UNA CORRESPONDENCIA EN LA REALIDAD, NO HABRÁ PAUTA QUE LAS AYUDE. —

JESÚS CANTÚ La articulación entre los órganos de la campaña, fundamental para hacer frente a los conflictos El equipo de campaña de Andrés Manuel López Obrador reconoce que, desde el inicio hasta el cierre de las campañas, así también durante el día de la elección, se orquestaron y ejecutaron irregularidades desde distintos frentes para evitar el anticipado triunfo de la coalición “Juntos haremos historia”. Pese a los intentos, celebran, no sólo se hicieron de un indiscutible triunfo en el poder ejecutivo federal, sino en los miles de cargos que se disputaron. Una victoria que pasará a la historia. Sin embargo, durante el primero de julio hubo una “negrito en el arroz”, una pre-

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ocupación asediada por el ambiente de júbilo: la elección en el estado de Puebla, donde a lo largo de la jornada electoral sucedieron actos que contrastaron con el ambiente de civilidad y democracia que en otros lugares prevaleció, los cuales aún ponen en duda la cerrada victoria de la abanderada por los partidos Acción Nacional, de la Revolución Democrática, Movimiento Ciudadano y otros más, para la gubernatura de Puebla. Jesús Cantú, miembro del cuarto de guerra y vocero de Andrés Manuel, en entrevista con C&E Campaigns & Elections México destacó la importancia de la articulación entre lo


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE que él llamó órganos colegiados de la campaña frente a este tipo de vicisitudes, sobre todo entre el Consejo Asesor Electoral, encargado de prever los focos amarillos dentro de la organización electoral, y el equipo de comunicación ante este tipo de conflictos. La disputa en Puebla aún permanece. Sin embargo, ese día, recuerda Jesús Cantú, la coalición encabezada por Morena inició la defensa de los resultados desde un punto de vista jurídico, pero con el cuidado de no ensuciar una elección que había dado un importante triunfo a los morenistas a nivel local y federal, siendo la excepción la disputada gubernatura. Jesús Cantú estuvo pues en tres planos: el Consejo Asesor Electoral, integrado también por Germán Martínez, Horacio Duarte, Santiago Nieto, Jaime Cárdenas, además de Gabriela Cuevas por su vinculación con legisladores internacionales y dos senadores más, José María Martínez y Humberto González; el equipo de comunicación encabezado por Tatiana Clouthier, quien lo sumó a su grupo y al de voceros. Su rol fue justamente propiciar la comunicación en entre los responsables del ámbito electoral y los de la comunicación. Un caso específico de esta reciprocidad se presentó durante el día de la elección, pues hubo que trabajar la información que el Instituto Nacional Electoral emitía para informar al equipo de comunicación y éste a su vez la replicara. A la inversa, el caso de Puebla. Campaigns & Elections (C&E): Desde su perspectiva, ¿cuáles son los aspectos que destaca de la estrategia de AMLO? Jesús Cantú (JC): Algo muy destacable y que no vi en otras campañas es que aquí coexistieron dos campañas: una tradicional del siglo XX, en la que Andrés Manuel recorrió todo el país celebrando tres actos en promedio durante los 90 días de campaña, en la que comunicó bastante en la plaza pública y estuvo en el contacto directo con el ciudadano, que se articuló con una campaña del siglo XXI: de redes sociales y de comunicación masiva en la que se aprovechó al máximo los tiempos en radio y televisión. Esta coexistencia permitió llegar a públicos tan amplios y diversos como los que se reflejan en las votaciones. Las dos campañas presidenciales de Andrés Manuel también le favorecieron, pues hubo zonas del país a las que ya no fue necesario visitar. Si vamos a aspectos centrales, puedo decirte que a diferen-

cia de las anteriores, en esta campaña hubo una capacidad de respuesta muy más ágil y certera. Como analista y periodista político, Jesús Cantú siguió de cerca las elecciones presidenciales de 2006 y 2012, los intentos previos de AMLO por llegar al poder. En la contienda de 2006, recuerda, Andrés Manuel inició suficientemente arriba en las preferencias electorales para pensar en un triunfo, sin embargo, el equipo de aquel entonces tardó en contrarrestar los efectos de la campaña “un peligro para México”. “Para cuando se quiere reaccionar fue demasiado tarde”. Sostiene, además, que en esta ocasión hubo también zonas donde claramente se operó de forma similar al pasado. “Hay lugares en donde la oposición ganó con el cien por ciento de los votos. Esta vez fue tan grande la diferencia que era imposible alcanzar a Andrés Manuel, por más que se esforzaran”.

— SERÁ FUNDAMENTAL INCLUSO QUE SE REVALORARE LA PALABRA “PRESIDENCIAL”, UN PUNTO CENTRAL DEBIDO A QUE EN MÉXICO TENEMOS, DESDE LOS SETENTA, UNA LÓGICA DE COMUNICACIÓN DEL PRESIDENTE DE GRAN VOLUMEN. —

Ricky Riquín Canallín Para este hombre, uno de los más activos de la campaña, en esta ocasión quienes abrazaron el proyecto de izquierda tuvieron mayor claridad en cuáles debían ser los grandes posicionamientos que había que impulsar, como el de presentar a Andrés Manuel como el candidato de la esperanza, el único capaz de dejar atrás las prácticas que nos condujeron a estos niveles de corrupción, inseguridad, pobreza y desigualdad”, al tiempo de relacionar y exponer a los otros candidatos con características que los dejaba a contracorriente: Ricardo Anaya como el mentiroso, José Meade como el candidato de la continuación de las calamidades que sufre el país y Jaime Rodríguez, quien fue muy marginal. Se reacciona bien, se contrarrestan las campañas negativas en contra de forma inmediata y se logran posicionamientos claros e identificables. Considera que uno de estos mensajes claros e identificables es el pronunciado por Andrés Manuel en el segundo debate: el “Ricky riquín canallín”, un riesgo que funcionó. Es la primera ocasión que integra un cuarto de guerra. Había protagonizado procesos electorales desde las organizaciones de la sociedad civil, los medios de comunicación, las autoridades electorales y la academia. Le faltaba vivir una elección desde donde se articulan la estrategia.

C&E: ¿Qué aprendió al estar dentro de? JC: Confirmé muchos de los aspectos que ya había analizado, pero también descubrí la importancia de la agilidad con que hay que reaccionar y más en el tiempo actual. Quizá antes de las redes sociales, en los cuartos de guerra bastaba con que se tuvieran una reunión por las mañas. Hoy reaccionamos por minuto. Segundo: la diferencia de las evidencias que hay que reunir para demostrar lo que sucede. Desde la autoridad electoral buscas inhibir y sancionar, desde la campaña buscas impedir que lo otro te afecte. C&E: Habla usted de la capacidad de respuesta ¿Cuáles fueron esos momentos críticos que requirieron de esta capacidad? JC: El primer debate, porque más allá de lo que dijeran algunas encuestas, fue evidente la estrategia de Ricardo Anaya de lograr una mayor proyección, pues una de sus cualidades es ser polemista. Hubo en este momento una pequeña caída de un punto en las preferencias. Reaccionamos desmontando muchas de sus mentiras. Eso fue lo que desmoronó su aparentemente exitosa actuación. Un tema polémico que eludimos fue la amnistía, que tenía muchas acepciones y que había un porcentaje de la población que lo recibía mal. Por tanto,

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EN PORTADA usamos el tema del proceso integral de pacificación y reconciliación. Este es un ejemplo de la detección de algunos temas que había que cambiar. En general hubo más alarmas que realidades. C&E: ¿Qué debe analizar el comunicador político? JC: Para mí la gran lección de esta estrategia es que, si las redes sociales no tienen una correspondencia en la realidad, no habrá pauta que las ayude. La correspondencia con lo real tiene dos ámbitos esenciales: por un lado la congruencia con el discurso, y por el otro, que también es básico, es que deben haber personas de carne y hueso que efectivamente estén detrás de las redes, pues acompañan con el “boca a boca” el flujo de la comunicación.  C&E: ¿Cómo cree que será la comunicación de AMLO en su gobierno? JC: Creo que debe haber un cambio, pues una cosa es la campaña y otra la comunicación de gobierno. Será fundamental incluso que se revalorare la palabra “presidencial”, un punto central debido a que en México tenemos, desde los setenta, una lógica de comunicación del presidente de gran volumen. A partir de esos años el presidente comienza a tener “la necesidad” de comunicar todos los días y mucho, pero es sabido que donde todo es importante, nada es importante. Habrá que pensar en esto sin que implique que el nuevo presidente carezca de comunicación, pues una de las características de Andrés Manuel es que justamente tiene un contacto diario con el ciudadano. Sus mensajes deben tener, pues, el impacto adecuado. C&E: ¿Qué sigue para el gobierno? JS: Cabe señalar que ya están las pautas de lo que queremos cambiar, los cuatro jinetes del Apocalipsis: pobreza, desigualdad, corrupción e inseguridad, sin embargo, hay que determinar cuáles son los temas fundamentales que soportarán la llamada cuarta transformación, las políticas y las estrategias para abordarlas. Estoy convencido que, para lograrlo, sólo es posible con el acompañamiento de la ciudadanía, a la que hay que comunicarle claramente por qué se toman algunas medidas. Que tengan claro que no en todo habrá resultados inmediatos y cómo estos resultados se alinean a un proyecto superior. C&E

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HÉCTOR OCHOA El poder de la estrategia de tierra sigue vigente En una ocasión, en uno de los miles de mítines que Andrés Manuel López Obrador ha realizado a lo largo y ancho del territorio nacional, poblaciones del municipio de Gómez Palacio, en el estado de Durango, abuchearon a una candidata del Movimiento Regeneración Nacional. Era inicios de abril. AMLO le solicitó el micrófono pues ella apenas podía continuar con su discurso. Tras la oratoria de quien meses después sería el presidente más votado de México, la situación terminó

en una ovación por parte de los inconformes. AMLO salió de una situación que se pudo haber convertido en crisis. Salió victorioso porque, pese a lo que muchos creen, el tabasqueño es un excelente comunicador, así lo considera Héctor Ochoa, quien acompañó al representante de la coalición “Juntos haremos historia” a una gran parte de sus mítines, pues ir a todos, era una labor inhumana, bromea. Municipio tras municipio, pueblo tras pueblo, ranchería tras ranchería, el fundador de la empresa consultora Cuartel, fundada en


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE He estado en otras campañas y nunca conocí a un personaje que tuviera el liderazgo como lo tiene él.

— YO CREO QUE EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA TERRITORIAL FUE SU CONOCIMIENTO DE TODO EL PAÍS. LA LOGÍSTICA, QUE YO CONSIDERABA ERA UN DESORDEN, RESULTÓ SER UN DESORDEN BIEN ORGANIZADO. —

Con el objetivo de entrevistar al político tabasqueño para su medio de comunicación “Todo es política”, Héctor Ochoa lo siguió durante sus actos públicos en diez municipios. “Él me decía que sí me daría el espacio, pero que sería en el siguiente lugar, con el argumento de que, si me concedía la entrevista en ese momento, ya no continuaría con la cobertura. Lo seguimos hasta que al final tuve oportunidad de platicar con él. Por un tema legal no me pudo dar entrevista, me dijo, pero manifestó su deseo de que me sumara a su equipo”.

2016, grabó los instantes más emblemáticos y emotivos de la campaña territorial de Andrés Manuel, con el fin de generar creativos y efectivos contenidos audiovisuales. Por estar muy de cercar con el candidato, sus experiencias e interacción con sus simpatizantes, Ochoa aportó también al diseño de los mensajes y estrategias en el cuarto de guerra. Vías que le permitieron tener una de las experiencias más enriquecedoras. A continuación, la entrevista con C&E Campaigns & Elections:

C&E: ¿Cómo fue acompañarlo en su recorrido por México? HO: Fue una experiencia muy diferente, pues tiene un ritmo de trabajo muy acelerado. A veces me preguntaba a qué hora comía o cómo le hacía, porque él se sube a la camioneta y se va al municipio que sigue, y repite la dinámica. Es un personaje que está tan empapado de lo que ocurre en México. Ha visitado a la gente y la conoce. Andrés Manuel es un líder que predica con el ejemplo, algo que en política tiene gran valor. Hay ciertos personajes que son de papel y creo que Andrés Manuel, contrario a ello, es auténtico. Tiene mucho conocimiento de sí mismo, de la gente y sabe cómo comunicarse. A diferencia de lo que muchos piensan, es un excelente comunicador.

Campaigns & Elections (C&E): ¿Cuál fue tu actuación al interior de la campaña de Andrés Manuel? Héctor Ochoa (HO): A principios de este año me asenté con todo mi equipo de trabajo en la Ciudad de México. Vine por invitación de Yeidckol Polevnsky para integrarme a la campaña. Por mi perfil me tocó una experiencia enriquecedora: salir a territorio y cubrir eventos públicos al norte y centro del país, lo que me permitió producir piezas de comunicación con mayor impacto, pues al estar en los eventos identifiqué qué debía grabar, a quiénes entrevistar, cuáles imágenes utilizar. Estar en el mitin, con la señora que lloraba, el niño que Andrés Manuel abrazaba, ser testigo de las propuestas que dirigía y ver cómo la gente lo recibía, todo ello me dio un valor agregado.

C&E: Tus compañeros de campaña atribuyen el éxito de Andrés Manuel a su capacidad de emprender una campaña del siglo XX ¿cuáles fueron las fortalezas y las dificultades de la estrategia de tierra? HO: Yo creo que el éxito de la campaña territorial fue su conocimiento de todo el país. La logística, que yo consideraba era un desorden, resultó ser un desorden bien organizado. Desde que se bajaba de la camioneta, había una multitud que se le acercaba. A diferencia de otras campañas que he estudiado, en las que arreglan todo para que el candidato entre por un lado y salga por otro y con ello facilitar los accesos, acá eso no pasó. A veces Andrés Manuel perdía una hora en llegar al templete. Cuando había cuestiones de interés mayor, el candidato las atendía. Escuchaba a las per-

sonas. Nunca tuvieron miedo de la afluencia de personas. Así llegaran 10, 100 o miles, el evento se realizaba y la gente lo cuidaba. Se la jugó con muchos riesgos que al final fueron positivos. C&E: ¿Qué fue lo que más disfrutaste de todo esto? HO: La oportunidad de trabajar desde varios ámbitos del equipo de comunicación. En las reuniones de war room y participaba en temas de estrategia y mensajes que implementaríamos durante alguna semana o días. Y por otro lado, el haber acompañado al licenciado en las giras, detras de él, cubriendo de primera mano lo que proponía a los ciudadanos. Además, hice grandes amigos. Conocer gente tan profesional. Estar en ambos lados: en territorio y en la mesa, es algo gratificante. C&E: ¿Cuáles fueron los momentos más críticos en esta campaña? HO: El primer debate. Estuvimos analizando sobre todo el papel de los competidores. En lo personal consideré que no nos había ido tan bien, que se cometieron algunos errores. Y la vez que abuchearon a la candidata. C&E: ¿A qué le atribuyes semejante éxito? ¿Cuáles serían las reflexiones que se generan a partir de esta campaña? HO: Lo primero que hay que decir es que tuvimos el mejor producto. Por otro lado, había una buena comunicación interna, se hizo una línea de vocería importante, los contenidos que realizamos tuvieron una penetración real, la autoevaluación diaria y el andar en tierra nos dio un curso más real y específico. Juntar todas estas fortalezas fue lo que nos dio el éxito. C&E: ¿Cómo consideras debe ser la estrategia de comunicación? HO: Una estrategia que le permita blindarse de los ataques que seguirá recibiendo de forma constante. Las decisiones de gobierno vienen a cambiar y cimbrar el sistema político mexicano. Creo yo, entonces, debe haber una continuidad de la estrategia hasta ahora tomada. C&E

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EN PORTADA

— Y PARA GANAR POR MÁS DEL 50 POR CIENTO HABÍA QUE DIRIGIRSE AL CORAZÓN, EL ÚNICO LUGAR DONDE NOS PODEMOS INTEGRAR, DONDE LA DIVISIÓN DE IZQUIERDA Y DERECHA, POBRES Y RICOS, SE BORRA. —

SANTIAGO PANDO “Dar la cara”, una visión disruptiva para comunicar política El cuerpo colectivo de México ha estado enfermo al estar “cargado” hacia lo ácido y poco a lo alcalino. La intención entonces era volcar esta tendencia, es decir, que el 70 por ciento llegara a ser alcalino y el resto ácido, que es como un cuerpo sano debe estar. Para sacar al país de su enfermedad, el objetivo consistió en ganar la recién elección presidencial con más del 50 por ciento, porque con un resultado así lo que triunfa es la integración. Andrés Manuel López Obrador, por su atinada capacidad de incluir distintas visiones a su proyecto de nación y equi-

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po de trabajo, ganó. Un granito de arena fue aportado por Santiago Pando, quien, desde su filosofía inspirada en saberes tradicionales mayas, enarboló una estrategia encaminada a “sanar” a la sociedad mexicana. Para esta campaña Santiago Pando lideró un grupo creativo integrado principalmente por jóvenes que crearon una visión estratégica a la que llamaron “Dar la cara”, con el fin de mostrar el verdadero rostro de México. A través de diversos contenidos buscaron empujar a quienes tenían miedo a dar el paso al cambio. Se dirigieron pues a los sectores sociales económicamente favorecidos, las clases A y


TODAS LAS MUJERES Y HOMBRES DEL PRESIDENTE B, más reacias a la transformación. Contribuyeron a disipar la duda mediante puentes que favorecieran la confianza hacia Andrés Manuel López Obrador.   Explicó que “Dar la cara” se dividió en dos líneas que se basan en el cuerpo: mensajes ácidos y mensajes alcalinos. Los primeros eran los de contraste, los que ponían el dedo en el lugar donde estaba la enfermedad del cuerpo colectivo; mientras que los mensajes alcalinos eran los que daban esperanza, motivación, los que despertaban las ganas de un nuevo amanecer. En C&E Campaigns & Elections, quien previamente colaboró en la estrategia por la presidencia del panista Vicente Fox Quesada, detalla esta disruptiva estrategia de comunicación. Campaigns & Elections (C&E): ¿Cómo se visibilizó la necesidad de hablar con estos sectores? Santiago Pando (SP): Lo extraño es que a mí me tocó hacerlo al revés, en el 2000, para que ganara Vicente Fox, del Partido Acción Nacional. En ese entonces había que hablarle a la izquierda, hoy a la derecha; crear esos puentes. La perspectiva de “Dar la cara” está muy alejada de la comunicación política, pero ayudó el hecho de que entiendo cómo funciona el cuerpo colectivo. Para ganar por más del 50 por ciento había que dirigirse al corazón, el único lugar donde nos podemos integrar, donde la división de izquierda y derecha, pobres  y ricos, se borra. Se superan esas diferencias para crear algo nuevo: el inllakesh, una enseñanza de las comunidades indignas que prioriza el colectivo, la comunidad. Esto fue lo que nos propusimos con todos nuestros mensajes. C&E: Un esquema innovador que se sale del molde de lo que un consultor político realiza tradicionalmente en términos de comunicación ¿cómo lo recibió la gente? SP: Lo más importante de la mesa de trabajo es que éramos varios equipos. Cada uno compartía su visión y esa visión salía de forma integrada. Mientras a unos les tocó hablarle más a la militancia, a nosotros nos tocó hablarle a la no militancia. Tuvimos que superar el terreno conocido de Morena para poder invitar, convocar y provocar a los que tenían dudas y miedo, un terreno que exploró también “Abre más los ojos”, pero desde otro enfoque. 

C&E: ¿Qué es lo más difícil de hablarle al sector conservador? SP: A mí me quedaba claro que lo necesario era desmontar mitos, miedos y prejuicios, así como convocar a dar el paso poniendo varios puentes. A mí me tocó vivir en las clases A y B, por lo que conozco sus miedos y prejuicios, lo que me ayudó a pasar de un lado a otro. C&E: De la campaña de Fox a esta ¿cuáles son las diferencias? SP: La más clara son las redes y lo que producen: la velocidad de las cosas. En 2000 a nosotros nos tocó hacer todo e hicimos tres veces menos contenidos de lo que esta vez desarrollamos como parte de un equipo mayor. Hoy es muchísimo más voraz: la radio y televisión funcionan a través de la repetición, las redes sociales a través de la resonancia. Como además en este caso el objetivo era hacerlo orgánico, había que hacer muchos más mensajes.  C&E: ¿Cuál es la lección de este proceso? SP: Que lo que muchos abuelos y abuelas indígenas han venido hablando y visionando desde hace muchos años sobre un despertar de la conciencia colectiva ya es un hecho, ya sucedió y superó la barrera de la izquierda y la derecha para irse más arriba.  C&E: ¿Qué fue lo que más disfrutaste de la campaña? SP: Yo creo que durante la campaña no disfrutas mucho. Ya disfrutas cuando se acaba. Yo que había jurado no volver a hacer una, no creas que me la pasé tan bien. Si hay algo que me gustó, fue la resistencia de la gente, porque después de mucho es lo que te ayuda a que las cosas sucedan. C&E ¿Por qué decides participar nuevamente en una campaña electoral? SP: El mal sabor de boca que dejó el 2000, con la terrible decepción de Vicente Fox. De alguna manera me sentí responsable. Y después, porque desde hace muchos años he andado con esta visión en la que se veía venir un gran momento histórico, un gran despertar de conciencia. Cuando se dio la oportunidad de ayudar con una pizca de sal, evidentemente lo quise hacer. En general una manera de cerrar ciclos.

— QUE EL CORAZÓN ES MÁS PODEROSO QUE MILLONES DE BOTS. QUE LA VERDAD ES MÁS CONTAGIOSA QUE LA MENTIRA DICHA MILLONES DE VECES. — C&E: Muchos de los cánones que hasta ahora había funcionado a la hora de comunicar fallaron todos ¿hacia dónde orientarías la reflexión? SP: Que el corazón es más poderoso que millones de bots. Que la verdad es más contagiosa que la mentira dicha millones de veces. Que el mexicano es mucho más inteligente, comprensivo y de gran profundidad en su ser, aspectos que la mayoría de quienes están cerca de los medios de comunicación no logran apreciar, incluso lo desdeñan. El mexicano es muy profundo; México es un país muy espiritual, como pocos. Hablarle al mexicano desde adentro siempre generará respuestas. Es mucho más cabrón y chingón de lo que nos imaginamos. C&E: ¿Qué sigue para ti? SP: Regreso a mi vida. Estamos retomando una película pendiente de editar “Escapando del muro de la ignorancia”. Realizo películas de conciencia basadas en las enseñanzas de los abuelos y abuelas mayas. También haré una película de nuestra labor en esta campaña que se va a llamar “Dar la cara”, en la que entrevistaremos a esas personas que se enfrentaron a muchos obstáculos del tipo familiares, laborales, sociales para dar la cara y votar por AMLO. Amigos que fueron expulsados de chats de amigos, relegados por sus familias o amenazados de ser corridos de su trabajo sólo por su intención de votar por él. C&E: ¿Es de la resistencia de la que hablabas? SP: Por su puesto. Hubo una cantidad enorme de actos individuales de valentía para dar la cara. Tatiana Clouthier es un ejemplo de alguien que dio la cara al enfrentarse a tabúes familiares. C&E: ¿Cómo deberá ser la comunicación del gobierno de Andrés Manuel? SP: Clara y verídica. Una que imite al de las comunidades donde la mentira no se acepta, es mal vista. C&E

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¿Cómo llegamos al 55% del voto efectivo por AMLO? Por Carlo Varela @varelacarlo Después de las elecciones es útil revisar y discutir con base en las encuestas cuáles fueron los eventos que marcaron un cambio en la tendencia del proceso electoral, por ejemplo: A) Las elecciones federales del 2015; B) los comicios locales del 16; C) El Gasolinazo; D) La postulación de candidatos y precampañas; E) intercampañas y, F) Las campañas electorales. A pesar de que el resultado presidencial fue

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uno de los más claras y contundentes de los últimos años, el proceso electoral fue más complejo de que el resultado final demuestra. Más de veinte precandidatos disputaron las nominaciones, varios de los candidatos punteros no llegaron al final, se formaron alianzas inéditas y un candidato de izquierda (que ya tenía dos participaciones) encabezó la contienda de principio a fin.


¿CÓMO LLEGAMOS AL 55% DEL VOTO EFECTIVO POR AMLO? Las cifras de los cómputos distritales dieron a Andrés Manuel López Obrador candidato de la alianza “Juntos Haremos Historia” (Morena-PT-PES) 30,113,483 votos que es 54.8% del voto efectivo, Ricardo Anaya candidato de la alianza “Al Frente por México” (PAN-PRD-MC) 12,610,120 votos que es 22.9% del voto efectivo, José Antonio Meade candidato de la alianza Todos por México (PRI-PVEM-NA) 9,289,853 votos, 16.9% y el candidato independiente Jaime Rodríguez El Bronco 2,961,732 votos, 5.4%1 AMLO tuvo 32 puntos porcentuales (pp) de diferencia con

GRÁFICA 1

respecto a Anaya y 38 pp con respecto a Meade. La mayor diferencia entre primer y segundo lugar de los últimos 36 años. Agrupando los careos de las encuestas electorales en un promedio mensual desde julio del 2015 se construyó la gráfica 1. La complejidad de escenarios con diferentes candidatos y alianzas por partido fue una de las peculiaridades de esta elección. Del 2015 al 2017 existieron más de 20 posibles combinaciones de precandidatos y alianzas que dificultaron la comparación de escenarios entre casas encuestadoras. La más usada hasta

septiembre de 2017 fue la de Margarita Zavala por el PAN, Osorio Chong PRI, Miguel Ángel Mancera PRD, Andrés Manuel López Obrador Morena y Jaime Rodríguez “El Bronco” como candidato independiente. Durante el proceso electoral, en el PRI se manejaron por lo menos 10 nombres de posibles precandidatos; en el PAN cinco, en el PRD cuatro y como candidatos independientes cinco a seis nombres, solamente López Obrador fue el único candidato que siempre estuvo en la mente de Morena.

▼ Intención de voto para presidente de la República (careo) promedio mensual (efectivo %)2.

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ELECCIONES 2016

GAZOLINAZO

NOMBRAMIENTO CANDIDATOS

CAMPAÑAS 1ER, 2DO Y 3ER DEBATE

◀ AMLO 50

INTERCAMPAÑAS

40

30 ◀ ZAVALA / ANAYA 20

◀ OSORIO / MEADE

10

◀ MANCERA ◀ INDEPENDIENTES ◀ OTROS JUN

CÓMPUTO

ABR

MAY

FEB

MAR

DIC

2018 ENE

NOV

SEP

OCT

JUL

AGO

JUN

ABR

MAY

FEB

MAR

DIC

2017 ENE

NOV

SEP

OCT

JUL

AGO

JUN

ABR

MAY

FEB

MAR

DIC

2016 ENE

NOV

SEP

OCT

AGO

2015 JUL

0

Fuente: Varela y Asociados con datos de su archivo interno

1. Fuente: Cómputos distritales del Instituto Federal Electoral www.ine.mx con cálculos del autor.

2. Careo entre principales candidatos de los partidos, Zavala encabezó las mediciones por el PAN y Osorio Chong por el PRI hasta septiembre de 2017, a partir de octubre se tomó en cuenta a Ricardo Anaya por PAN-PRD-MC; José Antonio Meade PRI-PVEM-NA, AMLO por Morena-PT-PES y El Bronco como candidato independiente. No se tomaron en cuenta para el promedio a las encuestadoras de Pop Group, Conteo, Suasor, Pauta.

AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

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— LAS CIFRAS DE LOS en seis estados del país; Morena no presentaba una fuerza real en esas elecciones. CÓMPUTOS DISTRITALES DIERON A ANDRÉS MANUEL 2do evento: LÓPEZ OBRADOR CANDIDATO Elecciones locales DE LA ALIANZA “JUNTOS del 2016 HAREMOS HISTORIA” Con las elecciones locales del 2016 y la sor(MORENA-PT-PES) presiva derrota priista en varias entidades 30,113,483

VOTOS QUE ES 54.8%

DEL VOTO EFECTIVO. — 1er evento: Elecciones federales del 2015 Después de las elecciones federales del 2015, los partidos PRI-PVEM-NA captaron en su conjunto 42% de la votación, PAN 22%, PRD 11%, MC 6%; Morena 9% y otros partidos (PES, PH, independientes) 9% lo que fragmentó el voto de la oposición. Durante un año, los careos de las casas encuestadoras captaron la concentración del voto en tres partidos que apuntaba a une elección competida en 2018, la diferencia entre primer y tercer lugar no fue mayor a cinco pp. Durante esta etapa se mantuvo la confusión de precandidatos y alianzas ya que existían al menos veinte diferentes precandidatos con presencia mediática para contender por la nominación de sus partidos. Los estudios demoscópicos mostraron que cualquiera de los tres principales partidos podría alcanzar la victoria, inclusive el PRI que, con altos niveles de desaprobación de Peña Nieto mantenía en ese momento una tercera parte de las preferencias. Partidos medianos comenzaron a discutir la posibilidad de formar una alianza entre ellos para postular a un cuarto candidato que compitiera frente a los grandes contendientes. Durante este periodo, junio 2015 a mayo 2016, se especuló que el PRI podría ser competitivo porque las encuestas que se publicaron en doce estados del país pronosticaban una victoria frente a las alianzas del PAN-PRD

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

del país, la alianza PAN-PRD ganó puntos por lo que en las encuestas el PAN subió y el PRI cayó. En el segundo semestre del 2016, los panistas registraron un incremento de tres pp y el PRI una caída de cinco, Morena se mantuvo estable en las mediciones. Esta fue la primera caída priista, nunca el promedio de encuestas lo pondría tan competitivo como lo fue hasta junio. A partir de este momento comenzó a abrirse la brecha entre Osorio por el PRI y los dos primeros lugares: Zavala por el PAN y AMLO por Morena. Parte de la explicación de los triunfos panistas se dio por la formación de alianzas PAN-PRD y por la alta corrupción de los gobiernos estatales. Estos dos elementos estuvieron presentes en la campaña presidencial y marcó la ruta a seguir del abanderado panista: formar una alianza con varios partidos y (casi) prometer cárcel al presidente.

3er evento: El gasolinazo El primero de enero del 2017, el precio de la gasolina se incrementó 20% y el gas LP hasta 39% lo que tumbó la aprobación presidencial a un nuevo nivel histórico de 12%3 esto provocó el enojo ciudadano, 70% opinó sentirse muy enojado con el gasolinazo4 y 80% deseaba cambiar de partido en el gobierno5. A partir de esta fecha, los precandidatos del PRI comenzaron a rondar 20% de la votación. El disgusto ciudadano no fue capitalizado por el PAN6 sino por Morena, su precandidato López Obrador rebasó al PAN y captó votaciones superiores a 35%, el PAN se quedó en 30´s y el PRI en 20´s. Aquí todavía se pensaba que los votos de Mancera en el PRD podrían ser capitalizados en una alianza con el PAN. Durante la primera parte del 2017, AMLO lideró las encuestas y esta ventaja nunca la perdió durante todo el proceso, muy pegado

a él se encontraba la precandidata Margarita Zavala a unos puntos de distancia y en un lejano tercer lugar Osorio que seguía siendo su candidato más competitivo del PRI. Las gráficas 2 y 3 muestran el promedio trimestral de intención de simpatizantes de cada partido sobre quién podría ser su abanderado. Durante dos años por el PAN, Margarita Zavala encabezó las preferencias entre simpatizantes panistas. Lo mismo sucedió con el PRI, donde Osorio Chong siempre encabezó las preferencias entre simpatizantes priistas, durante este periodo el PRI estuvo sondeando nombres de posibles candidatos: Narro, de la Madrid, Nuño, Meade, Videgaray etc. Esta relación hizo que prácticamente fueron pocas las encuestadoras que consideraran un careo entre Anaya como abanderado de una alianza PAN-PRD-MC, José Antonio Meade por PRI-PVEM-NA, AMLO de la alianza Morena-PT-PES y Margarita Zavala y El Bronco como candidatos independientes. Fueron muy pocos careos que tomaron en cuenta a los candidatos que finalmente aparecieron en la boleta. La alianza Morena-PT-PES se consolidó hasta diciembre.

— AMLO SIEMPRE ESTUVO EN PRIMER LUGAR, NUNCA SE DUDÓ DEL LUGAR QUE OCUPABA, PERO SÍ DE LA DISTANCIA QUE MANTENÍA CON RESPECTO AL SEGUNDO Y CUÁL DE LOS DOS LO OCUPABA. —

3. Periódico Reforma del 18 de enero del 2017. 4. GEA-ISA marzo2017. 5. Periódico Reforma julio 2017. 6. En esos momentos ocupaba el primer lugar pero la población percibió que el PAN fue parte del aval a la reforma energética y eso implicaba liberar y aumentar el precio de la gasolina.


¿CÓMO LLEGAMOS AL 55% DEL VOTO EFECTIVO POR AMLO? GRÁFICA 2

▼ Promedio trimestral de voto para precandidato panista (simpatizantes panistas %).

47 43

46

44

31

24

10

ENE-MAR 2016

13 9 ABR-JUN

9

JUL-SEP

OCT-DIC

◀ OSORIO CHONG

◀ RICARDO ANAYA

30

32 29

◀ MARGARITA ZAVALA 20

14

▼ Promedio trimestral de voto para precandidato priista (simpatizantes priistas %).

40 43

34 28

GRÁFICA 3

15

◀ MORENO VALLE

ENE-MAR 2017

ABR-JUN

20

◀ ERUVIEL ÁVILA ◀ VIDEGARAY

10

◀ BELTRONES

0

◀ DE LA MADRID OCT-DIC 2015

ENE-MAR 2016

ABR-JUN

JUL-SEP

OCT-DIC

ENE-MAR 2017

◀ NUÑO ◀ NARRO ◀ MEADE

ABR-JUN JUL-SEP

Fuente: Varela y Asociados con datos de su archivo interno.

4to evento: La postulación de candidatos y precampañas Margarita Zavala renunció al PAN a principios de octubre y anuncia su candidatura independiente; el primero de diciembre se nombra a José Antonio Meade candidato del PRIPVEM-NA y nueve días después Ricardo Anaya dejó la presidencia de su partido para buscar la candidatura del Frente Ciudadano formado por PAN-PRD y MC. El 15 de diciembre comenzaron las precampañas que duraron 60 días. El proceso de selección interna y las precampañas fueron una farsa para la ciudadanía ya que no hubo competencia interna, las tres alianzas registraron un solo candidato, lo único que hicieron fue recorrer el país y esbozar sus propuestas de campaña. Las encuestas publicadas al inicio de las precampañas daban a AMLO una ventaja de diez puntos sobre Meade y Anaya que estaban empatados y al finalizar las precampañas Anaya le sacaba entre ocho a diez pp a Meade y había tres claros escalones: AMLO en los cuarenta, Anaya en los veinte altos y Meade en los veinte bajos. La estrategia priista de que entre más se conociese a Meade más iba a subir en las encuestas tuvo un efecto contrario al pegársele todos los negativos del PRI.

5to evento: Las intercampañas Al iniciar el periodo de intercampañas comenzó una campaña mediática denunciando a Anaya de Lavado de dinero, durante 45 días, Anaya el gobierno federal y el candidato del PRI intercambiaron ataques sobre este acontecimiento. El promedio de encuestas mostró que mientras se atacaban el segundo y tercer lugar el que se beneficiaba era el puntero: AMLO creció cinco puntos y Meade y Anaya cayeron. Las acusaciones en contra de Anaya fueron fundamentales para que AMLO se despegara a quince puntos de distancia, la imagen del panista empeoró y para un porcentaje de la población, PAN y PRI representaban la misma corrupción que se buscaba erradicar en México. Podría decirse que el ataque arrastró la imagen del PAN y de su candidato a los terrenos del PRI.

6to evento: Las campañas y sus respectivos debates Guerra de Encuestas Desde enero del 2018, se publicaron encuestas que mostraron una tendencia contraria al consenso. Si bien el promedio de encuestas con reconocimiento y experiencia en el campo electoral promediaba a AMLO con 40%, Anaya 30% y Meade cerca del 20%, varias encuestadoras publicaron a Meade en segundo lugar y cercano a López Obrador: Suasor, Pop Group, Conteo, Pauta, Numerus entre otras. La gráfica 4 muestra como AMLO siempre estuvo en el primer lugar en las encuestas, pero al graficar todas las encuestas no se distinguía claramente quién le seguía. Aunque las “agregadoras” ponderaron muy bajo a las encuestas que ponían a Meade en segundo lugar en ciertos círculos de la población estuvo presente la preguntaba sobre quién era el que lo ocupaba. Lo que estaba detrás de la guerra de encuestas era el voto (in)útil. Era irónico pensar que la discusión se centraba en quién ocupaba el segundo lugar cuando la diferencia con el puntero era mayor a veinte puntos.

AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

49


▼ Intención de voto para presidente de la República por casa encuestadora (% de voto efectivo).

GRÁFICA 4

60

POSTULACIÓN PRECAMPAÑAS CANDIDATOS 2017

INTER CAMPAÑAS

CAMPAÑAS

1ER DEBATE

2DO DEBATE

3ER DEBATE

CÓMPUTO

◀ AMLO

50

40 ◀ ANAYA

30

20 ◀ MEADE 10

25 JUN

25 JUN

24 JUN

23 JUN

22 JUN

17 JUN

9 JUN

15 JUN

9 JUN

4 JUN

28 MAY

28 MAY

27 MAY

15 MAY

6 MAY

10 MAY

2 MAY

30 ABR

30 ABR

28 ABR

15 ABR

12 ABR

28 MAR

28 MAR

25 MAR

24 MAR

21 MAR

14 MAR

2 MAR

10 MAR

4 FEB

11 FEB

31 ENE

5 ENE

25 ENE

4 DIC

17 DIC

16 OCT

21 NOV

22 OCT

◀ BRONCO OCT 2017

0

◀ ZAVALA

Fuente: Varela y Asociados con datos de su archivo interno.

Al tomar solo a las encuestadoras con experiencia electoral se construyó la gráfica 5 que muestra la evolución con mayor detalle la evolución de las tendencias de abril a junio. AMLO comenzó la campaña con casi veinte puntos de ventaja sobre Anaya y éste de 10 pp sobre Meade. Después del primer debate, la campaña de Anaya creció algunos puntos a costa de AMLO hasta arañar el 30%, la ventaja con AMLO se cerró a quince puntos.

50 CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

Este momento fue lo más cerca que estuvo el panista de López Obrador. Otros eventos que cambiaron la tendencia en la intención de voto fueron el segundo y tercer debate donde López Obrador revirtió la tendencia a costa de Anaya y su ventaja creció a más de 25 puntos de diferencia sobre Anaya. El consenso de encuestas mostró que la intención de voto por Meade prácticamente se quedó estancado durante los meses de campaña.

— OTROS EVENTOS QUE CAMBIARON LA TENDENCIA EN LA INTENCIÓN DE VOTO FUERON EL SEGUNDO Y TERCER DEBATE DONDE LÓPEZ OBRADOR REVIRTIÓ LA TENDENCIA A COSTA DE ANAYA. —


¿CÓMO LLEGAMOS AL 55% DEL VOTO EFECTIVO POR AMLO? ▼ Intención de voto para presidente de la República sin encuestas que ponen a Meade en segundo lugar (% de voto efectivo).

GRÁFICA 5

60

CAMPAÑAS

1ER DEBATE

2DO DEBATE

3ER DEBATE

CÓMPUTO

◀ AMLO 50

40

30

◀ ANAYA

20 ◀ MEADE

25 JUN

CÓMPUTO

25 JUN

24 JUN

24 JUN

23 JUN

23 JUN

22 JUN

19 JUN

17 JUN

9 JUN

13 JUN

5 JUN

4 JUN

4 JUN

28 MAY

28 MAY

28 MAY

27 MAY

27 MAY

15 MAY

9 MAY

13 MAY

6 MAY

4 MAY

2 MAY

30 ABR

30 ABR

30 ABR

29 ABR

28 ABR

20 ABR

15 ABR

15 ABR

5 ABR

28 MAR

0

28 MAR

10

Fuente: Varela y Asociados con datos de su archivo interno.

AMLO siempre estuvo en primer lugar, nunca se dudó del lugar que ocupaba, pero sí de la distancia que mantenía con respecto al segundo y cuál de los dos lo ocupaba. De acuerdo con su narrativa se agrupó a las encuestas en tres grupos: A) Aquellas que pusieron siempre a Meade en segundo lugar (gráfica 6) y lo justificaban por la caída en la imagen de Anaya, los priistas las usaron como propaganda al repetir y tuitear constantemente que la campaña de Meade crecía, que había rebasado al segundo y estaba a pocos puntos de López Obrador, sus últimas encuestas ponían en promedio a Meade en 31% a nueve puntos de AMLO (40%) y cinco arriba de Anaya (26), en este grupo estaban Pop Group, Suasor, Numerus, Conteo y Pauta. B) Aquellas que mantuvieron siempre una distancia más cerrada entre segundo y tercer lugar, casi empate técnico (gráfica 7) tenían a

López Obrador por debajo de 50% y a Meade por arriba de 20%, su promedio final puso a AMLO 49%, Anaya 26 y Meade 22, para ellas, la competencia estaba abierta 23 puntos de AMLO sobre Anaya y 27 sobre Meade, éstas fueron: Consulta, GEA-ISA, Financiero, BGC y Polithink, y, C) las que consideraban que la elección estaba más abierta y la competencia electoral era de tres claros escalones (gráfica 8); estas encuestas desde mayo pusieron a AMLO por arriba de 50%, a Anaya en segundo con una clara ventaja sobre Meade que siempre estuvo por debajo de 20%. El promedio de sus últimas encuestas fue: 51% AMLO, 26% Anaya y 18% Meade, la diferencia entre AMLO y Anaya fue de 25 pp y con respecto a Meade de 33 pp, estas casas encuestadoras fueron: Reforma, Arcop, Parametría Demotecnia, Enkoll, Berumen-Ipsos y Varela.

— A DIFERENCIA DE OTRAS ELECCIONES COMO LA DEL 2000 Y 2006, DONDE LAS CAMPAÑAS DECIDIERON AL PARTIDO GANADOR AHORA SOLO SIRVIERON PARA INCREMENTAR LA VENTAJA DE AMLO, PERO LA VICTORIA DE MORENA SE GESTÓ DESDE AÑOS ATRÁS. —

AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

51


GRÁFICA 6

▼ Promedio de encuestas que siempre pusieron a Meade en segundo lugar.

55

40

40

29

29

31

27

28

26

38

39

30 26

ABRIL

MAYO

JUNIO

▼ Promedio de encuestas que mantuvieron un empate técnico entre Anaya y Meade.

55

◀ AMLO

23 17

MARZO

GRÁFICA 7

◀ ANAYA

46 40

40

28

30

25

23

◀ MEADE

CÓMPUTO

MARZO

ABRIL

28 21

MAYO

48

26 22

JUNIO

◀ AMLO

ANAYA 17 ◀ MEADE 23 ◀

CÓMPUTO

Fuente: Varela y Asociados con datos de su archivo interno. Cálculos del autor.

GRÁFICA 8

▼ Promedio de encuestas que mantuvieron a Anaya con una clara ventaja sobre Meade.

55 50 44

44

28

29

19

19

18

ABRIL

MAYO

MARZO

29

51

26 18

JUNIO

◀ AMLO

23

◀ ANAYA

17

◀ MEADE

CÓMPUTO

Fuente: Varela y Asociados con datos de su archivo interno. Cálculos del autor.

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

— EN EL PRI, DOS EVENTOS LO DERRUMBARON SU INTENCIÓN DE VOTO FUERON: A) LA DERROTA SUFRIDA EN LAS ELECCIONES LOCALES DEL 16 Y B) EL GASOLINAZO. DESPUÉS DE ESTO NUNCA PUDO REMONTAR EN LAS ENCUESTAS MEADE NUNCA PASÓ DE 20% EN LA INTENCIÓN DE VOTO. —


¿CÓMO LLEGAMOS AL 55% DEL VOTO EFECTIVO POR AMLO? La tabla 1 muestra el porcentaje de votación de los cuatro contendientes para las encuestas que publicaron su último dato durante junio, además la diferencia entre AMLO y Anaya, de AMLO con Meade, el margen de error promedio y si acertaron o no al segundo lugar que fue una discusión central durante la campaña.

TABLA 1

▼ Porcentaje de votación de las últimas encuestas.

▼ VOTO EFECTIVO ANAYA PAN- MEADE PRIPVEME-PES ▼ EMPRESA PRD-MC

AMLO BRONCO MORENA-PTPES

DIF. AMLOANAYA

DIF. AMLOMEADE

ERROR ANAYA

ERROR ERROR MEADE AMLO

ERROR BRONCO

MARGEN DE ERROR PROMEDIO

ACERTÓ SEGUNDO LUGAR

Pop Grup Conteo Numerus Suasor

25 27 26 26

34 31 31 28

40 40 39 42

1 2 4 4

15 13 13 17

6 9 8 14

2 4 3 3

17 14 14 11

15 15 16 13

4 3 1 1

9.5 9.0 8.6 6.8

NO NO NO NO

GEA-ISA Consulta ▶ 2DO GRUPO BGC Moreno/Financiero

28 26 26 21

26 23 21 22

44 48 49 54

2 4 4 3

16 23 23 33

18 26 28 32

5 3 3 2

9 6 4 5

11 7 6 1

3 2 1 2

7.1 4.1 3.6 2.6

SÍ SÍ SÍ NO

Varela Arcop Reforma Demotecnia ▶ 3ER GRUPO Berumen/Ipsos Enkoll/Silla Rota Parametría

28 28 27 25 27 22 22

19 18 19 19 17 19 18

49 52 51 50 53 52 53

4 2 3 6 3 7 7

21 24 24 25 26 30 31

30 34 32 31 36 33 35

5 5 4 2 4 1 1

2 1 2 2 0 2 1

6 3 4 5 2 3 2

2 3 2 1 2 2 2

3.6 3.1 3.1 2.4 2.1 2.1 1.4

SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ

▶ CÓMPUTO OFICIAL

28

17

55

5

32

38

▶ 1ER GRUPO

Fuente: Cálculos del auto.. Los resultados del cómputo final en voto efectivo fueron: AMLO 54.8%, Anaya 22.9, Meade 16.9 y una diferencia AMLO-Anaya de 32 pp y de AMLO-Meade de 38. El primer grupo de encuestas: las priistas porque siempre pusieron a Meade en segundo lugar promediaron una intención de voto para AMLO de 40% con una diferencia promedio menor a diez puntos con respecto a Meade que promedió una intención mayor a 30%. En promedio, tuvieron un margen de

error de 8.5%, no acertaron al segundo lugar y la diferencia menor a 9% que pronosticaron entre AMLO y Meade fue en realidad de 38 pp. Los otros dos grupos estuvieron bien en sus pronósticos, casi todas acertaron al segundo lugar, solo El Financiero no, y las que más se acercaron al resultado oficial fueron las del grupo tres que tuvieron en promedio un menor margen de error y la diferencia entre AMLO y Meade fue más cercana al resultado oficial.

— LOS RESULTADOS ELECTORALES FINALMENTE SORPRENDIERON POR LA AMPLIA VENTAJA QUE TUVO AMLO SOBRE SUS CONTENDIENTES: 32 Y 38 PUNTOS DE VENTAJA ES UNA DIFERENCIA QUE NO SE VEÍA DESDE HACE MÁS DE 35 AÑOS. —

AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

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— SI COMPARAMOS LA INTENCIÓN DE VOTO DE LAS ENCUESTAS ANTES DE LA CAMPAÑA CON EL RESULTADO FINAL, SE OBSERVA COMO LA CAMPAÑA DE AMLO INCREMENTÓ SU PORCENTAJE DE VOTACIÓN DIEZ PP MIENTRAS QUE LA DE ANAYA Y MEADE CAYERON EN PROMEDIO SEIS Y CUATRO. —

Conclusión Los resultados electorales finalmente sorprendieron por la amplia ventaja que tuvo AMLO sobre sus contendientes: 32 y 38 puntos de ventaja es una diferencia que no se veía desde hace más de 35 años. A diferencia de otras elecciones como la del 2000 y 2006, donde las campañas decidieron al partido ganador ahora solo sirvieron para incrementar la ventaja de AMLO, pero la victoria de Morena se gestó desde años atrás: las derrotas del 16, el gasolinazo que desató el enojo ciudadano, el bajo nivel de aprobación del presidente, temas de corrupción, etc. impulsaron a AMLO al primer lugar que nunca perdió y que fue creciendo en cada evento que se suscitaba: postulación de candidatos, precampañas, intercampañas y segundo y tercer debate. En el PRI, dos eventos lo derrumbaron su intención de voto fueron: a) la derrota sufrida en las elecciones locales del 16 y b) el gasolinazo. Después de esto nunca pudo remontar en las encuestas Meade nunca pasó de 20% en la intención de voto. En el PAN, la historia fue similar ya que existieron eventos que frenaron el potencial crecimiento que se espera-

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

ba de formar una alianza entre varios partidos: las constantes críticas de los Calderonistas, el proceso de selección de su candidato, la mala operación política de su presidente y el ataque sufrido en la intercampaña mermaron la imagen de su candidato presidencial. Si comparamos la intención de voto de las encuestas antes de la campaña con el resultado final, se observa como la campaña de AMLO incrementó su porcentaje de votación diez pp mientras que la de Anaya y Meade cayeron en promedio seis y cuatro. Posiblemente la campaña de AMLO haya sido de las mejores de los últimos años mientras que la de Anaya y Meade de las peores. Recordando los procesos anteriores, en 2006, Calderón ganó la elección al subir seis pp durante la campaña, en 2012 AMLO subió nueve, aunque no ganó, en el 2000 Fox creció cinco y ganó. De las campañas con peores resultados fue en 2012 la de Peña Nieto que, aunque ganó perdió nueve entre el inicio de la campaña y el resultado final, Madrazo en 2006 y Labastida en 2000 perdieron seis puntos; en 2012 Josefina perdió cuatro y en 2006, AMLO perdió cinco y con ello la presidencia.

La evolución de las encuestas muestra que, si hubo cambios desde años antes de la contienda y que AMLO realizó una de las mejores campañas, pero esto no hubiera sido posible si las campañas panistas y priistas no hubieran sido mediocres. Todavía queda mucho por estudiar: ¿cuál fue el papel de los candidatos? las estrategias de campaña, el impacto de los spots, pero por lo pronto las encuestas marcan los eventos que modificaron la intención de voto y su impacto en las tendencias electorales. Sobre las encuestas al comparar los grupos frente al consenso podemos destacar que hubo un grupo de encuestas que consistentemente durante los últimos seis meses insistieron en posicionar a Meade en segundo lugar y a una corta distancia de AMLO cuando la realidad fue mucho muy diferente. Del resto de las encuestas, la gran mayoría, acertaron en pronosticar el lugar en el que iban a quedar los principales contendientes, aunque fueron rebasados por la amplia ventaja que AMLO tuvo sobre el resto de los candidatos. C&E www.varelayasociados.com.mx


AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

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CONVOCATORIA REED LATINO AWARDS 2018

CONVOCATORIA

o local, pues para ello se han abierto respectivas sub categorías.

Podrán participar todas las campañas electorales, piezas de campañas electorales, piezas de campañas gubernamentales, proyectos o tesis de Comunicación Política y Marketing Público o de Gobierno que hayan sido utilizadas entre el 01 de noviembre del 2017 al 31 de julio 2018 en un proceso de campaña institucional para primera o segunda vuelta, precampaña, campaña interna partidista o intercampaña sin importar si la elección en cuestión ya concluyó o se encuentra en proceso. Dichas campañas habrán sido realizadas y utilizadas en cualquier país de América, Brasil (portugués), España, en el mercado latino de Estados Unidos, o en algún otro país donde haya existido elección y el consultor sea de origen hispano o latinoamericano. Las nominaciones se recibirán sólo sí corresponden con las categorías disponibles, aunque el grupo organizador se reserva el derecho de mover las piezas a otra categoría donde la propuesta se adecúe mejor. Esta vez, las nominaciones por campaña estarán divididas en 4 grandes vertientes:

01 ) CAMPAÑAS ELECTORALES 02) CAMPAÑAS GUBERNAMENTALES 03) CAMPAÑAS ON LINE 04) CAMPAÑAS ACADÉMICAS Esto toda vez que consideramos que estrategia, mensaje, temporalidad y presupuesto de las cuatro anteriores son distintos y merecen participar de manera independiente, considerando además que cada una de ella contará con una subdivisión referente al índice poblacional, que para el caso llamaremos Pequeñas Audiencias; Medianas Audiencias; Grandes Audiencias. Las piezas a ser presentadas en la categoría de Piezas de Campaña Electoral deberán haber sido utilizadas en campañas primarias, internas, precampañas o segunda vuelta según la regulación de cada país; en lo que refiere a campañas de comunicación gubernamental, estas podrán ser de carácter internacional, nacional, regional

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

Las piezas podrán inscribirse a partir del lunes 30 de abril 2018 teniendo como fecha límite el miércoles 15 de agosto del mismo año, a fin de que nuestra Academia y Jurado especializado en cada área puedan deliberar. De tres a cinco serán los trabajos nominados por cada categoría. De ellos, sólo uno obtendrá el Reed Awards LA y dos trabajos más se harán acreedores a menciones especiales plata y bronce. Cada pieza inscrita en la página de internet: www.thereedawardsla.com deberá ser enviada en los siguientes formatos según sea su presentación.

SELECCIÓN DE FINALISTAS Y GANADORES El jurado Reed Latino 2018 está conformado por especialistas en temas de estrategia política, comunicación política, marketing público, contacto directo, publicidad política, creación de mensajes políticos, política 3.0, marketing, academia y periodismo de toda Iberoamérica. Ellos serán los encargados de seleccionar a los 5 finalistas de cada categoría. La selección de nominados será publicada en nuestros medios –página de internet, en la versión impresa de la revista, twitter, Facebook- el lunes 03 de septiembre 2018. En el periodo comprendido entre el 07 de agosto y el 15 de agosto de 2018, 5 jueces especializados por cada área revisarán y seleccionarán a los ganadores de las diferentes categorías, reservándose el derecho de declarar desierta alguna de ellas o en su caso, declarar algún empate. La academia, así como los jueces que elegirán finalistas y ganadores, serán dados a conocer en su momento en nuestros medios de comunicación, y su decisión tendrá carácter de inapelable. Los Reed Awards LA se efectuarán el viernes 16 y sábado 17 de noviembre, en una sede aún por confirmarse. El viernes nos reuniremos en un brindis para la presentación de las nominaciones. El sábado se llevará a cabo la ceremonia de premiación en una cena de gala.

REQUISITOS DE INSCRIPCIÓN EN LAS DIVERSAS CATEGORÍAS ▶ 01. Las piezas debieron haberse utilizado en el período especificado por la convocatoria. No se aceptarán piezas fuera este tiempo, ni currículos extras. ▶ 02. Cada pieza podrá inscribirse sólo una vez por categoría, seleccionando bien a cuál de ellas corresponde. ▶ 03. Serán las casas consultoras, los gobiernos, los candidatos o los partidos políticos que defiendan los derechos del trabajo, quienes puedan inscribir las piezas respectivas a los Reed Latino 2018. ▶ 04. El costo de inscripción por cada pieza será de 130 dólares. En el caso de requerir comprobante fiscal, deberá especificarse y pagar los impuestos (IVA) para recibir a cambio una factura emitida en México. ▶ 05. Las piezas deberán inscribirse a partir del martes 01 de mayo únicamente a través de la página oficial del evento: www.thereedawardsla.com; sitio en donde se recibirán por igual textos, piezas gráficas, de audio, o de video en los formatos arriba mencionados. Es muy importante que la pieza inscrita cuente con el nombre del despacho o la persona que saldrá nominada. ▶ 06. Sólo podrán inscribirse aquellas piezas o aspirantes que completen la información solicitada y paguen la totalidad de su inscripción en el mismo momento de subir sus respectivas piezas a concurso. Podrán hacer el pago en nuestra página oficial siguiendo las instrucciones especificadas en la web. En caso de usar PayPal es importante tener una cuenta verificada en este sitio web: www.paypal.com y recordar al hacer uso de esta empresa por movimiento cobra una comisión extra del 4%. ▶ 07. En ningún caso el depósito realizado por la inscripción a los Reed Awards LA así como la inasistencia a la ceremonia de premiación será reembolsado.


▶ 08. Al enviar sus piezas a concurso, nos otorgan el derecho de uso de las mismas para futuras exposiciones o exhibiciones gráficas o de video en foros o conferencias de América y Europa, así como los canales oficiales de YouTube de Campaigns & Elections y el Reed Latino, sin que ello implique la pérdida de los derechos de autor para los creadores y en todo caso Reed Award dejará claro quién o quiénes hicieron ese trabajo. ▶ 09. El jurado tiene el derecho de declarar empate en cualquier categoría o en su defecto, declarar desierta cualquier nominación si llega a considerar que los trabajos inscritos no reúnen la calidad necesaria para ser premiados.

REQUISITOS ▶ Los participantes deberán autorizar a C&E Campaigns & Elections en español a utilizar sus obras en futuras exposiciones o seminarios, sin que ello signifique la cesión de derechos de autor. EL TEXTO MUESTRA APARECERÁ DISPONIBLE EN LA PÁGINA DE INTERNET Y PODRÁ SER DESCARGADO POR EL USUARIO. ▶ Los participantes deberán subir el documento firmado que autorice, verifique y nos cerciore que la obra a concursar sí fue realizada por el concursante para ese partido político, candidato, o gobierno. La carta deberá ser firmada y membretada por el partido político, candidato o gobierno que mandó hacer la pieza. En su defecto, será el mismo consultor o quien inscribe, quien de fe de decir la verdad a través de un texto de características similares.

¿CÓMO ENVIAR EL MATERIAL DE LAS DISTINTAS CATEGORÍAS? ▶ En el caso de material de categorías con video: subirán su material a nuestra página como MP4 no mayor a 40 megas o en liga de YouTube no enlistado, por lo que sólo mandarían el link para poder observarlo y descargarlo. ▶ En el caso de material impreso: PDF que no pese más de 10 megas con los links del material a concursar. ▶ En el caso de audio: en MP3 de 128 kbps no mayor a 10 megas o un link de Soundcloud con opción a descarga. ▶ En el caso de obras de concurso académico, deberá́ enviarse el texto completo en PDF comprimido acompañado de un resumen a dos cuartillas del mismo.

EL TEXTO MUESTRA APARECERÁ DISPONIBLE EN LA PÁGINA DE INTERNET Y PODRÁ SER DESCARGADO POR EL USUARIO. ▶ Los concursantes deberán explicar en una hoja tamaño carta membretada los MOTIVOS por los cuales consideran que su obra o carrera (en el caso de personas) merecen ser reconocidas con cada nominación, e incluso con un Reed Award LA. Con argumentos válidos, en este caso pueden presentarse encuestas profesionales que midan al gobierno, el candidato o el partido antes y después de haber implementado la campaña; el resultado electoral sin importar se haya ganado o perdido; notas periodísticas que en su momento reconocieron el trabajo realizado. La CARTA DE MOTIVOS, no deberá ser mayor a una cuartilla. (Arial 12, 1.5 interlineado) EL TEXTO MUESTRA APARECERÁ DISPONIBLE EN LA PAGINA DE INTERNET Y PODRÁ SER DESCARGADO POR EL USUARIO.

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CATEGORÍAS CAMPAÑAS DE GRANDES AUDIENCIAS (Compiten Presidenciales, Gubernaturas y Senadurías cuyo listado nominal sea mayor a 1.6 millones de electores. En algunos casos las categorías están subdivididas de origen. En todo caso, el jurado se toma la libertad de dividirlas por segmentos poblacionales al momento de presentar las nominaciones)

ELECTORAL 01. CONSULTOR DEL AÑO Con esta categoría el jurado Reed Awards Latino América premiará a la persona que mejor supo conducir una o varias campañas en el espacio de tiempo determinado en nuestra convocatoria. De esta manera valoraremos talento, estrategia, innovación, don de mando y resultados con los que supo conducir la elección o gobierno.

02. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL PRESIDENCIAL Podrán inscribirse aquí todas aquellas estrategias de comunicación que a decir de sus creadores y de manera integral lograron conectar con el votante de manera efectiva en una campaña por presidencia de la República, entendiendo que el presupuesto y atención que la misma tiene es única.

03. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL A GUBERNATURA/ DEPARTAMENTO Podrán inscribirse aquí todas aquellas estrategias de comunicación que a decir de sus creadores y de manera integral lograron conectar con el votante de manera efectiva en una campaña a gobernador o al senado, entendiendo que el presupuesto y atención que la misma tiene es única.

04. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL ON LINE Esta categoría premiará la estrategia trazada por el consultor o una empresa específica en los sitios web de un candidato o partido, así como la correcta conducción del mensaje en otros sitios web por medio de notas periodísticas o anuncios publicitarios en sitios o lugares de más de 1.6 millones de electores

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05. ESTRATEGA ELECTORAL DEL AÑO

11. MEJOR CASA ENCUESTADORA

En esta categoría serán nominados todos aquellos consultores que se encargaron de diseñar la estrategia general de una campaña electoral de más de 1.6 millones de electores, sin que sea tomada en cuenta su participación o no en la producción o dirección del material gráfico, de audio o de video.

En esta categoría reconoceremos a aquella empresa de medición de la opinión pública que a lo largo del período comprendido en la convocatoria demostró su profesionalismo y asertividad en no sólo un trabajo de sondeo, sino en todos los realizados ya sea en lo electoral o lo gubernamental, así como en su trabajo diario.

06. ESTRATEGA DIGITAL ELECTORAL DEL AÑO

12. MEJOR TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA

Será premiado aquel consultor o estratega digital que haya sido el creador o implementador de una estrategia electoral exitosa en web y redes sociales a través de material y/o la correcta segmentación de productos realizados para que la campaña haya tenido arraigo en el público seleccionado.

07. CONSULTOR REVELACIÓN DIGITAL Podrán inscribirse todos aquellos consultores digitales que han logrado sobresalir en este rubro, ganándose un nombre a pesar de tener poco tiempo en el ámbito o haber creado empresas nuevas en la materia. Valoraremos la efectividad de su labor, creatividad, estrategia y resultados en materia digital.

08. CONSULTOR REVELACIÓN (SIN IMPORTAR LA EDAD) Podrán inscribirse todos aquellos consultores que han logrado sobresalir en la escena de la gerencia política ganándose un nombre a pesar de tener poco tiempo en el ámbito o haber creado empresas nuevas en la materia. Valoraremos la efectividad de su labor por medio de los resultados en las urnas o las encuestas gubernamentales en los sitios que asesoran.

09. REED LATINO HALL OF FAME 2018 Profesión. Nominación de miembros honorarios a nuestro salón de la fama. Premio honorario otorgado a los profesionales de la comunicación y el marketing político que cuya trayectoria además de estar acompañada de triunfos electorales, sea un ejemplo para los jóvenes consultores. Los integrantes de la academia serán los encargados de seleccionar a los nuevos miembros para esta distinción.

10. MEJOR FIRMA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA Empresa cuyos esfuerzos creativos y de estrategia contribuyeron en su totalidad al posicionamiento de una campaña, candidato o gobierno en funciones.

Se trata de reconocer aquí lo acertado y profesional de un trabajo de medición cuantitativa en específico. Se calificará el aporte de la encuesta durante la campaña y su paridad con el resultado final.

13. MEJOR CAMPAÑA DE CORREO DIRECTO Se tomará en cuenta la originalidad, el alcance y la efectividad del correo en papel enviado durante la temporada de pre campaña, intercampaña o campaña.

14. MEJOR SPOT ELECTORAL ANIMADO Participarán aquellos despachos que hayan creado un spot animado con la intención de fomentar el voto o encausar el apoyo a un candidato o partido político determinado. En esta categoría no importa la duración ni el formato que se utilizó para crear la animación.

15. MEJOR ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN APLICADA A UNA CAMPAÑA ELECTORAL Esta categoría premiará la estrategia diseñada por un consultor o consultores cuta estrategia electoral tenga impactos positivos durante la campaña, aquí es importante el tiempo de campaña y las etapas de la misma, así como los productos o aplicaciones de la estrategia.

16. MEJOR CAMPAÑA DE IDENTIDAD PARTIDISTA Participarán aquellos trabajos que en conjunto hayan apoyado a un partido a reforzar o crear su identidad con miras a un proceso electoral.


CONVOCATORIA REED LATINO AWARDS 2018 17. MEJOR SERIE ELECTORAL ANIMADA Participarán aquellos despachos que hayan creado una serie animada con la intención de apoyar la comunicación electoral ya sea por medio de spots, series o trabajos de comunicación interna o institucional hacia el exterior con un fin determinado como apoyar un candidato, un partido, o un instituto electoral.

18. MEJOR SPOT VIRAL EN CAMPAÑA ELECTORAL POR INTERNET DE MÁS DE 60” En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular que se volvieron icónicos gracias a un gran número de visitas de internautas que además lo compartieron a otros cuya duración sea de 60 segundos

19. MEJOR SPOT VIRAL EN CAMPAÑA ELECTORAL POR INTERNET DE MENOS DE 60” En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular que se volvieron icónicos gracias a un gran número de visitas de internautas que además lo compartieron a otros cuya duración sea de menos de 60 segundos

22. MEJOR SPOT MENOS DE 60” EN CAMPAÑA ELECTORAL Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Todo plasmado en menos de 60 segundos.

23. MEJOR SPOT DE MÁS DE 60” CAMPAÑA ELECTORAL O CINEMINUTO Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Que tenga una duración de más de 60 segundos.

30. MEJOR CAMPAÑA DIGITAL HECHA POR LATINOS EN ESTADOS UNIDOS Y EUROPA Trabajo electoral de consultores latinoamericanos que tuvieron un resultado positivo o que cuya colaboración fuera significativa en el trabajo electoral.

31. MEJOR CAMPAÑA DE VOTO LATINO EN EUA

24. MEJOR SPOT ELECTORAL PARA INTERNET En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular.

32. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL PARA MEDIOS IMPRESOS

25. MEJOR SPOT DE RADIO EN CAMPAÑA ELECTORAL Premiaremos en esta categoría la producción, creatividad, originalidad, y claridad en el mensaje con el cual se apoyó una campaña en pos de un cargo público. No importa en este caso el tiempo de duración de la pieza.

26. MEJOR JINGLE DE CAMPAÑA ELECTORAL

Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Que tenga una duración de más de 60 segundo.

Esta categoría está orientada a reconocer el talento desplegado por el consultor o una empresa específica en la creación de un jingle que se destacó en campaña ayudando al reconocimiento del candidato.

Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Todo plasmado en menos de 30 segundos.

Premiaremos aquí la campaña tanto de un partido político, gobierno, o de una institución electoral cuya campaña de fomento y a la participación ciudadana fuera ejemplar.

Campaña electoral que invite a los electores fuera de su país, a emitir el voto a favor de algún partido o candidato. O campaña que haya sido encabezada por un consultor de origen Latino en un país no hispanoparlante.

20. MEJOR SPOT DE MÁS DE 60” CAMPAÑA ELECTORAL

21. MEJOR SPOT DE MENOS DE 30” EN CAMPAÑA ELECTORAL

29. MEJOR CAMPAÑA DE FOMENTO AL VOTO

27. MEJOR PUBLICIDAD ELECTORAL QUE NUNCA VIO LA LUZ Pieza de video para una campaña electoral que no fue publicada o transmitida por ningún medio de comunicación, redes sociales, portales de video etc.

28. MEJOR PÁGINA WEB DE DECISIÓN ELECTORAL. Se premiará a la página web que es tomada como referencia por consultores y políticos durante el desarrollo de una contienda electoral con una fuerza tal que es capaz de cambiar el rumbo de la estrategia electoral o se utiliza como parte de la misma a sabiendas de su repercusión y fuerza en el círculo rojo o ciudadano.

Categoría que premiará a la inserción o inserciones en medios impresos que fue innovadora, emocional, equilibrada con el diseño y que causó un impacto positivo en el comportamiento electoral.

33. MEJOR SLOGAN DE CAMPAÑA ELECTORAL En esta categoría premiaremos aquellos consultores, empresas del ramo o partidos políticos que lograron posicionar y aterrizar su estrategia y mensaje en una frase que los define e identifica de manera correcta ante el votante.

34. MEJOR MANEJO DE CRISIS ELECTORAL ON LINE Las decisiones tomadas por el consultor durante una campaña electoral para ayudar a su candidato a no caer en las encuestas a pesar de un problema fuerte desatado ante la sociedad red, y la solución a la coyuntura en materia digital.

35. MEJOR PIEZA GRÁFICA ELECTORAL EN VÍA PÚBLICA Imagen, cartel, espectacular o billboard que en vía pública fue innovadora, provocativo, emocional y que fue generó simpatía por el candidato o partido político.

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CATEGORÍAS 36. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL EN BTL O ACTIVACIÓN Se reconocerá al trabajo realizado en donde se emplee el BTL en medios de difusión no convencionales que hayan tenido un impacto significativo en el electorado

37. MEJOR SPOT ELECTORAL CENSURADO Contrario a los spots que no vieron la luz, estos aparecieron al aire en un período determinado de la campaña, pero las instituciones electorales, el partido propio, el contrario, o hasta el candidato, decidieron o solicitaron darlo de baja y quitarlo de pautado antes del tiempo establecido.

38. MEJOR SPOT ELECTORAL DE CONTRASTE En esta categoría premiaremos al mejor spot de televisión que hayan ayudado a la campaña general a establecer diferencias entre uno y otro partido o candidato. Se calificarán aquí creatividad, mensaje, estrategia, y producción.

39. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL DE CONTRASTE En esta categoría premiaremos a los mejores spots de radio y televisión o prints o campañas digitales que en lo individual o en lo colectivo hayan ayudado a la campaña general a establecer diferencias entre uno y otro partido o candidato. Se calificarán aquí creatividad, mensaje, estrategia, y producción.

40. MEJOR MANEJO DE CRISIS ELECTORAL Las decisiones tomadas por el consultor durante una campaña electoral para ayudar a su candidato a no caer en las encuestas a pesar de un problema fuerte desatado ante la opinión pública, será valorada para encontrar al ganador de esta categoría.

41. MEJOR ESTRATEGIA DE TIERRA PARA UNA CAMPAÑA ELECTORAL Podrán ser nominados grupos de campaña o personajes que a lo largo de ella supieron movilizar estructuras en territorios determinados a fin de apoyar a sus candidatos o partidos.

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42. MEJOR USO DE PLATAFORMA SOCIAL WEB PARA UNA CAMPAÑA ELECTORAL Será nominada la empresa o consultoría que presente la mejor plataforma social que contenga juegos, imágenes, textos cálculos, simulaciones, videos entre otros que hayan sido de utilidad en la campaña electoral.

43. MEJOR USO DE CALL CENTER PARA UNA CAMPAÑA ELECTORAL En esta categoría se reconocerá la estrategia, el alcance y el mensaje emitido por el operador, ya sea por un mensaje grabado o por el personal capacitado para ello.

44. MEJOR USO DE LA AUTOMATIZACIÓN O PERSONALIZACIÓN EN EL CORREO ELECTRÓNICO PARA UNA CAMPAÑA ELECTORAL En esta categoría se tomará en cuenta el mensaje, la efectividad en números de correos recibido, abiertos, así como el diseño del mismo.

45. MEJOR “SNACKABLE” WEB VIDEO PARA PUBLICIDAD ELECTORAL Se premiará al mejor video publicitario capaz de haber ofrecido pequeñas dosis de información dejando enganchado a los usuarios y que los dejaron hambrientos de contenidos y campaña similares

46. MEJOR VIDEO WEB CON CONTENIDO ELECTORAL PARA CAMPAÑA PRESIDENCIAL En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para una campaña electoral de candidatos a congresistas o diputados. Se calificará el mensaje, la producción y la originalidad del mismo sin importar su tiempo de duración y sin que por ello, puedan ser clasificados específicamente como spots.

47. MEJOR VIDEO WEB CON CONTENIDO ELECTORAL PARA UNA CAMPAÑA A GUBERNATURA O SENADO En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para una campaña electoral de candidatos a congresistas o diputados. Se calificará el mensaje, la producción y la originalidad del mismo sin importar su tiempo de duración y sin que por ello, puedan ser clasificados específicamente como spots.

48. MEJOR PUBLICIDAD DE CONTRASTE PARA WEB Se calificará la originalidad, la creatividad y la penetración del mensaje lanzado a través de los diversos canales web con la finalidad de demeritar al rival.

49.- MEJOR USO DE PUBLICIDAD ELECTORAL HECHA PARA DISPOSITIVOS MÓVILES No solo es un mensaje de texto o por WhatsApp, esta categoría tomará en cuenta que esta publicidad que este especialmente diseñada para usuarios de smartphones. Como se implementó el alcance y efectividad de la misma

50. MEJOR USO DE TECNOLOGÍA MÓVIL EN UNA CAMPAÑA ELECTORAL El uso de antropología digital, comportamiento y humor electoral que hayan sido recabados por una tecnología digital y que los datos de estos sistemas hayan sido de utilidad en la campaña.

51. MEJOR USO DEL SMS EN UNA CAMPAÑA ELECTORAL Se tomará en cuenta la plataforma con la que se trabajó, ya sea de propia creación o con el uso de terceros. Además del mensaje, el alcance y la efectividad de los mensajes de texto

52. MEJOR SITIO WEB PARA CAMPAÑA PRESIDENCIAL En esta categoría se tomará en cuenta el diseño, la originalidad, que sea intuitivo, fácil de navegar. Las métricas de visitantes, ya sean locales, estatales y nacionales, además del tiempo en que abra por completo el sitio además de ser responsivo con dispositivos móviles. Además de la utilidad para el ciudadano, el tiempo de respuesta en caso de que exista un asistente digital.

53. MEJOR SITIO WEB PARA CAMPAÑA A GOBERNADOR O SENADOR En esta categoría se tomará en cuenta el diseño, la originalidad, que sea intuitivo, fácil de navegar. Las métricas de visitantes, ya sean locales, estatales y nacionales, además del tiempo en que abra por completo el sitio además de ser responsivo con dispositivos móviles.


CONVOCATORIA REED LATINO AWARDS 2018 54. MEJOR SPOT VIRAL CAMPAÑA ELECTORAL En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular que se volvieron icónicos gracias a un gran número de visitas de internautas que además lo compartieron a otros.

55. MEJOR MANEJO EN REDES SOCIALES EN UNA CAMPAÑA ELECTORAL Premiaremos aquí el manejo asertivo de Facebook, YouTube, twitter, Instagram, flickr, Vine o demás redes sociales web durante un proceso electoral determinado con algún partido o candidato en específico.

56. MEJOR APLICACIÓN O INNOVACIÓN DIGITAL IMPLEMENTADA A UNA CAMPAÑA ELECTORAL Participarán por este premio las apps creadas ex profeso para fortalecer las campañas digitales o trabajo del candidato en la búsqueda de la obtención de voto.

59. MEJOR PROTOCOLO DE CRISIS DIGITAL GUBERNAMENTAL

65. MEJOR MANEJO EN REDES SOCIALES EN UNA CAMPAÑA GUBERNAMENTAL

Premiaremos las acciones emprendidas por el consultor o consultores para enfrentar y solucionar un problema específico que afecta la imagen y estabilidad de un gobierno específico en materia digital, deberán especificar el origen de la coyuntura, su clímax y la solución de la misma.

Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Flickr, Vine y demás, son herramientas indispensables en el manejo comunicativo de un gobierno. Su efectividad e innovación serán premiadas en esta categoría.

60. MEJOR CAMPAÑA GUBERNAMENTAL ON LINE Premiaremos aquí la estrategia trazada por el consultor o una empresa específica en los sitios web de un gobernante o gobierno, así como la correcta conducción del mensaje en otros sitios web por medio de notas periodísticas o anuncios publicitarios.

61. MEJOR CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL

66. MEJOR CAMPAÑA DE INFORME DE GOBIERNO (PRESIDENCIAL, GUBERNATURAS, SENADURÍAS) En esta categoría reconoceremos a toda aquella campaña especializada en fortalecer la imagen de un gobierno o gobernante tras un año de trabajo. Será tomado en cuenta todo el material gráfico, de audio y de video que emane de dicha campaña, así como el acto específico de informe en lo referente a su organización, desarrollo y producción.

67. MEJOR SERIE GUBERNAMENTAL ANIMADA

GUBERNAMENTAL

Esta categoría premiará la estrategia diseñada por un equipo de trabajo de gobierno o de un consultor que haya tenido un impacto positivo en la percepción de los ciudadanos. Esta categoría es integral, debe tener todas las aplicaciones donde la estrategia se implementó.

(Aplica en general para altas, medianas y pequeñas audiencias. El jurado se toma el derecho de separarlas si es necesario)

62. MEJOR MANEJO DE CRISIS GUBERNAMENTAL

68. MEJOR SPOT GUBERNAMENTAL ANIMADO

Premiaremos las acciones emprendidas por el consultor para enfrentar un problema específico que afecta la imagen y estabilidad de un gobierno específico.

Participarán aquellos despachos que hayan creado un spot animado con la intención de apoyar la comunicación gubernamental ya sea por medio de spots, series o trabajos de comunicación interna o institucional hacia el exterior con un fin determinado.

57. ESTRATEGA GUBERNAMENTAL DEL AÑO En esta categoría serán nominados todos aquellos consultores que se encargaron de diseñar la estrategia de una campaña de gobierno sin que sea tomada en cuenta su participación o no en la producción o dirección del material gráfico, de audio o de video. Gracias a su trabajo, este gobierno tiene un rumbo comunicativo.

58. ESTRATEGA DIGITAL GUBERNAMENTAL DEL AÑO Será premiado aquel consultor o estratega digital que haya sido el creador o implementador de una estrategia digital gubernamental exitosa en web y redes sociales a través de material y/o la correcta segmentación de productos realizados para que la campaña haya tenido arraigo en el público seleccionado.

63. MEJOR PROYECTO DE IMAGEN PÚBLICA APLICADA A GOBIERNO O ELECCIÓN Bajo la premisa de que en política no hay segundas oportunidades para una primera impresión, decidimos implementar este reconocimiento a aquellos profesionales que han logrado con su trabajo ayudar a sostener o mejorar la imagen de un político, gobernante o candidato ante la población.

64. MEJOR APLICACIÓN O INNOVACIÓN DIGITAL IMPLEMENTADA A UNA CAMPAÑA GUBERNAMENTAL Participarán por este premio las apps creadas ex profeso para fortalecer las campañas digitales o trabajo del gobernante en la búsqueda de la obtención de aprobación ciudadana. Estas podrán haber partido desde los gobiernos, grupos ciudadanos de apoyo, o las oficinas del mandatario o funcionario público con la intención de resolver problemas sociales o informar de manera correcta a la ciudadanía.

Participarán aquellos despachos que hayan creado una serie animada con la intención de apoyar la comunicación gubernamental ya sea por medio de spots, series o trabajos de comunicación interna o institucional hacia el exterior con un fin determinado.

69. MEJOR SPOT VIRAL DE CAMPAÑA GUBERNAMENTAL POR INTERNET En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de gobierno que se volvieron icónicos gracias a un gran número de visitas de internautas que además lo compartieron a otros.

70. MEJOR SPOT CAMPAÑA GUBERNAMENTAL EN REDES SOCIALES Podrán inscribirse aquellos videos que, con originalidad, excelente producción y creatividad coadyuvaron a llevar un mensaje correcto de campaña a los gobernados. Que haya tenido un impacto sobresaliente en redes sociales. Esta categoría tampoco impone tiempos específicos de duración del spot.

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CATEGORÍAS 71. MEJOR SPOT CAMPAÑA GUBERNAMENTAL, HASTA 60” Premiaremos en esta categoría a las piezas de video que lograron transmitir de manera correcta el mensaje de una campaña gubernamental. La academia y el jurado valorarán la creatividad, la innovación y la producción del spot. Todo plasmado en menos de 60 segundos.

72. MEJOR CAMPAÑA DE MARCA CIUDAD, ESTADO O PAÍS Categoría que premia a la mejor campaña de una ciudad orientada a sus ciudadanos, que fomente la identificación y que busque posicionar esa metrópolis como una marca competitiva ante otras ciudades.

77. MEJOR SLOGAN DE CAMPAÑA DE GOBIERNO En esta categoría premiaremos aquellos consultores, empresas del ramo o gobiernos que lograron posicionar y aterrizar su estrategia y mensaje en una frase que los define e identifica de manera correcta ante sus gobernados.

78. MEJOR JINGLE DE CAMPAÑA GUBERNAMENTAL

CAMPAÑAS MEDIANAS Y PEQUEÑAS AUDIENCIAS

79. MEJOR CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN SOCIAL

ATENCIÓN: Estas categorías aplican únicamente para campañas realizadas en demarcaciones territoriales de menos de un 1 millón 499 electores, englobando campañas Estatales, municipales, a diputados federales o locales.

Campaña que diversas formas de prevención del delito o que fomenten la conciencia social y la formación de ciudadanía.

80. MEJOR CAMPAÑA DE PREVENCIÓN Y/O PROTECCIÓN CIVIL

Categoría que premiará a la inserción o inserciones en medios impresos que, por su innovación y diseño, causó un impacto positivo entre los ciudadanos.

Campaña que informó el que hacer ante posibles desastres naturales, o que ayudó a cambiar el comportamiento de la sociedad después de un acontecimiento natural

Pieza de video para una campaña gubernamental que no fue publicada o transmitida por ningún medio de comunicación, redes sociales, portales de video, etc.

75. MEJOR SPOT DE RADIO EN CAMPAÑA GUBERNAMENTAL Podrán inscribirse aquellos audios que, con originalidad, excelente producción y creatividad coadyuvaron a llevar un mensaje correcto de campaña a los gobernados. Esta categoría tampoco impone tiempos específicos de duración del spot.

76. MEJOR SPOT DE TV DE MÁS 60” EN CAMPAÑA GUBERNAMENTAL Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Todo plasmado en menos de 60 segundos.

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

El uso de antropología digital, comportamiento y humor social que hayan sido recabados por una tecnología digital y que los datos de estos sistemas hayan sido de utilidad en programas de gobierno en beneficio de los ciudadanos.

Podrán ser inscritas aquí a las piezas de sonido que coadyuvaron al mayor reconocimiento o ubicación de un gobernante o ente de gobierno.

73. MEJOR CAMPAÑA PARA MEDIOS IMPRESOS GUBERNAMENTAL

74. MEJOR PIEZA DE PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL QUE NUNCA VIO LA LUZ

85. MEJOR USO DE TECNOLOGÍA MÓVIL EN UNA CAMPAÑA DE GOBIERNO

ELECTORAL 86. MEJOR ESTRATEGA ELECTORAL PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS AUDIENCIAS

Categoría que reconoce el trabajo de una campaña de promoción turística de una ciudad, un estado o un país a través de diversos medios de comunicación.

En esta categoría serán nominados todos aquellos consultores que se encargaron de diseñar la estrategia general de una campaña electoral sin que sea tomada en cuenta su participación o no en la producción o dirección del material gráfico, de audio o de video.

82. MEJOR PIEZA GRÁFICA EN VÍA PÚBLICA EN CAMPAÑA GUBERNAMENTAL

87. MEJOR ESTRATEGA DIGITAL PARA MEDIANAS Y PEQUEÑAS AUDIENCIAS

Imagen, cartel, espectacular o billboard que en vía pública fue innovadora, provocativa, emocional y que fue generó empatía ciudadana con el gobierno en turno.

Será premiado aquel consultor o estratega digital que haya sido el creador o implementador de una estrategia electoral exitosa en web y redes sociales a través de material y/o la correcta segmentación de productos realizados para que la campaña haya tenido arraigo en el público seleccionado de hasta 1 millón 599,999 electores.

81. MEJOR CAMPAÑA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA

83. MEJOR SPOT GOBIERNO CENSURADO Contrario a los spots que no vieron la luz, estos aparecieron al aire en un período determinado de la campaña de gobierno, pero las instituciones electorales, el partido propio, el contrario, o hasta el candidato, decidieron o solicitaron darlo de baja y quitarlo de pautado antes del tiempo establecido.

84. MEJOR SPOT VIRAL EN INTERNET EN CAMPAÑA GUBERNAMENTAL Categoría en la cual, el spot que por su mensaje, contenido y producción fue reproducido, compartido en redes sociales, páginas de internet y aplicaciones en donde la sociedad se sintió identificada con éste promocional.

88. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL MEDIANAS AUDIENCIAS Podrán inscribirse aquí todas aquellas estrategias de comunicación que a decir de sus creadores y de manera integral lograron conectar con el votante de manera efectiva en una campaña de gubernatura, alcaldía o distrito con 1 millón de electores como mínimo y hasta con 1 millón 599 mil electores.


CONVOCATORIA REED LATINO AWARDS 2018 89. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL PEQUEÑAS AUDIENCIAS

94. MEJOR SPOT DE MÁS DE 60” CAMPAÑA ELECTORAL. (MEDIANAS AUDIENCIAS)

Podrán inscribirse aquí todas aquellas estrategias de comunicación que a decir de sus creadores y de manera integral lograron conectar con el votante de manera efectiva en una municipal o distrital de hasta 999,999 electores.

Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Que tenga una duración de más de 60 segundo.

90. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL ON LINE MEDIANAS AUDICIENCIAS Será premiado aquel consultor o estratega digital que haya sido el creador o implementador de una estrategia gubernamental o electoral exitosa en web y redes sociales a través de material y/o la correcta segmentación de productos realizados para que la campaña haya tenido arraigo en un público de hasta 999,999 electores.

95. MEJOR SPOT DE MENOS DE 30” EN CAMPAÑA ELECTORAL

100. MEJOR SPOT ELECTORAL ANIMADO Participarán aquellos despachos que hayan creado un spot animado con la intención de fomentar el voto o encausar el apoyo a un candidato o partido político determinado. En esta categoría no importa la duración ni el formato que se utilizó para crear la animación.

101. MEJOR SPOT VIRAL EN CAMPAÑA ELECTORAL POR INTERNET DE MÁS DE 60”

Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Todo plasmado en menos de 30 segundos.

En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular que se volvieron icónicos gracias a un gran número de visitas de internautas que además lo compartieron a otros cuya duración sea de 60 segundos

91. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL ON LINE PEQUEÑAS AUDICIENCIAS

96. MEJOR SPOT MENOS DE 60” EN CAMPAÑA ELECTORAL.

102. MEJOR SPOT VIRAL EN CAMPAÑA ELECTORAL POR INTERNET DE MENOS DE 60”

Será premiado aquel consultor o estratega digital que haya sido el creador o implementador de una estrategia gubernamental o electoral exitosa en web y redes sociales a través de material y/o la correcta segmentación de productos realizados para que la campaña haya tenido arraigo en un público de hasta 1,499,000 electores.

Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Todo plasmado en menos de 60 segundos.

En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular que se volvieron icónicos gracias a un gran número de visitas de internautas que además lo compartieron a otros cuya duración sea de menos de 60 segundos

92. MEJOR ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN APLICADA A UNA CAMPAÑA ELECTORAL Esta categoría premiará la estrategia diseñada por un consultor o consultores cuya estrategia electoral tenga impactos positivos durante la campaña, aquí es importante el tiempo de campaña y las etapas de la misma, así como los productos o aplicaciones de la estrategia.

93. MEJOR MANEJO EN REDES SOCIALES EN UNA CAMPAÑA ELECTORAL Premiaremos aquí el manejo asertivo de Facebook, YouTube, twitter, Instagram, flickr, Vine o demás redes sociales web durante un proceso electoral determinado con algún partido o candidato en específico.

97. SPOT DE MÁS DE 60” CAMPAÑA ELECTORAL O CINEMINUTO. Premiaremos aquí aquellas piezas de video que lograron transmitir de manera correcta, y hasta artística el mensaje de una campaña. La academia y el jurado valorarán aquí la creatividad, innovación y producción del spot. Que tenga una duración de más de 60 segundos.

98. MEJOR APLICACIÓN O INNOVACIÓN DIGITAL IMPLEMENTADA A UNA CAMPAÑA ELECTORAL Participarán por este premio las apps creadas ex profeso para fortalecer las campañas digitales o trabajo del candidato en la búsqueda de la obtención de voto.

99. MEJOR HERRAMIENTA DE INNOVACIÓN ELECTORAL Más allá de la aplicación, en una campaña electoral es común encontrar nuevos medios o instrumentos digitales que buscan simplificar la labor del candidato o su equipo a través de programas o sistemas. Estas novedades que marcan una pauta o tendencia serán reconocidas.

103. MEJOR SPOT ELECTORAL PARA INTERNET En esta categoría entrarán todos aquellos videos realizados específicamente para internet dentro del marco de una campaña de elección popular.

104. MEJOR SPOT DE RADIO EN CAMPAÑA ELECTORAL Premiaremos en esta categoría la producción, creatividad, originalidad, y claridad en el mensaje con el cual se apoyó una campaña en pos de un cargo público. No importa en este caso el tiempo de duración de la pieza.

105. MEJOR JINGLE DE CAMPAÑA ELECTORAL Esta categoría está orientada a reconocer el talento desplegado por el consultor o una empresa específica en la creación de un jingle que se destacó en campaña ayudando al reconocimiento del candidato.

106. PUBLICIDAD ELECTORAL QUE NUNCA VIO LA LUZ Pieza de video para una campaña electoral que no fue publicada o transmitida por ningún medio de comunicación, redes sociales, portales de video etc.

AGOSTO 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

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CATEGORÍAS 107. MEJOR PÁGINA WEB DE DECISIÓN ELECTORAL

114. MEJOR CAMPAÑA ELECTORAL EN BTL O ACTIVACIÓN

Se premiará a la página web que es tomada como referencia por consultores y políticos durante el desarrollo de una contienda electoral con una fuerza tal que es capaz de cambiar el rumbo de la estrategia electoral o se utiliza como parte de la misma a sabiendas de su repercusión y fuerza en el círculo rojo o ciudadano.

Se reconocerá al trabajo realizado en donde se emplee el BTL en medios de difusión no convencionales que hayan tenido un impacto significativo en el electorado

108. MEJOR CAMPAÑA DE FOMENTO AL VOTO Premiaremos aquí la campaña tanto de un partido político, gobierno, o de una institución electoral cuya campaña de fomento y a la participación ciudadana fuera ejemplar.

109. MEJOR CAMPAÑA PARA MEDIOS IMPRESOS Categoría que premiará a la inserción o inserciones en medios impresos que fue innovadora, emocional, equilibrada con el diseño y que causó un impacto positivo en el comportamiento electoral.

110. MEJOR SLOGAN DE CAMPAÑA ELECTORAL En esta categoría premiaremos aquellos consultores, empresas del ramo o partidos políticos que lograron posicionar y aterrizar su estrategia y mensaje en una frase que los define e identifica de manera correcta ante el votante.

111. MEJOR MANEJO DE CRISIS ELECTORAL Las decisiones tomadas por el consultor durante una campaña electoral para ayudar a su candidato a no caer en las encuestas a pesar de un problema fuerte desatado ante la opinión pública, será valorada para encontrar al ganador de esta categoría.

112. MEJOR MANEJO DE CRISIS ELECTORAL ON LINE Las decisiones tomadas por el consultor durante una campaña electoral para ayudar a su candidato a no caer en las encuestas a pesar de un problema fuerte desatado ante la sociedad red, y la solución a la coyuntura en materia digital.

115. MEJOR SPOT ELECTORAL CENSURADO Contrario a los spots que no vieron la luz, estos aparecieron al aire en un período determinado de la campaña, pero las instituciones electorales, el partido propio, el contrario, o hasta el candidato, decidieron o solicitaron darlo de baja y quitarlo de pautado antes del tiempo establecido.

116. MEJOR SPOT DE CONTRASTE En esta categoría premiaremos al mejor spot de televisión que hayan ayudado a la campaña general a establecer diferencias entre uno y otro partido o candidato. Se calificarán aquí creatividad, mensaje, estrategia, y producción.

117. MEJOR CAMPAÑA DE CONTRASTE En esta categoría premiaremos a los mejores spots de radio y televisión o prints o campañas digitales que en lo individual o en lo colectivo hayan ayudado a la campaña general a establecer diferencias entre uno y otro partido o candidato. Se calificarán aquí creatividad, mensaje, estrategia, y producción.

CONTRIBUCIONES ACADÉMICAS Y DE FORMACIÓN EN MARKETING ELECTORAL Y COMUNICACIÓN POLÍTICA GUBERNAMENTAL ATENCIÓN: Estas categorías tienen como finalidad reconocer a aquellas personas u organismos que están haciendo algo para fortalecer la gerencia política desde el punto de vista académico.

118. MEJOR LIBRO O MANUAL DE COMUNICACIÓN POLÍTICA Publicación que, por su contenido, sirva para profesionalizar el trabajo en las campañas electorales; además de aportar nuevos elementos académicos a la comunicación política.

119. MEJOR PROYECTO ACADÉMICO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN POLÍTICA Categoría que reconoce la tesis de maestría o doctorado, cuya investigación aporte algo novedoso a la consultoría política y al estudio de la opinión pública o al marketing electoral. Se tomará en cuenta la metodología de la investigación, los resultados de las hipótesis, además de la Institución educativa.

120. MEJOR ESCUELA O FACULTAD DE COMUNICACIÓN POLÍTICA, OPINIÓN PÚBLICA Y MARKETING ELECTORAL Se reconocerá a la institución educativa que éste formando nuevos consultores políticos, profesionales en comunicación política y expertos en Opinión Pública. Se tomará en cuenta su plan de estudios, personal docente e instalaciones.

121. MEJOR PROGRAMA DE ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA Se reconocerá al mejor programa (Televisión/ Radio/VideoBlog/Podcast) dedicado al análisis de la Comunicación Política.

113. MEJOR PIEZA GRÁFICA ELECTORAL EN VÍA PÚBLICA Imagen, cartel, espectacular o billboard que en vía pública fue innovadora, provocativo, emocional y que fue generó simpatía por el candidato o partido político.

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | AGOSTO 2018

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Campaigns & Elections #87 agosto 2018  

Publicación de Campaigns & Elections México, agosto 2018, #87

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