VAREJO
Agosto - 2012
O Que Vem Mudando Nos Hábitos De Consumo Da Classe C
Desde a criação do Real e a estabilização da economia, o poder aquisitivo da população brasileira aumentou de forma significativa. Ainda que o salário da maioria não permita extravagâncias, pelo menos já é possível perceber o que se pode comprar em prestações a perder de vista. Segundo o Ibope (2010), a classe C já representa 54% do total de brasileiros, com 2,7 milhões de novos membros entre 2010 e 2011, o que transforma a pirâmide social em um losango, altera hábitos e desafia as empresas a se ajustarem a esse novo perfil de consumidor no país. O crescimento dessa classe foi enorme nos últimos seis anos, saindo de 62,7 milhões em 2005 para
¹ Fonte imagem: Disponível em:< http://valmirprascidelli.com.br/portal/images/stories/IMG_012.jpg >. Acesso em 22/08/2012 às 16:58.
103 milhões em 2011. Esse crescimento traz um fato interessante de se observar, segundo o diretor Wagner Samelli, do Instituto Data Popular, quando diz que, de um modo geral, o “bolso é da nova classe C, mas muitos dos hábitos ainda permanecem de classe D/E”. Ao se observar o cenário do perfil do consumidor da classe C, os seguintes fatores merecem destaque: • O poder aquisitivo cresceu, mas a cultura que define boa parte dos hábitos de consumo permanece inalterada; • A vontade de se sentir inserido na nova classe média desperta o desejo de consumir produtos e serviços de melhor qualidade e maior preço; • pesar de ter um poder aquisitivo maior, o consumidor da classe C não tem dinheiro sobrando, ou seja, ele não pode errar em suas escolhas, o que o torna muito mais exigente do que o consumidor das classes A e B. De acordo com o estudo da Nielsen, 39% dos consumidores da classe C estão comprando bens e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final.
Outro fato interessante é que, se por um lado a classe C busca elevar o seu perfil de consumo, por outro o seu significado ainda difere bastante entre as classes sociais. Para as classes A e B, comer fora de casa, por exemplo, tem significado meramente social. Para o público de classe C, é entretenimento, com conotação de lazer. “As tendências que mais impactam os negócios estão baseadas em menor fidelidade, mudança de padrão, hábito de consumo e redução do número de refeições que estes consumidores fazem em casa”, diz Sarita Perez, gerente de atendimento da Nielsen, em uma pesquisa realizada em 2011. Este aspecto cultural é muito importante de ser compreendido, pois afeta diretamente as estratégias de mercado das empresas do varejo.
Quem é o consumidor da classe C No Brasil é costume representar as classes salariais por meio de uma pirâmide, onde no topo situa-se a classe A, que representa a menor parcela da população brasileira, com rendimentos acima de R$ 10.200,00. Abaixo surge a classe B, com rendimentos entre R$ 5.100,00 e R$ 10.200,00, segui-
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De acordo com o estudo da Nielsen, 39% dos consumidores da classe C estão comprando bens e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final.
¹ Fonte imagem: Disponível em:< http://www.vipi.com.br/portal/wp-content/uploads/2012/07/qualidade-vipi.jpg >. Acesso em 22/08/2012 às 16:17.
da pela classe C, atualmente com a maioria da população brasileira, com rendimentos entre R$ 2.040,00 e R$ 5.100,00. O aumento da classe C torna a pirâmide um losango. Por último vem a classe D, com rendimentos entre R$ 1.020,00 e R$ 2.040,00 e a classe E com rendimentos até R$1.020,00 (Rodrigo, 2010). A nova classe média brasileira, em sua maioria, tem em média 30 anos de idade e 55% de seus componentes são afrodescendentes. Seu rendimento familiar mensal está entre R$ 1.126,00 e R$ 4.824,00, segundo critério da Fundação Getúlio Vargas (FGV, 2010). Uma pesquisa do Ibope em 2010 revelou que a nova classe média tem preferência por centros comerciais abertos, como lojas de ruas, a shoppings grandes e luxuosos. A sondagem constatou que um grupo grande de consumidores acredita na propaganda e nas marcas de forma irrestrita. O homem dessa categoria tende a viver menos e as mulheres exercem mais responsabilidade sobre a família, têm mais autonomia socioeconômica e, consequentemente, de consumo. A pesquisa revela que esse consumidor é muito otimista e que 19% das pessoas planejavam comprar imóvel nos meses seguintes à pesquisa e 9,5 milhões pretendiam adquirir um automóvel nos 12 meses seguintes (novo ou usado). Com base ainda nessa sondagem, o Ibope dividiu a nova classe C em 4 grupos segundo seus hábitos de consumo, são eles: racionais (31%), consumistas (29%), personalistas
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Uma pesquisa do Ibope em 2010 revelou que a nova classe média tem preferência por centros comerciais abertos, como lojas de ruas, a shoppings grandes e luxuosos.
¹ Fonte imagem: Disponível em:< http://www.iguacumarmore.com.br/fotos/iguatemi1.jpg >. Acesso em 22/08/2012 às 16:31.
(21%) e conformistas (19%). Os racionais têm, predominantemente, mais de 35 anos e são pessoas que planejam compras, buscam vantagens e descontos e cuidam de si e da casa. As mulheres destacam-se entre os consumistas, para as quais consumir é um ato de autoestima, um impulso frequente, mas quando se trata da aquisição de bens duráveis de maior valor, a compra é planejada. Composta basicamente por jovens, os personalistas são egocêntricos e rejeitam tradições e os conformistas, majoritariamente homens, são despojados, descuidados e não dão importância para a aparência. A pesquisa também identificou que a classe C aparenta estar menos preocupada com a qualidade da alimentação, está menos propensa aos excessos alimentares e às atividades físicas. Identificou-se ainda que boa parte das mulheres da classe C tomam atitudes de consumo principalmente em relação à aparência, mas quem sustenta esse mercado são as jovens entre 20 e 34 anos. Em relação ao público feminino da classe C, os dados revelam um perfil bastante interessante, segundo outra pesquisa do Ibope em 2008: • 70% preocupam-se com planejamento e orçamento familiar; • 50% preferem comprar produtos que já conhecem e compram mais a crédito; • São menos preconceituosas, mais informadas e preparadas. São menos dependentes socialmente, fazem escolhas sem culpas e a família ainda é o centro de suas preocupações; • Nas decisões de compra, para 32% o preço é o fator principal, 29% têm o desejo de inserção social e 22% querem ser diferentes.
Embora a influência da internet venha crescendo significativamente, a penetração das compras em e-commerce ainda é pequena, mas já evidencia uma tendência de crescimento. Em uma sondagem feita pelo Bridge Research (2010) os consumidores foram questionados em relação às tecnologias que mais utilizam, e a maioria apontou que ainda prefere televisão e rádio, deixando a internet na 5ª posição. Hoje sabemos que 23% das pessoas da classe C possuem computador e 6% deles têm internet paga e TV a cabo em casa.
Como conquistar este mercado? Para conquistar esse grande, novo e diferente mercado é necessário se relacionar com tudo aquilo que é simbólico para ele, procurando sempre manter próxima a marca e as ofertas da empresa em relação à cultura desse consumidor. É importante entender alguns aspectos comportamentais do consumidor da classe C para estabelecer um relacionamento duradouro com ele: • “O mais ainda é o melhor”: se você, por exemplo, é um varejista do segmento de alimentos, você deve oferecer qualidade, mas não se esqueça da quantidade; • A marca tem que ser reconhecida e, se não for, os atributos de qualidade do produto precisam estar evidentes; • Se o preço do produto é mais elevado, a prestação tem que caber no orçamento familiar, onde os juros apresentam um peso menor na decisão de compra; • O consumidor está muito melhor informado. Portanto, seja claro e objetivo na argumentação de suas vantagens competitivas;
• O aumento de poder de aquisitivo não implica, necessariamente, em mudança de cultura e hábitos de compra. Entenda como é o perfil de consumo desse público, pois boa parte ainda conserva seus valores antigos; • Demonstre que esse novo consumidor representa um importante cliente para a sua empresa. Isso faz parte do sentimento de inclusão social que essa classe busca. De preferência, tenha
programas de fidelização orientados para o seu perfil. E para as empresas cujos segmentos de mercado eram, até então, as classes A e B, torna-se imprescindível estudar o nicho formado pela nova classe média, pois ela pode representar uma forte possibilidade de alavancagem do faturamento e do lucro.
Bibliografia: • Artigo “Ascensão da classe C altera hábitos de consumo no país”,de Frederico Bottrel, em http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/03/23/internas_economia,284997/ ascensao-da-classe-c-altera-habitos-de-consumo-no-pais.shtml; • Artigo “Classe C apresenta novos hábitos de consumo”, Mundo do Marketing, Thiago Terra; • RODRIGO,T., 2010, “A vida é feita de consumo: Faixas salariais x classe social –Qual a sua classe social?”, em http://blog.thiagorodrigo.com.br/index.php/faixas-salariais-x-classe-social-qual-a; • Pesquisa do IBOPE (2008) sobre as mulheres da classe C, publicada pela revista Abril, em http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/habitos-de-consumo/index.html; • AGOSTINI, R., MEYER, C., 2010, “A classe C cai na rede”. Exame, 44(19), pp.35-45. • FGV, 2010, “Portal FGV IBRE”, em http://portalibre.fgv.br/main.jsp?lumChannelId=40288081 1D8E2C4C011D8E33F5700158; • IBOPE, 2010, “Apresenta estudo inédito sobre a classe C”, em http://www.cidademarketing. com.br/2009/n/3680/ibope-apresenta-estudo-indito-sobre-a-classe-c.html;
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