Revista Buenos Anuncios 22

PUBLICACION DE L A CAMAR A ARGENTINA DE ANUNCIANTES DICIEMBRE DE 20 09 Aﾃ前 8 Nﾂｺ 22

BuenosAnuncios LOS BUENOS ANUNCIOS UNEN A L A GENTE

La historia de la CAA en su medio siglo de vida Instancias preliminares a su constituciﾃｳn. Las primeras empresas asociadas. Highlights de las cinco dﾃｩcadas de su existencia EL PUNTO DE VENTA: LA OPCION PUBLICITARIA MAS CERCANA A LA TOMA DE DECISIONES, CADA VEZ MAS UTILIZADA POR LAS GRANDES MARCAS. TENDENCIAS. FORMATOS.

ANALISIS DE LA NUEVA LEY DE PUBLICIDAD EXTERIOR: PLAZOS DE ADECUACION, ASPECTOS TECNICOS, CONDICIONES DE INSTALACION Y ZONAS GRISES DEL GRAVAMEN.

PREMIO PROYECTANDO VALORES: PASAJES DE LA CEREMONIA DE ENTREGA DE LA SEPTIMA EDICION. LOS GANADORES Y SUS OPINIONES SOBRE PUBLICIDAD RESPONSABLE.

editor i a l COMO CONTACTARNOS: _e-mail:

Asóciese

por Luis M a r io C astro Pr esidente

La Cámara Argentina de Anunciantes es miembro de:

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Desde 1959, buenos anuncios

50 años y un gran abrazo

(54-11) 4331-9360 y rotativas

_Correo: Av. Belgrano 624 Piso 3° (C1092AAT) Buenos Aires Argentina

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SOCIOS ACTIVOS _Akapol _Alba _Alpargatas _American Express _Arcor _Arcos Dorados _Bayer _Biferdil _Bodegas Chandon _Boehringer Ingelheim _Buhl _Cadbury

_Carrefour _Cencosud _Cepas Argentinas _Cervecería Argentina Isenbeck _Cervecería y Maltería Quilmes _Clorox _Coca-Cola _Danone _Energizer _Ferrero

_Flora Dánica _Galicia _General Mills _General Motors _GlaxoSmithKline _Kimberly-Clark _Kodak _Kraft Foods _Laboratorios Andrómaco _Laboratorios Bagó _Laboratorio Elea _L‘Oréal

_Massalin Particulares _Mastellone Hnos. _Molinos Río de la Plata _Nestlé _Nextel _Nobleza-Piccardo _Papel Prensa _PepsiCo _Petrobras _Peugeot Citröen _Procter & Gamble _Reckitt Benckiser

_Renault _SanCor _Santander Río _S.C. Johnson & Son _Sinteplast _Tae Almada _Telecom _Telefónica _Unilever _Wierhom Pharma _YPF

SOCIOS ADHERENTES _Adlatina.com

_Alberto Scopesi y Cía. _Artear _Atacama _Atlas Group _Buongiorno _Burson-Marsteller _Canal 9 _Carat _CBS Outdoor Argentina _Cinecolor _Concept Media _CycleLogic _Diálogo Publicidad _Editorial Dossier _Endemol

_EPM Gustavo Quiroga _Espacio Vía Pública _federicohelman.com _Film Suez _Fischer América _Flehner Films _.FOX Networks _Fox Latin American Channels _Girola Vía Pública _Global Mind _Grupo Caraytech _Grupo Vía _Grupo VPM _Havas Media _HiperFarm

_Hugo Tejero y Asociados _Ibope _ID/MillwardBrown _Ignis _Initiative _In-Store Media _Interbrand _Ipsos _J W T _L.A.M.A.C. _La Nación _La Nube Inquieta _LatinSpots _Map Leading _Markwald, La Madrid y Asociados

_McCann-Erickson _MediaCom _Mediaedge:cia _Microsoft Advertising _Mídios _MindShare _Mixplay _Monitor _Nueva Comunicación _Ogilvy & Mather _OMD _Pironti & Asociados _Publicitar-Multimarketing _Radio Mitre _Reader´s Digest _Resultics

_SCA Soluciones en Comunicación _SGP Multimedia _Starcom _SURe I Crossover _Telefe _The Nielsen Company _Turner International _TyC Sports _Universal McCann _Uno Medios _Viacart _Webmedia _Yahoo! _Yell Argentina _ZenithOptimedia

a CAA festeja este año el 50º aniversario de su fundación. Iniciativa de unos selectos visionarios que fuera concretada el 7 de julio de 1959. Estos momentos nos dan la oportunidad para preguntarnos qué es lo que realmente festejamos. En primer lugar, yo diría que la unidad. Esta Cámara ha mantenido a la industria unida en la promoción de sus valores a lo largo de todos estos años. Y podemos decir, metafóricamente, que la masiva concurrencia a nuestra cena anual refleja el gran abrazo que se dan anunciantes, agencias y medios en el seno de la CAA. En segundo lugar, hay que rescatar el legado. Como toda cámara gremial empresaria, la nuestra defiende los intereses de los anunciantes, pero su misión desde el primer día fue mucho más ambiciosa: Impulsar la publicidad responsable, que conjuga una comunicación eficaz con el respeto a normas éticas.

Son los que llamamos buenos anuncios, es decir anuncios que son veraces, éticos, honestos, leales y también eficientes en la promoción de las marcas y en el cuidado de los intereses de los accionistas.

Promover la autorregulación, complemento dinámico del marco regulatorio definido por el Estado. Las leyes son el piso, pero el techo que queremos alcanzar es el marco ético de referencia. La autorregulación está hoy muy afianzada gracias al aceitado funcionamiento del CONARP que cofundamos y colideramos con la AAAP. Defender la libertad de expresión comercial, fuente de información a los consumidores y sostén de los medios, sin la cual no puede existir libertad de opinión e independencia editorial de los medios.

Fomentar un mayor profesionalismo, a través, por un lado, de las numerosas actividades de formación que realizamos y, por otro, de la fundación de la CCMA, que presidimos, y que garantiza una mayor objetividad y precisión en las mediciones de audiencia Este es también el tiempo de los agradecimientos. ¡Mil gracias! a todas las empresas asociadas, activos y adherentes, que nos acompañaron, incondicionalmente, en estos años, en épocas de bonanza y en tiempos de crisis. ¡Mil gracias! a los medios que, generosamente, apoyaron en la difusión de nuestro mensaje institucional de otrora, como nuevamente este año, con nuestra campaña por el 50° Aniversario.

Y last but not least, un agradecimiento muy especial a todos los que nos precedieron y marcaron el camino de esta entidad: ex presidentes y directivos de la CAA, creativos que ayudaron a realizar y vehiculizar nuestro mensaje, tanto ayer como hoy, y todos los que aportaron un ladrillo a la construcción de nuestra Cámara.

Y es también el tiempo de mirar hacia delante. ¿Adónde vamos? ¿Qué nos depara el futuro? Las predicciones y profecías son azarosas, pero podemos trazar algunas ideas claves. En el corto plazo, debemos seguir aplicando algunos principios fundamentales de la publicidad, tales como vender responsablemente, hacer protagonistas a las marcas, cuidar la calidad de las ideas y de la ejecución. Pero, también, estamos viviendo en un mundo en el cual soplan vientos regulatorios y debemos estar preparados para los cambios venideros.

Entre todos, empresas asociadas, socios naturales, otras entidades, y sobre todo individuos, debemos trabajar juntos, tener una agenda común y participar más en la vida colectiva. Porque lo que da sentido a nuestras vidas es también el legado que nosotros dejaremos, no sólo en nuestra familia y nuestro mundo propio, sino también a través del aporte que le haremos a la comunidad.

BuenosAnuncios SUMARIO Diciembre de 2009

NOTA DE TAPA

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Historia de medio siglo de vida Las instancias preliminares que dieron origen a la Cámara Argentina de Anunciantes.

Las primeras empresas asociadas. Los lineamientos institucionales que fundamentaron su Misión sustentada en Valores reflejados en su accionar. Highlights de las cinco décadas de existencia. La consonancia en las gestiones de ayer y de hoy en pos de la optimización de las comunicaciones comerciales.

STAFF

Editor responsable LUIS MARIO CASTRO Consejo Editorial LUIS O. IBARRA GARCIA SILVIA ROMANO PHILIP PEREZ Directora periodística ALICIA MAGDALENA Colaboraron en esta edición: Redacción Anabella Marciello Daniel Sousa Fotografía Néstor García Diseño Interbrand Diagramación y armado Darío Morel Coordinación general Lila Magdalena

NOSOTROS

15 La voz de los asociados. Un grupo de socios

REUNION DE ACTUALIZACION

32 La nueva Ley de Publicidad Exterior. Los

activos y adherentes, frente a tan significativo aniversario, comparte su visión sobre la labor de la CAA en el escenario actual.

43 Nuevos socios. Balance de la incorporación de nuevos asociados durante el 2009 y la cordial bienvenida de la CAA a las empresas que han ingresado recientemente.

aspectos técnicos, plazos de adecuación y las dudas que genera, analizados por Hernán Fernández, especialista en la materia.

CURSO GRATUITO 44 El punto de venta. Las oportunidades y tendencias en la comunicación marcaria del medio más cercano a la toma de decisiones, por el experto español Wiro Martin Piquet.

53 Campaña institucional. Imágenes de ayer y hoy conjugadas en el spot realizado con motivo de la celebración del cincuentenario.

PUBLICIDAD ONLINE DIRIGIDA

50 Principios globales. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y un sistema de autorregulación para publicidad en Internet.

56 Brindis de Fin de Año. La tradicional reunión fue el marco adecuado para la entrega de reconocimientos a los medios que apoyaron en la difusión del mensaje institucional de la CAA. PREMIO PROYECTANDO VALORES 2009 22 Ceremonia de entrega. En su séptima edición, alumnos de la UCA, UADE y Universidad Austral resultaron ganadores de los premios otorgados.

27 La voz de los ganadores. Los estudiantes que se hicieron acreedores de los premios, expresan su punto de vista sobre publicidad responsable, temática del concurso del que participaron.

CONARP EN REUNION DE CONARED

52 Encuentro latinoamericano. El Consejo de Autorregulación Publicitaria participó, a través de sus directivos, de la reunión en Chile.

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OTRA SECCIONES Editorial Legalmente Opinión Novedades de las empresas asociadas Activos Adherentes

Buenos Anuncios es miembro del

I C

instituto verificador de circulaciones

Buenos Anuncios es una publicación de la Cámara Argentina de Anunciantes, con domicilio en Av. Belgrano 624, Piso 3º (C1092AAT) Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. Tel/Fax: (54-11) 4331-9360 E-mail: rrii@camaranunciantes.org.ar La presente edición es de distribución sin cargo. Está permitida la reproducción o difusión del contenido de esta publicación, citándose la fuente y los autores. Impreso en Artes Gráficas Buschi S.A.

50º A NI V ER SA R IO DE L A C A M A R A A RGENTINA DE A NUNCI A NTES

Historia

de medio siglo de vida Un gran espíritu corporativo y la aspiración de trabajar desde el rol de anunciantes en pos de objetivos comunes, se constituyó en el factor motivante de quienes hace 50 años fundaron la Cámara Argentina de Anunciantes. Las sólidas bases en las que sustentaron las acciones para alcanzar su Misión, fueron el valioso legado que sus sucesores supieron respetar, gestionando a lo largo de cinco décadas con códigos de excelencia.

PRESIDENTES

Pedro Barbé (1959-1960)

Miguel Podolsky (1961)

Oscar Magdalena (1962-1966)

Juan Taboada (1967-1971)

Marcos Kohan (1972)

Oscar Magdalena (1973-1981)

Arturo Carou (1982-1997)

Jorge Micozzi (1998-2000)

Luis Mario Castro (2001-2011)

50º acciones A NI V ER 2009 SA RCICLO IO DE L DE A C RAEUNIONES M A R A A RGENTINA DE ACTUADE LIZAACION NUNCI A NTES

_La imagen visual de la CAA se actualizó en tres oportunidades en los 50 años de existencia de la entidad. En la cena celebratoria del aniversario, se presentó un video institucional en el que se le dio vida por medio de un personaje que, con voz en off, relató los principales pasajes de su historia.

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E

una década en la que, la aparición de la televisión, empezaba a constituirse en un hecho determinante en la modificación del escenario de la publicidad y, por ende, también inauguraba una nueva etapa para los protagonistas de las decisiones en estrategias publicitarias.

Se empezaban a abrir nuevos horizontes. Aparecían grandes desafíos.

La posibilidad de tratar en un organismo específico con otras empresas anunciantes problemas comunes y proyectar sus soluciones, ya era motivo suficiente para justificar la existencia de la Cámara Argentina de Anunciantes. Sin embargo, las acciones de la entidad fueron mucho más allá de esa posibilidad básica …

EL CONSENSO INICIAL Corría el año 1959 cuando, luego de numerosas conversaciones de aproximación, 19 anunciantes se reunieron y decidieron nombrar un Comité Organizador, con el propósito de gestionar y obtener nuevas adhesiones concretas, que conformaran un número significativo, para convocar a una Asamblea con el propósito de constituir, de manera definitiva, un organismo representativo de los anunciantes.

El Comité Organizador quedó entonces formado por Pedro Barbé, representante de Molinos Río de la Plata; Antonio Barreiro, de Hiram Walker; Ernesto López Freire, de Siam Di Tella; Domingo Renna, de Sidney Ross, y Héctor Pérez, de Colgate Palmolive.

Los óptimos resultados obtenidos por las gestiones del Comité, culminaron en la exitosa convocatoria, en cuyo seno quedaría constituida la Cámara de Anunciantes, como fue su primera denominación.

ASAMBLEA CONSTITUTIVA En efecto, a las 19:30 del 7 de julio de 1959, se iniciaba en el local de Av. de Mayo 621, sede de la Asociación Argentina de la Propaganda -cedida gentilmente a tales fines-, la esperada Asamblea Constitutiva.

Actuó como presidente ad-hoc para iniciar las deliberaciones, Pedro Barbé, de Molinos Río de la Plata, quien hizo hincapié en el importante número de empresas representadas en la Asamblea, dado que, además de las vinculadas al Comité Organizador, se hicieron presente Calefones Heineken, Cristalerías Rigolleau, Ducilo, Eugenio Diez, Erven Lucas Bols, Fábrica Argentina de Alpargatas, Fratelli Branca, Gath & Chaves, Goodyear, Grafa, Harrods, Hijos de Ybarra, Hudson Ciovini & Cía., Longvie, Max Factor, Philips, Plata Lappas, Remington Rand Sudamericana, S.A. Alba, Saint Hnos, Sava (Americano Gancia), Tabacos Particular y Vega.

También hicieron llegar su adhesión por escrito, entre otras, las siguientes firmas: Casa América, Cía. Toddy, Francesco Cinzano & Cía., General Electric, Jabón Federal, La Martona, Legión Extranjera, Lever Hnos., Olivetti, Philco y Ramón Chozas.

FINES Y PROPOSITOS Luego de un amplio debate, la Asamblea declaró que “como base de los fines y propósitos, que serán enunciados en los estatutos, el organismo tendrá por finali-

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_La amplitud de los ambientes de la nueva sede, su decoración y la inauguración simultánea de una exposición renovable de obras de arte, dieron motivo al elogioso comentario de los asistentes a la reunión.

dad promover la mejor defensa de los intereses de los anunciantes en todo lo concerniente a cuestiones publicitarias y a realizar y/o promover todas las gestiones tendientes al mejor desarrollo de la publicidad en sus aspectos éticos, económicos, informativos, estadísticos, de investigaciones de mercado y demás ítems específicos de la actividad”.

En el mismo acto, quedó constituida la Comisión Provisoria, que tendría como misión formular un proyecto de estatutos, establecer el régimen de financiación y promover la adhesión de más firmas anunciantes.

CONSTITUCION DEFINITIVA Luego de cumplida la misión que se le hubiere asignado, la Comisión Provisoria convocó a una Asamblea General, que se llevó a cabo el 22 de diciembre de 1959 -nuevamente en la sede de la Asociación Argentina de la Propaganda-, a los efectos de someter la aprobación de los estatutos y elegir la comisión definitiva. Para entonces, otras empresas ya habían efectivizado su incorporación a la flamante entidad.

En el proyecto de Estatuto presentado, quedó establecida la denominación de la entidad como Cámara Argentina de Anunciantes.

La Asamblea fue presidida por Pedro Barbé, actuando como secretario Héctor Pérez. La primera Junta Directiva quedó conformada por representantes de las siguientes empresas: TITULARES: Calefones Heineken, Colgate Palmolive, Eugenio Diez, Fiplasto, Francesco Cinzano y Cía., Frávega, General Electric, Hijos de Ybarra, Industrias Kaiser, Molinos Río de la Plata, Plavinil y Siam Di Tella. SUPLENTES: Fábrica Argentina de Alpargatas, Gath & Chaves, Hiram Walker, Tabacos Particular, Suchard y Sidney Ross.

INAUGURACION DE LA NUEVA SEDE Durante los primeros 12 años de su gestión, la Cámara continuó desempeñándose dentro del local de la Asociación Argentina de la Propaganda. No obstante, la imperiosa necesidad de dotar a la entidad de instalaciones acordes con la envergadura que había adquirido, condujo a la habilitación de una nueva sede. Así fue que el 15 de junio de 1971, la Cámara Argentina de Anunciantes comenzó a desarrollar su actividad en Av. Belgrano 624, piso 3º.

La inauguración oficial de la misma se llevó a cabo el 29 de julio de ese mismo año, mediante un acto presidido por el titular de la entidad, Oscar Magdalena, reunión que fue propicia para celebrar el 12º aniversario de la institución.

PRIMERA ETAPA RICA EN GESTIONES Desde los primeros momentos, la Cámara Argentina de Anunciantes demostró con su accionar, el fiel cumplimiento de los propósitos enunciados por quienes participaron de su creación.

Ya en la Memoria del primer ejercicio legal de la entidad, fechado en 1960, su primer presidente, Pedro Barbé, expresaba: “No basta con el pago de la cuota mensual que proporciona los fondos indispensables para el mínimo elenco de personal. Es necesario que todas las empresas estén siempre dispuestas, a través de sus dirigentes, a prestar su valiosa colaboración en la labor común, ya sea en las comisiones permanentes o en las que se formen para considerar problemas determinados. Esto es lo que, en definitiva, hará el verdadero éxito de la Cámara en beneficio de las empresas, ya que cada solución repercutirá, de una u otra manera, en bien de

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50º A NI V ER SA R IO DE L A C A M A R A A RGENTINA DE A NUNCI A NTES

_Los almuerzos de la época contaban con una gran concurrencia.

Entre las personalidades que asistieron cabe mencionar a Arturo Illia, Anselmo Marini, Oscar Alende, Ricardo Balbín y Raúl Alfonsín.

todos y de cada uno”.

De las múltiples y ricas gestiones llevadas a cabo por la Cámara Argentina de Anunciantes desde sus orígenes y en sus primeras décadas de actividad, cabe destacar su intervención ante las siguientes situaciones: impuestos abusivos a la publicidad exterior en determinados municipios de diversas provincias; reglamentaciones prohibitivas relacionadas con la venta a base de sorteos y premios; el Código de la Edificación y sus restricciones y prohibiciones con respecto a la publicidad en vía pública. Además, pugnó por la eliminación de gravámenes a la importación de papel, que implicaban aumentos de tarifas a los medios gráficos, y luchó contra el corte indiscriminado de programas de televisión para emitir tandas publicitarias.

Cabe mencionar que los almuerzos organizados por la CAA en esta primera etapa de su existencia, se constituyeron en una verdadera tribuna en la que expusieron relevantes figuras de la política, de las ciencias y el arte. De la misma manera, las reuniones que congregaban a personalidades del mundo empresario para analizar temas de interés común, desde distintos ángulos y experiencias.

LA CREACION DE LA CIAP Uno de los propósitos esenciales de la Cámara fue y es el de demostrar que la iniciativa privada es capaz de autorregularse en el respeto social y en armonía con los intereses de la comunidad.

Con la activa participación de la CAA, en 1976 se creó la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP), a la que se integraron la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la Asociación de Telerradiodifusoras Argentinas (ATA), la Asociación de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA), la Asociación de Empresas de Publicidad en Vía Pública (AEPVP) y la Asociación Argentina de Cinepropaganda (AAC).

La CIAP funcionó durante 16 años, en los que desarrolló una fructífera labor, logrando que la autorregulación publicitaria fuera una realidad. Se disolvió en 1992. No obstante, la CAA no abandonó este gran objetivo. Años después crearía, junto con la Asociación Argentina de Agencias Publicidad, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP).

LA CAA EN SU QUINTA DECADA Logros institucionales acreditados en la actual etapa: CONARP: A fines del 2001, el presidente de la CAA, Luis Mario Castro, firmó un acuerdo con el entonces presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), Patricio Bonta, para la constitución del Consejo de Autorregulación Publicitaria, con el firme propósito de bregar por una publicidad responsable. El CONARP creció y se sigue afianzando, sosteniendo con firmeza la defensa de sus objetivos.

CCMA: La CAA, a través de la participación en la Cámara de Medición de Control de Audiencia, donde ejerce la presidencia, vela por la transparencia, confiabilidad y precisión de las mediciones de audiencia de medios televisivos y radiales.

WFA: Desde el comienzo de esta década, la CAA es miembro activo de la Federación Mundial de Anunciantes, máxima entidad que nuclea a las asociaciones locales y a los principales anunciantes de todo el mundo, con sede en Bélgica. La WFA es el principal interlocutor para hacer valer la voz de los anunciantes frente a las autoridades reguladoras internacionales.

ALMUERZOS: A partir del 2001, la CAA retomó la organización de sus tradicionales al-

muerzos con altos funcionarios, con el objeto de afianzar vínculos y hacer conocer la voz de los anunciantes. Según fue el contexto histórico, los invitados especiales fueron presidente, candidatos presidenciales, jefe de gobierno y candidatos a serlo, y responsables de áreas clave para la actividad publicitaria.

REVISTA BUENOS ANUNCIOS: También a fines del 2001 aparecía la primera edición del medio gráfico de la CAA, en cuyas páginas se refleja el intenso accionar de la entidad.

ASOCIADO ADHERENTE: Asamblea mediante, en el 2002 se aprobó una reforma estatutaria que permitió introducir la categoría de Asociado Adherente. Desde entonces, pueden incorporarse a la CAA agencias de publicidad, centrales de medios, productoras, medios de comunicación y empresas afines al negocio publicitario.

PREMIO BUENOS ANUNCIOS: En el 2003 la CAA creó este galardón, con el objeto de distinguir la efectividad publicitaria de los comerciales televisivos, con una evaluación objetiva a través del soporte metodológico aportado por Ipsos ASI, empresa de investigación de mercado reconocida internacionalmente. Para la difusión de su entrega, el premio ha contado con programas especiales emitidos por Canal 9. El premio sigue creciendo y se renueva; partir de la próxima séptima edición, las encuestas, hasta ahora telefónicas, se harán vía Internet y contará con más premios.

PREMIO PROYECTANDO VALORES: También desde el 2003, la CAA otorga este reconocimiento a los mejores ensayos presentados por estudiantes universitarios y terciarios de todo el país, de las carreras relacionadas con la comunicación social y comercial y otras afines, sobre temáticas vinculadas con los aspectos éticos. El objeto

del premio es fomentar la reflexión en los alumnos, sobre la responsabilidad social que les cabe a los anunciantes y a los medios de comunicación en la transmisión de valores y de principios éticos en sus comunicaciones.

INFOCAA QUINCENAL: Desde el 2003, la CAA puso en marcha esta nueva vía de comunicación por e-mail, de frecuencia quincenal y suscripción sin cargo, para contribuir a la necesaria actualización empresarial, a través de la difusión de las actividades de sus asociados activos y adherentes y de las acciones que la CAA emprende en beneficio de la comunidad publicitaria. Hoy llega a más de 16.000 lectores relacionados con la industria publicitaria y la comunicación comercial, tanto de la Argentina como del exterior; también a instituciones educativas y organismos del sector público.

DIA DEL ANUNCIANTE: La CAA lo instituyó en el 2004 en reconocimiento a quienes, hace más de 100 años, dieron origen a la industria publicitaria, eligiéndose un 7 de julio porque fue el día (1959) en que se firmó el acta constitutiva de la entidad. Cada año, la CAA lo festeja con una cena de camaradería.

REUNION REGIONAL DE ANUNCIANTES: En el 2004, la CAA fue sede del encuentro anual, del que participaron representantes de asociaciones de anunciantes de Chile, Colombia, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.

REUNIONES DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO: En este período, la CAA convocó a su socios activos a dos encuentros -llevados a cabo en el 2005 y 2008-, con el objeto de proceder a la actualización de su Visión, Misión, Credo y Valores. Ambos contaron con una alta participación de representantes de empresas asociadas.

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50º A NI V ER SA R IO DE L A C A M A R A A RGENTINA DE A NUNCI A NTES

La voz de los asociados _Luis Mario Castro, Isaías Drajer y Jorge Micozzi (2001): Patricio Bonta y

A lo largo de medio siglo de vida, la CAA se ha forzado por mantener una estrecha relación con las empresas miembro, tratando siempre de anticiparse a sus necesidades y estando permanentemente atenta a sus propuestas e intereses particulares. Frente a tan significativo aniversario, un grupo de socios activos y adherentes comparte su visión sobre la labor de la Cámara en el actual escenario y sobre la actividad de formación que la entidad viene desempeñando desde hace ya tiempo.

Luis Mario Castro (2001); Reunión regional de asociaciones de anunciantes, con sede en Buenos Aires (2004); grabación en la CAA del primer programa del Premio Buenos Anuncios, conducido por Alberto Pizzi y emitido por Canal 9 (2005); Jornada sobre Marketing en Buscadores (2007); Reunión de Planeamiento Estratégico (2008); Reunión de Consejo Superior (2009).

NUEVA IMAGEN CORPORATIVA: En el 2008, la CAA renovó su imagen institucional y cuenta desde entonces con un nuevo y elegante isologo, realización de Máximo Rainuzzo y su equipo de Interbrand, la consultora de branding que preside.

ACTIVIDADES DE CAPACITACION: En la dinámica de la CAA, se destaca la importancia de dimensionar la formación profesional, consolidada en una agenda de actividades que año a año se intensifica y enriquece con temáticas de avanzada y a cargo de destacados especialistas.

La entidad organiza: * Jornadas, de las que puede participar el público en general, con un arancel diferenciado para los asociados * Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes * Ciclo de Reuniones de Actualización, sin cargo para los socios y arancelado para los no socios.

COMISIONES INTERNAS: Es relevante la actividad desarrollada en el seno de las comisiones de Medios, Comunicación, Legislación y Vía Pública. A lo largo de este período, y según el área de competencia de cada una, en ellas se trataron diversos temas relacionados con las actividades de los asociados y la situación del mercado: nuevas reglamentaciones de la ANMAT sobre el control de contenidos publicitarios; proyectos de ley restrictivos de la libertad de expresión comercial; transparencia de la oferta y demanda de espacios publicitarios; barreras paraarancelarias a la difusión de comerciales de producción argentina en Brasil y Venezuela; diversos proyectos sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a niños y jóvenes; derechos abusivos de publicidad en el interior de los comercios, originados en distintos municipios, entre otros.

Asimismo, las autoridades de la CAA establecen canales de diálogo con las autoridades públicas correspondientes, en todos los casos en que se considera oportuno y necesario. Cabe destacar la participación, con resultado favorable, en las paritarias de la AAA (Asociación Argentina de Actores); integra la Comisión de Publicidad, creada por el Gobierno de la Ciudad en el marco de la nueva Ley de Publicidad Exterior, y ha hecho oír su voz de reclamo frente a la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.

INCREMENTO DE SOCIOS: A lo largo de la última década, la CAA ha seguido recogiendo los frutos de su trabajo en favor de la protección de los intereses de los anunciantes y de la industria en general. Prueba de ello, es el significativo y constante incremento del número de asociados, tanto en la categoría de activos como de adherentes.

PRESENCIA INSTITUCIONAL: La entidad siempre ha demostrado su proyección hacia la comunidad y una sólida vocación integradora con las entidades afines del país y del exterior. Así lo pone de manifiesto un reciente convenio de intercambio firmado con la Universidad del Salvador (USAL) y su activa participación en las asambleas anuales de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y en las reuniones regionales de asociaciones de anunciantes latinoamericanos.

Todas las actividades mencionadas precedentemente, certifican una fuerte presencia institucional de la CAA en todos los ámbitos de su quehacer específico. Presencia que se ha acrecentado con la intensa campaña realizada recientemente en los medios gráficos, televisivos y cinematográficos, gran broche de oro a la celebración de sus 50 años de vida y que culminará con el lanzamiento de su renovado sitio web a principios del 2010.

Alicia Magdalena

ASOCIADOS ACTIVOS 01_ María Marta Llosa Gerente de Relaciones Externas Coca-Cola

1 - La Cámara Argentina de Anunciantes es una organización sumamente importante para congeniar y compatibilizar necesidades y requerimientos de los distintos sectores que se agrupan en torno a la publicidad, sean éstos anunciantes o agencias. Coca-Cola ha mantenido siempre una relación estrecha con la CAA y cuando ha habido temas de interés del sector hemos participado aportando nuestro punto de vista.2 - Creo que se trabajó de una manera muy seria e importante en la nueva legislación de vía pública en la Ciudad de Buenos Aires.

La Cámara ha hecho un gran trabajo en la materia e, incluso, esa tarea aún no ha terminado. Se hizo una labor fundamental para exponer la preocupación del sector respecto de esta iniciativa.Por otro lado, la CAA nuclea a empresas y agencias en un espacio en el que queda de lado la competencia en función del interés común de la industria, y eso ha sido siempre muy enriquecedor.3 - La mayor importancia del rol que ejerce la CAA es lograr compatibilizar las necesidades e intereses del sector privado, haciéndolo escuchar, frente a las normas o regulaciones provenientes de gente ajena al sector, que no siempre entiende el impacto que pueden tener determinadas medidas sobre un área tan activa como ésta.4 - No he participado de los cursos de la CAA pero estoy al tanto, he visto los programas y me parecen excelentes. Están muy bien pensados y diseñados. No tengo dudas de que la Cámara tiene un rol muy importante que cumplir para contribuir a la capacitación de los jóvenes y al desarrollo profesional del sector. También, para seguir generando nuevos espacios de aprendizaje e intercambio donde compartir buenas prácticas. El área que provee la CAA es un área neutral donde no hay lugar para la competencia. Se trabaja en aras de la mayor profesionalización de los jóvenes que quieren avanzar en esta actividad.-

Preguntas 1 - ¿Qué importancia le asigna al trabajo de la CAA en favor de los anunciantes?2 - ¿Cuáles cree que han sido los mayores logros en los últimos años?3 - ¿Qué cuestiones considera más urgentes de tratar y resolver a través de la Cámara?4 - ¿Le interesa la acción formadora de la CAA? ¿Qué temas cree que son importantes de abordar y por qué?-

02_ Jack Smart Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Unilever

1 - La importancia de generar un espacio adecuado y profesional para trabajar unidos hacia los objetivos que compartimos.

Iniciativas, creatividad e inteligencia individual, transformada en fuerza común. Un lugar para pensar, debatir y aprender, de quienes comparten los mismos desafíos.

2 - Permanecer en constante movimiento, en procura de generar iniciativas renovadoras y sostenerse como una institución referente para socios, medios y autoridades.

3 - La defensa firme y proactiva de la libertad de expresión y de comunicación comercial, como derechos necesarios para la sociedad en su conjunto y para los medios de comunicación en particular; el liderazgo de las gestiones ante la autoridad pública sobre aquellos temas comunes de la industria; la participación en la definición de las reglamentaciones y eventuales nuevos debates sobre la Ley de Comunicación Audiovisual.

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4 - Se trata de una iniciativa valiosa que responde a su misión, que ha sido definida de modo participado por los miembros. Representa una alternativa que complementa la oferta académica, enriquecida por el testimonio de los profesionales en pleno ejercicio laboral. El intercambio de buenas prácticas es estimulador, y genera más construcción de conocimiento y riqueza intelectual para los anunciantes.

03_ Silvia Tripoloni Directora de Relaciones Públicas y Comunicación L’Oréal

1 - La CAA cumple un rol fundamental para todos los anunciantes, sin distinción del rol que jueguen en el mercado. Todas las industrias encuentran en la CAA un lugar donde intercambiar conocimientos y buenas prácticas que enriquezcan el ejercicio de la profesión de comunicadores.

Por otro lado, también es un lugar donde los anunciantes podemos analizar desde distintas ángulos y con diversas interpretaciones la situación del mercado de las inversiones publicitarias y debatir sobre el presente y el futuro de la publicidad, no sólo en términos cuantitativos sino cualitativos. La dinámica de la industria de la comunicación nos exige no sólo estar pendientes de lo actual, del ahora, sino preparados para enfrentar los desafíos del mañana.

Por último y no al final, el rol estratégico que la CAA ejerce en defensa de los intereses de los anunciantes es crucial. La libertad de contratación y de expresión comercial bajo un marco de autorregulación, son banderas que la CAA ha defendido desde siempre, y a las cuales desde L’Oréal adherimos plenamente 2 - Entre las variadas iniciativas me interesa destacar la implementación, junto con la AAAP, del CONARP, sin duda muy beneficiosa no sólo para los anunciantes, sino para la comunidad en su conjunto. Esta sólida asociación con los creativos contribuye a dignificar la publicidad como actividad profesional, velando para que el correcto acatamiento de las normas éticas fortalezca el buen servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la sociedad en su conjunto.

También la intensa agenda de capacitación en temas estratégicos para el desarrollo de nuestra actividad es algo invalorable.

3 - Todo aquello que atente contra la libertad de expresión comercial debe ser prioritario y excluyente. No sólo vista desde el lado del anunciante sino también de la sociedad en su conjunto: la libertad de acceder a información que me permita tomar una decisión como consumidor es algo que tenemos que proteger.

Por otro lado, hay temas más puntuales que son parte de la agenda actual de la CAA, que hacen al desarrollo de la industria de la comunicación en el país. En particular, la implementación de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. El nuevo escenario de

medios a lo largo y ancho del país, exige una redefinición de estrategias y una evaluación más exhaustiva de la nueva oferta. Y en este sentido, un ámbito de debate profesional como lo es la CAA, nos va a permitir reacomodarnos, preservando siempre el interés individual.

4 - La intensa actividad de formación que despliega la CAA es muy valorada por los asociados, ya que nos da la posibilidad de acceder a información de primera mano, siempre a través de los más reconocidos especialistas en los más diversos temas. Adelantarse a “lo que se viene” debe ser la meta de la formación, y en este sentido considero que la CAA ha dado a sus actividades un enfoque de vanguardia que se debe sostener, con el fin de fortalecer la credibilidad de la organización, tanto en el ámbito empresarial, como en el de la educación.

Creo que para los tiempos que vienen, sería muy importante continuar con la capacitación en temas legales que afecten a la actividad publicitaria.

04_ Patricio Giralt Gerente de Marketing Laboratorios Andrómaco

1 - El aporte de la CAA es muy valorado, sobre todo en este contexto donde se observa una marcada tendencia hacia la regulación y la constante amenaza sobre eficiencia de la inversión en comunicación.

La CAA representa los intereses de sus asociados en aquellos temas que uno solo no los podría solucionar. Asimismo, se destaca el soporte a los pequeños y medianos anunciantes desde cada una de las comisiones, y la vocación por brindar herramientas para poder realizar buenos anuncios.

2 - Quizás el mayor logro de la Cámara sea su nueva definición estratégica. En este sentido, el presidente de la CAA ha liderado un proceso histórico que concluyó con una visión actualizada de la misma. También se observa la consolidación de los programas de capacitación y divulgación que cuentan con el reconocimiento de los anunciantes.

3 - Es prioritario resolver todos los temas referidos a aspectos legales y regulatorios que podrían afectar la eficiencia de la inversión, dado que hoy aparecen más frecuentemente que hace unos años.

4 - La acción formadora es una de las fortalezas de la CAA, es parte de la propuesta de valor que tiene para ofrecer a los anunciantes y es coherente con su misión. El desempeño ha sido muy valorado por los concurrentes a las diferentes actividades, tanto por los temas como por los expositores. Con respecto a los próximos temas a tratar, es importante seguir proponiendo nuevos contenidos que completen los que ya se han presentado sobre nuevas tecnologías, planificación de medios y autorregulación

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50º A NI V ER SA R IO DE L A C A M A R A A RGENTINA DE A NUNCI A NTES

05_ Hugo Cucarese Corporate Communication Manager

cámara ha demostrado frente al desafío que implicó el cambio en el escenario de los nuevos medios.

Nestlé

1 - Es una labor importante, dado que desde su fundación la CAA ha trabajado incansablemente en pro de las buenas comunicaciones comerciales/publicitarias y en la defensa de los derechos de los anunciantes, como sostén de la industria publicitaria y soporte de los medios.

2 - Sería difícil enumerar los logros de la Cámara dado el amplio espectro que abarca su accionar. Lo que sí considero que debe resaltarse es el rol proactivo y la rápida adaptabilidad que nuestra

3 - Creo que el mayor desafío de la CAA es seguir trabajando y proponiendo soluciones a los permanentes cambios que se presentan en el escenario de la industria publicitaria, con especial énfasis en la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.

Del mismo modo, seguir coliderando la CCMA y el CONARP para sustentar la autorregulación dentro del marco de comunicaciones responsables.

4 - El accionar de la CAA en los aspectos de formación y capacitación me parecen fundamentales y forma parte de su rol y misión para contribuir a la formación de profesionales con alta involucramiento y compromiso.

ASOCIADOS ADHERENTES

Preguntas 1 - ¿Qué importancia le asigna al trabajo de la CAA en favor del negocio publicitario?

2 - ¿Cree que la incorporación de la figura del asociado adherente ha colaborado en estrechar los vínculos

3 - Nos interesa la actividad de formación que ha encarado la CAA. Personal de gerencia de nuestra compañía participa de muchas de las actividades que la Cámara propone y organiza.

4 - Sobre todo la responsabilidad de los anunciantes. Formar a los nuevos comunicadores con los valores necesarios para hacer del anuncio un verdadero movilizador social, pero responsablemente.

entre las empresas de servicios y los anunciantes?

3 - ¿Le interesa la acción formadora que ha encarado la CAA? ¿Participa de las actividades de capacitación?

4 - ¿Qué temas cree que son importantes de abordar en ese tipo de actividades y por qué?

06_ Jorge Gustavo Brizuela Vicepresidente Atacama S.A. de Publicidad

1 - Es la opción que tenemos todas las empresas de contar con un ámbito en el cual plantear nuestras inquietudes, llevar nuestras preocupaciones y defender nuestro mercado. Además, es la posibilidad de informarnos a nivel internacional y local de las tendencias y avances.

2 - Lo consideramos indispensable. Es por ello que Atacama S.A. de Publicidad acompañó siempre a la Cámara Argentina de Anunciantes como socio adherente.

07_ José Luis Cabrera Gerente Comercial Cinecolor

1 - Es fundamental para que los anunciantes asociados tengan la posibilidad de tener una proyección y una mirada a futuro en todo lo relacionado con inversiones y cambios en los distintos segmentos poblacionales de consumo.

2 - Todo aquel que adhiera a la Cámara con valor agregado, efectúa un aporte y otorga una visión más amplia del mercado.

3 - La actualización y la capacitación son dos herramientas fundamentales en estos tiempos.

4 - Considero que sería importante generar actividades vinculadas con los cambios tecnológicos en postproducción publicitaria, porque estamos inmersos en plena época de cambios que marcarán el futuro.

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50º A NI V ER SA R IO DE L A C A M A R A A RGENTINA DE A NUNCI A NTES

08_ Heber Martínez

09_ Sandra Muñoz

Gerente de Relaciones Institucionales

Directora de Servicio al Cliente

Grupo Telefé

MPG

1 - La actividad que realiza la Cámara en pos del negocio es de suma importancia. Pero antes de valorar la actividad, creo que merece un párrafo especial el liderazgo indiscutido de la institución. Y no es un liderazgo casual, es fruto del intenso trabajo que todos los días y durante años ha realizado el equipo de la Cámara, dirigido por su presidente. Este trabajo, se traduce en acciones como los premios “Buenos Anuncios” y “Proyectando Valores”, del cual tengo el honor de ser jurado.

Una distinción especial merece el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP). Esta valiosa iniciativa que ha tenido la Cámara junto con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), es una demostración de madurez inmensa. Como ejecutivo de un medio de comunicación resalto la utilidad que tiene esta institución para el cuidado de los contenidos de las piezas publicitarias.

Por último, quiero destacar el importante papel que cumple la CAA en la presidencia de la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), donde brega por la eficiencia de las mediciones de rating.

2 - Efectivamente, la CAA permite al asociado adherente interactuar dentro de un mismo ámbito y persiguiendo fines en común, como las buenas prácticas comerciales, el cuidado de los contenidos, etc.

3 - Es muy interesante la acción formadora de la CAA, a través de las actividades de capacitación. Ha participado gente de mi equipo y el feedback fue muy bueno, tanto por los conocimientos adquiridos como por la calidad de los formadores.

4 - La actividad que desarrolla el medio al que represento es masiva y esencialmente gratuita para el televidente.

Comparado con otros mercados de grandes productores de contenidos audiovisuales de América, con los que competimos en el exterior, el mercado publicitario argentino es pequeño.

Asimismo, existe una creciente presión salarial. Por tal razón, creo que sería de suma importancia el trabajo conjunto de los equipos técnicos de la Cámara, incluidos los miembros adherentes, para el desarrollo conjunto de estrategias que permitan el desarrollo de nuestro país y que, como consecuencia, crezca el mercado en el que desarrollamos nuestras actividades. No descarto propuestas que pudiéramos hacer en conjunto con las áreas competentes del Gobierno.

1 - La tarea de la CAA es de mucha importancia puesto que a una industria sin acuerdos mutuos se le dificulta evolucionar.

2 - Sin duda la figura del socio adherente ayuda a estrechar los vínculos entre las empresas de servicios y los anunciantes, puesto que todos estamos afectados y trabajamos para hacer una mejor profesión que equilibre los intereses de todos.

3 - La idea de implementar una acción de formación por parte de la CAA es muy constructiva para la actividad, y por suerte he podido asistir a varias de sus reuniones y cursos.

4 - Creo que con la nueva Ley de Medios pisándonos los talones, y con tantos grises e incógnitas en torno a ella, debería ser un aspecto a tratar que, sin duda, interesará a todas las partes de la industria.

10_ Héctor Marcelo González Director General Mídios

1 - Para una central de medios como nosotros es muy importante la labor de la CAA, porque estar en contacto con la Cámara es una forma de acercarnos a las necesidades de los clientes, entender sus problemáticas y trabajar en pos de oportunidades según los sectores industriales.

2 - Desde ya que la figura del asociado adherente es relevante para que todos los actores del mercado puedan participar e interactuar con las diferentes visiones y necesidades.

3 - Hoy más que nunca es más que necesario, es vital estar continuamente capacitados. Por eso, con el equipo de mi empresa no sólo participamos como alumnos sino que también nos interesa poder plasmar nuestros conocimientos y contribuir para la formación del mercado.

4 - Más allá de las tendencias y cuestiones inherentes a los medios (Internet, nuevas tecnologías) o ejemplos de casos, creo que es muy importante poder, entre todos, entender las tendencias políticas, sociales y macroeconómicas, e incluso problemáticas vigentes, como por ejemplo, la nueva Ley de Medios.

Daniel Sousa

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Un estímulo para la reflexión de los estudiantes sobre la responsabilidad social en los avisos publicitarios En su séptima edición, el reconocimiento -otorgado por la CAA- convocó futuros profesionales de todo el país. Dos alumnas de la Universidad Católica Argentina resultaron ganadoras.

01_ Luis Mario Castro 02_ Carlos Pérez

C

on el disparador “¿Puede la publicidad responsable producir impacto?”, algunas de las principales entidades educativas del país aceptaron el desafío de reflexionar sobre la transmisión de valores éticos en los avisos publicitarios.

Este año, el Premio Proyectando Valores, organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), fue para María Celeste Cardillo y Pamela Syrotiuk, de la Universidad Católica Argentina (UCA), por el trabajo “Responsabilidad sin límites, impacto con límites”. Las triunfadoras de esta séptima edición recibieron 6 mil pesos.

Mientras que el segundo y tercer lugar –recompensados con 4 mil y 2 mil pesos- fueron para las duplas de Maia Altkorn y Florencia Storch, de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y María Belén Aliberti y Martín Grosz, de la Universidad Austral, respectivamente.

Durante la ceremonia de entrega de los reconocimientos -que se realizó el pasado 18 de noviembre en el Hard Rock Café y contó con la conducción de Alicia Magdalena, directora ejecutiva de la CAA-, estuvieron presentes directivos de las empresas asociadas a la entidad organizadora del concurso, representantes de las entidades copatrocinantes y asociaciones afines, y autoridades, profesores y estudiantes de las entidades educativas que se anotaron.

Todos los competidores -provenientes de Capital Federal, Gran Buenos Aires y el interior- recibieron diplomas por su participación, así

como también las autoridades de las escuelas y universidades, encargadas de seleccionar los 3 ensayos que entrarían en la recta final.

El jurado responsable de la elección de los mejores ensayos –identificados sólo con un seudónimo- estuvo integrado por Luis Mario Castro y Ezequiel Jones (CAA); Gustavo Anderson (AAAP); Sara Critto (FundTV), Miguel Daschuta (CONARP); Jorge Gandolfo (CPA), Heber Martínez (ATA); Héctor Parreira (ARPA) y Carlos Rago (ADEPA).

Inspirando mejores prácticas Los valores que los miembros del Jurado han tenido en cuenta para elegir a los vencedores fueron: originalidad de las ideas expuestas, profundidad del análisis, claridad y estilo comunicacional, conclusiones y referencias bibliográficas.

Los dos oradores del encuentro, Luis Mario Castro, presidente de la CAA y Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina y del Círculo de Creativos Argentinos, coincidieron en la importancia de colocar en primer plano la responsabilidad social, como eje fundamental de la práctica diaria.

Durante su intervención, Castro reconoció que el estímulo otorgado es “una gota de agua en el desierto” ya que, a veces, “ese valor está ausente”.

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PR EMIO PROY ECTA NDO VA LOR ES 2009

Momentos de la ceremonia de entrega

01_ Luis Mario Castro (CAA) y Juan Gujis (El Show Creativo) 02_ Silvia Mantova y Alicia Conde (Laboratorio Elea) con Hernán Da Cunha (Bagó) 03_ Philip Perez (CAA); Mabel Astesiano (Alberto Scopesi & Cía); Carlos Rago (ADEPA) y Luis O. Ibarra García (CONARP) 04_ Marisa Murgier (Cinecolor); Miguel Daschuta (CONARP); Heber Martínez (ATA) y Sara Shaw de Critto (FundTV) 05_ Marcos Cantón y Mariano Rozada (Energizer) 06_ Jorge Landaburu (Revista Ohlanda); Alicia Magdalena (CAA) y Héctor Zabala (Revista Buzz)

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Castro añadió que la responsabilidad social no es sólo hacia el consumidor, sino que también involucra el trato que se brinda a los accionistas, los empleados, las agencias de publicidad y la comunidad entera en la que se actúa.

Por su parte, Pérez reconoció que se trata de un aspecto “cada vez más entendido por la industria”. Y celebró la existencia y la función del CONARP, en tanto es reflejo de la “madurez” del sector, pues permite la “autorregulación” y asegura que el control sea ejercido por los mismos miembros de la comunidad publicitaria.

Al dirigirse a los más jóvenes, Pérez insistió sobre la importancia de ser “honesto con respecto a lo que se está intentando comunicar” y enfrentar el desafío de superar “la tensión que existe entre la creatividad y la búsqueda del impacto”.

Para inspirarlos, recordó una frase del empresario y pensador japonés Konosuke Matsushita: “Todos los ideales que valen la pena son difíciles de lograr”.

Entidades educativas participantes

CABA y GBA: Escuela Superior de Creativos Publicitarios; Escuela Superior de Publicidad, Comunicación & Artes Visuales; Instituto Superior de Publicidad (ISP); Universidad Abierta Interameri-

cana (UAI); Universidad Argentina de la Empresa (UADE); Universidad Argentina John F. Kennedy; Universidad Austral; Universidad Católica Argentina (UCA); Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES); Universidad de Morón; Universidad del Salvador (USAL) y Universidad Nacional de La Plata.

Interior: Colegio Universitario de Periodismo (Córdoba); Colegio Universitario IES 21 (Córdoba); Instituto Superior de Educación Técnica nº 18 “20 de Junio” (Rosario); Universidad Atlántida Argentina (Mar del Plata); Universidad Católica de Santa Fe; Universidad de la Cuenca del Plata (Corrientes); Universidad Empresarial Siglo 21 (Córdoba); Universidad FASTA (Mar del Plata).

COPATROCINANTES Las entidades que apoyan el Premio Proyectando Valores brindando su copatrocinio son: AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad), ADEPA (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas), ARPA (Asociación de Radiodifusoras Argentinas), ATA (Asociación de Telerradiodifusoras Argentinas), CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), CPA (Consejo Publicitario Argentino); FUNDTV (Fundación Televisión Educativa) y WFA (World Federation of Advertisers).

AUSPICIANTES DE ESTA ENTREGA La Cámara Argentina de Anunciantes agradece a las siguientes empresas asociadas la gran colaboración prestada brindando su auspicio:

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PR EMIO PROY ECTA NDO VA LOR ES 2009

PR EMIO PROY ECTA NDO VA LOR ES 2009

Momentos

La voz de los ganadores

de la entrega de diplomas 01_ Instituto Superior de Publicidad: Luis Mario Castro (CAA) entregó a Germán Sotelo 02_ Universidad Abierta Interamericana: Sara Shaw de Critto (FundTV) entregó a José Sánchez Miragaya 03_ Universidad Argentina de la Empresa: Carlos Rago (ADEPA) entregó a Gustavo Orza 04_ Universidad Austral: Heber Martínez (ATA) entregó a Teresa Bosch 05_ Universidad Católica Argentina: Miguel Daschuta (CONARP) entregó a Gabriel Curi 01

06_ Luis Mario Castro (CAA) entregó a Yanina Perfumo y Florencia Romio, estudiantes de la UAI 07_ Sara Shaw de Critto (FundTV) entregó a María Galli, estudiante de la UCA 08_ Carlos Rago (ADEPA) entregó a Mariano Felchle y Rocío Ruiz, estudiantes de la UADE 09_ Heber Martínez (ATA) entregó a Melania Massi, Nahuel Nievas y Fabio Langellotti, estudiantes de la UAI 10_ Miguel Daschuta (CONARP) entregó a Josefina

Lucero y María Pía Moronta, estudiantes de la UADE 11_ Sara Shaw de Critto (FundTV) entregó a María Celeste Cardillo y Pamela Syrotiuk, estudiantes de la UCA 12_ Luis Mario Castro (CAA) entregó a Florencia Storch y Maia Altkorn, estudiantes de la UADE 13_ Heber Martínez (ATA) entregó a Jesica Salgado y Julieta Ruiz, estudiantes de la UAI 14_ Miguel Daschuta (CONARP) entregó a María Belén Aliberti y Martín Grosz, estudiantes de la Universidad Austral

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Al finalizar la ceremonia de entrega de los premios, Buenos Anuncios entrevistó a los estudiantes que se hicieron acreedores del Proyectando Valores 2009, para que expresaran su visión sobre publicidad responsable, la temática de candente actualidad que fue eje de los trabajos presentados.

“La comunicación responsable tiene que estar incorporada”

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_ María Celeste Cardillo y Pamela Syrotiuk 05

La primera experiencia como concursantes del premio Proyectando Valores resultó todo un éxito para Pamela Syrotiuk y María Celeste Cardillo, estudiantes de 4º año de Comunicación Publicitaria e Institucional, de la Universidad Católica Argentina (UCA), quienes se quedaron con el máximo reconocimiento.

“La comunicación responsable es un acto que tiene que estar naturalizado, incorporado”, señaló Celeste a Buenos Anuncios.

A la hora de opinar sobre el estado de las comunicaciones publicitarias actuales, su compañera consideró que si bien “hay todavía falencias”, existe una “tendencia en las empresas de tratar de mejorar la publicidad”. La demanda de los propios consumidores fue mencionada como uno de los principales causantes de este cambio de actitud.

Celeste coincidió: “Si se compara publicidades actuales con las de 50 años atrás se ve que hubo una evolución”.

En el debe, las futuras profesionales mencionaron el “trato de la mujer como objeto sexual” y la elección de ciertas personalidades, cuyas imágenes son provocativas, como modelos o imagen de marca, aún sabiendo que no “son un buen ejemplo”.

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“La publicidad es buena, pero podría ser mejor”

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_ Maia Altkorn y Florencia Storch

Las flamantes vencedoras del segundo premio –Maia Altkorn y Florencia Storch, estudiantes de 3º año de Publicidad y de Relaciones Públicas e Institucionales, respectivamente, de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE)-, quienes el año pasado habían obtenido el tercero, reconocieron que aquella experiencia las había dejado con “ganas de más”.

“La publicidad es buena, pero podría ser mejor”, sostuvo Florencia Storch al referirse a la calidad de los comerciales argentinos.

“La publicidad aquí es muy creativa y se está haciendo mucho hincapié en la autorregulación”, completó Maia Altkorn.

La forma en que muchos comerciales se dirigen o construyen la imagen de la mujer fue mencionada -nuevamente- como algo que necesita ser mejorado; así como la manera en la que se trata los niños, a quienes muchas veces se los “pone en situación de adultos”, agregó Maia.

Las estudiantes opinaron que la competencia desmedida impulsa constantemente a ir más allá de los límites y que, como consecuencia de esta dinámica, esos bordes se van corriendo cada vez más.

“Hay que decidir hasta que punto se extenderán”, cerró Florencia.

“No es cuestión de recursos, sino de creatividad” 11

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_ Martín Grosz y María Belén Aliberti

“El tema nos pareció desafiante”, comenzó Martín Grosz, ganador junto a su compañera María Belén Aliberti, del tercer premio, ambos alumnos de 4º año de Comunicación Social, de la Universidad Austral.

“En la televisión ves cosas que son irresponsables; para nosotros, la diferencia es poner a trabajar la cabeza y generar impacto en forma creativa”, opinó.

“No es cuestión de recursos, sino de creatividad”, completó María Belén.

Ambos estudiantes destacaron la importancia de atender y reflexionar especialmente sobre el contexto en el que se insertará el mensaje.

“El comunicador tiene que tener en cuenta que los valores que propone en la pieza son los que mismos que propone a nivel social”, redondeó Martín.

Anabella Marciello

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NOV EDA DES 2009 Socios acti vos

Coloración: 4 nuevos tonos que dan nutrición y brillo

Campaña: prendas favoritas Más de 1.000 unidades de famosos para donación ya circulan por Argentina

Brillo, luminosidad, movimiento, colores naturales y duraderos, son parte de las nuevas tonalidades BioColor de Biferdil. Los 4 nuevos tonos que presenta la marca y que dan vida y nutrición a los cabellos son: Nº 3 (castaño oscuro); Nº 5.5 (castaño claro caoba); Nº 6.5 (rubio oscuro caoba) y Nº 7.5 (rubio caoba).

Marcan tendencia y están pensados para la mujer moderna, que busca permanentemente innovaciones, dispuesta a experimentar y a cambiar su imagen. Su función va más allá de darle color al cabello, ya que posee ingredientes activos que lo protegen e hidratan en profundidad. Cubren 100% las canas y dejan en el pelo un color definido, uniforme y pleno de brillo.

Contiene un exclusivo shock polivitamínico que protege cada fibra durante la coloración, otorgándole nutrición y humectación.

Con una fiesta que contó con la asistencia de famosos que contaron sus historias sobre sus prendas favoritas, Ayudín Ropa, la marca de Clorox, inició la 2º etapa de su campaña “Reestrená tus favoritos”. Así, invitó al público a disfrutar de esas historias y a donar prendas, para que sean entregadas, junto con la de los famosos, a la organización Damas Rosadas. Desde el 20/11 y por 2 semanas, las prendas favoritas de Jesica Cirio, Geraldine Newman, Carolina Baldini, Laurencio Adot, Esmeralda Mitre y Karina Jelinek, entre otras, fueron exhibidas, junto a sus historias, en el Stars Café del Dot Baires Shopping. A su vez, la muestra tiene su versión virtual, a través de www.reestrenatusfavoritos.com. Todo lo recolectado se entregará a la sociedad civil sin fines de lucro “Servicio de Voluntarias para Hospitales Damas Rosadas”.

Bajo el concepto regional “Es real, es un sueño”, Chevrolet, la marca de General Motors, lanzó en octubre el Agile, un nuevo hatchback que trae lo más avanzado en diseño exterior e interior, confort, conectividad y tecnología de manejo, con una muy buena relación precioproducto. Actualmente, ya hay más de 1.000 unidades patentadas en el país. El modelo fue totalmente desarrollado en Brasil y producido en Argentina para la región. A nivel local, la campaña de comunicación, realizada por McCann Erikson, incluye el comercial de TV denominado “Autitos” que representa lo que uno tiene en mente desde la infancia. De esta manera, permite agrupar los autos con los que uno siempre soñó en uno solo, el Agile, “el auto que uno realmente quiere tener”. Se complementa con pie zas gráficas para vía pública, diarios y revistas.

Nueva cruzada solidaria a beneficio de UNICEF

Cambio vial: programa de prevención para jóvenes

Estrenó nuevas oficinas corporativas en Vte. López

Por 5º año consecutivo, Pampers, la marca de Procter & Gamble, renueva su compromiso con el desarrollo y el crecimiento de los bebés, a través del programa “Pampers a beneficio de UNICEF”. El mismo tiene como objetivo recaudar fondos para diversas iniciativas que lleva adelante la ONG, destinadas a mejorar la calidad de vida de los niños argentinos de manera sustentable.

Julián Weich también renovó su compromiso como padrino de la campaña y Ernestina Pais se sumó a esta cruzada solidaria, asegurando: “Ser solidario es algo contagioso, cuando empezás ¡ya no podés parar!”. Hasta el 31/12, con la compra de cada pack de Pampers, los consumidores estarán colaborando con UNICEF para darles una mejor salud, nutrición y crianza a muchos bebés del país, que sueñan con un presente y un futuro mejor.

Los jóvenes son un grupo de riesgo en el tránsito ya que, según datos oficiales, 2 de ellos mueren por día alcoholizados al volante. Con el objetivo de fomentar una conducta segura y así lograr el cambio vial, Fundación Renault desarrolló, por 2º año, su programa de prevención “Precursores de un Nuevo Tránsito”. Desarrollado junto con especialistas de CESVI, capacitó a más de 1.000 chicos de los últimos años de colegios secundarios de CABA y GBA, generando propuestas y cambios de actitudes entre los adolescentes participantes. Como cierre, los alumnos propusieron soluciones concretas a problemáticas de seguridad vial de su entorno. Además, la Fundación Renault desarrolló también, por 3º año, su programa “Seguridad Vial Para Todos” dirigido a 10.000 alumnos de entre 7 y 11 años de Buenos Aires y Córdoba.

Con el fin de centralizar la operación local y profundizar la propuesta de vitalidad, Unilever estrenó sus oficinas centrales para Cono Sur, ubicadas en Vicente López. Más de 900 personas de distintas áreas operativas de la compañía, se mudaron al nuevo edificio, un espacio propio a estrenar, de aproximadamente 10.500 m2, ubicado en el km 16 de la autopista Panamericana. Las instalaciones fueron concebidas bajo el concepto de agile working y buscan fortalecer los estándares de vida laboral que Unilever le ofrece a su gente. Entre las novedades, se destacan más de 35 salas de reuniones con diferentes funcionalidades, formatos, tamaños y usos, además de quiet rooms, meeting points y plazas equipadas para el relax con máquinas expendedoras de bebidas y colaciones sanas. Las mismas están equipadas con la última tecnología.

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lega lmente

Por Silv i a Rom a no - Asesor a Legal de l a CA A

LEY DE SERVICIOS DE COMUNICACION AUDIOVISUAL

Los cuestionamientos constitucionales a la excesiva regulación de la publicidad E

n todos los sectores interesados existía un amplio consenso acerca de la necesidad de dictar una nueva normativa para reemplazar la Ley de Radiodifusión que regía desde el año 1980, aunque con diversas modificaciones.

Sin embargo, el Proyecto que el Poder Ejecutivo envió al Congreso de la Nación y sin sufrir modificaciones sustanciales durante el trámite legislativo, se convirtió en la recientemente sancionada Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual que lleva el número 26.522 -a la que en adelante nos referiremos como la nueva Ley-, la cual ha recibido abiertas y duras críticas.

Sólo deseamos sumar en esta oportunidad, un sucinto análisis de las disposiciones relativas a la publicidad que contiene la nueva Ley, desde la perspectiva del respeto de los principios, derechos y garantías constitucionales.

Aún cuando aceptemos que determinadas limitaciones o restricciones pueden ser previstas en una Ley, -cuando sean necesarias para el logro de una finalidad válida-, ésto es así siempre que no importen una forma indirecta de prohibir o condicionar un derecho garantizado por la Constitución Nacional.

Dicho de otro modo, los derechos reconocidos por la Constitución deben ser ejercidos conforme las leyes que reglamentan su ejercicio y la nueva Ley no parece respetar el principio básico de que las reglamentaciones deben ser razonables1 y no pueden restringir esos derechos de modo de cercenarlos.

Lamentablemente, en relación a la publicidad, parece olvidarse que la expresión comercial es una forma de la libertad de expresión amparada por los artículos 14 y 32 de la Constitución Nacional y no puede ser objeto de limitaciones en algunos casos y restricciones en otras, que cercenen esa libertad. Veamos algunas de ellas.

En lo que se refiere concretamente al derecho de emitir publicidad -que como hemos dicho se encuentra comprendida en el derecho de libertad de expresión-, se reglamenta con un criterio regulatorio que limita seriamente el derecho a publicitar sin condicionamientos. Así: 1. Se exige que los avisos publicitarios sean de producción nacional, entendiendo por tales a los que sean producidos integralmente en el país o con participación de autores, artistas, actores, músicos, directores, periodistas, productores, investigadores y técnicos argentinos o residentes en la Argentina, en un porcentaje no inferior al sesenta por ciento (60%) del total del elenco comprometido.

La clara y abierta violación de las garantías constitucionales de liber-

tad de expresión, trabajar, comerciar, ejercer industria lícita, que resulta de la exigencia que los comerciales sean de producción nacional, resulta evidente.

Las regulaciones legales deben reflejar los avances y modificaciones que se producen en la sociedad y el mundo jurídico actual no puede concebirse sino con un carácter dinámico que evolucione, procurando acompasarse, progresivamente, a los cambios que se operan en la sociedad.

Es por ésto que, en la era de Internet y en un mundo globalizado, con sociedades sin fronteras donde las barreras comerciales se diluyen y los mercados se abren, las disposiciones regulatorias que contiene la nueva Ley, con excesivo protagonismo del Estado, nos colocan entre los países con legislaciones más atrasados.

Pensemos, simplemente, en una publicidad creada para ser difundida a nivel mundial con personalidades del ámbito de la cultura o del deporte, que no podrá ser vista en nuestro país, por no ser de producción nacional.

Al permitirse importar productos pero no los avisos publicitarios referidos a los mismos productos, también resulta vulnerado el derecho de igualdad ante la Ley (artículo 16 de la Constitución Nacional).

Es por ello que la CAA viene abogando por que en la reglamentación de la nueva Ley, que no ha sido aún dictada, se prevea que los avisos publicitarios de producción extranjera puedan ser nacionalizados mediante el pago de un gravamen, como ocurre en Brasil. Gravamen que, claro está, no debe resultar excesivo, porque violaría o restringiría otras garantías constitucionales.

2. Resulta también claramente violatorio del derecho de libre expresión –comercial en este caso- la restricción a los servicios de televisión por suscripción, que sólo podrán insertar publicidad en la señal correspondiente al canal de generación propia (artículo 81 inciso b de la nueva Ley).

En la moderna práctica constitucional, ya la Corte Suprema de Justicia de la Nación ha advertido que los perjuicios y atentados a la libertad de prensa hallan orígenes diversos y pueden desprenderse no sólo de violaciones groseras al derecho de expresar las ideas por ese medio, sino también de perturbaciones más

delicadas pero no menos efectivas, tales como el acorralamiento impositivo2 o la presión económica, como forma de minar las bases sobre las que se asienta la libertad expresión o, dicho de otro modo, de atentar contra ese derecho amparado por la Constitución Nacional.

3. Por su parte, el artículo 83 de la nueva Ley afecta la garantía constitucional de igualdad ante la ley, al imponer un castigo fiscal a los anunciantes que pauten en señales extranjeras, excluyéndolos de los beneficios de deducción previstos en la Ley de Impuesto a las Ganancias.

De este modo, resultará que el mero hecho de publicitar en una señal no nacional, será sancionado como si se tratara de un hecho ilícito que debe ser penado o multado, sin que tal distinción o nos animamos a llamar discriminación, resulte justificada ni sea razonable (en los términos del artículo 28 de la Constitución).

Por eso, entendemos que el artículo 83 de la nueva Ley, afecta también el derecho de libertad de contratación, ya que esa libertad se limita de tal manera que equivale a su privación.

4. En relación a la distribución de la publicidad oficial, la nueva Ley sólo prevé que para la inversión publicitaria oficial el Estado deberá contemplar criterios de equidad y razonabilidad en la distribución de la misma, atendiendo los objetivos comunicacionales del mensaje en cuestión (artículo 76).

Resulta llamativo que una Ley con tantas previsiones regulatorias sea tan liberal y amplia en este aspecto, sin prever siquiera que la reglamentación deberá establecer condiciones o fijar pautas como lo hizo en relación a otros muchos artículos. La Nueva Ley tampoco

hace ningún tipo de explicitación o referencia concreta, que permita garantizar que se utilizarán criterios objetivos y no se realizará arbitrariamente o de manera discrecional.

Recordemos que en esta materia, la Corte Suprema ha entendido que el “arbitrario reparto” de la publicidad oficial constituye una forma indirecta de censura3, ya que “La distribución de publicidad estatal puede ser utilizada como un fuerte disuasivo de la libertad de expresión, obstruyendo este derecho de manera indirecta”.

5. Por último no puede omitirse mencionar las inquietudes y preocupaciones que genera la integración de la Autoridad de Aplicación de la nueva Ley, que operará en el ámbito del Poder Ejecutivo, conducida por un Directorio de siete miembros designados por el Poder Ejecutivo, con excesivas atribuciones, que no tendrá autonomía y que, inevitablemente, responderá a las directivas del poder político, lo cual merece ser criticado.

Dejamos para otra oportunidad el tratamiento de otros aspectos de la nueva Ley que también vulneran, en algunos casos muy gravemente, garantías constitucionales. Y esperemos que la reglamentación no sume más causales de invalidez.

1

Artículo 28 de la Constitución Nacional: “Los principios, garantías y derechos recono-

cidos en los anteriores artículos, no podrán ser alterados por las leyes que reglamenten su ejercicio”.

2

En los términos de la sentencia de la Corte Suprema de fecha 12 de junio de 1997 en la

causa Emisiones Platenses S. A. s/acción de amparo. Fallos 320:1191.

3

Causas Editorial Río Negro S.A. c. Provincia del Neuquén, sentencia de fecha 5 de setiem-

bre de 2007 y la citada en la nota 2.

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acciones 2009 CICLO DE R EUNIONES DE ACTUA LIZ ACION

Claroscuros en la nueva ley de publicidad en vía pública La reciente sanción de la Ley de Publicidad Exterior en el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires, actualizó el marco regulatorio de esta actividad. Sin embargo, numerosos aspectos técnicos, sumados a los plazos de adecuación de los anuncios y la demora en conformar una comisión especial que se ocupe del tema, figuran entre los principales cuestionamientos de los actores del medio comercial y publicitario.

El auditorio de la CAA se vio desbordado por un público ávido de interiorizarse de los pormenores de la nueva ley

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“Si bien las nuevas reglas son más restrictivas que las anteriores, contenidas en la Ley Nº 41.115, Fernández destacó como positivo que se hayan tenido en cuenta las nuevas tecnologías, como los avisos electrónicos y animados”.

01_ Hernán Fernández (Atlas Group)

L

a Ciudad de Buenos Aires busca su nueva identidad visual. En este contexto, el reordenamiento del espacio público es una pieza clave y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) tuvo una activa participación en el debate que antecedió a la sanción de la nueva Ley de Publicidad Exterior de esta ciudad.

Fue su misión informar a legisladores y funcionarios sobre los aspectos técnicos y comerciales del proyecto oficial, y sobre las necesidades específicas de los anunciantes, en particular en los puntos de venta.

Finalmente, la ley fue sancionada a mediados de agosto pasado, luego de un proceso de varios meses en el cual el Poder Ejecutivo vetó dos de los puntos del proyecto aprobado en primera instancia por la Legislatura, lo que obligó a que la propuesta volviera a ese cuerpo para su adecuación y promulgación definitiva. Claro que, aun con la entrada en vigencia de la flamante ley, persisten las dudas sobre varios aspectos que hacen a su esencia, particularmente en lo referido a las restricciones que impone a los actores del medio comercial y publicitario, para difundir anuncios en la vía pública.

El interés que despierta este asunto quedó demostrado durante un encuentro convocado por la CAA, en el marco de su Ciclo de Reuniones de Actualización, durante el cual el Ing. Hernán Fernández, socio director de Atlas Group y asesor de la Cámara en temas de Vía Pública, efectuó un repaso detallado por los contenidos de la ley Nº 3.136. Si bien las nuevas reglas son más restrictivas que las anteriores (contenidas en la Ley Nº 41.115), el especialista destacó como positivo que esta vez “se tuvieron en cuenta las nuevas tecnologías”, como lo son, por ejemplo, los avisos electrónicos y animados, y los nuevos soportes, como las medianeras en lona y el telón publicitario.

El primer aspecto de interés que surge del análisis de la ley es que marca la creación de una Comisión de Publicidad, conformada

por miembros del Gobierno de la Ciudad y de la mayoría de las cámaras de la industria. De funcionamiento quincenal, la Comisión es la encargada de dilucidar las zonas grises de la normativa.

Pero ocurre que, transcurrido un tiempo prudencial desde la sanción, las autoridades aún no han dispuesto su conformación, con lo que la posibilidad de disipar las dudas se demora. Si bien las decisiones de la Comisión no serán vinculantes, seguramente le aportarán a la Dirección de Ordenamiento del Espacio Público mayores herramientas para dirimir los puntos en conflicto.

Por lo demás, la ley señala como sujetos responsables de la publicidad en vía pública al anunciante, la agencia de publicidad (o central de medios), el titular del medio y el industrial publicitario (la persona que produce o ejecuta cualquier elemento), pero agrega -a diferencia de la ley anterior- la figura del instalador o matriculado publicitario. Este quinto responsable aparece a la luz de otra ley, la Nº 2.604, que obliga a quienes realicen esa actividad a estar inscriptos en un registro. Todos estos sujetos son igualmente responsables por la inobservancia o violación de la normativa vigente.

En el apartado dedicado a las tipologías de publicidad (divididas según su contenido, características del elemento, ubicación, etc.) subrayó Fernández el error en que incurre la nueva ley, al confundir el emplazamiento con el soporte en sí mismo. Esto se observa, por caso, en lo referido a las medianeras, “a las que se considera un soporte cuando en verdad son un emplazamiento, o más bien una forma de emplazar un aviso, dado que el elemento sigue siendo un cartel que se coloca en una medianera”, explicó el experto.

Condiciones de instalación Ya entrando en las condiciones de instalación, las restricciones

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Momentos de la presentación sobre publicidad exterior

01_ Philip Perez (CAA); Hernán Fernández (Atlas Group) y 01

Alicia Magdalena (CAA) 02_ Jimena Maquez (Havas Media); Miguel Angel Galindo (MPG) y Natalia Verri (Havas Media) 03_ Mabel Astesiano (Alberto Scopesi & Cía); Alberto Rawe y Gabriela Guerra (Ibope) 04_ Gonzalo Cardozo (Alberto Scopesi & Cía); Mariano Lozes y Fabio Rodríguez (Espacio Vía Publica) 05 _ Héctor Daniel Toledano, Maximiliano Pistacece y Esteban Bongiovanni (Coca-Cola Femsa) 06 _ Rosario Muñiz Fasola (Phd); Natalia Varela (Telefónica); Andrea Ronco (Telefónica); Mariano Tejero y

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Eugenio Astesiano (Alberto Scopesi & Cía)

se tornan evidentes. En el caso de los frontales, permite la ley la colocación de un solo cartel por local, y con un único esponsor.

Sólo podrá ubicarse en la planta baja (salvo que el local tenga habilitado un primer piso), admitiéndose un frontal en coronamiento de edificio propio. No aclara la normativa en edificios de qué altura podrá instalarse ese frontal elevado, “porque no es lo mismo una torre en Catalinas que un local con un depósito en la planta alta”, ejemplificó Fernández.

La altura habilitada para estos dispositivos varía de 60 centímetros a un metro, según la zona de la Ciudad de que se trate, y deberán observar una distancia de 50 centímetros desde el lindero.

He aquí otra nebulosa: “Técnicamente, el término lindero hace referencia a una unidad parcelaria respecto de otro -explicó el asesor de la CAA-. Pero, ¿qué ocurre con las galerías comerciales, donde todas son unidades funcionales de una única unidad parcelaria? ¿Estaríamos ante la posibilidad de instalar un frontal contínuo?”.

En los salientes se reiteran las condiciones de instalación de los frontales, salvo que la distancia mínima con el lindero se amplía a un metro. La saliente máxima desde la pared puede llegar también a un metro, incluido el soporte. Al igual que los frontales, en las esquinas se permite un elemento por frente, aunque no

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Momentos de la presentación sobre publicidad exterior

01_ Esteban Etchepareborda (Bagó); Sandra Muñoz (MPG); 01

Sergio Ballarini (Grupo VPM) y Carolina Sabha (MPG) 02_ José Ortiz (Cadbury) y Karina Hajmi (Da3) 03_ Guillermo Coronati (Arcor); Gerardo Cano (Arcor) y Marco Fernández (Latcom) 04_ Gabriela Sigal, Constanza Moreno y Lourdes Pereyra (Starcom) 05_ Hugo Giardini, Ana Reidan y Martín Mussat (CBS Outdoor) 06_ Claudia Hardaman (Tae Almada); Agustina Quirno (Indoor); Betina Gil (CBS Outdoor) y Guillermo Galdeano (Film Suez).

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queda claro si la ochava es considerada un tercer frente de esos locales.

En los toldos, el dato de interés es que el esponsoreo, de una única marca por dispositivo, puede ubicarse sólo en los faldones. La altura mínima permitida es de 2,50 metros, lo que a criterio de las empresas de la actividad los hace prácticamente inviables en su función de dar reparo a las vidrieras. Las medianeras, en tanto, deben ser de lona, lo que obliga a colocarlas en un bastidor “que al ser apoyado sobre una pared inevitablemente se proyecta sobre el espacio aéreo del inmueble vecino”, señaló Fernández. Esto obligaría al anunciante a pedir autorización a dos edificios para poder ubicar el anuncio. Por otra parte, la superficie publicitaria máxima permitida no puede superar el 50% de la medianera visible. “¿Pero visible desde dónde?”, se preguntó el directivo de Atlas Group.

Otro interrogante surge en torno a las posibilidades de ubicación de las columnas en predios. Dice la ley que en terrenos con frente menor a cien metros lineales se permite una única columna por predio, mientras que en los predios con frentes mayores a esa extensión se habilita una columna por cada cien metros. Atinadamente, el expositor se interrogó: “Pero ¿qué ocurre en el caso de que exista una sucesión de varios terrenos de treinta metros de frente? ¿Va a haber una columna cada treinta metros?”.

Marquesinas multimarca Las marquesinas son los elementos que menos les gustaron a

los legisladores. De hecho, obligaron a promulgar una ley correctiva, luego de aprobada la norma que dio marco al resto de los elementos. La superficie publicitaria máxima permitida en marquesinas varía del 50% al 100% según la zona de ubicación y la altura a la que se las emplace. El resto del espacio debe permanecer en un color pleno que no identifique a la marca o al producto. Están prohibidas en el microcentro y en algunos tramos de las avenidas Córdoba, Callao y Santa Fe. ¿Algo a favor?

A diferencia del resto de los elementos, en las marquesinas sí puede haber esponsoreo multimarca.

Por lo demás, queda prohibida la publicidad en aceras, cordones y escalones, en vehículos de remolque, pasacalles, anuncios aéreos, y en los kioscos de diarios y revistas, entre otros lugares. Se eliminó, en cambio, la prohibición que pesaba sobre las cabinas telefónicas.

Sobre el final, se ocupó el especialista de alertar sobre los riesgos de no adecuar los anuncios a la nueva normativa. Para hacerlo se dispone de un plazo de 180 días (que vence a mediados de febrero próximo). Todos los permisos caducarán en esa fecha, pero quienes se ajusten a las flamantes disposiciones podrán seguir manteniéndolos sin problema. “Al resto, pasará el Gobierno de la Ciudad a retirarles los avisos en infracción, y no habrá derecho al pataleo”, dijo. Se fijará una multa a los responsables, se cobrará el gasto de acarreo y hasta existe el riesgo de clausura. Justamente, para evitar estas situaciones indeseadas es que la CAA ya le solicitó a los funcionarios porteños que comience a funcionar cuan-

to antes la Comisión que dilucidará las cuestiones dudosas.

Conclusión final Como corolario, Hernán Fernández reflexionó “… haciendo un análisis del contexto general en que nos encontramos, podremos decir que, a pesar de los desaciertos e inconsistencias que presenta, finalmente la Ciudad cuenta con una ley que regula la actividad de la publicidad en la vía pública”. Esto, el especialista lo considera importante ya que le permite a los anunciantes disipar al menos las principales incógnitas sobre qué, cómo y dónde efectuar elementos publicitarios que se ajusten a las normas, incógnitas en las que se encontraron inmersos desde que comenzó a gestarse este nuevo código hasta su publicación, pasando por vetos, leyes transitorias, correctivas y, hasta en algunos casos, efímeras.

También hizo hincapié en que aún existen muchas dudas en el seno de esta norma (tanto técnico como de interpretación) y que el esclarecimiento de las mismas es lo que permitirá desarrollar una publicidad responsable, respetando el espíritu de la norma pero sin por ello resignar al derecho a la libertad de expresión comercial.

Por tales razones, Fernández considera “imperiosa y obligatoria la conformación y puesta en funcionamiento de la Comisión de Paisaje Urbano, ya que la evacuación a los interrogantes que se presentan, no es resorte de la autoridad de aplicación, sino de la citada comisión, tal lo establecido en la Ley”.

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opinion

Por PHILIP PER EZ - DIR ECTOR GENER AL DE L A CA A

ley de servicios de comunicacion audiovisual

La viabilidad de los medios independientes en peligro L

a publicidad privada es la principal fuente de ingresos de los medios privados y los hace económicamente viables, asegurando así su autonomía financiera y su independencia editorial, lo que garantiza la libertad de expresión ciudadana. Restringir el legítimo derecho a comercializar publicidad es una forma de limitar a los medios y sus contenidos. En este sentido, la Ley 26.522 efectúa un doble ataque a la publicidad privada, actuando tanto sobre los medios como sobre los anunciantes.

En los medios, la ley crea una situación que altera la competencia leal en favor de los medios estatales y para-estatales, perjudicando así los servicios de comunicación audiovisual independientes.

En efecto, los medios privados ven restringida su oferta publicitaria y, por ende, sus ingresos genuinos, por limitación artificial de audiencia al ámbito regional para las señales de aire (art.

45.1, 62, 63 y 81c), por reducción de tiempo en las señales de cable (art. 82c) y doble castigo fiscal en el caso de las señales extranjeras (art. 83 y 96), frente a medios estatales y para-estatales que gozan de libertad de difusión territorial (art 64), exenciones de gravámenes (art. 98c y 137), derecho a emitir publicidad aunque reciban subsidios en oposición a las más recientes tendencias mundiales (art. 136), derecho privilegiado en el espacio radioeléctrico (art. 89) y en la ocupación de la grilla de cable (art.

65.3) y licencias sin vencimiento (art. 41). Esta restricción de ingresos, sumada a exigencias de contenidos, afecta seriamente la viabilidad de los medios privados independientes.

En cuanto a los anunciantes, se pretende condicionar, aunque parcialmente, la contratación, el direccionamiento y el contenido de sus mensajes publicitarios.

En efecto, la indebida intromisión estatal en la contratación privada de publicidad entre anunciantes y medios, por la obligación de intermediación sólo a través de empresas inscriptas obligatoriamente en un registro llevado por la Autoridad Federal y cuya reglamentación se desconoce (art. 59 y 61), podría generar discrecionalidad en quién puede o no comercializar espacios publicitarios.

La exigencia de producción nacional para los comerciales de televisión limita el legítimo derecho de los anunciantes a comunicar sus productos y servicios, prohibiéndoles usar comerciales extranjeros (art. 81a).

La mayoría de ellos, son parte de campañas internacionales, sean multiétnicas, de celebridades, o de animación computada de elevado presupuesto, y desaparecerán de las pantallas ya que no se podrían filmar aquí.

Asimismo, desconoce el hecho que la Argentina es un exportador neto de comerciales y pretende cerrarla al mundo.

El tratamiento fiscal discriminatorio para las pautas en las señales extranjeras castiga, específicamente, al anunciante (art.

83). Esta definición de “nacionalidad” se basa en el contenido de la programación y no en criterios de radicación, de jurisdicción legal o de tratamiento fiscal propio. Engloba a la gran mayoría de las señales de entretenimiento, de documentales, de deporte y las infantiles. Esto generará un incremento del costo de la publicidad, lo que impacta directamente en el costo de los productos vendidos. Desde el punto de vista legal, este tratamiento se encuentra en pugna con los artículos 14, 16 20 y 31 de la Constitución Nacional y con las cláusulas de no discriminación contenidas en numerosos tratados de Protección Recíproca de Inversiones.

En conclusión, la Ley 25.522 afecta a la actividad publicitaria porque restringe la libre contratación, afecta los contenidos, genera mayores costos, desbalancea la oferta y distorsiona el mercado de medios a favor de los canales estatales y para-estatales.

No olvidemos que, como lo resume muy bien Francisco Pinto Balsemano, ex Primer Ministro de Portugal, “La publicidad es una parte integral de la libertad de expresión. En una democracia, es imposible separar la libertad de publicar o transmitir noticias, opiniones o entretenimiento, de la libertad de publicitar”.

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NOV EDA DES 2009 Socios a dher entes

Premio Jerry Goldenberg Entrega de los galardones

Master plan de soluciones para la industria online

Edición 2009 del Ranking Mejores Marcas Globales

Organizado por Editorial Dossier, se llevó a cabo la gran fiesta de las comunicaciones argentinas donde se entregó el Premio Jerry Goldenberg a la Excelencia en las Comunicaciones. La votación que llevó a conocer a los mejores profesionales y empresas del año, fue realizada entre todos los suscriptores de Carta de Publicidad y auditada por ACNielsen. Algunos de los ganadores de las 19 categorías fueron: Profesional del área de RRPP: Jack Smart (Unilever); del área de Publicidad/Medios: Renata Guimaraes (Cervecería y Maltería Quilmes); Comercializador de Medios Gráficos: Trinidad Perazzo (Para Ti) y Gervasio Marques Peña (La Nación); Canal de TV Abierta: El Trece; Medio de Comunicación Online: Lanacion.com; Anunciante Producto: Cervecería y Maltería Quilmes; y Anunciante Servicios: Banco Galicia.

Ibope y Monitor lanzaron “Monitor Internet” y presentaron al mercado argentino el master plan de soluciones para la industria online, que brindará en partnership con Nielsen Online: Ad Relevance, Buzz Metrics, Net Ratings y TGI Net. El evento convocó a más de 200 invitados, entre ellos los principales directores y referentes de centrales de medios, agencias, medios, anunciantes y cámaras.

La apertura estuvo a cargo de Javier Alvarez y Ariel Hajmi, gerente general y gerente comercial, respectivamente. Luego, Fábia Juliasz, directora ejecutiva de Ibope Nielsen Online, habló de la visión internacional y del avance de la industria digital y sus métricas en el mundo. Los nuevos productos fueron tratados por Ariel Hajmi, Isabel Penelas y Ana Torcida, quienes introdujeron todo el nuevo portfolio que presentaron en el país.

Luego de un año turbulento en materia económica a nivel mundial, Interbrand lanzó el Ranking de las Mejores Marcas Globales, por 10º año consecutivo. Como ocurre desde sus inicios, Coca-Cola sigue ocupando el preciado 1º puesto con una marca valuada en u$s 68.734 millones, seguida por IBM (u$s 60.211 millones), Microsoft (u$s 56.647 millones), GE (u$s 47.777 millones) y Nokia en el 5º puesto (u$s 34.864 millones). Dentro de las 100 marcas más valiosas que el ranking establece de acuerdo a una metodología que pone en consideración los ingresos presentes y futuros de la compañía en función de sus activos intangibles, se destacan las marcas vinculadas a la tecnología e Internet: IBM, Microsoft, Nokia, Google, Intel, HP, Cisco y Apple, se encuentran entre las 20 más valiosas. El informe está disponible en www.interbrand.com.

hechos

NUEVOS SOCIOS 2009

Un año con balance positivo y muy cordiales bienvenidas

Renovado suplemento de Economía & Negocios

Sumó los nuevos formatos estandarizados a su portal

Por los chicos hipoacúsicos junto a FANDA y Riquelme

En un evento al que asistieron los principales anunciantes, agencias y centrales de medios, La Nación presentó al mercado publicitario el nuevo suplemento de Economía & Negocios de los domingos. Además, los periodistas Carlos Pagni y Juan Carlos De Pablo brindaron su visión política y económica de la actualidad del país. La renovación cuenta con nuevos contenidos, columnistas, secciones, mayor amplitud temática, más fotos e infografías y un nuevo diseño, siempre manteniendo la reconocida calidad editorial y el prestigio de su equipo periodístico. Este nuevo suplemento ofrece un mix de contenidos e información que le permite al lector enriquecer su proceso de toma de decisiones. Así, se convierte en un medio estratégico para las marcas interesadas en alcanzar una audiencia altamente calificada.

El IAB definió la estandarización para la implementación de los nuevos formatos aplicados en video. Mixplay sumó este nuevo estándar del mercado a los formatos tradicionales que ya ofrecía en sus dos plataformas. Entre ellos se encuentran el pre-roll o video banner, post-roll, corner o zócalo y richmedia. Se trata de una nueva forma de ordenar la pauta publicitaria en medio de un constante avance del mercado y las formas de anunciar en video. “Estas nuevas implementaciones, sumadas a las que ya veníamos aplicando, forman parte de nuestro crecimiento en el mercado del entretenimiento online. Mixplay, en sus dos plataformas, ofrece una gran variedad de contenido de video así como también brinda oportunidades en lo que a publicidad online se refiere”, sostuvo Patricia Tomasini, gerente de Marketing y Contenido.

Respondiendo a una convocatoria de FANDA (Fundación de Ayuda al Niño con Discapacidad Auditiva), la agencia SCA Soluciones en Comunicación presentó un spot destinado a promover y mejorar la salud auditiva de la población infantil (www. fundacionfanda.org.ar). El mismo está protagonizado por Juan Román Riquelme, quien accedió a participar solidariamente en este campaña. Tanto la idea como el guión fueron desarrollados absolutamente ad honorem por la agencia, ya que, como comentó Coco Cherny, su director General Creativo, “en la agencia tratamos de hacer siempre lo que nos gusta. Y este proyecto nos encantó de entrada, porque implica tener la posibilidad de ayudar a muchos chicos y también por el desafío creativo que ofrecía”. El spot se puede ver en TV abierta, cable y varios medios digitales.

_ Philip Perez con Alicia Gómez de Schazin y Eduardo Amadeo

Entrega de los FundTV 2009 Mención de Honor para la CAA En el marco de la 15º entrega de los premios FundTV, organizada todo los años por la Fundación Televisión Educativa, entidad que preside Sara Shaw de Critto, la Cámara Argentina de Anunciantes fue distinguida con una Mención de Honor por la labor desarrollada en sus 50 años de existencia.

Cabe destacar la importancia de esta acción que, año tras año, lleva adelante FundTV premiando los buenos contenidos de programación, dado que es uno de los mejores estímulos para motivar a quienes están conectados con los medios para que continúen en la búsqueda del bien común.

El director general de la CAA, Philip Perez, recibió la preciada estatuilla.

El esfuerzo y empeño de todos los integrantes de la institución, focalizado en el desarrollo de actividades alineadas con la Visión, Misión, Credo y Valores de la CAA, ha repercutido favorablemente en el negocio publicitario, habida cuenta de las empresas que en el transcurso del año decidieron sumar su apoyo a la entidad. En calidad de socios activos se incorporaron Biferdil y Sinteplast, así como en carácter de adherentes lo hicieron Páginas Amarillas, La Nube Inquieta, Publicitar-Multimarketing, in-Store Media y SGP Multimedia. En el segundo semestre, se vincularon La Nación y L.A.M.A.C. como asociados adherentes. La CAA les brinda una muy cordial bienvenida.

Empresa de medios de comunicación que desarrolla su actividad en gráfica, Internet, marketing directo y eventos. De su importante portfolio, cabe destacar, entre otros: La Nación; OHLALÁ, Rolling Stone; lanación.com; Club La Nación; Estilo Pilar; Expoagro; Exponieve.

Latin American Multichannel Council es una asociación sin fines de lucro comprendida por más de 43 cadenas televisivas pertenecientes a los grupos Discovery, ESPN, FOX, Hallmark, MGM, Sony, OLE, Turner y Warner. En el país, inició sus operaciones en agosto 2009.

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El punto de venta: un medio eficaz en el instante de la toma de decisión El director de Marketing de España de in-Store Media, Wiro Martin Piquet, viajó especialmente a Buenos Aires para ofrecer un encuentro exclusivo acerca de esta opción publicitaria, cada vez más utilizada por las grandes marcas.

La temática desarrollada por el especialista español resultó altamente convocante

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“El punto de venta cierra el círculo del mix de medios; todas las grandes empresas ya trabajan en visibilidad (visibility) y tiendas (store)”.

01_ Wiro Martin Piquet (in-Store Media)

U

n nutrido auditorio puso de manifiesto el interés que despertó la temática abordada por el especialista español. “Punto de venta: el medio más cercano a la toma de decisiones”, fue el título bajo el cual Wiro Martin Piquet realizó su presentación, el pasado 29 de setiembre, en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes, destinado en exclusiva para socios activos y adherentes.

El encuentro tuvo como objetivo analizar las oportunidades y tendencias de la comunicación marcaria en aquellos comercios que venden directamente al usuario final –retailers (shoppings y supermercados, entre otros)-, en tanto este tipo de sitios constituyen la última oportunidad para intentar persuadir, convencer o reafirmar la decisión de compra del cliente.

Un supermercado de posibilidades para lograr visibilidad

Para vislumbrar las posibilidades de alcance de los avisos en puntos de venta, Wiro Martin comparó el número de personas diferentes que impacta uno de los eventos televisados más importantes en Estados Unidos (la Super Bowl) con los visitantes de la cadena de distribución líder en ese mismo país (Wal Mart). La final del fútbol americano llegó, en enero de 2009 y en el lapso de 5 horas, a 151,6 millones de personas. Wal Mart reúne, semanalmente, a más de 127 millones de visitantes.

En la misma línea, en la Argentina, el noticiero vespertino de Canal 13 logró captar la atención de 0,7 millones de televidentes (dato del 17 de septiembre 2009) mientras que un negocio como Carrefour concentra en una jornada de venta cerca de 0,6 millones de individuos, una cifra que no resulta muy distante.

El abanico de oportunidades para comunicar productos o servicios en el lugar exacto de la toma de decisión de compra es amplio y diverso, e incluye opciones que permiten estar presentes durante todo el recorrido que el comprador realiza dentro de la tienda.

Así, en la entrada, es posible colocar el mensaje en los clásicos “chupetes”, formatos con las mismas ventajas que los de exterior, pero con el beneficio añadido de estar cerca de la toma de decisiones.

Otro formato que ofrece una gran notoriedad en este punto de entrada son las fundas de las alarmas, puesto que la sucesión de hasta 6 caras con la misma creatividad crea un gran impacto entre los compradores.

Dentro de la tienda existen diversas posibilidades también. Los changos son un formato tradicional que tiene como principal ventaja impactar al comprador en muchas ocasiones durante su compra. A su vez, los medios digitales son muy eficaces siempre y cuando se implementen como un medio punto de venta y no como un canal de televisión.

Por último, están los formatos de góndola, entre los que se destacan el adhesivo de piso o el stopper. En el primer caso, el objetivo del formato es detener al comprador en el punto donde se encuentra el producto publicitado, al mismo tiempo que se le facilita información del mismo. El stopper, por su parte, hará que el comprador detenga la mirada en aquella altura de la góndola donde se encuentre el formato.

En todos los casos, como sucede con otros recursos publicitarios, los circuitos son homogéneos y permiten trabajar con las mismas pautas en todos los formatos disponibles.

Un medio relevante para el anunciante

Enriqueciendo la experiencia de compra

“El punto de venta cierra el círculo del mix de medios; todas las grandes empresas ya trabajan en visibilidad (visibility) y tiendas (store)”, aseveró Wiro Martin. Si se considera que un consumidor recibe diariamente un promedio de 2 mil estímulos diarios, la oportunidad de hacer llegar la publicidad en el momento de la decisión de compra resulta estratégico. Una de las principales fortalezas de esta forma de comunicación es su poder “call to action”.

De acuerdo con estudios internos de In-Store Media, en los Estados Unidos el medio punto de venta representa ya el 1,40% de la inversión publicitaria, un dato todavía bajo, pero con una tendencia claramente creciente.

Otra de las principales ventajas de este instrumento publicitario es la buena notoriedad y pertinencia en su comunicación, así como su fuerza para enriquecer y acompañar la experiencia del cliente.

Si se considera que la calidad de la interacción entre un usuario y una marca se ve acrecentada según los sentidos involucrados, la publicidad en el punto de venta supera otros medios, dado que potencialmente puede llegar a involucrar los 5 sentidos.

En definitiva, como ocurre con otras opciones de comunicación, es menester conocer y analizar detalladamente las ventajas y desventajas que brinda el medio para usarlo con inteligencia e integrarlo exitosamente a la estrategia de marketing/publicidad de la empresa.

El punto de venta es un medio de comunicación de masas

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Momentos del curso sobre punto de venta

01_ Alicia Magdalena y Philip Perez (CAA) con Wiro Martin Piquet y Gabriel Diorio (in-Store Media) 02_ Romina Almirón (Hiperfarm) y Viktoria Ludewig (PNT) 03_ Verónica Soldano (MPG) y Marina Soldano (Starcom) 04_ Leonardo Talarico (Laboratorios Andrómaco);

Jordana Carvallo (Nobleza Piccardo) y César Badini (SCA) 05_ Virginia Argento (Mídios); Viviana Cemovich (Publicitar) y Eduardo Moretti (Ignis) 06_ Soledad Avila, Federico Villafañe y Mathías Pérez Güimil (Clorox) 07_ Patricia Gorchs (SC Johnson & Son);

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María García Pinto (SC Johnson & Son); Carolina Tacco (Kimberly-Clark); Mariana Thomas (SC Johnson & Son) y Mariana Fuentes (Kimberly-Clark) 08_ Francisco Correa Urquiza (Massalin Particulares); Florencia Palazzo (Cadbury); Jessica Peisajovich (Diageo) y Santiago García Samartino (Massalin Particulares)

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ONLINE BEH AV IOR A L A DV ERTISING

Principios globales para la autorregulación de la publicidad online dirigida La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) adoptó una serie de principios globales para la autorregulación de la publicidad en Internet que utiliza los comportamientos de los usuarios en la computadora para dirigirles sus mensajes.

L

os Principios Globales no son un código de ética para compañías individuales. Más bien, buscan establecer una base común sobre la cual los anunciantes del mundo puedan desarrollar, con la participación de sus socios en esta industria, un sistema de autorregulación nacional para la publicidad online dirigida, que refleje los marcos regulatorios y legales locales.

Behavioral advertising: definición y alcance Behavioral advertising o behavioral targeting es una forma de publicidad online que sigue al usuario en sus recorridos por Internet. Así, la publicidad se adecua de una mejor manera al contenido del sitio web que el usuario está visitando y, fundamentalmente, a los intereses de las audiencias.

Los Principios Globales se aplican a la publicidad online dirigida, definida como la recolección de información de una computadora u otro artefacto, referida a los hábitos de navegación en el tiempo y en el espacio, a través de varios sitios no relacionados entre si, con el propósito de usar la mencionada información para predecir les preferencias y los intereses que puedan deducirse de tal navegación.

Los Principios Globales no se refieren al seguimiento de la navegación en un solo sitio para uso propio del mismo y no se aplican en caso de publicidad contextual, ya que ésta emite los avisos en función del contenido del sitio web, del resultado de una búsqueda, o de la conducta del usuario en el mismo sitio.

Los principios globales de la WFA Principio de educación Pide a la industria que participe en los esfuerzos para educar a los consumidores y empresas acerca de este tipo de publicidad en Internet.

Principio de transparencia Requiere que se difunda información hacia los consumidores sobre la recolección de datos y las prácticas asociadas con la publicidad online. El principio se aplica a las entidades que recolectan y usan datos y de los sitios web de donde se toman datos destinados a terceros.

Principio del control por parte del consumidor Propone que existan mecanismos que permitan a los usuarios de los sitios web elegir si quieren permitir que sus datos sean recolectados, o usados o transferidos para ser utilizados en publicidad online. Esta elección debería ser provista por aquellas entidades que recolectan la información. Los proveedores de servicios que participan en la recolección de estos datos que se utilizarán para dirigir la publicidad, deberían advertir especialmente que el uso de sus servicios facilita esta acción y obtener el consentimiento de los usuarios.

Principio de la seguridad de la información Requiere que las entidades provean una seguridad razonable y una

retención limitada de los datos recolectados y utilizados para propósitos de publicidad online dirigida por conductas.

Principio de notificación de cambios de política Conduce a que las entidades obtengan consentimientos antes de aplicar cambios a su método de obtención y uso de datos cuando sea de una manera menos restrictiva que la anterior.

Principio de cuidados para la información sensible Reconoce que algunos datos colectados y usados con fines de ser utilizados en publicidad online dirigida sobre la base de los comportamientos de los usuarios requieren un tratamiento diferencial.

En particular, los relacionados con datos de niños. Las compañías no deberían recolectar datos de niños que sean menores de 13 años, a menos que hayan recibido previamente autorización de los padres.

Principio de responsabilidad Pide a las entidades que representan a una amplia gama de actores dentro de lo que es el ecosistema de online behavioral advertising, a desarrollar e implementar políticas y programas que ayuden a asegurar que todas las entidades involucradas modifiquen sus actividades de acuerdo con éstos.

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CONA R P

C A MPA ÑA INSTITUCIONA L 50º A NI V ER SA R IO C A A

PUBLICIDAD RESPONSABLE

Avance de la autorregulación publicitaria en Latinoamérica _Los asistentes a la reunión de la CONARed, realizada en Chile

El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) participó de la tercera reunión anual de la CONARed, la red que nuclea a los organismos de autorregulación publicitaria de Latinoamérica, fundada hace dos años por iniciativa de la Comisión Nacional de la Publicidad de El Salvador. El encuentro tuvo lugar en Santiago de Chile.

O

rganizado por el CONAR chileno, el encuentro contó con la participación de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Guatemala, México, Paraguay, Perú y Uruguay y la adhesión de Costa Rica, impedida de asistir.

Por nuestro país, concurrieron Miguel Daschuta y Luis O. Ibarra García, presidente y vicepresidente del CONARP en representación de la AAAP y la CAA, respectivamente.

Durante las reuniones, llevadas a cabo entre el 21 y el 23 de octubre último, en el Hotel Sheraton San Cristóbal, los titulares de las distintas representaciones informaron sobre el actual escenario de la regulación de la publicidad y la práctica de la autorregulación publicitaria en sus respectivos países, dando así lugar al análisis de las tendencias en la región.

Acciones acordadas En la última sesión, celebrada tras el acto de clausura, que contó con la presencia del director general del Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC), José Roa Ramírez, se aprobó redactar el Acta de Santiago sobre los siguientes acuerdos: ✓Emitir una declaración conjunta, reafirmando el compromiso de los países miembros en cuanto a la práctica de la publicidad responsable en defensa de la libertad de expresión comercial, para lo cual se precisarán la Visión, Misión y Valores de la CONARed. ✓Consolidar la presencia de la CONARed como organización representativa y referente de la comunicación publicitaria responsable en la región. ✓Hacer oír su voz frente a iniciativas y temas importantes que puedan afectar la libertad de expresión comercial en nuestros países. ✓Desarrollar un espacio propio en la Red con el fin de compartir la información y experiencias de cada país, los códigos respectivos, información relevante y los casos tratados, brindando a la vez un punto de encuentro virtual. ✓Dar apoyo a aquellas organizaciones de autorregulación recientemente conformadas o que están en vías de conformarse. ✓Adoptar como identidad corporativa de la CONARed el isologo diseñado por Chile para esta reunión.

Temas tratados Argentina: la campaña publicitaria del CONARP (el CONAR de México solicitó autorización para imprimir los cuatro afiches y exhibirlos en su sede). La comunicación conjunta de la AAAP y la CAA a sus asociados acerca del estado de situación de la regulación en nuestro país y la necesidad de observar el cumplimiento de la autorregulación publicitaria como la mejor defensa de la libertad de expresión comercial, a fin de no dar lugar a una mayor intervención de las autoridades reguladoras. La decisión de publicar en la página del CONARP los casos tratados.

Brasil: la existencia de 214 proyectos de ley tendientes a regular la actividad publicitaria, incluyendo la prohibición de la publicidad dirigida a niños.

Chile: la colaboración entre el CONAR y el Servicio Nacional de Defensa del Consumidor, para el cumplimiento de las normas que regulan la “letra chica”.

El Salvador: El código alimentario y las tendencias regulatorias contra la obesidad infantil.

Guatemala: la iniciativa de la Asociación de Agencias para la constitución de un organismo de autorregulación publicitaria, hasta ahora inexistente en ese país.

México: la creciente preocupación por la publicidad de los denominados “productos milagro”. El sistema de monitoreo para analizar cada uno de los códigos sectoriales que aplican, especialmente en cuanto se refiere a la publicidad dirigida al público infantil.

Perú: ante el accionar del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), el CONAR está empeñado en una campaña para fortalecer el sistema de autorregulación publicitaria, iniciativa que cuenta, principalmente, con el apoyo de las agencias y los anunciantes.

Uruguay: El 5 de octubre último, Día del Anunciante en ese país, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad y la Cámara de Anunciantes del Uruguay presentaron oficialmente el CONARP.

Mix de imágenes que conjugan pasado y presente del mensaje institucional de la CAA La celebración del medio siglo de vida de la Cámara Argentina de Anunciantes es un acontecimiento muy significativo para la institución, que ameritaba hacer llegar su mensaje institucional a la comunidad. En el marco de la continuidad, se eligió combinar una estética actual con imágenes tomadas de las recordadas campañas que contribuyeron a ubicarla en el sitial que se ha ganado dentro de la industria publicitaria del país.

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C A MPA ÑA INSTITUCIONA L 50º A NI V ER SA R IO C A A

El Presidente de la CAA, Luis Mario Castro, entrega el ramo de flores y las plaquetas a: 01

01_ Eliana Barbarosch; 02_ Tito Bajnoff; 03_ Carlos Ceretti; 04_ Jorge Folatelli A la derecha, las estatuillas de los premios Martín Fierro y Santa Clara de Asís ganadas por las primeras campañas institucionales realizadas

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a campaña institucional por el 50º Aniversario resume en su mensaje los ejes directrices de su accionar: impulsar la publicidad responsable, promover la autorregulación publicitaria y defender la libertad de expresión comercial.

De esta manera y respetuosa del legado recibido desde su fundación, la Cámara Argentina de Anunciantes continúa sosteniendo uno de sus propósitos esenciales, que es el de demostrar que la iniciativa privada es capaz de autorregularse en el respeto social y en armonía con los intereses de la comunidad, como así también, a través de acciones específicas, defendiendo la libertad de anunciar enmarcada por la responsabilidad, las normas éticas y la libre competencia.

En su producción y posterior difusión, la CAA recibió el generoso apoyo de medios, empresas y personas y expresó su gratitud entregando merecidos reconocimientos.

La historia de un recordado comercial

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La Cámara Argentina de Anunciantes cumplía sus primeros 10 años de vida, cuando cobró auténtico estado público su obra y activa existencia, al aparecer en las pantallas televisivas y cinematográficas de la época – medios que cedieron sin cargo sus espacios- un film en el que una nenita se paseaba por el parque Lezama y la calle Florida, con un cartel que anunciaba “La gente es buena”. Aún hoy, después de 40 años, muchos lo recuerdan y tararean espontáneamente su música y letra.

La desinteresada realización del spot fue labor de Fresedo y Bajnoff Publicidad, agencia que tuvo a su cargo la creación y dirección integral de la campaña, y de Producciones Printer Avance, que brindó su aporte técnico para producir la película. No iba a ser la primera campaña que realizaran para la CAA… le siguieron otras, realizadas con la misma dedicación y entusiasmo, alcanzando tal repercusión que le valieron ser galardonadas con los premios Santa Clara de Asís y Martín Fierro.

Responsables con nombre y apellido Quienes llevaron a cabo, en aquel entonces, tales realizaciones, son Tito Bajnoff, Carlos Ceretti y Jorge Folatelli, homenajeados con sendas plaquetas de agradecimiento en oportunidad de la cena organizada por la CAA en agosto pasado. La protagonista del recordado film institucional del 10º aniversario es Ileana Barbarosch, quien hoy está radicada en Venezuela y viajó especialmente para estar presente en la mencionada reunión, recibiendo también un merecido agasajo, gran ramo de flores mediante.

Una estética actual para un mensaje aggiornado 04

El comercial actual fue realizado integrando imágenes y conceptos del recordado comercial de la nenita, con el claro y sintético mensaje actual. El impacto se logró usando 3 niños hablando a cámara, en un contexto visual que recalca el mensaje gracias a un texto escrito al estilo graffiti y una dinámica animación. Sus protagonistas son Sofía, Daniel y Delfina.

Agradecimientos públicos El lema de la CAA “Los buenos anuncios unen a la gente” ha reivindicado su vigencia, demostrando la versatilidad del mensaje que encierra. En efecto, la realización del nuevo anuncio por el medio siglo de vida de la CAA y su posterior difusión, permitió que se sinergizaran generosidad y gratitud.

En su cocktail de fin de año, la CAA expresó su gratitud entregando merecidos reconocimientos a los medios, empresas y personas que apoyaron generosamente y sin dudarlo su mensaje.

Se estrecharon vínculos.

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BR INDIS DE FIN DE A ÑO Y ENTR EGA DE R ECONOCIMIENTOS

BR INDIS DE FIN DE A ÑO Y ENTR EGA DE R ECONOCIMIENTOS

Momentos de la entrega de reconocimientos

Reunión presidida por los buenos augurios, la generosidad y la gratitud La convocatoria de la CAA al tradicional brindis de fin de año, esta vez tuvo una connotación muy especial.

A los buenos augurios expresados con la copa en alto, se sumó el reconocimiento al generoso apoyo brindado por los medios para la difusión del mensaje institucional de la entidad con motivo del 50º Aniversario. Agradecimiento corporizado en un prisma de cristal que recibieron sus directivos, presentes en la reunión, de manos de los integrantes de la Mesa Directiva de la CAA, Luis Mario Castro, Isaías Drajer, Ezequiel Jones, Luis De la Fuente y Raúl Sabio, y del director general de la entidad, Philip Perez.

01_ Diario AMBITO FINANCIERO: recibe Mario Coschiza (gerente Comercial); entrega Luis Mario Castro 02_ Diarios CLARIN, LA RAZON y OLE: recibe Tomás Salvagni (gerente de Ventas); entrega Isaías Drajer 03_ Diario LA NUEVA PROVINCIA: recibe Carlos Rago (gerente de RRII); entrega Ezequiel Jones 04_ Diario LA PRENSA: recibe Daniel Sousa (sub-editor de Economía); entrega Luis De la Fuente 05_ Revista BELLE EPOQUE: recibe Marcelo Lugones (editor); entrega Raúl Sabio 06_ Revista BUZZ: recibe Héctor Zabala (director); entrega Philip Perez 01

07_ Revista MERCADO: recibe Carina Martínez (coordinadora Editorial); entrega Luis Mario Castro 08_ Revista OHLANDA: recibe Jorge Landaburu (director); entrega Isaías Drajer 09_ Revista TENDENCIA HOMBRE: recibe María Fernanda Poerio (jefe de Publicidad); entrega Ezequiel Jones 10_ EL TRECE y TN: recibe Héctor Albani (gerente Comercial); entrega Luis De la Fuente 11_ TELEFE: recibe Edgardo Botto (gerente de Marketing); entrega Raúl Sabio 12_ ESPN: recibe Pablo Garau (gerente Sr de Ventas Publicitarias); entrega Philip Perez

13_ TyC SPORTS: recibe Julio Franco (gerente de Publicidad y Ventas); entrega Luis Mario Castro 14_ FILM SUEZ: recibe Emilio Abboud (director de Nuevos Negocios Corporativos); entrega Isaías Drajer 15_ VICTOR CAÑARDO Y ASOC: reciben Víctor Cañardo (presidente) y Raquel Odetto (directora de Medios); entrega Ezequiel Jones 16_ CABLEPLANNER: recibe Julio Franco (en representación de su presidente Jaime Soria); entrega Luis De la Fuente 17_ CINECOLOR: recibe José Luis Cabrera (gerente Comercial); entrega Raúl Sabio

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Los reconocimientos corporizados en prismas de cristal

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Momentos del Brindis de Fin de Año 01_ Eduardo Guichou (CACEM); Gustavo Quiroga (EPM) y Luis Mario Castro (CAA) 02_ Isaías Drajer (Laboratorio Elea) y Silvia Romano (Estudio Entelman) 03_ Alberto Pizzi (Kraft Foods) y Luis De la Fuente (Laboratorios Bagó) 04_ Hugo Cucarese (Nestlé) y Patricio Giralt (Laboratorios Andrómaco) 05_ Carlos Acosta (Reporte Publicidad) y Julio Fernández (Danone) 06_ Fabio Rodríguez (Espacio Vía Publica); Tito Scopesi

y Mabel Astesino (Alberto Scopesi & Cía); Miguel González Abella (CAPA) 07_ Philip Perez (CAA); Alejandra Miranda (Initiative) y Pablo Rada (Unilever) 08_ Miriam Garrone (Artear); Enrique Robino (Atacama) y Alicia Magdalena (CAA) 09_ Edgardo Botto (Telefe); Alejandro Harrison (CAPPSA); Tomás Salvagni (Clarín) y Cristián Fernández 10_ Roberto Goldenberg (Editorial Dossier) y Sergio Veiga (CAPPSA)

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11_ Miguel Angel Galindo (MPG); Hugo Tejero (Hugo Tejero & Asoc) y Carlos Pitta (Publicitar) 12_ Guillermo Caballero (SURe Crossover); Sergio Ballarini (Grupo VPM) y Carlos Rago (La Nueva Provincia) 13_ Daniel Santansiero (Grupo VPM) con Verónica Franco y Candelaria Mendiberri (Radio Mitre) 14_ Jorge Landaburu (Revista Ohlanda) y Florencia Cavagnaro (AAAP) 15_ Hugo Corvera (Revista PM&D) y Rubén Sergio Rodríguez (R&TA) 16_ Lila Magdalena y Verónica Malinovsky (CAA)

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La Cámara Argentina de Anunciantes agradece muy especialmente la generosa colaboración recibida para la difusión del mensaje institucional con motivo de la celebración de su 50º Aniversario

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medios gráficos, televisivos, empresas y colaboradores especiales, a todos

¡mil gracias!

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MEDIOS GRAFICOS Diarios

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Un especial agradecimiento a TITO BAJNOFF, CARLOS CERETTI y JORGE FOLATELLI por la valiosa y desinteresada contribución en el pasado y el renovado aporte del presente, acompañando con entusiasmo a la CAA en el afianzamiento y crecimiento de su imagen institucional