Proyecto CALMARR Plan de Marketing 2014 - 2015
Agradecimiento
Este plan de marketing es el resultado de siete meses de esfuerzo conjunto en el que numerosos profesionales, responsables políticos y empresarios de los dos territorios han aportado sus propuestas, opiniones y experiencias para hacer posible el desarrollo de las estrategias que aquí se presentan. Decisiva fue la aportación de las personas que participaron en la fase de estudio cualitativo: Mohammed Melhaoui, Patrick Belmehdi, Jesús Contreras, Ursula Schulz, Manuel Salas, Rafael Calatrava, Mari Carmen Ortega, Ana María González, Christel Steinhauser, Isidro Pérez, Marisa del Pino, Margaret von Schiller, Cristina Serena, Manuel Rodríguez, Jorge Asensio, Diego Ferrón, Gracia Mª Puga, Remedios López, Eugenio Gonzálvez, Lourdes Ramos, Manuela Mañas, Mª Isabel Sánchez, Juan Jiménez, Mª Ángeles Morales, Juan José López, Mª del Mar López, Isabel Andújar, Juan Antonio Varona, Lola Martín, Francisca F. Saldaña, Diego Ferrón y Mari Carmen Brao. Importante ha sido también la contribución de los alumnos y profesores del taller Origen de Civilizaciones, que analizaron, debatieron y defendieron sus propuestas en la fase final, enriqueciendo los resultados del informe. Mención especial merecen los miembros de la Unidad de Gestión del Proyecto CALMARR, Isabel Sáiz, Araceli García, Emilio Holgado y Virginia López, que con su diligencia, eficacia y permanente buena disposición han propiciado la fluidez del trabajo en todas las fases del proceso.
Domingo Leiva Nicolás
Plan de Marketing
CALMARR • Visión • • • • •
•
– Misión – Valores Macroentorno de mercado Escenarios y tendencias Marco competitivo • Competidores externos • Competidores internos Análisis DAFO Estrategias de Mercado • Estrategia de Sectores • Clientes Objetivo • Prioridades Estrategias de Producto – 6 estrategias – 23 acciones tácticas
• Estrategias de Distribución
– 4 estrategias – 16 acciones tácticas • Estrategia de Comunicación – Posicionamiento – Personalidad pública – Objetivos – PUC – 6 estrategias – 21 acciones tácticas • Comunicación “Dos orillas” – Objetivos – Posicionamiento – Estilo – Plan de acciones
• Cronograma
Visión, Misión, Valores Visión de Futuro Misión
Convertirse en referente de la oferta turística complementaria, cultural y activa dentro de los destinos turísticos del sureste español y nororiente marroquí. Generar demanda RENTABLE de una VARIADA gama de productos y paquetes turísticos de carácter EXPERIENCIAL, desarrollados aprovechado las sinergias de los recursos del Bajo Andarax y L´Oriental de Marruecos
• Rentable.- Una demanda que genere beneficios a las empresas y profesionales de las dos zonas, potenciando la riqueza y generación de empleo.
• Variada.- Una demanda que diversifique las motivaciones y los segmentos de población a los que atrae, garantizando un mejor aprovechamiento de los recursos y garantizando una optimización en la distribución de la estacionalidad.
• Experiencial.- Una oferta turística con un fuerte componente emocional y de experiencia.
Valores
El Bajo Andarax y L´Oriental se enmarcan dentro del concepto de AUTENTICIDAD como destinos turísticos, basados en sus profundas RAICES HISTÓRICAS Y CULTURALES, y la preservación de sus recursos naturales y paisajísticos. Sus productos turísticos tenderán a armonizar los valores de sostenibilidad, experiencialidad e integración con la cultura y recursos del territorio.
Macro entorno de mercado Tendencias
Pasada
Relevancia
Futura
Políticas
Implicación
A
El flujo de visitantes a Túnez y Egipto cae drásticamente. El contagio de la sensación de inseguridad afecta a Marruecos y beneficia a España.
X
Incremento de la Cooperación Europea
La salida de la crisis económica va a impulsar nuevos planes de cooperación transfronteriza. Marruecos va a ser prioritario.
X
Prolongación de la austeridad
Provocará que el crecimiento del turismo interno en España sea débil.
Inestabilidad en el Norte de África
Económicas
Restricción del crédito
Sociales
Incremento del turismo experiencial
Dificulta el emprendimiento y el desarrollo de iniciativas empresariales turísticas. Bajada de los salarios reales
Envejecimiento de la población europea Tecnológicas
Internet cambia los hábitos de comunicación Nuevos entornos de comunicación
B
Oport.
X
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X
X X
X
Favorece que un creciente número de personas puedan programar sus viajes fuera del periodo estival.
Amen. X
X
Sube la competitividad de las empresas españolas pero deprime el turismo y consumo interno. Cada vez más personas buscan opciones vacacionales que integran productos turísticos activos y con un alto componente emocional.
M
X
X
X
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Permite tener contacto más rápido y directo con millones de consumidores. Hace más radical el entorno de competencia.
X
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Las nuevas herramientas obligarán a un cambio general de los modelos de gestión y comunicación con los clientes.
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X
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Escenario y tendencias Situación general del sector turístico El inicio de la recuperación de la economía europea, unido a la inestabilidad social en el entorno de algunos de los países competidores, ha propiciado un incremento significativo en el número de visitantes al destino turístico España, muy dependiente del segmento sol y playa. A los mercados extranjeros tradicionales se están uniendo puntos de origen que pueden constituir interesantes oportunidades: Rusia, Chequia, Polonia, China,… El turismo en Marruecos se ha visto afectado tanto por la crisis económica como por la inestabilidad de su entorno. La recuperación se demora más que en España El turismo interno español sigue afectado por los altos índices de paro, la bajada de salarios y la incertidumbre de las familias. La mejoría será lenta.
El escenario Cercano
Saidia y la costa nororiental Su proyección como estación balnearia internacional se ha debilitado con la crisis. La estructura de visitantes toma una orientación nacional. La competitividad de sus precios disminuye por la deflación general que se está produciendo es España en el sector turístico e inmobiliario. La oferta complementaria vinculada a productos culturales y de naturaleza de L´Oriental es aun incipiente. Las comunicaciones internacionales siguen siendo un obstáculo importante, con altos precios en los vuelos directos, largos desplazamientos en barco y engorrosos trámites fronterizos. Los retos para los próximos años:
Mejora de la competitividad de los precios
Desarrollo de productos complementarios
Facilitar y abaratar las comunicaciones internacionales
El escenario Cercano
La Costa de Almería Su oferta turística se ha focalizado en el segmento “Sol y Playa Low Cost”, con una acentuada estacionalidad en los meses de Julio y Agosto. La eliminación de vuelos directos está encareciendo el costo global del destino. La oferta complementaria es escasa y con productos poco desarrollados. La oferta de turismo cultural suele puentear los recursos de la provincia y se dirige a destinos consolidados como Granada, Córdoba y Sevilla. Los retos para los próximos años:
Desestacionalización de la oferta
Impulso de la oferta complementaria
Mejorar las comunicaciones aéreas
El marco de la comunicación La revolución digital en el sector turístico • • •
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El sistema de reservas de productos turísticos se ha modificado radicalmente en la última década. La compra a través de Internet ha pasado a copar el 85% de las transacciones. Internet se ha convertido también en la primera fuente de información a la hora de planificar un viaje. La información significativa para quien prepara sus vacaciones ha dejado de ser la que emite la empresa o el gestor del destino. Ocho de cada diez viajeros confiesan que la opinión de otros viajeros fue determinante en la toma de sus decisiones de compra en materia turística. La redes sociales, foros y comunidades viajeras, y la posibilidad que ofrecen de compartir experiencias, ha sido determinante en este cambio de tendencia. El crecimiento exponencial del uso de dispositivos móviles conectados a Internet mediante 3G y 4G está revolucionando la experiencia turística en el destino. La geo localización permite seleccionar automáticamente la información relevante ayudando a tomar decisiones inteligentes basadas en la experiencia compartida por los viajeros que estuvieron allí anteriormente.
El marco de la comunicación Las nuevas estratégias de comunicación en el sector turístico Crear comunidad Ahora lo relevante no es lo que la marca dice de si misma sino lo que los consumidores y usuarios comparte sobre ella. La sociedad de la información ha pasado a ser la sociedad de la conversación.
Los medios sociales
La marca tiene que estar donde está la conversación. La presencia activa en redes sociales, foros y comunidades viajeras es esencial en el nuevo contexto.
Medios tradicionales
Los medios offline pierden peso en el presupuesto de comunicación de los destinos y marcas turísticas. Las descargas y la versión PDF de los folletos sustituye en gran medida a los materiales impresos.
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Saber lo que están diciendo de tu marca y gestionarlo adecuadamente es esencial. Una estrategia de comunicación turística debe tener como principal objetivo crear una comunidad en torno a la marca. Los contenidos que se generan han de ser herramientas de comunicación para facilitar la labor de los influenciadores de la marca. Geolocalizar y ser proactivo en la generación de opiniones mejora la experiencia del usuario en el destino. Las buenas prácticas son esenciales para propiciar las opiniones positivas. La profesionalización de la actividad de marketing en entornos 2.0 es imprescindible. La página web se convierte en una herramienta de planificación del viaje y fuente de contenidos de promoción para los profesionales. Las aplicaciones para dispositivos móviles (APPs) van imponiéndose como guías del destino.
El marco de la comercialización Los operadores Los buscadores de Internet Son la principal fuente de tráfico hacia destinos y empresas turísticas.
Touroperadores y agencias de viaje tradicionales Están perdiendo cuota de mercado de manera acelerada frente a las agencias de viaje online.
Metabuscadores y agencias de viajes online Son los canales clave en el negocio turístico actual.
La definición de una buena estrategia de posicionamiento (SEO) se ha convertido en un elemento clave de cualquier plan de promoción.
Su adaptación al entorno digital están siendo lenta y poco eficaz.
Hay una acelerada tendencia a la concentración.
Marco competitivo Bajo Andarax – Cultural, naturaleza y radio corto
L´Oriental – Destinos consolidados del norte de Marruecos
Competidores Bajo Andarax Destinos culturales, de naturaleza y de radio corto Ciudades culturales andaluzas: Granada, Cordoba, Sevilla, Ronda…, son los destinos complementarios de referencia para visitantes internacionales con estancias en la costa de Almería
Cabo de Gata y desierto: son el nucleo actual de la oferta complementaria provincial. Los únicos que cuentan con productos turísticos elaborados y de cierta complejidad.
Los pueblos del interior: Son esencialmente Nijar, Filabres y Alpujarra Almeríense.
Su excepcional patrimonio histórico les convierte en ejes de la Marca España. Actualmente constituyen la oferta complementaria con mayor demanda. Cabo de Gata es la marca de referencia del destino Almería, vinculado al segmento Naturaleza. El Desierto de Tabernas cuenta con una amplia oferta de productos dirigidos al segmento familiar-temático. Pero es aun pobre en los dirigidos al segmento naturaleza-aventura. Por su débil desarrollo turístico, sus recursos y los segmentos a los que se dirigen, son los competidores más directos del Bajo Andarax.
Competidores L´Oriental Destinos consolidados del Norte de Marruecos Ciudades imperiales: Fés y Meknes tienen un sólido posicionamiento internacional, y gozan de una excelente red de comunicaciones tanto aéreas como por carretera. Son referencias clásicas de la marca turística Marruecos.
Naturaleza en el Rif: las montañas rifeñas son el competidor más cercano de L´Oriental en el segmento de naturalezaaventura. Aunque se encuentra en desarrollo, tiene una tradición más consolidada en el desarrollo de productos turísticos.
La madurez de su gama de productos turísticos, vinculados a sus recursos histórico-culturales, es la más completa de Marruecos. Sus medinas son espectaculares pero con un perfil marcadamente turístico, que contrastan con la sensación de “autenticidad” que transmite la medina de Oujda. Las dificultades de acceso se ven compensadas por la fuerza del posicionamiento de algunos de sus destinos específicos. El turismo activo encuentra aquí una gama más amplia de posibilidades, tanto por la variedad de actividades que se ofertan, como por el número de empresas que las desarrollan.
Análisis DAFO Bajo Andarax Internos • Cuenta con importantes recursos arqueológicos, agrícolas, naturales y paisajísticos susceptibles de convertirse en productos turísticos referenciales. • Su cercanía a los grandes centros vacacionales de la costa de Almería le hace un destino muy accesible de oferta complementaria. • Va a disponer de la mayor red de Centros de Interpretación Turística del territorio de la provincia. • Inexistencia del posicionamiento de la marca turística BAJO ANDARAX. • Debilidad del tejido empresarial turístico: Pocas empresas, muy atomizadas. • Ausencia de agencias receptivas especializadas en el destino Bajo Andarax, que paqueticen y potencien la comercialización de la oferta. • Escasez de referentes gastronómicos. • Ausencia de plataformas online de información turística de la marca “Bajo Andarax”.
Externos • Urgente necesidad de oferta complementaria que aporte valor a los destinos de sol y playa de la Costa de Almería. • La oportunidad de aprovechar las sinergias con la oferta turística de L´Oriental que ofrece el Proyecto CALMARR. • La salida de la crisis obliga a realizar apuestas innovadoras al sector empresarial.
• Las dificultades de financiación que pueden encontrar las iniciativas emprendedoras. • Que el ritmo de recuperación del consumo interno nacional sea excesivamente lento. • Que no haya continuidad en el acceso a las ayudas europeas para la promoción turística de comarca. • Que se demore la solución a los problemas de la comunicación aérea en la provincia.
Análisis DAFO de L´Oriental Internos • Variedad de recursos con potencialidades para convertirse en productos turísticos. • Cercanía de destinos turísticos de sol y playa tanto marroquíes como españoles. • Puesta en valor de la Medina de Oujda. • Buenas comunicaciones internas por carretera entre las principales ciudades del norte de la región. • Tres aeropuertos en zonas estratégicas de la región. • Los vuelos internacionales a los aeropuertos de la región son escasos y caros. • Las comunicaciones por carretera son deficientes en el sur de la región. • Escasez de productos turísticos basados en los recursos de la región y de empresas receptivas que los organicen y comercialicen. • Débil presencia en Internet de los recursos y productos turísticos de la región. • Pobre material de promoción turística y escasa información al visitante en el destino.
Externos • Necesidad de oferta complementaria en los destinos turísticos de sol y playa del Mediterráneo marroquí y el sureste español. • La baja saturación turística actual permite desarrollar un posicionamiento de “autenticidad” frente a destinos más consolidados de Marruecos. • La apuesta institucional por el turismo como futuro motor económico de la región.
• Posible deterioro de la imagen de seguridad en la región del Magreb. • Que se prolongue la crisis de crecimiento que afecta a Saidia en los últimos años.
Estrategias de Mercado
Estrategia de Sectores Prioridad A– Educativo, Cultural-eventos, Naturaleza-aventura, Agroturismo
Prioridad B– Talleres de recreación histórica, gastronomía
Prioridad A Sector Educativo Concepto: Viajes que tienen como objetivo principal la construcción del conocimiento, relacionado con los recursos culturales, históricos y naturales, mediante un contacto interpretativo.
Categorías dentro de este segmento: § § § §
Escolar § Universitario Viajes de Estudios § Investigación Arqueológica
Escuela de la Naturaleza Granja de Camellos
Paquetes Dos Orillas: • Historias del Mediterráneo: Viaje combinado Valle del Andarax – lugares históricos de La Oriental. • Ciencia Natural en las dos orillas: Ruta combinada con interpretación del territorio en los desiertos de Almería y Marruecos.
Actividades integrables: • Actividades en el entorno de Los Millares. • Visitas a los centros de Interpretación. • Actividades temáticas relacionadas con temática de los centros de Interpretación. • Senderismo arqueológico: yacimientos arqueológicos, arqueología minera,… • Talleres arqueológicos: Talleres de cerámica histórica, artesanía, cocina romana, acuñado de moneda,… • Ciencia teatralizada. • Escuelas de la Naturaleza: Actividades educativas vinculadas a la agricultura ecológica de la naranja. • Granja de camellos. Recursos: Centros de interpretación, Millares, minas de Gádor, desiertos (d.o.), medina de Oujda, sitios Arqueológicos (d.o.), cultivos de naranja (d.o.), montes Bení Snassen, granja de camellos. Target: Colegios, institutos, universidad, Investigadores, Universidades.
Prioridad A Sector Cultural - Eventos Concepto: Viajes para disfrutar experiencias vinculadas a la historia y cultura de los dos territorios CALMARR (patrimonio histórico, artesanía, tradiciones populares, eventos con matiz cultural,…).
Categorías dentro de este segmento: § §
Patrimonio § histórico arqueológico § Camino Mozárabe
Fiestas y tradiciones Eventos culturales deportivos
Paquetes Dos Orillas: Ruta histórica: Recorrido por la história del Mediterráneo a través de los legados históricos de los dos territorios. Festival flamenco-garnatí: Evento anual que combina conciertos, conferencias y talleres relacionados con dos músicas que comparten raíces.
Actividades integrables: • • • • • • • • •
Rutas interpretativas Recreación histórica Gastronomía histórica Termas y hammans Espectáculos musicales Fiestas tradicionales Eventos culturales Eventos deportivos Mercados y artesanía
Recursos: Los Millares – Centro de Interpretación de la Ballena – Minas de Gádor – Baños de Sierra Alhamilla – Medina de Oujda – Sitios arqueológicos en La Oriental - Eventos y fiestas en las dos zonas. Target: Visitantes de la Costa de Almería y Saidia. Población de Almería capital y Poniente almeriense.
Prioridad A Sector Naturaleza - Aventura Concepto: Actividades para experimentar el contacto con el medio natural y desarrollar deportes y experiencias vinculadas a las posibilidades del medio.
Categorías dentro de este segmento: § § § § § §
Senderismo Cicloturismo (Rutas BTT) Ornitología Excursiones 4X4 Deportes de riesgo Excursiones en camello
Paquetes Dos Orillas: • Multiaventura en los dos desiertos. • Senderismo arqueológico. • Bicicleta de montaña en las dos sierras (Sierra Alhamilla – Montes de Bení Snassen).
Actividades integrables: • El desierto a vista de pájaro: vuelo en parapente biplaza sobre el desierto. • Estrellas del desierto: Senderismo con noche de acampada en el desierto. • Rutas panorámicas en montanbike. • Subida a la cubre del desierto: Subida al Pico Alfaro para ver una panorámica espectacular del desierto. • Puenting en los puentes de Santa Fe. • Safari fotográfico en el desierto. • Tiro con arco prehistórico. • Tiro al plato en Gádor. • Paseo en camello por el desierto. • Rutas BTT Recursos: Desierto de Almería, Desierto de L´Oriental, Sierra Alhamilla, Montes de Bení Snassen. Target: Población joven, amante de la naturaleza, que busca vacaciones activas e intensas experiencias.
Prioridad A Sector Agroturismo Concepto: Productos turísticos para experimentar el contacto con el entorno sociocultural del medio rural: sus cultivos, su estilo de vida, artesanía, actividades, sus gentes,…
Categorías dentro de este segmento: § § §
Apadrinamiento de naranjos ecológicos Rural activo Mercados
Paquetes dos Orillas: • Dos campos, dos orillas: Estancia combinada en casa rurales del Bajo Andarax y Nororiente de Marruecos, con rutas de interpretación del territorio en los dos lados.
Actividades integrables: • Apadrinamiento de cultivos ecológicos. • Estancias en cortijos y viviendas agrícolas. • Escapadas al campo. • Mercados de la Naranja (en el Bajo Andarax) • Escuelas de la Naturaleza • Eventos de la cosecha (Feria del Vino, de la naranja,…)
Recursos: Cultivos de naranja ecológica del Bajo Andarax, Cultivos en Berkane, cortijos y viviendas rurales, cultura y paisajes del agua. Target: Radio corto: Población Almería Radio Largo: Familias.
Prioridad B Talleres de recreación histórica Concepto: Productos turísticos vinculados a actividades formativas basadas en la recreación de elementos artísticos y culturales relacionados con la historia de los territorios.
Actividades integrables: • Taller de cerámica de los Millares • Taller de cerámica Árabe • Taller de cocina Romana
Categorías dentro de este segmento: § § §
Talleres de recreación arqueológica. Talleres de artesanía. Talleres de cocina histórica y tradicional.
• Taller de cocina Marroquí • Taller de acuñado de moneda • Taller de mosaico romanos
Paquetes Dos Orillas: • Cerámica árabe: Taller de dos semanas que incluiría una semana de talleres de recreación histórica en el Bajo Andarax y una semana de cerámica marroquí en la Región Oriental.
Recursos: Talleres de recreación histórica del Bajo Andarax – Centros de Formación – Escuela de cocina Target: Jóvenes en periodo de formación y población sénior
Prioridad B Gastronomía Concepto: Viajes cuya principal motivación sea
Actividades integrables:
disfrutar de las experiencias gastronómicas y enológicas. Incluye desde la degustación de productos hasta el aprendizaje sobre ellos. Estas actividades se complementan.
• Banquete histórico
Categorías dentro de este segmento:
• Mercados de La Naranja del Bajo Andarax
§
Gourmet
• Ruta gastronómica por L´Oriental • Feria del Vino del Bajo Andarax
• Eventos gastronómicos (dos orillas) • Taller de Cocina Romana
Paquetes Dos Orillas: • Sabores con historia: Ruta interpretativa por el Bajo Andarax cuyo actividad estrella es un banquete de cocina romana. Al día siguiente, ruta interpretada en la ciudad de Oujda, con banquete marroquí acompañado de concierto de música garnatí.
Recursos: Restaurantes Bajo Andarax – Restaurantes L´Oriental – Eventos Gastronómicos Target: • Radio corto: Población adulta de la provincia de Almería • Radio largo: Sénior y familias con hijos emancipados.
Estrategias de Mercado
CLIENTES OBJETIVO
Tipología de Clientes Según motivaciones
Naturaleza aventura
Educativo
Cultural
Agroturismo
Recreación histórica
Gastronomía
Experimentadores Innovadores Tradicionales
Muy idóneo
Medianamente idóneo
Poco Idóneo
Del Recuerdo
Tipología de clientes Cómo piensan Las motivaciones principales de los tres grupos de población son marcadamente diferentes Experimentadores Prefieren viajes activos en los que las sensaciones intensas son un componente fundamental.
Buscan lo auténtico y genuino, evitando los destinos masificados y culturalmente contaminados por la saturación de la actividad turística.
Innovadores Encuentran en el aprendizaje y el descubrimiento una motivación fundamental para sus viajes.
Tradicionales Prefieren destinos consolidados y viajes en los que el ocio y el relax constituye el objetivo central.
Prefieren actividades pasivas y que entrañan un bajo grado de esfuerzo o riesgo.
Tipología de clientes Cómo son Experimentadores • Jóvenes urbanitas o parejas con hijos emancipados del domicilio familiar • Generalmente con una alta conciencia medioambiental • Practican actividades físicas y deporte con regularidad • De nivel económico medio Innovadores • Personas de mediana edad (35 a 55 años) de procedencia generalmente urbana • Tienen trabajos que les permiten disponer de bastante tiempo libre. • Viajan varias veces al año • Nivel económico medio y medio alto Tradicionales • Publico senior. • Familias que viajan una vez al año, generalmente coincidiendo con el periodo vacacional • Procedencia de nucleos urbanos con una población superior a 10.000 habitantes • Nivel económico medio y medio bajo
Tipología de Clientes Según sectores Naturaleza Aventura
Educativo
Cultural Eventos
Agroturismo
Recreación Histórica
Gastronomía
Radio corto
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Radio largo
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Jóvenes
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Parejas sin hijos
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Familias
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Mayores con hijos emancipados
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Sénior
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Complementario De sol y playa
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Colegios
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Del Recuerdo
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Prioridades de mercados geográficos Primario 1. Mercado local residente Población residente en la provincia de Almería.
2. Radio corto no residente Población que pasa un periodo vacacional en destinos de sol y playa de la Costa de Almería o L´Oriental.
3. Mercado de próximidad Provincias cercanas (Granada, Jaén, Murcia y Málaga) y Madrid
• Población escolar (turismo educativo). • Población adulta de la ciudad de Almería y la franja poniente (agroturismo y turismo cultural). • Población joven (18 a 35) (Turismo naturaleza-aventura-deporte). • Roquetas de Mar, El Toyo, Mojácar, Vera (Turismo Cultural – Gastronómico). • Saidia (cultural–gastronómico).
• Familiar y parejas sin hijos (Escapadas fin de semana, cultural y agroturismo). • Sénior (Cultural). • Población escolar (Educativo).
Prioridades de mercados geográficos Secundario 1. Mercado de radio largo español y europeo (Eventos) Población interesada en temáticas específicas relacionadas con el evento.
2. Radio largo educativo Población escolar y universitaria española y de países del entorno europeo.
3. Radio largo senderismo
• Eventos deportivos relevantes. • Eventos culturales relevantes. • Eventos musicales internacionales.
• Viajes de estudios. • Investigación arqueológica. • Investigación y formación geológica. • Talleres de recreación histórica. • Cursos de idiomas. • Peregrinos camino mozárabe. • Senderismo arqueológico.
Estrategias de PRODUCTO
Estrategias de producto
6 estrategias 1.
Desarrollar propuestas turísticas que generen experiencias memorables
El esfuerzo durante este periodo debe de centrarse en estructurar, organizar y coordinar la oferta existente y desarrollar nuevas propuestas de productos vinculados a los recursos de los dos territorios.
2.
Mejorara de la información y atención al visitante
Moverse por el destino debe ser fácil para el visitante. Por ello es necesario desarrollar actuaciones específicas para mejorar la información y atención en el destino
3.
Dinamización de los recursos interpretativos (CI)
Los Centros de Interpretación han supuesto el mayor esfuerzo inversor tanto del Proyecto CALMARR como de proyectos anteriores. La estrategia para dinamizarlos debe ser una pieza clave.
4.
Mejora de la experiencia gastronómica y de alojamiento
Una de las experiencias más valoradas en un destino es la gastronómica. Es necesario poner en marcha acciones tácticas para mejorar la oferta de restauración existente y el impulso de nuevas.
5.
Desarrollo de Agentes de Integración, promoción y Comercialización de la oferta turística del destino
Asociado al desarrollo de nuevos productos y coordinación de la oferta ya existente, cobra interés especial el apoyo a iniciativas emprendedoras que integren, promociones y comercialicen la oferta de los territorios CALMARR, tanto de manera independiente como coordinada.
6.
Implantar un sistema de sellos de calidad de producto
Con el objetivo de aportar sensación de seguridad al visitante y fomentar la excelencia entre las empresas del sector, se debe de estructurar un sistema de calidad de los destinos que identifique a productos y empresas acogidos a él.
Estrategias de producto
1. Desarrollar propuestas turísticas que generes experiencias memorables Tácticas
Organizar y paquetizar los productos existentes
La integración de los productos existentes, desarrollados por las diferentes empresas que trabajan en los dos territorios, va a aportar sinergias entre ellas, potenciando mejor sus sus servicios y el atractivo de los recursos de los territorios.
Crear nuevos productos
Muchos de los recursos turísticos que suponen un gran potencial para los territorios no cuentan actualmente con productos asociados. El desarrollo de productos experienciales vinculados a ellos debería de ser una prioridad a potenciar desde el marco público y privado .
Desarrollar las experiencias “Dos Orillas”
La paquetización de productos que desarrollan experiencias similares en los dos territorios CALMARR contribuirá a potenciar el atractivo de ambos. Será necesario iniciar el proceso trabajando con los productos ya existentes, para continuar posteriormente con el desarrollo de nuevas alternativas a partir de las experiencia que se vayan generando.
Impulsar los eventos existentes
Tanto en el Bajo Andarax como en L´Oriental se desarrollan regularmente eventos que con su éxito han demostrado conectar con la sensibilidad de las poblaciones locales e incluso regionales. Se trata de aprovechar las sinergias territoriales para potenciar su alcance, y sus posibilidades de promoción y comercialización.
Crear nuevos eventos
La cooperación entre los dos territorios abre un nuevo marco de posibilidades al desarrollo de eventos de trascendencia internacional. El “festival de música Flamenca y Garnatí” sería un buen ejemplo de acontecimiento cultural basado en las raíces comunes.
Estrategias de producto
2. Mejora de la información y atención al visitante Tácticas
Señalización y geolocalización de los recursos turísticos
Desarrollo de un sistema de señalética física de recursos turísticos para cada uno de los dos territorios. La geolocalización es otra de las claves para mejorar la experiencia del visitante. Se desarrollará una completa integración de los atractivos turísticos en las principales plataformas de localización por satélite utilizadas en dispositivos móviles.
Creación de puntos de información turística
Puntos de información turística ubicados en lugares estratégicos los dos territorios ayudarán a mejorar la experiencia del visitante y a comercializar la oferta de servicios y productos. Sistema de información mediante códigos QR, que permitirían la descarga de material informativo digital desde cualquier punto y a cualquier hora.
Desarrollo de un “organizador” turístico online
La tendencia a la preparación previa del viaje utilizando recursos de Internet crece permanentemente. Se trataría de crear una herramienta para que el usuario pueda hacer una organización personalizada de la información, asociada a los contenidos tanto de las webs turísticas de los territorios, como de los espacios de empresas turísticas que trabajan en ellos.
TOP Bajo Andarax y TOP de L´Oriental
•
Diseño de rutas, señalización y homologación
• •
Desarrollo de las “4 experiencias TOP” de cada uno de los territorios (una experiencia consiste en una actividad que cuenta con elementos complementarios que la hacen inolvidable) • Lanzamiento de los “7 espacios TOP” de cada uno de los territorios (se trata de espacios que constituyen una experiencia en si mismos) • Definir los “3 circuitos TOP” del Bajo Andarax y L´Oriental (donde desarrollar varias actividades o una actividad a fondo) 5 rutas de senderismo señalizado en el Bajo Andarax y 10 en L´Oriental 2 rutas cicloturistas señalizadas en el Bajo Andarax y 5 en L´Oriental
Estrategias de producto
3. Dinamización de los Centros de Interpretación Tácticas
Desarrollo de un programa de actividades culturales vinculadas a los CI
Los Centros de Interpretación del territorio se convertirán en ejes de la actividad cultural del entorno donde se ubican, impulsando actividades que identifiquen a la población con la temática que desarrollan y la conviertan en protagonista del desarrollo de nuevos contenidos.
Desarrollo de productos turísticos asociados a los CI
Los Centros Interpretativos se integrarán en los nuevos productos que se vayan creando en los territorios, como ejes de su oferta turística. Se desarrollarán además productos específicos que tengan a los CI como base experiencial.
Gestión estable de los Centros de Interpretación
La disponibilidad permanente de los Centros de Interpretación es esencial para que su papel como impulsor del turismo en los territorios sea efectivo. Se estudiarán fórmulas de gestión de los CI que hagan viable su apertura al público.
Creación de correlatos virtuales de los CI
Desarrollo de herramientas online que potencien la experiencia previa y posterior a la visita a los Centros de Interpretación: • Espacio web integrado en el portal del Bajo Andarax para cada uno de los centros. • Audioguía de cada uno de los centros. • App para dispositivos móviles de cada uno de los centros, con geolocalización, información, audioguías,… • Cuadernos didácticos integrables en el currículum escolar.
Comunidad online en torno a cada uno de los CI
•
Basada esencialmente en comunidades en Facebook y Twitter.
Estrategias de producto
4. Mejora de la experiencia gastronómica y de alojamiento Tácticas
Mejora de la oferta gastronómica y de servicios
Formación: • Planes de formación para los profesionales de la hostelería de los territorios. Incentivación: • Premios territoriales a la excelencia gastronómica, con sellos y menciones de reconocimiento que valoren el buen hacer de empresas y profesionales. • Sello de calidad gastronómica local.
Impulso de nuevos productos gastronómicos
Especialmente los vinculados a los valores culturares e históricos del territorio: • Cocina tradicional del territorio. • Gastronomía histórica. • Cocina árabe y mozárabe.
Fomento de la creación de una red de alojamientos rurales
El alojamiento en el territorio es fundamental para que una experiencia turística sea realmente completa. Se fomentará la creación de una oferta de alojamientos homologada basada en: • La puesta en funcionamiento de los alojamientos rurales ya iniciados por las entidades locales del Bajo Andarax. • La adecuación de cortijos y alojamientos agroturísticos en las zonas de cultivo de la Vega del Andarax y Berkane. • La organización y puesta en valor del alojamiento en familia como forma experiencial de alojamiento en los dos territorios.
Estrategias de producto
5. Desarrollo de Agentes de Integración, Promoción y Comercialización de la oferta turistica del destino Tácticas
Impulso desde la gestión institucional de la marca y del desarrollo de productos turísticos
•
Creación de una Gerencia de Desarrollo Turístico en el Bajo Andarax, con competencias, presupuesto y recursos para promover la promoción de la marca, desarrollar políticas tendentes a coordinar la oferta y potenciar iniciativas emprendedoras en los nichos de mercado que más valor puedan aportar a la oferta turística comarcal.
Promover la creación de agentes turísticos comarcales y regionales
•
Impulso de la creación de DMCs con carácter privado o público-privado que integren toda la oferta turística del territorio, la promocionen, comercialicen y gestionen el funcionamiento logístico de los servicios al visitante.
Fomentar Joint Ventures entre nuevos emprendedores y empresas ya existentes
•
De manera que los nuevos emprendimientos puedan apoyarse en las empresas y productos ya existentes, al mismo tiempo que les aportan nuevos valores y oportunidades de negocio. • Se trata de fomentar la cohesión de la oferta, la potenciación de los recursos y el crecimiento armónico de las iniciativas empresariales.
Estrategias de producto
6. Implantacion de un sistema de sellos de calidad de los productos turísticos Tácticas
Despliegue de sellos de calidad turística territorial
•
Etiquetas que certifiquen y comuniquen que un determinado servicio, equipamiento, instalación o producto, cumple con determinadas características, contribuyendo a aumentar la percepción de valor por parte del visitante. • Estos sellos han de convertirse en motores de la excelencia de las empresas del sector, incentivando la adecuación a ciertos parámetros de calidad.
Desarrollo del sello especial “Cocina Tradicional”
•
Una etiqueta que identificaría a los establecimientos gastronómicos que incorporen en su carta al menos un 25 % de platos reconocidos como parte de la tradición culinaria comarcal.
Control de calidad paisajística en el territorio
•
Establecer un comité de control y protección paisajística en cada municipio, con coordinación en la Mancomunidad, que promueva la conservación de uno de los patrimonios más valiosos del Bajo Andarax.
Estrategias de DISTRIBUCIÓN
Objetivos de Distribución El punto de partida El Bajo Andarax y L´Oriental son destinos inmaduros que apenas cuentan con presencia en los canales de distribución de productos turisticos, tanto online como offline. Sus productos son difíciles de encontrar y contratar por el usuario.
El objetivo principal de distribución Contar en el plazo de dos años con presencia de productos turísticos de los dos territorios en las principales agencias de viajes online, desarrollar acuerdos para su distribución en agencias minorístas y disponer de plataformas de venta propias. El escenario a alcanzar En el plazo de dos años debemos de lograr que los productos turísticos del Bajo Andarax y L´Oriental resulten fáciles de encontrar y contratar por medios presenciales y virtuales. Tanto para quienes pasan sus vacaciones en el sureste español y norte de Marruecos, como para quien prepara sus vacaciones desde cualquier otro punto de España o Europa.
Estrategias de Distribución
4. estrategias 1.
Desplegar un sistema de comercio electrónico
El esfuerzo prioritario durante este periodo será el desarrollar plataformas propias y llegar a acuerdos con agencias online y otros espacios de comercialización en Internet, para dar una amplia cobertura a la venta de los productos turísticos.
2.
Puesta en marcha de sistemas de venta al profesional
Las agencias minoristas y touroperadores que trabajan con destinos cercanos al territorio deben contar con nuestros productos entre sus opciones de venta. Para conseguirlo hemos de desarrollar acciones tácticas de contacto y negociación.
3.
Implantar un sistema de CRM
Desarrollar, optimizar y gestionar bases de datos tanto de profesionales, como de usuarios finales. Ello nos permitirá llevar a cabo acciones de promoción y venta, con una eficaz segmentación.
Incorporar sistemas de recomendación y fidelización.
Convertir a nuestros visitantes en nuestros principales “comerciales”. Convencer a los profesionales del acierto de recomendar a sus clientes los productos turísticos de los territorios.
4.
Estrategia de distribución
1. Desplegar un sistema de comercio electrónico Tácticas
Desarrollo de un sitio web atractivo, innovador y práctico
Un sitio web de cada uno de los territorios que englobe la totalidad de la oferta y experiencias turísticas que el visitante puede encontrar en cada uno de ellos, incorporando herramientas de planificación, personalización y reserva de productos turísticos.
Gestión de un sistema de reservas y empaquetado dinámico
El sitio web debe incluir un sistema de reservas que permita al visitante reservar cómoda y fácilmente cualquier tipo de producto o servicio desde la página web. El sistema será flexible y permitirá al usuario crear su propio paquete a medida, una vez ha seleccionado las variables o productos básicos del mismo.
Creación de la plataforma de reservas “Laboratorio Abierto”
Una plataforma especializada en productos de carácter cultural y educativo, dirigida esencialmente a centros de enseñanza. Permitirá una programación de actividades educativas en los territorios, con reserva a la carta de todo tipo de servicios, con especial relevancia de productos asociados a la temática de los centros de interpretación
Establecimiento de acuerdos con intermediarios online
Negociar la presencia de los productos turísticos con las agencias online con mayor influencia y número de visitas en los mercados prioritarios. Negociar con plataformas institucionales dirigidas al segmento educativo, gestionadas tanto por la Junta de Andalucía como por los gobiernos de España y Marruecos.
Comercio online de productos
Tienda online de productos de los territorios que se pueden comprar desde casa. Se centrará en productos de artesanía, agricultura ecológica y gastronomía.
Estrategia de distribución
2. Puesta en marcha de un sistema de venta al profesional Tácticas
Crear un red de intermediarios especializados
Identificar y llegar a cuerdos con agencias minoristas que deseen convertirse en comercializadores especializados de la oferta turística del Bajo Andarax y L´Oriental. Asociado a ciertos derechos y obligaciones.
Participación en ferias para profesionales
Limitar la participación en ferias sectoriales a las dirigidas a profesionales. Priorizando a las que tienen un carácter temático que coincide con nuestros segmentos primarios.
Viajes de familiarización para profesionales y medios
Dirigidos fundamentalmente a directores de agencias minoristas y touroperatores que trabajan con productos de destinos consolidados cercanos (Saidia, Costa de Almería,…). Los periodista y blogueros influyentes especializados en temática viajera también serían destinatarios de esta acción.
Webinars técnicos sobre los productos, orientados a profesionales.
Seminarios online dirigidos a reforzar el conocimiento sobre los recursos y productos de los territorios, dirigidos a la familiarización de los profesionales del canal de intermediación y venta.
Estrategia de distribución
3. Implantación de un sistema de CRM Tácticas
Crear una base de datos de visitantes
Crear una base de datos de visitantes a los dos territorios, no solo con sus direcciones de contacto, sino añadiendo categorías específicas que permitan conocer mejor a cada uno de ellos y poder dirigirse a él de manera personalizada, haciéndole llegar ofertas segmentadas en función de sus intereses.
Creación de base de datos de recursos y empresas turísticas
Una información concebida para facilitar el trabajo de los profesionales. Organizando información que permita la creación de nuevos productos, paquetización de los existentes o búsqueda práctica de contactos.
Enciclopedia web
Con información textual, material gráfico, fotográfico, videográfico, anuario, noticias,… de utilización libre por parte de empresas y medios de comunicación, tanto en sus publicaciones online como offline. Funcionaría asociado a la página web, con un sistema de clave de acceso.
Lanzamiento de ofertas segmentadas
Envío estacional por correo electrónico de ofertas dirigidas a los usuarios registrados en la base de datos. De acuerdo a la segmentación motivacional realizada, se le enviarán paquetes de productos a precios especiales que coincidan con sus intereses.
Estrategia de distribución
4. Desarrollar sistemas de fidelización y recomendación Tácticas
Postales online y offline
Situados en lugares estratégicos, o descargables mediante código QR. Invitarían a los visitantes a enviarlas a familiares y amigos, relatándoles sus vivencias en el destino. Podrían ser utilizadas también para subir como entradas a blogs y redes sociales. Su uso serviría además para aumentar la base de datos de clientes.
Programa de “recomendadores”
•
Se desarrollarán programas de formación para habitantes de los territorios, de modo que se familiaricen con sus recursos y productos turística, y se conviertan en embajadores de los mismos en las redes sociales.
•
También identificaremos a los visitantes y residentes que aportan información de valor sobre el territorio, sus recursos y sus experiencias turísticas. La identificación permitirá poner a su disposición herramientas para amplificar la eficacia de su actividad difusora.
Estrategias de COMUNICACIÓN (Bajo Andarax y “Dos Orillas”)
Posicionamiento Bajo Andarax, “Donde Empieza Todo” El concepto Posicionamiento es la idea básica que queremos establecer en la mente de los consumidores. El concepto elemental que queremos que asocien a la marca turística Bajo Andarax. Ha de ser necesariamente concreto para que sea realizable
En el Bajo Andarax te encuentras con el origen de las civilizaciones que conformaron la actual Europa, se te abren las puertas del único desierto del continente, desembocas en un río donde la naranja sigue conservando sus raíces ecológicas. Nada más salir de la ciudad de Almería, entras en el territorio DONDE EMPIEZA TODO. Las ideas clave: • História, desierto y naranja: los tres ejes conceptuales sobre los que se apoya la oferta turística del Bajo Andarax. • El comienzo como promesa: territorio de historias pasadas que augura experiencias memorables. • El comienzo como cercanía: cercano, accesible e inmediato. Un destino que comienza nada más salir de la ciudad.
Los pilares del posicionamiento del Bajo Andarax 1.
1. Target
2.
2. Marco de referencia
3.
3. Diferenciadores
4. 4. Razones para creer
El Bajo Andarax se dirige a aquellos que buscan un turismo cultural, activo, con criterio, que persiguen el descubrimiento y el aprendizaje en su actividad de ocio. …y les propone una variedad de experiencias gratificantes en lugares arqueológicos de relevancia internacional, paisajes que son escenarios de película, entornos rurales de gran autenticidad, formaciones geológicas impresionantes, pueblos con encanto y una población cercana y hospitalaria. …con cuatro elementos que le hacen un territorio único: su patrimonio arqueológico con una completa red de Centros de Interpretación, una vega que apuesta por el cultivo tradicional y ecológico de la naranja, una gran variedad de actividades en el único desierto de Europa, y su cercanía a la ciudad de Almería. Es una comarca dinámica y activa, que apuesta por un futuro de desarrollo turístico apoyándose en su historia, sus tradiciones, su cultura, … y una profunda convicción de la necesidad de hacerlo dentro de un marco de sostenibilidad.
La personalidad de la marca turística Bajo Andarax La personalidad pública de la marca, será el conjunto de rasgos permanentes de la comunicación. Las formas en que se comporta la marca de modo que el conjunto de sus acciones transmita siempre el concepto planteado en el posicionamiento establecido.
Para “Bajo Andarax” proponemos: Tono esencialmente emocional, poético, evocador, histórico y literario. Estilo gráfico, limpio, contemporáneo, incorporando trazos que evocan las líneas decorativas de la cerámica de Los Millares. Los atributos: • • •
Auténtico Culto Histórico
• • •
Natural Ecológico Deportivo
• • •
Educativo Experiencial Tolerante
Otros elementos de la personalidad pública del Bajo Andarax
Argumentario base: Origen de civilizaciones, huertos ecológicos, paisajes de película, aventura en el desierto, tradición y cultural, gente hospitalaria…, tanto que descubrir y tan cerca de la ciudad de Almería. Identidad corporativa: Se desarrolla la marca y logotipo que se vienen utilizando como identificadores de la comarca en los últimos años. Eslogan visual: El despliegue de la rueda que compone el icono de la marca del Bajo Andarax. Eslogan textual:
“Bajo Andarax, donde empieza todo”
Comunicación Bajo Andarax
Objetivos Objetivo general
Queremos dotar al destino BAJO ANDARAX de un conjunto de herramientas de comunicación que le permitan desarrollar una personalidad pública fuerte en torno a su marca turística, basada en el desarrollo de contenidos de calidad y la activación de una comunidad influenciadora fuerte.
Objetivos específicos
• Sensibilizar a la población del Bajo Andarax sobre la calidad de sus recursos y la posibilidades turísticas que su valorización puede aportar. • Generar una comunidad influenciadora, formada por visitantes y pobladores del territorio, que ejerza como prescriptora del destino en los medios sociales. • Desarrollar plataformas informativas sobre el destino, sus recursos, productos y empresas, que se conviertan en herramientas practicas para consumidores y profesionales. • Crear contenidos textuales, fotográficos y videográficos de calidad que puedan ser utilizados por empresas e influenciadores para su comunicación sobre el destino. • Posicionar en Internet la información del destino como un referente de la oferta turística complementaria en la Costa de Almería.
PUC Propuesta Única a Comunicar “El Bajo Andarax es un territorio por explorar. Tan cercano como sorprendente. Aquí hasta las piedras hablan de las civilizaciones que marcaron la historia del Mediterráneo. Como Los Millares, el poblado calcolítico más importante de Europa, o la República Marítima de Bayana, la antigua capital de la Almería musulmana. Pero el Bajo Andarax, no es solo origen de civilizaciones, también es pionero en el cultivo ecológico. En su verde valle de naranjos, centenares de agricultores siguen apostando por una forma de hacer las cosas que reivindica la armonía con la naturaleza. Y para los que buscan paisaje, deporte y aventura, espacios como Sierra Alhamilla son el primer paso para entrar por la puerta grande al Paraje Natural del Desierto de Tabernas. Nada más salir de la ciudad de Almería, EMPIEZA TODO.”
Bajo Andarax, donde empieza todo
Plan de acciones de comunicaci贸n Bajo Andarax Desarrollo operativo 2014 - 2015
Líneas estratégicas Comunicación Bajo Andarax Para alcanzar los objetivos de comunicación planteados para la marca Bajo Andarax se desarrollarían acciones de comunicación de carácter sistemático, sistémico y proactivas que responda a las necesidades de la demanda de información de los diferentes públicos a los que nos dirigimos. Se utilizarían las siguientes estrategias: 1. 2. 3. 4. 5.
Desarrollo de un sistema de comunicación interna Despliegue de plataformas de comunicación online Diseño de contenidos y materiales de difusión turísticos sobre el destino Impulso y gestión de comunidad en torno a la marca en medios sociales Campañas de publicidad selectiva vinculadas a eventos y acciones específicas 6. Desarrollo de infraestructura de contenidos básicos para el marketing de la marca
1. Desarrollo de un sistema de comunicación interna 1.1 Programa “Bienvenida al Bajo Andarax” Programa de sensibilización de las personas de la comarca que se encuentran en contacto directo con los visitantes para ayudarles a comprender la importancia de mantener una actitud positiva y hospitalaria en su actividad.
1.2 Proyecto “Amigos del Bajo Andarax” Formar a 20 voluntarios en cada una de los municipios para que puedan informar y hacer recomendaciones básicas a los visitantes. También desarrollarían labor como influenciadores de la marca Bajo Andarax en los medios sociales.
• •
•
• •
Encuentros profesionales del sector. Jornadas formativas 4 horas.
Taller de información básica sobre recursos del territorio e información turística Taller de uso de medios sociales Desarrollo de la comunidad colaborativa en Facebook “Amigos del Bajo Andarax”
2. Plataformas de Comunicación Online 2.1 Portal Turístico Bajo Andarax Sitio web del Bajo del Andarax, que engloba la totalidad de la oferta y experiencias que el visitante puede encontrar, poniendo a su disposición herramientas para planificar su viaje y reservar servicios.
2.2 El Bajo Andarax en Dispositivos Móviles Se trata de crear herramientas para mejorar la experiencia de los visitantes al Bajo Andarax, mediante recursos informativos y guía virtual, desarrollados para smartphone y tablets.
Contenidos: • Información sobre todos los recursos • Información sobre rutas • Información sobre productos turísticos • Organizador de viaje • Central de reservas de servicios turísticos • Buscador de eventos • Descarga de folletos y guías en pdf • …(Plataformas de venta descritas en la estrategia de distribución) • •
• •
Guía del Bajo Andarax para dispositivos móviles Geolocalización en las principales plataformas de todos los recursos turísticos del territorio Programa de rutas geolocalizadas de senderismo y cicloturismo Formación a empresas para promocionar sus servicios en buscadores sociales basados en geolocalización
3. Diseño de publicaciones turísticas sobre el destino Folletos:
3.1 Folletos digitales e impresos Servirán para presentar el destino en ferias y eventos, aportar recursos informativos a los canales de distribución offline y facilitar material al visitante para la preparación y el desarrollo del viaje. Mayoritariamente se presentarían solo en formato digital, para ser impreso por el propio usuario.
3.2 Mapas, guias y audioguias (on y off) Servirán de material de apoyo para oficinas y puntos de información, así como herramientas para mejorar la experiencia viajera de los visitantes.
• “Donde empieza todo” folleto general de la comarca. (Impreso y pdf) • “Bajo Andarax, Laboratorio Abierto”. Destinado a la enseñanza. (Impreso y pdf) • “Escapadas a la naranja” (pdf) • Senderismo en el Bajo Andarax (pdf) • En bicicleta por el Bajo Andarax (pdf) • Descubrir el desierto desde el Bajo Andarax (pdf) • Eventos del Bajo Andarax (pdf) • Comer y dormir en el Bajo Andarax (pdf)
Mapas • Mapa general de atractivos turísticos de la comarca (impreso 1 tinta, pdf)
Guías • 7 guías de rutas de senderismo (pdf) • 3 guia de rutas en bicicleta por la comarca • Guía las 7 visitas imprescindibles del Bajo Andarax (pdf)
Audioguías • 7 audiguías “visita completa a los Centros de Interpretación” (descarga QR) • 7 audioguías de “Las 7 visitas imprescindibles del Bajo Andarax” (descarga QR)
4. Desarrollo de comunidad online en torno a la Marca “Bajo Andarax” 4.1 Gestión de reputación online Monitorización, evaluación e intervención en las conversaciones que surjan en las redes sociales en torno al destino, sus recursos y empresas.
4.2 Pagina en Facebook: “Me gusta el Bajo Andarax” Espacio destinado a estimular el desarrollo de contenidos positivos sobre el Bajo Andarax, generados por los visitantes y la propia población de la comarca. Los miembros del voluntariado turístico del Bajo Andarax participarían en la gestión.
4.3 Perfil en Twitter: “visitBAndarax” Los propios miembros del voluntariado turístico del Bajo Andarax serían los encargados de responder a las preguntas que fuesen surgiendo en Twitter sobre el destino y sus recursos.
Actividades • Plan de monitorización. • Detección de influenciadores • Evaluación e intervención
Actividades • Concursos • Recetas de cocina gastronomía • Fotografía • Eventos • Rutas • Relatos viajeros
Actividades • Solución de consultas. • Asistencia online a los visitantes que se encuentren por la comarca o vayan a visitarla pronto. • Información en tiempo real de todas las actividades que se van desarrollando en los Centros de Interpretación • Anuncio de actividades y eventos.
4-B. Desarrollo de canales en medios sociales 4.4 Crear y gestionar el blog “Descubriendo el Bajo Andarax” Destinado a generar contenidos de valor turístico sobre la comarca. Elaborados esencialmente por los miembros del voluntariado.
4.5 Lanzamiento de un canal YouTube temático sobre el Bajo Andarax Canal para colgar vídeos sobre los diferentes atractivos de la comarca, pueblos, espacios, experiencias turísticas, eventos,… que se puedan desarrollar en el Bajo Andarax
4.6 Desarrollo de un Banco Fotográfico de uso público en Flickr Se crearía un canal de fotos de alta calidad, de utilización libre bajo licencia Creative Common, para impulsar la difusión de imágenes visuales positiva del destino y sus recursos a través de Internet, medios y publicaciones corporativas.
Contenidos • • • • •
Rutas Historia Arqueología Relatos viajeros Recursos
Contenidos • • • • • •
Vídeos documentales Reportajes Grabaciones de eventos Conciertos Videos testimoniales de visitantes Videos generados en los Centros de Interpretación
Contenidos • Reportajes profesionales • Imágenes ganadoras de concursos en redes sociales
5. Campañas de publicidad selectivas y enfocadas. Campaña “Donde empieza todo” Lanzar una campaña destinada a presentar el Bajo Andarax como destino turístico y alternativa para escapadas culturales y de ocio.
Campaña “Laboratorio Abierto” Campaña destinada al entorno escolar presentando al Bajo Andarax como el territorio con más recursos y posibilidades para llevar a cabo excursiones educativas, rutas interpretativas y trabajos de investigación.
Campañas puntuales vinculadas a eventos Campañas de difusión de los eventos comarcales y locales que se desarrollan durante todo el año.
Alcance: • Provincial y nacional
Medios: • • • •
Radio (provincial) Publicidad exterior (provincial) Internet Medios sociales
Alcance: • Provincial
Medios: • • • •
Radio Marketing directo (folleto – carta) E-marketing Plataforma comercializadora “Laboratorio Abierto” • Campaña en medios sociales.
Alcance: • Provincial
Medios • • • •
Publicidad exterior Radio Medios sociales Acciones virales
6. Infraestructura de Marketing
6.1 Base de datos (Intermediarios, colaboradores y medios) Creación de una base de datos que estimule la actividad relacional y optimice la eficacia del trabajo de empresas y profesionales del sector.
6.2 Banco fotográfico profesional Que responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos de la oferta turística del Bajo Andarax.
6.3 Banco filmico Creación de un banco de vídeos compuesto por clips de distinta duración y temática, que estarian disponibles para ser utilizados en las diferentes plataformas de promoción del destino.
Contenidos • Intermediarios (agencias, touroperadores, minoristas, agencias receptivas, hoteles,…) • Empresas y profesionales del sector turístico en la comarca, su actividad y productos. • Medios (provinciales y nacionales especializados) • Visitantes
Contenidos • • • • •
Recursos turísticos Paisaje Centros de Interpretación Gastronomía Agroturismo
Contenidos • • • • • • • • •
Arqueología Paisaje Geología Senderos Agricultura ecológica Pueblos Gastronomía Fiestas Deporte
L´Oriental – Bajo Andarax
PAQUETES “DOS ORILLAS” Plan de Comunicación
Comunicación Paquetes “Dos Orillas”
Objetivos Objetivo general
El objetivo de la comunicación “dos orillas” pretende apoyar la comercialización de los paquetes de productos turísticos conjuntos entre el Bajo-Andarax y L´Oriental
Objetivos específicos
• Convertirlos en referente de oferta turística complementaria para los visitantes de la COSTA DE ALMERÍA y SAIDIA. • Generar una imagen centrada en la integración complementaria de los productos, motivadora para un amplio segmento de población que se ve atraído por el turismo cultural. • Establecer las herramientas de comunicación y comercialización Online que informen al usuario y faciliten la contratación. • Desarrollar campañas de comunicación local que popularicen la oferta en las zonas objetivo, durante los meses estivales. • Desarrollar material de apoyo para los agentes comercializadores.
Ejes de la comunicación “Dos Orillas” 1.
1. Población diana
Nos dirigimos a dos segmentos de población: • Las personas que han elegido la Costa de Almería o Saidia como destino de sus vacaciones. • Las personas que buscan experiencias innovadoras dentro del turismo cultural.
2. Marco de referencia
Les proponemos experiencias en dos continentes, separados por el Mediterráneo y unidos por una geología e historia comunes. Un viaje en el que van a experimentar cómo han evolucionado cada uno de los dos territorios a partir de una raíz común. Una experiencia cultural, paisajística y antropológica esencialmente original.
2. 3.
3. Diferenciadores
4. 4. Argumentos de apoyo
Por su patrimonio histórico y natural, son dos territorios determinantes para entender el pasado y el presente de esta parte del Mediterráneo. Frente a la saturación turística de otras regiones del Mediterráneo, reivindican la “AUTENTICIDAD”. En los dos el turismo es aún incipiente, permitiendo un contacto más genuino con la naturaleza, el paisaje y sus gentes. Sus músicas (flamenco y garnatí). Un pasado (Bayanna) que sigue presente en la vida cotidiana de lugares como la Medina de Oujda. La naturaleza y el paisaje, que arranca en el lado europeo como el único desierto del continente y continúa al otro lado hasta conectar con el inmenso Sahara.
Posicionamiento Bajo Andarax – L´Oriental, “Experiencia oriental en dos tiempos” El concepto Tenemos una raiz común, pero un desarrollo diferenciado en cada una de las orillas del Mediterraneo. Lo que nos une y lo que nos diferencia es el eje conceptual de los productos y paquetes conjuntos “Dos Orillas”. El posicionamiento que buscamos se resumiría así:
Dos territorios unidos por el mar, el paisaje, la naturaleza y ocho siglos de historia común. Con lugares arqueológicos donde nacieron las civilizaciones europea y magrebí, y ciudades en las que perviven una cultura y hospitalidad milenarias. Bajo Andarax – L´Oriental es una experiencia en dos tiempos por la historia del Mediterráneo. Las ideas clave: • Naturaleza e Historia: Como ejes del atractivo turístico de los dos territorios. • Cercanía y hospitalidad: Nos dirigimos a un segmento de población que busca un contacto directo y auténtico con los valores culturales y humanos de los dos destinos. • Raices comunes: Aunque se trata de territorios situados en dos continentes, están unidos por una historia común. La visita a las dos orillas da una perspectiva histórica mucho más rica.
El estilo de la comunicación “Dos Orillas” Rasgos permanentes que caracterizarán a la comunicación de los paquetes turísticos conjuntos:
Tono evocador del carácter auténtico y “oriental” de la experiencia que promete vivir, y por otra parte explicativo de los contenidos específicos del viaje. Estilo gráfico, en el que los elementos orientales, y especialmente arabigo-andalusies, tiene una clara presencia. Los atributos: • • •
Genuino Exótico Histórico
• • •
Natural Innovador Sorprendente
• • •
Educativo Seguro Tolerante
Eslogan:
“Experiencia Oriental en Dos Tiempos”
Plan de acciones de Comunicación “Dos Orillas” Las acciones de comunicación “Dos Orillas” se llevarán a cabo en tres mercados específicos:
Mercados de cercanía: • •
Cercanía COSTA DE ALMERÍA Cercanía SAIDIA
Mercado Objetivo
Mercados Nacional: •
Nacional ESPAÑA
En las páginas siguientes vamos a visualizar el tipo de acciones que se llevarían a cabo y su intensidad para cada uno de los mercados. Para ello utilizaremos estas claves:
Acciones Alta intensidad
Acciones intensidad moderada
Acciones puntuales
Sin acción
Comunicación “Dos Orillas”
1. Cercanía Costa de Almería Mercado geográfico
Enfoque
Costa de Almería
• Lanzar acciones de comunicación dirigidas al consumidor final, buscando posicionar los productos turísticos “Dos Orillas” en su lista corta de opciones complementarias para sus vacaciones en la Costa de Almería.
Roquetas de Mar Almerimar Almería El Toyo Vera - Mojácar
• Desarrollar acciones de marketing dirigidas a motivar a los intermediarios en el destino (agencias receptivas, agencias minoristas y hoteles) en la comercialización de los productos. • Desarrollar herramientas que faciliten la información online y offline tanto de los usuarios como del canal.
Mensaje clave
• El Marruecos más auténtico es tan bien el más cercano y accesible desde Almería. • Desde el Bajo Andarax, donde estaba la antigua capital de la Almería musulmana entenderemos mejor la conexión histórica entre los dos territorios. • Una experiencia cultural tan fascinante como accesible entre dos continentes.
Producto objetivo
• Paquete cultural
Acciones clave
En este mercado priorizaremos las acciones de relaciones públicas y acuerdos de colaboración con los distribuidoresc durante los meses previos al periodo estival, complementado con acciones de comunicación online y offline durante la temporada alta.
Ferias de turismo
Folletos
PLV
Campaña general tradicional
Campaña al trade
Gabinete prensa
Marketing directo
Redes sociales
Comunicación “Dos Orillas”
2. Cercanía Saidia Mercado geográfico
Enfoque
Estación balneario de
• En este mercado la gran mayoría de las acciones se llevarán a cabo con los intermediarios (touroperadores, agencias minoristas y hoteles) • Será fundamental el trabajo de relaciones públicas, información y viajes de familiarización para generar confianza en la fiabilidad de los productos. • Las acciones de comunicación con el consumidor final se centrarán en los lugares de venta.
Saidia Mensaje clave
• Una escapada cultural que combina las dos orillas del Mediterráneo • Dos destinos cercanos que combinados constituyen una original experiencia vinculada a la historia de oriente español y marroquí. • Oportunidad de descubrir el suroriente español en sus vacaciones en Marruecos.
Producto objetivo
• Paquete cultural.
Acciones clave
El contacto y negociación con el canal es clave en este mercado en el que la autonomía de movimiento de los turistas es más limitado que en la Costa de Almería. Los folletos informativos, los carteles para agencias y hoteles y la información en plataformas de Internet, serán los canales claves de información.
Ferias de turismo
Folletos
PLV
Campaña general tradicional
Campaña al trade
Gabinete prensa
Marketing directo
Redes sociales
Comunicación “Dos Orillas”
3. Nacional ESPAÑA Mercado geográfico
Enfoque
Nacional ESPAÑA
• En este mercado la venta directa a través de Internet o mediante agencias online adquiere una relevancia mucho mayor que en los dos anteriores. • Aquí no se trata de una oferta complementaria, sino que se convierte en el motivo principal del viaje. • La población objetivo tiene en este caso un perfil más culto, innovador o experimentador.
Almería Andalucía oriental Murcia Sevilla Madrid
Mensaje clave
• Los combinados “Bajo Andarax – L´Oriental” están pensados para personas que buscan experiencias autenticas. • Cultura, historia y hospitalidad en estado puro, alejado de artificios turísticos. • Una aventura entre dos continentes.
Producto objetivo
• Todos los productos “Dos Orillas”
Acciones clave
La presencia en la principal feria de turismo del país debe de servir para contactar con intermediarios, tanto tradicionales como online. Una acción de marketing directo a mayoristas y minoristas especializados debe de reforzar el contacto. Las mayor parte de las acciones de comunicación se centrarán en el entorno de Internet, apoyando a las plataformas de comercialización online.
Ferias de turismo
Folletos
Publicida Exterior
Campaña en Internet
Acciones al trade online
Gabinete prensa
Marketing directo
Redes sociales
Plan de MARKETING CALMARR
CRONOGRAMAS Y DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN
Estrategias de Producto 2014 Estrategias de Producto
1. Nuevos desarrollos 2. Información, atención 3. Dinamización CI 4. E. Gastronómica 5. Agentes de Integración 6. Sellos de Calidad
2015
Estrategias de Distribución 2014 Estrategias de Distribución
1. Comercio Electrónico 2. Venta al Profesional 3. Sistema CRM 4. Sistemas de Recomendación y Fidelización
2015
Estrategias de Comunicación 2014 Estrategias de Comunicación
1. S. C. Interna 2. P. C. Online 3. Publicaciones 4. Comunidad Online 5. Publicidad Selectiva 6. Infr. de Marketing
2015
Acciones “Dos Orillas” 2014 Mercado
1. Cercano Almería 2. Cercano Saidia 3. Nacional España
2015
Plan de Marketing 2014 – 2015 Autor: Domingo Leiva Nicolås