Desigual Saray Ledesma Onetti
速
SHOES
SPORT
LIVING
INDICE Anal铆sis de la tienda Desigual La Maquinista Propuesta Implantaci贸n Libro de estilo
Análisis de la tienda Desigual® La Maquinista Luz Color Materia y textura Escenografia Sonido Itinerari Exposición del producto
La luz La luz protagoniza diferentes roles en la extensión de la tienda constituyendo así un elemento fundamental de la percepción de la tienda y del producto en sí. Primeramente notamos tan solo al deambular alrededor del exterior que la tienda llama a gritos nuestra atención con un cartel en la parte superior de la puerta, con grandes letras iluminadas, acompañado de dos plafones laterales. Una vez esta luz capta nuestra mirada, cinco focos direccionados deslumbran seis maniquíes situados a banda i banda de la entrada. Esta gran cantidad de luz contrasta con la luz ambiente que percibimos al entrar al interior, donde la sensación que predomina es mas bien tenue, trabajada desde la penumbra, haciendo hincapié en aquellos expositores que contienen los productos venta. Es entonces que vemos claramente nuestro recorrido de paso, aquellas zonas que no están directamente iluminadas, pero transitables a causa de la refracción del resto de las lámparas. Además de esta iluminación genérica, nos llama la atención la utilización de pantallas LED, que reproducen desfiles de la firma y señalética a lumínica, recurso que funciona muy bien captando nuestra atención a través del contraste con la atenuada luz am-
biental. Si hacemos zoom en las luminarias, diferenciamos entres dos tipos, una iluminación mas técnica conformada pos unos focos colocados en el techo, casi imperceptibles, dirigidos a los expositores, que se dejan ver a causa del reflejo provocado por la utilización de una gran malla de botellas transparentes situadas en el techo. La otra manera de iluminar forma mas parte de la escenografía, con luminarias colgantes, bastante diferentes entre ellas, que a pesar de su baja iluminación de bombilla incandescente incide lo suficiente en el ambiente como para llamar nuestra atención. De esta misma manera, encontramos en los probadores una luz más baja, creando un ambiente más íntimo, como de vestidor personal, que contrasta con unos espejos tipo tocador en el interior de los probadores, iluminados en todo su perímetro con bombillas de luz amarilla. Encontramos también una tercera intención de iluminar, la retro iluminación, que crea perfiles en una zona distinguida para bolsos y en la zona de caja, en este caso apoyada por una luz mas general que permite una más clara visión de la zona.
. Bocetos explicativos de la luz en tienda
El color Color es el elemento más predominante a lo largo de nuestro recorrido por la tienda, y es esta mezcla y combinación dispar lo que lo hace otro elemento clave en la distinción del espacio. Tratado con cierta intención caótica, psicodélica y llamativa en cada uno de los puntos del lugar. a parte del color que inunda la tienda causado por sus múltiples prendas estampadas expuestas por toda ella, encontramos combinaciones de colores fríos en moquetas estampadas, blancos en paredes de tocho de hormigón pintado grafiados en algunos puntos en dorado, en fotografías de pasarela expuesta, en las pantallas de LED, grises en suelos de hormigón pulido, “verdes mint” y negros oxidados en algunos expositores, blancos desgastados en maderas, maderas desnudas, serigrafías en las paredes en colores complementarios (morados y amarillos con azules y naranjas), estampados cálidos en las zonas de probadores y un azul turquesa jaspeado en blanco que envuelve la zona destinada a productos para niños, además de las llamativas margaritas rojas y amarillas que conforman la orgánica composición del techo. Denota la larga explicación anterior que existe una clara intencionalidad de desconcierto al usuario por parte de la marca, dónde prenda y mobiliario y espacio parecen fundirse en un todo donde lo único que te hace recordar que es lo que compras es el elemento expositivo donde reposa.  
La materia y la textura Materia y textura. Teniendo en mente estas dos palabras, también se nos viene la imagen de una mezcla entre conceptos que reflejan una intencionalidad del destaque a través del uso de los contrastes y a mi parecer, una intención de integrar los productos y la idea de desigual a la escena cotidiana. Encontramos acabados texturados, orgánicos y naturales en los expositores que desprenden esta sensación de hogar, de algo cercano y nuestro. Acabados rugosos en recreaciones de hier ros fundidos, oxidados, y maderas desgastadas, sin barnices, mates y en algunos casos descantilladas. Ladrillo de hormigón, estucos rugosos y papeles con relieves en paredes. En suelos encontramos la mezcla entre moqueta y hormigón pulido. Desentonando este último con el resto de las rugosidades junto a los expositores retro iluminados, que son de una madera lacada blanca muy brillante. También en contraste encontramos las botellas del techo, de vidrio transparente, claramente con textura muy pulida y brillante, como se ha mencionado en el apartado de luz.
La escenografia La puesta en escena de desigual, creo acertar en decir que es de una alto contenido e importancia. Encontramos escenografía muy elaboradas en cada una de las secciones y para cada una de ellas existe una diferente que la anterior. A la entrada encontramos prendas más iluminadas y solas, pero a medida que vamos entrando encontramos tras los infinitos expositores escenas muy recreadas. Vemos camas con mesitas lámparas, montadas en tarimas ligeramente elevadas con maniquíes en actitudes comunes. De hecho, los maniquíes que encontramos en toda la tienda tienen posturas cotidianas, nada forzadas. Los encontramos apoyados en expositores, recolados en paredes... Durante el recorrido, encuentras también unos enormes y apetecibles sofás dónde probarse zapatos y descansar. Existe una escenografía muy distinguida en probadores, zona de productos de casa y niños. Para ésta última encontramos
algo así como una caseta carpa colgante, hecha con cuerdas blancas que reflejan ese azul tan llamativo y homogéneo en sensación. En la zona de productos de casa podemos encontrar la clara recreación d un interior. Cortinas en algunas paredes, camas hechas, marcos sobre mesitas, cajas llenas de ropa y zapatos... Y por último remarcar la zona de probadores, con techos altos y negros en sensación de infinita altura, que contrastan con altas cortinas estampadas frente a ese tocador. La sensación s como si estuviese en una compra de vestido de novia, donde todo lo importante eres tú. En el centro, colocado en círculo y correspondiendo a asiento por probador, hay unos pequeños pub acolchados y estampados. Destacar también gran cantidad de espejos utilizados en toda la tienda, pero en mayor número en esta zona.
El sonido El establecimiento goza de un sistema de audio que reproduce música al cabo de toda la jornada. Dependiendo de la hora del día varia el tipo exacto de música, pero diríamos que el estilo se decanta por un sonido electrónico, “deephouse” que claramente podría ser referenciado con l panorama musical actual sin ser altamente comercial. Músicas electrónicas tranquilas, alegres, y bajo desde una opinión propia de alta calidad selectiva. Se escuchan en un tono medio, pero éste varía según el horario y a veces la cantidad de gente que hay dentro, bajando volumen en mañanas y momentos de poco tránsito y subiéndolo a medida que pasa el día y hay más gente. La utilización del suelo pulido, la moqueta, y la alta concurrencia de productos a lo largo de toda la extensa tienda hace que el sonido ambiente de gentío pase desapercibido.
El itinerario Todos los elementos descritos anteriormente nos guían por un recorrido bastante disperso. La gran cantidad de expositores distribuidos de manera asimétrica y desordenada hacen que te guíes con el único sentido de la admiración de la prenda o producto que ves o la intención que tienes, es decir, te mueves en función de tu intención, por secciones diferenciadas o caja, y en caso de tener una simple intención de mirar, la organización te empuja a pisar cada uno de los recovecos de la tienda.
Kids
Probadores
Living Sofás para shoes Caja Bolsos
Bolsos
Corner Lacroix
La exposición del producto La exposición de producto Encontramos varias maneras de exponer el producto, que varían en función del tipo de producto que se trata o el tipo de consumidor al que pertenecen. Encontramos ropa expuesta en barras paralelas a las paredes, plegadas sobre diferentes superficies metálicas a diferentes alturas, sobre bobinas industriales de madera, sobre mesitas de madera desgastada... También las encontramos colgadas en pequeños percheros de hierro distribuidos por la tienda. El papel los maniquíes concibe en estar reposando cerca o sobre un expositor que contiene la ropa que viste. Como ya he mencionado, bolsos claramente diferenciados en estos espacios retro iluminados brillantes y zapatos distribuidos en la tienda, mas frecuentes en zonas bajas y alrededor de la zona central de sofás. Y por último remarcar el hecho, a mi parecer de gran importancia, de la pre-
sentación de las prendas mas iluminadas situadas a la entrada de la tienda, ese primer contacto del cliente con la casa, dónde encontramos las prendas más significativas de la marca y colección. 
· A raíz del análisis anterior, se razona que la tienda esta apostando por nuevos elementos de exposición, que bajo un criterio bastante acertado funcionan dentro del kaos que propone desigual, tanto en concepto como en aplicación a las prendas y el espacio. Es entonces cuando se decide proponer un algo más, un motivo que de un nuevo significado a los diferentes corners y recorrido, una propuesta que de fuerza al retail, a la marca basada en enriquecer la experiéncia del usuario y empezando por una gran diferenciación de la competéncia. Se propone un proyecto escenográfico, que tenga sus propios elementos expositivos pero, que se centre contextualizar los productos en la vida de los usuarios, ofreciéndoles un recorrido que unifica los tres corners y que explica una historia en la que el cliente se convierte en el protagonista.
PROPUESTA Propuesta conceptual Propuesta formal, material y sensitiva Propuesta formail inicial
Imagen descriptiva de justificaci贸n conceptual
SHOES
SPORT
LIVING
fantasy
trekk-running
house party
Imagen descriptiva de justificación formal y material en percepción sensitiva del color y la luz Bosque encantado
Rural - Urbano
Hogar
Naturaleza artificial
Montaña - Ciudad
Interior- Exterior
Tamizo hojas
Luz diürna - Penumbra
Luz cálida ténue
Blanco - color
Verde - gris
Madera - Cálidos
Primera propuesta formal
· Una vez implantado el concepto en el espacio escogido, según criterios, ampliamos el prototipage de los diferentes elementos que conforman las escenografias, incluyendo espacios de almacenage y exposición, definiendo y mejorando los elementos escenográficos y acabando de decidir, y añadiendo, los diferentes puntos de iluminación, definiendo criterios de sensibilidad y percepcón visual y escénica. Se trata la luz con la misma consciencia que se trata la implantación espacial. Creamos un recorrido de percepciones visuales que nos define el espacio dónde estamos. Empezamos, en shoes, por una luz que se tamiza entre las ramas y elementos que penden del árbol que dajan el espacio semidefinido, muy texturado. Unas pequeñas luces de ambiente se dejan ver dentro de algunas botellas que penden, ésta vez, del árbol, que supones un apoyo en iluminación tanto para la visivilidad del retail, como para la inmersion en la escena recreada. Nos trasladamos a luces que nos despiertan, mas intensas y decaemaos en una penumbra suabe que nos alerta de cierto cambio en el espacio y tiempo del día. Y finalmente llegamos a una acogedora sensacion lumínica, en tonos más cálidos y menos intensidad de definición de los objetos, vuelve a sentirse un espacio texturado desde la intimidad.
IMPLANTACIÓN Implantación en espacio real Plantas Secciones Luz y escenografia
Planta original
Planta cota 1.50m E: 1/300
e-e’
c-c’
b-b’
E: 1/300
d-d’ f-f’
PROPUESTA
a-a’
Planta cota 4m E: 1/300
Planta cota 4.3 m E: 1/300
Plano de sensaci贸n de luz E: 1/200
Sección a-a’
E: 1/50
Sección b-b’
E: 1/50
Sección c-c’ E: 1/50
Sección d-d’ E: 1/50
Sección e-e’ E: 1/50
Sección f-f’
E: 1/50
· Las diferentes escenografias se reparten a lo largo del recorrido para intentar darle un contexto innovador y atípico a las prendas, y en caso mas concreto, a la manera de ser expuestas en tienda. La idea es recrea una escena cuotidiana dónde se podria encontrar las diferentes prendas y productos Desigual. Es situar los diferentes elementos que comformar la escenografia, darle una definicion y un contexto verídico y pensar simplemente que es lo que podría estar sucediendo allí. Tras el análisis inicial, extraemos todos los criterios de exposición y colocación del retail. Tratamos de utilizar el máximo número de elementos ya existentes en la tienda para ganar una mimetización inmediata del proyeccto añadido.
House party Lovers Sport running Sport trekking Fantasy shoes forest
LIBRO DE ESTILO Escenografias Elementos Retail
Fantasy shoes forest: árbol + semicírculo topográfico / exposición de zapatos
· Estructura de acero inox compuesta por 4 piezas a encajar segun permita las dimensiones de la tienda. · Las zonas de relieve topográfico estarán cubierta de los diferentes zapatos, asentados y dispuestos hácia la parte exterior de la estructura. · En el interior, acolchado en degradado de colores se encuentra la zona probador, dónde sentarse. Debe estar dispuesta libre de elementos al igual que los espejos.
· Se coloca el tronco del árbol detras de alguna columna, en caso de no haber en esquinas o contra la pared. · Se colocan un número de piernas en coheréncia con la cantidad de retail que abastezca la tienda.
· Al tronco se le añaden unos espejos tipo Lacroix apollados en su base. · En los escalones que rodean el tronco se colocan los zapatos de mayor valor económico · El resto varia de manera periódica.
Sport running: ramas + estructura topográfica cartón piedra + tienda de campaña / exposición retail sport y mochilas, living
· A lo largo de la pared de tocho de hormigón, encontramos unos mandalas corporativos de desigual, esta vez realizados en el comunmente llamado “graffity ecologico”, una manera de pintar con musgo. · En ésta misma pared encontramos una ramas del árbol de shoes que bajan, y en algunos casos aparecen unas pequeñas ramas saliente que nos permiten exponer el producto en paralelo. En éste caso producto sport, pero preferiblemente sudaderas, siguiendo la lógica de colocación.
Sport running: carpinterias + 1/2 de círculo en mera bovina+ banco + mueble-banco + estructura xyloformas + mueble acero-madera +
maniquíes / exposición retail sport · Las carpinterias surgen de la evolución del marco pintado, por lo que enmarcarán retail expuesto en paralelo.
· En éste mueble-banco, diseñado especialmente para su función, encontramos diferente tipo de retail expuesto sobre él, y a banda y banda dos tipos de depostistas, el real y el de “postureo”, debidamente vestidos segun lógica mencionada
· Gracias al proceso de fabricación, la xyloforma, podemos obtener diferentes embergaduras en cuanto a la pieza detonante del recorrido en esta parte de la tienda. Según los patrones siguientes, y el número de piezas, se permitirá llegar a todas las tiendas. Solo con la condición que se mantenga el metro mínimo en anchura de cada nivel.
Lovers: carpinterias + 1/4 de círculo en mera bovina+ 2 sillas + maniquíes+ banderillas + flores / exposición best sellers chaquetas y bolsos
· En esta peque´ña esquina, encontramos un lugar de transición entre el corner sport, desarrollado en un contexto urbano y exterior, y el corner de living, recreando las proximidades e interior de una casa. · Podemos encontrar entre las carpinterias algunos elementos de retail considerados bestsellers en el contexto que se le otrga, un exterior, es decir chaquetas, bolsos... Éstos maniquies irán vestidos con estas prendas y algunas otras elegidas según criteri. · A los alrrededores de esta zona, será necesario encontrar dicha ropa en las expositoras que ya encontamos habitualmente en desigual.
House party: Buardilla + 1/4 de círculo en mera bovina+ 1 silla + maniquíes + bañera + flores / exposición living
· En el corner de living, encontramos diferentes escenografias que nos definen lo que podria pasar en una house party. ·Se exponen camas deshechas, telas distribuidas por toda la zona y prendas arrigadas. · Al lado de la bañera se encuentran cojines, toallas, y alfombras. · En su pared contigua encontramos un gran despliegue de albornoces y toallas.
House party: Buardilla + 1/4 de círculo en mera bovina+ 1 silla + maniquíes + bañera + flores / exposición living