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UBLICIDADE
EXTERIOR * Sérgio Rizo
De partida O geógrafo Sérgio Rizo inicia uma série de artigos na qual irá descrever a viagem que fez pela América Latina para um projeto de comparação da mídia exterior em São Paulo e Buenos Aires
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lhando da janela do avião Montevidéu parecia um resort com muitas árvores e praias. Não enxergava muitos prédios, as casas eram baixas e o arruamento paralelo, um verdadeiro tabuleiro de xadrez. Sabia que o arruamento era (ao menos em parte) herança da colonização espanhola. Quando saí do aeroporto minha mala de 40 litros chamava a atenção, mais ainda quando, só para contrariar, me dirigi ao ônibus que levava para a cidade ao invés de pegar um taxi. O meu olhar se direcionava agora para os imensos painéis publicitários conhecidos no Brasil como front-light, que estavam instalados na frente do Aeroporto e eu pensava: Calma Sergio, ainda não é a hora de sacar sua Nikon, o GPS
Buenos Aires
e a caderneta de campo, você ainda tem muitos dias pela frente, isso é só o começo. Caro leitor, não se assuste, eu pesquiso painéis publicitários! Resumidamente: eu atuo com publicidade exterior desde 1994 (desde antes das plotters). Esses quase 20 anos nos tempos atuais parecem séculos! Eu vi os estaleiros esticados para aerograia e gigantograia manual e os últimos dias da pintura em chapas galvanizadas. Em 1997, ingressei na faculdade de Geograia, na Universidade de São Paulo (USP). Assim, de dia eu vivia a rotina de uma, duas, três... empresas de publicidade exterior e a noite, sempre que possível, teorizava sobre o tema “publicidade
exterior” na Geograia utilizando a categoria de análise “Paisagem”. Pois bem, essa história de publicidade ao ar livre e geograia rendeu muito: livro, publicações e amizades. No ano de 2011, ingressei no mestrado no PROLAM/USP* com um projeto de comparação da mídia exterior em São Paulo e Buenos Aires: queria me aprofundar nos “porquês” da existência ou inexistência da publicidade nas ruas. Fui motivado em grande parte pela excepcionalidade da Lei 14.223/2006, que proibiu a veiculação publicitária nas ruas de São Paulo, também conhecida como Lei Cidade Limpa. Uma das coisas que aprendi foi que tudo o que vemos no espaço público não surge como num passe de mágica. Os objetos que enxergamos no cotidiano se interrelacionam com a sociedade e com os momentos históricos. Pra mim, não dá pra separar uma coisa da outra. Quando decidi realizar este estudo estabeleci um procedimento de visita a diversas cidades sulamericanas além da própria Buenos Aires, onde busquei veriicar a situação da publicidade ao ar livre e suas correlações.
Sergio Rizo 2011
Iniciando o “trabalho de campo”, a partir da linda Montevidéu e seguindo pelo Uruguai até Colonia de Sacramento, depois Argentina: Buenos Aires, Rosario, Cordoba,