IT’S ALL ABOUT CONTENT MARKETING JUIN 2016
SPECIAL
CONTENTTALK +20
Content is king. Content is hot. Le contenu est partout. Chacun y aspire et y voit son salut. Le président de Custo ne peut bien entendu que s’en réjouir. Mais que tout ce buzz ne mine pas nos ambitions. Ne succombons pas à la surproduction et privilégions le contenu de bonne qualité et bien ciblé. Misons sur la stratégie plutôt que sur les oneshots. Sur l’intégration plutôt que sur la fragmentation.
N°04
N°03 PANORAMA
‘De pop-up maakt onze mobiele bank tastbaar’, zegt Xavier Dumon, Director Marketing & Communication. ‘We confronteren er onze doelgroep met nieuwe technologieën, onder meer rond muziek, lifestyle, 3D en gaming.’ Opvallend is dat de bankproducten pas op een indirecte manier aan bod komen, een bewuste keuze volgens Dumon. ‘Hello Bank! is méér dan een bank. We staan voor innovatie, vernieuwing en technologie. Vanuit de ervaringen in de pop-up gaan bezoekers zelf onze producten ontdekken. Zo kunnen zij via Touch hun favoriete reis, huis en auto kiezen. Vervolgens zien zij een inschatting van het inkomen dat
daarvoor nodig is. Zo wordt de link gelegd naar onze bankproducten. En die aanpak werkt, want in de steden waar we aanwezig zijn, stijgt het aantal klanten met wel 30%.’
de Galaxy S5 hebben we een uitdaging op poten gezet in de Brusselse Nieuwstraat. Wie zijn vinger 55 minubuddies
320.000 views.’ Na Antwerpen en Brussel is Luik de derde stopplaats voor de pop-up. ‘En de reis is nog niet ten einde’, zegt Xavier Dumon. ‘We willen een buddy zijn voor
et c’est une erreur.”
de ‘members’, zoals we onze klanten noemen. Via de pop-ups bouwt Hello Bank! met hen een ‘tribe’ op. We zijn de enige bank die dit doet, en creëren zo een USP voor onszelf in een markt waar alle andere banken op elkaar lijken.’ Opvallend aanwezig is de Mobile Postcard van bpost. Bezoekers nemen een
Alle acties hebben hetzelfde doel: van Samsung-gebruikers fans maken en de positie van het merk vooral op
kiekje van hun activiteit in de pop-up en sturen die door naar vrienden. ‘Dat illustreert perfect onze phygital strategie: het samenbrengen van fysiek en
langere termijn versterken. ‘We besteden veel aandacht aan ervaringen op de winkelvloer’, zegt Sophie Docx. ‘We
digitaal, van offline en online’, aldus de Director Marketing & Communication. ‘Een foto nemen is leuk, hem thuis ontvangen op papier nog leuker.’
geven trainingen aan het verkooppersoneel en laten onze eigen mensen uitleg geven in de winkel. Voor toestellen die nog niet te koop zijn, organiseren we previewsessies. Het effect ervan zie je direct in de verkoopcijfers.’
tekst door johan verest
tekst door joanna ryckaert
Groenland ‘Met een consequent en coherent uitgevoerd idee haal je als kleiner merk meer uit je beperkt budget.’ Surf naar www.bpost.be/mobilepostcard/pro
overleven fysieke touchPoints het DiGitale tiJDPerk?
Lieflijk en ruig
Je bevindt je hier.
goeDe vrienDen van mij baten een winkel uit in outDoorkleDij. na zeven vette jaren zit De klaD erin. steeDs meer klanten komen kleren passen in De sHop om vervolgens zonDer blozen Hun aankoop via Het internet te Doen. De winkel gaat Dan ook spoeDig DicHt,
Wordt de Winkel overbodig?
helemaal niet met een merk, dat doen ze met elkaar. Wat je als merk wel kan doen, is de conversatie faciliteren, zoals Hello Bank! met zijn pop-up store doet. De doel-
‘Jongeren praten niet met een6 merk, ze praten met elkaar.’
texte de paul verschueren
Zelfs google doet het
Maar hoe ga je dan te werk wanneer je alleen maar bestaat in een virtuele wereld?
7
sur la manière d’exploiter pleinement la boîte aux lettres. Bref, nous fournissons des nouveaux clients à délimiter leur groupe cible. Nous donnons également des conseils PDG “Nous expliquons aux entreprises comment attirer et fidéliser les clients par le biais du Direct writer met een voorliefde voor Direct
de livraison sont totalement intégrées dans l’application.”
+
mail. Hij won twee Gouden Veren, een gouden ecHo award en een
‘european Youth Trend report’
feiten
bronzen leeuw in de Direct-
+
offrent à leurs clients la possibilité de choisir le point de livraison de leur commande. Nos diverses méthodes
De brieven
trend- & innovatie-industrie
Présidente du jury effie awards belgium 2015 +
Professeur en Études de marché à l’ihecs +
Directrice générale de la belgian marketing management association +
ciJfers
Kurt Ghijsbrecht
een brievenbus met ervarinG
sionne nonceurs et les agences de publicité. elle se pasétudes qualitatives et stratégiques pour les anen études de marché. spécialisée dans les sociologue, plus de 30 ans d’expérience
Joëlle liberman ? Qui est
trigger based marketing
Technisch is veel mogelijk. Je kan bijvoorbeeld de inhoud van papieren mailings baseren op het klikgedrag van bezoekers op je website. Directeur Hans Smellinckx van de automatiseringsafdeling Marcom Factory van Artoos: ‘Dan denk je niet meer in versies, maar in templates. Uit klik- of aankoopgedrag online kun je afleiden wat een consument wil. Van de zakenvrouw of zakenman kom je dat bijvoorbeeld te weten van je vertegenwoordigers. Daarop kun je je hele communicatieflow baseren. Met e-mail gebeurt dat al elke dag. Maar het kan evengoed met digitaal drukwerk. Of met een combinatie van e-mail en papieren mailings. Alleen is er bij veel bedrijven nog te weinig communicatie tussen de e-mailmarketeers en de dm-boys.’
» G re gy Verga uw en
WelriekenDe reclame
aren overleefde ze weer en wind – en één keer zelfs een aanvaring met de Datsun Cherry van de buurman.
Geuren herinneren we ons beter dan beelden of gelui-
In pre-gps-tijden was ze een baken. Waar wij wonen, mijnheer? Het voorlaatste huis voor de spooroverweg.
den: dat hebben ook merken geroken. Wist je bijvoor-
Aan de rechterkant. Met die rode brievenbus.
beeld dat JCDecaux zijn abribussen een geurtje kan geven? Dankzij een geïntegreerd drukknopsysteem
Onze rode brievenbus. Lang voor het begrip experience economy opdook in de Harvard Business
ervaren geïnteresseerde voorbijgangers een geur in het
Review, creëerde ze voor ons gezin al ervaring na ervaring. De ene al wat ingrijpender dan de
echt. Interessant voor parfum- of wasverzachtermerken,
andere. Geboortekaartjes en doodsbrieven. Liefdesverklaringen en nieuwjaarswensen-met-
maar evengoed voor fabrikanten van koekjes of diep-
een-cent-bij. Rekeninguittreksels van Generale Bank, Fortis Bank en BNP Paribas Fortis.
vriesfrieten. Ook papieren mailings kan je met speciale
Duizenden kranten en honderden DM’s voor abonnementen op die kranten.
inkt doen geuren. Daarbij breken microcapsules met geurstoffen open als je erover wrijft. Het leukste voor-
Op mooie dagen vinden we in haar stenen buik creatieve folders die vouw na vouw hun boodschap onthullen. Interactiever dan menig
beeld van direct mail met een reukje? Die trok in eerste
website. Verleidelijker dan een sluierdansende Salomé. En af en toe, prachtige brieven. Brieven die je via Attention, Interest en Desire meetrekken
instantie de aandacht van… katten. Verkoper van kattenbakkorrels Bulk Cat Litter Warehouse par-
Geen fanmail – dat krijgen wij hier niet zo vaak. Wel Shaun Usher’s brievenbloemlezing Letters of Note. Een dag voordien besteld, een dag later met open mond gelezen. Hoe moet zo’n Denis Cox zich gevoeld hebben wanneer hij na 52 jaar alsnog een antwoord kreeg op het
een persoonlijk kaartje met het moment waarop de installateur bij hem langskomt. Zalando is een ander mooi voorbeeld. Op basis van een
raketontwerp dat hij als schooljongen naar de Royal Australian Air Force stuurde? Onbetaalbaar.
fumeerde zijn mailing met kattenkruid, een plant
rience positive. Outre la rapidité, le choix et le confort sont essentiels. 70 % des consommateurs privilégient la livraison à domicile, mais
Telenet heeft zijn hele communicatieflow geautomatiseerd. Na een signaal in het backofficeprogramma krijgt de klant bijvoorbeeld volautomatisch
waar poezen dol op zijn. Resultaat: baasjes konden
de flyer waar hun lieve huisdier tegenaan zat te
analyse van klikgedrag spoort Zalando doelgroepen op met groot potentieel. Of witte vlekken op de kaart van België. En dan zet de webshop
schurken gewoon niet negeren. Soms geurt ze ook naar rennerszweet, hamburgerkraam en Reflex Spray, die brievenbus van ons. Dan weet ik, het nieuwste Bahamontes-
in. Ze lijken te vergeten dat er ook nog een heel andere wereld is waarin papieren mailings soms helemaal alleen in de brievenbus vallen, en niet
magazine ligt aan de Arrivée. Ik word weer dat fietsende jongetje met het gele truitje dat zich Laurent Fignon waande. Met een fonkeling
met honderd tegelijk zoals in een mailbox. Het is gewoon een kwestie van data slim met elkaar verbinden over verschillende kanalen heen. En
Een dag later. Weer die fonkeling. Deze keer in de kijkers van onze jongste dochter. Speciaal voor haar liet ik de uitnodiging voor het verjaardagspartijtje van Nolle en Tijs in de bus zitten. Hanne, ga jij kijken of er post is? Wat zo’n A5’je uit de kleurenprinter dan doet met een meisje van zes …
“Nous continuons d’innover en termes d’e-commerce. Un projet pilote de livraison des paquets le dimanche est en cours. Nous savons que
aangepast is aan zijn leeftijd, zijn geslacht, zijn lifestyle. Digitaal kun je elke versie drukken die maar denkbaar is. Wie niet reageert op je e-mailing met
Onbetaalbare brievenbusemoties komen soms uit onverwachte hoek. Zo valt er hier voor Moederdag een gepersonaliseerde fotowenskaart
0,2% respons, krijgt nog dezelfde week een papieren mailing die goed is voor 3 tot 4% respons. Combineren en personaliseren om je marketingbudget
in de bus. Een initiatief van vtm. De zender uit Vilvoorde trekt sinds het najaar van 2012 voluit de kaart van ‘de beleving’. Met extra aandacht
te optimaliseren.
voor de tweede schermen van smartphones, phablets en tablets. Maar vooral met extra aandacht voor wat mensen écht raakt. En reken maar dat hun kaartjes heel wat moederharten écht raken. Want de baseline van vtm hoort eigenlijk al jaren ook op onze rode brievenbus text door mark van bogaert
te staan: ‘Je beleeft het hier’.
PDG
Inderdaad: onbetaalbaar.
mogelijkheden eindeloos. Als de minder rendabele klant een e-mailing krijgt, krijgt de topklant chic drukwerk, waarvan de inhoud helemaal
en
In combination with other nous réfutons avec plaisir. Page 22 touch points, the letterbox can generate excellent results. The letterbox can even increase the effectiveness of your digital communication. bpost wants to show NOTRE SÉLECTION BEST OFhow this can be achieved. museum oP Je schoot
Lichtjes voorovergebogen, turende blik en armen gekruist op de rug. Binnenkort is de welbekende mu-
Ces dernières années, bpost a fortement misé sur l’expérience dans le cadre de l’e-commerce. Que pouvons-nous encore attendre sur ce plan ?
“Ces dix dernières années, les marques ont donné la priorité aux objectifs de stricte rentabilité mesurable et ont singulièrement négligé le lien émotionnel.”
Het uitgangspunt is elke keer een goede database. Door die te integreren met je drukwerk en je hele communicatie met de klant worden de
Jeroen Stirnberg Marketing Manager Kinder
+ Huidige partner wordt + Bureaus vullen elkaars
+ Adverteerders zijn min van één bureau.
- Sterk leiderschap is on
- Er is gevaar voor comp
MASTER CLASS OVER DE SAMENWERKING MET MEERDERE BUREAUS
les clients aiment recevoir leur paquet le lendemain de leur commande. La livraison le dimanche serait un avantage pour les commandes pas-
tools als e-mailmarketeers. Alleen moeten ze veel soepeler en sneller reageren op elkaar.’
VO O R D E L E N E
mon contenu » et autres préjugés que
in de ogen, het wielertijdschrift als een overwinningspalm in de hand, spurt ik naar binnen. Onbetaalbaar.
dan je hele communicatieflow automatiseren. Anders geraak je er niet. Eigenlijk kunnen traditionele marketeers perfect werken met dezelfde
‘De 3D-actie was heel positief voor onze brand equity en ons merkimago.’
- Duidelijke brand guide ontbreken vaak.
- KPI’s zijn niet altijd duid
- Er is vaak een gebrek aa open communicatie.
- Kerncompetenties van
seumpose misschien wel verleden tijd. Want musea bezoeken we alsmaar vaker met de laptop op de
niet altijd duidelijk.
schoot. Agentschap Prophets gaf enkele jaren gele-
den geïnteresseerden al de kans om MAS-gidsen,
long terme.”
SEO au DM boostent leurs résultats de 71 %. Le DM est un facteur tangible et émotionnel à l’impact indéniable, tant à court qu’à Le DM joue aussi un rôle crucial lors du zero moment of truth (ZMOT) – le moment où le consommateur cherche des informations semestre écoulé, 71 % des acheteurs en ligne ont visité un site web après avoir reçu un mailing dans leur boîte aux lettres. “Le DM est un outil redoutablement efficace pour stimuler l’interaction avec les canaux numériques. Au cours du
Quel rôle la boîte aux lettres joue-t-elle dans l’univers numérique ?
merkpositionering, slogan, communicatiemix. Deze kwesties HouDen beDrijfsleiDers gere-
meubels die ze dit najaar met twee zakenpartners op
montrent que la jeune génération, celle du numérique, apprécie aussi la boîte aux lettres.” Papier van
waar meerdere agentschappen bij betrokken zijn. Ze worstelen met de vraag wie de case gaat indienen en met hoeveel ze op het podium komen.’
en een gebrekkige samenwerking tussen teams
‘Digitale marketeers en digitale bureaus worden vaak gevraagd na te denken over de digitale
lanceren van een paper, organiseerden UBA en
strategie van het merk, terwijl er vaak een ander
EXPERIENCE FASHION ULTIME Porter est le magazine imprimé ambitieux du détaillant en ligne Net-a-Porter. Avec des couvertures où brillent la Bündchen ou Emma Watson, et un contenu éditorial de haute tenue, Porter peut désormais se mesurer avec Vogue et d’autres magazines haut de gamme. Bien vu parce que : le magazine coûte moitié moins cher que Vogue mais a presque autant de lecteurs.
Birgit Heymans (Director, Effie Awards Belgium)
‘Wij hebben een lead agency dat omwille van
ACC daarom eind september een master class
team of bureau is die de globale strategische
historische redenen voornamelijk met print bezig
om adverteerders en reclamebureaus beter te
lijnen van het merk uitzet. Het gevolg is dat er
is. We merken nu dat, wat het lead agency heeft
doen samenwerken. De Britse reclame-expert
conflictsituaties kunnen ontstaan.’
uitgedacht uiteindelijk moet uitgewerkt worden
Johan Vandepoel (CEO ACC)
door ons digitaal agentschap. Maar wat werkt voor print, werkt niet altijd digitaal.’ Yvette Mortier (Communication Manager, Val-i-pac)
« LE CONTENU FAIT PASSER VOTRE MARKETING À LA VITESSE SUPÉRIEURE »
‘Voor de Nationale Loterij en Leffe werken we samen met verschillende agentschappen. Bij Leffe gaat om het internationale samenwerkingsverban-
tekst door
den. Vooral inzichten rond leiderschap en budget
> M at t h i eu van d en B o g aer t
zijn belangrijk. Coördineren kost tijd, en tijd
fotografie door
betekent geld.’ Natacha Malou (Account Director, Air)
> Karel D u er i n ck x
36
l’exPerience marketinG, conDition De survie Des marques
Pascal De Greef
joëlle liberman
joëlle liberman
CUSTO_KRANT_13 JUNI_FR_v4.indd 1
ASK
interview de » Joëlle Liberman Directrice Associée Égérie Research
SEARCH
gerealiseerd door
tekst door gregy vergauwen en paul verschueren
INSIGHTS TO POWER THE POSSIBLE Un des éditeurs les plus innovants n’est autre que la banque Chase. Un site d’entreprise est devenu une salle de rédaction en intégrant parfaitement des reportages éclairants et du storytelling multimédia avec des informations sur les produits. Bien vu parce que : ce n’est pas vraiment ce que l’on attend d’une banque. L’offre impressionnante de contenu, tant en diversité qu’en profondeur, est inédite pour une marque financière. 6 DURF DENKEN
in samenwerking met
Druk en afwerking door
Het boek Strange Days van Ad Visser bevat een extra ‘magisch’ laagje.
5 questions sur le marketing expérientiel posées à pascal De greef,
450 QUESTIONS PAR JOUR Via la plateforme web « Our Food. Your Questions », Mc Donald’s Canada répond à toutes les questions de ses consommateurs. Bien vu parce que : Mc Donald’s a réussi ainsi à transformer une perception négative en une réputation de marque positive. La campagne sera ensuite répétée par Mc Donald’s USA sur YouTube.
is een initiatief van
CONTENT MARKETING INTERNATIONALE Valentijn aan de tand gevoeld
Is interactieve inkt de missing link die straks voor de revival van print zorgt? Wie weet. De inkt verbindt in elk geval het tastbare papier met het digitale
universum. Met interactieve inkt kun je in je printmateriaal audio- en videobestanden bewaren of aan papier interactieve demo’s of apps toevoegen. De
interactieve inkt van touchcode.de wordt ook gebruikt om snel de authenticiteit van bijvoorbeeld concerttickets te controleren. Door met een smart-
phone het inktlaagje – met onzichtbare code – te scannen, zie je onmiddellijk of je met een origineel ticket te maken hebt of met een vervalsing.
Business Development mail Director chez Bpost
tekst door anne bonew
dan op de etalage navigeren via stickers waar de interactieve geleidende verf achter zit (zoek bij YouTube op ‘Hiut shop window’ voor een filmpje).
missing link
Comment la boîte aux lettres améliore-t-elle l’expérience client ?
photos de
verloop. De methode is interessant als aanvulling op het gebruikelijke arsenaal aan reflectie- en
“70 % des consommateurs privilégient la livraison à domicile.”
Karel Duerinckx
andere marktspeler plaatsen en een probleem aanpakken vanuit een totaal ander perspectief. Dankzij de systemische opstelling kan het effect van verschillende benaderingen achterhaald worden, kunnen ze in kaart gebracht worden en kunnen beslissingen genomen worden over het verdere
“Une boîte aux lettres suscite des émotions plus ou moins fortes. 9 personnes sur 10 re-
De methode is gebaseerd op de energie en dynamiek die uitgaat van een groep en maakt een snelle globale inschatting van situaties mogelijk. iedereen kan zich gemakkelijk en in alle rust in de schoenen van een
colofon
PDG
experience economy paru Dans la harvarD Business revieW en 1998. il est par contre sur toutes les lèvres Des professionnels Du marketing
le terme D’experience marketing n’est pas nouveau : pine et gilmore en parlent Déjà Dans leur article De référence Welcome to the
lèvent leur boîte aux lettres tous les jours. Il s’agit là d’un moment personnel, mais aussi d’une ex-
van drukwerk sensoren en speakers te maken, gelinkt aan microchips en tal van digitale toepassingen. Het Welshe Jeansmerk Hiut gebruikte al
geleidende verf op winkelruiten van de shops van RIVET and HIDE in Londen. Kleine luidsprekers trekken er de aandacht van passanten. Die kunnen
inlevingsvermogen is van levensbelang
projectbeheertechnieken omdat eerst aan de consument gedacht wordt.
périence physique. Peu de canaux vous permettent d’établir ce genre de contact personnel, chaleu-
de situatie ontstaan.
Er kan tegenwoordig nog veel meer met inkt. Het Engelse technologiebedrijf Novalia produceert geleidende inkten. Die maken het mogelijk om
geregisseerd worden.
schappen is de multi-agencyproblematiek een
Pascal De Greef
aujourD’hui. pourquoi ?
reux et de qualité avec votre groupe cible. Contrairement à une idée répandue, les consommateurs
geleidende inkten
de ‘opstelling’ te belichamen. iemand speelt bijvoorbeeld de rol van klant, een ander is verkoper, en een
Meer informatie via www.ubabelgium.be/bbq
tekst door joanna ryckaert
donkere brilglazen worden helder en de presentator staart je met zijn staalblauwe ogen aan. De thermische inkt reageert op je lichaamswarmte. Vergelijkbaar met ‘magische inkt’ die pas zichtbaar wordt na een verblijf in de koelkast of diepvriezer.
derde leverancier. iedereen wordt in een ruimte geplaatst en speelt vervolgens de rol die hij kreeg. Zo ontstaat samenhang en worden standpunten verwoord en uitgewisseld, waardoor nieuwe inzichten over
aiment recevoir du Direct Mail. Ils sont d’autant plus séduits lorsqu’il est personnalisé. Des études dé-
Vanuit bedrijfsoogpunt is deze methode wat ongebruikelijk. Wanneer een probleem ontdekt wordt, vraagt
de gespreksleider aan de groep niet om de kwestie te verduidelijken, maar wel om een cruciale persoon in
BBQ. Zet 27 augustus dus alvast met stip in je agenda.
Pascal De GreeF?
e
Tickets met een onzichtbare code gedrukt in interactieve inkt worden automatisch herkend.
en sticker gebiedt de lezer om vooral Ads brilglazen zeker niet aan te raken. Wie dat – uiteraard – toch doet, merkt dat de inkt reageert: de
- Budget en timing moe
zeer actueel thema.
kunnen een grote impact hebben. Naast het
Helen Willems Managing Director Miele Lisez la suite Page 20
NEWS & STORIES CETTE PUBLICATION EST ENRICHIE DE CODES QR. Vous pouvez ainsi à tout moment approfondir chaque sujet très facilement.
het concept naar ieder is een uitdaging.
der. Vandaag de dag zie je meer en meer cases
te hebben gehanteerd dan de ingenieurs van
banen te leiden.
Qui est
op De omslag van Het boek Haalt visser zelf ook een verleiDingstrucje boven.
Voor heel wat adverteerders en reclameagent-
la boîte aux lettres : l’émotion au renDez-vous
Mooi weer, een ontspannen sfeer, een gezellige babbel
en lekker eten. Dat is het recept van de UBA Summer
‘Vroeger werd er bij de Effie Awards één case ingediend door één agentschap en één adverteer-
Lockheed Martin, waardoor afstanden verkeerd
Paul Arnold werd gevraagd om de dag in goede
het oog te houden.
uba summer bbQ
in zijn boek strange Days ontHult aD visser, voormalig presentator van Het legenDariscHe muziekprogramma toppop Hoe Hij
internationale topacts in zijn stuDio kreeg. seks en Drugs waren De HoofDbestanDDelen van zijn magiscHe verleiDingsmix.
dialoog, want er moet ook rekening gehouden worden met de lichaamstaal en de geuite gevoelens.
Pascal De Greef est business
maanden heruitvinden. Workshops en events zullen sfeer scheppen en fans mogen online mee beslissen
welke meubels verkocht worden. Een lancering om in
ystemische opstellingen zijn afgeleid van de ‘familieopstellingen’ van de Duitse psychotherapeut
de situatie aanvoelen is belangrijker dan erover nadenken
Development mail Director
de markt brengt, focust Kristel op een thematische
totaalervaring. Ze zal haar shop om de twee à drie
toekomstvisie te ontwikkelen. een merk is geen vacuüm, maar maakt Deel uit van een opstelling Die ontstaat Door zijn proDucten en Diensten, maar ook Door De mensen Die ze op De markt brengen, De geïnteresseerDe klanten en De omgeving.
volgens zijn gevoel, zijn relaties met generatiegenoten en met mensen van oudere generaties. om
PDG
ders aanpakken. Voor de aaibare en zacht geprijsde
gelD wakker. reclamebureau cHoco gebruikt De metHoDe van De ‘systemiscHe opstelling’
bert Hellinger. Volgens hem is elke familie een opstelling waarin ieder lid een plaats inneemt
chez bpost. il a notamment
Strategy bij Boondoggle en designfan van het eerste uur, wil het voor haar eigen meubellijn Soulmade an-
- De creatieve vertaling
E E N U N I V E R S U M AA N U I T DAG I N G E N
werden ingeschat. Communicatiemisverstanden
travaillé chez makro
nooit iets verandert? Kristel Vanderlinden, Head of
om iDeeën te verzamelen over merk en beDrijf, om marktposities te begrijpen en om een
s
eurs bleken achteraf een andere meeteenheid
et carrefour.
Waarom terugkeren naar kille meubelshowrooms die
er altijd hetzelfde uitzien? Of naar webshops waar
Het Jeansmerk Hiut gebruikte geleidende verf om van winkelruiten sensoren en speakers te maken.
een persoon een conflictsituatie te helpen oplossen, wordt een groep samengesteld waarin elke deelnemer een
pour prendre une décision d’achat. Une étude menée par McKinsey démontre que les entreprises d’e-commerce qui allient le heaD of strateGy trekt belevinGskaart voor eiGen meubelmerk
stePhane
bepaalde rol heeft en instinctief reageert op de woorden en daden van de anderen. Het is meer dan gewoon een
photographie de
rond in Tate Britain.
In 1999 verloor de NASA plotseling de Mars
Climate Orbiter bij een crash. De NASA-ingeni-
interview avec » Pascal De Greef Business Development Mail Director - bpost
DE LIEFDE EN HOE ZE TE BEGRIJPEN 3 X CLASSE MONDIALE
wordt die taak overgenomen door de robots Kaspa-
rov and Chesster. En voor kunstliefhebbers met insomnia rolden vorige zomer robotgidsen ’s nachts
‘Een merk is geen vacuüm, maar maakt deel uit van een opstelling.’
Gespot door
» Karel Duerinckx
uitgerust met een videocamera, live aan te sturen via hun laptop. In het National Museum of Australia
onDerGeDomPelD in De klantervarinG DankziJ De systemische oPstellinG
ce
het samenwerken met me
•
sées le samedi. Nous livrons déjà les commandes du vendredi le samedi. Ce service est très apprécié. Une livraison rapide garantit une expé-
papieren mailings in om zijn verkoop online te stimuleren. Kurt Ghijsbrecht van Artoos: ‘Veel e-comspelers zetten alleen maar digitale kanalen
i
nous avons aussi plus de 125 distributeurs de paquets et 1.250 points de retrait en Belgique.”
richting een of andere Action in een tegeltoonzaal of wijnhandel. Enkele maanden geleden zaten er maar liefst 125 topbrieven tegelijk in onze bus. Vandaag testen verschillende Belgische banken hun mogelijkheden met papieren mailings op basis van klikgedrag online. Ook een bedrijf als
en
v
steed aan de voordelen, de n
De nombreuses entreprises belges semblent encore boycotter l’e-commerce. En quoi bpost peut-il les aider ?
pour les marques et la spécificité du marché belge.
merk. Voor onze brand equity en ons merkimago was de actie heel positief. Ze sprak aan, werd sympathiek bevonden, en maakte Kinder Surprise weer wat meer van deze tijd. Die effecten op brand equity en merkimago zagen we ook bij de naametiketten van Nutella. Door die actie kregen we er op Facebook heel veel fans bij.’
column door
“Nous proposons un service complet, de la génération de trafic vers les sites web à l’exécution des commandes en
J
Artoos
prinses, piraat of andere superheld met je eigen gezicht. Personalisatie in 3D dus. Daarvoor moest je van jezelf een foto in zij- en in vooraanzicht uploaden. Marketing Manager Jeroen Stirnberg van Kinder: ‘Voor en na de actie deden we een tracking op het
N
eri
ad
Tijdens de master class we
détail compte : de l’emballage au moment de la livraison. Nous sommes en mesure d’aider nos clients professionnels
Sales Director Artoos
Manager
papieren mailings op basis van klikgedrag
Sparkle’s goal is to inspire agencies and advertisers Un jeune and talent prouve que le contenu ne HOE LEID to position andjaillit create pas d’une salle de réunion. JE MULTI-Page 2 AGENCYawareness of the letterbox, PROJECTEN IN GOEDE « Les gens trouveront bien eux-mêmes BANEN? as a valuable touch point.
xp
aar
Du
ligne. Les marques les plus exigeantes ont donc la garantie d’une expérience globale irréprochable. Car au final, chaque
>
Marketing
categorie in cannes.
rb
GE
ee
en
en
PDG
Directeur Marcom Factory en
Voor de veertigste verjaardag van Kinder Surprise – uit dezelfde groep Ferrero – bedacht Havas Experience een leuke wedstrijd voor kinderen. Met een quiz op Facebook kon je een ei van Kinder Surprise winnen met in de gele capsule een
GreGY
à chaque étape du processus. Nos outils permettent une gestion de A à Z. Pensez à notre Shipping Manager pour
Hans Smellinckx
je bent Zelf de surprise
bus van
cli
Directrice associée, Égérie research depuis 1987
kijken naar de teller op de Facebook-pagina van Nutella: 29.169.410 vind-ik-leuks.
‘Papieren mailings komen niet met honderd tegelijk, zoals in een mailbox.’
g i n g p a r t ne
la création d’étiquettes et le suivi de paquets. Les boutiques en ligne qui utilisent Shipping Manager et bpost
‘Ik pleit voor meer communicatie tussen e-marketeers en dm-boys.’
met koosnaampjes als Zusje, Pruts of Sjoeke. Stond je naam niet tussen de voorgedrukte etiketten? Dan
had je nog de kans om een etiket met je naam of je eigen creatieve vondst te bestellen via Facebook. Even
er bij De Kie
na ma
6
Gregy Vergauwen is een freelance copy-
diensten en campagnes
sinds 2007 initiator van het jaarlijkse
je Nutella met de 108 meest voorkomende namen in Vlaanderen, Wallonië en Brussel, en 20 etiketten
PS: Vous voulez rester à la pointe des dernières tendances du marketingde contenu? Surfez sur www.custo.be et abonnez-vous à la newsletter.
Qu’offrez-vous d’autre aux entreprises ?
De flagshipstores van Karl Lagerfeld schieten als paddenstoelen uit de grond.
+
Vertaalt consumententrends in producten,
bijzonder geëngageerd binnen de internationale future-,
&
a n bure auzijd
anag
en
Uit onderzoek blijkt dat 78% van de shoppers graag terugkeert naar een winkel die
i
Et encore
Mail et de l’intégration du Direct Mail et du web. Nous disposons de vastes connaissances et
+
creatief Personaliseren Werkt
opgroeien van Generation Y. De jongeren van Generation Y gaan de volgende jaren
winkelen met meer dan 100 miljard dollar in de gezamenlijke portefeuille en worden gepersonaliseerde aanbiedingen presenteert. coca-cola Doet Het. mars Doet Het. nutella DeeD Het twee jaar daarom door haast elk bedrijf in het vizier genomen. Maar het vangen van die jonge geleDen al. Het pakte in 2013 uit met De nutellapot met persoonlijk veulens wordt een hele uitdaging, want GenY is verwend. Ze hebben het allemaal Experience marketing blijkt ten slotte ook nog een ideale vorm van marktonderzoek naametiket. Daarna rolDe ferrero Het concept met DenDerenD succes gezien, leven in het moment en reageren veel impulsiever dan u en ik. Maar net die te zijn. Wie de consument een unieke ervaring aanbiedt, krijgt ook interessante uit in anDere europese lanDen. ongrijpbaarheid maakt hen erg ontvankelijk voor experience marketing. Driekwart feedback terug. Heet van de naald nog wel, middenin de actie. Zo krijg je uiteindelijk wil zich identificeren met een merk dat face-to-face communiceert. Die communitoch nog vat op de ongrijpbare consument uit het digitale tijdperk. n 2013 kregen 100.000 Nutella-fans via Facebook hun Nutella met hun eigen naam in catie dient wel op de juiste wijze te gebeuren, waarschuwt Maarten Leyts: ‘Men zegt plaats van ‘Nutella’ op het etiket. In 2014 hernam Nutella de actie nog grootschaliger, en tekst door johan verest vaak dat merken moeten communiceren met jongeren. Maar jongeren praten kwamen er in België drie miljoen gepersonaliseerde etiketten. In bijna alle supermarkten vond
VERBRUG at io ns & memorabl
tap v
tm
t se
d’une expérience avérée. Nous aidons notamment les entreprises qui souhaitent attirer de consumenten
de driver voor innovatie
unic
ers
un
od
leyts? ceo/founder van Trendwolves, trendbureau met focus op jonge europese
Gelooft in jongerencultuur als
ov co
l Guillaume M
Wie is
maarten
Hoe creëer je een succesvolle winkelbeleving? Entertainen blijkt cruciaal te zijn. Hoe meer je de verbeelding prikkelt, hoe meer bezoekers hun ervaring zullen delen met hun sociale netwerk, waardoor het effect van je inspanningen vergroot.
Maar entertainen is niet genoeg. De beleving mag niet vrijblijvend zijn, maar moet draaien om je product of merk. Uiteindelijk moet de doelgroep tot aankoop overgaan. Persoonlijke aanbiedingen op maat van de klant kunnen daarbij een rol spelen, bijvoorbeeld via iBeacons. Lijkt opdringerig, maar de consument vraagt er zelf om.
mm
de
f u g g e r.
alleen prima werken, het merk moet ook goed doen voor mens en maatschappij.’ Zo doet u het Zelf
paddenstoelen uit de grond, AS Adventure bouwt een wandelparcours in de winkel, Makro introduceert belevingsuniver-
IE LV
co
u va
op 3 van de huidige shops verdwijnen. Alleen wie inzet op meer beleving zal overleven en dat hebben meer en meer merken begrepen. De flagshipstores van Karl Lagerfeld schieten als
sums in zijn warenhuizen. generation Y grijpt de macht
Twintig jaar geleden stampte Nike al de eerste Niketown uit de grond. Maar dat winkelbeleving vooral nu aan belang wint, is geen toeval. Het gaat samen met het
ze
ets
is de nieuwe marketing. Het is een vorm van maatschappelijk engagement en dat vindt de consument vandaag de dag belangrijk. Samenlevingswaarde weegt nu zwaarder door dan productwaarde. Voor de consument moet een product niet
d,
jD
beleving voor overleving
Die winkel zal er dus wel anders uitzien. Volgens experts zal 1
an
me
AS Adventure zet in op beleving en bouwt een wandelparcours in de winkel.
fysieke winkels op waar de klant vooral begeleiding en educatie krijgt. Die educatie
SY br
is
als een Big Brother. Dus wil het bedrijf tonen dat het bestaat uit mensen en zet het
helemaal geïntegreerd.’
FASTFORWARD L’experte Chris Van Gils passe au crible les publications de contenu et partage ses enseignements relatifs aux congrès. Page 18
d
contact echt nodig. Dat weten online retailers. Google beseft dat het gezien wordt
studie van IBM heeft de fysieke winkel de online experience dan
PAUL ARNOLD MULTI-AGENCY
bo
daar behoefte aan, aldus Maarten Leyts. ‘De consument heeft het puur menselijke
shoppen binnen een vijftal jaar ook in de winkel te beleven zijn. Volgens een
RACHID LAMRABAT ETNOMARKETING
er
merken behoefte hebben aan fysiek contact. Of beter gezegd: hun doelgroep heeft
soonlijk verder kunnen begeleiden. De verwachting is dat de voordelen van online
ERIC GODEFROID AUTOMATISERING
te
De opening van de Google Shop in Tottenham Court Road bewijst dat ook digitale
conseils globaux et un ensemble de services complet.”
groep krijgt er een aantrekkelijke context aangeboden, een plaats om samen te komen en te praten over innovatie en vernieuwing. Daar schuilt de uitdaging van morgen voor elk merk in: contexten creëren om conversaties te faciliteren.’
gaan. Klanten zoeken een prooi, en het komt er op aan die prooi zo goed mogelijk aan te bieden. Daarbij stelt online shoppen het traditionele retailgebeuren wel voor grote uitdagingen, die alleen multichannel beantwoord kunnen worden. Winkels moeten zich transformeren, maar ook hun medewerkers. Zij moeten de verschillende kanalen beheersen, zodat ze de goed geïnformeerde bezoeker per-
Comment utiliser efficacement la boîte aux lettres pour atteindre vos objectifs ?
Voor de consument blijft fysiek contact met merken en producten in elk geval belangrijk. Dat zegt ook Maarten Leyts, CEO van Trendwolves. Volgens de trendstrateeg gaan consumeren en shoppen heel goed samen. ‘Consumeren is op jacht
» Karel Duerinckx
‘Niet alleen winkels moeten zich transformeren, ook hun medewerkers.’
Faites le test
fotografie van
www.bpost.be
» Maarten Leyts / ceo Trendwolves —
Opgelet, hoge verslavingsfactor! Wie IJsland een keer heeft bezocht, verliest er beslist zijn hart aan. Een van de mooiste (maar ook meest belopen) trekkings is de Laugavegur. Vanuit Landmannalaugar wandel je 55 km over verlaten lava- en sneeuwvelden, langs borrelende warm-waterbronnen en woeste veelkleurige ryolietbergen naar Pórsmörk. Rivierdoorwadingen zijn geen uitzondering. Slapen doe je in een van de berghutten onderweg of in je eigen tent. Niet vergeten: eigen proviand en degelijke kledij, want ook in de zomer mag je regen, mist, stevige wind en zelfs sneeuw verwachten.
Letterboxmedia.be vous donne des conseils personnalisés sur la base de six
interview met
De Google Shop bewijst dat ook digitale merken behoefte hebben aan fysiek contact.
IJsland
questions rapides. Le site web vous redirige vers des cas inspirants, les chiffres
Werk aan De Winkel
SYLVIE VERBRUGGEN STORYDOING
De Mobile Postcard ook inzetten in uw marketingplan?
In de pop-up van Hello Bank! worden jongeren ondergedompeld in een wereld van muziek, lifestyle, 3D en gaming.
Catherine Free Marketing Manager Suzuki Belux
VP
Samsung Electronics Belgium
is
Voor de Galaxy S5 werd een uitdaging op poten gezet in de Brusselse Nieuwstraat: wie zijn vinger 55 minuten op de home-knop kon houden kreeg het toestel cadeau.
Sophie Docx Marketing Communications Manager
e
‘Ook bij oudere doelgroepen gaan we de belevingstoer op.’ Bij Decathlon kunnen klanten een bal in de winkelhaak draaien, een driepunter gooien of een sprintje trekken.
INSPIRATION 20 cas de contenu percutants. Page 7
Laugavegurtrekking • LAND IJSLAND • VERTREKPUNT LANDMANNALAUGAR • DUUR TOCHT 4-6 DAGEN • BESTE PERIODE JUNI-SEPTEMBER • INFO WWW.FI.IS
vie
tekst door johan verest
kt
die je wil proberen, hangt die aan een kapstok en op een scherm zie je alles wat je wil weten. Decathlon zal in de toekomst nog meer inzetten op nieuwe technologieën en virtual reality’, aldus Pape.
Syl
Winkelvloer
aa
Hello Bank!
onze volgende campagne te worden. Ook bij oudere doelgroepen gaan we de belevingstoer op. Voor ten op de home-knop kon houden en niet afgeleid werd, kreeg het toestel cadeau. Goed voor een filmpje met
ac
Director Marketing & Communication
sociale interacties. En ja, het klopt dat je daar bij jongeren iets verder in kan gaan. Voor de nieuwe Galaxy A hebben we bijvoorbeeld de ‘You Awards’ georganiseerd. Jonge fans konden foto’s van zichzelf uploaden binnen categorieën als ‘Best Selfie’ en ‘Best Photobomb’, om het gezicht van
in internetkiosken. Volgens Christophe Pape, Director Marketing & Communicatie, zet het merk bewust in op technologische innovaties om een digitale winkelbeleving te scheppen. ‘Je kiest je sportschoenen uit, zet die op een speciaal bankje en ziet alle nuttige informatie verschijnen op een televisiescherm: gebruikte materialen, beschikbare kleuren en zelfs beoordelingen door klanten. Idem in het pashokje. Je stapt binnen met de kleren
ze
Xavier Dumon
‘We krijgen uit internationale hoek veel campagnemateriaal’, legt Sophie Docx, Marketing Communications Manager, uit. ‘Maar we knopen daar in België altijd ons eigen lokale en interactieve verhaal aan vast. Binnen elk campagnebudget wordt een deel gereserveerd voor
digitale beleving
Ook binnen de deur doet Decathlon aan experience marketing. Elke medewerker beschikt over een tablet, en klanten kunnen informatie opzoeken
13 m
Store Manager Decathlon Gent
als instrument voor marktonderzoek. ‘Het veld is ideaal om klanten nieuwe producten te laten uittesten en on the spot feedback te verzamelen.’
r
sociaal
Julien De Brauwer
Decathlon merkt het effect in zijn zesmaandelijkse klantenenquêtes. ‘Winkels met een sportveld krijgen een hogere rating
directrice associée, Égérie Research
CONTENT@WORK “Le personnel est plutôt Dans lade tête du le grand oublié l’Experience Marketing, content marketeer. Pages 5 et 20
‘In de steden waar de een virtueel merk Dat De reële tour opgaat, Daarvan Duikt momenteel een mooi pop-up aanwezig is, voorbeelD op in Het straatbeelD van luik. in samenwerking met trenDwolves openDe stijgt het aantal Hello bank! er een pop-up, waar Het fysiek contact zoekt met De Doelgroep. klanten met 30%.’ ontdekken
samsung electronics belgium gelooft sterk in experience marketing. Het werkt op lange termijn, maar ook op korte. en zowel bij jonge consumenten als bij minDer jonge.
van onze klanten’, zegt Julien De Brauwer, Store Manager van Decathlon Gent. Opmerkelijk is dat de retailer het veld ook gebruikt
liberman
hello bank! Goes PhyGital
as
Draaien, een Driepunter te gooien of een sprintje te trekken. van winkelbeleving gesproken. on the spot feedback
stePhane
c to
ringen. klanten kunnen er sportmateriaal uittesten Door een bal in De winkelHaak te
Gespot door
in 20
van DecatHlon, inclusief Het 220 m2 grote sportvelD met voetbalDoelen en basket-
Suzuki trok het Saloon-concept door in alle kanalen: tv, print, online, social, verdelers, via een huis-aan-huisfolder en op het autosalon.
Te v o r e n w
‘Winkels met een sportveld krijgen een hogere rating van de klanten.’
wie gent binnenrijDt via De kenneDylaan kan er niet naast kijken: De imposante vestiging
suzuki kiest voor coWboyPraktiJken oP het salon
r v i c e s d i re
GeDreven Door De Galaxy
Voor de Samsung Galaxy A konden jonge fans foto’s van zichzelf uploaden om het gezicht van de volgende campagne te worden.
. em
Just try it biJ Decathlon
THE BUZZ ROI et autres mots clés Joëlle expliqués une fois pour toutes. Page 4
Alvast een voorsmaakje? Scan deze pagina met de Layar-app en geniet mee van dit fascinerende stukje IJsland. Meer info vind je op pagina 3.
want De strijD met Het werelDwijDe web valt blijkbaar niet te winnen. of tocH wel?
Pieter Vereertbrugghen Président CUSTO
THE BASICS Start to… content marketing. Page 2
Surfez vite sur www.letterboxmedia.be.
Business Development Mail Director - bpost
SOMMAIRE
intéressants de la Letterbox Consumer Survey et des articles enrichissants.
Cette publication vous emmène à la découverte du paysage du contenu. Avec pour objectif ultime de vous inspirer et de vous mettre au défi. Parce que Pascal miser sur le contenu donne De Greef des résultats : nos clients le constatent jour. Pour “Au cours du chaque semestre écoulé, 71 % des acheteurs en ligne ont visité preuve : les success stories des un site web après avoir reçu un mailing dans leur boîte marketeurs et aux deslettres.” experts, les sources d’inspiration infinies des nouveaux talents de contenu et, bien entendu, les cas d’école au cœur de cette publication.
CAS DE CONTENU creative magazineINSPIRANTS for marketeers À L’INTÉRIEUR
er
AVANT-PROPOS
THE BASICS / THE BUZZ / THE EXPERTS / THE CASES / THE CHALLENGES / THE FACTS
1 20/06/16 18:17