Dmix 26

EQUALS? RIVALS? ALLIES?

EFFECTIVENESS VS. CREATIVITY

CREATIVE

EFFECTIVE

THE PASSIONATELY DIRECT MAGAZINE BY BDMA: BEST PRACTICES ‒ EXPERTS ‒ UPDATES ‒ SUMMER 2015 #026

All gold, silver & bronze Cuckoo cases — Jury dBate Effective/ Creative — Tricks to win an Echo & Lion — DM Personality of the year — Legal mist: announcing price reductions — Big Data & Privacy … AND MORE READ MORE…

FLYERS DIE INDRUK MAKEN.

PERMANENT LAGE PRIJZEN! EEN VOORBEELD:

1.000 FLYERS A6 SLECHTS 24,90 € INCL. BTW EN STANDAARD VERZENDING

135 g/m2 kunstdrukpapier / tweezijdig vierkleurig bedrukt (4/4)

Nu bestellen op onlineprinters.be

DRUKWERK GEWOON ONLINE BESTELLEN!

.be

hi to you and to lots of inspiration

Awards: zwaar overschat of een ware schat?

an Lions tot Cuckoos, van Effies tot Echo’s: het Awards aanbod is breed en copieus als de buffetten van een all-in luxevakantieoord. Zijn het er te veel?

Awards zijn een waardevolle waardemeter.

Die bepaalt mee of een agentschap al of niet goed bezig is. Dat je niet deelneemt aan alle awards en keuzes maakt om de kosten te drukken, is begrijpelijk. Maar dat adverteerders liever in zee gaan met royaal bekroonde agentschappen is evenzeer logisch. Je werkt toch liever met winnaars dan met grijze muizen.

Ook voor marketeers zijn awards essentieel. Als je winnende Award cases bestudeert, heb je meestal de reactie: “Tiens, dat is goed gevonden... Waarom kunnen wij dit niet?”

Winnende cases inspireren. Ze leggen de lat telkens hoger: voor jezelf en je agentschap.

Awards geven ook credibiliteit aan de marketeer binnen de organisatie. Door het winnen van awards zit je als marketeer sterker in het zadel en word je door je collega's en management erkend als een professional. Zo kreeg ik ooit felicitaties van de Amerikaanse VP marketing & communicatie.

Want wij waren als enige land van deze wereldwijde multinational genomineerd in Cannes. Je mag dit niet onderschatten.

PHILIPPE VERSCHUEREN MANAGING DIRECTOR BIJ DE BDMA

Philippe is al jaren actief in (direct) marketing, voor bedrijven als Ford, Belgacom, citi, Telenet en RMB. Sinds juni 2013 versterkt hij de bdma als managing director, waar hij zich inzet om de liefde voor en de kennis over dierct marketing zo veel mogelijk te verspreiden.

De bdma Cuckoo Awards vieren dit jaar hun 10de verjaardag. We maken nu ook de link met de Amerikaanse Echo Awards, wat de internationale uitstraling versterkt. Graag wil ik alle winnaars feliciteren en alle deelnemers danken voor hun geloof in de evolutie van de markt: van massacommunicatie naar een meer directe en gepersonaliseerde wereld.

We zijn zeker dat deze dmix Awards editie je zal inspireren.

PHILIPPE VERSCHUEREN

PS. Noteer nu al 22 oktober 2015 in je agenda voor het bdma congres.

3 dmix

WHO’S LEADING YOUR TEAM FORWARD? Direct marketing is evolving at an incredible pace.

Keeping up is key.

Get involved in our activities and you’ll always be on the ball.

With a nice boost to your energy too.

So grab your calendar and start making plans.

A FEW REACTIONS FROM PREVIOUS PARTICIPANTS: • • • •

“Very educational, very much to the point.”

“A lot of interaction about recognisable challenges.”

“Immediate answers to your questions.”

“Interesting for networking”

BOOST YOUR BUSINESS WITH THESE WORKSHOPS 18/06/2015

‘Optimisation and personalisation: the successful e-commerce trend’ in collaboration with Business To You

23/06/2015

‘How and why you should learn everything about your consumers?’ in collaboration with Freedelity

29/09/2015

Workshop in collaboration with SAS

08/10/2015

Workshop in collaboration with bpost

17/11/2015

Legal workshop in collaboration with Sirius Legal

03/12/2015

‘Data-driven marketing: from A/B testing to a full pilot of one-to-one marketing’ in collaboration with Actito

15/12/2015

Workshop in collaboration with IBM

NOT TO BE MISSED IF YOU WANT TO STAY AHEAD 17/09/2015

Data seminar

22/10/2015

Direct Marketing Congress

www.bdma.be

contents food for feelings & thought

cuckoo awards

06 dBate — Cuckoo Jury presidents on effectiveness versus creativity 11 Do the new Cuckoo Awards highlight new trends?

12 Gold Cuckoo Cases: Cebam ‘Don’t google it’ — JCDecaux ‘Street View Unpaid Bill’ — Delta Lloyd Life ‘The Billable Sales Talk’ 18 Silver Cuckoo Cases: Neckermann ‘Tomorrowland Get-away’ — Special Olympics ‘Kevin De Bruyne‘ 20 Bronze Cuckoo Cases: 7 short case stories 25 Special Cuckoo Prizes: Diamond Award, free entries to Echo Awards and Cannes Lions 28 Overview Cuckoo Award Nominees

echoes from the bdma

33 bdma alerts — New Media in Flanders — Don’t call me — On transparency — New data event 39 Welcome to new bdma partners 42 The stance — Does booming Big Data require new privacy concepts?

know-how

36 Alternative for door-to-door distribution: an interview with ‘Vlaamse Post’ 40 Legal advice — announcing price reductions, waiting period… the uncertainty remains

tips & tricks

26 How to win a Cannes Lion or an Echo Award: 10 hints from international jury member Henny Van Gerwen

direct heroes

30 DM Personality of the Year: interview with Claudine Knop

DMIX MAGAZINE The passionately direct magazine by bdma PUBLISHED BY bdma, Noordkustlaan 1, 1702 Groot-Bijgaarden, www.bdma.be EDITORS: Ad Van Poppel, Brigitte Vleghels, Ivan Vandermeersch, Peter Loiseau, Richard Byl — CONTRIBUTORS: Claudine Knop, Henny van Gerwen, Klaartje Galle, Manuel Stuyts, Peter Segers — IMAGES: Corbis, Livin Mentens, Wim Van Eesbeek — PRINT: Artoos — PAPER: Fedrigoni Benelux — HANDLING: The Mailing Factory — PARTNERSHIP & ADVERTISING: Annemie Vinck, annemie@bdma.be CONCEPT & REALISATION Headline Publishing, +32 3 260 08 30 anne.thys@headlinepublishing.be www.headlinepublishing.be

5 dmix

dBate who's more Cuckoo?

RIVALS? EQUALS? ALLIES? EFFECTIVENESS CREATIVITY

dmix 6

De nieuwe categorieën voor de Cuckoo Awards - effectiveness en creativity - illustreren een interessant debat in onze direct marketingwereld, waar alles meetbaar moet zijn. Maar hoe meet je creativiteit? Kan je sowieso de effecten van creativiteit kwantificeren? Loyalty en liefde voor een merk mogen dan meetbaar zijn, maar hoe becijferbaar is de rol van de creatie daarin? Creativiteit of effectiviteit: moet er een winnaar zijn? Of gaat het om een win-win?

Meer dan cijfers Klaartje, jij beoordeelt de inzendingen vooral vanuit de creatieve kant?

“Andere jaren is er altijd veel naar de resultaten gekeken. Als het maar werkt: cijfers, cijfers.... Dat moest veranderen. Cijfers zìjn vanzelfsprekend belangrijk, maar ook een straf idee dat bijdraagt tot loyalty moet beloond kunnen worden. Dat kan in Cannes, dus waarom dan ook niet bij de Cuckoo’s?"

KLAARTJE GALLE:

Wat bekroon je dan? Het idee of de uitwerking?

KLAARTJE GALLE: “Dat moet samen gaan. Een case die hoog scoort moet goed zijn op alle fronten.

De strategie moet juist zijn, creatief goed vertaald en perfect uitgewerkt.”

Cijfers zijn in principe objectief. 25% is 25%.

Hoe beoordeel je creativiteit? Dat is toch veel subjectiever?

“Dat is inderdaad heel subjectief.

Maar we hebben een goede jury samengesteld uit mensen met verschillende achtergronden. Allemaal mensen ook die met direct of met andere media prijzen gewonnen hebben en weten wat werkt. De cases zijn heel uiteenlopend: een mailing die puur loyalty is, iets via de radio, iets op Twitter. En dan moet je beslissen waarom iets creatief zo sterk is dat het moet winnen. Bijvoorbeeld omdat het vernieuwend is, omdat het in ‘direct’ nog niet gezien is.”

KLAARTJE GALLE:

laartje Galle en Xavier Laporta zijn dit jaar voorzitter vice-voorzitter van de Cuckoo-jury. Klaartje is associate creative director bij BBDO waar ze in 2003 als a.d. bij het toenmalige BBDO/Direct begon. Xavier is directeur communicatie bij Renault België - Luxemburg, een functie die hij al 22 jaar uitoefent.

De twee komen dus uit verschillende werelden: de agentschappen versus de adverteerders. Hun taken als voorzitter en vice-voorzitter zijn ook enigszins anders: KLAARTJE GALLE heeft zich vooral toegelegd op ‘creativeness awards’, XAVIER LAPORTA op de ‘effectiveness awards’. Het eerder ongrijpbare creatieve tegenover de harde cijfers van de ROI... Hoe kijkt elk van hen naar hun taak? En waar leggen zij hun klemtonen?

Je bent dus niet anti-cijfers?

KLAATJE GALLE: “Nee. Je wilt iets maken dat werkt, maar dat is niet altijd te meten. Misschien is het wel slim iets direct te doen wat pas op lange termijn effect heeft. Niet alles is direct meetbaar. Er hoeft niet altijd een call-to-action in te zitten, of een directe ROI. Het is ook belangrijk om in oneto-one een relatie op te bouwen.”

Directe reactie Daar verschilt de mening tussen de voorzitter en de vice-voorzitter enigszins. Xavier Laporta gaat er vanuit dat direct marketing een actie is gericht naar een welbepaalde doelgroep om daarvan een directe reactie te verkrijgen.

7 dmix

dBate

questions & clashes concerning our future KLAARTJE GALLE:

“Niet alles is direct meetbaar. Er hoeft niet altijd een CTA in, of een directe ROI in te zitten. Het is ook belangrijk om een relatie op te bouwen.”

XAVIER LAPORTA:

“Het doel is uiteindelijk om traffic te genereren. Je maakt geen mailing puur voor het imago.

Het gaat om respons, om actie.”

Je kan met cijfers natuurlijk veel bewijzen.

“Daarom moet je ook de doelstelling weten. Daar hangt veel van af. Neem bijvoorbeeld fundraising. Als je 100.000 euro hebt verzameld, dan kan dat zijn dankzij tweeduizend personen die 50 euro geven. Is dat effectief? Dat weet ik niet. Er was misschien maar één persoon die 100.000 euro heeft geschonken.

Als ik de objectieven niet ken, dan kan ik ook niet zeggen of een actie efficiënt is.”

XAVIER LAPORTA:

XAVIER LAPORTA: “Je verwacht een directe reactie, wat die ook mag zijn. Je stuurt iets met de bedoeling dan er direct gereageerd wordt.

Dat gaat dus enkel om respons?

"Als je kijkt naar een direct mail waarop 5 % van de mensen reageert, kan je stellen dat die andere 95% van de respondenten die mailing ook heeft opengedaan en dus ook een mooi imago meegekregen. Eén deel van de acte is dm. Een ander deel is het helpen om je gamma te laten kennen. Maar dat mag de eerste doelstelling niet zijn. Het doel is uiteindelijk nog steeds om traffic te genereren. Je maakt geen mailing voor het imago, hoewel die daar wel aan toe kan bijdragen. Het gaat om respons, om actie - naar mijn mening...”

XAVIER LAPORTA:

Hoe beoordeel je eigenlijk effectiviteit?

“Je moet die als inzender kunnen bewijzen met duidelijke cijfers. Je kunt efficiënt zijn met een laag, maar ook met een hoog budget. Efficiënt zijn met een laag budget is verdienstelijker dan wanneer je er veel geld tegen aan kan gooien. Als de ene met weinig middelen een goed resultaat haalt tegenover een andere met veel middelen, dan ligt de ROI van de eerste veel hoger.”

XAVIER LAPORTA:

Effectiviteit is in principe objectief, want aantoonbaar met ‘harde’ cijfers, terwijl creativiteit subjectiever is en dus moeilijker om te beoordelen.

“Dat is duidelijk. Er is maar één manier om te meten: dat zijn de resultaten.”

XAVIER LAPORTA:

Cijferjob voor ingenieurs Hoe moeilijk is het om tegenwoordig de effectiveness te meten? Vroeger deed je een mailing en je had je respons. Nu werk je multichannel.

“Het wordt complexer, ieder jaar. Vroeger was het inderdaad eenvoudig: een direct mailing die goede resultaten gaf. Maar een radiospot kan een mailing ook ondersteunen en die effectiever maken. Moeilijker om te meten, dat wel. Mensen zijn nu ook vaak bezig met retargetting. Mensen klikken tien keer op een site en dan komt er een ‘bon’ met -30%. Dat is òòk actie naar een welbepaalde doelgroep. Een Amerikaans winkelbedrijf maakt via e-mail een afspraak en weet wanneer je binnenkomt omdat je smartphone dat door geeft. Dat is puur direct contact. Dat is knap. Maar het wordt wel moeilijker om de effectiveness te meten. Het is nu bijna iets voor ingenieurs, het wordt een cijferjob.”

XAVIER LAPORTA:

IT en marketing komen zo dichter bij elkaar?

“Ja. Dat is een grote verandering.

Maar ik denk niet dat je effectief kunt zijn zonder goede creatie.”

XAVIER LAPORTA:

Waarmee de cirkel rond is. Creativity of effectiveness? Ze zijn allebei even Cuckoo!

FR Les nouvelles catégories des Cuckoo Awards - effectiveness et creativity - illustrent un débat intéressant dans notre secteur du marketing direct, où tout doit être mesurable. Comment mesure-t-on la créativité ?

Sont-ce uniquement les résultats qui comptent ? Entre créativité et efficacité, faut-il un vainqueur ? Ou s’agit-il d’un combat win-win ?

Nous avons posé la question à Klaartje Galle, associate creative director chez BBDO, et Xavier Laporta, directeur communication chez Renault BelgiqueLuxembourg. Ils sont issus de deux univers différents : les agences et les annonceurs.

Et leur réponse ne manque pas d’intérêt !

EN SAVOIR PLUS ?

Lisez l'interview complète sur www.bdma.be

9 dmix

BEBOP

DE VRUCHTEN PLUKKEN WIJ NIET

Dat laten we graag aan u over Ons bedrijf leeft dankzij uw succes. Daarom zijn we er bij The Mailing Factory dagelijks mee bezig. En daarom halen we het onderste uit de kan voor het welslagen van uw direct mail acties.

Leer ons beter kennen op www.themailingfactory.be en aarzel niet om ons te contacteren voor een prijsofferte of voor een bedrijfspresentatie.

Met vakmensen op elk niveau van de onderneming.

Met de modernste technologieën in druk, personalisatie en verwerking. En met respect voor afspraken, termijnen en offertes.

Geen opdracht is voor ons te moeilijk, te omvangrijk, te origineel of te complex. Uw succes is bij ons in goede handen.

Rusatiralaan 1 • 1083 Ganshoren Tel: 02/464.13.13 • Fax: 02/464.13.10 info@themailingfactory.be • www.themailingfactory.be

Cuckoo Awards GOLD, SILVER OR BRONZE CUCKOO? and the winners are...

FIND OUT ON THE NEXT PAGES! And scan the QR-code to view the case movie.

Zijn er trends aan te wijzen bij de Cuckoo’s nieuwe stijl? Er waren flink wat meer inzendingen. En de gemengde ‘effectiveness’ & ‘creativity’ jury zorgde voor vurige discussies. Zo duiken nu ook winnende campagnes op die de vorige jaren tussen de mazen van het net vielen: meer nadruk op creativiteit, meer social media, ook wel eens met een andere respons/awareness-balans.

T

och hebben de gouden Cuckoo-winnaars zeker het ware DM-dna. Ze verrassen met hun slimme respons- en targetingaanpak. De vernuftige ‘customer intimacy’ van Delta Lloyd, die echt snapt hoe zelfstandigen denken en zo op de proppen kwam met een spectaculaire traffic-trigger. De knappe ‘technology intimacy’ van JCDecaux en Cebam, die met Google Street View of Google AdWords elegante en effectieve respons-machines bouwden.

Onze Gold Awards mogen dus automatisch naar de tweede ronde van de internationale Echo Awards.

Als je er de trends van Echo Awards jurylid Henny van Gerwen op naslaat (zie laatste dmix van 2014), dan zullen die de Belgische kleuren best goed verdedigen.

11 dmix



Cuckoo Awards and the winners are...

Don’t google it: zo gezond is creatief targeten ADVERTEERDER: CEBAM AGENCY: DDB BRUSSELS CAMPAGNE: DON’T GOOGLE IT

CREATIVITY B2C

EFFECTIVENESS B2C Best targeted

Doel: zoek een digitale remedie tegen ongezond googelen Wie sterretjes ziet of een raar huidvlekje ontdekt, is snel geneigd om Google als eerstelijnsdokter te gebruiken. Meer dan de helft van die medische info is fout. De website gezondheidenwetenschap.be geeft wel betrouwbare informatie over gezondheid. Ze is ontwikkeld door Cebam, Centrum voor Evidence Based Medicine, in opdracht van de Vlaamse Gemeenschap. De missie voor reclamebureau DDB Brussels: waarschuw het publiek tegen foute zelfdiagnoses. En wijst hen de weg naar de correcte gezondheidsinfo op de site.

Aanpak: Google AdWords als kuur tegen schadelijke search Slimme targeting is een kwestie van je doelgroep exact op de juiste plaats en tijd te treffen. Hoe stop je mensen die via Google op zoek gaan naar een diagnose? Door hen precies op dat moment een halt toe te roepen. Dat is exact wat je met een AdWords campagne kan doen.

Zodra een surfer een top100 zoekwoord voor medische symptomen ingaf, kreeg die als eerste zoekresultaat: “Don’t google it. Check a reliable source.”

Met een directe link naar www.gezondheidenwetenschap.be Daar toonde een grappig filmpje hoe het googelen van je symptomen zeer ongezond escaleert, als je misleid wordt door de foute info.

WELL DONE! Heerlijk 1-to-1: je doelgroep in real time betrappen, met een pertinent verhaal.

dmix 12

Surfers die hun symptomen googelden en op de ‘Don’t Google it’ paid search ad klikten, zagen op de website gezondheidenwetenschap.be een grappig bewustmakingsfilmpje.

 13 dmix

Cuckoo Awards and the winners are...

JCDecaux: la force du numérique et du mailing direct au service de l’affichage CREATIVITY B2B

ANNONCEUR : JCDECAUX AGENCE : BBDO CAMPAGNE : STREET VIEW UNPAID BILLS

EFFECTIVENESS B2B Best targeted

But : comment attraper les marketeers avec un pitch qui porte sur ce qu’ils croient connaître par cœur ?

JCDecaux est un spécialiste de l’affichage. Tous les annonceurs le savent. Mais JCDecaux croit aussi fermement en la force du numérique. Les annonceurs le savent moins mais la société propose de fait une série d'innovations et de technologies numériques pour les panneaux. Restait à arracher un rendez-vous aux marketeers surbookés pour parler d’un média qu'ils croient connaître par cœur…

BBDO a conjugué la force du numérique et du mailing direct avec la pertinence 1-to-1 la plus pointue.

Approche : montrer l'impact du numérique par une grosse facture sur papier Les panneaux de JCDecaux ne passent pas inaperçus dans les rues. Mais même en ligne, ils continuent de se faire remarquer sur les images de Google Street View. Une affiche d'Evian filmée en rue par une voiture de Google Street View restera visible durant des années sur la toile. Autant d'années durant lesquelles Evian bénéficie d’un espace publicitaire gratuit. Une idée que BBDO a présentée comme un puissant instrument de b-to-b.

Cinquante-trois des plus grands annonceurs de Belgique ont donc reçu un mailing direct contenant une photo encadrée de leur panneau d'affichage vu dans Google Street View. Le courrier détaillait la facture des frais médiatiques de Street View, € 96.007,2, par exemple. L'annexe justifiait ces coûts élevés.

Bien entendu, la dette pendante était immédiatement effacée... En échange d'un rendez-vous : une présentation des solutions numériques et mobiles proposées par JCDecaux Media.

dmix 14

WELL DONE! Combinaison astucieuse de Street View et du mailing direct. Pour € 100.000 d’émotion 1-to-1 gratuite.

Les annonceurs ont ouvert de grands yeux en recevant le mailing contenant une capture d’écran encadrée de Google Street View avec la photo de leur affiche. Et en annexe, une addition salée... et la quittance.

 15 dmix

Cuckoo Awards and the winners are...

Delta Lloyd DM geeft Paid Media letterlijk een nieuwe dimensie EFFECTIVENESS B2B

Best integrated

ADVERTEERDER: DELTA LLOYD LIFE AGENCY: FAMOUS CAMPAGNE: HET FACTUREERBARE GESPREK

CREATIVITY B2B

Doel: hoe druk je een afspraak door met druk-druk-drukke zelfstandigen?

Meer dan 50% van de zelfstandigen in België zijn slecht verzekerd tegen inkomensverlies. Ze weten dit ook. Maar ze hebben geen tijd om hun financieel adviseur te zien. Omdat ze dag en nacht in de weer zijn voor hun klanten. Delta Lloyd Life wilde deze doeners toch overtuigen om langs te komen voor een gesprek. Famous koos voor een sterk empathische en even geïntegreerde aanpak: het verkoopgesprek’.

Aanpak: “en ge zou geld geven om u te zien!”

Delta Lloyd Life bewees letterlijk aan de zelfstandigen dat ze begreep hoe kostbaar hun tijd wel is. Ze nodigde hen uit voor een adviesgesprek, met de belofte dat ze die gespendeerde tijd mochten factureren. Zo was de zelfstandige dus zeker dat die geen seconde inkomensverlies leed. Bovendien kreeg hij of zij een financiële oplossing om ook voor de lange termijn geen risico te lopen op inkomstenderving.

Dit aanbod werd overgebracht via doelgerichte banners, print-advertenties en direct mail. Ook in die media werd het ‘time is money’-verhaal doorgetrokken. Want ook de seconden die je besteedde aan de reclameboodschap werden vergoed. Elke uiting bevatte ook een digitaal of papieren overschrijvingsformulier om die kostbare seconden terugbetaald te krijgen.

WELL DONE! Originele, geïntegreerde activatiestrategie met diepe inleving in de doelgroep.

Delta Lloyd respecteert de kostbare tijd van de zelfstandigen.

Het betaalt hen voor de tijd die ze besteedden om de advertenties te lezen en een adviesgesprek mee te maken.

dmix 16

 17 dmix

Cuckoo Awards and the winners are...

EFFECTIVENESS B2C Best targeted

Neckermann speelt met gevoel in op gevoelige oren ADVERTEERDER: THOMAS COOK AGENCY: FAMOUS CAMPAGNE: NECKERMANN TOMORROWLAND

Doel: die Vlamingen traceren, die écht snakken naar een last minute reis Wellicht sta je niet te springen als aanpalende buur van de Tomorrowland-wei. En zeker niet als je verneemt dat de ‘boenke-boenke-boenke’ liefst 2 weekends zal duren, omdat het festival zijn 10de verjaardag viert. Daarom spanden een aantal buren een proces aan. Dat ze, onder ruime publieke belangstelling, verloren.

Touroperator Neckermann en reclamebureau Famous zagen hier een opportuniteit voor een opvallend last-minute aanbod.

Aanpak: ‘escape from Tomorrowland’ De dag nadat hun aanklacht was verworpen, kregen de buren een Neckermann attentie in hun brievenbus. De kaart vertelde heel meevoelend dat Neckermann wel oren had naar de klacht. Daarom bood de touroperator de getroffen buren een bon van 300 euro korting aan: geldig voor een reis tijdens het Tomorrowland festival. Als extra balsem werden ook oordopjes bijgeleverd. Uiteraard werd ook de pers ingelicht over dit last-minute initiatief.

WELL DONE! Mooie mix van direct, PR en targeting: oren hebben naar wat leeft bij de consument.

De misnoegde buren van Tomorrowland vonden in hun brievenbus een Neckermann last-minute get-away aanbod van €300 en oordopjes.

dmix 18

EFFECTIVENESS B2C

Best use of media

Médailles d’argent pour les Jeux paralympiques ANNONCEUR : SPECIAL OLYMPICS BELGIUM AGENCE : LDV UNITED CAMPAGNE : SPECIAL OLYMPICS – KEVIN DE BRUYNE

CREATIVITY B2C

But : susciter un intérêt en masse pour les Jeux paralympiques En 2014, Anvers a accueilli les Jeux paralympiques d’été. Toute performance de haut niveau mérite un large public. Mais il y a d’abord un obstacle de taille à franchir : comment briser le tabou dont sont victimes les personnes atteintes d’un handicap mental ? LDV United a relevé le défi avec un budget média limité.

Approche : unir de ‘simples’ sportifs de haut niveau aux athlètes paralympiques !

La campagne a investi les canaux des médias sociaux très prisés de nos héros sportifs nationaux.

Un portrait controversé a été diffusé sur la plateforme. La photo intrigante visait à mettre en lumière les Jeux paralympiques. Sur la photo, on reconnaissait le visage de la star du football Kevin De Bruyne.

Mais le regard retenait particulièrement l’attention : c’étaient les yeux de l’athlète paralympique Christof Swaenepoel. Cette manipulation de l’image a donné un portrait intrigant. Et ce, pour susciter une question délicate : « Would you still be my fan if I looked like this? ». Le visage de Kevin/Christof a mobilisé les foules et a largement alimenté les conversations onet off-line.

WELL DONE! Une campagne interpellante, low-budget & high-involvement qui fait mouche.

Special Olympics a diffusé sur les médias sociaux d’athlètes de renom un portrait de Kevin de Bruyne avec les yeux de l’athlète paralympique Swaenepoel. De quoi alimenter bien des conversations.

 19 dmix

Cuckoo Awards and the winners are...

EFFECTIVENESS B2B Best targeted

Mercedes mobilise un group cible peu enclin à bouger ANNONCEUR : MERCEDES BENZ AGENCE : BBDO CAMPAGNE : MERCEDES C-CLASS, PUTS YOU IN THE SPOTLIGHT

WELL DONE! Une personnalisation remarquable de génie comble de fierté le groupecible.

La nouvelle classe C de Mercedes est la voiture de société par excellence. Mais comment faire sortir les fleet managers de leur bureau pour leur faire découvrir de visu le nouveau modèle ? Le fil rouge de la campagne de lancement à 360° était ‘Mercedes C-Class puts you in the spotlight’. BBDO a décliné ce thème avec cohérence en 1-to-1.

900 Fleet Managers ont reçu leur invitation par la poste.

Mais dans un format inhabituel. Ils l’ont lue à la une de leur journal du matin. Mme Ceustermans, par exemple, a vu sa propre photo à côté de la manchette : « Mme Caroline Ceustermans sous les projecteurs pour le lancement fleet de la nouvelle Mercedes classe C ».

Une couverture qui flatte l’ego et a généré du trafic.

EFFECTIVENESS B2C

Best integrated

Ethias maakt karikatuur van testimonial-aanpak ADVERTEERDER: ETHIAS AGENCY: BBDO CAMPAGNE: ALTERETHIAS

WELL DONE! Speelse manier om van klanten ambassadeurs te maken.

Verzekeringen gaan over vertrouwen. Daarbij geldt: beter een goede buur dan een verre vriend. Dit plaatst Ethias voor een uitdaging: het heeft slechts 40 kantoren en is vooral actief via call center en online helpdesk.

Toch zijn Ethias klanten tevreden, wat hen ideale ambassadeurs.

De testimonial-aanpak is een echte klassieker. BBDO gaf er een nieuwe draai aan door klanten om te vormen in de typische 3D tekenfilmfiguurtjes van de Ethias reclame. De multimedia-campagne startte met 2 BV’s die Ethias klant zijn: Gunter Lamoot en Nathalie Meskens. Daarna kon iedereen zijn foto opladen om een eigen Ethias-figuurtje te maken en dit te verspreiden via social media.

dmix 20

EFFECTIVENESS B2C

Best integrated

Kia ruilt ‘toeters en bellen’ van autosalon in voor sales leads ADVERTEERDER: KIA AGENCY: MORTIERBRIGADE CAMPAGNE: KIA THE CAR NOT THE SHOW

WELL DONE! Knappe prikkels voor sales leads én brand love.

Kia bracht een originele versie van de klassieker: ‘kwaliteit is onze beste reclame.’ De Kia autosaloncampagne mikte, zonder show, puur op de naakte attractiviteit van het gamma… Toch zorgde Mortierbrigade voor extra vuurwerk.

Op het autosalon leggen de automerken hun bezoekers steevast in de watten met schuimwijn, hapjes, motorkap-poezen... Dat ging Kia dus niet doen. Het zette dit mooi in de verf door alle salon-glamour vooraf weg te geven aan haar doelpubliek: 3000 flessen Cava, rood tapijt, snacks, sierplanten… Je kon het allemaal claimen op de actiewebsite. Tot en met 4 vriendelijke hostessen.

Je prijs mocht je uiteraard ophalen bij je Kia-dealer, waar je ook een testrit kon maken.

EFFECTIVENESS B2C

Best use of media

Le buzz sur les médias sociaux pour pousser les Européens à voter ANNONCEUR : PARLEMENT EUROPÉEN AGENCE : OGILVY CAMPAGNE : EUROPEAN ELECTIONS

WELL DONE! Interaction à l’échelle européenne par l’activation intensive des médias sociaux.

D’après un sondage, les élections européennes organisées en 2014 laissaient le citoyen européen totalement indifférent. Comment susciter son intérêt et le convaincre que les institutions européennes sont là pour défendre ses intérêts ? Que les efforts consentis ont des conséquences importantes sur sa vie quotidienne ? Et que sa voix compte ?

Ogilvy a relevé le défi. L’agence a mobilisé les citoyens de l’UE en mettant en place tout un flux interactif. Pour ce faire, une panoplie d’activités ont été lancées sur les médias sociaux : retransmission en direct d’événements, applications Facebook, contenu vidéo, infographie... Un plan détaillé par étapes proposait à chaque fois le contenu approprié. Le dialogue a été mené dans 24 langues.

 21 dmix

Cuckoo Awards and the winners are...

CREATIVITY B2C

Voor een keer mocht de doelgroep echt gestalkt worden ADVERTEERDER: VIER AGENCY: BBDO CAMPAGNE: STALKER

WELL DONE! Knap gebruik van LinkedIn-functie om buzz te creëren.

‘Stalker’ is een nieuwe politieserie, die VIER met de nodige weerklank wilde lanceren. BBDO gaf de première een extra boost met een griezelige LinkedIncampagne.

Linkedin stuurt je “who’s viewed your profile”-berichten.

Deze functie krijgt thriller-allures als je er een stalker op los laat. Hij creëerde zijn eigen ‘Stalker’ Linkedin-profiel en ging daarna stiekem rondneuzen op de LinkedInpagina’s van zoveel mogelijk mensen. Zo vernamen die automatisch dat een zekere ‘Stalker’ hun profiel had besnuffeld. Als die slachtoffers dan zelf het ‘Stalker’ profiel gingen bekijken, ontdekten ze alle details en de trailer. Deze ‘creepy’ actie creëerde een rilling op Twitter met een golf van tweets.

Want to find out even more about the award-winning cases?

Scan the QR-CODE next to the case to view the case movie!

dmix 22

CREATIVITY B2B

Marketeer ontdekt bpost brievenbus-magie via eigen merk ADVERTEERDER: BPOST AGENCY: TBWA BELGIUM CAMPAGNE: THE DM YOU DIDN’T KNOW ABOUT

WELL DONE! Intrigerende demo van wat direct mail echt doet voor je merk.

Hoe doorbreek je het vooroordeel dat Direct Mail minder waar voor je geld zou bieden dan de ‘goedkope’ digitale alternatieven? Aan TBWA Belgium vroeg bpost om de brievenbus steviger op de marketing-kaart te zetten als een doeltreffend medium met hoge betrokkenheid.

De opzet was om de beslissers zelf opnieuw de magie van de brievenbus te leren ontdekken. Zo werden 1.992 marketing professionals verrast met een mailing, die van hun eigen merk of bedrijf leek te komen. Gesigneerd met hun eigen logo kregen ze zomeraanbiedingen uit eigen huis. Die konden ze gaan bekijken op een website met hun eigen look. Daar ontdekten ze de ware afzender: bpost. Met de uitnodiging voor een presentatie.

CREATIVITY B2B

De conversatie start als The Fat Lady zingt ADVERTEERDER: THE FAT LADY AGENCY: THE FAT LADY CAMPAGNE: AUTOPROMO

WELL DONE! Straffe lancering door simpelweg te bewijzen waar je sterk in bent.

Reclamebureau Markee en content-maker Het Salon bundelden de krachten als gloednieuw content-reclamebureau: The Fat Lady. Deze naam verwijst naar het Amerikaanse gezegde: ‘de opera is pas over als de volslanke dame zingt’. Wat verwijst naar de Walkure die het publiek, na 6 uur Wagner-opera, definitief omver mag blazen.

Het nieuwe bureau paste dit bijna letterlijk toe. Het gaf hun eigen start de nodige weergalm met straffe content. Al wie op de dag van de lancering een tweet met #TheFatLady de wereld instuurde, kreeg een originele reply: een video waarin een behoorlijk slanke operazangeres je tweet-tekst omzette in een fijne aria.

Deze instant content-creatie creëerde een Wagneriaanse buzz.

 23 dmix

Cuckoo Awards and the nominees were...

ADVERTEERDER

Best integrated

Best targeted

Best use of media

Best integrated

Best targeted

Best use of media

AGENTSCHAP CAMPAGNE

EFFECTIVENESS B2B Beru Delta Lloyd Life IBM Beru JCDecaux Mercedes Benz Mercedes Benz Starwood

Emakina Famous Ketchum Emakina BBDO BBDO BBDO Emakina

Enter the legend Het factureerbare gesprek Watscooking Enter the legend Street View Unpaid Bills Mercedes C-Class puts you in the spotlight Mercedes C-Class puts you in the spotlight Improving Starwood’s internal communication

Emakina Bubka BBDO Mortierbrigade Ogilvy DVN DDB Brussels Ogilvy / Famous Ogilvy Ogilvy Darw!n BBDO LDV United

The Audi e-tron pre-launch drive week Bingo with Bosto AlterEthias Kia, the car not the show Would you answer this suicide call?

BMW 7e e-mailing Don’t Google it storychangers.eu Yes, we lunch Neckermann Tomorrowland Flanders Fields on Facebook European elections: social media campaign Ontdek de wereld Koppelverkoop op Tinder Special Olympics Belgium - Kevin De Bruyne

TBWA Brussels Famous BBDO BBDO The Fat Lady

The DM you didn’t know about Het factureerbare gesprek Street View Unpaid Bills Media Marketing radio activation Make me sing

BBDO DDB Brussels Ogilvy Mortierbrigade BBDO LDV United BBDO Famous BBDO

Flightball Don’t Google it European elections: social media campaign Kia, the car not the show Home delivery Special Olympics Belgium - Kevin De Bruyne Addtaste Neckermann Tomorrowland Stalker

EFFECTIVENESS B2C Audi Bosto Panzani Ethias Kia Zelfmoordlijn BMW CEBAM Europees Parlement Lunch Garden Thomas Cook Toerisme Vlaanderen Europees Parlement KU Leuven Pearl Opticiens Special Olympics

CREATIVENESS B2B Bpost Delta Lloyd Life JCDecaux MM The Fat Lady

CREATIVENESS B2C Brussels Airlines CEBAM Europees Parlement Kia Lidl Special Olympics Tabasco Thomas Cook Vier

dmix 24

La boîte aux lettres : le média qui éveille votre curiosité chaque jour.

Letterbox Media Ah ! Qu’y a-t-il dans la boîte aux lettres ce matin ? Il y a quelque chose pour moi ? De qui cela peut-il venir ?

Les enveloppes sont vite ouvertes, les paquets vite déballés et les offres promotionnelles parcourues sur le champ.

Rien n’est attendu avec autant d’impatience que le courrier. C’est la magie de la boîte aux lettres, le média le plus répandu et le plus attendu du pays. Elle tisse un lien émotionnel unique et tellement personnel. Vous aussi vous relevez votre courrier comme des millions de Belges, non ? Alors pourquoi votre marque n’utiliserait-elle pas la boîte aux lettres pour créer une relation privilégiée avec les consommateurs !

Laissez-vous inspirer sur www.letterboxmedia.be.

Vous serez surpris de ce que la boîte aux lettres peut faire pour votre entreprise.

Cuckoo Awards

and the winners are...

CUCKOO’S ECHOËN

TOT IN BOSTON EN IN CANNES Omdat bdma samenwerkt met de Echo Awards in de USA en met de Cannes Lions, vallen de sterkste Cuckoo Award-winnaars extra in de prijzen. Zo gaan alle met goud bekroonde Cuckoo cases automatisch door naar de tweede ronde van de Echo Awards. Die worden in oktober in Boston uitgereikt.

De drie gold winnaars en dus 2nd round Echo nominees zijn: Delta Lloyd Life – Famous: The Billable Sales Talk JCDecaux – BBDO: Street View Unpaid Bill CEBAM – DDB Brussels: Don’t Google it

And the Diamond award winner is…

Welke Cuckoo Case mag naar Cannes?

De Diamond Cuckoo Award gaat dit jaar naar CEBAM en DDB Brussels met hun Don’t Google it campagne. Zij krijgen 2 tickets om de Echo Awards uitreiking live mee te maken tijdens het prestigieuze DMA congres.

In de week voor de Cuckoo Awards heeft het publiek ook haar favoriete Cuckoo case kunnen kiezen. Deze publiekslieveling mag zijn case gratis inschrijven voor de Cannes Lions: de meest prestigieuze wereldcompetitie voor reclamecreativiteit.

27 dmix

tips & tricks how to win an international award

Henny van Gerwen, Head of One to One bij BBDO, vertegenwoordigt ons land in de jury van de Echo's en stond al vaker op het podium bij internationale award shows. We vroegen hem daarom: “What does it take to be a winner?”

Dit zijn Henny's 10 tips om kans te maken.

GOLD

HOE WIN IK

EEN ECHO AWARD OF DIRECT LION? dmix 28

Korte handleiding voor internationale DM-competities

1

2 3 4 5

Leg een lokaal merk goed uit Juryleden zien werkelijk tientallen cases dus proberen ze overal een shortcut te nemen. Maak het hen gemakkelijk door van het merk geen struikelblok te maken. Een merk als Mercedes behoeft geen toelichting maar een typisch Belgisch fenomeen als Colruyt vraagt wel om toelichting.

Anders is het voor een jurylid uit Australië of Zweden gewoon een supermarkt.

Zorg voor een sterke insight Wat maakt jouw case anders dan de andere? De jury let altijd en het meeste op de strategische onderbouw: wat is het probleem, welke insight is de basis van de creatieve aanpak en – belangrijk – waarin verschilt deze van andere strategieën? De Echo mailbox award ging vorig jaar naar een fabrikant van drukpersen die een rakethuls opstuurde met als boodschap: the war is on. Insight? De drukkerswereld ziet zwaar af en het is een helse concurrentiestrijd om te overleven. ‘Vecht terug’ was de oplossing.

Schrijf foutloos Engels Niks zo dodelijk als steenkolenengels waar de Amerikanen en Engelsen eens schamper om moeten lachen. De investering in een native proofreader loont!

Maak een casefilmpje met steengoede muziek OK, het kost tijd, moeite en geld maar een inzending zonder begeleidend filmpje is vrijwel kansloos. Nu hoeft dat er niet superprofessional uit te zien, het moet wel a) bijzonder duidelijk zijn, b) kort, niet langer dan 60 seconden en c) een gepast deuntje hebben.

Wees open maar eerlijk over de resultaten Resultaten zijn heilig voor de Echo's, iets minder voor de Lions waar creatieve oplossingen meer van tel zijn. Het vreemde is dat juryleden een té goede respons verdacht vinden. Het is verstandiger om ROI als insteek te nemen. Zeker in B2B, waar de respons in absoluut aantal lager ligt, maar de return hoger is.

6

Kies de goede categorie

7 8 9

Beperk je hoeveelheid tekst

10

Er zijn categorieën die heel gewild zijn (telco, retail) en categorieën waarin je makkelijker scoort (finance). Doorgaans is er een onderverdeling bv. oplage of specifieke expertise. Bestudeer dus zorgvuldig het reglement en aarzel niet om de organisatie een mailtje te sturen als er iets niet duidelijk is.

Na case 56 wordt het voor de juryleden wat slaapverwekkend om voor de 33ste keer te moeten lezen dat er in een bepaalde branche een hevige concurrentiestrijd woedt.

Korte zinnen werken. Wees to-the-point over merk, markt, creatieve oplossingen en resultaten. Tip: laat je inschrijving lezen door een collega die de case niet kent.

Gewonnen in eigen land?

Zeker vermelden Zelfs het meest doorwinterde jurylid zal jouw inschrijving dan met meer aandacht lezen. Succes baart nu eenmaal succes .

Stuur een Engelstalige creatie in Ik heb ooit een inzending in het Roemeens met een hulpvertaling erbij moeten beoordelen. Dat is bijna onbegonnen werken. Nederlands is voor een Engelstalige hetzelfde als Roemeens, dus laat een exemplaar van je direct mail, banner, e-mail (digitaal) drukken/opmaken in een Engelse versie.

Bekijk de winnaars Winnen met middelmatig werk, dat lukt niet, hoe goed je case ook geschreven is.

De archieven van Cannes Direct Lions en DMA ECHO Awards maken snel duidelijk welk type werk winstkansen heeft. En zo heb je meteen een goede benchmark.

HENNY VAN GERWEN HEAD BBDO ONE TO ONE

Henny schittert al 28 jaar aan het firmament van direct marketing.

Met een sterk strategisch inzicht en een oog voor creativiteit.

Dat bezorgde hem al de nodige nationale en internationale prijzen én een plaatsje in de eindjury voor de DMA Echo Awards van 2014.

FR Grâce à la - nouvelle collaboration internationale pour les Cuckoo awards, les Gold cases participent d’office cette année au second tour des Echo Awards et le Diamond case peut même déléguer deux personnes à la cérémonie de remise du trophée. Le préféré du public peut même s’inscrire gratuitement aux Cannes Lions.

Nous avons donc demandé à Henny Van Gerwen quelques tuyaux pour se faire remarquer au festival international.

Pour en savoir plus Lisez les 10 conseils de Henny sur www.bdma.be.

29 dmix

heroes moving us forward

Claudine Knop, ceo van DBM, is verkozen tot Direct Marketing Personality of the Year. Claudine is al vanaf het begin van haar beroepsleven actief in data. Waar het haar vooral om gaat, is werken tussen inspirerende mensen, want “...inspiratie doet deugd�.

dmix 30

CLAUDINE KNOP, DM PERSONALITY OF THE YEAR:

“Ik zie mezelf niet zozeer als datamens. Ik hou van het vak en vooral van mensen die het met hart en ziel beoefenen!”

C

laudine Knop (49) is geen onbekende in de Belgische (direct) marketingsector en heeft haar sporen al ruimschoots verdiend in de datamarkt. Ze kwam eerder toevallig in de direct marketingwereld terecht na haar studie geschiedenis aan de KU Leuven.

Alhoewel ze als middelbare scholier erg sterk was in wiskunde, koos ze uiteindelijk toch voor geschiedenis. “Ik had een boeiende leerkracht die goed verhalen kon vertellen. En mijn zus deed al kunstgeschiedenis. Geschiedenis boeide me daarom. Ik ga graag op zoek naar mensen die verhalen kunnen vertellen,” licht Claudine toe. Maar al tijdens haar studie wist ze dat ze niet in het onderwijs wilde terechtkomen. “Ik wilde tussen inspirerende volwassen mensen komen, want inspiratie doet deugd.”

Een mooi cadeau Banen voor geschiedkundigen lagen echter niet voor het rapen. “Ik kon in ieder geval typen en solliciteerde in 1989 bij het toenmalige Infotrade als administratief bediende. Het grote cadeau voor mij was een managing director die snel in de gaten had dat ik meer kon.”

Ze kreeg toen de kans om binnen Infotrade (marketingdata, financiële data) een nieuwe business unit in telemarketing op te zetten. Na drie jaar stapte ze over naar call center Marien & Gybels, waar ze telemarketeers coachte en klantencontacten onderhield. “Het was opnieuw dat menselijke aspect: met klanten, tele-acteurs en consumenten bezig zijn. Het ging erom campagnes op te zetten, winnende scenario’s te zoeken.”

Voor Marien & Gybels startte ze ook de Brusselse vestiging op. Dat was in hetzelfde gebouw gehuisvest als Sopres (later WDM, nu Bisnode), de referentie in b-to-c-data.

“Ik kwam de mensen van Sopres regelmatig tegen en ben in 1995 ‘verleid’ om over te stappen. Ik begon er als account manager op de salesafdeling. Dat was een bewuste keuze: ik was jonge moeder en wilde een rustige job met minder verantwoordelijkheden. Maar van het één kwam het ander: klantencontact, salesmanager, salesdirecteur, marketing, productie, ... Ik voelde me steeds meer betrokken bij de hele organisatie en werd automatisch naar het volgende gezogen. Ik werd er uiteindelijk ceo."

Opgeladen batterijen

FR Lisez l’interview complète de la DM Personality of the year, Claudine Knops, et faites plus ample connaissance avec ses deux dauphins : Benny Noë et Laurent Baert.

EN SAVOIR PLUS ?

Lisez les articles complets sur www.bdma.be

Sopres werd later WDM en ging in 2007 over naar de internationale Bisnode-groep. “Dat heeft voor een aantal nieuwe accenten gezorgd, die we zo goed mogelijk ingevuld hebben en waarbij we ook b-to-b hebben geïntegreerd. Dat had een grote impact op de organisatie.” In 2012 kwam er een breuk tussen de aandeelhouders en het managementteam, dat daarop het bedrijf verliet.

Claudine nam toen de tijd om de batterijen weer op te laden. “Die waren leeg, zo hard had ik me gesmeten op mijn opdrachten. Ik heb toen even de tijd genomen om te investeren in mezelf, een beetje 'me-time'. Na een jaar kon ik met een frisse kop en zonder al te veel emoties terugkijken en me weer volledig oriënteren op de toekomst.” Die lag bij BBDO waar ze een data-afdeling opzette. En vervolgens bij DBM, dat haar in het voorjaar 2014 contacteerde. Als nieuwe ceo wil ze DBM reboosten als challenger op de Belgische datamarkt en een van haar eerste acties is een 'data-brug' te leggen naar BDMyshopi.

Passie voor het vak “Het klinkt misschien wat vreemd, maar ik zie mezelf niet zozeer als data-mens,” licht Claudine haar passie voor direct marketing toe. “Ik ken veel over data, maar ik haal mijn energie vooral uit zaken als: waar kunnen we naartoe, waar liggen er opportuniteiten? Hand in hand met de teams organisaties bijstaan om customer centric te werken. En daarbij medewerkers laten groeien en coachen tot professionals. Ik hou immers veel van het vak en vooral dan van mensen die het vak met hart en ziel beoefenen!”

Nog meer weten over Claudine of alles lezen over de andere genomineerden voor de DM Personality of the year, Benny Noë en Laurent Baert?

Surf dan snel even naar www.bdma.be 31 dmix

HELLO AGENCY, BOOSTED BY THE QUANTEUS GROUP

The future is bright for Hello Agency! The brand new collaboration with the Quanteus Group opens new horizons.

After the acquisition of The House of Marketing last year, the Quanteus Group is further expanding its service offering.

Hello Agency, one of the most important retail agencies in Belgium, is also recognized for its retail expertise in France and Luxemburg.

With this new acquisition, the Quanteus Group is now capable to offer a complete set of services from corporate and marketing consulting to on-and offline omni-channel communication.

55 Rue de Woluwe-Saint-Etienne / Sint Stevens Woluwestraat 55 -1130 Brussels - Tel: +32 2 890 92 00 - info@helloagency.com - www.helloagency.com

bdmAlerts

news and other tidbits

Nieuwe media in Vlaanderen Naar jaarlijkse traditie, publiceerde iMinds onlangs de Digimeter 2014. Deze zevende editie onderzocht het bezit en gebruik van nieuwe media en ICT bij meer dan 1.500 Vlamingen. We geven je de belangrijkste resultaten even mee: Internetverbinding

92,4 %

Computer, waarvan:

92,0 %

Laptop

79,4 % Tablet

Mobiele telefoon, waarvan:

55,8 % 96,2 %

Smartphone

57,3 %

MEER WETEN? Je kan het volledige rapport gratis opvragen via www.iminds.be/nl/inzicht-in-digitale-technologie/ digimeter

Agenda Bij de bdma staan we je graag bij met expertise, informatie rond trends en kennis uit de praktijk. Daarom willen we je graag uitnodigen op onze seminars, trainingen en workshops. Zo blijf je niet alleen perfect op de hoogte van de nieuwste evoluties in direct marketing, maar kan je ook perfect netwerken met andere DManiacs!

Ontdek meer en schrijf je meteen in via www.bdma.be

18/06

✔ Optimalisatie & Personalisatie, de succesvolle eCommerce trend (in samenwerking met Business To You)

BELMENIETMEER blijft groeien Mensen die niet meer gebeld willen worden voor direct marketingacties, kunnen zich inschrijven op de bel-me-nietmeer-lijst. En dat worden er steeds meer.

Op dit moment zijn er al meer dan 500.000 mensen ingeschreven, met een mooie fifty-fiftyverdeling tussen het Noorden en het Zuiden van het land. En dat is belangrijk nieuws. Immers, als je als bedrijf de personen op de lijst toch contacteert, riskeer je een boete van maar liefst 250.000 euro!

De bdma helpt bedrijven om te voldoen aan de wettelijke norm en zo te vermijden dat bedrijven die de lijst niet respecteren, gepenaliseerd worden. We staan je dan ook graag met raad en – vooral – daad bij!

Nog geen toegang tot de Bel-me-niet-meer-lijst?

Neem dan snel contact op met Isabelle Staelens via isabelle@bdma.be.

23/06

✔ Why should you know everything of your consumers and how to reach such result? (in samenwerking met Freedelity)

29/09

✔ Workshop (in samenwerking met SAS)

SAVE THE DATE! Noteer nu al 22 oktober 2015 in je agenda voor het bdma congres

33 dmix

Hoe identificeert u uw klanten over verschillende kanalen heen?

CONNECTEER UW DATA OM UW KLANTEN BETER TE KENNEN

Connecting the dots biedt u een oplossing op maat die u toelaat om al uw data aan elkaar te koppelen.

U wilt het maximum potentieel uit uw databases halen en een volledig zicht krijgen op al uw klanten en prospecten?

Vertrouw op onze experten en contacteer ons.

Bisnode, Researchdreef 65, 1070 Brussel – info@bisnode.be - +32 (0)2 555 94 44 – www.bisnode.be

bdmAlerts news from the bdma

ALL ABOUT DATA

Op het komende bdma data event is het al data wat de klok slaat: data capturing, data quality, data analytics, data reporting, data intelligence en privacy. Extra aandacht zal ook uitgaan naar data visualisation, met antwoorden op vragen als: — Hoe krijg je een volledig zicht op je data?

— Hoe kan je dit best visualiseren voor jezelf en je stakeholders?

— Wat kan je er precies uit leren?

Marketing Intelligence

30 minute Webinars Discover how organizations meet strategic marketing challenges in a series of short webinars ·

How to achieve real “Customer Centric” Marketing

·

The importance of Analytics for Marketers

·

Near Real Time and Real Time Marketing

· How to find the Balance between Relevancy and Marketing ROI?

www.sas.com/belux/marketingwebinars

Noteer alvast het bdma data event nu in je agenda!

Donderdag 17/9 van 13 tot 18 uur Mediahuis, Groot-Bijgaarden

Meer transparantie De bdma doet er alles aan om het vertrouwen van de consument in directmarketingactiviteiten te optimaliseren. Naast de Bel-me-niet-meer-lijst (zie ook pagina 33), hebben we daarom ook de gloednieuwe website www.privacyprotection.be gelanceerd.

Op deze site krijgt de consument antwoord op allerhande vragen omtrent privacy en tevens meer inzicht in de verwerking van gegevens door bedrijven.

Daarnaast kan hij/zij typebrieven downloaden en de contactgegevens terugvinden van organisaties die verder kunnen helpen op het vlak van privacy.

knowhow alternative distribution

ALTERNATIEVE HUIS-AAN-HUISDISTRIBUTIE

VLAAMSE POST Vlaamse Post biedt sinds 2012 een alternatieve huis-aan-huisbedeling van ongeadresseerde zendingen aan. dmix vroeg afgevaardigd bestuurder Manuel Stuyts en bestuurder Peter Segers om toelichting.

dmix 36

D

e Turnhoutsebaan in Schilde.

Een groot spandoek ‘Vlaamse Post’ tegen de ruit op de eerste verdieping van nummer 185 verraadt dat hier een alternatief voor de klassieke postmaatschappijen is gevestigd. In hetzelfde gebouw huist ook Elite Reklaam, een gratis huis-aan-huis-magazine dat in en rond Antwerpen verspreid wordt. Die combinatie is niet toevallig: een aanpassing van de regels van Bpost in 2012 leidde tot het oprichten van de Vlaamse Post. MANUEL STUYTS: “Op een bepaald moment liet Bpost ons weten dat je in ongeadresseerde huis-aan-huiszendingen niet boven 130 gram per stuk mocht gaan. Elite Reklaam (met een oplage van meer dan 300.000) zit tussen 200 en 250 gram. We hadden dus een probleem.” Men wilde niet minder gaan drukken en ook niet naar lichter papier gaan. Dan zou het blad een ‘flodderig boekje’ worden.

Dus ging Elite Reklaam op zoek naar een alternatief en kwam op het idee om zelf een huis-aan-huis-distributie op te zetten.

MANUEL STUYTS ,

Bussen

afgevaardigd bestuurder en PETER SEGERS , bestuurder bij Vlaamse Post.

De bedoeling was niet meteen nationaal te gaan, maar eerst in een deel van het verspreidingsgebied van Elite Reklaam de distributie zelf ter hand te nemen en elders een samenwerking met Bpost aan te gaan.

Zelf doen bleek niet evident: zo was bijvoorbeeld niet bekend hoeveel brievenbussen er exact in de diverse gemeenten waren. PETER SEGERS: “We hebben bij verschillende instanties lijsten opgevraagd, maar die aantallen waren niet gelijk. Daarom hebben we alle bussen opnieuw geteld. Dat was pure noodzaak want er was geen referentie die 100% juist was.”

De start van Vlaamse Post was in juli 2012. Direct was ook de pers geïnteresseerd en items over Vlaamse Post in het VRT- en het VTM-nieuws leidden tot de vraag of men ook buiten het verspreidingsgebied van Elite Reklaam in Vlaanderen actief was. Nee en ja, niet zelf, maar wel in samenwerking met.... “We zijn gesprekken aangegaan met Bpost: waar we niet zelf verspreiden, werken we samen met onder andere Bpost. De tarieven zijn dan quasi dezelfde, maar het voordeel voor onze klant is dat hij maar één aanspreekpunt heeft,” zegt Stuyts. En als de klant het wil, doet men ook de lay-out en druk van een folder. Via Elite Reklaam heeft men immers goede contacten met drukkers. ‘One-stopshopping’ hoeft niet, maar kan wel. “We maken het de klant gemakkelijk,” heet het bij Vlaamse Post.

Vlaamse Post speelt niet de prijs uit als USP. “We willen niet de discounter onder de postbedrijven zijn,” aldus Stuyts. “We willen niet de klanten hebben die het goedkoopste wensen.” Voor dergelijke prospecten zijn er andere marktpartijen die wellicht niet alle bussen aan doen (bijvoorbeeld de veraf gelegen bussen die misschien net in een villawijk gesitueerd zijn), maar desondanks nog altijd de laagste prijs per bus kunnen bieden.

Stuyts zegt ook dat de bedelers van Vlaamse Post niet per afgeleverde folder betaald worden en dat men niet met onderaannemers werkt. De Vlaamse Post bedelers betaalt men per gewicht. Elke bedeler krijgt 70 kilo mee.

De hoeveelheden kunnen dus keer op keer verschillen.

Geadresseerd?

De vraag is waarom Vlaamse Post geen geadresseerde zendingen doet. Het antwoord is eenvoudig: de eisen om ook geadresseerde post te verdelen zijn zo streng (bijvoorbeeld het hele grondgebied bestrijken en niet een deel), dat er ondanks de vrijmaking van de postmarkt nog altijd sprake is van een de facto-monopolie

MANUEL STUYTS:

“Op een bepaald moment liet Bpost ons weten dat je in ongeadresseerde huis-aan-huiszendingen niet boven 130 gram per stuk mocht gaan.

We hadden dus een probleem.” van de Belgische post. Wie geadresseerd wil gaan, moet daarom zeer zware investeringen doen. Bij Vlaamse Post is men daarom ook gewonnen voor het idee om het logistieke traject los te koppelen van de ‘last mile’, zoals ook bij de energieleveranciers het geval is, waar elektriciteit van verschillende aanbieders via hetzelfde distributienet bij de klanten komt.

Een andere vraag is: wat met Franstalig België? Daar is Vlaamse Post niet actief, hoewel de naam La Poste Wallonie al wel gedeponeerd is. Vlaamse Post wil stapsgewijs groeien. Manuel Stuyts: “Zonder te veel poeha ook... We zijn liever geen sprinter die snel stil valt, maar eerder een langzamere loper die er wel geraakt.”

ONGEADRESSEERD STIJGT

Manuel Stuyts zegt dat het gebruik van het medium ongeadresseerde reclamezendingen in ons land stijgend is. “De bedrijven komen wat terug van het internet,” weet hij. “Bij ongeadresseerd weet je zeker dat de grote massa het krijgt. Overigens, online mag je niet wegcijferen. Het is een ‘en-en’ in plaats van een ‘of-of’-verhaal.”

Daarnaast hanteert Vlaamse Post de regel dat er maximaal slechts vier folders per bus afgeleverd worden. Meer zou averechts werken, oordeelt men.

37 dmix

.com

Le Relais Odeon 1900 Bistro | 89m Your friend recommends “EARLY BRUNCH“

World Adventure Store NEW ARRIVALS!

Hi Eva! Client type EXPLORATIVE

Age 26 LOYAL

Status ONLINE

IMPULSIVE

ACTIVE

Customer satisfaction

Likes

83% MUSIC

Connect with your audience, whatever path they take OMNICHANNEL AUDIENCE ENGAGEMENT PLATFORM

Each customer is on a unique digital journey. Our integrated, omnichannel marketing engagement platform makes it easy to be present — and persuasive — at every twist and turn. dmix 38

TRAVEL

SPORTS

our partners WELCOME TO OUR NEWEST MEMBERS Pauwels Print & Mail Hertenstraat 58 — 2300 Turnhout Tel.: +32(0)14 40 39 40 — Fax: +32(0)14 40 90 50 info@pdm.be — www.pdm.be

we never walk alone...

PRINT & MAIL

Wilt u nieuwe klanten aantrekken of bestaande klanten aan u binden? De trafiek naar uw verkooppunt aanwakkeren? In direct contact komen met andere bedrijven? Dan is Pauwels Print & mail voor u de beste oplossing. Als direct mailing onderneming verwerken wij commerciële en transactionele zendingen via geadresseerde post. Zo verzorgen wij printwerk, plooiwerk en steken wij machinaal uw brief of drukwerk onder omslag of folie. Wanneer verschillende documenten -telkens met een eigen personalisatie - in één enveloppe moeten, garanderen wij een correcte matching. Bovendien zal u genieten van zeer gunstige zendtarieven.

All Mail Services bvba Polenstraat 43 — 9940 Sleidinge 09/258 20 51 info@allmailservices.be — www.allmailservices.be Create digital insight for each target audience All Mail Services offers intelligent marketing solutions where customization is key to leading companies and midmarket enterprises. We develop, execute, monitor and measure multichannel, data-driven, one-to-one campaigns that provides marketing professionals with powerful insights into their audience to support their strategic decision-making. As a professional mail handling company, we also help our clients with all their administrative needs in a flexible and customized manner. Our expertise offers a unique approach to perfect all online/offline communication with even the tightest deadline.

Delaware Digital Delaware Consulting — Kapel ter Bede 86 8500 Kortrijk Tel: +32 56 27 44 44 info@delawareconsulting.com — http://digital.delawareconsulting.com Delaware Digital by Delaware Consulting is a global digital strategy and services firm focused on Omni-channel Experience Management and digital systems development and integration. Our global team help clients identify, assess and meet the challenges of today's omni-channel digital marketplace.

Leveraging partnerships with Sitecore, SAP-Hybris, Microsoft, ADAM Software and other technology leaders. We are digital strategists, marketing experts, and UX professionals, as well as hands-on practitioners, enterprise solutions developers and implementers.

39 dmix

EDM MEDIA is specialist in B-to-C Direct Marketing acties.

Onze diensten: – List management en list broking – Data voor DM en TM – Bijsluiten en verspreiding van uw folders in postorderpakketten, catalogi en magazines – Online lead generatie campagnes via co-registratie – Fondsenwerving campagnes EDM MEDIA Buro & Design Center, Heizel Esplanade Heysel PB 27 B-1020 Brussels lbracke@edmmedia.be T +32 2 476 96 15 EDMMEDIA www.edmmedia.be

Preparing your next Direct Marketing campaign? Do not hesitate to contact us! We can offer 25 years of experience in DM: direct mail, e-mail and SMS advertising, parcel enclosures, inserts, etc. As a pioneer in the development of behavioral databases, we are very active in the creation of these type of lists and in the development of complementary products in this challenging sector. As a list broker, we help owners of address lists and prospecting tools to meet their prospects and clients.

We find solutions

Willy Braillard N.V. / S.A. Chaussée de Louvain 435 Leuvensesteenweg 1380 Lasne Tel: 02 333 73 76 www.braillard.be

Baldwin is the partner to start or adapt your e-commerce project. Together with his team of specialists, Maarten Deboo will create your webshop. Strategy, design & photography, development, promotion and management: each part of your project is taken care off.

Baldwin bvba Dendermondsesteenweg 140 c 9000 Gent Tel:09/395 01 91 www.baldwin.be

Are you a direct marketing service provider and do you also want to appear on this company page?

Feel free to contact Annemie Vinck at bdma for more info and advice! annemie@bdma.be

dmix 40

www.praxislaw.eu

know the law

the unbearable vagueness of sales

Annonces de réductions de prix : quo vadis ?

L RICHARD BYL AVOCAT PRAXISLAW

Licencié en droit de l’Université Catholique de Louvain (1974) et avocat au barreau de Bruxelles depuis 1978.

Richard concentre ses activités chez Praxislaw dans les domaines du droit commercial, du droit des pratiques du marché (notamment les promotions commerciales) et droit de la concurrence, des droits intellectuels et droit des nouvelles technologies et du droit immobilier.

a Cour de Justice de l’Union Européenne a récemment condamné la Belgique pour avoir maintenu dans sa législation certaines dispositions contraignantes en matière d’annonces de réductions de prix. Il s’agit des articles prévoyant que les annonces de réductions de prix doivent obligatoirement faire référence au prix le plus bas appliqué durant le mois précédant le premier jour de l’annonce, et interdisant les annonces de réductions de prix sur une période supérieure à un mois ou inférieure à une journée entière de vente.

Ces règles ont été jugées incompatibles avec la directive européenne 2005/29 relative aux pratiques commerciales déloyales. Selon la Cour, la loi belge est en effet trop rigide lorsqu’elle considère qu’est d’office déloyale une annonce de réduction de prix faisant référence à un prix pratiqué durant une période plus courte ou plus longue qu’un mois, ou encore lorsqu’elle considère qu’est d’office déloyal un prix annoncé comme réduit sur une période de plus d’un mois.

Mais cela ne dispense pas les entreprises de donner une information claire sur la durée d’une promotion sur les prix ou sur le prix de référence. Le nouveau Code de Droit Economique précise en effet qu’une pratique commerciale est « réputée trompeuse notamment si, d’une manière quelconque, y compris dans sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen en ce qui concerne … le prix ou le mode de calcul du prix, ou l’existence d’un avantage spécifique quant au prix ».

Ainsi par exemple, si le prix de référence n’a été pratiqué que pendant une période de 15 jours avant l’annonce de réduction de prix, il est à conseiller d’indiquer cette période de référence dans la communication publicitaire relative à l’annonce de réduction de prix.

De même, si la période de réduction de prix est par exemple de plusieurs semaines ou de plusieurs mois, il faut indiquer depuis quand la réduction est appliquée. Il pourrait en effet être reproché à l’entreprise de donner au consommateur la fausse impression d’une réduction de prix puisque, par l’écoulement du temps, le prix réduit devient en réalité le prix normal.

Qu’en est-il des périodes d’attente ?

Nous sommes dans une période de totale incertitude dans l’attente d’une décision de la Cour de cassation espérée pour la fin de l’année 2015.

La Cour de cassation devra interpréter plusieurs décisions de la Cour de Justice Européenne qui a décidé que, pour entrer dans le champ d’application de la directive relative aux pratiques commerciales déloyales, la loi nationale doit poursuivre une finalité de protection des consommateurs. En d’autres mots : est-ce que l’interdiction d’annoncer des réductions de prix en périodes d’attente a pour but de protéger les consommateurs ?

Si tel est le cas, la conclusion est paradoxale puisque cette interdiction devrait être jugée incompatible avec la directive européenne et donc inapplicable ! Si tel n’est pas le cas, et que cette interdiction ne vise qu’à protéger la concurrence, elle serait maintenue…

Mais une autre question est de savoir si cette jurisprudence de la Cour de Justice Européenne implique aussi la nécessité d’examiner si, pour entrer dans ce champ d’application, la loi nationale doit réaliser effectivement la finalité de protection des consommateurs.

Certains considèrent que l’interdiction d’annoncer des réductions de prix en périodes d’attente, ne vise qu’à sauvegarder la concurrence (spécialement dans l’intérêt des petits commerçants face à la grande distribution) et n’a pas pour but et ne réalise pas effectivement la protection des consommateurs, si bien que dans ce cas, l’interdiction resterait valable puisqu’elle ne serait pas incompatible avec la directive. Mais cette position est loin de faire l’unanimité…

Dans l’attente de cet arrêt de la Cour de cassation, le marché est complètement désorienté en périodes d’attente et le Ministre des Affaires Economiques ne semble pas enclin à poursuivre actuellement les annonces de réductions de prix pratiquées durant cette période, vu l’incertitude juridique.

Cette période d’incertitude voit notamment fleurir la pratique fort répandue des « ventes privées » en périodes d’attente, à l’instar d’une mode venue de France… Il faut toutefois savoir à ce sujet que, selon certaines juridictions, le ciblage d’une catégorie de clientèle ne permet pas nécessairement de sortir du champ d’application des règles relatives aux annonces de réductions de prix et aux périodes d’attente.

Nous vivrons donc une période d’attente troublée en ce mois de juin, voire même en décembre prochain.

La justice reste malheureusement un long fleuve tranquille…

41 dmix

the stance bdma defending our trade

Big Data, une autre logique de la protection de la vie privée

N

ous connaissons une période de tsunami de data. Outre le gouvernement ce sont les entreprises et les citoyens et qui évoluent comme des utilisateurs de data.

La quantité de data croît de façon exponentielle. Elles viennent de partout, mais c’est surtout nous qui les générons par interactions avec l'Internet et qui contiennent des informations très détaillées sur les intérêts, les réseaux, les habitudes et comportements des individus.

“Big Data” se réfère à n’importe quel ensemble de data difficile à traiter avec un système de traitement classique. Ce terme décrit la croissance exponentielle et la disponibilité des data aussi bien structurées que non structurées pouvant conduire à des analyses plus précises en vue d'augmenter la fi abilité de la prise de décision et à l'efficacité opérationnelle pour l'économie. Tout ceci avec des coûts de stockage de plus en plus bas.

Les data connaissent plusieurs formats. Elles comportent des informations structurées ou non structurées, des bases de data traditionnelles numériquement créées par des applications, des documents non structurés de texte, e-mails, vidéos, formats audio .... Les sources de data sont sujettes à un flux rapide et continu de nouvelles informations générant de grandes quantités de data. En temps réel, pour ainsi dire.

La gestion de data provenant de différentes sources devient un défi.

Ceci a une incidence sur l’économie. Pour grandir, faire un profit, les entreprises initient avec ces data un processus de personnalisation: la production de produits hautement adaptés, personnalisés. Par exemple par le commerce en ligne.

L’inventivité n’a pas de limites. Demain, c’est la "voiture Google" sans chauffeur, réservé par votre téléphone portable, qui viendra vous chercher à la maison pour vous mener à destination. Le concept "Uber" vieillit déjà. Tout cela fonctionnant avec une série de data. De plus en plus l'économie est guidée par les data.

Les concepts de vie privée sont à revoir. La protection des données personnelles d’y a 20 ans, dans des locaux équipés de murs épais avec des modalités d'accès stricts, avec des data stockées dans les ordinateurs, a fait place pour l’internet ou presque tout "vole". Avec des data qui sont "attrapés au vol" par les secteurs public et privé sur les citoyens, de préférence proportionnellement aux objectifs souhaités, c.à.d. pas plus de data que nécessaire pour les besoins du processeur. La fi nalité d’utilisation de ces data, n’est généralement plus déterminée à l’avance comme par le passé, en établissant une base de données avant la collecte des data.

De nos jours les objectifs d’utilisation des data sont déterminés a posteriori, après la collecte de data "attrapées au vol". Ceci diff ère du moment où les data étaient collectées pour une cible déterminée, représentait une opération complexe et coûteuse.

Les soucis sur la protection de la vie privée évoluent rapidement. dmix 42

IVAN VANDERMEERSCH SECRETARIS-GENERAAL VAN DE BDMA

Ivan staat bij de bdma in voor de belangenbehartiging naar de verschillende regeringen toe en volgt daarnaast van nabij alle legale apsecten van direct marketing op.

Advocacy

FINISH Purchase

Purchase

Intent

Consideration

Awareness

IT’S NOT A RACE, IT’S A JOURNEY. There is no shortcut to success. Understanding your customer’s journey is essential to make your brand successful on the long-term. We are there to assist you every step of the way and take you far beyond the finishing line.

CALL US AND TOGETHER WE WILL DELIGHT YOUR CUSTOMERS

@

info@strategieone.com I

www.strategieone.com I

+32 (0)4 229 19 59

Talking consumer’s sense