Dmix 25

THE PASSIONATELY DIRECT MAGAZINE BY BDMA: BEST PRACTICES ‒ EXPERTS ‒ UPDATES ‒ SPRING 2015 #025

IS ROI THE CMO’S NIGHTMARE OR WAR HORSE? — CAN EFFECTIVENESS BE MEASURED 100%?

— ING MARKETEERS ON 360° MEASURABILITY — SMART TESTING BOOSTS RESULTS

5 well-mixed ROI cases — Testing on steroids — Customer Journey Seminar — 3.000 experts grilled about data — The law on dynamic pricing — DM Manifesto ... AND MORE

READ MORE...

.com

Le Relais Odeon 1900 Bistro | 89m Your friend recommends “EARLY BRUNCH“

World Adventure Store NEW ARRIVALS!

Hi Eva! Client type EXPLORATIVE

Age 26 LOYAL

Status ONLINE

IMPULSIVE

ACTIVE

Customer satisfaction

Likes

83% MUSIC

Connect with your audience, whatever path they take OMNICHANNEL AUDIENCE ENGAGEMENT PLATFORM

Each customer is on a unique digital journey. Our integrated, omnichannel marketing engagement platform makes it easy to be present — and persuasive — at every twist and turn.

TRAVEL

SPORTS

hi to you and to your response figures

ROI, marketeer’s best friend

A

ll Marketeers are Liars is een boek van Seth Godin.

Ik kreeg het ooit cadeau van mijn toenmalige reclameagentschap. De titel zegt iets over het beroep van marketeer en hoe de consument, maar ook managers buiten de marketing hun collega’s beoordelen.

Het opkrikken van het imago van de marketeer bij de consument is een lange strijd. Dat is bekend. Een imagoverbetering binnen de onderneming is makkelijker. De oplossing neemt maar 3 letters in beslag: ROI. Want Return On Investment doet meer dan het meten van de impact van de marketingbestedingen. Het verhoogt vooral de geloofwaardigheid van de marketeer.

De coverstory en het speciaal dossier 'testen en meten' helpt de marketeers onder ons hun geloofwaardigheid verhogen.

Ook lichten we de passie van onze vereniging graag even toe. We hebben er een manifest over geschreven. Benieuwd of het ook uw hart voor het vak feller doet slaan.

We staan ook even stil bij de Cuckoo Awards.

Op 21 mei bekronen we opnieuw de beste direct marketing campagnes van het afgelopen jaar.

We hebben veel vernieuwingen doorgevoerd.

Zo slaagden we erin onze awards te koppelen aan de prestigieuze Amerikaanse Echo Awards.

PHILIPPE VERSCHUEREN MANAGING DIRECTOR BIJ DE BDMA

Philippe is al jaren actief in (direct) marketing, voor bedrijven als Ford, Belgacom, citi, Telenet en RMB. Sinds juni 2013 versterkt hij de bdma als managing director, waar hij zich inzet om de liefde voor en de kennis over dierct marketing zo veel mogelijk te verspreiden.

We zitten niet stil bij de bdma. Regelmatig organiseren we workshops & opleidingen rond Direct Marketing. Nu is er een seminarie rond de Customer Journey: één van de buzzwords van het moment.

Kom ontdekken wat het voor u doet.

Ik wens jullie alvast veel leesplezier!

PHILIPPE VERSCHUEREN

3 dmix

BEBOP

DE VRUCHTEN PLUKKEN WIJ NIET

Dat laten we graag aan u over Ons bedrijf leeft dankzij uw succes. Daarom zijn we er bij The Mailing Factory dagelijks mee bezig. En daarom halen we het onderste uit de kan voor het welslagen van uw direct mail acties.

Leer ons beter kennen op www.themailingfactory.be en aarzel niet om ons te contacteren voor een prijsofferte of voor een bedrijfspresentatie.

Met vakmensen op elk niveau van de onderneming.

Met de modernste technologieën in druk, personalisatie en verwerking. En met respect voor afspraken, termijnen en offertes.

Geen opdracht is voor ons te moeilijk, te omvangrijk, te origineel of te complex. Uw succes is bij ons in goede handen.

Rusatiralaan 1 • 1083 Ganshoren Tel: 02/464.13.13 • Fax: 02/464.13.10 info@themailingfactory.be • www.themailingfactory.be

contents food for feelings & thought

inspiration

07 From the heart — 4 professionals about their passion for DM 08 Cases — mixed media & straight results for Leffe, European Parliament, Telenet and Carrefour

in-depth

14 ROI, who cares? — is ROI the marketing director’s nightmare or war horse? Can it be measured 100%?

16 Focus — from AB-testing to real-time testing on steroids 20 Measurability — interview with ING top marketeers on 360° measurability

cuckoo awards

31 New concept — with 2 competitions: creativity & effectiveness + a direct link to the Echo Awards.

echoes from the bdma

35 bdmAlerts — moving news and a quick update on our activities 36 Direct manifesto — why we believe in DM and you too, of course 38 The stance — the road to follow to find the right balance in privacy legislation

know-how

23 Metrics kick — the numbers on the time-spending of your social media expert to support your brand 25 Data research — 3.000 professionals on data challenges for customer-driven marketing 27 Legal advice — what does the law tell about dynamic pricing, on- or offline?

28 Time machine — discover what Customer Journey marketing can do for you

Want more wow?

DMIX MAGAZINE The passionately direct magazine by bdma PUBLISHED BY bdma, Noordkustlaan 2b, 1702 Groot-Bijgaarden, www.bdma.be EDITORS: Ad Van Poppel, Brigitte Vleghels, Ivan Vandermeersch, Peter Loiseau, Richard Byl — CONTRIBUTORS: Basile Fattal, Inge Ampe, Ivan Vandermeersch, Jeff Slough, Laetitia Dangoisse, Luc Iterbeke, Philippe Verschueren, Richard Byl, Sarah Catoul, Vincent De Dobbeleer, Viviane Eeckman, Yves Baudechon — IMAGES: Getty Images, Livin Mentens, Wim Van Eesbeek — PRINT: Perka — PAPER: Arjowiggins - printed on Cocoon Silk, Gloss & Offset (100 % recycled, FSC® Recycled and EU Ecolabel certifi ed) — HANDLING: The Mailing Factory — PARTNERSHIP & ADVERTISING: Annemie Vinck, annemie@bdma.be CONCEPT & REALISATION Headline Publishing, +32 3 260 08 30 anne.thys@headlinepublishing.be www.headlinepublishing.be

Discover additional info on your mobile device!

If you want to view additional info on your smartphone or tablet, all you have to do, is look for this logo .

As soon as you scan the page, the info will automatically appear on your device!

How to get more wow?

1. Download the free Layar app (check layar.com for the most adequate version for your smartphone or tablet).

2. When you see the icon in this magazine, open the Layar app on your smartphone or tablet.

3. Fix your camera on the full page and press 'tap to view'.

4. The result? The additional info on your screen!

5 dmix

RENEWED

10

th EDITION

CUCKOO Awards BE THE BEST OF THE NEST

effectiveness

creativity

CUCKOOS

CUCKOOS

CHANCES TO WIN ARE DOUBLED!  Now Effectiveness and Creativity Cuckoos  Diamond Cuckoo with access to Echo Awards  Simplified registration Send your best case in before March 27th via www.cuckooawards.be.

Check also our tips & tricks page that will lead you to the stage.

The Cuckoo Awards honour excellence in creativity, strategy and response. It’s Belgium’s top competition for direct, data-driven and interactive marketing. The gala ceremony will take place on May 21st, 2015.

sponsored by

direct 1-to-1 from the heart

Waar ligt jouw passie voor direct?

Is het omdat 1-to-1 iets intiems is, en direct al snel te direct, dat we zo’n stille minnaars zijn van ons vak?

Het dmix-magazine laat de passie graag feller oplaaien en vroeg daarom aan 4 experts hoe hard hun hart slaat voor direct.

« Dans le DM au service du 'Customer Delight'. »

“Bij relevantie!”

SARAH CATOUL CRM MANAGER CHEZ ETHIAS

VIVIANE EECKMAN STRATEGIC MANAGER BIJ DE BDMA

Au même titre que les business process ou les services de l’entreprise, le DM se doit de proposer une expérience client hors du commun à travers le temps. Afin de vendre, de renforcer le lien à la marque.

Ce 'Customer Delight' que nous recherchons est une nécessité, et aussi un travail quotidien intense. C’est ainsi que je conçois le DM ; c’est pour cela qu’il me passionne, toujours plus.

Uiteraard moet je boodschap relevant zijn, maar ook je kanaal en contactmoment.

Direct marketing reikt je hiervoor data aan. Data heeft een verborgen waarde.

Je kan er de consumenten en hun voorkeuren mee leren kennen. Je hebt dus geen enkel excuus om je content er niet op af te stemmen.

Want het is geen geheim dat consumenten graag data met je willen delen als dat tot een betere klantenervaring leidt.

Direct is: op basis van relevante data, relevante communicatie uitsturen en zo de consument betrekken bij jouw merk.

« Dans notre client, qui le vaut bien! »

“To see the next evolution of direct marketing taking shape.”

LAETITIA DANGOISSE HEAD OF STRATEGIE ONE BENEFRALUX

JEFF SLOUGH MANAGING DIRECTOR BIJ HARTE HANKS

Le DM n’est-il pas le média idéal pour sublimer la relation client ? Une stratégie de marketing direct bien pensée, c'est avant tout la stratégie d'une marque qui replace le client au centre de sa communication. Et qui démontre aussi sa capacité de répondre aux besoins latents du client avant même qu’il ne les formalise. Être à l’aube de la création de ce dialogue et aider les marques qui nous font confiance à établir cette relation win-win pour le long terme, c’est ce qui rend notre métier passionnant au quotidien.

It was very rewarding to work on the leading edge of direct for the past 20+ years.

I have thoroughly enjoyed playing a part in the massive emergence of our industry.

I started in this industry before the digital age when we 'mailed' telemarketing leads in brown inter-office envelopes. I can remember launching our first lead management web app in 1994. So to see the next evolution of direct marketing taking shape, I’m truly excited to see just how far we can go in the next 20 years.

07 dmix

cases tickling your envy & inspiration

DIRECT IS EEN ECHTE MEDIA-KAMELEON AANGEBODEN DOOR

MAART 2015

RECEPTEN VOOR

Wil je Franse aperitiefliefhebbers aan de Leffe krijgen? Of Europese jongeren zin geven om hun stem te verheffen in de verkiezingen?

Of je klanten mee de cover van je magazine laten kiezen?

LES ARTISANS DE LíAP…RITIF

verrukkelijke

slaatjes

Er hangt

44

recepten

dmix 08

in de lucht OVERHEERLIJK OVENVERS BROOD - FRISSE LENTEWIJNEN - WE VIEREN PASEN!

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Voor elke direct uitdaging zorgt een unieke mediamix voor de beste resultaten. Dat pallet is heel breed: van klassiek magazine tot Facebook.

Ontdek het met sterke cases van het Europees Parlement, Telenet, Leffe en Carrefour. Ze illustreren deze flexibele 'direct medium'-aanpak perfect.

Van online over e-mail, social, CRM en print. Elk met hun eigen doelstelling en aanpak.

Zo verovert Leffe zijn plek op de aperitieftafel LES ARTISANS DE L’APÉRITIF

ADVERTEERDER: AB-INBEV BUREAU: HARTE HANKS ISM ASENDIA CASE: LEFFE MAKES ITS CASE... IN PRINT

Leffe, fromage et jambon Rencontre entre grands crus

ÉvénementRecettes saveurs

Du jambon en chiffonnade, un pavé de fromage sur du pain de campagne… Alliés éternels de nos planches apéritives, jambon et fromage marquent un retour assumé au terroir et à la simplicité. Trait d’union entre ces deux saveurs : un bouquet brassicole.

4 |

| LES ARTISANS DE L'APÉRITIF

Plus de numéros, plus de recettes, plus de vidéos…

P.18

P.4

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION

Resultaten: ssssst De goeie resultaten van de campagne zijn vertrouwelijk...

ONTDEK OP PAGINA 3 HOE U METEEN MEER INFO OVER DEZE CASE OP UW SMARTPHONE OF TABLET KAN RAADPLEGEN.

Leffervescence passe au digital Inscrivez-vous

Collection Hélène Darroze - 4 nouvelles fiches recettes à découper

Aanpak: een magazine dat dorst opwekt door te doen watertanden De brouwerij zette voor die campagne een magazine op, ‘Leffervescence - les artisans de l’apéritif’, dat drie keer per jaar verspreid werd met daarin weetjes over het bier en veel tips rond bier en gastronomie en rond vrije tijd en reizen.

AB Inbev koos voor print omdat het bewaarkarakter van het medium veel groter is dan een online-versie. Adressen van de doelgroep verzamelde men via de Leffe website, speciale sites, verenigingen, evenementen en het Leffe museum in Dinant. In Frankrijk had men de beschikking over een bestand van 500.000 en in ons land over een bestand 65.000 bier- en gastro-liefhebbers. In de uitgave waren ook kortingsbonnen voor Leffe-producten opgenomen. Een deel ervan was van een barcode voorzien om zo de respons te kunnen meten. Op basis van die respons kon men Les artisans de l'apéritif merkambassadeurs identificeren, merkvoorkeuren volgen, klantenprofielen verrijken en nieuwe marketingcampagnes opzetten.

NUMÉRO 25

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ.

À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Doel: Leffe als voorzet van een lekker maal Het abdijbier Leffe ging de concurrentie aan met klassieke aperitieven op de Franse markt. Het wilde zich bij ‘foodies’, ‘bier-aficionados’ en 35-55-jarigen als een ‘apero-bier’ positioneren. In ons land zette AB-Inbev in op het erfgoed van Leffe en vakmanschap.

FICHE RECETTE N°1

FICHE RECETTE N°2

Gressins au parmesan reggiano et jambon de parme

Croquetas de jambon noir de Bigorre

FICHE RECETTE N°3

FICHE RECETTE N°4

Berlingots de pommes de terre Rattes du Touquet et noix de Saint-Jacques au maroilles

Verrines d’endives braisées

À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

LEFFE EXCLUSIVE "

" 9



Het magazine identificeert merkambassadeurs, verrijkt klantenprofielen en helpt nieuwe marketingcampagnes op te zetten.

09 dmix

cases

tickling your envy & inspiration Hoe breng je 2,5 miljoen jongeren in stemming voor verkiezingen?

ADVERTEERDER: EUROPEES PARLEMENT BUREAU: OGILVY CASE: 1000S PIECES OF CONTENT, EACH ONE FOR THE RIGHT AUDIENCE

Telenet mixt Net Promotor Score en CRM tot klantvriendelijke cocktail

– THE EUROPEAN ELECTIONS 2014 CAMPAIGN

Doel: de toekomst van Europa aan het woord laten Het Europees Parlement voerde vanaf september 2013 een uitgebreide campagne om zoveel mogelijk Europeanen over de Europese verkiezingen van 2014 te informeren én hen te bewegen te gaan stemmen.

Hoofddoel was om de jongeren te activeren.

Aanpak: 9 maanden intensief ‘social networken’ in 44 talen Het motto van de campagne was ‘This time it’s different’. In de campagne sneed het Europees Parlement belangrijke De virale video werd door meer dan 2,5 miljoen jonge Europeanen bekeken.

Europese thema’s aan.

Dat gebeurde via klassieke en nieuwe media. Eénderde van het budget investeerde men in online-media (met de nadruk op sociale media) om zo de jongeren voor de Europese verkiezingen te interesseren. Een virale video was daarin een belangrijk element. Men wilde de Europeanen aanzetten tot een online-conversatie over ‘hun’ Europa en het belang ervan. De campagne liep gedurende negen maanden via meer dan 100 kanalen in de 44 talen van de 28 lidstaten van de Europese Unie.

BEKIJK DE VIRAL VIDEO OP DE FACEBOOKPAGINA VAN HET EUROPESE PARELEMENT OP JE SMARTPHONE OF TABLET. HOE? DAT ONTDEK JE OP PAGINA 3!

dmix 10

Resultaat: 2,5 miljoen jongeren in dialoog Men telde één miljoen tweets over de Nacht van de Europese Verkiezingen. De virale video werd bekeken door meer dan 2,5 miljoen Europeanen van 18 tot 25 jaar. De Facebook-pagina van het Europees Parlement heeft meer dan 1,6 miljoen fans van wie een deel via deze campagne de pagina ‘geliked’ heeft.

ADVERTEERDER: TELENET BUREAU: INTERN I.S.M. 4C CONSULTING CASE: FROM NPS TO NET PROMOTOR SYSTEM

Doel: zakenklanten nog tevredener stemmen Telenet wil naar de business-klanten ‘easy to do business with’ zijn. De tevredenheid van de klanten was al goed maar kon beter.

Daarom koppelde men de Net Promotor Score (de mate waarin iemand een organisatie, product of dienst aan anderen zou aanbevelen) aan de klassieke CRM-activiteiten.

Zo kwam men tot een Net Promotor System.

Aanpak: check de tevredenheid over het hele traject Telenet logde alle interacties met de klanten, van kmo’s tot grote ondernemingen.

Daarop legde de telecomoperator een laag die de klanten op basis van de Net Promotor Score over de interacties ondervroeg. Via die KPI (key performance indicator) bracht men de ‘customer journey’ van het eerste contact tot en met het laatste contact in kaart. Contacten zijn dan een factuur, een bezoek aan een winkelpunt, een telefoongesprek. Klanten hebben gemiddeld een vijfentwintigtal contacten en Telenet ging na welke daarvan kritiek zijn voor hen. Met het Net Promotor System kijkt Telenet wie een lage score geeft en dus niet tevreden is. Men contacteert vervolgens de klant om meer over het waarom van de lage score te weten. Die gegevens brengt men ook in het CRM-programma in om zo eventueel algemene trends in klantdissatisfactie te zien en daarop snel te reageren.

Resultaten: allround alert zijn werkt De resultaten vullen de verwachtingen in.

Het Net Promotor System laat toe de klantentevredenheid te beheren.



ACTIE DMIX Wenst u een gratis file audit van uw klantenbestand ?

Stuur de code DMIX ACTIE naar info@b-information.be of bel ons op 02/702.70.11 - www.b-information.be

Marketing

Analytics Turn what they say into why they stay.

It’s more than knowing what your customers want. It’s understanding when, how and why to engage them – and anticipating changes over time. With marketing analytics, you’ll recognize your customers across channels, gain new perspectives on their buying decisions, keep tabs on how campaigns are performing, adjust strategies in real time, and close the loop from leads to sales.

read the paper

sas.com/stay

SAS Institute nv/sa | Hertenbergstraat 6 | 3080 Tervuren www.sas.com/belux

cases

tickling your envy & inspiration Simply You: interactie met de klant ADVERTEERDER: CARREFOUR

GESCHONKEN DOOR

FEBRUARI 2015

Gerechten

die je hart

EN LICHAAM

verwarmen

BUREAU: PROPAGANDA CASE: SIMPLY YOU

Doel: Carrefour dichter bij de klant brengen Carrefour en dan vooral Carrefour Hyper - waar ook non-food en elektro worden verkocht - had een koud imago, te weinig persoonlijkheid en was niet erg vrouwelijk. Een nieuwe aanpak van het Simply You-magazine, dat 10 maal per jaar op 600.000 exemplaren via de winkels wordt verdeeld, zou dit imago en de verbondenheid met de klant moeten verbeteren.

Aanpak: segmenteren en lezer betrekken Vanaf dit jaar komen er twee versies van het Simply You-magazine op de markt. De eerste versie is gericht naar de klanten van de Carrefour Marketwinkels en is vooral een foodmagazine. Het is een 'vrouwelijk' magazine in de stijl van publieksbladen als Flair en Libelle. De focus ligt niet op producten, maar op eenvoudige recepten, overgoten met een saus van ideeën en inspiratie, zoals 'wat kan je deze avond klaarmaken' of 'waar kan je dit weekend naartoe?'. Voor de Carrefour Hypermarketwinkels komt er dan weer een magazine met aandacht voor trends in mode, cultuur en boeken.

Gezellig samen zijn OVENSCHOTELS OM VAN TE SMULLEN

35

RECEPTEN

CITRUSVRUCHTEN VOOR KLEUR OP JE BORD

FR C’est une vraie machine de course.

Et pour chaque défi, il concocte directement le mélange unique de médias qui donnera les meilleurs résultats.

Sa palette est très large : du magazine classique à Facebook.

Découvrez-le avec les exemples phares du Parlement européen, Telenet, Leffe et Carrefour. Ils illustrent parfaitement cette approche flexible 'directe' basée sur les médias ? Internet, e-mail, médias sociaux, CRM et papier. Chacun avec ses propres objectifs et son approche.

Carrefour zet ook de Simply You Facebook-pagina in om de lezers nog dichter te betrekken. Zo kunnen zij mee beslissen over de cover van het volgende nummer, producten testen en hun mening geven of deelnemen aan een fotoshoot voor het magazine. 3.000 fans lijkt op het eerste zicht maar een klein aantal, maar dat is deel van een uitgekiende strategie. Valerie De Smet, Brand & Service Marketing Manager vertelt hierover: "Onze Facebook-pagina draait om het uitwisselen van ideeën met een kleine groep van trouwe fans. We maken er geen reclame rond. We willen op Facebook immers niet concurreren met onze merken Carrefour Market en Carrefour Hyper."

Resultaat: nog even afwachten De eerste gesegmenteerde magazines liggen pas sinds begin 2015 in de winkels, en tot dusver kunnen er nog geen resultaten worden voorgelegd. Carrefour werkt ondertussen wel verder aan een simply-you.be- website, die tegen de tweede helft van het jaar klaar zou moeten zijn. Die site herneemt de content van het magazine, maar stelt die anders voor en zal responsive zijn, zodat klanten zowel op de computer, de laptop, de tablet of de smartphone snel inspiratie en ideeën kunnen opdoen.

En savoir plus?

Lisez l'article intégral sur www.bdma.be

De focus ligt op eenvoudige recepten, overgoten met een saus van ideeën en inspiratie.

13 dmix

dBate

questions & clashes concerning our future

ROI, who cares? Wie zeker wakker ligt van ROI zijn de CEO’s.

Met hun eis voor stevig becijferde effectiviteit achtervolgen ze de marketing directeur.

Zo blijkt nog uit een enquête van 600 CEO’s*: 72% van die CEO’s zegt dat marketeers “altijd om meer geld vragen, maar zelden kunnen uitleggen hoeveel extra business dat zal opleveren”.

67% denkt dat marketeers “in tegenstelling tot CFO’s en Verkoopsdirecteurs te veel focussen op de creatieve ‘arty’ en ‘fluffy’ kant van marketing en te weinig op de zakelijke, wetenschappelijke kant”.

ROI: THE MARKETING DIRECTOR CAR€S Dat blijkt bijvoorbeeld uit de recentste Amerikaanse ‘CMO Survey’.** Liefst 2/3 van de ‘Chief Marketing Officers’ meldt toenemende CEO-druk om de marketingeffectiviteit te bewijzen met harde cijfers.

Slechts 36% van die topmarketeers zegt dat ze de ROI van hun marketing-inspanningen grondig kunnen berekenen. De hamvraag: is de effectiviteit van je marketing werkelijk 100% becijferbaar?

IS EFFECTIVITEIT WERKELIJK

100% N€€

De ‘customer journey’ is te complex geworden. Een consument ziet bijvoorbeeld je tv-spot, surft dan naar google en klikt daar op je gesponsorde advertentie en komt zo op je site, blijft steken in de bestelprocedure, checkt met een vriend in sociale media, krijgt een verwijzing naar een online review en koopt ten slotte in een fysieke winkel. Hoe kwantificeer je zo’n complexe beslissingsketting?

Er zijn te veel platformen en te veel verschillende metrics: social engagement metrics, brand metrics, response metrics, conversion metrics, lifte-time-value metrics…

Dit is moeilijk beheersbaar. Er is geen ‘eenheidsmunt’ om alles van A tot Z te berekenen in ROI. Het opbouwen van een sterk merk en een goeie klantenrelatie zijn vaak moeilijk te kwantificeren en te vatten in ROI. Toch zijn die ‘immateriële’ factoren cruciaal.

Zo keerden sterke merken de laatste 10 jaar steevast 31 % meer uit aan hun aandeelhouders dan de klassieke beursbenchmarks.

*Onderzoek van Fournaise Marketing Group in Londen, 2011. **Enquête bij 410 topmarketeers door de American Market Association, Mckinsey en Duke University, 2013

dmix 14

M€€TBAAR? JA

Business consultants als Accenture en McKinsey geven aan dat een geïntegreerde aanpak mogelijk is door de data-silo’s in je bedrijf op te heffen en data van je diverse klanten touchpoints als een geheel te analyseren. Voor hen is ‘integrated analytics’ de oplossing.

Ze gaan een stap verder dan ‘Marketing Mix Modeling’ MMM, dat de relatieve effectiviteit van de kanalen meet.

Ze voegen diverse instrumenten toe om de volledige ‘customer decision journey’ in kaart te brengen en spendings te optimaliseren. Ook het langetermijneffect van het merk wordt opgevolgd en mee in rekening gebracht. De diverse touchpoints kan je bijvoorbeeld met éénzelfde meeteenheid inschatten via Reach, Cost, Quality: bereik van je kerndoelgroep, cost per uniek contact, kwaliteit van dat contact.

MEER INFO: — 5 steps to squeeze a lot more ROI from your Marketing. Rishi Bhandari, McKinsey.

— Multichannel Attribution. Measuring Marketing ROI in the digital era. Accenture.

JA/N€€

Het compromis: de nieuwe Cuckoo Awards Meetbaarheid en ROI zijn essentiële criteria voor de Cuckoo Awards.

Maar de laatste jaren botste de jury op bepaalde grenzen. Hoe relevant of waardevol zijn bijvoorbeeld likes, impressies, click-throughs? Valt ROI echt van A tot Z te berekenen?

Ook bouwt ‘direct’ steeds sterker mee aan merken en relaties. Hoe kwantificeer je dat? Daarom werken de Cuckoos voortaan met 2 jury’s in 2 aparte categorieën: ‘effectiveness’ en ‘creativity’.

Doe mee aan de ROI-poll — Is effectiviteit 100 % meetbaar? 50? 80?...

— Blijven we zitten met 2 aparte metrics-werelden: above & below?

— Bestaat er zoiets als through-the-line metrics?

— Meten we genoeg? Te veel? Te weinig?

— Wie meet nog Life-time-value?

— Kan je de ROI van social media berekenen? Is dat sowieso nodig?

Scan de qr-code en laat ons meteen jouw mening horen!

15 dmix

focus smart testing boosts results

dmix 16

E

nvie de gonfler vos clics et votre taux de conversion de 470 % par exemple ?

L'e-mail permet notamment d'effectuer des tests intensifs en temps réel, sous des dizaines de variantes. Avec un résultat immédiatement visible. Vous envoyez ensuite la meilleure version à l'essentiel de votre base de données et obtenez une réponse optimale. Par ailleurs, savez-vous que Facebook peut également vous servir de média de test continu ?

Avant : mesures fastidieuses

Les tests ont toujours constitué un point fort du marketing direct. Les détenteurs d’une base de données considérable stimulaient les taux de réponse et de conversion en effectuant des tests A/B sur des sélections d’adresses d’une taille suffisante. Mais cela prenait du temps. La charge de travail et les coûts de production et d’analyse grimpaient rapidement également. Et si l’on multipliait les variables, la tâche devenait titanesque...

Aujourd’hui : real-time testing on steroids

Les médias en ligne, les capacités de calcul actuelles et les dashboards plus conviviaux permettent de nos jours d’effectuer des tests rapides, précis et faciles. Même avec un grand nombre de variables. À condition cependant de disposer d’une base de données suffi samment étoffée d’adresses e-mail. « On n’envoie pas ce genre de test multivariables à 1.000 adresses, il en faut au moins 10.000 », précise JEFF SLOUGH, CEO DE HARTE-HANKS.

« Voyez grand : mieux vaut tester 10.000 adresses ou plus... » JEFF SLOUGH, HARTE-HANKS

Cette méthode de test est également appelée ‘AB testing on steroids’. Elle est la spécialité de 8seconds.net.

Depuis mars 2014, BASILE FATTAL EST GLOBAL VICE PRESIDENT SALES & MARKETING CHEZ 8SECONDS.NET, basé aux Pays-Bas. Avant cela, il était senior manager CRM & consumer engagement chez Philips. C’est là qu’il a découvert 8seconds.net et l’efficacité du ‘testing on steroids’.

Il a ainsi élaboré pour Philips aux USA une campagne incitant les consommateurs à renouveler à temps la tête de leur brosse à dents électrique Sonicare. Il a pour ce faire amélioré l’efficacité des e-mails par ‘automated real-time creative content optimization’.

« Les tests multivariables sont les plus performants »

LES EXPERTS

BASILE FATTAL, 8SECONDS.NET

Le système 8seconds permet à un marketeur de charger et d’assigner les différents éléments d’une campagne.

Le système prend ensuite la main et fournit les résultats à une vitesse v-v’ au marketeur. D’après Fattal, les tests multivariables donnent les meilleurs résultats. Et pourtant, seule une minorité de marketeurs les mettent réellement en pratique.

Et Fattal de prendre l’exemple d’un e-mail qui contient trois variables : une photo, un gros titre et un appel à l'action. Ce qui donne 36 versions différentes. « Un test A/B fait apparaître de petites différences dans les taux de clics, nettement plus marquées à l’aide d’un test multivariables (A/Bn). Preuve de leur efficacité », assure-t-il.

L’ordinateur calcule également la taille du groupe test.

La pertinence statistique constitue le point de départ.

Par des algorithmes, le système veille à ce que chaque version ait autant de chances d'être envoyée. Les taux de clics qu’enregistrent les différentes versions révèlent la meilleure. « Celle-ci est alors automatiquement envoyée au reste du fichier », poursuit Fattal.

JEFF SLOUGH MANAGING DIRECTOR HARTE HANKS

Harte-Hanks est un groupe américain actif à l’échelle mondiale et spécialisé dans la mise en place de programmes de marketing multichannel intégrés pour ses clients. Jeff a commencé chez Harte Hanks comme account manager en 1994 et depuis octobre 2011, il est managing director de Harte Hanks Belgium.

Résultats rapides, sans gaspillage

En quelques heures, l’e-mail le plus efficace est déterminé. Autre avantage : il n’y a pas de gaspillage de données. Fattal veut dire par là que le système utilise le nombre adéquat de données pour défi nir l’e-mail le plus pertinent d’un point de vue statistique. Inutile d’effectuer les tests sur 10 % de votre fichier, par exemple, si une version sort clairement du lot alors que 5 % du fichier ont déjà reçu l’e-mail. « En d’autres termes, les cinq autres pour cent ne seront pas soumis au test.

Au lieu de constituer des données pour le test, ces 5 % seront pour la conversion », ajoute Fattal.

« Pour Philips Sonic Care, nous avons déjà testé 42 versions.

Celle retenue a rapporté 470 % de clics en plus. » BASILE FATTAL, 8SECONDS.NET

42 versions pour faire mouche

Dans le cas de Philips Sonicare, l’e-mail comportait sept grandes photos en haut du message et six boutons

BASILE FATTAL GLOBAL VP SALES & MARKETING CHEZ 8SECONDS

Avant de commencer chez 8seconds, Basile a travaillé jusqu’en 2014 chez Philips, où il a développé la stratégie CRM B2C pour 20 marchés différents.

Il a conçu pour cela une infrastructure eCRM ainsi que les processus correspondants. Basile est également un orateur intarissable en matière de CRM et de marketing numérique.

17 dmix

focus

dig deeper into a vital 1-to-1 area Résultat inattendu : la version 'glaciale' remporte 470 % de clics en plus.

« Testing is always on, même dans les médias sociaux »

LES EXPERTS

Les tests peuvent maintenant se faire en continu.

Surtout dans les médias sociaux. C’est ce qu’affirment YVES BAUDECHON ET SOCIAL LAB . Yves Baudechon est un vieux routier du DM. Les possibilités n’ont fait que s'amplifier. La principale évolution : les tests sont devenus beaucoup plus faciles et ne coûtent pas cher, grâce aux données en ligne, aux mégadonnées et à la puissance des ordinateurs.

YVES BAUDECHON CO-FOUNDER, SOCIAL EVANGELIST & COACH CHEZ SOCIAL LAB

YVES BAUDECHON (SOCIAL LAB)

d'appel à l'action. Soit un total de 42 versions différentes. La ‘perdante’ était un e-mail comportant la photo d’un dentiste tout sourire et de son assistante.

Il paraissait pourtant logique de faire figurer un dentiste, puisque l’appareil Philips est recommandé par la profession. Le vainqueur était une version comportant une photo de cristaux de glace et le message ‘Change with the seasons’. Il a remporté 470 % de clics en plus. Soit un million d’utilisateurs aux USA. Le succès commercial a été immense.

Résultats des tests avec effet multicanal

« La version ‘gagnante’ n’a pas seulement été utilisée dans les e-mails. L’image a également été placée sur la page d’accueil du site web », explique Fattal. Ces variables gagnantes peuvent également être appliquées aux médias hors ligne. Dans le cadre d'une approche multichannel ou omnichannel, le système peut également prendre en compte la plateforme : PC avec grand écran, tablette, smartphone... La différence de taille de l’écran peut jouer sur la version gagnante : celle qui l’emporte sur un PC n'est pas forcément la même que sur un smartphone.

Jeff Slough de Hart-Hanks fait remarquer que 8seconds travaille en temps réel. « Ce n'est plus qu’une question d'heures ou de jours pour obtenir les résultats, on ne parle plus de semaines ni de mois. C’est tout l’intérêt de la méthode. Peut-être y aura-t-il un surcoût pour la création et l’offre, mais les différences en termes de réponse sont évidentes. Vous avez cependant besoin d’un volume significatif de données », indique-t-il. « On parle de mégadonnées. Et il faut saisir chaque occasion de recueillir des informations via ces mégadonnées. Les tests doivent être continus.

C‘est ainsi que l’on peaufine les combinaisons. »

dmix 18

« PLUS DE CAMPAGNES SANS TESTS »

« Vous pouvez tout tester : groupes cibles, appel à l'action, texte... Sur quoi clique-t-on ? Combien de temps regarde-t-on une vidéo ? D’un bout à l’autre ou en partie ? Va-t-on ensuite sur le site web ?

Vous pouvez tester sur Facebook, sur Twitter. Dans une campagne, vous intégrez plusieurs options et chaque campagne vous apporte des informations permettant d’optimiser les résultats et d’affiner la campagne », explique Baudechon.

FACEBOOK POUR LES AJUSTEMENTS

Actif sur de nombreux terrains, Yves cherche chez Social Lab à éveiller les marques à l’émergence de ces nouveaux environnements et des opportunités qu’ils présentent.

Il accompagne tous ceux qui veulent tirer parti de ce nouveau contexte. Par des formations, par des accompagnements personnalisés et par des ressources spécialisées (génération de contenu, campagnes de recrutement de likers/followers, mise en place,...).

« Sur Facebook, vous pouvez optimiser la campagne pour inciter davantage de personnes à cliquer vers le site. Où vous mesurez ensuite la conversion. Cela permet de diminuer le coût de conversion. Cette méthode de test est beaucoup plus efficace que le DM ‘à l’ancienne’. Vous testez NL plusieurs éléments au cours d’une Testen is altijd al een sterk punt geweest van direct marketing. Wie een grote même campagne et pouvez même database had, dreef de respons en modifier celle-ci en cours de route ».

Les annonceurs suivent également le mouvement. « Je ne connais aucun client qui ne profite pas des possibilités qu’offrent les tests. Il appartient également aux agences d’intégrer un test dans les campagnes ». Reste à savoir si l’on ne peut pas trop tester.

Comme le confirme Baudechon, il faut choisir ce que l’on veut tester.

Tout en conservant des groupes cibles suffisamment grands. « Les tests ne doivent pas porter sur des segments trop restreints », conclut-il.

conversie op met A/B tests op voldoende grote adresselecties. Dat vergde veel tijd.

Bovendien swingde de complexiteit de pan uit als je te veel variabelen koos... Met 'real-time testing on steroids' gebruik je de online-media, de nieuwe rekenkracht en de gebruiksvriendelijke dashboards om sneller, accurater en makkelijker te testen. De case van Philips Sonicare met 42 versies en een onverwachte winnaar, is hiervan de perfecte illustratie. Dat dat zelfs voor sociale media kan, getuigt ook Yves Baudechon van Social Lab. Meer weten?

Je kan het volledige artikel in het Nederlands lezen via www.bdma.be.

measurability insight on ING’s approach

“We meten alles in above en below.

Dat noemen we 360°.”

LUC ITERBEKE, HEAD OF CUSTOMER INTELLIGENCE ING

Hoe meet een grootbank als ING, intensieve gebruiker van general advertising én direct marketing, de effectiviteit van haar campagnes?

We vroegen het aan Inge Ampe, general marketing manager en Luc Iterbeke, head of customer intelligence.

dmix 20

Opvallend is hoe ING nog een duidelijk onderscheid maakt tussen above en below: met heel gescheiden objectieven en resultaatmetingen. Toch analyseert en evalueert ING de resultaten ‘through the line’ met een 360° aanpak.

BDMA: Maar above is in klassieke media toch ook bannering...

LUC ITERBEKE: “Met bannering kunnen we ver gaan en met tags het surfgedrag volgen. We zien ook de conversie. Met radio en televisie ligt dat moeilijker.”

Voor above doen jullie klassiek media-onderzoek zoals top of mind?

BDMA:

“Ja, hebben de consumenten een affiche gezien of niet, kunnen ze die toewijzen? Maar er is ook de combinatie. Iemand heeft de tv-spot gezien en ook de banner. Wat geeft de trigger? Dat kan je enkel in een labo-omgeving testen, in real life lukt dat niet.”

LUC ITERBEKE: “Via ING Spanje beschikken we over een model dat de link legt tussen een commercial en het openen van een rekening.”

INGE AMPE:

Above acquisitie, below cross-selling “Above zetten we in voor acquisitie en voor awareness. We trekken nieuwe klanten aan via tv-commercials, radiospots en online-bannering.

Met below benaderen we eigen klanten. De doelgroepen zijn kleiner. Jaarlijks doen we 780 campagnes met 7,8 miljoen commerciële klantcontacten. Met below rekruteren we niet. Dat blijkt niet efficiënt. Je moet immers goede data hebben. We hebben getest, met weinig resultaat. Bestaande klanten benaderen we met mail (post) en e-mail. We meten veel om te weten of die 7,8 miljoen below-contacten effectief zijn.”

ING heeft op de marketingafdeling drie divisies - Campaign communication: campagnes, evenementen, ...

- Customer intelligence: data, klantengedrag, evaluatie campagnes, ...

- Reporting communication: pricing van binnenbalansproducten als spaarrekeningen, leningen, gebaseerd op marketingdata, ...

LUC ITERBEKE:

Kan je de effectiviteit 100% meten?

LUC ITERBEKE: “Dat is een moeilijke vraag. Wat below betreft wel. Above is moeilijker. De link tussen een tvcommercial en effectief kopen is niet 1-op-1.”

BDMA:

Hoe meten jullie above?

“Via de verkoopcijfers. Er is een ‘natural flow’: we weten hoeveel nieuwe klanten we zonder campagnes aantrekken. Tijdens de campagne-periode meten we de effectiviteit. Wat we niet weten is of wie een Lion Account opent, direct beïnvloed is door de commercial. In below kunnen we perfect meten hoeveel gemailde klanten het product ook kochten. Daar is die 1-op-1-link wel.”

INGE AMPE: “We zijn sterk in acquisitie. Bruto hebben we 200.000 nieuwe klanten per jaar. En er is een churn van 5% op een bestand van 2,4 miljoen klanten per jaar. Jaarlijks komen we zo aan 60.000 tot 80.000 netto nieuwe klanten.”

LUC ITERBEKE:

Meten over 360° BDMA:

Meten jullie ‘through the line’? Kan dat?

“We meten alles in above en below. Dat noemen we 360°.”

INGE AMPE: “Van bij de campagnestart werken we met 360°: welke aanbieding, in welke kanalen, naar welke doelgroep. Iemand van 25 jaar die nog niet aan pensioensparen doet, stellen we voor ermee te starten. Dat doen we dan below. En nadien meten we weer. We kijken hoeveel de boodschap lezen, doorklikken, kopen.”

INGE AMPE: “Als we klanten bevragen dan willen ze twee dingen: dat we proactief zijn en dat we relevant zijn. Het kan ze niet schelen of ze 20 of 30 keer een boodschap van ons krijgen, als die maar relevant is.

Dat kan alleen maar door de data te analyseren. We hebben intern veel data. Ook van klantencontact via het kantoor of via het callcenter. Als iemand een klacht heeft over pc-banking dan wordt die genoteerd. Maar er wordt nog te weinig mee gedaan. We willen er meer mee gaan doen, bijvoorbeeld rond veiligheid. Logt iemand thuis in op homebanking en we zien dat een uur later met zijn kaart in Parijs geld afgehaald wordt, dan kunnen we veronderstellen dat daar iets mis. In dergelijke gevallen zouden we een SMS kunnen sturen.”

LUC ITERBEKE:

BDMA:

Hoe volg je homebanking?

“We bekijken dat op geaggregeerd niveau, niet per individuele klant. We werken met percentages van heavy users, van inloggen met smartphone of tablet. Dat doen we nooit op het niveau van de klant.

INGE AMPE:

21 dmix

measurability insight on ING’s approach

te worden. Tussen 6 en 8 mag dat wel. Smart marketing is rekening houden met de customer preferences.

Maar zeggen is nog niet doen. Vraag een klant of hij wil dat het kantoor op zondagmorgen open is. Hij zal ja zeggen, maar komt hij dan ook? Declaration is nog geen behaviour.”

Social media, meetbaarheid en ROI BDMA: Hoe zit het met de meetbaarheid van social media? Facebook, YouTube...

“Smart marketing zal van de klant komen.

Die zal zeggen via welk kanaal en hoe vaak hij bereikt wil worden.”

INGE AMPE

In de data hebben we een relatiemodel van de klant.

In B2B zien we de klanten vier keer per jaar. Dat kun je niet in de massamarkt doen. Daar gebruiken we de data om de klant te servicen. De klant kan kiezen om onze communicatie niet te krijgen. Dat respecteren we.”

BDMA:

Kun je ook te veel meten?

“Ja, analysis paralysis. Je kunt verdrinken in data. Het blijft toch ook gezond verstand. Je kunt in een campagne iets aanbieden dan niet relevant is voor de klant. Je kunt dat 25 keer meten en 25 keer zal dat niet goed zitten. Data vullen je kennis aan, maar vervangen die niet.”

INGE AMPE:

Hoe sla je de brug tussen marketing analytics en smart marketing?

BDMA:

“Smart marketing is voor mij getargete marketing. Dat is op basis van de kennis van de klant op het juiste moment met het juiste aanbod komen.”

INGE AMPE: “We doen alleen maar smart marketing....

Smart marketing zal van de klant komen. Die zal zeggen via welk kanaal en hoe vaak hij bereikt wil worden.

Het is het klantengedrag in kaart brengen en dan à la tête du client een aanbod doen. Ik vind het bijvoorbeeld verschrikkelijk om na 8 uur ‘s avonds nog gebeld LUC ITERBEKE:

dmix 22

LUC ITERBEKE: “Dat hebben we allemaal getest: Facebook, commercials op YouTube.”

INGE AMPE: “We monitoren wat mensen zeggen over ING op de sociale media en spelen daar op in. Een ontevreden klant zegt dat niet aan zijn kantoor maar zet dat op Facebook of tweet erover. Ons team volgt dit constant op en reageert. Dat zijn zo’n 3.000 posts per maand.”

BDMA:

koop?

Kun je sociale media relateren aan productaan-

INGE AMPE :

“Dat is moeilijk. Het is eerder dat we er in geloven. Het is wel een weg die we op moeten gaan: contacten, tips, advies...”

BDMA: Hoe zit het met de measurability klassiekers?

Bijvoorbeeld life-time-value?

INGE AMPE: “We hebben het geprobeerd, maar dat is niet gelukt. Er is uiteraard een life-time relatie, maar we kunnen niet direct zeggen wat de waarde is.”

LUC ITERBEKE: “En veel mensen re-negotiëren hun hypotheek, dan wordt het moeilijk er zicht op te houden.”

INGE AMPE: “We zijn heel actief op het vlak van de Net Promotor Score.”

BDMA:

En zaken als AB-testen, controlegroepen?

“Absoluut. Een witte enveloppe tegen een oranje enveloppe. De headers in e-mails.”

LUC ITERBEKE

BDMA:

Pretest van mediacampagnes?

“Dat is vroeger gedaan, nu zijn we daar niet meer van overtuigd.

Zeker als het gaat om een ‘creatieve’ campagne. ‘Iedereen’ heeft daar een andere mening over. De campagne in de markt zetten is dan de echte test.”

INGE AMPE:

FR ING distingue nettement le 'above' et le 'below' avec des objectifs et mesures séparés. Néanmoins, ces résultats sont analysés et évalués 'through the line' avec une approche 360°. Luc Iterbeke, Head of Customer Intelligence et Inge Ampe, General Marketing Manager, nous expliquent le pourquoi et le comment de cette approche.

EN SAVOIR PLUS ?

Lisez l'article complet en français sur www.bdma.be.

metrics kick

nice&crispy facts&ďŹ gures

Direct is dol op meetbare zaken. De rubriek focust op cijfers die je marketinghart sneller doen slaan. In deze aevering: hoeveel uren spendeert een social media-medewerker per week aan welke taken om de band tussen merk en netwerk te versterken?

+ 02:30 uur Analytics, meten en rapporteren

+ 02:30 uur Community building

pe r

31,5

m je n o k et e e w w

29

+ 05:00 uur Problemen oplossen, onder meer: ongeplande posts, negatieve berichten, ...

4

+ 07:00 uur Blogs plannen, schrijven en posten

11

15

24 21,5

+ 02:30 uur Monitoren waar het merk wordt vermeld * Bron: Direct Marketing News

+ 04:00 uur Sociale netwerken updaten

e versterk e kt n er

34

39

40 uur

+ 02:30 uur Campagnes opzetten

36,5

+ 02:30 uur Strategische en tactische planning

+ 04:00 uur Opvolgen van commentaren op posts

17,5

+ 04:00 uur Intern en extern content verzamelen

+ 02:30 uur Content van gerelateerde bronnen beheren 23 dmix

DBM creates value from data.

We provide tailor-made consumer data intelligence solutions to our customers. In other words, we manage consumer databases, conduct analyses to map the customer profile and buying behavior and look for the best prospects. We can also help make effective target group selections.

We want to offer our customers added value and ROI throughout their entire DM campaign. We spare no effort to ensure that you can contact, gain and manage customers in an optimal manner.

DataBase Management, Weihoek 1, 1930 Nossegem info@databasemanagement.be www.databasemanagement.be Tel: 02 240 94 20

Preparing your next Direct Marketing campaign? Do not hesitate to contact us! We can offer 25 years of experience in DM: direct mail, e-mail and SMS advertising, parcel enclosures, inserts, etc. As a pioneer in the development of behavioral databases, we are very active in the creation of these type of lists and in the development of complementary products in this challenging sector. As a list broker, we help owners of address lists and prospecting tools to meet their prospects and clients.

Willy Braillard N.V. / S.A. Chaussée de Louvain 435 Leuvensesteenweg 1380 Lasne Tel: 02 333 73 76 www.braillard.be

Baldwin is the partner to start or adapt your e-commerce project. Together with his team of specialists, Maarten Deboo will create your webshop. Strategy, design & photography, development, promotion and management: each part of your project is taken care off.

fact worth your while

Waarom een boete van 250.000 euro riskeren?

De wet geldt voor zowel klanten als voor prospects, en zowel voor B2C als voor B2B. Ook je externe partners – zoals call centers en listbrokers – moeten gebruik maken van de Belme-niet-meer-lijst.

Met al meer dan 450.000 nummers, is de kans op een klacht heel reëel.

De lijst niet respecteren zorgt niet alleen voor wrevel, maar ook de wetgever penaliseert bedrijven die de lijst niet respecteren.



Als je toch belt naar één van de personen op de Bel-me-niet-meer-lijst, riskeer je een boete tot 250.000 euro.

 Baldwin bvba Dendermondsesteenweg 140 c 9000 Gent Tel:09/395 01 91 www.baldwin.be

Are you a direct marketing service provider and do you also want to appear on this company page?

Feel free to contact Annemie Vinck at bdma for more info and advice! annemie@bdma.be

dmix 24

Je kan nu deze lijst aan een verlaagd tarief opvragen om zo de boete te voorkomen.



Inschrijven om de lijst aan te vragen kan snel en makkelijk via isabelle@bdma.be. Zij helpt je graag verder!

research

TREND: KLANTGERICHT

DENKEN DOMINEERT DATA

3.000 experts on why data matters

Data speelt een steeds belangrijkere rol in direct marketing. Maar hoe groot is die rol precies? Hoe zet je data optimaal in?

En wat zijn de belangrijkste uitdagingen?

Om een antwoord te vinden op deze en andere vragen, werkte de bdma mee aan een internationaal onderzoek van de Global DMA, waarbij 3.000 marketeers, adverteerders, uitgevers, service- en technologieproviders in B2C, B2B, overheid en non-profit uit 17 landen werden bevraagd. Het Global DMA-rapport toont enkele opvallende resultaten.

1. De rol van data

4. Uitdagingen

— 80 % geeft aan dat data nu al een belangrijke rol speelt in hun marketinginspanningen — 92,2 % ziet de rol van data in nabije toekomst nog groeien

Volgens de bevraagden zijn de grootste uitdagingen voor de groei van data-driven marketing: — Meer budget: 43,4 % — Tekort aan juiste mensen voor de job: 42,1 % — Omgooien van bestaande structuren binnen organisaties: 33,4 %

80

92,2

43,4

42,1

33,4

2. Budgetten — 63,2 % van de respondenten spendeerde in 2014 al meer aan data-driven marketing — 73,5 % verwacht dat de budgetten in 2015 nog hoger zullen liggen

63,2

75,5

3. Digitaal groeit Alhoewel de respondenten niet verwachten dat direct mail helemaal zal verdwijnen, worden de beschikbare budgetten steeds meer digitaal ingezet en meer bepaald op: — Content voor web- en e-commercesites — Sociale media — Mobiele kanalen — Betaalde SEM

5. Klantgericht denken domineert Waarschijnlijk nog de meest opvallende trend, is het groeiende belang van 'customer-centric' denken.

De aandacht gaat nu naar de klant en niet langer naar het product. Het customer journey management (zie ook pagina 28) zet duidelijk de toon.

52,7

— Voor 52,7 % is het de motor om hogere budgetten te spenderen — 47,1 % vindt dat budgetbeperkingen de grootste uitdaging vormt om customer-centric te kunnen werken

47,1

LEES OP PAGINA 3 HOE JE HET GLOBAL DMA-RAPPORT METEEN OP JE SMARTPHONE OF TABLET KAN DOWNLOADEN.

25 dmix

We find solutions

www.praxislaw.eu

know the law

big insights on small print

Vive le dynamic Pricing !

Mais que dit la loi ?

L

e dynamic pricing permet l’adaptation permanente des prix en fonction des données recueillies et du contexte concurrentiel et économique. Le dynamic pricing permet ainsi à l’entreprise de développer une stratégie performante grâce au travail sur les données opérationnelles et big data et répond aux besoins des utilisateurs interactifs dans l’environnement e-commerce Cette technologie favorise la prise de décision automatisée pilotée par les données.

Elle permet en conséquence de maximiser les marges, d’améliorer les performances de vente, d’écouler les stocks et de renforcer l’image de marque de l’entreprise.

Mais que dit la loi ?

RICHARD BYL AVOCAT PRAXISLAW

Licencié en droit de l’Université Catholique de Louvain (1974) et avocat au barreau de Bruxelles depuis 1978.

Richard concentre ses activités chez Praxislaw dans les domaines du droit commercial, du droit des pratiques du marché (notamment les promotions commerciales) et droit de la concurrence, des droits intellectuels et droit des nouvelles technologies et du droit immobilier.

A partir du moment où une réduction de prix est annoncée ou même suggérée auprès d’une large catégorie de clientèle, le prix de référence doit en principe être le prix le plus bas du mois qui précède. Si l’annonce ou la suggestion de réduction de prix couvre tous les canaux de distribution, le prix de référence doit en principe être le prix le plus bas appliqué dans tous les canaux de distribution. Ces règles peuvent paraitre contraignantes, si bien que la solution consiste alors à réduire les prix sans annoncer ou suggérer ladite réduction, c'est-à-dire en appliquant des prix nets temporaires.

Ceci étant dit, un arrêt du 10 juillet 2014 de la Cour de Justice Européenne change quelque peu la donne, puisqu’il a condamné l’Etat Belge pour avoir maintenu en vigueur certaines dispositions légales jugées trop rigides en matière d’annonces de réductions de prix, à savoir l’obligation d’indiquer comme prix de référence le prix le plus bas appliqué au cours du mois précédant l’annonce, l’interdiction de pratiquer une réduction de prix pendant moins d’un jour et plus d’un mois et l’obligation, pour les biens vendus en solde, d’indiquer comme prix de référence le prix le plus bas appliqué au cours du mois précédant les soldes. En

résumé, la Cour de Justice Européenne estime que le non-respect de ces règles légales belges n’implique pas automatiquement l’existence d’une pratique déloyale, un examen au cas par cas étant indispensable.

Cela ne signifie toutefois pas qu’il est désormais possible de faire n’importe quoi en matière de réductions de prix ! Il faut en effet toujours veiller à ce que la communication soit la plus claire possible de façon à ce que le consommateur ne soit pas induit en erreur.

Ainsi par exemple, la période de référence pourrait être plus courte pour autant qu’elle soit indiquée clairement.

Autre question : une différenciation est-elle possible entre les prix indiqués sur un site web et ceux repris dans un catalogue ? La réponse est affirmative puisque la loi admet explicitement l’existence de prix de référence différents selon les canaux de distribution. L’existence de plusieurs régimes de prix selon les canaux de distribution concernés, peut d’ailleurs se justifier économiquement puisque les réservations par Internet engendrent un coût moindre.

Mais qu’en est-il des augmentations de prix ?

Les prix mentionnés dans un catalogue saisonnier doivent être considérés comme une offre ferme pour toute la durée de validité du catalogue. Sauf mention explicite, une augmentation n’est possible qu’en cas d’évolution du coût des transports, des taxes ou des taux de change, ou en cas de force majeure.

Pour Internet, les prix sont applicables tant que les tarifs sont en ligne et pour autant bien entendu que le site ne laisse pas entendre que les prix qui y figurent sont valables pour une période déterminée qui irait au-delà de la date à laquelle le nouveau prix serait ultérieurement annoncé. S’il y a des éléments variables, les conditions générales doivent évidemment justifier lesdites variations durant la période pendant laquelle les tarifs sont en ligne.

Quoi qu’il en soit, il convient toujours de bien faire la distinction entre les tarifs « Internet » et les tarifs « points de vente » afin d’éviter par exemple qu’un client « Internet » refuse une augmentation de prix annoncée sur le site web en invoquant l’offre figurant dans un catalogue pour la période de validité concernée.

« La loi admet l'existence de prix différents selon les canaux de distribution. »

27 dmix

time machine a preview on bdma's next event

SÉMINAIRE DE LA BDMA — 12 MARS 2015

CUSTOMER JOURNEY

MANAGEMENT

Les entreprises qui mettent l'accent sur le 'customer journey' - de bout en bout et par le biais de différents points de contact et canaux - se constituent un solide avantage concurrentiel. Le terme ‘omnichannel’ revient souvent lorsqu’on parle de customer journey. Énième mot à la mode ou symbole d'une nouvelle approche de marketing, centrée sur l'expérience du consommateur et le customer journey ?

O

n a déjà eu l’'integrated marketing', puis le ‘multichannel marketing’. L’integrated marketing, populaire dans les années 1980 et 1990 partait du principe que les médias utilisés pour toucher le consommateur devaient être reliés les uns aux autres et que l’on devait envoyer le même message par ces différents biais. C'était ce que JEFF SLOUGH, MANAGING DIRECTOR DE HARTE-HANKS dans notre pays, appelle : « ... une forme précoce de multichannel. Avec le multichannel, il s’agit de faire en sorte que les médias que vous utilisez se complètent. Vous envoyez un e-mail à un client en guise de préliminaires à un appel téléphonique ou un mailing direct. L’omnichannel consiste à diffuser un même message sur tous les points de contact, toutes les ‘solutions’ (centres de contact, e-mail, mailing direct, médias sociaux). Où que se trouve le consommateur, il reçoit la même information. » Une expérience de consommation sans faille

Les marketings intégré et multichannel se distinguent essentiellement du marketing omnichannel par le fait que ce n'est plus la marque ni la société qui est au centre des préoccupations, mais plus que jamais le consommateur.

JOHN BOWDEN, SENIOR VICE PRESIDENT CUSTOMER CARE

dit à ce propos (sur mycustomer.com) : « Le multichannel porte un regard opérationnelle - comment amener le client à effectuer des transactions sur chaque canal ? L’omnichannel se focalise cependant sur l'expérience, du point de vue de votre client, et vise à l’orchestrer sur tous les canaux de manière à ce qu’elle devienne homogène, intégrée et cohérente. L’omnichannel anticipe le fait que les clients commencent sur un canal avant de passer à un autre dans le processus qui débouche sur un achat. » Pour le client, ce passage d’un canal à l’autre doit s’effectuer sans accrocs.

CHEZ TIME WARNER CABLE

Pister le consommateur

Comme l’explique Jeff Slough, l’omnichannel consiste à combiner en permanence tous les médias et les points de contact disponibles afin de cerner le customer journey. En effet, le consommateur toujours plus influent laisse des traces sur les médias numériques. « À partir de ces canaux, vous esquissez le parcours qui mène à l’achat », poursuit Slough. « Il faut avoir un but : vous voulez amener votre consommateur à un événement, lui faire essayer un produit, lui faire visiter un site web... Getting them to act, to do what you want them to do. » Et de prendre l'exemple d’un sondage. L’important n’est pas tant le résultat final, mais plutôt les informations que fournit le consommateur à propos de ses préférences et ses habitudes. « La collecte d'informations auprès du consommateur est au cœur de cette approche, qui mise sur le long terme », indique Slough. « Quelles sont ses préférences, comment utilise-t-il un produit ? Exemple : où buvez-vous de la bière ? Chez vous ? Au café ? Lors d'un événement ? Vous pouvez segmenter cela. Et le résultat final est la vente, le chiffre d'affaires. »

LES EXPERTS

VINCENT DE DOBBELEER STRATEGY & MARKETING MANAGER CHEZ ENECO

Vincent travaille depuis 2011 pour Eneco, où il a repensé la stratégie d’Eneco sur le marché belge, avec une ‘customer experience’ et une ‘conversation approach’ nouvelles.

Vincent est en outre Board Member de la Sociale Innovatiefabriek, qui stimule l’entrepreneuriat social et l’innovation en Flandre ; il a remporté en 2014 le prix ‘Marketer of the year’.

Cela signifie également que les entreprises doivent s'adapter à ce nouvel environnement omnichannel. « Il faut mettre à profit cette piste numérique », déclare Slough. « C'est pourquoi les fonctions de chief technology officer et de chief marketing officer sont amenées à se confondre. Tant il y a de technologies dans le marketing actuel. Comment recueillir ces informations et qu’en faire ? » C'est donc cela, les 'big data' ? « Beaucoup connaissent le concept de big data », argumente Slough, « mais ils ne savent pas comment les utiliser.

On exploite peu les big data. La plupart des entreprises restent au multichannel, trop peu passent à l'omnichannel. » 29 dmix

time machine a preview on bdma's next event

Comment devenir omnichannel ?

Cinq conseils pour gérer votre customer journey.

SÉMINAIRE

CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT Eneco est déjà ‘fan du client’

Eneco, le fournisseur d'énergie, progresse sur cette voie. Pour VINCENT DE DOBBELEER (MARKETEER DE L'ANNÉE 2014 ET INGÉNIEUR CIVIL DE FORMATION), toute l'approche marketing est centrées sur le fait d'être ‘fan du client’. « Je remarque que de nombreux marketeurs investissent encore lourdement dans de belles campagnes à la radio et la télévision. Mais d’autres ont compris qu'un monde nouveau naissait. Il faut noter judicieusement et exactement ce que fait le client, le suivre dans tout son parcours de client, puis mettre à sa disposition au bon moment les produits qui l’intéressent. Le marketing en ligne offre des possibilités en la matière. Vous savez comment un client arrive en ligne, où il a cliqué », explique De Dobbeleer. « En associant la technique et la vision commerciale, vous pouvez prédire les envies futures du client. » La cohérence compte également. « Si vous faites bien les choses, toutes les interactions entre les clients et votre entreprise contribuent à une expérience client positive. Et le CME ou le département marketing ne contribuent pas seuls à cette expérience client positive. Mon rôle consiste surtout, selon moi, à coordonner la collaboration entre tous les services, sur la base de la vision stratégique globale. Je ne dirai jamais que c'est facile, même pour une PME. Comme toute interaction avec le client compte, vous devez constamment faire attention.

Parce que c'est le consommateur qui mène la danse et évalue chaque interaction avec votre entreprise.

Ce consommateur ne gobe pas n’importe quoi. Il est capital d’être cohérent entre ce que vous dites et ce que vous faites. » dmix 30

PENSEZ DE MANIÈRE HOLISTIQUE

L’omnichannel n'est pas une technique, c’est le noyau de la stratégie qui consiste à offrir au consommateur une expérience avec votre entreprise ou votre marque qui est cohérente à travers tous les canaux.

VEILLEZ À LA COLLABORATION

Les collaborateurs en contact avec les consommateurs doivent collaborer avec le back-office (dont l’IT) pour partager les informations relatives au consommateur et porter ainsi sur lui un même regard.

TRACEZ LE PARCOURS

Pour le customer journey, il est indispensable d’élaborer un ‘plan de voyage’ du point de vue du consommateur. Les marketeurs doivent également bien cerner l’image que veut dégager leur marque dans un environnement omnichannel.

‘LOW TECH' OU ‘HIGH TECH’ ?

Les analyses de big data sont intéressantes, mais les simples enquêtes et sondages qui interrogent le consommateur sur ce qu’il souhaite portent également leurs fruits.

JOUEZ LA TRANSPARENCE

Dans la détermination de leurs prix et leurs promotions, les entreprises doivent être transparentes sur tous les canaux. Les consommateurs finissent toujours par le savoir s’il y a un manque de cohérence.

ENVIE D’EMMENER VOTRE ENTREPRISE SUR LA VOIE DU CUSTOMER JOURNEY ?

Inscrivez-vous sans attendre au séminaire de la bdma ‘Customer Journey' du 12 mars 2015 sur go.eventdrive.be/customerjourney.

En plus de découvrir cette nouvelle approche, vous entendrez des exemples très concrets puisés chez Renault, Beobank, Toyota, Vanden Borre, Henkel et les Diables rouges.

NL Bedrijven die focussen op de 'customer journey' - van begin tot eind en via verschillende touchpoints en kanalen - bouwen een stevig competitief voordeel op. Een term die vaak opduikt in het beheren van de customer journey, is 'omnichannel'. Het zoveelste buzzword of symbool voor een nieuwe aanpak van marketing, waarbij de consumentenervaring en de customer journey centraal staan?

Jeff Slough van Harte Hanks vertelt meer over het principe, terwijl Vincent De Dobbeleer ingaat op de concrete aanpak bij Eneco. We geven je ook nog vijf tips mee om zelf aan de slag te gaan met de customer journey.

Meer weten?

Je kan het volledige artikel in het Nederlands lezen via www.bdma.be.

cuckoo Cuckoo Awards 2015: total make-over

Zet je schrap voor de Cuckoo jubileum-editie.

Nummer 10 wordt een klapper.

Want de veranderingen zijn indrukwekkend.

NIEUWE NESTWARMTE VOOR CREATIEVE BUREAUS ďƒš 31 dmix

cuckoo

Cuckoo Awards 2015: total make-over

S

ynchroon met de evoluties in Direct komen er nu liefst 2 competities: Effectiveness en Creativity.

Die worden beoordeeld door een jury van experten. Het nieuwe ‘Creativity’ luik is een logische stap, gezien alle grote bureaus Direct Marketing stevig in hun communicatie-mix hebben geïntegreerd. Bovendien kenden Cannes Direct Lions de laatste 10 jaar een echte boom.

Bronze, Silver, Gold en…

Diamond!

In beide Cuckoo competities blijven de twee topcategorieën bestaan: business-to-business en business-to-consumer. In de huidige multimedia-omgeving zijn er geen prijzen meer voor specifieke dm-media. Nieuw is dat nu per categorie, naast goud, ook zilver en brons te winnen zijn. Bovendien kan de briljantste winnaar de absolute hoofdvogel afschieten: de Diamond Award, de beste van het hele nest, om in Cuckoo-termen te spreken.

Xavier Laporta coacht ‘Effectiveness’ De marketing directeur van Renault zal de ‘Effectiveness’ jury leiden. Deze Cuckoo Awards focussen op de strategie, het datagebruik en de resultaten,” zegt VIVIANE EECKMAN, STRATEGIC MANAGER VAN DE BDMA. “Ze willen de skills van de marketeer in de kijker zetten. De prijs gaat naar de direct marketing campagnes die uitblinken in strategie en resultaten, en die uitmunten door hun impact op koopgedrag of klantentrouw. We definiëren direct marketing hier als: directe communicatie opgezet om respons of om een specifieke actie te generen, terwijl die ook relaties bouwt en bestendigt.” Er zijn drie categorieën Best Targeted Award, Best Integrated Award en Best Use of Media Award.

Klaartje Galle coacht 'Creativity' Met KLAARTJE GALLE, DIRECT CREATIEF BIJ BBDO, krijgt nieuw talent de kans om impulsen te geven aan ons vak. Bij de Creativity Cuckoo Awards ligt de nadruk op: het idee, de grafische vormgeving, de productie-kwaliteiten, de copy en het creatief inzetten van respons-elementen. “De creativiteit moet een bewezen impact hebben op de business van een klant. Ze moet het consumentengedrag, de brand equity en de respons beïnvloed hebben,” aldus de bdma.

VIVIANE EECKMAN: “De focus lag altijd op ROI in direct mail. Maar de markt verandert: direct marketing gebruikt alle media en die versterken elkaar.

We willen nu ook de mediabureaus en de creatieve bureaus belonen voor wat ze doen.”

DE ‘CREATIVITY’ PUNTENTELLING:

25% voor strategie 60% voor creativiteit 15% voor resultaten

DM Personality De bdma bekroont tijdens de Cuckoo Awards-uitreiking niet alleen cases maar met de Direct Marketing Personality of the Year ook mensen, of beter gezegd één mens. Een persoon die door zijn of haar inzet voor het dm-vak een bijdrage heeft geleverd aan de ontwikkeling, de vakkennis en het prestige van direct marketing in ons land. De DM Personality-jury beslist wie van de genomineerden de award ontvangt. Vorig jaar werd Kris Vranken, managing director van Stratics verkozen tot DM Personality of the Year.

DE ‘EFFECTIVENESS’ SCORECRITERIA:

25% voor strategie 15% voor creativiteit 60% voor resultaten

Uit het koekoeksei komt een tweekoppige arend: de 'Effectiveness Awards' met focus op resultaten en de 'Creativity Awards' voor cases die vooral opvallen door hun icreatieve insteek.

EXTRA INCENTIVES: Echo Awards & Cannes Lions De tip van Jo Mariën CUCKOO-VOORZITTER VAN 2011 TOT 2014

“Je krijgt mooie cases te zien, maar je bent soms ook ontgoocheld. Dat gebeurt vooral als de resultaten summier beschreven zijn. Ik kom uit de traditionele dm-school waar resultaten belangrijk zijn.

Niet alleen in procenten, maar ook in cijfers, want van 1 naar 2 is ook 100%...

Het gaat dus om meetbare resultaten.

Neem je tijd om die goed te duiden.”

Kalender tot 27.03

✔ indienen die briljante creatieve en/of effectieve cases!

23.04

✔ de genomineerden zijn gekend: tijd om een filmpje ineen te boksen.

07.05

✔ de jury kiest Bronze, Silver en Gold in elke categorie + mogelijke Diamond Award + DM Personality of the year.

21.05

✔ Cuckoo Awards. Schrijf je tijdig in via de website cuckooawards.be.

Er zijn ook extra prijzen dankzij de bdma samenwerkingen met de Echo Awards in de USA en met de Cannes Lions. Alle met goud bekroonde Cuckoo cases gaan automatisch door naar de tweede ronde van de Echo Awards. Die worden in oktober in Boston uitgereikt. Hiervoor krijgen de winnaars van de Diamond Award twee tickets.

Op de Cuckoo Awards zelf, kan het publiek kiezen welke van de drie genomineerden zijn case gratis kan inschrijven voor de Cannes Lions: de meest prestigieuze wereldcompetitie voor reclamecreativiteit.

Tips & Tricks voor Cuckoo jagers — Geef zoveel mogelijk resultaten. Jury’s kicken op resultaten. Niet alleen responscijfers, maar ook conversie-cijfers en gegevens over opbrengst per geïnvesteerde euro.

— Wees helder en beknopt. Bouw je case logisch op. Vermijd uitweidingen of herhalingen.

Ga naar de kern waarom dit een bekronenswaardige case is. Vergeet niet dat de juryleden vele tientallen dossiers moeten doorworstelen.

— Geef een korte samenvatting van de case in enkele zinnen, de essentie én de resultaten.

— Zet je beste DM-copywriter op het schrijven van het dossier. Uiteindelijk gaat het hier ook om het beïnvloeden van gedrag, van het verkrijgen van een respons: de jury moet voor je vallen.

— Doseer je krachten. Het is pas in de tweede ronde, wanneer je case is genomineerd, dat een presentatiefilmpje moet worden gemaakt.

33 dmix

ADVERTORIAL

“ Onbegrijpelijk dat Vlaamse Post niet eerder bestond ! ” In september 2012 startte hij zijn eigen bedelingsbedrijf.

Vandaag blikt hij tevreden terug op een geslaagd 2014.

Klanten tevreden stellen en kwalitatief, betaalbaar werken, voor Manuel Stuyts, CEO van Vlaamse Post, zijn dat geen loze woorden!

“Als ervaren uitgever van reclamebladen (Dhr. Stuyts is tevens CEO van Crescendo nv, red.) ondervonden we dat er heel wat ruimte voor verbetering was in de sector van de bedeling van ongeadresseerd drukwerk.

We startten ons eigen bedelingsbedrijf op en meteen meldden de eerste bedrijven en gemeenten zich. De vraag naar een accurate bedeling en een persoonlijke, betaalbare service bleek erg groot”.

Vlaamse Post ontwikkelde haar eigen softwarepakket en brengt zelf Vlaanderen, straat na straat, in kaart. “Dat monnikenwerk verhoogt de kwaliteit van onze bedelingsrondes, ons foutenpercentage is minimaal”, aldus Stuyts, die begin 2014 het dienstenpakket van Vlaamse Post uitbreidde met koerierdiensten en ‘all-in-one drukwerk’.

“Dat one-stop-shop-principe bleek een schot in de roos. Lokale overheden en de bedrijfswereld hebben hun buik vol van logge bureaucratie. Ze willen een kort op de bal spelende leverancier, één aanspreekpunt dat handelt en denkt, net als zij”.

“Elke euro van het budget voor print en bedeling moet renderen! Een aantrekkelijke lay-out, een ‘catchy’ boodschap, netjes bedeeld bij elke bestemmeling: dat is wat telt!” besluit Dhr. Stuyts enthousiast.

Ook u verdient een accurate en efficiënte bedeling!

BEDEL ING OV ER GANS BELGIË

Wij beginnen waar anderen stoppen.

We bedelen:

flyers, folders, magazines, drukwerk van alle aard, staaltjes, e.a. in gans België

We werken:

- voor bedrijven, verenigingen, overheidsinstanties en particulieren.

- met persoonlijke klantenservice - flexibel met duidelijke prijzen - milieuvriendelijk en efficiënt

Onze klant kan:

- de bedeling opvolgen - op volledige drukwerkservice rekenen. Laat onze grafische dienst uw drukwerk ontwerpen, drukken en bedelen aan zeer voordelige tarieven. U kan ook beroep doen op één van deze diensten.

Tel. 03-385 96 42 info@vlaamsepost.be

www.vlaamsepost.be

bdmAlerts

moving news and other tidbits

Wist je dat...

— De bdma dankzij de gift van Eric Van Vooren nu over de grootste DM-bibliotheek van België beschikt?

— En dat je die van nu af aan kan komen raadplegen op ons nieuwe adres, Noordkustlaan 2b, 1702 Groot-Bijgaarden?

Agenda De bdma streeft ernaar een waar expertisecentrum te zijn, met informatie over trends en kennis uit de praktijk.

Online, via e-mail en via het dmix-magazine dat je nu aan het lezen bent. Maar we willen ook ideeën uitwisselen via onze seminars en workshops.

Meer info vinden of je inschrijven kan via bdma.be

12.03

✔ Customer Journey seminar zie ook pagina 24

12–19–26.03

✔ Training 'The essence of Direct Marketing' Opleidingen door Burt Riské (B-Information), Jo De Bruyn (DM Institute) en Hans Smellinckx (Artoos)

21.05

dmix

GOES ECO Bij het drukken van deze dmix hebben we bewust gekozen voor gerecycleerd papier om onze impact op het milieu zo klein mogelijk te houden. Ben je zelf benieuwd naar de - kleinere - ecologische voetafdruk van jouw drukwerk op gerecycleerd papier?

Dan kan je die vanaf nu nu online berekenen met de Eco-calculator op www.arjowigginsgraphic.com.

Via deze calculator kan je voor een specifiek drukwerk het verschil voor het milieu berekenen tussen gerecycleerd papier ten opzichte van niet-gerecycleerd papier. Als je kiest voor gerecycleerd papier, kan je de resultaten opnemen in je drukwerk. Zo kan je iedereen tonen dat jouw milieubewustzijn verder gaat dan louter goede voornemens.

Zo werd deze dmix gedrukt op Cocoon Silk, Gloss en Offset. Cocoon* is 100 % gerecycleerd papier, FSC® Recycled en EU Ecolabel gecertificeerd.

HET RESULTAAT VAN DEZE DUURZAME PAPIERKEUZE?

— 2.377 kg afvalpapier krijgt een nieuw leven — 4 ton houtreserves werden gevrijwaard — Het kortere productieproces bespaart ruim 70.000 liter — Zo besparen we ook 4.333 kWh energie — En we zorgen voor 342 kg minder CO2-uitstoot!

Een extra voorbeeld van de eco-calculatie kan je ook vinden op pagina 39.

✔ Cuckoo Awards * Cocoon wordt geproduceerd door Arjowiggins Graphic en verdeeld door Antalis.

35 dmix

bdManifesto why direct?

We are DManiacs.

We are big fans of response fanatics, who keep raising the bar obsessively.

We want to reinvigorate the life in life-time-value.

We believe in ROI, not as a one-night stand, but as a steady and loyal companion of brands.

We love DATA that is BIG in return, not in complexity.

We are enthusiastic citizens of a world that respects legality, privacy, environmental care and the pursuit of happiness. dmix 36

Heb jij ooit de TED talk ‘Start with Why’ van Simon Sinek bekeken?

Of zijn boek gelezen? Waarom je iets doet is een echte motivator voor je collega’s en je klanten.

Als vakorganisatie wil de bdma ook graag vertellen waarom we zo straf geloven in direct. Misschien motiveert ons manifesto jou wel om ons vak een extra duwtje in de rug te geven.

We like being jealous of colleagues who created these really wow campaigns.

We’re deadly curious to learn the skills and innovations of DM professionals worldwide.

And we’re saps for creativity that shows balls and brains.

We are passionate about brands that go beyond content to 1-to-1 contentment in every channel.

We are mad about DM.

HIER VIND JE DE TED TALK VAN SIMON SINEK: 'THE POWER OF WHY. HOW LEADERS INSPIRE ACTION'.

our partners WELCOME TO OUR NEWEST MEMBERS

we never walk alone...

Contentu / LeadMap Frederik Scherpereel Willem Wenemaertraat 30 — 9000 Gent +32 491 96 28 12 — info@contentu.be www.contentu.be / www.leadmap.be Contentu helpt u bij het opzetten van een rendabele content marketing strategie. We bekijken welke online kanalen het meest geschikt zijn om meer bezoekers naar uw website te loodsen, meer prospects te bereiken en deze om te zetten in kwalitatieve leads. Wij ontwikkelden bovendien LeadMap: met deze tool vormen we uw website om in een online lead generation platform. Leadmap geeft een helder inzicht in de resultaten van uw online marketing campagnes, zodat u uw content strategie tijdig kan bijsturen. LeadMap verzamelt marketing data (interesses, social crm, lead scoring en lead tracking, …) die u nadien kan gebruiken om uw online communicatie verder af te stemmen op maat van uw prospecten en klanten.

De focus van content marketing ligt op het creëren van boeiende en relevante informatie op uw website die zowel in de smaak valt bij de zoekmachines (zoekmachine optimalisatie) als bij uw toekomstige klanten.

LeadMap

Convert+ Veenweg 158-B0 — 3641SM MIJDRECHT +31 (0)297-3813000 — www.convertplus.nl convertplus@b2u.nl Personalization in ecommerce Imagine you walk in to a shop and you find exactly what you are looking for on the first shelf the moment you enter the room… not once, but every time! Convert+ makes this possible for webshops.

Convert+ uses BigData-techniques to analyze multivariate testing combined with many parameters like search-words, time, location, day, cookieinfo, gender, age, interests and even product feeds, to segment your visitors, in real-time! By doing this, Convert+ is able to create thousands of different landing pages and to learn afterwards by tracking which combinations work best, based on correlations and artificial intelligence.

Convert+ almost predicts the needs of your visitors to turn them into buyers. Making customers happy!

Adobe Systems Belgium Park Lane Building F, 1st floor Culliganlaan 2F — B-1831 Diegem Tel: +32 2 416 40 00 — www.adobe.com/be Adobe joins the bdma seen the fit between the BDMA’s mission and Adobe’s expertise in digital marketing. Adobe’s vision is to empower companies to use big data to effectively reach and engage customers and prospects with highly personalized marketing content across devices and digital touch points. The Adobe Marketing Cloud offers 6 integrated solutions offering marketers a complete set of marketing technologies that focus on analytics, web & app experience management, testing & targeting, advertising, social & campaign. The tie-in with Adobe Creative Cloud makes it easy to activate creative assets across all marketing channels.

Thousands of brands worldwide rely on Adobe Marketing Cloud with over 30.5 trillion transactions a year.

37 dmix

the stance bdma defending our trade

L

La route à suivre

e gouvernement s’intéresse à la protection de la vie privée. Le secrétaire d’état Bart Tommelein veut s’efforcer de parvenir à une meilleure protection des données personnelles stockées dans des bases de données. Egalement renforcer les droits des citoyens avec des principes de contrôle, de transparence, de sécurité, de caractère raisonnable, de contextualité et de responsabilité. En minimisant l'abus de données.

Oui, les préoccupations en matière de vie privée évoluent très rapidement. Il y a 20 ans, nos données demeuraient sous clef dans des ordinateurs aux modalités d’accès strictes. Maintenant tout circule quasi publiquement sur les réseaux sociaux sur Internet.

Les données personnelles sont collectées aussi bien par les autorités que les entreprises, proportionnellement aux objectifs poursuivis. En limitant le type de données traitées à ce qui est nécessaire au traitement.

Comment le progrès technologique peut être maximisé au bénéfice des citoyens, du gouvernement et de la communauté des affaires ? Pour y répondre le secrétaire d’état organise des tables rondes avec les entreprises et les citoyens pour affiner ces principes. La bdma a été invitée à la première de celles-ci le 28 Janvier 2015. A la demande du secrétaire d’état la bdma a avancé 3 points d’attention.

L’équilibre entre la protection de la vie privée et les intérêts des entreprises : la bdma plaide pour un équilibre entre les intérêts individuels et ceux d’une entreprise. Le citoyen n’est pas nécessairement hostile à recevoir des publicités qui lui sont directement adressées si elles sont suffisamment pertinentes pour lui. Dans ce cas, ils communiquent même volontairement des informations personnelles.

L’équilibre entre la législation imposée aux entreprises européennes et les étrangères (ex : Facebook et autre). Il existe une différence de traitement entre les entreprises établies en Europe et celles situées en dehors de l’Union. Les réseaux sociaux en particulier.

Le législateur européen veut instaurer des dispositions visant principalement ces acteurs. Mais ne traite pas suffisamment de la question du droit applicable. Ces entreprises échappent donc à la règlementation applicable alors que celle-ci s’applique aux entreprises situées en Europe. Elles sont donc doublement pénalisées. D’une part une législation vise en réalité uniquement les abus commis par les réseaux sociaux et d’autre part, de toute façon, les entreprises non établies en Europe échappent généralement à la législation européenne.

L’équilibre concernant l’opt in. La bdma n’a jamais été a priori hostile au consentement préalable avec une justification spécifique, comme pour le courrier électronique. Ces techniques étant jugées par tous comme très intrusives, la bdma a toujours été favorable à un opt in en la matière. La généralisation de l’opt in à l’ensemble des activités de marketing direct ne se justifie pas. Tout changement en la matière impacterait négativement l’ensemble du marché, en termes de turnover global et d’emplois.

dmix 38

IVAN VANDERMEERSCH SECRETARIS-GENERAAL VAN DE BDMA

Ivan staat bij de bdma in voor het belangenbehartiging naar de verschillende regeringen en volgt van nabij de legale aspecten van DM op.

Deze dmix werd gedrukt op Cocoon Silk, Cocoon Offset en Cocoon Gloss, 100% gerecycleerd papier met FSC® Recycled en EU-Ecolabel certificaat.

Hierdoor werd de milieu-impact gereduceerd met*:

2 377 kg afval C02

342 kg CO2

70 696 liter Gedrukt op Cocoon Silk 250 g/m² (Cover), Cocoon Offset 160 g/m² (ongestreken binnenpagina’s) en Cocoon Gloss 150 g/m²

water

4 333 kWh energie

3 862 kg hout

Zo ziet u maar dat gerecycleerd papier véél en véél beter is voor het milieu, zonder in te boeten op kwaliteit. Niet alleen voor dit magazine, maar waarom niet voor uw volgende DM? Meer weten over ecologisch verantwoord papier? Surf naar www.maketheswitch.eu * Bron: Europese BREF (gegevens over papier van nieuwe vezels). CO2 uitstoot gecontroleerd door Labelia Conseil.