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THE PASSIONATELY DIRECT MAGAZINE BY BDMA: BEST PRACTICES ‒ EXPERTS ‒ UPDATES ‒ FALL 2014 #024

DON PEPPERS versus McKINSEY on the priorities for future-proof marketeers

Best cases Echo Awards — E-commerce: trends&tricks — Lobbying: new B&EU governments, new rules? — Quotes from data angels & devils — Event Legal&Privacy ... AND MORE

READ MORE...

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CRM & digital experts

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contents food for feelings & thought

inspiration

07 Expert in love — captivated by world-class cases 37 Close-up — inspiring facts & figures

know-how

31 Burt Riské — insights from the bdma data seminar 32 Hans Smellinckx — the power of printed mail 34 Update — the latest news on our trade

in-depth

14 Focus — dig deeper into a vital 1-to-1 area

coverstory

20 DBate — Don Peppers versus Steven Spittaels (McKinsey) on the future of direct marketing

echoes from the bdma

23 Who's who? — people at the bdma congress 24 Time machine — a preview on bdma's next event 29 The stance — bdma defending our trade

DMIX MAGAZINE The passionately direct magazine by bdma PUBLISHED BY bdma, Noordkustlaan 1, 1702 Groot-Bijgaarden www.bdma.be EDITORS: Brigitte Vleghels, Burt Riské, Charlotte Plas, Hans Hermans, Henny Van Gerwen, Ivan Vandermeersch, Peter Loiseau, Seger Bruninx — CONTRIBUTORS: Alexia Braillard, Dominique Pissoort, Don Peppers, Els Van Wichelen, Hans Smellinckx, Isabelle Staelens, Johan Huysmans, Michel Defloor, Peter Burin, Peter Loiseaux, Philippe Verschueren, Ramses Bossuyt, Stephane Vermeiren, Steven Spittaels, Thibault Lesenecal — IMAGES: Corbis, Livin Mentens, Wim Van Eesbeek — PRINT: Perka — PAPER: Sappi (cover: Magno Volume 250g, binnenwerk: Magno Natural 150g & Vantage Gloss 150g) — HANDLING: The Mailing Factory — PARTNERSHIP & ADVERTISING: Annemie Vinck, annemie@bdma.be & Marie-Pascale Vandekerckhove, marie-pascale@bdma.be CONCEPT & REALISATION Headline Publishing +32 3 260 08 30 anne.thys@headlinepublishing.be www.headlinepublishing.be

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If you want to view case movies on your smartphone or tablet, all you have to do, is look for this logo .

As soon as you scan the page, the case movie will ­automatically start to play on your device!

How to get more wow?

1. Download the free Layar app (check layar.com for the most adequate version for your smartphone or tablet).

2. When you see the icon in this magazine, open the Layar app on your smartphone or tablet.

3. Fix your camera on the full page and press 'tap to view'.

4. The result? The case movie starts playing on your screen!

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direct 1-to-1 from the heart

Waar ligt jouw passie voor direct?

Is het omdat 1-to-1 iets intiems is, en direct al snel te direct, dat we zo’n stille minnaars zijn van ons vak?

De nieuwe dmix laat de passie graag feller oplaaien en vroeg daarom aan 4 experts hoe hard hun hart slaat voor direct.

“In DM als het mooie, gevaarlijke meisje van de klas.”

PETER LOISEAUX CREATIVE DIRECTOR BIJ TEQUILA\AGENCY.COM

Direct is het mooie, gevaarlijke meisje van de communicatieklas. Ze maakt zich mooi voor het merk, maar voor de verkoop pakt ze graag trashy uit. Ze is een databom, maar moet 1-to-1 empathie simuleren tegen 1.623 mensen tegelijk. Ze is super complex, maar haar publiek heeft nog exact 7 seconden en 89 breincellen voor haar vrij. I love direct.

Deeply. Darkly.

“In direct, de perfecte verleiding.”

« Dans l'évolution du marché, en continuel mouvance. »

PHILIPPE VERSCHUEREN MANAGING DIRECTOR BIJ BDMA

ALEXIA BRAILLARD ACCOUNT CHEZ SA WILLY BRAILLARD

Marketing is verleiden. En als men dit doet door de juiste woorden te gebruiken bij de juiste persoon via het juiste kanaal op het juiste moment leidt dit meestal tot succes.

Maar de consument is soms 'hard to get'. Dan krijgen we een klets in het gezicht, maar weten we dat we het de volgende keer op een andere manier moeten proberen.

Ook dat is direct.

Ce qui m’amine dans ce métier, c’est entre autre le challenge quotidien pour être unique et original face aux diverses demandes et briefings des clients de plus en plus pointus.

Suivre l’évolution constante du marché, en continuel mouvance.

Et surtout perdurer l’origine du métier, héritage paternel datant des années 80 ! Pas toujours évident de succéder à un grand Monsieur, qui a tellement donné et fait pour la profession !

“In meetbaarheid gecombineerd met impact en schoonheid.”

STEPHANE VERMEIREN CEO ONLINE SERVICES B/NL BIJ DE PERSGROEP PUBLISHING

De kracht van het meetbare gecombineerd met de blijvende schoonheid en impact van papier. DM geeft, wanneer juist ingezet, een duidelijke extra impact en ROI.

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5 TRENDS 1 BREUK

op de dma echo Awards Op de belangrijkste directmarketing­prijs prijkt het logo van de DMA ECHO Awards.

Wie wint, heeft het oordeel van minstens 12 juryleden van over de hele wereld met glans doorstaan. Dit jaar zetelde Henny van Gerwen, head of One to One van BBDO in de eindjury.

Meer dan 125 campagnes in drie dagen. Geen koehandel onder de juryleden om merken, bureaus of landen te bevoordelen. Met als resultaat: genomineerden die elk ĂŠchte winnaars zijn. Winnaars die tegelijkertijd een belangrijke trendbreuk in direct marketing laten zien; direct marketing is steeds minder one-to-one.

Henny zet graag even de vijf meest opvallende trends voor jou op een rijtje.

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TREND 1 DM is B2B

BEKIJK HET VOLLEDIGE FILMPJE VAN DE CASE OP JE SMARTPHONE OF TABLET (MEER INFO OP PAGINA 5)

Spraakmakend werk in direct mail voor B2C was spaarzaam. Voor B2B-campagnes was er wel interessante direct mail. Niet toevallig is een van de sterkste voorbeelden van Fuji Xerox – producent van wide format printers. Het merk stuurde grote, gepersonaliseerde posters op als bewijs van de kwaliteit van de nieuwe generatie printers. Omdat het thema ‘the print war is on’ was, werden de posters verzonden in granaathulzen... Impact verzekerd dus en dat is en blijft een sterk wapen van direct mail.

Scan deze pagina om meteen het filmpje over deze case op je mobiele toestel te bekijken. Op pagina 5 kan je lezen hoe je hiervoor tewerk moet gaan.

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De verdiende winnaar De Fuji Xerox-case uit Nieuw-Zeeland haalde dit jaar de Diamond ECHO Award binnen. De combinatie van bijzonder impactvolle direct mail en schitterende verkoopresultaten gaven de doorslag. Opmerkelijk is wel dat klas足sieke direct mail in deze tijden van digitale marketingtech足nologie die bovenhand haalt.

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TREND 2 DM is multimediaal-digitaal

BEKIJK HET VOLLEDIGE FILMPJE VAN DE CASE OP JE SMARTPHONE OF TABLET (MEER INFO OP PAGINA 5)

Vroeger was DM is stimulus-respons. Je stuurde een mailing uit en je kreeg een antwoordkaart terug. Vandaag is DM een aaneenschakeling van stimuli van verschillende digitale media. En liefst real-time.

Een mooie illustratie is de case Elmsta 3000 Horrorfest.

Dit Deense filmfestival hanteert via meerdere media een 100% gepersonaliseerde responsstrategie. Creatief zeer indringend en bijzonder omdat het sms en Google search zo relevant combineert. Met als resultaat: 100% inschrijvingen voor het filmfestival via ... sms.

Benieuwd naar het filmpje over deze bangelijke case? Ontdek op pagina 5 hoe je met je smartphone of tablet de case movie meteen kan bekijken.

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TREND 3 DM is oude media reinvented

Wat doe je als je je doelgroep niet kunt bereiken via direct mail, e-mail of Facebook? Unilever India stond voor deze uitdaging omdat het de loyalty voor zijn cosmetica- en verzorgingsproducten wilde verhogen. TV en internet hebben een lage penetratie in India, direct mail is een enorme investering. Wel is het bereik via de mobiele telefoon hoog. Daarom koos Unilever voor een uniek concept: sms én ... radio als loyaltykanaal.

Hoe werkt het? Als consument stuur je een sms naar Unilever. Vervolgens word je teruggebeld en luister je via je gsm één uur naar Ear Worm radio channel. Een radiostation van Unilever waar je muziek, grappen (!) en tips voor verzorging krijgt. Plus spots natuurlijk. Liefst 8 miljoen mensen gebruiken Ear Worm Radio regelmatig.

BEKIJK HET VOLLEDIGE FILMPJE VAN DE CASE OP JE SMARTPHONE OF TABLET (MEER INFO OP PAGINA 5)

Leer meer over deze case en bekijk het filmpje via je smartphone of tablet. Hoe? Dat ontdek je op pagina 5!

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TREND 4 DM is content

BEKIJK HET VOLLEDIGE FILMPJE VAN DE CASE OP JE SMARTPHONE OF TABLET (MEER INFO OP PAGINA 5)

Is een app direct marketing? Wel als je de content van de app pure one to one maakt.

Een mooi voorbeeld is deze Hongaarse inzending voor de ECHO Awards. Oàzis Gardening biedt de mogelijkheid om via zijn app Viragom je v­ olledige plantenbestand te onderhoud, inclusief gepersonaliseerde informatie over verzorging en voeding. Maar de app is ook een salestool omdat de klanten specifieke aanbie­ dingen krijgen. Kortom, een app als sales tool.

De case movie geeft je nog meer inzicht. Ontdek op pagina 5 hoe je het filmpje meteen op je mobiele toestel kan bekijken.

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TREND 5 DM is anonieme respons

Kenmerkend en cruciaal voor klassieke DM is dat je weet wie er respondeert. De een-op-een relatie zorgt ervoor dat je de communicatie perfect kunt afstemmen op individuele behoeften. Bij veel campagnes van de ECHO Awards ontbreekt het datafundament volledig.

De doelstelling is dan het maximaliseren van respons, van wie de respons komt is minder belangrijk.

Een treffende illustratie van deze trend is de campagne van Somersby in Maleisië. Somersby, het ciderdrankje, wilde in de eindejaarsperiode de verkoop stimuleren.

Het merk deed dit niet door kortingen te geven, maar wel door een actie voor het goede doel. In een pop-upwinkel verkocht het boeken die je kon wegschenken aan kansarme kinderen. Als dank voor de steun kreeg je dan een gratis flesje Somersby. Werkt dat? De respons was massaal en de verkoop van Somersby verdubbelde in de eindejaarsperiode.

Ontdek op pagina 5 hoe je de volledige case movie op je tablet of smartphone kan bekijken.

BEKIJK HET VOLLEDIGE FILMPJE VAN DE CASE OP JE SMARTPHONE OF TABLET (MEER INFO OP PAGINA 5)

FR Le logo des DMA ECHO Awards orne le trophée le plus prisé du marketing direct. Celui qui l’emporte aura séduit un jury international d’une douzaine de membres.

Cette année, Henny van Gerwen, Head of One to One de BBDO faisait partie du jury final. Des quelque 125 campagnes passées au crible en trois jours, Henny retient une évolution majeure de tendance : le marketing direct devient de moins en moins one-to-one.

Et de distinguer cinq tendances principales : 1. Le DM devient B2B 2. Le DM est multimédianumérique 3. Le DM redécouvre les anciens médias 4. Le DM est une affaire de contenu 5. Le DM vise une réponse anonyme Pour en savoir plus L’article intégral est à lire sur www.bdma.be

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L’E-COMMERCE PREND ENFIN SON ENVOL La Belgique possède tous les atouts pour développer pleinement l’e-commerce. Pourtant, notre pays affiche un retard par rapport à nos voisins (lire également page 16). Comment combler rapidement ce retard ? Nous avons analysé les quatre principaux défis que rencontre l’e-commerce et ce que vous pouvez faire afin de booster la vente en ligne de vos produits et services. Nous avons également prêté l’oreille à Jan Huysmans de bol.com et à Peter Burin de Vente Exclusive. Nous vous faisons part des conseils et astuces qu’apporte l’expérience de ces deux boutiques en ligne au succès incontestable. dmix 14

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ien que la charge salariale (de 20 % supérieure à celle des pays voisins) et les taux de TVA (15 % seulement aux Pays-Bas) ne jouent pas vraiment en notre faveur, la Belgique possède quelques atouts appréciables pour devenir un acteur national et international de poids en matière d’e-commerce. La situation centrale de la Belgique, notre expérience dans la logistique et la distribution, et notre multilinguisme peuvent nous aider à combler le retard que nous accusons dans le domaine, par rapport à nos voisins. Mais il ne suffira pas d’investir lourdement dans ces points forts pour prendre la tête du marché, encore faudra-t-il intégrer quelques enseignements essentiels dans le développement de l’e-commerce en Belgique. Arrivé à maturité, l’e-commerce offre toujours plus de défis aux départements du marketing et des ventes.

Défi n°1 :

Activer judicieusement les méga données La meilleure manière de convaincre votre visiteur à acheter en ligne est de personnaliser autant que possible sa visite sur le site d’achat. Pour ce faire, vous avez besoin de cerner le profil et les habitudes du client.

Que ce soit lors de ses visites précédentes ou de celle du moment. Comment bien gérer les ‘mégadonnées’ ? En travaillant sur les ‘quatre V’ !

Volume Recueillez un maximum d’informations à propos de votre client. Pensez notamment aux caractéristiques sociodémographiques, aux habitudes de navigation et d’achat de votre client, mais aussi à sa façon de consulter votre boutique en ligne.

Variety Combinez ces différents types de données pour dresser un profil clair. Faites découvrir aux clients d’autres catégories de produits en déduisant des tendances de ses achats antérieurs, de ses réponses aux suggestions, sondages et concours et des centres d’intérêt affichés par des clients répondant à un profil similaire.

Velocity Tâchez d’effectuer ces associations en un minimum de temps, de sorte à pouvoir réagir au moment même où il visite votre boutique en ligne. Jan Huysmans rebondit sur le sujet : « Notre public passe d’une catégorie

à l’autre. Certaines ont un lien logique : les acheteurs de livres pour enfants ont beaucoup de chances d’être intéressés par des vêtements d’enfants. En analysant ces liens, nous pouvons réagir et directement référer le visiteur à cette catégorie. Notre service ‘customer centric’ combine l’analyse de données et du web afin de personnaliser au mieux notre offre. La pertinence est capitale pour gagner et retenir des clients. » Value Ce qui nous amène au quatrième V : ‘value’ ou valeur.

Une étude de Forrester confirme que l’on vend 27 % de produits en plus lorsque l’on recommande des produits pertinents. En outre, une personnalisation convaincante fait grimper la conversion à pas moins de 40 %.

Tout le monde y gagne donc. Aussi bien votre entreprise puisque votre chiffre d’affaires augmente, que votre client, content de ses achats.

LES EXPERTS

JAN HUYSMANS DIRECTEUR POUR LA BELGIQUE DE BOL.COM

Diplômé en 2000 de l’Université d’Anvers, en économie appliquée.

A lancé en 2003 les ­activités d’e-commerce de Vanden Borre, avec un succès notable.

Défi n°2 :

Faciliter la tâche à votre client La ‘commodité’ est ici le maître mot. Jan Huysmans précise quelques-uns des facteurs qui ont fait le succès de bol.com : « Vous pouvez passer une commande chez nous à 23 heures et la recevoir dès le lendemain. Mieux encore, vous pouvez choisir le moment de la livraison.

De plus, le client dispose de 30 jours pour retourner gratuitement les produits s’ils ne répondent pas à ses attentes. » D’autres conseils pour faciliter la tâche au visiteur ?

– Guidez vos visiteurs par des textes et indications concis au travers de votre site.

– Simplifiez autant que possible le paiement de la commande.

– Jouez la transparence quant aux modalités de renvoi de la commande si celle-ci ne répond pas aux attentes.

– Indiquez clairement où et quand le colis sera livré.

– Et assurez une livraison rapide.

PETER BURIN CHARGÉ DE COMMU­N ICATION CHEZ VENTE EXCLUSIVE

Diplômé en 2000 de la Katholieke Hogeschool Limburg en communication et médias.

A fait ses armes, entre autres, chez e-Bay et Akkanto.

Défi n°3 :

‘Solomo’, un élément capital SoLoMo fait référence à ‘social, local et mobile’, trois éléments clés du succès d’un site d’e-commerce.

Dimension sociale Savez-vous que pas moins 72 % des Belges sont actifs sur les réseaux sociaux ? Autrement dit, vous pouvez 15 dmix

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NOS ACHATS EN 2020 ?

Nous ne voulons pas manquer d’évoquer une étude intéressante, Shopping 2020. Elle a été effectuée en 2013 par Thuiswinkel.org, la fédération néerlandaise des entreprises de commerce électronique. Elle est née de la nécessité impérieuse de mieux cerner l’évolution à long terme de la vente au détail. Pas seulement en ligne, mais via tous les canaux.

L’enquête qui s’est déroulée de juin 2013 à avril 2014 prédit les évolutions suivantes : LE CONSOMMATEUR EN 2020

En 2020, 30 à 50 % des consommateurs achèteront en ligne. Comme le marché total de la vente au détail ne progressera pas, cela signifie qu’il faudra de plus en plus investir dans d’autres canaux sans voir augmenter le chiffre d’affaires.

LE MARCHÉ EN 2020

Les économies d’échelle sont plus élevées en ligne que hors ligne. En d’autres termes, les boutiques en ligne généralistes (Bol.com, Wehkamp) pourront encore gagner 21 % de part de marché dans les années à venir. Faute de pouvoir concurrencer leurs prix, les acteurs de moindre envergure devront surtout miser sur les innovations axées sur l’expérience du client et la personnalisation du service.

LES TECHNOLOGIES EN 2020

La technologie nous permettra d’offrir en ligne ce qu’offrent actuellement les boutiques physiques, grâce entre autres à la réalité augmentée et au chat vidéo en direct avec des vendeurs/euses. Dans le magasin physique, la technologie peut permettre d’offrir une expérience plus agréable et un meilleur service au consommateur.

Envie d’en savoir plus ? Sachez que vous pouvez consulter gratuitement tous les rapports sur www.shopping2020.nl.

DONNÉES FACTUELLES Combien de Belges surfent-ils ?

83 % 9,2 soit

millions d’habitants

Combien les Belges dépensent-ils en ligne ?

5,9

millions de Belges dépensent

647

en moyenne euros en ligne par an, contre une moyenne de 1 864 euros par an en Europe occidentale.

Où nous situons-nous en termes de chiffres d’affaires en ligne, par rapport à nos pays voisins ?

Royaume-Uni

107.157 29,4 % Allemagne

63.400 17,4 % France

51.100 14,0 % Pays-Bas

10.583 2,9 % Belgique

3.820 0,8 %

CA en euros CA en pourcentage

Luxembourg

460 NA 100 %

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facilement les atteindre sur ces canaux pour proposer des offres spéciales, des bons de réduction, etc. Mais ne pensez pas seulement à ce que vous avez à dire. La communication sur les médias sociaux n’est pas à sens unique ; comme un tamtam, elle peut activer des réseaux entiers. Vos (futurs) clients parlent également de votre entreprise. Gardez donc l’œil sur les médias sociaux. Vous pourrez ainsi répondre rapidement à une manifestation d’intérêt ou gérer une plainte comme il se doit et sans tarder.

Dimension locale La plupart des e-shoppers préfèrent acheter dans une boutique en ligne locale. Ou du moins dans une boutique où ils ont l’impression d’acheter local. C’est en tout cas le cas avec la section belge de Vente Exclusive, comme en témoigne Peter Burin : « Bien que le site porte le même nom dans les deux pays, nous engageons des équipes distinctes pour le marketing et les relations à la clientèle en Belgique et aux Pays-Bas. Tous nos contenus sont traduits en français, en néerlandais et en flamand. En Flandre, on n’utilise pas forcément le même vocabulaire qu’aux Pays-Bas. Ces détails font la différence, surtout dans une branche d’activité où il faut tant s’adapter à la clientèle. » Jan Huysmans confirme : « Pour nous adapter aux consommateurs locaux, nous devons adopter une approche locale. Cela nous paraît important. Notre équipe belge adapte l’assortiment, la langue et le merchandising à la Belgique. Durant la Coupe du monde, par exemple, le site néerlandais était tout teinté d’orange et le site belge, de rouge. » Dimension mobile Au Royaume-Uni, la moitié des visites de boutiques en ligne est effectuée à partir d’un smartphone ou d’une tablette. Mais seul un tiers des achats sont effectués par ce biais. Ces chiffres montrent clairement qu’une bonne boutique en ligne a intérêt à miser sur les canaux mobiles. Aussi faut-il adapter son site à tous les formats possibles, afin d’élargir le ‘customer journey’ : le matin, vous touchez une première fois votre client sur son smartphone, le midi, vous pouvez éventuellement poursuivre l’échange sur ordinateur et le soir, vous le convaincrez d’acheter sur sa tablette. Même tactique chez bol.com, assure Jan Huysmans : « Notre public se connecte surtout sur son mobile pour s’orienter. Pour le contenu, il compte plutôt sur sa tablette, son portable ou son ordinateur de bureau. De toute façon, plus l’écran est plus grand, plus nous pouvons montrer. C’est pourquoi chaque plateforme propose des fonctions différentes et nous misons beaucoup sur le développement sur tout type d’appareil. »

Défi n°4 :

Le public cible à conquérir Les achats en ligne ne sont pas du tout effectués de la même manière que dans un magasin classique. Et c’est là qu’une boutique offre précisément des possibilités insoupçonnées. Le rapport 2014 de Wijs sur l’e-commerce évoque à cet égard trois groupes cibles possibles : Served audience Ces visiteurs savent ce qu’ils veulent. Ils vont en ligne pour chercher les meilleures conditions avant de conclure un achat en ligne.

Underserved audience Ces visiteurs savent plus ou moins ce qu’ils veulent.

Mais ils sont submergés par le choix en ligne. Ce genre de clientèle retournera facilement dans un magasin classique, où un(e) vendeur/euse pourra l’aider à faire son choix. Cette ‘underserved audience’ reste toutefois facile à convaincre d’acheter en ligne. C’est ce que fait parfaitement le magasin d’électroménager Vanden Borre, par exemple, avec son ‘conseiller lave-linge’.

Nous avons fait le test et sommes allés à la recherche d’une nouvelle machine à laver. Taper les mots ‘machine à laver’ livre pas moins de 114 résultats. Sur la base de six questions simples mais ciblées, le ‘Conseiller lave-linge’ nous recommande 7 appareils. En expliquant en quoi chaque appareil peut nous convenir. Le choix devient nettement plus facile !

Unserved audience Ce groupe cible est étroitement lié à un nouveau concept en marketing : ‘serendipity’ ou heureux hasard. Nous savons tous ce que c’est : en nous baladant dans une rue commerçante, nous sommes attirés par une paire de chaussures, une cravate ou un manteau qui sied parfaitement à notre garde-robe. Nous n’en avons pas vraiment besoin, mais nous l’achetons sur-le-champ. C’est l’’unserved audience’ que vous pouvez atteindre en associant votre boutique en ligne (axée sur la vente) à un site rédactionnel (mode reportage où vous intégrez des surprises ou coïncidences). Une approche qui reste rare, mais qui offre selon nous un potentiel élevé. Nous nous ferons un plaisir de revenir dans un prochain numéro sur cette combinaison contenu-ventes.

NL België bezit alle troeven om stevig te scoren met e-commerce. Toch hinkt ons landje nog achterop tegenover onze buurlanden.

Om die achterstand snel op te lossen, zijn er vier belangrijke uitdagingen die moeten aangegaan worden, namelijk: 1. 'Big data' slim inschakelen 2. Het de klant zo makkelijk mogelijk maken 3. Volop inzetten op 'solomo' (sociaal, lokaal en mobiel) 4. Een onontgonnen doelpubliek aanspreken Jan Huysmans van bol.com en Peter Burin van Vente Exclusive geven ons vanuit hun ervaring de nodige tips & tricks mee om e-commerce ook voor jouw brand of product succesvol in te zetten.

Meer weten?

Je kan het volledige artikel in het Nederlands lezen via www.bdma.be

Entretemps, lisez déjà sur la page suivante une des implications légales liée à l'e-commerce.

Sources : European B2C E-commerce Report 2014, à télécharger sur ecommerce-europe.en – Eurostat – Online trendrapport 2014, à télécharger sur wijs.be

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dig deeper into a vital 1-to-1 area Pouvez-vous vous permettre de tracer l'adresse IP de vos visiteurs afin d'ajuster au plus près votre offre en ligne ? Voilà l'une des nombreuses interrogations liées à l'e-commerce. Charlotte Plas de Praxislaw aborde les aspects légaux de la question.

I

Le point sur l’IP tracking

l est bien connu que le secteur du tourisme fait varier ses prix, au cours d’une même saison, en fonction de divers facteurs tels que la période de réservation. Depuis plusieurs années les consommateurs sont ainsi habitués aux promotions de type ‘early booking’ et ‘last minute’.

Ce que les consommateurs connaissent moins, c’est la pratique qui consiste, pour les entreprises de vente par internet (quel que soit leur secteur d’activité), à tracer l’adresse IP du consommateur, afi n de lui imposer un prix plus élevé à chacune de ses visites, en partant du principe qu’au plus le consommateur aura consulté un site, au plus son intérêt pour le produit ou le service convoité sera marqué.

Cette pratique appelée ‘IP tracking’ n’est pas réglementée en tant que telle mais pourrait être jugée illégale au regard de la législation existante.

Ainsi l’adresse IP est considérée comme une donnée à caractère personnel au sens de la directive vie privée. Le traçage doit donc répondre à certaines règles, à commencer par l’information du consommateur.

Selon certains, cette pratique aurait en outre un caractère déloyal CHARLOTTE PLAS COLLABORATEUR car elle serait de nature à altérer la CHEZ PRAXISLAW décision du consommateur qui sans Licenciée en droit de elle, n’aurait pas procédé à l’achat l'Université catholique de Louvain-la-Neuve ou seulement à des conditions plus (UCL) et avocat au intéressantes pour lui. barreau de Bruxelles La Commission européenne, depuis 2007. dans son ancienne composition, avait Charlotte concentre décidé de lancer une enquête en vue ses activités chez Praxislaw dans les de déterminer si cette pratique devait domaines du droit être spécifiquement réglementée. commercial, du droit On ne sait encore si cette question de la propriété intellecfigurera à l’agenda de la Commission tuelle, du droit de la européenne nouvelle mouture. concurrence et du droit de la distribution.

Affaire à suivre...

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We find solutions

www.praxislaw.eu

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questions & clashes concerning our future

We interviewden Don Peppers voor het bdma congres over de topprioriteiten voor de direct marketeer van de toekomst.

Is eerlijkheid het ‘gruwelijk efficiënte wapen’ waarmee de nieuwe marketeer zijn ‘old school’ concurrenten de das om zal doen?

Dat is de eerlijke opinie van Peppers.

PEPPERS VERSUS McKINSEY Op datzelfde congres had keynote speaker Steven Spittaels van Mckinsey een even drastische boodschap: ‘Digital Darwin: evolve or perish’. Als je beide visies aan elkaar toetst, ontdek je verbluffende parallellen. Met een Don Peppers die de dingen vooral principieel bekijkt, en McKinsey die de zaken eerder praktisch en systematisch aanpakt. We laten hen allebei graag aan het woord. dmix 20

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DE VOORZET VAN DON PEPPERS:

“De makkelijkste manier om failliet te gaan, is je enkel toe te spitsen op de korte termijn.”

Volgens Don Peppers zijn nog te veel ondernemingen verslaafd aan kwartaalcijfers. De focus ligt op direct gewin en de korte termijn. Bedrijven zien hun klanten nog te veel als portemonnees. Maar klanten scheppen meerwaarde op twee manieren: ze kopen je producten of services, maar ze bouwen ook een mening over je op.

Die meningen resulteren door het hefboomeffect van de sociale netwerken in grote meeropbrengsten… of in grote schade.

Het model werkt zo goed, dat het soms sneller dan de jonge moeder weet dat er een baby aan komt.

De tweede oplossing is ‘responsieve marketing’: de behoeftes van je klant in real time en relevant invullen.

Winkels die hun verkopers directe toegang geven tot pertinente klantengegevens scoren twee keer: het vertrouwen van de verkoper krijgt een boost én de klant is tevreden omdat zij zo goed wordt begrepen.

DON PEPPERS:

“Eerlijkheid is niet goed genoeg.

Met proactieve eerlijkheid maak je het verschil.”

Steven Spittaels bevestigt het betoog van Don Peppers met een voorbeeld uit de e-commerce. Als een surfer iets bestelt in één productcategorie, doe dan niet aan overbevissing. Beloon je nieuwe klant bijvoorbeeld met bonuspunten om webpagina’s van totaal andere categorieën te verkennen. Zo creëer je échte langetermijneffecten. Want de ervaring leert, dat wie de weg vindt naar een tweede productcategorie veel sneller ook de derde, vierde, vijfde categorie ontdekt.

Negen op de tien CEO’s, zegt Don Peppers, denken dat hun klantenservice bovengemiddeld is. Zes op de tien van hun klanten vinden de service benedenmaats.

Eén manier om het vertrouwen terug te winnen, is de belangen van de consument proactief te beschermen, zelfs al kost dat geld. Zo verwittigt Amazon je onmiddellijk als je per ongeluk hetzelfde artikel 2 keer bestelt.

Een ander voorbeeld is Syngenta, dat resistent zaaigoed produceert. In Zuid-Afrika raadt Syngenta het zaaigoed van concurrenten aan, in die situaties waar hun eigen oplossing niet effectief is. Dat is ongehoord.

Maar net daardoor zien de Zuid-Afrikaanse boeren Syngenta als het baken van vertrouwen voor de bescherming van hun oogsten. Dat is een immens concurrentievoordeel.

DE VOORZET VAN STEVEN SPITTAELS VAN MCKINSEY:

DON PEPPERS EN STEVEN SPITTAELS:

“Bye-bye sales funnel & marketing­ kalender. Welkom ‘receptive’ & ‘responsive’ marketing.”

Een McKinsey digital marketing survey uit 2012 toont wie de macht heeft: in liefst 62% van alle online discussies heeft de klant het initiatief. Ook de ‘‘customer journey’ wordt steeds minder beheersbaar. Want de klant komt via 101 onnavolgbare wegen bij je aanbod of dat van je concurrent terecht.

McKinsey ziet 2 oplossingen.

Ten eerste receptiviteit: je moet systemen opzetten die aankoopintenties opsporen of er zelfs op anticiperen.

Het spectaculairste (en ook wel riskante) voorbeeld is de retailer Target. Die ontwikkelde een algoritme dat op basis van de aankoopfrequentie van een korf van 25 producten een ‘zwangerschapsscore’ berekent.

“Empathie door slimme technologie.”

Dankzij technologie, zegt Don Peppers, kunnen direct marketers opnieuw empathie integreren in de relaties met hun klanten. Steven Spittaels verwijst hierbij naar een telecommaatschappij die in haar call centers emotiedetector-software installeerde. Die detecteert wanneer een klant te veel emotiewoorden gebruikt en triggert acties om de klantenrelatie veilig te stellen.

Met geavanceerde data-analyses kan je de klant aanspreken alsof je hem echt kent. De Amerikaanse retailer GILT brengt dit in de praktijk. Elke klant krijgt op gilt.com webpagina’s op maat, met mannequins in de ‘geïdealiseerde’ leeftijdscategorie, aanbiedingen op basis van surf- en aankoophistoriek en ‘next product to buy’ algoritmes. Dagelijks lanceren ze enkele duizenden verschillende email-versies op basis van consumentendata. Met significante omzetstijgingen per verstuurde email.

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PEPPERS VERSUS McKINSEY

dBate

questions & clashes concerning our future jaar is weggelegd voor statistici.” Steven voegt er wel aan toe dat bedrijven datawetenschappers met gezond verstand en verbeelding moeten zoeken. Zij zullen de motor zijn achter de tientallen test&leerprogramma’s die je als toekomst- en klantgericht bedrijf continu moet uitvoeren.

DON PEPPERS:

“Ondernemingen die de volgende Apple of Amazon willen zijn, staan voor 3 aanzienlijke uitdagingen.”

1. Vaardigheden Zijn je systemen, processen en databases effectief genoeg om die proactieve en empatische service aan te bieden? Want dat is nodig om het klantenvertrouwen duurzaam, maar vooral ook kostenefficiënt op te bouwen.

PEPPERS VERSUS McKINSEY

2. Aanpassingsvermogen Is je onderneming zo georganiseerd dat ze de business correct kan afhandelen? Don Peppers geeft een voorbeeld: “Wij willen tevreden klanten, maar betalen onze verkopers op basis van commissies.” Daar schuilt een conflict in. De verkoper zal zijn dienst of product namelijk zelfs aan de klanten slijten als zij het niet nodig hebben. Dat is niét klantvriendelijk. Hiervoor moet je compenserende mechanismen voorzien.

3. Mindset Je kan geen gedragscode opstellen die eist dat je werknemers je klanten gelukkig maken. Je werknemers moeten dat zelf willen. Zijn ze voldoende gemotiveerd in hun job? Vertellen ze hun vrienden er graag over?

Zijn ze er trots op? Zijn ze er gelukkig mee? Gaan ze akkoord met het bedrijfsbeleid? En vooral: hebben ze de macht en de vaardigheden om beslissingen te nemen?

DON PEPPERS:

“De marketeer van de directe toe­­ komst moet 3 sterktes combineren.”

1. Beslissingskracht We worden omringd door een oceaan van data. We hebben 1.000x meer data dan 1.000 jaar geleden.

Maar onze besluitvaardigheid werd er niet 1.000x beter op. We moeten leren om met statistieken om te springen zonder getallen op te tellen.

Steven Spittaels sluit hierbij aan. Hij citeert een topmanager bij Google: “de sexy job van het volgende 10

2. Menselijkheid Tegenwoordig zijn we de klok rond ‘connected’, of we dat nu willen of niet. We gaan meer en meer in dialoog. Hoe meer we met elkaar in contact komen, hoe meer vertrouwen we vragen. Daarom moeten direct marketers hun klanten behandelen als vrienden. Ze moeten empathisch omgaan met hun klanten. Die geven je dan empathie terug. Zo inspireer je vertrouwen. Mensen zijn feilbaar, merken niet. Of beter: geen enkel merk zal ooit toegeven feilbaar te zijn.

3. Nieuwsgierigheid Direct marketeers moeten voortdurend opletten wat de grenzen van hun vak zijn: welke nieuwe kanalen openen zich en welke nieuwe interacties vinden plaats? Ze moeten onafgebroken meer willen leren in hun vak én in het leven. Verandering verloopt tegenwoordig sneller dan ooit tevoren. Data en kennis raken vlug verouderd.”

STEVEN SPITTAELS:

“Evolueer op 4 terreinen: data, slimmere kanalen, metrics en talent.”

McKinsey ziet 4 routes voor markteers om de toekomst veilig te stellen.

1. Zet je data-huis op orde.

2. Wapen zowel je digitale en fysieke kanalen met de juiste analytische instrumenten. Zo kan je slimmer beslissen: in real time, proactief en met empathie.

3. Meet wat je doet. Zet continu test&leerprocessen op. Blijf experimenteren.

4. Trek het juiste talent aan: no-nonsens statistici met een creatieve ‘consumer tech’ test&leer-attitude.

FR L’honnêteté constituet-elle ‘l’arme d’une efficacité redoutable’ avec laquelle le nouveau marketeer évincera ses concurrents de la vieille école ? Don Peppers le croit sincèrement. Pour le Congrès de la bdma, nous l’avons interviewé à propos des grandes priorités du direct marketeer de demain.

Lors de ce même congrès, l’orateur principal Steven Spittaels, de McKinsey, a lancé un message tout aussi fort : ‘Digital Darwin: evolve or perish’.

La comparaison des deux visions révèle des parallèles étonnants. Avec un Don Peppers plutôt axé sur le principe et Steven Spittaels qui voit les choses de manière plus pragmatique et systématique.

Pour en savoir plus Lisez l’interview complète sur www.bdma.be

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who’s who? people at the bdma congress

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Le congrès de la bdma, le 23 octobre, a rencontré un franc succès. Curieux d’en connaître la recette ? Une présentatrice de choix, des orateurs triés sur le volet et un vrai 'networking event' n’y seront pas étrangers. Mais les images en disent plus long que les mots...

1 Impossible de ne pas se sentir le bienvenu !

2 Un concours photo ? La meilleure façon de rencontrer des nouvelles personnes lors du 'networking event' !

3 Le congrès a été présenté d’un bout à l’autre avec grand professionnalisme par VIRGINIE CLAES - Miss Belgique 2006 - qui s'est réjouie de faire la connaissance PHILIPPE VERSCHUEREN , actuel directeur de la bdma.

4 Orateur principal, STEVEN SPITTAELS a ouvert le congrès avec un exposé impressionnant et enrichissant sur les possibilités qu’offrent les données en matière de marketing direct (lisez également sa vision à la page 20).

5 Curieux de savoir de quoi JOKE CLAESSEN , Relationship Builder, discute avec FILIP CORNE , Director chez Stratics ? Sans doute d’une nouvelle approche innovante et originale de marketing direct. Nous attendons de voir cela !

6 Un moment mémorable : les experts STEPHANE VERMEIREN, MARK FREDERIX et KRIS VRANKEN sont invités sur grand écran par Don Peppers à dresser leur profil du direct marketer de demain.

7 Les multiples orateurs du congrès ont trouvé un public captivé et nombreux.

8 JO MARIËN , d’ING, était ravi de lever son verre à la réussite du congrès avec IVAN VANDERMEERSCH .

9 Après le congrès, l’heure est au réseautage !

10 Encore une belle pour terminer : LAURENT BAERT, de Carrefour, se fait un plaisir d’encourager les jeunes qui l’entourent à approfondir le marketing direct.

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La suite des photos vous la trouverez sur www.marketing.be 8

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time machine a preview on bdma's next event

LEGAL & PRIVACY Privacy in tijden van steeds meer online sociale media en e-commerce. Geen evidentie. Elke marketeer worstelt met wat mag en niet mag. En ook de Europese wetgever zit niet stil. Deze werkt aan een nieuwe wetgeving.

Wat valt er te verwachten?

Programma Elke marketeer worstelt met vragen rond nieuwe marketingmogelijkheden.

— Ik zou campagnes willen lanceren die g ­ ebruik maken van geolocalisatie. Wat mag ik?

— Ik organiseer wedstrijden op sociale media, maar welke regels moet ik volgen?

— Mijn consumenten vragen hun privacy te respecteren. Hoe doe ik dit?

Tijdens de Legal Day op 15 januari 2015 worden deze vragen beantwoord. dmix 24

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nline marketing groeit voortdurend. Het verbaast dan ook niet dat de regels waarmee rekening moet worden gehouden, steeds talrijker en complexer worden. Zo sleutelen de Europese en Belgische wetgevers momenteel sterk aan privacy- en verkoopswetgeving.

Verder wordt er gediscussieerd over manieren om consumenten beter te beschermen bij verkoop op afstand, door hen onder andere beter te informeren over marketing via geolocalisatie en consequenties van wedstrijden en acties op sociale media.

De Europese overheden werken aan een verordening.

In tegenstelling met de directieve die nog in nationale wetgeving moet vertaald worden, gaat het hier om wetgeving die rechtstreeks in de lidstaten zal toegepast worden. Het riskeert strenger en complexer te worden.

“De wetgever kijkt fel naar bedrijven als Facebook en Google. Ook de Amerikaanse regering, die via de Patriot Act inzagerecht verworven heeft in alle bestanden van Amerikaanse bedrijven met inbegrip van hun takken (dus ook in Europa), wekt zorgen”, zegt Ivan Vandermeersch, secretaris-generaal van de bdma. “Hiervoor wil het strenge regels opstellen. Het risico? Dat wij als direct marketeers mee riskeren op te draaien voor anderen.”

Op welke 3 domeinen zullen marketeers zich moeten aanpassen?

Privacy steeds strenger bewaakt “Er bestaat nog geen definitieve nieuwe Europese wetgeving, maar we kunnen toch sommige trends uit de actuele debatten trekken zoals bijvoorbeeld de kwestie van een algemene toestemming van de ontvanger van reclame die zou geëist worden voordat er iets verstuurd wordt”, voorziet Dominique Pissoort, legal advisor bij bisnode. “Vandaag geldt het omgekeerde. Iedereen kan reclame ontvangen, behalve wanneer deze zich uitschrijft of bijvoorbeeld een nee-bedankt-sticker op zijn brievenbus kleeft. Maar wat als je niemand meer iets mag sturen zonder voorafgaande toestemming? Zo wordt het heel moeilijk om acties op te zetten en nieuwe klanten te bereiken.”

Ander heikel punt: een marketeer zal de verkregen gegevens maar beperkt kunnen bijhouden. Terwijl het net nuttig is om gegevens zo lang mogelijk te behouden. Pissoort haalt het voorbeeld aan van iemand die zich uit een mailing uitschrijft. “Als we vervolgens de gegevens van deze persoon uit de databank moeten wissen, weten we ook niet meer dat hij of zij zich heeft uitgeschreven, waardoor hij bij een vernieuwing van het bestand er terug dreigt in te komen.”

DE EXPERTEN “En”, vult Vandermeersch aan, “het bedrijf weet bovendien niet meer wat hij ooit gekocht heeft, wat niet handig is als net zijn type wagen moet teruggeroepen worden om veiligheidsredenen.”

Om dit alles te bewaken, zou het kunnen dat elke onderneming verplicht wordt een privacy data officer aan te werven, wat vooral voor kleine en middelgrote bedrijven een te zware kost is.

Langere retourperiode bij online verkoop Consumenten waren vandaag al beschermd tegen online miskopen, Europa en daarna België hebben beslist dit uit te breiden. “De verschillende fases tijdens een online aankoopproces moeten nu duidelijker zijn voor klanten”, zegt Dominique Pissoort. “Zo moet je nu een verplichte knop met een omschrijving als ’Let op, als je hier klikt plaats je een bestelling met verplichting van betaling’ in het aankoopproces invoeren.”

“Hier houdt de wetgever er geen rekening mee dat steeds meer aankopen mobiel gebeuren”, zegt Ivan Vandermeersch. “Uitgebreide disclaimers en waarschuwingen zijn niet leesbaar en onhandig op het kleine scherm. Ze stremmen het aankoopproces, wat zowel consument als marketeer hindert. We vragen meer realiteitszin.”

Het verzakingsrecht is ook aangepast. De consument heeft nu 14 dagen om aan de verkoper zijn beslissing mee te delen dat hij aan zijn aankoop verzaakt. Verder legt de nieuwe wet een hele reeks bepalingen op in verband met de informatie die moet worden verstrekt op de websites van de verkopers. Ze moeten teksten toevoegen, de structuur van hun website veranderen en procedures invoeren voor het berekenen van de bedenktijden, de terugbetalingswijzen, de retourzendingen enzovoort. Deze zaken kunnen niet zomaar in een oogwenk worden aangepast.

Alles wissen op sociale media Wie heeft er af en toe geen wedstrijd lopen op Facebook of andere sociale media? Ken je de volledige voorwaarden van het mediakanaal waar deze zich op afspeelt? Wat doe je met de verzamelde gegevens? Onduidelijkheid is troef.

Het is dan ook best begrijpelijk dat de wetgever wil sleutelen aan sociale media, waarvan de regels vandaag niet duidelijk zijn. Zo verandert Facebook regelmatig eenzijdig zijn gebruiksvoorwaarden, en weet je als marketeer vaak niet wat het voor je inhoudt. Al is het afwachten wat de wetgever hier kan opleggen en afdwingen.

IVAN VANDERMEERSCH SECRETARIS-GENERAAL VAN DE BDMA (Belgian Direct Marketing Association).

Ivan spitst zich vooral toe op de legale aspecten van DM en op de representatie naar de verschillende regeringen.

DOMINIQUE PISSOORT SPECIALIST LEGAL BIJ BISNODE

Dominique is gespecialiseerd in de legale implicaties bij het gebruiken van databases en van de tools om met deze data te kunnen werken.

FR Le respect de la vie privée à l’ère où l’e-commerce devient de plus en plus online et social... pas évident. Tout marketeer est confronté aux règles à respecter. Le législateur européen s’en mêle lui aussi. Avec le risque d’une règlementation toujours plus sévère et complexe. Que nous réserve l’avenir ?

Pour savoir ce que cela implique pour vous, rendez-vous au Legal Day, le 15 janvier 2015.

Pour en savoir plus Lisez l’interview complète avec Dominique Pissoort et Ivan Vandermeersch sur www.bdma.be

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IVAN VANDERMEERSCH SECRETARIS-GENERAAL VAN DE BDMA

Ivan staat bij de bdma in voor het belangenbehartiging naar de verschillende regeringen en volgt van nabij de legale aspecten van DM op.

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Plaidoirie pour un partenariat.

e nouveau gouvernement démarre. Avec le souci de la protection de la vie privée ou un équilibre est à trouver parmi les éléments suivants.

Le data tsunami Il y a quelque temps, un disque dur écrasé ou un téléphone volé signifiait dire au revoir à tout : photos, dossiers financiers, projets. Maintenant, il y a le cloud. Tout ce qui n’est pas stocké localement, sur un ordinateur personnel ou un disque dur externe, est maintenu dans le « nuage » :un vaste réseau de serveurs distants avec des données personnelles qui se transportent par Internet. Des sociétés comme Google et Facebook contribuent au développement de petites et moyennes entreprises. Mais il faut s’assurer que toute société commerciale puisse utiliser des données personnelles à des fins légitimes en toute proportionnalité. Des balises sont à mettre. Des protections à assurer.

L’affaire PRISME Suite au 11-9-2001, les Américains ont voté le ‘Patriotic Act’ permettant à leurs autorités d’avoir accès à toutes les données de leurs entreprises, même dans leurs succursales hors du continent. Origine du dérapage dont la gravité est illustrée par l’écoute du GSM d’Angela Merkel.

Il s’agit de ‘Big Brother’ .L’amalgame avec les entreprises privées était malheureusement vite faite.

Toute entreprise entre dans le digital. Un développement exponentiel ou les inventions ne sont plus une question d’années mais plutôt de mois, voire de semaines. Aussi dans le marketing direct. Ou le consommateur se connecte avec les entreprises dans une logique inverse à celle du passé. La communication ‘push’ disparaît pour une logique ‘pull’ Un direct mail complétant le digital ou l’inverse. Le marketing direct forme actuellement une chaîne de production intégrée.

La production personnalisée grandit à côté de la production de masse ou segmentée permettant au consommateur, par exemple, de coproduire une chemise jaune avec des fleurs mauves à sa taille par un site e-commerce en utilisant ses données personnelles. Ici il doit pouvoir transmettre cellesci pour obtenir ce qu’il veut.

On doit se réaliser que la protection de la vie privée n’est plus uniquement une question ‘d’interdire’ mais également ‘d’autoriser’ à des fins légitimes répondant aux souhaits du consommateur/citoyen selon le terme qu’on préfère. Pour ne pas tuer la nouvelle poule aux œufs d’or de la production personnalisée. La vocation de la bdma est d’offrir une autorégulation flexible en complément de la législation et de co-créer avec le législateur de plateformes de concertation continues.

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know-how

insights from the bdma data seminar

BURT RISKÉ MANAGING DIRECTOR AT EURO DB (B-information)

Member of Board bij de bdma, waar hij ook het DM Data Committee leidt, de expertengroep binnen de bdma die zich focust op data binnen direct marketing.

DATA: devil or angel?

“Twee angeltjes die je best ontzenuwt om van je dataduivel een engel te maken: irrelevante gegevens en onbeheersbare datasilo’s.”

Zo begon BURT RISKÉ, VOORZITTER VAN B-INFORMATION, zijn samenvatting van het dataseminarie, dat liefst 105 deelnemers wist te boeien. De sprekers kwamen met interessante oplossingen. We serveren u de meest relevante quotes en insights.

“De consument is een data-puzzel, waarvan de stukjes in diverse silo’s zitten. Met ‘information governance’ schep je orde in de chaos.”

PATRICK BILLENS VAN IBM schetste hoe je met ‘information governance’ je ongestructureerde data-vloed in context plaatst en beoordeelt op relevantie. Daarna maak je ze overzichtelijk en vlot deelbaar, zodat je hele bedrijf er soepel mee kan samenwerken. Hij presenteerde ook de 'Information Confidence Calculator', beschikbaar op ibm.com: een checklist om je vertrouwen in je consumentendata te meten.

“Waarom de Kruispuntbank van Ondernemingen publiek toegankelijk wordt? Kwaliteitsverbetering!”

FRANK DE SAER VAN KBO stelde dat de ‘open data’ aanpak de ondernemers zal prikkelen om hun gegevens sneller te updaten. Tegelijk blijft een belangrijke rol weggelegd voor de B2B dataproviders om voor toegevoegde waarde te zorgen.

“Privacy is for losers!”

CAIN RANSBOTTYN VAN THE OTHER AGENCY, argumenteerde dat de consument een keizer is die online geen kleren draagt. Want Facebook, Google, Apple… weten meer over je dan je moeder. Maar het zou wel fair zijn als je voor die gegevens betaald werd. Hij ziet bijvoorbeeld kansen voor een gratis mobiele operator.

“Wees niet te gulzig naar data!” stelde dat ze voor hun cashback couponing een super lage instapdrempel hanteren. Achteraf levert dat een schat aan gegevens over koopgedrag op. Het boodschappenlijstje van de MyShopi app laat real-time promoties toe op basis van aankoopintentie.

TOON COPPENS VAN MYSHOPI

“Real-time tracking op de NXP website leverde sales leads op die de kost per contact met liefst 83% reduceerden!”

KEVIN VAN DEN BOSCH VAN IGNITION ONE toonde hoe ‘engagement software’ op basis van het surfgedrag relevante aanbiedingen en gepersonaliseerde boodschappen serveert. Het resultaat: een hogere ROI door meer respons en betere leads.

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know-how the power of printed mail

« Nous avons réussi à réinventer le courrier papier personnalisé en arme secrète pour l'e-commerce. » HANS SMELLINCKX

est responsable du team Artoos Auto­mate (Marcom Factory) ainsi que les actvités marketing de l’Artoos Communication Group.

Le publipostage constitue-t-il un outil efficace pour l’e-commerce, où le temps réel et l’interaction automatique règnent en maître ?

Nous avons posé la question à Hans Smellinckx, directeur de Marcom Factory chez Artoos.

Pour Hans, les mailings papier n’ont plus rien du ‘snail mail’. La tortue est devenue lièvre.

La communication numérique ne convient-elle pas mieux à l’‘e-commerce’, puisqu’elle renvoie d’un seul clic vers la boutique en ligne ?

HANS SMELLINCKX : le marketing électronique demeure un excellent outil pour générer du trafic. Il permet de tester, segmenter et réagir en temps réel. Et la conversion reste élevée : 0,5 à 1 %. Mais ces chiffres sont encore plus élevés avec le courrier papier. Bon nombre de clients de l’e-commerce se montrent toujours nettement plus réceptifs à un courrier reçu dans leur boîte aux lettres.

Mais des actions par voie postale permettent-elles la même flexibilité, rapidité et automatisation ?

Certainement. C’est dans cette optique que nous avons mis au point notre plateforme MOOOSE qui envoie des courriers papier automatisés. MOOOSE est une plateforme unique en son genre en Europe, nous recevons même des demandes d’annonceurs étrangers. À partir de la base de données de votre site web ou

de votre système de CRM ou de campagne, vous pouvez activer MOOOSE afin de lancer un publipostage 100 % personnalisé et imprimé sur-le-champ : une carte postale, une lettre... voire une brochure sur mesure ou un catalogue. Tout cela étant envoyé dans les 24 ou 48 heures. À quel point peut-on automatiser une telle plateforme de publipostage ?

Nous pouvons automatiser l’intégralité du processus.

Nous définissons avec le client les scénarios de personnalisation : qui reçoit quel message, quelle réduction et quelle offre... Les modèles de communication et les formats sont déterminés : de la carte postale jusqu’au courrier avec brochure et gadget. Tout est bien entendu amplement testé au préalable.

Quelle est la qualité d’un envoi automatique ?

Différents types d’imprimés sont possibles. Nous cherchons avec le client le juste équilibre entre efficacité et esthétique, compte tenu du ROI et de l’image de marque.

Ces courriers sont-ils envoyés de manière groupée ?

Notre plateforme de publipostage fonctionne ‘à la demande’ et envoie immédiatement les courriers, un par un s’il le faut. À l’heure actuelle, le consommateur numérique veut tout tout de suite. Lorsqu’un prospect demande un colis d’informations par internet, par exemple, nous tâchons que l’imprimé personnalisé lui parvienne dans les 24 à 48 heures.

Qu’en est-il du coût ?

Les frais de production sont comparables à ceux d’une campagne par e-mail. L’automatisation poussée du traitement des données, de la personnalisation et de la manutention assurent la rentabilité. Restent bien sûr les frais d’impression et d’affranchissement. Mais les taux de réponse et de conversion sont aussi plus élevés.

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La boîte aux lettres physique est-elle efficace pour un acteur purement numérique tel Zalando ? Artoos a fait le test. Une carte postale non adressée a été distribuée dans toutes les boîtes. L'offre : une remise de 10 euros, sous la forme d’un code promotionnel à encoder en ligne. Le code variait d’une région à l’autre afin de faire apparaître les disparités locales en termes de réponse. L'action a rencontré un succès tel que Zalando compte la reproduire dans d’autres pays.

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V. ET E., TOUJOURS L’UN SUR L’AUTRE !

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TOUT SUR LEUR WEEK-END ROMANTIQUE À PARIS

ENFIN des VACANCES POUR R. !

“J’ai rempli la salle chaque soir à Las Vegas !”

« Des nouvelles campagnes seront lancées d’ici la fin de l’année avec un annonceur important.

Les préparatifs battent son plein. »

P. PARLE DE SA RUPTURE AVEC T.

“ C’était devenu INVIVABLE, il ne voulait PLUS me LÂCHER !”

UNE SI VIEILLE BOÎTE TOUJOURS À LA TÉLÉ ?

D’ex-présentateurs donnent leur avis

Christian, NE MANQUEZ PAS NOTRE ACTION E !

V.I.P. EXCLUSIV N >>>

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STOROPACK OPTE POUR DES CARTES POSTALES AFIN D'AUGMENTER LE TRAFFIC EN LIGNE.

Le spécialiste en emballages STOROpack souhaitait augmenter le trafic sur sa boutique en ligne. Il a donc envoyé des cartes postales personnalisées à ses clients et prospects. Le recto s’inspirait d’un magazine à sensations avec une accroche personnelle. Les offres différaient d’un segment à l’autre. Elles étaient par exemple encore plus avantageuses pour les clients qui ne commandaient toujours que par téléphone.

B-to-B : de la carte postale à l’e-sales

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. n e s s o b r e e 30% m ? l a t a d e j t Wis De Europese bossen zijn sinds 1950 met 30% gegroeid. * Dit komt overeen met 13 keer de oppervlakte van BelgiĂŤ.

De papierindustrie, die duurzaam bosbeheer ondersteunt, draagt zo fors bij tot deze bosuitbreiding.

Dit tijdschrift bestaat uit houtvezels, een natuurlijke en hernieuwbare grondstof, of uit gerecycleerd papier. * VN-Voedsel-en Landbouworganisatie (Food and Agriculture Organization - FAO) State of the World’s Forests report 2011

30% meer bossen?

Surf naar www.paperchainforum.org en doe de test.

Papier is een zeer milieuvriendelijk communicatiemiddel, omdat het van natuurlijke, hernieuwbare of gerecycleerde grondstoffen gemaakt wordt.

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know-how

news from the bdmA know-how centres

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Ken je de ‘Bel me niet meer’-lijst al? Indien niet, dan moet je zeker dit artikel even lezen!

De ‘Bel me niet meer’-lijst vloeit voort uit een Europese richtlijn en verplicht alle ondernemingen in België om van deze lijst gebruik te maken. Deze lijst omvat momenteel bijna 500.000 mensen die niet meer gebeld willen worden voor direct marketingacties. Dat geldt zowel voor klanten als prospects, in de B2B- én B2C-sector.

Bel je hen toch, dan bestaat de kans dat zij klacht tegen u indienen. En de gevolgen daarvan zijn zwaarder dan je misschien wel denkt...

Als je klant of prospect op deze lijst staat en je hem/ haar toch contacteert, zorg je voor de nodige ergernis. Dat benadeelt niet alleen de respons op jouw campagne, maar ook het imago van je bedrijf.

Waarschijnlijk nog relevanter: de wetgever kijkt aandachtig toe of bedrijven deze lijst wel respecteren.

Indien je dat niet doet, riskeer je een boete van maar liefst 250.000 euro!

250.000 €?

EEN BOETE VAN

Ben je nog niet ingeschreven op de ‘Bel me niet meer’-lijst? Neem dan snel contact op met Isabelle­ Staelens via isabelle@bdma.be. De bdma werd immers gevraagd bedrijven te helpen bij het voldoen aan de wettelijke norm en Isabelle is de persoon bij uitstek die je hierbij verder kan helpen.

MAILEN MET VOORKENNIS? Stel: je bent een Westvlaamse bankdirecteur en je wil je doelgroep bereiken via de brievenbus? Dan stellen we je voor even te surfen naar letterboxconsumersurvey.be zodat je volgende zaken te weten komt: Hoeveel provinciegenoten zullen mijn direct mail lezen?

95,7% Hoeveel topkaderleden lezen mijn direct mail?

87,8% Hoeveel mobiele surfers reageren op mijn direct mail?

17,4% Hoeveel 18- tot 25-jarigen zullen reageren?

13,9% Hoeveel van mijn bestaande klanten reageren?

13,7% Hoeveel nog niet-bestaande klanten nemen contact op?

3,1% 100%

Ook voor jouw sector check je nu in een vingerknip de ­ emiddelde lees- en responspercentages van uw actie. g 1. Ga naar letterboxconsumersurvey.be.

2. Kies je criteria (taal, Nielsen zone, socio-demo…).

3. Bingo - je hebt de cijfers!

Deze Letterbox Consumer Survey ‒een initiatief van de bdma en bpost‒ is een uitermate betrouwbare bron. Het onderzoeksbureau TNS volgt hiervoor immers voortdurend het brievenbusgedrag van 1.600 consumenten.

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BEBOP

DE VRUCHTEN PLUKKEN WIJ NIET

Dat laten we graag aan u over Ons bedrijf leeft dankzij uw succes. Daarom zijn we er bij The Mailing Factory dagelijks mee bezig. En daarom halen we het onderste uit de kan voor het welslagen van uw direct mail acties.

Leer ons beter kennen op www.themailingfactory.be en aarzel niet om ons te contacteren voor een prijsofferte of voor een bedrijfspresentatie.

Met vakmensen op elk niveau van de onderneming.

Met de modernste technologieën in druk, personalisatie en verwerking. En met respect voor afspraken, termijnen en offertes.

Geen opdracht is voor ons te moeilijk, te omvangrijk, te origineel of te complex. Uw succes is bij ons in goede handen.

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metrics kick

nice&crispy facts&figures

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Direct is dol op meetbare zaken.

Deze rubriek focust op cijfers die je marketing hart direct naar 199 beats per minuut stuwen.

49% e-commerce aankopen via mobile in 2018 in Europa.

In 2014: al 20%!

Deze forse cijfers komen uit een recent Forrester rapport over m-commerce in Europa (november 2014). De smartphone en tablet worden dus steeds belangrijker in de mix: zowel voor traffic als voor sales.

2015 wordt een jaar van m-experimenten Dat is wat Forrester voorspelt. Tegelijk waarschuwt het rapport dat de meeste retailers de echte waarde van mobile zullen blijven onderschatten. Toch merken retailers doorheen Europa dat liefst 50% van alle internetverkeer naar hun sites via mobile komt. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom de Britse warenhuizen Selfridges en House of Fraser hun sites al volledig herwerkten met een ‘mobile-first’ aanpak.

FACT CHECK Kloppen de Forrester cijfers? We vonden diverse bronnen die in dezelfde richting gaan. Daaruit blijkt ook dat België in m-commerce achterop hinkt.

Een korte selectie:

50,3%

e-commerce traffic komt via smartphone (40,3%) en tablet (10%): dat zijn de cijfers die het Shopify platform met meer dan 100.000 e-commerce zaken optekende (augustus 2014).

36%

m-commerce aankopen in de UK: 6,5 % via smartphone, 29,5 % via tablet. Voor de kledingsector zou dat al 40 % zijn.

(bron: IMRG, de Britse vereniging van online retailers, september 2014)

13%

van de online aankopen zouden in Nederland in 2014 via tablet of smartphone verlopen.

(Bron: MarketingTribune.nl, 2014)

9,7%

van de Belgische e-commerce aankopen gebeuren via mobiele platformen.

(Bron BeCommerce, 2014)

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WELCOME TO OUR NEWEST MEMBER IBM Belgium bvba/sprl Avenue du Bourgetlaan 42 1130 Brussels www.ibm.com/be IBM brings innovative solutions to help marketing professionals solve some of their toughest business challenges. IBM is making a new future for our clients, by transforming industries and professions with data. We infuse analytics in the marketing process, delivering critical insights and enabling data-driven decision making. By transforming how to engage customers in authentic dialogues across new and traditional channels, IBM delivers a seamless interactive customer experience, offering relevant and timely information to respond to the needs of the empowered consumer.

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