Vender saúde nos hipers

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As parafarmácias da grande distribuição são hoje responsáveis por mais de dois terços da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) e afirmam-se cada vez mais como uma alternativa para uma compra mais económica. Auchan, Continente e Pingo Doce explicaram à Store o que estão a fazer nestes espaços e como é que, no Verão, reforçam algumas das suas campanhas

Vender saúde nos hipers Planos personalizados nos centros de estética, rastreios de nutrição, campanhas de desconto nos serviços de massagens e tratamentos de corpo. Estas são algumas das propostas que os espaços de saúde da distribuição moderna oferecem aos seus clientes neste Verão. A ideia principal não é apresentar serviços novos, mas sim reforçar algumas propostas que já se encontram disponíveis todo o ano ou apresentar condições mais vantajosas para a sua aquisição.

Nutrição e estética são apenas a ponta de um icebergue que tem 22 Julho/Agosto de 2012

vindo a ganhar cada vez mais terreno: os espaços de saúde na distribuição moderna. No final de Maio funcionavam 352 espaços de saúde em hiper e supermercados em Portugal. É na área da venda dos medicamentos não sujeitos a receita médica (MNRSM) que a sua mais-valia para o consumidor tem vindo a consolidar-se: um estudo da DECO de Novembro do ano passado indicava que os hipermercados vendiam aqueles medicamentos 20 por cento mais baratos do que nas farmácias.

Um estudo da DECO de Novembro do ano passado indicava que os hipermercados vendiam aqueles medicamentos 20 por cento mais baratos do que nas farmácias

Esta diferença de preços explica-se por duas razões: margens mais baixas e um trabalho directo com a indústria farmacêutica, evitando, assim, o circuito dos armazenistas. Os primeiros espaços de saúde na moderna distribuição surgiram em 2006 e o seu potencial de evolução é enorme em áreas como a dermocosmética, a puericultura, a higiene e a veterinária. É provável que a sua importância neste mercado venha a atingir um peso e a importância equivalente à que têm hoje no mercado dos combustíveis em Portugal.

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Desconstruir “a saúde não tem preço” Os espaços de “Saúde & Bem-Estar” das cadeias Jumbo e Pão de Açúcar estão firmemente empenhados na progressiva desconstrução do conceito “a Saúde não tem preço”, tão “arduamente elaborado pelos vários actores com interesses económicos no sector”, afirma Paulo Monteiro, director de “Saúde & Bem-Estar” do grupo Auchan. Como é que o faz? “Afirmando uma alternativa económica e de confiança, materializada na qualidade das respectivas equipas e na presença, em cada loja, de um farmacêutico ou técnico de farmácia”.

Naqueles espaços, a par da venda de produtos, tem crescido a oferta de serviços complementares (estética, massagens, recomendação nutricional e medição de diversos parâmetros, por exemplo) numa lógica de oferta integrada. O mesmo

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responsável afirma também que, para além da redução de custo (directa ou indirecta por via de promoções ou utilização de cartões de fidelidade/descontos) e poupança de tempo, devem ser adicionadas uma maior disponibilidade para o diálogo por parte das respectivas equipas.

Sobre os preços que são praticados nos MNSRM, Paulo Monteiro afirma que eles são mais baratos nos espaços “Saúde & Bem-Estar” do que nas farmácias pois a generalidade das insígnias da moderna distribuição tem absorvido os incrementos anuais de preço de custo da responsabilidade dos fabricantes. O modelo de negócio da moderna distribuição distingue-se do da farmácia por operar com margens mais baixas.

No actual contexto de quebra de rendimentos das famílias, os espaços de saúde nos hipermercados, na lógica de democratizar o acesso aos produtos de saúde

mais básicos, “constituirão uma formidável alternativa para a compra mais económica de um conjunto alargado de produtos de saúde, ganhando particular destaque os MNSRM, a dermocosmética (protectores solares, emagrecimento, capilares e cremes de mão e rosto), puericultura (nutrição e higiene), higiene (oral, corporal e íntima) e ainda a veterinária.

AUCHAN

24 Espaços Saúde O grupo Auchan, através das insígnias Jumbo e Pão de Açúcar, disponibiliza actualmente aos seus clientes os produtos e serviços de 24 locais de venda de MNSRM, tendo aberto o primeiro espaço de “Saúde & Bem-Estar” em Setúbal, em Junho de 2006, e desde então criado mais de 120 postos de trabalho.

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Negócio

Novas áreas de negócio para melhor satisfação dos clientes

A Well’s, a marca do Continente para os espaços de saúde que tem nos seus hipermercados, considera que “está sempre atenta às necessidades dos clientes e isso reflecte-se na própria evolução do negócio para outras áreas de actuação”, afirma Tiago Simões, director da Well’s. Foi o caso dos centros de estética, lançados no ano passado, e da venda e prestação de serviços na área da ortopedia, que arrancou em 2012. Estes são apenas alguns exemplos de como a Well’s vai de vento em popa.

As 150 lojas actualmente existentes em Portugal Continental e Regiões Autónomas apresentam duas tipologias: lojas Well’s Saúde e lojas Well’s Óptica, sendo que existem situações em que as duas áreas de negócio estão no mesmo espaço. Entre os produtos mais procurados encontram-se os suplementos

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alimentares, os medicamentos não sujeitos a receita médica, assim como produtos de beleza e óptica.

Neste Verão a marca promove um conjunto de campanhas e iniciativas “que permitem aos consumidores conhecer e usufruir em condições mais vantajosas os produtos e serviços disponibilizados. Estas campanhas abrangem produtos, mas também serviços disponibilizados pela Well’s, nomeadamente nos seus centros de estética, que têm vindo a registar uma procura significativa”, afirma o mesmo responsável. Por exemplo, oferecem planos personalizados de corpo a preços muito competitivos, “relativamente aos quais se verificou já uma grande procura”.

A mais-valia que a marca oferece assenta na disponibilização de produtos a preços competitivos em associação ao Cartão Continente, “o que permite ao cliente

acumular e beneficiar dos descontos associados ao cartão”. Sobre a evolução do mercado, Tiago Simões afirma que hoje o formato das parafamácias da grande distribuição é responsável por mais de dois terços da venda de MNSRM fora das farmácias. No entanto, “se considerarmos todo o mercado (incluído farmácias) este valor é muitíssimo mais reduzido”. A forma como vai evoluir depende da evolução do negócio das farmácias na área dos medicamentos sujeitos a receita médica.

WELL’S

1000 colaboradores As mais de 150 lojas Well’s integram cerca de mil colaboradores – incluindo farmacêuticos, técnicos de farmácia e optometristas - especialistas no retalho de saúde e bem-estar. A marca foi criada em 2010 mas o negócio de saúde do grupo Sonae surgiu em 2006.

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Uma experiência de compra diferente Uma experiência de compra diferente daquela que é encontrada nas farmácias é um dos argumentos usados pelo Pingo Doce, do grupo Jerónimo Martins, para explicar o potencial de negócio dos MNSRM na moderna distribuição. Um preço mais atractivo é outro argumento de peso. Como é que se conseguem praticar preços mais baixos? Tem a palavra a empresa: “Geralmente, as farmácias adquirem os produtos comprando aos armazenistas que, neste negócio, são intermediários e não apresentam condições comerciais; no nosso caso, trabalhamos directamente com a indústria farmacêutica, comprando directamente aos laboratórios farmacêuticos que, além de apresentarem uma tabela de preços inferior aos armazenistas, também trabalham com

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condições comerciais”.

Os primeiros espaços em supermercados Pingo Doce abriram em 26 de Setembro de 2006 (Linda-a-Velha) e nos hipermercados em 4 de Julho de 2007.

Posteriormente, abriram as lojas Bem Estar. Actualmente, o Bem Estar está presente em 210 lojas (de um total de 370 lojas Pingo Doce no país) das quais: 189 através dos móveis junto aos check-out e 21 através de lojas próprias Bem Estar. A empresa refere que os móveis de check-out estão claramente assentes num modelo de conveniência em que os MNSRM atingem cerca de 90 por cento das vendas. De uma forma global os produtos mais vendidos são medicamentos em quantidade e suplementos em valor.

O Pingo Doce optou por não apresentar serviços especiais para a altura do Verão, mas promove alguns dos serviços que

vai tendo ao longo do ano como, por exemplo, os rastreios de nutrição para divulgação do programa de nutrição. Também faz campanhas de descontos nos serviços de massagens e tratamentos de corpo que apresenta em algumas das lojas.

PINGO DOCE

210 lojas, 21 autónomas O Bem Estar está presente em 210 lojas (de um total de 370 lojas Pingo Doce no país) das quais: 189 através dos móveis junto aos check-out e 21 através de lojas próprias. Neste momento, existem seis pessoas a trabalhar na estrutura central. Cada uma das 21 lojas tem um mínimo de três colaboradores que, nalguns casos, podem aumentar por motivos de sazonalidade.

Nos móveis de check-out não há criação de posto de trabalho.

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