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A agência de publicidade

“A publicidade não dá educação, não presta serviços de saúde, não constrói fábricas, nada. É um instrumento comercial”. É assim que Ricardo Monteiro, global vice president da Havas Worldwide, refuta a crença de que a publicidade é solução para os problemas do País. Globetrotter no mundo da comunicação, acredita que o mercado publicitário vai reerguer-se mas que a maioria das tentativas de criação de agências vai soçobrar

Ricardo Monteiro, global vice president da Havas Worldwide

Ramon de Melo

O cliente é mais importante que a agência

Briefing | Há cerca de 10 anos foi enviado à Europa com a missão de restruturar a Euro. Qual foi a sua visão para levar a bom porto essa visão? Ricardo Monteiro | Não posso arrogar-me de ter sido mandado para a Europa para “restruturar” a Euro, antes ajudá-la a ultrapassar problemas de negócio e crescimento. Sobre esta etapa da minha vida gostaria apenas de dizer que contribuí, dentro do possível, para que a empresa ganhasse dinamismo e encontrasse o caminho do crescimento. Creio que tive algum êxito, pois continuei a progredir até 30

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chegar à vice-presidência mundial com atribuições importantes de direção na conquista de novos clientes por todo o mundo e das diferentes empresas na vasta área ibero-americana. O nosso negócio é muito simples e baseia-se no cumprimento de três ou quatro coisas que nunca devemos esquecer. A primeira é que o cliente e os seus objetivos são mais importantes que os nossos e que o nosso êxito decorre exclusivamente do seu. A segunda é que os clientes se ganham pelo talento e confiança e se conservam pelo serviço. A terceira é que ganhar

novos clientes através de concursos serve o propósito inevitável do crescimento e prosperidade e serve também para atualizar as agências nos seus talentos e para manter viva a sua alma. É também o maior motivador e emblema comercial que se pode ter. Briefing | Podemos dizer que jogou por antecipação, preparando a rede para um cenário de crise? RM | “Esperar o melhor e preparar-se para o pior”. Sempre fiz isso. Todas as agências sob minha responsabilidade apresentam um

leque de oferta adequado ao estado de desenvolvimento de cada mercado e às necessidades dos seus clientes. Há muito que a Euro RSCG deixou de ser uma rede de agências de publicidade. Temos oferta em design, arquitetura, digital, media, eventos e também publicidade. Do grupo Euro RSCG em Portugal menos de metade do revenue é publicidade e muito menos do seu lucro. Este modelo está hoje implantado na vasta maioria dos países sob minha responsabilidade e começo agora a estendê-lo a outras geografias. No Brasil somos uma www.briefing.pt


das pouquíssimas agências a ter uma verdadeira oferta digital. Lá existe uma separação entre agências digitais e de publicidade. No México, acabamos de ganhar uma importantíssima conta pure digital (Pepsi, naquele que é o seu segundo maior mercado mundial); na Espanha, estamos a fazer as novas lojas da Telefónica (Movistar), na China temos uma das maiores field-forces de marketing direto (mais de 30.000 contratados...). Enfim, sempre tive a noção que o cliente precisa de soluções diferentes ainda que muitas vezes os objetivos sejam os mesmos. Esta multidisciplinaridade é uma fonte de receita e adaptação a situações que mudam em permanência. E o segredo de uma relativa estabilidade e, porque não dizê-lo, também o segredo da nossa prosperidade mundial.

“O nosso negócio é muito simples e baseia-se no cumprimento de três ou quatro coisas que nunca devemos esquecer. A primeira é que o cliente e os seus objetivos são mais importantes que os nossos e que o nosso êxito decorre exclusivamente do seu”

Briefing | É o n.º 2 de uma das maiores redes do mundo. O que pesou na nomeação? RM | Talvez tenha ajudado o facto de ser um homem de negócios num mundo em que muitas vezes se confunde talento criativo com capacidade de gestão. Mas, na realidade, o que o talento criativo necessita é de um ambiente de tranquilidade financeira e empresarial para se desenvolver em pleno. Aí reside um dos segredos. No entanto, é mesmo verdade que a continuada liderança do grupo em Portugal, os excecionais resultados no Brasil, o turn-around da Espanha, a estabilização de uma miríade de agências na América Latina, a recente prosperidade na Colômbia, no Chile e na Argentina, recentes sucessos na Inglaterra e muitos outros pequenos exemplos, acabaram por me ajudar muito nesta nomeação.

Briefing | Qual o desempenho da Euro Portugal no universo EuroRSCG? RM | A EuroRSCG em Portugal continua a ser um exemplo no mundo. Pelo leque de serviços que presta, pela rentabilidade e pela qualidade do produto. As campanhas da Optimus, o desempenho excecional do Continente, os rebrandings da TMN, da Optimus, do Montepio, e de tantas outras marcas, o chef online, e, anteriormente, o Euro 2004, a assinatura do Tratado de Lisboa, enfim, tantas e tantas iniciativas que se têm saldado por outros tantos êxitos. Quem não recorda a Expo 98, que, aliás, foi realizada ainda antes da minha chegada? E quem não se lembra do Scollari a convocar os portugueses? A Euro em Portugal constitui um padrão pelo qual muitas outras agências do grupo tentam pautar a sua atuação. O facto de, ano após ano, mantermos estável o nosso grupo de trabalho e a nossa carteira de clientes – que nos últimos 12 meses cresceu com o Santander e com a Unicer - são prova do nosso acerto. Briefing | Como olha para a conjuntura atual do mercado publicitário? RM | O mercado publicitário é um reflexo do mercado mais amplo em que se insere. Ele voltará a erguer a cabeça quando o país, como um todo, emergir da atual crise. Não somos um sector “motor” do crescimento económico. Estamos no fim da cadeia de valor, somos “a cereja no topo do bolo”. Precisamos de industriais ou prestadores de serviço que apostem na criação de marcas e que recorram ao nosso talento. Não somos originadores de negócio per se. Mas após a tempestade vem a bonança. Tenho esperança no futuro.

“Acho que contribuí positivamente para que a Euro RSCG, hoje Havas Worldwide seja uma das empresas mais fortes na sua área em vários países do mundo, entre os quais Portugal”

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Quero acreditar que este velho país encontrará a força para continuar na sua já muito longa caminhada e que melhores tempos virão. A publicidade não vai acabar, nem as ideias deixarão de ter mercado. Ele pode retrair-se ou expandir. Mas vai continuar.

“Esperar o melhor e preparar-se para o pior. Sempre fiz isso”

Briefing | Já vaticinou que, num cenário extremo, só duas ou três agências “verdadeiras” sobreviverão. Mantém? RM | Como sabe, em Portugal, por exemplo, o grupo Omnicom (BBDO, TBWA e DDB) já restruturou profundamente as operações. Não existem mais três agências inteiramente separadas. Entre elas há já muitos serviços partilhados e não só o back-office. Uma coisa é ter uma placa na porta, outra totalmente diferente é que cada uma dessas placas corresponda a uma agência completa, com todos os departamentos a funcionar de forma independente e verdadeira. Obviamente, não contesto essa opção, sempre válida num mercado pequeno, a passar por dificuldades. Por outro lado, experiências de um ou dois criativos que abrem um escritório apenas poderão ser consideradas agências quando disponham da panóplia de serviços e carteira de clientes que lhes permitam intitular-se de agências. Até lá são ateliers de criatividade que, sem contestar o seu talento, não podem carregar os pianos que muitas vezes uma agência tem que levar às costas. Quando afirmei que restariam apenas duas ou três agências nunca pensei que a realidade me iria dar razão tão depressa. Hoje já apenas considero existirem umas quatro ou cinco. Tudo o resto são balcões de representação de uma rede estrangeira ou meras tentativas de criação de postos de trabalho. Naturalmente – e assim o espero e desejo – algumas sobreviverão. Mas a maioria vai soçobrar. Briefing | Como é que uma agência deve pensar se quiser sobreviver? RM | O nosso ofício não é complexo. Uma agência não é o CERN, a Airbus ou sequer uma

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“O que o talento criativo, de publicidade ou outro, necessita é de um ambiente de tranquilidade financeira e empresarial para se desenvolver em pleno. Aí reside um dos segredos”

“A Euro em Portugal constitui um padrão pelo qual muitas outras agências do grupo tentam pautar a sua atuação. O facto de, ano após ano, mantermos estável o nosso grupo de trabalho e a nossa carteira de clientes são prova do nosso acerto”

fábrica têxtil. Somos uma indústria de serviços, um cruzamento de talentos ao serviço de uma causa comercial. Às vezes, essas causas são feitas maiores pelo nosso talento. A Nike poderia ser apenas um fabricante de sapatilhas. Mas é sobretudo um símbolo de enriquecimento pessoal pela prática do desporto. A Coca-Cola poderia ser apenas uma bebida refrescante. Mas é uma fábrica de felicidade. O Continente poderia ser apenas uma cadeia de hipermercados. Mas é um aliado com o qual podemos contar. São as ocasiões que fazem a grandeza. Manter o espírito aberto, com altura e generosidade de espírito, trabalhando hoje como ontem e acreditando nos valores básicos de honestidade e trabalho, com muito talento à mistura, constituem os únicos valores que darão grandeza a pequenas coisas, farão grandes marcas de pequenos produtos e transformarão pequenos ateliers em grandes agências. Briefing | E como passar essa mensagem a um mercado em retração? RM | É necessário recuperar a confiança. A confiança no país, nas pessoas, nas empresas. Pode parecer pouco. Mas se não tivermos confiança no país e nos portugueses, não se investirá em fábricas, restaurantes, explorações agrícolas… Ora, não podemos confundir a crise com a própria vida. Temos que, individual e coletivamente, sermos maiores que as dificuldades. Curiosamente isso passa por assumir riscos, quase o oposto do que a confiança exige. Como homem de negócios sei que quanto maior for o risco maior será a recompensa. Mas assumir riscos não significa fazê-lo impensadamente. Significa visão, capacidade de antecipação de oportunidades, investigação e muita perseverança. Briefing | Há oportunidades de crescimento? RM | Portugal tem características únicas. Existe uma comunidade de mais de 250 milhões de pessoas que se exprimem em português. É um mercado imenso em >>>

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“Temos que, individual e coletivamente, sermos maiores que as dificuldades. Curiosamente isso passa por assumir riscos, quase o oposto do que a confiança exige”

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que os portugueses possuem a força de trabalho melhor qualificada. Portugal tem uma das zonas económicas exclusivas marinhas maior do mundo. A economia do mar encerra um potencial que nem sequer começámos a explorar. Se, na Europa, somos periféricos também somos, no comércio marítimo, o primeiro país de entrada na Europa. Sines, Lisboa e Leixões podem transformar-se em portos de imensa competitividade logística e devem ser prioritários no investimento público estruturante. A abertura da fábrica da Embraer em Évora pode criar um novo polo aeronáutico e dar nova confiança às riquíssimas empresas brasileiras para investir em Portugal. A Fundação Champallimaud é já exemplar na pesquisa que desenvolve e continuará a atrair cérebros a Portugal. Os exemplos são imensos, apenas mencionei alguns. Briefing | Qual o papel da publicidade nesta engrenagem? RM | A publicidade encontra-se no fim da cadeia de valor. Pode ajudar os sectores agrícolas de marca, no turismo, e na imagem geral do país. Mas, quando ouço falar na “marca Portugal” fico com os cabelos em pé porque essa expressão tem como corolário, para alguns, que a publicidade pode ser a solução dos problemas do país. E isso é falso. A publicidade não dá educação, não presta serviços de saúde, não constrói fábricas, nada. É um instrumento comercial que se destina a dar a conhecer a um grande número de pessoas, de forma económica, as virtudes e características de um produto, de um serviço, de um país. Mas apenas funciona se a verdade subjacente à sua mensagem for comprovável por aqueles a quem se destina. Não vale a pena publicitar Portugal como o Sillicon Valey europeu se por cá não há nem as empresas de capital de risco vocacionadas para start-ups tecnológicas, nem as universidades que vomitam programadores e visionários, nem sequer a massa de jovens dispostos a assumir o risco no início das suas vidas. Uma tal publicidade apenas faz com que mais

“Não somos um sector motor do crescimento económico. Estamos no fim da cadeia de valor, somos ‘a cereja no topo do bolo’. Precisamos de industriais ou prestadores de serviço que apostem na criação de marcas e que recorram ao nosso talento”

“Quando ouço falar na ‘marca Portugal’ fico com os cabelos em pé porque essa expressão tem como corolário, para alguns, que a publicidade pode ser a solução dos problemas do país. E isso é falso”

pessoas, mais depressa se deem conta das nossas fraquezas nessa área. A publicidade culmina um processo, não o inicia. E, podendo exagerar, não pode mentir. Briefing | Como é que a Euro Portugal vive neste contexto? RM | Como praticamente todos os negócios, estamos em retração há cerca de dois, três anos. Continuamos rentáveis graças à atividade digital, de design e eventos. A nossa atividade publicitária está apenas um pouco acima do break-even. Devido à rigidez da força de trabalho, estamos a fazer um grande esforço para controlar os custos na área da publicidade, desde baixar o contrato de arrendamento a diminuir despesas em todas as áreas. Também parámos com as contratações. Mas a empresa está comercialmente muito forte, graças a uma invejável carteira de clientes e à diversidade de serviços. Briefing | Possuir no portefólio de clientes o maior anunciante português é uma garantia ou um desafio? RM | A Unicer (Super Bock e Água das Pedras), o Banco Santander Totta, a Peugeot, a Citroen, o Ponto Verde, a Farsana (Chicco), a Reckitt Benckiser (mais de 15 marcas), a Toshiba, a Pernod Ricard (Chivas), o Banco Best, a Kraft e um long tail de cerca de 200 clientes ativos, por projeto ou por contrato como a IBM (eventos) e mesmo a McDonalds, todos eles são nossos clientes e constituem a maior carteira ativa do país. A Sonae é o nosso maior cliente e também o maior anunciante português. Para nós isso é um motivo de orgulho e um fator de segurança. Na realidade, e contrariamente à perceção, a Euro RSCG não depende de um só cliente mas de muitos e o nosso grau de concentração é inferior ao que se verifica na indústria. Por exemplo, quase todas as pequenas agências surgidas recentemente dependem, elas sim, de um só cliente para muito mais de 50 por cento do negócio. Na Havas Worldwide (ex-Euro) a diversificação por sectores e disciplinas é invejável, a qualquer título. www.briefing.pt


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