Entrevista com Miguel Simões

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Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

“O poder das agências é enorme. Não é um poder monetário, mas também não era bom que a indústria publicitária fosse poderosa só porque tinha muito dinheiro. O importante é ser poderosa porque agrega muito valor ao negócio dos seus clientes”, afirma Miguel Simões, 43 anos, presidente das três agências (Publicis, Leo Burnett e Arc WW) do grupo Publicis no nosso país

Miguel Simões, presidente do grupo Publicis em Portugal

Ramon de Melo

O poder das agências é enorme

Tura Satana, a cadela que é directora criativa (informal) da Leo Burnett, ao colo de Miguel Simões

Briefing I A explosão das redes sociais está a matar a publicidade tradicional?

Miguel Simões I Não. De forma alguma. Está abrir novas oportunidades para chegarmos às pessoas de uma forma diferente e mais relevante.

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Briefing I A comunicação de massas é uma coisa que já passou ou ainda é possível?

MS I Não, não passou. O grande foco tem de estar na busca duma grande ideia e não em pensarmos num filme muito bonito.

Primeiro temos de pensar numa

ideia focada nas pessoas, em melhorar e enriquecer a vida delas. Em função dessa ideia, utilizamos cada um dos meios para tirar o maior partido dela e assim aproximar a marca das pessoas, e vice-versa, criando um relacionamento com elas.

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Briefing I O importante é a ideia e não o meio?

MS I A maneira de chegar também é muito importante. Mas a organização do pensamento é fundamental e prioritária num momento em que temos uma fragmentação dos media como nunca houve na história da comunicação: Buscar uma grande ideia para uma marca é um processo difícil mas é muito, muito aliciante e exigente. A partir do momento em que chegamos a essa grande ideia, dispomos de um leque de ferramentas muito mais diversificado e com muito mais potencial que abre muito mais oportunidades e é muito mais desafiante.

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“A explosão das redes sociais não está a matar a publicidade tradicional. Está a abrir novas oportunidades para chegarmos às pessoas de uma forma diferente e mais relevante”

Briefing I Há uma interacção…

MS I Sim. E esse tem de ser o ponto de partida do nosso pensamento. Há uma interacção, não há uma mensagem da marca que está num pedestal. Há 10 anos era assim, uma marca fazia um filme muito bonito, com um conceito muito interessante, passava-o em prime time, no intervalo da novela, e tinha a capacidade e possibilidade de atingir toda a gente de forma muito eficaz. Hoje em dia, feliz ou infelizmente, é diferente – e muito mais desafiante.

Briefing I O que quer dizer que a fragmentação dos meios e audiências é positiva para as marcas?

MS I É uma oportunidade extraordinária para todos, marcas, agências, anunciantes…

Briefing I Já sabem como agir nas redes sociais?

MS I As redes sociais são mais um meio. Se nos centrarmos em fazer uma campanha no Facebook apenas porque queremos, e trabalhamos comunicando uma mensagem sobre os atributos do produto, não tem alcance. As pessoas valorizam cada vez mais a interacção e as redes sociais dão essa oportunidade às marcas. Dou-vos um exemplo genial, muito falado em 2010. A Old Spice lançou um filme tradicional de 30 segundos, que gerou de tal forma buzz off e online, que a marca, numa semana, desenvolveu mais 50 filmes, criados, produzidos e colocados online a determinadas horas para responder de forma surpreendente às perguntas online das pessoas.

Briefing I São o Marketing e a Publicidade que criam os comportamentos do consumidores, ou é o consumidor que é a base para o trabalho do Marketing e a Publicidade?

MS I Não gostamos de falar em consumidor, mas sim em pessoas. Isso é um pormenor muito importante.

Quando olhamos para uma pessoa como consumidor, o nosso ponto de

partida é passar-lhe uma mensagem centrada no produto ou no preço.

Entramos na era da oferta em que a diversidade é tal que nunca foi tão difícil diferenciar. Não chega comunicar características ou preços, usando a forma para diferenciar. Há que ir mais além, interagir e surpreender.

Respondendo à pergunta: as pessoas são o epicentro da inspiração da publicidade, mas a criatividade tem o poder de transformar o comportamento humano.

“A organização do pensamento é fundamental num momento em que temos uma fragmentação dos media como nunca houve na história da comunicação. Buscar uma grande ideia para uma marca é um processo difícil mas é muito, muito aliciante e exigente”

Briefing I Há os anunciantes, os publicitários, os meios e as pessoas. Não pode haver a tentação dos anunciantes tentarem fazer bypass e falarem directamente com as pessoas?

MS I Não é um perigo. Felizmente, os clientes não são de ninguém, felizmente. As pessoas não são de ninguém. Os clientes, as pessoas são donos das suas opções de vida e de novo as marcas têm de enriquecer as suas vidas para crescer seu futuro. É uma oportunidade única.

“As pessoas valorizam cada vez mais a interacção e as redes sociais dão essa oportunidade às marcas”

Briefing I Ajudar os clientes a comunicar é o novo papel das agências?

MS I Exactamente. As agências que sabem pensar e trabalhar de forma diferenciadora são aquelas as que têm mais capacidade de ajudar os clientes a pensar, comunicar e a interagir com as pessoas – e não a passar mensagens apenas do produto, características ou preço. Já lá vai o tempo em que bastava lançar um produto inovador, pô-lo nas lojas certas e dizer na televisão repetidamente o porquê de as pessoas o deverem comprar. >>>

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Briefing I É raro usar a palavra publicidade. É de propósito?

MS I É verdade. Hoje em dia não utilizamos muito a palavra publicidade.

Briefing I Resumindo, o papel das agências é coordenar o uso de uma quantidade enorme de disciplinas e meios para ajudar os clientes a interagir com as pessoas?

MS I O que caracteriza a forma de pensar das melhores agências do mundo é terem o foco no conhecimento do negócio dos clientes e o epicentro do pensa-

“Hoje em dia não falamos em consumidor, mas sim em pessoa.

Isso é um pormenor muito importante”

mento nas pessoas. Conhecendo o negócio e conhecendo as pessoas, podemos a ajudar o cliente a interagir com elas. Nos últimos tempos, grande parte das ideias criadas na Leo Burnett a pensar nos clientes tinham uma componente de publicidade, mas eram essencialmente ideias de produto – desenvolver um produto novo, pensar num novo canal de distribuição…

Briefing I Costuma dizer-se que os momentos de crise estimulam a criatividade. Sente isso?

MS I Sim. É nestes momentos que o repto para pensar diferente ainda é mais interessante.

Briefing I Há muita gente neste negócio que se queixa que os anunciantes arriscam pouco...

MS I Eu costumo dizer que as grandes ideias ultrapassam todas as barreiras.

Briefing I A publicidade já foi uma indústria muito rica e poderosa. Agora as agências trabalham com orçamentos mais curtos e os clientes querem poupar e evi-

PERFIL

Apanhado à má fila pela Leo Burnett num pequeno-almoço na Vela Latina Pode dizer-se que Miguel foi apanhado à má fila pela Leo Burnett. Estava ele feliz da vida, há oito anos como director de marketing da VW/Siva, quando tropeçou num amigo do tempo em que ambos se divertiam a jogar no ZX Sprectrum e andavam na noite a dançar ao som de Lloyd Cole, U2, Fleetwood Mac e Ten Thousands Maniacs. Para porem a escrita em dia, logo marcaram logo um pequeno-almoço no Vela Latina. Acontece que o amigo não apareceu sozinho. Levou a tiracolo Anthony Gibson, director-geral da Leo Burnett, recém-desembarcado no mercado português de publicidade através da compra de uma agência no Porto.

Leo quê?, perguntou Miguel, no momento das apresentações, pouco antes de se aperceber que o inglês o queria recrutar porque precisava de alguém que percebesse de marketing automóvel.

Como estava satisfeito na VW, que conseguira elevar a líder de vendas e imagem no seu segmento (marcas generalistas), não achou grande graça à partida do amigo, declinou o convite, o mais amavelmente que pode.

Julgava que tinha posto uma pedra no assunto, mas não. Uma semana volvida sobre o pequeno-almoço, estava ele a trabalhar na Siva quando o informaram da recepção que estavam lá dois senhores à procura dele.

Gibson voltava à carga, sem aviso prévio, e

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ele apesar de se sentir desconfortável com a visita inesperada, convidou-os para tomar café. Durante o encontro, o inglês da Leo Burnett expôs-lhe o seu projecto de uma forma tão sedutora que lhe deu a volta.

“Eu sentia-me muito bem na Siva. Estava muito próximo da sede – ia duas vezes por mês à Alemanha – e as vendas corriam lindamente.

Mas ele conseguiu convencer-me de que ainda podia ser mais feliz na Leo Burnett”, explica Miguel, que tinha 33 anos quando mudou de campo dos clientes (a agência da Siva era a Young & Rubicam) para o dos publicitários.

Debutou como director de contas, uma escalada que em 10 anos o levou ao lugar mais alto da hierarquia do grupo Publicis em Portugal, que o acaba de nomear presidente das três agências do grupo (Publicis, Leo Burnett e Arc WW) que operam no país.

Filho do matrimónio entre uma doméstica e o director-geral em Portugal da Champion (uma multinacional de amortecedores), Mi-

guel cresceu em Benfica (morava a menos de cem metros da Luz, o que ajuda a explicar a sua obediência clubística) e começou por sonhar ser músico antes de decidir estudar Marketing, à noite, no IPAM – enquanto durante o dia começava a praticá-lo na Fiat.

Como está bom de ver, o seu primeiro carro foi um Uno 45 S vermelho (matrícula JO-63-64).

Demorou-se três anos na marca italiana, antes de se mudar para o BCI, onde manteve a pista do vermelho, já que trabalhou na mudança de imagem do azul BCI para o vermelho de Santander. Foi a sua última ocupação antes da VW/Siva.

A adaptação à publicidade e à Leo não foi fácil – “vinha de métodos e formas de pensar muito diferentes” – mas acabou por ser venturosa.

“A felicidade moveu quase todas as minhas decisões”, remata Miguel, 43 anos, que tem dois filhos (Zé Manel, 13 anos, e Beatriz, 12 anos), com quem faz surf na Costa da Caparica ou em Carcavelos (“eles são melhores que eu”, confessa), dois carros (um Mercedes e um Fiat 500 branco), vive em Lisboa, mas faz os fins-de-semana em Azeitão, onde tem Tor, um castro laboreiro, que aprecia a companhia de Tura Satana, a cadela adoptada pela Leo Burnett e que desempenha informalmente a função de directora criativa da agência – ao ponto de já ter ido ao palco em Cannes.

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tar ao máximo o desperdício. Os clientes estão mais exigentes?

MS I Seja em que época for, o desperdício não deve existir. Dito isto é verdade que os orçamentos são mais curtos e os clientes mais exigentes com as agências, o que é natural porque os negócios são mais exigentes. As agências só têm de reagir e ser ainda mais exigentes perante a busca de melhores ideias para ajudarem os clientes a construir marcas que sejam um poderoso íman de atracção das pessoas. Neste sentido, acho que hoje o poder das agências é enorme. Não é um poder monetário, mas também não era bom que a indústria publicitária fosse poderosa só porque tinha muito dinheiro. O importante é ser poderosa porque agrega muito valor ao negócio dos seus clientes.

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“Quando olhamos para uma pessoa como consumidor, o nosso ponto de partida é passar-lhe uma mensagem centrada no produto ou no preço.

Com a fragmentação dos media e a multidão de mensagens a serem comunicadas, o epicentro passou a estar nas pessoas”

“Há 10 anos uma marca fazia um filme muito bonito, com um conceito muito interessante, passava-o em prime time, e tinha a capacidade e possibilidade de atingir toda a gente de forma muito eficaz. Hoje em dia, feliz ou infelizmente, é diferente e muito mais desafiante”

Briefing I Nos Estados Unidos o investimento publicitário recuperou da queda de 2009 e cresceu 6,5%, no ano passado, enquanto em Portugal continuou a cair, recuando mais 2,5%. O problema é do país, não é da indústria?

MS I Sim. Pode dizer-se que é um problema do país.

Briefing I Isso implica reunir, interna ou externamente, competências numa série de disciplinas, como a organização de eventos, relações públicas, comunicação, design, branding…?

MS I Dependendo dos seus objectivos de posicionamento e de modelo de negócio, as agências têm de decidir quais são as áreas em que vão recorrer a outsourcing e as áreas em que querem ter controlo, autonomia e tentar ser as melhores

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Briefing I Se estivesse agora numa reunião de new business com um potencial cliente, o que lhe diria para ele o contratar?

MS I No caso da Leo Burnett dir-lheia que é a agência mais criativa do país e que se envolve no negócio do cliente por forma a ajudá-lo a pensar ideias capazes de transformar o comportamento das pessoas a favor das suas marcas.

Briefing I O maior trunfo é a criatividade?

MS I Sim, é. Por isso é que, independentemente de ser a Leo Burnett, Publicis ou Arc WW, é fundamental ter as pessoas felizes. Só assim se consegue fazer um bom trabalho. A felicidade é o princípio de tudo.

Briefing I Está dizer que a agência é agora mais uma consultora do tipo da Deloitte, Accenture ou McKinsey e já tem pouco a ver com o que era uma agência de publicidade no século XX? MS I Sem fazer comparações com outras entidades, eu diria que a agência é um dos únicos parceiros e aliados que pode ajudar o cliente a fazer crescer vendas e receitas. A agência está geneticamente ligada ao centro de geração de receita.

Briefing I Há agências a mais?

Acha que o mercado dá para todos?

MS I O mercado o dirá.

Briefing I Não está preocupado?

MS I Não estou preocupado com isso. Estou muito, muito centrado em ajudar os nossos clientes. Esse é o nosso foco. Agora se há muitas ou

poucas agências, o mercado o dirá.

Há agências que abrem todas as semanas, há agências que fecham todos os meses. É a lei do mercado.

Acho que nunca há agências a mais ou agências a menos. Há sempre as agências que o mercado proporciona que haja em cada momento.

Briefing I Mas não acha uma boa notícia a recuperação norte-americana?

MS I Boa notícia era vermos sinais de podermos aqui ir por esse caminho.

“Os clientes não são de ninguém. As pessoas não são de ninguém. Os clientes, as pessoas são donas do seu futuro. É uma oportunidade única”

Briefing I Os preços de tabela em Portugal são uma ficção. Isso não é mau para a credibilidade do negócio? Não faria sentido os meios adoptarem uma política de preços mais transparente? Ou isso não o preocupa?

MS I Não, não me preocupa. Não é uma situação particular deste sector. Ficaria preocupado se houvesse um monopólio ou se não houvesse competitividade no mercado. Os preços de tabela estão definidos, >>> Abril de 2011

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cada um pratica os descontos que entende. Toda a gente sabe, o mercado é competitivo. Não vejo nisso um problema.

Briefing I Nos EUA o investimento publicitário online já é superior ao feito na imprensa. É uma tendência que não tardará a chegar cá?

MS I Sim, é uma tendência. O investimento online tendencialmente continuará a subir. Se alguma vez vai ultrapassar o realizado nos meios tradicionais? Não sei. Mas também esse não é o foco. Temos de estar centrados em utilizar o mais ajustado aos objectivos de negócio dos clientes, em colaboração com a sua agência de meios.

“Já lá vai o tempo em que bastava lançar um produto inovador, pô-lo nas lojas certas e dizer na televisão repetidamente o porquê de as pessoas o deverem comprar”

“Para fazer um bom trabalho é fundamental que as pessoas estejam felizes. A felicidade é o princípio de tudo”

Briefing I O que é que mudou?

MS I Agora ando, a toda a hora, de um lado para o outro. E tenho a possibilidade de trabalhar com clientes e pessoas diferentes, com uma agência com um posicionamento, foco e prioridades diferentes. Uma coisa não muda: a independência de cada uma das agências, que vão ter a equipas autónomas a liderá-las, quer em termos criativos quer em termos de negócio propriamente dito.

Briefing I O meio digital oferece mais possibilidades para a criatividade se espraiar do que os meios tradicionais?

MS I Depende do projecto, depende da marca. Mas genericamente, sim.

Mas depende do objectivo do cliente e da marca. Vou dar um exemplo: o poder do ponto de venda, hoje em dia, é determinante no processo de escolha de decisão de uma marca.

Portanto, não posso responder taxativamente que sim a essa pergunta.

Há casos em que sim, há casos em que não.

Briefing I A base do vosso trabalho é marca, ideia, pessoas?

MS I É esse o triângulo. Pessoa, marca e ideia. É por aí.

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Briefing I Sente que é credível e suficiente a informação disponível sobre as audiências dos diversos meios?

MS I Penso que é suficiente. Há muito debate sobre a credibilidade dessa informação, mas estão especialistas a trabalhar nisso. E há muito a fazer nessa área.

Briefing I Acaba se ser nomeado presidente das três agências portuguesas do grupo Publicis. Em que é que isso vai mudar a sua vida e o modo de agir das agências? Elas já actuavam como um grupo?

MS I Não, não actuavam e vão continuar da mesma forma. O que mudou foi a minha rotina e o meu trabalho.

Mas eu gosto de mudanças.

Briefing I Mas como analisa o fenómeno digital?

MS I O digital tendencialmente subirá de forma exponencial nos próximos anos. Até onde chegará? Não faço nenhum prognóstico, por uma razão: porque será uma consequência do que pensarmos e fizermos…

Briefing I A fragmentação das audiências não dificulta o vosso trabalho?

MS I Não. A fragmentação dos media torna o trabalho mais exigente mas mais desafiante e divertido também. Abre novas oportunidades ao nosso processo de pensamento para chegarmos de uma forma mais surpreendente às

pessoas. É mais uma variável da forma.

“A agência está geneticamente ligada ao centro de geração de receita – é um dos únicos parceiros e aliados que pode ajudar o cliente a fazer crescer vendas e receitas”

Briefing I Se tivesse de apresentar num minuto cada uma das três agências o que diria?

MS I A Leo Burnett é a agência mais criativa do país e persegue o caminho de crescimento e da consolidação da reputação que temos de ser os mais criativos e muito focados em ajudar os clientes. A Publicis está numa mudança de ciclo.

Neste momento vai estar 100 por cento focada em ajudar e fazer um bom trabalho para os seus clientes actuais. Em 2011, não vai fazer new business. O objectivo para este ano não é crescer mas estar mais próxima dos clientes, conhecer o negócio deles para ser ainda mais eficazes a ajudá-los. Há muito para conhecer e aprender, para juntos pensarmos soluções geradoras de resultados, centrados nas pessoas.

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Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Briefing I E a Arc WW? MS I A Arc WW é uma agência de activação, com expertise muito profundo na área digital e em ponto de venda, em shopper marketing, e está cada vez mais a desenvolver os seus skills de design e que tem um potencial incrível de novo. Porque este é epicentro de qualquer agência a ajudar os seus clientes, maioritariamente na activação do seu canal comercial. O poder dos canais comerciais dos nossos clientes é importantíssimo para influenciar a escolhas das marcas pelas pessoas. Quem muitas vezes decide se a marca A está ou não a ter visibilidade no ponto de venda para que o consumidor a possa escolher, é o trade.

O mercado, os clientes precisam de ajuda em terem alguém com expertise que os ajude a activar as pessoas que têm esse poder no canal, seja a nível de grossistas, seja a nível dos próprios retalhistas, para preferirem as marcas dos nossos clientes em detrimento de outras. Ou para lhes darem mais visibilidade, ou para fazer proactivamente às pessoas uma recomendação de venda. Este serviço é único e muito importante para ajudar os clientes nesta fase. Está no epicentro da conversão de venda em receita.

Briefing I A ideia dominante é de que as marcas que estão no meio estão tramadas. Está bom para as marcas globais e líderes, que conseguem manter uma relação de cumplicidade com os seus consumidores. As que estão no meio estão tramadas porque as pessoas ou compram a marca porque têm carinho ou então optam pelo preço. É esta a tendência?

MS I É. Uma marca que apenas consegue ter um bom produto ao melhor preço já não consegue atrair as pessoas de forma consistente, porque há outras igualmente competitivas.

Portanto, há que pensar e ajudar os clientes a construírem a sua marca, blindando-a muito mais a factores como o preço. Isso não significa que ela não tenha de ser competitiva também no preço. Significa que tem de ir além disso. A palavra cumplicidade é muito importante, pois tem intrínseca a criação de uma reO agregador do marketing.

“O que caracteriza a forma de pensar das melhores agências do mundo é terem o foco no conhecimento do negócio dos clientes e o epicentro do pensamento nas pessoas. Conhecendo o negócio e conhecendo as pessoas, podemos a ajudar o cliente a interagir com elas”

“O digital tendencialmente subirá de forma exponencial nos próximos anos.

Até onde chegará?

Não faço nenhum prognóstico, por uma razão: porque não é muito relevante para nós nem para os clientes”

lação da pessoa com a marca. Esse é o factor mais importante e que vai vencer outros factores do marketing mix. Fãs de uma marca estão predispostos a pagar algo mais, os clientes não, esses mudam.

Briefing I Como é o Miguel como consumidor?

MS I Como sou? Sou como todos os outros…

Briefing I Vai às compras? Vai ao supermercado?

MS I Vou. Ainda ontem fui. Sou fã de marcas frescas, interessantes e que têm a capacidade de me surpreender. E como toda gente, quando chega ao momento de decisão, não hesito em comprar a marca que admiro, mesmo que o preço seja um pouco mais alto.

Briefing I É sensível a promoções?

MS I Sou sensível e atento a promoções. Sempre fui uma pessoa curiosa. A trabalhar em publicidade ainda sou mais curioso. As promoções também podem e devem ser ideias que enriquecem a nossa vida.

Estou a lembrar-me de um exemplo muito interessante relacionado com a tragédia do Japão. Algumas empresas Telecom internacionais, nomeadamente a austríaca, mais do que comunicarem demonstraram às pessoas que têm um compromisso para melhorarem a vida delas, oferecendo a possibilidade de falarem gratuitamente para o Japão. Quanto é que isto custa a uma Telecom? Nada. Mas tem um valor enorme para as pessoas, que pensam: “Esta marca entende-me, sabe que nestes momentos é importante estar em contacto com as pessoas que amamos”. É um momento muito delicado e a marca está atenta. A marca está lá. A marca enriquece a vida das pessoas.

Uma atitude destas, mais do que uma campanha com a mensagem “temos o melhor plano de tarifário” tem muito mais potencial para gerar essa cumplicidade do que repetir a mensagem “temos o melhor preço”. É uma ideia boa e simples. Muito simples. Mas, coincidência ou não, as melhores ideias são, normalmente, muito simples.

“A base do nosso trabalho é o triângulo Pessoa, Marca e Ideia”

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