Entrevista com Manuel Tavares

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Entrevista

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

“Reposicionar a marca” para voltar “à sua matriz inicial, que é o jornalismo de proximidade”, é para Manuel Tavares, 59 anos, novo director do Jornal de Notícias, um dos principais desafios de um título com 123 anos e que é uma das âncoras do Norte. Até Setembro, a redacção vai ser reorganizada, surgirá um Conselho Editorial e a imagem do jornal será relançada

Manuel Tavares, director do Jornal de Notícias

nFACTOS

“Vamos reposicionar o JN”

Briefing | Qual foi o seu primeiro pensamento quando o convidaram para director do Jornal de Notícias (JN)?

Manuel Tavares | (Risos) Respirei fundo e disse “eh pá”…

Briefing | Teve alguma sensação especial? Era uma casa que já conhecia?

MT | Não. Era director de O Jogo,

passei pelo O Primeiro de Janeiro, pelo Expresso, ajudei a fundar o Público e o JN não estava nada nas minhas previsões. Nem o JN nem a carga de trabalhos inerente (risos). Não estava nas minhas conjecturas mas o Sr. Joaquim Oliveira conseguiu repetir um pouco o que já tinha acontecido há 17 anos, quando me convidou para director de O Jogo, estava eu, na

altura, no Público: ao fim de algumas horas, convenceu-me que era a pessoa certa para o cargo nestas circunstâncias actuais.

Briefing | E quais são essas características que o levaram a pensar que era a pessoa certa para o lugar certo?

MT | Principalmente a minha coragem. Eu não tenho uma grande >>>

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coragem física mas tenho uma grande coragem intelectual.

“Até Setembro vamos reorganizar a redacção. Passa mesmo por uma reorganização física, porque eu quero que a edição do jornal, quer na sua concepção e execução, quer no controlo de qualidade, esteja sempre nas mãos da direcção e por isso é que tenho uma direcção alargada”

Briefing | Quais são os principais desafios que, em seu entender, o Jornal de Notícias tem pela frente?

MT | O principal desafio do JN é voltar à matriz da sua tradição, que é o jornalismo de proximidade. Toda a gente hoje fala muito nisso, mas o difícil é praticá-lo.

Meter as pessoas dentro das folhinhas impressas de um jornal é uma coisa complicada, porque se perderam muitos hábitos de relação com os leitores e com as gentes das nossas terras e o jornalismo e a comunicação andam muito à volta de pequenas tertúlias de especialistas em pensamentos, um pouco em função do que se passa nas televisões.

Briefing | Como é que vai vencer esses desafios?

MT | Vamos, em primeiro lugar, reposicionar a marca. Nós só temos duas palavrinhas para qualificar o nosso trabalho: popular e qualidade. O JN tem de ser um jornal popular e de qualidade.

Pelo lado popular estamos sempre a falar de proximidade, pessoas da rua que têm tão boas opiniões como todos os outros.

Qualidade é tratar as coisas não em função das escalas de valores pré-definidas que existem para se achar que uma notícia de economia vale mais do que uma desporto ou que um crime, mas sim fazer um jornalismo rigoroso em todas as áreas e sobretudo um jornalismo em que sejam claras as fontes, as opiniões e o quadro de análise em que elas são feitas.

Briefing | Fala muito em jornalismo de proximidade. Acha que essa é uma das características do seu grande concorrente, o Correio da Manhã (CM)?

MT | Eu acho que o Correio da Manhã tem muitas das características que são comuns ao JN ou deveriam ser. Mas há uma coisa em que nos vamos distin-

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“Eu acho que o Correio da Manhã tem muitas das características que são comuns ao JN ou deveriam ser.

Mas há uma coisa em que nos vamos distinguir do CM: não faremos jornalismo sensacionalista”

“Eu quero que os produtos transversais do grupo, quer as revistas que existem ou venham a existir, quer o Dinheiro Vivo, correspondam a este perfil de popular e com qualidade”

guir do CM: não faremos jornalismo sensacionalista.

Briefing | Então esse jornalismo de proximidade vai ser feito através de chamar as pessoas outra vez a serem protagonistas das notícias?

MT | Passa por coisas tão simples como, por exemplo, a nossa rede de correspondentes. O JN tinha uma rede de correspondentes muito boa que se foi perdendo. É preciso recuperá-la. Ultimamente esse trabalho até foi feito mas mais no sentido de produtos anexos ao jornal do que notícias. Reuni com todos os correspondentes do jornal e a primeira fase passa por ter uma grande capilaridade a esse nível. Esta é a primeira condição. A segunda é não acharmos que as coisas se resolvem dando enquadramentos filosóficos às pessoas. Se uma ponte ruir o melhor é ir ouvir alguém que seja especialista em pontes e não necessariamente um filósofo que diga que a culpa é do ministro das Obras Públicas.

Portanto, o conceito de proximidade é este. Ou seja, que sejam as pessoas, as que estão a ser afectadas ou as que têm sucesso, as protagonistas das notícias e que as análises se façam em torno de quem sabe da matéria.

A sensação que tenho hoje em dia é que quando ouço algumas pessoas, especialmente as que mais falam nas televisões, elas têm razão sobre tudo excepto quando falam de coisas que eu conheço. Isso gera-me uma grande desconfiança porque se é uma coisa da minha rua eles normalmente nunca acertam no que dizem. Não conhecem e esse é o problema. Temos de dar a volta a isso.

Briefing | Qual a sua estratégia em relação ao mercado do Sul de Portugal? Em tempos o JN teve a ambição de crescer nessa região. É uma prioridade sua?

MT | A única experiência que eu conheço de jornal que tentou O agregador do marketing.

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ser nacional foi a do Público, no sentido não só dos leitores mas também do mercado publicitário do Porto e de Lisboa. Essa tentativa do Público esvaiu-se naturalmente, até pelo definhamento do mercado económico no Porto e portanto acho que, hoje em dia, é falso dizer-se que possa haver um jornal nacional no sentido da dispersão geográfica. Há umas fronteiras, que umas vezes andam mais para Norte e outras vezes para Sul, conforme lidera o CM ou o JN. Mas isso importa pouco para mim. Eu sei que o mercado da Grande Lisboa é importante, porque moram ali à volta de três milhões de pessoas, mas também sei que entre Viana e Aveiro também tenho esse número de pessoas, provavelmente hoje com situações de vida um pouco diferentes, infelizmente desfavoráveis à região Norte. A mim pouco importa onde é que eu vendo. O que eu quero é vender o mais possível e tentar ser líder. O que eu acho é que as pessoas, quando eu disse, logo nas primeiras declarações, que era preciso ancorar o jornal na região, confundiram isso com uma espécie de jogo de quem se esconde atrás das muralhas fernandinas…Não é nada disso que vai acontecer. O primeiro sinal que está dado sobre essa matéria é o facto de o JN passar a ter um elemento da direcção em Lisboa, que é a Ana Sousa Dias, e que visa precisamente isso e que aprendi até no jornal O Jogo. É um jornal do Porto que nos últimos 17 anos, o tempo em que fui director, tentou sublinhar os feitos do Porto mas que tinha duas redacções, com 25 elementos em Lisboa e 25 no Porto. Porquê? Porque não é concebível que mesmo um adepto do Porto não queira saber o que se passa no Benfica ou no Sporting. Portanto, do ponto de vista noticioso, no JN vamos querer ser assim. Para mim vale tanto um crime no centro do Porto ou na Amadora. A questão que eu levantei com o ancorar o jornal no Norte tem um outro

PERFIL

O jornalista que esteve para ser engenheiro

Manuel Tavares junto ao quadro de António Joaquim que retrata a Ribeira do Porto

Manuel Tavares andava no segundo ano do curso de Electrotecnia e Máquinas, onde hoje é o Instituto Superior de Engenharia, no Porto, quando começou a “escrever umas coisas” para o Comércio do Porto. Os pais eram amigos de um jornalista da casa, o Justino Lopes, que, como o jovem Tavares tinha jeito para a escrita, lhe deu uma oportunidade na secção de desporto. Desde então, o seu destino ficou traçado e um futuro engenheiro transformou-se num homem dos jornais. Antes do 25 de Abril ainda teve uma breve passagem pelo Norte Desportivo, a convite, recorda, do carismático Alves Teixeira. Uma experiência interrompida pela sua saída do País ditada por razões de ordem política. “Parece que achavam que eu era uma pessoa incómoda”, recorda, com algum humor. Foi viver para a Bélgica onde tirou um curso de Jornalismo e Comunicação Social na universidade Livre de Bruxelas. Queria regressar a Portugal logo após o 25 de Abril mas o curso estava a meio e já tinha uma bolsa para o concluir. Com muita pena, viu os amigos voltar à terra para festejar a liberdade e decidiu ficar. Acabou por rumar ao Porto em 1978, com o curso concluído e mais competências académicas para o exercício do jornalismo. A oportunidade de regressar à escrita foi-lhe dada por Freitas Cruz, na altura director de O Primeiro de Janeiro. A partir daí fez uma carreira sólida na imprensa escrita, com passagens por O Diário, Expresso e Pú-

blico, que ajudou a fundar. Em 1994 assumiu a direcção do jornal O Jogo, de onde saiu em Maio deste ano para liderar o Jornal de Notícias. Ambos os títulos pertencem à Controlinveste, detida por Joaquim Oliveira. Antigo jogador de hóquei em patins no FC Porto, clube do qual é sócio, descobriu, há cerca de seis anos e por razões médicas, uma outra paixão: o golfe. É sócio do Oporto Golf Club, costuma jogar nos campos de Espinho ou Miramar e quando estava no O Jogo organizou a sua vida para praticar todos os dias, a partir das oito da manhã. Uma rotina interrompida desde que está no JN. A reorganização do jornal ainda não permitiu o regresso a uma actividade que lhe dá um grande equilíbrio emocional.

Mas tenciona voltar o mais rapidamente possível.

No seu novo gabinete de trabalho estão duas coisas que o acompanham sempre: uma réplica de uma foto de Che Guevara e de Fidel Castro, em uniforme militar, a jogarem golfe e um quadro de António Joaquim, um pintor de Gaia. A obra, que retrata a zona da Ribeiro, do Porto, e pertence à colecção do Jornal de Notícias, já levou Manuel Tavares a fazer um “contrato” com o seu amigo (e patrão…) Joaquim Oliveira: andará sempre “atrás” do actual director do JN. Tavares viu o quadro pela primeira vez quando a sede de O Jogo, no Porto, passou para o actual edifício do JN. Desde então, é uma companhia que não dispensa.

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significado, principalmente na opinião. Nós tínhamos um conjunto de colunistas que basicamente eram todos sediados em Lisboa, com a mundivisão lisboeta, que é diferente da nossa. Isso foi a primeira alteração que fiz. Foi um processo doloroso, porque havia pessoas já com 15 anos de casa, e procurei explicar, numa carta que lhes enviei, o porquê desta decisão. Tentei ser o mais afectuoso possível e umas compreenderam e outras não. Mas este é um processo que era essencial para nós. É um pouco ver as coisas e analisá-las à nossa maneira e o Norte não tem assim tantas coisas para se ancorar…

“A história de que um rico, à partida, é um tipo de quem se desconfia, é uma ideia profundamente estúpida porque já vi os maiores crimes cometidos pelos mais ricos e também pelos mais pobres”

Briefing | Foi também por isso que decidiu criar um conselho editorial com figuras da região Norte?

MT | Foi também por isso e por outras coisas. Serão pessoas que, como costumo dizer, não carecem de legenda, de vários sectores de actividade e nenhuma delas poderá ter funções político-partidárias activas e vão servir para nos darem pistas de reflexão e editorialização e depois para abraçar algumas causas, que podem ser da rua ou do mundo. Por outro lado, também servirão para dar visibilidade à região e ao pensamento que por aqui vai existindo.

Briefing | Como é que se vão compatibilizar os interesses do JN e do DN em relação aos produtos transversais do grupo como é o caso da Notícias Sábado, Notícias Magazine ou o Dinheiro Vivo?

MT | Eu quero que os produtos transversais do grupo, quer as revistas que existem ou venham a existir, quer o Dinheiro Vivo, correspondam a este perfil de popular e com qualidade. Por exemplo, não me importo nada que o Dinheiro Vivo trate do PSI-20 mas preciso que ele também trate de consumo, que é o que me interessa a mim no JN. Briefing | Como vê a presença do JN no meio digital?

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“Costumo dizer, com convicção, que, se pudesse, tinha o director comercial à minha direita e o de marketing à minha esquerda todos os dias, em gabinetes contíguos ou no mesmo gabinete”

“Quem quer a salvação do jornalismo e da comunicação social – onde eu acho que há uma crise tão grande como na Justiça – tem que ser muito determinado em não se substituir aos poderes da democracia”

MT | O JN tem um site que se comporta muito bem do ponto de vista das audiências. É o melhor site do grupo e, desse ponto de vista, eu tenho muita sorte porque um dos elementos da anterior direcção, o Alfredo Leite, tratava disso e continuará a tratar. O site vai muito bem e, do ponto de vista de organização da redacção, é uma coisa que não é estranha. Há uma grande interacção entre quem produz papel e quem produz digital, numa percentagem muito boa. Queremos que tenha ainda mais algumas coisas, sobretudo no terreno dos vídeos e desse tipo de animações, sobretudo em situações virais. Há coisas que no papel não representam grande coisa e que depois, no site, são virais.

Briefing | O que é que tem pensado em termos de marketing, de projecção da marca JN? MT | Até Setembro, vamos reorganizar a redacção. Passa por uma reorganização física, porque eu quero que a edição do jornal, quer na sua concepção e execução, quer no controlo de qualidade, esteja sempre nas mãos da direcção e por isso é que tenho uma direcção alargada. Isso passa por ter uma mesa de edição na redacção, onde a direcção ocupe permanentemente lugares de operação da edição e vai determinar obras na redacção, bem como a sua reorganização. Será também criado um plateau para multimédia. Em Setembro, vamos iniciar uma reforma gráfica do jornal porque o grafismo actual é híbrido, entre o popular e o de referência, e nós queremos que ele seja popular e de qualidade. Essa reforma estará concluída, provavelmente, até ao final do ano. Em Setembro também deveremos ter concluído o conselho editorial. Iniciaremos nessa altura um conjunto de iniciativas de imagem, sendo que o que já está alterado, e que não se vê porque é interno, é que a direcção editorial, a direcção de marketing e a direcção comercial são primus inter O agregador do marketing.

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pares. Não tenho nada a noção de que o director editorial tenha de ser uma pessoa acima das outras, pelo contrário. Costumo dizer, com convicção, que, se pudesse, tinha o director comercial à minha direita e o de marketing à minha esquerda todos os dias, em gabinetes contíguos ou no mesmo gabinete. Hoje em dia, há uma crise do próprio modelo do negócio. As pessoas continuam a vender publicidade em função dos espaços e de audiências, quando existem conteúdos que valem por si mesmos para além das audiências ou das tabelas que existem de alocação de investimento.

Briefing | Como jornalista com grande experiência, principalmente na imprensa, como é que analisa hoje a relação entre os leitores e o jornal de papel? Os jornais de papel vão mesmo acabar um dia ou terão sempre o seu espaço?

MT | Os jornais de papel em Portugal ainda têm muito caminho pela frente. Acho que, genericamente, terão cada vez menos páginas e serão mais caros.

Porque acho que, basicamente, a informação gratuita, não especializada e não comentada vai existir cada vez mais e portanto o consumo de massas vai ser por aí. Mas vai haver sempre segmentos que quererão informação especializada, analisada e enquadrada e o jornal em papel ainda é um suporte interessante para se fazer isso.

“Quem vem do jornalismo desportivo vem de uma área muito concorrencial e por isso sempre com disposição para a luta, para a concorrência, o que, do meu ponto de vista, é uma diferença positiva”

“O JN tem um site que se comporta muito bem do ponto de vista das audiências. É o melhor site do grupo”

Briefing | As quedas nas vendas que se têm verificado nos últimos tempos vão continuar a estabilizar ou reverter?

MT | Vão continuar e estabilizar um destes dias, até em função da própria crise que não está para terminar nos próximos dias.

Os jornais que são comprados pelas classes C e D são os que sofrerão mais mas eu acho que depois haverá uma estabilização e tudo vai depender muito do que os jornais conseguirão fazer em termos de produtos adicionais e conexos. Vale a pena que os jornais comecem a pensar em operações editoriais one shot, porque a circunstância do dia ou o que vai acontecer amanhã proporcionam não só publicidade como mais leitores. As audiências da imprensa escrita vão passar a ter intervalos de oscilação maiores e vai ganhar quem conseguir ser mais criativo no dia-a-dia, não só do ponto de vista editorial mas também na forma como os sectores comerciais conseguem agarrar as ideias do sector editorial e encontrar clientes para elas.

“Para mim vale tanto um crime no centro do Porto ou na Amadora. A questão que eu levantei com o ancorar o jornal no Norte tem um outro significado, principalmente na opinião”

Briefing | Não é um adepto da tabloidização do jornalismo.

Como é que vai resistir a isso num tempo em que a tabloidização dita, cada vez mais, as regras?

MT | Vou resistir com as armas que, apesar de tudo, ainda temos e que passa por desconstruir algumas das linhas que produzem os escândalos. O que >>>

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“A história de que um rico, à partida, é um tipo de quem se desconfia é uma ideia profundamente estúpida, porque já vi os maiores crimes cometidos pelos mais ricos e também pelos mais pobres”

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está hoje na ordem do dia, por exemplo, e até em jornais ditos de referência, que já estão contaminados, é o que é que o Eng. Sócrates vai fazer a seguir.

A mim basta-me noticiar na altura o sítio para onde for, não vou andar atrás dele para ver o que vai fazer - nem estou a falar de uma coisa que é escandalosa mas sim de sensacionalismo barato. Quem quer a salvação do jornalismo e da comunicação social – onde eu acho que há uma crise tão grande como na Justiça – tem que ser muito determinado em não se substituir aos poderes da democracia.

Informar e comentar sim, mas sem se substituir à Justiça e ao poder legislativo. Se não pararmos com os assassinatos através dos media vamos afundar-nos todos.

Briefing | Disse que o jornalismo atravessa uma crise tão grande como a da Justiça.

Sente-se uma voz a pregar no deserto ou considera que isso é uma preocupação de todas as redacções?

MT | Tenho tido sorte. Nos últimos 17 anos estive n’O Jogo e não me senti nada a pregar no deserto. Até podemos ter perdido algumas notícias em função disso, mas acho que o jornal se comportou dentro de uma linha aceitável, e do pouco tempo que tenho no JN o que tenho dito sobre a matéria tem tido bom acolhimento. Dentro deste universo, que é o do meu trabalho, não me sinto nada a pregar no deserto. Mas a tentação é muito grande. Vou dar um exemplo de um núcleo de pessoas que, desde o 25 de Abril, tiveram projectos políticos, quase todos de extrema-esquerda, e que apareceram depois em dois sítios: na comunicação social ou no edifício da Justiça. Essas pessoas não podem continuar a tentar resolver, no âmbito dos poderes que exercem actualmente, aquilo que não conseguiram resolver quando lutaram politicamente para terem determinado tipo de

“Em Setembro também deveremos ter concluído o conselho editorial. Iniciaremos nessa altura um conjunto de iniciativas de imagem, sendo que o que já está alterado, e que não se vê porque é interno, é que a direcção editorial, a direcção de marketing e a direcção comercial são primus inter pares”

sistemas. A história de que um rico, à partida, é um tipo de quem se desconfia é uma ideia profundamente estúpida, porque já vi os maiores crimes cometidos pelos mais ricos e também pelos mais pobres.

Briefing | Fazer um jornal desportivo é diferente de um jornal generalista?

MT | Não acho nada e sempre considerei esse tipo de pergunta um pouco esquisita. Normalmente o que dizem é que os jornalistas desportivos têm uma relação promíscua com o mundo desportivo. Eu acho que tem a mesma medida dos outros jornalismos. Eu sempre achei que o jornalismo desportivo não era nem mais nem menos promíscuo do que o económico, por exemplo. Nesta casa, curiosamente, eu não sou o primeiro jornalista da área desportiva que assume a direcção. Há um histórico de jornalistas que passaram pelo desporto e que chegaram a este lugar. Pela minha parte eu acho que as questões do rigor, de produção são iguais. Porventura o que é mais difícil no jornalismo desportivo é uma coisa que tem a ver com a própria natureza do negócio, que é tão volátil que é perfeitamente possível que um jogador seja dado como certo no Benfica de manhã, à tarde já esteja no Porto, ou vice-versa. Há uma volatilidade das próprias transferências desportivas que torna a informação mais “perigosa”. Quem vem do jornalismo desportivo vem de uma área muito concorrencial e por isso sempre com disposição para a luta, para a concorrência, o que, do meu ponto de vista, é uma diferença positiva.

“Os jornais de papel em Portugal ainda têm muito caminho pela frente. Acho que, genericamente, terão cada vez menos páginas e serão mais caros” O agregador do marketing.