Manter política de preços baixos

Grande Plano

A Jerónimo Martins está consciente de que para garantir sustentabilidade de seu negócio no atual momento de crise “tem de proteger a cadeia de valor: desde os fornecedores aos clientes, passando pelos colaboradores”, afirma o CEO do grupo, Pedro Soares dos Santos. Para isso é preciso continuar a apostar em preços estáveis e baixos, criar oportunidades de poupança e antecipar prazos de pagamento. Sem esquecer a internacionalização, na Polónia e na Colômbia

Pedro Soares dos Santos, CEO da Jerónimo Martins

Manter política de preços baixos Store | Estando o seu negócio diretamente dependente do consumo, e depois de reveladas estas sucessivas medidas de austeridade, como perceciona o sector da Distribuição em Portugal?

Pedro Soares dos Santos | A situação em Portugal está extra10 Novembro/Dezembro de 2012

ordinariamente difícil e, como tal, exige uma monitorização muito atenta e agilidade na resposta aos desafios que se vão colocando.

Quando comunicámos os resultados do primeiro trimestre afirmámos que a nossa prioridade para Portugal seria manter a competitividade como forma de reforçar

“As vendas do Pingo Doce têm crescido acima do mercado”

a nossa quota de mercado. É isso que temos feito.

Store | Essa decisão estratégica explica a forte atividade promocional e a deterioração do EBITDA em Portugal. Está disponível para continuar a perder rentabilidade?

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PSS | No contexto atual, em que as famílias veem o seu rendimento disponível cada vez mais limitado, é fundamental manter os preços tão baixos quanto possível e investir na criação de oportunidades de poupança. Prevejo que, no consolidado do ano, a margem EBITDA possa ficar ligeiramente abaixo da do ano anterior, muito por via do esforço que estamos a fazer em Portugal. Estamos conscientes de que para garantirmos a sustentabilidade do nosso negócio temos que proteger a cadeia de valor: desde os fornecedores aos clientes, passando pelos nossos colaboradores. No caso dos fornecedores, promovemos a produção nacional e assinámos, em abril passado, um protocolo com a CAP que consiste na antecipação, sem custos financeiros e para uma média de 10 dias, do prazo de pagamento pelo Pingo Doce a 402 fornecedores oriundos do sector primário. Já no caso dos consumidores, continuamos empenhados em disponibilizar aos nossos clientes produtos de elevada qualidade e em reforçar a competitividade dos preços através da criação de oportunidades de poupança adicionais.

Storte | A grande atividade promocional que o Pingo Doce tem tido nos últimos meses significa que se estão a afastar da estratégia de Every Day Low Price (EDLP)?

PSS | Não. O Pingo Doce mantém a sua política de preços estáveis e baixos. Temos é, adicionalmente, criado oportunidades de poupança real e imediata para os consumidores. Não fazemos high and low fazemos low and lower.

Store | Esta estratégia tem-se traduzido em aumento de quota de mercado?

PSS | Comparando a dezembro de 2011, as vendas do Pingo Doce têm crescido acima do mercado e a quota também aumentou nos primeiros nove meses do ano.

Store | Valeram a pena os 10 milhões de euros da campanha do dia 1 de maio?

PSS | Acredito que sim. Aliás, os números mostram-nos isso

“No contexto atual, em que as famílias veem o seu rendimento disponível cada vez mais limitado, é fundamental manter os preços tão baixos quanto possível e investir na criação de oportunidades de poupança”

“Quando comunicámos os resultados do primeiro trimestre afirmámos que a nossa prioridade para Portugal seria manter a competitividade como forma de reforçar a nossa quota de mercado”

mesmo. Este foi um investimento direto na valorização da marca para aumentar a perceção dos consumidores sobre a competitividade dos preços do Pingo Doce e para impulsionar as promoções realizadas ao longo do ano. Teve um impacto na rentabilidade do segundo trimestre, mas temos razões para acreditar no retorno deste investimento.

Store | Como explica que o ticket médio de compra tenha vindo a aumentar e que o número de visitas tenha vindo a diminuir?

PSS | Os clientes estão muito focados em aproveitar, tanto >>>

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quanto possível, as oportunidades de poupança que temos vindo a criar. Vão menos vezes à loja, mas quando vão tendem a comprar mais.

Store | Qual é o peso da marca própria no total das vendas?

PSS | Nos primeiros nove meses do ano, o peso da marca própria é de cerca de 42 por cento.

Store | Acha que este peso relativo vai continuar a aumentar? Qual é para si o limite?

PSS | Neste momento, temos um mix equilibrado. Investimos muitíssimo em produtos de indiscutível qualidade a preços verdadeiramente competitivos. Os consumidores reconhecem a proposta de valor da marca Pingo Doce e o aumento do peso no mix de produtos dependerá da preferência dos nossos clientes.

Store | Qual foi o impacto da decisão de restringir a utilização de cartões de crédito e de débito?

PSS | É prematuro tirar conclusões num tão curto espaço de tempo. Acho que o principal impacto foi político, no sentido em que se quebrou um “tabu” e se colocou o tema das comissões bancárias excessivas na agenda político-mediática.

“Os clientes estão muito focados em aproveitar, tanto quanto possível, as oportunidades de poupança que temos vindo a criar. Vão menos vezes à loja, mas quando vão tendem a comprar mais”

“Na Polónia, o mercado é muito competitivo e, na realidade, tem existido uma grande atividade promocional. No entanto, a Biedronka não só mantém o gap de preço relativamente à concorrência como o factor preço continua a ser o primeiro atributo que os clientes associam à Biedronka” 12 Novembro/Dezembro de 2012

Store | Relativamente à nova taxa de segurança alimentar recentemente criada, qual é a sua posição?

PSS | Na minha opinião, não se trata de uma taxa mas sim de um imposto. Pelo pagamento do montante estipulado não nos será prestado nenhum serviço.

Por outro lado, no Pingo Doce e no Recheio, e na Distribuição em geral, a segurança e a qualidade alimentar são fatores inerentes à nossa atividade. A formação a colaboradores e fornecedores, as auditorias, as análises de produto, o controlo apertado dos procedimentos nos armazéns e na placa de venda, a renovação das certificações... tudo isto implica um enorme investimento da nossa parte.

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INTERNACIONALIZAÇÃO

Polónia inaugura Biedronka número 2000 e primeiras lojas na Colômbia abrem até Março de 2013

Pedro Soares dos Santos foi o anfitrião do Pingo Doce na recepção à visita à loja de Alcântara realizada pelo Presidente da Colômbia, Juan Manuel Santos, à direita na foto, no passado dia 15 de Novembro

Store | A Biedronka terminou os primeiros nove meses do ano com mais de 2.000 lojas. Mantém a meta de atingir as 3.000 lojas em 2015?

PSS | Sim. O cumprimento do ambicioso plano de expansão da Biedronka mantém-se como a nossa principal prioridade de investimento, que nos fará encerrar 2015 com 16 regiões de operação na Polónia e um universo de colaboradores de cerca de 60 mil pessoas.

Store | O aumento promocional da vossa concorrência afetou a performance Like for Like da Biedronka?

PSS | Na Polónia, o mercado é muito competitivo e, na realidade, tem existido uma grande atividade promocional. No entanto, a Biedronka não só mantém o gap de preço relativamente à concorrência como o fator preço continua a ser o primeiro atributo que os clientes associam à Biedronka. Um estudo de mercado recente mostra-nos que cerca de 60 por cento dos consumidores consideram que a Biedronka é, pelo menos, cinco por cento mais barata que a sua concorrência.

Store | Por que é que aceleraram o processo de conversão das lojas para o novo layout?

PSS | O nosso plano inicial seria terminar este processo no final de outubro. Mas o facto de as últimas lojas a serem convertidas serem as mais pequenas permitiu-nos acelerar o ritmo.

Por outro lado, a experiência acumulada ao longo do processo também contribuiu para a

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17 anos depois da abertura da primeira unidade da Biedronka na Polónia, a Jerónimo Martins inaugurou, no passado dia 8 de Outubro, a loja 2000 da maior cadeia alimentar de um mercado com mais de 40 milhões de consumidores

redução de cerca de um mês relativamente ao prazo estipulado.

Store | Quanto custou esta remodelação?

PSS | No total, investimos 100 milhões de euros neste grande projeto.

Store | As lojas remodeladas têm registado melhor desempenho de vendas?

PSS | Mais do que o efeito imediato de crescimento de vendas, acredito que temos agora um modelo de loja que nos trará uma vantagem competitiva nos próximos anos. Este novo modelo também nos irá permitir investir em categorias cujo potencial consideramos estratégico para o crescimento futuro.

Store | Está a referir-se a produtos frescos?

Como tem sido o crescimento destes produtos no total das vendas?

PSS | Neste momento, os frescos representam entre 15 a 17 por cento das vendas. Acredito que, devido às alterações do poder compra e ao novo layout das lojas, este número possa aumentar, mas será sempre numa perspetiva low cost.

Store | Estas alterações estão a aproximar o modelo da Biedronka ao do Pingo Doce? A Biedronka está evoluir para um supermercado?

PSS | O objetivo da alteração do layout das lojas é dar mais visibilidade aos frescos e criar um ambiente de loja diferente. Todas as altera-

ções do sortido estão limitadas às métricas de conceito discount: grande rotação, baixa complexidade da operação e baixo custo.

No Pingo Doce, por exemplo, 40 por cento das suas vendas totais são de produtos frescos e a Biedronka não ultrapassa os 17 por cento. Obviamente, esta categoria tem espaço para crescer mas nunca ao nível do Pingo Doce.

A Biedronka nunca teve um modelo estático nem em termos de sortido, nem de ambiente de loja, nem de comunicação.

Store | Estão a considerar aumentar o número de referências?

PSS | Somos muito rígidos no que se refere ao alargamento do sortido. Temos vindo a fazer várias alterações ao sortido no sentido de o adaptar melhor às novas necessidades dos consumidores, mas não consideramos ultrapassar as mil referências.

Store | O que motivou o “atraso” na abertura das primeiras lojas na Colômbia?

PSS | Não faz sentido falar de “atraso”. No arranque de um negócio, sobretudo de um negócio construído de raiz, existem tantas variáveis para gerir que o mês exato da abertura não é certamente o mais relevante.

Store | Quando prevê a abertura das primeiras lojas?

PSS | Até ao final do primeiro trimestre de 2013.

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