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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 5 :: Janeiro de 2010 :: 8 euros

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“Há uma marca em mim” Nuno Markl é a personificação do conceito “brand yourself”. O humorista é também o marketeer de si próprio e um dos rostos da nova comunidade Briefyourself. Pág. 18

www.briefing.pt /briefyourself “O nosso principal concorrente é a Tupperware”

As RP podem ser avaliadas ao metro ou ao euro?

A traição de Tiger às marcas

António Filipe, director de Marketing da McDonald’s, explica porquê em entrevista ao Jornal Briefing. E mostra-nos os méritos de Comunicação do conceito “Good Fast Food”. Pág. 6

Uriel Oliveira, vice-presidente de business & operations da Cision, Madalena Martins, partner e fundadora da Imago, e Rui Silva, associate director da Porter Novelli, analisam os prós e contras do ROI. Pág. 14

E, se de repente, o seu principal endorser for envolvido num enorme escândalo público? Pág. 34


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Destaques

Alimentos funcionais “As marcas têm um papel fundamental enquanto educadores e esclarecedores das características e reais benefícios dos produtos que desenvolvem”, garante a Mimosa. Pág. 11

Editor, escritor, portista e gastrónomo, Francisco José Viegas exibe competências no Passeio Público Diz-se, actualmente, quarenta por cento escritor, quarenta por cento jornalista e cinquenta por cento editor. Contas feitas, a divisão do tempo vai para lá dos cem por cento habituais, mas Francisco José Viegas justifica a soma com o excesso de trabalho e a disponibilidade limitada. Aos epítetos enumerados juntam-se outros, que coleccionou durante a vida: poeta, gastrónomo, bloguista, estudioso do judaísmo, transmontano, portista. Chegado a Lisboa há trinta anos, três dias depois da passagem do ano de 1980, trouxe com ele as inseguranças de quem tinha feito – primeiro - da pequena aldeia do Pocinho e, mais tarde, da cidade de Chaves o seu universo ao longo de 18 anos. Pág. 24

Making of Victoria’s Secret São conhecidas por Angels e batem asas, todos os anos, na tradicional campanha de Natal da marca norte-americana de lingerie. Pág. 12

Editorial

Briefyourself! “Pistas” para a relação entre empresas e jornalistas Em média, cada jornalista recebe por dia 38 comunicados de imprensa, mas apenas oito são considerados publicáveis. Damos-lhe pistas para um melhor relacionamento com os profissionais da comunicação social. Pág. 42 O novo agregador do marketing.

Têm perfis online, onde expõem competências profissionais, opinam, criam comunidades, utilizando todas as potencialidades das redes sociais. Definem a estratégia da marca, os valores que querem associar ao produto, as linhas de comunicação, adaptam o discurso a cada uma das plataformas que utilizam. Com uma certeza, eles são o produto. Eles são a marca. Numa altura em que o CV é uma forma ultrapassada e pouco eficaz de apresentação profissional, os marketeers do futuro preferem a montra da Internet para exibirem as suas competências. Nuno Markl, que ocupa o centro da capa desta edição do Briefing, é a materialização do conceito “brand yourself”. O humorista soube jogar da melhor forma nos diferentes tabuleiros das redes sociais e impor-se enquanto marca. Outros o fazem com igual competência. Como não poderíamos ficar de fora deste fenómeno, que cada vez mais se tornará a regra, foi criada uma comunidade online – alojada no universo Briefing - para marketeers do futuro. Fica a sugestão: briefyourself (em www.briefing.pt/briefyourself)! Jornal Briefing Janeiro de 2010

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Inquérito Briefing/GFK

Hi5 MSN Facebook Youtube Myspace  Twitter

Fomos descobrir o perfil dos portugueses nas redes sociais

58.10% 57.40% 35.80% 12.80% 12.20% 6.10%

Em quais destes serviços tem um perfil ou conta criados? 0%

empresas

O Hi5 continua a ser a rede social mais popular a nível nacional. Segundo dados da GfK Metris, num estudo elaborado para o Briefing, o Hi5 é a rede social mais mencionada pelos portugueses (recordação espontânea), quando questionados sobre as redes sociais e comunidades na Internet que conhecem, mesmo que não utilizem. 88,5% dos inquiridos apontam o Hi5, seguido do MSN Messenger, 76,6%, e do Facebook, mencionado por 62,8%. O Youtube é referido espontaneamente por 48% dos entrevistados, enquanto o Twitter é apontado por 19,6% e o Myspace por 34,5%. Quando sugerida a resposta, estes números aumentam para cima dos 75% em quase todas as

redes sociais e comunidades na Internet contempladas no estudo, exceptuando o Twitter que é reconhecido por 57% dos inquiridos. Já no que toca às redes sociais e comunidades na Internet que os portugueses utilizam com mais frequência, o Messenger da MSN é o favorito dos inquiridos, 73% costumam visitar a plataforma com frequência. Seguem-se o Hi5 (64,2%), o Youtube (29,7%), o Myspace (16,9%). O Twitter é apontado por 4,7% dos inquiridos. A frequente utilização destas plataformas regista os valores mais altos na faixa etária dos 15 aos 24 anos, em qualquer um dos casos, com excepção ao Facebook, que revela valores mais altos de utilização frequente nas idades dos 25 aos 34 anos.

Hi5

58.1%

MSN

57.4%

Facebook

35.8%

Youtube

12.8%

Myspace 

12.2%

Twitter

20%

40%

60%

6.1%

Ficha Técnica:

O Universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com idades compreendidas entre os 15 e os 45 anos, residentes nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto. Foi reunida uma amostra de 501 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade (3 grupos), Região (2 Regiões GfK Metris) e Habitat/Dimensão dos agregados populacionais (5 grupos).

Trânsitos Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

Hermínio Santos assume direcção do i Online Hermínio Santos, que desde 2005 era assessor de comunicação da Escom, do grupo Espírito Santo, é o novo director do i Online. “Trata-se de um jornalista com uma vasta experiência, que acreditamos estar sintonizado com o jornal”, afirmou ao Briefing o director-adjunto do i, André Macedo, ao comentar a contratação. “Além disso, tem também um grande conhecimento do meio online”, completou. Hermínio Santos irá assim assumir a estratégia que o i quer implementar no online este ano. Segundo explica André Macedo, a ideia é que o i online passe a ter cada vez mais “uma dinâmica muito própria”, assumindo-se como “complementar à edição em papel e não uma réplica da mesma”. Antes de integrar a Escom, Hermínio Santos passou por diversos títulos de comunicação social, tendo no seu percurso profissional desempenhado funções de jornalista no Semanário Económico (1995), editor da revista Fortunas & Negócios (1998/2000), editor executivo do Dinheiro Digital (2000/2001), editor executivo e director do Diário Digital (2001/2004) e editor executivo e editor geral do Diário Económico (2004/2005). Já na área da comunicação, além de assessor na Escom, foi também assessor de imprensa do Ministério da Administração Interna (1995/1997). No i online Hermínio Santos vai substituir Mónica Bello, que, segundo André Macedo, “passa a estar ligada à estratégia do jornal com o Martim Avillez Figueiredo”, director do i.

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EDIÇÃO, PRÉ-IMPRESSÃO E IMPRESSÃO Trav. José Fernandes, 17 A/B 1300-330 Lisboa | Tel: 213 617 310 rponet@netcabo.pt

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FOTOGRAFIA INSTITUCIONAL E EVENTOS Rua Alexandre Herculano, 58B 2605-015 Belas Tel: 21 432 07 66 | Tm: 938 060 453/4 www.nunocoimbra.com Janeiro de 2010

Bárbara Simões é a nova editora de sociedade do Expresso A profissional deixa assim o Público, onde assumia funções editoriais no caderno P2.

Henrique Agostinho lidera ActualSales no Brasil Chief sales officer da agência portuguesa e autor do livro Revolução, assumiu, desde 1 de Janeiro, a liderança do escritório da empresa no Brasil. O novo agregador do marketing.


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Entrevista

Conversas no Tivoli

Fotografia: Nuno Coimbra

“Good food fast” Briefing | Qual é o balanço que a McDonald’s faz do ano que passou? António Filipe | 2009 correu muito bem, em linha com os últimos seis anos de crescimento consistente, e, apesar do que se diz, a crise não ajudou.

António Filipe, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s 6

Janeiro de 2010

Há seis anos consecutivos a crescer em Portugal, a McDonald’s também sentiu os efeitos da crise em 2009, com o mercado de informal eating out a contrair cerca de 40%. A estratégia para manter o ritmo de crescimento, garante António Filipe, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s, passou pela diversificação de produtos e a remodelação dos restaurantes.

Briefing | Porquê? AF | O mercado de restauração informal – ao qual chamamos informal eating out – perdeu nos últimos 5/6 trimestres cerca de 40 % de volume. O que é um dado impressionante. O mercado de comida rápida, esse manteve-se. Ou seja, a crise não prejudicou a marca, o que não é mau nos dias de correm. Por outro lado, temos também uma concorrência muito mais agressiva, especialmente em termos de promoções. Como tal, foi talvez mais complicado para a marca manter este crescimento consistente que tem há seis anos. Briefing | Surgiram novos concorrentes? AF | Posso dizer que o nosso principal concorrente é a Tupperware. Existem muitos consumidores que por razões de disponibilidade monetária preferem trazer com mais regularidade comida de casa. Como tal, isso originou que o mercado da restauração tivesse caído a pique. O mercado da comida rápida manteve-se, porque houve pessoas que baixaram o valor médio que gastavam nas suas refeições e passaram a frequentar com mais assiduidade o mercado de comida rápida. Briefing | Se a crise não ajudou, o que ajudou? AF | Ajudou uma estratégia. A marca em Portugal pode decidir que produtos vender, como os vender e como os apresentar ao seu consumidor, podemos ouvir o consumidor O novo agregador do marketing.


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e adaptar a estratégia. Por outro lado, temos uma comunidade de franquiados muito forte e que investe muito e que está – neste momento – a remodelar todos os restaurantes. É um processo que estará terminado no final de 2010. Briefing | Porquê a aposta numa nova decoração? AF | Esta nova decoração procura atrair diversos públicos-alvo e ser uma decoração que permita uma experiência mais relaxante. Adoptámos o lema “good food fast”, não somos apenas fast food, queremos que as pessoas comam e que fiquem no espaço do restaurante. Para tal, proporcionamos serviços como, por exemplo, o wi-fi grátis. Briefing | Qual é o investimento feito na remodelação de um restaurante? AF | Em termos médios, as remodelações dos restaurantes podem variar entre os 200/300 mil euros. Alguns mais, outros um pouco menos. Depende se investimos só em decoração, ou se aproveitamos para fazer outro tipo de investimentos como remodelar a cozinha, por exemplo, ou colocar novos equipamentos. Briefing | Além da remodelação do espaço, tem-se assistido à introdução de produtos mais saudáveis. Querem atingir novos públicos? AF | Preferimos usar o termo “equilibrados” e não “saudáveis”. As saladas e as sopas, por exemplo, estão dentro do âmbito dos produtos mais equilibrados. Quisemos, acima de tudo, ter uma oferta diversificada que fosse atractiva para os vários públicos-alvo e que, por outro lado, os levasse a frequentar o nosso restaurante com regularidade. O novo agregador do marketing.

Entrevista

Briefing | Qual foi o produto fetiche de 2009? AF | Foi o pequeno wrap. Trata-se de uma tortilha com peito de frango, que depois tem diversos tipos de combinações de molhos de vegetais. Foi lançado em Maio deste ano e teve um sucesso estrondoso em Portugal, muito acima das nossas expectativas. Funcionou, quer como snacking a meio da tarde, quer como algo que as pessoas adicionam à sua refeição e tem sido um êxito tremendo. Briefing | Qual foi o volume de vendas dessa aposta? AF | Temos uma medida que é “unidades por mil transacções” e que nos permite comparar todos os produtos. O wrap vende tanto como a maioria das boas sanduíches que existem no nosso portfólio, em termos de facturação total. Briefing | Como é o processo de lançamento de um produto? AF | Há quatro pilares estratégicos na marca a que o produto deve obedecer. Em primeiro lugar, tem de ser relevante para o consumidor. Tem de ser um produto apetecível, tem de ter um bom sabor e, especialmente, tem de ter uma excelente qualidade. A qualidade é o apanágio da marca, e todos os nossos produtos têm de cumprir os mais rigorosos critérios de qualidade e o processo de preparação – desde o fornecedor até chegar ao restaurante – está certificado. Em segundo lugar, o produto tem de passar o teste da experiência no restaurante. Será que este produto é fácil de consumir? Questionamos. Finalmente, há o valor emocional. Será que é possível comunicar o produto de uma maneira emocional que contribua para os valores da marca? Isso tem a ver com a forma como o produto é

Cinema, a nova aposta da McDonald’s A marca entrou em 2010 com o objectivo de reforçar o investimento publicitário no cinema. A associação ao mega sucesso “Avatar” no final de 2009 é disso prova. A McDonald’s tinha como objectivo “oferecer aos consumidores experiências digitais exclusivas e tecnologia de ponta”. Para tal, e no âmbito do patrocínio ao mais recente filme de James Cameron, criou três ferramentas exclusivas, disponíveis em www.uailde.com (plataforma relacional digital da marca). No site, os utilizadores encontraram o jogo “AVATAR: Quest (PandoraQuest)”, que transpunha os jogadores directamente para o mundo Pandora e que recorria à nova tecnologia de realidade aumentada em 3D, nos diversos níveis. Além disso, a plataforma disponibilizava também a experiência virtual “Explore Pandora (Pandora ROVR)”, que permitia “explorar o mundo de Pandora, ver as vistas, tirar fotografias e controlar o percurso por GPS no mapa”. Já a terceira ferramenta disponibilizada pela McDonalds foi a “morphing tool (Avatarize Yourself)”, que garantia ao utilizador a possibilidade de criar o seu próprio “Avatar”, através do upload de uma foto.

O mercado de restauração informal – ao qual chamamos informal eating out – perdeu nos últimos 5/6 trimestres cerca de 40% de volume.

comunicado e como é desenvolvida a campanha de publicidade. Briefing | Cada país tem liberdade de lançar produtos próprios? AF | Na McDonald’s, a nossa autonomia local é quase de 100 %. Digo quase, porque todos os países têm de cumprir com o chamado portfólio de produtos que é o core da marca. Estamos a falar, por exemplo, da batata frita ou do Big Mac. Mas podemos lançar novos produtos e, para issol, basta desenvolvê-los, testálos e comprovar que o novo produto passa o teste do consumidor. Podemos ainda aproveitar produtos desenvolvidos noutros países. Portugal tem-no feito e vice-versa. Janeiro de 2010

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Conversas no Tivoli

Briefing | A marca também aposta muito em campanhas institucionais. Porquê? AF | Um dos vértices estratégicos da marca tem a ver com a sua reputação junto do consumidor. Por exemplo, houve um conceito que surgiu na Inglaterra a que se designava “McJob”. O “McJob” servia para identificar empregos em que as pessoas ganhavam mal, trabalhavam muito e daí não resultaria muito mais em termos de carreira. Nós quisemos precisamente esclarecer esse dogma – porque não é correcto – e, para tal, fizemos uma campanha em que os protagonistas foram os empregados.

Briefing | A adaptação local também é uma prioridade nas campanhas? AF | Metade das campanhas que estão presentes em cada país são desenvolvidas localmente, ou mais. Há países em que 100% das campanhas são feitas no próprio país. Isso é fundamental para que o público se sinta próximo da marca. Utilizar a língua local e eventos que estão a acontecer em cada país é muito importante para que as pessoas se sintam próximas da marca. Posso dizer que no ano passado desenvolvemos seis campanhas em Portugal. Briefing | Os restaurantes da McDonald’s estão a ficar mais verdes. Trata-se de um rebranding? AF | Não é um rebranding. O logo da marca são os arcos dourados e esses são intocáveis, vão-se manter, fazem parte do DNA da marca. Agora, esses arcos dourados são representados sob diversas cores de fundo. Com a reestruturação dos restaurantes, estamos a trabalhar mais com as madeiras, com as pedras, com os verdes e com os castanhos – que são cores mais contemporâneas e menos plásticas. Como tal, é natural que os arcos dourados comecem a ser representados mais vezes, sob cores mais sóbrias. O fundo verde tem a ver com a necessidade de tornar a marca mais contemporânea. Briefing | Mas, ao mesmo tempo, também querem atingir novos públicos? AF | Queremos, sem dúvida. A marca já era conhecida sobretudo por dois públicos-alvo: as crianças e respectivos pais através do Happy Meal e os jovens adultos. Neste momento, quem vai visitar um restaurante nosso vê todo o tipo de públicos-alvo, não só em termos etários, mas também em termos sociais. Queremos que seja uma marca democrática. Briefing | A nova decoração e os novos produtos pretendem contrariar a associação do McDonald’s ao conceito “comida de plástico”? AF | Sem dúvida. A chamada comida rápida é um mercado que estava a ficar conotado com menor qualidade. 8

Janeiro de 2010

Adoptámos o lema “good food fast”, não somos apenas fast food, queremos que as pessoas comam e que fiquem no espaço do restaurante.

Briefing | Qual é a relação da McDonals’s com os fornecedores nacionais? AF | Neste momento, estamos a trabalhar com 15 fornecedores nacionais em produtos tão diversos como o tomate – Ketchup – as maçãs, as sopas, sumos e águas. Teremos novidades no próximo ano, estamos agora na fase de teste e de qualificação. Sempre que podemos, optamos por fornecedores nacionais. É um processo exigente que obriga a investimentos em termos de qualidade e certificações por parte dos fornecedores, mas, para a marca, é uma forma de se aproximar dos portugueses. Briefing | Como é o plano de meios da marca para 2010? AF | O plano não está fechado. Vamos alterando o plano em função do sucesso dos produtos, dos timings. Mas a grande aposta é o cinema. Vamos passar a estar no cinema em força, porque consideramos que é um meio muito interessante, especialmente para o público jovem, com níveis de atenção que são mais difíceis de conseguir nos canais de televisão. Outro meio em que continuamos a crescer e vamos continuar a apostar muito é na Internet. De facto, o público dos jovens adultos consome cada vez menos televisão e mais Internet. Não só Internet em geral, mas especialmente nas redes sociais. Para isso, a marca tem estado cada vez mais presente não só com publicidade per si, mas com conte-

údos interactivos, exclusivos para internet, que tragam valor acrescentado para o utilizador. Briefing | Foi fácil colocar publicidade na televisão em 2009? AF | Não foi fácil. Na televisão, estabelecemos objectivos em termos de gross rating points com os canais de televisão. A partir do momento em que os canais de televisão perdem ratings, têm que compensar e colocar mais anúncios no ar para atingir os objectivos acordados com cada um dos seus clientes. Por isso, os espaços publicitários em televisão, de uma forma geral, estiveram muito cheios. Por isso, tem sido muito difícil adquirir espaço ou conseguir boas posições dentro desses breaks comerciais porque estão completamente cheios. Briefing | Como é que a McDonald’s olha para a imprensa? AF | A imprensa é um meio fundamental. Permite-nos trabalhar uma série de mensagens de uma forma muito mais eficaz. As campanhas corporativas da marca adaptamse, muito bem, à imprensa. Briefing | A mascote Ronald McDonald é cada vez menos utilizada pela marca. Foi despedido? AF | O Ronald, como se sabe, faz parte do imaginário norte-americano. Foi obviamente exportado para todo o mundo com a restante marca. Este ano lançámos uma nova personagem que não tem um nome, mas que é a caixa do Happy Meal animada. As pessoas começaram a perguntar se esta nova personagem iria substituir o Ronald. Não se pode falar de substituição, porque as duas personagens têm objectivos completamente diferentes. Esta personagem animada é uma personagem mais comercial, que se destina a comunicar com as crianças. Já o Ronald é uma figura mais institucional, desenvolve festas de aniversário, frequenta instituições de solidariedade. À medida que vamos remodelando os restaurantes, o Ronald já não se adequa como figura presente, como estátua. No entanto, continua a existir com funções corporativas e sociais para a marca. O novo agregador do marketing.


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Brainstorming

Publicidade dos Alimentos Funcionais

Os alimentos funcionais já chegam a 70% dos lares portugueses

À CONQUISTA DO MERCADO O selo da Fundação Portuguesa de Cardiologia é uma das possíveis garantias que se pode encontrar nestes alimentos. Desenvolvido de acordo com recomendações internacionais e com o apoio de uma comissão científica, este selo já certificou produtos de marcas como a 10

Janeiro de 2010

se destaca no maior grau de cepticismo. Além da conquista de confiança, este mercado trava também a batalha das queixas por parte de companhias farmacêuticas e até mesmo de grupos de consumidores, no que respeita aos slogans publicitários. Em Portugal, o Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Social (ICAP) recebeu diversas queixas de grupos de consumidores e da Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica (APIFARMA), nomeadamente por alegada divulgação de mensagens enganosas. De acordo com a APIFARMA, os alimentos que evocam características e indicações terapêuticas deveriam ser sujeitos ao mesmo rigor de aprovação dos fármacos, tanto em investigação como em questões de publicidade, que ao nível farmacêutico exige testes de grande envergadura e muitos investimentos. No entanto, a indústria farmacêutica considera também que os alimentos com benefícios não devem ser confundidos com medicamentos.

Fotografia: Getty Images

O Japão é o único país a definir legalmente os FOSHU (do inglês: Food for Specific Health Use), enquanto alimentos que, além das propriedades nutricionais, acartam benefícios para a saúde. Há cerca de três mil anos que na Ásia os alimentos são utilizados como produtos terapêuticos e preventivos nas mais diversas maleitas. Nos anos 90, Yakut, um iogurte bio-activo japonês, conquistou o mundo muito antes dos seus homólogos americanos e europeus. Hoje os produtos funcionais começam a alcançar o reconhecimento global. Afinal “nós somos aquilo que comemos” já dizia Hipócrates, o pai da medicina, nascido numa ilha grega, 460 antes de Cristo. Os esteróis de plantas reduzem o colesterol, o consumo de mega 3 DHA pode diminuir o risco de doenças cardíacas e as Vitaminas A, C, E são antioxidantes que combatem os radicais livres no corpo. Propriedades publicitadas em slogans de bebidas, iogurtes, barras e num crescente número de produtos. Contrariar as tendências de má alimentação que varreram os media nas últimas décadas, foi um dos motivos da sua ascensão. Segundo um estudo da Pricewaterhouse Coopers, o mercado global dos alimentos funcionais deverá atingir os 86 mil milhões de euros em 2013, antecipando um crescimento de 10% nos próximos três anos.

Iglo ou a Luso. Campanhas como as da Becel, Actimel ou Benecol são conhecidas do público e os seus produtos marcam já presença nos frigoríficos portugueses. Estudos de 2007 indicavam que, ao nível nacional, estes produtos chegavam já a 90% dos lares. O Global Market Review de Probiotics demonstrou que cerca de 30% da população mundial consome regularmente este tipo de alimentos, havendo, por sua vez, países que têm demonstrado um maior e menor grau de confiança nos seus benefícios. A Ásia está, claro, no topo da lista de penetração de mercado. Por sua vez, na Europa, os países escandinavos são os que mais confiam nos benefícios dos alimentos funcionais, enquanto o Reino Unido

Segundo um estudo da Pricewaterhouse Coopers, o mercado global dos alimentos funcionais deverá atingir os 86 mil milhões de euros em 2013, antecipando um crescimento de 10% nos próximos três anos.

A PROCURA E UM LUGAR AO SOL Apesar de, além do Japão, não existir uma definição legal para estes produtos e de, por vezes, se confundirem com dietéticos ou suplementos nutricionais ao nível categórico, desenvolveram-se diversos sistemas para a regulação das “alegações de saúde” nos vários pontos do globo. O caso português rege-se pelo regulamento 1924/2006, desenvolvido pela União Europeia em 2006 com o objectivo de regular as alegações nutricionais e de saúde dos alimentos, nomeadamente nas comunicações comerciais e rotulagem, apresentação e publicidade. Apesar O novo agregador do marketing.


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das provas científicas serem um pré-requisito a este regulamento, tal como a abstenção de uso de mensagens que sugiram que “um regime alimentar equilibrado não fornece quantidades adequadas de nutrientes” ou a utilização de mensagens “falsas, ambíguas ou enganosas”, há ainda quem apele a um aumento de legislação por motivo das queixas, que, ao nível Europeu, são da responsabilidade da European Safety Authority (EFSA). Já no Canadá a comunicação comercial destes produtos é amplamente travada por excessiva legislação. Aqui, os alimentos funcionais caiem muitas vezes na categoria de medicamentos e sofrem com a regulação equivalente a comprimidos ou xaropes. Nos Estados Unidos, por sua vez, existem diversos graus de exigência, dependendo da mensagem que um determinado produto visa passar, que vão desde os testes in vitro aos in vivo, das provas científicas exaustivas ao comprovativo em estudos já amplamente estabelecidos. Aqui, tudo depende do slogan. Os americanos inserem estes produtos consoante as suas propriedades, em categorias de alimentos dietéticos, alimentos com propriedades reforçados, etc.

BEAUTY BENEFITS Os alimentos funcionais podem ter desde benefícios digestivos, cardiovasculares, como actuar sobre o sistema imunitário, entre muitos outros. No entanto, o mais recente boom desta área veio, mais uma vez, do Japão. Os alimentos com o chamado beauty benefits incluem cologénio, servem para hidratar a pele ou para retardar o seu envelhecimento e são a nova grande aposta desta indústria. No Japão existem também elementos com propriedades que modificam o cheiro corporal ou para brain enhancement. Os produtos que ajudam a combater a obesidade, diabetes e osteoporose, são, nos EUA, um país onde cerca de 73% da população adulta tem peso a mais, os que mais vendem. Hipócrates também dizia “que a comida seja o remédio e que o remédio seja a comida”, hoje, esta frase mostra toda a sua actualidade. O novo agregador do marketing.

Brainstorming

“O sentido ético é tão essencial quanto a própria regulamentação” É esta a convicção da Mimosa, que defende que a publicidade deve cumprir, nesta tipologia de alimentos em concreto, um papel educativo e esclarecedor. Briefing | Porque deve a publicidade aos alimentos funcionais ter regras distintas da dos medicamentos? Mimosa | As regras devem ser diferentes na medida em que são produtos com características, objectivos e utilizações diferentes. Os alimentos funcionais integram-se na alimentação e os seus efeitos benéficos reflectem-se a longo prazo. Sempre consumimos alimentos funcionais, mesmo sem o sabermos! Os alimentos funcionais são destinados a indivíduos saudáveis e não necessitam de prescrição médica (não invalida que o médico não possa ter um papel importante no aconselhamento dos alimentos mais indicados às características do indivíduo). Para além disso, não existe risco de serem consumidos continuadamente, por exemplo, todos os dias. Pelo simples facto de que são alimentos. Quaisquer benefícios para a saúde atribuídos aos alimentos funcionais devem ser baseados em critérios científicos unanimemente aceites, incluindo estudos rigorosos de segurança e eficácia. Os consumidores devem perceber que os alimentos funcionais não são soluções milagrosas ou o remédio para maus hábitos alimentares. Não existem bons e maus alimentos, mas sim bons e maus padrões alimentares. Os alimentos funcionais fazem parte de uma estratégia integrada de levar uma vida saudável. Briefing | Quais os cuidados a ter nas campanhas de alimentos funcionais? Quais as oportunidades? Mimosa | A ética e o respeito pela legislação naturalmente. A publicidade deve cumprir, nesta tipologia de alimentos em concreto, um papel educativo e esclarecedor. Quanto maior o sentido

educativo, maior a credibilidade da campanha, e do produto. As marcas têm um papel fundamental na Investigação e desenvolvimento de alimentos funcionais, mas também enquanto educadores e esclarecedores das características e reais benefícios dos produtos que desenvolve – e neste caso o sentido ético é tão essencial quanto a própria regulamentação. Briefing | Que consequências acartaria um aumento da regulação da comunicação dos alimentos funcionais? Quais os benefícios para o consumidor no actual quadro de regulamentação? Mimosa | A evolução da regulamentação a nível Europeu no âmbito da alimentação sofreu fortes avanços nos últimos anos. Os principais beneficiários são os consumidores, na medida em que a informação veiculada pretende ser mais simples e mais perceptível, e têm a garantia de que as mensagens passadas são verdadeiras.

Os alimentos funcionais integram-se na alimentação e os seus efeitos benéficos reflectem-se a longo prazo. Sempre consumimos alimentos funcionais, mesmo sem o sabermos! Os consumidores devem perceber que os alimentos funcionais não são soluções milagrosas ou o remédio para maus hábitos alimentares.

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Making Of

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Os anjos do Natal

São conhecidas por Angels, mas estão longe da imagem do menino rechonchudo e alvo que abençoa o presépio. As modelos da Victoria’s Secret batem asas, todos os anos, na tradicional campanha de Natal da marca norte-americana de lingerie e em 2009 o spot teve a assinatura de Michael Bay, o realizador de filmes como “Armageddon”, “Pearl Harbor” e “Transformers”. Com a assinatura “One Gift. A Thousand Fantasies” (“Uma Prenda. Mil Fantasias”), Bay recriou um ambiente com explosões, helicópteros, e modelos sobre motos de grande cilindrada. Um spot profundamente masculino, que pode cheirar a “cliché”, mas que tem um alvo muito preciso: os homens que – nesta época do ano – põem os complexos de lado e entram nas lojas de roupa interior. O certo é que as vendas de lingerie disparam no Natal entre 30% a 50%, garantem as marcas. Ligas, rendas e decotes também combinam – aparentemente – com a quadra, à semelhança de enfeites, fitas e farturas. As campanhas publicitárias espalhadas pelas ruas comprovam a tendência.

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O novo agregador do marketing.


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Quadro de Honra

Papel, Internet e agora televisão…

Ruben Bicho

Subdirector de informação

António Lopes Direcção técnica

Janeiro de 2010 é o mês de arranque do Económico TV, o projecto televisivo do Diário Económico que torna a marca – cada vez mais multiplataforma. Com uma direcção própria - com excepção do director António Costa, que também exerce esta mesma função no Diário Económico -, o canal é o primeiro de informação, em Portugal, a trabalhar 24 horas em Full HD.

O novo agregador do marketing.

António Costa

Raul Vaz

Director

Director executivo

Já Rui Pedro Baptista, actual director-adjunto de Informação do Económico TV, trabalhou durante dez anos em diversas publicações do Grupo Media Capital antes de, em 2005, transitar para a Cunha Vaz & Associados. Regressaria ao jornalismo em 2007, assumindo o cargo de director executivo da Impresa Turismo (www.escape.pt), do Grupo Impresa.

O jornalista Ruben Bicho juntou-se à equipa após ter marcado presença na TSF e no Jornal de Negócios. O agora subdirector de Informação é também jornalista da agência noticiosa Reuters. Waldemar Abreu é o editor executivo do novo canal, do qual também são editores António Marques e João Oliveira Ferreira. Por sua vez, ao nível de produção, os nomes es-

MIGUEL SOUSA TAVARES

RICARDO MONTEIRO

A elegância com que saiu da TVI e as apostas no i e na SIC, uma que já iniciou e outra que se anuncia para Fevereiro de 2010, provam que continua em grande forma e que reencontra dois amores antigos: a reportagem e os programas de informação.

Em ano de aniversário, a Euro RSCG continua a ganhar grandes contas tanto em Portugal, como na América do Sul. A estratégia do seu CEO vai garantindo um sucesso inegável.

Rui Pedro Batista

Director-adjunto de informação

colhidos foram os de João Ribeiro e Marta Barros. A redacção é composta ainda por Alda Martins, Alexandra Ferreira, Ana Isabel Santos, Carla Alves Ribeiro, Catarina Machado, Eduarda Carvalho, Hugo Monteiro, Maria Nobre, Marta Barros, Marta Rangel, Patrícia Cracel, Sara Carmali e Tânia Madeira, juntamente com a actual equipa da edição papel e online.

ANDRÉ RABANEA A Torke está a analisar duas propostas de compra da empresa. A empresa de marketing de guerrilha recebeu 6 propostas de compra durante o ano passado.

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Como Medir as Relaçõe “É necessário um sistema que integre todos os parâmetros para avaliação da eficácia da mensagem”, defende Uriel Oliveira, vice-presidente de business & operations da Cision Briefing | Qual a relevância do ROI para as agências em Portugal? Uriel Oliveira | O cálculo do ROI com base no AEV (Advertising Equivalent Value) é muito utilizado no nosso mercado como forma de avaliar o trabalho de comunicaUriel Oliveira, Cision ção, quer por agências, quer por empresas, uma vez que é uma medida extremamente fácil de compreender por todas as pessoas. No caso de decisores que não dominam uma terminologia mais técnica, nomeadamente se forem os gestores de topo, o AEV responde por completo às suas necessidades de conhecimento, uma vez que se pode relacionar directamente com os investimentos realizados, pelo que continua a ser a métrica preferida pelas agências para demonstrar o seu trabalho. Briefing | Como funciona o serviço disponibilizado pela Cision? UO | Apesar de disponibilizar serviços baseados no AEV, a Cision considera que a melhor métrica para avaliação de comunicação, quando os intervenientes são profissionais desta área com um domínio técnico mais específico sobre o assunto, é aquela que calcula a relevância da mensagem em função do número de pessoas e número de contactos que consegue impactar. Desta forma, a Cision desenvolveu uma base metodológica de avaliação de notícias, com base no seu potencial de contacto com as audiências dos meios de comunicação social, que resulta num algoritmo que cruza a “favorabilidade” das notícias com o seu enquadramento editorial, através de um impact score, que, cruzado com a audiência, resulta numa métrica denominada net effect – que avalia a pressão da mensagem junto do público. O impact score, para além de permitir calcular o net effect como resultado da eficácia da comunicação, permite também apresentar resultados em AEV, já vez que este valor continua a ser uma exigência dos nossos clientes. Briefing | Como são avaliadas as notícias “pouco favoráveis” no contexto do ROI? UO | A “favorabilidade” é a variável do impact score que estabelece a tendência editorial e que determina se ele será positivo ou negativo. É fundamental conhecer o valor das notícias negativas ou menos positivas, mas ele não deve ser considerado como um valor positivo no resultado global. Desta forma, o NET AEV resulta da diferença entre o AEV favorável e o AEV desfavorável. Briefing | A contabilização do ROI não necessita então de uma actualização, de forma a englobar mais factores? UO | O algoritmo da Cision denominado impact score integra todos os parâmetros necessários para avaliação da eficácia da mensagem. É continuamente testado em painéis representativos da opinião pública, de forma a representar as suas motivações. Desta forma, a avaliação do ROI com base neste algoritmo é traduzida em net effect.

Em Portugal, o ROI (Return on Investment ou Retorno sobre investimento) é, como em muitos outros países, um instrumento comum das agências de comunicação, como forma de mostrar ao cliente, de forma palpável, o trabalho desenvolvido pelas empresas junto dos meios de comunicação. No entanto, este método tem, muitas vezes, sido alvo de polémica, nomeadamente por se basear no cálculo do Advertising Value Equivalent (AVE). O AVE consiste na determinação do valor monetário das notícias, tendo por base a quantificação do custo publicitário de um milímetro quadrado em cada publicação. As tabelas de publicidade das publicações são assim utilizadas como fontes de cálculo. No Reino Unido, a administração britânica recomendou que as avaliações de operações de Relações Públicas do go>>

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“Cabe às agências construírem formas de avaliação convincentes e eficazes”, Madalena Martins, partner e fundadora da Imago Briefing | Qual a relevância deste meio para as agências de comunicação no geral e para a Imago em particular? Madalena Martins | O Return On Investment (ROI) é importante em comunicação, como na maioria das actividades, e, emMadalena Martins, Imago bora difícil, há formas mais adequadas de o apurar. Na Imago trabalhamos de outra forma. As acções de comunicação que desenvolvemos têm como objectivo a construção da imagem de uma empresa ou de uma marca, através da divulgação de conteúdos ao longo do tempo, de diversas formas e através de diversos meios. Uma análise objectiva, a fazer periodicamente, passa por apurar a evolução das percepções dos stakeholders, através de estudos de opinião. Geralmente, as empresas resistem a investir nestes estudos de reputação e esse é um problema da actividade de relações públicas em Portugal e no mundo. Briefing | A maioria dos seus clientes pede esta avaliação? A agência disponibiliza-a automaticamente? MM | A grande maioria dos clientes não pede esta avaliação. Se o pedirem – e insistirem –, disponibilizamos a avaliação através da empresa de clipping com que trabalhamos e que adopta este tipo de métrica. No entanto, isso não dispensa a nossa própria reflexão estratégica e análise, de acordo com os parâmetros que julgamos mais indicados. Briefing | Parece-lhe uma forma adequada de avaliar o trabalho das agências? MM | De modo nenhum. As agências devem ser avaliadas pela inteligência com que olham para os seus clientes, pela capacidade que demonstram em descobrir e elaborar conteúdos interessantes, pela forma como conseguem que esses conteúdos sirvam para enriquecer a imagem e a reputação de empresas e marcas. Não estamos a falar de uma compra, de um “sim” ou de um “não”. Estamos a falar de uma gama muito maior e mais complexa de possibilidades. Estamos a falar de opiniões, de percepções, de interrogações. Ao contrário do que acontece na publicidade, em que quem compra espaço fala de si como quiser, nas relações públicas temos de ser credíveis, coerentes e transparentes para que os nossos públicos acreditem nas nossas mensagens e as amplifiquem de forma continuada.

No Reino Unido, a administração britânica recomendou que as avaliações de operações de Relações Públicas do governo deixem de considerar o método AVE.

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Briefing | Que avaliação geral faz das “medições” às relações públicas, nomeadamente do AVE ou do ROI? MM | Se falamos do AVE, fazemos uma avaliação negativa, mas a utilização deste método é também o sintoma de uma deficiência na indústria de relações públicas, que nunca conseguiu unanimidade nas formas de avaliação do seu próprio trabalho. Neste sentido, a posição britânica é, de facto, um marco muito positivo e importante. É evidente que os clientes querem uma avaliação e cabe às agências construírem formas de avaliação convincentes e eficazes: por um lado, para as empresas saberem que estão a investir correctamente o seu dinheiro e, por outro lado, para as agências medirem a eficácia do seu próprio trabalho. Janeiro de 2010

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“A medição do ROI é indispensável, caso contrário, os clientes ficam sem saber se valeu a pena investirem em comunicação”, assegura Rui Silva, associate director da Porter Novelli Briefing | Qual a relevância deste meio para as agências de comunicação no geral e para a Porter Novelli em particular? Rui Silva | Na avaliação de resultaRui Silva, Porter Novelli dos, em sentido genérico, ao nível de impacto na reputação e no negócio, é uma ferramenta indispensável utilizada pelas agências de comunicação para mostrar aos seus clientes o valor acrescentado do seu investimento, bem como para estes, nas suas próprias empresas, justificarem os investimentos que fazem. Nessa medida, é muito relevante. De qualquer forma, o ROI é apenas um entre muitos factores que utilizamos para avaliar o impacto do nosso trabalho, e nem todos os clientes o exigem. O AVE é claramente insuficiente e redutor, no entanto, a medição do ROI é indispensável, caso contrário os clientes ficam sem saber se valeu a pena investirem em comunicação. Briefing | Como são avaliadas as notícias “pouco favoráveis”? Como contabilizam o ROI no online? RS | As notícias “pouco favoráveis” não são contabilizadas como AVE, mas devem ser analisadas à luz de outros critérios, nomeadamente do impacto que as acções de gestão de crise ou reputação tiveram na mitigação dos aspectos negativos. Quanto ao online, depende das situações. Caso seja um site onde haja investimentos publicitários, é contabilizado da mesma forma que nos meios offline. Caso contrário, pode-se ir para uma análise do número de visitas, page views ou outra informação que esteja disponível, como o tipo de audiência ou a interacção dos utilizadores. Briefing | Esta avaliação, através do ROI, deveria ser actualizada? RS | Esta é uma temática que está a ser debatida há mais de uma década pelos profissionais do sector. Sem dúvida que a simples medição do ROI através do AEV é muito redutora e insuficiente para demonstrar o valor do trabalho que uma agência de comunicação desenvolve. Briefing | Maioritariamente os valores apresentados por este sistema são ou não inflacionados? RS | O importante é seguir sempre os mesmos critérios de forma consistente e coerente, ao longo dos anos. Por exemplo, se forem utilizados os valores das tabelas publicitárias, já sabemos que não são os que são realmente praticados, porque são sujeitos a descontos, no entanto a credibilidade de uma notícia também é completamente distinta de um anúncio publicitário. Assim, o que interessa não é o valor em si, mas ter um elemento quantitativo que permita ter uma ordem de grandeza e uma noção de como as coisas vão evoluindo ao longo dos anos, juntando-se às restantes componentes do ROI.

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verno deixem de considerar este método e o Central Office of Information, responsável por estas comunicações, considerou que “este sistema não pode ser utilizado para medir o valor das relações públicas, porque está a medir um produto diferente: a publicidade”. Na sua forma mais pura, o ROI seria o rácio entre os ganhos e os custos, no entanto, este cálculo poderá ter por base diversos outros factores, para quantificar o retorno de investimento resultante do tempo e espaço ocupado por determinadas mensagens de uma empresa nos media e não apenas o AVE. No caso da Cision, empresa especialista em monitorização dos meios de comunicação social, são utilizados logaritmos e cruzamentos de dados sobre os meios e “favorabilidade” das notícias para, por fim, calcular o valor monetário das notícias, tendo por base os valores do AVE. Uriel Oliveira, vice-presidente de business & operations da Cision, afirma que “a grande maioria das agências de comunicação em Portugal utilizam o sistema do ROI, quer seja feito internamente, quer seja contabilizado por empresas especializadas”. A Metrica, empresa especialista em análise de media, divulgou recentemente um estudo que indica que, no Reino Unido, o ROI é utilizado em 81% das acções de contabilização de sucesso das relações públicas. Por sua vez, apenas 42% das consultoras e empresas utilizam os estudos de mercado para avaliar as relações públicas.

A Cision considera que a melhor métrica para avaliação de comunicação é aquela que calcula a relevância da mensagem em função do número de pessoas e número de contactos que consegue impactar.

Segundo os resultados da 1st European Summit on Measurment, que teve lugar em Junho de 2009 na cidade de Berlim, 88% dos profissionais da área da comunicação e relações públicas ao nível europeu acreditam que “medir os efeitos é crucial”. A grande maioria concorda também com a utilização do ROI, por este prestigiar o seu trabalho e, consequentemente, aumentar o orçamento das contas. Os resultados da conferência confirmaram a apresentação do clipping como o instrumento mais utilizado pelas consultoras, seguido pela contabilização do ROI. Segundo referem especialistas da empresa Metrica, os PR Values e Editorial Value Equivalent, que têm sido muito debatidos no Reino Unido como alternativas ao AVE, são considerados “demasiado complexos de averiguar”. Outra forma de contornar o ROI, seria o recurso ao cost of reach, que contabiliza o número de pessoas alcançadas na audiência pretendida ou o clássico recurso às sondagens, consideradas demasiado dispendiosas. Assim, para muitos, o ROI é ainda o método por excelência, porém, o debate sobre a “autenticidade” dos valores apresentados decorre há quase uma década. O novo agregador do marketing.


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Conversas no Tivoli

Fotografia: Nuno Coimbra

As redes sociais são um tu

Nuno Markl, humorista

Nuno Markl é a personificação do conceito “brand yourself”. O humorista soube tornar-se uma marca, usando como matéria-prima do seu trabalho a sua própria vida e utilizando as ferramentas sociais e a Internet como formas de galvanizar e fidelizar fãs. Com mais de 40 mil seguidores, entre Twitter e Facebook, vê as redes sociais como uma continuação do seu trabalho na rádio e na televisão. 18

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Briefing | Consideras-te uma marca? Nuno Markl | Tento olhar para mim como um ser humano, porque vivo muitas horas comigo mesmo. E, quando se vive muitas horas connosco próprios, fazemos uma série de coisas que uma marca não faz: ir à casa de banho, comer porcarias. Mas reconheço que há uma marca em mim, a começar pelo facto de um dos meus projectos recentes chamar-se Há vida em Markl. Briefing | Sendo uma marca, quais seriam os teus valores enquanto marca? NM | Há pessoas que se revêem nos

defeitos e nos pequenos desastres do quotidiano que compõem a minha comédia e há pessoas que não se revêem, mas que olham para mim como uma espécie de saco de pancada: “Vamos lá ver o que aconteceu àquele palhaço hoje”. A minha marca é isso: defeitos, desconforto, dificuldade em estar inserido na sociedade, mas, ao mesmo tempo, uma certa libertação em assumir esse lado desastrado que eu acho que, de certa forma, todos nós acabamos por ter. Briefing | As ferramentas sociais são uma ajudam a fazer humor? NM | O Twitter ou o Facebook poO novo agregador do marketing.


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ubo de ensaio para o humor dem ser um tubo de ensaio de humor e muitos humoristas estão a usá-lo dessa maneira. Por exemplo, entrei aqui no Tivoli, não é um sítio onde venha muitas vezes, e sentime impelido a mandar uma mensagem para o Twitter e para o Facebook, dizendo “estou no Hotel Tivoli prestes a dar uma entrevista ao Briefing e constato que não trouxe roupa que condiga com a mobília e com o cenário que me rodeia”. Este é um pequeno desconforto que, eventualmente, poderá dar azo a qualquer coisa mais extensa. O Twitter e o Facebook permitem criar comédia com um poder de síntese tremendo e o poder de síntese é muito amigo da comédia. Permite-nos ir ao sítio onde queremos e não ter a palha que, por vezes, num blogue somos tentados a pôr. Nesse sentido, as redes sociais são um prolongamento da experiência de humor. As pessoas que gostam daquilo que eu faço sabem que me podem ouvir na rádio e, eventualmente, durante o resto do dia poderão encontrar pequenos grãos do desconforto e do caos em que, por vezes, a minha vida cai, se forem ao meu Twitter ou ao meu Facebook. Briefing | As redes sociais potenciam o teu trabalho nos media tradicionais? NM | Na Rádio Comercial, tenho uma rubrica chamada Caderneta de Cromos. Sendo esta rubrica uma espécie de enciclopédia de todas as coisas que nos entusiasmavam quando éramos pequenos, achei interessante criar uma comunidade e não há melhor maneira de o fazer do que utilizando o Facebook. Abri uma página de fãs da Caderneta de Cromos no Facebook uns dias antes da rubrica começar. Depois, dentro das minhas próprias redes, uso umas para publicitar as outras. Pus no Twitter a informação de que tinha aberto uma página da Caderneta de Cromos, na minha página em nome próprio no Facebook também fiz uma ligação a essa págiO novo agregador do marketing.

na e no meu blogue também. Abri aquilo num domingo por volta das 11h00 da manhã. Nesse mesmo domingo, a meio da tarde, já estavam 200 pessoas activamente a mostrar coisas da sua infância e da sua juventude. Portanto, quando a rubrica começou, já havia uma base de fãs muito entusiasmada no Facebook e que foi crescendo e que continua a crescer. Agora já está nas sete mil e tal pessoas.

Reconheço que há uma marca em mim, a começar pelo facto de um dos meus projectos recentes chamar-se Há vida em Markl.

Briefing | A presença online e nas redes sociais é um prolongamento do trabalho? NM | Comecei por fazer um blogue muito tosco e muito rudimentar

numa coisa chamada Text America em 2003. A partir daí o blogue foi crescendo e foi movimentando muita gente que gostava de me ouvir. Na altura também estava a começar na Antena 3 a fazer a minha rubrica Há vida em Markl. Com a ligação às Produções Fictícias e ao Sapo, o blogue tosco tornou-se profissional. De facto, é mais trabalho. O blogue, o Twitter e o Facebook são um prolongamento do trabalho. Briefing | Nas redes sociais, onde é que termina o lazer e começa o trabalho? NM | Diverte-me estar a escrever

algumas coisas no Twitter e no Facebook, mas é obvio que também é trabalho. É a tal extensão daquilo que eu faço na rádio ou daquilo que eu escrevo para televisão. Dáme muito gozo, quando estamos a gravar um episódio dos Contemporâneos, mandar vídeos e fotos sobre o making of daquilo. Uma espécie de making of improvisado, mas eu compreendo que ao mesmo tempo aquilo também é trabalho. Não há nenhuma ilusão romântica de que aquilo é só pelo divertimento. As redes sociais estão na fina linha entre o trabalho e o lazer. Briefing | Quantos seguidores tens? NM | No Twitter, tenho 20 mil e tal seguidores. No Facebook, 12 mil. Na página da Caderneta de Cromos, 7 mil e não sei quantas. É muita gente. Briefing | Com que regularidade actualizas as redes sociais? NM | Por vezes, uso o Twitter e o Facebook quase como um bloco de notas. Obviamente que eu preciso de entreter as pessoas que me seguem lá, mas ao mesmo tempo é quase um bloco de notas. Ponho ideias lá e avalio se as pessoas reagem e se há ali potencial para desenvolver uma piada. Mas varia muito conforme o dia, conforme o sítio onde estou. Se há um dia em que estou estirado em casa no sofá e não me apetece fazer nada, por muito que pense que observação posso fazer, olhando para o tecto… nesses dias não sai nada.

Olham para mim como uma espécie de saco de pancada: “Vamos lá ver o que aconteceu àquele palhaço hoje”.

Briefing | A actualização permanente das redes sociais não passa os limites da vida privada? Como é que é feita essa gestão? NM | A partir do momento em que há uma proximidade muito grande com os fãs por causa desta ligação via Internet, Twitter, Facebook, há pessoas que são capazes de mandar insultos tenebrosos. E eu penso: “Mas que falta de educação a deste tipo. Porque é que ele me está a di>>

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zer estas coisas?”. Mas depois penso: “A culpa também é minha, eu abri estas portas”. Criei esta proximidade, não tenho de me estar a queixar. Briefing | Já tiveste alguma situação mais complicada? NM | A coisa mais estranha que aconteceu – e no Twitter isto aconteceu com alguma persistência – foi pessoas abrirem versões alternativas do meu Twitter e começarem a insultar pessoas que estão na minha lista.

Nuno Markl em números No blogue 2.230 visitas diárias (média) http://havidaemmarkl.blogs.sapo.pt/

No Twitter 22.849 seguidores e a aumentar http://twitter.com/Havidaemmarkl

No Facebook 12.496 fãs e a aumentar http://www.facebook.com/pages/ Nuno-Markl/152306327386

No Sapo (Informação não disponível) http://videos.sapo.pt/contemporaneos

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Briefing | O teu humor é muito centrado em ti. Não te tornas demasiado “marklcêntrico”? NM | Uma das razões porque deixei de fazer a rubrica Há vida em Markl foi exactamente porque podia levarme à loucura. Era uma rubrica sobre as coisas que me aconteciam, embora o objectivo fosse falar de coisas que digam algo a um número grande de pessoas. Começava a atabafar-me um bocado aquilo ser sempre “eu”. Portanto, acho que tenho um humor “marklcêntrico”. Acho que também devemos começar por nos usar como material de comédia, antes de usar os outros. Estamos mais à mão. Briefing | As redes sociais facilitam o surgimento de novos humoristas? NM | Claro. Há alguns fenómenos que começam na Internet e que depois ganham força fora dela, como é o caso do Bruno Aleixo. Muita gente pergunta-me: “Acho que sei fazer piadas. A quem é que eu mostro? O que é que faço?”. Eu digo a essas pessoas para aproveitarem uma coisa que não havia no meu tempo, e que me dá uma certa inveja, que é a Internet, os blogues e as redes sociais. Não tenho qualquer prurido em ajudar pessoas que eu acho que têm graça a serem conhecidas. Porque, se se confirmar que são melhores do que eu, posso sempre dizer que fui eu que os lancei. O Bruno Aleixo tem mais graça que o Markl, mas fui eu que o lancei. Briefing | As redes sociais também começam a ser um palco interessante para as marcas e tu acabas de te associar à TMN. NM | Sim. Algumas pessoas reagi-

ram a isso como se tivesse feito um pacto com o diabo. “Espera aí, agora o Twitter está a ser invadido por uma coisa feita a meias pelo Nuno Markl e pela TMN?”. Era interessante que este passatempo com a TMN fosse criativo e que levasse as pessoas a agir. Gosto sempre que haja um lado criativo nas coisas. Chegámos ao conceito da Twittertona, em que as pessoas têm de usar o poder de síntese para falar das coisas. Uma associação das marcas às redes sociais não me choca e, ao mesmo tempo, tenho um filho para criar. As fraldas estão pela hora da morte. Briefing | Criaste uma página no Facebook para o teu cão? NM | Não. No tempo em que estávamos todos a descobrir a Internet, em meados dos anos 90, criei uma webpage para a minha cadela Jammie, como se fosse uma página de pornografia canina. Mas uma página de Facebook seria um sucesso, com ele a falar na primeira pessoa: “hoje fiz xixi na sala”. Briefing | Quantas entradas tens no Google? NM | É uma boa questão. Se tivesse aqui o meu telemóvel, fazia uma busca rápida. Não sei, bastantes. Briefing | Mas já “googlaste” o teu nome? NM | Toda a gente faz isso. Lembrome de alguém me ter dito que havia muito mais entradas com o meu nome do que com o nome de uma pessoa qualquer estrangeira muito conhecida. O que me deixou muito contente. Briefing | Faz uma piada sobre as redes sociais. NM | Agora?... Sou sempre péssimo quando me pedem uma piada instantânea… A melhor piada que pode haver sobre o Facebook é uma história real. Há pessoas que vão ao Facebook desabafar sobre os patrões: “Bem, o meu patrão hoje… Estou capaz de o matar”. E o patrão aparece em baixo a dizer: “Ai estás? Então estás despedida!”. Acho isto absolutamente precioso, dava um sketch. O novo agregador do marketing.


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As estrelas do futuro estão no universo online? Se o Facebook fosse um país, os seus 350 milhões de utilizadores fariam dele uma das nações mais populadas do mundo. O crescimento do número de blogues e de utilizadores de redes sociais é também o responsável por cunhar o termo Socialnomics, referente à forma como as pessoas, cada vez mais, recorrem a estes meios para tomarem decisões de compra, afastando-se da publicidade tradicional. Quando cerca de 80% das empresas norte-americanas utilizam o LinkedIn como um primeiro passo de recrutamento de novo pessoal, comprova-se que as redes sociais e os blogues não são apenas locais de divertimento, mas autênticas portas para o mundo do trabalho. Hoje um mau post pode custar muito mais do que um mau corte de cabelo e um bom marketing online pode valer a ascensão no mundo real. BRILHAR NAS REDES SOCIAIS A Internet é, já há algum tempo, “uma forma mais rápida de recrutar e aceder a um conjunto de potenciais candidatos e aos seus currículos, do que a utilização do clássico anúncio”, explica Amândio Fonseca, director executivo da empresa de recrutamento Egor. No entanto, cada vez mais, são as pessoas e não as empresas a descobrirem as oportunidades promovidas pelas redes sociais e pela blogosfera. Escolher a rede social é importante para o tipo de recrutamento pretendido, “o LinkedIn é a mais procurada pelas empresas”, mas “ao nível de pessoal temporário, o Hi5 e o Facebook são os mais utilizados”, O novo agregador do marketing.

explica Duarte Ramos, gestor sénior da empresa de recrutamento Hays. Após a identificação dos “bons perfis”, é convocada uma segunda fase de selecção, que será já feita fora do mundo virtual, dado que “as redes sociais serão sempre apenas um complemento ao recrutamento”, acrescenta Duarte Ramos. Em simultâneo, quem quiser aumentar as suas oportunidades de recrutamento deverá fazer uma selecção da informação, dado que construir uma imagem online pode, para “eventuais recrutadores, englobar aspectos de vida susceptíveis de serem considerados como factores de exclusão dessa mesma candidatura”, afirma ainda Amândio Fonseca. ESTRELAS DA BLOGOSFERA O Relatório da Technorati sobre o Estado da Blogosfera 2009 verificou que mais de 70% dos bloguistas utilizam a rede social Twitter para a promoção do seu “cantinho na blogosfera”, enquanto 86% dos bloguistas escrevem há mais de um ano e quase todos trazem os seus conhecimentos profissionais para a actividade. Por sua vez, em Portugal, e segundo o ranking da Nets-

cope, os blogues do Sapo têm mais audiência do que os jornais de referência. Reconhecendo o poder da blogosfera, o Expresso deu início a uma colaboração com alguns dos principais blogues nacionais (Blasfémias, Atlântico Online, Cachimbo de Magritte, entre outros), enviando temas que são posteriormente discutidos no blogue “O Expresso da Semana”, no próprio site do jornal. Ferramentas como o Twingly, adoptados pelo Público ou pelo site da TVi24, proporcionam uma maior ligação à blogosfera nacional através de um sistema de trackback – que lista os blogues que colocaram um link para uma notícia do site. A TVi24 incluiu também alguns dos nomes conhecidos da blogosfera em painéis de comentadores. Na fase final da campanha às legislativas, cumpriram-se diversos “combates entre bloguistas” – da direita à esquerda – entre jornalistas, políticos, politólogos, todos com casa no online. Quase todos os jornais internacionais de maior relevância – do London Times ao Washington Post – têm, também eles, blogues associados às suas páginas.

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NASCER E VIVER NO WORLD WIDE WEB O caso da licenciatura do primeiro-ministro José Sócrates foi uma das várias investigações que teve início na blogosfera. António Caldeira, autor do blogue “Do Portugal Profundo”, investigou e publicou o caso, posteriormente desenvolvido nos media. Por sua vez, Mónica Lice, autora do blogue mini-saia, é outro dos exemplos de projecção através do online. Deixou o Direito e hoje vive da publicidade que angaria para o blogue (http://mini-saia.blogs.sapo.pt/), cobrando por banners, justificados pelos 6500 visitantes diários e quase o dobro de page per views. Um pouco por todo o mundo, os blogues sobre moda parecem estar a colher frutos. Bryan Boy, um bloguista da Malásia, deu nome a uma mala exclusiva do estilista norte-americano Marc Jacobs. Por sua vez, diversos designers pediram ao bloguista americano Cory Kennedy que tirasse fotografias com as suas roupas e as colocasse no seu blogue. Este tipo de promoção parece ter vindo para ficar, já que diversos estudos, como o promovido pela BuzzLogic, demonstram que cerca de metade dos leitores de blogues recorrem a este meio para decidir sobre a compra de produtos. Janeiro de 2010

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Rostos do online Um alter-ego mais doce

Nasceu em Lisboa em inícios dos anos 80, de nome Ana Garcia Martins. Mas todos a conhecem como “A Pipoca mais Doce”, título que dá nome ao blogue que lançou há cinco anos e que, desde então, se tornou num dos mais visitados na blogosfera nacional. Com “uma média de 8.500 leitores diários”, a autora diz que “as pessoas gostam da ‘Pipoca mais Doce’ por ser despretensioso, com histórias banais, fácil de ler e por ter como único objectivo divertir quem por lá passa”. Licenciada em Ciências da Comunicação na Universidade Nova de Lisboa, é actualmente jornalista da revista Time Out e colaboradora de diversas publicações. Mas o blogue, “que de início era apenas lido por amigos”, é hoje “quase um segundo emprego, se não mesmo o primeiro”. Quando se fala da personagem “A Pipoca mais Doce”, que agora também já está em livro, falamos de um “perfil um bocadinho diferente” do de Ana Garcia Martins. A “Pipoca escreve num blogue aquilo que a Ana gostaria, muitas vezes, de dizer alto e essa ‘personagem’ tem-se vindo a apurar, criando uma marca distintiva”, refere a autora. Votada “A Mais invejada de Portugal” pela Red Q e muitas vezes acusada de futilidade, Ana Garcia Martins reconhece também ter uma legião de leitores atentos e fiéis que lhe enviam mails, “se ficar alguns dias sem escrever”. Lançado “na altura do grande ‘boom’ dos blogues e por gosto à escrita”, a “Pipoca mais Doce” é, para a autora, o local onde extravasa o seu lado mais “girlie”. Não se importa de ser conotada com um “blogue de gajas”, assegurando que tem “muitos outros interesses, além de ir às compras ou falar de relações amorosas”, no entanto, refere, “essa parte não cabe neste formato de blogue”.

Ana Garcia, bloguista

Kátia Carvalho@Briefyourself Executive director, Associação de Promoção da Madeira Comecei nas Relações Públicas e rapidamente passei para a Publicidade, a minha grande paixão. Daqui voei literalmente para a Madeira onde iniciei uma fase totalmente nova em Marketing de Turismo. Hoje, dirijo a Associação de Promoção da Madeira.

O animal peludo que nasceu no viral

Protagonista fictício de um dos programas de rádio mais escutados em Portugal, o fenómeno de Bruno Aleixo, que hoje se faz ouvir no “Programa do Aleixo” da Antena 3, teve início na pele de um Ewok (personagem da Guerra das Estrelas) no online. Os Guionistas e Argumentistas NãoAlinhados são as mentes por detrás do sucesso do “boneco peludo” e, apesar de terem criado um fenómeno que tantos outros gostariam de copiar, referem que não acreditam existir “uma fórmula simples e eficaz para obter sucesso online, por este depender de demasiados factores impossíveis de controlar” e, em última instância, “mesmo que se copiem as características e estratégias de fenómenos de sucesso, a forma como isso será recebido pelo público é sempre uma incógnita”. O Bruno Aleixo surgiu “num guião que o humorista e apresentador Fernando Alvim nos pediu para a série Os Incorrigíveis, do SAPO”, mas, uma vez que o vídeo acabou por não se concretizar, os autores do projecto decidiram “aproveitar alguns conselhos desse guião para produzir vídeos, que acabaram por ser publicados no Youtube”. Por motivos de direitos de autor, a personagem teve de ser modificada, uma vez que o Ewok é propriedade da Lucas Films. Os vídeos foram um êxito e rapidamente chegaria o convite de Nuno Markl para a participação em Os Incorrigíveis e o salto de Bruno Aleixo para a televisão. Depois de O Programa do Aleixo, na SIC Radical, deu-se o regresso ao online com o canal o CENA (Canal de Entretenimento Não-Alinhado) criado pelos GANA, em parceria com o SAPO Vídeos. Para os autores, o mundo da Internet tem encantos que a televisão não consegue proporcionar, nomeadamente a “criação de conteúdos diários, que permitem a experimentação de novos formatos, desenvolvimento de personagens e a expansão do universo do Bruno Aleixo”. 22

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O Briefing tem – desde 15 de Janeiro – uma rede social própria e convida todos os profissionais a marcarem presença. Isto numa altura em que o comportamento online é cada vez mais tido em conta por empregadores. Vá a briefing.pt/briefyourself e faça parte desta montra de profissionais de talento.

João Baptista@Briefyourself Director criativo executivo Sócio fundador da Pony Tale O programa do Aleixo

Depois de passar por diversas agências de publicidade, como TWA, McCann Erickson e BBDO Proximity Portugal, onde desempenhei funções de redactor criativo sénior, sou agora sócio fundador da Pony Tale, empresa de design e publicidade. Acumulo também a função de director criativo executivo. Tenho perfil profissional no Facebook e no Linkedin.

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Recrutar no online

Ser recrutado no online

O YoungLab, departamento destinado ao Web 2.0 da YoungNetwork, desenvolveu uma campanha de recrutamento através de um grupo do Facebook intitulado “YoungLab Job Seekers”. Ana Leal, directora da YoungLab, explica que aderiram 44 pessoas ao grupo.

Em 2008, o jornal i lançou um processo de recrutamento através do site Queroserjornalista.com, com vista a seleccionar cerca de 15 jornalistas estagiários para integrarem a redacção do diário lançado no início de 2009. 1.300 participaram e 50 chegaram às entrevistas, até lá as provas foram prestadas no mundo virtual. Joana Viana, de 22 anos e licenciada em Jornalismo na Escola Superior de Comunicação Social, foi uma das que saiu do mundo virtual rumo às entrevistas. Actualmente na secção “Radar” do Jornal i recorda o recrutamento como um “concurso de cama” que culminou com uma semana de “preparação para a NASA”.

Briefing | Como foi desenvolvido o projecto de recrutamento online? Como foi publicitado? Ana Leal | A YoungNetwork estava à procura de uma pessoa para o YoungLab, área associada ao desenvolvimento de novas ferramentas de comunicação, mais especificamente para Ana Leal, directora da YoungLab trabalhar Web 2.0. Criámos no Facebook o YoungLab Job Seekers e, paralelamente, colocámos um anúncio no site Carga de Trabalhos, onde facultávamos duas opções de candidatura: envio de currículo por e-mail ou adesão ao Grupo criado no Facebook. Briefing | Qual foi a adesão a este projecto? AL | Recebemos mais de 150 candidaturas, sendo que ao Grupo aderiram 44 membros. Muitas pessoas que optaram por enviar o currículo por e-mail tinham perfil no Facebook. A não adesão ao Grupo prendeu-se com o facto de não querem tornar “público” que estavam à procura de um novo desafio profissional. A pessoa que seleccionámos tem perfil no Facebook, mas optou por enviar o seu currículo por e-mail. Briefing | Quais as vantagens e desvantagens do recrutamento através da blogosfera e/ou das redes sociais? AL | As redes sociais permitem a quem recruta associar ao perfil técnico, fornecido pelo currículo, alguma informação sobre o perfil pessoal. A desvantagem é que ainda há muitas pessoas que não têm presença nestas redes. Há determinadas iniciativas que ainda têm pouca massa crítica para que possam ser feitas única e exclusivamente com base nas redes sociais. Briefing | Pensa que seria possível recrutar alguém através do online, de forma espontânea e sem que se inserisse num programa de recrutamento pré-definido? AL | Acho que sim, sobretudo no LinkedIn e no caso de estarmos à procura de um perfil específico. Briefing | A nível de “Personal branding”, o que chama a atenção? O que se deve ou não fazer? AL | Cada vez mais, o perfil disponibilizado nas redes sociais será “visto” por quem recruta. Assim toda a informação que possa ser comprometedora não deve ser disponibilizada online. Toda a informação que enriqueça a vertente profissional deve e pode ser colocada online. O novo agregador do marketing.

Briefing | Como descobriste o “quemquerserjornalista” e porque decidiste participar? Joana Viana | Quando estava a terminar o meu estágio uma das minhas editoras referiu que estava para nascer um diário que prometia ser uma “lufada de ar fresco”. Fiquei atenta e algumas semanas depois apareceu o formulário de candidatura no Carga de Trabalhos. Se tivesse tido conhecimento do projecto à priori talvez não tivesse preenchido as seis ou sete páginas de inscrição. Com um site exclusivamente preparado para as candidaturas, pareceu-me também, tratar-se de um projecto sério, logo, candidatei-me. Briefing | O processo de candidatura teve várias fases, o que teria sido diferente se todo o recrutamento tivesse sido feito “in vivo”? O mundo virtual reduziu “o nervosismo do frente-a-frente” mas deu origem a um ritmo mais acelerado? JV | O mundo virtual tornou tudo muito mais abstracto. Era um processo de candidatura que, à medida que avançava, nos transmitia cada vez mais a sua seriedade, mas não deixava de ser um “concurso de cama”. Fiz o texto, que nos foi pedido na segunda fase das candidaturas, deitada na cama, de pijama e com o MAC ao colo. Na terceira fase, quando nos pediram para fazer um vídeo, fui para casa do meu primo “brincar com as ideias” até ter uma vencedora. Foi sempre uma coisa muito light que muitas vezes nem parecia real. Porém, o que faltou durante as fases cibernéticas chegou nas fases do “frente-a-frente” nas quais o ritmo acelerou muito. A última fase, depois da entrevista pessoal, foi como uma semana de preparação para a NASA. Imagino que sentar 1300 candidatos - que foi a quantidade de pessoas que preencheu o primeiro formulário de candidatura - a escrever 1300 textos numa sala teria sido muito complicado. Briefing | Sentiste que estavas a ser avaliada da melhor forma? JV | Senti sobretudo que, nas primeiras fases, não fomos avaliadas com a precisão que caracterizou as últimas e isso, provavelmente, foi fruto desse modelo de recrutamento online. Ler mais de mil formulários de candidatura para reduzir o número para metade deixa inevitavelmente talentos pelo caminho, talentos que os recrutadores nem sabem que deixaram passar. Mas é uma roleta russa e mesmo depois de uma semana intensiva de trabalhos depois de várias fases ultrapassadas, continua a ser uma roleta russa.

Joana Viana, jornalista


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Passeio Público

Por Filipa Martins

Sou contra o sexo na Francisco José Viegas

Diz-se, actualmente, quarenta por cento escritor, quarenta por cento jornalista e cinquenta por cento editor. Contas feitas, a divisão do tempo vai para lá dos cem por cento habituais, mas Francisco José Viegas justifica a soma com o excesso de trabalho e a disponibilidade limitada. Aos epítetos enumerados juntam-se outros, que coleccionou durante a vida: poeta, gastrónomo, bloguista, estudioso do judaísmo, transmontano, portista. 24

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Passeio Público

literatura Chegado a Lisboa há 30 anos, três dias depois da passagem do ano de 1980, trouxe com ele as inseguranças de quem tinha feito – primeiro - da pequena aldeia do Pocinho e, mais tarde, da cidade de Chaves o seu universo ao longo de 18 anos. “Pocinho foi o centro da minha vida durante demasiado tempo”, revela, “um lugarejo no cruzamento entre a linha do Sabor e os carris do Douro”, um ponto de fronteira entre Trás-os-Montes e a Beira Alta. Hoje, a última paragem ferroviária do Douro, tem apenas cem habitantes, “mais coisa, menos coisa”, mas tivera seis, sete mil. O pai, professor, fez escola nas fileiras de combate em Angola, enquanto a mulher gritava no parto, e aos três anos de idade o agora director da revista Ler rumou pela mão da mãe a Lisboa para conhecer o pai, chegado de África e da guerra a bordo do Paquete Dom Henrique, no cais de desembarque. Com a presença paterna em casa, as fronteiras do conhecimento deixaram de estar confinadas à pequena aldeia de Pocinho: “a razão é simples, passámos a ter carro”, recorda. Mas se o meio de transporte ajudava, as vias de comunicação, aparentemente, não estavam à altura e, a cada nevão natalício, a família ficava isolada duas semanas. “Foi assim que aprendi a ler e a escrever” – no isolamento da aldeia, sem ligação ao exterior – “juntando as letras do Jornal de Notícias que o meu pai assinava”. Os diários chegavam em pacotes, trazidos de Chaves, “a tempo da festa de Natal” e deram proveitos. O pequeno Francisco mostrou-se lesto a conhecer as letras e “aos três anos e pouco – na versão da mãe – ou pelos quatro anos – na versão do pai -” já sabia encarreirar sons e entender as linhas dos artigos dos jornais. Com a adolescência chegaram as namoradas espanholas e o atravessar – quase diário – da fronteira: “fomos viver para Chaves e a proximidade com Espanha trazia vantaO novo agregador do marketing.

gens, tivemos televisão a cores mais cedo”. Nos postos fronteiriços, os guardas já reconheciam os gostos e os rostos dos rapazes, que traziam debaixo do braço a pornografia da Penthouse ou da Playboy a par com obras do escritor galego Celso Emílio Ferreira ou de Álvaro Cunqueiro. O 25 de Abril foi vivido durante um jogo de basquete – “parámos 5 minutos”, recorda – as notícias chegavam de Lisboa, sob a névoa da incerteza, a uma cidade pouco permeável às ideologias. E – durante uma adolescência vivida no PREC – quando o país fervilhava à esquerda, Francisco José Viegas tornou-se militante do Partido Socialista, opção conservadora, é certo, no contexto da juventude da época. De Lisboa pouco conhecia, para lá das 17 paragens de autocarro – bem contadas – que o separavam da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas, onde se licenciou em Estudos Portugueses. A “geração de prata”, frequentadora do Frágil no Bairro Alto e de berço alfacinha, não se mostrou brilhante aos olhos do transmontano: “achava que quem vinha da província seria trucidado, enganei-me”. Acabou o curso já casado, média final de 17,5 e com direito a dar aulas como assistente. Somaram-se as colaborações em publicações e as idas e vindas, entre Lisboa e Évora, onde leccionava, para fechar o Jornal de Letras. Foi António Mega Ferreira quem o fez desviar-se da rota do ensino: “ofereceu-me 120 contos em 1986 para criar a primeira revista sobre livros, quando a dar aulas ganhava cerca de 80 contos”. A Ler nasceu após dois meses de ajustes gráficos, ele e o designer “sentados no chão, a juntar tiras de papel”. Entre a edição, a escrita e a leitura gastou-se os anos. A selecção de livros já vem detrás, quando hierarquizava as obras na montra da pequena livraria de Chaves, e mantémse agora, estando à frente das linhas estratégicas da Quetzal, porém não

Lê os diálogos em voz alta, tem sempre em mente o desenlace do romance, chegando, por vezes, a acrescentar o primeiro capítulo depois da obra terminada.

Foi assim que aprendi a ler e a escrever – no isolamento da aldeia, sem ligação ao exterior – juntando as letras do Jornal de Notícias que o meu pai assinava.

quis confundir o poder da escolha com o gosto pela escrita. Francisco José Viegas nunca publicou na editora que dirige e a revista Ler passa ao lado das obras escritas enquanto autor. “Sei separar as águas”, garante. É, porém, com orgulho de pai que tira das prateleiras exemplares traduzidos dos seus romances policiais. Na capa, a par do nome do autor, consta o nome da personagem principal criada por Francisco José Viegas. “Mais uma aventura do inspector Jaime Ramos”, lê-se. A criação vive para lá do criador, aparentemente, e é à noite, “nas horas de silêncio”, que junta pistas e deslinda crimes sob a batuta do autor. Lê os diálogos em voz alta, tem sempre em mente o desenlace do romance, chegando, por vezes, a acrescentar o primeiro capítulo depois da obra terminada, e evita cenas de sexo – “lamechas, falsas ou exageradas, por norma passagens medonhas”: “sou contra o sexo na literatura”. Quanto à leitura, é compulsiva – “dois a três livros por semana”, chegando o espólio livreiro aos 3500 exemplares. Quando o intelecto almeja descanso, o fumo, o FC Porto e a gastronomia chegam-se à frente, na boca de cena, e uma ou outra bordoada lançada contra o Benfica. Janeiro de 2010

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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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Cada centro comercial é um produto único

Tiago Vidal, director de comunicação corporativa, Sonae Sierra

Fotografia: Nuno Coimbra

Em sete países de dois continentes, a Sonae Sierra afirma ser no mercado o melhor especialista internacional em centros comerciais. Em entrevista, Tiago Vidal, director de comunicação corporativa da empresa desde 2000, dá a conhecer os valores e atributos da marca, que gere um orçamento de comunicação que ascende aos 1,6 milhões de euros anuais. Pág. 30

Super Bowl, Super Preço O espaço comercial que a CBS reservou para a final do campeonato de futebol norte-americano esgotou três meses antes do encontro, apesar de cada 30 segundos custar entre 2,5 milhões e três milhões de dólares. Pág. 28

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Publicidade

Fotografia: Getty Images

Corrida aos 30 segundos mais caros da publicidade

São, provavelmente, os 30 segundos mais caros da publicidade nos Estados Unidos, mas o preço não refreia o interesse das empresas e marcas na corrida ao espaço publicitário reservado para a final do Super Bowl – final da liga norte-americana de futebol – pela cadeia norteamericana CBS. É uma verdadeira corrida,

em que está quase tanto em jogo como na 44.ª final do campeonato da NFL (National Football League), a disputar a 7 de Fevereiro próximo em Miami. E a três meses da meta, já as apostas estavam lançadas e confirmadas, com 90% dos 62 spots previstos já vendidos. Cada 30 segundos custa entre 2,5 milhões e 3 mi-

lhões de dólares. Apenas o espaço, sem contar com o investimento na campanha propriamente dita. Mas a verdade é que as principais empresas norte-americanas há anos que investem nesses preciosos 30 segundos. Tudo começou na 18.ª Super Bowl, também emitida pela CBS, quando a Apple decidiu anunciar o seu Ma-

cintosh. Realizado por Ridley Scott, o spot “1984” deu mais que falar do que a vitória dos Los Angeles Raiders sobre os Washington Redskins. Desde então, a final de futebol americano é um must para os anunciantes. Afinal, é o principal acontecimento televisivo do ano. Segundo a Nielsen, a última edição foi visionada por

98,7 milhões de pessoas. Na televisão, porque a estes milhões há que somar muitos outros: foram 99,5 milhões os visionamentos online dos anúncios emitidos durante o jogo. É a prova de que, contrariando a tendência actual, a televisão ainda consegue manter o seu poder atractivo sobre as multidões, ainda que, para as

Um anúncio inesperado

Foi do engenho de dois irmãos desempregados do Indiana que saiu o anúncio vencedor do 21.º barómetro anual do USA Today. “Free Doritos” foi o vencedor do concurso “Crash The Super Bowl” promovido pela Frito-Lay, empresa do grupo Pepsi que comercializa os snacks triangulares. Joe e Dave Herbert ganharam um milhão de dólares e mudaram a face dos anúncios da Super Bowl, ao baterem as principais agências de publicidade, concorrentes num mercado que vale anualmente 280 mil milhões de dólares.

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2010 em antevisão

empresas, tenha sido muito compensador o esforço nos canais online. Só no Youtube é possível encontrar 90% dos anúncios de 2009 e um quarto das marcas apostou também nas redes sociais. De acordo com o Google, as buscas por “Super Bowl commercials” começaram a crescer a uma média de 10% a 20% por dia, uma se-

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mana antes do grande jogo. O que justifica esta corrida? Em declarações ao Briefing, Jamie Gavin, da ComScore, reconheceu que a Super Bowl tem um efeito muito positivo na publicidade, em todos os media, não obstante a televisão estar a ter maiores dificuldades devido a serviços como o Sky+ e o Tivo. Mas – acrescenta – a Super Bowl é “um dos raros exemplos” em que os anúncios conseguem bons números de visionamento. Ainda assim, há empresas que já anunciaram que este ano não estarão presentes. É o caso da Pepsi Co., cujas bebidas deixam de ser publicitadas na grande final, depois de 23 anos de presença consecutiva. Em 2009, a empresa gastou 33 milhões de dólares na publicidade aos seus produtos, 15 milhões dos quais na sua bebida mais emblemática. A Pepsi tem sido, aliás, um dos principais anunciantes da Super Bowl, com um investimento na ordem dos 142 milhões de dólares entre 1999 e 2008, só superado pelo da Anheuser-Busch, que gastou 216 milhões no mesmo período. A Pepsi reconhece que a Super Bowl pode ser uma oportunidade de marketing eficaz, mas não para os objectivos traçados para 2010. Mais do que um evento único, a estratégia da empresa passa por todo um movimento: a empresa vai ajudar a “refrescar” comunidades a partir de projectos apresentados pelos cidadãos.

Também a transportadora FedEx não anunciará no jogo de Fevereiro. Tal como não o fez em 2009, e a razão é a contenção de gastos. É o preço a pagar pela recessão económico-financeira internacional. Ou o entendimento que é demasiado arriscado apostar tudo num anúncio de 30 segundos e três milhões de dólares. Jonathan Paisner, director da consultora nova-iorquina CoreBrand, acredita que é um verdadeiro desafio e que não ter um anúncio na Super Bowl pode ser visto como uma “extravagância”: afinal, é o maior evento televisivo nacional e já são poucos os que atraem as massas… Por isso, aconselha: se o orçamento e a estratégia permitirem, a Super Bowl é um dos poucos espaços em que se alcança o público-alvo instantaneamente. Mark Ishikawa, CEO da BayTSP, faz uma análise semelhante para concluir que a Super Bowl continua a ser a melhor forma de um anúncio se tornar viral. E a Nielsen concretiza: um anúncio na Super Bowl tem uma penetração 31% maior do que um anúncio televisivo típico, o que transforma a grande final numa plataforma eficaz para o marketing. É essa decerto a expectativa das empresas que esgotaram o espaço televisivo da CBS para o dia 7 de Fevereiro, quando, no campo, se apurar o próximo campeão da liga norte-americana de futebol.

A corrida ao espaço comercial que a CBS reservou para o grande jogo de Fevereiro esgotou três meses antes. Com 30 segundos a valerem entre 2,5 e 3 milhões de dólares, eis alguns dos anunciantes confirmados para a edição de 2010: • Bridgestone - É um dos patrocinadores do jogo, pelo que tem direito a dois spots. Os criativos da Richards Group prometem, para já, “vender” pneus com humor e um elemento de surpresa. • Cars.com - Estará presente pela terceira vez consecutiva, com um anúncio de 60 segundos assinado pela DDB de Chicago, em que o fio condutor será a confiança dos futuros compradores de carros. • Careerbuilder - Não se conhece ainda a agência, mas sabe-se que o spot girará em torno de um concurso de consumidores. • Coca-Cola - Apenas se sabe que comprou tempo, mas não como o gastará. Trabalha habitualmente com a Wieden & Kennedy para a Coca-Cola e com a Crispin Porter & Bogusky para a Zero. • Denny’s – Com um spot já comprado, a cargo da Goodby, Silverstein & Partners (Omnicom), poderá repetir a ideia de 2009, quando ofereceu um pequeno-almoço nos seus restaurantes. • Diamond Foods’ Pop-Secret - Em 30 segundos, propõe-se relançar as suas pipocas como o acompanhamento perfeito para uma noite de cinema em família. Com assinatura da Goodby, Silverstein & Partners. • Dockers - Reservou 30 segundos em que se prepara para enaltecer as suas tradicionais calças de caqui, com a ajuda criativa da DraftFCB. • Doritos - Estão comprados três spots de 30 segundos, para preencher com as ideias vencedoras do concurso “Crash the super bowl” e a criatividade da Goodby, Silverstein & Partners. • E-Trade - Sabe-se apenas que comprou 30 segundos e que trabalha com os criativos da agência Grey, do grupo WPP. • DoDaddy.com - Da responsabilidade da agência da casa, a GoDaddy Produções, os dois anúncios de 30 segundos terão como protagonista Danica Patrick. • HomeAaway – Estreia-se nesta liga dos anunciantes com 30 segundos revivalistas assinados pela Publicis in the West e protagonizados pelos actores Chevy Chase e Beverly D’Angelo. • Hyundai - São 30 segundos a dobrar, a cargo da Innocean Worldwide Americas. • Mars - Só confirmou ter comprado tempo, sem concretizar, estando a agência dependente da marca escolhida para anunciar. • Monster - Um anúncio confirmado, a assinar pela BBDO. • Motorola - Pelo menos um anúncio, que deverá servir para lançar um novo modelo, com recurso às ideias da Ogilvy Worldwide. • US Census Bureau - Um anúncio integrado na nova campanha, a cargo da DraftFCB. • Viacom’s Paramount Pictures - Em três spots, serão promovidos os novos filmes.

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Entrevista

Por Fátima Sousa

Pensar global, agir local

Fotografia: Nuno Coimbra

país que não é associado habitualmente a multinacionais. A nossa estratégia é pensar global mas actuar local. Somos uma marca com uma reputação, valores, atributos e posicionamentos globais e consistentes, mas o plano e as tácticas de acção são diferentes de país a país. Prova disso é o facto de não trabalharmos com uma agência de comunicação por alinhamento internacional, mas escolhermos em cada mercado a que consideramos que nos poderá prestar o melhor serviço. É um desafio muito aliciante, que nos permite sermos muito criativos.

Tiago Vidal, director de comunicação corporativa, Sonae Sierra

É nesta premissa que assenta a estratégia de comunicação corporativa da Sonae Sierra, a multinacional de origem portuguesa, presente em sete países, de dois continentes, e que se afirma no mercado como o melhor especialista internacional em centros comerciais. Em entrevista, Tiago Vidal, director de comunicação corporativa da empresa desde 2000, dá a conhecer os valores e atributos da marca, bem como os desafios e objectivos a alcançar com um orçamento anual de dois milhões de euros. 30

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Briefing | A Sonae Sierra é uma multinacional presente em países com realidades tão distintas como a Roménia e o Brasil. Que desafios é que essa diversidade coloca à comunicação corporativa? Tiago Vidal | O grande desafio é, claramente, conseguirmos criar uma estratégia global que seja sólida e consistente mas que, ao mesmo tempo, permita flexibilidade, de modo a termos uma estratégia local. Há que adaptar a estratégia global para fazer face a realidades distintas, não apenas nos mer-

cados, mas também a nível do desenvolvimento económico e dos próprios media. Existem, além disso, determinadas situações que influenciam, e muito, o nosso trabalho em termos de comunicação, desde logo a dimensão da nossa própria operação e o reconhecimento que temos em cada um dos mercados. A marca Sonae Sierra tem um peso totalmente diferente em Portugal (e até na Península Ibérica) e na Roménia, onde é vista como uma empresa que tem um produto que é novo, mas que vem de um

A nossa estratégia é pensar global mas actuar local. Somos uma marca com uma reputação, valores, atributos, posicionamentos globais e consistentes, mas o plano e as tácticas de acção são diferentes de país a país.

Briefing | Essa estratégia assenta, naturalmente, em pilares de comunicação transversais a todos os mercados. Que princípios são esses? TV | A nossa comunicação tem logo por trás uma premissa crucial: nós comunicamos para apoiar os objectivos de negócio. Não comunicamos apenas e só por questões de imagem. E, com base nisso, o que queremos é que, quando se pense numa empresa do sector dos centros comerciais – seja um lojista, seja um investidor, seja uma câmara municipal ou um governo –, se pense na Sonae Sierra em primeiro lugar. Queremos ser reconhecidos – e é isso que está reflectido na nossa missão – como o melhor especialista internacional em centros comerciais. É o fio condutor da nossa estratégia em todos os países. Em termos de posicionamento, existem depois três atriO novo agregador do marketing.


butos-chave – modern, innovative, spirited. Queremos que os nossos stakeholders, quando olham para a empresa, nos considerem modernos, inovadores e apaixonados. Queremos que sintam o nosso compromisso, a paixão, a vontade com que executamos o nosso trabalho, e isso tem muito a ver com um estado de espírito que queremos que toda a nossa equipa tenha e que transpareça em todas as funções. Briefing | Do ponto de vista da comunicação, como se gere a reputação de uma empresa que se posiciona como o melhor especialista internacional em centros comerciais? TV | De uma maneira muito simples: estando permanentemente a auscultar os nossos públicos-alvo. Na Sonae Sierra, preocupamonos em manter canais de comunicação abertos nos dois sentidos, não os utilizando apenas para promoção da empresa, mas também para saber quais são as percepções dos nossos públicos, o modo como entendem e como valorizam a informação que lhes enviamos, de modo a adaptarmos a nossa estratégia às suas necessidades. Se estivermos focados apenas em comunicar sem medir o modo como a informação é absorvida, acabamos por ter uma postura um pouco autista e não atingimos os nossos objectivos. Briefing | Que metodologia seguem na concepção dos planos de comunicação? TV | A equipa de comunicação corporativa reúne-se uma vez por ano para debater a estratégia central e formular as estruturas dos planos de comunicação de cada país. Só depois avanO novo agregador do marketing.

çamos para os planos tácticos. Temos uma grande preocupação com o aproveitamento de sinergias e das melhores práticas. E o facto de trabalharmos com pessoas de culturas diferentes, e até com agências diferentes, permite-nos ideias excelentes que podem ser rapidamente replicadas e utilizadas noutras regiões. Não são regiões estanques, em que cada pessoa está 100% focada no seu próprio plano, mas antes integrada na nossa network de comunicação, em que passamos as melhores práticas de um país para o outro. Assim, conseguimos tirar o máximo valor do que a equipa produz. Briefing | Quais são as principais ferramentas para levar à prática esses planos, tendo em conta que são uma empresa business to business? TV | As relações com os media são cruciais, nomeadamente no que respeita ao posicionamento dos nossos especialistas como líderes de opinião. A Internet é importante, pelo que temos um site na língua de cada país, vocacionado para esse público. E, claro, estamos presentes em eventos e feiras do sector. Temos, sem dúvida, uma área de publicidade e patrocínios, mas tem a função de suporte, porque o tipo de publicações em que fazemos publicidade e os eventos que patrocinamos se destinam ao nosso públicoalvo. E, para esse público, a imprensa ainda predomina. A televisão também interessa, mas de uma forma mais restrita. Estarmos presentes num programa de economia, por exemplo, é mais importante para a nossa reputação do que num telejornal.

Privilegiamos ainda os media pan-europeus, que editam as mais importantes revistas do sector e estão presentes nas grandes feiras. É um canal de peso, através do qual podemos atingir os vários públicos do mercado dos centros comerciais, dos lojistas aos bancos e investidores, das instituições governamentais nacionais às europeias. Briefing | E com o consumidor há comunicação directa? TV | Há. Começa por ser uma comunicação com o nosso cliente futuro. Quando iniciamos um investimento num centro comercial, que envolve mais de dois anos de construção, criam-se expectativas nos vizinhos, naquilo a que chamamos a comunidade local. São expectativas positivas, mas também se geram alguns incómodos, pelo que para cada produto, para cada centro comercial, desenvolvemos uma estratégia de comunicação com essa comunidade. Mantemos sempre um canal aberto, através do qual comunicamos como empresa. Há uma outra situação em que o fazemos e que é visível nos nossos centros comerciais, em painéis sobre a nossa política ambiental, de segurança e saúde. É a Sonae Sierra a comunicar, mas essa comunicação não envolve a vertente comercial, que fica a cargo de cada centro. A empresa tem uma estratégia em que cada centro é um produto único, com características próprias e experiências diferentes. É uma marca própria que comunica os seus atributos únicos e que tem uma estratégia específica de comunicação e de activação do seu cliente. De tal forma que os nossos centros podem ser concorrentes entre si. >>

Rebranding Primeiro estranha-se, depois entranha-se �� com esta frase atribuída ao escritor e poeta Fernando Pessoa que o director de comunicação corporativa da Sonae Sierra explica o efeito do rebranding da marca. De Imobiliária a Sierra, em nome da clarificação entre os objectivos da empresa e as percepções por ela geradas. Foi há cinco anos e resultou de uma revisitação dos valores e atributos da marca, para concluir que Sonae Imobiliária tinha uma leitura demasiado abrangente para uma empresa que se dedica apenas a centros comerciais e de lazer. Além disso, esta designação 100% portuguesa era difícil de dizer nalgumas línguas. Foi feita uma avaliação ao mercado e comprovada a fragilidade. Dois anos depois, nasce a Sonae Sierra. Tiago Vidal explica a escolha, entre mais de uma centena de marcas: “Optámos pelo Sierra, primeiro, porque é uma palavra latina e nós somos latinos – temos origem em Portugal e estamos presentes em Itália, Espanha e Grécia e os nossos centros comerciais têm muito desse espírito de vida mediterrânica, na arquitectura, nos espaços abertos, na utilização de luz natural e plantas. A palavra transporta para esse imaginário. Depois, é curta, o que facilita a memorização, além de que se diz facilmente noutras línguas. Finalmente, pelo conforto de já existir uma marca associada à empresa, os Fundos Sierra, que já eram reconhecidos como produto”. Auscultado de novo o mercado, os resultados foram “excelentes”: quer a nível da recordação espontânea, quer da recordação assistida, os atributos da marca eram reconhecidos stakeholders. E em menos de meio ano “já ninguém se lembrava” da Sonae Imobiliária. O que leva a uma conclusão: “Estamos no bom caminho. Somos a empresa do sector com mais prémios a nível europeu. A reputação da Sonae Sierra está realmente no topo”.

Queremos ser reconhecidos – e é isso que está reflectido na nossa missão – como o melhor especialista internacional em centros comerciais. É o fio condutor da nossa estratégia em todos os países. Janeiro de 2010

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Entrevista

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A EMPRESA NÃO ESTÁ PARADA EM PORTUGAL Briefing | Cumprindo a estratégia de pensar global mas actuar local, como se posiciona a Sonae Sierra em Portugal? TV | Em Portugal, a Sonae Sierra tem muito menos necessidade de explicar o que faz e quais são as suas mais-valias, pelo que podemos fazer um plano de comunicação que tem muito mais a ver com gerir e elevar a nossa reputação em áreas transversais ao negócio, posicionando-nos como uma empresa de excelência, do que com afirmar as nossas vantagens competitivas. Além disso, em Portugal somos uma empresa portuguesa, lá fora somos um investidor estrangeiro que está a entrar no mercado e que tem de mostrar porque somos especialistas em centros comerciais e porque devemos ser os parceiros de eleição. Isto tem influência na gestão das percepções e da imagem. Portugal é um dos mercados mais competitivos da Europa e não é apenas pela quantidade, é pela qualidade. O que se fez cá fez-se muito bem. E quando há produtos muitos bons para entrar no mercado, ou se traz algo melhor, ou é difícil. Por ser um mercado muito competitivo, apresenta menores possibilidades de crescimento, mas não há saturação. Há é realidades muito distintas, com o Grande Porto e a Grande Lisboa com níveis de competitividade muito altos e cidades de média dimensão que ainda não têm oferta. Ainda há mercado e, além disso, há necessidade de os produtos que existem evoluírem. Foi o que fizemos no Colombo no ano passado, 12 anos depois é um 32

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centro novo. Vamos fazê-lo noutros. A Sonae Sierra não está parada em Portugal – investimos, actualizamos, melhoramos.

A empresa tem uma estratégia em que cada centro é um produto único, com características próprias e experiências diferentes. É uma marca própria que comunica os seus atributos únicos e que tem uma estratégia específica de comunicação e de activação do seu cliente.

Briefing | Entre Portugal, que é o país de origem, e a Roménia, que é a aposta mais recente, qual é o cenário nos restantes mercados? TV | Pela dimensão, Portugal é responsável por quase 50% dos nossos activos, mas a maior parte do crescimento está lá fora. Em países como Itália, Alemanha e Grécia, o reconhecimento dos nossos stakeholders já é grande, mas estamos ainda numa fase de grande desenvolvimento da nossa operação, com muitas oportunidades de negócio. A Roménia é Portugal há 25 anos, os primeiros centros estão agora a abrir. No caso alemão, já existiam centros comerciais, mas não o nos-so conceito, o que nos dá a oportunidade de inovar num mercado com grande poder económico. É a tal vantagem competitiva. Já o Brasil é um mercado que também já tinha centros comerciais nas principais cidades, mas muitos deles com 20 anos, feitos no modelo norte-americano de então. Mas é um país enorme, com um grande número de cidades com capacidade para centros de média e grande dimensão. Além de que a economia brasileira tem crescido a um ritmo muito bom, inclusive nesta fase de recessão. Existem, pois, muitas oportunidades para a Sonae Sierra. É o nosso mercado estrela, porque continua a crescer a valores muito interessantes. E é a prova do acerto da nossa estratégia quando, há dez anos, decidimos investir no Brasil, quando outros olhavam de lado para esse mercado.

EXPANSÃO SÓ DEPOIS DA RETOMA DOS MERCADOS Briefing | O que podemos esperar a prazo? TV | Como todas as empresas deste sector, fomos afectados por uma desaceleração de investimento. Mesmo assim, este ano inaugurámos dois centros novos, um no Brasil, outro na Alemanha, em Março vamos abrir o LeiriaShopping, iniciámos obras em Itália e temos mais dez projectos em pipeline, em diferentes fases antes da construção. A empresa não está parada, de maneira nenhuma. Estamos a trabalhar para podermos beneficiar do arranque da economia. Acreditamos

que virá em 2011. Estamos atentos a oportunidades que possam surgir para nos expandirmos, mas sem a retoma dos mercados financeiros, não é possível pensarmos em novas geografias. Briefing | Qual é o orçamento da Sonae Sierra para a comunicação? TV | A comunicação corporativa, sem contar com a equipa, envolve um investimento de 1,6 milhões de euros, nas diversas actividades em todos os países. Não inclui o marketing de produto, só a marca Sonae Sierra. O nosso objectivo é sermos eficientes ao máximo, fazendo muito com pouco, em termos financeiros.

Especialista em centros comerciais Fundada em 1989 e detida em partes iguais pela Sonae SGPS (Portugal) e pela Grosvenor (Reino Unido), a Sonae Sierra posiciona-se no mercado como o melhor especialista internacional em centros comerciais. Os primeiros passos para essa reputação foram dados no final da década de 80, com os centros comerciais Modelo, em Albufeira, e Continente, em Portimão. Um conceito aperfeiçoado com o CascaiShopping, inaugurado em 1991. • • • • • • • • • • •

Presente em sete países - Portugal, Espanha, Itália, Alemanha, Grécia, Roménia e Brasil; 52 centros comerciais no total, com uma área bruta locável superior a 2 milhões de m2; 20 em Portugal (2*); 12 em Espanha (1*); 4 em Itália (1*); 3 na Alemanha (1*); 2 na Grécia (2*); 1 na Roménia (3*); 10 no Brasil (3*); Quase 8.500 lojistas 429 milhões de visitas em 2008.

* em desenvolvimento

O novo agregador do marketing.


O novo agregador do marketing.

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Publicidade

Aos 33 anos, tornou-se no primeiro atleta a somar a quantia redonda de mil milhões de dólares ao longo da sua carreira de golfista. As contas são da conceituada revista Forbes, que calcula em mais de 100 milhões de dólares por ano o que Tiger Woods ganha em patrocínios, quatro vezes mais do que as vitórias nos greens. Tudo isto poderá, no entanto, ter sido colocado em jogo por uma mistura explosiva entre infidelidades conjugais e um acidente automóvel em que há suspeita de condução sob o efeito de álcool e medicamentos. O escândalo rebentou a 29 de Novembro último. Nas semanas sucessivas, Tiger Woods fez o pleno dos headlines noticiosos. Dominou o horário nobre em todas as televisões norte-americanas, mas dos ecrãs desapareceram todos os anúncios a que dava a cara para marcas tão relevantes como a Gillette Co. Foram, aliás, desta os últimos 30 segundos publicitários com o golfista que foram para o ar. Foi a reacção dos patrocinadores a uma história de

contornos pouco claros. Mas significa isso que vão denunciar os contratos com Tiger Woods? Para já parece que não. Pelo menos, a Nike, a Gillette, a TLC Vision e a EA Sports fizeram saber que manterão as relações contratuais com o atleta e que não alterarão as respectivas estratégias de marketing, pelo menos como consequência imediata da polémica. Não se pronunciaram, contudo, sobre o futuro. Talvez por isso, a AT&T, a Tag Heuer e a Accenture optaram por não comentar. Ficou por explicar se a suspensão dos anúncios foi um efeito directo do escândalo. Mas uma coisa é certa: a imagem pública de Tiger Woods já se está a ressentir. No Davie-Brown index – um índice utilizado por agências de marketing e publicidade para determinar a influência das celebridades no comportamento dos consumidores - o golfista sofreu uma queda acentuada, do 6.º para o 24.º lugar. O caso não é, porém, único. Exemplos de relações perigosas entre escândalos e patrocínios não faltam. O nadador olímpico Michael

Phelps e o cantor Chris Brown também viram recentemente os seus lucrativos contratos publicitários esfumar-se nas ondas da controvérsia. A Kellogg’s decidiu não prolongar o patrocínio depois de Phelps ter surgido nas páginas de um jornal britânico aparentemente a fumar marijuana. E a Mars suspendeu os anúncios a uma pastilha elástica protagonizados por Brown depois das alegações de violência doméstica que visaram o cantor. No desporto, um dos casos mais emblemáticos é, porventura, o de O.J. Simpson, que a Hertz baniu depois de ter sido acusado de assassinar a mulher. Tal como Mike Tyson deixou de “beber” Pepsi Diet depois do famoso episódio da orelha arrancada à dentada… Mas exemplos também os há de sinal oposto: a Nike não deixou de patrocinar o jogador do Los Angeles Lakers Kobe Bryant depois de este ter sido acusado de violação nem deixou cair o ciclista Lance Armstrong na sequência das acusações de doping na Volta a França. Ainda assim, as empresas

Fotografia: Getty Images

Escândalos e patrocínios Relações perigosas?

parecem estar a escrutinar com mais rigor as cláusulas morais dos contratos. O que também promete ser polémico, pois não é certamente fácil traçar limites entre o que é aceitável e o que não é. Para já, no rescaldo do escândalo, Tiger Woods anunciou a sua decisão de se afastar por tempo indeterminado do golfe profissional para ser um marido, um pai e um homem melhor. Daqui

a quanto tempo estará de volta aos greens e aos anúncios não se sabe. Mas tudo indica que os consumidores e as marcas têm memória curta. Atente-se em Kate Moss, que perdeu os contratos com a Chanel, a Burberry e a H&M depois de ter sido fotografada a cheirar cocaína, mas que, apenas um ano depois, regressava ao topo pela mão da Calvin Klein, da Dior e da Louis Vuitton.

Os melhores empregos do mundo Fonte: Brand Republic Jobs

Empresa: Ashwood Associates Onde: Londres O quê: Global Account Director Salário: até 100 mil libras Nº horas: Full time Pessoa de contacto: Karyn Jepson Cotcher Competências: Visão estratégica, experiência em trabalhar numa base global em ambiente de agência e na gestão de clientes.

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Empresa: Rare Selection Onde: Nova Iorque O quê: Director Brand Strategy USA - Brand Consultancy Salário: até 200 mil dólares, mais regalias Nº horas: Full time Pessoa de contacto: Simon Annesley Competências: Experiência alargada na área da consultoria estratégica, experiência no mercado norte-americano, fortes competências académicas, capacidade de apresentar recomendações estratégicas para a marca e ideias para o crescimento do negócio, excelentes capacidades de comunicação e influência, capacidade de pensar lateralmente e criativamente, boa atenção ao pormenor.

Empresa: The Career Company Onde: Londres (City) O quê: Senior Client Director Salário: entre 80 mil a 130 mil libras Nº horas: Full time Pessoa de contacto: Sally Henderson Competências: Experiência alargada e comprovada em corporate branding, capacidade de trabalhar em inovação e, idealmente, em projectos digitais, excelentes competências de relacionamento pessoal, quer internamente quer com as equipas dos clientes, energia para proporcionar mais-valias ao negócio.

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Soluções Saúde

Sanos


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Marcas

Pedro Veloso

CEO Interbrand

Boas intenções Na campanha das últimas eleições legislativas, todos os partidos da direita à esquerda realçaram a importância de desenvolver a competitividade internacional da economia portuguesa. O PS defendeu que “aumentar as exportações e o investimento directo estrangeiro deve constituir um desígnio nacional para os próximo anos em Portugal”. O PSD afirmou que “só através do aumento das exportações conseguiremos diminuir o crescente endividamento do país, sendo necessária uma política económica de apoio aos sectores de bens transaccionáveis”. Já o CDS defendeu que “somos um dos países europeus com menor número de marcas internacionais” e que “as indústrias com vocação exportadora devem ser claramente apoiadas”. A orientação está definida, temos todos o mesmo objectivo. Assim, existindo projectos estruturantes como o é a internacionalização da economia portuguesa, com aceitação dominante, rapidamente se deveria construir um plano de acção para resolver o problema da capacidade de Portugal para exportar. Boas intenções confirmadas pelo Programa do XVIII Governo Constitucional, que assume a internacionalização da economia portuguesa como estratégia fundamental para uma recuperação económica sustentada. O Governo, na sua resolução do Conselho de Ministros de 115/2009 de 15 de Dezembro, estabelece as medidas que concretizam esta estratégia de internacionalização da economia e de aumento das exportações: •

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anunciando que vai criar, no primeiro trimestre de 2010, um novo fundo de 250 milhões de Janeiro de 2010

euros para apoiar o desenvolvimento das exportações das PME; inserindo 500 jovens quadros profissionais especializados em comércio internacional em PME exportadoras no âmbito do Programa INOV-Export; criando 14 lojas da exportação em Portugal, enquadradas no IAPMEI (Instituto de Apoio às PME e à Inovação) e em articulação com a AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal), dedicadas a fornecer apoio técnico; constituindo um Conselho para a Promoção da Internacionalização, composto por representantes das associações empresariais; criando uma estrutura interministerial para a internacionalização que articule os principais organismos do Estado; procurando reforçar o sistema de benefícios fiscais ao investimento na internacionalização, através do Orçamento do Estado para 2010; criando uma rede de altos quadros portugueses de empresas no exterior, articulando-a com a diplomacia económica e a AICEP, tendo em vista detectar, criar e apoiar a internacionalização de empresas portuguesas. Boas intenções.

Medidas que pouco ou nada valem se não enquadradas num plano de acção estruturado para as exportações portuguesas, com objectivos prioritários e monitorizáveis no tempo e no seu valor, por sector e por geografias, para todos os intervenientes, evitando desperdícios de esforços e com maior probabilidade de retorno dos recursos investidos.

A orientação está definida, temos todos o mesmo objectivo. Assim, existindo projectos estruturantes como o é a internacionalização da economia portuguesa, com aceitação dominante, rapidamente se deveria construir um plano de acção para resolver o problema da capacidade de Portugal para exportar.

Não chega afirmar a “necessidade de alargar tanto a base exportadora das empresas como os mercados de destino dos produtos portugueses”. “Tem havido um descuido e uma falta de interligação entre o poder político e as empresas na internacionalização”, afirmava em Novembro o presidente da AIP (Associação Industrial Portuguesa). Que revelava na altura a criação do projecto “homem da mala”. A ideia é a de contratar bons profissionais no mercado internacional e agregar a estas equipas recém-licenciados que serão liderados por esses profissionais seniores. E são essas pessoas que terão de andar de um lado para o outro a vender os produtos portugueses. Uma verdadeira versão dos nossos tempos de “levar a carta a Garcia”! Boas intenções. Com que posicionamento e proposta de valor? Ignoramos. Como será definido o modelo de oportunidade (diferenciação, credibilidade e relevância) para as marcas em questão, factor essencial de sucesso que implica conhecer de forma profunda os consumidores da categoria no mercado de destino? Não se sabe. Como nos vai ajudar a marca no relacionamento com esses novos clientes? Nada é dito. Temos de passar da fase product-driven para market-driven. Do negócio à visão da marca, da estratégia à sua expressão enquanto identidade, do logo ao packaging, tudo deve ser pesquisado e analisado antes de qualquer iniciativa. Pois de “boas intenções está o mundo cheio”, ditado popular que deve preocupar todos aqueles que procuram diferenciar-se. Por tudo isto, criámos o programa Exportar Marcas www.exportarmarcas.com. O novo agregador do marketing.


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Anunciantes

Manuela Botelho

Secretária-geral da APAN

Renovar o espírito Eis que chega o novo ano, e com ele novos desafios, novas aspirações e, acima de tudo, um olhar renovado sobre o futuro. Após um ano marcado pelas dificuldades económicas, pelos constrangimentos e restrições a vários níveis, é fundamental que 2010 seja encarado com optimismo e perseverança.

Apesar de uma conjuntura menos positiva para o sector e para a sociedade em geral, o ano que terminou representou para a APAN uma responsabilidade ainda maior no desenvolvimento de um trabalho sério e empenhado, ao encontro daquilo que são as expectativas e as prioridades dos seus associados. Esse trabalho, para o qual contribuíram não só os associados da APAN, mas também outras entidades com as quais nos relacionamos, deu frutos. Para além dos dois grandes eventos do sector – a Conferência Anual da APAN e os Prémios à Eficácia –, realizámos um conjunto de iniciativas que conseguiram colocar vários temas de interesse dos anunciantes na agenda mediática. Foi o caso do Seminário sobre Comunicação Responsável para Crianças, em parceria com a Sair da Casca, no reforço da sensibilização da indústria para as especificidades da comunicação para o público infantil, dando continuidade ao princípio de defesa da auto-regulação, consubstanciado num conjunto de iniciativas como o programa Media Smart. Nesta linha, num trabalho conjunto com a FIPA (Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares), liderámos uma iniciativa de auto-regulação da publicidade e marketing para alimentos e bebidas dirigidas a crianças, assente num conjunto de O novo agregador do marketing.

compromissos subscritos por 26 empresas do sector. Outra conquista de 2009 foi o lançamento do Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação, Agência Certa, que desenvolvemos em conjunto com a APAP (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação). O lançamento de uma campanha, com o apoio da WFA (World Federation of Advertisers) sobre o “Valor da Publicidade”, através do microssite www. apan.pt/ovalordapublicidade, foi e continuará a ser dos projectos mais relevantes da APAN, fazendo parte de um processo de sensibilização, reconhecimento e valorização da comunicação comercial junto dos cidadãos e governantes portugueses. Ao nível da promoção da eficácia e eficiência dos investimentos dos anunciantes, a APAN, apoiada por um grupo de associados que investiram tempo e conhecimento, apostou na dinamização da CAEM como um fórum de discussão técnica e actualização da medição de audiências dos diferentes media. Para 2010, a grande meta da APAN passa por dar continuidade a um trabalho credível e de valor acrescentado para os anunciantes, especialmente os seus associados. Entramos no novo ano com o espírito renovado e com a intenção de

Para 2010, a grande meta da APAN passa por dar continuidade a um trabalho credível e de valor acrescentado para os anunciantes, especialmente os seus associados.

prosseguir com os eixos estratégicos que definem a nossa presença no sector: ser a voz dos anunciantes em Portugal. Associada a uma capacidade antecipação e adaptação às necessidades e exigências que se fazem sentir no sector, acompanhamos, alertamos e aconselhamos os nossos associados no sentido de melhorar o seu desempenho ao nível da comunicação comercial. É, por isso, uma aposta estratégica da associação actuar na defesa do direito à liberdade de comunicação comercial das empresas, combatendo as restrições excessivas e contribuindo

para uma correcta actuação legislativa nesta área. Neste contexto, continuaremos a desenvolver conhecimento e iniciativas em matéria de Desenvolvimento Sustentável, apoiando as boas práticas dos associados. Simultaneamente, continuamos empenhados em criar condições de melhoria da eficiência e eficácia das diferentes técnicas e meios de comunicação de marketing, através de um diálogo especializado com outras associações do sector e parceiros dos nossos associados. Garantir uma proposta de valor efectiva para o negócio dos seus associados é outra das dimensões da actuação da APAN. Em 2010, queremos continuar a aumentar a nossa representatividade, criando e fixando conhecimento: quer através de fóruns internos de reflexão e discussão, como é o caso dos Comités de Media e de Estudos, quer através de formação técnica em áreas de grande e rápida evolução no que diz respeito à actividade dos profissionais de marketing. Acreditamos que 2010 será um ano de grandes desafios. Cabe-nos unir os esforços de todos, trabalhando de forma comprometida para fazer deles oportunidades ganhadoras e casos de sucesso. Janeiro de 2010

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Marketing Desportivo

Mundial de Futebol Quando a selecção vence,

A vitória frente à Bósnia garantiu a ida de Portugal ao Mundial de Futebol 2010, que terá lugar na África do Sul, no próximo Verão. Sagres, Galp, BES, Modelo, TMN, Nike, Coca-Cola, Hertz e Samsung foram as marcas nacionais e internacionais que apostaram na “Equipa das Quinas” e cujo investimento poderá agora resultar num retorno de cerca de 90 milhões de euros, segundo os dados divulgados pela empresa Cision, especialista em monitorização dos meios de comunicação social. 38

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As marcas que patrocinam a selecção vêem a sua imagem projectada em painéis das salas de conferência de imprensa, microfones e placards dos estádios. As camisolas oficiais da Selecção Nacional não têm patrocínios, a não ser a da marca de equipamentos desportivos, nomeadamente a Nike, mas os restantes patrocinadores podem ter direito à colocação de uma ou mais marcas em peças dos equipamentos desportivos de treino. A visibilidade ao nível de meios e suportes é pro-

Sagres, Galp, BES, Modelo, TMN, Nike, Coca-Cola, Hertz e Samsung foram as marcas nacionais e internacionais que apostaram na “Equipa das Quinas”

porcional ao investimento feito por cada uma das marcas e, segundo a Cision, cada uma destas terá um retorno que poderá rondar entre os 14 e os 17 milhões de euros. O PREÇO DO FUTEBOL Segundo este mesmo estudo, 154,9 milhões de euros foi o retorno total arrecadado pela TMN em patrocínios de futebol durante o período de 2008/2009. A operadora jogou com o Sporting e com o Porto, contribuindo para o sucesso do Grupo O novo agregador do marketing.


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Marketing Desportivo

ganham as marcas

PT que, além de patrocinar os três principais clubes de futebol (Sporting, FC Porto e SL Benfica) foi o grupo empresarial vencedor no que toca ao retorno dos patrocínios: 299 milhões de euros foi o total somado pelo grupo presidido por Zeinal Bava com as marcas TMN, MEO, PT e Sapo. Os valores apresentados neste estudo foram contabilizados através do ROI (Return on Investment), tendo em conta o tempo e o espaço que as marcas ocuparam em cerca de 1200 meios de comunicação social, não revelando, O novo agregador do marketing.

no entanto, o montante dos investimentos realizados. Além da TMN, que registou assim um crescimento de 70% face ao mesmo período do ano anterior, destaca-se também o líder da época anterior – o Banco Espírito Santo obteve o terceiro lugar, com um retorno de 133 milhões de euros, tendo contudo anunciado o fim do seu patrocínio aos três grandes nesta época, rompendo assim contratos que representavam cerca de 1,5 milhões de euros para cada um dos clubes. Por sua vez, o segundo lugar no ranking de retorno em patrocínios foi conquistado pela Sagres, marca que substituiu o BES no patrocínio ao Benfica em Abril de 2009. Ainda em 2009, o Sporting rescindiu o contrato, que mantinha desde 2002, com a Central de Cervejas, dona da Sagres, por insatisfação com as verbas atribuídas. Um conflito que proporcionou a entrada da concorrente Unicer no clube dos leões. Em quinto, sexto e sétimo lugar do estudo, encontramos, respectivamente, a Galp Energia, a Coca-Cola e a Caixa Geral de Depósitos. O BES paga, em média, 900 mil euros anuais à Federação Portuguesa de Futebol, garantindo a associação de imagem com a exclusividade no sector de actividade de serviços financeiros. Por sua vez, o investimento da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas no futebol é de 12 milhões de euros ano. No seu todo, e segundo um estudo do Futebol Finance, a equipa das quinas é a sétima mais valiosa do mundo, com um valor de 350 milhões de euros. CAMISOLAS MUNDIALMENTE RECONHECIDAS Os clubes das seis maiores ligas europeias (Inglaterra, Espanha, Alemanha, Itália, França e Holanda) so-

maram, em 2008/2009, um total de 395,5 milhões de euros provenientes de patrocínios nas camisolas, mais 2,3 milhões do que na época anterior. Os clubes da Premier League (liga inglesa) registaram uma queda, arrecadando apenas 83,5 milhões de euros, também como os clubes franceses, que por motivos de restrições à publicidade relacionada com álcool e jogo, apresentaram uma quebra de 12,2 milhões de euros, somando apenas 37,8 milhões. Os clubes da 1.ª Bundesliga (liga alemã) sofreram uma descida de 5,2% nos patrocínios às camisolas, com um total de 108,6 milhões de euros arrecadados. Por sua vez,

os clubes espanhóis, italianos e holandeses registaram aumentos no valor total deste tipo de patrocínio. Para o Mundial de Futebol de 2006, grande parte dos investimentos publicitários das grandes empresas em Portugal, que rondou os 2,32 mil milhões de euros, foi canalizado para o evento. No entanto, e segundo o estudo referido anteriormente, o futebol oferece muito mais às marcas do que as marcas oferecem ao futebol. De contas feitas, os clubes não conseguem retirar das empresas patrocinadoras 10% do valor do ROI estimado por este estudo. Afinal, quem ganha, nem sempre é o vencedor.

As camisolas mais caras É este o ranking de patrocínios das camisolas para a temporada de 2009/2010, apresentadas pelo relatório da Sport+Markt, tendo em conta os valores anuais CF Real Madrid (Espanha) / Bwin 25 milhões de euros FC Bayern Munique (Alemanha) / T-Home 25 milhões de euros

Liverpool FC (Inglaterra) / Standard Chartered Bank 22,5 milhões de euros Manchester United FC (Inglaterra) / Aon 21,5 milhões de euros FC Schalke 04 (Alemanha) / Gazprom 12 milhões de euros Chelsea FC (Inglaterra) / Samsung 11,6 milhões de euros Janeiro de 2010

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Marketing Desportivo

Online O que foi notícia em www.briefing.pt CCP CONVIDA LEO BURNETT PARA DESENVOLVER IMAGEM DO FESTIVAL DE 2010 08-JAN-2010 O Clube de Criativos de Portugal apresentou ontem o seu 11º Anuário, na Culturgest, onde promoveu também, com o apoio da CGD e da Vinha da Defesa, a estreia ibérica do filme Art&Copy. EXPRESSO E EXAME ASSEGURAM COMENTÁRIOS DE ECONOMIA NA SIC NOTÍCIAS 06-JAN-2010 O Expresso, que hoje assinala 37 anos, e a revista Exame passam a partir de amanhã a ser os responsáveis pelos comentários de economia da SIC Notícias. TVI CONTRATA MOVIELIGHT PARA COBERTURA DO DAKAR’2010 05-JAN-2010 A TVI contratou recentemente os serviços da produtora de vídeo Movielight para a cobertura da 32ª edição do Dakar 2010, a ter lugar na Argentina e no Chile. RICARDO CLEMENTE INTEGRA A ADMINISTRAÇÃO DA INTERVOZ 07-JAN-2010 O Grupo Renascença acaba de nomear Ricardo Clemente para administrador da Intervoz, empresa que gere a oferta comercial de todo o Grupo. VOTAÇÃO BRIEFING: LEITORES DESTACAM SPOT DA SUPER BOCK 06-JAN-2010 O Briefing propôs dez spots televisivos de 2009 para serem votados. Os leitores distinguiram em primeiro lugar o anúncio “Anda à boleia do Verão” , desenvolvido pela agência Strat para a Super Bock. UM MUPI A 11 MIL METROS DE PROFUNDIDADE 24-DEZ-2009 A Alfa Romeu colocou um mupi no ponto mais profundo da Terra para a sua mais recente campanha do modelo 147. Para conseguir a proeza, a marca organizou uma verdadeira expedição às profundidades do Oceano Pacífico.

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Pontapé de saída para o mercado publicitário A relevância do apuramento para o mundo publicitário “O facto de termos sido apurados nestas circunstâncias acaba por aumentar a auto-estima e, num momento de crise, introduz esperança, que, de alguma maneira, irá criar incentivo ao consumo privado. Já do ponto de vista das marcas e do investimento publicitário, este apuramento significa um verdadeiro retorno do investimento que essas marcas fizeram, ganhando uma dimensão que vai ser ainda mais forte no próximo ano. Assim, se as marcas se sentem gratificadas com os investimentos que fizeram até agora, em relação ao futebol, vão acabar por investir ainda mais, agora que Portugal pode vir a ter uma boa performance no Mundial.”

“Numa época relativamente fraca para os mercados, o apuramento vai trazer reforço de investimentos por parte dos patrocinadores, já que o torneio passa a ser muito mais relevante para os portugueses. Será também de salientar a importância do apuramento, no caso das comunidades de portugueses espalhadas pelo mundo e população de Angola e Moçambique – nestes casos, será a Sagres a principal empresa a apostar e a usufruir dos benefícios deste apuramento.”

“O apuramento da selecção de Portugal para um evento com a dimensão do Mundial de Futebol é sempre relevante. No caso concreto, porque mobiliza uma parte significativa e caracterizável da população, maior do que a proporcionada pela dimensão clubista normal, por apelar aos valores nacionais de uma forma muito vincada – e sobretudo depois do Europeu de 2004. Muitas marcas procuram colar os seus valores ao desempenho da selecção, criando uma ligação mais emocional com o seu público-alvo. São também relevantes as variações no consumo de meios decorrentes deste evento. Tudo isto só é possível através do apuramento.”

Os efeitos do apuramento no mercado de consumo

Luís Mergulhão CEO da Omnicom Media Group

Pedro Dionísio director do Mestrado de Gestão e Marketing do Desporto do INDEG/ISCTE

José Pedro Dias Pinheiro CEO do Grupo M

“É natural que só se comecem a sentir os efeitos em Abril, com algumas acções promocionais no âmbito da activação dos patrocínios. Mas será sobretudo em Maio, quando terminar o campeonato português, que as atenções se irão virar para o Mundial.”

“Vamos assistir, quer a um final de ano, quer a um primeiro trimestre do próximo, com uma boa dinâmica do ponto de vista dos investimentos publicitários, já que as marcas não vão esperar pelo momento do mundial, onde obviamente depois vai haver uma ocupação demasiado grande do espaço publicitário.”

“Os ‘efeitos’ para o mercado publicitário não serão eventualmente tão significativos como em outros anos em que a conjuntura foi mais favorável. Estes efeitos vão sendo construídos com o percurso e o ‘momentum’ que a selecção vai criar até chegar à África do Sul.”

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Media Passeio Público

“Pistas” para a relação entre Empresas e Jornalistas Em média, cada jornalista recebe por dia 38 comunicados de imprensa, mas apenas oito são considerados publicáveis. A par disso, os profissionais dos meios de comunicação social apontam também que as notas enviadas às redacções, na maior parte das vezes, contêm falta de informação ou estão escritas de forma pouco jornalística.

Marta Mimoso directora-geral, Cidot Portugal

COMUNICADOS COM “MUITA PALHA” E POUCO JORNALÍSTICOS Uma das primeiras questões colocadas aos inquiridos pretendia perceber quais os mecanismos de transmissão de informação preferidos pelos jornalistas, bem como a credibilidade atribuída a cada um desses mecanismos. De entre as opções – entrevista, comunicado, conferência, conversa pessoal –, a entrevista surge no topo das preferências dos inquiridos (44,1%), sendo também a mais credível (51,3%). Já o comunicado de imprensa surge como o segundo mecanismo fa42

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vorito no que toca à transmissão de informação (39,4%), embora poucos inquiridos o apontem como um mecanismo credível (9,2%). Na verdade, de acordo com o estudo, apenas 21% dos comunicados e notas de imprensa que cada jornalista recebe diariamente (uma média de 38) são considerados publicáveis. Quando questionados sobre a qualidade desses documentos, os inquiridos consideram que as principais falhas dos comunicados de imprensa se prendem com “falta de informação” (34,5%)

e com “problemas de redacção”, ou seja, “não são redigidos com espírito jornalístico” (32,4%). Além disso, os jornalistas referem que os comunicados “são muito publicitários” (26,1%) e “têm muita palha” (26,1%). Outros defeitos apontados pelos inquiridos a este mecanismo de transmissão de informação sugerem que os comunicados, por vezes, “não são dirigidos à pessoa adequada” (14,3%), da mesma forma que “não são direccionados de acordo com o meio” (12,2%).

Os dados são avançados pela Cidot – Estúdio de Comunicação, que este ano realizou, pela primeira vez em Portugal, o estudo “Jornalistas e Empresas – Pistas para uma relação necessária”. Levado a cabo em quatro países, o relatório tem como “objectivo geral analisar as relações profissionais entre empresas e instituições e os Meios de Comunicação”. Marta Mimoso, directora-geral da Cidot Portugal, explica que a ideia passa ainda por “clarificar o papel das agências de comunicação no serviço que prestam às empresas”. Um papel que em Portugal, adianta a responsável, “continua envolto em polémica, desconhecimento e superstição”.

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Media

Luísa Bessa, hoje directora Norte da consultora Imago, foi durante vários anos jornalista (editora de economia do Público, directora-adjunta do Diário Económico e do Jornal de Negócios). Recordando a sua experiência enquanto jornalista, Luísa Bessa concorda que “os comunicados de imprensa devem ser redigidos com espírito jornalístico – com capacidade de Luísa Bessa síntese e estilo apelativo –, mas directora Norte, Imago sem perder de vista as mensagens-chave dos emissores”, sublinha. Em jeito de sugestão, a profissional afirma que “o principal é adaptar o press release aos destinatários, pois as suas necessidades também são diferentes”. “Sendo claro que uns e outros têm interesses diferentes, a arte está em encontrar pontos de convergência”, adianta. “Da parte dos profissionais de comunicação, trata-se de perceber as necessidades dos jornalistas e agir em conformidade. Da parte dos jornalistas, esperemos apenas que percebam as vantagens de lidar com fontes profissionais, mesmo que, ocasionalmente, preferissem os riscos e os benefícios de outro tipo de interlocutores”.

Principais defeitos dos comunicados de imprensa recebidosde empresas e instituições Ausência de suporte material 34.5

São enviados no timing errado 32.4 Não têm interesse para o leitor/não são notícia 26.1 São demasiado longos 26.1

Informação pouco rigorosa 14.3 São mal escritos 12.2 Não são direccionados de acordo com o Meio 8.4 Não são dirigidos à pessoa adequada 7.6

Têm muita palha 6.7

São muito publicitários 3.8

Não estão redigidos com mentalidade jornalística

“RIGOR” E “VERACIDADE” SOBREPÕEM-SE À “EXCLUSIVIDADE” Com a questão “o que é que mais valoriza quando lhe é transmitida uma informação?”, a Cidot pedia aos jornalistas que atribuíssem níveis de importância a duas respostas pré-definidas: de um lado, “o rigor, veracidade e exactidão da informação, apesar de ser partilhada com outros meios”, do outro, “a exclusividade, embora o rigor não seja grande”. Apesar de 40,3% dos inquiridos atribuir “bastante importância” à exclusividade, o “rigor, exactidão e veracidade” são os valores que se sobrepõem, com 84% dos jornalistas a considerarem também este factor “bastante importante”.

2.9 Não incluem informação suficiente

O estudo analisou ainda a utilida2.5 de e a credibilidade que os jornaNs/Nr listas atribuem às diferentes fontes 5.9 que habitualmente utilizam. Pelas Outras respostas obtidas, a Cidot aponta 5.0 que o jornalista confia, acima de tudo, nos seus contactos pessoais (77,3%). A seguir a estes, fica tamComunicados de imprensa bém claro que o departamento de recebidos/publicáveis comunicação transmite confiança Agência Agência 9 ao jornalista (55,3%), muito acima 33 dos porta-vozes oficiais (35,7%). Correspondente Corrspondente 6 Já as fontes alheias à empresa ou Imprensa Imprensa à instituição ou os sites oficiais me7 recem a confiança de apenas uma Online Online 11 minoria dos jornalistas consultados Rádio (18,1%). Rádio

Fonte: Cidot

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Estudo pretende clarificar o papel das agências de comunicação Realizado junto de 238 chefes de redacção e editores de secção, o estudo da Cidot conhece os seus primeiros resultados portugueses, depois de já ter sido elaborado em Espanha, Argentina e Chile, onde mereceu “um forte impacto tanto nos meios como na opinião pública”, explica Marta Mimoso. Um dos seus objectivos, conta a directora-geral da Cidot, é “ajudar a clarificar o papel das agências de comunicação no serviço que prestam às empresas e instituições”. “Em Portugal, esse papel continua envolto em polémica, desconhecimento e desconfiança. É quase um paradoxo: a complexidade do sector da comunicação cresce sem cessar, pelo que as empresas e instituições sentem uma cada vez maior necessidade de apoio profissional, sendo que o papel dos consultores de comunicação em Portugal, ao contrário do que acontece um pouco por todo o mundo, continua a ser olhado com descrença e suspeição”, afirma Marta Mimoso.

O novo agregador do marketing.

Outros dados Cidot • •

58% dos inquiridos afirma não ter tempo para os analisar e determinar quais os comunicados mais interessantes. 6 horas é o tempo médio para a elaboração de uma notícia: vai de uma média de 7,3 horas na imprensa, a 1,5 horas nos meios digitais. 65% do tempo dos jornalistas é passado nas redacções, seja em frente ao computador, seja ao telefone. O tempo restante é passado na rua, em conferências de imprensa ou eventos, ou ainda em contactos pessoais com as fontes. 50% dos eventos informativos organizados pelas marcas não têm interesse, consideram os jornalistas. Janeiro de 2010

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Conhaque

Despesas de Representação

Um clássico chamado “A Paz” Os pequenos restaurantes familiares têm geralmente o condão de serem bons locais para conversas sossegadas. Por outro lado, o facto de muitas vezes não serem locais de moda evita que se encontrem caras conhecidas. Em resumo – são um bom local para uma conversa sossegada, que não se pretenda demasiado pública. “A Paz”, na Ajuda, preenche todas estas condições e, ainda por cima, oferece uma cozinha simples mas feita à base de produtos garantidos. ELENCO DE OPORTUNIDADE Situado no Largo da Paz, por detrás da Calçada da Ajuda, este restaurante foi durante muitos anos dirigido pelo Sr. António, entretanto já desaparecido – hoje em dia são os filhos Paulo e Filipe que seguem a tradição da casa, com a sua viúva ainda na cozinha, assegurando que a tradição se mantém. O segredo de “A Paz” reside na qualidade e frescura dos produtos, na tradição da cozinha portuguesa. O peixe fresco é um ex-líbris da casa – sobretudo as cabeças de garoupa cozidas e, se o cliente quiser, desmanchadas com cuidado e arte antes de virem para a mesa. Mas lulinhas à algarvia ou filetes são outras ofertas tradicionais da casa – e os filetes, quer os de garoupa, quer os de pescada, recomendam-se em absoluto. Se no dia em que lá for, souber que há peixe assado no forno, não hesite – pode escolher que não se arrependerá. Na “Paz”, o bacalhau está sempre bem representado – seja nos pastelinhos que muitas vezes são uma

A Paz Largo da Paz 22B, Ajuda Tel. 213 641 503 Cartões: crédito e multibanco 44

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Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão

das entradas possíveis, ou nas versões “à Brás” ou “à Gomes de Sá”, ou ainda a tradicional posta acompanhada de grão e servida com todos os condimentos. Nas carnes, a especialidade é o pernil de porco que assinala as segundas-feiras como dia em que se deve evitar o peixe – uma tradição antiga que aqui ainda se cumpre. O bife de lombo, feito à portuguesa e acompanhado por batata frita às rodelas e feijão verde salteado é também emblema da casa. Ultimamente, volta e meia aparecem umas favinhas que estão em vias de ganhar carta de alforria. Na carta de sobremesas, destaque para a mousse de chocolate e o leite-creme, que são mesmo caseiros. Finalmente, a carta de vinhos é ampla, mas não perdem nada em perguntar ao Sr. Paulo o que ele sugere – mantém-se a par das novidades do Douro e tem sempre boas propostas, a preços bem razoáveis. CARTÕES-DE-VISITA A casa tem uma clientela fiel, que tanto pode ser oriunda do CCB, como dos ministérios da Cultura ou dos Negócios Estrangeiros, ou ainda do eixo de empresas instaladas na zona de Alfragide. Em tempos idos, também era frequentado por altas patentes militares – o EstadoMaior General das Forças Armadas é ali bem perto. Ao almoço, costuma encher, à noite é mais sossegado. Há duas salas, a da entrada, com a cozinha por perto, e a interior, que aceita fumadores – e que é a melhor para conversas tranquilas. As reservas são aconselháveis. A generalidade dos pratos anda entre os 15 a 20 euros, a conta final depende das entradas, do vinho e do resto que a refeição pedir. Mas eu diria que duas pessoas podem ficar muito bem servidas com 30 euros por cabeça, já com um bom vinho.

Outros vícios Durante estes dias tenho andado a ouvir recorrentemente o mais recente disco de Luz Casal, “La Pasión”, uma recolha de boleros e standards latino-americanos com excelentes arranjos de Eumir Deodato. É um disco que recomendo sem restrições. E por acaso não fica nada mal ouvir este disco enquanto se folheia o magnífico álbum de fotografias “Lisboa Desaparecida”, de Marina Tavares Dias. É um bocadinho viagem ao passado – assim como, de certa forma, “A Paz” também o é em matéria de restaurantes. Os bons clássicos têm sempre o seu lugar. O novo agregador do marketing.


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Conhaque

É no poupar que está o ganho

Para uma beleza radiante O Persona UltraWave® combina as ondas acústicas (AW) e a radiofrequência (RF) para o tratamento do corpo e rosto. As ondas acústicas melhoram a circulação local, reduzindo o edema e o volume do tecido adiposo, ao mesmo tempo que tonificam e modelam o corpo. Por sua vez a radiofrequência é utilizada para agir contra a flacidez cutânea, rugas e o processo de envelhecimento do rosto e do corpo. Resultado? Pele rejuvenescida, tonificada e com aspecto luminoso. Mais informações em www.clinicaspersona. com ou pelo tel. 707 282 930.

Na sexta geração do Golf, a versão Bluemotion passa a contar com o novo motor 1.6 TDi de 105 cavalos, mas também com as mais recentes tecnologias stop&start, sistema de recuperação da energia da travagem, além dos habituais pneus de baixa resistência, chassis rebaixado e uma aerodinâmica melhorada. Com isto, o novo Golf Bluemotion anuncia um consumo médio homologado de apenas 3,8 l/100 km e 99 g/km de emissões de CO2. As performances são igualmente convincentes. A marca anuncia uma velocidade máxima de 190 km/h e uma aceleração dos 0 aos 100 km/h em 11,3 segundos. A motorização 1.6 TDi, que oferece 250 Nm de binário máximo, está associada a uma caixa manual de cinco velocidades. Por fora, o novo Golf Bluemotion distingue-se pela adopção de elementos aerodinâmicos oriundos da linha desportiva “R-line”, com destaque para as jantes de liga leve.

De que cor é a tua vida? A Samsung lança o telemóvel Samsung Corby. O modelo full touch screen permite fácil acesso a redes sociais e está disponível em diferentes cores, além de possuir capas variadas para que o consumidor possa personalizá-lo. O Corby está disponível nas cores Culpid Pink, Festival Orange, Jamaica Yellow e Minimal White, o aparelho vem com teclado QWERTY tela de 2.8”, câmara de 2 megapixels com detector de sorrisos, memória de 50MP, Bluetooth 2.1, aceita cartões MicroSD, possui ainda visualizador de documentos Office e acesso as redes Twitter, Facebook, MySpace entre outras.

Inverter os sinais da Idade A Biotherm entra numa nova era cosmética, criando SKIN VIVO, o primeiro tratamento reversivo anti-idade, à base de Plâncton Termal Puro em dose recorde e Reverserol SV, capaz de rejuvenescer visivelmente a pele, sob o impulso vital dos genes e defendendo o ADN. Um tratamento que se inscreve naturalmente nas pesquisas iniciadas pela marca, desde a sua criação: compreender e estimular os mecanismos celulares; actuar na fonte sobre as causas do envelhecimento, em vez de nas consequências. SKIN VIVO abre o caminho a uma nova família anti-idade, que se foca na origem do envelhecimento, no seio da vida celular, para aí corrigir os seus efeitos. Desactiva o envelhecimento e rejuvenesce visivelmente a pele, fazendo nascer novas células. A pele reencontra, assim, as características de uma pele mais jovem. O novo agregador do marketing.

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Agregado Familiar

Paulo Camacho está ON. Retirado dos écrãs da SIC, o agora director de comunicação da ZON teve um verdadeiro teste à sua competência e ponderação aquando da formalização da entrada de Isabel dos Santos no capital da companhia de Rodrigo Costa. Teve de saber gerir interesses e humores das entidades envolvidas e das suas consultoras de comunicação. Feito o balanço, prognostica-se que a empresária conhecida pelos níveis de exigência apreciará a colaboração de Camacho na nova operação de TV paga em Angola. Edição Briefing n.º 3 15 Janeiro 1989

Fotografia: Tiago Petinga | LUsa

Moscas chatas. Qual a notícia do Briefing online mais popular? Se respondeu “Agência lança publicidade em moscas”, acertou. A seguir surgem as notícias (várias) relacionadas com a polémica da campanha Pingo Doce / Duda. Ouvido nas Picoas. A Ongoing vai ficar com os activos do Joaquim de Oliveira. Festas Felizes. Para as principais consultoras de comunicação. A OPA sobre a Cimpor trouxe contratos novos à Imago, LPM e Cunha Vaz, compensando, no caso desta última, a recente saída da Sonaecom. A telefónica de Belmiro de Azevedo passou a enriquecer a carteira de clientes da BAN, que, no mesmo sector, partilha com a LPM a comunicação da ZON. Fitas. João Villalobos deixou o blogue que esteve para chamar-se Dzibao. Sim, é do Corta-Fitas que falamos. Saíu o consultor da Ipsis e com ele os jornalistas Pedro Correia e Francisco Almeida Leite, do Diário de Notícias. O agregado tem a certeza que foi num jantar que a decisão foi tomada.

Lançamentos, mudanças de pessoal e afins Briefing, que é agora o agregador do marketing, já teve várias vidas. Por exemplo, há exactamente 21 anos contados dia a dia sobre a data de distribuição aos assinantes da presente edição do Jornal, publicava-se o nº 3 do primitivo Briefing. Era, então, uma modesta newsletter entregue gratuitamente aos assinantes da revista Marketing & Publicidade. A M&P do final dos anos 80 procurava testemunhar um período de grande desenvolvimento da actividade de prestação de serviços de Marketing. Era dirigida por um consultor britânico muito aportuguesado de nome James Lanham. Das pessoas que estiveram envolvidas nesse projecto, talvez a figura mais conhecida, hoje em dia, seja a Luísa Castelo-Branco.

Caixa das Ferramentas Temos directora. A pergunta (da Meios): “De acordo com Martim Avillez Figueiredo, 50 por cento dos leitores do i são em simultâneo leitores do Público…”. A resposta de Bárbara Reis: “Adivinho quem são. São leitores que compram o i porque acham a capa muito bonita e depois ficam frustrados com a superficialidade dos artigos e têm que comprar o Público”. O que vale é que o Martim estava na Índia.

Desde que fosse o Alfa Romeo Spider ... RT @VirginiaCP: Ja imaginaram se hoje so houvesse uma marca e um modelo de carros? Cintra: Mais uma marca portuguesa que vai à vida. Assim se mantenham os postos de trabalho.

Alda Teles

Uma agencia PR espanhola, para entrar em Portugal, contrata um português pq o descobriu no twitter. Giro! Mas não estão ligados no twitter. Boa acção PR e crisis management do Sporting. Dps de acusados de descriminação eis capa d’O Jogo “Sá Pinto até dorme com os jogadores” eheh

Rodrigo Saraiva

Gostava de saber a quem é que se refere o António Cunha Vaz quando fala em agências que têm escritório mesmo aberto em Luanda,hoje na Meios

Rui Calafate

Expliquem-me se foi o Passos Coelho que acabou com o Corta-Fitas que eu ainda não percebi nada do que se passou. Directora Filipa Martins fm@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 84€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Declaro: perdi a paciência para Robert Murdoch e não voltarei a ler nada relacionado com ele.

Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 exemplares Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427

Murdoch acaba de desamigar @pauloquerido no facebook

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Telf. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

Paulo Querido

O Parlamento transformou-se no grande circo deste Natal

Luís Pedro Nunes

Manuel Falcão

RT @reporterdecrime: O “filófogo” Lula acaba de incluir a palavra merda no vocábulo oficial do país #ihfalei

Luciano Alvarez

vara tem de ser acusado de concorrência desleal com a santa casa da misericórdia... a ajudar centenas de pessoas João Vieira Pereira

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Jornal Briefing Nº 5