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Internet

A Internet continua a ser o principal canal de consumo digital, tendo vindo a integrar e a acomodar, progressivamente, as várias fases do processo de compra. Inicialmente, este canal era utilizado, sobretudo, para recolher informação e comparar produtos. Hoje, é, cada vez mais, usado na transacção e acompanhamento das encomendas

Evolução do consumo digital Vanessa Loureiro

Capgemini manager

“Assiste-se a uma alteração de hábitos dos consumidores, que já não são fiéis apenas a um canal digital, mas procuram a melhor experiência, proporcionada pela combinação de todos”

4 Novembro/Dezembro de 2012

Ser consumidor, actualmente, quer seja de bens ou de serviços, é um processo bem mais complexo e desafiante do que há algumas décadas atrás. Esta alteração está, não só relacionada com a maior diversidade da oferta mas, principalmente, com a multiplicação dos canais de aquisição. Nesta evolução, as novas tecnologias, e muito especialmente as possibilidades apresentadas pela Internet, são a face mais visível da mudança. Não é possível falar sobre o perfil do consumidor digital, uma vez que o consumidor digital pode ser segmentado em vários perfis, que utilizam os canais e dispositivos digitais disponíveis de diferentes formas. Esta diferenciação é sobretudo impactada por factores demográficos (idade, género e formação), geopolíticos e geoeconómicos (mercados mais maduros dos EUA e Europa Ocidental vs mercados emergentes como China, México, Índia e Brasil) e forma de relação com as tecnologias digitais. O estudo “Digital Shopper Relevancy” realizado pela Capgemini identificou seis perfis de consumidores digitais:

lher e comparar produtos e acompanhar as informações de entrega; • São sobretudo mulheres, com estudos secundários ou superiores, normalmente acima dos 45 anos. Negociantes (Value Seekers) • Muito sensíveis ao preço, compram online sobretudo para conseguir ofertas mais baratas; • Compram maioritariamente na área da moda e da saúde; • Recorrem sobretudo à Internet e ao e-mail, raramente usando smartphones (aplicações móveis), redes sociais e dispositivos digitais na loja; • São sobretudo mulheres, com idades superiores a 45 anos.

Conservadores (Techno-Shy Shoppers) • Raramente compram online e têm a mais baixa utilização de smartphones e aplicações móveis; • Preferem contacto pessoal via telefone (call centres); • Não estão interessados em novas tecnologias e não consideram os canais ou dispositivos digitais importantes em qualquer das fases do processo de compra; • Compostos por estudantes mais novos e consumidores mais velhos, sobretudo da Europa Continental.

Racionais/ Ponderados (Rational Online Shoppers) • Compram sobretudo produtos de moda e electrónica; • Preferem recorrer à Internet e têm pouco interesse em usar aplicações móveis e redes sociais para a compra; • Sabem o que querem e usam a Internet para encontrar a melhor solução disponível; • Valorizam lojas online com boa performance, que ofereçam vasta informação sobre os produtos, apresentem claramente o preço e os custos de entrega e tenham um processo de entrega fiável; • São igualmente homens e mulheres, 25% deles reformados; • Provêm sobretudo da Finlândia e Reino Unido.

Ocasionais (Occasional Online Shoppers) • Recorrem à compra online de forma pouco frequente; • Preferem usar a Internet, o e-mail e os dispositivos disponíveis na loja, raramente usando smartphones, aplicações móveis e redes sociais; • Usam os canais digitais sobretudo para esco-

Digitais (Digital Shopaholics) • Gostam de ser os primeiros a experimentar novas tecnologias; • Compram muito online as várias categorias de produtos abordadas; • Usam activamente smartphones (aplicações móveis) e dispositivos disponíveis no interior das lojas; STORE MAGAZINE


• Frequentam as redes sociais e esperam uma completa integração do processo de compra físico, online e móvel; • São sobretudo homens, licenciados, com emprego a tempo inteiro. Socio-Digitais (Social Digital Shoppers) • Compram menos online em todas as categorias de produtos, excepto na electrónica (em princípio devido ao facto de serem sobretudo jovens que ainda não atingiram o pico do seu poder de compra); • Consideram os canais digitais importantes em todas as fases do processo de compra; • Usam fortemente as redes sociais e as aplicações móveis para procurar a partilha de opiniões e experiências; • Confiam nos dispositivos móveis para pagamento dos produtos; • Na maioria jovens abaixo dos 35 anos (11% são estudantes), provenientes de mercados em desenvolvimento como Índia, China e México. A Internet continua a ser o principal canal de consumo digital, tendo vindo a integrar e a acomodar, progressivamente, as várias fases do processo de compra. Inicialmente, este canal era utilizado, sobretudo, para recolher de informação e comparar produtos. Hoje, é, cada vez mais, usado na transacção e acompanhamento das encomendas.Também os canais móveis e redes sociais têm conhecido uma tendência de uso crescente, beneficiando do desenvolvimento de novas tecnologias e aplicações móveis e influenciando os hábitos de consumo, sobretudo em mercados emergentes: Clientes usam smartphones para localização de lojas, consulta de horários, consulta e comparação de preços (sobretudo nas grandes superfícies, durante a com-

pra) e avaliação da disponibilidade do produto; Redes sociais são utilizadas para pedir opiniões, partilhar experiências e impressões relativas a produtos e processos de compra, e seguir fornecedores e marcas (constituindo já um veículo importante para aumento das vendas dos produtores – ex.: “F-Commerce”, comércio através do Facebook). Os dispositivos disponíveis no interior das lojas são cada vez mais procurados para consultar preços e acompanhar o valor total da compra, sobretudo, nas grandes superfícies de retalho, multi-produto (ver tabela). Por outro lado, assiste-se a uma alteração de hábitos dos consumidores, que já não são fiéis apenas a um canal digital, mas procuram a melhor experiência, proporcionada pela combinação de todos. Embora esperem uma experiência integrada entre os vários canais, o estudo realizado pela

Capgemini revela que os compradores não a estão a conseguir. Esta é uma informação importante a reter pelos produtores de bens de consumo e pelos distribuidores, a que se associa o facto da estratégia de abordagem ao mercado não poder ser a mesma para todos os públicos e produtos. A expectativa relativamente à intensificação do uso de canais digitais é maior nos países em vias de desenvolvimento. Globalmente, os compradores prevêem que o mercado evolua para que a compra digital seja feita directamente junto do produtor, sem necessidade de intermediários, e que as lojas físicas passem a desempenhar o papel de meras showrooms, onde se podem seleccionar e encomendar produtos (as características intrínsecas do produto e o preço continuarão a ser, na opinião dos compradores, os principais factores de decisão).

Percepção

Escolha

Transacção

Entrega

Serviço Pós-Venda

Internet

1

1

1

1

1

Principal canal em todas as etapas

Email

2

2

3

2

2

Só não ocupa o 2.º lugar na transacção

Dispositivos electrónicos em loja

3

3

2

3

3

Ganha relevância sobre o email na transacção

Redes Sociais

4

4

-

-

5

Menor importância no pós-venda

Móvel

5

5

4

4

6

Ocupa o último lugar na pós-venda, depois do telefone

Telefone

6

6

5

5

4

Só não é o canal menos relevante no pós-venda

Conclusão

Percepção alcançada por Internet e email

Escolha realizada por Internet e email

Dispositivos em loja mais importantes que o email na transacção

Entregas seguidas por Internet e email

Conclusão

Telefone especialmente importante no pós-venda

Para o estudo Digital Shopper Relevancy, foram questionados 16.000 consumidores, repartidos por 16 países, i) sobre o seu comportamento de compra em 5 categorias de produtos: alimentação, saúde e cuidados pessoais, moda, bricolage e electrónica e ii) sobre o padrão de utilização dos diferentes canais digitais ao longo das etapas do processo de compra.

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