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Entrevista

Jorge Fiel Jornalista

Paula Oliveira directora executiva do Turismo de Lisboa

Ramon Mello

“Que venha o TGV !”

“Quem nos dera ser a praia de Madrid. Não tenho pruridos nenhuns em dizê-lo. Em primeiro lugar, porque acho que temos magníficas praias e excelentes equipamentos que precisam, ser dinamizados. Quando um ministro diz que o TGV faz a praia dos madrilenos e as pessoas ficam muito chocadas… sinceramente, não sei o que lhe dizer. Que venha o TGV!”, afirma Paula Oliveira, 47 anos, directora executiva da Associação Turismo de Lisboa (ATL)

Briefing | Depois de ter recebido o European Best Award para melhor destino europeu 2010, Lisboa voltou a ser escolhida como melhor destino, agora por votação dos consumidores, à frente de cidades como Barcelona, Londres, Berlim e Praga. Qual é o segredo para a cidade despertar tanta paixão? Paula Oliveira | Naturalmente estou muito satisfeita com estas distinções, que são o culminar de um trabalho feito a partir da Expo’98.

Briefing | Foi esse o ponto de viragem? PO | Mesmo antes da Expo’98 Lisboa já tinha muita coisa. Penso que o ponto de viragem foi antes. Não consigo dissociar a oferta cultural de uma cidade da sua capacidade de atrair turismo e notoriedade. Em Junho de 1990 tivemos o primeiro megaconcerto: os Rolling Stones. A partir daí, começamos a dar a volta, um processo que está ligado a outros factores como a reabilitação urbana e o cuidado com o ambiente. Naturalmente, a

“Viajar tornou-se quase uma necessidade primária, daí que a nossa luta tenha sido colocar Lisboa como uma das primeiras opções das pessoas quando pensam em viajar. Penso que finalmente conseguimos!”

Expo foi um projecto supra - mais do que um mega projecto. Representou uma revolução na cidade. Todos nós nos lembramos como era a zona oriental e vemos como está agora. Briefing | Foi a Expo que projectou nos mercados externos uma imagem de modernidade de Lisboa? PO | Sim, mudou a perspectiva estrangeira da nossa cidade. Mas é bom que não nos esqueçamos de que também mudou a perspectiva >>>

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Conversas no Tivoli

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nacional. Havia muitas pessoas incrédulas, que não acreditavam no projecto, tal como já tinha acontecido com o CCB, por exemplo. Depois das coisas terem sucesso, toda a gente aparece a apoiar. Mas a generalidade das pessoas começa por resistir à mudança. Predomina no nosso país um discurso miserabilista e é necessário fazer um grande esforço de mobilização. A Associação Turismo de Lisboa surge exactamente para dar resposta a essa grande mudança e à enorme notoriedade que Lisboa passou a ter a nível internacional. Em termos de capacidade hoteleira, por exemplo, tivemos um grande crescimento. Em 1998, tínhamos sete hotéis cinco estrelas. Dez anos depois esse número duplicou. E hoje temos 16. Em 1998 tínhamos 6.300 quartos. Agora há 14.800 quartos. Estes números ajudam-nos a perceber o grande salto que demos do ponto de vista da oferta. Briefing | Os prémios agora recebidos ainda são filhos da Expo? PO | Estes números dão-nos a dimensão do sucesso das políticas e estratégias que foram tomadas para atrair o turismo internacional. Estas coisas são morosas, os resultados não se vêem logo. No fundo, os prémios são o reconhecimento de todo o esforço que a cidade tem vindo a fazer para se posicionar internacionalmente, apesar de sermos um destino periférico. Não nos podemos esquecer disto. O centro da Europa tem uma acessibilidade completamente diferente da nossa. Ainda estamos a uma hora de Madrid, se viajarmos de avião. Briefing | O custo do transporte é a maior desvantagem competitiva de Lisboa? PO | Logo à partida, em termos de transportes somos mais caros. Mas essa desvantagem foi atenuado pela entrada das low cost em 2005. Quando o Turismo de Lisboa começou a trabalhar na captação das companhias low cost, os velhos do Restelo protestaram

“Lisboa é uma cidade carregada de História, muito vivida pelas pessoas, e que, como tem uma escala humana, pode ser percorrida a pé. Temos património da humanidade e temos uma gastronomia fabulosa que não fica atrás de nenhuma gastronomia europeia”

Por detrás do enorme sucesso do destino Lisboa está uma dúzia de mulheres, uma rede de embaixadoras que tem no vértice Isabel Carriço.

Iceland

Isabel Carriço

a dizer que vinha aí o turismo do pé descalço. Provou-se que não é assim. Briefing | Quais são as vantagens competitivas de Lisboa que usam para atrair os turistas? PO | Obviamente que Lisboa não é uma cidade monumental, como Paris ou Londres, pelo que nunca nos posicionámos nesse campeonato. Nunca foi essa a nossa ambição. No entanto, é uma cidade capital que tem características únicas, como ter praia a 20 minutos do centro. Não conheço nenhuma capital europeia com praia tão próxima. Por outro lado, Lisboa é uma cidade carregada de História, muito vivida pelas pessoas, e que, como tem uma escala humana, pode ser percorrida a pé. Temos património da humanidade e temos uma gastronomia fabulosa que não fica atrás de nenhuma

Lisbon calling. A assessoria mediática de Lisboa no mundo é coordenada, a partir do Cabo Ruivo, por Isabel Carriço, assessora de imprensa há 25 anos, dos quais os últimos 20 passados na LPM, pelo que desconfie se alguém se intitular jornalista e disser que nunca falou com ela. Transmontana , casada e com um filho, Isabelinha é “incansável, afável e admirável” (os adjectivos são dos colegas e jornalistas) e estudou Comunicação Social e Relações Públicas no ISCSP e tem experiência nas áreas de Saúde, Cultura e Turismo.

Portugal

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As embaixadoras de Lisboa

Amy Skelding

Pegi Amarteifio

Reino Unido. A BGB foi criada em 1991 e representa o Turismo de Lisboa no mercado do Reino Unido desde 2001. A Agência promove Lisboa como o destino ideal para city breaks ou estadas de maior duração, destacando a sua oferta diversificada. O principal objectivo é manter a visibilidade de Lisboa num mercado cada vez mais competitivo, posicionando-a como uma das cidades com melhor relação preço/qualidade. Pegi Amarteifio e Amy

Birgit Defoort

Cindy Janssen

Benelux. Aviareps Tourism é a agência do Turismo Lisboa nos mercados holandês e belga desde 2004. As suas palavras-chave para “seduzir” os media são “Juventude” e “História”. Apresenta a capital portuguesa como uma cidade possuidora de uma oferta diversificada, destacado a vida nocturna e a Gastronomia. Na Bélgica e na Holanda, Birgit Defoort e Cindy Janssen promovem Lisboa.

Doris Schneider

Ulrike Abend

Alemanha. Kleber PR Network representa o Turismo de Lisboa na Alemanha desde 2005. Promove Lisboa como uma cidade vibrante, moderna e multifacetada. Com base no trabalho que tem desenvolvido, Lisboa é hoje, no mercado alemão, um destino muito interessante para férias ou fim-desemana e um dos preferidos a nível europeu. Ulrike Abend e Doris Schneider promovem Lisboa junto dos meios de comunicação na Alemanha.

Skelding são as representantes de Lisboa no RU.

Moldova

Beatriz Zamorano

Virginie Tardi

Espanha. Grupo Inerzia Comunicación promove Lisboa desde finais de 90, com o nome de EC&P. O objectivo é posicionar Lisboa como um dos principais destinos turísticos europeus, com uma oferta diversificada, onde história, vanguardismo e modernidade se conjugam. A representante de Lisboa, m Espanha é a Beatriz Zamorano

França. A i&e representa Lisboa junto dos media franceses desde 1999. Apresentada como uma cidade dinâmica, moderna e muito atractiva, Lisboa é hoje um dos destinos preferidos dos franceses. Virginie Tardi e Sabrina Heinz são as representantes no mercado francês.

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Sabrina Heinz

Stefania Bambini

Diana Guarnieri

Itália. A TT&A promove Lisboa em Itália desde 1999. Destaca como chave do sucesso do seu trabalho diário conseguir transmitir e mostrar que Lisboa, uma cidade de contrastes, tem muito para oferecer, onde a tradição e a modernidade convivem lado a lado em harmonia. Diana Guarnieri e Stefania Bambini trabalham juntas na promoção de Lisboa em Itália.

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Entrevista

Conversas no Tivoli

HÓBIS

Gosta de Paris mas não viveria lá Paula é uma miúda de Lisboa, onde nasceu há 47 anos, na Maternidade Alfredo da Costa, é casada com o Vítor e tem uma filha de 11 anos, a Inês. Cresceu na Estrada da Luz, fez o curso de Comunicação Social no ISCSP, após o que mudou o centro de gravidade para um andar na rua dos Douradores. Há coisa de sete anos mudou-se para a zona da Expo, mas o seu quartel-general mantém-se na Baixa, no n.º 15 da rua do Arsenal, onde bate o coração da ATL. “Estamos no centro do Mundo, a sete horas de distância de Nova Iorque e de Moscovo”, atira, antes de soltar um inesperado elogio à nossa raça: “Nós somos um povo bonito – rafeiro, mas com muita pinta. Li que descobriram que há dois genes que só nós temos. Isso é muito bom”. A cidade que mais ama é Lisboa. Mas também gosta muito de Paris. “Pode

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gastronomia europeia. Aliás, esse prémio de melhor destino europeu, em que recolhemos um terço dos votos dos consumidores, não tem a ver com o preço, mas com as com características específicas dos equipamentos turísticos e da oferta cultural. É por isso que ele tão gratificante. Tivemos um terço dos votos, o que é muito significativo. Lisboa começa a ser vista lá fora como um destino interessante e que está na moda. Hoje em dia, viajar tornou-se quase uma necessidade primária, daí que a nossa luta tenha sido colocar Lisboa como uma das primeiras opções das pessoas quando pensam em viajar. Penso que finalmente conseguimos! Briefing | Fica caro pôr Lisboa na moda? PO | Pelo contrário. A ATL tem um orçamento global de 17 milhões de euros. Comparado com o de Madrid não é nada. O orçamento para a promoção turística internacional é de cerca de seis milhões. Fazendo as contas ao dinheiros públicos que recebemos, como temos 8,5 milhões de dormidas para 3,5 milhões de turistas, apuramos 22

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parecer um cliché, mas gosto mesmo muito de Paris. E também de Barcelona. Mas não viveria noutra cidade senão em Lisboa”. Nas férias, faz praia em Porto Santo, onde tem uma segunda casa. Em trabalho viaja pouco, o que não deixa de ser curioso atendendo à posição que ocupa. De resto é uma pessoa muito positiva e bem disposta, satisfeitíssima pela notoriedade que a cidade ganhou com o Tratado de Lisboa:“Já viu a quantidade de vezes que o Tratado de Lisboa foi falado e discutido? São coisas que funcionam e pesam. Põe-nos ao nível dos outros. Parece insignificante, mas não é. Não nos podemos dar ao luxo de desperdiçar oportunidades. Temos de saber aproveitar tudo e sermos suficientemente humildes para aproveitarmos tudo o que temos de bom”.

que cada dormida em Lisboa custa 47 cêntimos ao Orçamento de Estado. Fica barato. Penso que temos bons resultados, tendo em conta o investimento que é feito. Briefing | O TGV para Madrid vai ser bom para Lisboa? PO | Sinceramente acho que sim. Desanuvia o espaço aéreo. Briefing | O que acha das críticas feitas ao ministro das Obras Públicas por ele ter dito que o TGV permitirá que Lisboa seja a praia de Madrid? PO | Isso faz parte dos jogos de espelhos políticos. Mas deixe-me dizer-lhe: quem me dera ser a praia de Madrid. Não tenho pruridos nenhuns em dizê-lo. Em primeiro lugar, porque acho que temos excelentes praias e excelentes equipamentos que precisam ser dinamizados. O Turismo tem sido quase sempre o parente pobre da Economia. É-me completamente indiferente que tenhamos ou não ministério, porque penso essa questão está relacionada com um determinado protagonismo e não tem a ver com a prática. Quanto é que a Agricultura pesa no PIB

deste país? 3%? O Turismo pesa 11%. Por aí acho que está tudo dito. Quando um ministro diz que o TGV faz a praia dos madrilenos e as pessoas ficam muito chocadas... Sinceramente, não sei o que lhe dizer. Que venha o TGV. Briefing | Está de acordo com a transferência do aeroporto para Alcochete? PO | Se o aeroporto sair daqui vai ser uma desvantagem competitiva. Mas como o nosso principal mercado é o espanhol, o TGV só virá ajudar. Do centro ao novo aeroporto são 40 km. Fazer isto de táxi vai ficar. Mas os responsáveis dizem que tudo isso vai ficar resolvido, com transportes públicos rápidos e frequentes, por isso aguardemos serenamente. Briefing | A crise está a ter um impacto muito negativo no turismo de Lisboa? PO | Está a ter nas receitas, em particular na hotelaria de cinco estrelas, onde temos uma grande oferta. Uma cidade pequena como a nossa também vive muito do turismo de negócios, tudo o que são reuniões de empresas – o chamado cor-

porate – , e dos congressos. Neste clima de recessão económica, os congressos mantiveram-se, mas o número de participantes é menor. E as pessoas procuram mais preços, o que afecta os cinco estrelas. Penso que este problemas, pode ser resolvido com a maior captação de reuniões mais pequenas que possam ficar nestes hotéis, que têm salas preparadas para o efeito. O nosso papel não é trazer turistas a qualquer custo. Queremos que as pessoas fiquem na nossa hotelaria e gerem as receitas adequadas para que o turismo tenha sustentabilidade. É evidente que nós não podemos querer que as coisas estejam sempre na mesma. Temos que nos ajustar às características dos mercados e isso é um esforço conjunto. Por muito dinheiro que se gaste em promoção, não podemos fazer milagres. Briefing | O preço é um factor decisivo na escolha do destino? PO | Olha-se cada vez mais para o preço. Hoje em dia há uma ferramenta fundamental que é a Internet, onde temos acesso a tudo, desde preços e disponibilidades, passando pelas comparações em que há sites só para isso. A concorrência é feroz e os turistas estão cada vez mais bem informados. Há uns anos atrás, não muitos, iam às agências comprar as viagens. Agora vão à Internet. Nos destinos city breaks o cliente está bem informado. Briefing | O perfil do turista está a mudar? PO | As pessoas já não procuram só o postal ilustrado; tirar fotografias à frente dos monumentos. Querem ter histórias para contar, coisas únicas e Lisboa tem isso, porque é uma cidade diferente para cada um de nós, até para mim e para si que vivemos cá. Temos uma taxa de recomendação de quem nos visita muito elevada, que pode estar relacionada com o facto de trazerem expectativas baixas. A verdade é que os turistas chegam cá fartam-se de se divertir. Acham o pessoal simpatiquíssimo, bebem umas cervejolas, dão gritos e ninguém os chateia. Todas estas coisas são extraordinárias para eles, O novo agregador do marketing.


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Entrevista

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particularmente porque é uma situação diferente da que estão habituados. Este tipo de vivência que as pessoas levam acaba por ser transmitida aos amigos. Não direi exactamente o mesmo dos espanhóis porque são mais parecidos connosco. Mas eles adoram a nossa gastronomia. Vêm porque nos conhecem bem e porque gostam de Lisboa. Briefing | Sente a falta de algum projecto para melhorar a oferta e a imagem de Lisboa? PO | Ganhamos a Volvo Ocean Race, uma prova muito importante que nos vai posicionar como um destino incontornável no Turismo Náutico e nas competições ao nível do mar. Estes eventos são importantes para não estarmos sempre a comunicar os Jerónimos e a Torre de Belém. Precisamos de novos motivos para estar sempre a reinventar a cidade e a sua comunicação. Daí a existência destes eventos. Foi por isso que criámos o Festival dos Oceanos. Mas a sinto falta de um projecto supra. Briefing | Como, por exemplo, os Jogos Olímpicos? PO | Isso era fantástico! Adorava ter os Jogos Olímpicos em Lisboa. Era óptimo ter as Olimpíadas, manter o aeroporto da Portela, acrescentar o TGV. Como não tenho responsabilidades políticas, posso dizer aquilo que entendo ser verdade. Briefing | A oferta cultural e museus deixa-a satisfeita? PO | Obviamente que falta sempre qualquer coisa. Acho que devemos ser ambiciosos, mas também devemos saber congratular-nos com aquilo que temos. Ainda há pouco tempo abriu o Mude, o museu da Moda e do Design que está a correr muito bem. Penso que há uma falha na nossa cidade que é o não aproveitamento do Pavilhão de Portugal. É uma pena, temos ali um pavilhão com a assinatura de um grande arquitecto português reconhecido em todo o mundo, aquela pala... Custa-me um bocadinho passar lá. Sinceramente custa-me! Fizemos lá agora o Festival do Peixe, mas isso O novo agregador do marketing.

“Lisboa não é uma cidade monumental, como Paris ou Londres, pelo que nunca nos posicionámos nesse campeonato. Nunca foi essa a nossa ambição. No entanto, é uma cidade capital que tem características únicas, como ter praia a 20 minutos do centro. Não conheço nenhuma capital europeia com praia tão próxima”

é uma coisa pontual. Sei que houve a ideia do Conselho de Ministros, mas penso que pode estar perfeitamente noutro sítio. Eu dali faria um núcleo museológico obviamente, qualquer coisa ligada à arquitectura seria fantástico. Briefing | A questão da Red Bull Air Race teve um fim feliz? PO | O assunto está resolvido e, no meu entender, muito bem resolvido. Ainda bem que a polémica interna não ultrapassou as fronteiras. Só ajudando-nos uns aos outros é que conseguimos fazer disto um país. Tenho pena da sensação de haver alguma vergonha da capital e da sua importância. Nenhum país civilizado tem isso. Um país civilizado defende, ama e orgulha-se da sua capital. Em Portugal é exactamente o inverso. Custa-me muito ouvir determinadas coisas, que são má onda. Briefing | Quais são os mercados em que a ATL mais aposta? PO | Quando constatámos que a crise ia ser uma realidade, apostá-

mos em mais dois mercados, onde aumentámos o investimento: Brasil e Espanha. Em Espanha optámos por uma campanha nos órgãos regionais e todos os meses temos anúncios com as nossas propostas culturais. Tem dado frutos. Desde Outubro verificámos um crescimento de 2,5 por cento no mercado espanhol. E isto em tempo de crise. O mercado brasileiro é outra conversa. Não se pode vir passar o fim-desemana a Portugal, é mais caro. É uma determinada classe que viaja. Os nossos valores no Brasil não tiverem o mesmo crescimento verificado em Espanha, mas vamos crescer. Tivemos recentemente aqui em Lisboa a rodagem da telenovela “Viver a vida” da Globo. Eles filmaram no Parque das Nações, no eléctrico 28, nas Ruínas do Convento do Carmo, no Castelo, Jerónimos, Pastéis de Belém, Parque Eduardo VII. Alguns manequins e estilistas da Moda Lisboa também participaram. Também participou um actor português. Este

trabalho vai dar um impulso muito grande ao nosso destino. Estas imagens vão ser transmitidas nas duas últimas semanas da novela no Brasil, que vai englobar a cidade de Lisboa. “Viver a vida” está com uma audiência de 35 milhões de espectadores. Ainda por cima, os últimos episódios são mais vistos. Destes 35 milhões, 13 milhões pertencem às classes A, B e C1. Trata-se das classes às quais nos queremos dirigir. Estes episódios vão ajudar a alterar a percepção que os brasileiros têm de Lisboa, de Portugal e dos portugueses. Briefing | Se tivesse que definir Lisboa num tuite, com um máximo de 140 caracteres, o que escreveria? PO | Meu Deus! Deve ter sido por isso que eu nunca aderi ao Twitter... Mas não preciso de tantos caracteres. Acho sinceramente que a nossa cidade é imperdível. Lisboa é uma cidade imperdível para quem gosta de viajar e de conhecer.

Você Sabia Que Roger Federer, melhor tenista do mundo, quando esteve em Lisboa para o Estoril Open, aproveitou para fazer um tour pela cidade. o percurso teve início em Santo Amaro, num eléctrico, e terminou no recinto do Estoril Open, num autocarro histórico (de 1952), do Museu da Carris. Pela 4.ª vez, o Hotel Dom Pedro Palace é o hotel oficial das estrelas do Rock In Rio 2010. Os actores brasileiros Bárbara Paz e Rodrigo Hilbert estiveram em Lisboa a filmar acções da telenovela “Viver a Vida”. A actriz Catherine Deneuve, quando vem a Lisboa, frequenta os restaurantes Bica do Sapato e Pap´Açorda. A nova loja da Prada inaugura em Junho, em plena Avenida da Liberdade. A vocalista dos Lamb, Lou Rhodes, vai actuar no Museu do Oriente, em Lisboa, no dia 20 de Maio, para a apresentação do novo álbum a solo “ One good Thing”. Em 1998, Lisboa foi visitada por 1,6 milhões de turistas. Em 2009 por 3,5 milhões.

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Entrevista a Paula Oliveira, directora executiva do Turismo de Lisboa