Entrevista a Helena Leite

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Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

“O que propomos é substituir SMS, papel, plástico e toda uma estrutura para estar a cuidar disso por uma ligação digital a uma plataforma”. É assim que Helena Leite, 40 anos, ceo da Cardmobili, define os serviços que a sua empresa presta às marcas. Começou pelos cartões de fidelização e cupões de desconto e em dois anos passou de 200 para 2200 cartões.

Daqui a nove meses a sua tecnologia estará em carteiras digitais

Helena Leite, ceo da Cardmobili

nFactos

Eliminar o papel e o plástico

Fibra | Esqueça os cartões e faça o download da aplicação da Cardmobili. Esta podia ser uma boa frase-resumo da actividade da empresa?

Helena Leite | Sim, ainda muito focada nos cartões. Acrescentava a essa frase o seguinte: agora esque30

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ça os papelinhos das promoções e os vales de desconto para andarem na sua carteira pois já podem estar hoje no telemóvel – depende das marcas, não o podemos fazer sozinhos. É para toda a experiência de compra e daqui a seis a nove meses até pode deixar o dinheiro

em casa e pagar com o telemóvel.

Essa é a nossa visão. A Cardmobili nasceu para criar uma carteira digital e quando olhámos para a carteira física perguntámos: por onde é que começamos? Há tanta coisa, desde documentos de identificação a cartões de lojas, de crédito, O novo agregador das comunicações

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de débito, há papéis, há dinheiro.

Nesta panóplia de coisas decidimos que íamos começar pelos cartões de fidelização, porque são muito simples. Este foi o primeiro pilar. A seguir, pensamos que fazia todo o sentido eliminar o papel. Porque é que os pagamentos ficaram para o fim (cartões de crédito e de débito e a substituição do próprio dinheiro)? Porque é o mais complexo e o mercado ainda não está preparado para o aceitar.

“Decidimos que íamos começar pelos cartões de fidelização, porque são muito simples. Este foi o primeiro pilar”

Fibra | É assim que a Cardmobili vai ganhar dinheiro? Nessa prestação de serviços à empresa?

HL | Sim. O que propomos é substituir SMS, papel, plástico e toda uma estrutura para estar a cuidar disso por uma ligação digital a uma plataforma que eu possuo e opero. O local onde tudo isto está instalado e os servidores que estão por trás, tudo isso é Cardmobili. Temos um modelo de software as a service.

Quanto maiores forem os volumes – por exemplo, número de utilizadores que uma marca quer colocar nesta plataforma – menor é o custo do serviço.

Fibra | Como é que funciona o vosso negócio dos cartões de fidelização? Há parceiros?

A Cardmobili contacta directamente as empresas?

HL | Em primeiro lugar é preciso que as pessoas tenham os telefones e os queiram usar e que as empresas reconheçam, aceitem e depois explorem este novo canal. Temos um conjunto de aplicações para todo o tipo de telemóveis, independentemente de marcas e sistemas operativos, quer sejam smartphones ou não. Há dois anos começámos com 200 cartões, hoje já são 2200. O que nós fizemos foi informar as marcas de que havia esta tecnologia e que as pessoas iam começar a aparecer nas lojas com o seu cartão de fidelização no telemóvel. Com este processo o consumidor jamais se esquece destes cartões em casa e facilitamos a sua identificação para a loja. Isto para a marca não tem custos. O que é que eu facilitei aqui: que o consumidor comece a ter uma experiência e a usar e que a marca perceba que isto do mobile traz vantagens para ela.

Fibra | Mas se não tem custos qual é o modelo de negócio da Cardmobili?

HL | Isso passa pelo passo seguinte que é dizer à marca o que ela pode fazer com este canal. Inicialmente a Cardmobili pode disponibilizar os cartões nos telemóveis mas para ir mais além precisa que as marcas olhem para esta inovação. O core é dizer à marca que, agora, pode ligar-se ao meu serviço e, através de uma aplicação no telemóvel, fazer tudo o que permite um programa de fidelização: emitir cartões, O novo agregador das comunicações

actualizar saldos, comunicação de promoções, alertas, cupões geolocalizados, encontrar as lojas da marca. A marca pode fazer campanhas e monitorizar em real time os seus resultados. Ou seja, elimina o papel e o plástico na relação com o cliente.

“O core é dizer à marca que, agora, pode ligar-se ao meu serviço e, através de uma aplicação no telemóvel, fazer tudo o que permite um programa de fidelização: emitir cartões, actualizar saldos, comunicação de promoções, alertas, cupões geolocalizados, encontrar as lojas da marca”

Fibra | Como é que tem funcionado este modelo de negócio? Que clientes é que tem?

HL | Temos clientes em sectores como os seguros de saúde, oficinas de automóvel, restauração e lojas de condomínio, por exemplo.

Em termos de lojas que aceitem os cartões não temos quem recuse liminarmente a identificação através dos cartões no telemóvel e isso é muito positivo. Estamos neste momento em processo de negociação com 200 empresas que têm programas de fidelização. Ter o cartão no telemóvel não é recusado pelas marcas mas fechar o loop, terem os nossos serviços, isso é o que está agora a acontecer. Em Portugal, das empresas relevantes com cartões de fidelização, não temos ninguém que não tenha ouvido falar de nós. Isso é o resultado de dois anos de trabalho no mercado português, sem esquecer o estrangeiro.

“Temos um conjunto de aplicações para todo o tipo de telemóveis, independentemente de marcas e sistemas operativos, quer sejam smartphones ou não. Há dois anos começámos com 200 cartões, hoje já são 2200”

Fibra | Quantos consumidores é que já fizeram o download da aplicação?

HL | Temos o número exacto e não o divulgamos. Mas dou-lhe uma ordem de grandeza: mais de um quarto do mercado de smartphones em >>>

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Portugal já utiliza a aplicação. Temos aplicações nativas para cada um dos sistemas operativos, ou seja damos experiências específicas para cada modelo operativo. Por exemplo, as aplicações Android, iPhone e Windows são muito semelhantes mas a aplicação está pensada e construída para que seja ligeiramente diferente. Penso que isto também nos distingue e desde o início que apostamos nas aplicações e não num site mobile, acessível através dos telefones e que é igual para toda a gente. Apesar de termos soluções para telemóveis que não são smartphones, que funcionam e que permitem às pessoas terem o serviço, sabemos que a nossa experiência mais rica e o nosso target principal são os utilizadores de smartphones.

“Mais de um quarto do mercado de smartphones em Portugal já utiliza a aplicação”

Fibra | Como é que nasceu a Cardmobili?

HL | A partir de duas pessoas que tiveram a ideia original, porque tinham a experiência de viajar muito e terem muitos cartões e achar que tudo isso era um disparate. Mas mais do que isso, conhecer muito bem o mundo do retalho – o António Murta, fundador da Enabler em Portugal (nota: empresa constituída em 1997 a partir da autonomização da Direcção de Sistemas de Informação da Sonae Distribuição. Em Junho de 2006, foi adquirida pela Wipro Technologies), e o Carlos Oliveira, fundador da Mobicom, hoje secretário de Estado e completamente afastado da empresa. Estas são as duas pessoas que têm a ideia original, o know-how para perceber que tem potencial de negócio, e convidam-me, no início da empresa, para deixar a Wipro, onde estava, vim para ceo. A minha função foi montar todo o projecto, contratar as pessoas. Não fui fundadora porque não tive a ideia original, mas acreditei nela e estou no projecto desde o início.

Fibra | Qual é o momento em que se dá o grande arranque da empresa? Quando percebe que, de facto, esta foi uma ideia fantástica e a empresa tem um grande futuro…

HL | A ideia em si e o potencial que ela tem é algo em que naturalmente

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“Temos clientes em sectores como os seguros de saúde, oficinas de automóvel, restauração e lojas de condomínio, por exemplo. Em termos de lojas que aceitem os cartões não temos quem recuse liminarmente a identificação através dos cartões no telemóvel e isso é muito positivo”

“A visão da Google é exactamente a que a Cardmobili começou a construir há dois anos.

A diferença, colossal, é que a Google é o que é e nós não somos assim tão conhecidos…ainda”

acreditamos desde o início, porque senão não tínhamos entrado nisto.

Os momentos marcantes e de confirmação começam a acontecer um ano depois de termos começado a trabalhar e meio ano depois de estarmos na rua. Começámos em Fevereiro de 2009, em Janeiro de 2010 fizemos uma apresentação pública. Entretanto já havia contactos com empresas e consumidores.

Desde o início que estamos muito empenhados em ouvir os consumidores, desde os amigos às outras pessoas. Havia aqui alguns sinais positivos. Por exemplo: nunca ninguém nos disse “eu não quero pôr nada no meu telefone pois eu gosto da minha carteira cheia de cartões”.

Em Maio de 2010, em Barcelona, ganhamos um primeiro prémio internacional de aplicações numa conferência de developers, relativamente pequeno e pouco conhecido, e ao qual acabámos por ir quase por acaso. Diria que o momento mais marcante em termos de validação do projecto aconteceu quando vencemos o Vodafone Mobile Clicks, em Setembro de 2010, na Holanda.

Na altura estavam a concorrer 159 empresas. Vencemos primeiro em Portugal e depois fomos à final, realizada na Holanda, e ganhámos o concurso. Este prémio trouxe-nos uma validação do projecto por parte dos consumidores porque o voto do público foi atribuído ao projecto da Cardmobili. Também fomos os vencedores do prémio do júri, constituído por oito pessoas, especialistas na área de mobile, marketing e telecoms, investidores e os típicos bloggers de referência. Foi um prémio importante por causa da visibilidade que nos deu, da confirmação e do feedback que fomos recebendo. Ganhámos depois mais um prémio, também em Barcelona, no Mobile World Congress, e outra vez atribuído pela audiência. Estes são momentos que funcionam para nós como a confirmação de que estamos no caminho certo. A resposta por parte das empresas, dos retalhistas, também é positiva. A crise também nos afectou em 2011 – não houve nenhuma empresa que estivesse a investir fortemente – mas já vemos sinais de que em 2012 O novo agregador das comunicações

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A equipa da Cardmobili nas instalações de Leça do Balio, no Porto, onde está o “cérebro” da empresa

as coisas vão ser diferentes e as empresas querem investir no digital. Mais recentemente, apareceu a Google Wallet, que confirma que acertámos.

Fibra | A Google Wallet é o caminho?

HL | Nós dizemos que não é só…

A visão da Google é exactamente a que a Cardmobili começou a construir há dois anos. A diferença, colossal, é que a Google é o que é e nós não somos assim tão conhecidos…ainda.

Fibra | Como é que olham para o projecto da Google?

HL | Podemos olhá-lo de uma forma tradicional e dizer que é uma grande ameaça, porque está aí o gigante, vai dominar e não há espaço para mais carteiras digitais. Não acredito,

não vai acontecer assim e há vários factores que demonstram isso. Diferenças fundamentais: a Google Wallet nasce já nos pagamentos mas nós dizemos que, apesar de querermos estar nesse segmento, o mercado ainda não está preparado e por isso vamos começar pelo outro lado; a Cardmobili tem experiência, know-how e um produto protótipo com o NFC (Nota: Near Field Communication - tecnologia de comunicação que se materializa num chip e que permite autenticar pagamentos feitos através dos telemóveis) mas nunca o pôs no mercado porque não há telefones nem postos de aceitação com esse dispositivo. A Google lança o Wallet e diz que é NFC, nós dizemos que ainda vai demorar algum tempo quer nos telemóveis, quer nos retalhistas. Na Europa, por exemplo, os retalhistas

“Não temos a ambição de consagrar a marca como digital wallet.

O que lhe posso assegurar é que existirão carteiras digitais de empresas com alcance global que terão tecnologia da Cardmobili”

mal terminaram de fazer uma actualização obrigatória dos terminais automáticos de pagamento para aceitarem os cartões bancários com chip. Mas o movimento da Google é muito importante porque abre mercado. O que estamos a dizer é que vai haver mais carteiras digitais no mundo, não vai ser só a Google e há empresas que precisam de tecnologia para as desenvolver e nós temos essa tecnologia.

Fibra | O que está a dizer é que vai haver uma carteira digital global Cardmobili?

HL | Não, porque não temos a ambição de consagrar a marca como digital wallet. O que lhe posso assegurar é que existirão carteiras digitais de empresas com alcance global que terão tecnologia da Cardmobili. >>>

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“É tudo tecnologia portuguesa e vamos patentear nos EUA aquele que foi o nosso acto criativo em Portugal”

Fibra | Como é que aconteceu o processo de internacionalização da empresa? Hoje está nos EUA, Canadá, Europa…

HL | Sim e também na América Latina, onde já temos cartões e utilizadores mas ainda não há uma presença comercial activa.

A internacionalização acontece numa segunda fase de lançamento do nosso produto, quando temos a versão para iPhone, mas que está na nossa cabeça desde o momento zero da empresa. A versão Beta do nosso serviço já nasceu em português e inglês e com cartões portugueses e internacionais, para não nos esquecermos que o nosso mercado não era só Portugal. Na Europa, apanhámos a boleia do Vodafone Mobile Clicks e na segunda metade do ano passado decidimos estender-nos para outros países.

Fibra | Como é que isso se faz?

HL | Para os consumidores pomos a aplicação nas suas línguas – hoje é possível fazer o download da aplicação em português, inglês, espanhol, francês e holan-

dês – e colocamos cartões desses países. Para isso é preciso estar muito atento e conhecer as realidades de cada país. Quando vamos para um novo país procuramos saber tudo sobre os cartões de fidelização locais e o comportamento dos consumidores em relação à utilização de aplicações nos telemóveis. Por exemplo, quando nos lançámos nos EUA tínhamos uma pessoa que, durante três meses, tinha por missão descobrir todos os cartões de fidelização que existiam. Depois, há que contactar as empresas e aí já temos uma estratégia diferente. Procuramos fazer marketing local, quem é quem naquele mercado, pomos recursos nossos a trabalhar mas procuramos logo identificar parceiros que possam ser os nossos representantes locais. Em Julho, assinámos um acordo com uma empresa na Holanda que é o maior produtor de cartões de fidelização por ano, com um volume anual superior a 20 milhões de cartões impressos e que já percebeu que o futuro está no digital. São eles que

nos representam no local e falam com as marcas. Em França, assinámos, em Agosto, uma outra parceria com uma empresa especializada em levar para o mercado soluções de mobilidade. Em Espanha, temos uma situação semelhante.

Fibra | Portanto, a estratégia não é abrir escritórios mas sim ter parceiros locais que usam a vossa tecnologia?

HL | Sim. Parceiros para ajudar a vender, a implementação é absolutamente remota, com a Europa a ser trabalhada de uma base a partir de Portugal – também temos uma pequena equipa comercial que dão apoio a esses parceiros, quando é preciso. Se crescer e expandir-se, o mercado dos EUA vai requerer uma presença local e também o da América Latina.

Fibra | Actualmente, o “cérebro” das operações da Cardmobili está nesta sala em Leça do Balio, no Porto?

HL | Exactamente. É uma equipa de 13 pessoas, 12 aqui e uma em Lisboa.

PERFIL

Da cozinha à cultura Sonae A cozinha é uma paixão e a Sonae foi “uma escola”. Estas são algumas das mais importantes referências na vida pessoal e profissional de Helena Leite, 40 anos, que, em 2009, trocou o universo corporativo de uma grande empresa para assumir o cargo de ceo numa start-up, a Cardmobili. Formada em Engenharia de Sistemas Informáticos pela Universidade do Minho, passou também pela IESE Business School, da Universidade de Navarra, onde frequentou um programa de Management Development (PMD), em 2008. A cozinha e a leitura são os seus principais hobbies, hoje “mais o primeiro do que o segundo”, confessa. Cozinha para toda a família e amigos, gosta de inventar pratos e considera que cozinhar depois de um dia de trabalho é relaxante. Deixa no ar a possibilidade de ter um restaurante quando um dia deixar as

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lides tecnológicas. Até já sabe quantas mesas é que esse espaço terá…Em termos profissionais sempre esteve ligada à tecnologia. Assim que saiu da Faculdade começou logo a trabalhar na direcção de sistemas de informação da Sonae Distribuição. Continuou numa empresa que então estava no grupo, a Enabler, onde passou pelas vendas, marketing e recursos humanos.

Quando a empresa foi comprada pela Wipro foi para os EUA, onde trabalhou um ano e meio na cidade de Minneapolis. Uma experiência que adorou. Foi responsável pela gestão da mudança do grupo no país, tendo organizado todos os aspectos fundamentais para acompanhar as pessoas que ali trabalhavam: reencaminhamento de carreiras, mudança dos processos de negócio, comunicação. “Tudo o que é o lado humano da tecnologia”, afirma.

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Fibra | A tecnologia da Cardmobili foi desenvolvida pela empresa. Houve alguma colaboração com as universidades portuguesas?

HL | Sim, é tudo tecnologia portuguesa e vamos patentear nos EUA aquele que foi o nosso acto criativo em Portugal. Temos uma relação com a Universidade do Porto, mais numa óptica de estudar, do ponto de vista da usabilidade e do serviço em si, quais são os melhores processos a adoptar. Há uma doutoranda da Universidade que está a fazer um estudo específico sobre factores de adopção de serviços móveis. Por exemplo, porque é que as pessoas aderem a um serviço no telemóvel, que tipo de serviços é que elas querem e quais os factores que influenciam a escolha. Ela precisava de um caso prático e na altura em que iniciou o doutoramento a Cardmobili estava a começar e considerámos que era um casamento feliz. Ela tinha uma caso onde podia aplicar as teorias e ajudar-nos a fazer o design da aplicação e a criação do próprio serviço e nós tínhamos ali um apoio especializado e alguém que ia ser capaz de dinamizar focus groups, inquéritos, questionários individuais, provas de conceitos, com pessoas reais que não eram os nossos amigos e que nos davam o feedback. O ponto alto desta colaboração aconteceu há pouco tempo com um estudo internacional com toda a nossa base de clientes, em todos os sítios do mundo. Fez um inquérito online em português e inglês e teve uma taxa de participação bastante significativa. Está agora a preparar todos os resultados, que ela usa no âmbito do seu doutoramento e que nós usamos para saber os diferentes tipos de comportamento dos clientes.

Fibra | Para além da componente tecnológica há também a necessidade de saber o máximo possível sobre o consumidor e as tendências de consumo?

HL | Sim, conhecer o consumidor e o seu comportamento com a tecnologia mobile e perceber que quando se conhece o de Portugal O novo agregador das comunicações

“É muito raro encontrar um serviço que aposte em todas as plataformas. Porque é que nós o fizemos?

Porque isso nos permite chegar a uma marca e dizer que temos um serviço que não exclui, à partida, nenhum dos seus clientes”

não se conhece o dos EUA, nem mesmo o da Europa. É preciso perceber o que as pessoas procuram e quais são as melhores opções. É muito raro encontrar um serviço que aposte em todas as plataformas. Porque é que nós o fizemos? Porque isso nos permite chegar a uma marca e dizer que temos um serviço que não exclui, à partida, nenhum dos seus clientes. Conhecermos o retalho, o consumidor, e relação que este tem com a tecnologia móvel e a evolução da própria tecnologia, para onde é que ela está a evoluir, é fundamental para nós.

Fibra | A empresa já é rentável?

HL | A empresa está a caminho da rentabilidade. O break even está previsto em 2013. Está neste momento numa fase de investimento, como já era esperado, e vai continuar assim no próximo ano.

“A empresa está a caminho da rentabilidade. O break even está previsto em 2013”

Fibra | As redes sociais têm sido importantes na estratégia de marketing e comunicação da empresa?

HL | São usadas por nós para estarmos perto das pessoas e é um meio de muita audiência e de baixo custo. Fazemos inquéritos e concursos, lançamos questionários, colocamos vídeos de demonstração. Chegamos às pessoas mais facilmente. Mesmo quando os comentários não são positivos o feedback é sempre útil para nós.

No universo das empresas, esse papel das redes sociais é menos relevante. Aí são mais importantes os prémios, o reconhecimento e os contactos um a um.

“A minha função foi montar todo o projecto, contratar as pessoas.

Não fui fundadora porque não tive a ideia original, mas acreditei nela e estou no projecto desde o início”

Fibra | Qual foi a mensagem que deixou na Merril Lynch – Bank of America Technology Summitt, em Londres, onde participou em Junho deste ano?

HL | A mensagem que deixei foi a de que a carteira vai ser digital (ainda não tinha sido anunciada a Google Wallet), que não é só de pagamentos, inclui cartões de fidelização e cupões de descontos, e que a Cardmobili terá um papel a desempenhar com uma tecnologia que está a funcionar há dois anos.

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