Entrevista a Filipe Bonina

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Entrevista

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

“A Coca-Cola está em Portugal para crescer e de uma forma muito relevante”, diz Filipe Bonina, 37 anos, director de Marketing da marca no nosso país e que define como sua concorrência “todas as bebidas que se possam tomar em determinada ocasião”. A filial portuguesa já desenvolveu uma campanha considerada como best practice de activação no universo da marca

Filipe Bonina, director de Marketing da Coca-Cola Portugal

Ramon de Melo

Preparada para crescer

Briefing | Quais são os principais valores da mensagem da Coca-Cola em Portugal?

Filipe Bonina | Um dos principais valores da Coca-Cola é o universalismo e isso implica que a mensagem seja a mesma em 32

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todo o mundo. Aquilo que tenta transmitir é a felicidade e momentos de felicidade partilhados com a Coca-Cola. A Coca-Cola tenta ser um elemento de união entre os momentos que tornam as pessoas felizes: os amigos, a

socialização, o relacionamento humano.

Briefing | Isso que dizer não existe uma mensagem local?

FB | Aquilo que há, e que é sempre um desafio para uma marca

como a Coca-Cola, que apesar de ter 125 anos se manteve intacta na sua mensagem ao longo de todo este tempo, é reinventar formas de contar a mesma história e de passar esse mesmo valor que é o da felicidade. Portanto, o O agregador do marketing.

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desafio local é também conseguir pegar nessa mensagem e, sem a corromper, adaptá-la às circunstâncias locais e à forma de estar de cada país.

Briefing | Há algum exemplo que possa dar dessa adaptação ao mercado português?

FB | Por exemplo, na campanha dos 125 anos tivemos uma iniciativa, o Minuto da Felicidade, que comunicámos em todos os grandes meios de comunicação social no dia 8 de Maio, data do aniversário da Coca-Cola, e onde oferecíamos uma chamada grátis por telemóvel para alguém que o fizesse feliz. Foi uma iniciativa local, concebida, conceptualizada e produzida em Portugal e que inclusive está a correr o mundo Coca-Cola como um exemplo de best practice de activação.

“Aquilo que nós vemos efectivamente nas crises é uma história da Coca-Cola que sai sempre reforçada das crises económicas e a razão porque isso acontece é porque conseguimos manter a coerência, mesmo durante as crises, na mensagem que desenvolvemos”

Briefing | Que balanço é que faz da exposição sobre os 125 anos da Coca-Cola? Porquê comemorar os 125 anos?

FB | Em primeiro lugar 125 anos é uma data memorável que mostra a antiguidade e a história da Coca-Cola. A exposição está integrada no programa que a marca desenvolveu para a comemoração da data. É uma entre outras actividades que desenvolvemos em Portugal. A exposição, que está a decorrer no Museu da Farmácia, pretende transmitir um pouco aos portugueses aquilo que é a história da Coca-Cola.

Estamos a falar de um país onde a marca tem apenas 36 anos de existência e em que sentimos que, ao contrário do que acontece em mercados amadurecidos da Coca-Cola, a sua história e o seu papel no último século são pouco conhecidos.

Briefing | Este é um programa que está a decorrer a nível mundial ou tem alguma componente portuguesa?

FB | Há uma celebração mundial para o qual foram desenvolvidas actividades globais, mas, em cada país, foram criadas diversas iniciativas. No nosso caso

concebemos esta exposição. Há países que fizeram algo semelhante mas outros fizeram outro tipo de actividades que não tiveram nada a ver com exposições.

Briefing | A Coca-Cola é imune às crises económicas? Continua sempre a vender bem independentemente dos ciclos económicos?

FB | A Coca-Cola, como todas as outras actividades e negócios, sofre com as crises económicas e nós não gostamos de usar aquela expressão maravilhosa de que as crises são melhores para os negócios. As crises são más para os negócios e para nós também. São difíceis para as pessoas que trabalham na Coca-Cola.

Aquilo que nós vemos efectivamente nas crises é uma história da Coca-Cola que sai sempre reforçada das crises económicas e a razão porque isso acontece é porque conseguimos manter a coerência, mesmo durante as crises, na mensagem que desenvolvemos, na forma como actuamos e tratamos os nossos clientes e os nossos fornecedores.

Portanto, aquilo que tentamos fazer é garantir que saímos desta crise melhor do que estávamos quando ela começou.

“A Taça Coca-Cola é um projecto que desenvolvemos desde há nove anos, envolve 14.000 jovens do país todos os anos e onde promovemos a prática do futebol e ao qual temos associado uma actividade paralela que tem a ver com a promoção da vida activa e que envolveu este ano 45.000 pessoas”

Briefing | Neste momento quantas marcas do grupo Coca-Cola é que há em Portugal?

FB | Comercializamos nove marcas em Portugal.

“No imediato não se prevê o lançamento de novas marcas. Prevemos, eventualmente, lançamentos dentro das marcas que temos”

Briefing | Há alguma perspectiva de serem introduzidas outras marcas?

FB | No imediato não se prevê o lançamento de novas marcas.

Prevemos, eventualmente, lançamentos dentro das marcas que temos. Seja como for, há um portefólio muito alargado a nível global e há oportunidades que estamos permanentemente a analisar e é sempre possível que surjam novidades. Mas, no curto prazo, isso não é expectável.

Briefing | Qual é o critério que existe para o lançamento de >>>

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uma determinada marca em determinado país? Em Portugal, por exemplo, qual é o critério que existe?

FB | O primeiro critério é encontrarmos uma oportunidade em termos de consumo e hábitos de consumo que não esteja preenchida no país ou uma que esteja preenchida mas onde nós achamos que há espaço para actuarmos, seja de oferta ao consumidor, seja de activação da própria marca. Basicamente, nós entramos com marcas e propostas novas ao consumidor quando acreditamos que há uma oportunidade no mercado que não está preenchida.

“Comercializamos nove marcas em Portugal”

Briefing | Qual é a marca Coca-Cola que mais vende em Portugal?

FB | A primeira é a Coca-Cola regular, a segunda a Coca-Cola Zero, a terceira a Fanta e a quarta a Nestea.

Briefing | Qual é a matriz das políticas de responsabilidade social da Coca-Cola em Portugal?

FB | Há uma área em particular

PERFIL

Gosto pela cozinha Aos 37 anos, Filipe Bonina afirma, sem hesitações: “estou realizado, tenho um emprego de sonho”. De facto, para quem se habituou a fotografar garrafas da Coca-Cola pelos países por onde viajou sem sequer sonhar que iria trabalhar para a companhia, ser director de Marketing da marca em Portugal é como estar como peixe na água. Hoje, obviamente que a sua identificação com a marca é total e até “infuencia” os seus hobbies pessoais. Por exemplo, quando fala numa das suas actividades preferidas, cozinhar, refere que gosta de confeccionar pratos que acompanhem bem com uma Coca-Cola e “que são a generalidade”. Agora está numa fase de confeccionar pratos com aves, mas já teve alturas em que só fazia peixe, por exemplo. Formado em Economia pelo ISEG, Filipe Bonina iniciou a sua carreira profissional na Cimpor, como controller financeiro – este background financeiro foi muito importante para a sua carreira no marketing. Esteve depois na Unilever durante seis anos e meio, onde foi brand manager de diversas marcas. Seguiu-se Madrid, onde trabalhou na Kellogg’s ibérica e em 2008 ingressou na Coca-Cola.

Volta com frequência à capital espanhola pois é lá que está sediado o quartel-general da marca na Península Ibérica.

Portugal e Espanha têm os seus respectivos directores-gerais mas o presidente para os dois mercados está em Madrid.

A Atlanta, cidade dos EUA onde a Coca-Cola tem a sua sede mundial, é que não vai com tanta frequência. É que, como diz Bonina, “para empresa tão global existe uma autonomia local muito razoável”.

3.000 produtos • Maior companhia de bebidas do mundo com mais de 500 marcas e 3.000 produtos com e sem gás • Presente em 206 países, com excepção de Cuba, Coreia do Norte e Myanmar (antiga Birmânia) • Por dia consomem-se 1.600 milhões de bebidas das marcas propriedade da companhia Coca-Cola • Mais de 9.000 funcionários em todo o Mundo e mais de 300 engarrafadores • Lucros de mais de 8.600 milhões de euros em 2010, um aumento de 73% face a 2009 • Terceira marca com maior números de seguidores no Facebookdepois do próprio Facebook e do Youtube 34

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“Apesar de ser uma companhia global a Coca-Cola dá liberdade aos mercados locais para resolverem os seus problemas específicos”

onde temos actuado de forma incisiva que tem a ver com a sustentabilidade e o meio ambiente.

Isso tem passado por várias coisas. Uma delas é o aumento da eficiência ambiental da fábrica do nosso engarrafador, que é a Refrige, com progressos assinaláveis, sobretudo naquilo que diz respeito ao consumo de energia e água. Estamos a falar de números e de uma progressão assinalável [a Refrige atingiu nos últimos seis anos uma poupança recorde no que toca ao consumo de água, na ordem dos mil e quinhentos milhões de litros, numa redução do rácio de utilização de água de 48,5 por cento. Como meta, a fábrica pretende baixar o rácio de utilização de água para menos de 2 litros por litro de bebida produzido, até 2016] e isto vai também de encontro aos objectivos da

“O mercado português é de oportunidade. O consumo per capita de Coca-Cola no país é um dos mais baixos da Europa – o que tem a ver com a juventude da marca em Portugal”

Coca-Cola a nível mundial que é conseguir ser até 2020 neutra em termos de consumo de água.

O objectivo da Coca-Cola é não só ser o mais eficiente possível em termos de processo industrial para consumir o mínimo de água, mas também assumir o compromisso de que tudo o que seja excedente seja devolvido à comunidade sobre forma de água potável. Temos também uma actividade que já desenvolvemos há quatro anos com a WWF e onde apoiamos a reflorestação das margens do Guadiana – incêndios sucessivos levaram a uma erosão dos solos na região que estão a pôr em causa os ecossistemas do rio. Apoiamos o projecto não só em termos financeiros mas também com a participação activa das pessoas da organização Coca-Cola em Portugal, duas

vezes por ano, nas actividades de reflorestação. Depois há uma área à qual somos particularmente sensíveis e que tem a ver com o modo de vida activa das pessoas.

Temos tomado várias iniciativas, sobretudo junto das camadas mais jovens onde pretendemos combater a vida sedentária e promover o desporto. A Taça Coca-Cola é um projecto que desenvolvemos desde há nove anos, envolve 14.000 jovens do país todos os anos e onde promovemos a prática do futebol e ao qual temos associado uma actividade paralela que tem a ver com a promoção da vida activa e que envolveu este ano 45.000 pessoas.

O que nós tentamos transmitir é que as pessoas precisam de se mexer, de ter actividade física e desfrutar do ar livre. Tentamos por aí combater um pouco aquilo >>>

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que é a sedentarização da vida das pessoas.

“Em Portugal temos uma penetração baixa de garrafas de vidro retornáveis em relação ao que se passa no resto da Europa. Isso tem a ver com as características do canal horeca (hotéis, restauração e cafés)”

Briefing | Na área da criatividade a Coca-Cola tem lançado alguns desafios em Portugal?

FB | Temos várias coisas. Para lhe dar um exemplo, no ano passado a Coca-Cola Portugal ganhou seis prémios do Clube Português de Criativos. Este ano ganhámos também um ouro do mesmo clube com a marca Aquarius. Apesar de ser uma companhia global a Coca-Cola dá liberdade aos mercados locais para resolverem os seus problemas específicos. Por exemplo, nesta campanha que tivemos agora dos 125 anos é um facto que usámos um anúncio desenvolvido internacionalmente mas tivemos duas campanhas paralelas que foram criadas e desenvolvidas no país. No Natal passado tivemos actividades de marketing e publicidade feitas em Portugal. Depois, ao nível do packaging, desenvolvemos edições limitadas e comemorativas que são desenhadas e concebidas em Portugal.

“A Coca-Cola não se tem associado aos grandes festivais de Verão, pois entende que existe um excesso de marketing nesses eventos. Procuramos intervir de uma forma sempre mais exclusiva”

Briefing | De que forma é que a rivalidade com a Pepsi se sente em Portugal?

FB | A Pepsi para nós, em Portugal e em todo o mundo, é um concorrente que respeitamos, pela dimensão e força que tem. A marca Pepsi não é o nosso concorrente mais relevante em Portugal.

Briefing | Quais são as marcas que mais concorrem com a Coca-Cola no nosso País?

FB | Nós basicamente competimos sempre para que em qualquer ocasião que se possa tomar uma bebida, a bebida eleita seja uma das nossas marcas, com preferência para a Coca-Cola.

Portanto, nós competimos contra todas as bebidas que se podem tomar em determinada ocasião.

Briefing | Quais são os objectivos da Coca-Cola para os próximos anos?

FB | Ambicionamos crescer em 36

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“A Pepsi para nós, em Portugal e em todo o mundo, é um concorrente que respeitamos, pela dimensão e força que tem. A marca Pepsi não é o nosso concorrente mais relevante em Portugal”

Portugal. Aliás, o objectivo mundial da Coca-Cola é duplicar o volume até 2020 e Portugal quer ter uma participação relevante nisso. O mercado português é de oportunidade. O consumo per capita de Coca-Cola no País é um dos mais baixos da Europa – o que tem a ver com a juventude da marca em Portugal e onde determinadas tendências já estavam instaladas no mercado. A Coca-Cola está em Portugal para crescer e de uma forma muito relevante.

Briefing | Qual a estratégia de marketing da Coca-Cola nas redes sociais?

FB | Como todas as marcas, entendemos o fenómeno e a importância que tem. Para lhe dar um exemplo, a página da Coca-Cola no Facebook é única a nível mundial e tem neste momento 29 milhões de amigos. Começou com uma iniciativa de dois consumidores, que criaram uma página no Facebook com a temática da Coca-Cola e que a marca abraçou mais tarde. Continuam a ser esses consumidores a gerir a página e a Coca-Cola não interfere nos conteúdos que ali aparecem. O que faz, obviamente, é o controlo de linguagem excessiva. Por outro lado, em cada iniciativa que tomamos tentamos ter uma intervenção ao nível das redes sociais. Um exemplo: no ano passado tivemos uma acção com a Fanta que gerou em três meses 70 000 amigos para a página da marca em Portugal. Como todas as marcas procuramos ter um espaço relevante nas redes sociais e também ser criativos na forma como dinamizamos essas redes. Toda a acção do Minuto da Felicidade que referi corria também no Facebook e serviu de complemento a tudo o que fizemos nos outros meios.

Briefing | Qual é o formato de Coca-Cola mais consumido em Portugal?

FB | Em volume são as garrafas pet. Em número de unidades são as latas. Em Portugal temos uma penetração baixa de garrafas de O agregador do marketing.

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25,7 milhões de euros • Em 2010, a obra “Coca-Cola 4”, criada por Andy Warhol em 1962, foi eleita a estrela de um importante leilão de arte ao ser vendida por 25,7 milhões de euros • A Coca-Cola é a marca comercial mais famosa do mundo. É conhecida por cerca de 94% da população mundial • Quando pesquisamos a palavra Coca-Cola no Google aparecem mais de 60 milhões de resultados • A Coca-Cola dispõe de 1.145 unidades engarrafadoras em todo o mundo • O maior anúncio de Coca-Cola no mundo está instalado sobre uma colina. O seu nome é “El Hacha” (Machado) e localiza-se em Arica, no Chile. Mede 122 metros de largura por 40 metros de altura e foi construído com 70.000 garrafas de Coca-Cola

vidro retornáveis em relação ao que se passa no resto da Europa.

Isso tem a ver com as características do canal horeca (hotéis, restauração e cafés) no nosso país onde existem muitos pequenos estabelecimentos para os quais a logística das garrafas retornáveis é complicada. Mas nós continuamos a trabalhar para que os portugueses tenham cada vez mais acesso às garrafas retornáveis, pois entendemos que essa é a melhor forma de consumo da marca Coca-Cola.

Briefing | Como é que a empresa está organizada em Portugal?

FB | O modelo de negócio da Coca-Cola em todo o mundo, e começou assim desde a primeira vez que a marca foi engarrafada, implica que o engarrafamento seja feito por uma empresa privada e independente da Coca-Cola, a quem a marca cedeu o direito exclusivo desse engarrafamento.

O modelo foi replicado em todo o mundo. A companhia produz o concentrado das bebidas e faz O agregador do marketing.

“Nós basicamente competimos sempre para que em qualquer ocasião que se possa tomar uma bebida, a bebida eleita seja uma das nossas marcas, com preferência para a Coca-Cola”

a gestão das marcas. Há depois investidores privados e independentes da Coca-Cola que criaram empresas de engarrafamento.

Em Portugal esse engarrafador é a Refrige, com o qual mantemos uma relação de proximidade enorme. Mas, do ponto de vista jurídico, somos entidades absolutamente independentes.

errado e que efectivamente isso é um mito.

Briefing | O mercado português tem alguma particularidade especial que o distinga de outros países onde a marca está presente?

FB | Uma muito curiosa é o facto de sermos, juntamente com a Turquia, o único país do mundo onde existe uma parte das pessoas que considera que o gás faz mal. É um mito que se criou e para o qual nós temos evidências científicas que dizem que o gás não tem qualquer influência nas pessoas. Mas foi uma ideia que se criou em Portugal e que condiciona o negócio mas continuamos a passar a mensagem de que o resto do mundo não está

Briefing | Os festivais de verão de música são um dos veículos mais usados pelas marcas de bebidas para se promoverem.

Qual tem sido a estratégia da Coca-Cola nesta área?

FB | A Coca-Cola não se tem associado aos grandes festivais de Verão, pois entende que existe um excesso de marketing nesses eventos. Procuramos intervir de uma forma sempre mais exclusiva. Mas não excluímos essa hipótese no futuro.

Percebemos o fenómeno e a sua importância mas temos tido outras opções. Por exemplo, temos feito um investimento considerável em futebol, que é outro fenómeno de grande importância em Portugal.

Briefing | Como é que combatem esse mito?

FB | O que fazemos é vender as nossas marcas por aquilo que têm de positivo e dar opções diferentes dentro do leque das marcas que possuímos.

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