Jornal Briefing, 40

Diretor: Hermínio Santos

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Mensal

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Ano III

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N.º 40

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Dezembro de 2012

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8 euros

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Dar confiança

“Sabemos que as marcas precisam de parceiros que sejam relevantes nas relações com elas e que lhes deem confiança nas decisões que têm de tomar. É essa forma de estar que trago: dar confiança aos anunciantes”. É assim que Bernardo Rodo se apresenta como novo managing director da OMD

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Venham a nós os criativos

Quatro jovens empreendedores detetaram uma oportunidade no mercado internacional de arrendamento. O negócio acabaria por ser o vencedor da quarta edição do Prémio Nacional de Indústrias Criativas Super Bock/Serralves. Mais antigo do que o prémio é o Super Bock Laboratório Criativo, que vai na sua sétima edição

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Bernardo Rodo, managing director da OMD

Vítor Serpa diretor de A Bola

Há muito por fazer no online Pág. 34

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

Bons sinais para 2013

1 > Entrar no número 23 da Travessa da Queimada, em Lisboa, é entrar na história. Do jornalismo, do desporto, do futebol, da literatura. É ali que funciona a instituição A Bola, uma história de sucesso. É parte da História mas não ficou agarrada a ela. Largou as amarras e procura responder com eficiência e criatividade aos desafios do digital. Investiu cinco milhões de euros, com capitais próprios, e criou um canal de televisão. Apostou forte na internet e é um dos sites de informação mais vistos em Portugal. No papel, respondeu à quebra de vendas que afeta o sector com a “descoberta” de Angola e, a partir de 2013, de Moçambique. Tudo isto resulta naquilo a que Vítor Serpa, diretor do jornal, chama o “centro de comunicação A Bola”. Numa altura em que os media agonizam em Portugal – uns por erros claros de estratégia em relação ao digital outros porque não fizeram as reestruturações no seu devido tempo – os projetos de A Bola são uma boa notícia.

2 > Folhear esta edição do Briefing é também uma boa notícia. Contrariando o ambiente que se vive em muitas publicações, o número de dezembro é um dos melhores em termos de publicidade. Não podíamos terminar um ano difícil sem uma palavra de agradecimento aos anunciantes, desde os que anunciam nesta edição até aos que estiveram connosco noutras edições de 2012.

Esta pujança acontece numa altura de afirmação do Briefing e de aumento da sua notoriedade.

Desde há cerca de um mês que as visitas ao site dispararam, registando um crescimento da ordem dos 25 por cento. É com estas boas notícias que arrancamos para 2013, tendo como companhia os nossos leitores, anunciantes e também dois novos agregadores online da Enzima Amarela, a editora do Briefing. Um deles já está online, o Welcome, para o setor do turismo, e o outro, para a área da saúde, nasce em janeiro. Bom 2013.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

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PRÉMIOS

A noite da Eficácia

Os Prémios à Eficácia da Comunicação em fotografias. Recordações de uma noite que consagrou o Queijo Limiano, a Fuel, a Arena Media e de mais 26 casos de sucesso da publicidade em Portugal

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PASSEIO PÚBLICO

Empreendedora Social

“Uma causa é o que me move na vida”. Esta é uma das frases-chave de Maria do Carmo Marques Pinto a nova diretora de Empreendedorismo e Economia Social da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa. É a nova causa de uma europeísta convicta

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Opinião

Pole Position Adivinha-se que 2013 será o ano da reestruturação dos negócios de Media em Portugal. A erosão nas vendas, a quebra nos investimentos publicitários, as crescentes dificuldades no financiamento bancário levarão certamente a mudanças de propriedade, a fusões e verticalizações e, pontualmente, à cessação de alguns títulos. Neste contexto, o grupo Cofina parece ser o mais bem posicionado em duas “corridas” estratégicas. No ângulo da verticalização, o governo Passos Coelho – e, em particular, o seu “cérebro” político Miguel Relvas – elegeram-no como favorito para a privatização esquisita da RTP. No ângulo da capitalização, Paulo Fernandes surge como o empresário da Comunicação Social portuguesa que mais atenção consegue captar da parte de potenciais investidores angolanos. Os dois dossiês são politicamente muito sensíveis e de desfecho imprevisível. Por isso, é arrojado prever se nos próximos meses iremos assistir à “refundação” de um grupo de Media que ficaria assim, num cenário otimista, emparelhado com a Impresa. Mas, já hoje sabemos que a Cofina conseguiu reunir as melhores condições para que a sorte corra a seu favor.

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Paulo Fernandes, presidente da Cofina

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Vasco Perestrelo,

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Nuno Santos,

CEO da MOP

ex-diretor de Informação da RTP

À persistência e ao entusiasmo do líder da Multimedia Outdoors Portugal se deve a realização em Lisboa de mais uma edição do Eurobest. Desta vez tivemos seminários com oradores mais interessantes e iniciativas de formação com qualidade acrescida.

Vasco Perestrelo, sempre ambicioso, quer elevar a fasquia e diz esperar que, em 2013, naquela que será a última edição, a indústria nacional da Publicidade aproveite melhor o evento.

O jornalista está a viver, no sistema mediático e na opinião pública, o combate da sua vida. Tem pela frente Alberto da Ponte, um gestor experiente e focado na imagem que almeja fazer da RTP o trampolim para uma nova fase da sua carreira profissional (ou política?). Apesar da diferença de recursos envolvidos, o “homem só” Nuno Santos tem conseguido reunir apoios relevantes e tem, sobretudo, contribuído para “estragar” a agenda institucional do serviço público de TV e Rádio.

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Luís Rodolfo,

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diretor de Retalho da ANA Aeroportos

Já se tinha percebido que a oferta comercial do Aeroporto de Lisboa vinha a sofrer uma modernização profunda. Agora, com a inauguração da Portfolio, ficámos a saber que essa mudança decorre sob o signo da inteligência e sensibilidade. Luís Rodolfo somou às lojas existentes um novo espaço de altíssima qualidade. Cultura, Artesanato, Design, Moda, Sabores e Selection são os domínios adotados sob a assinatura “Made of Portugal”. Made of em vez de Made in?

Sim, porque o racional do projeto é promover o que é fruto do talento, da tradição. Portugal não é um local onde, é uma emoção que.

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Entrevista

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Assumiu em outubro a direção-geral da OMD, depois de um percurso de seis anos na agência de meios do Omincom Media Group em Portugal. Num contexto de contração dos orçamentos para a comunicação comercial e de depreciação de preços, Bernardo Rodo defende que a agência não pode ser um mero prescritor de meios: tem de ser – e é essa a marca que quer imprimir – um parceiro relevante para os anunciantes, ajudando-os a tomar as decisões que sejam melhores para o negócio e para as marcas

Bernardo Rodo, managing director da OMD

Mais do que prescritores de meios Briefing | É, desde outubro, managing director da OMD em Portugal. Que desafios lhe trazem estas novas funções?

Bernando Rodo | Fico satisfeito por confiarem em mim, mas encaro esta nomeação com muita naturalidade. O que eu trago do meu cunho pessoal é aquilo que, penso, faz as lideranças – é uma maneira de estar, de lidar com as pessoas, de perceber os negócios, de falar com os clientes. Penso que se vai começar a sentir mais com o passar do tempo e quando eu conseguir adaptar a estrutura a esta forma de estar que, no fundo, não é muito diferente daquilo que 6

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o grupo é – estou cá há seis anos, não sou propriamente protagonista de uma rutura com o passado.

Briefing | Apesar de não ser uma rutura, em que medida é que a mudança vai ser visível?

BR | Primeiro, acredito que tenho uma capacidade para pensar marcas mais do que propriamente para prescrever media. Hoje sabemos que as marcas precisam de parceiros que sejam relevantes nas relações com elas e que lhes deem confiança nas decisões que têm de tomar. É essa forma de estar que trago: dar confiança aos anunciantes. Trago a preocupação

constante de ser um parceiro efetivamente relevante, de os ajudar a perceber muito bem como podemos contribuir para o negócio e não sermos meros prestadores de serviços.

Depois, trazendo o mindset digital para a equação certamente que vou conseguir ajudar a equipa da OMD a pensar de raiz como é que as marcas devem estar em todos os meios e não continuar a fazer a distinção – que deve ser extinta do nosso vocabulário – entre os meios tradicionais e os digitais.

Briefing | O que quer dizer quando afirma que não se limi-

ta a ser um prescritor de meios para as marcas?

BR | Sou um prescritor de meios e vou continuar a ser, mas, quando digo que quero ser mais do que isso, não é tanto na ótica da oferta, mas no modo de contribuir efetivamente para que os anunciantes tenham mais confiança nas decisões que têm de tomar.

Quando há uma contração de investimento a tendência, quanto a mim errada, é haver um corte equitativo em todas as áreas da comunicação – publicidade, eventos, ativação de marca, digital… Ora, sabemos hoje que esta não é a melhor forma de readequar orçamentos. As marcas www.briefing.pt

devem começar tendo o novo orçamento como base e depois perceber como deve ser feita a redistribuição, escolhendo algumas formas de comunicação em detrimento de outras. Não é decidir qual o melhor meio para a campanha A ou N, mas saber como reequacionar a comunicação partindo de um novo pressuposto que é um orçamento que não permite estar onde já se esteve no passado. E esse é o novo papel das agências de meios.

E porquê das agências de meios?

Porque, historicamente, são muito fortes em research, em conhecimento das marcas e do mercado.

Sempre tiveram de trabalhar muito sobre bases de dados. Por exemplo, consigo demonstrar com toda a evidência que as marcas que investem em publicidade tradicional em momentos de crise crescem em quota de mercado, podem não crescer em valor, mas crescem em volume – temos estudos que o demonstram.

Briefing | Os orçamentos estão, de facto, em contração. Mas é inevitável que as marcas cortem na comunicação comercial?

BR | Não em todos os sectores. Há alguns que estão a cortar e isso faz com que a quebra no investimento seja generalizada. Mas mesmo nos sectores que estão a cortar nem todos os anunciantes o fazem. Claro que no acumulado dos últimos quatro anos, de uma maneira geral, todos cortaram de alguma maneira, mas não é verdade que todos os anunciantes em todos os sectores estejam a reduzir o investimento, inclusive há alguns que estão a aumentar.

São aumentos pequenos – um esforço para segurar o que tiveram. Como é isso possível?

Porque há um resultado efetivo do negócio. E porque pode ser estratégico para ganhar quota de mercado em volume e, quando o consumo retomar, recuperar valor.

Mas também há sectores em que a quebra do consumo é tão acentuada que não há investimento que a consiga colmatar. Não é uma conta aritmética simples.

Briefing | A eficácia da comunicação é mais relevante do que nunca?

“Sabemos que as marcas precisam de parceiros que sejam relevantes nas relações com elas e que lhes deem confiança nas decisões que têm de tomar. É essa forma de estar que trago: dar confiança aos anunciantes”

BR | Nunca foi tão relevante. Há menos margem para errar, além de que o contexto muda muito depressa. Temos de ter uma capacidade muito grande para compreender os hábitos de consumo, quase em tempo real, para apanhar as oportunidades de comunicação de facto diferenciadoras e colocar as marcas numa situação de visibilidade que não teriam de outra forma. Por exemplo, os meios fazem ações especiais e, de repente, meios tradicionais têm propostas em plataformas interativas: temos de ver como aproveitar a interatividade, com que conteúdos, se mais direcionados ou mais diversificados, com que métricas, se importam as vendas ou tem mais influência a notoriedade…

São equações que fazemos em tempo real, a toda a hora.

Briefing | Mas os anunciantes não continuam a querer o mesmo?

BR | Continuam a querer o mesmo e faz sentido que assim gera: continuam a querer construir marcas, a conquistar o seu lugar na mente do consumidor, a lançar produtos.

A atividade das marcas é a mesma e o ciclo de comunicação também se mantém. Talvez neste momento haja mais pressão sobre os resultados do que no passado. Se há algum reequilíbrio de objetivos é esse, mas a notoriedade continua a ser fundamental: sem ela não há vendas.

Briefing | Por sua vez, também os meios já não são o que eram…

BR | Os media também são marcas e uma marca que comunica num meio associa-se a essa marca que é o próprio meio. E, por isso, é muito importante que os meios sejam fortes. E como? Se tiverem conteúdos apelativos, se conseguirem trazer audiências interessadas e que atribuam valor a esses conteúdos – nesse contexto, as marcas entram, numa lógica de que os meios são uma montra de comunicação, e há uma equação positiva. Quando temos meios que, por circunstâncias do mercado, começam a mostrar sinais de menos vitalidade começamos a ficar preocupados a vários níveis: pode haver eventualmente uma

“O que eu trago do meu cunho pessoal é aquilo que, penso, faz as lideranças – é uma maneira de estar, de lidar com as pessoas, de perceber os negócios, de falar com os clientes”

OMD

A ganhar quota de mercado No atual contexto da comunicação comercial em Portugal, o que a OMD se propõe é ser um parceiro relevante e assegurar que proporciona aos anunciantes confiança para tomarem decisões.

E, num ambiente de quebra generalizada, diz o managing director que a agência está a “conseguir fazer duas coisas interessantes”: “Por um lado, estamos a recuperar parte dessa quebra com new business. Por outro, alguns anunciantes, que não estão a seguir a tendência do mercado, compensam eventuais contrações de outros”.

Resultado: a OMD está a ganhar quota de mercado face às outras agências de meios.

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Entrevista

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“Estou cá há seis anos, não sou propriamente protagonista de uma rutura com o passado”

deterioração dos conteúdos, audiências menos fiéis e os próprios anunciantes, que estão também eles em situação de fragilidade, começar a retrair o investimento, o que vai enfraquecer mais o meio.

Acontece também que começam a entrar outros anunciantes que, tradicionalmente, não teriam capacidade para estar naquele meio, por exemplo para conviver num ambiente premium como o da televisão, o que cria um desequilíbrio muito grande entre marcas e conteúdos.

No caso da imprensa o fenómeno é mundial. E o digital pode ser uma saída, mas ainda ninguém sabe muito bem como é que o investimento publicitário em digital vai compensar a quebra no papel, o modelo de negócio ainda não está conseguido.

Briefing | Mas o digital não é ainda visto como um penso rápido, uma panaceia?

BR | O que vemos é exatamente o que diz, medidas que não são de forma alguma estruturais, que são mascarar a oferta online com algum design, mas na verdade não é uma aposta na continuidade e longevidade do suporte. Os meios que têm bons conteúdos na veiculação tradicional fazem uma incursão no online com a equipa B. Enquanto o papel tem uma relação muito rápida e direta entre a venda de publicidade e a circulação, no online é diferente, há um inventário muito grande – posso ter muitos utilizadores e não conseguir vender publicidade que pague o investimento. É verdade que estamos num momento de contração, mas os investimentos são isso mesmo – apostas no futuro. Os que começaram a percorrer esse caminho estão mais à frente: se o caminho for dar a algum lado eles chegam lá primeiro.

Briefing | E para as marcas o digital é mesmo incontornável?

BR | No momento atual, não é fundamental para todas as marcas, há marcas que sobrevivem sem uma presença no digital, mas, a médio prazo, sem dúvida que é fundamental para todas. Porque agora há segmentos de negócio cujos consumidores já só estão no digi-

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“Quando há uma contração de investimento a tendência, quanto a mim errada, é haver um corte equitativo em todas as áreas da comunicação. Ora, sabemos hoje que esta não é a melhor forma de readequar orçamentos”

“Há menos margem para errar, além de que o contexto muda muito depressa. Temos de ter uma capacidade muito grande para compreender os hábitos de consumo, quase em tempo real, para apanhar as oportunidades de comunicação de facto diferenciadoras”

tal, os jovens por exemplo, mas – e isto é válido para todas as marcas – os consumidores do futuro só estarão no digital.

Mas quando as marcas abordam o digital como mais um meio ou um meio meramente de performance, de cliques ou de vendas no site, estão a negligenciar o valor daquele meio. Porque, muito mais do que um gerador de cliques ou de tráfego para o site, devem ver o digital como um meio agregador de todos os meios – é que o consumidor é interativo por excelência. Além disso, as marcas estão em imprensa, em televisão ou em rádio, mas qualquer um destes meios também existe online, pelo que as marcas têm de estar em todas as plataformas onde os meios estão.

Briefing | Não há só cortes no investimento publicitário, há também depreciação de preços.

Que consequências tem esta conjugação?

BR | Os meios têm espaço para vender e não têm anunciantes para ocupar esse espaço. A depreciação do preço está associada à fragilidade dos próprios meios, que precisam de faturar. E permite que novos players entrem no mercado, encontrando espaço de comunicação que não teriam no passado.

No caso da televisão, quando disse que é um meio premium, referia-me ao facto de ser um meio perante o qual normalmente estamos num contexto de recetividade, em casa, descontraídos, aptos a receber mensagens. Por outro lado, permite comunicar com uma riqueza visual e de conteúdos muito grandes. E, se a tendência é para as pessoas passarem cada vez mais tempo em casa, é normal que a televisão consiga assegurar o seu lugar como elemento do convívio familiar. Sabemos hoje também que cerca de 40 por cento do que as pessoas estão a fazer nos tablets ou smartphones está relacionado com conteúdos televisivos. Além disso, existe um aumento significativo de co-viewing, o que permite comunicar para públicos-alvo diferentes em programas que, tradicionalmente, não seriam eficazes para alguns deles. www.briefing.pt

O que anda a fazer?

João Vilela aproveita a vida Uma mão-cheia de projetos. Assim se pode resumir o que João Vilela anda a fazer. Mas não se pense que são apenas projetos profissionais os que lhe ocupam o dia. Não são. O diretor-geral da Krypton compreendeu, já lá vão uns anos, que a vida não se esgota no campo profissional. Foi a morte de um grande amigo que o despertou para a necessidade de estabelecer uma rotina que lhe permita aproveitar todos os dias e tirar partido de todos os momentos, conciliando da melhor forma as diferentes faces da sua vida – pessoal, familiar, espiritual e profissional. A família é uma prioridade: “Considero que grande parte da minha felicidade está na própria casa. A família, para mim, é a harmonia, a razão de ser. Faço questão de tomar o pequenoalmoço e jantar todos os dias em família, levo sempre os meus filhos à escola, converso muito com eles e namoro muito a minha mulher”. O desporto é igualmente vital nesta nova etapa: “Aproveito todos os bocadinhos, as madrugadas, os finais de dia, as horas de almoço, os intervalos entre as reuniões ou para fazer surf, ou andar de bicicleta, ou pescar”. E a nível espiritual o Yoga é a sua filosofia de vida: é através do Yoga que “me aceito e apreendo a realidade, aprendi a ser mais humilde e a aceitar as minhas fraquezas, a ultrapassar as limitações, a dominar os impulsos”. Finalmente, a profissão: aqui tenta dar o máximo e tirar partido do tempo que lhe dedica – sem “reuniões com gente que diz a mesma coisa repetidamente só que de maneiras diferentes”… e sem deixar tarefas para o dia seguinte. E projetos? São negócio e “como o segredo é a alma do negócio”…

Carro Audi Telemóvel iPhone Operador Optimus PC/Portátil Mac book air Aplicação favorita Run keeper Estação de rádio Smooth fm Canal de TV SIC Notícias, Fuel TV Série de TV favorita CSI Jornal Expresso Revista Surf Portugal, Visão, Wall Paper Site Surf Line, kryptonproduction.com Caneta Space Pen Clube de futebol Benfica Cor Laranja Água-de-colónia Aqua di Gio Pasta de dentes Rembrendt Marca de roupa Prada, Ermenegildo Zegna, Armani Marca de calçado Uggs Camisas Armani Ténis Prada Jeans Levis G Star Relógio IWC Banda preferida Gosto de tanta coisa Livro Uupanishads / hatta yoga pradipika Café (estabelecimento) Garret Estoril Esplanada Le Tremplim Courchevel 1850 Loja De pesca nas Azenhas do Mar Praia Vale Figueira Restaurante Vila Joia, Confraria do Sushi, Gulli Prato Perdiz frita, bacalhau cozido Cerveja Sagres Vinho Quinta da Leda, Único, Mochão tonel ¾ Tabaco Coiba, Partagas Melhor cidade para viver Vancoover Melhor destino para visitar Itália, Canadá, Escócia Hóbi Surf, Snowboard, BTT, Pesca Extravagância Muitas Mantra/lema de vida A vida são dois dias 10

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Marca

“Made of Portugal” é a assinatura da Portfolio, o mais recente espaço do Aeroporto de Lisboa vocacionado para promover o talento nacional. Mas é muito mais do que uma loja: é uma marca de portugalidade

Portfolio de portugalidade

“Promover o talento português nas suas várias vertentes” - este é o principal objetivo da nova marca Portfolio, criada no Aeroporto de Lisboa para dar a conhecer o que é português e o que de melhor se faz no País. Assim o garante Luís Rodolfo, diretor de Retalho da ANA Aeroportos, que esteve na origem da criação desta marca.

O projeto demorou cerca de dois anos a ser desenvolvido. Foi necessário definir um conceito, um nome, uma assinatura e uma imagem.

Portfolio foi o nome escolhido. A lista de possibilidades era extensa, mas foi “amor à primeira”. A palavra Portfolio conseguia aliar numa sintonia perfeita a principal característica da marca – diversidade – e a referência a Portugal. A fórmula consistiu em juntar o “port”, de Portugal e de aeroporto, com “folio”, em que assenta o conceito da marca. No fundo, a Por12

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tfolio pretende contemplar uma multiplicidade de produtos que espelhem a diversidade cultural do País.

Juntamente com o nome surge a assinatura “Made of Portugal”. “Made of” e não “made in”, propositadamente, porque a lógica do projeto é promover o que é fruto do talento nacional, da tradição, o que é “feito de Portugal”. Não tem necessariamente que ser feito em território nacional, mas sim com talento português.

O coração de Viana, imagem da marca e um dos mais tradicionais emblemas portugueses, dá o toque final à Portfolio, juntando num mesmo símbolo as cores da bandeira nacional e permitindo espelhar a “emoção e a alma” portuguesa.

A Portfolio funciona como uma marca umbrela de outras marcas nacionais, divulgando-as

junto de quem viaja. A seleção assentou em quatro pressupostos: qualidade, autenticidade, originalidade e inovação.

Assim, disponibiliza produtos que vão da cultura ao artesanato, do design à moda, sem esquecer os tradicionais sabores portugueses.

Contudo, cada marca mantém uma personalidade própria, “respirando” livremente sob a alçada da Portfolio, que funciona como um “selo de qualidade”, explica Luís Rodolfo.

A marca junta o antigo e o moderno, tentando expressar a autenticidade, a originalidade, a criatividade e a inovação do que é feito pelos portugueses – como traduz a assinatura “Made of Portugal”. Apesar de recente, o objetivo é que a Portfolio se torne uma marca de portugalidade contribuindo para divulgar o talento nacional. www.briefing.pt

Responsabilidade Social

Desde 2005 que as indústrias criativas são um must na política de responsabilidade social da Super Bock. Este ano foi distinguido um portal online de arrendamento universitário, o UniPlaces, promoveu-se um debate sobre empreendedorismo e o valor da criatividade nacional e realizou-se uma performance inédita de homenagem à cultura e língua portuguesa

Criativos ao palco Estabelecer um contacto privilegiado entre senhorios e estudantes, principalmente para a comunidade estrangeira que vem estudar para o nosso país, é um dos objetivos do UniPlaces. Destaca-se por ser uma plataforma digital inovadora e pioneira que disponibiliza, de forma rápida e eficiente, a mais alargada base de informação sobre casas e quartos de qualidade para arrendar a estudantes e visitantes, nas proximidades do estabelecimento 14

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de ensino universitário que se vai frequentar.

São milhares de estudantes que, anualmente, procuram alojamento em Portugal, por exemplo, no âmbito do programa Erasmus e outros semelhantes. Só em 2011, Portugal acolheu mais de 8 mil estudantes através daquele Programa. Quatro jovens empreendedores detetaram esta oportunidade no mercado internacional de arrendamento. O negócio acabaria por ser o vencedor da quar-

ta edição do Prémio Nacional de Indústrias Criativas Super Bock/ Serralves Os responsáveis do projeto vencedor, além de receberem um prémio pecuniário no valor de 25 mil euros, entregue pela Unicer, e de verem o seu projeto de negócio desenvolvido, representaram Portugal no concurso mundial Creative Business Cup, na Dinamarca, onde foram distinguidos com o Prémio do Público.

O Uniplaces foi escolhido es-

pontaneamente pela audiência presente, incluindo entidades oficiais dinamarquesas ligadas ao sector das Indústrias Criativas, especialistas, investidores, restantes concorrentes, de um total de 19 projetos empreendedores de todo o mundo, e público em geral.

De acordo com Joana Queiroz Ribeiro, diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer , este ano, o Prémio Nacional de Indústrias Criativas Super Bock / Serralves www.briefing.pt

recebeu 443 candidaturas, “o que supera o total de candidaturas recebidas nas três primeiras edições e demonstra o carácter empreendedor dos portugueses em desenvolver negócios em território nacional, alguns com potencial de internacionalização”.

O Prémio Nacional Indústrias Criativas Super Bock é promovido pela Unicer em parceria com a Fundação de Serralves, com o objetivo de apoiar e incentivar jovens empreendedores a transformar as suas ideias em negócio.

O modelo desta iniciativa, que reúne uma rede de parceiros institucionais (ANJE – Associação Nacional de Jovens Empresários, BPI, ADI - Agência de Inovação, ESAD – Escola Superior de Artes e Design, Fundação da Juventude, IAPMEI – Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e à Inovação, Brand New Box, Universidade Católica do Porto/ Escola das Artes e Universidade do Porto), possibilita o financiamento e a concretização de outros projetos a concurso, para além do vencedor, desde que viáveis económica e financeiramente.

O Uniplaces foi escolhido espontaneamente pela audiência presente, incluindo entidades oficiais dinamarquesas ligadas ao sector das Industrias Criativas, especialistas, investidores, restantes concorrentes, de um total de 19 projetos empreendedores de todo o Mundo, e público em geral

Patrício, diretora geral da Fundação de Serralves.

No final do debate realizou-se uma performance inédita de homenagem à cultura e língua portuguesa, veículos de afirmação da nossa origem e identidade e da nossa diferenciação e especificidade. No âmbito do tema do Super Bock Laboratório Criativo, Luís Miguel Soares, curador e programador de todo o evento, desafiou a escritora e jornalista Filipa Leal e o maestro e compositor Rui Massena a criarem uma obra inédita de onde emergiram palavras, sons e um gesto coletivo em que o público presente foi convidado

a participar utilizando o som de um vasilhame.

O Prémio Nacional Indústrias Criativas Super Bock/Serralves foi entregue pelo presidente executivo da Unicer, António Pires de Lima, que salientou a importância deste Prémio para a Unicer que contribui ativamente para a afirmação das Indústrias Criativas no panorama nacional: “O investimento neste prémio significa a aposta no empreendedorismo criativo, no convite às novas ideias e ao espirito empreendedor dos portugueses como fonte de riqueza, de competitividade e de desenvolvimento económico e social de um país”.

O laboratório Nau Now Mais antigo do que o prémio nacional é o Super Bock Laboratório Criativo, que vai na sua sétima edição. Criado em 2005, este ano decorreu em Guimarães, no início de novembro, incluído na programação da Capital Europeia da Cultura, e ficou marcado por um debate sobre empreendedorismo e o valor da criatividade nacional moderado pelo humorista e apresentador Nilton.

Subordinado ao tema Nau Now - e onde foi revelado o vencedor do Prémio Nacional de Indústrias Criativas Super Bock/Serralves – a iniciativa contou com a presença dos nove finalistas do Prémio.

Defenderam os seus projetos junto do público em geral e de um painel composto por Ricardo Luz, empresário, fundador e presidente do Invicta Angels – Associação de Business Angels do Porto, Miguel Gonçalves, fundador da SparkAgency, e Odete

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Joana Queiroz Ribeiro diretora de Pessoas e Comunicação da UNICER: o Prémio Nacional de Indústrias Criativas Super Bock / Serralves “demonstra o carácter empreendedor dos portugueses”

RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Unicer e as indústrias criativas A Unicer é pioneira na promoção das indústrias criativas em Portugal ao integrar o apoio a este sector na sua política de Responsabilidade Social Corporativa, há quase uma década.

Em 2005, nasceu o Unicer Laboratório Criativo, evento anual que retrata um momento da atividade da empresa e onde se promovem intervenções criativas interdisciplinares. Já em 2008, surgiu o Prémio Nacional Indústrias Criativas Super Bock/Serralves, em estreita parceria com

a Fundação de Serralves e dinamizado, em conjunto, com mais nove instituições de relevo nacional e que conferem solidez a um objetivo comum: o de sustentar a associação do mundo empresarial à comunidade criativa, incentivando jovens empreendedores a transformar as suas ideias em negócio. As quatro edições deste Prémio avaliaram cerca de 900 projetos e o número de candidaturas tem vindo a crescer significativamente de ano para ano.

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Comunicação

Solid as a rock poderia ser um bom resumo para este artigo, que retrata os 15 anos da AXA em Portugal. É que a solidez, assim como a proteção e a confiança, são valores-chave de uma “marca que marca 2012” e que foi pioneira em Portugal no naming a um estádio de futebol, o do Braga.

Os próximos 15 anos serão de “procura e conquista de confiança”, diz Paulo Bracons, diretor de marketing e oferta

Cultura AXA que marca As suas raízes estão em 1835 mas em 2012 comemora 15 anos de presença em Portugal. Confusos?

A explicação é simples: a AXA está efetivamente implantada no país desde o dia 1 de dezembro de 1997 mas na sua génese estão várias empresas seguradoras. É o caso, por exemplo, da Segurança, (primeira companhia do grupo Douro), cuja data de criação é 1835. Esta empresa foi mais tarde integrada na Companhia de Seguros Aliança Seguradora que passou a fazer parte da Aliança UAP. 16

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Foi em 1997 que esta mudou de nome e imagem, depois da fusão entre a AXA e a UAP, em França, passando a chamar-se AXA Seguros Portugal.

Para Paulo Bracons, diretor de Marketing e Oferta da seguradora, proteção e confiança “surgem como valores chave da nossa comunicação. Por isso, a mensagem sobre os 15 anos da marca é: 15 anos a construir uma cultura de confiança em Portugal”. Segundo o mesmo responsável há três atitudes core que integram o espírito

AXA: disponibilidade, dedicação e fiabilidade.

Com 790 colaboradores e cerca de 700.000 clientes, a AXA Portugal representa 5 por cento do volume de negócios da Região Mediterrânea e América Latina (Portugal, Espanha, Itália, Grécia, Turquia, Região do Golfo, Marrocos e México) da qual faz parte (consolidação de resultados) que, por sua vez, contribui com 15 por cento para o volume de negócios do grupo AXA - presente em 57 países, com 163.000 colaboradores e distribui-

dores e 101 milhões de clientes.

Sobre os marcos mais importantes dos últimos 15 anos, Paulo Bracons destaca o evento “AXA Portugal Vision” na FIL, no Parque das Nações, em 2002, o naming do estádio de Braga em 2007, o “Estádio AXA”, e a mudança de assinatura, em 2007, para “Redefinimos / Standards”. “Quando redefinimos algo é para melhor. Numa atividade de longo prazo, baseada na confiança dos nossos clientes, esforçamo-nos diariamente para a merecer”, afirma o responsável. www.briefing.pt

nAMING

A aposta no Braga A associação da AXA Portugal ao Sporting Clube de Braga, estabelecida em 2007, trouxe como grande inovação o naming AXA ao estádio construído para o EURO2004 pelo Arquiteto Souto Moura, Prémio Pritzer (“Nobel” da Arquitetura) em 2011. Explica a AXA: “Em alinhamento com a estratégia e os valores da AXA Portugal - profissionalismo, espírito de equipa, inovação, realismo e respeito pela palavra - esta parceria surgiu de uma forma natural. Pretendendo manter com o fenómeno desportivo, uma presença forte e próxima no mercado, foi a mais correta a escolha pela modalidade fute-

bol, por um dos desportos com maior capacidade de comunicação de marcas; e, mais concretamente, a escolha do Braga, por ser equipa que, desde 2005, tem vindo a ter um crescente protagonismo e por estar localizada num ponto com forte concentração de agentes AXA e com forte potencial no segmento de PME”. A marca considera que com esta parceria presente no nome do estádio e também nas camisolas de jogo dos jogadores bem como noutros equipamentos - tem vindo a beneficiar de permanente exposição, muito associada ao crescente êxito desportivo do clube.

DISCURSO DIRETO

“Força e diferenciação em Portugal” Paulo Bracons, diretor de Marketing e Oferta da AXA Portugal, explica o que foi decisivo na afirmação da marca e quais as etapas mais importantes dos últimos 15 anos.

Briefing | O que é que foi decisivo na afirmação da marca em Portugal?

Paulo Bracons | A visão, a solidez e os valores da marca AXA foram, sem dúvida alguma, essenciais para a afirmação da marca em Portugal. E, também não há qualquer dúvida de que a afirmação da marca AXA, até então desconhecida em Portugal, passou fortemente pelas pessoas, que aos diferentes níveis, têm ajudado na sua consolidação, desde clientes, distribuidores, colaboradores e outros parceiros. Mesmo o público em geral tem ajudado à difusão e consolidação da marca como se comprovam os resultados de diferentes barómetros, internos e externos, em relação à notoriedade da marca. Hoje, somos uma marca com uma elevada notoriedade, em particular,

www.briefing.pt

uma grande notoriedade espontânea. Internamente, cada membro das diferentes equipas AXA consegue identificar-se e divulgar claramente a marca. Esta sugere-nos a criação de uma cultura comum (não esqueçamos que a empresa de 1997 era formada pela aliança de várias marcas e empresas). Por todas estas razões, muito rapidamente a marca foi sendo reconhecida no mercado, em parte graças aos seus embaixadores (todos os seus colaboradores e agentes exclusivos). O orgulho de pertença ao grupo AXA, por um lado, e a estratégia internacional associada à marca, por outro, foram conferindo força e diferenciação à marca em Portugal. Um trunfo essencial.

Hoje, a marca AXA reflete a nossa vontade de nos adaptarmos a um mundo em mutação constante e a redefinir o sentido do que fazemos.

Briefing | Quais os marcos que considera mais importantes?

PB | Olhar para trás, para estes 15 anos de marca AXA em Portugal, é olhar e perceber o que realmente constitui a solidez do nosso modelo de negócio.

Nada mais, nada menos do que a missão da nossa empresa, os seus valores, a sua visão, ao fim ao cabo a sua estratégia. E são esses os marcos importantes da nossa história AXA. A principal preocupação da AXA foi, desde sempre, a satisfação do cliente, através da oferta de produtos de qualidade e de um serviço cuidado e profissional que lhe permitissem viver com serenidade e confiança no futuro. Por isso, organizamos em 2000 o evento “AXA Portugal Vision” na FIL, no Parque das Nações, para dar a conhecer ao público o que era

a AXA, a sua cadeia de valores e o seu papel responsável na sociedade (económica e socialmente). Este é provavelmente um dos momentos mais fortes destes 15 anos, que mais reconhecimento e orgulho transmitiram à AXA, aos seus Parceiros, clientes e colaboradores. Diria que outro grande marco, mais emocional, mais vibrante… foi o naming do estádio de Braga em 2007, o “Estádio AXA”. Finalmente, também em 2007, a mudança da nossa assinatura para “Redefinimos / Standards” foi um marco importante na história da marca. Quando redefinimos algo é para melhor. Numa atividade de longo prazo, baseada na confiança dos nossos clientes, esforçamo-nos diariamente para a merecer.

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Jet Marketing

Foi a noite do Queijo Limiano, da Fuel, da Arena Media e de mais 26 casos de sucesso da publicidade em Portugal. Tudo aconteceu na noite de 15 de novembro numa iniciativa da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e do Grupo Consultores: os Prémios à Eficácia. Homenagearam-se empresas, que viram a sua estratégia de comunicação comercial distinguida, mas também os criativos que souberam interpretar os desejos das marcas e as agências que lograram colocar as campanhas nos meios mais eficazes para passar a mensagem. Pinto Balsemão, fundador da Impresa, foi o homenageado da noite

Ramon de Melo

Eficácia premiada

João Manzarra

Plateia

Eduardo Branco (Presidente da APAN)

Entrega da placa de homenagem (Eduardo Branco com Francisco Pinto Balsemão, Chairman do grupo Impresa)

Francisco Pinto Balsemão (Chairman do grupo Impresa)

Miguel Osório (Administrador de Marketing da Sonae MC e Presidente do Júri 2012)

Paula Gomes (Diretora de Marketing da Bel Portugal) campanha “Lançamento do Limiano de Vaca e Ovelha” - Grande Prémio Eficácia 2012, com João Carlos Oliveira, CEO da Y&R

Equipa da Fuel – Agência Criativa do Ano – com Miguel Barros (CEO) a segurar o troféu

Agência de Meios do Ano – com Fernanda Marantes (Diretora-Geral) a segurar o troféu

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www.briefing.pt

Ramon de Melo

Marketing

Nos canais Fox comercial rima cada vez mais com marketing. Ou seja, há uma estratégia comum entre as duas áreas para fazer propostas que vão além da pura publicidade e do puro patrocínio. Margarida Blattman, diretora de marketing, e Jorge Padinha, diretor comercial, explicaram ao Briefing como é que esta parceria está a funcionar e quer ter cada vez mais êxito

Parceria para o sucesso Caça aos zombies em Lisboa?

Sim, é possível num jogo online inspirado na série “The Walking Dead”. Este é apenas um dos exemplos de uma estratégia comum que os departamentos de marketing e comercial da Fox International Channels (FIC) começaram a desenvolver de uma forma mais intensa a partir de julho, mês em que Margarida Blattman entrou para a empresa. Com 20 anos de experiência de marketing, tem uma máxima: “Soluções milagrosas não há. Há envolvimento e paixão e isso pode fazer a diferença”.

Essa diferença notou-se na parceria inédita que a Moche, a Fox 20

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e a Universidade Nova de Lisboa fizeram, em outubro, para lançar o jogo que deu origem a uma caçada real pela cidade de Lisboa, com recurso a técnicas de georreferenciação e mapeamento.

Esta caçada foi possível através da tecnologia desenvolvida pelo ISEGI-NOVA, que pressupõe a utilização da câmara do telemóvel para captar imagens 3D dos zombies de “The Walking Dead”.

Os produtos da Fox – que incluem séries aclamadas mundialmente como a já referida “The Walking Dead” ou “Segurança Nacional” - ajudam a que esta estratégia tenha êxito. “Temos um canal que investe imenso no

seu produto e isso é a primeira parte desta história”, diz Margarida. Depois, é planear ações de marketing que possam ter uma vertente comercial integrada. Com isso consegue-se apoiar o lançamento de uma série e divulgar a marca patrocinadora.

Trata-se de “propostas que vão além da pura publicidade e puro patrocínio”, refere a responsável do departamento de marketing.

Jorge Padinha adianta que “à medida que o comboio começa a andar e a fazer o seu percurso as coisas tornam-se mais simples. As audiências e a notoriedade tornam-se cada vez mais interessantes”. Os dois respon-

sáveis têm “visões muito próximas” e há sempre uma “parceria entre o marketing e comercial”, acrescenta Padinha.

Esta interligação cada vez maior entre as duas áreas potencia não só a marca Fox mas também as marcas que patrocinam as séries e os programas. Permite ainda concretizar uma das ideias-chave de Blattman e que aplica a qualquer empresa: desenvolver soluções taylormade para os seus clientes. Por último, mas não menos importante, permite fazer crescer as marcas Fox de uma forma global e sustentada e fortalecer a ligação emocional a quem vê os canais. www.briefing.pt

Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz.

O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Ana Portela

Diretora Marketing da Ibersol

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos

Secretária-Geral da APAN

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa Diretor do Diário Económico

Diretora de Comunicação, Marca e Resp.

Corporativa da Sonae

Diretor de Marketing da John Alves, Diretor de Sonae MC Marketing e Comunicação da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

Diretor-Geral da RTP

Miguel Horta e Costa

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

CEO da Publicis Portugal

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretor de Comunicação da Vodafone

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Pedro Casquinha

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Pedro Gonzalez

Diretor Executivo da Mola Ativism

Catarina Fernandes

Enrique Jimenez,

Fernando Seara

administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Presidente da CM Sintra

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

CEO/Owner Projeto Manhatan

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

CEO da Havas Worldwide Portugal

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO do Omnicom Media Group

do Secretariado Nacional do PS

Marketing da Citroen, SA

Admnistradora da Brandkey

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

UMA INICIATIVA:

&

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

www.briefing.pt

Rui Calafate

Diretor Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora Geral da Trendalert.me

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Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD PESSIMISMO CONTINUA A DOMINAR A opinião dos membros do painel Think Tank é clara: 86 por cento está pessimista sobre o futuro do país. Esta opinião é reforçada quando se pergunta como é que estamos em relação ao mesmo período do ano passado. É que 73 por cento dos inquiridos afirma que estamos pior e 15 por cento que nos encontramos muito pior. A opinião do painel não surpreende se tivermos em linha de conta que 2013 está à porta e se advinha um ano ainda mais difícil do que 2012. A distribuição e o retalho continuam a ser, segundo o painel, o sector que mais terá oportunidade de afirmar a sua posição no próximo ano.

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO 3% DO PAÍS?

COMPARATIVAMENTE COM O MESMO PERÍODO DO ANO PASSADO (SETEMBRO), DIRIA QUE ESTAMOS...

4% 86%

NA SUA OPINIÃO E CONSIDERANDO OS SEGUINTES AGENTES ECONÓMICOS E SOCIAIS, QUAIS AQUELES QUE TERÃO OPORTUNIDADE DE AFIRMAR A SUA POSIÇÃO NO PRÓXIMO ANO? Distribuição e Retalho Energia

15%

Órgãos Comunicação Social

8%

Administração Pública Fabricantes Prod. Grande Consumo

4%

ONG’S Igreja

73%

Educação Saúde Sector Automóvel

7%

7% Muito otimista

Otimista

Pessimista

Muito Pessimista

Indiferente

VOICES

Muito melhor

(0%)

Melhor

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

Nem Pior, Nem Melhor

Pior

Muito Pior

13% 10%

3%

10%

3%

0% 10%

7% 37%

PERSONAL

A CLASSE MÉDIA EM ANGOLA NÃO É UM MITO, EXISTE MESMO

Alexandra Teixeira, 43 anos, 2 filhos, residente em Famões “Face ao contexto atual de crise económica e social, as promoções e descontos tem incidido sobretudo nas áreas de consumo, gostava de saber o que estão as empresas que fazem e distribuem produtos e serviços essenciais, como os transportes públicos ou a energia, a pensar fazer para ajudar os consumidores? Existem estratégias a pensar nas pessoas mais necessitadas?

R.: Ana Portela, diretora de comunicação da CP A CP – Comboios de Portugal é o maior operador de transporte em Portugal, realizando cerca de 1.500 comboios diários em todo o país.

Pelo seu carater nacional, serve segmentos distintos da população, com necessidades específicas e diversificadas. Dado que presta um serviço público e social, alguns dos seus preços são determinados por legislação. Existem condições especiais para vários segmentos: crianças, cidadãos de 3.ª idade ou

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com necessidades especiais de mobilidade e estudantes. Para os clientes em geral, disponibiliza diversas soluções que procuram ir de encontro às suas necessidades específicas de trabalho ou lazer.

Alguns exemplos: - Preços especiais para grupos em todos os serviços, destacando viagens de ida e volta a 1 euro por pessoa em Lisboa e a 2 euros por pessoa no Porto.

- Em algumas linhas, nomeadamente Alentejo, Beira Baixa e Beira Alta, está disponível o passe mensal Flexipasse que permite a utilização indiscriminada dos comboios Intercidades e Regionais para maior flexibilidade de horários.

- Bilhete Família - 50% de desconto para famílias em serviços de Longo Curso e Comboios Lisboa Para verificar o leque completo de soluções e respetivas condições, pode contactar o número 808208208, site www.cp.pt ou pontos de venda nas estações.

Muito se tem falado nos media sobre a classe alta Angolana, porém, constato, em Angola e em Portugal, sinais consistentes de um crescimento da classe média Angolana, compondo um segmento importante a que as marcas portuguesas e globais devem estar atentas. Os estudos que realizamos em Angola demonstram o poder que as marcas portuguesas têm na mente do consumidor angolano, não só por estatuto próprio mas por contraste com uma menor capacidade produtiva do país. As nossas marcas são consumidas e desejadas, representam qualidade e sofisticação. São marcas “sociabilizadoras”, na medida que se prestam a ser faladas e mostrada. Devemos por isso estar atentos à constituição e desenvolvimento desta nova procura; à semelhança do que aconteceu há uns anos em Portugal, a socieda-

de de consumo angolana está a crescer e a sofisticar-se. As nossas empresas têm agora oportunidade de ser companheiras neste processo evolutivo, tomando partido do cruzamento entre os dois mercados. Não se trata apenas de ir para Angola, ou de vender a Angolanos de passagem por Portugal, o que acontece no nosso país não é indiferente ao consumidor angolano e pode ser uma porta de entrada neste mercado. Defendendo que existem conteúdos de interesse transversal não posso deixar de reforçar a relevância de utilizar mensagens direcionadas e adaptadas ao consumidor angolano, no fundo de reconhecer as suas especificidades, como aliás tão bem têm feito algumas empresas Portuguesas. Por outras palavras, acabou a era de Angola como país de escoamento de contentores! www.briefing.pt

UMA INICIATIVA:

&

TRENDS SHOWROOMING

O showrooming designa a utilização das lojas como showrooms, que os consumidores visitam para encontrar e selecionar bens e serviços, mas cujas compras efetuam não ali mas via web, normalmente a preços mais competitivos. Esta tendência, que agora dá os seus passos iniciais, prospetiva sedimentar-se à medida que o online cresce à custa dos canais tradicionais; crescimento que não é “apenas” sustentado no fator preço mas também em valores inerentes de conveniência – nomeadamente o poder comprar

RECONHECIMENTO ENQUANTO TENDÊNCIA

IMPACTO NOS NEGÓCIOS

IMPACTO NO MERCADO PORTUGUÊS

13%

47%

37%

10%

sem limitações de local e de tempo. A Economist Intelligence Unit, no seu relatório Retail 2022, refere um mercado crescentemente virtual, que irá transformar a paisagem do retalho a nível global, onde as marcas terão de se adaptar e evoluir, previsivelmente para multicanais de venda, e as lojas para uma maior correlação entre as plataformas físicas e virtuais. O espaço loja existirá num futuro próximo? Sim, claro, mas decididamente não como o conhecemos atualmente.

7%

17% 30%

33%

De certeza que sim

De certeza que sim (0%) Muito provavelmente

Muito provavelmente Sim Não

Talvez

53%

Ns/Nr

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

30%

Talvez

Pouco provavelmente

Pouco provavelmente

De certeza que não

De certeza que não (0%)

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 40%

23%

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 47%

HOT A FELICIDADE À MODA DA IKEA

5 4 3

EFICÁCIA

6

INOVAÇÃO

7

RELEVÂNCIA

AVALIAÇÃO MÉDIA

Todos os meses escolhemos uma campanha acerca da qual gostaríamos de ter a sua opinião.

Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia? Utilize por favor a seguinte escala de 1 a 7.

2 1 0

Assinada pela TBWA e produzida pela Garage a campanha da IKEA tinha como mote a felicidade. Segundo a empresa, “a essência da campanha assenta na ideia de que a felicidade é um sentimento simples que depende de cada um de nós, e da forma como encaramos as situações de vida”. Nesta campanha a IKEA defendeu que “a felicidade está nas pequenas coisas, dentro da nossa casa”. Com um total de oito spots diferentes, a campanha passou na SIC e na TVI. Esteve também presente em rádio, imprensa mensal, internet display, adwords e redes sociais da marca. www.briefing.pt

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Primeiro foram testados três conceitos de comunicação junto de consumidores. Depois, focada nos atributos do produto, a Y&R desenvolveu a ideia da campanha. O foco foi o fator “surpresa”. O resultado foi a conquista do Grande Prémio dos Prémios Eficácia 2012.

Na origem de tudo esteve o mais recente membro da família dos queijos Limiano: o Amanteigado de Vaca e Ovelha. Paula Gomes, diretora de Marketing da BEL Portugal, conta ao Briefing como tudo se passou

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Como ficar de boca aberta Limiano e Terra Nostra. Quando se fala nestas duas marcas há algo que “mexe” com os portugueses que gostam de queijo. Remetem para recordações de infância, tradições de família. Atenta a todos estes detalhes a Bel Portugal, que pertence ao grupo Bel, terceiro operador de queijo a nível mundial e que em Portugal detém aquelas duas marcas, tem sempre em conta dois eixos fundamentais na comunicação destes produtos: a família e a afetividade.

“Temos a grande felicidade de trabalhar uma marca preferida pelas famílias portuguesas e de ter um produto muito apreciado pelos con-

sumidores. Esta é a base de toda a comunicação, por isso mesmo é que a nossa comunicação é muito ponderada e objeto de uma análise crítica a todos os níveis”, refere Paula Gomes. Um dos pontos de partida são os estudos que a Bel desenvolve junto de consumidores de imagem da marca assim como os de pós-avaliação das campanhas. “Desta forma conseguimos compreender se a mensagem foi clara e conseguimos aferir os vários atributos da marca”, afirma a mesma responsável.

Com a campanha que ganhou o Grande Prémio Eficácia foi assim.

O principal objetivo da campanha

era dar a conhecer o mais recente membro da família Limiano: o Amanteigado de Vaca e Ovelha.

“Era essencial ganharmos notoriedade com um produto de um novo segmento de mercado, prato nacional, e gerar no consumidor a vontade de experimentar”, diz a diretora de Marketing. Focada nos atributos do produto, a Y&R desenvolveu a ideia da campanha “Para ficar de boca aberta”.

Diz Paula Gomes: “Trata-se de uma campanha que demonstra o quanto o Limiano é um queijo surpreendente: é amanteigado, mas fácil de cortar; é artesanal mas também sofisticado; é um mimo

para mim e também para dar à família e aos amigos; é para todos os dias e também para os dias especiais. O foco foi o fator surpresa, para deixar os portugueses com vontade de experimentar”.

O processo criativo partiu de um briefing desenvolvido pela Bel em parceria com o departamento estratégico da Y&R. Do briefing resultaram três conceitos que formam testados junto do consumidor. Foi através do conceito que a Y&R desenvolveu a ideia criativa e o claim “Para ficar de boca aberta”.

Para este produto em específico, o ponto de partida foi ter em conta que o Limiano Amanteigado Vaca >>>

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www.briefing.pt

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e Ovelha é um queijo versátil que se destina a ocasiões de consumo em família e com amigos. “No ano que atravessamos as famílias Portuguesas estão mais viradas para dentro, para consumo em casa, reuniões familiares, por isso tínhamos este ponto a nosso favor”, afirma Paula Gomes.

A marca procura comunicar constantemente todas as inovações, tendo por base um fio condutor inerente à marca. Conta a responsável de marketing que um exemplo disso é o mais recente lançamento de Limiano Amanteigado Vaca e Ovelha Light. O novo Limiano com -50% gordura responde à preferência das famílias portuguesas por queijos amanteigados e simultaneamente à crescente preocupação com a saúde e o bem-estar.

Uma vez mais todas as ações de comunicação foram pensadas para deixar os portugueses de “Boca Aberta”, prontos para experimentar este novo queijo: amanteigado, mas fácil de cortar; artesanal mas ao mesmo tempo moderno e sofisticado; para consumir em família; delicioso e muito mais leve com menos 50 por cento de gordura. A Bel é o terceiro operador de queijo a nível Mundial. Em 2011, faturou 2,5 mil milhões de euros, tendo a Bel Portugal faturado 139 milhões.

Em Portugal, a Bel tem as duas maiores marcas do mercado: Limiano e Terra Nostra, líderes no mercado de queijo e no segmento de flamengo, ambas com níveis de notoriedade próximos dos 100%. Trabalha também as marcas do portfólio internacional.

A Vaca que Ri é a marca líder e a marca referência do seu segmento de mercado e encontra-se em crescimento. Por ano já são consumidos mais de 36 milhões de triângulos em Portugal. De uma forma global, no mercado de queijo, em termos de comunicação, a Bel é o maior player, com investimentos contínuos ao longo de mais de 10 anos nas suas principais marcas: Limiano, Terra Nostra, A Vaca que Ri. Em acumulado até Agosto deste ano, a Bel Portugal investiu 59 por cento do total do investimento publicitário no mercado de queijo.

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O principal objetivo da campanha era dar a conhecer o mais recente membro da família Limiano: o Amanteigado de Vaca e Ovelha.

“Era essencial ganharmos notoriedade com um produto de um novo segmento de mercado, prato nacional, e gerar no consumidor a vontade de experimentar”, diz a diretora de Marketing

PRÉMIO

Briefing | O que significou para a BEL a conquista do Grande Prémio dos Prémios Eficácia 2012?

Paula Gomes | O Grande Prémio à Eficácia traz reconhecimento pelo que construímos para a marca e traz-nos também prestígio a nível nacional e inter-

nacional. Limiano faz parte da uma grande empresa internacional e este prémio é o reconhecimento do nosso trabalho em Portugal. Dá-nos também mais credibilidade para continuarmos a investir em marcas Portuguesas, na sua contínua inovação e na comunicação.

Paula Gomes, diretora de Marketing da BEL Portugal

ESTRATÉGIA

Primeiros passos na internacionalização Briefing | Qual a abordagem que a BEL faz às redes sociais? Que tipo de iniciativas é que tem desenvolvido?

Paula Gomes | A BEL conta com uma presença significativa no online, nomeadamente nas redes sociais, tornando os consumidores fiéis em embaixadores. Proximidade e envolvimento são as palavras-chave neste meio. Exemplo disso é a comunidade da marca A Vaca que ri que conta com quase 100.000 fãs. Limiano apresenta cerca de 60.000 fãs e Terra Nostra 50.000. As grandes

iniciativas no meio online estão alinhadas com as iniciativas que fazemos nos meios tradicionais, para serem potenciadas. A última iniciativa que fizemos foi os “Momentos Derretidos”, em que promovemos um sorteio das melhores fotografias tiradas em Família a utilizar o nosso queijo Limiano e a mini-raclette (brinde que oferecemos na compra do nosso produto).

Briefing | A BEL tem promovido o Limiano nos outros mercados em que está presente? De que forma?

PG | A nível global, a Bel está presente com o seu portefólio internacional em mais de 120 países. As nossas marcas locais, nomeadamente Limiano, está a dar os primeiros passos na internacionalização. Temos o sonho de a tornar uma marca global e estamos a trabalhar nesse sentido em dois eixos: o mercado da saudade, que faz cada vez mais sentido com o crescimento da emigração e em mercados de franco crescimento económico, começando por aqueles que falam a mesma língua.

www.briefing.pt

Ramon de Melo

Passeio Público

Europeísta e empreendedora. São dois atributos que assentam como uma segunda pele em Maria do Carmo Marques Pinto, a nova diretora de Empreendedorismo e Economia Social da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa. Europeísta porque construiu praticamente toda a sua carreira ao serviço do projeto europeu, mas também, e sobretudo, porque acredita verdadeiramente na União Europeia. “É nossa”, “não há volta atrás”

A europeísta empreendedora Foi a convite pessoal de Pedro Santana Lopes, atual provedor da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML), que Maria do Carmo Marques Pinto assumiu a Direção de Empreendedorismo e Economia Social da instituição. Incumbência: imprimir uma nova dimensão e dinâmica ao empreendedorismo social, no início de uma nova fase da vida do departamento, que começou por dar resposta a iniciativas das comunidades locais, através do microcrédito, mas ambicio28

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na impulsionar projetos com maior impacto social, mais estruturados e com sustentabilidade.

Esse foi o desafio que aceitou.

“Sabe o que é que eu respondi quando o dr. Pedro Santana Lopes me perguntou o que é que eu percebia de empreendedorismo?

Respondi-lhe que sou empreendedora”. E o foi também o que disse aos colaboradores quando assumiu o cargo: “Disse-lhes que não podemos pregar o empreendedorismo se não formos nós próprios

empreendedores”. E – sublinha Maria do Carmo – “ou se é ou não é”. Porque ideias há muitas, umas são boas, outras podem ser melhoradas, mas mais importante é encontrar um empreendedor que vá tornar uma ideia má numa ideia boa. É que um empreendedor, ao contrário de alguém que vive dependente de subsídios, “jamais falará de um problema, fala imediatamente de uma solução”. É esta atitude que procura, pois. Licenciada em Direito pela Universi-

dade Católica de Lisboa, frequentou uma pós-graduação em Direito Comunitário, pela mesma instituição, e possui um diploma em Altos Estudos Europeus, pelo Colégio da Europa, em Bruges. Porquê esta inclinação? A explicação é simples: “Sou da geração da adesão [de Portugal à então Comunidade Económica Europeia]”.

Fez – diz – “o percurso lógico para quem sai da faculdade naquela época”. Um percurso que a levou a uma permanência de dez anos em www.briefing.pt

Bruxelas, como assessora jurídica da Secretaria-Geral do Conselho da União Europeia. “Fui aprendiz, aprendi muito do que sei no Conselho, que me deu uma visão transversal dos assuntos – fiscais, financeiros, cultura, social – e uma visão institucional da União”. Foi aí que aprendeu a gostar de política, das negociações, da arte do compromisso. Mas, ao fim de duas décadas e depois de já ter vivido duas presidências do mesmo país, decidiu que estava na altura de mudar de vida. Até porque não queria que os filhos - tinha dois então – crescessem em Bruxelas. Desagrada-lhe o ambiente eurocrata, burocrata: “As pessoas perdem as raízes. Fica-se sem sítio para voltar e eu não queria não ter sítio para voltar”. Entre Lisboa e Barcelona – o marido é catalão – venceu a segunda, onde nasceu o terceiro filho.

Não deixou, porém, os assuntos europeus. Trabalhou para o governo da Catalunha como secretária-geral do Patronat Catalunya-Món, o consórcio público para a promoção exterior da região, e, mais tarde, fundou a sua própria empresa – o GEA (Barcelona European Consulting para Assuntos Internacionais e da União Europeia).

Entre estas duas etapas, uma experiência única: assessora do primeiro-ministro da Bulgária. Foi durante uma viagem aos Estados Unidos, a convite do Departamento de Estado norte-americano e quando ainda colaborava com o governo catalão, que fez o contacto que a levaria a Sofia: conheceu uma deputada búlgara, que, mais tarde, haveria de apelar aos seus conhecimentos europeus para ajudar o primeiro-ministro a lidar com o congelamento dos fundos europeus. Aquilo que deveria ser apenas uma assessoria pontual prolongou-se por um ano, a convite do primeiro-ministro, então Sergei Stanishev. “Tudo quanto se diga é pouco. É outro mundo”.

Porquê? Maria do Carmo relata o insólito de um chefe de governo que não falava diretamente com o presidente da Comissão Europeia.

“Nem queria acreditar. Ninguém do gabinete dele tinha ido alguma vez a Bruxelas, pelo que a minha missão era regularizar as relações com

“Nós somos a União Europeia. É o nosso espaço.

Não há em deve haver volta atrás. Temos de encarar a União como nossa, não estamos a discutir o projeto de outros”

Com Dominique de Villepin, Antonio Vitorino, Josep Piqué, na Presidência do Conselho de Ministros da Bulgária

e da Catalunha , atual president Com Artur Mas

Com o Prim eiro Ministro da Bulgária, Stanishev e Sergey o Comissário Europeu Sim Kallas

ORIGENS

Entre Espanha e Alemanha Maria do Carmo Belard-Kopke Marques Pinto de Dalmau. Este é o nome completo da diretora de Empreendedorismo e Economia Social da SCML. Um nome a espelhar a multiculturalidade das suas origens.

Comecemos pelo primeiro apelido: Belard-Kopke, uma “aliança” entre a herança espanhola e a alemã. O Belard chega-lhe por via de um trisavô espanhol e com uma estória acoplada:

rezam os anais da família que, com negócios do café em São Tomé, esse antepassado viajava muito e num dos regressos a casa a mulher terá tido um caso extraconjugal, o que levou a mudar-se com os filhos para Lisboa; terá então abandonado o apelido original – Velarde – ou este terá sido corrompido pelos portugueses que não o saberiam pronunciar, não se sabe bem. O que se sabe é que casou com

uma portuguesa, da qual Maria do Carmo é descendente.

Já o Kopke é alemão, herdado da presença de antepassados de Hamburgo, cônsules da Liga Hanseática, que rumaram a Portugal nos idos de 1600, tendo-se estabelecido no Porto e dedicado ao negócio do vinho com o mesmo nome.

Da genealogia paterna ficou o Marques Pinto. E o Dalmau chega por via do casamento.

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Passeio Público

“Neste País, ou se pertence a um partido e se é apadrinhada dentro do partido ou não se tem hipótese.

Compreendo que a confiança pessoal é indispensável, mas não é incompatível com dar valor à experiencia. O cartão vale mais” “Um empreendedor, ao contrário de alguém que vive dependente de subsídios, “jamais falará de um problema, fala imediatamente de uma solução”

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o gabinete de Durão Barroso”.

O governo acabou por cair, mas Durão Barroso acabou a prestar homenagem ao primeiro-ministro cessante no Parlamento Europeu.

E se esta falta de comunicação entre os governos de Sofia e da União Europeia era inédita, menos não se pode dizer da experiência de viver na Bulgária: “É outra cultura. Por um lado, são eslavos e têm uma influência oriental muito grande; por outro, receberam a herança do regime soviético, de que eram os mais ortodoxos e o que os torna muito fechados e malabaristas ao mesmo tempo”. Além de que é um país muito pobre: “Nunca tinha visto tanta pobreza, não nas ruas, mas dentro de casa. Há um atraso brutal e uma nova economia paralela”.

De Sofia, Maria do Carmo Marques Pinto regressou a Barcelona.

E entretanto a Lisboa. Apenas com o filho mais novo, de 12 anos. Os outros – de 23 e 21 – e o marido permaneceram na capital da Catalunha, mas diz Maria do Carmo a família é mais do que o local onde estão: “A cumplicidade é tão grande que é indiferente onde estamos. É claro que não podemos estar todos separados eternamente, mas eles compreendem perfeitamente.

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Há uma grande solidariedade, apesar da distância”.

Não foi o convite de Pedro Santana Lopes que a trouxe de regresso ao seu País. Veio sem uma ocupação definida “unicamente” para intervir, com “espírito de serviço”. Já tinha servido o governo da União, o da Catalunha e o da Bulgária, sentia que, agora, era o momento de servir o seu. “Interessa-me o que faço, não o dinheiro pelo dinheiro”. Mas a frustração nublou a dedicação: “É impossível neste País. Ou se pertence a um partido e se é apadrinhada dentro do partido ou não se tem hipótese. Compreendo que a confiança pessoal é indispensável, mas não é incompatível com dar valor à experiencia. O cartão vale mais. É muito frustrante”, critica, lamentando que os seus 25 anos de carreira na área europeia tenham assim sido desaproveitados.

Não desistiu, porém, de intervir.

Fá-lo numa plataforma de reflexão sobre o futuro de Portugal e da Europa, com uma convicção: “Nós somos a União Europeia. É o nosso espaço. Não há em deve haver volta atrás. Temos de encarar a União como nossa, não estamos a discutir o projeto de outros”. É – sublinha – uma maneira de estar que não tem nada a ver com a perda de raízes: “Não vou perder nunca a minha língua, nem a cultura, nem a nacionalidade. O que vou é dar mais oportunidades aos meus filhos, sem dúvida”.

Não obstante acreditar no projeto europeu, não deixa de criticar a falta de ambição: “O projeto europeu em si parece-me absolutamente lógico. É muito pior para nós termos a senhora Merkl a mandar.

Portugal é pequeno, pelo que nunca poderá ter um papel desproporcionado em relação à dimensão.

Mas temos de usar o smart power, todas as alavancas, todas as possibilidades para defender os nossos interesses. Desde que Durão Barroso é presidente da Comissão que Portugal conta muito mais no mundo”.

A Europa é, claramente, uma causa para a nova diretora de Empreendedorismo e Economia da SCML. Para usar as suas próprias palavras: “Uma causa é o que me move na vida”. www.briefing.pt

Epica Awards

O festival Epica-awards atribuirá os seus prémios anuais numa cerimónia a realizar em janeiro na capital da Eslovénia. As deliberações do júri internacional já foram concluídas. Aqui, James Lanham, um dos jurados deste ano dá-nos a sua perspectiva e destaca alguns momentos significativos.

Nos bastidores dos Epica

James Lanham Fundador e primeiro diretor do Briefing. Foi membro do júri da edição de 2012 dos Epica Awards

“Todos os festivais são diferentes, mas Epica é único na medida em que o júri é composto por jornalistas e não por criativos”

Assim se vota no Epica Passo a descrever um dos meus vencedores favoritos. Uma voz-off fala directamente consigo, acentuando a mensagem (e fala com a personagem, que seguimos no écrã): “Nos Estados Unidos, com um confortável escritório, tudo na sua vida está a acontecer como deveria ser.” “You recycle, you cycle, you are a model citizen, you give to charity, you conserve water, you drive a Prius, you do yoga.” “Você recicla, anda de bicicleta, você é um cidadão exemplar, doa para caridade, poupa água, conduz um Prius, faz Yoga, mas, quem na realidade salva o planeta? “Um dia, você toma conhecimento da terrível deflorestação na Nicaragua e decide fazer algo. Você sentirá fúria, culpa”. Até ao momento, a mensagem publicitária é bastante convencional mas a partir deste ponto, tudo muda com o narrador a dizer: O seguinte é o que voce não vai fazer!

“Você despede-se do seu emprego, deixa a sua família e apanha um avião para a Nicaragua”.

“Apanha uma camioneta até à a periferia da selva, atravessa lagos, rios e ribeiros, pede ao SIRI no seu iPhone para o levar até ao coração da floresta”. “Você encontra indígenas, passa provas de coragem incríveis, sofre dores insuportáveis, acabando por ganhar o respeito deles”.

“Você torna-se o novo líder deles e organiza um confronto, que se torna bastante violento, com as multinacionais e seus respectivos operários, responsáveis pela deflorestação”. “Man! You are living the ultimate cliché gringo dream!” continua o narrador. Como ao estilo do “Avatar”, do “The Last Samurai” e de tantos outros filmes. Tudo isto, num estilo de comédia negra, deliciosamente hilariante, corre horrivelmente mal, como é óbvio. A voz-off continua: “This is what you will not do! ”What you will do (sabemos depois) é: Follow the frog (Seguir o sapo). Esta frase começa a fazer sentido, quando vimos o logo da Rainforest Alliance numa sucessão de produtos e marcas. Este anúncio, produzido pela Wander para a Rainforest Alliance, foi escrito e realizado por Max Thomas que em breve surgirá, como actor, no programa “Catfish” a estrear na MTV. A biblioteca da Troy Outra acção que merecia o Grand Prix e é um

maravilhoso exemplo de promoção americana é a campanha feita pela Leo Burnett Detroit para manter aberta a biblioteca de uma pequena vila no Estado de Michigan.

De alguma maneira, a Leo Burnett soube que Troy, com uma população de 80 mil habitantes, estava em risco de fechar a sua biblioteca por falta de fundos. Um novo imposto foi proposto ao Municipio, de 0.7%, para resolver a situação.

Infelizmente, o partido político conhecido como The Tea Party, começou uma campanha, baseada no Voto “Não ao Imposto”. Na Leo Burnett, calculando uma oportunidade de brilhar, resolveram associar-se à causa, dando uma volta de 180 graus, ao virar o debate público - que se concentrava apenas nos aumentos dos impostos -, para o cerne da questão: os livros e a leitura. A solução foi a de exacerbar a opinião pública, previamente apática, com a organização de uma festa de uma “queima dos livros”, com bandas de música e tudo, a assinalar o suposto encerramento da biblioteca. Esta ideia enfureceu os cidadãos de Troy, que accorreram às páginas do Facebook e outros meios sociais para registar a sua indignação face a semelhante ideia. Após milhões de palavras e com a votação imminente, a Leo Burnett revelou a verdadeira natureza da campanha. Todo o alarido voltou e tudo começou de novo. A opinião pública mostrou-se ainda mais violenta, desta vez em prol da continuação da biblioteca. A situação estava assim salva!

Método de votação no Epica Falando de votos, o processo do Epica é curioso. Cerca de 30 jornalistas, editores e diretores de revistas de marketing e publicidade, cada um de um país diferente, ocupam uma sala grande num hotel de Paris durante uma semana. “Ad fatigue”, proveniente da inspecção e da avaliação de milhares de anúncios é um problema sério. No entanto, essas pessoas dedicadas têm como oficio ver, analisar e comentar a publicidade. Todos os festivais são diferentes, mas Epica é único na medida em que o júri é composto por jornalistas e não por criativos, como noutros festivais, que são chamados para se pronunciarem sobre o mérito do trabalho feito por agências de publicidade rivais.

Texto escrito de acordo com as regras do antigo acordo ortográfico

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Entrevista Herminío Santos jornalista hs@briefing.pt

Investiu cinco milhões de euros no projeto de televisão, criou mais 60 postos de trabalho e em 2013 vai chegar a Moçambique. No site terá em breve conteúdos premium e está muito atenta a tudo o que passa no online. Tudo isto faz parte de uma estratégia multiplataforma que se enquadra naquilo a que Vítor Serpa chama “o centro de comunicação A Bola”. Quase a fazer 70 anos, o título mantém-se independente de grupos editoriais

Vítor Serpa, diretor de A Bola

Ramon de Melo

A Bola é um centro de comunicação

Briefing | Qual o balanço que faz de A Bola TV? Vítor Serpa | É um balanço positivo. Temos tido várias reuniões com a PT e com as pessoas responsáveis pela área de conteúdos do MEO e existe um feedback positivo. Estamos satisfeitos com aquilo que já conseguimos até agora. Percebemos que vai ser 34

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um longo caminho, não é uma corrida de 100 metros, será uma maratona. Mas acho que aquilo que já se conseguiu dá para entender que o projeto faz sentido, que vale a pena apostar nele e que tem futuro.

Briefing | Porque é que decidiram lançar o canal de televisão?

VS | Trata-se de uma coisa que penso que é, de alguma forma, inovadora. Entendemos que, principalmente nos tempos que correm, onde a fúria tecnológica nos ultrapassa e onde sempre temos que ir a correr para podermos acompanhá-la, faz todo o sentido a existência de um centro de comunicação A Bola.

Esse centro tem várias plataformas. Não abdicamos do papel e achamos que continua a fazer todo o sentido e a haver gente que tem com o papel uma relação de afetividade que não tem com qualquer outro meio, mas percebemos também que aquilo que é A Bola deve pertencer a um mundo moderno e inovador www.briefing.pt

e por isso tem várias plataformas para se desenvolver. Essas plataformas são o desenvolvimento e continuidade do papel. Com o site temos uma liderança efetiva mas continuamos todos à espera de que se encontre um bom modelo de negócio para o online.

Com a televisão quisemos juntar o conceito de imagem. Durante algum tempo tivemos um período de experimentação com a web tv e esta poderá eventualmente um dia regressar se por aí for o futuro.

Mas nesta altura percebemos que o projeto que deveríamos abarcar seria um projeto conjunto uno, com um único diretor geral, que sou eu, e que funciona dentro dos parâmetros editoriais que foram traçados para A Bola.

Briefing | É possível imaginar que um dia A Bola TV venha, por exemplo, a transmitir jogos da Liga dos Campeões?

VS | Tudo é possível. Achamos que devemos primeiro claramente fortalecer a área da informação.

Para nós a informação de desporto na televisão tem sido sempre complementar até inclusivamente nos próprios canais de televisão.

Os atuais canais desportivos de televisão têm precisamente um figurino que assenta em transmissões diretas e depois, em complemento, outras rubricas. Pretendemos fazer o trajeto contrário: uma aposta na informação desportiva, criar a ideia de que A Bola é o canal de excelência da informação no desporto e a partir daí ser verá para onde iremos.

Briefing | O site de A Bola é de acesso livre. A ideia é continuar assim ou entendem que o modelo de negócio terá de evoluir para conteúdos premium?

VS | Nesta fase o modelo de negócio terá que evoluir para conteúdos premium. Devo dizer-lhe que é para nós de alguma maneira interessante considerar que o projeto online já gera lucros para a empresa - o que é também possível dentro do enquadramento que temos de que todos trabalham para tudo mas temos a consciência de que a partir de agora temos de apostar nos conteúdos premium e devewww.briefing.pt

“Não abdicamos do papel e achamos que continua a fazer todo o sentido e a haver gente que tem com o papel uma relação de afetividade que não tem com qualquer outro meio, mas percebemos também que aquilo que é A Bola deve pertencer a um mundo moderno e inovador e por isso tem várias plataformas para se desenvolver”

“Devo dizer-lhe que é para nós de alguma maneira interessante considerar que o projeto online já gera lucros para a empresa - o que é também possível dentro do enquadramento que temos de que todos trabalham para tudo - mas temos a consciência de que a partir de agora temos de apostar nos conteúdos premium”

mos de considerar que é uma área de investimento que nos interessa iniciar muito brevemente.

Briefing | Foi difícil mudar os hábitos de trabalho da redação, do papel para o digital e televisão?

VS | Não foi difícil. Primeiro porque temos uma redação muito jovem, segundo porque o conceito foi: A Bola fará tudo o que estiver ao seu alcance para prosseguir uma linha de defesa dos postos de trabalho. A televisão obrigou a um grande investimento que foi feito com capital próprio – foi da ordem dos cinco milhões nesta primeira fase e em que teremos também de contabilizar cerca de 60 novos postos de trabalho que foram criados. Num momento em que é quase normal assistir a “ondas” de despedimentos coletivos, temos a ideia de que devemos fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para evitar esse flagelo. Isto foi muito bem entendido pela redação, que teve um comportamento verdadeiramente excecional. Eu diria que foi simplesmente exemplar não apenas ao nível do entendimento que as pessoas fizeram no sentido de poderem prestar colaboração, em diversas circunstâncias, quer para o site quer para a televisão, mas também na adaptação às novas circunstâncias. Elas próprias criaram condições para aprender algumas técnicas essenciais para poderem trabalhar em cada uma destas plataformas. Isso foi muito gratificante.

“Este jornal tem umas características muito especiais. É um jornal que tem realmente um patrão, a Sociedade Vicra Desportiva – o engenheiro Mário Arga e Lima detém a totalidade da empresa”

Briefing | Quantos trabalhadores tem A Bola?

VS | No total, já com a televisão, andará entre as 140 e as 150 pessoas ligadas à redação.

Briefing | O jornal mantém-se independente de grupos editoriais. É para continuar?

VS | Penso que sim. Este jornal tem umas características muito especiais. É um jornal que tem realmente um patrão, a Sociedade Vicra Desportiva – o engenheiro Mário Arga e Lima detém a totalidade da empresa. O que acontece é que as várias áreas da empresa são próximas umas das outras e há uma interligação permanente. >>>

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Entrevista

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“Ninguém hoje poderá dizer que vive exclusivamente das vendas. As vendas continuam a ser absolutamente essenciais. A publicidade começa a ter uma importância decisiva nos resultados da empresa”

INTERNACIONALIZAÇÃO

Luanda é a terceira cidade em vendas Briefing | Como está a correr a operação de A Bola em Angola?

VS | Muito bem. Luanda é a terceira cidade de vendas do jornal, depois de Lisboa e Porto. A impressão é local e tem 10 páginas locais, oito interiores e com a primeira e última também modificadas. Neste momento é um jornal de referência em Angola.

Briefing | Esse modelo vai evoluir para outros países?

VS | Vai evoluir certamente para outros países.

Estamos em processo de finalização de algo de parecido em Moçambique, possivelmente no início de 2013.

Briefing | E A Bola TV também virá a ser difundida nesses países?

VS | Na televisão estamos a trabalhar para que dentro de relativamente pouco tempo tenhamos distribuição em África, nos EUA e na Europa.

Briefing | A Bola está a estudar o lançamento de novos produtos?

VS | Não. Neste momento estamos basicamente a pensar consolidar o jornal, resistir o mais possível à descida das vendas em papel, procurar criar condições para que a televisão se consolide e que seja um projeto evolutivo e também ter uma ideia de que há muito por fazer na área do online, além de que temos necessidade de, muito brevemente, olharmos de uma forma mais ativa para o resto das redes sociais. A nossa ideia não é cada coisa por si, existindo realmente uma estratégia A Bola e depois é daqui que nascem as várias estratégias, consoante as plataformas.

Diariamente a direção do jornal pode encontrar-se rapidamente com o dono e com ele trocar algumas impressões. As coisas estão muito agilizadas e isso beneficia-nos bastante. Também existem contra indicações e uma delas é às vezes sermos vistos pelos outros grupos um pouco como os Gauleses, que estamos aqui no meio dos Romanos e que temos uma personalidade especial, sendo vistos não propriamente como inimigos mas entendidos, às vezes, como umas figuras um pouco estranhas neste sistema global da comunicação. Às vezes as pessoas não nos entendem muito bem e também admito que temos dificuldades em estabelecer alguma ponte. Muitas vezes é um pouco por instinto. Há quem diga que A Bola é sobranceira em relação aos outros mesmo até em relação à concorrência mais direta mas não é verdade. Por vezes é um instinto defesa de quem tem a capacidade de viver há quase 70 anos de uma forma que é diferente. A Bola de há 20 anos não é a de hoje, cresceu imenso quer na sua estrutura de comunicação quer no seu património.

Briefing | Em tempos A Bola era conhecida por recusar publicidade. Esses tempos mudaram.

Qual é o hoje o peso da publicidade nas receitas do jornal? É decisiva?

VS | Ninguém hoje poderá dizer que vive exclusivamente das vendas. As vendas continuam a ser absolutamente essenciais. A publicidade começa a ter uma importância decisiva nos resultados da empresa. A transformação de A Bola em relação à publicidade tem cerca de 20 anos. Assumi o cargo de diretor em 1992 – sou o diretor mais antigo na imprensa portuguesa – e quando cheguei ao jornal para este lugar alterei as regras habituais. Tínhamos anteriormente um chefe de redação, o Vítor Santos, que era o homem que dominava não apenas a área editorial mas tinha grande influência na área de gestão. Foi uma figura notável na história do jornalismo, um líder, que aprendi a admirar. O que entendi em 1992 foi que a melhor maneira de o >>>

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FOI SORTE DE PRINCIPIANTE ...

FUEL-A AGÊNCIA MAIS PREMIADA 2009 NOS PRÉMIOS À EFICÁCIA.

PUDERA, COM AQUELES CLIENTES É FÁCIL ...

2010

FUEL-A AGÊNCIA MAIS PREMIADA NOS PRÉMIOS À EFICÁCIA.

FUEL-A AGÊNCIA MAIS PREMIADA 2011 NOS PRÉMIOS À EFICÁCIA.

UMA COISA É SER EFICAZ, OUTRA É SER CRIATIVO ...

2012

ELES FAZIAM PARTE DO JÚRI ...

FUEL-AGÊNCIA CRIATIVA DO ANO E A MAIS PREMIADA DE 2012.

2013

QUAL SERÁ A DESCULPA?

Depois de ser a agência mais premiada nos últimos quatro anos, a Fuel foi eleita a agência criativa do ano, nos Prémios à Eficácia 2012.

Se quiser saber porquê, fale com o João. É que para o ano há mais. joao.gomescoelho @fuel.pt

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admirar e de o respeitar não era copiá-lo. Havia gente nessa altura que entendia que o jornal deveria ter uma evolução na continuidade. Eu entendi que era necessário mudar algumas coisas. Foi por isso que o jornal seguiu um caminho diferente, tendo passado a diário e alterado a sua forma de entender a publicidade. Eu era de uma formação e de uma geração diferente da de Vítor Santos e entendi que a relação tinha de ser outra, respeitando sempre certos princípios. Daí que nunca n’ A Bola tenha alguma vez admitido a publicação dos anúncios relax…

Também encontrei uma administração recetiva a não ganhar esse dinheiro mas a perceber que era importante que o jornal mantivesse um determinado tipo de trajeto editorial e a esse trajeto editorial de jornal de referência se pudesse também adaptar uma publicidade de referência.

Briefing | Está há mais de 30 anos ligado ao jornalismo, ao futebol, ao desporto em geral.

Como é que olha hoje para um jogo de futebol? É mais difícil escrever uma crónica de um jogo?

VS | Hoje é menos honesta pois ela tem muito de influência televisiva. Se olharmos para a Europa, se virmos alguns jornais que são considerados de referência, verificamos que já se escreve sobre futebol sem ir ao estádio. A Bola tem resistido, tanto quanto pode, a isso – também se tem notado, em jornais portugueses, que há cada vez menos jornalistas a acompanhar as equipas. Eu diria que hoje, quando um cronista que escreve uma crónica sobre futebol chega ao árbitro, é inevitável que ela tenha perguntado pelo menos três ou quatro vezes determinado tipo de lance que ele teve dúvidas no estádio. Isto é muito desonesto para com os árbitros.

Eles estão aqui numa posição extremamente ingrata pois as pessoas escrevem depois de terem analisado os lances. A solução não é que o jornalismo volte para trás mas sim que o futebol ande para a frente e que vá encontrar também ajuda tecnológica para algumas decisões dos árbitros.

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“Acho que as vendas em papel vão continuar a diminuir e acho que todos nós devemos estar muito atentos à evolução do online, que pode começar a diminuir em detrimento das redes sociais”

JORNALISMO

Muito atentos à evolução do online Briefing | Entrou para o jornalismo em 1968. Como é que olha hoje para a profissão? Continua a haver lugar para as vendas em papel?

VS | Acho que as vendas em papel vão continuar a diminuir e acho que todos nós devemos estar muito atentos à evolução do online, que pode começar a diminuir em detrimento das redes sociais. Esse trajeto de diminuição já começou em alguns países e provavelmente chegará a Portugal muito brevemente.

Em relação ao jornalismo e na sua evolução desde os anos 60 até hoje penso que ele se afastou do seu primo literatura. O jornalismo hoje é uma expressão técnica de uma forma de comunicar que abandonou tudo aquilo que o ligava anteriormente à literatura. Passámos a ter um jornalismo mais técnico – infelizmente, às vezes, mais tecnocrata – e o que nós temos vindo a assistir é que

há menos afetividade do leitor em relação ao jornalismo atual. À técnica de comunicação juntou-se uma técnica de marketing do próprio jornal. Ou seja, aquilo que aprendemos noutros tempos, onde o jornalista tinha que estar completamente afastado da área da publicidade e do marketing, a partir de determinada altura esbateu-se completamente. Ninguém o diz hoje nas faculdades mas acho que deviam ter a coragem de o dizer. Quando se está a fazer a primeira página estamos mais na área do marketing do que no jornalismo. Isto acontece e é incontornável. Eu gosto? Não. Acho que é inevitável? Acho.

Briefing | Estreou-se este ano na ficção este ano. É um hobby para continuar?

VS | Já me tinha estreado na ficção, com dois livros publicados na D. Quixote, “Sa-

lão Portugal”, em 2008 e “Tanta gente em mim” (2010) e agora, pela primeira vez, publiquei, no Clube do Autor, o livro “O segredo dos pássaros”. É cada vez mais difícil continuar. Sou uma pessoa que dorme pouco e escreve depressa, é uma das vantagens que tenho, e escrever ficção é uma questão de sanidade mental. Parafraseando um amigo meu: quem ache que só percebe de desporto nem de desporto percebe. É fundamental que as pessoas que estejam num cargo de importância – digo isto também a todos os jornalistas deste jornal – leiam muitos jornais, e que não sejam só desportivos, e livros, principalmente poesia, que é rica não apenas na palavra mas também na criatividade. É muito importante que os jornalistas hoje continuem a ler até para que, quando exercerem a sua técnica de comunicação, ela não seja tão árida e possa ainda estabelecer algumas ligações afetivas com os leitores.

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Marketing

O que nos parece razoável é que, num período de menor procura, haja uma preocupação de capitalizar nos ativos atuais e centrais da marca e ponderar bem investimentos cujo retorno virá mais tarde. Por vezes uma marca mais forte pode ser uma boa alavanca promocional para outras. E a sua boa articulação ser uma opção de marketing com elevado retorno para ambas

Capitalizar as marcas na crise

Paulo Moura de Mesquita CEO da Brand Builders

“Soluções pragmáticas, dirigidas para o atual mind set” do consumidor, suportadas nos ativos que a empresa tem hoje (prata da casa) e no que todos sabem fazer melhor, bem balizadas pela antecipação de cenários e pela relação custoresultados, são as principais recomendações” 40

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Períodos de turbulência e incerteza vão ser cada vez mais frequentes. E, para tal, o gestor tem de estar preparado para fazer boas opções de gestão nesses períodos. Dai a relevância atual e futura do tema.

As fases recessivas dos ciclos económicos representam sempre incerteza incremental.

Mas, perante esta realidade, uns veem oportunidades, outros vulnerabilidade. É sobre isto que vamos aqui discutir, sem esquecer que, para o debate fazer sentido, há uma variável crítica: liquidez! Porque no money no food…

Aquilo a que recorrentemente assistimos é ao corte cego das rubricas de marketing. O que não deixa de ser “engraçado”, pois esta variável é a que assegura as vendas e ajuda a concretizar as oportunidades.

Parece-nos inquestionável que, se a procura diminui, a nossa marca tem de estar mais preparada e revelar-se mais apelativa, por forma a ser mais competitiva e mais desejada. Caso contrário, será preterida. Ora então porquê esta – recorrente – opção, aparentemente paradoxal? Duas explicações ajudam a entender o paradoxo: ou o decisor não reconhece o mérito do esforço de marketing (operacional ou de investimento) ou não sabe descriminar as opções mais e menos adequadas em função da fase do ciclo (retorno efetivo). Em ambas, o esforço de marketing acaba por ser “visto” pelo decisor como um custo “supérfluo” e assim sendo, se “há menos dinheiro”, corta-se.

Deixemos por agora o reconhecimento do mérito e centremo-nos na adequação, estruturando-a a três níveis.

O que nos parece razoável é que num período de menor procura haja uma preocupação de capitalizar nos ativos atuais e centrais da marca e ponderar bem investimentos cujo retorno virá mais tarde. Por vezes uma marca mais forte pode ser uma boa alavanca promocional para outras. E a sua boa articulação ser uma opção de marketing com elevado retorno para ambas.

A complexidade da comunicação nestes períodos é significativamente maior, no sentido em que deverá recorrer às duas vias de persuasão. A via racional de justificação e redução

de risco e a via emocional e sensorial de sedução e auto-valorização. Diríamos que a este nível há uma espécie de regresso ao passado, com maior orientação para o produto.

Meios que representam retorno comercial claro e objetivo, e em que o efeito multiplicador é maior, são opções que têm mais potencial do que soluções “tradicionais”… A forma criativa, inusitada e acima de tudo securizante (para o consumidor) onde e como se comunica revela-se, hoje, crítica.

Dispersão é a opção mais errada - e frequente - que se pode cometer. Nós, portugueses, acreditamos que “não se devem colocar todos os ovos no mesmo cesto”. Se por vezes é um princípio correto, porque reduz o risco de perda total, no caso da comunicação pode revelar-se desastroso. De facto, para cada meio, há um mínimo abaixo do qual (o seu Limiar Absoluto) o impacto é NULO! E aí sim, é deitar dinheiro fora.

Quanto maior o imediatismo entre a proposta de valor comunicada e a gratificação efetiva que o consumidor obtém maior a probabilidade de sucesso do marketeer. Promoções em que “a nossa marca de sempre” nos oferece mais pelo mesmo preço são disso um bom exemplo. As marcas com maior equity sentem hoje o resultado do seu esforço e nas mais variadas indústrias...

Ainda, as opções que representam menor perceção de risco no consumidor, as que demonstram “good value for money” são as que revelam maior retorno, numa época de generalizado sentimento de incerteza.

O período que estamos a viver foi um choque! Inesperado pela intensidade que tomou, e pela distância do nosso imaginário, pois todos acreditávamos que a europa seria o nosso porto seguro… Face a esta realidade, soluções pragmáticas, dirigidas para o atual mind set” do consumidor, suportadas nos ativos que a empresa tem hoje (prata da casa) e no que todos sabem fazer melhor, bem balizadas pela antecipação de cenários e pela relação custo-resultados, são as principais recomendações!

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www.briefing.pt BES renova com Cristiano Ronaldo até 2014 O Banco Espírito Santo (BES) renovou o contrato de patrocínio com Cristiano Ronaldo. O novo acordo, válido até ao final de 2014, mantém a garantia da exclusividade na utilização da imagem do jogador no universo das marcas portuguesas e no sector dos serviços financeiros em Espanha. Ao manter a associação a Ronaldo, atualmente a personalidade portuguesa mais valiosa em termos de imagem e com maior projeção internacional, o BES continua a colher os re-

sultados de uma aposta visionária feita há nove anos. A relação remonta a setembro de 2003, altura em que o jogador ingressou no Manchester United, quando era “apenas” o mais jovem e promissor talento nacional a jogar no estrangeiro. Na altura, o BES estava a afirmar a sua ligação ao futebol, nomeadamente à Seleção Nacional, enquanto veículo de comunicação e imagem, totalmente transversal a idades e géneros.

Eurobest: três agências portuguesas premiadas Foram três as agências portuguesas premiadas na 25ª edição do Eurobest: a MSTF Partners conquistou prata em Direct, a DraftFCB arrecadou três bronzes em Print e a TBWA também bronze em Outdoor.

A prata conseguida pela Partners deveu-se ao projeto QR Code, para a Associação de Valorização do Chiado/Turismo de Portugal. Já os três prémios bronze da DraftFCB

prendem-se com a criatividade desenvolvida para a Universidade Nova de Lisboa King Kong, Kill Bill e Titanic foram os trabalhos distinguidos. Quanto ao bronze da TBWA foi conquistado com o outdoor Angry Birds, criado para o jornal Público.

O Eurobest realizou-se este ano pela segunda vez consecutiva em Lisboa. Em 2013 voltará.

O SITE DO Briefing EM NOVEMBRO Os mais lidos Joana Queiroz Ribeiro, a diretora de recursos humanos mais admirada Vídeo de Marcelo ultrapassa o meio milhão de visualizações (com vídeo) De Portugal, com amor, para Angela Merkel (com vídeo) Eficácia: anunciantes e criativos juntos em noite de gala e humor Portugalidade invade aeroporto de Lisboa

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pessoas

Rodrigo Saraiva, até agora diretor de Comunicação Institucional e Public Affairs, é o novo managing director da Parceiros de Comunicação, cabendo-lhe assim a direção-geral da consultora, informou a empresa em comunicado.

A direção da Parceiros de Comunicação pertencia anteriormente a Susana Monteiro.

Pedro Azedo é o novo diretor de Arte da Happy Brands. O criativo é o primeiro reforço de uma série de contratações que a agência pretende levar a cabo no curto prazo. Pedro Azedo é formado em Design no IADE, desempenhou funções de art director e de designer na agência Design 98 e mais recentemente na EuroRSCG, onde permaneceu quatro anos.

César Silva é o novo reforço da Wiz Interactive, onde acaba de assumir o cargo de diretor técnico, tendo como principais funções a coordenação da equipa de desenvolvimento e a gestão de parcerias tecnológicas. Assumindo também, de forma implícita, a direção das áreas de research e inovação.

De Portugal, com amor, para Angela Merkel (com vídeo)

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www.briefing.pt AUDIÊNCIAS: Natal em tempo de crise

Ana Mendes,

diretora-geral da OMG Consulting

Contrariando a estratégia que tradicionalmente é adotada pela maioria das marcas e onde a comunicação publicitária procura estimular/incentivar o consumo natalício, este ano parece que nem o Natal consegue inverter as tendências de quebra de consumo e muito menos do decréscimo do investimento publicitário. aSe, por um lado, o consumidor vê reduzi-

do o seu poder de compra (quer pela diminuição real do rendimento disponível das famílias, quer pela incerteza face a um futuro próximo), verifica-se também, do lado das marcas, um refreamento nos investimentos, tendo os meses de outubro/novembro registado menos 14% de investimento publicitário em TV. Isolando especificamente as campanhas de TV com associação direta à temática natalícia, esta quebra é ainda mais acentuada e com maior incidência no mês de Outubro, tanto em termos de volume (-88%), como no número de marcas a comunicar, reforçando a ideia/expectativa de que tal adiamento constitui uma estratégia de

concentração do investimento no próprio mês de Natal.

Acompanhando esta dinâmica, mesmo as marcas/categorias de produtos que tipicamente têm a maior fatia de vendas associada à época natalícia e que, por esse motivo, tendem a reforçar o seu esforço publicitário neste período, apelando ao consumo, se veem enredadas nesta teia conjuntural, exibindo igualmente fortes quebras no comparativo com igual período

do ano passado.

A título de exemplo, destaque-se a indústria dos brinquedos, que reduz a sua presença publicitária em TV em 41%, os perfumes que apresentam uma quebra de cerca de 70% e até os chocolates, cujo prazer do consumo parecia ser à prova de qualquer crise (protótipo da indulgência barata) denunciam também o impacto da crise, nos investimentos (-28%) e quiçá no consumo…

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Restaurante

Um criativo na cozinha

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Belcanto

Largo de São Carlos, 10 Telefone 21 342 06 07 Fecha ao domingo e segunda. (tem sala para fumadores)

Primeiro, um bocadinho de história: o restaurante Belcanto abriu em 1958, no Chiado, no Largo de S. Carlos.

Ao almoço recebia uma clientela fiel de empresários e ilustres advogados (era o tempo em que as melhores firmas tinham sede na Baixa e os melhores juristas assentavam escritório perto da Boa Hora). Já mais para o fim da tarde evoluía para aquilo a que os ingleses chamam um “Gentleman’s club”, com um pequeno palco onde belas raparigas dançavam antes de fazerem companhia a alguns dos ilustres clientes. Mais à noite era o local de eleição das ceias após as récitas em S. Carlos, juntando artistas, melómanos e alguma boémia. Assim se manteve muitos anos, perdendo primeiro as meninas e, depois, a boémia. À hora de almoço lá dava um ar da sua graça, com empregados que datavam quase da fundação, com uma ementa previsível e conservadora. Em meados de 2009 Rosalina Machado e seu marido, Francisco Tavares Machado (ele próprio cliente regular do restaurante), adquirem o Belcanto - nessa altura já a passar dificuldades, decididos a salvá-lo.

Fazem pequenas obras e reabrem-no em Setembro de 2009. Vinda da publicidade (dirigiu a Ogilvy durante muitos anos), Rosalina Machado usou a sua capacidade de comunicação para trazer uma nova clientela ao Belcanto, sem afugentar a antiga. Mas como ela própria reconhece, o negócio da restauração não era o seu passatempo favorito. Em meados de 2011 começa a circular a notícia que o Belcanto poderia estar à venda e o chef José Avillez, que tinha saído do Tavares há pouco tempo, candidata-se ao negócio, que acaba por fechar. Desta vez as obras são grandes - a arquitecta Ana Anahory e a decoradora Filipa Almeida encarregaram-se de manter o espírito mas não hesitaram em fazer grandes mudanças, da cozinha às salas, mantendo a imagem tradicional com toques contemporâneos, e melhorando muito o conforto e a iluminação.

O CHEF Passemos agora a José Avillez, o chef que começou por estudar Comunicação Empresarial (no ISCEM), antes de, no fim do curso, se apaixonar pela arte da cozinha. Trabalhou com Ferran Adrià, Alain Ducasse e Eric Frechon. Aluno atento, rapidamente evoluiu. Em 2008 foi convidado para chef executivo do restaurante Tavares onde, em pouco mais de um ano, ganhou a

sua primeira estrela Michelin. No início de 2011 deixou o Tavares, abriu o seu Cantinho do Avillez (Rua dos Duques de Bragança 7), um contraste total com o que fazia no Tavares - no seu cantinho dedica-se à nobre arte do petisco, misturando tradições portuguesas com algumas inovações. Sala pequena, está sempre cheia.

Enquanto alinhava os petiscos, preparava-se para novos voos, que chegaram com o Belcanto. O resto, já se sabe, é história - e desde que o Belcanto abriu, no início deste ano, conseguiu a proeza, de em tão pouco tempo, ter já ganho uma estrela Michelin - aliás a única nova estrela que Portugal conquistou na edição deste ano do Guia. Avillez não só é um grande chef, também utiliza bem o que estudou e é um bom comunicador como se vê nas suas aparições em programas de televisão e até no seu site, um bom exemplo em qualquer área de atividade (www.joseavillez.pt).

A PROVA No Belcanto existe um menu de almoço executivo que permite ter uma boa ideia do que por ali se passa e aguçar o apetite para uma deslocação ao jantar, mais calma. Começo por dizer que no couvert existe uma delícia viciante, meio inspirada na focaccia, meio inspirada nos caracóis de pastelaria - em vez de frutas leva pedaços de azeitona e em vez de ser doce é levemente salgado. De entrada provei uma cavala marinada e braseada, que foi uma revelação. Seguiu-se um bacalhau à braz, levíssimo, saboroso. A acompanhar esteve o belo vinho da casa (Avillez mantém uma parceria com a Quinta do Monte D’Oiro, onde chegou a trabalhar), e a lista é rica. Finalmente a sobremesa foi outra surpresa: um sorvete de tangerina, muito aromático, a revelar o sabor exuberante da fruta, com uma consistência e temperatura perfeitas.

Avillez, que é indiscutivelmente um criativo na cozinha, mistura de forma natural produtos tradicionais preparados de forma invulgar com revisitações de receitas bem portuguesas - de pézinhos de porco de coentrada até pombo à Convento de Alcântara, passando por robalo com algas e bivalves ou mesmo o tradicional Bife à Belcanto. É preciso marcar mesa - sobretudo desde esta estrela Michelin - o almoço poderá ficar por uns 40 a 50 euros por pessoa mas ao jantar espere um pouco mais.

BANDA SONORA

Ana Moura - Desfado O disco tem um bom título - é outra música para além do fado canónico. O produtor é um americano, Larry Klein, que gravou com Joni Mitchell, Herbie Hancock ou Madeleine Peyroux . Conseguiu evidenciar que, além de fadista, Ana Moura é sobretudo uma grande intérprete.

Felizmente Ana Moura não encara o fado como uma coisa imóvel experimenta novos arranjos, outros instrumentos, outros ritmos. Aqui pode encontrar surpresas como uma versão de “A Case Of You”, de

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Joni Mitchell ou a heresia das palavras e do tempo rápido do tema título, “Desfado”. Destaco ainda o “Havemos de Acordar” de Pedro Silva Martins, o “Fado Alado” de Pedro Abrunhosa, a musicalidade de “Como Nunca Mais” de Tó Zé Brito, ou a força de “Dream Of Fire” da própria Ana Moura.

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Montra

Follow the Star by Pekan Com a quadra natalícia há espaço para mais brilho, mais luz e mais glamour.

Estrelas e presentes são alguns dos ícones associados a esta altura do ano.

Para fazer jus a esta luminosidade tão característica da época, a Pekan criou duas joias inspiradas na estrela e o resultado são duas peças muito elegantes em ouro e quartzo lemon, repletas de brilho e significado.

Para homens em movimento A Longchamp enriqueceu a sua coleção masculina com uma matriz de novos produtos que vão do mais clássico a itens de ponta numa fusão de estilo e funcionalidade.

Assim, a linha Baxi Cuir apresenta-se com peças em pelica flexível para o homem urbano e trendy. Já a coleção Baxinyl é dedicada a um viajante moderno, que procura estilo e elegância quer em situação de negócios quer em lazer.

Para os trendsetters a linha Kudu surge com uma aparência naturalmente desgastada e vintage. Uma opção mais clássica para viajantes regulares é a Boxford, em lona navy e guarnição em couro.

Elie Saab, Le Parfum “Quero ser simples e rico, realçar a luminosidade e a leveza e prometo o excecional para todos os dias” – é assim que Elie Saab apresenta a sua nova fragância feminina. A marca transporta agora para o universo dos perfumes o ADN da Haute–Couture e do Prêt-a-Porter, que recebem de herança a genética da luz, da elegância e do sublime elevados ao expoente máximo.

Design de atração gravítica Inspirada pela lei da gravidade, a Boca do Lobo lança uma nova peça – Newton, uma mesa composta por esferas e semiesferas, interligadas entre si, que lhe conferem uma aparência requintada e gravítica.

Em edição limitada, são três as versões distintas da mesa, cada uma com a sua particularidade: Preto & Dourado, Dourado & Mirto, Preto & Nogueira. Ideal para oito a dez pessoas, que vão certamente surpreender-se ao contemplarem esta peça.

iPad 4G e iPad mini com a Vodafone Os clientes Vodafone já podem desfrutar das mais recentes inovações da Apple: o iPad quarta geração e o iPad mini. Em preto e branco, o iPad quarta geração está disponível nas versões de 16GB, 32GB e 64GB. Com um ecrã Retina de 9,7 polegadas, um processador Apple A6X surpreendentemente rápido, uma nova câmara FaceTime HD e um desempenho Wi-Fi ainda mais rápido, está equipado com o iOS6. Quanto ao iPad mini, está disponível nas cores preto/antracite e branco/prateado, com capacidades de 16GB, 32GB e 64GB.

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