ENTREVISTA
Fátima de Sousa, fs@briefing.pt
ALEXIS FERRAN, NA SEDE DA MARS, EM LISBOA Fazer crescer a categoria. Esta a estratégia da Mars Iberia, de acordo com o diretor de Marketing de Chocolate e Confeitaria, Alexis Ferran. Com uma carreira toda ela construída neste mercado, acredita que, mais do que aumentar quota, o caminho do crescimento sustentado passa por conquistar novos consumidores para o chocolate. E em Portugal e Espanha a margem é enorme, já que os países estão na cauda da Europa nesta matéria. Sendo que o mercado português tem a vantagem de ser recetivo à inovação.
Briefing | O que levou à decisão de integrar os mercados português e espanhol, tornando a operação ibérica? Alexis Ferran | A decisão tem cerca de um ano. Essa decisão enquadra-se na estratégia da Mars de estar mais próxima dos clientes e dos consumidores. E, ao juntar as operações, permite concentrar recursos e talento para apoiar as nossas marcas, ao mesmo tempo que dá às nossas pessoas a oportunidade de se movimentarem no grupo. Torna-nos mais ágeis e rápidos, dá-nos mais força e gera mais oportunidades, na medida em que os mercados podem aprender um com o outro. Sendo um cluster ibérico, permite-nos corresponder a estas expectativas. Briefing | Sendo mercados vizinhos, diria que têm mais semelhanças ou mais diferenças? AF | Diria que há tantas semelhanças como diferenças. Há uma boa notícia comum: é que ambos os mercados estão a crescer. Vivemos num ambiente saudável. O mercado português é muito dinâmico. Adoro o modo como os retalhistas portugueses
abraçam a inovação e dão valor às categorias em que competimos. Já no mercado espanhol, a inovação tem mais dificuldade em penetrar. Briefing | Como explica essa diferente abertura à inovação? AF | Penso que seja cultural. Vejo algumas semelhanças do mercado português com o britânico, pois os consumidores portugueses são muito atraídos pelas marcas, gostam do valor que as marcas lhes proporcionam. Outra razão pode ter a ver com a sazonalidade, que pesa no mercado português 57% do nosso negócio de chocolates. Refiro-me ao consumo na altura da Páscoa e do Natal, que são épocas de partilha. Se não introduzirmos inovação na categoria, os consumidores não vão prestar atenção às nossas marcas. Olhamos para o mercado português como uma fonte de crescimento e uma fonte de aprendizagem. Porque é muito dinâmico, ajuda-nos a encontrar novas ocasiões de consumo e a maximizar o que já temos.
“Adoro o modo como os retalhistas portugueses abraçam a inovação e dão valor às categorias em que competimos. Já no mercado espanhol, a inovação tem mais dificuldade em penetrar”
Briefing | E quanto às semelhanças? AF | Têm a ver, sobretudo, com a oportunidade de - 25 Briefing 2017 -
crescimento, que é enorme nos dois mercados. O consumo de chocolate em Portugal e Espanha está na cauda da Europa, com 1,9 ou 2 quilos por habitante, o que mostra que a penetração da categoria ainda é baixa. Vejo um mar de oportunidades e um mar de desafios no futuro, mas, acima de tudo, oportunidade de crescer. Briefing | A que atribui esse baixo consumo? AF | Os maiores consumos per capita são dos países que produzem chocolate, como a Bélgica e a Suíça, com cerca de dez quilos. Quanto mais para norte, maior o consumo, o que está relacionado com o frio, pois as pessoas passam mais tempo em casa. Já em Portugal e Espanha, passa-se mais tempo na rua. Além de que existe uma grande tradição de pastelaria, com muita variedade, o que concorre com o chocolate. Briefing | Qual é a quota de mercado da Mars? AF | O que lhe posso dizer é que olhamos para o mercado de chocolates total. Há categorias em que não estamos, como a das tabletes e dos pralinês, mas nos últimos dois anos temos ultrapassado