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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº95 . julho . 2017 . 8 EUROS

PARA ONDE VAI A SEAT?

“O MERCADO PORTUGUÊS É UMA FONTE DE CRESCIMENTO”

Entrevista a Alexis Ferran, diretor de Choco & Confectionery da Mars Iberia

PARTNERS, A AGÊNCIA QUE ARRISCA


PUBLISHER/PROPRIETÁRIO

IMPRESSÃO DIGITAL

ANTÓNIO CARLOS CARVALHO

TEMA DE CAPA

Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711 ADMINISTRADOR ÚNICO João Paixão

DETENTOR DO CAPITAL SOCIAL Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DIRETORA-GERAL Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

ALEXIS FERRAN, DIRETOR DE MARKETING DA MARS IBERIA Tem a responsabilidade de gerir a estratégia de marketing de chocolate e confeitaria nos mercados português e espanhol. Dois mercados que recebem a inovação de modos diferentes, mas onde o desafio é comum: fazer crescer o consumo de chocolate, porque só assim é possível fazer crescer a empresa.

24 DIRETORA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

EQUIPA EDITORIAL Mafalda Carvalho mc@briefing.pt

A MAIS LIDA ONLINE

EFICÁCIA

PORQUÊ PREMIAR? Respondem dois dos membros do júri, Teresa Quintella e Rita Martins, e um dos patrocinadores de longa data, António Salvador (GfK).

Ângela dos Vais av@briefing.pt

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MARKETING

O QUE É QUE O MERCADO TEM?

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Ana Alcobia, diretora-geral do Time Out Market, faz o balanço deste projeto que começou em Lisboa e ambicionou cruzar o oceano, para abrir em Miami.

CANNES LIONS

PORTUGAL NO SOFÁ A que sabem os prémios conquistados este ano pelas agências portuguesas? Responde quem ganhou e quem por lá andou.

Sofia Dutra sd@briefing.pt

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A Lusitania é a mais recente marca na vida (profissional) do marketeer. Sportinguista assumido, diz que podia perfeitamente ter sido chef, porque vê semelhanças entre as duas atividades.

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GESTOR COMERCIAL

COMUNICAÇÃO

João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

A CRISE DAS MARCAS Thomas Kolster, autor de “Goodvertising”, acredita que as marcas estão em crise. De relevância e existencial. E apresenta uma receita: tornarem-se mais sustentáveis.

DISTRIBUIÇÃO POR ASSINATURA Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

IMPRESSÃO TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

JÁ CALÇOU O SEU SUMOL DE ANANÁS HOJE? A PAEZ TEM A marca portuguesa Sumol juntou-se à argentina Paez para uma coleção de vestuário de verão inspirada nos sabores dos refrigerantes. Com destaque para um modelo de alpergatas único. Uma parceria justificada pelos brand managers com o facto de as duas marcas partilharem o mesmo mood, nomeadamente a linguagem digital.

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O ESCRITÓRIO DE

ANA LUÍSA PAIVA A diretora criativa da Carmen abre as portas da agência e da sua oficina, o nome que dá ao escritório que descreve como uma espécie de Meca.

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OPINIÃO

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TORNE A SUA VIDA MAIS DIGITAL Empresas, indivíduos e o Estado devem unir-se para, globalmente, elevar a literacia digital e utilização de serviços online de toda a população, contribuindo desta forma para uma sociedade mais inclusiva, participativa e para uma economia mais forte e competitiva. A Internet tornou-se, aos dias de hoje, um valor adquirido nas sociedades, como o acesso à eletricidade e água, tornado ainda mais importante pela proliferação de smartphones e das redes sociais, que transformaram o dia a dia das pessoas, trazendo consigo novas forma de comunicar, estudar, trabalhar, comprar e até mesmo de se relacionarem com o Estado. Em Portugal, se por um lado acompanhámos essa tendência mundial e se registou uma grande evolução em termos de oferta de serviços online e de infraestruturas digitais, por outro os utilizadores não aderiram tão rapidamente aos serviços disponibilizados, fazendo ainda uma utilização primordialmente associada ao e-mail, redes sociais, consulta de notícias e visualização de vídeos e/ou audição de música. Existe ainda um outro importante fator a ter em consideração nesta análise, e que consiste na ligação direta entre o nível de utilização de tecnologias de informação e a competitividade das respetivas economias, não surpreendendo assim que os países do norte da Europa registem o melhor desempenho entre os seus pares da União. À medida que avança de forma inexorável a digitalização da economia, transformando modelos de negócio estabelecidos em todos os setores, criam-se

“À medida que avança de forma inexorável a digitalização da economia, transformando modelos de negócio estabelecidos em todos os setores, criam-se inúmeras oportunidades para apresentar novos produtos e serviços digitais, sendo essencial criar as competências para que existam profissionais capazes de as concretizar”

inúmeras oportunidades para apresentar novos produtos e serviços digitais, sendo essencial criar as competências para que existam profissionais capazes de as concretizar. É este o contexto em que surge o Movimento pela Utilização Digital Ativa (MUDA), criado por um conjunto de empresas de relevo da economia nacional, e pelo Estado Português. O MUDA visa dar a conhecer o estado atual de utilização

da Internet e dos serviços digitais e contribuir de forma positiva para aumentar a sua utilização, assim como, globalmente, a utilização básica da Internet pela população portuguesa, apoiando também a evolução da legislação para que esta seja mais favorável à atual realidade digital. Foi também criado um Quiz específico, em MUDA, que permite avaliar o nível de literacia digital. As áreas de atuação do MUDA são as seguintes: Acesso Digital | Garantir o acesso dos cidadãos aos serviços digitais das empresas e do Estado; Comércio Digital | Permitir que os cidadãos possam comprar produtos e serviços através da internet; Comunicação Digital | Permitir aos cidadãos a comunicação por via digital; Literacia Digital | Permitir aos cidadãos conhecer e utilizar as tecnologias digitais; Etiqueta Digital | Assegurar que os cidadãos conhecem e desenvolvem uma conduta digital apropriada; Legislação Digital | Assegurar a responsabilidade pelos atos e compromissos efetuados digitalmente; Liberdade Digital | Garantir direitos e liberdade de expressão na internet para todos os cidadãos; Saúde Digital | Garantir o acesso a serviços de saúde por via digital; Segurança Digital | Assegurar que os cidadãos se possam sentir seguros

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ALEXANDRE NILO DA FONSECA Diretor executivo do MUDA

quando utilizam a internet. E está em fase de criação uma rede de espaços MUDA – constituída pelos milhares de lojas e balcões dos parceiros, onde os cidadãos poderão também desenvolver os seus conhecimentos e ser desafiados para avançar na literacia digital. Para que Portugal possa elevar a sua competitividade económica, fenómenos de exclusão ou que perpetuem uma situação de desigualdade devem ser endereçados. Empresas, indivíduos e o Estado devem unir-se para, globalmente, elevar a literacia digital e utilização de serviços online de toda a população, contribuindo desta forma para uma sociedade mais inclusiva, participativa e para uma economia mais forte e competitiva. A MUDAnça começa em si!


THE CREATIVE PRIZE JUDGED BY JOURNALISTS Jury includes: +Design (GR) • AdAsia (SG) • Adformatie (NL) • Adobo Magazine (PH) • Adweek (US) • ArabAd (LB) • Best Marketing (EE) • Brain (JP) • Brand News (IT) • Briefing (PT)• Bulb! (CL) • Campaign Brief (AU) • Codigo Jan-ken-po (PE) • Creative Review (GB) • Digiday (US) • exchange4media (IN) • Extradienst (AT) • Fast Company (US) • Horizont (DE) • IMJ & Adworld.ie (IE) • Influencia (FR) • Insider LATAM (AR) • Kampanje (NO) • Kreativ (HU) • Lürzer’s Int’l Archive (AT) • M+AD! (NZ) • Majalah Marketing (ID)• MAM Marketing&Media (CZ) • Markedsføring (DK) • Marketing Directo (ES) • Marketing Magazin (SI) • Marketing Magazine (MY) • Marketing Tribune (NL) • Marketing Türkiye (TR) • Marketing Week (GR) • Markkinointi & Mainonta (FI) • MarkLives.com (ZA) • MarkMedia.ro (RO) • Media Marketing (BA) • Media Marketing (BE) • Modern Advertising (CN) • NC Nuova Comunicazione (IT) • Neo (MX) • New Moment (RS) • P&M (CO) • Persönlich (CH) • Press (PL) • Pub (BE) • Pubblicità Italia (IT) • Reporte Publicidad (AR) • Resumé (SE) • Shots (UK) • Sostav Ukraine (UA) • Sostav.ru (RU) • Strategie (CZ) • Stratégie (SK) • Stratégies (FR) • Strategy (CA) • The Arabian Marketer (UAE) • The Drum (GB) • The Economic Times (IN) • W&V (DE) • WerbeWoche (CH) • Worldofad.asia (CAS)

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ANTÓNIO CARLOS CARVALHO

Um sportinguista apaixonado pela vida, por cinema e por livros, que gosta de desafios e de cozinhar. É assim António Carlos Carvalho, o novo diretor de Marketing e Inovação da Lusitania Seguros, que, se não trabalhasse em Marketing, gostaria de ser chef. Vê em ambas as áreas “os mesmos passos”: “ideia, definição do conceito, planeamento, testes e implementação”. Sou fã de... Da vida! Tudo o que é feito com e por prazer vale a pena. Mas respondendo de forma direta: sushi, Sporting e desporto, sempre rodeado por amigos.

fazer uma viagem pela Ásia durante seis meses, sem horas e locais marcados – andar à aventura.

A viagem de sonho Gosto de locais paradisíacos e com muita beleza natural, como é o caso da Polinésia Francesa. O local mais parecido que visitei foi a Cartagena das Índias, na Colômbia – um destino pouco conhecido dos europeus. Numa outra vertente, também gostei muito da Disneyworld, onde somos transportados para outro mundo, de magia e fantasia. Ainda por realizar, tenho o sonho de

Um refúgio em Lisboa Na verdade, são dois: o jardim da Lusitania, um lugar peculiar dentro da sede da companhia, no Palácio de Porto Covo, e o paredão de Belém, onde gosto de caminhar e ver o rio. São locais de uma beleza ímpar, que me permitem relaxar e desfrutar de bons momentos, sejam eles entre colegas ou com a família e amigos. - 6 Briefing 2017 -

Os hobbies São variados e permitem descarregar a adrenalina da rotina de trabalho. Diria que os principais são o desporto – futebol e BTT – e as viagens. Noutro plano, gosto muito de gastronomia, pelo que também considero cozinhar um bom hobby. O filme de sempre Sou um fã incontornável e assíduo do mundo do cinema. Estou sempre a par do que está ou já esteve em cartaz, pelo que é difícil designar um


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filme de eleição. No entanto, há um filme que marcou a minha juventude: “Guerra das Estrelas”, de George Lucas. Banda sonora para a vida Inspira-me a banda sonora do filme “Gladiador”: dá-me energia e força para o dia-a-dia e renova a minha perseverança perante a vida. Um livro “Os Maias”, de Eça de Queiroz, que li quando frequentava o liceu e que marcou o início do meu gosto pela leitura, vício que cultivo até hoje. É um autor inspirador e, creio eu, intemporal.

conciliação e de análise das situações de forma justa e isenta, sem pôr em causa a sua fé e os seus valores. O ídolo Steve Jobs, visionário e empreendedor, cuja criatividade e versatilidade teve forte impacto na reestruturação da sociedade e da economia a nível global.

A estratégia de marketing perfeita é... Aquela que antecipa tendências, necessidades e comportamentos dos clientes, respondendo com uma fórmula que combina uma marca forte e bem posicionada, com a execução de um conjunto de ações integradas, que culminam num resultado de excelência reconhecido pelo mercado em que atua.

O perfume Conto sempre com o bom gosto da minha mulher, que nunca me deixou ficar mal e que conhece bem o meu gosto pessoal… Atualmente, uso “Eternity”. Não saio de casa sem... Chaves do carro, telemóvel e carteira. Onde me sinto seguro Como a própria assinatura de marca o diz (Seguro(s) de Si), sinto-me seguro na Lusitania. A segurança é algo que aprecio e estimo muito, tanto a nível pessoal como profissional. O que me deixa inseguro Não ter desafios diários, problema que não tenho neste momento. Uma inspiração Papa Francisco, pela sua forte capacidade humanitária, de

Se não trabalhasse em marketing, trabalharia em... Seria chef, pois adoro inventar novos sabores para partilhar com a minha família e amigos. A cozinha tem os mesmos passos que o marketing: ideia, definição do conceito, planeamento, testes e implementação.

Cheguei ao marketing porque... É uma área que me dá muita liberdade de pensamento e de ação para comunicar de forma assertiva, reinventar a cada dia que passa e poder estar sempre na linha da frente. Além disso, permite colocarme no papel do outro, procurar perceber o que lhe vai na cabeça – quais as suas preocupações, necessidades e sonhos. O marketing não é só números, tem uma componente relacional e humana muito grande e que me fascina. - 7 Briefing 2017 -

A escolha segura para protagonizar uma campanha da Lusitania Famílias portuguesas. É delas que cuidamos todos os dias e para quem os nossos pensamentos estão sempre voltados, pelo que exprimem toda a essência da Lusitania. Marca para a qual gostaria de trabalhar A Lusitania, para a qual sempre trabalhei, onde posso contar com uma equipa multidisciplinar, jovem, dinâmica e ambiciosa, sempre disponível para os próximos desafios e para pensar fora da caixa.


ENTREVISTA

IBIZA DÁ BOLEIA A NOVA LINHA DE COMUNICAÇÃO DA SEAT TERESA LAMEIRAS, diretora de Marketing e Comunicação da SEAT

A SEAT é uma marca “alegre e bem-disposta” e quis passar isso para a comunicação, com cor e irreverência. Fê-lo no lançamento de uma nova edição do seu modelo mais emblemático, o Ibiza, que chega ao mercado renovado e com uma forte aposta na tecnologia. No fundo, traz aquilo que é exigido pelo cliente, diz a diretora de Marketing e Comunicação, Teresa Lameiras, que aponta a resposta aos gostos dos consumidores como uma das maiores preocupações da marca. Briefing | Como é o novo Ibiza e em que se diferencia? Teresa Lameiras | O Ibiza é um automóvel muito transversal, porque permite uma utilização por vários targets sabemos que vai de uma camada mais jovem até públicos de faixas etárias mais elevadas, mas tem sempre uma abordagem de um automóvel para pessoas determinadas, divertidas e de bem com a vida. Por outro lado, este novo Ibiza é também um carro com uma tecnologia bastante avançada, com sistemas de segurança, sistemas de som e de assistência à condução que muitas vezes só se encontram em carros de outros segmentos superiores e que, aqui, em muitas das versões que nós vendemos, já vêm de série. Aliás, uma das nossas preocupações, e

que também está na origem do sucesso que tem tido o Ibiza e a nossa marca em Portugal, é precisamente a de conseguir perceber quais são os gostos dos consumidores e concentrar isso em pacotes de oferta que vêm de série. Este Ibiza é ligeiramente maior, o design é bastante diferente, mas aquilo que é comum a todos os Ibizas é que conseguem ser bastante inovadores e diferenciadores aquando do lançamento. Este, naturalmente, por viver num tempo diferente e seguir as novas solicitações do público, é um carro bastante inovador, com uma oferta multidisciplinar e superior à do seu antecessor. Além disso, inaugura uma nova plataforma do grupo, que só vai ser utilizada mais tarde e permite soluções tecnológicas muito mais avançadas.

Briefing | A marca apostou numa nova linha de comunicação. A que se deve esta aposta e como é esta nova abordagem? TL | A SEAT é uma marca alegre, bem-disposta, mediterrânica, que tem a sua sede em Barcelona e que pretende comunicar tudo isto na forma como está no mercado e fazia falta passar, em termos cromáticos, todos estes valores para a comunicação. Eu diria que

se fez um dois em um: no modelo mais emblemático fez-se esta mudança, para ter agora continuidade nos outros modelos e na comunicação na nossa marca. Nós estamos em plena comunicação do Ibiza, mas estamos já a preparar, para outubro, o lançamento de um SUV mais pequeno – o Arona – e que já vai ter também esta linha de comunicação, reforçando a decisão da marca de se

“COM A CAMPANHA DO IBIZA ESTAMOS NÃO SÓ A LANÇAR O MODELO MAIS EMBLEMÁTICO DA NOSSA MARCA, COMO A APROVEITAR A OPORTUNIDADE PARA COMUNICAR UMA NOVA IMAGEM DA PRÓPRIA SEAT”

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Ângela dos Vais, av@briefing.pt

muitos anos, de diversas maneiras, seja com os nossos embaixadores, seja través de histórias que fazemos utilizando muitas áreas do digital, nomeadamente trabalhos que fazemos de forma continuada com bloggers, com influenciadores... Mas também utilizamos a televisão e as telenovelas. Neste caso, temos um trabalho que achamos muito positivo para ambas as partes, que agora é com a SIC e com a SP, em que na novela “Amor Maior” nós temos automóveis que fazem parte da história, ajustados às personagens, cujos conteúdos também fazem parte da história e que têm a ver com as funcionalidades dos nossos automóveis e com os interesses das personagens. É um trabalho rigoroso e que também nos permitiu evoluir para um spot diferente em que uma das personagens, durante este período de

posicionar de uma forma diferente. A nova comunicação é um desafio para quem quer fazer aquilo que acha importante fazer, para quem sabe aquilo que quer, para quem quer gozar a vida e isso tudo traduz-se numa campanha com muita cor, alegria e com muitos desafios. Briefing | Para lançar o novo Ibiza, desenvolveram a campanha #StartMoving. Em que consiste? TL | Com o SEAT Ibiza, lançámos o desafio para as pessoas se mexerem, o #StartMoving, e convidámos os nossos embaixadores a fazerem um desafio de movimento. Pela graça, foram escolhidas as estátuas de Lisboa, que fazem parte do nosso quotidiano, que são figuras inertes, e cada um dos embaixadores

fazia uma conversa com uma estátua e convidava as pessoas a mexerem-se. Neste caso, usámos esta ação para convidar as pessoas a ir até às portas abertas do Ibiza. Fez isto o Ricardo Pereira, o Nuno Markl, a Jéssica Athayde, a Sara Matos e também o Nuno Baltazar. E isto tinha um corolário, que era uma estátua que se movimenta quando chega a sexta-feira das portas abertas, para ir ver o automóvel. Quisemos brincar e desafiar as pessoas a fazerem as coisas que lhes apetece realmente fazer, que é, depois, a linha de toda a campanha: se te apetece dançar, dança; queres partilhar, partilha; queres sorrir, sorri. Faz parte também da nossa estratégia ter conteúdos. Todas as marcas procuram trabalhar conteúdos e nós fazemos isso já há

DE OLHOS NO FUTURO A SEAT anunciou o seu primeiro carro elétrico para 2019. Sem adiantar pormenores sobre o automóvel, Teresa Lameiras refere que Portugal “ainda tem algum caminho a percorrer” no que respeita a mobilidade elétrica, um problema que afeta também os híbridos: “Numa fase de transição, as soluções mistas vão ser procuradas, o grande problema que nós temos é que ainda não há postos de carregamento de baterias em número suficiente”. Quanto a híbridos, a

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marca “não tem ainda nada definido”, mas a responsável de Marketing acredita que venham a ser uma realidade. “A SEAT faz parte do grupo Volkswagen e vai acompanhar os desafios do grupo, mais cedo ou mais tarde”, salienta. A novidade que Teresa Lameiras faz questão de referir é um SUV de sete lugares que vai sair já em 2018 e para o qual a marca tem estado à procura de nome, através da campanha #SEATseekingName, nos meios digitais.


ENTREVISTA lançamento, estava à espera e escolheu um SEAT Ibiza, de uma forma muito integrada na história, porque as pessoas que seguem as histórias – e os consumidores são pessoas inteligentes – ou sentem que há uma afinidade, uma valia e que aquilo faz sentido, ou então desligam e pensam que é só mais um spot publicitário. A nossa campanha é uma campanha 360º, que tem uma grande componente de televisão. Fizemos ações e parcerias com a Fox e com o AXN para encontrarmos conteúdos diferenciadores e customizados para o lançamento do nosso automóvel. Tivemos também nos breaks exclusivos, em termos dos canais aerial, com a nossa comunicação, na SIC e na TVI; tivemos outdoor, imprensa, fizemos também umas ações com imprensa especializada, muita customizadas, coloridas e com tom provocatório, a chamar a atenção para as valias do automóvel; depois, e porque é uma grande aposta nossa, já há muitos anos, a questão do digital, seja no digital tradicional, seja nas redes sociais. Desenvolvemos também uma ação com o Spotify, através da qual a marca consegue envolver um target relevante, mostrar o produto e criar uma boa experiência a um potencial cliente, e vamos ainda ter ações, para promover o Ibiza e toda a gama, nas Festas do Mar, em Cascais, onde somos patrocinadores, no festival LISB-ON e nos shoppings, com algumas ativações, com prémios e exposição dos automóveis. Briefing | O objetivo é chegar aos millennials? São eles o público deste carro? TL | Em cada marca, há sempre um modelo que é mais transversal e no nosso caso é o Ibiza.

Quando falamos de targets, estamos sempre a falar em termos daquilo que é o posicionamento da marca e a afinidade que os produtos podem ter para determinado target, mas, muitas das vezes, famílias que poderiam ser o target de uma carrinha Leon, fruto da carga fiscal, acabam por comprar um Ibiza. Portanto, quando falamos dos carros transversais temos de ter em conta a situação económica do país. Naturalmente, o Ibiza é um dos automóveis mais jovens da nossa marca, por isso, temos uma comunicação muito mais destinada a um público jovem, mas aberta de modo a encaixar em qualquer um de nós que já não tem 20 anos. A preocupação da marca não passa só pelo tom de comunicação, passa também pelas ofertas que faz e pela possibilidade que dá aos clientes de poderem adquirir os nossos automóveis. E nós temos tido uma estratégia – que eu diria pioneira,

porque já começou há muito tempo – de soluções de renting para os privados, precisamente pelas características dos millennials. Sabemos que eles têm uma lista de prioridades diferente, nem sempre o automóvel é uma prioridade, privilegiam muito mais a utilização do que a compra, então, nós criámos soluções de renting bastante apelativas em que podem ter um carro durante quatro anos, sem entrada inicial; pagam uma determinada utilização, têm manutenção e garantia tudo incluído

e, depois, chegam ao fim desses quatro anos e amigos como antes. E imagine que a família cresceu, se estiver satisfeito pode escolher dentro da gama uma nova oportunidade. A resposta que as marcas têm de dar também passa por estas soluções. Briefing | A campanha destaca-se também pela criatividade. Hoje, mais do que mostrar as características do produto, é preciso surpreender? TL | Esse é o desfio de cada um de nós, é

“EM PORTUGAL, UMA BOA PARTE DO MARKETING AUTOMÓVEL É FEITA PELA NOSSA CARGA FISCAL. SOMOS TÃO PENALIZADOS NOS IMPOSTOS, QUE EU COSTUMO DIZER QUE O PRIMEIRO DIRETOR DE MARKETING É O ESTADO, QUE FAZ COM QUE O IBIZA AQUI CUSTE MUITO MAIS DO QUE EM ESPANHA”

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conseguirmos impactar de uma forma diferenciadora todos os nossos potenciais clientes. É não fazer o business as usual, é chamar à atenção. Por exemplo, em outdoor, que é uma forma muito visual: há muitos outdoors de automóveis, se o nosso chamar à atenção já ganhámos qualquer coisa. E o desafio da criatividade é importantíssimo. No fundo, sabemos que todos comunicamos produtos bons, genericamente bons, temos ofertas mais ou menos competitivas, pelo que, para chamar à atenção do público para fatores de diferenciação, para coisas que facilitem a vida das pessoas, temos de ser criativos nos conteúdos. Na SEAT procuramos soluções que tornem a vida menos penosa, mais alegre, o tal mood de passar bem a vida que está subjacente a tudo aquilo que fazemos e comunicamos. Briefing | E que ferramentas privilegia para comunicar? TL | Outdoor, televisão, rádio e o digital, sempre. Globalmente, temos uma estratégia a que chamamos “always on”, ou seja, procuramos, nas diversas plataformas, e de acordo com os produtos que estamos a comunicar, ter uma presença constante da marca. A SEAT, nos últimos anos, tem vindo a alargar a sua gama de produtos – agora temos o Ibiza, o Mii, o Leon, que é um sucesso, ganhou imensos prémios, o Ateca, o Alhambra, que é produzido aqui na Autoeuropa, e vamos ter o Arona –, mas até aqui nós tínhamos praticamente só duas gamas, o Ibiza e o Leon, e o esforço

Briefing | A marca tem presença assídua nas redes sociais, nomeadamente no Facebook e Instagram. Era inevitável? TL | Era incontornável. Embora todos nós saibamos que, hoje em dia, os próprios algoritmos dificultam o impacto que se quer ter com a comunicação nas redes sociais, as campanhas nas redes sociais são fundamentais para atingir o nosso target. Também usamos o Twitter, mas menos, porque em Portugal não tem expressão.

de ter a marca presente tem sido um esforço criativo, porque não há budgets que permitam estar sempre em televisão. Então, temos de conjugar muito bem o ATL com o BTL, seja em eventos, exposições, presenças que vamos tendo, seja ativando embaixadores ou parecerias, para estarmos permanentemente no ar, de forma a manter a notoriedade da marca, para que o cliente conheça os nossos modelos e equacione adquirir um deles quando for comprar um automóvel. É um esforço não só ao nível dos recursos, mas também ao nível da criatividade. Agora temos também o Bot, o chat que permite falar com o consumidor, que é uma forma muito direta para estarmos em contacto com o nosso cliente, o nosso target, que utiliza muito o digital, e darmos respostas mais ajustadas.

Briefing | Qual tem sido o posicionamento e a estratégia no mercado português? TL | Nós somos uma marca que aposta no design, na tecnologia, que tem uma presença que nós consideramos importante em termos de lifestyle, por esta alegria de viver, por este carácter mediterrânico, e que é uma marca que

procura encontrar soluções que de uma forma comoda se ajustem às expectativas dos clientes. Briefing | A estratégia segue as linhas globais da marca, ou foi definida especificamente para Portugal? TL | A SEAT em Portugal tem autonomia para decidir, mas a estratégia é uma estratégia da marca. A marca é nossa, é plural e global, mas cada mercado, cada grupo de profissionais no seu país faz com que a marca funcione, seja pelas soluções a nível comercial, seja pelas soluções que apresenta competitivas; o produto é igual em todos os mercados, mas depois os pacotes, a escolha do que funciona melhor para cada país, é um trabalho obviamente local. E ao nível da comunicação também. A campanha do #StartMoving é global, mas as ações que referi são pensadas localmente.

DIGITAL SIM, MAS… Os meios digitais têm ganho terreno aos meios de comunicação tradicionais, acompanhados por uma nova forma de estar e pensar das pessoas, que os utilizam para conhecer melhor as marcas e procurar informação pormenorizada que não está disponível nem em outdoor, nem num curto spot de rádio. Teresa Lameiras acredita que as marcas se estão a adaptar bem a estes novos desafios de comunicação, ainda que de uma forma cautelosa: “O setor automóvel é um setor muito informado e muito atento àquilo que se faz. Acho que se está

a adaptar com o cuidado normal de um setor em que os investimentos têm de ser pensados, porque viemos todos de uma situação de crise”, diz. Para a SEAT, “o digital é crucial”, porque é onde estão os seus possíveis clientes – refere –, mas a marca não dispensa a rádio “para descomplicar”, o outdoor “para impactar” e a televisão “para atingir diferentes públicos”. A diretora de Marketing e Comunicação defende que “cada meio tem a sua função, o que é importante é tentar utilizar cada meio em pleno, com

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criatividade máxima, para criar campanhas diferenciadoras”. Apesar das grandes exigências do mercado e das “novas” formas de comunicar, para Teresa Lameiras o maior desafio do setor é dar resposta às necessidades dos clientes, “é encontrar soluções fáceis para a utilização do automóvel, dar soluções que correspondam às suas expectativas, seja em termos de design, tecnologia ou segurança, e ter produtos financeiros que permitam ao cliente ter uma utilização do automóvel sem


OPINIÃO

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O PAPEL DAS ATIVAÇÕES NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS As ativações são um formato de comunicação que envolve muito os públicos com a marca. Estes investimentos permitem criar uma experiência, que represente a atividade da empresa e a sua forma de estar perante a sociedade, proporcionando momentos e memórias, que podem ficar para sempre gravadas na mente de quem delas participa. Quando pensamos em marcas que nos tocam, lembramo-nos das palavras e dos símbolos que as caracterizam, dos produtos e serviços que disponibilizam, mas também das sensações que nos provocam (idealmente, positivas). Este efeito é gerado pelas experiências que as insígnias proporcionam, através da comercialização de produtos e serviços, do atendimento e do pós-venda, do desempenho dos artigos ou serviços adquiridos, mas não só. As plataformas de comunicação, os sites, a presença nas redes socais, a linha de serviço a cliente, os patrocínios e as ativações também contribuem para a criação de uma experiência e relação de proximidade, que contribui para fixar a insígnia na mente dos consumidores. A marca é então formada por um conjunto de fatores identitários, que lhe permitem distinguir-se das demais. Uma identidade formada por símbolos, palavras, cores, valores e territórios de intervenção e, por vezes, até um jingle ou um aroma. Todos estas variáveis contribuem para a construção de uma personalidade, que sustenta uma promessa – aquilo que ela propõe alcançar,

a proposta de valor que apresenta – e a criação de expectativas. Neste processo de construção de marca destaco o papel da comunicação, no seu sentido mais lato. Depois de estabelecido o programa da marca – visão, missão, valores – e os símbolos e as palavras que a vão representar, é fundamental que se defina uma estratégia de comunicação que permita fazer chegar a insígnia aos seus públicos – internos e externos –, com uma mensagem coerente e alinhada com o seu perfil. Olhamos para a publicidade, tão relevante para construção da notoriedade, investimos em relações públicas para gerir a reputação, apostamos no apoio a cliente e nas redes sociais para estabelecer uma ligação direta com os consumidores, e nas ativações que nos permitem explorar dimensões mais emocionais no relacionamento com os clientes. Acreditamos, por isso, que as ativações são um formato de comunicação que envolve muito os públicos com a marca. Estes investimentos permitem criar uma experiência, que represente a atividade da empresa e a sua forma de

estar perante a sociedade, proporcionando momentos e memórias, que podem ficar para sempre gravadas na mente de quem delas participa. No fundo, permitem delimitar no tempo e espaço um momento que represente a marca em todas as suas dimensões. É, por isso, cada vez mais frequente o apoio de insígnias de todo o mundo a eventos de caráter desportivo, musical ou cultural, pois são as áreas de entretenimento que melhor transmitem emoções e formas de estar. Esta linha de pensamento sustenta, no fundo, a aposta que a marca para o qual trabalho faz há largos anos em ativações bem personalizadas, que têm por objetivo proporcionar uma experiência de marca representativa do “universo” Continente, dos seus territórios de intervenção – estimulo à produção nacional, democratização do consumo, criação de momentos de entretenimento para toda a família – e de valores como os de proximidade e união. O Festival da Comida, que se realizou a 01 e 02 de julho, no Parque da Cidade do Porto, é um bom exemplo disso mesmo. Enquanto empresa líder do retalho alimentar,

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NÁDIA REIS

Diretora de Ativação, Relações Públicas e Responsabilidade Social do Continente

criámos um evento que fez da comida um espetáculo, elevando as refeições, que assumem um papel importantíssimo nas nossas vidas, ao nível de espetáculo da música, proporcionando diferentes viagens gastronómicas a todos os que nos fizeram uma visita durante o fim de semana.


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EFICÁCIA

PORQUÊ PREMIAR? São 111 os casos inscritos na edição dos Prémios à Eficácia de 2017. Um mais, por comparação ao ano passado. E a nova categoria – Comunicação Tática – foi bem acolhida, na medida em que há sete candidatos ao troféu. Mas é em Utilização Criativa de Meios que se regista um maior número de candidaturas – 14, seguida de Alimentação e Bebidas e de Restantes Serviços e Administração Pública, ambas com 13. Em novembro se saberá quais são as campanhas mais eficazes, depois da avaliação de um júri constituído, nomeadamente por Teresa Quintella, da EDP, e por Rita Martins, da Ogilvy, cuja visão sobre os prémios pode ser lida nestas páginas. Um dos patrocinadores de longa data é a GfK e o diretor-geral para Portugal, António Salvador, justifica a mais-valia para a empresa desta associação.

TRANSPARÊNCIA, CONFIANÇA, EFICÁCIA

Teresa Quintella Direção de Comunicação de Marca, Marketing e Inovação da EDP

É o principal objetivo de qualquer campanha ou ação de comunicação. É assim que Teresa Quintella, da direção de Comunicação de Marca, Marketing e Inovação da EDP, justifica o valor que atribui à eficácia. Afinal, acrescenta, “é uma confirmação de que a mensagem foi transmitida de forma inequívoca ao público-alvo pretendido e teve o impacto esperado. Isto é, que atingiu os objetivos traçados, independentemente de estes serem objetivos de venda, de notoriedade ou outros”. Na sua opinião, “uma campanha eficaz é uma campanha que atinge ou ultrapassa aquilo a que se propôs”: “Traduz-se em resultados concretos e mensuráveis, que podem representar contatos ou pedidos de informação, vendas, notoriedade, mudança de atitude, donativos, mobilização por uma causa, entre vários objetivos possíveis”. E é precisamente isso que vai avaliar na qualidade de membro do júri dos Prémios à Eficácia da Comunicação. Uma avaliação que terá em conta os desafios que se colocam à demonstração da eficá- 14 Briefing 2017 -

cia e que, afirma, se prendem sobretudo com a tecnologia e a inovação, que têm imposto um ritmo de mudança cada vez mais acelerado. “Por um lado, os anunciantes encontram-se inundados de informação, tendo por vezes dificuldade em identificar, dentro do big data, o que é good data, ie, credível e relevante.Por outro, as agências criativas 360 ainda pensam primeiro nos meios convencionais. O digital reduz-se muitas vezes a uma declinação da TV, com impacto na sua eficácia”, sustenta. “Por último – acrescenta – as plataformas digitais, que são os principais atores da mudança, e as agências de meios garantiram durante anos que o digital era preciso e mensurável. Incidentes recentes, como as falhas nas métricas do Facebook e vídeos em canais extremistas do YouTube, vieram reacender a discussão sobre o nível de confiabilidade dos indicadores no digital. Sem contar com as fake news”. Perante isto, Teresa Quintella advoga que “é preciso haver mais transparência, para repor confiança – e demonstrar eficácia”.


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SE NÃO VENDE, NÃO É CRIATIVO

Rita Martins Diretora de Planeamento Estratégico da Ogilvy “Great work that works”. A visão da Ogilvy sobre a eficácia poderia reduzir-se a esta máxima: Rita Martins, diretora de planeamento estratégico, diz mesmo que o seu papel é contribuir para que isso funcione. Porque – justifica – na agência atribui-se tanto valor à eficácia como à criatividade. “Acreditamos que são dois lados da mesma moeda: a criatividade leva à eficácia e o foco na eficácia leva as

marcas e os anunciantes a comprar trabalho altamente criativo”, sustenta. Neste contexto, tem uma certeza: “A melhor forma de conseguir bons resultados é tendo boas ideias”. E enquadra: “Hoje sabemos que as campanhas mais criativas são também as mais eficazes. Onze vezes mais para ser mais precisa – o IPA e o Gunn Report mostraram-nos como as campanhas mais premiadas criativamente são também as mais eficazes. Este ano em Cannes, Jason Heller, partner da McKinsey, revelou um novo estudo que, mais uma vez, mostra que a criatividade melhora o desempenho do negócio. A sua pesquisa mostra que estas empresas que têm um sólido histórico de prémios criativos, e que também têm uma performance financeira superior, fazem da criatividade parte do dia a dia do seu negócio, olhando para o marketing como um investimento e protegendo os seus budgets em alturas menos favoráveis. São também empresas ‘fanáticas’ pelo consumidor, o que significa que procuram constantemente aprender sobre o que as pessoas sentem,

pensam e fazem, observando-as no seu ambiente natural, e com isso criando formas diferenciadoras de as abordar. Para além disto, é fundamental ter agilidade, ter capacidade de tomar decisões rápidas e até de assumir riscos”. São questões que vão estar em cima da mesa quando, na qualidade de jurada, avaliar os candidatos aos Prémios à Eficácia 2017. Da sua experiência colhe a conclusão de que “demasiadas vezes não são partilhados nos briefings das marcas os objetivos, não só de marketing, mas também de negócio”. “E sem objetivos, não há como medir o sucesso do que fazemos, aprender com o que resulta e também com o que não resulta”, recorda, defendendo a importância de definir o problema de negócio e os objetivos logo de início – e não apenas em termos de notoriedade ou imagem, mas em termos de vendas ou quota de mercado. “O nosso trabalho é sempre uma solução criativa para um problema ou oportunidade de negócio”. E cita o fundador da agência, David Ogilvy: “If it doesn’t sell, it isn’t creative”.

CONTRIBUIR PARA A EVOLUÇÃO DO SETOR Desde 2014 que a GfK está associada aos Prémios à Eficácia. Uma associação que o diretor-geral da empresa em Portugal, António Salvador, justifica: “No ano de 2014, ano em que a GfK não apenas patrocinou o evento, mas também participou ativamente, através da minha presença no júri, tive ocasião de referir, num artigo para a Briefing, o orgulho e a satisfação sentidos pela empresa, e genuinamente partilhados por mim, na associação gerada por este patrocínio”. Porque – acrescenta –“o que caracteriza, distintivamente, os Prémios à Eficácia é o seu objetivo fundamental e singular no nosso mercado: distinguir o contributo da comunicação para o sucesso de um negócio ou atividade, considerando critérios concretos e objetivos, mesmo se eivados por alguma subjetividade de apreciação.” Ao fazer cumprir esse objetivo, este evento “tem levado anunciantes e diversos agentes da comunicação e do marketing

a adaptarem-se às novas realidades sociais, tecnológicas e específicas destas atividades profissionais, a melhorar as suas competências e a tornar maior o seu grau de exigência técnica a todos os níveis”. “Em todo este contexto, continuamos a ter a mesma atitude e é naturalmente intenção da GfK dar continuidade ao seu apoio ao evento em causa, através de um patrocínio que a empresa tem o privilégio de partilhar com um restrito número de entidades. Simultaneamente transmitindo assim legitimidade, e credibilidade, ao objeto patrocinado”, reforça. E que retorno traz para a empresa esta presença? Responde António Salvador que “é sempre difícil determinar qual o contributo trazido pelo esforço de apoio, no plano financeiro, para a empresa patrocinadora, no conjunto de uma série de outros elementos (marketing mix)”. Entende, ainda assim, que “parece legítimo considerar que, pelo contrário, o retorno de natureza insti- 15 Briefing 2017 -

António Salvador Diretor-geral da GfK Portugal tucional obtido seja elevado, reafirmando a imagem da GfK como entidade que reconhece o potencial que tem um evento com as características referidas, de conseguir gerar benefícios sociais e de carácter profissional para o sector. E enquanto entidade também ela preocupada com o progresso da sua evolução”.


OPINIÃO

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O MUNDO SECRETO DA INFLUÊNCIA DIGITAL Numa altura em que publicações pagas se misturam e confundem com textos reais, criados sem qualquer intenção comercial, onde começa e acaba o rasto dos advertorials, ou seja, o conteúdo criado de forma intencional para promover ou publicitar uma marca? Estava a ler trabalhos dos meus alunos do mestrado em comunicação no ISCSP quando dei por mim a pensar no real impacto do que publicamos nos sites de redes sociais. Já nem falo no que partilhamos de forma inocente e que é perscrutado por esses Big Brothers dos algoritmos para nos venderem publicidade. Refiro-me à forma como, também nós, de forma mais ou menos inocente, conseguimos fazer parte deste conjunto rizomático de influências mútuas. De manhã li a publicação de uma blogger minha conhecida sobre cosmética de marca branca. Depois passei os olhos numa entrevista da actriz Rita Pereira, para me fixar na sua afirmação, reconhecendo ser uma marca que consegue ajudar outras marcas a vender. Uma das minhas alunas dedicou-se a estudar a importância dos influenciadores digitais para as marcas e, outra, brindou-me com o poder do boca-a-boca digital.  As peças encaixam: somos alvo das marcas de todas as formas possíveis e já não há como discernir uma publicação nos sites de redes sociais totalmente isento de outro, com objetivos comerciais. Excepto, claro, se essa pessoa tiver o cuidado de referir que ninguém lhe pagou para escrever aquilo. Facto que raramente

“Todos sabemos que o boca-a-boca é a mais velha forma de promoção. Acreditamos sempre mais no amigo que nos diz algo sobre a fiabilidade de um produto do que o que a publicidade nos passa tentar vender. Contudo, no reino do faz de conta em que se transformaram os sites de redes sociais, com o Instagram a liderar o grupo, como discernir o verdadeiro boca-a-boca?” acontece… Todos sabemos que o boca-a-boca é a mais velha forma de promoção. Acreditamos sempre mais no amigo que nos diz algo sobre a fiabilidade de um produto do que o que a publicidade nos passa tentar vender. Contudo, no reino do faz de conta em

que se transformaram os sites de redes sociais, com o Instagram a liderar o grupo, como discernir o verdadeiro boca-a-boca? Na sua grande maioria, os utilizadores do Instagram seguem pessoas famosas, personalidades do mundo da moda, bloggers ou os novos influenciadores. O número elevado de seguidores e as fotografias bonitas ou um estilo de vida inspirador e aspiracional faz com que mais pessoas os queiram seguir. As marcas beneficiam com a exposição e, em alguns casos, conseguem ampliar as suas vendas. Contudo, tenho dúvidas sobre os resultados desta estratégia para marcas mais pequenas…  Numa altura em que publicações pagas se misturam e confundem com textos reais, criados sem qualquer intenção comercial, onde começa e acaba o rasto dos advertorials, ou seja, o conteúdo criado de forma intencional para promover ou publicitar uma marca? Não acaba.  Há pouco tempo envolvi-me num projecto que demonstrou que as revistas femininas são uma espécie de catálogo de produtos com uns artigos jornalísticos lá dentro. Este ano comprovei-o de forma simples, testando duas edições da mesma publicação feminina com os meus alunos de jornalismo digital. Entre a edição portuguesa e inglesa de uma

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PAULA CORDEIRO Investigadora

conhecida revista feminina não existiam diferenças fundamentais, verificando-se, contudo, que a edição portuguesa tinha maior número de conteúdos de carácter editorial que estes alunos questionaram como sendo potencialmente comerciais. E na web? Como sempre aconteceu nos filmes, nas novelas, em publi-reportagens e até, mesmo, em conteúdos que deixaram de usar essa designação, ainda que as influenciadoras digitais mais populares já dêem a entender que estão a fazer publicidade, continua a existir uma acção subliminal nas suas mensagens… É isso que nos prende e seduz, que nos faz regressar diariamente aos seus perfis, visualizar cada imagem e aceitar que nos influenciem quando estamos perante o linear de compras numa loja, ou supermercado, sem que disso tenhamos a real noção…


AGÊNCIA

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PARTNERS NO RISCO O gosto pelo risco é que o une a Partners e os clientes. O diretor criativo executivo, Ivo Purvis, diz mesmo que perseguir o impossível é o que define a agência. Fazer o que nunca foi feito, mas com uma pitada (ou mais) de ousadia. Como promover um destino de sol com um filme feito em dezembro. Ou como filmar um ano com Manoel de Oliveira. É um motivo de orgulho, tal como ser 100% portuguesa.

I

r atrás do impossível. A haver um traço distintivo da Partners, é este. Ivo Purvis, que há uns meses assumiu a direção criativa executiva, não tem dúvidas de que a agência é assim. Reconhece que não é o caminho mais fácil, mas acredita que é o caminho que traz resultados. Um dos mais recentes foi o prémio de Agência do Ano na última edição do festival do Clube de Criativos

de Portugal (CCP). Com um sabor especial: “Ao sermos considerados melhor agência global, significa que estamos a conseguir o nosso objetivo de trabalhar em todas as frentes. Ganhámos, não por termos muitos prémios numa categoria, mas porque tivemos trabalhos distinguidos em várias categorias”. É para aí que – diz – as agências devem direcionar-se. Trata-se de ter uma visão mais alargada, porque as oportunida- 17 Briefing 2017 -

des criam-se se houver capacidade de surpreender com uma resposta de que ninguém estava à espera: “Às vezes, é de pequenas oportunidades que surgem grandes projetos. Mas, para isso, tenho de ter a noção das ferramentas que estão à minha disposição. Não posso estar focado numa disciplina. Tenho de estar focado no conceito – que é, afinal, a história da publicidade, só que o conceito pode viver de várias formas, cada


AGÊNCIA meio acrescenta alguma coisa”. Daí que no palacete de traça antiga que ocupa na Rua do Borja, em Lisboa, não haja propriamente gabinetes. As equipas estão próximas, misturadas, num esforço de complementaridade, porque “a inspiração pode vir de qualquer um”. Há dez anos que Ivo está na Partners. Viu a agência crescer para as atuais seis dezenas de pessoas. O que obrigou a hierarquizar o modelo de funcionamento, com a criação do cargo de diretor criativo executivo, que ocupa, trabalhando de perto com os restantes diretores criativos – André Sentieiro, Pedro Lima, Vasco Thomas e Gil Correia. Um crescimento que – sublinha – é fruto do trabalho e do relacionamento com os clientes, de “uma relação de proximidade a que acabam por dar valor”. Não por alinhamento, porque – e esse é um motivo de orgulho – a Parners é uma agência independente: “Estamos a criar um produto 100% português. Nas outras agências, é claro que há talento português, mas a nossa é 100% nacional. Mas não ando de bandeira em arco com isso. As pessoas sabem”. Não é, afiança, um argumento de marketing: “O nosso argumento é acreditar que fazemos um trabalho que

“AS AGÊNCIAS SÃO O REFLEXO DAS PESSOAS. TEMOS AMIGOS DE SEMPRE, MAS TAMBÉM GOSTAMOS DE AMIGOS NOVOS. O PRÓPRIO NOME DIZ ISSO – SOMOS PARTNERS, QUEREMOS CRIAR UMA RELAÇÃO DE BRAÇO DADO” vai ser diferenciador e que nos faz borboletas na barriga pelo risco inerente”. Também os clientes são, na sua génese, nacionais. “Se calhar é obra do acaso...”, comenta. A PT foi comprada pelo grupo Altice, mas na origem é portuguesa. A EDP tem capital es-

trangeiro, mas é portuguesa na génese. “Se é atrativo para alguns clientes portugueses? Se calhar é…”. Muitos dos clientes, como estes dois, vêm de longa data. Ivo compara às amizades: “As agências são o reflexo das pessoas. Temos amigos de sempre, mas também gostamos de amigos novos. O próprio nome diz isso – somos partners, queremos criar uma relação de braço dado”. Só assim é possível almejar o impossível, o tal traço distintivo: “A Partners tem um perfil. Acredita no risco. Acreditamos porque sonhamos. É saber que há uma ligeira dose de risco, mas que, se tiver os parceiros certos, não há impossíveis”. A história da agência nascida em 2003 tem-se escrito assim: com projetos “completamente arrojados”. Como o “Fora da Box”, para a MEO (e que ganhou o Grande Prémio do CCP em 2012): “Sabemos que fazer um filme de 30 segundos já é caro, imagine-se fazer séries de 30 minutos com argumentos filmados em dois dias. E ter um cliente com capacidade para aprovar. Ele tem de gostar do risco também”. Ou como “Um século de energia”, para a EDP, uma campanha que é um documentário e que acompanhado pelo realizador pouco antes de morrer: “Não

MAIS CULTURA CRIATIVA “Não gosto de fazer o papel de velho do Restelo, mas tem de haver mais cultura criativa”. Ivo Purvis junta-se assim à reflexão que tem acontecido em torno de Cannes suscitada pela decisão do grupo Publicis de suspender, por um ano, a participação em festivais e prémios. Cannes mudou. Disso tem a certeza. Já não ia há uns quatro ou cinco anos, depois de alguns anos a estar consecutivamente presente. E notou a mudança. “Foi engraçado voltar. Voltei com o imaginário de Cannes de há uns cinco anos e senti, efetivamente, uma grande diferença. Nomeadamente, a nível dos sponsors. Vemos marcas como Facebook e Instagram a ocuparem grande parte da área nobre do festival. Chegamos em frente ao Palais e temos uma roda gigante do Snapchat. Nunca

uma agência teve este destaque. Assistimos a um festival que tenta celebrar o que de mais criativo se faz, mas no primeiro impacto não são propriamente os criativos que estão a dar a cara. A media, com estes novos players, está a ganhar muita força e a força criativa que trabalha as marcas a ser remetida quase apenas para a entrega de prémios”. Não é que não reconheça o valor dos dados, mas ressalva que tem de haver alguém que consiga fazer a interpretação porque, sem essa diferenciação, de pouco servem. E recorda que na última edição do festival do Clube de Criativos de Portugal, de que é vice-presidente, já se tentou lançar este debate, com a escolha do tema “E depois do algoritmo?”. Significará que, perante o emergir - 18 Briefing 2017 -

destes novos players, as agências criativas têm de repensar o seu próprio papel? Ivo admite, mas acredita que as agências têm estado em constante mutação: “Se olhar para uma agência há dez anos e hoje, vê que ela mudou. Víamos agências completamente focadas em design, em digital ou em publicidade; estava tudo segmentado. E têm vindo a fazer o trabalho de incluir na sua força criativa ferramentas que preencham todos os requisitos de um cliente atual. E sabemos que esses requisitos podem passar pelo digital como podem passar pelo físico. Uma ideia, hoje em dia, vive em muitas plataformas e sabemos que muitos problemas só se resolvem usando todas as disciplinas. As agências têm vindo a fazer esse caminho. É o caso da Partners nos últimos sete anos”.


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foi um projeto fácil. Tenho de ter um cliente à altura para ambicionarmos isto”. Ivo Purvis diz mesmo que “um cliente que procura a Partners procura este nervosismo do ‘será que dá” – porque vai dar”. “Há sempre alguém que diz que não dá, que é impossível, mas o que eu digo é que se não foi feito, então vamos fazer”. Esta atitude – resume – é o que define a Partners. Mas, afinal, não é isso a publicidade? Não é fazer o que nunca foi feito? É – reconhece, para logo contrapor: “Mas há vários níveis. Posso fazer o que nunca foi feito, mas posso mexer com as emoções e com as pessoas numa escala e com uma ambição diferentes. Posso fazer um filme publicitário, mas esse filme tem de ter uma história, tenho de pôr as pessoas a falar dele”. Volta ao exemplo da EDP para enfatizar que foi um projeto fora do comum, corajoso, que envolveu um ano de trabalho. E aponta um exemplo mais recente: a campanha “Can’t skip”, para o Turismo de Portugal, com realização de Pedro Varela. “O risco foi filmar no inverno uma campanha para vender um destino que tem bom tempo. Mas sabíamos que tínhamos de filmar naquela altura do ano para ter aquele resultado. Foi preciso ter um cliente com a coragem de acreditar e dar força. Há uma clivagem entre o que é suposto ser diferente e o diferente que tem risco associado”.

NÃO BASTA SER (MUITO) BOM Neste ano de regresso do diretor criativo executivo da Partners a Cannes, a participação portuguesa saldou-se por três Leões de Ouro – um em Health, para a FCB, e dois em Young Lions para duplas da Fuel e da Unicer. Um resultado com duas leituras: na competição juvenil, “dois prémios no meio de todas as categorias, é ótimo”; já na competição profissional, “é curto”. Não por falta de trabalhos, porque os há, mas porque o “jogo de Cannes” assim o dita: “Um trabalho não pode

chegar a Cannes sem ser conhecido. Há trabalho de qualidade em Portugal, trabalho que podia ter a ambição de ganhar prémios lá fora, mas antes tem de ganhar força antes. As agências, e falo por nós, têm de tornar visível o que fazem, têm de investir na autopromoção. As que estão nas networks têm uma ajuda, porque já há um sistema, mas as independentes nem por isso, ainda não o fazemos muito bem. Para ganhar em Cannes, não basta ser bom”. - 19 Briefing 2017 -

“UMA IDEIA, HOJE EM DIA, VIVE EM MUITAS PLATAFORMAS E SABEMOS QUE MUITOS PROBLEMAS SÓ SE RESOLVEM USANDO TODAS AS DISCIPLINAS. AS AGÊNCIAS TÊM VINDO A FAZER ESSE CAMINHO. É O CASO DA PARTNERS NOS ÚLTIMOS SETE ANOS”


MARKETING

NÃO VEM QUEM PAGA MAIS, VEM QUEM FAZ MELHOR

“PARA CONTINUARMOS A SER UM PROJETO EDITORIAL, TODA A ESTRATÉGIA COMERCIAL TEM DE CONTINUAR A SER BASEADA NESSA CURADORIA”

ANA ALCOBIA, Diretora-geral do Time Out Market Melhorar a experiência, mantendo a linha da curadoria, e continuar a atrair os lisboetas ao Mercado da Ribeira são objetivos “fundamentais” que fazem parte da estratégia de marketing do Time Out Market para 2017. Quem o diz é a diretora-geral, Ana Alcobia, sublinhando que não está no mercado quem paga mais, mas quem a revista entende que sabe fazer as coisas de forma excecional. E agora que está de pedra e cal em Lisboa, Miami é a próxima paragem. Briefing | Que balanço faz dos três anos de funcionamento do Time Out Market? Ana Alcobia | Nestes últimos três anos, tem mostrado aquilo que melhor se pode ter em Lisboa, que era exatamente aquilo que já acontecia com a Time Out. No último ano recebemos três milhões de visitantes. Acho que isso diz tudo em relação ao sucesso que é este projeto. Briefing | Considerando os três anos de existência, qual o que mais se destacou a nível do número de visitantes? E a nível de faturação? AA | Sem dúvida que o último ano. Os números têm

crescido substancialmente, estamos acima dos 100% do ano anterior. Os três milhões de visitantes e os 24 milhões de euros de faturação total de todos os lojistas que estão do lado do Time Out Market acho que são números que mostram que este último ano foi, sem dúvida, aquele que mostrou que é um projeto vencedor. Briefing | Os turistas foram fulcrais para esse crescimento? AA | Completamente. Aliás, eu tenho a certeza que, para além de todos os esforços que a marca habitualmente já faz para poder sair nos meios e até em meios internacionais,

a realidade é que o facto de termos recebido imensos turistas, que chegam lá fora e dizem “há um projeto incrível em Lisboa”, ajudou substancialmente. Todas as críticas que temos são críticas que nos enchem de orgulho. Briefing | Lisboa precisava deste espaço? Porquê? AA | O Mercado da Ribeira, essencialmente, precisava muito deste espaço. Até numa perceção mundial precisávamos de mostrar que há uma solução para os media. E sem dúvida que Lisboa precisava muito deste espaço até porque, com a quantidade de turistas que recebemos atualmente, ter

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uma amostra do melhor da cidade é fantástico. E o Time Out Market é exatamente isso, o melhor da cidade de Lisboa debaixo do mesmo teto. Briefing | Como é que o conceito se envolve com os media? AA | Começámos à procura de um espaço onde pudéssemos ter demonstrações a três dimensões do que escrevíamos. Os críticos e editores, ao andarem nas ruas e poderem fazer as suas avaliações, seriam os que melhor sabiam o que se passava na cidade em bom e, portanto, queríamos ter um espaço onde


Mafalda Carvalho,www.briefing.pt mc@briefing.pt

PARA TURISTAS OU PARA LISBOETAS?

© Gonçalo Rosa da Silva

“O Time Out Market é um sucesso que toda a gente perceciona” pudéssemos mostrar isso. Não só relacionado com os restaurantes, mas também com o teatro, com a dança, os workshops, as conferências. Briefing | Entre os restaurantes e eventos, o que atrai mais os visitantes? AA | Estamos numa fase muito 50/50. O estúdio Time

Out demorou a entrar naquilo que era a agenda cultural, como qualquer sala que entra no mundo do espetáculo, mas nesta fase a nossa preocupação é 100% com os locais. Briefing | Como são selecionadas as marcas/ empresas presentes no mercado? AA | Tem tudo a ver com a avaliação feita pelos editores da revista. Há uma componente de curadoria extremamente importante neste projeto, que o faz ser totalmente diferente de todos os outros projetos que conhecemos no resto do mundo. Somos o único

mercado do mundo que tem três estrelas Michelin e que as ganharam já aqui, a Time Out saberia que eles eram uma aposta mais do que certa. Briefing | E o convite parte da Time Out? AA | Nesta fase, temos uma lista gigante de interessados. A realidade é que, quando temos espaço vazio, o que não tem acontecido muitas vezes, somos sempre obrigados a recorrer áquilo que é o conteúdo editorial e à parte da curadoria da revista para continuarmos a ter uma linha editorial também na escolha das pessoas que estão aqui dentro.

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“Continuar a fazer de Lisboa uma cidade de lisboetas e não de turistas” é a posição de Ana Alcobia face ao “sucesso” do projeto. Para a diretora, o tradicional é importante e, por isso, defende a valorização dos comerciantes do mercado tradicional, da mesma forma que diz que se valorizam os lojistas do mercado Time Out. “Portanto, tudo o que fazemos nas nossas estratégias de marketing está muito virado também para o regresso dos locais ao mercado tradicional e às compras no mercado tradicional”, acrescenta. Apesar da comunicação direcionada aos locais, Ana Alcobia considera que o Time Out Market é uma atração turística. “Quando visitamos uma cidade que não é a nossa queremos ir onde os habitantes dessa cidade costumam ir. É por aí que o Time Out Market tem o foco de trabalhar sempre para os lisboetas”, explica. “Nunca houve muita necessidade de criar grandes campanhas numa fase inicial, exatamente porque havia um interesse gigante naquilo que era a experiencia dentro do próprio espaço”, acrescenta.

Briefing | Como se integra a Second Home no conceito do Time Out Market? O que acrescenta ao espaço? AA | A Second Home recebe empresas que são grandes impulsionadores da criatividade da cidade de Lisboa e, portanto, tem tudo a ver connosco. Acrescenta


MARKETING mais um lado criativo. Essas empresas que aqui estão sediadas são parceiros muito interessantes para o posicionamento do mercado. Para nós, é fundamental termos como oferta aquilo que de melhor e de mais diferenciador se faz na cidade, pelo que acolhermos as empresas que estão a trabalhar em projetos que, amanhã, toda a gente vai querer consumir, ver, ouvir, é fantástico. Briefing | Como pretende reforçar a imagem da marca a nível nacional? E internacional? AA | Queremos continuar a ter mais gente, mais locais, e portanto vamos continuar a campanha que temos desenvolvido até agora e a última que desenvolvemos, que foi humanizar o mercado. Falámos com os chefs aqui representados e foram eles a cara do Time Out Market. Briefing | Qual é a abordagem ao mercado em termos de estratégia de marketing? AA | É continuarmos a dizer aos lisboetas que é muito mais giro vir fazer compras ao mercado tradicional e virem aos eventos. Porque na realidade não há tempo nem dinheiro perdido no Time Out Market, todas as experiências têm que ser cinco estrelas, que é a avaliação da Time Out. Portanto, é a garantia de um tempo super bem passado, mas também o regresso a um edifício muito icónico com uma curadoria séria. Briefing | Estão previstos mais projetos em Portugal? AA | Por enquanto, e para já, o foco é na abertura no de Miami. Escolher os melhores dessa cidade, colocá-los todos dentro de um só espaço e debaixo de um só teto com conteúdos Time Out e com

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tudo o que são as avaliações e as estrelas que a Time Out está tão habituada a dar. Estarmos à procura de novos espaços noutros países tem muito a ver com a própria expansão da marca e aquilo que a marca já representa no mundo. Até na vontade de procurar novas cidades, o lançamento da revista e do

próprio mercado poderão, muitas vezes, ser projetos simultâneos. Briefing | Que objetivos pretendem atingir até ao fim de 2017? AA | Melhorar a experiência, ou seja, cada vez mais, continuarmos a manter a linha da curadoria que para

nós é essencial e a questão da independência: não vem para o Time Out Market quem paga uma renda maior, vem para o Time Out Market quem sabe fazer as coisas de uma forma excecional na cidade de Lisboa. E continuar a atrair os locais, que, para nós, é fundamental.

3,1 milhões de visitantes em 2016

7 milhões de euros de investimento

24 milhões de faturação total (lojas) em 2016

Crescimento de 115% do volume de negócios face a 2015

Único food hall do mundo com três chefs com estrela Michelin

Mais de 40 espaços servidos por 800 lugares sentados: 24 restaurantes, 8 bares, uma escola de cozinha (Academia Time Out), uma sala de eventos (Estúdio Time Out), uma aceleradora criativa (Second Home), uma discoteca (Rive-Rouge) e mais de uma dezena de espaços comerciais

Único que lava toda a loiça que é utilizada

DE LISBOA PARA MIAMI “Já nos inícios do próximo ano”, Miami vai receber “o primeiro irmão do Time Out Market Lisboa”. No piso térreo de uma garagem de estacionamento, construída em 2012 e com 1.597m², vai nascer o Time Out Market Miami. Em 1601 Drexel Avenue, mesmo ao virar da esquina da Lincoln Road, “a rua pedonal mais importante da cidade”, o mix com curadoria Time Out

apresentará 20 conceitos de restauração e bares, bem como um espaço cultural. “Miami é uma cidade que todos nós identificamos como um bom sítio de experiências e ao nível de turismo”, refere a diretora-geral sobre a escolha do local. Já sobre o projeto, acrescenta que para ser replicado internacionalmente será, certamente, “com os chefs de cada um dos

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países e com as melhores marcas e lojas de cada um dos países”. Acrescenta ainda a importância de ir de encontro ao melhor do país. “Para nós foi importantíssimo que as marcas mais portuguesas possíveis estivessem connosco neste projeto. Tenho a certeza que em Miami também será feito esse esforço”, remata Ana Alcobia.


SICAD.DPI.DPIC.AP

O que vai beber?

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O รกlcool desidrata!


ALEXIS FERRAN,

“QUEREMOS GERAR VALOR PARA A CATEGORIA”

©Gonçalo Rosa da Silva

Choco & Confectionery Marketing Director da Mars Iberia


ENTREVISTA

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

ALEXIS FERRAN, NA SEDE DA MARS, EM LISBOA Fazer crescer a categoria. Esta a estratégia da Mars Iberia, de acordo com o diretor de Marketing de Chocolate e Confeitaria, Alexis Ferran. Com uma carreira toda ela construída neste mercado, acredita que, mais do que aumentar quota, o caminho do crescimento sustentado passa por conquistar novos consumidores para o chocolate. E em Portugal e Espanha a margem é enorme, já que os países estão na cauda da Europa nesta matéria. Sendo que o mercado português tem a vantagem de ser recetivo à inovação.

Briefing | O que levou à decisão de integrar os mercados português e espanhol, tornando a operação ibérica? Alexis Ferran | A decisão tem cerca de um ano. Essa decisão enquadra-se na estratégia da Mars de estar mais próxima dos clientes e dos consumidores. E, ao juntar as operações, permite concentrar recursos e talento para apoiar as nossas marcas, ao mesmo tempo que dá às nossas pessoas a oportunidade de se movimentarem no grupo. Torna-nos mais ágeis e rápidos, dá-nos mais força e gera mais oportunidades, na medida em que os mercados podem aprender um com o outro. Sendo um cluster ibérico, permite-nos corresponder a estas expectativas. Briefing | Sendo mercados vizinhos, diria que têm mais semelhanças ou mais diferenças? AF | Diria que há tantas semelhanças como diferenças. Há uma boa notícia comum: é que ambos os mercados estão a crescer. Vivemos num ambiente saudável. O mercado português é muito dinâmico. Adoro o modo como os retalhistas portugueses

abraçam a inovação e dão valor às categorias em que competimos. Já no mercado espanhol, a inovação tem mais dificuldade em penetrar. Briefing | Como explica essa diferente abertura à inovação? AF | Penso que seja cultural. Vejo algumas semelhanças do mercado português com o britânico, pois os consumidores portugueses são muito atraídos pelas marcas, gostam do valor que as marcas lhes proporcionam. Outra razão pode ter a ver com a sazonalidade, que pesa no mercado português 57% do nosso negócio de chocolates. Refiro-me ao consumo na altura da Páscoa e do Natal, que são épocas de partilha. Se não introduzirmos inovação na categoria, os consumidores não vão prestar atenção às nossas marcas. Olhamos para o mercado português como uma fonte de crescimento e uma fonte de aprendizagem. Porque é muito dinâmico, ajuda-nos a encontrar novas ocasiões de consumo e a maximizar o que já temos.

“Adoro o modo como os retalhistas portugueses abraçam a inovação e dão valor às categorias em que competimos. Já no mercado espanhol, a inovação tem mais dificuldade em penetrar”

Briefing | E quanto às semelhanças? AF | Têm a ver, sobretudo, com a oportunidade de - 25 Briefing 2017 -

crescimento, que é enorme nos dois mercados. O consumo de chocolate em Portugal e Espanha está na cauda da Europa, com 1,9 ou 2 quilos por habitante, o que mostra que a penetração da categoria ainda é baixa. Vejo um mar de oportunidades e um mar de desafios no futuro, mas, acima de tudo, oportunidade de crescer. Briefing | A que atribui esse baixo consumo? AF | Os maiores consumos per capita são dos países que produzem chocolate, como a Bélgica e a Suíça, com cerca de dez quilos. Quanto mais para norte, maior o consumo, o que está relacionado com o frio, pois as pessoas passam mais tempo em casa. Já em Portugal e Espanha, passa-se mais tempo na rua. Além de que existe uma grande tradição de pastelaria, com muita variedade, o que concorre com o chocolate. Briefing | Qual é a quota de mercado da Mars? AF | O que lhe posso dizer é que olhamos para o mercado de chocolates total. Há categorias em que não estamos, como a das tabletes e dos pralinês, mas nos últimos dois anos temos ultrapassado


ENTREVISTA

o mercado nas categorias em que competimos. A Mars está a levar valor à categoria e aos retalhistas. A nossa ambição é sermos relevantes no mercado global. Briefing | Qual é o balanço deste primeiro ano de integração? AF | É positivo. Tivemos um grande 2016, apesar de todos os desafios que enfrentámos. A integração é mudança e todas as mudanças são difíceis, mas

PUBLICIDADE PARA CRIANÇAS NÃO! “Uma das coisas de que mais me orgulho por trabalhar na Mars é o facto de termos sido pioneiros na criação de um código de marketing em que definimos que não íamos fazer publicidade para crianças com menos de 12 anos”. É assim que

Alexis Ferran se refere ao compromisso assinado em 2008 pela empresa. “Temos sido muito rigorosos”, comenta, acrescentando que as campanhas televisivas apenas vão para o ar nos intervalos de programas destinados ao público adulto.

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esta valeu a pena. Quer para as pessoas, quer em termos de resultados. Foi um ano de confirmação da nossa estratégia para os dois mercados e que vamos manter. Estamos convencidos de que vamos continuar a exceder o desempenho das categorias em que estamos. Briefing | A estratégia é comum? AF | Temos objetivos comuns. Por exemplo, nos dois mercados, o nosso


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HUMOR DE VERÃO Este verão, e porque “não derretem nas mãos”, a Mars chega ao mercado com novidades nos M&M’s, o produto que mais vende em Portugal: trata-se da edição limitada “You&Me”, que visa criar novos momentos de consumo. Trata-se, explica Alexis Ferran, de associar a marca ao convívio e à partilha com amigos e família. “Com quem vais partilhar?” é, por isso mesmo, a pergunta que acompanha a

best seller e que apresenta o crescimento mais rápido é M&M’s. Somos líderes nesta categoria nos dois países. Nas barras, o Twix também tem apresentado grandes resultados. Já em pastilhas, somos claramente líderes de mercado em Espanha, mas em Portugal não desempenhamos um papel relevante. A nossa estratégia é gerar crescimento para os nossos produtos e para a categoria. Sabemos que

o nosso crescimento só é sustentável se fizermos a categoria crescer, isto é, se trouxermos mais compradores para a categoria. A nossa estratégia assenta, pois, em aumentar a penetração da categoria. Briefing | Como? AF | Queremos atingir estes objetivos com os nossos clientes. Somos uma empresa centrada nos clientes e queremos envolve-los desde o início. Partilhamos as nossas

“OLHAMOS PARA O MERCADO PORTUGUÊS COMO UMA FONTE DE CRESCIMENTO E UMA FONTE DE APRENDIZAGEM. PORQUE É MUITO DINÂMICO, AJUDA-NOS A ENCONTRAR NOVAS OCASIÕES DE CONSUMO E A MAXIMIZAR O QUE JÁ TEMOS”

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comunicação deste lançamento, em que se destaca um novo pacote, com duas bolsas, criado precisamente a pensar na partilha. Mas há também embalagens single, de 45g, e pouches, de 250/220 g. Em todas as embalagens, além de um dos icónicos personagens coloridos da marca, há lugar para o humor, com termos como “atrevida”, “giraço”, “patroa” ou “pateta”, permitindo uma oferta à medida do destinatário.

ideias, recebemos os inputs deles e tentamos maximizar as suas necessidades. Leva tempo, mas estamos a construir grandes relações com os retalhistas. Pensamos que é assim que conseguimos crescer. Acreditamos que temos grandes marcas, grandes produtos e a estratégia certa para maximizar o portefólio. E está a dar resultados: M&M’s, por exemplo, subiu da 13.ª posição para a 6.ª no portefólio de chocolate, devido à inovação. Briefing | E quanto aos segmentos em que não estão presentes? Há a ambição de expandir o portefólio? AF | Queremos ter um papel relevante nos segmentos


ENTREVISTA

COMPROMISSO COM A SAÚDE Na Mars, e segundo as palavras de Alexis Ferran, não se acredita que há produtos bons por oposição a produtos maus, mas sim que há estilos de vida mais saudáveis do que outros. E promover um estilo de vida saudável, “mas que permita comer um chocolate de vez em quando”, é uma das missões da empresa. E, diz o diretor de Marketing ibérica, a Mars tem sido proativa: juntamente com outros sete grandes fabricantes da Indústria alimentar, “assumiu o compromisso de fornecer aos consumidores mais e melhor informação nutricional nos seus produtos”, tendo sido “a primeira empresa no setor de confeitaria

a colocar informação VDR (valor diário recomendado) nas suas embalagens”. Mais recentemente, juntouse a outras empresas num projeto que visa a introdução de um sistema de rotulagem nutricional que ajude os consumidores a fazerem escolhas mais equilibradas e conscientes. Além disso, colabora com as comunidades escolares em relação às máquinas de venda automática. E, ainda no que respeita às crianças, assumiu em 2008 o compromisso de todas as suas barras de chocolate não terem mais do que 250 kcal, tendo ainda retirado 97% das gorduras-trans dos seus chocolates.

“ACREDITAMOS QUE TEMOS GRANDES MARCAS, GRANDES PRODUTOS E A ESTRATÉGIA CERTA PARA MAXIMIZAR O PORTEFÓLIO. E ESTÁ A DAR RESULTADOS: M&M’S, POR EXEMPLO, SUBIU DA 13.ª POSIÇÃO PARA A 6.ª NO PORTEFÓLIO DE CHOCOLATE, DEVIDO À INOVAÇÃO” onde já estamos e onde ainda existe grande margem para crescimento. Isso não quer dizer que não possamos estudar essa possibilidade… Mas há marcas que estão presentes no Reino Unido e nos Estados Unidos e que não estamos a pensar trazer para cá. A Mars é guiada por cinco

princípio e um deles é a eficiência. Temos de construir um negócio sustentado, temos de fazer escolhas ousadas e canalizar o máximo investimento para os produtos certos. Briefing | Uma das vias para crescer é criar

novas oportunidades de consumo. Qual a abordagem da Mars? AF | Como disse, mais do que ganhar quota de mercado, estamos interessados em fazer a categoria crescer. Estamos completamente convencidos de que o crescimento das nossas marcas só acontecerá assim. Por isso é que queremos ganhar novos consumidores de chocolate todos os anos. E como o conseguimos? Efetivamente, criando novas oportunidades de consumo. Em Portugal, estamos a fazê-lo com a associação ao café. Temos um dos melhores cafés da Europa e identificámos uma grande combinação entre café e alguns chocolates, pelo que estamos a tentar

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criar esta nova ocasião, mas ainda não posso adiantar mais nada. Acreditamos que é a melhor maneira de trazer consumidores para a categoria. Outra forma é acrescentando valor ao mercado, através do que chamamos os seasonable gadgets, os produtos específicos para o Natal e Páscoa. E também tendo as melhores campanhas. Briefing | A propósito de campanhas, a televisão ainda é relevante para o chocolate? AF | Sim, é importante para todas as empresas de produtos de grande consumo. Porque é um meio que permite atingir os consumidores, embora


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TUDO COMEÇOU EM 1911 NUMA PEQUENA COZINHA DE TACOMA, WASHINGTON, QUANDO FRANK C. MARS E A MULHER, ETHEL, COMEÇARAM A COMERCIALIZAR DOCES DE MANTEIGA

Os primeiros doces chamavam-se “Patricia Chocolates”, em homenagem à filha.

Snickers é a segunda marca: nasce em 1923 e ganha o nome de um cavalo da família.

Em 1929, a Mars Incorporated muda-se para Chicago e a produção em larga escala começa.

A bolas de chocolates Maltesers são lançadas em 1936.

“NOS ÚLTIMOS DOIS ANOS TEMOS ULTRAPASSADO O MERCADO NAS CATEGORIAS EM QUE COMPETIMOS. A MARS ESTÁ A LEVAR VALOR À CATEGORIA E AOS RETALHISTAS. A NOSSA AMBIÇÃO É SERMOS RELEVANTES NO MERCADO GLOBAL”

o digital esteja a crescer. As nossas campanhas em televisão têm de estar o número certo de semanas para garantir que ficam na memória das pessoas – sabemos que essas memórias são frágeis. Procuramos sempre garantir um investimento adequado para as nossas três principais marcas. Briefing | Como se distribui o vosso orçamento de marketing? AF | Canalizamos 65% para publicidade, incluindo digital, mas também fazemos muita promoção, nomeadamente com a distribuição de amostras que permitem a experimentação. É um orçamento que está a crescer.

Bounty, a barra de chocolate com coco, é comercializada pela primeira vez em 1951, nos Estados Unidos.

Os M&M’s nascem em 1940 – o primeiro M é de Mars e o segundo de Murrie, apelido do sócio. A ideia surge quando Forrest, filho do fundador da empresa, vê soldados espanhóis a comerem pedaços de chocolate cobertos de açúcar para o chocolate não derreter nos dedos.

Twix, ainda hoje um best seller, surge em 1967 no Reino Unido.

EM 1982, OS DOCES MARS VÃO PARA O ESPAÇO, INTEGRANDO A ALIMENTAÇÃO DOS ASTRONAUTAS.

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CRIATIVIDADE

UM LEÃO SABE A POUCO? Um Leão de Bronze e 12 shortlists. Mais dois Leões também de Bronze nos Young Lions. A contabilidade da participação das agências e produtoras nacionais na edição de 2017 de Cannes Lions é esta. Não entram nestas contas os prémios ganhos por criativos portugueses espalhados pelo mundo. Sabe a pouco ou nem por isso? Há desinvestimento das marcas ou falta ambição? Responde quem passou pelo Grand Palais.

“COMEMORAMOS MUITO O NOSSO FELINO” Um Leão não sabe a pouco. Só sabe a pouco, diz Edson Athayde, o CEO e CCO da FCB Lisboa, “para quem não ganhou (ou seja, a imensa maioria das agências de todo o mundo que participou em Cannes)”. “Trazer um Leão e ainda ter mais oito trabalhos finalistas é uma coisa gigante para uma agência com a nossa dimensão, num mercado como o nosso. Comemoramos muito o nosso felino. Sabendo que ele não é um acidente de percurso e sim a confirmação de uma trajetória. Não é nosso primeiro, não é o nosso último. É o do ano. E é nosso”. E, porque, além do Leão, Portugal somou mais 12 finalistas, entende que “a prestação portuguesa foi muito boa”: “Houve anos com mais resultados? Sim. Houve anos com menos resultados? Também. Lamento por quem não ganhou, mas a vida é assim mesmo”. Assim sendo, não lhe parece que haja lugar a reflexão sobre os trabalhos que as agências portuguesas inscrevem. Faz mesmo um trocadilho quando responde que “só os espelhos vivem de refletir”. O que há é que “trabalhar mais e melhor”, “estar atento ao que se faz de melhor lá fora e tentar fazer o mesmo

Edson Athayde, CEO e CCO da FCB Lisboa com os diretores criativos Eduardo Tavares e Víton Araújo

do nosso jeito e com os nossos meios”. Mas o festival anunciou uma reflexão e essa, sim, justifica-se: “Cannes cresceu muito, talvez demais. Alguém tinha que pôr um travão naquilo. Se continuasse no mesmo ritmo, Cannes ia começar a durar o mês inteiro”. Ainda assim, vale a pena ir. Para fazer networking, trocar ideias, dar - 30 Briefing 2017 -

corpo às fotos do Facebook. “Vale para se sentir no jogo por inteiro. Eu, pessoalmente, não gosto de ir todos os anos e não gosto de estar lá mais do que dois ou três dias. Mas para quem nunca foi é uma viagem de trabalho obrigatória”. Para o ano há mais. E a mensagem é de otimismo: “É só continuar a trabalhar que o Leão vem”.


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O festival das desculpas

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arcelo Lourenço, que partilha com Pedro Bexiga a direção criativa da Fuel, agência que esteve na shortlist de Filme, faz um balanço na primeira pessoa do que foi esta edição de Cannes Lions. “É muito fácil voltar de Cannes sem leões e entrar numa espiral de desculpas e autoflagelação. Mas, para cada desculpa, há uma um facto que a contradiz. 1) “Só vencem em Cannes as grandes produções”. É verdade, talvez ainda não sejamos capazes de fazer um filme multimilionário como o vencedor “We’re the Superhumans” (Grand Prix em Filme). Mas basta correr a lista dos vencedores para ver que a Nike ganhou três leões de prata com filmes feitos apenas com legendas (Faça um Google em “Nike + zoombies +selfies + celebrities + campaign”), algo que qualquer agência no mundo com um computador e um iMovie seria capaz de fazer. 2) “Cannes só dá prémios a campanhas que já chegam consagradas ao festival”. Ou, como dizia um amigo

meu em Cannes, “é preciso criar uma campanha para a sua campanha ganhar em Cannes”. Mesmo assim há dezenas, centenas de campanhas que brilham por lá sem ninguém nunca ter ouvido falar das mesmas antes do festival. O Leão de Ouro da Fuel em 2011 com a campanha da Amnistia foi assim – o primeiro festival onde o trabalho foi inscrito foi Cannes. E ganhou um belo leão de ouro sendo um total e completo desconhecido. 3) “Os critérios do festival são injustos”. É tão fácil cair nesta esparrela. Mesmo porque há verdade nessa afirmação: qualquer júri é injusto porque é feito de pessoas. E em se tratando de pessoas, não existem dois critérios iguais. Vou usar como exemplo o júri de filme que deixou de fora o “Welcome” (o nosso último filme para o Queer Lisboa), que foi premiado no New York Festival e ganhou vários ouros nos prémios locais. Me senti, claro, injustiçado. Depois revi os premiados e diante da sensacional campanha “Hollywood Rejects French Films”, que está na mesma categoria do “Welcome”, só me resta admitir: venceu o melhor trabalho. Outro exemplo: eu, se estivesse no júri, daria ouro para o - 31 Briefing 2017 -

Marcelo Lourenço, diretor criativo da Fuel

“Every Other Week” (Ikea), o melhor filme do ano na minha opinião. Na opinião do júri foi apenas um singelo bronze. Diante disso, nem dá para ficar chateado por o nosso “Doutor”, o filme que fizemos para a AMCV, ter ficado apenas num singelo shortlist. 4) “O mercado português é muito pequeno, nunca vamos ganhar muitos leões”.Sim, este ano tivemos apenas um leão (bravo, FCB) mas em 2016 tivemos oito leões. E em 2009, não há tanto tempo assim, Portugal voltou de Cannes com 13 leões. Ou seja: não é impossível brilhar em Cannes. É só deixar as desculpas de lado e fazer melhor trabalho em 2018”.


CRIATIVIDADE

IMAGINEM SE TIVÉSSEMOS INSCRITO MAIS FILMES

Fred Oliveira, realizador da Krypton “Este ano, particularmente, apeteceu-me tudo sem grandes combinações ou agenciamentos, apesar de as agentes que me representam internacionalmente, e com quem uma vez mais estive em Cannes, terem sempre todo o interesse em apresentar-me a produtores”. Foi com este espírito que Fred Oliveira, realizador da Krytpon, esteve na Riviera francesa. Reconhece, porém, que, “no meio de um copo de champanhe ou outro, num (re)encontro com grandes amigos… ar-

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gentinos, alemães, americanos, turcos, chineses, colegas de trabalho, convívio, ideias”, o sabor da festa foi outro. Porque a Krypton esteve em destaque, com a entrada em shortlist de dois filmes, um com a Fuel para a Amcv “Doctor” e outro para a Havas, “RestartYourSpeech”. Estar em Cannes foi também importante para a Krypton Internacional, que tem apenas meses, mas, diz Fred, “tem conseguido marcar pontos no mercado de servisse”: “Estar integrada numa produtora de referência nacional, várias vezes premiada melhor produtora em Portugal, pode ter potenciado o início para a Krypton Internacional. É preciso insistir e insistir… e estarmos no Festival de Cannes é, sem dúvida, uma excelente ferramenta de trabalho. Lembro-me de, em anos anteriores, amigos produtores me perguntarem sobre produtoras portuguesas a operar service. Este ano, a resposta foi bem mais fácil e com muito mais orgulho a recomendar a prata da casa”. É neste contexto que o realizador considera que, hoje em dia, é importante o passo global: “E este ano o trabalho até

saiu reforçado nomeadamente pelos nossos trabalhos que viraram finalistas e despertaram algumas conversas… e venha lá mais um copo de champanhe”, comenta. Sobre o desempenho nacional, o olhar do realizador não capta apenas o trabalho que sai de Portugal, mas abarca toda a criatividade portuguesa espalhada por aí fora. “Já ganhamos muitos leões com portugueses que trabalham fora e continuamos a ganhar”, resume. Mas não deixa de admitir o mercado português “ainda não se direcionou totalmente”: “Há ótimos criativos que precisam que os clientes arrisquem e invistam mais …os nossos criativos estão tão cheios de boas ideias”, sublinha. Nesta linha, e avaliando apenas a categoria de filme, reconhece que o investimento no festival é residual, até porque as inscrições são caras. “Apesar de não termos uma história de filme em Cannes, somamos já meia dúzia de peças que foram finalistas e que despertaram o júri. Este ano, com tão poucas inscrições, saírem dois finalistas já parece uma vitória. Se ao inscrevermos meia dúzia de peças, duas ficam em shortlist, imaginem se mais tivéssemos inscrito o que teríamos recolhido”.

O innovation dilemma

ncorporar a tecnologia na criatividade. Este é o principal desafio que se coloca às agências “tradicionais” face à ascensão na indústria da publicidade de players globais como a Google e o Facebook. Esta é uma das principais mensagens que Vasco Perestrelo, CEO da MOP, a representante nacional de Cannes Lions, traz da última edição do festival. “Temos de pensar no que é hoje a indústria e como se vai movimentar. Está a acontecer uma transformação do

ponto de vista da inovação e do digital que é estrutural. Antes, grande parte do negócio era gerido pelas agências do circuito tradicional, mas houve uma transferência de parte da cadeia de valor para os grandes players mundiais, como a Google e o Facebook. E isso tem consequências do ponto de vista do posicionamento do setor, mas também do ponto de vista económico. As agências enfrentam desafios também dessa ordem”, salienta. A este propósito, sustenta que a decisão da Publicis tem a ver com redução de custos, mas para recentrar os re- 32 Briefing 2017 -

Vasco Perestrelo, CEO da MOP


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cursos na plataforma de inteligência artificial do grupo, de modo a competir com os players globais. O festival refletiu esta realidade, diz Vasco Perestrelo, admitindo a existência de um certo “sentimento de propriedade” do setor tradicional das agências de publicidade que, de alguma forma, se sentem ameaçadas por esses players. Mas – alerta – o mercado está a mudar e as agências têm de se adaptar. Incorporar a tecnologia na criatividade é inevitável, até porque trata-se de seguir o mesmo movimento dos consumidores.

Esta é uma reflexão que, diz, a MOP, enquanto representante nacional de Cannes Lions, vai promover. E vai fazê-lo também enquanto operador de outdoor, com um maior enfoque no digital e na interatividade. “Não podemos enfiar a cabeça na areia, não podemos ficar acomodados a um modelo de negócio que um dia vai ser posto em causa”, comenta, aludindo ao conceito de “innovation dilemma” do académico Clayton Christensen. Quanto à participação portuguesa propriamente dita, com um Bronze

nos Lions Health, e dois terceiros prémios nos Young Lions, Vasco Perestrelo reconhece que “não se pode dizer que tenha sido um ano positivo”. Mas considera que “está um bocadinho relacionado com os anos de crise”, os quais, mais do que a questão económica, tiveram um impacto grande na motivação intelectual, refletindo-se nas ideias. Destaca, ainda assim, o desempenho dos Young Lions, que, embora não tenham ganho qualquer competição teve “muito valor”, significando que “o futuro está assegurado”.

CULTURA CRIATIVA PRÓPRIA PRECISA-SE

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om três anos de existência e pela primeira vez um trabalho inscrito em Cannes, “logo com duas shortlists”, o balanço que o produtor executivo João Abreu faz da presença da Playground é “bastante positivo”. E estar no festival é, para uma produtora, “importante para reforçar os laços com os parceiros internacionais e nacionais, para conhecer novos e potenciais parceiros ou clientes e também para ajudar o talento interno a reunir-se com as suas representações internacionais”. Já para os criativos, considera que é uma oportunidade de sair da “bolha” Portugal e de conhecer outras pessoas, outros talentos e mercados. Até porque Cannes, “além dos prémios e das conferências, tem uma componente muito forte de networking, ou seja, é uma oportunidade dos criativos e de quem trabalha em agência mostrarem o seu trabalho e, quem sabe, terem oportunidades noutros mercados mais competitivos”.  Sobre o desempenho nacional, afirma, que ”é quase sempre modesto”, “não porque falte talento em Por-

tugal, mas pelas características do mercado”. E concretiza: “É um mercado local, pequeno e fechado em que a maioria das campanhas são para atrair consumidores que agem por impulso. Ou seja, normalmente são campanhas que não abordam temas universais. São temas mais locais e culturais. E no meio de tanto trabalho internacional, de mercados grandes e globais, acabam por poder passar ligeiramente despercebidos”. Mas, “claro que existem exceções”, ressalva. O que lhe parece é que, a montante das inscrições e representações nos festivais, o país “devia ter um objetivo mais ambicioso em relação à publicidade”. “As agências e os clientes deviam investir mais nas ideias e nas campanhas, o que faria com que a qualidade da nossa criatividade fosse mais reconhecida, quase como se tivéssemos uma cultura criativa própria, o que, por sua vez, iria atrair outras agências, criativos e marcas para Portugal. Devíamos criar condições para que grandes marcas abrissem sedes em Portugal. Mas, para tudo isto acontecer, seria necessário que tivéssemos uma indústria criativa em pleno”.  - 33 Briefing 2017 -

João Abreu, produtor executivo da Playground


CRIATIVIDADE

Um mea culpa

João Gomes de Almeida, diretor criativo da 004

“Não há como negar que houve, efetivamente, um desinvestimento das agências no número de inscrições. No entanto, não me parece que tenha alguma coisa haver com a crise, até porque os números apontam para uma retoma (ainda que moderada) da economia e também do setor nacional da publici-

dade”. Esta é a leitura do diretor criativo da 004, João Gomes de Almeida, um dos criativos portugueses em Cannes. O que lhe parece – continua – “é que existe cada vez mais uma cultura de desvalorização da criatividade”. “Somos um mercado pequeno, com pouca ou nenhuma renovação de rostos e que, como tal, torna-se pouco competitivo. E faz um mea culpa: “Nós, criativos, estamos sempre preocupados em sermos os melhores da nossa rua, da nossa cidade ou do nosso país, mas por vezes... bem, por vezes, deveríamos focar-nos mais em estar ao nível do melhor que se faz lá fora”. Quanto aos resultados, faz questão de sublinhar que, em Cannes, “os leões não têm raça”, pelo que “ganhar um leão em Health é tão ou mais difícil do que ganhar em muitas outras categorias do chamado festival principal”: “Também não nos podemos esquecer que a FCB Lisboa trouxe para casa mais 8 shortlists... foi um grande ano para o Edson!”. Foi também um bom ano para os Young Lions. “Aliás, temos a tradição de termos jovens criativos

muito fortes e, pelos vistos, também jovens clientes. É um bom sinal do que para aí vem!”. Numa leitura mais nacional, reconhece que “foi um ano que, obviamente, não foi excelente para Portugal”, mas deixa a esperança de que o mercado evolua e se renove. A 004 tinha apenas cinco inscrições. “As estatísticas dizem-nos que apenas 0,4% das peças inscritas têm hipótese de chegar a leão. Por isso, é muito difícil ir com grandes expectativas quando temos apenas cinco inscrições”. O balanço não deixa de ser positivo: “Foi essencialmente um ano de aprendizagem. Há ano e meio éramos um atelier de design, hoje somos uma agência de publicidade com clientes como a Microsoft e o Montepio, e com projetos feitos para marcas como a KIA, Rumos e a NOS. Cada coisa a seu tempo, estamos a crescer”. Para o ano, estará de volta a Cannes, acreditando que o mercado vai acabar por reagir positivamente e esperando ver ainda mais portugueses no festival e mais trabalhos a subirem ao Palais. “Eu, nestas coisas, sou muito patriota e gosto que todos ganhem”.

TEM FALTADO ARROJO ÀS MARCAS

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epois de haverem vencido em Portugal, Elsa Rodrigues e Inês Coelho, jovens designers da Fuel, foram vencer a Cannes. Do contacto com duplas de Young Lions de mais de 20 outros países retiveram uma experiência bastante interessante e enriquecedora: “Foi interessante perceber que vimos de backgrounds completamente diferentes, havendo não só designers na competição, mas também copywriters e brand managers na mesma categoria de Design, o que potenciou diferentes abordagens e resultados. Este contacto entre duplas, na realidade, foi

bastante mais evidente após o dia de competição, uma vez que havia bastante curiosidade em saber como os representantes de outros países tinham abordado o mesmo briefing”. Este ano, e ao contrário do que esperavam, o desafio não consistia em criar uma marca, mas sim algo mais abrangente: a criação de um sistema visual para as futuras submarcas e campanhas da UNW, garantido uma coerência gráfica em todas peças de comunicação (print e digital) e assegurando uma mensagem forte e coesa em todo o universo gráfico da marca. Com diferenças óbvias face ao processo normal de - 34 Briefing 2017 -

Elsa Rodrigues e Inês Coelho, designers na Fuel


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criação: “Enquanto o processo criativo para uma empresa/produto normalmente possibilita mais tempo e abertura para pesquisa, exercícios e brainstorming, nesta competição temos um briefing abrangente, a realizar em pouco tempo, com recursos limitados. O timing reduz evidentemente a quantidade/qualidade de pesquisa e não existe possibilidade de partilhar/discutir as ideias e o progresso do trabalho com outros criativos”. Foi neste contexto que arrecadaram

o terceiro lugar. No entanto, consideram que, mais do que o prémio, toda a experiência foi enriquecedora, tanto profissional como pessoalmente: “E isso, de certa forma, já nos elevou a um nível mais alto. Vamos continuar a seguir o nosso caminho e a abraçar os desafios que vão surgindo”. Extrapolando para a realidade nacional, alinham com os que reconhecem que “os últimos anos não foram de grandes investimentos, ou até mesmo de grande

arrojo, por parte das marcas e, consequentemente, para os criativos”. “Isso foi evidente nos resultados menos bons que Portugal teve este ano no festival de Cannes, mas que acreditamos não ser representativo daquelas que são as capacidades da comunidade criativa do país. Prova disso são também aqueles que lá fora, com outros recursos e oportunidades, levaram na bagagem vários leões para as agências onde hoje trabalham”, atestam.

MARCAS COM INFLUÊNCIA POSITIVA

M Mário Alves, gestor da marca Carlsberg, e José Pedro Silva, técnico superior de gestão da marca Super Bock, da Unicer

ário Alves e José Pedro Silva, da Unicer, trouxeram para Portugal um bronze na competição Young Lions, em Marketing. Uma experiência em que – dizem, pedindo desculpa pelo cliché – aprenderam que “a criatividade não tem, de facto, limites”: “Estar presente num local onde se encontram algumas das maiores mentes criativas do mundo abre-nos horizontes e inspira-nos a querer fazer mais e melhor no âmbito das nossas carreiras. Para além disso, relacionado com o desafio em si, tivemos a oportunidade de testar os nossos limites criativos, o que é sempre algo que nos traz muitas ferramentas que podemos utilizar no nosso próprio trabalho”. O reconhecimento desse trabalho valida – afirmam – que estão no caminho certo: “Conseguirmos dar cartas em solo nacional foi bom, em termos globais melhor ainda. Além disso, trazem da Riviera francesa ideias, estratégias e abordagens diferentes das que estão habituados a ver em Portugal, o que, por si só, “já enriqueceu bastante” as suas competências e perspetivas futuras. E, claro, que abriu novos horizontes na Unicer: “Regressamos a Portugal com sede de Leão (dos graúdos) e de desenvolvermos campanhas que tenham um impacto merecedor de pertencer a essa classe distinta. Temos de aplicar tudo o que aprendemos e ter coragem para levar as ideias mais disruptivas para a frente, desenvolvendo campanhas que criativamente sejam distintas, e que tragam con- 35 Briefing 2017 -

sigo impactos reais dentro daquele que é o espetro de atuação da marca”. O desafio em que ficaram em terceiro lugar envolveu a Super Bock, marca que constitui “um desafio contínuo e uma escola para a vida”: “Trabalhar uma marca nacional que consegue efetivamente impactar a vida e a rotina das pessoas é o sonho de qualquer marketer. Super Bock tem um legado muito forte de comunicação e poder contribuir para a sua manutenção e evolução é um privilégio e uma aprendizagem constante para todos os que por ela passam”. No briefing dos Young Lions associaram-na a um tema sensível como o dos refugiados. E entendem que é importante falar da associação das marcas a temas de impacto global. Porquê? “O hard selling focado apenas nos benefícios do produto tem os dias contados. Atualmente as pessoas (ou consumidores, como nós gostamos de lhes chamar) interessam-se, interagem e respeitam marcas que conseguem usar a sua dimensão e recursos em prol de algo maior. Obviamente que estas sinergias não são fáceis e colocam vários entraves para as empresas, mas, no final do dia, acabamos com marcas fortalecidas, com um propósito relevante e com uma influência positiva na sociedade. Para os consumidores do futuro, que nasceram num mundo onde nada é certo, onde todos os recursos têm de ser geridos como escassos, é importante perceberem que as marcas que consomem realmente se preocupam com o amanhã”.


CRIATIVIDADE

O QUE VI EM CANNES

Tiago Fragoso e Fernando Aguiar Senior copywriters da Mustard

Fernando Aguiar integrou a delegação de Young Lions portugueses a Cannes, na qualidade de vencedor na categoria de Filme. Com ele viajou Tiago Fragoso, também copy. Ambos partilham com a Briefing as impressões que trouxeram daquela que é (ainda?) a meca da criatividade: “É preciso um tempo para digerir tudo o que se vê em Cannes. Isto justifica a demora para escrever este texto. A quantidade de coisas que se veem e o número de informações que se recebe é mesmo impressionante. Todo o profissional de publicidade precisa ir ao festival ao menos uma vez. Garanto que não será uma seca. Este ano vimos um festival tecnológico e inclusivo. Tecnológico porque era possível perceber que a publicidade está a andar cada vez mais de mãos dadas com as máquinas. Seja para as ideias inscritas, seja para ativações durante o festival. Um bom exemplo foram as pulseiras desenvolvidas pela Accenture. Era possível trocar con-

tactos sem os famosos cartões de visitas, bastava aproximar as pulseiras e pronto. Estava feito o networking. O lado inclusivo foi destaque em palestras e principalmente nos trabalhos vencedores de alguns Gran Prix. Por falar em inclusão, destaco a palestra do famoso fotógrafo Phanton no último dia de festival. Para além de incríveis histórias da sua carreira, ele abordou de maneira positiva o facto de muitos trabalhos serem pró-bono, porque na sua visão, o papel do criativo também deve ser o de mudar a sociedade. Segundo o fotógrafo, trabalhos como Fearless Girl, ajudam a mudar o mundo e isto é muito mais importante do que as causas comerciais. Toda a sua explanação foi pautada pelo poder que o criativo e todas as pessoas que lá estavam tinham em poder mudar o mundo com o seu trabalho. E terminou de maneira brilhante: “Não olhem pesquisas. Vão além delas. Esta geração pode revolucionar o - 36 Briefing 2017 -

mundo e nenhuma pesquisa mostra isso.” Outro momento marcante foi poder ver o David Droga a receber o Leão de ST Mark. Não é todos os dias que vemos um discurso emocionado de uma lenda viva da publicidade. Foi ótimo ouvir as suas histórias e um pouco da sua carreira. A exibição de trabalhos é mesmo fixe. Poder conferir tudo pessoalmente é a melhor parte. Este ano os participantes sabiam junto do público se o trabalho seria premiado. A divulgação pela imprensa foi proibida. Se isto foi bom ou mau, eu não sei, mas sei que a divulgação dos vencedores durante a gala tornou tudo mais emocionante. Fixe também foi ver a cidade com a presença das grandes companhias de tecnologia, conteúdo e aplicações. Alguns ativavam as marcas de maneiras mais interessantes. A praia era dividida pelas empresas que lá estavam. Na “praia do YouTube”, por exemplo, poderíamos ver palestras à beira mar e assistir a um clipe em 360 graus do grupo Gorillaz. Foi uma experiência mesmo espetacular. Vamos aguardar para ver as transformações que o festival terá para o ano.


vida

A DEPOIS DO ESCRITÓRIO. Out of Office é o mais recente título da NewsEngage, editora da Briefing. Entrevistas, sugestões, dicas e reportagens para uma leitura descontraída, saboreada sem pressas ou tempo contado. Para que se desligue do trabalho. Revista encartada com Advocatus, Briefing e Médico News.


COMUNICAÇÃO

“É IMPORTANTE SUBLINHAR QUE O PROPÓSITO É UM CAMINHO PARA A RENTABILIDADE, QUE EU PROCUREI INVESTIGAR COM O QUE CHAMEI DE GOODVERTISING: NO LIMITE, FAZER BEM ÀS PESSOAS E AO PLANETA É BOM PARA A MARCA”

O QUE É BOM PARA O PLANETA É BOM PARA AS MARCAS O dinamarquês Thomas Kolster, autor de “Goodvertising”, defende que a maioria das marcas enfrenta uma crise de relevância e uma crise existencial, recomendando-lhes que façam do propósito a sua estrela guia. Foi disso que veio falar ao congresso da APAN – APODEMO, que decorreu em Cascais a 31 de maio e 1 de junho, subordinado ao tema “How deep is your love?”. Briefing | Veio ao congresso da APANAPODEMO falar sobre marcas com propósito. Devem as marcas ter um propósito para além da rentabilidade? Thomas Kolster | Sim, devem. A maioria das marcas está a enfrentar uma crise de relevância, bem como uma crise existencial. O propósito é como uma estrela, que devem seguir para serem relevantes, porque o que importa já não é lançar produtos, mas ter significado na vida das pessoas. É importante sublinhar que o propósito é um caminho para a rentabilidade,

que eu procurei investigar com o que chamei de goodvertising: no limite, fazer bem às pessoas e ao planeta é bom para a marca. Briefing | Diria que a sustentabilidade é o novo propósito? TK | A sustentabilidade tem a ver com crescimento sustentado. Para os marketeers, sustentabilidade é uma forma de ancorar o propósito em valor ambiental e social, por exemplo, em água poupada ou em vidas melhoradas. Todos podem reclamar ter um propósito, mas a agenda da - 38 Briefing 2017 -

sustentabilidade coloca questões difíceis como “em que medida é que o teu impacto positivo é mensurável?”. Se não se conseguir responder a essas questões, então está-se apenas a vender banha da cobra. Briefing | Mas é opcional ou imperativo? TK | A sustentabilidade não é uma tendência, é uma obrigação para as marcas na medida em que as empresas enfrentam uma pressão crescente para suportar o atual modelo de negócio. Dou-lhe um exemplo: o CEO da Ford,


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Bill Ford, anunciou recentemente que a marca já não se vê como uma empresa de automóveis, mas como uma empresa de mobilidade. Briefing | Diz que não é uma tendência, mas já comparou a sustentabilidade com o Pokémon. Porquê? TK | Porque está a acontecer aquilo que designo como “lavagem de propósito”, isto é, marcas que reclamam desempenhar um papel na sociedade, quando na verdade não o fazem. Voltamos à banha da cobra. Briefing | Mas acredita que a sustentabilidade está mesmo a mudar o modelo de negócio das marcas? TK | De certeza. E estamos já a assistir às primeiras implicações. É como o digital, em que muitas marcas foram apanhadas descalças, porque não tinham respostas e viram a liderança da categoria ser tomada pelas empresas que adotaram o digital, como a Uber e a airbnb. Os marketeers parecem ter a memória de um peixinho dourado. E, sim, a história repete-se. Briefing | As marcas estão conscientes deste desafio? TK | As marcas estão a começar a levá-lo a sério, mas não com suficiente rapidez. A velocidade da mudança não tem precedentes: hoje, a idade média de uma empresa é de apenas 14 anos. Não se pode descansar sobre os louros. Quando se trata de comunicar os esforços de sustentabilidade, ainda há muito a desejar. Briefing | E os marketeers estão a incluir este propósito nas suas estratégias? TK | O propósito está, definitivamente, a gerar buzz no mundo do marketing, mas muito poucos, infelizmente, o fazem bem. Ainda há muita conversa e pouca ação. Briefing | E a publicidade? Está a mudar devido a este novo mindset? TK | A publicidade está a mudar drasticamente à medida que as marcas vão perdendo o seu poder junto dos consumidores – ou, como prefiro chamar-lhes – das pessoas. Os modelos antigos de comando e

controlo já não funcionam e as marcas têm de ajustar-se a um mundo onde as pessoas estão primeiro. O modelo já não pode ser o das marcas a falarem para as pessoas, mas sim as pessoas e as marcas a falarem umas com as outras. Briefing | Escreveu um livro sobre “good advertising”. O que significa este conceito? TK | Começou como um grito de alerta para a indústria da publicidade mudar, mas, hoje, já não tem apenas a ver com fazer o bem, mas criar o que designo como marcas sustentáveis. Briefing | Como se concilia com o objetivo económico das empresas, que são as vendas e os lucros? TK | Para quem trabalha no mundo do marketing, é claro que temos de olhar para as vendas e para os lucros, mas devíamos lembra-nos também de que somos guardiães das marcas. E, se ficarmos presos à caça das vendas a curto prazo, podemos estar a prejudicar o crescimento da marca a longo prazo. Não é uma estratégia com futuro comportar-se como um vendedor ambulante desesperado, especialmente porque as pessoas podem não voltar a abrir a porta.

“O PROPÓSITO ESTÁ, DEFINITIVAMENTE, A GERAR BUZZ NO MUNDO DO MARKETING, MAS MUITO POUCOS, INFELIZMENTE, O FAZEM BEM. AINDA HÁ MUITA CONVERSA E POUCA AÇÃO” - 39 Briefing 2017 -

MR. GOODVERTISING Thomas Kolster apresenta-se como um homem com uma missão: porta-voz da publicidade e das marcas enquanto força para o bem. Daí o livro “Goodvertising”. Com mais de 15 anos de experiência como profissional da publicidade, dedicou-se, entretanto, à consultoria a empresas no domínio da sustentabilidade, ensinando-as a transformar os riscos ambientais, sociais e de saúde em oportunidades de mercado, de modo a que “o crescimento do negócio ande a par da construção de um melhor planeta”. É orador em múltiplos congressos e festivais, do Eurobest ao SXSW, mas também em eventos corporativos para multinacionais como a Unilever, Carlsberg, Adidas, Deloitte e Ogilvy. É ainda fundador da plataforma WhereGoogGrows, dedicada à partilha de boas práticas.

Briefing | E os consumidores? Esperam que as marcas façam a diferença? E censuram as que não o fazem? TK | Não há dúvida de que o segmento dos consumidores conscientes está a crescer rapidamente e em muitos mercados corresponde já à maioria. Eles votam com a sua carteira nas marcas em que acreditam e nas marcas que partilham os mesmos valores. As que não responderem a esta tendência vão ver os seus nomes desaparecer rapidamente da lista de compras.


© Ramon de Melo

O ESCRITÓRIO DE

ANA LUÍSA PAIVA “É uma espécie de Meca, onde todos querem ir, ver, estar, sentar, falar, desconversar e, às vezes, não dizer nada, mas simplesmente estar ali”. É assim que Ana Luísa Paiva, diretora da Carmen, agência criativa do YoungNetwork Group, descreve a ação diária no seu escritório. “Um lugar onde todos os dias tenho oportunidade de criar e ser feliz”, refere Ana Luísa Paiva, diretora da Carmen, sobre o escritório ou “oficina”, como também lhe chama por considerar ser o local onde “todas as ideias e sonhos são possíveis de realizar”. Não crê na sorte, mas sim no “investimento nas coisas” e destaca os prémios que a agência já venceu como os objetos mais icónicos para a motivação e para o “ecossistema” de todos os elementos da Carmen. “Acreditar em nós é mais forte que confiar em objetos”. A persistência

na concretização do sonho passa por trocar todos os dias o “porquê” pelo “porque não” e os prémios são o reflexo dessa “muita vontade, da muita obstinação”. “Uma personalidade exploradora, verdadeira alma lusitana, curiosos pelo mundo” e por tudo o que os rodeia é como descreve o ambiente na agência, onde trabalham “criativos, desafiadores e competitivos” focados sempre no resultado. Acredita ainda que é pelo modo de estar, “muito verdadeiro”, e por se empenharem que depois são recompensados e lhes

são devolvidas “coisas muito boas”. Da janela do escritório a paisagem não é mais que a de um bairro lisboeta e da sua azafama diária. Ainda assim, o que para muitos é a rotina, ao olhar de Ana Luísa é “sobretudo a vida real”, que considera ser “por si só uma fonte de inspiração”. “O nosso trabalho é criar conexões através de experiências positivas que gerem valor ao dia a dia das pessoas e vê-las nos seus contextos naturais ajuda-nos a extrair este elixir que é preciso para que a conexão aconteça de forma mais natural e orgânica possível”,

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explica. Mas nem sempre é necessário recorrer ao exterior para ter inspiração. O próprio escritório tem uma “vida e energia muito características” e um espírito “envolvente e vencedor”. É um “corre-corre de boas energias, é um ambiente contagiante”. “É a minha cara porque tem nele todas as caras que considero um pouco minhas, a minha equipa”. Que descreve como “extensões” de si própria, “mas de forma muito mais elevada com todo o seu talento”. Diz que na YoungNetwork o “sentimento de pertença é


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muito forte” e que o espaço é bastante “acolhedor”. Ainda assim, “uma massagista e um sofá” seriam muito bem-vindos à Carmen. Como “há sempre muita coisa a acontecer”, a massagista podia ser uma ajuda para os “momentos de descompensação e de foco”, enquanto o sofá desempenharia o seu papel de local de descanso “e para sessões de ‘terapia’”, pois “é importante ouvir e falar com as pessoas sem ser nos lugares de poder” e não há “nada mais democrático que um sofá”. “Reuniões, brainstorms, Skype calls” quebram constantemente os momentos de pouco silêncio que há na agência. “Temos cinco unidades de negócio diferentes e todas

“Sou fã da natureza e do feng shui. Ajuda a equilibrar a mente e na gestão do stress.”

interligadas, são muitas pessoas, muitos clientes, muitos projetos e sempre muitas ideias a fluir”. Quando precisa de fugir da confusão, Ana Luísa refugia-se em “espaços neutros, bibliotecas, cafés ou lounges de hotéis. Sítios onde haja vida, mas com a neutralidade suficiente de distanciamento”. Os espaços com “muita luz” também são atrativos para esses momentos de relaxamento.

As fotografias não podem faltar na secretária de Ana Luísa: “Algumas fotos de bons momentos para revitalizar”.

“A história desses objetos resume-se a muita vontade, muita obstinação, muita persistência na concretização do sonho e trocar todos os dias o ‘porquê’ pelo ‘porque não’.” - 41 Briefing 2017 -

“Não dispenso também algumas ferramentas úteis e de materiais de apoio ao estudo contínuo do nosso meio.”


OPINIÃO

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QUANTAS VENDAS PERDE POR FALTA DE COMUNICAÇÃO? A comunicação é o ponto fulcral de qualquer atividade comercial, logo, um bom comercial beneficiará se conseguir ser um excelente comunicador e um excelente ouvinte. Tenho a certeza que já ouviu isto inúmeras vezes, mas já pensou realmente no que querem dizer?

Não sabemos porque não as contamos, e mesmo quando contamos existem possíveis vendas que logo no primeiro contacto são perdidas pois a comunicação foi tão rápida e superficial que não nos apercebemos que acabámos de perder uma oportunidade no que nos estava a ser comunicado. A comunicação é o ponto fulcral de qualquer atividade comercial, logo, um bom comercial beneficiará se conseguir ser um excelente comunicador e um excelente ouvinte. Tenho a certeza que já ouviu isto inúmeras vezes, mas já pensou realmente no que querem dizer? Se não quiser perder mais vendas por falta de comunicação, comece por trabalhar a sua ansiedade de falar e concentre-se na sua capacidade de ouvir, só assim conseguirá ficar sintonizado com o seu potencial cliente. Num primeiro contacto pessoal (presencial) esta sintonização é maioritariamente não-verbal, ou seja, o cliente vai olhar para a sua aparência, para a forma como se veste, para a sua postura, para a sua expressão facial e vai tentar perceber o que o seu rosto transmite. Depois de estabelecido o rapport corporal reforça-se

“Perceber porque o faz, ou porque o seu cliente o faz, é crucial para chegar a um diálogo de concordância e de entendimento, pois, quando não se consegue descobrir as verdadeiras aspirações, necessidades e limites do cliente, a venda perde-se”

a comunicação através da linguagem verbal, a forma como aborda o seu cliente deverá depender do contexto e dos sinais que este lhe transmite. Nesta fase é fulcral escutar para adaptar o seu discurso ao interesse do seu cliente colocando-o numa posição mais segura e menos defensiva. Como a comunicação é complexa e na verbalização é frequente existirem mal-entendidos, o seu cliente pode entender a mensagem de outra forma e sem que

se aperceba, levando a um conflito e a uma não-venda. Estes mal-entendidos são inconscientes e têm origem em omissões, distorções e generalizações, o nosso dia-a-dia está cheio destas pequenas e aparentemente inofensivas armadilhas que são geradas pela forma como a nossa mente arruma a informação e a expressa e é por isso que é crucial apurar a sua capacidade de compreensão do outro (o que exige que primeiro se saiba compreender a si próprio) para conseguir entender estas armadilhas que surgem da necessidade de comunicar aspirações ou esconder receios. Perceber porque o faz, ou porque o seu cliente o faz, é crucial para chegar a um diálogo de concordância e de entendimento, pois, quando não se consegue descobrir as verdadeiras aspirações, necessidades e limites do cliente, a venda perde-se, dado que não se consegue perceber o ponto de vista do cliente e entra-se num caminho tortuoso de o forçar a perceber a nossa proposta, o que leva apenas a um afastamento e a uma não venda. Ser empático e saber como se pode pôr no lugar do outro é uma forma muito mais eficiente de comunicar e que leva quase sempre a excelentes

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MASSIMO FORTE

Consultor, autor de “Comunicar para vender”

resultados. Mas relembro, só o conseguirá através do autoconhecimento e do desenvolvimento da sua capacidade de diálogo interno para saber interpretar o que o rodeia e como reage ao mundo externo, depois basta treinar para saber controlar as suas reações o que o ajudará a tornar-se num excelente comunicador que até pode perder vendas, mas sempre de forma consciente e sabendo que fez tudo o que estava ao seu alcance para ajudar o seu cliente.


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PESSOAS

INÊS RODRIGUES MOURA É a nova diretora de Marketing da Essilor. Conta com mais de 16 anos de experiência, em multinacionais como a L’ Oréal Portugal, a Danone Portugal e a Danone Medical Nutrition, onde era global marketing manager.

ANDRÉ GASPAR Assinou a promoção da quarta temporada da série televisiva Younger, criada e produzida por Darren Stare e gravada em Nova Iorque. O realizador e partner na Nebula, onde trabalha na área de motion graphics. tem formação em Audiovisual e Multimédia pela Escola Superior de Comunicação Social.

JOÃO GEADA Acaba de apresentar o mais recente projeto: The Creative Humanity. Uma academia para ensinar, investigar e usar a criatividade humana, entendendo-a como a ferramenta mais poderosa para a inovação e evolução. É fundador da Lalaland, que mais tarde se fundiu com a Nutkcase dando origem à zémaria.

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DIEGO TÓRGO É a mais recente contratação da FCB Lisboa, como diretor de arte, transitando da agência brasileira Competence. Em 2011, foi distinguido como diretor de arte do ano do Mercado Sul na Semana ARP Associação Riograndense de Propaganda. E já viu vários trabalhos integrarem as shortlists de Cannes e do New York Festival.


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NOTÍCIAS

DESIGN DO NEWSMUSEUM VALE PRÉMIO INTERNACIONAL

OMDESIGN E WHITE STUDIO DISTINGUIDOS NO GRAPHIS DESIGN ANNUAL O design nacional foi destacado no Graphis Design Annual em quatro categorias, com um total de 10 prémios. Na categoria “Packaging”, a Omdesign recebeu ouro pela autopromoção de 2016, tal como a White Studio pela embalagem do Clausporto. As embalagens dos espumantes Vintage Murganheira, da autoria da Omdesign, e da Avery Dennison, da White Studio, foram reconhecidas com prata. Já os projetos da Omdesign, para a edição especial da Ramos Pinto

“João Nicolau de Almeida” e para a Justino’s Madeira Wines, foram distinguidos com mérito. Em “Books” apenas a Omdesign foi destacada, pelos livros “Quinta do Vallado: 300 anos no coração do Douro”, com prata, e “Martins da Costa – Contos Vividos”, com mérito. Na categoria “Retail”, a loja Sogrape Vinhos, no aeroporto de Lisboa, que contou com criatividade, produção e montagem da Omdesign, recebeu mérito.

O NewsMuseum foi distinguido na categoria de Design de Interior e de Exposição, com prata. Para o prémio contribuíram quatro elementos da Media Age Experience: a Pirâmide de Babel, a sala dos Duelos e a das Bad News e o Lounge. A Pirâmide de Babel consiste numa espiral de ferro com 70 televisores, a emitir canais de todo o mundo em direto. A sala dos Duelos tem vários televisores expostos em forma de espelho, representando o confronto de estórias e personalidades.

Já a sala das Bad News reúne as capas que abalaram o sistema mediático. Por último, o Lounge é uma sala interativa com paredes touch, que compõem um tablet de mais de 60 m² com conteúdos sobre Comunicação, Jornalismo e Relações Públicas. O NewsMuseum já tinha vencido as categorias de Investigação, Trabalho Jornalístico/Media e Aplicação de Gestão e Multimédia dos Prémios da Associação Portuguesa de Museologia 2017.

LUSOS DESTACAM AGÊNCIAS E PRODUTORAS DO ANO IV Festival Anual dos Prémios Lusófonos de Criatividade destacou a FCB como network do ano, a agência conquistou ainda o prémio de melhor agência de publicidade nacional e lusófona. O mesmo aconteceu com a comOn, na categoria de digital, e com a Up Partner em ativação e eventos. A Krypton foi destacada com o prémio de produtora do ano e a Mindshare conseguiu o mesmo na categoria de meios. No Design, Rita Rivotti foi a melhor em Portugal, -- 44 44Briefing Briefing2017 2017- -

mas a brasileira Casa Rex foi a agência do ano lusófona. Em Relações Públicas, o título de agência lusófona foi para a In Press Porter Novelli, em Portugal ficou com a Llorente y Cuenca. Os portugueses Ruben Barros e Alexandre Menezes foram eleitos os jovens profissionais do ano, enquanto as duplas Carina Mota e Marta Santos e Henrique Branco e Ricardo Filipe Feio são os jovens talentos lusófonos do ano. O cliente do ano foi a Fox.


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COCA-COLA DÁ SABOR A PORTUGAL HÁ 40 ANOS A Coca-Cola celebrou, no dia 4 de julho, o 40.º aniversário em Portugal. Para assinalar a data, lançou uma campanha publicitária onde realça a “ligação aos portugueses e a presença nos momentos mais memoráveis do país”. O lançamento da marca, em 1997, seguia o mote

“Coca-Cola... a tal”. Atualmente, a Coca-Cola orgulha-se de ter estado presente em momentos inesquecíveis da história do país, como a Expo’98 ou o Euro’2004. Assim, criou uma campanha em tom de homenagem, que tem o centro de Lisboa como cenário principal.

WINA DÁ PRATA E BRONZE A PORTUGAL As agências portuguesas arrecadaram quatro prémios na última edição dos WINA Awards. A Nylon saiu premiada nas duas categorias em que tinha trabalhos finalistas – Mobile e Outdoor. Em Mobile, obteve o segundo prémio com uma campanha pro bono para a PSP e em Outdoor conseguiu o

terceiro com uma ação para a Super Bock. A M&A Creative e Opal, que também estavam entre os finalistas, obtiveram menções honrosas, a primeira em Design, com o projeto de packaging “Sombrio”, e a segunda na categoria Social, com uma campanha para a Animais de Rua.

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MONTRA

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ALMA DURIENSE

ELEGÂNCIA NO TRABALHO MediaPad T3 é a mais recente gama de tablets da Huawei. São três novos equipamentos, com ecrãs de 7, 8 e 10 polegadas, que reforçam a oferta da marca no segmento em Portugal. Com elevado armazenamento interno e opções de conectividade Wi-Fi, têm um design elegante e minimalista. Ultraleve, fina, resistente e agradável ao toque, esta gama é indicada tanto para profissionais como para estudantes.

A Wine&Soul lança o novo vinho duriense Manoella branco, 2016. Proveniente de uma vinha velha a 500 metros de altitude em solo granítico, este vinho apresenta-se fresco e vibrante. Equilibrado, retém a pureza dos sabores que expressam não só o carácter das vinhas velhas, mas também das castas indígenas do Douro. Um vinho com alma e corpo duriense.

A FRESCURA DO PACÍFICO A Davidoff apresenta o novo Davidoff Cool Water Pacific Summer Edition, um duo de fragrâncias para homem e para mulher. O aroma remete para o encontro entre as areias brancas e as águas azuis do Pacífico e captura a frescura das ondas e o calor da brisa e dos raios do sol. O frasco masculino evoca as cores em mudança constante no Pacífico, já o feminino, em forma de gota, aborda tons de um oceano calmo, beijado pelo sol.

UMA FÓRMULA ULTRA A La Roche -Posay desenvolve a próxima geração de águas micelares. As micelas magnéticas, associadas a tensioativos suaves, captam e removem a sujidade visível e invisível. A glicerina facilita a passagem do algodão. Disponível para três tipos de pele, sensível, reativa e oleosa, as Águas Micelares Ultra têm todas as propriedades da água termal de La Roche-Posay. Uma boa solução para uma pele saudável.

REFLEXOS DE VERÃO NO PULSO A Radiant apresenta três opções de relógio no feminino para a estação quente, as quais espelham feminilidade e delicadeza. Com o mostrador circular e a pulseira em malha, a marca sugere três cores: prateado, dourado ou rose gold. Os três ponteiros vão acompanhar cada momento do verão, a estação do ano com dias intermináveis.

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