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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VIII . Nº94 . junho . 2017 . 8 EUROS

Vamos ser todos publicitários?

“Devíamos ter um pacote turístico para os jogos da seleção” Entrevista a Álvaro Covões, fundador da Everything is New

ASPIRINA MAIS EMOCIONAL


PUBLISHER/proprietário

TEMA DE CAPA

IMPRESSÃO DIGITAL

ÁLVARO COVÕES, FUNDADOR DA EVERYTHING IS NEW Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

O que tem o NOS Alive para esgotar com meses de antecedência e vender milhares de bilhetes no estrangeiro? O promotor do festival responde, numa entrevista em que fala de turismo e de conteúdos e em que deixa críticas, nomeadamente á máquina do Estado.

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MARIA OLIVEIRA Um bom café, acompanhado de chocolate preto. Este é um dos prazeres da responsável de Marketing de Águas e Refrigerantes da Central de Cervejas.

EFICÁCIA

PREMIAR A TÁTICA Há uma nova categoria na 13.ª edição dos Prémios à Eficácia e os organizadores, Manuela Botelho e Pedro Loureiro, explicam porquê.

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MARKETING

SUCESSO A DOIS O que une uma distribuidora de televisão e uma gestora de centros comerciais? Marta Caeiro, da Viacom, e Paulo Alves, da Multi, partilham o segredo da parceria.

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

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DIGITAL

Equipa editorial Ângela dos Vais av@briefing.pt

MÉTRICAS DA VAIDADE

Mafalda Carvalho mc@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

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O consultor e blogger Jeff Bullas, orador no Clicksummit, alerta para os riscos dos números “fofinhos”.

A MAIS LIDA ONLINE

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gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

ESPECIAL

AFe_Padel Bandeja_235x328.pdf

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

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PATROCÍNIOS EM JOGO

Distribuição por assinatura

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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O QUE ANDA O ANDRÉ A FAZER EM MADRID? A GANHAR PRÉMIOS O jovem criativo português André Sousa Moreira está a fazer carreira do outro lado da fronteira. Depois de uma primeira experiência na Lola MullenLowe, é agora diretor de arte na Tapsa/Y&R Madrid. Onde soma e segue, com mais de 40 prémios conquistados em 2016.

Há marcas para além do futebol, como mostram a Água do Luso, Carlsberg, CTT e Peugeot. Com opinião do IPAM e do INDEG-ISCTE.

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opinião

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Uma nova estratégia criativa O The Guardian escreveu um artigo onde comenta que a classe criativa global se está a mudar para Lisboa, e eu acredito nisso. Não são propriamente designers ou copywriters, mas sim empreendedores e gestores de negócio que resolvem problemas de negócio e desenvolvem produtos e serviços únicos. Estou sentado no Mercado da Ribeira a observar uma pessoa que me parece familiar. A minha namorada, no seu estilo nórdico direto e frontal, diz-me: “Ou vais lá falar com ele ou então vou eu, porque enquanto estou a falar estás sempre a olhar para lá.” Assim foi, e passados 15 minutos de conversa, percebi que tínhamos frequentado a mesma Universidade em NY. O António Evans e a Blanca Valbuena mudaram-se para Portugal porque adoram o nosso país. Em conjunto gerem a SocialDraft, uma plataforma de gestão de social media que conta com clientes como a VH1, a Brother Computer, e fazem-no desde Portugal. Tal como eles, tenho conhecido muitas outras pessoas que vieram para Lisboa. A questão é que não chegam a Lisboa para criar startups. Chegam a Lisboa para ficar e trazem os seus negócios para a nossa cidade. Quando, há cinco anos, escrevi um artigo com o nome “Há criatividade em Portugal”, sugeri que para ultrapassar a crise financeira teríamos de nos focar na criatividade. Mas não numa qualquer criatividade. Teria de ser a criatividade que resolve problemas, tal como a moeda invisível inventada por engenheiros a que hoje chamamos de Via Verde. E mantenho o que disse. O The Guardian, por exemplo, escreveu um

“Se pensarmos, vamos reparar que nenhuma marca tem de aumentar vendas para ser líder, porque pode sempre expandir para Angola, Brasil, Espanha ou muitos outros países. E é por isto que a estratégia ‘quem tem um maior alcance é quem ganha’ continua a ser utilizada”

artigo onde comenta que a classe criativa global se está a mudar para Lisboa, e eu acredito nisso. Não são propriamente designers ou copywriters, mas sim empreendedores e gestores de negócio que resolvem problemas de negócio e desenvolvem produtos e serviços únicos. São eles que têm vindo para Lisboa. Os portugueses tornam-se extremamente criativos durante tempos de crise. O Vinho do Porto, por exemplo, nasceu dos desperdícios de quando se enviava vinho para Londres, e como tal adicionou-se

brandy. O combate à Sida levou avanços incríveis pela despenalização de drogas. Desta vez, a crise económica levou a que atraíssemos tecnologias em expansão. Isto só prova que quando são necessárias soluções criativas temos algumas das melhores, o problema é que só o fazemos quando somos obrigados. E todo este cenário leva-nos ao Marketing, que reflete um de quatro mundos. Ou execuções banais para problemas não antes vistos; ou execuções fantásticas para problemas banais; pu promoções com criatividades emocionais ou promoções de vendas. E isto apenas comprova que nunca enfrentámos uma crise de Marketing. Se pensarmos vamos reparar que nenhuma marca tem de aumentar vendas para ser líder, porque pode sempre expandir para Angola, Brasil, Espanha ou muitos outros países. E é por isto que a estratégia “quem tem um maior alcance é quem ganha” continua a ser utilizada. Não digo que não possa ser uma estratégia vencedora, porque pode, mas ao mesmo tempo é muito cara. E por isso existem inúmeras marcas que dizem que temos de mudar o shift para estratégias mais eficazes. Obviamente existem exceções. O André Faria, CMO da Jerónimo Martins, que veio de fora é um

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JOAH SANTOS CCO da Nylon

exemplo. Uma das principais marcas deste grupo não tem o mesmo budget de media que o seu principal concorrente, mas consegue ter aproximadamente a mesma quota de mercado no setor de retalho. Isto, pois, percebe que uma estratégia focada na compreensão humana e que altera o comportamento é mais eficaz. A mudança pode ser assustadora e entendo por que não se quer mudar algo que sempre foi assim. Mas acreditem que não mudar pode ser ainda mais assustador. Não devíamos esperar para ser obrigados a mudar, porque, se nos preocuparmos em resolver problemas, somos uns dos melhores a nível mundial, e este é um problema.


Um evento corporate com “touch” No NewsMuseum, os eventos da sua organização são modernos e originais devido às nossas plataformas avançadas de entretenimento inteligente e interativo – onde (quase) tudo é “touch”. Uma experiência em VR, outra num ecrã tátil de 67 m2. Uma projeção em 360º, a gravação de “vivos” em TV e Rádio. Lançamentos de produtos e serviços, encontros de “team building”, reuniões ativas podem ser transformados numa moderna aventura mediática produzida pela nossa equipa. Visite na Vila de Sintra o mais moderno e interativo centro europeu dedicado ao Jornalismo, aos Media e à Comunicação. E desafie-nos com a sua ideia para um evento corporate com um “touch” especial. www.newsmuseum.pt Mais informação e reservas Marina Freitas marinafreitas@newsmuseum.pt T. +351 962 190 866


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©Nuno Coimbra

Maria Oliveira

Se não fosse marketeer, seria professora, porque é a ensinar e a contribuir para o crescimento das pessoas que se sente realizada. Mas também o consegue fazer enquanto responsável de Marketing de Águas e Refrigerantes da Sociedade Central de Cervejas, garante Maria Oliveira. Para desligar do dia a dia, escolhe brincar com a filha de quase dois anos. O filme favorito “Demain”, um documentário que vi recentemente, que nos mostra que temos nas nossas mãos – cada um de nós – a capacidade de escrever um futuro melhor para todos e que as crises ambientais, sociais e económicas não são necessariamente fatalismos que temos de aceitar. A série de eleição “Modern Family”, uma série de comédia divertida e leve, que acompanha com humor o dia a dia de três famílias americanas, interligadas entre si. Despretensiosa e bem disposta. A banda sonora da vida “Book of Days”, da cantora

irlandesa Enya. A sonoridade desta música transporta-me para um lugar de tranquilidade, de horizontes abertos onde o tempo passa devagar. Um livro “Capitães da Areia”, do escritor brasileiro Jorge Amado, pela forma tocante e ternurenta como fala de uma realidade tão dura de crianças a quem foi negado tudo, incluindo o afeto. Apetece ajudá-las ao longo de todo o livro… - 6 Briefing 2017 -

Os hobbies Hoje em dia, brincar com a minha filha. As brincadeiras e descobertas de uma criança de quase dois anos são uma excelente forma de desligar do stress do dia a dia e ganhar energia mental para tudo o resto. O gadget sempre à mão Não tendo em conta o indispensável telemóvel, diria que o intercomunicador do quarto da minha filha… Entre água e refrigerantes... Água de Luso, claro! Não vivo sem... Um bom café, de preferência acompanhado com chocolate preto.


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A frase que inspira “Nada na vida deve ser temido, somente compreendido”, de Marie Curie. É uma frase com muito significado, que instiga à busca do conhecimento, da aprendizagem constante e à curiosidade pelo mundo em que vivemos.

Se não fosse marketeer seria... Professora. Gerir equipas é também um pouco ensinar, abrir caminhos, contribuir para o crescimento das pessoas que connosco trabalham. É uma parte do meu trabalho que gosto muito e que me faz sentir realizada.

O ídolo Não tenho propriamente ídolos conhecidos, mas admiro pessoas que se sabem reinventar. A coragem, a determinação e capacidade de sonhar que estas pessoas têm que ter para tentar aquilo que não sabem se conseguem é inspiradora.

A estratégia de marketing perfeita é... Coerente, credível e cativante. Coerência naquilo que dizemos e fazemos enquanto marca é fundamental num mundo em que os pontos de contato com uma marca são múltiplos. Credibilidade nos conteúdos que comunicamos constrói confiança e relação entre marcas e consumidores. E claro, cativante, com conteúdos interessantes, que captem a atenção e que levem os consumidores a apaixonar-se pelas marcas.

Sou fã de... Ar livre. Um momento perfeito é uma manhã fresca de primavera na sombra das árvores e com um bom livro na mão.

A cara ideal para uma campanha da Luso Todas as famílias portuguesas, porque é isso que a marca Luso é: uma marca nossa, portuguesa, natural, presente nas nossas vidas e nas nossas famílias há várias gerações.

Um destino Todos, ou quase. Viajar é uma paixão. Mas destacaria um, o Chile: um país fascinante, com montanhas imensas e o deserto mais alto do mundo, com mar e glaciares, com alimentos simples, mas cheios de sabor. Onde não voltará Marselha. Tem um centro histórico lindíssimo, mas senti uma insegurança que não esperaria de uma cidade europeia. Tornei-me marketeer porque... Trabalhar em marketing é aprender todos os dias, é estar sempre a tentar entender o comportamento das pessoas e procurar surpreender, inovar. E é ver o resultado do nosso trabalho tornar-se real, nas campanhas que colocamos na rua ou nas inovações que chegam às prateleiras. - 7 Briefing 2017 -

Marca para a qual gostaria de trabalhar Lego: a marca dinamarquesa líder mundial de brinquedos indoor, que se reinventa desde o seu nascimento. Tem uma visão com a qual me identifico e que acredita basicamente que brincar é uma parte essencial do percurso de aprendizagem das crianças. Uma marca desafiante também por trabalhar simultaneamente dois targets: os pais, a quem tem que entregar qualidade e segurança, e os filhos, para quem tem essencialmente que ser divertida e estimulante.


Entrevista

“Queremos aproximar a marca das pessoas” Ricardo Santos, brand manager da Aspirina na Bayer

Através de uma estratégia de proximidade com o consumidor habitual, a Aspirina pretende cativar novos públicos e comunicar a tecnologia microactive, segundo explica o brand manager da marca na Bayer, Ricardo Santos. Para tal, foca a comunicação no lado emocional ao “transformar” os utilizadores do medicamento em “heróis do dia a dia”.

Briefing | Qual a estratégia de marketing da Aspirina para 2017? Ricardo Santos | A estratégia atual está baseada no lançamento da Aspirina Microactive. Como estávamos a alterar a imagem e é uma nova fórmula farmacêutica, o foco principal foi a funcionalidade do produto. O objetivo foi comunicar que continua a ser um produto de excelência, confiança e credibilidade, apenas com uma nova imagem, uma nova fórmula farmacêutica e com uma nova tecnologia. Além disso, tem algumas inovações a nível do blister, que passa a ser divisível, focado num conceito de maior mobilidade. Esta

foi a primeira fase de comunicação e agora o que estamos a fazer é abordar o lado emocional. Queremos aproximar a marca das pessoas. Daí focarmos na componente “salvar o dia”, do “herói”. Queremos que a nossa base de utilizadores, que consomem a aspirina há décadas, promova e partilhe as suas experiências positivas com outras pessoas, que possam ainda não a ter utilizado ou não a conheçam. Briefing | E como vão conseguir motivar essa partilha? RS | Com base na comunicação que estamos a fazer, quer em outdoors, quer em rádio, quer em passatempos. Ao dar a voz

aos heróis comuns do nosso dia a dia. Briefing | Falou na alteração de imagem. O que contempla? RS | Há uma alteração importante. A imagem passou a ser toda verde, é maior, o blister também é diferente, a forma como o folheto informativo está dentro do packaging também. Faz parte de uma estratégia internacional. Briefing | E prevê-se estender essa mudança a todos os produtos? RS | Uma das coisas que queremos fazer no futuro é criar uma uniformização. Não queremos que sejam todas iguais, porque cada um dos produtos do

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Mafalda Carvalho, mc@briefing.pt

portefólio Aspirina tem a sua função e isso faz com que não queiramos perder a identidade de cada um, mas queremos facilitar a leitura dos utilizadores da marca.

“Queremos que os nossos utilizadores sejam mais que utilizadores, que sejam os heróis, que salvem o próprio dia e o dia de outras pessoas por terem uma Aspirina”

Briefing | Porque houve a necessidade de um novo posicionamento? RS | Não podemos falar de um novo posicionamento porque a Aspirina, pela sua natureza, é uma marca com uma posição de referência nos analgésicos em Portugal. O que queremos fazer é posicioná-la de maneira a que se torne mais próxima dos consumidores. AF's Mupi_Jogo.pdf

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Briefing | Como é esta linha de comunicação mais emotiva? RS | Colocando as pessoas no papel de heróis e a trazer benefícios para quem as rodeia. Esta conexão de partilhar a experiência positiva cria um bem-estar noutras pessoas e uma ligação emocional. Por exemplo, a campanha com a RFM, “Salve o dia com Aspirina”, foi um sucesso tremendo e as pessoas não ganhavam nada para si, ganhavam a possibilidade de ajudar outras pessoas. Tivemos o feedback que o número de participações AF's Mupi_Reunião.pdf

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©Luís Paixão

Experiências positivas “Será o ano em que nos tornamos mais próximos das pessoas, mais emocional”, diz Ricardo Santos, ao explicar o objetivo da recente campanha “Aspirina salva o teu dia”. Acrescenta ainda que a ação foi desenvolvida de modo a criar um empowerment dos utilizadores sem descurar a pluralidade da base de clientes da marca. Tendo em conta a base de consumidores fieis, pretende-se motivar a partilha de experiências positivas

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com outros públicos, ao mesmo tempo que se “mantém a posição de analgésico de referência no mercado”. O brand manager acrescenta ainda que ser uma marca “inovadora é também um dos segredos do sucesso” da Aspirina e exemplifica com a aposta na apresentação em granulado, que não necessita de água, e na Microactive, com um novo blister, mais portátil, e com uma forma farmacêutica melhorada.


Entrevista

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“Queremos manter a nossa posição de referencia no mercado dos analgésicos, queremos torna-la (Aspirina) mais próxima das pessoas, mais emocional.”

foi muito acima do que era esperado inicialmente. Briefing | O que levou à necessidade de aproximação do público jovem? RS | Não é que nos estejamos a focar nos jovens no sentido de querer especificamente os jovens, porque a Aspirina há de ser sempre uma marca muito plural na sua base de utilizadores. Queremos é capitalizar, porque as gerações mais novas poderão não conhecer. Queremos fazer um rejuvenescimento sem esquecer nunca a nossa base de utilizadores. Briefing | E como é que esta campanha comunica para os utilizadores fieis? RS | Porque quando falamos no conceito de partilha de experiências, mesmo na forma do blister, mesmo na própria imagem que criámos e na mecânica à sua

volta, sentimos que estamos a direcionar para esse público. Briefing | Uma vez que a Aspirina é um medicamento que não necessita de receita médica, como se enquadra a sua comunicação a nível legal? RS | A nível legal temos todas as condicionantes que têm outros medicamentos não sujeitos a receita médica. Temos sempre de arranjar formas criativas, dentro dos limites legais, para comunicar a marca. Isso é um desafio, mas não é algo que sintamos que nos restringe de forma a que a estratégia não seja alcançada. Briefing | Quais os principais desafios que existem em comunicar medicamentos? RS | Uma marca como

a Aspirina tem desafios todos os dias porque estamos a falar de uma marca com 120 anos de existência. É um produto amplamente investigado, todos os dias saem estudos sobre novas indicações da Aspirina. Briefing | Como se pode inovar e comunicar uma marca centenária? RS | Penso que está muito relacionado com a campanha como um todo. É um equilíbrio que temos de ter entre os utilizadores que são fieis e as novas gerações que queremos trazer para a marca. É um desafio. Temos de ouvir, estudar o consumidor, perceber quais são as suas dinâmicas e tendências. A partir daí, o que tentamos fazer é adaptar uma marca centenária a estas novas dinâmicas.

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Briefing | Como vai a Aspirina tirar partido das redes sociais? RS | Estamos a avaliar o que podemos fazer, porque estamos numa área que é de medicamento não sujeito a receita médica e queremos dar um passo de cada vez. Briefing | Qual o orçamento de comunicação e marketing? RS | Não podemos divulgar. Briefing | É mais canalizado para comunicar com o público ou com profissionais? RS | Como marca com foco nos seus utilizadores, muito do nosso investimento gerado é exatamente para comunicar ao nosso consumidor. Sendo que nunca descuramos os nossos parceiros na cadeia de valor.


EFICÁCIA

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Comunicação mais tática A 13.ª edição dos Prémios à Eficácia fica marcada pela entrada de uma nova categoria: Comunicação Tática. Manuela Botelho, da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), e Pedro Loureiro, do Grupo Consultores, explicam porquê. Acompanhar a evolução da comunicação das marcas, na medida do contexto e da maior ou menor complexidade com que operam. Este é o posicionamento dos Prémios à Eficácia, nas palavras dos copromotores, Manuela Botelho, pela APAN, e Pedro Loureiro, pelo Grupo Consultores: “Há 12 anos que a organização acompanha com atenção as estratégias e as ferramentas de comunicação utilizadas pelas marcas no sentido de maximizarem o seu impacto no negócio”. É este mesmo posicionamento que tem presidido à inclusão de novas categorias e que justifica este ano, na 13.ª edição, a entrada da Comunicação Tática: “Esta nova categoria resulta da observação de ações de comunicação táticas que complementam e/ ou reforçam uma linha de comunicação estratégica e que amplifica os resultados. Constatamos ainda que existem marcas que assentam a sua comunicação no aproveitamento de eventos próprios ou externos à marca para definir e/ou consolidar os seus objetivos estratégicos”. Todos os dias, dizem os organizadores, "há iniciativas desenvolvidas pelas marcas, de maior ou menor dimensão, que têm o objetivo de reforçar o posicionamento definido junto de clientes internos, grupos alvo muito

“Constatamos que existem marcas que assentam a sua comunicação no aproveitamento de eventos próprios ou externos à marca para definir e/ou consolidar os seus objetivos estratégicos”

específicos. Não são só as grandes campanhas de comunicação que integram a estratégia de uma marca, mas um conjunto de outras iniciativas de comunicação regular que reforçam essa estratégia e a

tornam mais consistente”. E como o que está em causa é premiar a eficácia, também aqui importa que estas ações produzam resultados, ainda que aqui sejam mais de curto prazo, mas de complemento e reforço às grandes ações de comunicação estratégicas. Porque a tendência, sublinham Manuela Botelho e Pedro Loureiro, é essa: é de complementaridade, quer das ações de comunicação, quer das plataformas, tendo em conta os objetivos e o público-alvo que cada marca quer atingir. O alargamento das categorias – este ano são, assim, 15 – também se inscreve no propósito de que “todas as empresas tenham a oportunidade de se candidatarem a um prémio à eficácia

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da comunicação, independentemente do setor em que operam”. E entre as categorias mais recentes estão as de internacionalização e envolvimento de comunidades. São, enquadram os organizadores, duas categorias muito bem-sucedidas, ainda que a de envolvimento de comunidades tenha registado maior número de candidaturas, com a de internacionalização a sofrer algum retrocesso no último ano, em parte devido à quebra nos mercados de língua portuguesa. Nos últimos dois anos, tem-se registado ainda um aumento assinalável de candidaturas, o que, na ótica da APAN e do Grupo Consultores, “expressa bem que a demonstração da eficácia faz parte dos objetivos de qualquer campanha de comunicação e que passou a integrar as responsabilidades dos profissionais das agências e dos anunciantes”. E, neste quadro, para este ano, as expetativas são positivas, “tanto no número de candidaturas como na qualidade das mesmas”. Novembro será, como habitualmente, o mês em que a eficácia sobe ao palco.


OPINIÃO

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Instagram...a rede que mais cresce O Instagram diferencia-se pela sua componente aspiracional, pelo seu storytelling visual, permitindo às marcas explorar histórias inspiradoras e criar uma comunidade de fãs à sua volta. Hoje são 700 milhões de utilizadores que partilham cerca de 80 milhões de fotos por dia. O Instagram é a rede social “lifestyle” por excelência. Se, na altura em que foi criado, vivia do seu apelo vintage, hoje em dia, e especialmente depois de ter sido comprado pelo Facebook, a sua base de seguidores cresceu e mudou. A própria mudança de logotipo é o reflexo disso. Passados 6 anos, o Instagram é hoje a rede que mais cresce. O Instagram diferencia-se pela sua componente aspiracional, pelo seu storytelling visual, permitindo às marcas explorar histórias inspiradoras e criar uma comunidade de fãs à sua volta. Hoje são 700 milhões de utilizadores que partilham cerca de 80 milhões de fotos por dia e, na sua maioria, cerca de 55%, são jovens entre os 18 e 29 anos. Estão lá as marcas, as celebridades, e os millennials (sobretudo os mais novos), que adoram o Instagram. É a sua rede favorita, a par do Snapchat. Dadas estas caraterísticas, podemos dizer que existe um “fit” perfeito com áreas como fitness, desporto, moda e bem-estar. A Google e a consultora The Modelers fizeram um estudo para perceber melhor a consumer journey dos consumidores de fitness/ running, isto é, o trajeto que o consumidor percorre desde que tem uma necessidade até ao pós-compra. Estes consumidores de fitness/ running passam cerca de 27h por semana na internet entre os seus vários dispositivos (46% através de smartphones

“O importante é que exista uma estratégia de redes sociais que seja orientadora, que exista uma presença nas redes sociais alinhada com os objetivos do negócio e, para que tudo funcione na prática, é imprescindível que se perceba como funciona cada uma das plataformas” e 30% através de tablets) e os marketers têm aqui uma oportunidade para conectarem-se com eles online, criando relevância em todos os “micro-momentos” da sua consumer journey. Alguns dos ingredientes que fazem com que o Instagram seja tão popular em marcas de fitness/running têm a ver com os seguintes fatores: Predomínio de conteúdo visual O facto de ser uma rede de forte apelo visual cria afinidade. Um estudo do Instagram revela que 65% das pessoas retém mais facilmente uma mensagem que venha acompanhada de uma boa imagem. Nestas áreas do fitness/running

resultam bem imagens que ilustrem a questão da gratificação instantânea e que apelam à motivação, como, por exemplo, a superação de um objetivo, uma citação acompanhada dos hashtags apropriados. O hashtag #Fitness, por exemplo, tem cerca de 196 051 350 publicações indexadas. Criação de comunidade Outra das estatísticas do Instagram revela que 68% dos utilizadores desta rede envolvem-se com as marcas com maior regularidade do que no Facebook. Tal denota o percurso que a plataforma tem vindo a fazer criando um vínculo emocional com os utilizadores. Na área do fitness/running, várias marcas têm construído a sua comunidade com recurso a conteúdos que promovem um estilo de vida, mais do que um produto. Fomentar à criação de user generated content, isto é, conteúdo criado e partilhado espontaneamente pelos utilizadores aumenta também o sentimento de pertença. Surgimento de micro-celebridades Os instagrammers funcionam como key opinion leaders, ou seja, influenciadores capazes de inspirar e mobilizar os seus seguidores e são particularmente relevantes na fase em que o consumidor anda à procura de informação

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Carolina Afonso

Coordenadora executiva do Curso Executivo de Social Media Management (ISEG) sobre determinado produto/ serviço. Por exemplo, se um consumidor anda à procura dos melhores ténis para running este é o momento em que a opinião de instagrammers relevantes na área tem maior impacto. Concluindo, existe um território muito fértil na área do digital, sobretudo em redes sociais de apelo visual e de storytelling, como é o caso do Instagram e que não se esgotam obviamente nas áreas de negócio ilustradas neste artigo. O importante é que exista uma estratégia de redes sociais que seja orientadora, que exista uma presença nas redes sociais alinhada com os objetivos do negócio e para que tudo funcione na prática é imprescindível que se perceba como funciona cada uma das plataformas para que se consiga gerar o maior retorno possível.


vida

A DEPOIS DO ESCRITÓRIO. Out of Office é o mais recente título da NewsEngage, editora da Briefing. Entrevistas, sugestões, dicas e reportagens para uma leitura descontraída, saboreada sem pressas ou tempo contado. Para que se desligue do trabalho. Revista encartada com Advocatus, Briefing e Médico News.


Criatividade

Vamos ser todos publicitários? “Ser criador publicitário vai ser agora mais emocionante do que nunca. Vai coincidir com o mero facto de sermos humanos”. As palavras são do pensador italiano Emanuele Coccia e as últimas da “Carta de um filósofo a um jovem publicitário”, que escreveu a convite do Clube de Criativos de Portugal (CCP). Em conversa com a Briefing, à margem do festival, explica porquê. Assume que todas as crianças preferem as mensagens publicitárias a cenas de filmes e diz que assim aconteceu consigo próprio: “Preferia ver anúncios”. É desta forma que Emanuele Coccia resume o facto de, sendo filósofo, se interessar pela publicidade. Mas há uma motivação mais profunda para se dedicar a estudar a publicidade: aconteceu como “reação à ideia de que os publicitários são uma espécie de encarnação do mal na sociedade moderna”. “Não concordo nada com isso”, remata, sem hesitar, colocando na mesma res-

posta a rejeição à tese de que no século passado não se produziu qualquer tipo de reflexão moral. “A ideia principal do livro que escrevi é que a publicidade é uma espécie de discurso público moral”, afirma, numa alusão a “O Bem nas Coisas”, editado o ano passado em Portugal com chancela da Documenta. “Tentei reconhecer, por detrás de um fenómeno invasivo e omnipresente, como é vista a publicidade, os termos de uma moral positiva enquanto facto apoiado numa lógica de produção, de busca e de desfrute de um bem espe- 14 Briefing 2017 -

cífico”, enquadra, justificando o subtítulo “A publicidade como discurso moral” e lamentando que a sociedade não seja capaz de “ver a bondade” que há nesta atividade. E usa a palavra “bondade” para, mais uma vez, discordar de quem afirma que a publicidade faz a apologia de um mundo materialista. “É o oposto. A publicidade contém uma visão altamente moral da vida e do mundo, ao ponto de transformar objetos em agentes morais”, defende. Na sua ótica, a publicidade permite o exercício de se imaginar uma boa vida


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“A publicidade contém uma visão altamente moral da vida e do mundo, ao ponto de transformar objetos em agentes morais” personificada em objetos de todos os dias: “O que a publicidade diz é que tudo o que nos rodeia, de computadores a chocolates e a carros, é capaz de melhorar a nossa vida. De um ponto de vista moral, é uma forma de identificar a bondade dos bens que nos rodeiam”. Apesar do contraste, Emanuele Coccia acredita que esta é exatamente a tese dos críticos da publicidade: “O que dizem é que os objetos só podem exercer uma má influência na nossa vida. Mas é a mesma visão da publicidade. Os objetos não são apenas elementos económicos, são também coisas morais. O que os críticos da publicidade fazem é reconhecer isso mesmo”. Mas será que a visão materialista da publicidade é de todo descabida? “Não sei se a publicidade nos incita a consumir. Sei que muda o nosso olhar, obriga-nos a considerar algo que é importante para a nossa vida, de uma forma positiva ou negativa. É a publicidade que chama a nossa atenção para o leque enorme de objetos que produzimos. Mas uma boa campanha não se reduz à mensagem de comprar. Tem a ver com o valor simbólico de um objeto. E desse ponto de vista é uma questão altamente moral”. O filósofo e professor italiano que tem estudado a história da publicidade recorre a outra história, a da filosofia, para recordar que a ideia de que se pode comunicar algo com um jingle vem do tempo dos estoicos e dos epicúrios: foi Séneca, pensador e escritor do Império Romano, quem primeiro disse que, para se comunicar alguma coisa sobre felicidade e comportamentos morais, era preciso usar frases curtas que ficassem gravadas rapidamente na mente das pessoas. “Mesmo do ponto de vista

material, as ferramentas da publicidade foram produzidas pela filosofia. E, ainda que não o saibam, os publicitários estão a lidar com questões morais”. E os consumidores? Esses, acredita Coccia, são muito atentos aos valores morais das suas escolhas: todos reconhecem que as escolhas que fazem têm consequências morais e sabem que o lugar ocupado pela publicidade é um espaço altamente moralizado, pois transmite uma visão do mundo. “No futuro, vamos ser todos publicitários”, vaticina, neste contexto. E aqui volta às discordâncias: “Há quem diga que a publicidade vai desaparecer, que os algoritmos vão substituir as pessoas, mas eu penso que é um disparate”. E argumenta: “Olhemos para as redes sociais. São uma espécie de projeção ideal de uma forma de sociedade utópica, do futuro. No Facebook, por exemplo, a publicidade não desapareceu, ela coincide num mural onde se pode publicar qualquer comunicação, onde nos publicitamos a nós próprios através de nós próprios”. A tese de Emanuele Coccia vai no sentido de que a publicidade será o futuro da sociedade: “É como no Facebook. A publicidade será a condição da possibilidade de qualquer forma de sociabi-

lidade. Já não terá a ver com objetos, mas com a vida. Mais uma vez, como no Facebook, o que interessa não são os objetos, é a nossa personalidade, a nossa vida. E a publicidade será o espelho da sociedade no sentido em que será o meio através do qual se vive, a ferramenta com a qual se produz a vida”.

Carta a um jovem publicitário O convite para escrever “Carta de um filósofo a um jovem publicitário” surgiu numa conversa com João Fernandes, curador para o uso das tecnologias no festival do CCP. A ideia era escrever algo à semelhança de Séneca no contexto de uma nova era: “As novas gerações têm uma responsabilidade enorme, não porque tenham de fazer boa publicidade para bons produtos, mas porque estão a moldar a linguagem que será a base da sociedade. Sem o saberem, provavelmente estão a produzir a matéria que será o corpo do futuro”, afirma Emanuele Coccia. Nela deixa aos jovens um primeiro repto: o de entrarem em si próprios. “Esta é a única forma de encontrar a razão que te ordena a tornares-te copywriter. Pode soar extremamente paradoxal, mas, apenas ao entrares - 15 Briefing 2017 -

em ti próprio, consegues reconhecer que morrerias se te fosse negado ser copywriter”. Outro conselho se segue: “Não acredites nos novos iconoclastas, que se queixam que as imagens estão a produzir a perda de unidade do mundo e o desprendimento do ser humano do seu poder. A publicidade foi a primeira a perceber o que são imagens. Não são formas de representações. As imagens são um poder público”. E, mais para o fim da missiva, a mensagem essencial: “Não acredites nas sibilas e nas Cassandras, que preveem e profetizam o fim da publicidade. A publicidade é eterna. Mas, tal como o mundo que tenta representar, também a publicidade está em constante mudança. Vai ser a forma transcendente de qualquer troca cultural social”.


Criatividade

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Agências em palco Duas agências estiveram em destaque na edição deste ano do festival do Clube de Criativos: a Partners sagrou-se Agência do Ano e a Fuel arrecadou o Grande Prémio do CCP, com a campanha “Vamos pôr o Sequeira no Lugar certo”, a mesma que lhe valeu o Grande Prémio dos Jornalistas. O palco foi também d’O Escritório, que levou para casa o Grande Prémio para o Bem com a campanha “Um treino aberto”, criada para o Sport Lisboa e Benfica. Nas marcas, o lugar principal coube à McDonald’s, vencedora do título de Anunciante do Ano.

Na gala de 20 de maio, apresentada pelo humorista e ator Rui Unas, o desfile começou com a categoria de Craft, em que a Som de Lisboa se sagrou a melhor produtora de som, a Krypton a melhor produtora de imagem e o Queer Lisboa o melhor anunciante. Já em Relações Públicas, o melhor anunciante foi o Hotel Pestana CR7 e a melhor agência a Corpcom. Em Meios, a Unicer conquistou o título de melhor anunciante e a Initiative o de melhor agência de meios. Na categoria Marketing Relacional, a melhor agência foi a Fuel, mas o prémio de melhor anunciante foi

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partilhado pela Licor Beirão e pelo Museu Nacional de Arte Antiga. Em Eventos e Ativação de Marca, o festival Neopop foi o melhor anunciante e a TorkeCC a melhor agência. Quanto a Digital & Interativa, viu o Turismo de Portugal ser distinguido como melhor anunciante e a Partners como melhor agência. E em Design, os melhores foram o Festival Iminente e a Solid Dogma. A melhor agência de Publicidade foi a BBDO & TBWA, com a McDonald’s a ganhar como melhor anunciante. E em Projeto Integrado, a Fuel e o MNAA somaram mais um título.


MARKETING

©Nuno Coimbra

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Uma parceria que resulta Gerar tráfego para os centros comerciais e audiências para os canais. São dois pilares da parceria que há nove anos une a Multi Portugal e a distribuidora de televisão Viacom. E que este ano conhece novos episódios. Os responsáveis pelo marketing dos dois parceiros – Paulo Alves e Marta Caeiro – apresentam as razões do sucesso de uma colaboração que já valeu prémios internacionais.

U

ma relação que se iniciou há nove anos no Barreiro e que já teve reconhecimento internacional. VJ casting, MTV Toy, Play Love e From Grey to Rainbow são quatro projetos desenvolvidos em conjunto pela Multi Portugal e Viacom galardoados com Solal Awards, prémios que visam distinguir as melhores campanhas de marketing dos centros comerciais a

nível internacional. Tudo “começou com um projeto que era o ‘From Grey to Rainbow’, onde customizámos um parque de estacionamento”, recorda o head of marketing da Multi Portugal, Paulo Alves. Esse primeiro projeto mostrou logo o “sucesso” da união, o que leva a head of marketing da MTV e Nickelodeon, Marta Caeiro, a afirmar: “Este ano é só um ano em que estamos a reforçar ainda mais esta parceria com três projetos em conjunto”. - 17 Briefing 2017 -

Paulo Alves acredita que, “para o país, é enriquecedor ter um centro comercial português que é premiado pelas suas práticas de gestão”, mas que a parceria é também uma mais valia a nível nacional. Para a Multi a presença de “marcas vencedoras”, “que têm essa capacidade de geração de tráfego, que são bons influenciadores, que captam pessoas para dentro dos centros comerciais, que trazem energia positiva”, é uma forma de oferecer aos visitantes “boas soluções


MARKETING

“Apostar em ações locais que se transformem em nacionais e que depois possam ser um bom motivo para se transformarem em internacionais é o nosso objetivo” Descentralização A estratégia desta parceria foi definida em conjunto e todas as negociações foram desenvolvidas de “forma descentralizada, ou seja, em cada centro comercial existe uma equipa de marketing e um diretor de marketing que participa nas reuniões”, explica Paulo Alves, o porta-voz da Multi. Desta forma, e através do suporte das pessoas locais, é possível perceber cada cidade e as suas especificidades, pois existe “uma pessoa dedicada que sabe quais são os costumes, quais são os horários, sabe quem são as pessoas, sabe quais são os meios”. Quando se trabalha com equipas locais percebe-se que “o mesmo evento e a mesma comunicação muitas das vezes têm de ter declinações muito importantes para o mercado onde estamos a falar”, acrescenta. O facto de pessoas locais estarem diretamente ligadas à organização dos projetos leva ainda a criar uma certa competição regional.

de lazer” e aos lojistas “boas soluções de captação dessas pessoas para irem às suas lojas”. Já para a Viacom, e em particular para a MTV, a Multi é uma janela no terreno para fazer projetos em contacto direto com os fãs e aproximar-se dos mesmos. Esta é também uma forma de se descentralizar de Lisboa ao comunicar com pessoas que, “se calhar, não têm tanto contacto com as marcas” da Viacom, explica Marta Caeiro. Assim, este ano as duas marcas decidiram avançar com três projetos conjuntos. O primeiro decorre até setembro e é dedicado, principalmente, ao público da MTV. Trata-se do Forum Summer Sound by MTV, que transforma cinco centros comerciais em palco de 13 concertos: Almada Forum, Forum Sintra, Forum Coimbra, Forum Viseu e Forum Algarve. Já o Forum Montijo vai receber os outros dois projetos, Nick Fest e Nick Chefs, mais focados no público do canal infantil Nickelodeon. O primeiro compreende dois dias de música e atividades com presença das mascotes do canal e o segundo serão 10 miniprogramas com dicas de culinária para os - 18 Briefing 2017 -

mais novos, com oportunidade de poderem participar, pois as filmagens vão decorrer no centro comercial durante o mês de agosto. Apesar dos diferentes públicos de cada canal, Marta Caeiro esclarece que, estando a ação no centro comercial, o target acaba por ser transversal. “Independentemente de estarmos a falar com os jovens, nós sabemos que aos concertos da MTV vão as famílias. Estamos a trabalhar para um público que on the ground é muito mais alargado”. Com o constante objetivo de criar algo diferente do que é já familiar nos centros comerciais, “cativar as pessoas com novas experiências” é um dos objetivos chave da Multi e estes projetos são vistos como “uma forma de inovar, porque a inovação não é só inventar coisas”.


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Audiências Segundo Marta Caeiro, a MTV Portugal mantém a liderança absoluta no Índice de Afinidade junto do target jovem, nos 15/24 e 15/34 anos, e tem vindo a criar uma maior relação de proximidade através do crescimento nas redes sociais, quase 1.5M de ‘followers’ nas várias plataformas. “Esta relação emocional é algo que os nossos parceiros procuram e valorizam quando construímos projetos conjuntos ou quando eles utilizam as nossas plataformas para comunicar”, refere. Já o Nickelodeon registou uma tendência de crescimento do share de audiência nos últimos seis meses (novembro 2016 a abril 2017), o que revela que o canal está a fortalecer a presença no universo dos canais infantis, consolidando a sua influência junto do público infantil e famílias, acrescenta.

“Do nosso plano estratégico de marketing uma grande fatia é para fazer coisas localmente, dar experiências ‘on the ground’, estar ‘always on’, não só nas plataformas, mas também no terreno, e a Multi é um excelente parceiro no que diz respeito a tornar essas experiências concretas”

“Muitas vezes podemos mostrar uma coisa banal, mas a que a maior parte das pessoas não tem acesso”, elucida Paulo Alves. Para o desenvolvimento de cada projeto, a Viacom diz considerar as necessidades específicas de cada centro, no entanto, também acontece o contrário. “O Nick Chefes vem de uma necessidade da Nickelodeon e a Multi deu-nos os recursos e toda a logística que possibilitou que o projeto fosse para a frente”, refere Marta Caeiro. Assim, a organização e comunicação dos - 19 Briefing 2017 -

projetos é dividida. No online os projetos são desenvolvidos nas plataformas digitais (Facebook, Instagram, Youtube) de cada canal (neste caso, MTV e Nickelodeon) e de cada centro comercial onde vão decorrer, enquanto fisicamente são usados os suportes existentes nos centros e é privilegiada a comunicação local. “Permite uma divulgação muito grande nas nossas zonas de influência”, expõe Paulo Alves. Nos centros comerciais, a MTV fará ainda a cobertura do Forum Summer Sound.


opinião

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Eles nasceram digitais. E nós? Vivo um constante choque de personalidades porque me sinto mais digital do que a maior parte dos meus pares, acompanhando sem qualquer dificuldade as tendências dos “putos”, numa embalagem que corresponde à de alguém que, na maior parte dos casos, não entende a utilidade de uma hashtag, usando-a só porque sim. Para uma nova geração palavras como tablet, app ou smartphone integram o quotidiano de forma natural, quase orgânica. Não há espaço para a memória que se ocupa permanentemente da descoberta, confiando no Google, na diversa oferta de produtos e na diversidade de conteúdos na web, para aquilo que antes estava nos livros e que também ocupava boa parte da memória do nosso sistema operativo: a memória humana, actualmente menosprezada, gradualmente substituída por pesquisas muito rápidas em motores de busca. Representam mais de um quarto da população mundial e em breve vão dominar o mercado de trabalho. Até lá, marcas e media fazem reboot constante às suas formas de comunicar procurando uma forma de chegar a estes jovens. Estes fecham-se ao mundo que sempre conhecemos, com auscultadores nos ouvidos, portátil ao colo ou smartphone na mão, abrindo-se a outro, que a maior parte dos membros da geração X desconhece e, principalmente, não consegue entender. Vivo um constante choque de personalidades porque me sinto mais digital do que a maior parte dos meus pares, acompanhando sem qualquer dificuldade as tendências dos “putos”, numa embalagem que corresponde à de alguém que, na maior parte dos casos,

“Comunicar sem entender o que significa este paradigma é um erro que se paga caro e que muitas marcas estão a enfrentar, sobretudo as que não arriscam a integrar um jovem millennial, ou alguém que pense assim, nas suas equipas”

não entende a utilidade de uma hashtag, usando-a só porque sim. Sou diariamente bombardeada com perguntas ou comentários que estão entre o invejoso e a admiração. Se uns acham que é demais, são também esses os primeiros a colocar questões para descobrir os truques do digital. O digital não tem truques, tem uma linguagem diferente que é preciso apreender. E compreender. Estas pessoas digitais – prefiro uma designação que escapa ao rótulo da idade – estão sempre ligadas e ligadas umas às outras o que explica, em parte, o sucesso de contas de Instagram que não têm história, apenas apontamentos bonitos. Estão em sintonia e apoiam-

se mutuamente, fazendo likes e seguindo-se umas às outras. Esta é uma das razões pelas quais contas de marcas, media ou figuras públicas que não tenham um elevado apelo para este grupo têm tanta dificuldade em crescer nesta plataforma. São pessoas que vão à loja sabendo que o que procuram está disponível, porque o confirmaram online, através do site ou aplicação da marca. São estas pessoas que vão mudar o mundo como o conhecemos porque têm preocupações diferentes, maior consciência social e uma noção diferente de conceitos como trabalho, família ou segurança. Vivem num contexto que tem tanto de real como de virtual, baseado num processo de comunicação mediado electronicamente. E se esta nova sociedade espelha também os nossos maiores receios de sociabilidade e agregação, porque nos isola, diminui a capacidade de empatia e filtra a generalidade dos contextos, por outro, é um admirável mundo novo que convém descobrir, abraçando, sob pena de nos transformarmos em peças de museu. Quando a tecnologia se assume como uma extensão da nossa identidade – válido para tipologias de comportamento e atitude e não para faixas etárias – estamos perante um novo paradigma. Ferramentas como um smartphone e uma ligação permanente à

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Paula Cordeiro Investigadora

internet são fundamentais para trabalhar, saber que casacos estão disponíveis na Zara, encomendar uma pizza, procurar uma casa de férias, fazer yoga ou simplesmente gerir a organização doméstica. Comunicar sem entender o que significa este paradigma é um erro que se paga caro e que muitas marcas estão a enfrentar, sobretudo as que não arriscam a integrar um jovem millennial – ou alguém que pense assim – nas suas equipas, da mesma forma que, em casa, convém saber o mesmo que eles no que toca a conceitos tão vagos quanto o de segurança ou privacidade. É que afinal, podem ter nascido digitais, mas continuamos a ser seus pais.


Digital

As redes sociais não toleram o silêncio As redes sociais vieram colocar aos marketeers o desafio de um marketing permanente, na medida em que não toleram o silêncio, afirma o consultor e blogger Jeff Bullas, um dos oradores do ClickSummit 2017. Mas também apresentam riscos: o de se ficar preso nos números “fofinhos” de likes, shares e views e ser incapaz de converter estas “métricas da vaidade” em leads e vendas. Briefing | Costuma dizer que, quando começou, em 2008, identificou uma espécie de comportamento obsessivo das pessoas nas redes sociais. Quase dez anos depois, a obsessão mantém-se? Jeff Bullas | Não me parece que o comportamento das pessoas tenha mudado e, de facto, tanto o tempo como a frequência com que as pessoas estão ligadas no Facebook aumentaram. Hoje, um utilizador médio passa, em média, 50 minutos por dia no Facebook. Há duas razões para esta obsessão continuada. Uma é o facto de, desde 2008, o telemóvel se ter tornado ainda mais presente nas nossas vidas e nos nossos hábitos. E depois o uso de táticas de design aditivo tornou-se mais sofisticado à medida que os designers e os programadores passaram a trabalhar para as grandes redes sociais. Aconselho a leitura de “7 Ways Facebook Keeps You Addicted”.

Briefing | Em que medida as redes sociais vieram desafiar as marcas e marketing? JB | As redes sociais colocaram o poder nas mãos dos utilizadores e fizeram de todos nós editores. Isto significa que as marcas podem falar com os consumidores diretamente, sem terem de pagar os tradicionais canais de publicidade e intermediários. O que acontece é que os novos patrões da media e os novos intermediários são agora o Facebook e a Google. Há que aprender a jogar de acordo com os novos paradigmas que as redes sociais criaram. A mudança também significa que é preciso desenvolver um marketing contínuo, o que constitui uma alteração face às tradicionais táticas das campanhas. As redes sociais e o Google não toleram o silêncio. - 22 Briefing 2017 -

Briefing | Mas não vieram introduzir alguma democratização no processo? JB | A capacidade de alcançar o mundo com mensagens e conteúdos próprios não tem precedentes. As redes sociais permitiram que as minorias e os indivíduos com uma boa ideia desestabilizassem as indústrias globalmente. A prova disso é a emergência de fenómenos como a Uber, Netflix ou AirBnB. Briefing | Como olha para o comportamento das marcas nestes (novos) canais? JB | Apesar das mudanças, muitas ainda estão presas aos velhos modos de pensar e de fazer marketing, porque é difícil abandonar os velhos hábitos. Ainda não assumiram o controlo do seu marketing e ainda o entregam a agências. É uma transição geracional, à medida que as novas gerações de marketeers vão substituindo os mais antigos. Mas também há


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muitas marcas que estão a abraçar uma estratégia de marketing com metas bem definidas e mensuráveis que aproveita o poder das plataformas e da automação. Briefing | Mas como conseguir evidenciar-se, e não ser apenas mais uma marca na multidão, num ambiente tão ruidoso como as redes sociais? JB | É um grande desafio porque é, de facto, um ecossistema muito movimentado e muito ruidoso. Há duas coisas que são necessárias: persistência e criatividade. A arte do marketing é mais necessária do que nunca. Além disso, a adoção precoce do marketing automation permitiu às marcas ampliarem os seus esforços e destacarem-se, apoiadas na tecnologia. Por isso, não se esqueçam de fazer uso das novas tecnologias de marketing. Briefing | Precisamente através da tecnologia, as redes sociais abriram a porta a uma consciência global. É um risco ou uma oportunidade para as marcas estarem expostas a este ambiente? JB | É um risco, porquanto um assunto relacionado com o serviço ao cliente, por exemplo, pode tornar-se público muito rapidamente, como vimos recentemente no caso do homem que foi arrastado para fora de um avião da United Airlines. Tornou-se viral nas redes sociais. Mas o risco de não aproveitar é maior. Não se pode ignorar esta revolução. Briefing | Nas estratégias digitais, os conteúdos emergiram como uma ferramenta poderosa. Quais são, na sua opinião, os pilares do content marketing? JB | Os três pilares principais em que as marcas têm de se focar são: criar o melhor conteúdo possível para gerar credibilidade e confiança, atrair tráfego (e atenção) para os conteúdos, e, finalmente, converter essa atenção em leads e em vendas. Briefing | O conteúdo potencia, de facto, o envolvimento com as audiências? JB | Nas redes sociais, é-se definido pelo conteúdo, mas medido pelos dados. Muitas pessoas pesquisam antes de enviar um email ou comprar alguma coisa. As opiniões dos outros e a informação sobre a marca e o produto são, muitas vezes, a única ferramenta que as pessoas têm para tomar uma decisão de compra. E isso é conteúdo. Mas também podem ser vídeos, podcasts ou um post num blogue.

Briefing | Qual o papel dos vídeos numa estratégia de sucesso? São eficazes na construção de relações fortes entre marcas e consumidores? JB | O vídeo é uma das melhores formas para gerar confiança e envolvimento, pois é uma conversa que pode ganhar escala. As pessoas podem ver a linguagem corporal e o ouvir o tom de voz. E milhares ou até milhões de pessoas podem ver um vídeo ao messo tempo globalmente. Tem a ver com educar o comprador. Precisamos de perceber que as vendas e o marketing são 75% de educação e 25% de venda propriamente dita. O vídeo pode criar essas relações. Briefing | As marcas estão a recorrer aos chamados influenciadores, sobretudo no universo digital. É uma abordagem inteligente? JB | Deve fazer parte do marketing mix, na medida em que ajuda a alcançar as audiências com uma fonte em que confiança. E todos sabemos quão importante é a confiança numa altura em que as

“fake news” estão a remover a confiança da equação. Briefing | No limite, as marcas querem vender. Como converter este novo marketing em resultados de negócio? JB | Muitos marketeers de social media não são bons marketeers digitais porque são apanhados pelas “métricas de vaidade” dos números fofinhos de partilhas, gostos e visualizações. Isso deve ser visto como apenas o início de uma conversa cujo objetivo final é ter um retorno real de negócio. Além disso, perseguem o brilho das novas ferramentas e plataformas de social media. Como o Snapchat, que, por enquanto, coloco nessa categoria. O que é preciso é converter o tráfego em leads e em vendas. Daí que muitos marketeers de social media e de conteúdo tenham de subir a parada e aprender a arte e a ciência da conversão e dos funis de venda. Não é excitante, mas é a extremidade do funil de vendas. E um CEO inteligente vai exigir isso.

Influenciador Especializado em marketing de conteúdo, social media marketing e estratégias digitais, Jeff Bullas fez sua a missão de “educar as pessoas para vencerem nos negócios e na vida, num mundo digital”. Consultor e blogger, é autor do best seller “Blogging de Smart Way”. O seu blogue, jeffbullas.com, recebe anualmente cerca de cinco milhões de visitas de pessoas de 190 países. No Twitter tem mais de 500 mil seguidores. Em 2016, foi considerado o primeiro influenciador de marketing digital, tendo também já sido distinguido - 23 Briefing 2017 -

como o primeiro “business blogger” do mundo. Em 2014, a revista Forbes colocou-o em oitavo lugar entre os 40 maiores talentos de marketing social do mundo. E no ano seguinte a Inc.com referenciou-se como um dos 20 especialistas em marketing digital a seguir no Twitter. Também o jornal Huffington Post o nomeou entre os 100 perfis de negócios, liderança e tecnologia desta rede social a seguir. O LinkedIn recomenda-o como um dos 25 especialistas em social media a conhecer. Em maio, esteve em Portugal pela primeira vez.


Álvaro Covões,

“Colocámos Portugal no mapa dos espetáculos internacionais”

©Gonçalo Rosa da Silva

CEO da Everything is New


Entrevista

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

Álvaro Covões, no Passeio Marítimo de Algés Nasceu virado para o mundo e tem cumprido esse desígnio: o NOS Alive é reputado entre os melhores festivais internacionais. O seu promotor, Álvaro Covões, acredita mesmo que está a fazer história, nomeadamente com o produto lançado este ano em parceria com um congénere de Madrid. O que não percebe é que não se dê valor aos promotores de espetáculos, tal como (ainda) não se dá valor ao papel dos conteúdos na promoção do país como destino turístico. E um conteúdo pode ser um jogo de futebol, da seleção, por exemplo. Daí que não conceba que não exista um pacote turístico associado ao melhor jogador do mundo. Briefing | Esta foi a primeira vez que o NOS Alive esgotou e com antecedência. A que atribui este facto? Álvaro Covões | O ano passado também esgotámos. Quando o festival começou, havia um dia ainda com bilhetes, mas que esgotámos no próprio dia. Este ano, esgotámos com três meses de antecedência. É o culminar de um trabalho feito pelos organizadores de festivais que permitiu atingir o patamar dos grandes festivais internacionais, como Coachella, onde com meses de antecedência já não há bilhetes. Em Portugal, passa-se um fenómeno muito curioso. Os festivais têm uma notoriedade acima dos concertos, mas os concertos esgotam mais facilmente. Penso que ainda existe algum sofisma de pessoas que gostam de música, mas acham que ir a um festival é confuso, que são muitas horas. É a minha interpretação. Acho que já ultrapassámos isso, mas havia algum preconceito em relação aos festivais. O que se tem provado é que são boas experiências, muitas vezes até pelo convívio. Num concerto, chegamos,

assistimos e vamos embora, enquanto num festival não, circulamos de palco em palco, frequentamos a zona de alimentação, encontramos amigos, reencontramos pessoas, é quase um ponto de encontro. Briefing | E mesmo nos chamados anos da crise os bilhetes vendem-se bem, quer para concertos, quer para festivais… AC | Para já temos de definir o que é a crise, porque a crise não é igual para toda a gente. Lembro-me que, no início deste século, havia uma classe pujante de gestores e de profissionais liberais que tinha rendimentos que hoje não têm e, à sexta-feira, assistíamos a uma debandada, iam para o Alentejo, mas também para Paris, Londres, Madrid. Mas, quando há uma crise, a cidade move-se em grupo. É todo um bloco que desce, o que significa que aqueles que gastavam um determinante montante a viajar passaram a ficar na cidade. Mas isso não quer dizer que tenham perdido a totalidade dos rendimentos, pelo que continuam a ir aos restaurantes, a espetáculos. Outra explicação é que,

“Quantos eventos é que trazem 20 mil pessoas de fora? Muito poucos. Mesmo os jogos da Champions, com o Porto, Benfica ou Sporting, trazem quatro, cinco mil pessoas”

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cada vez mais, a música ao vivo faz parte do cabaz mínimo de necessidades dos portugueses, para lá das necessidades básicas, claro. As pessoas, quando vão a um concerto, é para se libertarem, é uma terapia. Briefing | Portanto, não é difícil atrair público. AC | Quando se tem um bom produto, é mais fácil vender. Há nomes que basta anunciar para as pessoas correrem à bilheteira, mas há outros que é preciso fazer uma campanha gigantesca para convencer as pessoas a comprar. Não é porque sejam maus, têm é um nível de notoriedade menor. Briefing | E também é mais fácil ter um bom cartaz. AC | Para ter um cartaz melhor, é preciso investimento. Foi a aposta que fizemos no NOS Alive, que foi desenhado, em primeiro lugar, para ser um festival internacional. E conseguimos. Temos sido considerados pela imprensa internacional como um dos melhores festivais do mundo, já não é da Europa, é do mundo. Isso reflete-se na vinda de público estrangeiro, que vem aos milhares, que se desloca de propósito a Portugal,


Entrevista mas também nos artistas que querem participar no festival. Isso é bom para o País. Haver eventos que, de facto, sejam uma referência internacional qualifica o destino Portugal.

Mercado único Esta é a 11.ª edição de um festival que nasceu com vocação internacional numa promotora também ela de olhos postos no estrangeiro: “Detetámos que a melhor forma de crescer e ganhar públicos era conquistando público estrangeiro. Seja no NOS Alive, seja em espetáculos numa sala para 50 pessoas, não descuramos a promoção internacional e, para isso, criámos até canais de venda em vários destinos onde assistir a um espetáculo é relevante e, sendo relevante, faz com que as pessoas aproveitem essa oportunidade para viajar”. É essa vocação que leva Álvaro Covões a fazer uma leitura estratégica da geografia: “A cidade do Porto está mais próxima de Madrid do que de Faro, pelo que, se temos um evento no Porto

e vendemos bilhetes em Faro, porque não havemos de vender em Madrid?”. O paradigma muda, quando não há fronteiras. E dá um exemplo: “Este ano tivemos Divine Comedy no Teatro Circo de Braga e no Tivoli, em Lisboa. O Tivoli tem mil lugares, vendemos mil bilhetes, mas cento e poucos foram vendidos no Reino Unido. E sentia-se… vieram ver o concerto e passar o fim de semana. Lá está o conteúdo” A propósito, elogia a política do Turismo de Portugal de apoiar a organização dos festivais na publicidade no estrangeiro, com uma comparticipação de 50% do investimento publicitário, cuja valorização é feita depois pela conversão em vendas: “É um bom principio. Parece-me um apoio correto, porque estamos a promover o destino Portugal”.

Briefing | Este ano, há menos estrangeiros. Porquê? AC | Para nós, não são menos. Como o festival, esgotou, vêm os que conseguiram comprar bilhete. Mesmo assim, 21 mil é uma barbaridade. Há festivais que nem 20 mil pessoas têm… Se chegarem todos de avião, se calhar estamos a falar de 140 aviões. Só por causa de um festival. Isto só é comparável com o Euro 2004. E são 21 mil identificados, porque se passaram por Portugal, compraram bilhete e agora regressam não temos maneira de os identificar. E quantos eventos é que trazem 20 mil pessoas de fora? Muito poucos. Mesmo os jogos da Champions, com o Porto, Benfica ou Sporting, trazem quatro, cinco mil pessoas. Briefing | A estratégia de aposta no estrangeiro este ano incluiu uma parceria com o Mad Cool, de Madrid. O que pretendem com esta abordagem? AC | O que fizemos foi lançar o desafio ao festival de Madrid para uma experiência pioneira: quando esgotássemos, colocar à venda 100 bilhetes, 50 cá e 50 lá, que dessem para dois dias específicos de cada um dos festivais, porque tínhamos um artista principal comum. Isso permite que qualquer pessoa, de qualquer nacionalidade, visite duas cidades e veja dois concertos da sua banda preferida. Vimos como mais uma oportunidade de atrair público de fora, mas, claro, - 26 Briefing 2017 -

"Fomos percursores num produto internacional que, 15 dias depois, estava a ser copiado"

que só é concretizável com festivais de proximidade. Fomos percursores num produto internacional que, 15 dias depois, estava a ser copiado. A Live Nation lançou um bilhete para 70 festivais, mas nós fomos os primeiros… Briefing | Isso significa que a música pode também promover o destino Portugal? AC | Sim, só há duas tipologias de eventos públicos que movimentam os portugueses de norte a sul e estrangeiros – o desporto e a música. São


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eventos fundamentais para a valorização de um destino. Lisboa e Porto são duas cidades com clubes de projeção internacional que são estruturantes para a valorização do destino. No turismo, ainda andamos a dormir, temos preconceitos com o futebol. Mesmo quando fomos campeões da Europa. Não podemos ter o melhor jogador do mundo, que joga de borla na seleção nacional, e os bilhetes serem vendidos através de uma cadeia de distribuição com 50% de desconto. Nem sequer um pacote turístico fazemos. É uma

"O grande desafio, e é para isso que tenho alertado, é proporcionar mais conteúdos, porque, se não o fizermos, os turistas vão sair daqui com uma má experiência" oportunidade que estamos a perder. Quando comecei a falar da importância da música no turismo, diziam-me que o que era relevante era o golfe,

o hipismo e os desportos náuticos, na época desportos só acessíveis a elites económicas. Claro que são importantes. Aliás, uma falha que temos no turismo

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é estarmos a descurar o segmento de luxo. Não temos oferta, não temos um hotel de seis estrelas nem em Lisboa nem no Porto. Mas a música também é importante. Briefing | Foi isso que o motivou a entrar na Associação Turismo de Lisboa? AC | Os portugueses têm um defeito muito grande que é criticarem muito, mas ficarem sentados no sofá. Ora, quem critica deve agir. Eu entendo que se pode melhorar, estamos a trabalhar bem, mas pode-se


Entrevista

fazer melhor. E para isso é preciso participar, só assim é que se muda uma sociedade. Uma vez perguntaram-me porque estava ali se não ia ganhar nada e eu respondi que esperava vir a ganhar muito, porque se se conseguir melhorar a qualidade do turismo, vou ganhar. Ofereço um produto e quantos mais turistas vierem a Portugal mais espetáculos se fazem. Ganhamos todos.

"Ainda existe muito esta linha que separa a sociedade civil do Estado. Há uma máquina que trava"

Briefing | Trata-se de levar os conteúdos ao turismo. Como se consegue isso? AC | Como nós fazemos. Temos duas tipologias de destinos: temos os destinos que as pessoas querem conhecer e depois temos os destinos que oferecem conteúdos que ajudam a tomar a decisão de visitar. Sem ser a primeira vez, em que queremos conhecer a cidade, porque é que vamos a Madrid? Para ver um jogo, uma exposição de Picasso ou a ARCO… Há sempre um conteúdo associado. Os conteúdos são fundamentais. Estamos a crescer a dois dígitos, tanto em Lisboa, como no Porto, e isso significa que os conteúdos tradicionais

estão esgotados. Falo do Oceanário, do Castelo de São Jorge, da Torre de Belém, do Mosteiro dos Jerónimos, dos pasteis de Belém. O grande desafio, e é para isso que tenho alertado, é proporcionar - 28 Briefing 2017 -


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Vasconcelos no Palácio da Ajuda. Uma das coisas de que não se fala é da grande falha de equipamentos. Em Lisboa e no Porto já se devia ter investido em galerias de exposições temporárias. O Estado é proprietário de uma quantidade de edifícios que estão fechados e que a iniciativa privada poderia utilizar. Não podemos querer que o Estado faça tudo, mas pode ser o elemento facilitador. Ainda existe muito esta linha que separa a sociedade civil do Estado. Há uma máquina que trava.

mais conteúdos, porque, se não o fizermos, os turistas vão sair daqui com uma má experiência. Precisamos urgentemente de mais conteúdos, devíamos ter permanentemente exposições como a da Joana

Briefing | Sentiu essa máquina nas iniciativas culturais que promoveu? AC | Fizemos três exposições em parceria com a Direção-Geral do Património e não fizemos mais porque a máquina do Estado apareceu a dizer que não se podia… Alguém da máquina, que não política, disse que havia um problema legal e que tinha de ser por concurso público. Estamos a falar de investimento 100% privado, com risco zero para o Estado. Conclusão: nunca mais se fez. Nós é

Flautices Defensor da educação musical, Álvaro Covões é muito crítico da atual abordagem dos currículos escolares: “Tenho três filhos e comprei três flautas de bisel. Ora, toda a gente sabe que se se quer que um filho odeie um instrumento musical basta comprar-lhe uma flauta de bisel…”. Alude ainda às notícias do fim do apoio do Estado a várias escolas de música, uma realidade que testemunha no âmbito da iniciativa EDP Live Bands: “Andamos por esse país fora a tentar dar oportunidades a novas bandas e sentimos que só

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mesmo os corajosos, os que sentem que nasceram para a música, é que conseguem fazer alguma coisa. Ao contrário do futebol, em que existem academias pelo país todo. Temos dos melhores jogadores do mundo, mas, infelizmente, não temos dos melhores músicos do mundo; temos alguns, mas ainda vamos ter menos”. Para o promotor, o ensino das artes devia ser obrigatório até ao 12.º ano: “Vivemos em liberdade, mas falhámos na cultura. Lisboa e o Porto devem ter metade dos teatros que tinham em 74...”.


Entrevista

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que ficamos a perder. É por isso que pagamos tantos impostos. É preferível ter IVA a 23% do que valorizar o património do Estado, criar riqueza e gerar emprego… É possível que daqui a três gerações esteja resolvido, mas alguém tem de lutar, alguém tem de chamar a atenção.

Caldeirões e demissões Diz-se privilegiado, porque nasceu “no caldeirão”, isto é, na família Covões, o que lhe deu a oportunidade de, desde pequeno, estar mergulhado no meio dos espetáculos. Cresceu a assistir a todo o tipo de espetáculos, o que o faz agora lamentar o desinvestimento na música erudita. Dirige-se as críticas para a Fundação Gulbenkian, entendendo que, nos últimos anos, se tem demitido do seu papel de ministério da cultura civil, um papel que lhe foi confiado pelo benemérito que lhe dá o nome: “Nos anos 60 e 70, o papel da Gulbenkian na cultura em Portugal foi extraordinário.

Mas quando decidiram acabar com a companhia de dança de ballet moderno, o resultado foi que hoje o ballet moderno quase não existe. Mais recentemente terminou o ciclo das grandes orquestras mundiais e hoje raramente vem a Portugal uma grande orquestra”. “Não deixa de ser curioso” – afirma – que isto aconteça “depois de se assistir a uma parafernália de ex-políticos que, de repente, vão para a administração com ordenados e condições que não quero imaginar. De certeza que não estão lá como eu estou na ATL, a custo zero”.

Briefing | Em que medida é que a falta de equipamentos é um travão? AC | Recentemente, vi uma declaração interessante da Câmara do Porto a dizer que a cidade não está interessada em receber a Eurovisão. Quando a questão é a montante: o porto tem algum equipamento para receber o festival? Não, não tem. Então a questão de estar interessado ou não nem se põe. Já defendi, junto do presidente de câmara anterior e do atual, que a cidade devia ter uma estrutura semelhante ao Meo Arena, porque há um conjunto de eventos que não conseguem ir ao Porto, o que significa menos conteúdos para o turismo. Briefing | Concorreu à privatização do então Atlântico, que perdeu, e é sabido que havia um projeto em nome próprio. Essa intenção mantém-se? AC | Mantém-se, sim. Os equipamentos de Lisboa, neste momento, têm uma taxa de ocupação muito acima do expectável, pelo que começa a haver necessidade de mais espaços para eventos. Se a Eurovisão for para o Meo Arena isso significa que durante dois meses não haverá mais oferta naquele espaço e a cidade deixa de receber os conteúdos que normalmente oferece. Lisboa precisa de um

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"Uma digressão passa por 30 cidades e fazer com que Lisboa e Porto façam parte desse circuito em 95% dos casos tem um valor incalculável"

espaço alternativo, não da mesma dimensão, mas precisa. Nós temos planos para avançar com um projeto que vai suprir o gap entre o Coliseu e o Meo Arena. Já temos espaço. Não podemos correr o risco de perder conteúdos. Briefing | É, efetivamente, um risco? AC | Conseguimos – e o mérito não é só meu, é de todos os promotores – colocar Portugal no mapa dos espetáculos. Uma digressão passa por 30 cidades e fazer com que Lisboa e Porto façam parte desse circuito em 95% dos casos, tem um valor incalculável. Quantas cidades de dimensão existem na Europa? Umas mil? Basta pensar nisto. Mas qual é o valor que nos dão? Zero! Se for preciso, ainda complicam. Porque não percebem.


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HÁ MARCAS PARA ALÉM DO FUTEBOL

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COM O APOIO DE:

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PATROCÍNIOS EM JOGO O que andam as marcas a fazer no patrocínio a modalidades desportivas? Conseguem fugir à, pelo menos aparente, hegemonia do futebol? É o que fazem a Água do Luso, a Carlsberg, os CTT e a Peugeot. Este especial dá espaço ao posicionamento e às estratégias de cada uma. É sabido que os jogos de futebol atraem multidões, quer seja nos estádios, quer seja nas emissões televisivas. E que, por isso, constituem campos naturais para as marcas, com a estratégia de patrocínio a garantir a exposição mediática. Mas esta hegemonia do futebol está longe de significar pouca margem de manobra no que respeita ao interesse das marcas

por outras modalidades desportivas. Pelo contrário: cada vez mais o marketing se foca nos nossos terrenos desportivos, encontrando em modalidades de nicho ou de desenvolvimento mais precoce um território de ativação preferencial. Com a vantagem de ser pouco explorado. É o que acontece com o running, que mobiliza cada vez mais adeptos e também cada vez mais

marcas, com o ténis, que uma vez por ano tem honras de torneio internacional e que constitui uma oportunidade de aproximação a um público mais segmentado. E é o que acontece também com o padel, uma modalidade que ainda é de nicho, mas, que a confirmar-se a tendência verificada noutros mercados, vai deixar de o ser. É este caminho que têm trilhado marcas como a

Água do Luso, apostada em comunicar saúde; a Carlsberg e a Peugeot, que têm em comum o objetivo de reforçar o posicionamento premium; e os CTT, que querem estar onde os clientes estão. Uma estratégia enquadrada pela opinião do diretor executivo do IPAM, Carlos Sá, e do diretor da Pós-graduação em Gestão e Marketing do Desporto do INDEG – ISCTE, Pedro Dionísio.

Um mosaico (ainda) incompleto Combater a hegemonia do futebol, que em Portugal, face ao precoce desenvolvimento da esmagadora maioria dos outros desportos, é ainda rei, passa mais por promover as alternativas do que por combater o futebol e o seu lugar de pleno direito no mosaico dos desportos-chave. Pode não parecer, mas o futebol, apesar de ser um dos desportos mais vistos do planeta, não é o desporto mais cobiçado pelos patrocinadores. Ao contrário do que se pensa, são outras as modalidades desportivas que são a base dos patrocínios e absorvem a maioria das verbas canalizadas para o efeito, com a Fórmula 1, a NBA, os grandes torneios de ténis e golfe à

cabeça do entusiasmo dos publicitários. Existem modalidades seculares e outras que têm conquistado espaço e notoriedade nos últimos anos. Mesmo as mais antigas, têm sentido a necessidade de se adaptar aos novos tempos seja através da alteração das regras, formatos competitivos ou organização dos modelos competitivos. Numa ótica de marketing

divido as modalidades em 10 segmentos distintos: artes marciais e lutas, motorizados, náuticos e aquáticos, nicho, aventura, frio, calor, massas, novos desportos e culto do corpo e bem-estar. Num primeiro grupo podemos identificar as modalidades ligadas às Artes Marciais e Lutas. Neste grupo podemos encontrar modalidades como Aikido, Boxe, Capoeira, Full

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Daniel Sá

Diretor executivo do IPAM


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Contact, Jiu-Jitsu, Judo, Karaté, Kung-Fu, Shotokai ou Taekwondo. Algumas destas modalidades são milenares e estão associadas a rituais de origem oriental. Exigem enorme disciplina e rigor aos seus praticantes sendo consideradas excelentes modalidades para o desenvolvimento físico e indução de regras de comportamento. Não costumam produzir grandes eventos, atrair grandes patrocinadores ou audiências televisivas significativas. Ao nível dos desportos Motorizados podemos encontrar modalidades como Automobilismo, Motociclismo, Motonáutica, Karting ou Motocross. Muito ligado à indústria das motas e automóveis, este grupo de modalidades sempre viveu rodeado de somas avultadas. As marcas têm utilizado as equipas de competição como forma de evidenciar a sua supremacia e todos os negócios complementares (pneus, combustíveis, lubrificantes ou acessórios) têm transformado estes eventos desportivos em sucessos altamente rentáveis. A exposição mediática é mundial, os patrocínios são avultados e as audiências são verdadeiramente globais. Nos desportos Náuticos e Aquáticos encontramse modalidades como o Bodyboard, Canoagem, Caça Submarina, Esqui Aquático, Mergulho, Natação, Remo, Surf, Vela, Wakeboard ou Windsurf. O elemento água foi sempre decisivo para a sociedade, fundamental até para a nossa sobrevivência, e tem sido também bastante explorada em termos de atividade desportiva. Seja em rio, mar ou recintos construídos pelo homem são inúmeras as possibilidades de praticar

desporto com água. Algumas destas modalidades têm pouca atenção mediática, mas outras conseguem atingir audiências e captar patrocínios de elevado significado. Ao quarto grupo apelidamos de desportos de Nicho, ou seja, modalidades que se dirigem a segmentos específicos da nossa sociedade. De um leque alargado de modalidades podemos encontrar conceitos muito diferentes como a Columbofilia, Esgrima, Golfe, Pólo, Hipismo, Squash, Padel, Pesca, Tiro, Tiro com Arco, Xadrez, Badminton, Críquete, Corfebol, Curling, Halterofilismo, Minigolfe, Ténis de Mesa, Triatlo ou Pólo Aquático. Estas modalidades são aproveitadas por marcas que querem trabalhar segmentos específicos pelo que algumas delas conseguem obter índices de rentabilidade muito interessantes. Com maior crescimento nos últimos anos surgem os desportos de Aventura apresentadas em modalidades como o Mountain Bike, Montanhismo, Balonismo, Orientação, Parapente ou Escalada. Têm em comum o facto de serem desportos que proporcionam um contacto muito próximo com a natureza sendo por isso bastante valorizados por um número crescente da população atual. Mantémse à margem dos grandes eventos, patrocínios ou audiências. Com pouca ou nenhuma tradição no nosso país devido aos fatores climatéricos existem ainda os desportos de Frio, tais como o Esqui, Snowboard, Hóquei no Gelo ou Bobsleigh. Nos países com climas mais propícios são

praticados durante todo o ano constituindo-se alguns como enormes espetáculos de entretenimento e diversão e produzindo regularmente verdadeiras estrelas mediáticas. Em contraponto surgem os desportos de Calor, onde normalmente aparecem as variantes dos desportos clássicos, nomeadamente Andebol de Praia, Futebol de Praia, Rugby de Praia ou Voleibol de Praia. Este tipo de variantes, geridas pelas respetivas federações, sofrem algumas adaptações para poder funcionar nas praias. Para além de já contarem com um público fidelizado acabam por atingir novos segmentos aproveitando o facto de as competições terem lugar em locais de grande afluxo de pessoas. São desportos de enorme espetacularidade, normalmente associados a música e juventude, e atraem grandes multidões, patrocinadores e atenção mediática. No oitavo grupo de modalidades temos aquelas que mais diretamente se dirigem às grandes Massas. Aqui os exemplos são vários, podendo ser apontado o Andebol, Basquetebol, Futebol, Futsal, Hóquei em Campo, Hóquei em Patins, Rugby, Voleibol, Ciclismo, Ténis ou Atletismo. Podemos também apelidá-las de modalidades clássicas, pois existem há várias décadas e fazem parte inclusive da formação escolar na maior parte dos países. Sendo modalidades de grande popularidade, são seguidas por muitos espectadores, alvo de inúmeras transmissões televisivas e capazes de atrair grandes somas dos patrocinadores. As novas gerações têm sido pródigas em fomentar o

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aparecimento de Novos Desportos. Aqui as novidades são constantes, muitas vezes não passam de modas efémeras, mas outras persistem no tempo como o Aggressive Inline, Skate, BMX, Wrestling, Kitesurf ou Paintball. As novas gerações dão-lhes tal importância que surge uma indústria forte a suportar todos os negócios envolventes. Não deixa de ser relevante a existência do canal Eurosport 2 dirigido especificamente a este tipo de modalidades ou o incrível sucesso dos X Games, espécie de jogos olímpicos radicais nos Estados Unidos da América. Por último e, seguindo as atuais tendências da sociedade, surgem os Desportos vocacionados para o culto do corpo e bem-estar tais como o Culturismo, cardiofitness, yoga ou as inúmeras modalidades do fitness. Para além da busca da perfeição corporal, este tipo de modalidades está também intimamente ligado a relações sociais fortes entre os seus praticantes, o que, por envolver um universo grande de praticantes, tem igualmente potencial de seduzir os patrocinadores. Combater a hegemonia do futebol, que em Portugal, face ao precoce desenvolvimento da esmagadora maioria dos outros desportos, é ainda rei, passa mais por promover as alternativas do que por combater o futebol e o seu lugar de pleno direito no mosaico dos desportos-chave. Com o desenvolvimento desse mosaico, estaremos mais perto de uma política de desporto equilibrada, sobretudo ao nível do tecido empresarial, âmbito onde estes desportos podem fazer toda a diferença.


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A comunicar saúde

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Água do Luso está presente no estilo de vida saudável de todos os consumidores, quer na vertente competitiva, quer no seu dia a dia. E é esse posicionamento que, segundo o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas, Nuno Pinto de Magalhães, justifica a associação a modalidades desportivas, de que o running e o ténis são exemplo. E porquê estes dois territórios preferenciais? Porque, explica, as propriedades da Água do Luso “são ideais para a hidratação na prática desportiva, permitindo uma rápida reposição dos minerais perdidos durante o exercício”. Um benefício que se estende a Luso Fruta, apresentado como uma alternativa saudável para toda a família; trata-se

de uma bebida à base de Água de Luso e sumo de fruta natural, sem corantes, conservantes e edulcorantes que soma àquelas características a reposição da energia através dos açúcares naturais da fruta. Há cinco anos que a marca apoia todas as competições organizadas pela Federação Portuguesa de Atletismo e o Centro de Alto Rendimento do Jamor, que prepara os atletas nacionais em representação de Portugal, reforçando, assim, “a importância das propriedades da Água de Luso na reidratação dos atletas”. Mais recente no mercado, a Luso Fruta tem organizado, nos últimos três anos, eventos em nome próprio, os Luso Fruta Power On, que aliam uma vertente de fitness com uma componente de responsabilidade social. Estas parcerias contribuem para passar - 34 Briefing 2017 -

a mensagem de que a Água do Luso “é ideal para reidratar” e a Luso Fruta “ajuda a repor a energia dos seus consumidores”. Em termos de estratégia, “reforçam o posicionamento e os valores da marca”. É uma abordagem que, assegura Nuno Pinto de Magalhães, “tem cumprido com os objetivos definidos”: a marca, diz, é “líder em notoriedade e na liderança de vendas entre as marcas de fabricante do mercado português”. Isto significa que “o consumidor reconhece na marca Luso a confiança que tem vindo a passar de geração em geração”.


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Reforçar o posicionamento premium

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firmando-se como uma marca de cerveja premium, a Carlsberg privilegia a associação a eventos e desportos também eles exclusivos, que potenciem experiências únicas e o lado mais competitivo de cada um. É este o contexto que, de acordo com o diretor de Marketing Cervejas da Unicer, Bruno Albuquerque, justifica a ligação ao padel. O que suscitou o interesse da Carslberg foi, por um lado, o facto de o padel, sendo embora uma modalidade recente em Portugal, registar um crescimento exponencial, cerca de 40 mil participantes, o que traduz uma subida superior a 85% nos últimos quatro anos. Por outro lado, o facto de ser um desporto que, globalmente, apresenta um hábito de consumo aliado à cerveja bastante comum entre os praticantes, particularmente no final de cada jogo. E, por fim, a oportunidade gerada pelo facto de, apesar de ser uma tendência, a ligação do padel a marcas de cerveja ser praticamente inexistente em Portugal. “A combinação de uma modalidade onde o target da marca está presente e o facto de existir esta ocasião onde o produto é apreciado, abre uma oportunidade para Carlsberg, permitindo-

-nos também dar o nosso contributo na geração de novas dinâmicas e de visibilidade a este desporto”, enquadra Bruno Albuquerque. Esta é uma iniciativa local, tendo em conta as necessidades e as preferências do consumidor de Carlsberg em Portugal. E que permite “reforçar a notoriedade da marca” e o “posicionamento no segmento premium”, conseguido através de diferentes eixos: “Pela aproximação ao nosso público-alvo, em momentos que são relevantes no seu dia a dia e num contexto que permite a diferenciação e a inovação; pela possibilidade de gerar proximidade, em situações relevantes para cerveja; e por permitir uma maior exposição de marca devido à presença de Carlsberg nos clubes de padel e em torneios da modalidade”. Esta é uma estratégia centrada no Porto e em Lisboa, com a prioridade a ser garantir que os clubes com os quais a marca está associada disponibilizam aos praticantes “a melhor experiência de consumo com Carslberg”. E, segundo o diretor de Marketing, “depois da experiência de consumo assegurada, é importante criar boas dinâmicas de marca nos espaços, tendo sempre a marca visível e devidamente contextualizada”. Um dos “grandes momentos” da marca - 36 Briefing 2017 -

neste território acontece no início de julho, com um torneio nacional no Porto, mas que atrairá jogadores internacionais, nomeadamente de Espanha, que acaba por ser o núcleo forte da modalidade na Europa. E, aqui, como nas demais presenças da marca associadas ao padel, a expectativa é que o retorno se manifeste nos eixos da notoriedade e reputação, mas também nos das vendas e receitas. Sempre, sublinha Bruno Albuquerque, “alavancando o posicionamento premium e diferenciador de Carlsberg em Portugal”. Na marca, acredita-se que os consumidores valorizam esta presença: “Além de valorizar a experiência dos praticantes e consumidores de cerveja atuais, abre o espetro da experimentação a novos consumidores de cerveja, particularmente em contextos desportivos, onde a cerveja tem vindo a ganhar relevância crescente”. Do que se trata sempre, “à semelhança das outras marcas do portefólio Unicer”, é de fazer com que Carlsberg, de acordo com o seu posicionamento, “esteja disponível em todos os pontos de contacto e nos territórios de comunicação para reforçar a proximidade ao target definido para a marca”.


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Estar onde os clientes estão

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ma abordagem pragmática. É assim que o diretor de Marca e Comunicação dos CTT, Miguel Salema Garção, enquadra a associação da empresa ao universo do desporto: “Queremos estar onde os nossos clientes estão e não existe melhor local do que no desporto, onde está presente a paixão incondicional dos adeptos e onde se sente a força humana”. Esta associação tem sido, também, movida pela “vontade de apoiar a prática de estilos de vida saudável e de dar substância à estratégia da marca CTT nos diferentes mercados”. Nesta linha, e para além do futebol, o running e o ténis são dois dos territórios de ativação da marca. No running, tudo começou em 2003, com o apoio às maratonas de Lisboa e o objetivo de “dar sentido a uma política de responsabilidade social, apoiando a prova “CTT Wheel Chair Racing”. Desde então, o apoio evoluiu na mesma medida em que a própria prática do running em Portugal, que passou de ser apenas uma modalidade desportiva para se transformar quase num estilo de vida saudável. Já em relação ao ténis, 2016 assinalou

um novo impulso na estratégia dos CTT nesta modalidade, com o regresso ao Estoril Open. “Identificámos o ténis pela natureza da modalidade e pelo target que o segue, que é onde queremos estar presentes, junto dos nossos clientes empresariais. Isto não significa que este espaço seja dedicado, apenas, a contactos business-to-business. A aposta no ténis permitiu-nos estar mais próximos de um segmento que vibra com esta modalidade num torneio de excelência e enorme qualidade”, sustenta Miguel Salema Garção. Reconhece, todavia, que a presença em eventos tão massificados torna mais difícil definir um foco e uma segmentação da comunicação. No running, as provas atraem todos, homens e mulheres, dos mais jovens aos menos jovens, e, diz o diretor de Marca, “é com todos que uma empresa com a presença e a implantação dos CTT quer estar e tem que estar”. Mas – sublinha – o running também trouxe ao de cima a afirmação de uma nova tribo urbana e este segmento, os millennials, “é decisivo para os CTT”: “É à mudança nas atitudes e o seu reflexo nos hábitos de consumo, que parece iludir muitos dos players mais estabelecidos em Portugal, que temos que estar atentos. Os millennials são essenciais para a expansão que queremos para a nossa marca, não só pelo poder de compra, mas também pelo poder de comunicação, pois, muitas vezes, dominam totalmente as - 38 Briefing 2017 -

ferramentas digitais e são a conceção acabada dos prossumidores”. No que respeita ao ténis, constitui um terreno fértil para construir e estreitar relações com os clientes empresariais: “Para os CTT, é uma oportunidade de aumentar a visibilidade no mercado, uma oportunidade de mostrar a oferta de uma forma pouco hard selling. Neste segmento, a nossa presença no Estoril Open é um espaço de reforço de relações e de negócio por excelência, algo que tem vindo a ter reflexos diretos na nossa atividade comercial, ano após ano”, destaca. Sobre o retorno, diz Miguel Salema Garção que a associação a estes desportos “é uma oportunidade de excelência de comunicar a marca, reforçar a sua presença e notoriedade, extensível às suas outras marcas e aos seus produtos”: “Como marca inovadora, queremos estar associados aos fenómenos que atraem as pessoas. E queremos assentar o rejuvenescimento da marca no seu dinamismo”. A estratégia dos CTT passa pelo alargamento do escopo dos apoios ao desporto a áreas como o surf, rugby, atletismo e desporto adaptado. São associações que “reforçam o compromisso da marca alinhado com os valores de solidariedade e responsabilidade social”. E, acredita o diretor de Marca e Comunicação, “uma das formas mais eficientes de promover a marca e os seus produtos e serviços, através de um meio naturalmente emocional”.


CTT/MC/MARCA DE CONFIANÇA- EÇA /2017-05/3

Desde 1520 a merecer a Confiança dos portugueses

CTT. Marca de Confiança 2017.

Os CTT foram distinguidos, uma vez mais, como uma das marcas de maior confiança dos portugueses. Temos muito orgulho em pertencer a uma instituição com quase 500 anos de história e continuar a ser uma das empresas preferidas dos portugueses. Obrigado a todos pelo voto de confiança. Move-nos o nosso empenho. Move-nos os nossos clientes. Move-nos a confiança.


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Na rota da afirmação premium

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o âmbito da sua estratégia de comunicação, a Peugeot definiu dois territórios de expressão: o desporto automóvel e o ténis. Trata-se, explica o diretor de Marketing, Vítor Martins, de dois eixos que permitem reforçar os valores da marca e estender a relação com os clientes para lá do mundo automóvel. “Estando os dois territórios intimamente ligados à vontade de ganhar, a participação em competições automóveis como o Dakar ou o WRX permite-nos transmitir, entre muitos atributos, a qualidade, a robustez e a fiabilidade com que estamos a construir os nossos modelos”, concretiza. Já o ténis, abre a oportunidade para comunicar aspetos como a elegância, o “allure” e o prestígio, “naturais numa marca que se quer afirmar no território premium”. Em Portugal, a marca patrocina o Millennium Estoril Open, em linha com uma estratégia global com 30 anos, de associação a Roland Garros. O último passo foi dado em 2016, quando a marca decidiu tornar-se patrocinador Platinum do ATP World Tour, participando em mais de 20 torneios a nível mundial. “A escolha re-

caiu também sobre o nosso país, por dispor do Millennium Estoril Open, uma das provas mais conceituadas do circuito. A elevada notoriedade que esta competição tem em Portugal, sendo capaz de atrair mais de 40.000 espetadores em nove dias, associada a uma organização dinâmica e que protege a posição de cada investidor, foram fatores determinantes para a nossa aposta”, sustenta Vítor Martins. O que a Peugeot procurou foi criar “ações diferenciadoras tanto com os clientes como com os visitantes da prova”: “Pelo segundo ano consecutivo, tivemos oportunidade de fazer a antestreia nacional de um novo modelo, no caso, o novo SUV Peugeot 5008. Com uma abordagem muito virada para as novas tecnologias, convidámos os visitantes do nosso espaço para uma experiência a bordo. Aumentar a perceção sobre o avanço qualitativo e tecnológico dos nossos modelos é uma prioridade para nós. O selo de viatura oficial do torneio permitiu-nos colocar mais de mil pessoas em contacto com os nossos mais recentes modelos”. Subjacente a esta ativação, esteve a intenção de afirmar o dinamismo da marca, suportado “num plano de produto pleno - 40 Briefing 2017 -

de novidades até 2020”. “Particularmente atenta às tendências do mercado, a resposta às necessidades dos nossos clientes, bem como das aspirações das novas gerações em áreas como a tecnologia e a conetividade, está já hoje presente em modelos como o SUV Peugeot 3008. Foi com base neste princípio que determinámos, inclusive, o parque de viaturas cedidas à organização do evento”, especifica o diretor de Marketing. A componente comercial é importante, mas “os objetivos prendem-se maioritariamente com a notoriedade e imagem”: “Na nossa opinião, as vendas são necessariamente uma consequência direta do trabalho que conseguimos desenvolver ao longo dos anos nos diversos atributos de imagem”. Na Peugeot acredita-se que a escolha destes territórios tem o duplo benefício de permitir impactar positivamente os clientes e potenciais compradores e, ao mesmo tempo, possibilitar o estabelecimento de relações proveitosas com os parceiros. O Millennium Estoril Open, por exemplo, é também um evento social que vai para lá do desporto, que “associa o prestígio à noção de exclusividade”.


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Nem tudo é mass market Vários bons exemplos – nacionais e internacionais – evidenciam uma consistente aposta noutras modalidades de onde resultam fortes e positivas associações de marca.

A ditadura mediática do futebol, totalmente centrada no share de audiências, tende a esquecer uma regra básica no marketing – há produtos e nichos de mercado rentáveis e, consequentemente, nem tudo se resume a mass market e share total de audiências. Vários bons exemplos – nacionais e internacionais – evidenciam uma consistente aposta noutras modalidades de onde resultam fortes e positivas associações de marca. Seguem-se seis exemplos desta abordagem, três nacionais e três internacionais. Naming das grandes provas internacionais Associar uma marca ao naming da prova é uma forma poderosa de associar o evento ao patrocinador. É o caso da aviação de competição, com a Red Bull Air Race World Championship, e da Volvo Ocean Race. Entre 2 e 3 de setembro deste ano, espera-se que o Porto atraia 1 milhão de espetadores para uma das oito provas da Red Bull Air Race que, assim, consolida o espírito irreverente da marca, popularizado no slogan “Red Bull dá-te asas”. Já a Volvo Ocean Race, a grande competição de vela à volta do mundo, terá na 1.ª semana de novembro de 2017 uma etapa a terminar em Lisboa. Em 2015, o evento atraiu um total de

“Associar uma marca ao naming da prova é uma forma poderosa de associar o evento ao patrocinador. É o caso da aviação de competição, com a Red Bull Air Race World Championship, e da Volvo Ocean Race” 207.000 espetadores e teve um impacto económico direto de 13,3 milhões de euros. Para além da forte notoriedade do evento, a afinidade de targets e a passagem de valores da marca como resistência e superação justificam a aposta da marca. O fit entre patrocinador e patrocinado O sucesso dos patrocínios está intimamente ligado à afinidade de targets entre eventos e patrocinador. Veja-se, por exemplo a prestigiada marca de relógios suíços Rolex, que há meio século patrocina diversas provas e personalidades do hipismo, tendo mesmo criado o Rolex Grand Slam of Show Jumping. Neste caso, é evidente a associação de valores entre o elitismo

da modalidade desportiva e a imagem da marca de relógios. O desenvolvimento de marcas no mercado português No mercado português há igualmente bons exemplos de desenvolvimento de mercado em torno do desporto que não o futebol. Um dos exemplos é o da Liberty Seguros, com uma aposta continuada de décadas no ciclismo, onde, aliás, a empresa já teve uma equipa. Com o patrocínio da Volta a Portugal, a Liberty Seguros tem conseguido uma forte implantação fora das grandes metrópoles e cimentado uma relação especial com os seus mediadores. Num momento em que a bicicleta começa a conquistar o espaço urbano das grandes metrópoles, a Liberty tem um produto perfeitamente adequado – o Liberty Bike. Outro exemplo é o da Sumol, a cinquentenária marca portuguesa. Em 2010, procurou um reposicionamento, lançando o Manifesto “Mantém-te Original”, apelando aos portugueses para não se acomodarem, mantendo-se originais, independentemente da idade. Reforçou, assim, a sua ligação ao surf – uma modalidade desportiva de agrado dos jovens e dos que pretendem manter-se originais.

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Pedro Dionísio

Diretor da Pós-graduação em Gestão e Marketing do Desporto do INDEG - ISCTE

As pequenas marcas locais também têm lugar A ligação ao desporto pode, também, ser feita pelas pequenas marcas locais. No caso do hóquei em patins, o Turquel – agora na 1.ª divisão – mantevese, enquanto esteve na segunda, sempre no Top 5 das assistências em Portugal, com uma forte adesão potenciada pelo patrocínio, jogo a jogo, de diversas marcas locais que viam no hóquei um meio de valorização e afirmação local. Em qualquer destes exemplos, vale a pena destacar dois fatores elementares: por um lado, a coerência de targets e de objetivos e, por outro, a consistência concretizada numa aposta consistente na modalidade escolhida.


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PESSOAS

SARA MACHADO

LUÍS CARVALHO

NUNO RODRIGUES

ANA MAGALHÃES

É a nova head of marketing & communication da WeDo Technologies, onde já tinha trabalhado entre 2002 e 2008. Licenciou-se em Comunicação Social e Empresarial na Católica, tem uma pós-graduação em Marketing Management, realizada no ISED, e conta com mais de 16 anos de experiência em marketing e comunicação e 10 em gestão de equipas.

A comOn contratou-o como diretor do departamento de Media. Tem mais de 20 anos de experiência, tendo passado pela Initiative, Tempo OMD, Starcom e Maxus. No seu trajeto já foi diretor de conta, diretor de marca, diretor de serviço ao cliente e vice-diretor e diretor de agência. Agora vai potenciar a componente offline da comOn.

Chegou à Núcleo, empresa de design e publicidade do grupo WAT, para tornar os projetos relevantes para clientes e consumidores, enquanto responsável pela estratégia de criatividade e inovação da agência. É licenciado em Marketing e Publicidade, pelo Instituto Politécnico de Lisboa, e passou pela GCI, Action4 Ativism e NormaJean.

Juntou-se a Pedro Ferreira na direção criativa da Young & Rubicam, onde era até agora supervisora criativa. A agência justifica a nomeação com o crescimento do número de clientes e com a complexidade dos projetos, que são cada vez mais de comunicação integrada. Ela encara o desafio como “uma etapa natural, depois da supervisão”.

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NOTíCiAs Palavras Ditas estreia N-TV em parceria com Global Media

Passado e futuro, no congresso da APPM

O mundo digital tem agora um novo projeto de informação, que é também de entretenimento: a N-TV. O projeto foi oficialmente lançado a 31 de maio e surge de uma parceria entre a Palavras Ditas e o Global Media Group. “A Global Media não tinha no seu portefólio um site desta natureza e nós, Palavras Ditas, propusemos este projeto”, explica à Briefing Nuno Azinheira, diretor-geral da empresa de formação e criação de conteúdos e responsável pela parte editorial da N-TV, acrescentando

que o projeto vai aliar “a informação rigorosa da televisão a áreas que hoje são muito procuradas e partilhadas, que têm a ver com a vida das celebridades, os seus anseios, as suas férias, as suas partilhas no Facebook”. N-TV passa assim a enriquecer o portefólio do Global Media Group, que fará toda a gestão comercial, ficando a empresa de Nuno Azinheira responsável por toda a parte de produção de conteúdos. À equipa o responsável juntou alguns dos seus ex-alunos da Palavras Ditas e da ETIC.

“O que aprendemos com o passado para construir o futuro” é o mote da Semana Nacional do Marketing de 2017, de 26 a 30 de junho, tendo como ponto alto, a 28, o Congresso Nacional do Marketing. A iniciativa coincide com os 50 anos da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), nascida numa época em que a palavra marketing não fazia parte do léxico da língua portuguesa. A associação surge no ano em que Philip Kotler lança o livro “Administração de Marketing”, com um grupo de empreendedores a propor registar a Sociedade Portuguesa de Marketing, mas sem sucesso. Ficaria Sociedade Portuguesa de

Comercialização. Cinquenta anos depois, diz a associação que continua com a mesma vontade, a mesma missão e o mesmo espírito dos fundadores. E, para o congresso deste ano, recorre a Kotler, citando-o quando afirma que as bases fundamentais do marketing não mudaram nem vão mudar. Ainda assim, propõese olhar para os últimos 50 anos, convidando algumas das pessoas que contribuíram para o desenvolvimento do marketing e das marcas em Portugal para uma reflexão conjunta sobre como capitalizar o que se aprendeu e, a partir daí, consolidar a profissão.

Susana Albuquerque é a nova diretora criativa da Uzina Susana Albuquerque está de volta a Portugal, após quatro anos em agências espanholas, para assumir a direção criativa da Uzina. Veio substituir Gustavo Suarez, que passa a desempenhar funções criativas não executivas, mantendo-se como sócio. A sua entrada coincide com os 18 anos da agência, momento para, segundo o CEO, António Roquette, lhe dar um novo impulso. “No nosso sector, antecipar tendências é crítico. O forte crescimento da Uzina e

crescente ambição estratégica e criativa obrigam-nos ao desassossego permanente. Desassossegar a Susana Albuquerque não foi fácil, mas foi possível”, comenta. A experiência de Susana Albuquerque em Espanha começou na Tapsa Y&R, onde foi diretora geral criativa e trabalhou marcas como Dodot, Ausonia, Fundación Telefónica, Opel, Telepizza, Iberdrola, Movistar e Cinfa Farmaceutica. Passou depois pela DDB, como diretora criativa integrada, responsável pela conta do BBVA España. - 44 Briefing 2017 -


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PT e MEO caem: Altice é a nova marca única

Uma mesma marca para todas as operações. É esta a nova estratégia global da Altice, que em Portugal vai pôr fim às marcas Portugal Telecom e MEO. O rebranding é acompanhado de uma nova assinatura corporativa – “Together Has No Limits” – e de uma nova identidade gráfica, assinada pelo

Grupo Publicis e pela divisão norte-americana da agência de design Turner Duckworth. O nome, a marca e o novo logótipo vão substituir as atuais marcas de cada operação da Altice, prevendo-se que todas as marcas comerciais concluam o processo de transição até ao segundo trimestre de 2018.

Campanha da Fuel ganha Ouro no El Sol A campanha “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo”, criada pela Fuel para o Público e o Museu Nacional de Arte Antiga, somou mais um prémio: Ouro, no El Sol - Festival Iberoamericano de Comunicação Publicitária. Tanto a campanha como a agência já tinham sido distinguidas na recente

edição do Festival do Clube de Criativos de Portugal (CCP). No El Sol destacou-se na categoria Digital. O Grande Prémio do festival foi para Operación #Paellamoji – Rumbo Japón, criada para a marca de arroz La Fallera pela agência La Mujer del Presidente SL.

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A fragância da alvorada no deserto A Calvin Klein apresenta CK One Summer. Uma fragância cítrica, picante e frutada que evoca a energia elétrica e o espírito libertino de uma festa no deserto. As notas altas de lima, limão e pepino criam uma onda de frescura entre o núcleo, com acordes de pimenta, e a base de almíscar cremoso, pau-santo e açafrão. Com uma embalagem inspirada no nascer do sol, a harmonia dos ingredientes reflete uma fragância juvenil, perfeita para quem gosta de sentir o perfume das festas até o nascer do sol.

O Alentejo em branco e rosé

Uma nova geração A Opel acaba de apresentar a segunda geração do Insignia, que se destaca pela elegância, adotando linhas semelhantes às de um grande coupé. Além da estética, também o conforto e a segurança foram reforçados, graças à tecnologia. Exemplo disso são os novos faróis IntelliLux de matriz de LED, bem como os mais recentes sistemas de assistência à condução e o ‘head up display’, passando pelos sistemas de infoentretenimento e pelo Wi-Fi 4G.

Mais estilo para o Apple Watch Nike+

A Herdade do Monte da Ribeira sugere dois novos vinhos da colheita de 2016: o Pousio Colheita Branco e o Pousio Rosé. O primeiro vem da combinação das castas Antão Vaz, Roupeiro e Verdelho e é uma proposta fresca que revela o aroma de frutos tropicais. O segundo, resultante das castas Aragonez, Syrah e Trincadeira, declara-se pelo sabor frutado da cereja silvestre e do morango e acrescenta-lhe toques florais e minerais. Estes vinhos alentejanos são ideais para a época quente.

A Apple e a NikeLab lançam quatro sport bands para o Apple Watch Nike+, inspiradas pela coleção Nike Air VaporMax Flyknit “Day to Night”, gama que pretende celebrar os atletas independentemente do horário que escolhem para correr. A palete de cor disponível nas pulseiras é igual à dos ténis, e reflete os diferentes tons do céu, desde o nascer ao pôr do sol. As Nike Sport Bands são feitas num material ultraleve, forte e flexível, perfurado para maior ventilação e controlo de transpiração. O acessório perfeito para dar ainda mais estilo ao Apple Watch.

O Nokia 3310 está de volta O novo Nokia 3310 já está à venda em Portugal. Elegante, leve e robusto, este telemóvel representa uma nova cara do antigo 3310, um dos modelos mais bem-sucedidos da marca. O novo Nokia 3310 está disponível em quatro cores diferentes: o vermelho e o amarelo têm um acabamento brilhante, enquanto o azul escuro e o cinzento se apresentam em mate. - 46 Briefing 2017 -


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150 CONSULTORES, GESTORES E TÉCNICOS, A REFERÊNCIA DO MERCADO PORTUGUÊS DA COMUNICAÇÃO. A LPM fundou, em Portugal, a categoria de Conselho em

descobriram-se canais, inventaram-se metodologias.

Comunicação. As suas atividades têm-se desenvolvido,

O âmbito de intervenção foi sendo alargado a todas

desde 1986, sempre na liderança do mercado - fruto da

as disciplinas de Public Relations, num movimento que

inspiração de clientes sofisticados e exigentes.

produziu escala e dimensão e atraíu os melhores quadros

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