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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº92 . ABRIL . 2017 . 8 EUROS

E DEPOIS DO ALGORITMO?

A ambição de ser o New York Times da banca Entrevista a Patrícia Fernandes, diretora de Marketing Estratégico, Inovação e Comunicação do Montepio

A STORY DE PEDRO VARELA


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A D AN LTO B U A O SA T A R R A E D V A VEMORITA FAV VEM DESCOBRIR QUAL A BANDA QUE VAI DAR O SALTO PARA O PALCO COM A EDP A final do EDP Live Bands está marcada. As bandas vão dar tudo para saltar da garagem para o palco do NOS Alive e do Mad Cool Festival em Madrid, e ainda gravar um álbum. Tudo isto vai acontecer mesmo à tua frente no dia 19 de maio, às 20h30, na Fábrica L da LX Factory. Sabe mais em edp.pt Media Partners:

EDP, a energia oficial da música.

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FILIPA CORRÊA MENDES

TEMA DE CAPA

Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

PATRÍCIA FERNANDES, DIRETORA DE MARKETING ESTRATÉGICO DO MONTEPIO

Ser relevante. É este o objetivo da transformação digital em curso na Caixa Económica Montepio. Para Patrícia Fernandes, há menos de um ano à frente do Marketing Estratégico, trata-se de conciliar a modernidade com a tradição. Daí a ambição de ser o New York Times da banca.

ESTRATÉGIA

CORINE DE FARME A CRESCER

MARCA

A IMPORTÂNCIA DO ZERO

DiretorA

Mafalda Carvalho mc@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

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A Coca-Cola quer novos consumidores para a Zero e, por isso, aposta em passar a mensagem de que esta variedade é mesmo sem açúcar. E com um sabor mais próximo do original.

Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Sara Batista sb@briefing.pt

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Para uma marca como a Corine de Farme, um mercado como Portugal, onde nascem poucos bebés, é um desafio. Mas a marca não desiste e cresce. Palavra de diretora de Marketing.

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Que meio de transporte poderia escolher a diretora de Marketing da Uber em Portugal? A Uber, claro, mas também a bicicleta.

DIGITAL

NA LINHA DA FRENTE O ClickSummit está de volta, para atualizar as marcas nacionais sobre marketing e vendas online. Frederico Carvalho explica o que está em causa.

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gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

TENDÊNCIAS

NOVAS FÓRMULAS A relação entre os consumidores e as marcas está a mudar e a comunicação tem de se reinventar. Apresentamos sete experiências nacionais para gerar engagement.

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MARKETING Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

REMUNERAR A PERFORMANCE É o que faz a Kwanko, empresa de marketing digital que opera em 20 países mas consegue em Portugal 15% das suas receitas.

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opinião

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Marketing digital: velhos hábitos ou novos desafios para 2017? As tendências passam pelo imediatismo: os consumidores querem proximidade às marcas, querem genuinidade, identificar-se e partilhar valores. Os live-video e as mensagens instantâneas ganham força junto dos consumidores, proliferam os micro-influenciadores vs os mass-influencers. O ano de 2016 ficou marcado por acontecimentos sem precedentes: dos atentados terroristas na Europa, passando pelo Brexit, à eleição de Donald Trump, o mundo assistiu a mudanças profundas com consequências a diferentes níveis. O marketing não é exceção a este panorama e 2017 apresentou-se desde logo com inúmeros desafios: uns novos e outros não tanto. Não é novidade para ninguém que estamos em plena quarta revolução industrial. Na verdade, já se tornou um lugar-comum ouvir expressões como “transformação digital nas empresas”. Contudo, uma coisa é certa: a palavra digital vai continuar na ordem do dia. Diariamente surgem novas ferramentas, métricas e dados que comprovam que estamos apenas no início de uma era digital que coloca o cliente no centro. Sejam os novos ou os antigos consumidores, cada vez mais os clientes mostram às marcas que se preocupam com os valores que estas transmitem, mas não querem ser invadidos com publicidade intrusiva. No que concerne ao planeamento de media para uma campanha digital, a estratégia já não passa pela escolha de suportes

que tenham afinidade com um público-alvo. A estratégia passa, antes, por um planeamento por audiências, em que o foco é o cliente, e não o suporte, e a estratégia é definida consoante a fase do processo de compra em que o target se encontra, tipologia de cliente, produto pesquisado e potencial futuro. Parece o mundo ideal para as marcas, certo? Saber em tempo real qual o produto perfeito para cada indivíduo, onde e a que horas procura informação e qual o preço que está disposto a pagar! E apesar de isto também não ser uma novidade, sem dúvida é uma tendência. As empresas vão continuar a apostar em processos como o programmatic buying e real time bidding que permitem a compra automatizada baseada em dados de um espaço publicitário que determinado consumidor está a ver naquele momento. Novidade mesmo é que, segundo o Edelman Digital’s 2017 Report, pela primeira vez, em 2017, o investimento publicitário por parte das empresas será maior em digital do que em televisão. E, embora não seja uma novidade totalmente inesperada, não deixa de ser um marco que merece atenção.

Os consumidores vão continuar a elevar a fasquia e as empresas (que se queiram manter) não terão outra opção senão acompanhar. O consumidor de hoje escolhe o que quer ver e ignora o que não quer. Apesar das tentativas de publicidade no online, os consumidores demonstraram que preferem passar à frente o anúncio ou até mesmo instalar softwares ou aplicações que bloqueiem os mesmos. As próprias plataformas têm vindo a abandonar formatos de caráter mais intrusivo, como o caso do YouTube, que anunciou, em fevereiro, o fim dos anúncios non-skippable de 30 segundos para 2018. Posto isto, valerá a pena este investimento? As tendências passam pelo imediatismo: os consumidores querem proximidade às marcas, querem genuinidade, identificar-se e partilhar valores. Os live-video e as mensagens instantâneas ganham força junto dos consumidores, proliferam os micro-influenciadores vs os “mass-influencers”, cada vez mais percecionados como não confiáveis. Simultanemente, este é o ano dos chatbots, que prometem vir acelerar o tempo de resposta das marcas por automatização e machine learning.

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Gabriel Augusto Diretor-geral da FLAG

O storydoing ultrapassa o storytelling: não basta contar, é preciso mostrar. A publicidade nativa é uma alternativa, oferece conteúdos com informação relevante e interessante, e não intrusiva, que consegue cativar os consumidores. Posto isto, a minha resposta à questão anterior é talvez. A única certeza que tenho é que 2017 vai ser um ano desafiante a todos os níveis.


RESULTADOS COMO ESTE FICAM PARA A HISTÓRIA

2 MILHÕES DE FÃS

O Jornal de Notícias acaba de alcançar mais um resultado histórico. Somos o único título de informação nacional a ultrapassar a barreira dos dois milhões de fãs, e quando se fala em visibilidade os números contam! Muito obrigado por estar connosco esteja onde estiver!

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IMPRESSÃO DIGITAL

Filipa Corrêa Mendes

A Uber e a bicicleta vieram substituir o carro do avô, o “tanque”, nas deslocações rotineiras da diretora de Marketing e Comunicação da Uber. Filipa Corrêa Mendes admite uma paixão por piano, apesar de não saber tocar, e sonha com a grandiosidade e pureza da floresta da Amazónia. O filme “Leon, The Professional” de Luc Besson. Um estudo sobre a dinâmica de uma família desencaminhada, um vizinho assassino, uma miúda sem filtro e um jogo constante entre egos e fundos. Gostei muito de ver como um filme que podia ser de tiros e explosões acabou por ser uma excelente viagem ao íntimo das pessoas.

A série de eleição “Stranger Things”. Apesar de muito recente (2016), deixa claro o culto aos anos 1980 numa ficção com muito boa pinta, cheia de referências a grandes clássicos como os Goonies e ET. Depois de uma primeira temporada, faz-me contar cada dia até ao lançamento da segunda série de episódios, que está para vir no Halloween de 2017.

O livro Não sou de calhamaços, nem de grandes romances históricos. Sou de livros que me fazem companhia numa rotina agitada para bons, embora curtos, momentos de leitura. Escolho um que ainda hoje me faz rir e sim... é especial: “Complete Prose”, de Woody Allen. A banda sonora da vida A que no momento me trouxe mais recordações e que a partir daí me despertou a vontade de ouvir o álbum em todas as “road trips” que se seguiram: “Garden State”. O perfume Perfume não é comigo, mas sou sem dúvida sensível a todos os cheiros porque acredito

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que seja o sentido que nos traz algumas das melhores memórias. Escolho o dos cereais Lucky Charms. Com ou sem leite, estavam (sem falta) na mesa de pequeno-almoço de todas as manhãs dos velhos tempos. O objeto que não pode faltar no dia a dia Os meus headphones. Porque qualquer momento é um bom momento para ouvir o som que nos dá energia ou que nos liberta dos nervos. A frase que inspira “There is a crack in everything, that’s how the light gets in” (Leonard Cohen). Inspirada na esperança, na ideia de que as imperfeições fazem parte do processo e que essas mesmas imperfeições representam oportunidades para descobrir uma realidade ainda melhor.

Entre carro pessoal e Uber… Desde o momento em que conheci a Uber, mas mais ainda quando percebi o valor que traz à minha cidade, às minhas economias, e ao meu dia a dia, o carro foi de vela. O tanque que me levava parte das poupanças e que ficava estacionado nas ruas de Lisboa durante dias a fio não fazia sentido manter. Hoje posso dizer (com orgulho) que a Uber e a bicicleta são os meus aliados para as deslocações rotineiras. Lugar de conforto A ria de Paredes de Coura — e juro que não é género. Tem provavelmente o solo mais desconfortável em que já me sentei e a água mais fria em que nadei, mas, de tão bons momentos que lá passei e tão boa gente que lá conheci, tornou-se o meu sítio preferido. Ali afasto-me de tudo e vivo o momento como gosto, com boa música, pé descalço e boa companhia. Portugal distingue-se por… Ser quem é, e não querer ser mais. Gostava que esta forma de viver (a cultura e as tradições portuguesas), que é tão nossa, se mantivesse apesar do hype turístico que cidades como Lisboa ou o Porto estão a viver neste momento.

Gostaria de conhecer Tinker Hatfield. Foi e é a personalidade que marcou o “legacy” da Nike ao deixarse levar pela sua criatividade de loucos, paixão pela tecnologia e capacidade de contar histórias incríveis no esboço dos mais míticos ténis desta marca. Esta pessoa é a alma de uma marca que sigo desde sempre e que, com a sua inspiração, excelência e coração, elevou a Nike ao sólido patamar onde vive hoje. “It’s about taking a risk for a good reason, which is telling a story while making a better product”.

O destino de sonho Quanto mais verde e selvagem, melhor. O meu destino de eleição é a floresta da Amazónia – o “inferno verde” para uns, “paraíso perdido” para outros. Onde gostaria de voltar Às margens do rio Nilo, no Egito. Porque tinha 16 anos quando lá fui e não fui curiosa o suficiente para querer aprender o que podia e não podia.

O que ainda gostaria de aprender Tocar piano. O som do piano é dos que mais sensações me desperta. Arrepia. Ouvi a minha irmã tocar durante alguns anos e até já tentei aprender sozinha (até hoje sem sucesso…). Ter de pensar sobre a minha resposta deu-me ainda mais vontade de marcar umas aulas. É marketeer porque… Me deixei levar pelo instinto. Se não fosse marketeer… Gosto de acreditar que a minha vida seria passada longe de um trabalho atrás do computador, mais perto da natureza e das pessoas. Desta forma, ou de outra, o contexto teria de ser semelhante… ver-me-ia envolvida num projeto que segue uma visão em que acredito, tal como o da Uber. Uma ação de marketing da Uber é… Um meio para atingir um fim: dar a entender à comunidade Uber e a todos o que está na base da nossa existência com um cunho de inovação e fator surpresa. Entre dados e informação, experiências futuristas, parcerias que fazem sentido e fortes ambições para o futuro das cidades, tudo culmina na comunicação de uma marca que quer estar cada vez mais próxima das pessoas. Uma ação da Uber podia ser protagonizada por… Qualquer português.

Desporto de eleição A bicicleta é a minha primeira escolha na forma de me deslocar entre a casa e o trabalho. Esse é o meu desporto de todos os dias. Mas quando o tempo é apertado, a viagem mais longa, ou a preguiça vence a vontade, “it’s a no brainer”: Uber.

Uma campanha de marketing eficaz é… Aquela que dispensa assinaturas, que ganha voz através dos consumidores, defende uma boa causa ou é inspirada por ela. - 7 Briefing 2017 -


Entrevista

“É preciso criatividade para conseguir crescer” Vânia Padeiro,

diretora de Marketing da Corine de Farme Crescer em vendas, atualizar fórmulas, novos lançamentos e estreitar relações são alguns dos objetivos da Corine de Farme para responder à fraca taxa de natalidade que há em Portugal. Quem o diz é a diretora de Marketing da marca, Vânia Padeiro. Briefing | Está há seis anos na Corine de Farme. Como descreve essa experiência? Vânia Padeiro | Tenho a sensação de ter aprendido muito todos os anos e de ter evoluído muito, tanto cá, em Portugal, como com a experiência de ter uma voz mais ativa em França. A Corine de Farme é uma marca com um peso muito importante a nível internacional, mas, em termos de marketing, temos uma participação muito próxima das decisões que são tomadas em França. E esse tem sido o maior desafio e aquilo que me tem feito crescer mais. Briefing | Essas decisões são tomadas em conjunto com todos os mercados ou é apenas entre Portugal e França? VP | Depende muito das

gamas. Em relação a bebé é muito Portugal-França, os dois países fazem em conjunto a maioria do negócio e as decisões acabam por estar muito centradas nestes dois mercados. Mas sim, há também muitas reuniões internacionais. Obviamente a globalização existe, mas há ainda uma adaptação necessária a ser feita localmente. Briefing | Como tem evoluído a marca no mercado português? VP | Ao longo destes últimos cinco anos, temos conseguido ter um crescimento sustentável, no entanto, temos os últimos dois anos relativamente estagnados. Daí, este ano precisarmos de um impulso significativo. A taxa de natalidade em Portugal não

nos tem ajudado porque a população está cada vez mais envelhecida, há cada vez menos bebés, as mulheres são mães mais tarde e muitas delas, quando decidem ser mães, ficam só com um filho. Isto implica ter uma criatividade enorme para conseguir crescer e, para nós, não crescer na gama de bebé torna complicado fazer a empresa crescer, pelo que este ano estamos realmente focados nesta área de negócio. Briefing | Foi essa necessidade de crescer que vos levou a criar uma nova linha? VP | O nosso objetivo de crescer em vendas implica lançamentos. A grande distribuição em Portugal está numa fase muito promocionada e, mantendo o negócio que

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Mafalda Carvalho, mc@briefing.pt

“As fórmulas estão cada vez mais seguras. Substituímos os tensioativos sulfatados por tensioativos biodegradáveis”

nós temos com o nível de promoção exigido, hoje em dia, pelos players, a melhor forma de crescer é inovar. Também necessitamos de conquistar novas mães e um dos objetivos principais é alargar o consumo da marca Corine de Farme a toda a família. No caso de a família optar por um produto de bebé, que não hesite e compre Corine de Farme. Briefing | Portanto, a estratégia passa também por alargar o público? VP | Sim. Ou seja, a gama mantém-se, todos os nossos produtos da gama de bebé podem ser utilizados desde o primeiro dia no bebé, mas queremos permanecer em casa das famílias mais tempo do que só os primeiros três anos. Briefing | Essa estratégia é local ou global? VP | É uma estratégia global. A nossa gama de bebé é prioritária em diversos países. Em Portugal posso dizer que já é uma realidade o crescimento de vendas. Fechámos o primeiro trimestre com um resultado muito positivo e

com um crescimento muito interessante em todo o mercado. Briefing | Diz que este será um ano relevante para a marca e para a gama bebé. Porquê? VP | Este ano está a ser já um ano muito importante para a gama de bebé. No início do ano tivemos o lançamento de uma nova gama de bebé, a gama cor de rosa, com flor de amendoeira. A gama de bebé é a número um dos laboratórios Sarbec em vendas e é também o segmento de mercado onde temos uma melhor posição em quota de mercado. Queremos continuar, crescer dentro do hipermercado, conquistar consumidoras que ainda fazem algum consumo em farmácia e continuar a inovar. Este ano, o lançamento está feito e à partida não teremos mais lançamentos. Briefing | O que oferece a Corine de Farme de diferente da concorrência? VP | Vou-me focar no que é a nossa concorrência

©Nuno Coimbra

O caminho pelo digital A estratégia da Corine de Farme para 2017 vai passar principalmente pelo digital, que será o canal com maior investimento, em comunicação, parcerias com bloggers e publicidade. O motivo é explicado por Vânia Padeiro ao referir que é na internet, através de blogs e Facebook, que, muitas vezes, as mães procuram informação, tendências e novidades.

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Assim, ter Instagram é um objetivo que a marca quer concretizar em breve e o vídeo será uma outra aposta, com o intuito de criar conteúdos virais e, assim, desenvolver o lado emocional. A rádio tem sido um dos focos da marca, pois também sai para o digital, e desde janeiro que o site está renovado. No online haverá ainda uma grande aposta na gama de protetores solares.


Entrevista

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“Estreitamos cada vez mais este lado emocional com as mães e com as famílias e queremos alimentar isso” em hipermercado e supermercado. Nesse aspeto temos a oferta mais completa, que vai ao encontro de todas as necessidades de uma recém mamã, desde o gel de banho e o shampoo, que podemos dizer que são os produtos mais básicos na higiene do bebé, e um leite hidratante. Mas depois trazemos imensa inovação ao hipermercado. Temos a água de limpeza micelar para bebé, ou seja, associamos o conceito micelar que hoje em dia está tanto em voga na limpeza da pele da mulher, que pode ser utilizado para mudar a fralda. Temos uma espuma de limpeza, também um conceito que está na moda e é uma tendência que existe na área de cosmética, que nós trazemos para o bebé. O que nos distingue mesmo da concorrência é esta gama que lançámos agora com um ativo diferente, a flor de amendoeira. É uma inovação. Mas também atualizamos fórmulas e, este ano, uma das grandes apostas em termos de diferenciação é o facto de termos tirado os sulfatos dos nossos produtos. Briefing | Que objetivos quer a marca atingir em 2017? VP | Aumento de vendas, aposta no digital, manter o lado emocional e estreitar cada vez mais a relação com a consumidora. Queremos ainda passar a mensagem de que não descuramos a inovação e a tecnologia e o investimento em fórmulas qualitativas.

Mariana Alvim cresce com a marca O lançamento da nova gama foi assinalado com a campanha “Cresce Consigo”, protagonizada pela animadora das manhãs da RFM Mariana Alvim. Foi ela a dar a voz e o rosto a uma ação que visava evidenciar o lado emocional da marca: os pais e as famílias foram desafiados a partilharem os sonhos e os objetivos que têm para os filhos, colocando-os por escrito. Foram mais de duas mil participações, uma adesão que a diretora de Marketing considera “fantástica”. No final, cada uma das crianças recebeu em casa a carta escrita pelos pais e uma delas, a vencedora do prémio final, ganhou a remodelação do quarto. “As cartas são absolutamente

emocionais. É muito bom sentir este lado emocional e nós, Corine de Farme, estreitamos cada vez mais este lado com as mães e com as famílias e queremos alimentar isso. A cosmética tem um lado mais racional, mas a nossa estratégia é desenvolver o lado emocional, comenta Vânia Padeiro. E porquê uma cara da rádio? “O que queríamos era ir buscar alguém que se identificasse com a marca, mas, ao mesmo tempo, que ainda tivesse muito para dar, que crescesse connosco. E considerámos a Mariana, que, em termos de imagem, é uma pessoa muito bonita, tem três filhos e está numa fase de progressão de carreira, não só do ponto de vista da rádio, mas nas redes

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sociais tem já um impacto muito grande. Ela é uma pessoa com quem nos identificámos como marca, como equipa, mostrou sempre uma grande disponibilidade e vontade de trabalhar connosco. A aposta passa muito pelo digital e a Mariana tem uma presença muito forte. É uma pessoa que está a crescer connosco, valoriza a nossa parceria, é extremamente criativa nas propostas que nos faz e há um envolvimento muito próximo”, explica a marketeer. Aliás, a campanha terminou, mas a Corine de Farme pretende continuar a estratégia de comunicação de bebé e, para tal, conta com a contribuição de Mariana Alvim como embaixadora.


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OPINIÃO

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O meu amigo troll O melhor e o pior das pessoas é ampliado na rede. Estamos, ainda, numa fase de deslumbramento com o potencial de comunicação em rede e sem noção da amplitude, impacto e influência da nossa voz na rede. E não vai melhorar tão cedo. Muitas crianças têm, num determinado momento da sua infância, um amigo imaginário. Esse amigo é, também muitas vezes, o seu melhor amigo. É o que está sempre presente, o que nunca falha, o que concorda e apoia as suas ideias ou decisões, o que está sempre disponível para brincar. É imaginariamente tão real que tem nome ou lugar à mesa. Como na história do Rei vai Nú, só quem é muito especial consegue ver esse real imaginado, numa transferência entre o que desejamos e a vida que temos. Também nós, na idade adulta, gostaríamos de ter um amigo assim, mas já atingimos um certo discernimento que nos permite saber que tal não existe. Nem o imaginário, nem o amigo que concorda sempre com as nossas opiniões. Ainda bem, porque são os nossos melhores amigos que nos dizem aquilo que precisamos de ouvir. Ou não. Esses não são amigos. São apenas imaginários, se me faço entender. Hoje, com a nossa abertura ao mundo e imersão num contexto enraizado no real, embora desprovido de realidade real, encontramo-nos muitas vezes no limbo do amigo imaginário ao contrário. Temos muitos amigos, mas não são nem imaginários nem reais. Muitos dos amigos que temos online são pessoas

que nunca vimos e que limitamos o contacto à mediação do real que a rede permite. No Facebook, por exemplo, o número de amigos cresce ao ritmo do nosso mergulho na rede que liga as pessoas: aquelas com quem trabalhamos, com quem estudamos, as que fazem parte da nossa vida. E as outras que não fazem e pensam que sim. São os outros. E podem ser inócuos, insultuosos, perseguidores. Bem-vindos ao sites e aplicações sociais, ao mundo dos haters, stalkers e trolls. O troll é uma figura destabilizadora de discussões em fóruns ou qualquer plataforma que permita participação dos utilizadores. São muitas vezes motivados por uma questão de auto-afirmação, defendem ideologias várias, muitas vezes radicais e têm, normalmente, muito tempo disponível, o que os leva a engendrar complicadas teorias da conspiração, procurando manipular os outros utilizadores. Como no jardim zoológico nos dizem para não alimentar os animais, no contexto online, o melhor é não alimentar os trolls. Vão querer sempre mais. Não são inofensivos, mas são, principalmente, chatos e desagradáveis. Mais desagradáveis ainda são os haters, essa figura que também aparece nas redes para nos insultar e tentar diminuir, pela inveja que sentem em relação

ao que é publicado, ou a quem publica. As figuras públicas são muitas vezes vítimas de haters, mas também nós, famosos pelo nosso anonimato, estamos sujeitos àqueles que se sentem incomodados com as nossas ideias, opiniões expressas ou demonstração de felicidade. Os haters mais agressivos atingem níveis de assédio online, o cyberbulling, esforçandose por escarnecer, criticar e denegrir a imagem de alguém. No topo da cadeia estão os stalkers ou perseguidores. O facto de estarmos online, de publicarmos parte da nossa vida, de utilizarmos a geo-localização e sermos identificados em fotografias facilita o trabalho a estas pessoas verdadeiramente mal intencionadas, obsessivamente insistentes em espreitar a vida alheia. Há, depois, pessoas normais, que não encaixam nas definições, mas que, na rede, demonstram grande falta de civismo. Não sabem estar, não se sabem expressar e não querem aprender. Como Habermas, acredito na noção de opinião pública, como a opinião verdadeira e o princípio do espaço público moderno, embora influenciada (manipulada, talvez) pelos media e, principalmente, pela pluralidade que as plataformas digitais vieram criar. É, sobretudo, um espaço de discussão. Pena é que se deixe dominar por

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Paula Cordeiro Investigadora

figuras que conseguem por em causa a sua legitimidade, como os trolls, haters e stalkers mas, igualmente, todos os outros que se “limitam” a insultar gratuitamente. O inquérito publicado recentemente pelo Pew Research Center (The Future of Free Speech, Trolls, Anonymity and Fake news Online) é claro: o melhor e o pior das pessoas é ampliado na rede. Estamos, ainda, numa fase de deslumbramento com o potencial de comunicação em rede e sem noção da amplitude, impacto e influência da nossa voz na rede. E não vai melhorar tão cedo.


Criatividade

(Anti)Celebração Uma celebração e uma anti celebração. É o que se propõe ser a V Semana Criativa de Lisboa, integrada no XIX Festival do CCP e marcada para 17 a 21 de maio. Pedro Pires, o presidente do clube, justifica a aparente contradição.

Briefing | Como chegam ao tema “e depois do algoritmo”? Pedro Pires | A revolução tecnológica e a velocidade a que as mudanças por ela provocadas acontecem estão a ter um enorme impacto no exercício da criatividade.

Novos formatos, novas mecânicas que provocam alterações na estrutura das narrativas publicitárias e de branding, novos meios e novas formas de estes meios chegarem às pessoas. E em face de tudo isto uma grande excitação, mas também uma grande angústia que não é só geracional, e não está presente apenas nos criativos que cá andam há mais tempo, mas que afeta todos de forma idêntica. A acrescentar a tudo isto temos o “dark side” desta nova realidade, o condicionamento, a bolha informativa, as verdades alternativas, a desinformação. São todas estas novas realidades que tornam pertinente a nossa opção temática deste ano. Explorar o impacto, refletir e evoluir com base nessa reflexão. - 14 Briefing 2017 -

Briefing | Estamos perante uma “ode” à criatividade humana, por oposição à apologia da tecnologia? PP | Não, nada disso. Estamos perante um exercício de questionamento e reflexão não preconceituosa. A tecnologia é criada pelo homem, não tem vida própria, ainda...ou terá, mas, se calhar, nós não sabemos… Esta é uma era em que assistimos a muitas mudanças que afetam o exercício da criatividade comercial. Não é só a questão tecnológica, é a questão demográfica, é a questão social pública e virtual. Briefing | A ideia conta sempre mais? PP | Sim. Ao longo dos tempos acho que isso está provado. Em qualquer área. A questão tecnológica não afeta as grandes narrativas da humanidade (e as pequenas) naquilo que é a sua essência – altera-as profundamente e de alguma forma parece haver uma tendência para as superficializar, mas a verdade é que, depois de se normalizar


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a adoção de uma nova tecnologia, a diferenciação qualitativa dá-se sempre pela qualidade da ideia, da história, da narrativa, da qualidade intrínseca das coisas. Briefing | E a tecnologia? Retira liberdade ao processo criativo? PP | Não, de forma alguma. Acrescenta liberdade de forma exponencial, seja do ponto de vista da pura possibilidade de criação, como da capacidade produtiva. A tecnologia permite aos criativos e aos artistas de hoje expressarem-se de formas nunca antes imaginadas e isso é muito positivo. O problema é o tal lado negro da tecnologia, que tenta parametrizar, condicionar, normalizar de forma a salvaguardar o sistema acima de qualquer outra importância. Aí, sim, a criatividade está em perigo. Na verdade, se olharmos para a organização da administração pública ou para qualquer sistema que exige grande definição protocolar isso acontece. É contra a liberdade que essa normalização retira, contrária e paradoxal face ao ilimitado universo de possibilidades criativas, que temos que lutar. Briefing | Para onde caminha a criatividade nesta era em que o marketing recorre cada vez mais a ferramentas tecnológicas? PP | Para se adaptar a essas ferramentas e continuar a criar histórias. As ferramentas tecnológicas são sistemas e não ideias. Há um limite para o número de contactos ou de formas em que eu posso aparecer a uma determinada pessoa. Não há limites para a imaginação. Briefing | E, neste contexto de inovação, precisam as marcas de ser mais humanas? É uma contradição real ou só aparente? PP | Toda esta tendência da humanização das marcas tem tantos anos como a história da publicidade. Para mim, é um não tema. As marcas existem para as pessoas as usarem. Para mim, qualquer tipo de branding ou comunicação que não obedeça a um princípio de diálogo entre uma entidade coletiva – a marca – e uma entidade individual – o consumidor

“Esta é uma era em que assistimos a muitas mudanças que afetam o exercício da criatividade comercial. Não é só a questão tecnológica, é a questão demográfica, é a questão social, pública e virtual”

– e não tente com ele estabelecer um verdadeiro diálogo e uma verdadeira troca de ideias e conteúdo está errado. Briefing | É por isso que este festival é, ao mesmo tempo, uma celebração e uma anti celebração? PP | É, porque existe um lado luminoso e um lado negro na questão tecnológica. E é verdade que temos que estar com atenção e debater os dois. Briefing | Que contributos haverá para debater o tema? PP | Estamos a fechar o painel de oradores e teremos novidades em breve. Mas podemos desde já adiantar que vamos contar com a presença de Emanuele Coccia, professor associado da École des Haute Études en Sciences Sociales e autor de vários livros e de farto pensamento sobre as questões filosóficas, existenciais e práticas da publicidade e da criatividade. Isto no âmbito da curadoria da tecnologia do nosso curador João Fernandes. Promete também uma mesa redonda com alguns convidados como o António Guerreiro, jornalista do Público, já confirmado, e outros nomes que divulgaremos em breve. Briefing | E como será repercutido nas exposições dos curadores? PP | Cada curador está a interpretar o tema de diferentes perspetivas e creio que vamos ter um dos anos mais ricos de sempre em termos de exposições. Podemos adiantar que a exposição de arte, do curador Marco Dias, se chamará Algo Rítmico e que conta com alguns artistas convidados, - 15 Briefing 2017 -

como Joaquim Albergaria, dupla Marco Dias e José Sousa, Heitor Alvelos, Anselmo Canha e Gonçalo Santos, Renato Filipe Cardoso e José Carlos Mendes. As curadorias de Ilustração, Fotografia e Filme, dos curadores Jorge Silva, Pedro Ferreira e José Pedro Sousa, respetivamente, em breve irão comunicar os nomes dos seus convidados, mas prometem mais um ano de uma fantástica mostra de Ilustração com 33 ilustradores convidados e uma exposição de fotografia e filme a não perder. Ricardo Henriques – curador para as Letras este ano realizou um convite a designers e artistas visuais para criarem peças de comunicação da “velhinha escola”, feitas da forma mais manual possível, peças sem qualquer medição de cliques, com pouca interatividade e sem códigos complexos por trás. A exposição Letras: “Clientes que gostaram deste produto também gostaram de” conta com as seguintes duplas convidadas: André Pereira e Ruben Rodrigues; Ricardo Gaspar e Susana Carvalhinhos; Ana Simões e Ana Magalhães; André Beato e Pedro Campiche; Ricardo Passaporte e Tiago Albuquerque. Briefing | A Semana Criativa culmina com os prémios. Quais as expectativas? PP | De crescimento, na sequência dos últimos anos. De quantidade e qualidade. Creio que o último ano teve mais investimento e se verificou uma maior aposta em produção e mesmo em ousadia. Esperemos que os prémios reflitam e confirmem esta perceção.


©Nuno Coimbra

realização

Quando o cinema entra na publicidade O soft sponsoring e os novos media explicam, em parte, a entrada do cinema na publicidade. Um casamento que já não é de hoje, mas que ganha agora outras proporções com as marcas a recorrerem, cada vez mais, à visão cinematográfica. É o que diz o realizador da Story Pedro Varela, que vive entre estes dois mundos. Briefing | Qual o papel do cinema na publicidade? Pedro Varela | O cinema está historicamente ligado à publicidade. Desde o início que a publicidade se aproveitou do cinema como média para conseguir passar a ideia de que um produto é bom. A criatividade começou a sofisticar-se e, hoje em dia, chegámos a um ponto em que a publicidade usa ainda mais o cinema, recorrendo a peças de maior dimensão. Estamos, cada vez mais, a fugir aos formatos de 30 segundos, e já começa a ser raro

apanhar projetos destes, porque já filmamos muito para o meio digital. Temos exemplos de diretores de cinema que estão a filmar publicidade como nunca, como o Martin Scorsese, que fez uma campanha de 70 milhões (“The Audition”), com o Robert De Niro e o Leonardo DiCaprio, ou o Jude Law que fez um anúncio para a Johnnie Walker. São filmes que são storytelling e onde a publicidade vai realmente beber ao cinema, vai buscar quem faz cinema para esses trabalhos, mas o caso habitual não é bem esse. Há - 16 Briefing 2017 -

realizadores que são exclusivamente de publicidade, especializados naquilo que fazem e dão um look aos filmes totalmente publicitário. Quando as marcas e as agências querem fugir a esse aspeto, é aí que vão buscar outros realizadores, os “híbridos”. Temos o exemplo de Alejandro González Iñárritu, que teve uma carreira gigante na publicidade, mas que se tornou um grande realizador de cinema, ou do Fernando Meireles, que durante 20 anos fez uma carreira de publicitário para depois se dedicar ao cinema.


Sara Batista, sb@briefing.pt

Briefing | O que fez com que a publicidade começasse a recorrer à visão cinematográfica? PV | Há duas razões: a razão de o cinema incluir cada vez mais produtos, com as marcas a aproximarem-se mais, tanto nos filmes como nas séries – eu tive essa experiência, em Portugal, de trabalhar diretamente com as marcas, ou seja, quando escrevo já estou a criar para a marca, já estou a colocar algo lá, às vezes muito subliminar, quase semiótico, mas que está lá. A outra tem a ver com os novos media. A partir do momento em que consumimos muito em dispositivos móveis, começa a haver a necessidade de criar conteúdos maiores. Temos filmes com dois ou três minutos, onde, às vezes, para atrair a atenção para uma marca é preciso que um ator desfile à frente das imagens durante um minuto, para que depois tudo acabe, por exemplo, quando ele entra num carro. Cada vez mais estamos a ver isso, os grandes investimentos estão a vir por aí. A forma convencional do spot dos 30 segundos está a desaparecer e acho que essa é uma das razões. Briefing | Vemos isso acontecer, por exemplo, nas telenovelas portuguesas. Como vê esta aposta no soft sponsoring? PV | Acho bem em determinadas obras, há outras em que não faz qualquer sentido isso acontecer. Para mim, um dos melhores exemplos e que marcou uma viragem, foi o filme “Impossible”, que retrata o tsunami que atingiu a Ásia em 2004. O filme começa com as crianças a abrirem o mini frigorífico do hotel, onde apenas se viam uns refrigerantes de cor vermelha, que a mãe não os deixava beber; e no fim do filme, depois da tragédia e com os personagens a tentarem sobreviver, há uma lata dessa bebida que surge a boiar na água, um dos personagens guarda-a e mais tarde usa-a para salvar a vida a três pessoas – se esta não é a melhor forma de publicitar a Coca-Cola não sei qual será… No mesmo filme, a Naomi Watts, a atriz principal, preenche no computador um formulário de uma seguradora e, no fim do filme, o avião que os vai buscar é o avião dessa empresa. Estes dois exemplos, num único filme, são geniais – quando se

“O maior poder que nos podem dar é uma página em branco, tanto enquanto argumentista quanto como realizador”

Uma questão de renovação Briefing | Como vê o estado da indústria portuguesa? O que falta à criatividade nacional? PV | Acho que não falta nada. Estamos ao nível dos melhores países do mundo em tudo, no turismo, na restauração, na tecnologia, no cinema, na publicidade, os nossos realizadores são muito bons, a capacidade técnica que temos. As dimensões serão sempre as dimensões, mas esse é um problema de escala e não de qualidade. Acho que estamos numa fase do ciclo muito boa, de criação, e a prova é que temos tanta gente a trabalhar lá fora. Briefing | Mas porque continuamos a ver os criativos a ir para fora? PV | Se temos criativos que vão para fora aceitar novos desafios, da mesma forma temos outros que vêm para cá. Fazemos parte de algo circular, mas claro que a competitividade, por exemplo, do mercado americano é muito superior à do português. Além disso, - 17 Briefing 2017 -

é muito bom poder trabalhar uma marca grande. Fiz isso numa altura da minha vida, viajei, fui à procura, bati às portas, e agora é muito bom já não ser eu a ir sozinho, ser alguém que me leva e poder ser eu a trazer outros de fora. Estamos sempre a fazê-lo, neste último filme metade da minha equipa não era portuguesa, não é porque não haja cá pessoas para o fazer, é uma questão de renovação. Briefing | Os prémios, por exemplo de Cannes, ajudam nessa projeção? PV | Sim, percebe-se que o Leão de Cannes é importante pela maneira como os outros chegam até nós e nos dão os parabéns. Percebe-se que desencadeia um movimento de pessoas de fora, que raramente falam connosco, mas não nos podemos deixar cair nesta coisa da cultura dos prémios, porque é algo um pouco enganador. Ninguém faz filmes para ganhar prémios, mas quando chega a época dos festivais dá gozo, é verdade que dá, porque são reconhecimentos.


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“Gostava de atingir na publicidade uma certa abrangência, gosto de fazer tudo, eu escrevo, eu monto, eu realizo, e dá-me imenso prazer montar os meus próprios filmes” não sejam com atores, gosto de trabalhar com eles mesmo quando o mais provável era recorrer a modelos. Acho que o teatro ou o cinema na publicidade é a excelência na interpretação. O olho publicitário é, muitas vezes, demasiado agarrado à estética e não comunica tanto, mas os filmes começam a vir mais de dentro, são mais emocionantes e é aí que entram os realizadores de cinema. Somos um bocadinho mais complicados, queremos sempre acrescentar mais qualquer coisa, mas acho que é isso que se procura quando nos contratam.

pensou o filme, pensou-se através das marcas, e em como estas podiam potenciar o filme. Uma produção que teve o custo de 40 milhões e que acredito que grande fatia tenha vindo dessas marcas. Briefing | Mas qual é o papel do cinema na eficácia de uma campanha? PV | Foi lançada uma campanha maravilhosa de um supermercado (Pingo Doce) e, falando bem do

trabalho de um colega, o João Nuno Pinto, é das melhores coisas que vi. Não só pelo trabalho dele, mas pela coragem que a marca teve em deixar que os criativos contassem a história, por exemplo, de um pai separado. Quem está a arriscar não é o realizador – no cinema fazemos isso todos os dias –, é a marca, ao dar ao cinema a possibilidade de contar aquela história. É um grande exemplo deste casamento. Se olhar para o meu passado de publicidade, quase não tenho filmes que - 18 Briefing 2017 -

Briefing | O que se pode transportar de uma disciplina para a outra? PV | Tudo. A publicidade é que começou a utilizar o cinema como media, e nunca foi buscar o teatro para anunciar as coisas. Os grandes fazedores de imagens vêm do cinema e temos os diretores de fotografia que passam metade do ano a querer fazer filmes e quando não o estão a fazer estão a trabalhar em publicidade. Além disso, cada vez mais, a nova geração de realizadores publicitários quer estar no cinema. Eu comecei ao contrário. O que levo da ficção para a publicidade é a atenção ao detalhe, diria que filmo mais de dentro para fora, ao contrário do publicitário. É que, para mim, começa por ser importante o ator e o que ele está a dizer, só depois vem o resto, ao passo que, normalmente, a abordagem do realizador publicitário vem da forma, da estética. Briefing | Disse que tem a tendência de querer contar sempre mais.


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Sente-se condicionado quando tem que filmar para publicidade? PV | Mentiria se dissesse que não. A minha ambição, e até pela qualidade e pelo resultado final, é sempre tentar puxar um pouco para o meu lado e tentar acrescentar algo. Fiz agora um trabalho para a EDP em que queria tanto ter mais um pouco de filme, porque a ideia era tão boa que eu queria explorá-la… Mas a grande eficácia do nosso papel é conseguir encaixar tudo nos 30 segundos. E essa é a magia, acho que é quase magia porque, às vezes, é tão difícil encaixar 20 planos em 30 segundos, mas estão lá… Briefing | É possível mostrar algo que tem 1 minuto em 30 segundos? Um filme, ao ser reduzido, continua a ser capaz de passar a mensagem? PV | Esse é o grande segredo da publicidade. Eu acho que sim, que é possível. Se filmes de 30 segundos contam uma história, um filme de dois minutos reduzido para um também conta, obviamente que sim. Às vezes, duas imagens contam uma história, outras vezes basta apenas uma. As reduções não me chateiam nada, porque já é um bom princípio, significa que fizemos um filme grande e que tem que ser adaptado aos meios onde passa. É como fazer um filme para cinema e ficar chateado porque depois as pessoas o veem em casa – o filme foi feito para cinema para funcionar numa tela grande, mas depois vai ser consumido até em telemóveis e temos que acreditar que vai passar o mesmo tipo de emoção. Briefing | Com o digital, surgiram novos formatos. Que desafios se impõem? PV | Em Portugal, o investimento em digital e online é muito baixo, mas agora está a começar a haver uma consciência maior das marcas e das agências em relação a isso, percebem que têm que começar a gastar mais porque vemos tudo nas nossas mãos. Eu raramente vejo as campanhas em televisão, por uma questão de tempo e de modo de vida. Depois, quando vou à procura de conteúdos estes já estão selecionados, não vejo TV em antena aberta. Briefing | O papel dos realizadores é valorizado? PV | Não me posso queixar. Desde o início que tive imensa sorte com

Dar cartas lá fora É com bons olhos que Pedro Varela encara a internacionalização dos realizadores portugueses, não fosse ele um exemplo desses. Depois de um longo percurso com a equipa da produtora Stopline, assumiu em janeiro deste ano um novo desafio – um contrato exclusivo com a espanhola Story, não só para publicidade como para ficção. E os resultados já se fazem sentir. “Comecei o meu novo ‘casamento’ com a Story e uma das coisas que já está a acontecer é começar a preparar trabalhos para fora, não só porque temos a produtora em Barcelona, mas também no México, e os projetos vêm de todos os lados”, revela. Para o realizador, é um desafio poder ir trabalhar em Espanha ou em outro país qualquer porque, adianta, representa crescimento. “É a mesma coisa que o Ronaldo ir jogar para o Real Madrid. Temos muitos realizadores portugueses que têm feito esse trajeto e continuam a filmar lá fora”. E porque sempre se viu como uma “pessoa do mundo”, Pedro acha que é o talento que determina onde uma pessoa pode chegar. Na primeira peça que dirigiu em - 19 Briefing 2017 -

Portugal, recorda, trouxe atores do Brasil, onde também filmou, a par dos EUA, e, por isso, considera que não há barreiras. “Acho natural que um inglês ou um espanhol ache piada em ter-me como realizador e me possa considerar, acho um caminho normal”. No entanto, Pedro admite que esta diáspora criativa possa ser resultado de uma geração e de tudo estar cada vez mais digital. “Por exemplo, hoje em dia faço um filme em Portugal e se o filme é bom é visto no Brasil no mesmo dia, as redes sociais têm um papel muito importante e fazem com que o nosso trabalho viaje à velocidade da luz”. Contudo, lamenta que isso faça com que as coisas sejam mais efémeras e demasiado rápidas: “Olho para trás e parece que o todo o meu trabalho já não tem valor hoje, porque o que importa agora é o que eu fiz ontem e não o que fiz há um mês”. “Mas os realizadores de cinema são constantemente apresentados pelo filme anterior, e, por isso, costuma-se dizer que se vive do último sucesso, mas se o filme seguinte for um fracasso é muito mais difícil, mesmo com um nome forte no mercado, conseguir ter outro bom”.


realização as pessoas com quem trabalhei, trabalhei com agências de criatividade elevadíssima; ganhei muitos prémios desde os meus primeiros filmes e sempre me foi dado esse reconhecimento, nunca senti que o meu papel ou que o nome não estivessem presentes. Há um papel da produtora e do realizador quase em uníssono, mas obviamente são entidades diferentes. A vida de um realizador e de uma produtora passa por um período juntos, depois, muitas vezes, separam-se, mas mantêm o showreel, que têm ambos que acarinhar. E com as agências a mesma coisa, há duas ou três agências em Portugal com as quais tenho trabalhado mais, onde me sinto constantemente desafiado. Acho que é um trabalho de equipa, de afinidades e muitas vezes o difícil é romper, é começar com um novo cliente, com uma nova agência, mas, a partir daí, é um namoro que começa, é um trabalho de corte que começa com um projeto e vai crescendo ao longo dos anos. Briefing | Tendo um passado de cinema, quando começou a filmar para publicidade que dificuldades sentiu? PV | Comecei muito de repente, com uma campanha de Natal da Vodafone, “Roucos” (2010), em que tinha que fazer cinco filmes num dia. E isto aconteceu numa altura em que “as vacas eram mais magras”, mas, como sou conhecido por ser um pouco acelerado, fiz esses filmes e correu bem. Acho que se tivesse corrido mal a minha carreira de publicidade tinha acabado ali. Filmei tudo num dia, comecei bem, com storytelling e com um ator, neste caso dois (o Miguel e um peru). Não sei qual seria a abordagem de um realizador apenas de publicidade, mas para mim é muito familiar estar com o Miguel à minha frente, há uma linguagem muito nossa, e isso vem de passados em conjunto. Briefing | Como é o diálogo com as marcas? PV | A minha relação com as marcas é ótima, mas já apanhei de todo o tipo de clientes… Os departamentos de Marketing em Portugal estão muito sofisticados, estou a falar de marcas algumas delas muito grandes, onde se trabalha a nível mundial, com

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Uma questão de renovação Briefing | Como surgiu o convite para a Story? Pedro Varela | Foi sugestão de um amigo que sabia que eu ia fechar esse capítulo da Stopline Films e que me apresentou a dona da Story, Ana Laura Solis, com quem falei pelo Skype. Andei a fazer um trabalho de namoro com várias produtoras nacionais, pessoas que já conhecia e que queriam saber o que eu ia fazer. Mas o projeto da Ana e da Story interessoume, não só pelo facto de ser uma produtora de perfil internacional, mas porque ela se mostrou muito interessada no meu trabalho e queria dar-lhe continuidade – ela viu o meu potencial. Além disso, para mim era condição absoluta que a ficção estivesse dentro desse acordo. Por isso, há um projeto em paralelo na Story, onde vamos fazer cinema e

projetos de milhões. Há, por isso, muita exigência, e eu gosto, gosto quando me passam a responsabilidade para os ombros. Falo também das agências, que muitas vezes acreditam e apostam em nós, e eu senti muito isso no filme “Aula - 20 Briefing 2017 -

televisão. É uma forma de crescer, calmamente. Briefing | Onde podemos ver o Pedro nos próximos tempos? PV | A série “Filha da Lei” está a dar na RTP, criada e escrita por mim. Filmei agora para a EDP o meu primeiro filme na Story, em que trouxemos um coreógrafo de Londres, e, entretanto, estarei em Espanha a filmar. No verão vou para o Brasil filmar a minha segunda longa-metragem, a primeira dramática, escrita por mim, com um argumento meu – a partir daí não sei. Tenho os próximos oito meses da minha vida alinhavados, com as surpresas necessárias pelo meio que é a publicidade – nunca sabemos como é a semana a seguir, as campanhas entram à pressa. A publicidade causa-nos a adrenalina de ser tudo muito rápido.

de Impacto”, em que ganhámos um Leão de Prata, com a Leo Burnett. Foi, sobretudo, uma aposta da agência, o que é um orgulho, mas há uma vontade de querer retribuir isso, provar que não se vão arrepender.


vida

A DEPOIS DO ESCRITÓRIO. Out of Office é o mais recente título da NewsEngage, editora da Briefing. Entrevistas, sugestões, dicas e reportagens para uma leitura descontraída, saboreada sem pressas ou tempo contado. Para que se desligue do trabalho. Revista encartada com Advocatus, Briefing e Médico News.


MARCA

Zero é mesmo…zero “Ainda melhor sabor” foi o claim da campanha com que a Coca-Cola comunicou a nova fórmula da Zero, concebida para ser mais próxima da original e, assim, atrair novos consumidores. Ao mesmo tempo, tratou-se de enfatizar que esta é uma variedade mesmo sem açúcar. O diretor de Relações Externas e Comunicação da Coca-Cola European Partners Portugal, Márcio Cruz, e o diretor de Relações Externas da Coca-Cola Ibéria para Portugal, Tiago Santos Lima, apresentam a estratégia.

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ez anos depois de entrar no mercado português, a Coca-Cola Zero é alvo de uma campanha exclusiva. É, aliás, a primeira vez que a marca se foca numa única variedade. E fê-lo com um propósito muito claro, nas palavras do diretor de Relações Externas da Coca-Cola Ibéria para Portugal, Tiago Santos Lima: explicar ao consumidor que a Coca-Cola Zero Açúcar tem mesmo… zero açúcar. “Era algo que não estava totalmente claro para o consumidor. Utilizávamos um claim de Coca-Cola Zero, o

zero ficava numa zona cinzenta”, explica. Com um forte investimento, a campanha quis, pois, passar uma mensagem direta ao consumidor, deixando claro o significado do “zero”. Por sua vez, o diretor de Relações Externas e Comunicação da Coca-Cola European Partners Portugal, Márcio Cruz, acredita que destacar uma única variedade da Coca-Cola trará novos clientes para a marca, mas sustenta que o mais importante “é divulgar e que haja mais pessoas, quer atuais consumidores, quer novos consumidores, a provar Coca-Cola Zero Açúcar”. A estratégia passou, assim, por dar a conhecer a alteração e - 22 Briefing 2017 -

recrutar novos consumidores através do claim “Ainda melhor sabor”, presente em todas as embalagens. Parte da ação implicou o sampling de 50 mil unidades em zonas definidas, de forma a dar a provar o novo sabor, pois a fórmula da variante Zero Açúcar foi alterada. Com um ajuste de aromas mantendo a composição, a Coca-Cola Zero Açúcar tem agora um sabor semelhante ao da Coca-Cola original. Segundo Tiago Santos Lima, “o consumidor procura uma variante que tenha o sabor mais aproximado da Coca-Cola original”, pelo que a estratégia a seguir foi “dar-lhe o sabor por inteiro e sem açúcar”.


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A marca explora, assim, a categoria de bebidas sem açúcar e desenvolve soluções para um público que procura alternativas que permitam uma maior variedade e equilíbrio na alimentação e estilo de vida. Com foco nos hábitos dos consumidores e com o que vai aprendendo com os outros mercados onde está presente, a Coca-Cola considera que esta será uma aposta correta e que faz todo o sentido, devido à crescente procura de bebidas sem açúcar. “Basicamente isto é responder àquilo que o mercado nos está a dizer, que procura cada vez mais este tipo de produtos, e aquilo que nós queremos é posicionar-nos numa posição de destaque e de liderança neste segmento”, explica Tiago Santos Lima. A Coca-Cola – diz – é a marca que mais cresce ao longo dos últimos anos e sempre que uma marca cresce é preciso trazer mais inovação e maior notoriedade. Para Márcio Cruz, a tendência será apostar no mercado sem açúcar, até porque, com uma quota de 23% do total das variedades, a Zero ainda tem margem para crescer.

Inovação digital Em termos de plano de meios a campanha da Zero foi muito semelhante à última da Coca-Cola original, no entanto, trouxe uma novidade a nível digital, com Márcio Cruz a defender que se tem de “apostar e fazer experiências”. A Carat apresentou uma nova solução, tendo sido criada a “Emotion Ads”, uma aplicação que permite detetar e classificar as reações faciais expressas pelo utilizador enquanto bebe Coca-Cola. “Basicamente é passar o seu estado de espírito através da

Este refresh da imagem a nível global teve o apoio da agência da Sra. Rushmore e chega a Portugal depois de reações “bastante positivas” noutros países, como no mercado inglês, onde já se vende mais Coca-Cola Zero e Light do que a original.

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aplicação e dos quatro sentimentos pré-definidos”, explica Tiago Santos Lima. Assim, em vez de ser um emoji é a cara da própria pessoa que transmite a emoção de beber Coca-Cola através das redes sociais. Desta forma, a marca pretende ter mais notoriedade e passar uma mensagem de forma simples. Para já este é o único lançamento previsto pela Coca-Cola a nível tecnológico. “Gostamos de fazer as coisas bem-feitas, sem grandes aventuras”, acrescenta Márcio Cruz.

Também em Portugal o desempenho é positivo: no primeiro ano no mercado, a Zero vendeu nove milhões de litros, tendo subido para 32,5 milhões em 2016. Uma evolução que os responsáveis da marca classificam como “sempre positiva”.


Patrícia Fernandes,

“Queremos preparar o Montepio para conduzir um Rolls Royce”

©Paulo Alexandrino

diretora de Marketing Estratégico, Inovação e Comunicação


Entrevista

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

Patrícia Fernandes, no balcão do Montepio da Rua Castilho, em lisboa A comparação entre um Rolls Royce e um Carocha surge quando Patrícia Fernandes ilustra a necessidade de preparar as pessoas para a transformação tecnológica em curso no Montepio, de que é diretora de Marketing Estratégico, Inovação e Comunicação desde junho. A sua ambição é revolucionar digitalmente a Caixa Económica, de modo a colocá-lo na vanguarda da inovação sem perder o traço de portugalidade e tradição. É no digital que quer chegar mais longe, junto dos clientes e dos potenciais clientes. Daí que metade do investimento em comunicação seja já canalizado para o online. Com ferramentas que permitem a personalização última do marketing. Briefing | Está desde junho no Montepio. O que a fez mudar ao fim de 13 anos na Microsoft? Patrícia Fernandes | Foram 13 anos na Microsoft mas 23 em tecnológicas. Este é um desafio que aparece uma vez na vida. Depois de 23 anos a trabalhar com as áreas de sistemas de informação nas empresas, sobretudo para dignificar a função e tentar realçar o quão estratégica a área de tecnologia é para a gestão das organizações, ter a possibilidade de vir definir isso numa organização com 170 anos, com um projeto de transformação digital, é, de facto, único. E foi essencialmente isso que me fez mudar. Briefing | Estamos a falar de dois mundos muito diferentes, quer na dimensão das empresas, quer no negócio… PF | Essa foi outra das vertentes que me fez mudar. As multinacionais têm méritos incontáveis e foi uma aprendizagem de vida em todas elas. Mas havia sempre uma coisa comum a todas: um centro de decisão que estava do outro lado do oceano. E ter a oportunidade de trabalhar numa empresa com o centro de decisão em Portugal, acredite que pesou muito, muito. Antes,

tinha uma decisão tomada em Seattle, a nove horas de distância; agora, tenho uma decisão tomada no outro lado do corredor. E ter a oportunidade de trabalhar com o presidente da instituição e tomar decisões que afetam positivamente o curso de uma organização era algo que nunca poderia fazer numa multinacional. Isso, efetivamente, pesa. Faz-nos crescer imenso, pessoal e profissionalmente, em termos de responsabilidade, pois não existe aquela rede de conforto de uma multinacional. A experiência das multinacionais foi determinante para a minha função que, embora também envolva a Direção de Comunicação, é de estratégia tecnológica. Eu sou uma marketeer, mas consigo fazê-lo porque tenho essa preparação de 23 anos. Costumo dizer que não sei desenhar arquiteturas, mas consigo perceber como a tecnologia pode ser instrumento absolutamente crucial na tomada de decisão e na própria motivação e criação de engagement dentro das organizações. A inovação é, de facto, um passaporte de compromisso das pessoas com a organização.

“Não sei desenhar arquiteturas, mas consigo perceber como a tecnologia pode ser instrumento absolutamente crucial na tomada de decisão e na própria motivação e criação de engagement dentro das organizações”

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Briefing | Veio conduzir a estratégia tecnológica. Isso significa que o Montepio estava a precisar dessa mudança? PF | É imensamente injusto para com a organização eu dizer que a transformação digital começou no dia em que eu entrei. Obviamente que o embrião da transformação já cá estava. O Montepio poderá não ter dado muito esses sinais nos últimos tempos, mas é uma organização extremamente inovadora. Criou a Chave24 antes da rede de ATM, teve o site mais inovador da banca há 10 ou 15 anos. Há muitas pessoas que não se lembram, mas os Gato Fedorento foram lançados numa campanha do Montepio – “Eles falam, falam” era um anúncio ao crédito à habitação do Montepio. O banco teve também o primeiro cartão de crédito da Star Wars, negociado com a George Lucas Entertainment. Portanto, é uma organização ávida de mudança e de inovação, muito aberta a captar novas ideias, novas experiências. O que tivemos foi de adaptar as tendências atuais do mercado a esse espírito inovador. Por isso é que, de alguma forma, é tão fácil fazer isto, porque a organização só precisa de um pequeno estímulo.


Entrevista Briefing | O que implica essa transformação tecnológica? PF | A transformação digital é, por assim dizer, um monstro que é preciso fatiar. Tem três pilares. Desde logo um pilar tecnológico, que é normalmente o mais associado ao conceito e que, de facto, é muito importante, pois é aquele que lhe dá o rumo. A tecnologia permite congregar os dados que vão traduzir em maior simplicidade, em flexibilidade e em acessibilidade a nossa relação com o cliente. A tecnologia existe para nos transformarmos e passarmos de ser uma organização inside-out, orientada para si própria e para os seus processos, para uma organização outside-in, que está totalmente reorientada em função do cliente. Esse é o objetivo do pilar tecnológico da transformação digital: facilitar a relação que podemos estabelecer com o cliente, primeiro para perceber os seus hábitos e ir ter com ele nos canais onde está. A nossa estratégia é, por isso, opticanal, significa estar onde estão os clientes, dando-lhes uma experiência integrada. O que procuramos com a transformação digital é relevância. O segundo pilar é o dos processos. A banca é um segmento de mercado pesado em termos de processos, altamente regulado e onde a conformidade tem um papel muito importante. Há um nível de complexidade que não tem a ver com a falta de agilidade da organização, mas com os passos que tem de cumprir. E temos de entender que, numa operação digital, os processos têm de ser

“O que procuramos com a transformação digital é relevância”

completamente revistos para essa realidade. Esse é o maior desafio: como é que vou traduzir no backend a experiência de facilidade, flexibilidade, acessibilidade que tenho no frontend. O terceiro pilar é o das pessoas, a chave do sucesso. Costumo dizer que não basta ter um Rolls Royce parado à porta se a organização continua a só ter carta de condução para guiar um VW Carocha. Isto é, podemos ter a tecnologia mais avançada, podemos mudar os processos, mas a chave está em preparar as pessoas para usar a tecnologia e para extrair dela a informação de que necessitam para conhecer o cliente, para ir ao encontro do cliente onde ele está e, sobretudo, para criar uma oferta que seja relevante para a vida do cliente. A

evolução que vemos para o Montepio digital é uma evolução de relevância e de centralidade na ajuda à tomada de decisão financeira do nosso cliente. Temos de ter uma visão. O que somos? Um banco de pessoas para pessoas, um banco que não tem clientes tipo, mas que tem diferentes tipos de clientes, o banco da proximidade, das famílias, da poupança, o banco mentor. E isso vem do traço fortíssimo de portugalidade e de antiguidade que é valorizado pelo cliente como um pilar de confiança. Briefing | Isso significa que o posicionamento não mudou? PF | Não. Uma das coisas que fiz quando cheguei à Direção de Comunicação promover um estudo de marca muitíssimo

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aprofundado, perceber o que é o Montepio hoje. E foi uma enorme e grata surpresa perceber que, de facto, é um banco de coração, com o qual as pessoas têm uma relação emocional. E isso é um ponto diferenciador em relação à concorrência. Tem aquilo que designo como o right size, o tamanho certo, isto é, é suficientemente grande e relevante para conseguir testar com sucesso novas abordagens, mas não é tao gigantesco que se torne anónimo ou padronizado na forma como gere a relação com os clientes. E isso é uma vantagem. Ganhamos em proximidade o que perdemos em dimensão. E é nesses pilares de força da marca que está a capacidade de adaptar a modernidade à tradição. Esse é o desfio e o sucesso da transformação digital. Costumo dizer que gostava de ser o New York Times da banca: é uma marca com 150 anos, uma referência em modernidade, em capacidade de inovação e em liderança e nunca renegou a sua história.


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Briefing | A mudança digital foi acompanhada de uma renovação de imagem e de uma campanha de comunicação. Com que objetivos? PF | Essa renovação surge na sequência de percebermos o que os clientes e os não clientes pensam da nossa marca. E temos a valorização de sermos antigos, da confiança, da estabilidade, da continuidade na relação, mas temos de continuar a inovar e a diferenciar-nos. Sentimos claramente necessidade de rejuvenescermos a nossa imagem. Porque um projeto de transformação digital e um projeto de renovação é também de renovação de imagem. Alterámos um bocadinho a nossa assinatura – era “Só um banco diferente pode fazer a diferença”, mas queríamos dar-lhe uma roupagem diferente. A diferença vem-nos do caráter emocional e do facto de na génese deste banco estar o mutualismo, um movimento de partilha e de contribuição social para um bem comum. Mas, por outro lado, somos uma caixa económica, o nosso negócio é financeiro, imensamente racional. O que é comum nas duas esferas? A longevidade na relação com os nossos clientes. Procuramos levar esta diferença mais longe. Queremos compreender o ciclo de vida do nosso cliente e estar presente – perceber quando abre a primeira conta porque tem o primeiro emprego, perceber quando está na altura de ir estudar para fora, o momento para aquisição de casa ou constituir família, quando nasce uma criança, as poupanças que a família quer fazer para ela, perceber a contribuição para a reforma… Em síntese, perceber como posso ser relevante.

Briefing | Mas isso não é o que todos os bancos procuram? PF | O que temos de distintivo é a relação emocional, a familiaridade com os clientes. Queremos conhecer o cliente do ponto de vista tecnológico, mas também na proximidade. Por isso é que digo que o canal físico, os balcões são tão importantes.

Foi por isso que, neste projeto de transformação digital, começámos pela modernização da rede. Olhamos para a rede física como um elemento fundamental da nossa estratégia opticanal. Temos muitos balcões onde as pessoas vão só para conversar, para ter uma experiência emocional e humana. E isso é

impossível de dar noutros canais. Briefing | E, no entanto, esse processo começou num ano em que foram encerradas algumas dezenas de balcões… PF | O que temos de equilibrar é a capacidade de continuar a dar esta proximidade com rácios de rentabilidade, que são

Digitalmente A renovação do site foi o primeiro passo numa estratégia “concertada” de aposta no digital, visando transformá-lo em mais do que uma montra dos produtos do banco. Não há ainda resultados muito concretos, mas Patrícia Fernandes diz que o número de acessos aumentou “sobremaneira”. O que está em causa é aumentar a capacidade transacional nos canais digitais, indo mais além na capacidade de interação dos clientes com o banco. O que vai ser reforçado com uma app nativa, com reconhecimento biométrico, e que nasce com a ambição de ser um canal único transacional para os clientes que decidam que esse é o canal de relacionamento com o banco por excelência.

“É absolutamente instrumental na estratégia de digitalização da caixa económica”. Dessa estratégia faz também parte a presença nas redes sociais. Mas esta é uma matéria ainda em estudo. A diretora de Marketing Estratégico e Inovação reconhece que são um canal incontornável na estratégia de opticanalidade, nomeadamente para conhecer o cliente e para com ele criar uma relação de relevância. Isso – diz – implica uma presença não comercial, com conteúdos que sejam relevantes. E é isso que está em análise: “Estamos a estudar a entrada nas redes sociais em larga escala, mas de uma forma inteligente, gradual, compreendendo e criando momentos de

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relevância. Estamos a definir a estratega”. Antes de mais, vai ser preparada a própria organização para o fenómeno das redes sociais: “Os nossos colaboradores são os nossos primeiros embaixadores, pelo que nenhuma estratégia é ganhadora se não prepararmos as nossas pessoas para saberem como hão de estar nas redes sociais e como vão ligar harmoniosamente o seu eu pessoal com o seu eu de colaboradores de uma instituição que tem determinadas regras e está num segmento com regulação forte. Contudo, não há sistema de conhecimento e de reconhecimento do cliente que não passe pelo lado social do cliente. Se ele está nas redes sociais é lá que temos de ir”.


Entrevista

O poder da personalização A estratégia digital do Montepio tem uma face para lá da transformação tecnológica do banco: passa pelo destino do orçamento destinado à comunicação. E aqui, Patrícia Fernandes dá conta de uma inversão “por completo” do mix de investimento. “Quando dizemos que temos de ir ao encontro do cliente onde ele está, significa que temos de ir ao encontro de diferentes segmentos que não estávamos a tocar nos meios mais tradicionais. Isso significa que, neste momento, temos muito mais do que 50 por cento do nosso investimento totalmente no canal digital. É uma novidade na caixa económica”. Os meios tradicionais não foram, ainda assim, abandonados: o Montepio continua a investir na comunicação através do balcão, fazendo das montras o seu outdoor por definição, tal como mantém a comunicação above the line porque necessita de sinalizar a sua vivência como marca. O foco é na relevância: “Os clientes ou potenciais clientes

que veem os nossos anúncios no digital são os que foram segmentados como clientes alvo para serem impactados pela nossa oferta. Temos um marketing muitíssimo mais tático, não temos investimentos ilimitados, pelo que somos extremamente criteriosos. A grande vantagem do digital é que nos permite medir com mais facilidade o que são os nossos investimentos. Temos de fazer coabitar o investimento em comunicação com o investimento em inovação. E se a nossa aposta é digital temos de ser coerentes em termos de investimento de marketing”. Houve uma alteração muito grande na forma de fazer marketing, que é hoje mais programático e automático. “Não é one size fits all, é a capacidade última de personalização, a capacidade de fazer prospeção online, de evoluir a maturidade de uma oportunidade e de a converter online, sem necessitar dos veículos comerciais tradicionais. É uma capacidade poderosíssima”.

importantes. Em momentos mais desafiantes, temos de perceber que, se calhar, não faz sentido ter um conjunto de balcões numa mesma área geográfica, quando, se os concentrarmos, podemos ter um serviço de muito maior qualidade. Como? Através de um conjunto de projetos de renovação das próprias competências das pessoas que estão à frente da rede. Reforçámos sobremaneira a nossa capacidade de contact center. Posso anunciar-lhe que o Montepio tem o contact center mais premiado da banca nacional, com um nível de satisfação de 93 por cento. Investimos muitíssimo na relação telefónica, no chating, e na complementaridade de horários com toda a rede física de balcões, para proporcionar mais disponibilidade ao cliente. Isto foi possível porque realocámos investimentos para as dimensões de maior modernidade que nos permitiram ir ao encontro de clientes que normalmente não iam ao balcão. Isto foi o que norteou esta estratégia de racionalização dos recursos da rede. Briefing | Este é um plano a três anos. Quais são os próximos passos? PF | Este ciclo de gestão da Caixa Económica começou em 2015. É um ciclo de transformação, de preparação da organização claramente para competir no futuro. Os rácios estão na direção certa. Há uma redução de custos substancial, há uma melhoria do produto bancário e há sobretudo uma consciencialização e preparação das pessoas para uma forma diferente de competir.

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É um plano estratégico, que envolve todas as áreas da organização. Que a organização conhece e que acabou de ser relembrado pelo presidente num roadshow pelo País. É muito importante que as pessoas percebam o que veem, nomeadamente este ciclo de transformação digital que vai complementar o que sentem no terreno. Estamos a investir tremendamente na renovação das ferramentas de produtividade. Acabámos de migrar para o CRM online, somos o primeiro banco em Portugal com o sistema de relacionamento com o cliente totalmente na cloud. Vamos reformular o nosso motor de marketing automation. Estamos a preparar a organização para o marketing de futuro, aquele marketing em que percebemos, sem


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porque a solvabilidade da banca é um passaporte para a melhoria substancial da atividade económica. O negócio financeiro é um negócio de confiança e, indiscutivelmente, essa confiança foi abalada. Acho que, em primeiro lugar, a banca tem de pedir desculpa aos clientes, porque não tomou, em devida altura, as decisões certas. Para recuperar a confiança, tem de haver transparência, acima de tudo, explicando aos clientes por que se tomam determinadas decisões, orientando-os naquelas que são as melhores decisões de investimento e fazendo-o de forma honesta, em função do real interesse do cliente.

“a banca tem de pedir desculpa aos clientes, porque não tomou, em devida altura, as decisões certas” ser intrusivos, quais são os hábitos dos clientes, porque só assim podemos criar uma oferta que vá ao encontro do que o cliente quer. Costumo dizer internamente que, se a vida correr muito bem, para o próximo ano não preciso ter um plano de marketing estruturado, clássico, como tenho que ter hoje; não tenho de ter uma oferta de campanhas cíclica, tenho de ter um conjunto de ofertas em que o grau de agressividade pode variar, mas que devem estar sempre disponíveis, porque

devem ser apresentadas ao cliente no momento em que detetamos que esse é o seu interesse. E então focar-nos em criar campanhas que vão ao encontro do que em marketing chamamos os white spaces, aquelas zonas de oportunidade onde encontramos clientes com necessidades que ainda não suprimos. Esse é o valor acrescentado que eu vejo no marketing de futuro. Briefing | A mudança acontece num contexto em que a banca está sob grande escrutínio

público, com problemas de sustentabilidade e de reputação. Diria que foi o momento certo? PF | É, de facto, um sector que tem vivido algumas vicissitudes a nível internacional e a nível local. Mas eu diria que, independentemente de tudo, a banca é um pilar estruturante da economia mundial e da portuguesa. Uma banca que não é central na vida das nações é um problema para as próprias nações. Porque a banca é incontornável no apoio ao tecido empresarial, no financiamento das famílias. O que nos devemos esforçar é para ter a rentabilidade que precisamos para continuar a emitir mensagens positivas para os ciclos económicos. Por isso é que é tão importante revermos os nossos rácios, pormo-nos totalmente saudáveis,

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Briefing | O Montepio não escapa à controvérsia, com as questões sobre a dualidade de associação mutualista e de caixa económica. Há riscos para a marca? PF | A dualidade é, provavelmente, um dos pilares da diferença do Montepio. Não vou fazer futurologia, mas o que nos focamos é em sermos, todos os dias, a instituição que merece a confiança dos clientes. Quer seja na vertente mutualista, quer seja na vertente bancária. Sem uma decisão tomada não me posso pronunciar. Eu trabalho para a caixa económica e o meu objetivo é fazer a transformação digital e torná-la competitiva e relevante na vida dos nossos clientes. Há uma coisa que é incontornável: são 170 anos de história e uma matriz de valores que assenta na poupança, na família, na confiança que é inabalável e apanágio deste estar no mercado.


opinião

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Brand desire: de que falamos? Uma marca que suscite desejo é uma marca que nos estimula os sentidos, que nos liga emocionalmente a pessoas e a lugares, que nos dá um sentido de comunidade e que nos transforma como indivíduos. O conceito de “brand desire” pode ser novo, mas, na realidade, é algo indissociável das marcas. O que é importante é tomarmos consciência de como criar este desejo pelas marcas. É nesta perspetiva que o livro do Ind & Oriol (2016) sobre esta temática ganha relevância. Vamos começar por abordar o conceito de “desejo”. O desejo é uma emoção apaixonada. Nós não decidimos reagir de uma certa forma. Nós simplesmente reagimos. Podemos tentar racionalizar o nosso desejo sobre algo, mas os sentimentos chegam primeiro. O desejo de comprar algo surge bem de dentro de nós e, assim que tomamos consciência da existência desse desejo de compra, iniciamos o nosso processo de identificação das razões que justificam esse desejo e por que devemos dar resposta a esse desejo. O desejo é, assim, uma força motivacional que está presente em muitos aspetos da nossa vida, mas, quando falamos de “brand desire”, de que estamos realmente a falar? É este sentimento apaixonado por adquirir um produto, ou um serviço, justificado por um conjunto de valores intrínsecos e extrínsecos, funcionais e emocionais, que leva a um determinado comportamento. O desejo está associado ao que somos e ao que imaginamos ser. A questão que se coloca é como criar este desejo. Ind &

“O desejo associado à identidade social expressa a nossa busca por marcas que nos ajudem a ser como gostaríamos de ser e a rejeitar as marcas que falham na nossa projeção deste ideal. As marcas oferecem uma possibilidade de transformação” Oriol (2016) com base numa pesquisa que envolveu 1.000 marcas, 50 categorias de produtos, 8.000 inquéritos/ ano, durante cinco anos e 25 entrevistas em profundidade a diretores de marketing e CEO, sistematizaram as fontes do desejo por uma marca. Neste artigo vamos apenas sistematizar as cinco fontes de “brand desire”: sensualidade, autenticidade, surpresa, significado e identidade social. A sensualidade está associada ao apelo que as marcas suscitam com base no seu “look & feel” traduzido pelas cores, texturas e movimentos. Como Ind & Oriol (2016) exemplificam, as marcas Bang&Olufsen, Nespresso e Porsche suscitam desejo pela sua qualidade sensual associada ao som, design,

cheiro e forma dos seus produtos. Não é menos relevante o impacto do desejo de uma marca assente na sua autenticidade. E em que se traduz esta autenticidade? Na ideia de estarmos perante uma marca original, com valores relevantes e com tradição. A autenticidade atrai porque não são só os produtos ou as experiências que suscitam desejo, mas a história que está por trás desse percurso. O desejo por uma marca está, também, muito associado à surpresa. Na verdade, nós receamos a incerteza, mas cansamo-nos da certeza… Por isso esperamos que as marcas nos surpreendam. E desejamos uma marca à qual atribuamos significado. Como Ind & Oriol (2016) referem, dificilmente as pessoas referem que sentem desejo por uma marca porque ela tem significado. Mas, na verdade, as pesquisas demonstram que nós desejamos marcas às quais conseguimos atribuir significado. Por curiosidade, na pesquisa destes autores, os pasteis de Belém foram identificados como uma marca que suscita desejo. E o consumidor alemão respondeu desta forma “Why do I desire it now? Because living in Germany, I only visit there occasionnally. It´s rare treat. I dream of pastel de Belém both for what it is and for what it represents”. E o desejo de uma marca está intrinsecamente associado à sua identidade social. O desejo associado à identidade

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Ana Côrte-Real

Associate Dean da Católica Porto Business School

social expressa a nossa busca por marcas que nos ajudem a ser como gostaríamos de ser e a rejeitar as marcas que falham na nossa projeção deste ideal. As marcas oferecem uma possibilidade de transformação. Ind & Oriol (2016) referem que nós podemos acreditar que por conduzirmos um Porsche isso nos irá fazer diferentes de alguma forma. “Brand desire?”. Uma responsabilidade para as marcas, que podem levar-nos a comprarmos o que não devemos, e até o que não podemos. Mas, ao mesmo tempo, algo muito gratificante para os consumidores. Uma marca que suscite desejo é uma marca que nos estimula os sentidos, que nos liga emocionalmente a pessoas e a lugares, que nos dá um sentido de comunidade e que nos transforma como indivíduos.


digital

O ABC do Marketing Digital Gestão, marketing e vendas online. Serão estes os temas em destaque na 4.ª edição do ClickSummit, o evento que, de 12 a 13 de maio, traz a Portugal 35 especialistas para posicionar as empresas e marcas nacionais na linha da frente. Uma oportunidade para atualizar conhecimentos sobre os canais digitais, tal como explica o fundador e organizador, Frederico Carvalho.

Briefing | O marketing e vendas online está em constante evolução. Que mudanças destaca? Frederico Carvalho | A primeira evolução é o acesso à internet. Em Portugal, os últimos estudos apontam para 70% da população ter acesso à internet. No Reino Unido, por exemplo, são 90%. A nível mundial apenas 46% da população tem acesso à internet, mas, globalmente, as vendas através dos canais digitais representam 20% do PIB da economia global e 3% de empregos especializados em tecnologia. Ao pensarmos no marketing, reforçamos os conceitos sobre o desenvolvimento de um relacionamento mutuamente benéfico com clientes potenciais, criando valor e satisfação, gerindo relacionamentos lucrativos para consumidores e marcas. Significa que

é muito importante sabermos quais são os modelos de atribuição, porque sem medir não conseguimos ter real noção de qual é o impacto de cada iniciativa, para rever investimentos e melhorar ações. A evolução da jornada do cliente por mais canais (especialmente digital) auxilia na perspetiva e liderança dos vários estágios que as pessoas atravessam, desde o momento em que são tráfego frio (não têm conhecimento do problema ou da solução) até se tornarem promotores da marca. Ao percebermos quais os momentos que tiveram mais influência, é mais fácil saber onde investir e quais as melhores estratégias. A este propósito, no dia 13 de maio, no ClickSummit, o Ricardo Ferreira, CEO da CleverNet, e o Paul Anthony, CEO da ClientScape, - 32 Briefing 2017 -

empresas com tecnologia portuguesa, vão falar sobre “O papel da tecnologia e social analytics na gestão do cliente”. Briefing | E que tendências identifica? FC | Os executivos tradicionais falham muitas vezes porque subvalorizam a velocidade a que o futuro se aproxima. A mentalidade empresarial é frequentemente a de evitar erros, mas, num mundo que muda rapidamente, não fazer nada poderá ser o maior dos erros. No cenário em que vivemos, que envolve escassez de tempo (o que torna qualquer erro mais caro), escassez de atenção e escassez de recursos, a assertividade de qualquer investimento em comunicação passa a ser uma das principais preocupações de quem precisa vender.


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O pensamento estratégico que procuro advogar é aquele que se centra em marketing de performance, ou seja, atividades dentro do marketing utilizando canais digitais com objetivos ligados diretamente a resultados predeterminados e que são mensuráveis. Briefing | As empresas portuguesas precisam de renovar a estratégia de venda online? Como? FC | No livro “A Terceira Vaga”, Steve Case refere: “Não é que os empreendedores sejam mais espertos do que as empresas, só que experimentam mais ideias disparatadas, rematam mais vezes à baliza”. A grande maioria das grandes empresas possui um processo de tomada de decisões em que muitas pessoas têm o poder de bloquear uma ideia, mas muito poucas têm o poder de aprová-la. As empresas portuguesas precisam de atualizar o conhecimento sobre os canais digitais e participar em mais iniciativas de formação. Independentemente de irem ao ClickSummit, é essencial aprender as melhores metodologias e casos de estudo do que se faz de melhor nos canais digitais. A verdade é que há múltiplas ideias para capitalizar o conhecimento sobre a venda online. Por exemplo: o desenvolvimento de fundos de investimento internos, para alimentarem um sistema de radar para ideias ou projetos emergentes que poderão acabar por conduzir a parcerias lucrativas. Ou a criação de uma equipa “SWAT” de pessoas cuja tarefa é servir de ligação às startups, atuando como intermediários para ajudar a construir pontes entre executivos e empreendedores. Briefing | Quais têm sido os canais de venda mais procurados pelas marcas? E qual o mais eficaz? FC | Esse é um tema muito interessante! Tanto que, no ClickSummit, o colocámos sob a análise de dois gigantes: Facebook e Google, que no dia 12 de maio serão representados pelo Gareth O’Neill, responsável de vendas para o mercado EMEA do Facebook, e pela Inês Lima, industry manager da Google Portugal. Captar novos clientes é um dos principais objetivos de uma estratégia

comercial, mas ter uma estratégia para fidelizá-los poderá gerar economia para as empresas, satisfação para o seu público e ganhos para a sua equipa. O email é, de longe, o método mais barato e de maior conversão para mover o cliente potencial para o resto das etapas desta jornada do cliente. A segmentação da base de dados e a criação de processos de automação proporcionam alto grau de personalização e conveniência das mensagens. Emails com ofertas exclusivas, programas de fidelização, remarketing, pós-venda e conteúdo promocional ainda geram grande retorno para as empresas. Os canais de promoção mais procurados no ambiente online são o investimento em Google e Facebook. Os canais de venda, na sua maioria, são os sites, lojas de venda online. Briefing | Mas como podem as marcas gerar tráfego para esses canais? FC | Aumentar o tráfego já é uma tarefa demorada e cara, por isso é importante ter em conta as fontes que as marcas podem utilizar: pesquisa orgânica, tráfego de referência, tráfego das redes sociais, tráfego através do email marketing, tráfego pago e avaliar quem são as pessoas que espontaneamente visitam o site da marca, ou seja, tráfego direto.

Cada uma das seis fontes de tráfego tem a sua estratégia para captar cliques em clientes. Destaco a área que envolve o marketing de conteúdo como uma estratégia de produzir conteúdos interessantes para o públicoalvo, atraindo-o de forma natural e espontânea, que auxilie no processo de compra. Nutrir os leads com material relevante para preparar os visitantes até o momento ideal da compra. O Jeff Bullas, que vem ao ClickSummit, é a referência n.º 1 do mundo nesta área para explicar como o marketing de conteúdo influencia as estratégias de SEO de um site, o comportamento do utilizador nesse site, a qualidade dos links referenciados no texto, entre outros pontos que influenciam o ranking da marca nos motores de busca, em especial no Google. Não basta produzir conteúdo com palavras-chaves soltas no meio dos textos ou fazer link building em grande quantidade, mas sem qualidade. Briefing | E como converter esse tráfego em vendas? FC | Depende do objetivo: aquisição de novos leads e clientes, monetizar os leads e clientes já existentes, ou fomentar as comunidades de promotores de marca com foco na

A experiência física do digital Um encontro para abordar novas metodologias de marketing e vendas online, partilhar conceitos inspiradores e originar debates que permitam às empresas aumentar a rentabilidade do negócio. É assim que se apresenta o ClickSummit, o evento que nasceu no digital, mas que, à terceira edição, se converteu ao offline. Nas edições online, segundo o fundador e organizador Frederico Carvalho, foi atingido um histórico de 5.780 participantes. O que, a juntar ao feedback de quem participou, o levou a pensar que faria sentido caminhar para organizar algo com espaço físico e presencial. É que, explica, “a marca é mais forte quando consegue transportar e dar voz às ideias do seu público - 33 Briefing 2017 -

no ambiente digital e capitalizar o ambiente presencial, para facilitar a troca de experiência entre todos”. E foi o que aconteceu em abril de 2016, com o ClickSummit a reunir em Lisboa especialistas nacionais e internacionais que partilharam experiências para uma plateia de 550 conferencistas e 100 participantes adicionais via live streaming. Uma edição que “ultrapassou as expectativas” ao esgotar todos os acessos presenciais, levando a organização a criar a possibilidade de os interessados acompanharem o evento online e em direto. A comprovar o sucesso, estão ainda os 94% de participantes que, segundo o fundador, indicaram que pretendiam voltar.


digital

venda. Idealmente a principal estratégia das marcas ao gerar tráfego deve ser encaminhar para uma landing page (páginas de conversão), para transformar visitantes em leads. Estas páginas são criadas com o objetivo bem definido de produzir uma conversão desejada para o negócio. Briefing | Que ferramentas podem ajudar a converter e a fidelizar clientes? FC | O avatar do cliente é o canivete suíço do marketing, como vai ser explicado pela Susan Hallam, da Hallam Internet, que vai percorrer as ferramentas essenciais que todos os profissionais precisam de conhecer na área do search marketing. Serão partilhadas as novas e mais brilhantes plataformas que a Hallam Internet utiliza e que fazem a real diferença no trabalho que desenvolvem. Mas, no fundo, todas as palestras do ClickSummit abordarão estas ferramentas, pois serão dois dias de imersão digital em que vamos partilhar experiências, metodologias, técnicas, tendências, sempre com conteúdo muito especializado que vai tornar-nos a todos melhores profissionais.

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Dois dias para pôr as marcas na linha da frente A Aula Magna, em Lisboa, foi o local escolhido para receber a quarta edição do ClickSummit, o evento especializado em marketing e vendas online, que acontece a 12 e 13 de maio. Mais uma vez, a organização promete “trazer a Portugal alguns dos mais prestigiados especialistas para posicionar as empresas e marcas nacionais na linha da frente”. Dos 35 convidados, o fundador destaca Jeff Bullas, considerado “um dos influenciadores mais importantes do mundo em marketing digital”, e Todd Pierce, “que foi escolhido por Bill Gates para criar e implementar a estratégia digital da ONG Bill & Melinda Gates Foundation, a maior fundação de solidariedade do mundo”. Uma das novidades, adianta, é a - 34 Briefing 2017 -

presença de Dennis Yu, o chief technology officer da BlitzMetrics, reconhecido mundialmente como Facebook Marketing Expert, coautor do Facebook Nation – um livro ensinado em mais de 700 universidades, que estará presente num jantar de networking onde será lançada a edição de 2017, no dia 11 de maio, véspera do início da conferência. Ao longo dos dias do evento, serão abordados “temas relevantes, que atualmente estão em discussão”, como táticas para atrair tráfego, criando conteúdos que envolvam e motivem a partilha, assim como produzir e aumentar o retorno sobre o investimento em Marketing. E, ainda, como aumentar a visibilidade orgânica da marca nos seus canais de comunicação.


Tendências

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Dar avolta à comunicação A evolução dos eixos de conversação e de storytelling define as tendências para a relação entre os consumidores e as marcas no que à comunicação diz respeito. Desde a importância do imediatismo e dos canais escolhidos à concordância entre histórias contadas e histórias realizadas, ao recurso a comunidades e influencers, não esquecendo a união do físico ao digital. Estratégias que pretendem gerar engagement e que têm já vindo a ser trabalhadas no panorama nacional. FOX, Bridgestone, L’Oréal, EDP, TAP, Llorente & Cuenca e Ogilvy PR são exemplos disso. Nas páginas seguintes, apresentamos as respetivas experiências na primeira pessoa. - 35 Briefing 2017 -


Tendências

O fandom

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mundo da comunicação mudou muito nos últimos anos e as marcas tiveram de se adaptar. Em grande parte, esta mudança ficou a dever-se ao surgimento das novas plataformas de comunicação, nomeadamente as redes sociais, que vieram trazer oportunidades para as marcas. É naqueles novos canais que os consumidores estão e é lá onde absorvem todo o tipo de conteúdos e onde comentam e partilham. Se as marcas quiserem e puderem aproveitar este tornou-se num novo meio de comunicação a ter conta aquando da definição de planos de comunicação e de estratégias de conteúdos. Atenção que não quero com isto dizer que os tradicionais canais de comunicação devem perder importância em detrimento destes novos canais, mas antes sugerir que os vejam como um complemento e um novo espaço para explorar outro tipo de conteúdos, fomentando a interação e o diálogo. Foi nesse sentido que decidimos criar uma página de Facebook da Bridgestone em Portugal. Um local onde pudéssemos dialogar com os nossos fãs. Porque é disso que se trata, de fãs. Os amantes da nossa marca. Os nossos brand lovers. Associado a este novo canal, tivemos de repensar os nossos conteúdos, sob novos formatos. O vídeo, por exemplo. Cada vez mais a melhor forma de passar determinado conteúdo graças ao seu caráter visual, que se revela chave numa altura em que a economia de tempo é imperativa. Os novos consumidores fogem da “spamização” de conteúdos, sendo por isso necessário pensar e criar conteúdos reais, criativos e credíveis. Assente nesta premissa de uma comunicação honesta e atrativa, e em jeito de celebração de um ano naquela plataforma, percebemos que tínhamos de reforçar a nossa presença naquele canal. Assim, e em conjunto com a nos-

André Bettencourt Diretor de Marketing da Bridgestone Europe em Portugal

sa agência de comunicação – Llorente & Cuenca –, começámos a pensar em como poderíamos dar o próximo passo na nossa abordagem digital. Começámos então a desenhar um conceito que, sem pretender focar no produto em si – i.e., em pneus – mas antes naquilo que o pneu permite fazer – i.e, aventurar-se por novas estradas e descobrir as curiosidades das localidades mais recônditas de Portugal – nos permitisse aproximar dos nossos fãs. Foi então que nasceu o “Estrada Fora”, um projeto destinado a dar a conhecer - 36 Briefing 2017 -

as mais belas estradas de Portugal sobre duas rodas. Contando com o ator Joaquim Horta como embaixador e protagonista, esta iniciativa assenta numa série de seis episódios, cada um relatando uma viagem a um ponto diferente do país. Além de estarmos a explorar o conceito de webserie, que pretende criar engagement ao publicar de forma regular conteúdos que utilizam técnicas de narrativas próprias da indústria do entretenimento, decidimos investir também numa componente social de diálogo com a nossa comunidade, recorrendo a técnicas de fandom (cocriação) para envolver o público no desenrolar da narrativa, nomeadamente na decisão de quais os destinos dos dois últimos episódios. Por um lado, é verdade que, com esta decisão, podemos perder parte do controlo da nossa história – ou de parte dela – mas inequivocamente ganhamos uma oportunidade única de ultrapassar a unilateralidade das narrativas e contarmos com os nossos fãs para completarem e participarem na nossa história.


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O novo papel dos brand youtubers

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mundo está digital. É preciso acompanhar este fenómeno e as marcas estão cada vez mais atentas a esta nova era. Quando, no MEO SW, nos foi sugerida uma parceria com um grupo de youtubers portugueses que, no seu conjunto, reúnem mais de dois milhões de followers, sabíamos que havia um potencial enorme, mas que o desafio seria das duas partes. As perguntas surgiram, naturalmente. “Como se inserem eles, em termos de comunicação, nas restantes ativações que temos programadas?”. “E como é assegurada uma associação da marca, de forma natural?”. Ao fim do dia, a dúvida era simples: conseguirão os youtubers, com as suas personalidades próprias – e são essas personalidades que lhes dão a popularidade – ser alinhados com uma marca como a EDP? E rapidamente concluímos que essa era uma visão redutora. Associámo-nos a estes youtubers pela sua diversidade e porque, à sua maneira, representam valores positivos e metas comuns. A “Energia Oficial da Mú-

sica” acompanha os jovens há anos nos festivais e quisemos fazer da inovação na comunicação também um dos nossos pilares no MEO SW, um dos festivais mais dirigido a uma faixa etária pós-millennials. “A EDP acaba por ser uma marca jovem”, dizia Paulo Sousa, um dos youtubers desta aventura, num dos vídeos que produzimos, para logo a seguir fazer uma pausa hesitante de milissegundos quando tenta realizar o que está a dizer. “Não tem idades, abrange todas as faixas etárias”. Logo depois, completa: “Nada melhor do que um grupo de youtubers… influente… nas redes sociais para mostrar que não estamos aqui a brincar. E o YouTube acaba por ser um mundo desconhecido para muitas marcas”. Não foi a primeira vez que trabalhámos com influenciadores nas redes sociais. Já tínhamos tido projetos com o Rui Unas e estávamos paralelamente a produzir um vídeo com o António Raminhos. Mas, desta vez, eram nomes que cresceram lá, no YouTube. E que muita gente não conhecia – apesar dos milhões de seguidores, fãs incondicionais. Não são - 37 Briefing 2017 -

Paulo Campos Costa Diretor global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP

ainda nomes do dia a dia dos portugueses, mas são de quase todos os jovens nacionais, e nós queremos estar onde estão os clientes de amanhã. São jovens com quem milhões de outros jovens se identificam. Que, nos seus poucos anos, construíram uma marca pessoal que muita gente tenta moldar em décadas. No final, tínhamos tido uma experiência de piloto cujos resultados foram um passo na direção certa, a única que existe e que as marcas não podem perder – o expresso do futuro. Cinco episódios da série “#TudoàPala”, com o apoio da EDP, em que deixámos que as personalidades fossem nada mais do que as deles. Um “Meet & Greet” que, no século XXI e para o jovem fã, deixa o autógrafo na rua e dá as boas vindas à selfie, que depois se espalha nas redes. E em que o stand da EDP serviu de palco, plateia e hashtag para esta mais recente realidade.


Tendências

As marcas vivem em direto

C

om o proliferar do universo digital e a crescente utilização das redes sociais, assistimos a uma mudança radical na forma como os consumidores e as marcas se relacionam e interagem. Se a palavra cedeu lugar à imagem, hoje são o vídeo e a experiência live que ditam o engagement dos consumidores com o conteúdo, permitindo experiências mais próximas e individuais com as marcas. O Facebook Live e as Instagram Stories exemplificam bem esta tendência e o potencial que têm enquanto multiplicadores do chamado efeito word-of-mouth e exemplo disso mesmo foi o recente evento com o elenco de “The Walking Dead” em Portugal, que cobrimos integralmente em live nas nossas redes sociais (com Instagram Stories e Facebook Live), desde a chegada do elenco à red carpet ao painel que decorreu no interior do Tivoli. Alcançámos números nunca antes vistos, com 1,2 milhões de impressões e mais de 268 mil espectadores únicos no Facebook. O momento alto aconteceu a meio do painel com o elenco, onde tivemos

mais de 5 mil utilizadores a assistir em simultâneo e onde alcançámos mais de 6 mil comentários, mais de 10 mil reações e mais de 2 mil partilhas. O alcance no Instagram foi também notável, com mais de 11 mil reações ao nosso feed. A cobertura live do evento no Instagram foi feita com Instagram Stories, onde publicámos conteúdo behind the scenes e mais de 22 vídeos, que alcançaram mais de 220 mil visualizações. Isto mostra-nos o poder destes formatos e a capacidade que têm de ampliar a relevância do conteúdo, transformando ações locais em verdadeiras experiências globais, envolvendo os consumidores em experiências únicas. Não é a primeira vez que utilizamos este formato e fizemo-lo de forma pioneira, a nível europeu, com o primeiro episódio de “Outcast” a ser transmitido via Facebook Live. Os números mostram-nos que esta é uma tendência irreversível, com 74% do tráfego na internet em 2017 a realizar-se no formato de vídeo, e, por isso, as marcas não podem ficar indiferentes. Porém, há que não esquecer que o nível de engagement dependerá também - 38 Briefing 2017 -

Catarina Barradas Diretora de Marketing da FOX

da relevância do conteúdo para o consumidor e do tipo de interação que asseguramos. Pedir feedback, envolver o consumidor e tornar a experiência o mais participativa possível são, sem dúvida, aspetos a não descurar. As marcas que souberem tirar partido desta realidade digital conseguirão alcançar níveis superiores de engagement e identificação com os seus públicos, perdurando nas suas memórias por via de experiências inovadoras e envolventes.


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O desafio das plataformas de mensagens

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missão de L’Oréal Paris, líder mundial de beleza, é ser a marca que mais contribui para sublimar a beleza de cada um, reforçando a sua confiança e autoestima. Para que L’Oréal Paris possa ser uma verdadeira “aliada”, tem de estar presente nos momentos e meios onde as pessoas procuram informação, ajudando-as através de dicas que podem fazer em casa. Por outro lado, sendo uma marca de mass, o desafio de construir essa proximidade é enorme. A nossa estratégia digital, além de acompanhar as tendências atuais de consumo de media, resulta da vontade profunda de estar próximo, em qualquer lugar, a qualquer momento. Queremos escutar os consumidores e poder aconselhar, mas acima de tudo estabelecer um diálogo. Quantas vezes já nos aconteceu estarmos em frente a centenas de produtos e não saber qual escolher ou qual é o mais indicado para cada um? Ou saber como aplicá-lo? Sendo o digital uma poderosa ferramenta de engagement é também uma excelente plataforma de contato

direto e personalizado. Encontrámos a oportunidade de reforçar de forma massiva o aconselhamento e o diálogo com os nossos consumidores em direto e de uma forma fácil e intuitiva. A L´Oréal Paris disponibiliza, através do Facebook Messenger ou do chat no site da marca, das 10h às 24h, o 1.º e exclusivo método de contacto 100% personalizado com os portugueses para que tirem, em direto, via mensagem, quaisquer dúvidas sobre os cuidados e produtos que melhor se adaptam a cada um e as melhores dicas de aplicação. É uma ferramenta que nos permite estar mais próximo dos consumidores. Este projeto pioneiro da marca L’Oréal Paris foi lançado com Elvive na campanha “#OMEUELVIVE”, mas inclui outros tipos de produtos: capilares incluindo styling e coloração, skin care, maquilhagem e até cuidados masculinos. “#OMEUELVIVE” é a maior campanha realizada a nível nacional de aconselhamento personalizado sobre os produtos Elvive que são mais adequados para cada tipo de cabelo. “#OMEUELVIVE” ajuda os consumidores a escolher a melhor rotina de acordo com o seu tipo de cabelo, - 39 Briefing 2017 -

Margarida Condado Diretora de Marketing da L’Oréal Portugal porque cada pessoa tem necessidades específicas que requerem aconselhamento personalizado. Em janeiro tivemos mais de 10 mil conversas personalizadas. As marcas têm neste momento várias formas de ouvir e falar com o consumidor e de gerar experiência no digital, seja através das plataformas de mensagens como o Facebook Messenger ou através de brand e influencers que são uma das tendências de consumer engagement. O desafio é manter o diálogo vivo e conseguir fazer um aconselhamento personalizado porque cada pessoa é única.


Tendências

A experiência phygital

A

Web Summit é o principal ponto de encontro mundial anual da tecnologia e do empreendedorismo. Nesta cimeira, a presença da TAP tinha de constituir uma afirmação e demonstração clara de que a companhia anda a par dos mais recentes desenvolvimentos na indústria da aviação comercial, um sector que, por natureza, impulsiona e adota de forma pioneira o estado da arte em termos tecnológicos. Em aviação, não há nada mais interessante e inovador do que o desenvolvimento das novas aeronaves que estão a ser lançadas no mercado. Com a entrada dos novos acionistas da TAP, no final de 2015, a companhia portuguesa procedeu de imediato à encomenda de 53 aviões de vanguarda tecnológica à Airbus, entre eles o A330 Neo. A TAP vai ser, já em 2018, a primeira operadora mundial do A330 Neo e também dos avançados interiores de cabina Airspace by Airbus com que estas aeronaves serão disponibilizadas.

Novidade, tecnologia, inovação. A TAP reunia todos os ingredientes para ter uma presença marcante na WebSummit, assim conseguisse encontrar a melhor forma de os comunicar. O stand da TAP na Web Summit foi idealizado de forma a exponenciar todo o potencial da “matéria-prima” comunicacional. Um mock-up dos interiores de cabina Airspace com que os A330 Neo da transportadora estarão equipados, aliado ao recurso a uma experiência imersiva de realidade virtual (conteúdos Airbus com tecnologia Samsung VR) permitiram a todos os visitantes uma viagem a bordo dos futuros aviões da TAP. Na comunicação online, a criação de conteúdos e a utilização de hashtags (#tapportugal #websummitlisbon) em várias redes sociais – Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram – sobre a presença da TAP na WebSummit – potenciaram a partilha e o engagement, gerando espontaneamente um grande volume de “promotores digitais” da marca. Na comunicação offline, a distribuição de comunicados de imprensa e o convite a - 40 Briefing 2017 -

André Serpa Soares Porta-voz da TAP vários media para conhecerem in loco o stand da TAP e a experiência Airspace by Airbus geraram também várias notícias e interações em meios nacionais e internacionais. Os resultados muito positivos da oferta de uma experiência “phygital” inovadora, com a qual a TAP marcou presença na WebSummit e que levaram a que o seu stand fosse um dos mais procurados e visitados, demonstram que este é o caminho a percorrer e a aprofundar se as marcas pretendem envolver e impactar os diversos públicos.


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“T

Um Brand PR transmedia

he strength of Public Relations - the ability to engage audiences and negotiate relationships - have never been more important than now”1. As Relações Públicas procuram construir uma relação credível e de confiança entre as marcas e os consumidores. Uma relação que se cria com base numa história que é relevante, factual e emotiva, procurando influenciar os diferentes públicos. Hoje, estamos perante um ecossistema totalmente diferente onde assistimos ao crescimento do social media através da proliferação de ferramentas de tecnologia de fácil acesso e aliado à perda de influência da imprensa tradicional. Um ecossistema onde todos os participantes assumem o papel de comunicadores e escolhem, de uma forma seletiva, a informação que lhes interessa e com a qual se reveem. Devido a estas alterações, as várias disciplinas como a Publicidade, as Relações Públicas e o Marketing veem-se obrigadas a redefinir o seu papel e área de intervenção num ecossistema que muda todos os dias. A essência das Relações Públicas fundiu-se no brand storytelling: todas as marcas, todos os produtos, todas as causas ou pessoas têm uma história para contar. Para que uma campanha seja relevante e eficiente, a história tem também de ser relevante e bem contada. Mas mais do que contar uma história, esta tem de envolver o seu público-alvo. As pessoas não querem ser bombardeadas com informação ou emails de marcas ou serviços para os quais nunca subescreveram. Hoje o consumidor desliga a televisão ou faz fast forward quando o conteúdo não lhe interessa. Só consome efetivamente o que quer. Estamos numa era em que as marcas têm de produzir conteúdos que sejam relevantes para as pessoas e com os quais estas se sintam envolvidos e interagem criando assim uma relação forte, emocional e experiencial em volta de um produto ou serviço. Mas os desafios das Relações Públicas

não se ficam por aqui. Muitos dos autores desta matéria, como a Dra. Pamela Rutledge, o Professor Henry Jenkins do MIT (Massachusetts Institute of Technology) ou o Professor Burghadt Tenderich da University of Southern California, veem as Relações Públicas com uma função mais importante do que nunca já que estamos num ambiente marcado pela nova tendência – o transmedia branding. O tansmedia branding está centrado na ideia que os consumidores e as marcas querem estar engaged com conteúdos que lhes sejam relevantes. O grande desafio de uma campanha de transmedia branding é conseguir a participação dos consumidores. Esta participação dos consumidores e a forma como se envolvem passa a estar no centro de uma campanha. Exemplos de campanhas tansmedia branding: Philips, “Breathless Choir”, Grand Prix | Pharma | 2016; “The Swedish Number”, Grand Prix | Direct | 2016. Em resumo, o transmedia branding é uma das potenciais alternativas à conceção tradicional das Relações Públicas que, ainda hoje, está muito focada em Media Relations. - 41 Briefing 2017 -

Mariana Pyrrait Diretora de negócios da Ogilvy Public Relations

Com a contínua evolução do ecossistema, os profissionais têm de abraçar estes novos desafios da profissão e tornarem-se os detentores do modelo PESO2 (Paid, Earned, Shared e Owned media), onde media relations, advertising, produção de conteúdos multimédia e campanhas de social media andam de mão dadas. Qual será a capacidade das disciplinas se reinventarem e trilharem este novo caminho? in, Overcoming an identity crisis: transmedia branding and the re-invention of public relations, Burghard Tenderich, October 2015.

1;2


Tendências

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Do storytelling ao storydoing?

G

erar engagement e criar valor para marca são provavelmente os dois grandes objetivos de comunicação da atualidade. O novo consumidor foge da «spamização» de conteúdos das marcas – percecionada como um bombardear enervante de publicidade disfarçada – e reivindica conteúdos de valor real para dedicar o seu tempo e, sobretudo, a sua confiança. Os consumidores exigem criatividade e credibilidade na informação que recebem, ou melhor, na informação que procuram ou que partilham. É neste momento

que passamos do storytelling, em que a empresa se humaniza e começa a contar as suas próprias histórias, ao storydoing, em que passamos a criar as nossas próprias histórias indo de encontro às expectativas dos stakeholders o que muitas vezes implica transformar e evoluir a empresa, produto ou marca pois as grandes histórias são aquelas que se conseguem cocriar junto das comunidades. Deixámos de falar para públicos e abandonámos os critérios sociodemográficos para passarmos a dirigirmo-nos às comunidades, pois estas tem um propósito comum e agem para o atingir. Afinal, são esses que nos definem enquanto pessoas. No fundo, estamos à procura dos verdadeiros fãs das marcas que se envolvem com as histórias, participam nelas, criando e defendendo as suas próprias opiniões. A segmentação sociodemográfica é abrangente na delimitação, mas limitada no alcance. O que interessa falar “para todos” se o “todos” não tem interesse no conteúdo da mensagem que lhe é destinada? As marcas deixam de ser as detentoras das verdades absolutas e passam a ser vistas como as impulsionadoras de um diálogo. Querem é incitar e ser parte de - 42 Briefing 2017 -

Marlene Gaspar Diretora de Digital e Consumer Engagement da Llorente & Cuenca

uma conversação. Afinal, comunicar é também criar. A comunicação não pode ser apenas storytelling, tem de refletir o trabalho que as marcas fazem com as suas comunidades. As marcas deixaram de ser donas destas histórias, elas simplesmente acontecem e o seu êxito passa sobretudo pela sua capacidade de estas “viverem” fora destas conversações. O storydoing deixou de ser apenas uma tendência, passando mesmo a ser obrigatório para as marcas que querem conquistar as suas comunidades de uma forma verdadeira e atrativa, que possa convertê-las em autênticas brand lovers e embaixadores da marca. Afinal, a verdadeira prova de fogo das marcas é quando, nas nossas conversas privadas, as defendemos e as recomendamos. Aí os objetivos de comunicação da atualidade serão alcançados.


Um evento corporate com “touch” No NewsMuseum, os eventos da sua organização são modernos e originais devido às nossas plataformas avançadas de entretenimento inteligente e interativo – onde (quase) tudo é “touch”. Uma experiência em VR, outra num ecrã tátil de 67 m2. Uma projeção em 360º, a gravação de “vivos” em TV e Rádio. Lançamentos de produtos e serviços, encontros de “team building”, reuniões ativas podem ser transformados numa moderna aventura mediática produzida pela nossa equipa. Visite na Vila de Sintra o mais moderno e interativo centro europeu dedicado ao Jornalismo, aos Media e à Comunicação. E desafie-nos com a sua ideia para um evento corporate com um “touch” especial. www.newsmuseum.pt Mais informação e reservas Marina Freitas marinafreitas@newsmuseum.pt T. +351 962 190 866


Marketing

Garantia de resultados É a premissa subjacente ao marketing digital de performance, que visa a otimização de campanhas remunerando a posterori. É o que faz a Kwanko, empresa que consegue 15% da sua faturação global no mercado português, tutelado por Christophe Matos, diretor regional para o sul da Europa e América Latina.

R

emunerar fornecedores e suportes publicitários a partir dos resultados gerados. É esta a essência do marketing digital de performance a que se dedica a Kwanko, empresa de origem francesa que opera em 20 países, Portugal incluído. Na prática, o que acontece é que o anunciante ou a agência de meios definem os objetivos da campanha (visitas qualificadas, leads ou vendas) e apenas remuneram os resultados confirmados. “É a atual grande tendência do marketing digital, uma vez que há um controlo total do budget, o que acaba por sustentar as campanhas com resultados tangíveis, fonte de novos investimentos”, sustenta o diretor regional para o sul da

Europa e América Latina, Christophe Matos. “Os profissionais de marketing de performance são experts que têm a obrigação de ajudar o cliente na boa definição dos objetivos. Não se trata de uma forma mais cara ou mais barata de comprar meios, mas sim de uma forma mais eficiente e estratégica. Desde que os objetivos estipulados sejam justos, os resultados são garantidos”, afiança. Isto não significa, porém, que não se façam contas: “Quanto vale um novo cliente? Quanto está disposto a investir para ter um novo cliente? Quantas chamadas precisa para converter um cliente? Quantos cliques precisa para ter um novo contacto? Em suma, pensar no seu custo de aquisição para montar a campanha mais sustentada possível. Os anunciantes mais maduros acabam - 44 Briefing 2017 -

por construir bases sólidas, o que lhes permite ter um budget ilimitado que se autoalimenta com resultados. Afinar este processo tem que ser a prioridade dos anunciantes para alimentar os seus negócios de forma estratégica”. Mas, mais do que custos, a palavra de ordem é eficácia. Na ótica da Kwanko, trabalhar à performance subentende trabalhar de forma eficiente numa procura constante de criação de valor: “Garantir resultados obriga a cuidados redobrados em todos os detalhes de uma campanha. Trata-se de uma gestão e otimização em tempo real que exige profissionais experientes, cartesianos e estratégicos que saibam afinar a performance de qualquer canal de comunicação digital. Se é certo que a tecnologia e os algoritmos de otimização são


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a chave do sucesso, é o lado humano que faz a diferença”. Assim, diz o diretor regional que uma campanha de performance otimiza-se na escolha e na gestão dos meios de comunicação, mas também nos próprios materiais criativos que ajudam a potenciar resultados. E que conseguir mais com menos exige um controlo total da cadeia de forma a ajustar de forma minuciosa os pormenores que vão criar e somar valor. Porque se trata de marketing digital não é possível ignorar o crescimento do mobile. A questão que se coloca é se se trata de uma plataforma igualmente eficaz. E Christophe Matos admite que esta é, de facto, uma questão que preocupa muitos anunciantes, especialmente os atores de e-commerce que veem o tráfego mobile duplicar, sendo que esse mesmo tráfego apresenta taxas de conversão em venda até cinco vezes inferiores ao desktop. Só que – ressalva – o mobile não é um canal digital, mas sim um dispositivo onde os utilizadores tomam decisões: “Os investimentos em mobile marketing não são de todo proporcionais à percentagem de tráfego online que representam. Essa decisão dos anunciantes deve-se à falta de resposta direta que o dispositivo apresenta. Os marketeers têm que apostar no mobile pelo impacto crescente e decisivo que tem na customer journey”. Outro motivo de preocupação poderá ser o uso crescente de ab blockers. Mas não tanto em Portugal, onde “têm um impacto ainda residual”. Além de que a estratégia da empresa passa pela publicidade nativa e pelo content marketing, “de forma a propor aos anunciantes uma oferta à medida nos suportes mais pertinentes”: “Somos pioneiros nessas soluções que permitem aos clientes anunciar de forma inteligente, integrando-se em conteúdo relevante. Os envios de email marketing em base de dados externas e premium são outro meio não impactado pelos ad blockers e que continua a ser o melhor canal de resposta direta para os anunciantes. O permission marketing é e será sempre a verdadeira resposta”. E estarão os consumidores recetivos? Como captar-lhes a atenção e convertê-los em clientes? Responde Christophe que não ganha quem impactar mais vezes, mas sim quem souber respeitar a experiência do consumidor e aparecer no momento correto. Há, acrescenta,

que definir objetivos de comunicação diferentes por dispositivos e assumir que os consumidores têm uma tomada de decisão ponderada que resulta do impacto de vários canais. Há ainda todo um trabalho prévio na escolha do consumidor e há que realçar a importância crescente do influence marketing, que consiste em criar um ambiente subtil de consumo a partir da adesão de personalidades influentes nas redes sociais às marcas e produtos coerentes com os valores que transmitam. É que, com as redes sociais, as tendências de consumo são hoje criadas de forma muito menos orgânica do que no passado, o que as torna mais massivas e menos duradouras. Neste contexto, os anunciantes “têm a missão de aproveitar todas as oportunidades para aumentar a reincidência e frequência de consumo com o objetivo final de converter uma compra impulsiva num cliente”. Tanto mais que o marketing digital oferece “ferramentas de remarketing poderosas que ajudam à conversão, mas também à fidelização”. Mas, como fazê-lo sem cansar o consumidor? Entende o diretor regional da Kwanko que os anunciantes têm que manter o controlo da sua pressão publicitária sem se viciar em resultados imediatos. “Para tal, há que ter um justo equilíbrio entre canais racionais e emocionais. Os algoritmos comportamentais têm a missão

Os milhões da Kwanko

30 20

milhões de vendas

82

milhões de leads

mil milhões de impressões mensais mobile

50

mil milhões de impressões mensais web

4

mil milhões de cliques

quase utópica de apresentar a publicidade correta, no momento perfeito para fechar a tomada de decisão. Se é certo que o consumidor é permeável à pressão, ele também reage à mesma, o que acaba por viciar alguns anunciantes. É importante sustentar a visão da empresa com estratégias de médio/ longo prazo sem a pressão do resultado diário. Definir cenários de marketing automation e aproveitar melhor todos os dados que as ferramentas oferecem é o segredo para animar a relação comercial sem cansar o utilizador”.

O bom aluno Portugal representa, atualmente, cerca de 15% dos resultados do grupo Kwanko, que tem em França o seu mercado principal ou não fosse também o mercado de origem. Diz o diretor regional para o sul da Europa e América Latina que Portugal é um país “muito especial” para o grupo, com vários lusodescendentes no conselho de administração. “O escritório de Lisboa é um dos orgulhos do grupo pelos resultados obtidos, mas também pela qualidade dos recursos humanos presentes”, afirma, assegurando que a Kwanko é o principal player de marketing de performance em Portugal. Um resultado que não terá sido alheio à decisão de criar em Lisboa o estúdio - 45 Briefing 2017 -

gráfico internacional do grupo: é a partir daqui que são desenvolvidos os materiais criativos para anunciantes do mundo inteiro. De acordo com Christophe Matos, a adesão de anunciantes e agências de meios às ferramentas propostas pela empresa é “cada vez maior”: “Houve um excelente trabalho de evangelização ao mercado digital antes de apresentar o marketing de performance como solução aos desafios dos anunciantes. Temos muito orgulho no portfolio de clientes que temos. Os nossos publishers são cada vez mais premium e de forma astuciosa concluíram que, ao criar valor aos anunciantes, acabam por aumentar consideravelmente os seus ingressos monetários”.


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NOTíCiA

PESSOAS

EDP estreia-se na publicidade em Espanha AF_259x326_MARCA_ARTISTA_EDP_TRZ.pdf

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17/3/17

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PEDRO PINTO

É o novo reforço da Krypton. Estudou cinema na National Film and Television School e trabalhou com várias produtoras em Londres antes de voltar a Portugal, onde trabalha agora como realizador. Nos últimos anos, tem-se focado em publicidade, tendo trabalhado para marcas como a Coca-Cola, Vitalis, Lidl e Jumbo.

PEDRO FERREIRA DA COSTA

Juntou-se à equipa de realizadores da produtora Show Off, que o considera “um dos grandes talentos do tabletop”. É conhecido como Pi e, nos seus filmes, gosta de dar atenção aos detalhes. Super Bock, Sagres, Água das Pedras, Blue, Compal e McDonald’s são algumas das marcas que constam no seu portefólio.

“Apaga a luz e acende a tua imaginação”. Este é o racional subjacente à primeira campanha da EDP para o mercado espanhol, que conta com criatividade da agência La Despensa e produção da Be Sweet Films. A campanha “Imagina a tua energia” está presente em televisão, imprensa, rápido, outdoor e digital, mas também um site homónimo, onde a empresa apresenta os seus planos comerciais. Com esta linha de

comunicação, a empresa portuguesa pretende mostrar que existe uma maneira diferente de fazer as coisas – com transparência e honestidade. À semelhança do que acontece em Portugal, em Espanha a EDP também tem uma associação ao desporto, nomeadamente ao running, patrocinando mais de 30 provas, entre elas a Maratona Trinidad Alfonso EDP e a Maratona e Meia Maratona EDP Rock’n’Roll Madrid.

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