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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº91 . MARÇO . 2017 . 8 EUROS

A sua família dava um anúncio?

“Queremos crescer fora de Portugal”

Entrevista a Nuno Bernardo, administrador de Marketing da Unicer

Há mulheres capazes no NewsMuseum


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DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

NUNO BERNARDO, ADMINISTRADOR DE MARKETING DA UNICER Dar a conhecer a Super Bock ao mundo. Esta a ambição de Nuno Bernardo, que assumiu, em 2015, o marketing da cerveja que está a celebrar 90 anos. A estratégia passa por evidenciar as credenciais cervejeiras da marca, mas também por alargar o portefólio.

Luís Rebelo, partner da Upping, escreve sobre o imperativo de as empresas recorrerem ao Smart Marketing.

IMPRESSÃO DIGITAL

INÊS VELOSO Foi o gosto pela comunicação que levou Inês Veloso para o marketing. É o que faz na Randstad Portugal. Onde gostaria de ver uma campanha protagonizada por pessoas que tenham tido uma nova oportunidade graças à empresa.

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ENTREVISTA

O PODER DOS DADOS

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O Porto foi escolhido para a cimeira global da I-COM, organização internacional focada no smart marketing. O fundador e CEO, Andreas Cohen, explica, em entrevista, qual o poder dos dados e como devem as empresas alicerçar as suas estratégias nessa nova “moeda”.

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

OPINIÃO

Equipa editorial Sara Batista sb@briefing.pt

DESCULPAS E INTERRUPÇÕES

Mafalda Carvalho mc@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

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Desta vez, Paula Cordeiro não escreve sobre rádio, mas sim sobre as interrupções masculinas dos discursos femininos. Sem pedir desculpa.

A MAIS LIDA ONLINE

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

MEDIA

PALAVRA DE MULHER

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

Como a Born se tornou a agência “certa” para a Sagres A Born foi escolhida para trabalhar o relançamento da Sagres em Angola, com o desafio de potenciar o goodwill e posicionar a marca como a cerveja internacional mais consumida no país. Diz o fundador e partner, Duarte Vilaça, que a Born é a agência certa para este desafio.

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A 25 de abril assinala-se o primeiro aniversário do NewsMuseum. É também o dia da liberdade. Dois pretextos para uma exposição que mostra a luta das mulheres pela igualdade. Pela lente dos media.

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KEET IT REAL As famílias (reais) e, com elas, as emoções chegaram à publicidade das marcas. Do retalho e não só. É a afirmação da vontade de uma maior proximidade com os consumidores. Contada por anunciantes e por agências.

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opinião

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Do direct ao smart marketing As empresas devem pensar que muitas vezes estão sentadas em cima de um conjunto enorme de informação (estruturada ou não) dentro da sua própria casa – e que, apesar da utilização, nalguns casos, de modelos de CRM, não estão a produzir conhecimento suficientemente relevante para alavancar o seu negócio. Durante algumas décadas, o Direct Marketing (que, na verdade, se resumia quase tão somente ao Direct Mail) foi um instrumento de grande sucesso para algumas multinacionais, que, ao trabalharem a informação das bases de dados dos seus clientes com relevante sofisticação, conseguiam níveis de venda à distância absolutamente incríveis – e quantas vezes desproporcionados em relação ao mercado geográfico onde atuavam. Em Portugal, o Reader’s Digest talvez tenha sido o expoente máximo desta realidade. Com o passar do tempo e porque muitas dessas companhias (não só em Portugal, claro está) não quiseram, não puderam ou não tiveram a perspicácia e sabedoria de dar um salto qualitativo nos seus canais de venda e/ou produtos, o Telemarketing passou a ter um papel muito relevante na estratégia das empresas, substituindo frequentemente o Direct Mail. Este representa um risco bastante mais reduzido a nível de investimento, apesar de se tratar de uma ferramenta por vezes considerada um pouco intrusiva, causadora de algum desconforto ao cliente, podendo mesmo afetar a relação deste com a empresa. Nos dias de hoje, podemos e devemos falar em Smart Marketing. Tal como passamos da designação de telemóvel para smartphone, assumindo implicitamente

“As empresas devem usar o Smart Marketing, recorrendo ao Advanced Analytics que mais não é do que a utilização de todos os dados que a empresa possui sobre o cliente, fazendo uma análise bastante profunda através de software e knowhow adequados, de forma a produzir conhecimento de muito simples interpretação e aplicação, que nos permita alcançar os nossos objetivos”

que este último faz qualquer coisa de inteligente que o outro não fazia, também as empresas devem pensar que muitas vezes estão sentadas em cima de um conjunto enorme de informação (estruturada ou não) dentro da sua própria casa – e que apesar da utilização, nalguns casos, de modelos de CRM, não estão a produzir conhecimento

suficientemente relevante para alavancar o seu negócio. Que desperdício…. Não basta ter a tecnologia e recolher dados. É preciso saber analisá-los, transformando uma grande quantidade de informação em algo inteligente e simples para o negócio. Imagine que a sua empresa tem um cartão de fidelização para os seus clientes, com benefícios associados. Existirá muito provavelmente um conjunto, por vezes de grande e crescente dimensão, desses clientes que deixaram de ser ativos no(s) ultimo(s) ano(s) e o desafio que o seu chefe lhe poderá colocar é: como reativar pessoas que até gostam da nossa marca, mas que, por algum motivo, deixaram de comprar os nossos produtos? (Ou “como aumentar as receitas por cliente ativo?”). Para conseguir responder com uma base sólida, fugindo ao típico “acho que”, muito provavelmente deverá ter de caraterizar e agrupar esse segmento de ex-clientes, não só, por exemplo, pelos dados da última compra, mas por todo o seu histórico e comportamento com a sua empresa. Porquê? Porque nem todos são iguais e nem todos gostavam dos mesmos produtos. A resposta ao seu chefe poderá ter que passar por conseguir isolar grupos homogéneos entre si, com características e comportamentos similares (clusters), e defender que a estratégia que menos risco

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Luís Rebelo

Partner da Upping

apresentará para a empresa, mas que maior sucesso terá, é a de tentar reativar clientes do cluster 1 com a oferta X, do cluster 2 com a oferta Y, e provavelmente do último cluster, nem tentar fazer nada, pois a probabilidade de resultar é baixíssima. Para aí chegarem, as empresas têm e devem usar o Smart Marketing, recorrendo ao Advanced Analytics que mais não é do que a utilização de todos os dados que a empresa possui sobre o cliente, fazendo uma análise bastante profunda através de software e know-how adequados, de forma a produzir conhecimento de muito simples interpretação e aplicação, que nos permita alcançar os nossos objetivos. É que a informação na maior parte das vezes já existe. Tem é que ser trabalhada de uma forma smart de acordo com as necessidades e objetivos que pretendemos alcançar.


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©Paulo Alexandrino

Inês Veloso

O gosto pela comunicação e pelas pessoas foi o que levou Inês Veloso a seguir o caminho de marketeer. Hoje, é diretora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal e revela que, tanto a nível profissional como pessoal, ainda há muito que gostaria de aprender. No seu dia a dia, não dispensa a caneta, ainda que não a use todos os dias, além de que consegue viver sem gadgets. O filme O filme que mais me marcou foi o “Natural Born Killers”, por tudo e até pela banda sonora. Gostei de outros, mas, em regra, só os vejo uma vez. A série “House”, pelo protagonista que, vindo do teatro, traz essa veracidade para a televisão. Pela caracterização perfeita do personagem que se transformou, para mim, numa pessoa real.

O livro Os livros especiais têm sempre o mesmo autor: Ken Follett. A qualidade jornalística que transforma ficção num verdadeiro relato, aliada à capacidade de nos envolver com diferentes personagens, robustos e com personalidades muito marcadas, faz os seus livros especiais. Não apenas as trilogias, mas também, por exemplo, “O terceiro gémeo”. O perfume “Eau de Parfum Soir de Lune”, pela - 6 Briefing 2017 -

intensidade e, ao mesmo tempo, discrição. O gadget Consigo viver sem gadgets. Só não me consigo separar das pessoas de quem gosto e que me fazem feliz. O objeto que não pode faltar Uma caneta. Não que a use todos os dias, mas tenho de a ter. Saber que posso escrever, tirar notas... Nem a tecnologia lhe tira a utilidade.


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Os hobbies Além da minha vida familiar e social, o meu hobby é escrever. Desde os 13 anos que gosto de criar pequenas histórias, ficcionar a vida das pessoas e viver episódios em papel com a intensidade de quem os viveu mesmo. Desporto de eleição Adoro futebol, sou orgulhosamente do Benfica e sempre acompanhei não apenas a nossa liga, como também as competições europeias, a seleção e o futebol espanhol e inglês, principalmente. Enquanto praticante, ainda não me apaixonei por nenhum desporto, mas não desisti. Cidade estrangeira favorita Gosto de Amesterdão e de Nova Iorque. A primeira por ser plana, ter água e ter uma organização que nos faz sentir parte integrante dela. A segunda porque tem tudo, não dorme e é sempre possível visitar e conhecer mais uma faceta da cidade.

Se não fosse marketeer teria... Provavelmente, ficado pela comunicação. Seria jornalista ou simplesmente escritora, se o mundo assim o deixasse.

O ídolo As pessoas e, em especial, os meus amigos e família. São os únicos que idolatro, que sigo, que acompanho, que me tiram horas de sono e me fazem sorrir a dormir. São, em diferentes campos, um ideal, um exemplo a replicar. A frase que inspira Ser feliz. Não é uma frase de alguém e não é em nada original, mas dá muito trabalho e é uma decisão que quando se toma não se pode esquecer e temos, todos os dias, de “trabalhar” para essa mesma felicidade. A banda sonora “Viva la vida”, dos Coldplay. Com diferentes momentos, mas sempre em modo “viva la vida”.

Melhor destino nacional Sou apaixonada pela cidade de Lisboa, pelas cores, pelo sol, pelos espaços e pelas pessoas. A costa alentejana seria uma segunda opção pelas praias, pessoas e qualidade de vida. Viajar é ... Ganhar quilómetros de vida, aumentar o capítulo das histórias e guardar momentos. São as pessoas que fazem os destinos, as que lá vivem e as que vão connosco. Destino de sonho Gostava de conhecer a Argentina, mas o meu destino de sonho é a Austrália pela diversidade de experiências e de locais.

Ainda gostaria de aprender... Muita coisa, não apenas a nível profissional, mas também pessoal. Desde idiomas, à costura, a programação e a motion graphics. Gosto de saber mais, de conseguir fazer e sou a primeira a sentar-se à frente de quem sabe ou simplesmente de um computador para lá chegar. Tornei-me marketeer porque... Gosto de comunicar e adoro pessoas. Conhecer o mercado, identificar estratégias para chegar às pessoas, sejam elas consumidores ou empresas, e poder fazê-lo de uma forma criativa e eficiente foi decisivo para ser marketeer. - 7 Briefing 2017 -

Uma campanha eficaz... A eficácia está na capacidade de atingir os objetivos delineados para a campanha cumprindo o alinhamento e a identidade da própria marca. Para sermos eficazes usamos diferentes técnicas criativas, meios e formatos que contribuem para o sucesso ou insucesso da campanha. Gostaria de ter estado envolvida... Na campanha da Heineken “The interview”, que é um excelente exemplo de uma campanha de employer brand e que foi distinguida em 2013. Mais recentemente, a mesma marca lançou o site “The candidate” que é outro exemplo muito bem conseguido. Para protagonizar uma campanha Randstad... Gostaria de ter candidatos e pessoas que tenhamos colocado a trabalhar e que por isso tenham tido acesso a novas oportunidades. Gostava muito de comunicar esta vertente humana dos RH, que muitas vezes é esquecida.


Entrevista

Os dados são a nova moeda Andreas Cohen, presidente da I-Com Global

Smart data marketing. É este o desafio que as empresas enfrentam se quiserem garantir um lugar no futuro da competitividade nos negócios. E é para discutir este desafio que a elite da indústria, entre anunciantes e agências, se reúne no Porto, de 24 a 27 de abril. Será a oitava cimeira global da I-COM, cujo presidente, Andreas Cohen, reconhece que incorporar o espírito da mudança pode ser desconfortável para as organizações mas é inevitável. E o primeiro passo é reconhecer que os dados são a nova moeda nos negócios do marketing.

Briefing | Porquê o Porto como anfitrião da 8.ª cimeira global da I-COM? Andreas Cohen | Decidimos realizar as nossas cimeiras na Península Ibérica porque oferece uma boa localização geográfica, um tempo agradável, boa comida e cultura. O Reino Unido e os Estados Unidos são as principais regiões de origem dos nossos membros, embora venham pessoas de 40 países, e, para eles, Portugal e Espanha estão bem situados. O Porto é um caso interessante, porque estamos a escolher cidades que não sejam demasiado distrativas em termos de dimensão. Procuramos localizações mais aconchegantes. E o Porto oferece isso. Vamos realizar a maior parte dos eventos no centro histórico, com ênfase na cozinha e no bom

vinho, em colaboração com chefs como Pedro Lemos, que ganhou uma estrela Michelin. Orgulhamo-nos de apresentar os nossos membros a novos lugares. E esta é uma grande oportunidade de lhes dar a conhecer o Porto, que sofreu um grande processo de renascimento. Briefing | Quais são as expectativas para este ano? AC | O nosso tema é “2017, um ano de mudança”. No que respeita ao nosso core, o smart data marketing, há países, como os Estados Unidos e o Reino Unido, que já abraçaram o novo paradigma. As empresas e as agências que não o fizerem, que não se comprometerem com este desafio de alavancar o valor nos dados, vão começar a sentir uma queda no

negócio. Os dados vão ser críticos para competir nesses mercados e quem não o fizer vai ter problemas sérios. As próprias agências vão sofrer uma perda significativa de mercado se forem incapazes de convencer os marketeers de que têm competências nesta área. Briefing | Como identificaram 2017 como um ano de mudança? AC | Temos muitos membros e falamos com eles sobre o que está a acontecer. A nossa missão é ver a indústria como um radar. Vemos como as agências estão a conduzir os seus negócios. E vemos o que é importante para os grandes clientes, particularmente nos Estados Unidos. E os dados estão a tornar-se a nova moeda. O que vemos é que o modo como se usam

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os dados para alcançar o público-alvo vai determinar o preço de forma muito significativa. Os dados estão a moldar o planeamento, estão a moldar as métricas. É um processo que ainda está numa fase de early adoption, mas vai acabar por se tornar mainstream. Não vai acontecer em todo o mundo ao mesmo tempo, mas nos principais mercados vai acontecer. Briefing | Que outras mudanças identifica? AC | 2017 será também o ano da inteligência artificial. Ainda está a começar, mas tenho a certeza de que, em 2018, vai olhar-se para trás e perceber isso. Está longe do


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“As empresas e as agências que não se comprometerem com o desafio de alavancar o valor nos dados vão começar a sentir uma queda no negócio. Os dados vão ser críticos para competir e quem não o fizer vai ter problemas sérios”

seu potencial pleno, mas é um desafio para as agências e para os marketeers. Porque requer uma mudança na organização. Ambos têm de compreender o smart data marketing e levar muito a sério as vantagens de usar os dados para gerar valor para o negócio. Briefing | O desafio é transformar o big data em smart data? AC | O big data referia-se ao facto de a tecnologia ter atingido um ponto tal em que, a partir do grande volume de dados disponível, se podia eficientemente retirar insights para o negócio. Mas isso também se consegue com o small

data. O termo big data foi útil, mas é um pouco enganador. Hoje o que importa é ativar os dados, convertendo-os em decisões que possam transformar o negócio. Mas isso implica mudança e a mudança não é confortável. Em muitas circunstâncias, vemos que as empresas contratam chief data officers mas depois os despedem ao fim de um ou dois anos. E porquê? As empresas reconhecem que os dados são importantes e que têm de estar a bordo nessa viagem, mas depois o chief data officer diz à administração que é preciso mudar a organização, que é preciso transformar o negócio. Ora, isso não pode

ser tarefa de um homem só. E as administrações, muitas vezes, não gostam dessa resposta, porque não querem mudar. Mas têm de o fazer se quiserem ser à prova de futuro. Briefing | Mas têm de mudar em que sentido? AC | No modo como tomam decisões. Fazer com que uma empresa seja movida pelos dados significa que é preciso agir sobre os insights. E as empresas talvez não queiram, porque estão habituadas a tomar decisões de outra forma. É que isso pode implicar contratar novas pessoas, mas também desfazer-se de certos departamentos, o que

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é doloroso, e as empresas podem não querer ir por esse caminho. E não estou só a falar de marketing, estou a falar da gestão financeira, da gestão da cadeia de abastecimento… trata-se de ser data driven em todos os aspetos do negócio. Mas as empresas resistem. Briefing | Ainda assim, há casos de sucesso? AC | A Unilever foi altamente bem-sucedida a fazê-lo. Muito cedo, aliás, perceberam que os dados são o novo petróleo. Em 2011, começaram a mudar completamente o modo como fazem negócio, adaptando a cultura para não terem medo do fracasso,


Entrevista para experimentarem, serem criativos. E criando mesmo um programa específico para lidar com startups e incorporar esse espírito no negócio. É um exemplo muito bem. Briefing | Mas, para fazer essa transformação, é preciso investir. E na Europa, por exemplo, os últimos anos foram de crise… AC | As empresas têm de tomar a decisão política de passar por um processo de transformação. E, sim, é preciso dinheiro, é preciso investimento, mas primeiro é preciso vontade. Penso que a barreira cultural é maior, claro que depois é orçamental. Quanto ao que afirma, sobre a crise, cito um amigo meu que diz sempre para nunca desperdiçarmos uma boa crise. Uma crise é uma boa oportunidade para fazer este tipo de mudança. Porque as pessoas estão mais disponíveis, mais recetivas. Têm de mudar para sobreviver, por isso, estão prontas. Briefing | Não será mais fácil para empresas globais do que para empresas locais? AC | Não tem a ver com o facto de serem globais. Pode ser mais fácil se as empresas tiverem sede em países que abraçam a mudança mais cedo, pois, se já experimentaram e foram bem sucedidas, podem estender esse modelo aos outros mercados onde estão. Mas não tem a ver com o quão internacional o negócio é, tem mais a ver com a dimensão. Porque contratar um chief data officer é caro, pois há um défice de talento no mercado. E para o conseguir é preciso uma economia de

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escala que só uma empresa de grande dimensão consegue. Mais para a frente haverá soluções para as empresas de menor dimensão, mas ainda é cedo. Investir em pessoas e em tecnologia é caro. Briefing | Não é possível falar de dados sem falar do consumidor. Diria que as empresas conhecem o mercado? AC | Todas as marcas, não importa de que sector de atividade, vão dizer que não conhecem o mercado suficientemente bem. Mesmo as empresas mais avançadas vão dizê-lo, vão reconhecer que têm de o fazer melhor. Mas qualquer

A I-COM Global Summit é um evento que reúne a elite da indústria do marketing e onde se entra apenas por convite. No momento desta entrevista, não havia participantes portugueses. Reúne CEO, CMO e CIO, dos anunciantes às agências de meios, proporcionando-lhes um ambiente intimista para partilharem em experiências, discutirem as mais recentes inovações e trabalharem

empresa que tenha uma porta aberta por onde o consumidor entre está bem colocada. As empresas que têm os melhores ativos neste domínio são os retalhistas, particularmente os que possuem programas de fidelização, os serviços financeiros e os operadores de telecomunicações. Estão sentadas sobre muita informação. A chave é envolver os consumidores, de modo a que eles queiram iniciar uma relação com a marca. É o que fazem as empresas do sector automóvel, que tentam criar um diálogo um para um com os clientes. E as pessoas querem essa relação, querem sentir que

em conjunto com vista a alcançar consensos e identificar as melhores práticas. O objetivo é darlhes acesso a ferramentas de vanguarda que lhes permitam ganhar competitividade nos respetivos negócios. A I-COM foi fundada em 2004, constituindo uma spin-off de uma iniciativa promovida pela Procter & Gamble. Focada no smart data marketing, tem o apoio de 100 associações de 40 países.

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são parte da comunidade, que têm feedback. Vamos assistir a desenvolvimentos nesta área, por via da inteligência artificial, que vai ajudar a moldar o diálogo. Acho que vai ter um impacto enorme no mundo do marketing, na capacidade de ter relações à medida com os consumidores. E é algo que os consumidores querem. Mesmo sabendo que não estão a lidar com pessoas, querem ver as suas necessidades antecipadas, querem ver os seus problemas resolvidos, querem respostas às suas perguntas. Desde que funciona, não importa se é um chatbot. O que importa é que a marca ofereça um bom serviço e que os clientes se sintam respeitados. É só uma questão de tempo até a inteligência artificial atingir a maturidade que vai permitir essa relação personalizada. Será uma vantagem competitiva para as empresas. E as agências têm de ser capazes de compreender e de responder. Briefing | Outra questão muito atual no marketing é o facto de os consumidores acederem a conteúdos em vários ecrãs. Que desafios se colocam? AC | De facto, é uma das áreas em que nos estamos a focar. Como determinar a que ecrã é que o marketeer deve dar mais atenção? Terá de cobrir todos os ecrãs? É aquilo a que chamamos atribuição. É ainda imperfeita, mas é cada vez mais importante na hora de alocar o investimento. Saber quais são os ecrãs, quais os canais mais relevantes para o consumidor, é crítico para o marketing. Mas não é fácil. Há uma grande dose de frustração nesta área.


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OPINIÃO

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Desculpem, mas não vou pedir desculpa Normalmente são os homens a interromperem as mulheres. Nem eles, ou elas se dão conta disso. Da mesma forma, elas tendem a pedir desculpa por isto, e muito mais. Mesmo o que não exige um pedido de desculpas. Quem nunca fez esta afirmação? Quem nunca pediu desculpa para retomar a palavra? Não é uma, nem duas ou três vezes que acontece. Acontece muitas vezes e não são apenas os homens que o fazem. Há uma tendência para algumas pessoas interromperem outras, anulando, muitas vezes, a sua linha de pensamento. Acontece porque quem é interrompido permite que tal aconteça. Normalmente são os homens a interromperem as mulheres. Nem eles, ou elas se dão conta disso. Da mesma forma, elas tendem a pedir desculpa por isto, e muito mais. Mesmo o que não exige um pedido de desculpas. Tal contribui para aumentar a legitimidade de um homem interromper-nos enquanto falamos. As mulheres auto-anulam-se, tornam-se quase invisíveis, com um certo medo de existir. Há uns tempos, Sloane Crosley escreveu no New York Times que as mulheres pedem desculpa demasiadas vezes. Somos muito delicadas e cuidadosas em relação aos sentimentos dos outros. O exemplo de Sloane, relativo a uma salada que tinha terra – sim, terra – demonstra bem a forma como nós, mulheres, tendemos a desculparmo-nos mesmo quando estamos cobertas de razão. No caso, pediu

“Na maior parte das vezes, não queremos pedir desculpa a ninguém. E, porque estas desculpas por existirmos resultam de um contexto social sobre o qual não reflectimos e que aceitamos como um dado adquirido, somos interrompidas” desculpa por não comer uma salada que estava imprópria para consumo. Ninguém come terra, certo? Da mesma forma, quando interrompemos alguém começamos com “desculpe, mas…” quando, na verdade, somos simplesmente albarroadas por palavras do outro em plena reunião. Também usamos a palavra desculpe para iniciar uma conversa, o que nos coloca, de imediato, numa posição subalterna em relação ao outro, especialmente quando o seu papel será ouvir-nos. Numa loja, por exemplo, quem nunca começou com “desculpe, tem esta camisola noutra cor?...”? A desculpa desnecessária, usada como bengala de conversação.

Como Sloane Crosley, também acredito que são palavras a mais para dizer coisas muito simples. Ausência de objectividade é ruído na comunicação.  Consta que é o nosso lado maternal e uma tendência natural para evitar o conflito. Mesmo antes deste acontecer. No seu raciocínio, Sloane chama-lhe uma síndrome passivo-agressiva, por estarmos a mostrar ao outro que deveria ser ele a pedir desculpa. Na verdade, não creio que seja isso. Somos de tal forma engenhosas que raramente dizemos de forma directa o que pensamos, encontrando forma de o outro perceber o que pensamos e queremos dizer sem ter de o pronunciar.  Da mesma forma, usamos demasiadas palavras e criamos frases complexas para expressar as nossas ideias. Depois, pedimos desculpa por não nos estarmos a expressar de forma clara. Facilita? Não. E, por isso, pedimos desculpa. Ou somos interrompidas. A situação é de tal forma constante que foi criado um plug in para o Gmail que ajuda a evitar a terrível palavra “desculpe”, sublinhando-a a vermelho sempre que a escrevemos. “Just Not Sorry” identifica a palavra e garante maior auto-confiança nas mensagens que enviamos, evitando o sorry. Porque, na maior parte das vezes, não

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Paula Cordeiro Investigadora

queremos pedir desculpa a ninguém. E, porque estas desculpas por existirmos resultam de um contexto social sobre o qual não reflectimos e que aceitamos como um dado adquirido, somos interrompidas. Também por isso foi criada uma aplicação, Woman Interrupted, que monitoriza as conversas e identifica o número de vezes que o discurso feminino foi interrompido. Porque aquelas 51 vezes que Trump interrompeu Hillary ficaram para a história e representaram mais do que um combate político. Foi a clara representação da desigualdade de género social e profissional. E não, não vamos pedir desculpa por isso.


Nuno Bernardo,

“O nosso objetivo estratégico éter um portefólio maior”

©Gonçalo Borges Dias

administrador de Marketing da Unicer


Entrevista

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

Nuno Bernardo na Casa da Cerveja Assumiu, em dezembro de 2015, a administração de marketing da Unicer, a que chega após uma carreira internacional de 16 anos.Veio com a ambição de dar a conhecer a Super Bock ao mundo, confirmando-a como a cerveja portuguesa mais vendida além-fronteiras. Mas também o move a confirmação da liderança em Portugal. Nesse caminho, a estratégia passa por reforçar o portefólio da marca, aproveitando a apetência dos consumidores pela experimentação. 1927 é já um exemplo disso. 1927 é também a data da fundação. Briefing | A Super Bock faz 90 anos. Já é uma senhora idosa ou, como marca, ainda é muito jovem? Nuno Bernardo | É uma senhora muito jovem mas já com muita história de vida. A data da fundação é 1927 e o que estamos agora a fazer é celebrar essa herança, aproveitando para olhar para o que já foi feito, mas, especialmente, para projetar a marca no futuro. O que é relevante não é o número em si, mas a oportunidade de refletir sobre o que a marca já construiu, nomeadamente o património da amizade, mas também a inovação. Recordo que a Super Bock foi uma marca desenhada para a exportação, mas foi inovadora: foi a primeira, em Portugal, a lançar uma Sout, a lançar uma Green e a lançar a pull off. Do ponto de vista da comunicação, são 90 anos de criatividade. Mas também de uma profundidade enorme, nomeadamente nos últimos dois anos em que se tem focado na amizade. É uma marca que há gerações faz parte dos momentos de convício, de união. Briefing | O que pode o mercado esperar da Super Bock neste ano de comemoração? NB | A ideia central é a celebração de 90 anos a fazer amigos. Acreditamos

que é uma ideia poderosa, que não se vai esgotar num filme. Vamos reeditar uma garrafa e uma identidade visual que foi história, com um logotipo que está na génese da imagem atual, muito focada nas medalhas e no vermelho. Convidámos mestres cervejeiros que nas décadas de 60 e 70 trabalhavam na Unicer e pedimos-lhes que viessem contar que lúpulos se usavam então, que fermentação se fazia, para depois reproduzirmos essas ideias numa edição especial, com uma garrafa bonita, um rótulo serigrafado, e que realça o sabor autêntico da Super Bock, que é uma assinatura da marca em que as pessoas se reconhecem. Nesta campanha o digital vai ter um papel muito importante. Entendemos que uma marca com tanta história, com tantas estórias, tem o direito e a obrigação de trazer as pessoas para a conversa nesta celebração. E é isso que fazemos no digital, convidando a partilhar a relação que têm com a Super Bock, mas também a partilhar como foi a primeira experiência num festival de música ou num jogo de futebol, a contarem como vivem a amizade. Vamos também mostrar alguns anúncios históricos, nomeadamente os dos anos 80 e 90, que culminam com a liderança do mercado de

“Enche-nos de orgulho o facto de a Super Bock, tal qual a conhecemos, ser tão apreciada fora de Portugal. Como cerveja e como marca, dado que muito do que estamos a fazer em comunicação, no digital, os festivais, está a chegar a muitos estrangeiros”

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cervejas em Portugal. No fundo, é uma viagem no tempo para começarmos a falar do futuro. Briefing | E o que é o futuro da marca? NB | É continuarmos na nossa senda de comunicação criativa. Temos um legado em termos de comunicação e temos de encontrar novas formas de continuar a surpreender as pessoas. E isso começa pelas próprias pessoas da Unicer, que são o barómetro do que fazemos. O grau de exigência é muito grande. Digo sempre à minha equipa que as marcas são intemporais e nós somos temporais e que o nosso papel é ajudarmos a nossa marca a ser melhor para a próxima geração. Em termos de inovação, o mercado em Portugal tem uma oportunidade enorme, pois há uma série de tendências que, na nossa ótica, são positivas. A das cervejas artesanais, por exemplo. Para mim, o verdadeiro fenómeno é o da sofisticação do consumidor em termos de gostos, nomeadamente gastronómicos, o que se reflete nas cervejas, em mais curiosidade, em mais experimentação. O mercado podia não ser muito sofisticado, mas não porque houvesse falta de know-how. O que acontece é


Entrevista

que agora as pessoas viajam mais, querem provar, e isso é uma oportunidade ótima. Por isso, em termos de inovação, gerir o portefólio vai ser fundamental para nós. Já temos a 1927, que é um expoente disso, tendo nascido da paixão dos nossos mestres cervejeiros. Tudo começou aqui em Leça, numa oficina ao lado da fábrica onde os nossos mestres cervejeiros se dedicavam a experimentar. Foi assim que nasceu 1927. Eram edições comemorativas, mas foram evoluindo como marca, porque se entendeu que o mercado precisava de conhecer esta cerveja. Mas estamos a respeitar o ADN da marca, não queremos crescer muito rapidamente. É uma proposta diferente, de qualidade, um bocadinho ousada, que acarreta um price premium e que tem uma estética própria. Não estamos com pressa de crescer, porque não queremos desvirtuar a essência, a tal paixão cervejeira que mostra que Super Bock não faz apenas a cerveja original, que é a maior em Portugal em termos de quota de valor,

“Uma marca com tanta história, com tantas estórias, tem o direito e a obrigação de trazer as pessoas para a conversa nesta celebração. E é isso que fazemos no digital, convidando a partilhar a relação que têm com a Super Bock”

mas sabe também fazer cervejas especiais, mais de nicho. Uma das minhas verdades no marketing é conhecer a génese da marca para depois andar para a frente. E, quando cheguei à Unicer, há relativamente pouco tempo, como sabe, percorri o histórico da marca para tentar perceber o que está por trás da comunicação. E, à medida que fui conhecendo a empresa, descobri, além de grandes marketeers, grandes cervejeiros – acho que é um dos segredos desta casa. Até nisso, fomos inovadores – a primeira mulher cervejeira da Europa foi da Unicer. 1927 é uma expressão disso, mas há um objetivo estratégico, que é ter um portefólio maior. Vamos, pois, continuar nessa senda de inovação, que é um dos pilares para o futuro. Briefing | A música e o futebol são territórios de ativação da Super Bock. Mas são também territórios partilhados com as outras marcas de cerveja… NB | É verdade que a categoria das cervejas é

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muito social e, por isso, os nossos territórios chave são a música, o futebol e as festas locais, de Lisboa e Porto, mas não só. Na música, dá-se um fenómeno interessante, porque a marca mais associada à música em Portugal é a Super Bock, e não estamos a falar apenas de cerveja, mas de todas as categorias. É parte importante do que fomos, do que somos e do que queremos ser. Vamos na 23.ª edição do Super Bock Super Bock, fizemos uma parceria com um promotor musical para estarmos associados a uma rádio. Estamos na maior parte dos festivais, pois são um território de união, de partilha – voltamos ao mesmo: esta marca é uma marca de união. A Super Bock foi mais feliz nas escolhas que fez. Está


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que apoiamos, sempre em parceria com a Música no Coração. Permite ao festival ganhar vida ao longo do ano, mantendo os princípios que sempre foram seguidos: música de qualidade sobre a alçada da melhor curadoria, descoberta de novos talentos, promoção de música portuguesa e um espaço de encontros inesperados. Na rádio isso manifesta-se, por exemplo, na curadoria do Tiago Castro e Ricardo Mariano, nos concertos no próprio local, que passam em direto na Rádio e em vídeos live streaming, que estão a ter muito sucesso online.

a conseguir ocupar esse território de forma mais eficiente. Quanto ao futebol, é um território de paixões mais exacerbadas, mas também há união e partilha. A Super Bock está presente em vários clubes, desde logo o Porto e o Sporting, e, ano para ano, está a aumentar a sua associação. É um território onde a nossa concorrência também quer estar, e está, mas estamos a procurar marcar presença através de parcerias que achamos que são as mais corretas para a marca e tem funcionado. Briefing | Quais são os objetivos da marca com a Rádio SBSR? NB | A Rádio SBSR alavanca nos 23 anos de Festival Super Bock Super Rock

Um projeto pessoal Nuno é um homem do norte, precisamente a casa da Unicer, mas diz que, do ponto de vista profissional, o importante para gerir marcas como Super Bock ou Pedras é ser português. “Eu sempre disse a brincar que nasci com uma Super Bock na mão. Grandes noites entre amigos, concertos de música, foram acompanhados de Super Bock, faz parte da minha vida. Já mais tarde, quando acabei o curso e comecei a trabalhar na Procter fora de Portugal, sempre acompanhei a marca – como marketeer – e curiosamente em

muitos dos sítios onde trabalhei podia beber Super Bock. Mesmo em Sai Kung, uma aldeia piscatória em Hong Kong, onde vivi uma temporada. Sempre disse que só voltaria para Portugal para trabalhar para a Unicer – que muito admiro – ou para me reformar no Douro, dado que os meus pais são transmontanos. É com muito orgulho que hoje visto a camisola desta empresa. É ainda melhor do que tinha imaginado. A minha paixão pelas marcas vem de trás. Este projeto é pessoal para mim.”

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Briefing | O mercado das cervejas é muito competitivo e, em Portugal, é praticamente dominado por duas marcas. O que vos distingue? NB | Somos líderes em quota de valor. Este ano, reforçámos a nossa posição. Estamos a fazer o caminho certo, mas sempre alavancado na escolha do consumidor, não tanto em promoções. Claro que temos de ser competitivos, mas o nosso objetivo é entregar uma cerveja que os consumidores adorem, com uma comunicação que chegue à mente, mas também ao coração das pessoas. Não quero comparar com a concorrência, porque não é assim que gerimos a marca no dia a dia. Nós tentamos ser leais ao que achamos que a marca é – uma marca autêntica. Se houvesse um adjetivo para descrever Super Bock seria esse mesmo, uma palavra ampla com imenso significado. Desde logo na forma como fazemos cerveja – estaremos sempre confortáveis em fazer uma cerveja que, se calhar, vende menos ou


Entrevista 40 anos; Nasceu no Porto; Licenciou-se em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto; Fez carreira na Procter & Gamble entre 2000 e 2015, primeiro em Lisboa, depois, a cada três anos, em Madrid, Budapest, Genebra, Nairobi e Guangzhou; Gosta de correr atrás do filho, mudar as fraldas à filha, comprar peixe fresco no mercado de Angeiras, reconstruir prédios antigos no centro histórico do Porto, mergulhar com tubarões e viajar.

vende mais caro se acharmos que essa é a cerveja que vai responder ao apetite dos consumidores, que lhes vai mostrar algo novo. É o caso de 1927. Mas também somos autênticos na forma como fazemos publicidade – temos sempre uma preocupação muito grande na escolha dos temas. Quando falamos de amizade é porque acreditamos que é um tema relevante para as pessoas e transcendente a Super Bock. Pela história que tem e pela presença nos momentos de amizade, a marca tem o direito de estar nesta conversa, mas, evidentemente, o que estamos a fazer é trazer um tema mais relevante para o ser humano. Queremos estar um bocadinho à frente dos tempos na forma como falamos, marcas as tendências com uma comunicação que desafie a pensar. Por exemplo, nos outdoors, com aquela comunicação que fazia

sorrir, mas não era piada fácil. Estamos a tentar transpor isso para o digital e acho que com sucesso. Briefing | Disse que não quer alavancar o crescimento da marca numa estratégia promocional. Mas o segmento das cervejas é dos mais promocionais… NB | É um contexto, de facto. O ambiente concorrencial e o shopper fazem com que tenhamos de estar lá. Acreditamos que as pessoas não escolhem Super Bock pela promoção, mas não podemos ignorar que isso é relevante para os consumidores. A lógica do preço final é do retalhista, não é nossa, mas estamos com a atividade promocional necessária para concorrer. Contudo, não é um pilar estratégico. Briefing | A propósito de inovação, mencionou a Stout. Mas é uma variedade

Abertura ao mundo Nuno Bernardo construiu nos últimos 16 anos uma carreira internacional, que, diz, lhe deu “abertura ao mundo e muita, muita curiosidade”. E como se reflete no marketing? “Isso traduz-se em gostar de descobrir tendências, em desafiar a minha equipa a trabalhar as marcas de forma mais ambiciosa e a pensar – geográfica e culturalmente – para além das nossas fronteiras”. E em termos de liderança?

que tem estado adormecida. Há planos para a reanimar? NB | A Stout foi muito bem sucedida em seu tempo e, depois, durante alguns anos, a categoria não foi

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“A maior lição que aprendi ao trabalhar com pessoas e equipas com backgrounds tão distintos como húngaros, quenianos ou chineses, é abraçar e estimular a individualidade de cada um. Eu acredito que o nosso potencial é muito maior do que aquilo que hoje exercemos no nosso dia a dia. E está a ser fantástico ver a minha equipa a responder a esta ‘provocação’. Após um período de adaptação, estamos a entrar num ciclo muito estimulante”.

uma prioridade, pelo que, naturalmente, a sua notoriedade e a procura foram diminuindo. Mas, decidimos o ano passado que, tendo nós uma cerveja


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ótima e estando as pessoas curiosas para provar novas cervejas, fazia todo o sentido mostrar outro lado de Super Bock. Apesar de tudo, a experimentação de Stout é pequena em Portugal. E funcionou muito bem. Teve um crescimento bastante significativo. Além de que beneficiou a marca como um todo, impactou a notoriedade da marca enquanto sinónimo de credenciais cervejeiras. Briefing | E a Green? É apresentada como uma inovação, mas tem uma quota residual. NB | Olhamos para essa questão de uma forma mais ampla. Realmente, fomos inovadores quando lançámos Green, direcionada para um target que não rejeita cerveja, mas que não a quer com tanto álcool nem com tanta intensidade, tanto amargor. Mais tarde, o mercado evoluiu e o segmento foi crescendo. Mas, neste momento, olhamos para o consumidor que está à procura de uma proposta parecida com a cerveja, mas que não é cerveja, e, neste contexto, Somersby responde e, acho eu, responde melhor. Porque a melhor forma de responder a uma pessoa que não gosta do amargor de uma cerveja é ter uma proposta que não é cerveja, mas não deixa de ser uma bebida alcoólica. Além de que tem outros ângulos que energizam as pessoas. Achamos que as sidras são um território mais natural para este consumidor. Somersby tem uma quota superior a 80%. Mas Green está a crescer e é para manter, pois ainda é bastante relevante para uma franja de consumidores. No entanto, de facto, não é uma prioridade estratégica.

“Queremos mostrar a Super Bock ao mundo” que toda a nossa estratégia e visão esteja dependente da China. Há um ou dois mercados na Europa a que vamos prestar mais atenção, porque achamos que podemos chegar ao consumidor com uma proposta forte. Mas por enquanto vamos reservar essa informação.

Briefing | Falemos da exportação. Angola é uma operação abandonada ou apenas suspensa? Nuno Bernardo| Deixe-me dar-lhe um bocadinho de contexto antes. Super Bock é e cerveja portuguesa mais vendida fora de Portugal. Eu vivi 16 anos fora e, na maior parte dos mercados onde estive, fui-me sempre cruzando com a marca – Espanha, Suíça, China… É bom saber que existe uma certa universalidade na marca. A proposta Super Bock é forte para o mercado étnico, mas não é isso que queremos amplificar. Angola foi a primeira geografia onde não foi o mercado étnico a alavancar o sucesso da marca. Quer a proposta da marca, quer a comunicação resultaram muito bem. Super Bock é uma marca importada pelos angolanos e, como tal, está dependente de um contexto macro económico. A procura nunca diminuiu, mas o contexto fez com que houvesse menos disponibilidade para importar, pelos que

as vendas da Unicer em Angola baixaram. Entretanto, começamos a ver alguns sinais de retoma. Mas estamos à procura de outros sucessos. Noutros mercados africanos, alguns com mais naturalidade como Moçambique. No contexto mundial, estamos a escolher algumas geografias onde achamos que a marca pode ter potencial. Queremos mostrar a Super Bock ao mundo, não só aos portugueses que estão lá fora. Briefing | É nesse contexto que se enquadra a aposta na China? NB | A operação na China está a correr bem. Mas tem de ser vista como é – é um mercado enorme, que representa para a categoria das cervejas uma quota enorme. Existe uma certa apetência dos consumidores por marcas importadas, porque estão mais abertos ao mundo. É, pois, natural que as marcas tenham uma presença grande na China e assim aconteceu com Super Bock. Mas isso não significa

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Briefing | Como vão comunicar nesses mercados? NB | Estamos ainda a definir o procedimento, pois queremos perceber o consumidor de cada mercado. Mas há territórios fundamentais onde vamos continuar a tocar, como o das credenciais cervejeiras, que é único em Portugal e mesmo no contexto europeu – quase que me atreveria a dizer que Super Bock é a única marca que consegue 32 medalhas de ouro consecutivas. Vamos centrar-nos na qualidade da cerveja, que continua a surpreender os consumidores em todos os mercados. Vamos também explorar os territórios da amizade e da música, pois são ângulos também relevantes fora de Portugal. Briefing | Qual é o peso das exportações no negócio? NB | Neste momento, o core ainda está em Portugal e o mercado nacional continua a ser o foco estratégico, o que sustenta o nosso negócio. Mas, progressivamente – isto é, de forma pausada e sustentada –, queremos crescer fora de Portugal e atingir uma percentagem relevante.


Entrevista

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90 anos 1927 – O registo da marca é requerido a 3 de março e despachado a 9 de novembro; 1969 – Primeiros anúncios. Com o slogan “Super Bock. A cerveja que supera a sua exigência”; 1970 – A partir desta década, a marca torna-se a estrela da companhia, com o crescimento exponencial no país e o início da internacionalização; 1977 – Primeira medalha de ouro ganha no concurso Monde Sélection; Primeiro anúncio em televisão; 1980 – Rótulo Super Bock; 1993 – Início da comunicação com os mupis característicos com o fundo vermelho, piada inteligente e garrafa/ copo (que ainda hoje se mantêm);

GARRAFA & LÍQUIDO RECEITA ESPECIAL – Três lúpulos distintos GARRAFA SERIGRAFADA Réplica de uma garrafa de meados da década de 60

• Esta receita mantém a levedura utilizada desde 1927. • Utilização de lúpulos de aroma (Styrian, Tettnag e Saaz) • Fermentação mais prolongada que lhe confere um sabor intenso de amargo suave e espuma cremosa

ANHA TEMA

1995 – O primeiro grande festival de verão em Portugal teve lugar atrás da Gare Marítima de Alcântara, em Lisboa: 20 horas de música de 13 bandas marcaram esta primeira edição do Super Bock Super Rock; 1998 – A Unicer é patrocinadora oficial da Expo 98, garantindo a exclusividade da Super Bock; 2003 – Lançamento da Stout; 2004 – Lançamento da Green; 2009 – Lançamento da nova abertura fácil; 2012 – Atualização da identidade gráfica da marca, que se mantém até hoje; 2013 – Lançamento da Super Bock Selecção 1927; 2015 – Nova linha de comunicação: Leva a Amizade a Sério; 2017 – 90 anos assinalados com cerveja comemorativa e campanha “90 anos a fazer amigos”.

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JUNHO

Nacional e Internacional Novos Mercados, Novos Compradores, Novas Oportunidades Organização

Parceiros


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Macho Media? Os media são machistas? A história mostra que sim. Porque a própria sociedade o é. Esta conclusão poderá retirar-se da exposição Macho Media, que o NewsMuseum inaugura a 25 de abril, dia do seu primeiro aniversário, mas também dia da liberdade. Uma iniciativa que pretende olhar por trás desse espelho e mostrar como as mulheres foram capazes e como conquistaram visibilidade mediática.

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o entendimento de que o fenómeno social do desconhecimento do feminino se verifica em todas as áreas, incluindo a comunicação e o jornalismo, o NewsMuseum assinala o primeiro aniversário, a 25 de abril, com a inauguração de uma exposição temporária cujo título não deixa dúvidas – Macho Media. Nas palavras de Joana Portugal, coordenadora executiva do projeto, sendo o NewsMuseum um espaço vivo e que acompanha a atualidade fazia todo o sentido dar palco à luta das mulheres pela afirmação dos seus direitos e pela igualdade de género, luta que, olhando precisamente para os media, continua na ordem do dia: “O nos-

so objetivo, além de mostrar e enfatizar esta luta, é mostrar como as mulheres se emanciparam e conquistaram a visibilidade mediática”. Para levar a bom porto esta missão, o NewsMuseum contou com a curadoria da associação feminista Capazes, escolhida por constituir “um projeto coeso que promove a informação e a sensibilização da sociedade civil para a igualdade de género e defesa dos direitos das mulheres”. “Contar com a curadoria desta associação é uma mais-valia para a exposição cuidada e aprofundada dos temas que nos propomos a apresentar”, resume Joana Portugal. Um desafio que a associação acolheu: “O tema interessa-nos muito e, por isso, aceitámos imediatamente”, responde Rita Ferro Ro- 22 Briefing 2017 -

drigues, cofundadora das Capazes. Ou não se enquadrasse o tema desta exposição temporária na missão da associação: “A relação das mulheres com os media é tudo menos pacífica. A invisibilidade das mulheres no espaço público continua a ser uma realidade. Basta abrir a televisão e contar quantas mulheres estão em programas de debate, quantas estão como comentadoras. Basta abrir os jornais e verificar quantas estão nas direções dos mesmos. De caminho podemos também analisar a forma como os media analisam a prestação das mulheres na política ... a forma como trataram jornalisticamente as suas lutas, reivindicações etc... Há muito para refletir”. Enquadra-se igualmente na missão do NewsMuseum de promover a literacia mediática:


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“Nada melhor do que uma exposição temporária para descrever e enfatizar a conquista pela emancipação das mulheres nos media”, comenta Joana Portugal. O tema da exposição simboliza o que está em causa. Rita Ferro Rodrigues não tem dúvidas de que ainda existe machismo nos media e na sociedade em geral, que os media refletem, e dá como bom retrato do que se passa o que é denunciado na página #mulhernaoentra. Reconhece que, num cenário em que os cursos de Comunicação Social e as redações dos media tendem a ser, maioritariamente femininos, o desequilíbrio já deveria estar ultrapassado, mas “o problema é que as mulheres não chegam aos cargos de chefia”. “O chamado ‘telhado de vidro’ sufoca-as pelo caminho. O facto de as mulheres viverem em dupla jornada permanente (carreira + responsabilidades como cuidadoras de crianças e idosos das famílias) faz com que não tenham as mesmas oportunidades de progressão profissional”, enquadra, reforçando: “Esse é o ponto chave. A responsabilidade de cuidar (tão importante em qualquer sociedade civilizada e decente) tem de ser repartida, de forma igualitária, por homens e mulheres”. Mais mulheres nas direções e nas administrações dos órgãos de comunicação social contribuiria para fazer a diferença, “a diferença no caminho da igualdade e, não menos importante no sucesso da construção de um país”. Afi-

“Basta abrir a televisão e contar quantas mulheres estão em programas de debate, quantas estão como comentadoras. Basta abrir os jornais e verificar quantas estão nas direções dos mesmos” nal, os media, diz Rita Ferro Rodrigues, são reflexos da sociedade. Mas isso não os desobriga de “contrariar os modelos patriarcais instituídos, denunciar as desigualdades e contribuir para o esclarecimento das pessoas no que diz respeito - 23 Briefing 2017 -

à importância da mulher na sociedade”. Alguma vez chegaremos a um momento em que a questão deixe de se colocar? A fundadora das Capazes começa por recordar que há países, como a Suécia, em que a questão quase não se coloca. Como conseguiram? “Alteraram as leis e só depois as mentalidades começaram a mudar. Impuseram quotas. Há que agir politicamente sem receio da reação (natural) negativa que acontece quando se contraria um modelo machista secular”. Mostrar o caminho que tem sido percorrido com a igualdade no horizonte é o que se propõe o NewsMuseum. Com Macho Media, pretende dar a conhecer as lutas, os obstáculos, as conquistas e o progresso que as mulheres protagonizaram em mais de um século de episódios mediáticos. Joana Portugal sintetiza: “Inaugurar esta exposição no dia em que se celebra, não só o primeiro aniversário do NewsMuseum, mas também o dia da liberdade em Portugal releva a importância do tema”.


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Os conteúdos da exposição Macho Media desenvolvem-se a partir de momentos e marcos que simbolizam a luta pela emancipação feminina, criando narrativas para cada um deles. Os momentos de afirmação do corpo, de emancipação social, educacional e laboral são temas que se cruzam numa viagem imersiva: • A crucificação de um direito – a luta que existiu e ainda perdura pelo direito ao voto; • As tochas das PR que incendiaram os costumes – a desmistificação do estereótipo das mulheres fumadoras e outras estórias relacionadas com campanhas; • Propaganda de Guerra: As mulheres e o trabalho – os rostos e os ícones. A afirmação da mulher no mundo laboral como consequência da Segunda Guerra Mundial; • Pílula: a mediadora geracional - 24 Briefing 2017 -

– as consequências sociais do contracetivo; • As chamas mediáticas de 1968 – um protesto icónico pela igualdade de género; • O processo das Três Marias – a estória de Maria Teresa Horta, Maria Isabel Barreno e Maria Velho da Costa que desafiaram os costumes do Estado Novo com a publicação do livro Novas Cartas Portuguesas; • As linhas que cosem o feminismo – o impacto e leitura de significados do biquíni e do burkini em culturas diferentes; • Política de saltos altos – uma passagem em revista pelas mulheres políticas; • Os percursos e carreiras das mulheres que são líderes – mulheres que se destacam nas mais variadas áreas da sociedade; • À conquista de direitos – a balança legal dos direitos das mulheres.


Um evento corporate com “touch” No NewsMuseum, os eventos da sua organização são modernos e originais devido às nossas plataformas avançadas de entretenimento inteligente e interativo – onde (quase) tudo é “touch”. Uma experiência em VR, outra num ecrã tátil de 67 m2. Uma projeção em 360º, a gravação de “vivos” em TV e Rádio. Lançamentos de produtos e serviços, encontros de “team building”, reuniões ativas podem ser transformados numa moderna aventura mediática produzida pela nossa equipa. Visite na Vila de Sintra o mais moderno e interativo centro europeu dedicado ao Jornalismo, aos Media e à Comunicação. E desafie-nos com a sua ideia para um evento corporate com um “touch” especial. www.newsmuseum.pt Mais informação e reservas Marina Freitas marinafreitas@newsmuseum.pt T. +351 962 190 866


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A eficácia das emoções Famílias e histórias reais na publicidade. Com que objetivo? E qual a eficácia? Será mesmo capaz de gerar maior proximidade com os consumidores? Foi este o ponto de partida para o trabalho das próximas páginas, onde marcas e agências opinam sobre uma fórmula cada vez mais presente na comunicação.

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SERVIÇO PESSOAL DE SAÚDE É SABER QUE AS VANTAGENS CRESCEM COM A FAMÍLIA.

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As Horta querem, podem e colhem legumes de 1ª apanha. Maria da Conceição, Daisi e Andrea Horta

Não dispensa a consulta da informação pré-contratual e contratual legalmente exigida. Médis - Companhia Portuguesa de Seguros de Saúde, S.A., com sede na Av. Dr. Mário Soares (Tagus Park) Edifício 10, Piso 1, 2744-002 - Porto Salvo. Pessoa Coletiva nº 503 496 944, matriculada sob esse número na Conservatória do Registo Comercial de Lisboa com o capital social de €12.000.000,00.

Clientes Jumbo Gaia

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EXCLUSIVO PARA CLIENTES


Sara Batista, sb@briefing.pt

tugueses a mesa é um lugar onde se reforçam laços e cumplicidades, se convive e se partilha a vida, o Pingo Doce tem uma certeza – “uma boa mesa é feita dos bons produtos que lá pomos, mas também não podem faltar a companhia, os afetos e a partilha”. E é exatamente disso que trata a campanha: “São quatro histórias com desafios muito diferentes, mas todas destacam a importância da mesa na vida das famílias, como um lugar de união e de partilha”. O Pingo Doce acredita, por isso, que esta campanha reforça os laços e a cumplicidade com os clientes. Uma convicção assegurada pelo envolvimento que a marca tem vindo a sentir, nomeadamente nas redes sociais através dos comentários e do “elevado número de partilhas” – “Sabemos que, de facto, as pessoas se identificam e gostam”.

Publicidade com afetos

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aça da mesa um lugar melhor”. Este o mote da mais recente campanha do Pingo Doce, que assinala a estreia dos afetos na publicidade da marca. Composta por quatro filmes, que retratam diferentes temáticas associadas à família, representa uma nova forma de o Pingo Doce falar enquanto marca – mais afetiva e humana. “Queremos falar ao coração das pessoas”, referiu a diretora-geral, Isabel Ferreira Pinto, aquando a apresentação dos novos anúncios. Mas para a insígnia, é mais do que um tema de campanha: “É uma atitude”. Isto porque, explica a diretora de desenvolvimento de marca do Pingo Doce, Fábia Ranzani, esta campanha construiu-se sobre os insights que a marca recolhe “todos os dias” dos “milhares de clientes” que visitam as lojas. E, também, a partir

“das vidas de todos nós e dos que nos são próximos”. “A capilaridade da nossa rede de lojas e as três décadas e meia de atividade e experiência permitem-nos observar e compreender os nossos consumidores e responder àquilo que são as suas principais necessidades e expectativas”. Assim, desenvolvidas a partir destes insights, as histórias da campanha pretendem refletir alguns dos muitos desafios que as famílias portuguesas vivem todos os dias, identificados a partir das impressões recolhidas junto dos consumidores e que, segundo Fábia Ranzani, permitem perceber “uma sociedade que mudou muito e que vive um dilema fundamental”: “Uma consciência crescente da importância da alimentação para a saúde (física e emocional) versus um estilo de vida que deixa cada vez menos espaço para cuidar da alimentação e menos tempo para estar com os ‘nossos’”. E partindo da ideia de que para os por- 27 Briefing 2017 -

Inspiração real Esta foi a estreia da BBDO na publicidade do Pingo Doce. Um trabalho que também assinalou a chegada dos afetos à comunicação da insígnia, em resultado de um briefing “claro”, cujo objetivo era o de reforçar a relação emocional do Pingo Doce com os portugueses, conta Marco Pacheco, o diretor criativo da agência. Um propósito que ganhou forma em o “Jantar mais quente”, “Pequeno-almoço de verdade”, “Unidos à mesa” e “Primeiro Jantar”, inspirados em famílias/histórias reais, embora os protagonistas não sejam essas famílias. Explica o diretor criativo que as histórias “não aconteceram”, e não foram relatadas à agência tal e qual o resultado final dos filmes. “A inspiração tem mais a ver com os problemas das famílias, foi a partir deles que criámos as histórias”, concretiza. Para o diretor criativo, incluir famílias reais na publicidade das marcas não constitui uma tendência, pois “a emoção na comunicação sempre existiu e vai continuar a existir”. Assim sendo, como não perder a originilidade? De acordo com Marco, este ponto está mais relacionado com a ideia do que propriamente com o género. “Comparando com o cinema (modéstia à parte): a originalidade não está em fazer uma comédia, um drama ou um western. Está em fazer uma boa comédia, um bom drama ou um bom western”, assegura. Para isso, a agência procura criar “uma voz que seja capaz de entregar, nos diversos touchpoints, mensagens específicas (e muitas vezes díspares) sem perder uma coerência global que é chave para construir valor para a marca como um todo”.


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A reforçar relações

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ontar uma história de uma forma genuinamente real e diferente”. Foi este o desafio assumido pela Nacional, que, no final do verão passado, se apresentou renovada. Uma nova imagem, um novo logotipo e posicionamento, que pretendiam refletir a vontade de evoluir, respondendo às exigências do mercado e aproximando-se dos consumidores. Para isso, convidou os portugueses a participarem na cam-

panha de relançamento, lançando um casting às famílias que quisessem partilhar histórias, momentos ou experiências “saborosas”. Querendo assumir um novo posicionamento no mercado, assente no conceito de que está sempre presente em todos os momentos da vida dos consumidores, a aposta foi assim para uma campanha que transmitia momentos de relação das famílias com a marca e os seus produtos. Sob esta premissa, foram produzidos seis filmes. “As pessoas têm histórias e experiências que, - 28 Briefing 2017 -

de uma forma muito simples e sincera, quiseram contar e vivenciar”, adianta o diretor de Marketing do grupo Cerealis, João Paulo Rocha. A primeira história recorda o anúncio das bolachas Nacional de 1988 protagonizado por uma menina. Esta menina era Maria João que, em 2016, protagonizou o filme em que mostra como a marca mudou a sua vida. Mostra, ainda, num segundo anúncio, como as bolachas Nacional estão presentes desde o nascimento do seu primeiro filho, o Duarte, e como continuam a acompanhar a


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os consumidores “querem conhecer as marcas como elas são, sem muita cosmética e sem histórias criadas só porque é preciso ter uma história”

família, três filhos depois. Com foco nas massas da marca, o terceiro filme é protagonizado por Ana, uma estilista, e pelo filho, que “formam uma dupla imbatível” a reinventar pratos. Num quarto momento, a marca conta como as suas massas juntaram João e Ana Rita, o casal de faculdade que se reencontrou passados 10 anos. Por fim, apresenta a ligação da família Silva, um casal com três filhos, com os cereais de pequeno-almoço da marca. Um projeto que, de acordo com o diretor, envolveu uma equipa vasta em termos de criação e produção. “Uma equipa com experiência neste tipo de abordagem que não tem nada a ver com a publicidade convencional”. O resultado, sublinha, traz a vantagem de potenciar o que a Nacional tem de único e diferenciador. “Uma fortíssima relação com os consumidores portugueses há mais de 160 anos. A Nacional tem isso”. E, ao tê-lo, questiona, porque não apostar nesta linha de comunicação? “Foi certamente um processo de grande envolvência com as famílias que responderam ao nosso desafio”. O que segue o objetivo de reforçar a aproximação aos consumidores atuais, conquistando novos clientes para a marca. Embora se trate de um processo que não é imediato, os resultados começaram a sentir-se

no início deste ano e têm deixado a marca “muito otimista”. “Os nossos clientes, parceiros decisivos neste processo, desde a primeira hora acreditaram no projeto e demonstraram disponibilidade para nos criar condições de crescimento”. Por sua vez, o feedback, nos canais digitais da marca, é também “muito positivo”. Embora siga uma tendência de storytelling, o convite que a Nacional

lançou às famílias portuguesas, as respostas dessas famílias, a seleção e por fim a produção, diz o diretor que, em termos de originalidade, a marca esteve à frente. “Mas, nunca encaramos isto como uma competição de originalidade, mas como um processo 100% genuíno. Isso, sim, é o património da relação que a Nacional tem com as famílias portuguesas e que, neste processo, fica muito bem demonstrado”.

Comunicação arrojada Parte integrante do processo de renovação da Nacional, a R2 teve a missão de contribuir para aumentar a relevância, reafirmar o estatuto de marca única, nomeadamente, a sabedoria e a portugalidade, e apresentar a marca unificada nas suas categorias (massas, farinhas, cereais e bolachas). “Um enorme desafio”, reconhece a agência, adiantando que “todo o processo, do briefing ao resultado final, foi bastante participativo. Não houve a agência de um lado e o cliente do outro. Tudo foi sendo construído em equipa”. Com os resultados de um estudo de mercado que, de acordo com a R2, demonstravam que a marca tinha uma relação emocional “muito forte” com os portugueses, essa relação apresentava-se assim como um património que deveria ser explorado em termos de comunicação. “Presente na vida dos portugueses em vários momentos do dia, de manhã à noite, desde sempre a Nacional tem ido ao encontro dos estilos de vida atuais e das novas gerações”. Assente nesta ideia, e com o objetivo principal de tornar a marca mais relevante, a estratégia de comunicação passava por assumir uma nova atitude, desenvolvendo uma abordagem e comunicação “inovadora”. Abordagem essa que, afirma a agência, deveria reconquistar o “lugar no coração” dos portugueses, envolvendo- 29 Briefing 2017 -

os e transformando o conceito de comunicação num projeto participativo. Assim se explica que o conceito escolhido tenha como base as histórias de famílias reais com a Nacional. “Experiências de infância, de escola, ao pequenoalmoço ou com a família e amigos, com os produtos e com a marca”. E, tendo a opinião de que os consumidores “estão cansados de que as marcas lhes mostrem um mundo de sonho e irreal”, a agência focou-se em contar histórias “de forma genuína”. É que os consumidores “querem conhecer as marcas como elas são, sem muita cosmética e sem histórias criadas só porque é preciso ter uma história”. Foi interessante “descobrir e sentir o carinho, ligação e importância da Nacional nas centenas de histórias que partilharam connosco”. A Nacional tinha como meta demonstrar a proximidade que existe “e sempre existiu” entre a marca e os portugueses. Afinal, está no mercado há mais de 160 anos e isso, afirma a agência, “é verdadeiramente único”. Com este legado, o desafio foi inovar a marca, mantendo a tradição, através de um estilo de comunicação “mais arrojado”. “E conseguimos. A Nacional apresenta-se agora renovada, reafirmando o seu estatuto de marca única, especialmente na sua diversidade, sabedoria e portugalidade”.


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Publicidade alinhada com a agenda real Sabemos que o concreto aproxima e credibiliza a mensagem – missão tão importante na difícil tarefa de vender. Dito isto, a arte será conseguir conciliar o real cenário do dia a dia (onde também habitam os tachos velhos e o colchão sem cama) com a qualidade estética e o ambiente cinematográfico a que a publicidade nos habituou. Na nossa atividade em estudos de mercado e de opinião temos seguido um percurso parecido ao da publicidade, procurando cada vez mais o real em vez do abstrato, o dia a dia, e até o momento, em vez das generalizações e das médias. Conceitos como “customer journey” entraram, de forma significativa, no nosso menu de metodologias e os focus groups em ambiente “protegido” são cada vez mais acompanhados de incursões etnográficas na vida dos consumidores, nas suas casas, nos pontos de venda, nos percursos pela cidade. A este propósito, caímos inevitavelmente na recente publicidade do Pingo Doce e na pergunta extraordinariamente pertinente que alguém nos colocou esta semana: porque é que alguns anúncios com famílias funcionam e outros não? Não tendo a resposta certa, definitiva e universal, aqui segue a minha reflexão sobre o tema: Passar do abstrato para o concreto quando se retrata famílias. Porque as famílias não são apenas os momentos de alegria e festa em ambiente harmonioso e espaço acolhedor, tal como se retratam nos anúncios de Natal. Sabemos que o concreto aproxima e credibiliza a mensagem – missão tão importante na difícil tarefa de vender. Dito isto, a arte será conseguir conciliar o real cenário do dia

“A felicidade não é necessariamente e exclusivamente um resultado dos produtos e marcas, por muito que o marketing assim o venda. Estar presente na vida da família sim, mas com dose equilibrada de elegância e subtileza” a dia (onde também habitam os tachos velhos e o colchão sem cama) com a qualidade estética e o ambiente cinematográfico a que a publicidade nos habituou. Enriquecer e atualizar personagens e formatos familiares, passando do retrato lírico para o real. A proximidade dos castings e das histórias ao real é quase sempre valiosa e tem no retalho outra dimensão: a tendência para o comércio de proximidade passa por uma re-humanização das relações, por uma nova compreensão das diferenças de estilos e formatos de vida e isso é bem conseguido na publicidade Pingo Doce, uma insígnia de proximidade. Apresentar o miúdo obeso ou o pai separado normaliza situações e formatos familiares, aceitando-os de

certa forma e legitimando-os, o que, em última instância, funciona como um redutor de potencial ansiedade e distância do consumidor em relação à publicidade. Resistir à tentação de vender de forma demasiado explicita. A colagem demasiado evidente, explícita e comercial nunca foi muito bem-recebida pelo consumidor, na medida em que o relembra de que é permeável a promessas e lhe deixa, percetivamente, menos sensação de poder de escolha. Numa marca retalhista que detém um poderoso sortido de marcas próprias, esta poderia ser a tentação, mas claramente ficou a ganhar a estratégia publicitária de evitar o excesso de product placement, contando uma história centrada na mesa, um elemento com forte valor simbólico em todas as culturas e claramente associado aos seus produtos, aqui utilizados subtilmente e numa vertente mais humana do que funcional. Participar, não se imiscuir na dinâmica familiar. Estando em território de valores consagrados e universais, existe também um limite até onde as marcas podem e devem ir ao nível do seu protagonismo na mensagem que é passada. A felicidade não é necessariamente e exclusivamente um resultado dos produtos e marcas, por muito que o marketing assim o venda. Estar presente na

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Marina Petrucci Diretora-geral da Ipsos Apeme

vida da família sim, mas com dose equilibrada de elegância e subtileza. Esta revisão em alta do valor das famílias – na sua realista diversidade de formatos e na sua realista agenda de problemas e superações – exige, no plano dos estudos do consumidor, uma sábia articulação entre metodologias qualitativas e quantitativas, entre perguntar e observar, entre salas de reuniões e habitats do quotidiano. Quero acreditar que a complexidade e a velocidade crescente da vida social e das famílias vão conduzir a uma maior proximidade entre o trabalho dos researchers e o dos publicitários, permitindo campanhas de elevada definição, de maior sensibilidade e melhor ajustamento à realidade vivida pelos destinatários da comunicação.


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Não dispensa a consulta da informação pré-contratual e contratual legalmente exigida. Médis - Companhia Portuguesa de Seguros de Saúde, S.A., com sede na Av. Dr. Mário Soares (Tagus Park) Edifício 10, Piso 1, 2744-002 - Porto Salvo. Pessoa Coletiva nº 503 496 944, matriculada sob esse número na Conservatória do Registo Comercial de Lisboa com o capital social de €12.000.000,00.

À procura da personalização

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história de famílias reais: uma mãe de dois pares de gémeos, um pai, um avô. Foi este o fio condutor da campanha da Médis, lançada em duas vagas (maio e outubro), que assinalou a estreia nesta estratégia – a de incluir pessoas reais na comunicação da marca. Coincidindo com o 20.º aniversário, e após três anos de ausência, a Médis considerou que esse seria o “momento certo” para regressar à televisão e lançar uma campanha que ilustrasse “o carácter inovador” e a “capacidade de estar à altura dos desafios de um sector que a cada dia se renova”. Fê-lo então com “Todos”,

com o objetivo de reforçar os atributos de natureza emocional que, segundo o diretor de Marketing, Jeron Meijers, distinguem a marca: “A qualidade e a proximidade, associados a um know-how com mais de 20 anos de experiência que colocamos ao serviço dos nossos clientes”. “Escolhemos por isso trazer histórias e emoção para o território dos seguros de saúde, algo que leve as pessoas a identificarem-se, tornando tangível a mais-valia da nossa oferta”. E porque o intuito era o de dar prioridade às emoções, a escolha dos protaonistas recaíu em pessoas reais, não em figurantes. “A ideia de que uma marca está ao serviço dos portugueses é nobre e positiva e a campanha - 32 Briefing 2017 -

‘Todos’ pretende deixar claro que cada pessoa e a sua realidade são únicas e merecem a melhor proteção na saúde”. Além de procurar transmitir os valores da Médis, esta campanha visa vincular o conceito “Serviço Pessoal de Saúde” e mostrar o caminho que a marca quer fazer no futuro: “Deixar claro que a Médis não é apenas um serviço pessoal de saúde, mas um sistema personalizado de gestão de saúde”. Isto porque, diz o diretor de Marketing, aquele conceito procura demonstrar a abrangência e a capacidade de “um verdadeiro sistema de saúde conferindo-lhe em simultâneo uma dimensão humana e pessoal”. Trata-se então de uma estratégia de co-

Não dispens Médis - Comp (Tagus Park) matriculada s social de €12


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“quando muitas marcas começam a usar o mesmo tipo de execuções, perde-se originalidade, sim. E quando a tendência começa a notar-se está na hora de procurar execuções mais frescas”

ERVIÇO PESSOAL E SAÚDE É SABER UE AS VANTAGENS RESCEM COM FAMÍLIA.

sa a consulta da informação pré-contratual e contratual legalmente exigida. mpanhia Portuguesa de Seguros de Saúde, S.A., com sede na Av. Dr. Mário Soares Edifício 10, Piso 1, 2744-002 - Porto Salvo. Pessoa Coletiva nº 503 496 944, sob esse número na Conservatória do Registo Comercial de Lisboa com o capital 2.000.000,00.

ta de valor da marca, afirma o diretor. Com estas caracteristicas, a Médis voltou a apostar em março na campanha “Todos” (3.ª vaga), reforçando a presença nos media nacionais. Uma estratégia justificada pelos dados da Publivaga, estudo realizado pela Marktest que permite medir e monitorizar o desempenho de comunicação publicitária, segundo o qual a Médis fechou o ano no Top 6 de recordação espontânea de televisão e em 5.º lugar na recordação total declarada de publicidade do ramo segurador.

Comunicação com força

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municação que pretende aproximar os atuais e potenciais clientes com a Médis. Mas para isso, ressalva o diretor, “não basta mostrar pessoas numa campanha para humanizar a relação”. É aí que entra, novamente, a estratégia de posicionar a Médis como “O Serviço Pessoal de Saúde”, que introduz uma novidade na marca: dependendo de cada circustância, adapta-se à vida de cada um. “As necessidades de uma mãe com 4 filhos são diferentes de um casal de 65 anos ou de desportista de 25. Todos eles vivem nesta campanha, todos eles encontram na Médis opções diferentes com vantagens diferentes”. E este é o caminho da personalização, e um dos pilares estratégicos da propos-

Criar uma campanha institucional capaz de destacar os principais valores da marca – proximidade, conhecimento, personalização, dimensão humana. Foi este o briefing apresentado pela Médis à agência Young & Rubicam. E a resposta está em “Todos”, a campanha que conta a história de pessoas reais, de famílias portuguesas, e de todos que, no dia a dia, são um pouco de superheróis. Uma ideia que partiu da própria agência: “Considerámos que a personalização de situações reais com pessoas reais e não com atores teria mais força na comunicação do novo posicionamento, Médis é um Serviço Pessoal de Saúde”. A inspiração parte da ideia de que “todos somos diferentes e todos temos de superar-nos de uma forma ou de outra ao longo da vida”. Reconhecer essas diferenças e os diferentes obstáculos que as pessoas enfrentam foi o que, afirma a agência, levou a Médis a desenhar a sua oferta de forma personalizada, que coube à Young & Rubicam comunicar. “Foram as características da oferta Médis que nos conduziram à solução. Foi o produto que nos inspirou”, diz fonte da agência. Mas, para a Young, a utilização de pessoas reais em vez de atores na comunicação das marcas, apesar de estar hoje mais presente, não é uma novidade. Ainda assim, - 33 Briefing 2017 -

justifica-se a sua utilização com a credibilização, mas também com a oportunidade de produção de conteúdos adicionais. “Por exemplo, no nosso caso, a mãe dos dois pares de gémeos tem também um blog e já interage com os seus fãs, a sua colaboração nas plataformas sociais da marca era também facilitada. Esta interação com pessoas reais é interessante para as marcas”. Na visão da agência, esta aposta define-se então como uma opção que cria conversas adicionais que envolvem as marcas, que, ao partir de testemunhos reais, será capaz de gerar, à partida, um grau de identificação mais elevado. No entanto, sendo esta uma tendência adotada por várias marcas, não haveria o risco de a Médis perder originalidade? Para a Young & Rubicam, a identidade da marca ficaria sempre ressalvada, até porque uma coisa é o tema de execução – usar pessoas reais ou atores –, outra é a estratégia e o posicionamento. Mas, reconhece que, “quando muitas marcas começam a usar o mesmo tipo de execuções, perde-se originalidade, sim. E quando a tendência começa a notar-se está na hora de procurar execuções mais frescas”. A menos que, ressalva a mesma fonte, recorrer sempre a pessoas reais faça parte do equity da marca e não seja apenas uma execução esporádica.


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Os Parreira querem, podem e escolhem a região demarcada Jumbo.

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Os Broa querem, podem e escolhem a melhor fornada de pão.

Os Marinho querem, podem e escolhem um mar de peixe.

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Clientes Jumbo Castelo Branco

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Manuel e Rita Parreira

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Os Leitão querem, podem e escolhem os melhores nacos.

Ângelo, Liliana e Diogo Marinho Clientes Jumbo Alfragide

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João, Paula, Bianca, Santiago e Martim Leitão Clientes Jumbo Amadora

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Os Belo querem, podem e escolhem uma vida mais bonita. Marisa, Pedro, Marta e Matilde Belo Clientes Jumbo Alfragide

Bruno, André e Ultrisse Broa Clientes Jumbo Cascais

Ligações verdadeiras

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elebrar a forte ligação com os clientes”. Foi este o objetivo que levou o Jumbo a querer, em 2015, desenvolver uma campanha publicitária protagonizada pelas famílias portuguesas. Mas havia um critério: ter como apelido um nome ligado à atividade da insígnia. Os detentores de nomes relacionados com poupança, verduras, fruta, mar, padaria, carne, vinhos, beleza ou festa estavam assim no foco da marca. E, dos Bacalhau aos Grilo, passando pelos Bezerra, Poupado e Alho, foram mais de 600 as famílias que se inscreveram no casting. No final, apenas 10 foram selecionadas: os Horta, Pataca, Marinho, Leitão, Pomar, Broa, Belo, Parreira, Barata e Festas. Uma aposta que não se esgotou nestes filmes, tendo a insígnia voltado a lançar novos desafios aos portugueses. Assim, depois da campanha televisiva e

de outdoors que contou com a participação daquelas famílias nacionais, o Jumbo continuou à procura de portugueses com nomes ligados à sua atividade. O objetivo era, novamente, encontrar 10 protagonistas, desta vez para uma campanha online. Depois desta aposta, a política de preços voltou a dominar a comunicação da marca, ainda no final do ano de 2015. Uma estratégia continuada em 2016 no âmbito da celebração dos 25 anos da insígnia, que motivou o regresso dos “25 dias Jumbo” com descontos em produtos para os consumidores. As famílias voltam, agora, em 2017, com a comunicação do Jumbo a propósito da Feira do Bebé – “Quando nasce um bebé, nasce uma família”. Embora não se trate de uma campanha protagonizada por famílias reais, o seu desenvolvimento foi, segundo fonte oficial da Auchan Portugal, feito com base em insights reais dos consumidores. “O nosso objetivo é a - 34 Briefing 2017 -

procura e a apresentação de ‘verdades’ com as quais os consumidores se identifiquem, dramatizadas através de uma linguagem humanizada e emocionalmente forte”. Desta forma, acredita que será possível “ligar verdadeiramente os consumidores à assinatura da marca ‘Tudo para o ver feliz’”. Trata-se, assim, “de um passo importante na comunicação da marca e de reforço do seu ADN”. Um passo que, afirma a mesma fonte, se torna ainda mais relevante uma vez que acompanha o novo clima sociocultural do país e espírito dos portugueses. “Depois de terem passado por um período financeiro mais conturbado, os consumidores começam a sentir maior confiança, a mudar aos poucos os seus hábitos alimentares e critérios de compra: contam com preços competitivos, mas sem prescindir da variedade na escolha e da qualidade dos produtos”. E é aqui que


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o Jumbo pretende atuar. Tendo a comunicação foco na verdade, diz a fonte da Auchan Portugal, a opção agora passa não por colocar os consumidores como protagonistas, mas por tentar “ouvir o que os preocupa e o que os faz feliz”. Isto porque o objetivo é “acompanhar, e aproximar-se, das suas motivações, potenciando e preenchendo de significado o ‘tudo para o ver feliz’”. Uma forma relevante Quando na McCann receberam o briefing para uma campanha anual, tudo parecia “habitual”, com objetivos bem delineados. Havia, no entanto, um “acrescento especial”: o Jumbo tinha, nesse ano, uma ação interna cujo lema era “Em nome do cliente”. “O reflexo de uma trajetória que a marca tem traçado no sentido de colocar sempre o cliente no centro das suas decisões”, refere a diretora criativa da McCann, Rita Salvado. Ou seja, esta preocupação e dedicação constante com o cliente passava de uma intenção a um compromisso da companhia. Com este objetivo, o Jumbo convi-

dou as famílias portuguesas com nomes ligados à atividade do hipermercado a participar numa campanha publicitária. “Há sempre presente uma vontade em mostrar um Jumbo real, um Jumbo próximo. Foi verdadeiramente encaixar uma ideia numa vontade”, afirma Rita. Mais do que “apenas” usar clientes na comunicação, a agência quis fazê-lo “de forma relevante”. Por isso, foi à procura de clientes com nomes que fizessem a ligação aos bastiões do Jumbo: a peixaria, o talho, a padaria, etc. “E a verdade é que não faltaram nomes portugueses ligados à atividade do Jumbo: os Robalo, os Leitão, os Broa, entre tantos outros”, conta. Desta forma, e assente na ideia de que a procura de uma relação cada vez mais próxima com os clientes é sempre um objetivo primeiro, para Rita Salvado, “fazia todo o sentido que os embaixadores do Jumbo fossem os clientes reais, com estes nomes, e não apenas personagens num anúncio”. A convicção passa por aí, apostando que “o real é, por norma, mais credível, mais próximo e com maior grau de identificação por parte do target”.

A utilização de pessoas reais na comunicação depende em grande parte daquilo que a marca tem para dizer: “Se aquilo que tem para dizer é o mesmo que todos os outros dizem, então não estou a ser original, independentemente da forma que estou a utilizar. Mas se aquilo que tenho para dizer é verdadeiramente pertinente, relevante e diferenciador, então a forma vai ser mais uma ferramenta que vai ajudar a dar ainda mais corpo à mensagem”, sustenta a criativa. Há, contudo, alguns desafios, como conseguir que uma pessoa que não é ator, nem modelo, diga e faça o que é suposto no anúncio. “Porque o look de pessoa real a que estamos habituados a ver, por vezes, não é assim tão real”… Tendo a citação “Truth Well Told” como mantra, “a verdade, bem contada” é o que a McCann procura fazer todos os dias. “Procuramos a verdades da marca e do consumidor e tentamos passá-las de uma forma memorável, impactante e eficaz. Naturalmente que, quando utilizamos pessoas e histórias reais, esse trabalho é ainda mais evidente”.


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A familiarizar a marca

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ferecer tempo para ser passado em família, graças à proximidade das lojas. É esta a ambição do Minipreço ao investir no conceito de comunicação “Momentos de Família”, composto por vários spots publicitários que procuram retratar o dia a dia dos portugueses e

nos quais os produtos de marca própria têm lugar de destaque. Uma opção justificada pelo próprio posicionamento da marca: “O Minipreço é a insígnia com mais lojas no mercado da distribuição alimentar, com mais de 620 estabelecimentos em todo o território nacional”, afirma o diretor de Comunicação e Publicidade do grupo DIA Portugal, Ricardo Torres - 36 Briefing 2017 -

de Assunção. Esta distribuição geográfica, continua o responsável, coloca o Minipreço como a marca com maior proximidade junto dos consumidores portugueses. Mas, ressalva, mais do que estar próximo de uma forma física, o grupo quer mostrar que existe um envolvimento de marca que ultrapassa e amplifica esta relação. Um trabalho que tem sido feito


Publicidade com o lançamento de suportes publicitários focados na proximidade e nas famílias portuguesas que, ao longo do ano de 2016, foram contando histórias de como o Minipreço “é o elemento comum para que todos possam desfrutar de mais e melhores momentos, graças à proximidade e conveniência das lojas”. Uma comunicação revisitada em janeiro último, com a insígnia a reunir 10 famílias portuguesas para desejarem um bom ano. “Os clientes e as famílias que diariamente servimos são os nossos melhores embaixadores e, como tal, decidimos mostrar quem são e, com eles, dar as boas vindas ao ano de 2017”. É que, acredita o diretor, a humanização da comunicação tem de passar pela identificação real com o universo de clientes da marca. Uma característica que o grupo tem procurado aprofundar, com a remodelação do parque de lojas a incluir “a inclusão de novas e melhoradas seções com uma oferta reforçada para toda a família”. É desta forma que procura capitalizar o eixo de proximidade e conveniência “ao melhor preço”. “A aproximação às famílias portuguesas passa por esta capacidade de aumentar os níveis de conhecimento, reconhecimento, confiança e fidelização. Em última análise, é para isso que trabalhamos diariamente”. Acima de tudo, esta é, afirma, uma estratégia de familiarização da insígnia. Uma estratégia cuja eficácia não se mede no imediato, sendo necessário, na sua opinião, pelo menos dois anos para avaliar resultados. Por enquanto, a marca está satisfeita com os índices de retenção e adesão apresentados pelas campanhas lançadas, o que a leva a acreditar que está “no caminho certo”. De acordo com o responsável, no início de 2016, quando o Minipreço arrancou com esta campanha, “ainda nenhuma das insígnias da distribuição alimentar tinha esta visão de aproximação às famílias, num eixo de comunicação mais emocional e, agora, assiste-se a esta estratégia de uma forma mais transversal no sector. “Acreditamos que fomos os primeiros a trazer famílias reais para a comunicação neste sector e estamos cientes de que outras insígnias o farão no decurso deste ano”. Isto porque, afirma, trata-se de tendências internacionais.

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Um toque humano Comunicar a diferenciação da marca de forma emocional e verdadeira. Este foi um dos objetivos apresentados pelo Minipreço à NOSSA, que, para isso, partiu da promessa da insígnia assente na assinatura “Ao seu lado com os melhores preços”. Perante o desafio de “criar algo mais emocional”, explica o managing partner da NOSSA, Duarte Durão, a agência respondeu com o desenvolvimento daquele que se tornou o primeiro de vários spots sob o conceito “Momentos de Família”. Um filme publicitário em que se vê um retrato intergeracional, “com os pais a chegar a casa cansados do dia de trabalho, e em que filhos e avós organizam um jantar surpresa com ajuda do Minipreço, que está mesmo ali ao lado e com os melhores preços”. Dados os bons resultados de notoriedade, a estratégia foi aprofundada e a agência optou por manter a mesma família como forma de ir contando a história da insígnia. E assim, ao longo do ano, foram mais três os spots lançados sob a mesma assinatura. Esta tendência de incluir famílias reais na comunicação é, na opinião de Duarte, o resultado de anos de crise em que todas as marcas tinham o preço como principal atributo, sobretudo na

A comunicação em Portugal “era puramente racional, da compra aos melhores preços com um esvaziamento de toda a componente emocional neste processo”. E o que o Minipreço está a fazer, adianta, é inverter esta lógica, aportando para o lado emocional da relação a componente racional da “compra ao melhor preço”, que continua a ser o principal fator distintivo. “Se cruzarmos uma oferta aos melhores preços com variedade e sortido, numa ambiência de loja que cative e fidelize, fechamos o círculo - 38 Briefing 2017 -

grande distribuição: “Estávamos todos cansados”, levando a uma ineficácia da comunicação. Por isso, “mudar o tom e o registo para algo mais humano e próximo surgiu quase como uma obrigação para sermos ouvidos e estabelecermos uma ponte com o consumidor”. É neste objetivo que o conceito de proximidade desempenha o seu papel, tornando-se no principal ponto de diferenciação do Minipreço, além do preço, que, de acordo com Duarte, “é pouco diferenciável”. E, estando o Minipreço presente em todo o País, a tarefa seguinte era a de passar da proximidade geográfica para a emocional: “Construir relações e conseguir a confiança dos nossos vizinhos”. Uma linha de comunicação que, ao tornar-se tendência entre as marcas do sector, acaba por se revelar “ingrata”, podendo levar a uma falta de originalidade. No entanto, assegura que, na categoria, o Minipreço, em conjunto com a NOSSA, foi o primeiro a assumir este formato. Mas mais do que se manter original, o desafio está no romper a indiferença, na conquista de notoriedade e na criação de interesse – os fatores que mais preocupam “a grande maioria das marcas” que a agência trabalha.

desta relação”. Perante a adoção deste conceito por outras marcas do sector, o Minipreço reage mantendo a autenticidade na comunicação. “Sabemos onde somos diferentes e onde os nossos clientes reconhecem essa diferença. Todo o nosso caminho é feito nesta premissa que nos distingue pela positiva”. Exemplo disso é a mais recente campanha que coloca a insígnia como “a maior padaria de Portugal”, onde se assume o compromisso com as famílias de ter a primeira fornada de pão quente às 9.00h.


ANA FIRMO FERREIRA CEO dos Prémios Luso CEO do Lisbon International Advertising Festival

ANA SOFIA VINHAS Diretora de Comunicação e Marca da EDP

FREDERICO CAETANO Key Account Manager da Havas Media Portugal

INÊS TOMÁS MATEUS Head of Marketing and Growth da Storyo

JOÃO GOMES ALMEIDA Executive Creative Director da 004

JOÃO NUNO PINTO Diretor de Marketing Portugal e Espanha da Sumol+Compal

JORGE COELHO Executive Creative Director da Ogilvy

RICARDO PEREIRA CEO da comOn Group

RUI VENTURA Presidente da APPM / Regional Communications Manager da Monster Energy

TERESA LAMEIRAS Diretora de Marketing e Comunicação da SEAT

VIRGINIA COUTINHO Senior Director, Marketing Management da SocialBakers

FAST-TRACK MBA

MARKETING, ESTRATÉGIA & CRIATIVIDADE 150h

2ª EDIÇÃO

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PORTO 19 MAIO sab 10h-17h

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