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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº89 . JANEIRO . 2017 . 8 EUROS

Inteligência artificial, a nova revolução?

“Há que aproveitar a atração por Lisboa” Entrevista a Gonçalo Rebelo de Almeida, administrador do grupo Vila Galé af_briefing_rdp_235x35.pdf

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05/01/17

12:06

A AMBIÇÃO DA SKODA, SER GLOBAL


PUBLISHER/proprietário

IMPRESSÃO DIGITAL

TEMA DE CAPA

Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

GONÇALO REBELO DE ALMEIDA, ADMINISTRADOR DA VILA GALÉ Apostar em menos mercados, mas com mais hotéis em cada um deles. Esta é estratégia da Vila Galé, nas palavras do administrador com o pelouro do Marketing, Gonçalo Rebelo de Almeida. O que explica que o Brasil seja, depois de Portugal, o país com mais unidades do grupo.

22 Sara Batista sb@briefing.pt

É a criar e desenvolver marcas com equipas e parceiros que fica de “alma cheia”. Por isso, a responsável pelo Marketing de Patrocínios Águas e Sidras da Unicer não se imagina noutra profissão.

A MAIS LIDA ONLINE

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BRANDING

CLEAR THINKING É este o posicionamento da White, a agência de branding do WYgroup. Os managing partners, Filipa Montalvão e Ricardo Henriques da Silva, explicam por que é distintivo.

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INOVAÇÃO

PRODUTO DO ANO

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial

MARIA ESTARREJA

O que vale premiar a inovação dos produtos? Responde José Borralho, o atual gestor da iniciativa Produto do Ano em Portugal. Os vencedores são conhecidos em fevereiro.

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Mafalda Carvalho me@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

O ESCRITÓRIO DE

PEDRO BATALHA gestor comercial

Escrever, desenhar, beber e comer. Tudo isto é expressamente permitido na secretária do diretor criativo da KISS, que a considera, por isso mesmo, intencionalmente desarrumadita.

João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

De 50 a 5000 tartes por mês? A Catarina explica como Tarte de amêndoa. É este o negócio da empresa fundada por Catarina Noronha. Precisamente A Tarte. Que, em quatro anos, passou de vender 50 unidades por mês a vender mais de cinco mil. Abriu o primeiro espaço em nome próprio, em Lisboa. E já está em Espanha e no Dubai, com outros mercados debaixo de olho.

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Opinião

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Que tendências irão marcar a comunicação digital em 2017? A atenção fará toda a diferença e, para a conquistar, as marcas devem focar-se no consumidor, nas mudanças dos media e na autenticidade. A presença, rapidez, inovação, disponibilidade e recolha de dados são cruciais para comunicar com o cliente e essenciais para conquistar consumidores. A revolução tecnológica faz com que as plataformas de comunicação conheçam, ano após ano, um dinamismo ímpar, sendo o tempo de adoção das novas tecnologias pelos utilizadores infinitamente menor do que o das marcas. Para tentar resolver parte dessa dicotomia, apurámos, com base em processos de monitorização, os sinais dos consumidores para o que deve ser tendência na comunicação digital. Em 2017, no centro das tendências temos um “culpado”: o smartphone e as possibilidades que abre para os profissionais de comunicação e marketing. A verdade é que os dados disponíveis nunca disseram tanto sobre o consumidor. E com tanto detalhe. Esses dados já ultrapassam o limite do indivíduo e chegam a todo o momento ou, mesmo, micromomento. Este foi um termo introduzido pelo Google e que reflete os minúsculos momentos de tomada de decisão dos consumidores, apoiados por dispositivos móveis. Querer saber, ir, fazer e comprar são intenções quotidianas que interferem na nossa rotina de consumo. Esta nova dinâmica traz uma maior exigência às marcas, mas abre, também, oportunidades para se aproximem do público. Ser

útil e rápido, antecipando estes micromomentos, é fulcral para o sucesso das marcas. Além de mudar profundamente as rotinas dos consumidores, os smartphones viabilizaram a adoção de uma tecnologia antiga, mas que ainda parece fruto de ficção científica – a realidade virtual. Hoje, com um bom dispositivo móvel e um headset de VR, é possível desfrutar de conteúdos em 3D com imersão total. Esta realidade exigirá uma reprogramação da forma como pensamos o conteúdo, saindo dos graus reduzidos de uma imagem para os 360 de uma realidade. É evidente que o consumidor está cada vez mais exigente e talvez isso não combine com a antiga perceção de que atendimento é um custo e não investimento. Juntando esses pontos, acreditamos que os chatbots – programas que simulam um atendimento humano – serão uma tendência com impacto nos negócios das marcas. A tecnologia permite que estas vendam por chats como o Facebook Messenger, estejam disponíveis 24 horas por dia e estabeleçam uma maior proximidade com os consumidores. Respeitar as características de cada consumidor

será uma boa aposta para as marcas em 2017. Empowerment e inclusão saem do discurso ideológico e ganham evidência. Muito além da igualdade de géneros, encontra-se o indivíduo. A prová-lo está o facto de as campanhas que destacam o género feminino terem menos hipóteses de serem ignoradas no YouTube. Cada vez mais, as mulheres fazem propaganda para mulheres e estima-se que, nos EUA, dois terços de todo o consumo na próxima década ficará a cargo do sexo feminino. A tendência inclui outros grupos estigmatizados na propaganda (pela sexualidade, religião, condição física ou até idade). Outra tendência é o crescimento da importância de micro influenciadores, pessoas comuns que surgem como alternativa às celebridades e influenciadores digitais. Se é verdade que estes se tornam cada vez mais parte do dia a dia da propaganda, os micro influenciadores (indivíduos com um grupo pequeno, mas fiel de seguidores) destacam-se pelo poder de influência, mesmo estando longe da fama “de massas”. Em suma, as marcas devem repensar o seu papel na comunicação. As métricas usadas perderam

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Gui Rios

CEO da SA365, agência de ativação e publicidade digital do grupo E.Life

credibilidade nos negócios digitais. Ter muitos fãs não é sinónimo de audiências nas redes, os likes não geram vendas e o maior alcance não significa um target qualificado. A atenção, sim, fará toda a diferença e, para a conquistar, as marcas devem focar-se no consumidor, nas mudanças dos media e na autenticidade. A presença, rapidez, inovação, disponibilidade e recolha de dados são cruciais para comunicar com o cliente e essenciais para conquistar consumidores.


Um evento corporate com “touch” No NewsMuseum, os eventos da sua organização são modernos e originais devido às nossas plataformas avançadas de entretenimento inteligente e interativo – onde (quase) tudo é “touch”. Uma experiência em VR, outra num ecrã tátil de 67 m2. Uma projeção em 360º, a gravação de “vivos” em TV e Rádio. Lançamentos de produtos e serviços, encontros de “team building”, reuniões ativas podem ser transformados numa moderna aventura mediática produzida pela nossa equipa. Visite na Vila de Sintra o mais moderno e interativo centro europeu dedicado ao Jornalismo, aos Media e à Comunicação. E desafie-nos com a sua ideia para um evento corporate com um “touch” especial. www.newsmuseum.pt Mais informação e reservas Marina Freitas marinafreitas@newsmuseum.pt T. +351 962 190 866


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Maria Estarreja

Poderia ser consultora ou investigadora, isto se não adorasse o que faz. Responsável pelo Marketing de Patrocínios, Águas e Sidras da Unicer, é a criar e desenvolver marcas com equipas e parceiros que Maria Estarreja fica “de alma cheia”. Ao ter vivido parte da infância no Rio de Janeiro, no Brasil, elege esta cidade como a mais inesquecível; já a Tailândia faz parte dos próximos destinos.

O filme “Clube dos Poetas Mortos”.

Uma cidade inesquecível Rio de Janeiro, onde vivi parte da minha infância.

A série Mais antiga: “Kane and Abel”, baseada no livro de Jeffrey Archer; Mais atual: “Madam Secretary”.

O carimbo que falta no passaporte Tailândia, depois de passar por um safari na Tanzânia!

O livro “O nome da Rosa”, de Umberto Eco.

O local favorito em Portugal Sintra-Cascais. - 6 Briefing 2017 -


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Os hobbies Padle, pintura, escrita. O desporto Voleibol. Fui jogadora muitos anos, inclusive sénior no Sporting Clube de Portugal. O perfume J’adore, de Christian Dior.

Se não fosse marketeer seria… Provavelmente consultora ou investigadora/professora universitária.

100% natural, pura e intocável que nos permite dar o melhor de nós todos os dias.

Marca que me acompanha desde sempre Disney, sendo que, profissionalmente, também admiro e sigo a Harley Davidson.

O ídolo Não idolatro ninguém, admiro alguns como Alexander Fleming, Antoine Lavoisier, Benjamin Franklin ou Marie Curie. Objeto que não pode faltar no dia a dia Telemóvel. Se a minha vida tivesse uma música, seria… Amazing Grace. A frase que inspira “Deus quer, o homem sonha, a obra nasce”, Fernando Pessoa.

Campanha que gostaria de ter assinado “Obrigado, mãe”, da P&G, como apoio aos Jogos Olímpicos. A Pedras é… Uma pérola portuguesa, uma dádiva da natureza. Uma água com caraterísticas únicas no mundo,

Algo novo que gostaria de aprender Medicina Tradicional Chinesa e História de Arte.

Tornei-me marketeer porque… Adoro o que faço! Adoro criar e desenvolver marcas com equipas e parceiros. Analisar o mercado, determinar estratégias, idealizar produtos, desenvolver imagens, comunicar valores da marca, envolver o consumidor e cliente dando uma forma humana às marcas, tornando-as próximas e permitindo que sejam um ativo essencial à empresa e acionistas. A alma fica cheia quando nos superamos! - 7 Briefing 2017 -

Uma campanha de marketing eficaz é… Recordada, identificada, apreciada e que ajuda a fidelizar e vender.


ENTREVISTA

“Queremos estar no top of mind dos consumidores” António Caiado, Diretor de Marketing da Skoda Aumentar a notoriedade. É este o objetivo da Skoda, que pretende deixar de ser vista como uma marca regional e quer passar a estar no top of mind dos consumidores. Para isso, está em curso um processo de renovação, que começou pela alteração do logo e da imagem corporativa mas envolve também o design e o posicionamento no mercado. A entrada no segmento dos SUV é a grande aposta, como aponta o diretor de Marketing, António Caiado. Briefing | Como a Skoda se tem vindo a posicionar em Portugal? António Caiado | A Skoda em Portugal tem vindo a trilhar um caminho de ganhar notoriedade, porque é uma marca de origem checa com uma história de 120 anos, mas que a maior parte das pessoas não conhece. Há uma Skoda que é desconhecida pela maior parte do mercado até ao momento de integração no Grupo VW e a partir daí começa a ser conhecida em Portugal. Esse é o grande desafio que a marca tem no País, semelhante aos mercados do sul da Europa. Na Europa central e do

norte, a Skoda tem uma imagem e uma presença muito mais forte, que decorre muito do facto de a sua origem ser de leste e, durante a Guerra Fria, teve esse posicionamento. Claro que, desde a queda do Muro de Berlim e da abertura do leste, tudo isso se modificou, mas são processos de mudanças muito morosos. Briefing | Juntar-se ao Grupo VW melhorou a perceção de marca? AC | Sim. O mais relevante é o que se tem passado nos últimos cinco anos. Em 2011, a Skoda iniciou o processo de renovação,

que passou pela alteração do seu logotipo, da imagem corporativa e sucessivamente do design e posicionamento dos carros e da marca. Tornou-se uma marca mais aberta, mais fresca, mais preocupada com as pessoas, menos fria, e o próprio Skoda Lounge (em branco e verde claro) reflete esta postura e está muito virado para a relação humana. Há marcas com um posicionamento mais tecnológico e a Skoda tem esta particularidade de se preocupar muito com as famílias e com a utilização do carro. A renovação dos modelos foi uma preocupação grande

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nos últimos anos, que terminou no ano passado com o nosso topo de gama, o Superb. Este período em que, no fundo, a marca renovou a sua imagem foi muito importante, bem como 2016, porque é o ano de consolidação dessa estratégia. A marca aponta agora para um novo ciclo estratégico: nos próximos três anos, o foco será a introdução de SUV alinhados com o posicionamento e com a renovação da marca. Toda a linguagem de design está a tornar-se mais intemporal, mais robusta e desportiva, o que vai agora ser transposto para os modelos SUV.


Sara Batista, sb@briefing.pt

© Filipe Pombo

“A marca aponta agora para um novo ciclo estratégico: nos próximos três anos, o foco será a introdução de SUV alinhados com o posicionamento e com a renovação da marca”

Briefing | O que ditou essa mudança? AC | A Skoda quer deixar de ser, e já não o é, uma marca regional apenas com mercados muito fortes no norte e centro da Europa. Neste momento, a China é o principal mercado, a seguir Alemanha, e depois República Checa, mas a Skoda tem intenções de ser uma marca mundial. Fala-se muita da entrada dos EUA no sector, mas ainda não há planos conhecidos e, de qualquer maneira, para já, a marca quer ser mais forte na Europa e noutras regiões do mundo. Essa renovação da imagem passou também por isso, para tornar a Skoda

“Há uma Skoda que é desconhecida pela maior parte do mercado até ao momento de integração no Grupo VW e a partir daí começa a ser conhecida em Portugal. Esse é o grande desafio que a marca tem no País”

numa marca mais transversal às várias culturas e com mais força, daí também a entrada nos SUV, que alarga o leque de potenciais clientes e é o segmento em crescimento no mercado automóvel. Além disso, a Skoda tem também uma posição muito forte nas versões 4x4 devido à sua implantação na região do norte da Europa, onde há muita neve e onde estes modelos são vistos como versões que permitem viajar em estrada e em segurança. Briefing | Onde se reflete esse lado humano do posicionamento da Skoda? AC | Por um lado, temos a parte humana, por outro,

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temos a simplicidade no sentido de facilidade de utilização e que é a execução do claim “Simply Clever”, ou seja, as pessoas utilizam o carro de maneira prática, funcional, simples e isso está representado em inúmeros detalhes; desde um chapéu-de-chuva que é possível tirar da porta do carro a uma pequena patilha junto ao vidro onde se pode colocar o talão do parquímetro. Estou apenas a dar um exemplo de algo que não tem um custo tecnológico associado. Um Skoda tem também muito espaço – é normal a pessoa ser surpreendida por o carro ter mais espaço por dentro do que aparenta por fora.


ENTREVISTA

“Há marcas com um posicionamento mais tecnológico e a Skoda tem esta particularidade de se preocupar muito com as famílias e com a utilização do carro” A habitabilidade é sempre uma referência, assim como a capacidade da bagageira, mas não é só numa questão quantitativa, são detalhes de produto sempre muito pensados para as pessoas e a utilização. O surpreender é também muito importante, porque queremos oferecer um pouco mais e com isto reforçar o “value for money”: a Skoda não quer ter um posicionamento de um carro barato, mas quer ter um preço acessível e em que o cliente tem sempre algo mais do que o montante que está a pagar – estamos sempre à procura da valorização. Este é um dos aspetos importantes que colocamos no produto e queremos comunicar ao mercado. Briefing | A nível tecnológico, qual é a aposta da marca? AC | A Skoda tem acesso à tecnologia do Grupo VW, que oferecemos aos clientes quando já está testada e nos chega a um preço mais acessível. Há aquele cliente que procura a tecnologia assim que está disponível, mas que, para isso, tem que pagar, quer o custo da tecnologia, quer da própria fiabilidade que essa tecnologia oferece. Mas o que queremos é aquele cliente que prefere esperar para pagar um preço acessível e ter a tecnologia validada. É também um

posicionamento próprio da marca. Briefing | Qual a abordagem ao mercado em termos de estratégia de marketing? É global? AC | Em termos de estratégia, temos uma preocupação grande em aumentar a notoriedade da marca. No nosso mercado, há um caminho ainda longo a percorrer para estar no top of mind dos consumidores e para fazer parte das opções quando se pretende comprar um automóvel. Somos das marcas com o grau de fidelização mais elevado, mas o grande desafio é a conquista e, por isso, temos que começar pela notoriedade. Apostamos muito na comunicação above the line, com este objetivo de ter índices maiores de notoriedade e de imagem. Mas apostamos noutras ferramentas, não podemos estar só aí. Briefing | Que outras ferramentas privilegiam? AC | Há, tradicionalmente, uma grande vertente do desporto automóvel, do ciclismo (a Skoda é patrocinadora da “Volta a França” há longos anos, da “Vuelta”, em Espanha, e do “Giro d’Italia”) e do hóquei no gelo, uma modalidade que em Portugal não exploramos tanto, por razões óbvias. Neste mercado, o nosso

esforço de comunicação vai na vertente dos rallies, mas há também uma ligação às bicicletas, que tentamos capitalizar com uma aposta no BTT. Também aqui procuramos uma ligação não só ao desporto, mas às famílias, que têm, assim, um momento de lazer. Um aspeto importante da comunicação da marca é a brand campaign que se iniciou em outubro, em que tivemos spot na televisão, nos meios digitais e no

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cinema. O conceito “Keep Moving” assenta na ideia de que a marca está presente desde que andamos numa bicicleta até ao momento em que nos sentamos no carro. Uma mensagem importante para que as pessoas percebam que a Skoda não é uma marca recente, e que revela a preocupação em construir alicerces e ir buscar raízes fortes na sua história e no seu posicionamento para construir o futuro.


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é difícil estabelecer uma fronteira do momento em que estou apenas a comunicar numa direção até ao momento em que começo a interagir com os utilizadores, entrando assim no processo de compra. Ganha aqui uma dimensão importante que não é apenas de comunicação, mas é, em último caso, de venda. O digital está a ganhar peso, quer como meio de comunicação, quer como forma de construir relação com os clientes e com os potenciais clientes.

“Somos das marcas com o grau de fidelização mais elevado, mas o grande desafio é a conquista e, por isso, temos que começar pela notoriedade” Briefing | O tradicional ainda pesa mais nessa estratégia? AC | O digital é incontornável, não só na comunicação como em outros aspetos, porque tem várias vertentes. Preocupa-nos não só na comunicação comprada, mas também na comunicação própria, vertente a que estamos a dar muita importância, bem como no processo de compra e no processo de informação. O digital tem esse desafio:

Briefing | Que desafios enfrenta o sector automóvel? AC | Em termos de produto, um dos grandes desafios é a eletrificação, refiro-me à mudança de tecnologia. Os carros existem há mais de 100 anos com motores a combustão e estamos no momento em que os carros elétricos – que sempre existiram em termos de conceito, mas a tecnologia nunca foi massificada – começam a ser uma preocupação e um grande desafio. Isto porque é necessário investimento e tempo para desenvolver estas tecnologias. É um desafio também porque o mercado não quer essa tecnologia. Acho que há um trabalho conjunto de toda a indústria automóvel para conseguir que o mercado tenha apetência por este tipo tecnologia e não veja o carro elétrico como algo que cria constrangimentos porque pode, por exemplo, ficar sem bateria. Outro aspeto é a condução autónoma; os sistemas de ajuda começaram com o cruise control, passaram para o cruise control adaptativo e depois para um carro 100% autónomo, que considero um grande desafio não só

“É nos países mediterrânicos que a Skoda tem menos expressão: em Portugal 1,5%, em Itália 1%, em Espanha 2,2%. Temos, por isso, um longo caminho a percorrer para a marca ganhar força”

na condução propriamente dita, mas também em aspetos que envolvem o carro e a segurança, além de que descaracteriza o tipo de condução normal. Também se está a trabalhar na conectividade, pois hoje em dia temos de estar sempre online e os carros começam a ter essas características. Abre-se assim um leque de oportunidades e de funcionalidades diferentes – os carros podem comunicar entre eles ou com uma central, por exemplo –, mas isto muda a abordagem que fazemos de utilização de carro normal. A conectividade, para mim, é também uma grande oportunidade de mudar a indústria.

Um Lounge desafiante Em março de 2915, no âmbito da renovação da imagem corporativa, a marca inaugurou o Skoda Lounge, um espaço no centro de Lisboa que, mais do que um stand, pretende ser um espaço de experiência de marca. Sobre ele diz António Caiado que o modelo de distribuição tem sofrido bastantes desafios, porque, por um lado, as marcas querem ter espaços grandes com muitos carros em exposição, mas “do ponto de vista de negócio é muito complicado porque

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as pessoas cada vez menos se deslocam aos stands”. “No entanto, também não podemos deixar de estar presentes”, frisa. A opção para gerar atratividade tem sido criar eventos e desenvolver conteúdos que sejam “maneiras diferentes de apresentar a marca na sua perspetiva de valores e posicionamento”. “Estamos satisfeitos, gostaríamos de fazer mais, mas é difícil porque não temos budget para criar conceitos como outras marcas que têm autênticos museus”, remata.


ENTREVISTA

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Chegar a novos segmentos e mercados Briefing | A Skoda tem vindo a crescer. Como tem sido feito esse crescimento? AC | Mais do que conquistar quota deste ou daquele, queremos procurar os segmentos e os clientes que temos que conquistar, não necessariamente aos outros, mas que o mercado vai mostrando. A Skoda, quando foi introduzida em Portugal, tinha um modelo, depois passou a ter dois, e depois três. O crescimento é feito assim, chegando a novos segmentos e mercados. Briefing | Quais os mercados com mais peso? AC | O mercado principal é a China, onde temos cerca de 1% de mercado, o segundo é a Alemanha e depois a República Checa. A marca é muito forte na Polónia, Finlândia, Noruega, Suécia, Suíça, Áustria, e também está a ter uma boa performance em Inglaterra, tendo uma quota de mercado na Europa de 3 ou 4%. É nos países mediterrânicos que a marca tem menos expressão: em Portugal 1,5%, em Itália 1%, em Espanha 2,2%. Temos, por isso, um longo caminho a percorrer para a marca ganhar força.

Briefing | Como é que a Skoda vê a entrada no sector de empresas tecnológicas como a Google? AC | Fala-se cada vez mais no conceito de mobilidade, que deixa de ser apenas do sector que constrói automóveis para poder ser utilizado por outros.

mercado como um todo. Isto também demonstra a confiança que a Skoda tem nesta sua estratégia, porque, normalmente, a entrada nestes segmentos começa por baixo.

Briefing | Em Portugal, qual o segmento que tem mais peso? AC |Temos uma tradição muito forte com a gama Octavia. A versão carrinha, no segmento famílias, está em grande mutação porque os SUV deixam de ser um veículo para todo o terreno para um novo conceito que está a atrair os clientes que queriam carrinhas. O potencial de crescimento está, por isso, nos SUV, mas também temos vindo a conquistar no Superb. Briefing | O que podemos esperar da marca em 2017? AC | Em 2017, a marca vai ter uma presença muito dinâmica. O Kodiaq vai ser extremamente importante, porque vamos lançar um modelo de topo que vai ser bom para a imagem e para a notoriedade da marca. Vamos ter também o “face lift” da gama Octavia, que

Hoje em dia, assistimos a realidades interessantes de como empresas conseguem repensar os seus negócios; por exemplo, a maior companhia de táxis que temos é a Uber, que não tem um único carro. No sector automóvel também acontece isso – se nos

é o modelo principal de vendas e que tem mais presença e notoriedade; vamos renovar a gama Rapid e Rapid Spaceback e Citigo. A partir de meados do ano, vamos começar a falar do Yeti e isto vai ser importante porque será o grande lançamento de 2018, o que vai dar uma dinâmica interessante à marca. Briefing | Porquê a aposta nos SUV? AC | Até aqui, havia marcas que tinham um SUV, marcas sem e outras só de SUV, mas hoje em dia é impensável não estar neste segmento. Por isso, a Skoda vai começar com uma ofensiva, sendo o Kodiaq o primeiro de uma série de SUV que vai chegar ao mercado. Vamos passar de uma situação em que temos uma oferta pontual para uma oferta para um

desligarmos do objeto com quatro rodas e um volante e pensarmos que é possível estar no automóvel e em comunicação com outras pessoas, estar online e a comprar e até a ver TV ou a trabalhar se for um carro autónomo. O owner deste objeto em termos de

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Briefing | Como se inscreve esta aposta na estratégia de crescimento? AC | A marca tem vindo a crescer a nível mundial; o ano passado superou um milhão de unidades e este ano vai superar as vendas do ano passado, com um crescimento de quase dois dígitos. Os últimos lançamentos têm-se revelado um sucesso, o Superb tem ajudado a melhorar a imagem e os resultados e a conquistar novos mercados. A marca está muito confiante, num momento positivo, e vai lançar um SUV inspirado nas linhas de sucesso e na linguagem de design do Superb, começando, assim, por cima. Este é um carro com uma postura mais desportiva e premium, mas ao mesmo tempo é intemporal e isso não é por acaso. Normalmente, quem compra um Skoda tem-no durante muito tempo e por isso não se quer cansar do carro; há marcas que têm um posicionamento mais desportivo e do que é tendência, a Skoda não.

negócio deixa, assim, de ser a indústria automóvel e isto é altamente apetecível para as empresas que já têm tecnologia nestas áreas. Acho perfeitamente razoável e normal que a Google pense nisso, mas sem o know-how de quem constrói os carros vai ter mais dificuldade.


Tendências

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A caminho da Inteligência Definida como a habilidade de os computadores executarem tarefas que anteriormente necessitavam da inteligência humana para serem completadas, a Inteligência Artificial é, agora, apontada como a grande tendência para o Marketing. Embora se trate de um conceito que existe desde a década de 40, foram os avanços dos últimos anos, a nível teórico e de hardware, que a tornaram uma realidade. A análise avançada de dados, a possibilidade de fazer classificações e de detetar padrões, bem como a capacidade preditiva, trazem oportunidades para o sector. Entre elas, a adaptação da comunicação, do formato e do tempo de campanhas que faz mais sentido para os consumidores, e ainda a personalização e otimização, em tempo real, das ofertas das empresas. Características que obrigam a considerar novas abordagens, tal como demonstram a Initiative, a Fullsix, a By, a PHD, a Microsoft, a IBM e a Salesforce. - 13 Briefing 2017 -


Tendências

Equilíbrio entre a eficácia e a emoção

Francisco Teixeira, managing director da Initiative

A Inteligência Artificial, definida como a habilidade de os computadores executarem tarefas que anteriormente necessitavam de inteligência humana para serem completadas, traz “inúmeros desafios” ao sector do Marketing. Esta é a convicção do managing director da Initiative, Francisco Teixeira, que agrupa as dificuldades em dois “grandes pilares”: relação das marcas com os consumidores e mudança nas estruturas dos agentes de comunicação. De acordo com o responsável, os anunciantes, as agências e os meios “terão que ter a capacidade de desenvolver sistemas e alterar estruturas capazes de incorporar os sistemas de Inteligência Artificial, sem se tornarem dependentes deles”. Além disso, é preciso ter atenção aos riscos, que, para Francisco Teixeira, estão em encontrar o equilíbrio entre a eficácia da máquina e a riqueza emocional do indivíduo,

mas também no impacto nas estruturas empresariais consequente deste processo. Mas a Inteligência Artificial traz também oportunidades. É que, afirma, as marcas vão passar a ter muito mais informação sobre as pessoas, ficando desta forma capacitadas para reagir também muito mais rapidamente e conseguir, assim, construir relações personalizadas mais eficazes com cada um dos seus públicos-alvo. Ao terem esta capacidade, passa a ser possível adaptar conteúdos, produtos e até canais de conversação a cada indivíduo de uma forma automática, acrescenta o managing director. Segundo a Warc, empresa especializada em marketing intelligence, a Inteligência Artificial vai ter um grande impacto no sector do Marketing em 2017, ano

apontado como aquele em que muitas marcas vão dar os primeiros passos no que a esta funcionalidade diz respeito. Mas será já uma realidade? Para Francisco, nos dias que correm, a fronteira entre tendência e realidade é muito ténue, sendo que já começam a existir exemplos de aplicação da Inteligência Artificial à realidade no campo da comunicação. “A utilização de dispositivos inteligentes na relação umpara-um com adaptação do discurso às necessidades de cada pessoa começou a ser utilizada com sucesso há vários anos e a proliferação dos mesmos é uma consequência lógica que não tem retorno”, refere. O Google, a Amazon e o Facebook são “excelentes exemplos deste caminho”. A utilização de algoritmos inteligentes no processo

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de comunicação foi, assim, o primeiro passo na aplicação deste tipo de tecnologias, mas que, hoje em dia, são adotados por “grandes marcas” na sua comunicação online e com os quais, adianta o responsável, se consegue “resultados de sucesso”. A tendência, e que Francisco classifica como “o fenómeno que neste momento está na crista da onda” no que à aplicação da Inteligência Artificial diz respeito, são os chatbots, isto é, robots de conversação. Trata-se de programas desenhados para responder automaticamente aos consumidores e que gerem, assim, a relação das marcas com os clientes e potenciais clientes de forma individualizada, definindo as respostas em função do comportamento e perfil do indivíduo.


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Criar inovação O sector do Marketing, que tem tido muitas vagas transformadoras, enfrenta mais uma mudança: a Inteligência Artificial. E, a partir da experiência acumulada pela agência digital By, diz o CEO do WYgroup, Pedro Janela, que, como em qualquer inovação tecnológica, o desafio está centrado em quão rápido as organizações vão saber tirar partido dela e em quão eficazes vão ser esses investimentos. Reconhece que a Inteligência Artificial tem múltiplos aspetos transformacionais na cadeia de valor do marketing, sobretudo no Serviço ao Cliente, com possibilidades na automatização eficiente na melhor mensagem, pelo melhor meio para o consumidor. Mas, alerta, a Inteligência Artificial não existe e funciona sozinha. É que, para que as boas decisões, por exemplo de automação de marketing possam ser tomadas, são necessários dados, insights e aprendizagem. “Tudo isto só funciona se a empresa já tiver realizado um processo de transformação digital, e que tenha também uma estrutura sólida, permitindo até que as máquinas possam tomar decisões de comunicação”, argumenta. Esta tecnologia possibilita ainda que cada vez mais as equipas se ocupem a pensar, a inovar e a criar ideias “frescas, novas, diferentes, que façam o consumidor olhar”. “O simples facto de a Inteligência Artificial permitir que

Pedro Janela, CEO do WYgroup

nós pessoas possamos usar mais daquilo que nos diferencia: criar”. O CEO diz não prever riscos para os departamentos de Marketing que incorporem a Inteligência Artificial nas suas estratégias, considerando até que o “único” risco é o de não usar essas ferramentas o mais rápido possível. “Devemos percecionar estas tecnologias como enablers para a criação de um contacto com o consumidor mais automatizado e centrado em criar valor no produto e na própria inovação”. No entanto, o mercado português tem uma dificuldade: como todas as ferramentas são criadas, sobretudo, para a língua inglesa demoram a ser adaptadas, já que passam

por um processo moroso de aprendizagem do Português de Portugal. A juntar a isso, a dimensão do mercado: os poucos mais 10 milhões de leitores ou ouvintes – ou seja, muito longe dos mil milhões, que é o mercado alvo para este género de soluções –, condicionam a utilização desta ferramenta. Pedro Janela considera que é preciso perceber que uma máquina de Inteligência Artificial precisa de quantidades vastas de dados, funções e processos para que possa criar uma nova decisão. “Uma nova decisão quer dizer algo que não existia antes e que a máquina inferiu que seria a melhor opção a tomar, mesmo que nunca a tendo tomado antes. Isto

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é Inteligência Artificial”. E é isso que “preocupa” o sector, por ser um campo desconhecido. O CEO do WYgroup entende que, partindo do pressuposto de que, no futuro, uma máquina de Inteligência Artificial saberá tudo (ou terá acesso instantâneo a todo o conhecimento) e de que será possível realizar processos de inferência e criação do novo sobre esse conhecimento, aí, sim, haverá Inteligência Artificial total. O que, no Marketing, pode fazer com que, por exemplo, se criem formatos de comunicação visual ou escrita totalmente novos e únicos para cada pessoa instantaneamente e de forma efémera... Por enquanto, assistir-se-á à disseminação de ferramentas de chatbot, ferramentas de automatização por voz (como o Alexa, da Amazon, ou o Google Home) e ferramentas de predição e eficiência, usando plataformas programáticas e de largo conhecimento sobre perfis de compra.


Tendências

Novas abordagens

Armando Alves, head of data & analytics da Fullsix Com a capacidade de fazer classificações e detetar padrões que a Inteligência Artificial possibilita, será preciso considerar novas abordagens às atividades de Marketing, em que as organizações terão que abdicar do controlo e confiar em sistemas de Inteligência Artificial, sendo que muitos deles são externos. É nisto que acredita o head of data & analytics da Fullsix Portugal, Armando Alves, para quem “o marketing precisa de estar preparado para tecnologias que venham questionar as decisões que antes eram feitas de modo linear e processual”. Assim, ao integrar Inteligência Artificial nas atividades de Marketing é preciso considerar o esforço na classificação de dados, que, adianta, “se em áreas como marketing digital já está avançada, em outras dimensões como ponto de venda e a sua ligação à Internet of Things

ainda irá exigir recursos consideráveis, de hardware a especialistas em dados”. E, assegura, mesmo que as organizações não tenham recursos para lidar a curto prazo com estes sistemas, vão igualmente ser afetadas pelas novas potencialidades na área do processamento natural de linguagem. Isto porque, com o Google a migrar de Mobile-First para Artificial IntelligenceFirst, haverá um novo modo de interação por voz, o que obriga as marcas a pensarem como os seus produtos são procurados neste interface natural. Para o Marketing, os benefícios são, assim, “óbvios” na área de análise de dados, com a capacidade de reconhecimento de padrões. Análise essa que pode ir mais longe através do “deep learning”, em que o sistema melhora continuamente e vai percebendo o que é mais eficaz, abrindo a porta para a criação ultrapersonalizada – uma evolução em

relação aos sistemas de CRM tradicionais. Mas as vantagens não ficam por aqui. Empresas como a Adobe e a Oracle incluem já nas suas soluções de marketing digital capacidades preditivas que permitem ajustar o texto de campanhas ou o tipo de “remarketing” que é feito, ajustando a comunicação para o formato e o tempo que faz mais sentido para o consumidor, permitindo assim estar cada vez mais próximo do marketing um-para-um. Segundo Armando Alves, a Inteligência Artificial, usando redes neuronais, pode igualmente influenciar a criação de produto ou a definição de preços, testando múltiplas hipóteses e respondendo a estímulos comportamentais e preferências de consumidores, que otimizam em tempo real as ofertas das empresas. E, embora o conceito exista desde a década de 40, passou por uma fase de algum descrédito até que, nos últimos anos, avanços do ponto de vista teórico e de hardware vieram permitir uma evolução tremenda. “Estamos imersos em Inteligência Artificial sem nos apercebermos”: “É o que nos traduz os posts no Facebook, é o que filtra o spam no nosso webmail, que consegue reconhecer-nos nas fotos, que sabe que é a nossa voz ao telefone ou no carro, que consegue descobrir qual é aquela canção na rádio”, exemplifica. O que ainda não acontece, assegura,

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é um uso consciente da mesma, existindo em Portugal poucos exemplos públicos da tecnologia. Para o head of data & analytics da Fullsix Portugal, o exemplo mais direto são os chatbots, que usam processamento de linguagem em aplicações e responde a questões e comandos, em que a TAP “é das poucas grandes marcas portuguesas a usar um bot de helpdesk, a Sofia, na sua homepage”. Mas existem outras experiências usando a plataforma Facebook, como é o caso do bot de notícias do Público. “São esforços interessantes mas ainda rudimentares, por se basearem no sistema de aprendizagem supervisionada e que exige um elevado volume de classificação”. Ao contrário da realidade das empresas portuguesas, a maior parte dos “grandes players tecnológicos tem esforços dedicados, com equipas que integram centenas de especialistas, de matemáticos a psicólogos”. A IBM com o Watson, a Google com o Tensor Flow, o Facebook com o FBLearner Flow ou a Microsoft com o Cortana são alguns desses exemplos. Recorrendo a estes serviços é possível, por exemplo, processar todas as transações em retalho e prever quais os produtos que podem ser destacados em comunicação personalizada para cada cliente, isto é, “se quem compra um cachecol também pode gostar daquele casaco verde”.


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A importância da criatividade Admitindo que a Inteligência Virtual e o Machine Learning já são uma realidade no dia a dia, embora sem sequer interiorizarmos esse facto, o desenvolvimento destas tecnologias representa também para as agências de media “uma excelente oportunidade”. Isto porque, segundo a managing director da PHD, Sandra Alvarez, permite encontrar audiências e entregar mensagens publicitárias customizadas a cada consumidor. Mas representa também um “enorme desafio, pois passaremos a falar para máquinas, algoritmos e as Virtual Personal Assistants (VPA), como por exemplo a Siri da Apple, que passarão a filtrar a publicidade e a sugerir apenas aquilo que sabem que será relevante para cada consumidor”. Em consequência, as VPA vão deixar apenas de executar e vão passar a perceber o que perguntamos e responder em conformidade, além de elas próprias serem proactivas nas sugestões. Na perspetiva de consumidor serão também uma excelente ajuda para gerirmos a enorme quantidade de informação a que somos expostos diariamente. “Segundo os experts, as máquinas nunca vão ter sentimentos, mas a proximidade vai ser de tal forma que vão parecer que têm”. Com isto, afirma, será mais difícil a entrada de novos produtos em novos targets e o contacto com pessoas que à partida não demostraram interesse nessa tipologia

Sandra Alvarez, managing director da PHD

de produtos. Assim, a criatividade passa a assumir um papel fundamental nesta área. Com o objetivo de demonstrar a aplicação da Inteligência Artificial, recorda Sandra que quando fazemos uma pesquisa e, em simultâneo, alguém ao nosso lado faz a mesma pesquisa e o resultado é diferente, isso é Machine Learning. “São as máquinas a aprender com o nosso comportamento online e a responder de acordo com aquilo que mostrámos ser mais relevante para nós. No futuro, as máquinas ‘vão conhecer-nos melhor’ que a nossa família e amigos”, afirma. Além disso, o crescimento exponencial da tecnologia, combinado com a quantidade de dados que hoje em dia é possível recolher sobre o comportamento e escolhas de cada pessoa online, permite afinar os algoritmos e levar ao cada vez maior e mais

real desenvolvimento da Inteligência Artificial. E já o começamos a ver em jornais, que utilizam “máquinas” que escrevem notícias, o Google já testa carros que se auto conduzem e a Uber tem já um sistema que prevê, em 74% das vezes, o destino dos clientes antes de estes o anunciarem. De acordo com a managing director da PHD, dentro de alguns meses, haverá sites que, automaticamente e em tempo real, serão construídos de acordo com o objetivo das marcas. Por exemplo, “as marcas podem querer ter sites que geram mais impulso de compra, que induzem a permanecer mais tempo a navegar, com conteúdos pertinentes ou com componentes de gaming associados, ou sites que propiciem a interação, a opinião ou a partilha, entre inúmeros outros critérios de otimização”. E a aprendizagem das máquinas será maior ou

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menor consoante a maior ou menor presença e interação dos utilizadores nos vários ambientes da web e comportamento nas redes sociais. Sandra espera ver, ainda num futuro próximo, algumas aplicações destas ferramentas: a Amazon ativará um sistema chamado “anticipatory shipping”, que envia para expedição o produto antes de uma encomenda ser realizada; para a Samsung e a LG vai passar a ser normal os frigoríficos fazerem o tracking das compras e inserirem produtos em falta na encomenda do supermercado; o Google vai passar a sugerir aos utilizadores, sem sequer pesquisarem, conteúdos que lhes interessam, como filmes, livros, restaurantes novos para experimentar, artigos com descontos especiais, artigos de novas coleções de moda, entre milhares de outras hipóteses. “É neste capítulo que a publicidade, no formato native, vai ser muito importante, pois as máquinas poderão considerá-la um conteúdo interessante para ser sugerido, mesmo sabendo que à partida se trata de publicidade”, adianta. Uma “nova era” que, assegura, “em parte já é a ‘atual era’”, e que, assim, tem obrigado a reestruturações nas equipas e nas empresas. Alterações essas que, segundo Sandra Alvarez, nem sempre estão relacionadas com reforços, mas mais com alteração do perfil e da formação das pessoas.


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Democratizar a Inteligência A identificação de cenários de negócio onde a componente de análise preditiva é a peça chave constitui, para o especialista em soluções Microsoft Portugal Manuel Dias, o desafio atual que a Inteligência Artificial traz para o sector do Marketing, mas também para as organizações em geral. Isto porque fala-se cada vez mais de “personalização de ofertas e conteúdos, de serviços cognitivos para computer vision, deteção de emoção ou interação em linguagem natural, para além dos cenários mais conhecidos de micro segmentação, previsão de churn, modelos de propensão comercial ou lead scoring”. E, para responder a isso, os profissionais do sector têm, também eles próprios, que ultrapassar desafios. Desafios esses que passam pela utilização de ferramentas capazes de lidar com novos tipos de informação, com um volume massivo de dados, e que permitam, de forma simples, obter insights para suporte à decisão. Para Manuel Dias, as novas soluções e os novos modelos de negócio que advêm do uso desta tecnologia “são, sem dúvida, o motor dinamizador”. Explica que o recurso à Inteligência Artificial não visa apenas a otimização do negócio, fidelizar clientes ou maximizar o ROI de uma campanha, mas sim, e cada vez mais, criar soluções disruptivas. Aqui, a junção e correlação de múltiplas fontes de informação, não

só de sistemas internos às organizações, mas de todo o ecossistema, onde a imagem, o perfil social, a dinâmica temporal e espacial, os momentos de interação, “abre portas a novas soluções de mercado”. “Um dos exemplos é a aplicação Waze, onde a informação de uma rede social com georreferenciação, dinâmica e com análise em tempo real bate qualquer sistema tradicional de otimização de rotas”. Apesar das oportunidades, a Inteligência Artificial tem também, como qualquer área de inovação, riscos inerentes. É que implica a criação de produtos e serviços alternativos, mas também a eliminação de cadeias de valor tradicionais. “Caber-nos-á a todos – fornecedores da tecnologia e utilizadores das soluções – garantir que as aplicações de algoritmos cada vez mais inteligentes se mantêm, simultaneamente, responsáveis e inclusivas”. Segundo o especialista da Microsoft, os benefícios de uma tecnologia disruptiva têm de assentar na salvaguarda de direitos fundamentais como a privacidade, a igualdade de acesso e a não discriminação. “Vivemos cada vez mais num mundo de experimentação e a Inteligência Artificial é sem dúvida uma das áreas que mais experimentação vai exigir”, assegura. Manuel Dias recorda que, apesar de o termo ser utlizado como algo novo, a Inteligência Artificial já existe desde o séc. XX,

sendo um dos exemplos mais conhecido o feito alcançado em 1997 quando o DeepBlue, computador recorrendo a Machine Learning e Inteligência Artificial, venceu um jogo de xadrez contra o campeão mundial Gary Kasparov. “Mais recentemente, o filme ‘Minority Report’ conta uma história onde uma força policial de elite identifica e prende criminosos com base em previsões sobre os crimes que irão cometer”. Apesar da onda de ficção à volta desta área, existem hoje no mercado soluções maduras que permitem estender o campo de conhecimento e análise dos mais diversos fenómenos. “Um dos exemplos mais simples é a utilização de assistentes pessoais digitais como a Cortana ou a Siri, que conhecem os nossos comportamentos, interagem em linguagem natural e preveem ações ou comportamentos com uma precisão enorme. Outro é a utilização de bots para a realização de tarefas de conversação de forma inteligente, autónoma e natural, mas os exemplos são inúmeros e serão uma das modas desta década”. Por isso, a Microsoft está já a investir nesta área, não só nas plataformas específicas como o Bing, o Skype, a Xbox ou os Hololens, mas sobretudo em ofertas comerciais, com uma missão: democratizar a utilização

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Manuel Dias, especialista em soluções Microsoft Portugal de Inteligência Artificial. “Tal como há 10 anos o Excel abriu a possibilidade de qualquer pessoa analisar dados de forma simples mas poderosa, a disponibilização de uma Cloud Inteligente, mapeada na solução Cortana Intelligence, assume hoje um papel fundamental para a utilização de serviços de Big Data, Hadoop, Serviços Cognitivos, Machine Learning, Bots, entre muitos outros”. Com isto, as empresas têm sido alvo de uma mudança que se substancia em dois vetores fundamentais: o reforço de competências em Advanced Analytics, com procura crescente no mercado, e a adoção de plataformas tecnológicas que incluam de base serviços de Machine Learning, Serviços Cognitivos, Bots e Big Data. Além disso, a aquisição de Data Scientists – enquanto recursos especializados com competências nestas novas áreas de advanced analytics e machine learning – “será também um aspeto crucial a não esquecer”.


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Um aliado do Marketing Na IBM acredita-se que, tal como a Internet revolucionou o retalho, os media e o entretenimento para os consumidores dos anos 90, as redes sociais, as comunicações móveis e alguns sistemas de Inteligência Artificial vieram mudar definitivamente a relação marca/consumidores, colocando mais poder nas mãos dos segundos. Agora, afirma a diretora de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM Portugal, Rita Miguel, estes sabem “mais do que nunca” como escolher, onde podem mais facilmente comparar produtos e preços, comprando “o que querem, quando querem”. “Mas não olham apenas para a qualidade do produto, só ficam verdadeiramente satisfeitos com o processo de compra se a qualidade do serviço oferecido superar as suas expectativas. E mais: podem tornar as suas opiniões conhecidas – positivas ou negativas – a milhares ou mesmo milhões de outros consumidores”. Ora isto cria vários desafios às empresas. É que, neste ambiente conectado e interligado, é preciso encontrar o que os consumidores querem, oferecer-lhes produtos e serviços diferenciados, e criar e manter uma imagem de marca poderosamente positiva. Por isso, além de necessitarem de um conjunto diverso de ferramentas de tecnologia e técnicas de negócio para lidar com estes desafios, as marcas precisam de

estar um passo à frente na inovação, “procurando satisfazer um cliente cada vez mais exigente, dinâmico e informado, sob pena de serem ultrapassadas e aniquiladas pela concorrência”. Segundo um estudo recente do Institute for Business Value da IBM, para 70% dos consumidores a primeira interação com um produto ou serviço tem lugar online, 64% fazem a primeira compra na sequência de uma experiência online, dos dois mil milhões de pessoas conectadas à Internet em todo o mundo, mais de 600 milhões estão no Facebook e mais de 110 milhões de tweets são enviados diariamente. Estas questões criam um desafio sem precedentes para retirar informação válida do aglomerado produzido diariamente. Neste âmbito, a IBM lançou há cerca de um ano uma nova visão estratégica, a Era Cognitiva, onde se insere o Marketing Cognitivo. “Só através de plataformas de Inteligência Artificial, ou sistemas cognitivos como o IBM Watson (o primeiro sistema não programável, e que tem a capacidade de compreender a linguagem dos humanos e aprender ao longo do tempo), será possível extrair informação válida de forma a conhecer cada indivíduo e/ou cohort (uma comunidade) e oferecer-lhe serviços personalizados e à medida das suas necessidades e exigências”. O IBM Watson já consegue, por exemplo, entender as emoções, a personalidade

de uma pessoa, eufemismos, até as expressões faciais e o que o significam, de dados não-estruturados produzidos nas redes sociais, para criar uma autêntica visão do indivíduo. “Sem dúvida que já é, e tornarse-á cada vez, mais um aliado e uma ferramenta indispensável na tomada de decisão na área do Marketing”. De acordo com o mais recente Global C-Suite Study da IBM, que entrevistou 723 CMO em mais de 50 países, a prioridade é criar melhores experiências para os clientes e continuar a apostar numa relação cada vez mais individualizada, deixando para trás a ideia de segmentação, e fazendo-o cada vez mais em plataformas digitais e cognitivas, numa interação virtual e menos presencial. Por outro lado, com o IBM Watson os retalhistas já conseguem saber com antecedência quais os produtos e tendências que estarão em alta na próxima época e, desta forma, antecipar os stocks. O que é possível graças à aplicação IBM Watson Trend, “que analisa dezenas de milhões de conversas nas redes sociais, monitorizando 10 mil fontes de informação e que revela o sentimento dos consumidores em relação a produtos que estão a pensar comprar ou que já tenham adquirido”. Com estas aplicações, as capacidades

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Rita Miguel, diretora de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM Portugal

do IBM Watson já estão a ser utilizadas, de forma autónoma ou agrupadas, na plataforma cloud que a empresa disponibiliza. “São como que um menu de capacidades que também podem ser aplicadas diretamente ao Marketing”. Por exemplo, “numa mera pesquisa que procura palavras dentro de um determinado conteúdo, se a palavra ou a expressão não estiver nesse conteúdo não se percebe o significado da frase, do parágrafo, do tweet... e com a API Concept insights vai-se além disso, pois identifica o conceito, o significado que está por detrás dessa palavra ou expressão”. Mais um exemplo: o Tone Analysis permite detetar o estado emocional de uma pessoa, baseado em pistas da linguagem, seja escrita ou falada.


Tendências

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A dupla face da personalização O “data” é uma componente essencial para o Marketing de hoje. A afirmação é de Antoine Blanchys, diretor-geral da Mediapost Portugal que é a representante oficial da Salesforce, plataforma de marketing automatization. Por isso, acredita que a Inteligência Artificial facilita o Marketing. Isto porque, considera que “a análise e o tratamento de dados visam melhorar a interação com os clientes”, e existem várias vertentes para o fazer: “da análise pura e modelização de dados até ao mover de interfaces cada mais intuitivos como por exemplo os chatbots ou os websites auto adaptáveis”. É que, afirma, o digital veio aumentar os pontos de recolha de informação sobre os consumidores, assim como a sua qualidade que é exponencialmente mais rica. E é aí que está o principal desafio para os marketers: da informação recolhida, quais são os dados mais relevantes para a compreensão dos consumidores? Por isso, empresas como a Uber, a Amazon, o Facebook ou a Google definiram os seus modelos e melhoramnos tendo como base os dados recolhidos, como por exemplo, informações relativas à forma como as aplicações e os websites são utlizados, para que necessidades, e que elementos facilitam a

transação e aumentam a fidelização do utilizador. Com a convicção de que a Inteligência Artificial vem para simplificar o Marketing, para Antoine os benefícios “são imensos”. Será assim possível modelizar os comportamentos, acelerar os processos de decisão e facilitar a interação. Além disso, permite descodificar o significado de frases, textos e imagens e assim melhorar as respostas dos chatsbots ou das sugestões que nos fazem a Amazon, o Spotify ou o Financial Times, por exemplo. E a personalização permite fidelizar e vender, pelo menos, mais 30% e até duplicar ou triplicar os resultados das ações comerciais. Está, por isso, “muita rentabilidade está em jogo”, afirma. Por outro lado, o risco está na forma como as marcas utilizam esses mesmos dados. Isto porque a personalização pode ser considerada uma ameaça da privacidade dos consumidores. Adianta o responsável que, para se precaverem, muitas marcas estão regras de ética de boa utilização dos dados. “A esmagadora maioria dos clientes prefere experiências personalizadas, mas dentro de certos limites”, assegura. Para Antoine, a Inteligência Artificial é já uma realidade, referindo que em Portugal há já algumas empresas que a usam. Para o comprovar, dá

Antoine Blanchys, diretor-geral da Mediapost Portugal (representante oficial da Salesforce) o exemplo da SalesForce Marketing Cloud integra nativamente a “Predictive Intelligence” (Inteligência Preditiva, em português) que permite personalizar propostas comerciais com base nos comportamentos dos clientes. “A Predictive Intelligence melhora fortemente os resultados de campanhas promocionais a médio prazo: nota-se que o desempenho melhora a partir de um certo número de ações”. Por isso, afirma que a Inteligência Artificial é um campo sempre em movimento e algumas aplicações têm-se revelado melhores do que os modelos tradicionais para prever comportamentos. Com estas implicações, haverá a necessidade de reestruturar ou de reforçar as estruturas das empresas?

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E estará o mercado preparado para isso? De acordo com Antoine, a “Data Revolution” está já a acontecer e abrange todas as operações humanas: “veículos sem condutores, websites, apps, recrutamento e treino de jogadores no futebol e no desporto em geral…”. Entende, contudo, que se sente a falta de competências do mercado, nomeadamente, porque as empresas, apesar de terem dados sobre os seus processos e clientes, acabam por os usar muito pouco nas estratégias do dia a dia. Há, por isso, necessidade de uma mudança de mentalidade, onde, assegura, “algumas multinacionais já estão a ganhar vantagem”. Uma carência que o digital está aumentar cada vez.


OPINIÃO

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A minha relação com a Realidade Aumentada Ir às compras passará a ser uma experiência totalmente diferente. Poderemos ver informação adicional sobre cada produto a flutuar ao lado dele, avatares e hologramas a guiarem-nos pelas novas coleções de roupa ou pequenos showrooms de mobiliário que se adaptam aos nossos gostos. E isto são apenas alguns exemplos de como o real e o virtual se poderão misturar e intervir no nosso dia a dia. A minha relação com a Internet evoluiu ao longo do tempo. Talvez porque a fui domesticando. Primeiro interagia com ela através do monitor, teclado e rato, depois comecei a transportá-la em pens, que se ligavam a laptops, que mais tarde se transformaram em tablets e smartphones que transporto no bolso. Cada vez mais, a Internet deixa de ser um espaço onde vou, para ser algo que tenho e que posso usar. A Internet é hoje um compromisso para a vida. Mas pressinto que ela quer mais. Qual o próximo passo da nossa relação? Vou deixar de transportar a tecnologia no bolso para vestir a tecnologia. O nosso interface vai passar de um ecrã tátil para a projeção no mundo real de objetos virtuais, com os quais vou conseguir interagir, mexer e sentir. Esta é a transformação que a Realidade Virtual (RV), Realidade Aumentada (RA) e Mixed Reality (MR) estão a trazer para as nossas vidas. Estas realidades observam-se em HMD - Head Mounted Displays, vulgarmente referidos como óculos de RA/RV ou smartglasses. Mas como esta tecnologia é atualmente cara, complexa e implica a utilização de hardware pesado, que não é portátil, muitos dos consumidores e organizações ainda não

“À medida que a tecnologia de suporte a aplicações de Big Data se desenvolve, a presença de AI na nossa vida torna-se mais e mais comum. Os smartglasses são ótimos para misturar a realidade física e a virtual mas, no fim, será a AI a dizer-me o que eu quero e onde quero, até mesmo quando já não quero algo” realizaram o investimento necessário para começarem a transformar as suas vidas. Mas o aparecimento de apps como os Snapchat Spectacles é um sinal de que o futuro trará tecnologia miniaturizada, que permitirá a visão indiferenciada entre objetos reais e virtuais. Ou seja, deixaremos de estar sentados, a observar conteúdo nos ecrãs, e passaremos a estar rodeados, imersos nestes conteúdos, que poderão acompanharnos sempre que quisermos. E quando acontecerá isto?

Os especialistas da AREA (Augmented Reality for Enterprise Applications) apontam-nos 2025 como um ano onde poderemos atingir mil milhões de dispositivos com Realidade Aumentada integrada. Ir às compras passará a ser uma experiência totalmente diferente. Poderemos ver informação adicional sobre cada produto a flutuar ao lado dele, avatares e hologramas a guiarem-nos pelas novas coleções de roupa ou pequenos showrooms de mobiliário que se adaptam aos nossos gostos. E isto são apenas alguns exemplos de como o real e o virtual se poderão misturar e intervir no nosso dia a dia. As redes sociais passarão do paradigma do “vê o que eu vi” para “vê como eu vi”. No final, este impacto vai alterar o nosso modo de vida e a nossa civilização, tal como a concebemos. Sim, é uma revolução. Se a parte mais visível desta revolução é a Realidade Aumentada, o segredo do seu potencial sucesso está na melhor aplicação da Inteligência Artificial (AI). A capacidade de, por exemplo, indicar à Siri os nossos gostos e ela aprender com eles, vai permitir que a AI comece a intervir ativamente na escolha dos objetos virtuais

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Luís Martins

Head of Marketing da IT People Innovation

no nosso campo de visão, influenciando a nossa forma de ver o mundo e de interagir com ele. À medida que a tecnologia de suporte a aplicações de Big Data se desenvolve, a presença de AI na nossa vida torna-se mais e mais comum. Os smartglasses são ótimos para misturar a realidade física e a virtual mas, no fim, será a AI a dizer-me o que eu quero e onde quero, até mesmo quando já não quero algo. Tudo, mesmo tudo, vai mudar e de uma forma esmagadora. Mas como escreveu William Gibson, “O Mundo não muda. O Mundo é o Mundo”. A nossa visão dele é que está em constante mutação. E não podemos esquecer que a nossa primeira relação e compromisso, é com ele.


OPINIÃO

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Uma Superbrand é uma Supermarca A Superbrands acredita que uma marca excecional é aquela que oferece significativas vantagens (físicas e/ou emocionais) face às marcas concorrentes. Ou seja, aquelas marcas que, de uma forma consciente ou não, as pessoas desejam, reconhecem e repetidamente procuram. Num artigo recente, a metodologia Superbrands era apresentada erradamente como um processo de escolha em que, ao consumidor, seria dado a escolher – em “segunda mão” – um lote de marcas pré escolhidas por um painel de especialistas. Não correspondendo de todo à metodologia de eleição das Superbrands, clarificamos aqui e percebemos a razão pela qual uma Superbrand é mesmo uma Supermarca. Não existe uma fórmula milagrosa para ser uma Superbrand. Nem para manter esse estatuto. Contudo, a Superbrands acredita que uma marca excecional é aquela que oferece significativas vantagens (físicas e/ou emocionais) face às marcas concorrentes. Ou seja, aquelas marcas que, de uma forma consciente ou não, as pessoas desejam, reconhecem e repetidamente procuram. A seleção das marcas Superbrands é feita de forma idónea, independente e transparente, não intervindo as pessoas que constituem a Superbrands na qualificação das Marcas. O apuramento é feito em duas fases que decorrem em paralelo: É conduzido um estudo ao consumidor – desenvolvido em Portugal pela NetQuest, (empresa de research) – sobre o único painel online certificado existente em Portugal pela norma ISO 26362; Em paralelo, uma long list

de cerca de 1300 marcas presentes no mercado é avaliada pelo Conselho Superbrands, um órgão constituído anualmente, integrando 15 profissionais do setor do Marketing e Comunicação; Da ponderação 50/50 destas avaliações resulta a lista das marcas que cumprem critérios para ser Superbrands, sendo as marcas então convidadas para se juntarem ao projeto e usufruírem dos inúmeros benefícios que a Superbrands lhes proporciona por pertencerem a este restrito círculo mundial de Marcas de Excelência. No estudo ao consumidor é solicitado que cada pessoa classifique em espontâneo três marcas por cada um dos seguintes atributos: “Marcas que considera únicas”, “Marcas em que mais confia”, “Marcas com que se identifica”, “Marcas que satisfazem as suas necessidades” e “Marcas que considera mais conhecidas”.

A amostra é construída para ser representativa da população portuguesa, acima dos 16 anos e residentes em Portugal Continental e Ilhas, tendo os resultados uma margem de erro de +/-3% e um intervalo de confiança de 95%. A certificação do painel NetQuest pela norma ISO credencia a fiabilidade, transparência e compromisso dos processos de constituição do painel. Por outro lado, o Conselho Superbrands é constituído anualmente, integrando profissionais oriundos das marcas, de agências, da media e da academia. A este conselho é pedido que avalie uma lista de mais de 1300 marcas a operar no mercado, de acordo com critérios de “domínio de mercado”, “longevidade”, “goodwill”, “fidelização” e “aceitação”. Esta metodologia, consagrada nos 89 mercados em que a Superbrands opera, permite uma aferição holística do valor percecionado da

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Pedro Diogo Vaz Senior partner Superbrands

marca, não fazendo, por isso, qualquer distinção por setores ou categorias e permitindo que, ao longo das edições, novas marcas vão entrando e outras saindo da zona de apuramento, evidenciando a própria dinâmica da sociedade e do mercado. O branding é cada vez mais um importante indicador de relevância para o sucesso das organizações, refletindo a visão de negócio e os valores da empresa. Estes valores – e os seus fatores de diferenciação – estão transpostos e incorporados em propostas de valor dos produtos e serviços que disponibilizam. Este é o resultado final percecionado pelo mercado e pelos consumidores. É também a razão pela qual assumimos que, quando uma marca é eleita como Superbrands, ela é-o – apenas e indiscutivelmente – por mérito próprio.


6000 CONSUMIDORES DIZEM QUE 2017 VAI SER O ANO DO SEU PRODUTO

NOVA GESTÃO. NOVA VISÃO. Estamos a fazer as coisas de forma diferente e por isso também acreditamos que 2017 vai ser diferente, não apenas porque temos uma nova visão, mas porque 6000 consumidores nos dizem que este vai ser o ano do seu produto. Não acredita? Experimente. O Produto do Ano é o maior e único prémio mundial que premeia os produtos que se destacam pela inovação e com voto directo dos consumidores. Criado em França em 1987, o Produto do Ano foi o primeiro prémio de marcas do mundo e é atualmente atribuído em mais de 35 países com o mesmo objetivo: guiar os consumidores até aos melhores produtos no mercado e premiar os produtores pela qualidade e inovação. O Produto do Ano viu a sua metodologia ser reconhecida com o ISO 9001 e realiza, em Portugal, a sua 13ª edição consecutiva suportada pela votação de 6000 consumidores, através de um estudo online efectuado exclusivamente pela Netsonda. Para os produtos vencedores, este prémio constitui um poderoso instrumento de marketing, com resultados comprovados no aumento de vendas, na distribuição e na notoriedade das suas marcas. O Produto do Ano recebe candidaturas de todos os tipos de bens de grande consumo que apresentem inovação e tenham sido lançados entre 1 de junho de 2015 e 15 de novembro de 2016. Os produtos inscritos são depois inseridos em categorias específicas, tais como alimentação, bebidas ou cuidados do lar entre muitas outras. Inscreva já os seus produtos e faça de 2017 o seu ano.

INSCRIÇÕES ATÉ 15 DE NOVEMBRO DE 2016 Informações e inscrições em: www.produtodoano-pt.com Media Partner

Media Partner

Realização do Estudo


Gonçalo Rebelo de Almeida, © Paulo Alexandrino

Administrador do grupo Vila Galé


ENTREVISTA

Fátima Sousa, fs@briefing.pt

Gonçalo Rebelo de Almeida, no vila galé ópera

“Temos uma notoriedade muito grande no Brasil” Estar em menos países, mas com mais hotéis. É esta a estratégia da Vila Galé, o segundo maior grupo hoteleiro português que encontrou no Brasil o seu principal mercado externo. Aí, diz o administrador com o pelouro do Marketing, Gonçalo Rebelo de Almeida, conseguir tornar rentável uma operação que tradicionalmente dava prejuízo. E, com cinco resorts e três hotéis de cidade, conquistou uma notoriedade elevada, estimando crescer 7% em receitas em 2016. Portugal continua, ainda assim, a ser o principal mercado, com três novas unidades na calha e uma projeção de crescimento superior a 10%. Briefing | A Vila Galé anunciou recentemente dois novos hotéis, em Elvas e em Braga. O que presidiu à escolha destas localizações? Gonçalo Rebelo de Almeida | Além de Elvas e de Braga, temos um segundo hotel no Porto, que já está mais avançado. Já tinha sido anunciado, mas o licenciamento demorou mais do que o previsto e as obras só avançaram no verão, pelo que só deve estar pronto no final do próximo ano. São 65 quartos, junto à Ribeira, num edifício que praticamente só tinha fachada e que estamos a recuperar. Briefing | No Porto já detêm o maior hotel da cidade. O que justifica uma segunda unidade? GRA | O Porto está com uma procura e uma taxa de ocupação muito boas. Deve estar mesmo a fazer as melhores taxas

de sempre, embora a procura ainda esteja relativamente concentrada entre abril e outubro, mas com espaço para crescer nos restantes meses. A cidade ganhou uma nova dinâmica. O centro foi reabilitado, há mais oferta cultural, aumentaram as ligações aéreas. E os hotéis que têm aparecido são relativamente pequenos, pelo consideramos que havia mercado para uma segunda unidade. Briefing | Voltando às novas localizações… GRA | Em Braga, surgiu a oportunidade de concorrermos à reconversão de um edifício que é da Santa Casa da Misericórdia e que era o antigo hospital, fechado há uns anos. Vamos convertê-lo em hotel ao abrigo de um contrato de concessão com um prazo alargado. O edifício continua a pertencer à Santa Casa, mas nós vamos

“Não desistimos de Lisboa, mas não se tem conseguido concretizar porque os valores dos imóveis voltaram a subir muito, entraram numa fase em que a rentabilidade é praticamente inexistente”

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fazer um investimento de seis, sete milhões de euros numa unidade com 120 quartos, aproximadamente. Está mesmo no centro histórico de Braga, onde não há muitos hotéis e os que existem estão um bocadinho desatualizados. O que observámos foi que o crescimento do Porto aumenta o potencial de venda de outras cidades, como Braga e Guimarães, que estão muito próximas e em que a procura também tem vindo a crescer. Há uns anos, já tínhamos olhado para Braga, mas não se tinha concretizado. Achámos que agora era o momento. Entretanto, entrámos também em conversações com a Câmara de Elvas a propósito da recuperação do antigo Convento de São Paulo, que já havia sido uma prisão militar, mas que estava desativado há alguns anos. Este imóvel veio a ser incluído no programa Revive, de


ENTREVISTA reabilitação de património mediante a afetação ao turismo, e nós concorremos. O modelo é parecido ao de Braga: a propriedade não é nossa, vamos ficar a pagar uma renda pelo ativo tal como ele está, e fazemos o investimento na reconversão. Deverá ter entre 65 a 70 quartos. Também está bem localizado, mas aqui o desafio é maior. É que, enquanto Braga já tem uma procura e já funciona como destino turístico, Elvas tem estado desaparecida no mapa. Mesmo os portugueses desconhecem que é património mundial. A cidade tem funcionado como sítio de passagem, pelo que temos mesmo de gerar procura, de fazer um trabalho de divulgação do próprio destino. Mas obviamente que temos alguma capacidade instalada com a nossa base de dados: passam mais de 400 mil clientes pelos nossos hotéis todos os anos e cerca de 200 mil são portugueses, pelo que temos capacidade de levá-los a novos destinos. E também temos equipas de vendas a trabalhar nos diferentes mercados emissores com capacidade para promover o destino e gerar negócio. Briefing |Está previsto que os novos hotéis também sejam temáticos? GRA | Estes hotéis resultam de recuperação de património, o que, em nosso entender, acrescenta sempre algum valor à experiência dos clientes. Temos sempre a história do hotel para contar, o que numa unidade construída de raiz não acontece. Já foi assim no Palácio dos Arcos. Tendo em conta que uma das razões que atrai os visitantes internacionais é o nosso

O valor dos cliques Sessenta por cento do orçamento de marketing da Vila Galé é canalizado para ferramentas digitais. O Google AdWords é uma das privilegiadas, na medida em que permite atingir pessoas que já estão minimamente interessadas, isto é, que já estão a pesquisar hotéis em Portugal, mas também porque, sendo o pagamento em função dos cliques, é possível medir o retorno e perceber quantos se convertem em reservas. A rádio também é uma opção. RFM, M80, Comercial, TSF.

património, pensamos que valoriza muito a oferta. Quanto aos temas, ainda não estão totalmente fechados. Em Elvas, queremos contar a história

Sobretudo nos períodos da manhã e do fim de tarde, onde, diz Gonçalo Rebelo de Almeida, “atingem uma parte significativa do público” do grupo. Além de que o fenómeno do zapping não é tão relevante como em televisão. O outdoor também já foi experimentado, mas “é difícil medir o impacto”. E a televisão “continua a ser cara”. Nos mercados externos, o Google AdWords é também opção, mas a aposta incide mais em ações conjuntas com os parceiros.

das fortificações porque a cidade sempre teve uma tradição militar. O novo do Porto será dedicado à pintura. Temos vários hotéis dedicados às artes – já

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temos a moda, a dança, a música, a poesia e agora será a pintura, aproveitando que a cidade tem pintores conceituados. Briefing | Lisboa também estava no vosso horizonte. Abandonaram a ideia? GRA | Não desistimos, mas não se tem conseguido concretizar porque os valores dos imóveis voltaram a subir muito, entraram numa fase em que a rentabilidade é praticamente inexistente. Além disso, não há muitos edifícios com dimensão para um hotel como o que pretendemos – precisamos pelo menos de 50, 60 quartos para justificar o investimento. Briefing | Mas continua a haver espaço para mais hotéis em Lisboa? GRA | Lisboa tem taxas de ocupação na ordem dos 70%. E, quando as cidades têm esta taxa de ocupação,


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que perspetivamos para o centro de Lisboa é um hotel com um perfil de boutique, para turistas individuais ou em casal.

“O nosso objetivo não é ter um hotel em cada país, é escolher um país onde possamos ter três, quatro, cinco hotéis e ganhar algumas sinergias. Como temos vindo a encontrar sempre mais oportunidades, continuamos a apostar no Brasil” isso significa que há espaço para mais produtos. Sendo que não podemos esquecer uma realidade que não é desprezível e que é a do alojamento local, que representa já 30 a 40% da oferta. Obviamente que estamos cá há 30 anos e a história tem-nos dito que isto é cíclico, que não há projeções que sejam para sempre. O negócio não dá para todos todo o tempo. Mas acreditamos que temos espaço. Até para marcar a nossa presença no centro de Lisboa. Briefing | Essa presença é importante para a marca Vila Galé? GRA | Sim, seria importante estar no centro. Tem um ganho em termos de posicionamento da marca. E em termos de negócio seria complementar à oferta do Ópera, que tem um perfil mais executivo, de eventos e de grupos. O

Briefing | O Vila Galé é o segundo maior grupo hoteleiro português. Ser primeiro é uma ambição? GRA | Não nos preocupa minimamente. Temos excelentes relações com o primeiro, o grupo Pestana, mas seguimos estratégias de crescimento muito diferenciadas. Em Portugal, temos praticamente o mesmo número de camas, sendo que o Pestana começou mais cedo a expansão internacional e com um leque mais alargado de destinos. Nós queremos estar em menos sítios, mas com mais hotéis. O nosso objetivo não é ter um hotel em cada país, é escolher um país onde possamos ter três, quatro, cinco hotéis e ganhar algumas sinergias. Como temos vindo a encontrar sempre mais oportunidades, continuamos a apostar no Brasil, onde temos mais um projeto anunciado, o Vila Galé Touros, perto de Natal. Briefing | É mais um resort. Continua a haver procura? GRA | No Brasil, temos crescido mais em resorts, porque é onde consideramos que há mais oportunidades, embora também tenhamos hotéis de cidade, no Rio, em Salvador e em Fortaleza. As pessoas não têm ideia, mas o Brasil, com aquela dimensão, com aquela extensão de costa, tem 25 a 30 resorts. Menos do que uma praia de Cancun… Quer os grupos brasileiros, quer os internacionais, têm optado por hotéis nas cidades e poucos investiram em resorts porque tinham a tradução de dar prejuízo. É verdade que têm custos

operacionais elevados, que são difíceis de gerir, mas nós conseguimos encontrar um tipo de produto e torná-lo rentável. E hoje em dia somos a principal marca de resorts no Brasil, temos uma notoriedade muito grande. Briefing | Mas, se havia a tradição de darem prejuízo, como os tornam rentáveis? GRA | Fomos dos primeiros a propor o modelo all inclusive, porque já tínhamos essa experiência de Portugal, dos resorts no Algarve. Obviamente que têm dimensões diferentes, mas conseguimos aplicar uma parte dos nossos conhecimentos e dos nossos processos, embora com algumas diferenças porque em termos logísticos, por exemplo, o Brasil tem algumas dificuldades. Aqui quase não é preciso fazer stocks porque temos entregas diárias; lá temos de ter uma capacidade de armazenamento e de gestão de stocks mais complexa. E há custos que são mais elevados do que cá, como a energia e

“A história da Vila Galé é reinvestir os resultados da operação dos hotéis. É uma empresa que raramente distribui dividendos. Obviamente que temos algum financiamento, mas é sempre parcelar”

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a água. Mas acabamos por conseguir tornar a operação sustentável e rentável. Briefing | Como vão ser as contas de 2016? GRA | Num ano que ainda é de crise no Brasil vamos crescer 7% em receita. Temos algum efeito dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, mas o hotel depois caiu um bocadinho. Salvador também está com números de ocupação relativamente baixos porque acidade em si perdeu muita atratividade. Mas os resorts continuam a correr bem. Os brasileiros habituaram-se a fazer férias e, mesmo que não possam ir para o estrangeiro, gastam no país. Estamos a falar de uma classe média de 50 ou 60 milhões de pessoas, com muita apetência para o consumo e não para a poupança. Briefing | Touros é o vosso quinto resort. De que investimento estamos a falar? GRA | De um investimento à volta de 35 a 40 milhões de euros. São 500 quartos, quatro restaurantes, piscinas, spa, mesmo em cima da praia. As obras vão arrancar agora, estivemos à espera de mais umas licenças ambientais. Os brasileiros ainda conseguem ser piores em matéria de burocracia… Deve estar concluído no verão de 2018. Briefing | Tendo em conta a estratégia do grupo, há mais planos para o Brasil? GRA | Andamos a ver alguns hotéis em São Paulo. Como mercado emissor e uma das principais cidades, era importante por uma questão de presença da marca. Os preços estavam absurdos, mas, com a crise, há muitos edifícios que


ENTREVISTA eram de escritórios e que estão a ficar vazios, pelo que eventualmente poderá haver oportunidade de comprar um e convertê-lo em hotel.

Pessoalmente Trocou o Direito pelo Marketing porque… O facto de a Vila Galé ser um negócio de família ajudou (o pai, Jorge Rebelo de Almeida, é o fundador do grupo), mas o que levou Gonçalo a mudar de vida foi mesmo o gosto pela atividade. Do curso também havia gostado, mas a prática não foi o suficiente para o prender. E, como continuar a dividir-se não era viável, escolheu a hotelaria. O hotel Vila Galé preferido é… Começa por dizer que é como os filhos, não se pode ter preferências, mas acaba por admitir que encontra “uma certa graça” nos produtos que são diferentes, como o Albacora, em Tavira, o Clube de Campo, em Beja, o da Ericeira. “Tentamos que todos sejam únicos, mas estes são mais únicos”.

E espreita os hotéis da concorrência? Espreita, mas “menos do que gostaria”. Gosta de conhecer hotéis e nas férias tenta fazê-lo. Evitando os da “casa”. “Neles nunca estou totalmente descansado”. É um cliente exigente ou nem por isso? Diz-se um cliente “muito compreensivo”, atento ao que corre bem porque o pode inspirar, mas não para descobrir erros. “Na minha experiência toda, só uma vez me chateei a sério num hotel. Foi em Manchester. Tinham uma brochura com quartos impecáveis, todos renovados, e puseram-me num que era inacreditável”. Num hotel valoriza… Um bom quarto, uma boa cama, um bom duche, a limpeza.

Porque continuam a ser essenciais neste sector. Mas também a componente humana, a simpatia, o acolhimento, um atendimento afável. “Não me identifico com um grande distanciamento, com um tratamento mais formal”. Gostava de ficar alojado em… Como cliente prefere os hotéis pequenos e de charme aos de seis estrelas do Médio Oriente. E, em particular, há uma cadeia que traz debaixo de olho: os hotéis citizenM, um conceito em que “os quartos são pequenos mas têm uma série de comodidades, lobbies engraçados, com sofás que parecem os da sala de estar de uma casa”. Paris, Londres, Amesterdão, Roterdão, Glasgow e Nova Iorque têm um.

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Briefing | E noutras geografias? GRA | Além de Lisboa, também andávamos a ver Madrid e Barcelona, mas são mercados em alta, onde está bom é para vender, enquanto no Brasil está melhor para investir. Estamos a falar de projetos que levam algum tempo a fazer e cujo retorno é a médio, longo prazo, pelo que temos de olhar para ciclos mais longos. Também já estudámos Cabo Verde e Moçambique e chegámos a olhar para Cuba, mas nada se concretizou. Não quer dizer que tenhamos perdido o interesse. Moçambique está em standby. Cabo Verde continua a ser uma possibilidade. E Cuba também, mas vamos ver o que se vai passar com a abertura aos Estados Unidos. Até agora, a gestão dos hotéis estava entregue, em regime de concessão, a cadeias espanholas, como a Barceló e a Meliá. Havia também uma canadiana. Mas assim que se começou a falar na abertura, as cadeias hoteleiras do mundo inteiro ficaram a pensar. Cuba recebe uns quatro milhões de turistas por ano, milhão e meio dos quais do Canadá. É só fazer as contas: os Estados Unidos facilmente lá metem dois a três milhões e as cadeias estão atentas. Em termos de notoriedade, é estar a concorrer para gerir um hotel com a Sheraton, a Marriott ou a Hyatt… Briefing | Nesses investimentos, quais são as fontes de financiamento?


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“Se me perguntar se Portugal vai ser só um país de turismo, não vai. Temos de desenvolver outras atividades, como as energias renováveis, a tecnologia, a agricultura. Mas o turismo tem uma particularidade: é que, além das receitas diretas, alimenta outros setores e gera emprego”

GRA | Maioritariamente são capitais próprios. A história da Vila Galé é reinvestir os resultados da operação dos hotéis. É uma empresa que raramente distribui dividendos. Obviamente que temos algum financiamento, mas é sempre parcelar. Os dois novos projetos, como são pequenos, são com capitais próprios. Briefing | E quanto a resultados? Já vimos que o Brasil deve crescer 7%. E a operação em Portugal? GRA | No primeiro semestre crescemos 10% e esperamos crescer 10 a 12% no total do ano. Portugal tem mais expressão, porque temos mais unidades, mas também porque a operação é mais

rentável. No Brasil, há a inflação…de um ano para o outro, os custos aumentam entre 8 a 14%... de repente a carne sobe 30%...É muito difícil controlar. Briefing | O mercado português tem mais expressão. Em termos de clientes também? GRA | Sim, 30% são portugueses e os restantes são internacionais. Destes, o principal mercado continua a ser o inglês, com 19%, e depois o alemão, com 18%. Os mercados internacionais cresceram e quando isso acontece há menos margem para os clientes portugueses, porque, sobretudo os do norte da Europa, reservam mais cedo: por exemplo, este mês,

Turismo a mais? Não! “Não concordo minimamente com os argumentos de que o turismo está a ter efeitos negativos”. O administrador do grupo Vila Galé é perentório nesta posição. E justifica-a: “As pessoas esquecem o que era a Baixa de Lisboa há dez anos. Não vivia lá ninguém, os prédios estavam degradados e nem os próprios habitantes da cidade conseguiam desfrutar, as pessoas tinham medo de ir a pé à noite, não havia oferta de restauração, de espaços culturais. Se uma vantagem o turismo teve foi voltar a dar vida a uma zona degradada da cidade. Estamos a falar do centro histórico”. Insiste que tudo aquilo que os turistas valorizam é o que os residentes valorizam: espaços públicos limpos e organizados, segurança, infraestruturas, oferta cultural, edifícios preservados. “Não há nenhum interesse incompatível”, remata, reconhecendo embora que, em termos de planeamento, há margem para melhorias, nomeadamente na circulação automóvel e no estacionamento.

estou a receber a maioria das reservas do mercado alemão para o verão e em fevereiro as do mercado inglês. Se estes mercados reservarem bem, ficam menos quartos para os que reservam mais tarde. E pior do que os portugueses só os espanhóis… Briefing | Receiam o impacto do Brexit nas

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Sustenta ainda que, apesar do boom, Lisboa continua a receber menos turistas do que cidades como Barcelona ou Madrid ou do que cidades como Praga. Além disso, este é um fenómeno sazonal, porque de novembro a março o movimento da cidade é muito diferente. E há espaço para crescer nestes cinco meses. Há, inclusive, que aproveitar a atração por Lisboa para levar os turistas a outras zonas do País, como o centro e o Alentejo. Gonçalo Rebelo de Almeida argumenta igualmente que “o País não vai voltar a ser muito competitivo em muitos outros setores”, não fazendo sentido não aproveitar o potencial do turismo. ”Há poucas atividades em que estejamos tão bem posicionados. Mas se me perguntar se Portugal vai ser só um país de turismo, não vai. Temos de desenvolver outras atividades, como as energias renováveis, a tecnologia, a agricultura. Mas o turismo tem uma particularidade: é que, além das receitas diretas, alimenta outros setores e gera emprego”.

reservas do mercado inglês? GRA | Estamos apreensivos, mas até à data não houve qualquer alteração. O que pode acontecer é uma desvalorização da libra e Portugal, aí, fica mais caro. E ou os ingleses deixam de viajar tanto ou vão para destinos onde a desvalorização não tenha peso.


OPINIÃO

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Música para os nossos ouvidos O Live Audio é tudo o que a rádio, os podcasters e pessoas que simplesmente adoram ouvir sem ter de estar a ver precisam. Da mesma forma, poderá ser um empurrão para o formato áudio (bem como o podcast) descolar. Que a música online é forte já sabemos, que a rádio está (supostamente) ameaçada também, que os podcasts são cada vez mais populares também não é novidade. Que o Facebook está a investir numa componente áudio… Isso é novo. A notícia é do final do ano passado e diz que o Facebook está a orientar-se nesse sentido, reflexo desta tendência óbvia de crescimento do áudio on demand. Nos últimos anos o Facebook tornou o vídeo (ainda mais) popular, com a integração de muito conteúdo vídeo no mural de cada um de nós. E foi mais longe porque já não precisamos escolher ver um determinado conteúdo vídeo, porque este arranca automaticamente enquanto fazemos scroll down. Da mesma forma, assumiu-se como uma plataforma de distribuição de conteúdos noticiosos, com vários exemplos de empresas de media em todo o mundo a publicarem directamente no Facebook sem que, para consultamos esses conteúdos, tenhamos de abandonar a plataforma. O Facebook resolveu assim, uma das questões mais antigas de sempre: o tempo que cada página (ou conteúdo) demora a carregar num smartphone, implementando uma nova lógica que incorpora dentro do próprio Facebook aquilo que antes redireccionava para uma página externa.

“Artigos instantâneos, vídeo que nos conta tudo sobre tudo, e todos, que acontecem a qualquer momento e, agora, áudio, são a nova direcção do Facebook, com a vantagem do áudio em relação ao vídeo de que continua a tocar mesmo se sairmos do Facebook”

Ganham (supostamente) todos porque aumenta a satisfação do utilizador por perder menos tempo até começar a ler, mas podemos (os media e os produtores de conteúdos) perder, porque o clique não gera tráfego para o site de quem produziu o conteúdo. Ganha o Facebook, aumentando o tempo de utilização da sua plataforma. Perde quem produz conteúdo porque entrega ao Facebook a gestão desse mesmo conteúdo, particularmente ao nível da visibilidade. Que, em última análise, é o que garante a rentabilidade de qualquer projecto de criação de conteúdos online.

Como o Facebook não é exactamente uma plataforma gratuita, ganha novamente o Facebook porque maior visibilidade equivale a maior investimento para a garantir, e perde novamente o produtor do conteúdo, porque as visitas ao seu site que definem a publicidade e, consequentemente, rentabilidade do seu projecto, diminuem. No entanto, os artigos que existem num determinado site, quando o utilizador os vê directamente no Facebook, podem ser muito bons para aumentar (ou melhorar) os insights no Facebook. Resta saber se as marcas querem fazer as contas, juntando pageviews do site e os insights do Facebook… Artigos instantâneos, vídeo que nos conta tudo sobre tudo, e todos, que acontecem a qualquer momento e, agora, áudio, são a nova direcção do Facebook, com a vantagem do áudio em relação ao vídeo de que continua a tocar mesmo se sairmos do Facebook. Parece música para os meus ouvidos porque não há pior experiência do que usar uma aplicação de áudio que cala o som (seja música ou qualquer outro tipo de áudio) quando fechamos a aplicação ou o telefone bloqueia. O Live Audio é tudo o que a rádio, os podcasters e pessoas que simplesmente adoram ouvir sem ter de estar a ver precisam. Da

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Paula Cordeiro Investigadora

mesma forma, poderá ser um empurrão para o formato áudio (bem como o podcast) descolar, para atingir o patamar que se conhece nos Estados Unidos da América, onde o podcast de um programa de rádio já tem uma rentabilidade maior do que a versão original na rádio. Facebook Live Audio: quando começamos? Nota: Este texto está recheado de palavras em inglês. A inovação nos media e nas redes não acontece apenas aqui, contudo, desconheço muitos destes conceitos na nossa língua. Desculpem.


BRANDING

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Pensamentos claros Dez anos extraordinários. É este o balanço que Filipa Montalvão e Ricardo Henriques da Silva fazem da White, a agência de que são managing partners. E para assinalar a data renovaram o site e a identidade gráfica, naquele que é, dizem, um sinal para o mercado da energia e criatividade. Vocacionados para a criação de marcas no segmento corporativo, garantem que a abordagem de “clear thinking” é distintiva.

A

o décimo aniversário, a White, agência de serviços criativos do WYgroup, renovou-se e apresentou-se com uma nova imagem de marca e um novo site institucional. Foi, nas palavras dos managing partners, Filipa Montalvão e Ricardo Henriques da Silva, um sinal que enviou ao mercado, nacional e internacional: “Em ano de celebração do décimo aniversário quisemos reforçar a energia e a criatividade que nos definem”. Foram, sublinham, dez anos “a todos os níveis extraordinários”: Desenvolvemos projetos únicos com diversas dimensões e responsabilidades. Ao

longo dos últimos anos trabalhámos marcas em diferentes setores de atividade, desenvolvendo as suas estratégias e eixos de comunicação. E foram os desafios dos nossos clientes – alguns já com oito anos de colaboração – que nos permitiram evoluir e crescer”. Foram também anos que, em boa parte, coincidiram com o pico da crise económica, em Portugal e não só. E a White, reconhecem, não foi imune à crise, mas afiançam que o modelo de gestão adotado permitiu “crescer sempre acima da média do mercado nacional”. Graças aos clientes – porque não deixaram de acreditar nas suas marcas e negócios. E graças aos colaboradores, que “diariamente - 31 Briefing 2017 -

garantem um nível de profissionalismo muito elevado”. Numa década, muito mudou no design. Mormente por via do digital e dos desafios que coloca. Dizem Filipa e Ricardo que a transformação digital alterou as prioridades das marcas, tendo-se tornado “inevitável criar novas estratégias para assegurar a coerência do design em todos os canais de comunicação”. Um conceito, em particular, ganhou especial relevância no desenvolvimento e evolução das marcas – o omnicanal. E isto porque integra todos os canais de comunicação físicos e digitais de uma empresa, com a componente de design a desempenhar um “papel fundamental”, na medida


BRANDING

A nova Loja do Condomínio

A renovada identidade do Hospital de Braga em que garante um reconhecimento imediato da marca nos diferentes suportes que utiliza. A mudança trouxe igualmente os conceitos de Material Design e Flat Design, que trouxeram uma nova abordagem à linguagem gráfica dos canais físicos e digitais. E que “definem tendências a que nenhuma marca deve estar indiferente”. É neste ambiente que a White se inscreve, reclamando uma abordagem de “Clear Thinking”, que, sustentam os dois managing partners, tem a ver com a capacidade de responder de forma assertiva aos briefings que recebe: “É a partir do trabalho de pesquisa e conhecimento que desenvolvemos insights e definimos estratégias, que, alinhadas com os objetivos do briefing, nos permitem responder de forma diferenciada aos desafios dos nossos clientes”. O que a agência privilegia é uma atuação típica de consultora na interpretação dos objetivos core de negócio do cliente. Com essa interpretação a ser transposta para uma presença – online e offline – da marca, “assegurando que esta corresponde à forma como cada organização pretende ser percecionada perante os seus diferentes interlocutores”. É que, argumentam, “é muito comum que uma empresa ao longo do tempo evolua de forma significativa os seus modelos de negócio, deixando a marca descontextualizada face ao posicionamento atual, sendo necessária uma atualização sem descurar todo o património histórico da marca, um aspeto importante a ter em conta em qualquer análise”. A abordagem da agência, sublinham, permite acompanhar os clientes e responder aos desafios propostos assentes numa

Campanha Shop, Swing & Win, para a ANA Aeroportos

metodologia analítica, estratégica e criativa: “No fundo, são os nossos serviços e as parcerias estabelecidas que nos permitem criar, desenvolver e implementar qualquer processo criativo, seja em mercados nacionais, seja em internacionais”. Esta metodologia prevê que, antes de iniciar um projeto, a White faça o que define como um assessment à empresa e ao setor de mercado. Porque só conhecendo o negócio em detalhe se consegue uma resposta pensada de A-Z, para um processo de marca, campanha, ambientes ou qualquer outro canal de comunicação. Desta forma, a agência consegue “promover sempre as principais mensagens e os valores que melhor definem o posicionamento e as vantagens competitivas das organizações”, sendo, no entanto, necessário realizar uma monotorização regular e uma avaliação contínua da - 32 Briefing 2017 -

adequação da marca aos objetivos estratégicos de negócio para garantir os resultados futuros. É no mercado B2B que aplica o “Clear Thinking”, colocando as suas ferramentas de branding e design ao serviço de marcas como Deloitte, José de Mello, Mota-Engil, PLMJ, REN e Siemens. E, em matéria de comunicação corporativa, Filipa Montalvão e Ricardo Henriques da Silva começam desde logo por afiançar que “criar um logótipo é uma coisa, criar uma marca é outra”: “O desafio de conseguir criar um sistema coerente e consistente para uma marca presente em três polos geográficos – Europa, África e América Latina – distribuída por 22 países com mais de 25.000 colaboradores é complexo, mas fundamental enquanto primeira representação de como a própria empresa atua no mercado”,


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FMAM, Exposição Comunicação & Interior Design

Novas contas no horizonte Rebranding da Mr. Blue

Comunicação e presença da NOESIS no WS16

exemplificam, reforçando que o reconhecimento e a valorização da marca tornam-se muito maiores, sendo que, numa época de enorme competitividade, a diferenciação é um importante degrau para o sucesso. A intervenção não se esgota, porém, na criação da marca, estendendo-se ao acompanhamento da sua evolução e das orientações estratégicas dos respetivos conselhos de administração. Porque entendem que só assim é possível promover sempre as principais mensagens e os valores que melhor definem o posicionamento e as vantagens competitivas das empresas. “É aqui que nos temos especializado, pois a nossa abordagem passa por construir marcas e eixos de comunicação numa visão a médio e longo prazo”.

Briefing | Qual a abordagem da White aos mercados externos? Filipa Montalvão e Ricardo Henriques da Silva | A grande maioria dos projetos que desenvolvemos para mercados externos passa pelo apoio que temos dado ao esforço de internacionalização que os nossos clientes têm promovido nos últimos anos. Implementar um conjunto de valores, regras e ideias globais é um dos desafios mais complexos que qualquer organização tem. No entanto, também trabalhamos marcas internacionais e os principais desafios passam pelo contexto cultural, métodos de trabalho e por vezes os fusos horários. Briefing | E qual o peso desses mercados no negócio da agência? FM e RHS | Diríamos que o mercado internacional representa 10% a 15% do volume de negócios da White. Para 2017 o nosso objetivo, além de consolidar as relações que temos com os nossos atuais clientes, passa também por aumentar o reconhecimento do nosso trabalho fora de portas. Briefing | Estar integrada no WYgroup ajuda? Em que medida? FM e RHS | A White foi uma das agências pioneiras do WYgroup, que é hoje o maior grupo de marketing de capitais nacionais a operar em Portugal e que está em pleno processo de internacionalização com escritórios nos Estados Unidos - 33 Briefing 2017 -

da América (Austin e Boston) e no Brasil (São Paulo). A presença num grupo global de marketing oferece-nos valências importantes em determinadas áreas, como a programação, o marketing digital, social media ou as relações públicas, pois podem ser ferramentas importantes para projetos integrados que desenvolvemos para os nossos clientes. Além deste aspeto, há ainda a vertente de poder trabalhar em conjunto com outras empresas do grupo, o que se tem revelado muito positivo. Briefing | Como esperam fechar as contas de 2016? FM e RHS | A White não apresenta as suas contas separadas do WYgroup. O que o WYgroup estima faturar de forma consolidada em 2016 é um valor que rondará os €12,5 M, sendo que este valor representa um crescimento anual superior a 15%. O que podemos afirmar é que prevemos crescer de forma sustentada e contínua. Briefing | Que perspetivas para 2017? FM e RHS | Temos já garantidas novas contas e novos projetos que não podemos ainda revelar, mas que virão reforçar significativamente a nossa carteira e notoriedade. Em 2017 a nossa abordagem irá manter-se, pelo que estaremos focados em continuar a entregar aos nossos atuais e potenciais clientes projetos de muita qualidade.


OPINIÃO

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Comunicar em 360º Tanto para comunicação pessoal ou profissional, os conteúdos são o segredo. Publique conteúdos em texto, imagem e especialmente em vídeo, realmente interessantes para o seu público, que seja verdadeiramente útil e com uma autenticidade que faz lembrar os amigos do mundo dos átomos. É uma necessidade de todo o ser humano, em qualquer parte do globo e em todos os idiomas. Pode ser por palavras, gestos, expressões ou um simples sorriso. Para aqueles que fazem parte da sua vida, ou para o mundo – Comunicar! Comunicar é um ato compulsivo que expressa o que o seu coração sente, o que o seu cérebro pensa, o que a sua mente emana. Transporta emoções e provoca reações, no mundo dos átomos ou no universo dos bits. O planeta Terra é uma gigantesca rede social, onde o que nos une é mais forte do que o que nos separa. Num extremo temos a evolução tecnológica a quebrar barreiras, no outro vemos necessidades básicas da população por suprir. Nunca tivemos tantos recursos ao nosso dispor para veicular uma mensagem ao mundo, que nenhum grito alguma vez ecoou. Tem nas suas mãos o poder de mudar vidas, revolucionar indústrias e quebrar preconceitos. Em tempos o Facebook era a salvação para expor a mensagem nas redes sociais. Hoje, uma boa presença social requer muito mais que isso. É importante analisar que tipo de presença online faz mais sentido e implementar uma estratégia ajustada ao setor e público-alvo. Não estar nas redes sociais é fugir da realidade, mas

“No mercado de trabalho, é quase inexistente uma utilização atrativa para despoletar novas oportunidades profissionais. Constata-se uma presença pobre no LinkedIn, inexistência de blog para partilha de conhecimento, ausência de vídeo para comunicar com o mundo no YouTube e Facebook”

estar em todas pode ser desesperante. Basta pensar que as principais são: Facebook, YouTube, Twitter, Tumblr, Snapchat, Instagram, WordPress, Google Plus, LinkedIn, WhatsApp, Periscope e Pinterest. Parecem muitas, não é? Mas estamos a falar das genéricas, existem muito mais opções. A realidade é que existem

ainda muitas empresas sem rumo digital, por outro lado as startups, onde a necessidade grita por soluções eficientes, optam por adquirir competências e utilizar a maré digital para potencializar o seu negócio a custos reduzidos. No mercado de trabalho, é quase inexistente uma utilização atrativa para despoletar novas oportunidades profissionais. Seja no estudante que acabou o seu curso, ou alguém que procura um novo rumo. Constata-se uma presença pobre no LinkedIn, inexistência de blog para partilha de conhecimento, ausência de vídeo para comunicar com o mundo no YouTube e Facebook. É muito fácil alguém brilhar, porque quase ninguém trabalha o seu marketing pessoal, nunca foi tão fácil fazê-lo e com uma escala do tamanho do mundo. Uma coisa é certa: tanto para comunicação pessoal ou profissional, os conteúdos são o segredo. Publique conteúdos em texto, imagem e especialmente em vídeo, realmente interessantes para o seu público, que seja verdadeiramente útil e com uma autenticidade que faz lembrar os amigos do mundo dos átomos. O digital é uma extensão do mundo físico, não se esqueça disso. A seu tempo, construindo ligações, que são amplificadas

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Vasco Marques

CEO e fundador da W2B, consultor e formador de marketing digital

com o poder do online, os resultados começam a surgir, se apostar na estratégia certa. Prepare-se para muitas novidades em 2017, algumas delas imprevisíveis. Certo é que, a otimização mobile vai ser mais importante que nunca (Instant Articles Facebook, AMP Google e outras tecnologias), fotografia e vídeo 360 vão se afirmar juntamente com a Realidade Virtual, wearables como os novos óculos Spectacles do Snapchat, livestream será cada vez mais importante e o vídeo tem de reinar na sua estratégia digital. A mudança é a única variável constante, no presente e no futuro.


MARKETING

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Um forte incentivo à compra

“Não inovar é antecipar um processo de declínio. O consumidor é mais exigente, mais atento, mais informado e as marcas inovam para o satisfazer e por vezes até contribuir para o seu desenvolvimento” As vendas dos produtos vencedores do Produto do Ano registam, em média, um crescimento superior a 10%, com o selo a constituir “um forte incentivo” à compra. É nestes argumentos que José Borralho, o atual detentor da licença para o mercado nacional, se alicerça para defender a mais-valia de premiar a inovação. Ao mesmo tempo que afiança que o método introduzido nesta edição dá todas as garantias de transparência na escolha dos vencedores. Briefing | O que o levou a assumir a gestão nacional do Produto do Ano? José Borralho | Foi uma oportunidade que surgiu num momento em que estávamos preparados para a assumir. Quando soubemos que a licença tinha sido retirada à empresa que anteriormente representava a marca, fomos contactados e iniciámos negociações para ficar com ela. Hoje temos muita experiência neste negócio e achámos que a marca “Produto do Ano” merecia um trabalho estruturado e por isso

acordámos em explorá-la em Portugal. Briefing | Não há o risco de “incompatibilidade” dado que também representa a Escolha do Consumidor? JB | Nunca considerámos o Produto do Ano um concorrente. O Produto do Ano premeia inovação em produtos, a Escolha do Consumidor premeia satisfação e aceitabilidade em marcas. São dois territórios perfeitamente definidos e compatíveis. Sempre tivemos empresas com ambas as distinções

como Escolha do Consumidor e Produto do Ano. É uma decisão das marcas quando investem e escolhem o que melhor se identifica com as suas estratégias e a forma como querem comunicar no mercado. Não há nada de errado nisso. Briefing | Não há selos a mais no mercado? E o risco de o consumidor desvalorizar estes selos na medida em que marcas com vários deles? JB | O mercado português é um pouco sui generis neste

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aspeto, hoje há seis selos com alguma dimensão (de notoriedade ou antiguidade no mercado) e todos conseguiram ocupar o seu território. Os de maior notoriedade (Escolha do Consumidor, Marca de Confiança e Produto do Ano) têm a sua mensagem bem definida e o consumidor percebe exatamente o que eles significam e que metodologia envolvem. Temos estudos bianuais que nos dão esses elementos. Noutros percebemos que ainda não conseguiram afirmar-se e são confusos


MARKETING

“Nos estudos que temos, o Produto do Ano é consistente em notoriedade, em mensagem e é unânime a aceitação pelas marcas que já viram produtos premiados de que traz claramente acréscimo de vendas” na forma como procedem para premiar marcas. O consumidor está basicamente a memorizar os primeiros três, com índices de notoriedade acima dos 50%; todavia, são as marcas, ao investir nos selos, que estão a criar ou não o seu sucesso e nisso Portugal tem um nível de aceitação muito acima da média europeia, onde o mercado não aceita mais que dois ou três selos. Briefing | O que diferencia o Produto do Ano dos demais selos? JB | É o mais antigo selo no mundo, faz este ano 30 anos que foi lançado. Além disso é o único que se centra na avaliação da inovação no produto. Nos estudos que temos, o Produto do Ano é consistente em notoriedade, em mensagem e é unânime a aceitação pelas marcas que já viram produtos premiados de que traz claramente acréscimo de vendas. Além disso, hoje o Produto do Ano está a ser rejuvenescido e reestruturar formas de atuação, mesmo a nível metodológico, para ir de encontro às necessidades das empresas. Briefing | Que garantias tem o consumidor de transparência na atribuição do selo? JB | O processo de avaliação dos candidatos ao Produto do Ano implica uma avaliação dos requisitos de

candidatura e de outros fatores preliminares por parte de uma Comissão de Avaliação e Ética que este ano foi constituída pela APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing; AIC Associação dos Industriais de Cosmética, Perfumaria e Higiene Corporal; CIP Confederação Empresarial de Portugal; revistas Briefing e Grande Consumo. Após esta fase, as informações dos candidatos (descrição e carácter inovador do produto) são sujeitas à avaliação de 6.000 consumidores, no estudo com a maior representatividade desde sempre em Portugal e para o qual convidámos a Netsonda. O envolvimento da CAE, a dimensão desta amostra e o envolvimento da Netsonda é mais um passo para essa transparência e para deixarmos os consumidores e as marcas candidatas devidamente tranquilas sobre a isenção e credibilidade do processo. Briefing | O que ganham as marcas com este selo? JB | É unânime em todo o mundo que o Produto do Ano contribui para o aumento de vendas, logo uma solução económica para lançar novos produtos e destacá-los da concorrência. Em média, as vendas dos produtos vencedores sofrem um crescimento superior a 10%.

Vários estudos na Europa mostram que entre 65% e 85% dos consumidores referem que a utilização deste símbolo nas embalagens e campanhas promocionais constitui um forte incentivo de compra dos produtos. Além disso, permite também identificar os novos produtos disponíveis em loja, levando a atos de compra e recompra múltiplos. Reforça o relacionamento com os consumidores e proporciona maior diferenciação dos concorrentes e reforça a sua posição negocial com a distribuição. Briefing | O Produto do Ano distingue a inovação. E o que é, neste contexto, entendido como inovador? JB | A inovação pode apresentar-se sob a forma

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“São as marcas, ao investir nos selos, que estão a criar ou não o seu sucesso e nisso Portugal tem um nível de aceitação muito acima da média europeia, onde o mercado não aceita mais que dois ou três selos”


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de uma nova fórmula (ex: creme hidratante), a extensão de uma fórmula já existente (ex: novo sabor num iogurte) ou uma alteração ou nova embalagem (ex: garrafa biodegradável ou um novo formato não existente no mercado). Mesmo que por vezes o consumidor não entenda que estamos perante uma inovação disruptiva, o que está em causa é que, por muito ligeira que seja a inovação, para a empresa que a desenvolveu representa um elevado investimento em investigação e desenvolvimento e esse esforço, no sentido de contribuir para a melhoria de vida do consumidor, deve ser valorizado. É este o princípio do Produto do Ano há 30 anos e em 38 países. Briefing | Em que medida ela é um fator determinante para o sucesso e até sobrevivência dos produtos/ marcas? JB | A inovação é condição do desenvolvimento. Veja-se a forma como a tecnologia nos seus vários formatos mudou a nossa vida. Veja-se a forma como determinados produtos condicionam a nossa vida e a tornam melhor, mais saudável, mais cómoda, como nos permitem obter mais tempo. Se é fundamental para o consumidor, a inovação é relevante para as marcas. Não inovar é antecipar um processo de declínio. O consumidor é mais exigente, mais atento, mais informado e as marcas inovam para o satisfazer e por vezes até contribuir para o seu desenvolvimento. Marcas que querem perdurar gerações têm que inovar e ir conquistando as várias gerações. Briefing | Mas o consumidor valoriza assim tanto a

inovação? Ou é fiel às suas marcas? JB | O consumidor é cada vez mais camaleónico. Continua a referir a preferência pelo preço, mas na hora da compra privilegia a novidade, a inovação. Já somos todos um pouco early adopters, queremos a última novidade, queremos experimentar o novo e estamos recetivos a pagar, dentro do razoável, um pouco mais para ter essa experiência, para mudar para o novo. Dentro deste contexto o valor da marca é importante e muitas delas foram criadas num contexto de inovação, veja-se o exemplo da Gillette que alavancou toda a sua imagem de marca na inovação. Vejase um sector como o dos dentífricos onde a Colgate, entre outras empresas, nos surpreende todos os anos com algo novo. Marcas como estas continuam a ter uma preferência do consumidor, muito pela inovação que orientou os seus produtos. Briefing | Pode o excesso de inovação descaracterizar um produto ou uma marca? JB | Há riscos disso, sobretudo se estamos a falar em inovações que colocam em causa o valor da marca em determinados segmentos. Uma marca que não seja powerbrand não se pode dar ao luxo de o fazer, pode gerar confusão no consumidor e nos restantes stakeholders e correr o risco de “nem ser peixe nem carne” como se costuma dizer. Uma powerbrand tem maior facilidade em fazê-lo, mas mesmo assim condicionada a determinados princípios. Ninguém estranharia ver bebidas energéticas numa marca de roupa e calçado desportivo, já ver uma marca de chocolates associada a higiene oral por exemplo... seria contraproducente.

Prognóstico favorável Nesta primeira edição tutelada por José Borralho, registaram-se mais de 50 candidaturas distribuídas em 25 categorias. A CAE avaliou os produtos e concluiu que a maioria terá um bom nível de sucesso no mercado e que a relação qualidade/preço ou inovação/preço é muito boa. Com destaque para o grau de novidade que, quando comparado com a categoria/produtos já existentes no mercado, é positivo, pois oscila entre o normal e o muito bom, assim como o grau de atratividade e a expectativa dos consumidores face às inovações apresentadas. Em relação às mega tendências de consumo conclui-se que 59% enquadra-se na tendência Convenience Rules (rápido e fácil/poupa tempo e economiza o esforço); 48% na tendência Premium Pull (proporciona uma experiência premium, mesmo num mercado massificado); 43% inscreve-se na tendência Health Matters (oferece benefícios à saúde); 40% está na tendência Made for Me (concebido para

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o perfil, necessidades e estilos de vida do consumidor); 36% inserese na tendência Tech Time (permite tecnologia melhorada nos fastmoving consumer goods e uma melhor experiência no mercado); 31% localiza-se na tendência On the Go (permite desfrutar em movimento); 27% na tendência Virtuous Pleasures (é importante passar do saudável à indulgência) e apenas 23% na tendência FruitTastic (permite usufruir da porção de açúcar necessária, através de uma versão de fruta). Dos candidatos deste ano 44% dos produtos tentam enquadrar-se, em simultâneo, nas tendências Made for Me, 32% na Tech Time e 31% nos Virtuous Pleasures . Desta análise resulta ainda que 41% das categorias têm tido inovações pontuais; 40% têm sido muito fortes em inovação de produto; 9% das categorias não se proporcionam a grandes inovações, nem têm sido fortes em inovação de produto e 1% das categorias precisam de mais inovação de serviço associada ao produto.


OPINIÃO

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A rapidez da evolução exige rapidez na inovação Num momento em que a volatilidade e os ciclos económicos são tão constantes, é crucial que as empresas e as marcas consigam tornar a Inovação numa palavra de ordem para criar uma maior diversificação e diferenciação de produtos e serviços, sendo capazes de compensar um mercado ou uma solução que está em queda com outros em ascensão. Vivemos num mundo em constante rapidez. Um mundo marcado pela globalização, pelo contacto permanente, pela novidade e pela mudança nos hábitos de consumo. E esta rapidez da evolução que, hoje em dia, vivemos nas mais variadas áreas e setores exige das marcas e das empresas rapidez na inovação. Exige que a inovação faça parte do dia a dia de todos os colaboradores, fornecedores e parceiros de uma empresa, por forma a poder acompanhar a evolução da sociedade e dar resposta aos hábitos de consumo e às tendências do mercado. Mas como inovar rapidamente? Em qualquer área, a inovação só é possível se for sustentada pela tecnologia e pela investigação científica. Só um forte investimento nestes dois temas permitirá às empresas assumir a inovação como algo natural e inerente à sua estrutura, fazendo face às exigências do setor e de cada público. Num momento em que a volatilidade e os ciclos económicos são tão constantes, é crucial que as empresas e as marcas consigam tornar a Inovação numa palavra de ordem para criar uma maior diversificação e diferenciação de produtos e serviços,

“Para que uma empresa seja competitiva, inovadora e responda às necessidades do mercado, a aposta nos recursos humanos e no desenvolvimento de talentos torna-se um fator cada vez mais importante”

sendo capazes de compensar um mercado ou uma solução que está em queda com outros em ascensão. Este cenário verifica-se tanto nos serviços, como na indústria, no desenvolvimento de produtos para o consumidor final ou nas áreas B2B. Vejamos o caso da Saúde, por exemplo: os cuidados de saúde e as comparticipações estão a mudar, os requisitos dos pacientes são mais rigorosos, o acesso à informação é mais fácil e rápido do que nalgum outro momento, a utilização da tecnologia está a aumentar exponencialmente e a prestação de cuidados tem

por base novos modelos. Para fazer face a estes desafios diários, as empresas têm de incorporar a inovação no seu ADN, aliá-la à criatividade e à Investigação & Desenvolvimento, para procurar novas soluções no seu setor e, só assim, encontrar posições competitivas diferenciadoras e criar valor no mercado e junto dos targets. Atualmente já não basta ser-se bom numa determinada função, detendo competências ditas tradicionais. Para que uma empresa seja competitiva, inovadora e responda às necessidades do mercado, a aposta nos recursos humanos e no desenvolvimento de talentos torna-se um fator cada vez mais importante. Para além da formação e especialização, o potencial criativo de um candidato é um fator a ter em conta quando se pensa em criatividade, diferenciação e competitividade de uma empresa. Da mesma forma que a gestão de recursos humanos tem de englobar cada vez mais o desenvolvimento de competências e talentos de cada colaborador, nas mais variadas disciplinas, permitindo que todos possam contribuir para inovar e, assim, evoluir.

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Patrícia Correia

Brand & Communication Marketing 3M – Região Ibérica

A mudança é parte integrante da nossa vida e as empresas têm de estar preparadas para lidar com ela diariamente, dando aos seus colaboradores ferramentas que lhes permitam preparem-se para as mudanças de hoje e antever as que acontecerão no futuro, sempre de forma motivadora e pensando na inovação. Se a rapidez da evolução exige rapidez na inovação, temos que trabalhar para que os nossos produtos e serviços façam a diferença e produzam um impacto positivo na vida de cada um e do mundo. Só assim uma empresa pode crescer e acompanhar a evolução.


© Gonçalo Borges Dias

O ESCRITÓRIO DE

Pedro Batalha Na secretária de Pedro Batalha, o diretor criativo da KISS, é expressamente permitido escrever, desenhar, beber e comer. E, sobretudo, fazer coisas bonitas, daquelas que vão ao encontro da ambição de uma agência que promete às marcas tudo menos “beijos técnicos”. A partir das antigas instalações da Carris, em Alcântara, o bairro onde o espírito trabalhista vive paredes meias com uma certa brisa de libertinagem.

H

averá melhor sítio do que Alcântara para uma agência? Talvez, mas a verdade é que estava no radar de Pedro Batalha desde os tempos em que trabalhou na Bates, no edifício que agora é do jornal Público. Porquê? “Tascas apreciáveis, todo o tipo de serviços, muito perto do rio, estacionamento sem EMEL e acesso rápido a um fim-de-semana no Algarve. (Para os que não sabem Alcântara quer dizer A Ponte)”, explica o diretor criativo da KISS. A agência propriamente dita fica nas antigas instalações da Carris, onde funcionava a contabilidade. Da janela Pedro vê

a sala da banda filarmónica, e mais à esquerda – “faz sentido, comenta –, a sala da CGTP. “Se olharmos para o céu vemos ainda ponte 25 de Abril, anteriormente ponte Salazar. Durante o dia, respira-se um propício espírito trabalhista e, de madrugada, sente-se uma brisa de libertinagem com as festas do Village”. Está mais do que explicada a escolha do local. E a escolha do nome? Também tem uma explicação. Diz o diretor criativo que clientes e agências vivem em mundos algo diferentes: “Os clientes são pessoas mais numéricas, racionais, focados em resultados quantitativos. As equipas criativas mais concentradas nas ideias e nos conceitos, avaliam-se - 40 Briefing 2017 -

por parâmetros mais qualitativos. É uma área que vive muito do critério e na qual é necessário haver afinidades. Escolhemos KISS porque é um nome, um verbo e a melhor metáfora sobre a vontade de aproximar estas duas realidades: a das ideias e a dos objetivos das marcas. O lugar da criatividade tem de voltar a ser no coração do negócio”. Para ser um kisser é preciso, primeiro, ter algum talento. Depois, capacidade de trabalho. De repetir, de insistir e de nunca desistir. Finalmente, gostar muito do que faz e conseguir transferir isso para o craft. Porque “isto não é um emprego como os outros. Se não houver paixão e envolvimento, percebe-se a léguas”. É com essa


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A “bicla” foi um presente da mulher. É nela que Pedro dá umas voltas para desbloquear. E quando não tem tempo para pedalar, olhar para ela é suficiente.

Um tríptico Maradona do grande João Coutinho está entre os objetos que são para guardar na KISS. Explica Pedro que “quem viu Maradona carregar equipas e seleções medíocres às costas, percebe a importância dele e relativiza o Messi”. “Com Iniesta, Xavi, Neymar, Henry, Etoo, também eu”.

paixão e envolvimento que se alimenta a vontade de “beijar as marcas”: “Queremos beijar ainda mais. Mas até agora podemos dizer que quando beijamos, beijamos com tudo. Não esperem beijos técnicos da nossa parte”. Tudo isto acontece num espaço que, muito em breve, vai ser ampliado. Mas até lá, ninguém tem salas ficas. Há a sala de reuniões, a sala do cliente (onde os clientes podem trabalhar com a equipa) e o open space. Pedro habita este espaço e uma sala mais silenciosa, onde se refugia para escrever. Mas, depois das obras, terá uma sala “minuciosamente decorada”. “Sim, eu guardo um arquiteto de interiores dentro de mim”. Para já é senhor de uma secretária intencionalmente “desarrumadita”. Onde é “expressamente permitido desenhar, escrever, comer, beber, tocar e, acima de tudo, fazer coisas bonitas”. Porque as secretárias são para ser vividas e não peças de museu ou mock-ups. Nela encontramos “o inevitável cliché”: a fotografia

Chama-se Mofo e é “um golden retriever de porte atlético”. Mas é muito mais do que isso: é um “companheiro de brainstorming” e “um freela regular”. E tem a companhia do Bala, “um espetacular e raro labrador anão”, que a imagem não mostra.

O emblema de 50 anos de sócio do Sporting oferecido pelos amigos benfiquistas João e Manel. “Um dos melhores presentes que recebi até hoje”.

da Laura e do Tomás. Um dos melhores presentes que recebeu até hoje: o emblema de 50 anos de sócio do Sporting oferecido pelos amigos benfiquistas João e Manel. O comando da PS para jogar FIFA. Um view-master que comprou na feira da Vandoma. Livros, sempre livros: - 41 Briefing 2017 -

“Desde que trabalho em agências que parte do meu salário vai direitinho para a FNAC (na minha opinião a melhor marca de retalho em Portugal e muito bem trabalhada em termos de comunicação). Uma boa parte das centenas de livros que fui comprando, está aqui”.


OPINIÃO

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A marca do marketing pessoal Cada um de nós tem uma história para contar, que é única. O storytelling está ao serviço do marketing pessoal. Pense nisto: qual é a sua história? Qual é a sua marca? Falar de marca pessoal não é uma novidade, nem uma tendência. É sim uma inevitabilidade do contexto económico-social em que vivemos. Como conseguir sobressair na multidão, na busca da singularidade? Essa é a questão que marca o marketing pessoal na atualidade. O grande fenómeno que está a “agitar” a sociedade atual e que impacta fortemente este conceito é a designada YouEconomy – que está a transformar a forma como vivemos e trabalhamos. É a era da participação, da economia da partilha, claramente acelerada pelas redes sociais e alavancada em soft skills como a criatividade, o pensamento crítico, a inteligência emocional e a empatia. Foi Tom Peters (1997) quem apresentou o conceito de marca pessoal (“the brand called you”, na revista Fast Company), tendo como premissa que o percurso pessoal dos indivíduos deve ser visto como uma marca. Cada indivíduo deve ser encarado como único, com características e competências que reflitam as suas vantagens competitivas, com vista à construção de uma reputação de confiança. Parece evidente, mas implica reflexão. Já Montoya e Vandehey (2003) definem marca pessoal como a identidade pessoal que estimula perceções precisas e

“As tecnologias da informação e da comunicação permitiram e potenciaram esta explosão das marcas pessoais, em termos de exposição/ visibilidade”

repletas de significado, junto de uma audiência, sobre os valores e as qualidades que uma pessoa representa. É a imagem de marca. Uma marca é constituída por vários elementos: a aparência (estilo pessoal, vestuário, …), o comportamento (atitude e valores), as competências (pessoais, sociais e profissionais) e a diferenciação (o que a torna única). Tudo no indivíduo comunica e transmite uma imagem. Este é o pressuposto base para a criação de uma marca pessoal, que se quer autêntica e coerente: uma visão assente no

autoconhecimento (o foco do mindfulness), na comunicação verbal, na linguagem corporal e até nas competências sociais (leia-se networking). Hoje em dia, também o papel da fotografia assume destaque, a julgar pela forma como nos apresentamos nas redes sociais, por ex., uma boa foto de perfil de LinkedIn pode reforçar positivamente uma imagem de marca. E as tecnologias da informação e da comunicação permitiram e potenciaram esta “explosão” das marcas pessoais, em termos de exposição/visibilidade. Mas todos estes elementos têm se estar alinhados e sistematizados numa estratégia, que visa apresentar a melhor versão de cada um: entramos então no domínio do marketing pessoal – um processo de análise externa e interna, do ponto de vista do indivíduo, que pressupõe uma definição de objetivos pessoais e/ou profissionais, e consequentemente, a implementação e a execução de um plano de ação, para divulgação da marca, com vista à criação de notoriedade, visibilidade e, a médio prazo, a criação de uma reputação (credibilidade). Neste plano de ação deverão estar todas as iniciativas que desenhamos, promovemos ou nas quais participamos, de forma contínua e consciente, nas quais podemos dar vida aos nossos “talentos

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Rita Oliveira Pelica Business Unit Manager na EGOR

naturais”. Apresentando o nosso cunho pessoal e diferenciador, sendo genuínos. Apenas alguns exemplos para ilustrar: a participação em eventos/ conferências sobre temas nos quais queiramos ser reconhecidos, como visitantes ou como oradores; ser mentor, ou participar em ações de voluntariado com impacto na comunidade. E ter uma presença relevante em social media. Cada um de nós tem uma história para contar, que é única. O storytelling está ao serviço do marketing pessoal. Pense nisto: qual é a sua história? Qual é a sua marca?


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PESSOAS

Ana Molarinho

É a nova diretora ibérica de Marketing da Electrolux e terá a seu cargo a liderança da estratégia do grupo e das marcas AEG, Electrolux e Zanussi. Até setembro passado foi diretora de marketing para o mercado ibérico da marca Fitbit e já passou por empresas como a Electronic Arts (EA), EA e Kodak.

Tiago Strecht Regressa à Publicis One com o cargo de Chief Innovation Officer. As novas responsabilidades incluem liderar todas as operações da Arc Portugal, bem como todas as oportunidades de inovação, integração e negócio dentro das várias agências Publicis One. Já tinha estado no grupo como head of digital da Performics.

Marta Ferreira

É a nova diretora do departamento comercial da produtora Go-To, deixando a RTP. Com 16 anos de experiência neste mercado, terá o desafio de criar um portefólio de produtos e serviços inovadores e de levar a empresa a novos patamares de negócio e a celebrar parcerias win-win.

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Gonçalo Oliveira de Melo

Assume o cargo de diretor de Market Management, Comunicação e Bancassurance da Allianz Portugal e irá também integrar o Comité de Direção. Está desde 2004 ligado à empresa, onde começou como responsável pela Área de Controlo, Estudo e Desenvolvimento de Produtos Automóvel.


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NOTíCiAS Mercado publicitário português vale 518 milhões

O palco dos Lusos foi da Krypton e da FCB Lisboa A Krypton foi a mais premiada dos Prémios Lusófonos da Criatividade, seguindo-se a FCB Lisboa. Na 1.ª edição quadrimestral do biénio 2016/2017, a produtora conquistou dois Ouro, duas Prata e cinco Bronze, enquanto a FCB só ficou atrás por uma Prata. Com nove distinções, a Krypton foi a mais premiada da criatividade nacional, sendo que quatro delas foram conquistadas com o trabalho “Welcome”, desenvolvido com a Fuel para o Queer Lisboa. Segue-se a FCB Lisboa, com oito distinções, cinco Bronze, uma Prata e dois Ouro, já a Fuel arrecadou quatro Bronze e duas Prata. Além da Krypton e da FCB Lisboa também a BUS, Rita Rivotti e FOX Networks Group mereceram Ouro nesta edição. No total, foram distinguidos trabalhos de agências portuguesas, brasileiras, angolanas e moçambicanas, tendo os Grand Prix sido entregues às agências Publicis Brasil, em Ativação e Eventos e em Relações Públicas, e à Saigon Filmes, em Craft e em TV e Cinema.

O mercado publicitário português vale 518 milhões de euros, nas contas da Magna Global, a unidade de estratégia do grupo IPG Mediabrands, sendo o mais pequeno da Europa Ocidental. Apesar disso, está em crescimento e supõe-se que este ano encerre com uma subida de 4,7%, impulsionada pelo digital. Um desenvolvimento inferior à evolução global, que é de 5,7%, para números totais de 493 mil milhões de dólares. Mas prevê-se um abrandamento, até porque a subida registada este ano se ficou

muito a dever a eventos como os Jogos Olímpicos, a Copa América, o Europeu de Futebol e as eleições nos Estados Unidos. Em Portugal, porém, é expectável que haja um aumento na ordem dos 4,8%, em 2017. A televisão continua a ser o meio com mais investimento e assim deverá continuar subindo mesmo mais do que o esperado (4,6%). O digital é já a segunda plataforma, devendo apresentar, no final do ano, um aumento de 20% face a 2015, com tendência para estabilizar no próximo ano.

NewsMuseum candidato a Museu Europeu do Ano O NewsMuseum está nomeado para Museu Europeu do Ano de 2017, uma distinção instituída pelo European Museum Forum. É um dos 46 candidatos ao prémio. O espaço foi inaugurado simbolicamente a 25 de abril de 2016 pelo Presidente da

República, Marcelo Rebelo de Sousa. Concebido como a “maior e mais interativa media age experience”, o museu é uma iniciativa do fundador da LPM, Luís Paixão Martins, tendo sido desenvolvida com tecnologia e konw-how das equipas da consultora.

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Sagres está mais portuguesa A Sagres tem uma nova imagem focada na modernidade e no reforço da portugalidade. A mudança teve a assinatura criativa da BAR e da Bulletproof, agência de design inglesa. A nova imagem pretende reforçar o que carateriza a marca, isto é, continuar a renovar-se e, ao mesmo tempo, seguir uma tradição. “A nossa marca é uma marca que se renova e, portanto, quisemos renovar, quisemos seguir a modernidade do design que está a evoluir e quisemos vincar mais uma vez aquilo que é esta marca que é a cerveja portuguesa”, explica o diretor de Marketing, Filipe Bonina. A inspiração surgiu do passado da marca e as alterações visam fortalecer a portugalidade. No logotipo apresenta-se o ano de lançamento da Sagres e o escudo assume um novo papel, pois, além de acompanhar a iconografia da marca, desenha agora o formato do logotipo, até agora oval.


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EDP e Sonae premiadas pela comunicação A EDP e a Sonae sagraram-se vencedoras dos European Excellence Awards, os prémios que distinguem as melhores campanhas de comunicação e que este ano regressaram a Berlim, palco da primeira edição. Na categoria “Publicidade

Corporativa” a vencedora foi a EDP, com a campanha “Sinais de Luz”, desenvolvida pela Partners para o 40.º aniversário da empresa. Já a Sonae viu premiado o “Livro de Inovação no Retalho”, que concorria na categoria de “Publicação Externa”.

IAB: Investimento no digital é imparável O investimento em publicidade digital está num crescimento imparável, de acordo com as conclusões do mais recente estudo do IAB – Interactive Advertising Bureau. Os dados revelam que no terceiro trimestre do ano, os marketeers gastaram 17,6 mil milhões de dólares, o que representa uma subida de 20% face ao mesmo período de 2015. Valor recorde, com os três trimestres do ano a

registarem um investimento de 50,3 mil milhões de dólares, próximo do valor global de 2015, que se situara nos 59,6 mil milhões. Resultados que para o IAB refletem a confiança dos marketeers no poder da Internet para cativar audiências. O mobile representou 47% dos gastos em publicidade digital, com o vídeo a ser o único formato que cresce no desktop. Já o display e search surgem em declínio.

A BBDO tem os mais criativos O Clube de Criativos de Portugal destacou os criativos da BBDO Portugal com o primeiro lugar em 6 das 11 categorias dos Melhores do Ano 2016, apresentados em Lisboa. Entre os criativos da BBDO Portugal estão Rita Bastos, melhor gestora do cliente e melhor diretora de contas; Rita Mesquita, melhor executiva de contas; André Pereira, melhor redator; Rúben Rodrigues, melhor diretor de arte; e Rui Silva e Marco Pacheco, ambos considerados os melhores diretores criativos. Em segundo ficou a Leo Burnett, com quatro criativos no pódio do ranking da criatividade. São eles Rui Caracol, melhor arte finalista; Nuno Frade,

melhor programador; Rúben Pardal e Joana Duarte, que empataram na categoria de melhor estratega; e, por fim, José Gouveia, melhor designer. A This is Pacifica tem três criativos entre os melhores do ano – Filipe Mesquita, Pedro Mesquita e Pedro Serrão são os melhores ilustradores de 2016. O Clube de Criativos premiou os profissionais da criatividade através da atribuição de pontos aos criativos inscritos nas fichas técnicas dos trabalhos premiados com Ouro, Prata, Bronze e Shortlist. E, com base nesses dados, apresentou a lista do top 20 de cada categoria profissional em cada uma das disciplinas de comunicação premiadas pelo clube.

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MONTRA

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Beleza, charme e vitalidade numa garrafa Um clássico reinventado As formas fluidas e orgânicas do grão de café deram origem ao design futurista da Movenza, a nova máquina de cápsulas da Nescafé Dolce Gusto, inspirada no novo mote da marca “Só a Criatividade pode Reinventar um Clássico”. Conta com um depósito de água integrado, um mecanismo de abertura único, sensível ao toque, e, à semelhança de outras máquinas da marca, permite controlar o tamanho do café também através de tecnologia touch.

A Perrier-Jouët enriqueceu a gama Belle Epóque com o lançamento de Edition Automne 2005, uma cuvée sazonal exclusiva que promete apaixonar os amantes de champagne. Foi a magia do outono de 2005 que inspirou esta criação de uma das mais conceituadas maisons de champagne do mundo, que combina Chardonnay, Pinot Noir e Pinot Meunier, num equilíbrio perfeito de notas frutadas de framboesa, morangos silvestres, laranja e especiarias.

O espírito da ópera em perfume

Botões de punho a 360º A marca de botões de punho Encelade 1789 tem uma nova coleção, a Rotor. A insígnia, que é conhecida por criar assessórios de luxo inovadores, exclusivos, de alta qualidade e com design alternativo, baseou-se nos movimentos dos relógios para esta nova coleção, que, tal como as restantes, se caracteriza pela rotação de 360º dos botões. A marca desenvolveu e produziu todos os componentes destes botões à mão: são cerca de 56 elementos, vários anéis que giram entre si, graças a um sistema de rolamento totalmente silencioso.

Um smartphone de extremos Resistente a quedas e à água e com uma câmara térmica integrada que permite a visualização na escuridão total, o Cat S60 foi pensado para as situações extremas. Este smartphone foi desenvolvido pelo Grupo Bullitt – marca licenciada de dispositivos mobile para a Caterpillar –, e apresenta-se como o mais resistente do mundo à agua, sendo capaz de “sobreviver” até uma hora submerso em até cinco metros de profundidade, condição em que permite tirar fotografias e fazer vídeos. A sua microcâmara Lepton com tecnologia FLIR é capaz de detetar diferentes temperaturas e mostra-las através de contraste de cor. - 46 Briefing 2017 -

É uma homenagem à grande cultura musical italiana, mas também uma viagem às origens da Acqua di Parma. A nova coleção Note di Colonia foi inspirada nos mais famosos autores e óperas de Itália e retrata, através de três fragrâncias distintas, as paixões e as emoções desse universo musical. O Note Di Colonia I celebra o trabalho de Giuseppe Verdi com um perfume cativante e vivo com um toque de cedro, enquanto a fragrância II, complexa e sofisticada, homenageia a obra de Giacomo Puccini com notas cítricas. A terceira fragrância apresenta-se como melodiosa e majestosa, à semelhança da “Marcia Trionfale” da Aida de Giuseppe Verdi.


Jornal Briefing, 89  
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