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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº87 . NOVEMBRO. 2016 . 8 EUROS

E OS PRÉMIOS À EFICÁCIA VÃO PARA…

“SOMOS UM SHOWCASE” Entrevista a Anthony Gibson, CEO da Publicis One para Portugal e Marrocos

UMA MARCA 100% HÍBRIDA? ISSO É LEXUS


edp.pt

40 ANOS A ANTECIPAR O FUTURO No ano do nosso 40ยบ aniversรกrio, voltamos a ser distinguidos como uma Superbrand. Agradecemos a todos os nossos clientes, colaboradores e investidores, com os quais continuamos a construir o futuro.


PUBLISHER/proprietário

IMPRESSÃO DIGITAL

JOANA GAROUPA Sabia que a diretora de Marketing da Siemens Portugal gostava de ter uma campanha protagonizada por Barack Obama e de trabalhar para a Disney?

TEMA DE CAPA

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Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

ANTHONY GIBSON, CEO DA PUBLICIS ONE Especialização na integração. Este é o conceito subjacente à nova Publicis One, de que Portugal é um showcase, com resultados já à vista: uma conta há muito ambicionada acaba de entrar.

EFICÁCIA

PALAVRA DE JÚRI A presidente do júri dos Prémios à Eficácia 2016, Teresa Lameiras, não tem dúvidas de que a gestão de recursos com vista à obtenção de resultados está enraizada nas empresas.

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CAMPANHA

DOVE À PORTUGUESA Luz, câmara, ação e fé. Foi com estas “armas” que a equipa do estúdio criativo Black Ship conseguiu controlar as emoções na campanha “Real Beauty Beats”, que assina para a Dove.

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Equipa editorial Sara Batista sb@briefing.pt Mafalda Carvalho me@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

TECNOLOGIA A MAIS LIDA ONLINE

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

HUGO MOURA

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Apaixonado pelo design japonês, Hugo Moura não teve sorte nos primeiros contactos com agências de Tóquio e acabou por levar a sua criatividade para a Alemanha. É diretor criativo da Leo Burnett Frankfurt.

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

O que podem os beacons fazer pelas marcas? O CEO da iBeacon, Frank Vershoor, dá a resposta, no contexto da entrada da empresa no mercado português.

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CRIATIVOS NO MUNDO

Distribuição por assinatura

TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

O PODER DOS BEACONS

STEVE E NUNO NA DIREÇÃO CRIATIVA DA PUBLICIS ONE Steve Colmar era diretor criativo da Leo Burnett e Nuno Salvaterra diretor de design e de arte. Com a reformulação das agências do grupo Publicis, assumiram a liderança executiva da nova Publicis One, tema de desenvolvimento em entrevista nesta edição.

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O ESCRITÓRIO DE

FILIPE PINHO Um capacete das obras é a imagem de marca da agência, ou não se chamasse Brandworkers. O diretor criativo, Filipe Pinho, faz as honras da casa.

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BRIEFING opinião

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Tendências em social media para 2017 A escolha algorítmica de quais os conteúdos a apresentar lança desafios impossíveis de ignorar e a única forma de os enfrentar é com o recurso a dados de analytics. Os gestores, estrategas e produtores de conteúdos terão de se unir a especialistas de analytics para perceber o que funciona e o que não funciona. As tendências de social media identificadas por cada um dos autores do eBook Social Media Trends do ISEG foram agrupadas por áreas que espelham a própria estrutura do curso de Social Media Management que tem início em janeiro de 2017. No total foram identificadas 18 tendências, de que apresento de forma resumida as seis principais: O mobile vai impulsionar ainda mais o real time marketing Dados do Google Consumer Barometer para Portugal indicam que, em termos de dispositivos conectados à internet, cerca de 59% são smartphones, 65% computadores e 31% tablets. Sabendo que grande parte da utilização destes dispositivos é dedicada à navegação na internet, e a maioria do tempo é passada nas redes sociais, as marcas vão continuar a apostar ainda mais na produção de conteúdos que tiram partido do “real time”. Inteligência artificial ao serviço do customer care O Messenger vai progressivamente tornar-se num ecossistema para aplicações com múltiplas finalidades para além da sua atual utilização como ferramenta de conversação.

Convertê-lo no canal de Social Customer Care mais relevante para as marcas, com recurso a chatbots, em detrimento do email e telefone, é uma das apostas do Facebook. Consumidor passa a ter social ID A informação de consumidor recolhida nas várias redes sociais é agrupada e resulta na criação de um Social ID comum, permitindo ligar as várias interações do consumidor e mapear um perfil demográfico e psicográfico da pessoa. Estes dados, ao serem cruzados com programas de loyalty e informação de vendas, possibilitam a personalização do contacto e a adaptação da oferta no ponto de venda, seja online ou offline, maximizando os resultados por contacto. A tendência será a de ouvirmos falar cada vez mais em Social CRM.

Plataformas de messaging serão um novo foco dos anunciantes O crescimento das plataformas de messaging tem sido explosivo e estima-se que em poucos anos estas plataformas venham a superar as redes sociais em termos de utilizadores. Para os anunciantes o desafio é encontrar formas autênticas de comunicar as suas marcas nestas plataformas, ou seja, as marcas estarem presentes sem ser intrusivas, na medida em que a conversa é direta. Crescimento do native video advertising No último ano, as plataformas de vídeo live atraíram muitos utilizadores pelo fator novidade, ficando, no entanto, a dúvida se seria algo para perdurar no tempo. Porém, com o Facebook, o Twitter e o Google a investirem fortemente em vídeo live pode-se prever que será uma tendência que perdurará para o futuro. O native video advertising é uma das melhores formas de as marcas estarem presentes com advertising media. Os algoritmos vão dominar os feeds e terão de ser “domados” pelos marketers 2017 será o ano em que os algoritmos dominarão completamente a apresentação de conteúdos

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Carolina Afonso

Coordenadora executiva do curso em Social Media Management do ISEG

nos feeds dos utilizadores de redes sociais. O Facebook abriu as portas aos algoritmos no feed de notícias, logo seguido pelo Instagram e (timidamente) pelo Twitter. A escolha algorítmica de quais os conteúdos a apresentar lança desafios impossíveis de ignorar e a única forma de os enfrentar é com o recurso a dados de analytics. Os gestores, estrategas e produtores de conteúdos terão de se unir a especialistas de analytics para perceber o que funciona e o que não funciona, numa base contínua, melhorando de forma circular o seu processo de comunicação digital em redes sociais.


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Joana Garoupa

Estremoz é o recanto favorito de Portugal para Joana Garoupa, mas não deixa de ir uma vez por ano até Formentera. Enquanto diretora de Marketing da Siemens afirma que gostaria de ter uma campanha protagonizada por Barack Obama e até já tem a “promessa” da mesma na cabeça...

O filme “O Despertar da Mente” (2004). Um casal tenta recuperar a sua relação apagando as más recordações do passado, através de uma técnica inovadora. Um filme brilhante sobre a diferença entre pensar e sentir. Com uma dupla improvável, simplesmente arrasadora (Jim Carrey e Kate Winslet). A série “Uma Família Muito Moderna” e “Sexo e a Cidade”. “Uma Família - 6 Briefing 2016 -


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Muito Moderna”, pelo argumento bomba e diálogos de morrer a rir, sempre (e já vão na 7.ª temporada). Uma crítica muito bem-feita aos preconceitos da nossa sociedade. “Sexo e a Cidade”, porque é uma série que marcou os meus 20s/30s. Ainda hoje acho que alguns episódios são verdadeiras bíblias para o entendimento da mente feminina. O livro Infelizmente, não leio tanto quanto gostaria. Dos últimos que li destaco “O Culpado”, de Lisa Ballantyne (um thriller que me enganou até ao fim), e “O Monge que vendeu o seu Ferrari”, de Robin Sharma (mais uma tentativa de assimilar alguns comportamentos de work-life balance). A banda sonora da minha vida Está a ser construída lentamente no Spotify… A frase inspiradora Nos últimos anos tem sido a do Charles Darwin: “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. O perfume Burberry Classic. O gadget iPhone. Não vivo sem este aparelho. O equipamento smart que não pode faltar em casa O meu marido. O destino de eleição Formentera. Uma semana aqui é mandatária para a minha sanidade mental. Todos os anos since 2005.

O ídolo O Papa Francisco. Passei a olhar novamente para a igreja de outra forma.

A Siemens é… Um mundo de conhecimento e tecnologia que adiciona valor às nossas vidas. Está em todo o lado sem se ver.

Algo novo que gostaria de aprender Gostava de ter coragem para aprender mandarim. Acredito que seria uma grande mais-valia.

A minha campanha favorita da Siemens é… A atual – “Ingenuity for life”. Esta campanha “traduz” a tecnologia Siemens ao explicar o valor que adiciona às nossas vidas – O João chega a horas ao seu encontro porque o Sitraffic, plataforma de gestão de tráfego, garante que o autocarro que ele apanhou não chega atrasado; ou a Aninhas dorme descansada sem medo do escuro porque as nossas soluções para redes elétricas inteligentes garantem que a sua luz de presença nunca se apaga. A tecnologia subjacente a estas histórias de vida é Siemens: sinónimo de capacidade de engenharia, inovação, engenho e sentido de responsabilidade ao serviço da vida, ou seja, “Ingenuity for life”.

Tornei-me marketeer, porque… Sempre adorei o fenómeno das marcas e da sua representação. O meu passatempo favorito em miúda era ver os anúncios de televisão e tentar adivinhar, através da música e/ou diálogos, qual a marca em questão. Se não fosse marketeer, seria… advogada (muito influenciada pela série “Ally McBeal”) ou escritora. Adoro o jogo das palavras e a sua capacidade de mover montanhas. Marca para a qual gostaria de trabalhar Walt Disney.

O local favorito em Portugal Estremoz. O Alentejo igual a si próprio. E porque vivi aqui seis anos da minha adolescência. É sempre bom voltar. Os hobbies Viajar, cinema, estar com a família e (comecei a) correr.

Gostava que a Siemens tivesse uma campanha protagonizada por… Barack Obama. E até já tenho a “promessa” na cabeça. Fizemos um taco de golfe 100% customizado ao swing do Presidente dos EUA, usando o software Siemens PLM Solid Edge. Era só capitalizar este tema. Uma campanha de marketing eficaz é… A que deixa o consumidor respirar. Hoje, com a panóplia de estímulos e pressões (Snapchat, Facebook, Instagram, WhatsApp, Pinterest, TV, banners, SMS...), ganham as marcas que subtilmente marcam a sua presença, sem massacrar.

O desporto Agora as corridas. Antes disso, o surf de sofá! - 7 Briefing 2016 -


ENTREVISTA

Miguel Finisterra, Diretor-geral da Lexus Portugal

“Queremos desmistificar a ideia de que é uma marca inalcançável” Uma marca premium, de valores inspirados na cultura japonesa, que alia o design e a tecnologia à hospitalidade. É assim a Lexus, marca automóvel premium que está em Portugal desde 1998. E que entrou pelo segmento mais alto mas que entretanto, diz o diretor-geral, Miguel Finisterra, está apostada em desmistificar a ideia de que é inalcançável. Para isso, lançou o CT, um modelo que se quer aproximar de um público mais jovem e urbano. Briefing | A Lexus é uma marca relativamente jovem no segmento premium, concorrendo com marcas há muito estabelecidas. Qual é a abordagem ao mercado? Miguel Finisterra | A Lexus nasceu de um desafio lançado em 1983 pelo então presidente do grupo Toyota no sentido de construir uma nova marca que pudesse concorrer com as premium. O grupo tinha a tecnologia e o know-how, mas faltava claramente uma marca com um posicionamento diferente. Inicialmente, foi privilegiado o mercado

dos Estados Unidos, pela dimensão e por haver uma predisposição muito maior para este segmento. E seis anos depois, a marca chegou ao mercado com o LS 400, com um nível de exigência e qualidade muito grande, quer no produto, quer na rede de assistência. É verdade que as marcas alemãs acabam por ser uma referência neste segmento, mas a Lexus fez uma abordagem diferente, apresentando-se como uma marca com uma cultura muito própria, inspirada na cultura japonesa. Assumiu

a inovação, a tecnologia e o design, mas também valores tradicionais como o espírito de hospitalidade. Usamos o termo japonês “omotenashi”, que tem a ver com o desejo de proporcionar sempre ao convidado, neste caso ao cliente, uma experiência memorável. Isto é, o cliente está no centro das atenções, o que é espelhado nos modelos como na atitude com que lidamos com ele. É isso que nos permite uma fidelização muito grande, fazendo com que o cliente seja o primeiro embaixador da marca.

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“Todos os modelos em comercialização em Portugal são dotados desta tecnologia, à exceção de alguns mais desportivos, que ainda têm motorização convencional. Atualmente, 97% das nossas vendas são modelos híbridos”


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©Gonçalo Borges Dias

Briefing | E do ponto de vista da inovação e da tecnologia, o que diferencia a marca? MF | O que mais sobressai é a aposta feita desde 2004 na tecnologia híbrida. Neste momento, todos os modelos em comercialização em Portugal são dotados desta tecnologia, à exceção de alguns mais desportivos, que ainda têm motorização convencional. Atualmente, 97% das nossas vendas são modelos híbridos. Fomos a primeira marca premium a investir nesta tecnologia, que permite níveis de consumo muitíssimo reduzidos e cumprir com todas as normas em vigor em termos de emissões, além de uma experiência de condução diferente, mais silenciosa, quase sem ruído. No próximo ano vamos ter um híbrido com características claramente desportivas, o LC 500H, que constitui uma viragem porque até hoje a tecnologia hibrida não permitia o nível de performance adequado. Briefing | A Lexus só chegou a Portugal em 1998. Com que posicionamento? MF | Sim, a marca começou a vender em Portugal em 1998, na altura modelos que estavam disponíveis nos Estados Unidos, modelos de grandes dimensões e de cilindradas altas. Como consequência, entrou nos segmentos mais altos e com preços mais elevados. Mas, em 1999, com o modelo IS, concebido especificamente para o mercado europeu, a marca conseguiu chegar a outros segmentos. Reconheço que foi criada uma imagem da Lexus de posicionamento em gamas altas, mas atualmente, com o CT, a marca já chega a outras faixas de público, embora se mantenha no

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“A Lexus tem procurado ser uma marca de certa forma alternativa, é uma marca mais exclusiva, que não procura crescer para volumes que não permita manter uma proximidade grande com os clientes”

segmento premium. A Lexus oferece atualmente sete modelos, que cobrem quase todo o mercado, do CT, que tem como objetivo ser a entrada na gama e que está nos 30 mil euros, ao LS, na ordem dos 130 mil euros. A Lexus tem procurado ser uma marca de certa forma alternativa, é uma marca mais exclusiva, que não procura crescer para volumes que não permita manter uma proximidade grande com os clientes. Queremos crescer muito sustentados num serviço de excelência e permitir, assim, que os clientes sejam os primeiros divulgadores da marca. E os estudos de satisfação de clientes confirmam que este cuidado que colocamos não só no produto como na relação


BRIEFING ENTREVISTA

com os clientes é valorizado, posicionamento a marca claramente com uma proposta diferenciadora face a outras marcas que acabam por ter uma maior massificação no mercado e em que se perde esta exclusividade. Briefing | Essa exclusividade estende-se à escolha dos pontos de venda? MF | Temos três pontos de venda – Lisboa, Porto e Coimbra – e a partir daí cobrimos o resto do mercado. Em complemento, temos pontos de assistência em Braga, Aveiro e Faro. Só em Lisboa é que a assistência não está integrada, mas foi uma

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opção, é isso que nos permite estar numa área nobre da cidade [Parque das Nações]. Foi algo que privilegiámos pela visibilidade que dá à marca. E tem permitido um muito bom desempenho. Ao longo dos próximos anos, alargaremos os pontos de assistência porque a nossa expectativa é crescer nas vendas. Já em 2017, vamos ter o LC 500H e em 2019 teremos o UX, que foi apresentado no Salão de Paris como um concept – é um SUV de dimensões mais pequenas e cilindrada mais baixo, adequado ao mercado português. A nossa expectativa é que venha a dar um contributo muito grande às vendas.

Briefing | O crescimento faz-se conquistando quota aos concorrentes ou atraindo clientes que ainda não estavam no segmento premium? MF | I Estamos convencidos de que a exclusividade da marca e os fatores de diferenciação que já referi vão ser suficientes para cativar clientes que já se identifiquem com as marcas premium. Mas, sendo uma marca ligada à Toyota, acreditamos que também conseguimos atrair pessoas que venham de segmentos mais baixos. Estamos a trabalhar no sentido de criar uma identidade própria da marca e pontos de interesse que sejam suficientemente atrativos para que as pessoas que procuram um modelo premium possam colocar a Lexus como uma opção. E é o que tem vindo a acontecer. Não é um crescimento espetacular, mas a cada vez maior recetividade a motorizações hibridas tem-nos permitido crescer de forma sustentada, procurando sobretudo valorizar o que a marca oferece e evitando entrar no campo promocional, que é por onde as marcas podem crescer mais rapidamente.

3621 Em agosto, havia 3621 Lexus em circulação em Portugal, ou melhor, vendidos pela Lexus Portugal. Miguel Finisterra vai logo dizendo que “não é um número muito expressivo”, mas assegura que representa o caminho percorrido no sentido de ser uma marca alternativa,

que não procura volume de vendas a qualquer custo. Nos primeiros anos, as vendas situaramse na ordem da centena de unidades, tendo 2006 registado um pico, com 400 unidades anuais. Em 2011 e 2012, os registos dão conta de uma quebra quase para metade mas entretanto as

vendas estão a regressar à fasquia das quatro centenas. E a convicção da marca é que nos próximos anos, com a fidelização e o programa financeiro, será possível crescer na ordem dos 15%. Um salto de vendas que se espera ainda mais pronunciado com o UX, em 2019.

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“Estamos a privilegiar o contacto direto dos clientes com os nossos modelos, dada a própria saturação de alguns meios em que a diferenciação é difícil de conseguir. Mais um anúncio, se calhar, não é suficiente para passar os valores”

Briefing | Não querem entrar numa lógica promocional, mas fizeram-no com o CT… MF | Sim, lançámos a versão Urban Edition com uma proposta promocional, ao contrário do que é habitual na marca, mas entendemos que tínhamos de dar um passo grande a nível de divulgação, queremos tornar o modelo mais visível e mais próximo de um público jovem urbano e feminino. Queríamos desmistificar a noção de que a Lexus é uma marca inalcançável. A campanha, aliás, foi filmada em Lisboa.


ENTREVISTA Briefing | Em Portugal, 97% dos modelos vendidos são híbridos. Mas é uma escolha do consumidor ou a marca não lhes dá opção? MF | Portugal é dos países europeus com uma incidência mais elevada de modelos híbridos. É uma aposta da marca em termos de futuro. Quisemos desde o início que fosse diferenciador. E, como disse, a partir do próximo ano, teremos versões híbridas com alta performance, o que nos leva a considerar que, a curto prazo, tenhamos à venda em Portugal apenas híbridos. Acreditamos que as vantagens são suficientes para a captação de clientes e o tempo tem-nos dado razão. Queremos continuar a ser identificados como uma marca híbrida. Briefing | Qual é a vossa abordagem ao mercado em termos de marketing? MF | Um passo importante que vamos dar, e que noutros mercados tem tido uma relevância muito grande, tem a ver com o início de atividade da Lexus Financial Services, no próximo ano, o que vai permitir à marca ter uma proposta financeira adequada e trabalhar com valores de mensalidade mais atrativos. Além disso, vamos trabalhar cada vez mais com os clientes, em eventos com grupos pequenos em que proporcionamos uma maior proximidade com a marca, possibilitando nomeadamente a condução de toda a gama. Com o lançamento do IS, e sendo o modelo de maior volume de vendas em Portugal, vamos fazer uma campanha muito abrangente, privilegiando meios onde a marca normalmente não está.

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“Não é um crescimento espetacular, mas a cada vez maior recetividade a motorizações hibridas tem-nos permitido crescer de forma sustentada, procurando sobretudo valorizar o que a marca oferece e evitando entrar no campo promocional”

“A nossa concorrência principal não são outras companhias low cost, mas sim as companhias de bandeira, porque é onde temos a capacidade de ganhar clientes, apesar de serem consumidores muito fiéis”

Mas entendemos que é absolutamente oportuno. Depois, vamos trabalhar sobretudo a nível de eventos. Estamos também a definir algumas parcerias com marcas fora do mundo automóvel, de forma a posicionarmo-nos junto dos meios de Lifestyle. A nível global, e dada a aposta no design, a marca instituiu um prémio anual, quer para jovens designers, quer para designers já conceituados. Tem também um envolvimento no cinema, apoiando a realização de curtas-metragens e, mais recentemente, com uma parceria com o estúdio EuropaCorp, de Luc Besson. Briefing | Qual é o valor dos eventos para uma marca automóvel? MF | Estamos a privilegiar o contacto direto dos clientes

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com os nossos modelos, dada a própria saturação de alguns meios em que a diferenciação é difícil de conseguir. Mais um anúncio, se calhar, não é suficiente para passar os valores. Por outro lado, não deixamos de ser uma marca relativamente pequena e os orçamentos com que trabalhamos não são muito grandes. Briefing | Mas a estratégia é global ou mercado a mercado? MF | No próximo ano, a marca vai ter uma nova organização, a Lexus International, que vai uniformizar toda a comunicação, a começar pela assinatura. Claro que cada mercado tem as suas especificidades, mas o objetivo é lançar campanhas mais globais que possam funcionar nos diferentes mercados, transmitindo os mesmos valores – o design, a cultura japonesa.


Eficácia

Há umavalorização clara da eficácia

©Ramon de Melo

TeresaLameiras, Presidente do Júri dos Prémios à Eficácia As marcas querem ser eficazes na gestão dos seus recursos para obter resultados. É esta a visão de Teresa Lameiras, diretora de Marketing da Seat Portugal e presidente do júri da edição dos Prémios à Eficácia, que afirma não ter dúvidas de que esta mentalidade está enraizada nas organizações. Sobre os prémios propriamente ditos, sustenta que os casos a concurso mostram a qualidade e o rigor com que se trabalha em Portugal. Briefing | Qual o desafio subjacente a avaliar a eficácia? Teresa Lameiras | Nestes prémios, a eficácia é definida pela própria organização como “a contribuição para o negócio”. Sendo este o propósito da comunicação de marketing é também um grande desafio, muito exigente. Para que a análise

seja rigorosa é fundamental analisar e avaliar o retorno, a dificuldade, a inovação, a concretização dos objetivos, a medição, os meios, o que contribui de forma decisiva para o êxito, para o resultado. É necessária uma análise cuidada e muito rigorosa centrada no objetivo e na concretização, no resultado real de cada caso.

Briefing | Olhando para esta edição, que balanço faz em termos de quantidade e qualidade dos casos candidatos? TL | Só posso falar desta edição e verificamos que há muitos e bons casos, o que mostra a qualidade e rigor com que se trabalha em Portugal. Temos excelentes profissionais nas

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marcas e nas agências que trabalham em conjunto para realizar projetos eficazes, que tragam valor ao negócio. O crescente número de casos a concurso também é sinónimo de reconhecimento do trabalho da organização e de todos os profissionais que ao longo destes anos têm participado neste processo.


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“Temos excelentes profissionais nas marcas e nas agências que trabalham em conjunto para realizar projetos eficazes, que tragam valor ao negócio” Briefing | Em que medida é que a adesão aos prémios é sinónimo de que a eficácia é valorizada pelos anunciantes? TL | A sua questão é já uma resposta – há uma valorização clara da eficácia do que é feito. As marcas querem ser eficazes na gestão dos recursos para obter os melhores resultados. E esta mentalidade está cada vez mais enraizada na forma de trabalhar dos diferentes players desta indústria que está em permanente renovação. Os recursos continuam a ser limitados e há que os alocar de forma correta, eficaz. Briefing | Diria que há noção da importância de demonstrar a eficácia da comunicação nos negócios das marcas? TL | Totalmente. Nem todas as ações têm que se traduzir em vendas imediatas, por exemplo. Pode estar a criar-se um novo mercado, a lançar uma nova marca ou a reposicionar uma já existente. Cada caso é um caso. O que é importante é que os objetivos estejam

claramente definidos e que sejam atingidos, de preferência superados, com a mais adequada alocação de recursos. Se o objetivo não for comercial, mas de notoriedade, nada impede que não haja análise da eficácia. Existem oito critérios objetivos que cada jurado utiliza na sua avaliação dos casos e que permitem considerar todas as variáveis que tornam uma campanha eficaz mantendo a equidade na avaliação e premiação. Briefing | O que é uma campanha de marketing eficaz? TL | Uma campanha de marketing eficaz é a que tem o nível de retorno a que se propôs, que se destaca pela inovação e diferenciação e que consegue trazer valor ao negócio. Naturalmente que nesta análise terão que ser utilizadas ferramentas de medição ajustadas. Há campanhas que abrem caminho a novas formas como utilizar ferramentas ou suportes disponíveis, de forma eficaz e que entretém. Algumas são campanhas que mudam a forma como as pessoas pensam o mundo ao seu redor e outras são exemplos de grande solidez de marketing construídas com base em novos insights e executadas de forma perfeita. Briefing | No setor automóvel, que é aquele em que exerce a profissão, como ser eficaz, tendo em conta o elevado grau concorrencial? TL | O desafio é igual para todos os que trabalham com rigor nesta área:  definir bem o porquê e o(s) objetivo(s) da campanha, estruturá-la de forma inovadora tendo em conta o público a que se dirige, alocar os meios

necessários ou possíveis, executá-la de forma perfeita e acompanhá-la. Briefing | Todas as marcas comunicam e cada marca comunica vários modelos. Não há o risco de diluir a eficácia? TL | A diversidade e a forte concorrência são precisamente uma das variáveis a ter em conta na estruturação de uma campanha e na avaliação da sua eficácia. Tem que haver muito rigor neste trabalho para que o resultado corresponda (e ultrapasse) as expectativas. Temos que nos manter fiéis aos valores que distinguem a nossa marca e que são a nossa força e saber reforçá-los permanentemente. O sector automóvel tem uma grande dinâmica, está habituado a

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ter que reagir à constante carga fiscal de que é alvo e, para que o negócio não perca valor, é necessário ajustar a estratégia de comunicação em função da realidade do mercado. Ainda estamos em recuperação da crise, simultaneamente estamos a adaptarmo-nos a um mix de canais diferente em que o segmento dos privados tem menos peso e o desafio de assegurar a rentabilidade do negócio mantém-se. Esta é realmente uma tarefa de grande responsabilidade para quem trabalha nesta área: comunicar corretamente, conquistar clientes gerindo da melhor forma os recursos para atingir bons resultados. Criar um bom impacto no curto prazo é fundamental para garantir impacto no médio e longo prazo.

“Uma campanha de marketing eficaz é a que tem o nível de retorno a que se propôs, que se destaca pela inovação e diferenciação e que consegue trazer valor ao negócio”


EFICÁCIA

O Sequeira está no lugar da eficácia “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo” é o vencedor do Grande Prémio da edição de 2016 dos Prémios à Eficácia. Uma campanha para o Museu Nacional de Arte Antiga assinada pela Fuel, que também arrecada o título de Agência Criativa do Ano. A Initiative é a Agência de Meios do Ano. AGÊNCIA CRIATIVA DO ANO

A Fuel recupera em 2016 o título que fora seu em 2013 e 2014 e que havia perdido o ano passado para a Fullsix.

AGÊNCIA de meios DO ANO

A alternância tem sido a regra na atribuição deste título: que este ano é da Initiative, que o havia perdido em 2015 para a Arena Media.

Uma campanha de cowdfunding logrou conquistar o Grande Prémio à Eficácia na edição de 2016, a 12.ª da iniciativa promovida pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores. Trata-se de “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo”, que teve criatividade da Fuel para o Museu Nacional de Arte Antiga. Esta foi a primeira vez que a agência arrecadou um Grande Prémio, sendo que, além do troféu máximo, arrecadou três Ouro, nas categorias “Restantes serviços e Administração Pública”, “ Envolvimento de Comunidades” e “Responsabilidade Social”. São prémios partilhados pelo diário público e pela RTP, pelo Grupo de Amigos do MNAA e pela Fundação Millennium BCP. Três galardões de Ouro foi também o palmarés conseguido pela Mercedes-Benz, com “#smarteffect”, campanha da BBDO e da comOn que este ano já havia ganho o Grande Prémio do Clube de Criativos. A eficácia ficou agora sublinhada nas categorias - 16 Briefing 2016 -

“Produtos de Consumo Duradouro”, “Ativação e patrocínios” e “Comunicação Institucional”. No ranking do Ouro segue-se a Unilever Jerónimo Martins, com “Pink and Black”, campanha da Fullsix e da Initiative, premiada em “Alimentação e Bebidas” e “Utilização de criativa de meios”. O mesmo anunciante logrou um terceiro Ouro, mas com outra ação – a campanha da Iniative para Dove Derma Spa, vencedora em “Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado do lar”. Os restantes galardões de Ouro foram para a campanha de Natal da Vodafone concebida pela JWT e planeada pela MEC; para “Na Caixa, com certeza”, da Fuel, Havas Media, comOn e Fullsix para a Caixa Geral de Depósitos; para o lançamento nacional do pequeno-almoço da McDonald’s, com assinatura da YBWA, OMD, Fullsix e LPM; para o “Yaya Facebook”, ação da BAR para a Wayfield”; e, finalmente, para “5 minutos”, criatividade da Havas WW para a Associação Salvador.


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Comprar pixels? Foi este o desafio lançado pelo Museu Nacional de Arte Antiga, naquela que foi a primeira campanha pública de angariação de fundos realizada a nível nacional com o intuito de adquirir uma obra de arte. Porque o objetivo era “pôr o Sequeira no lugar”, sendo o Sequeira o quadro “Adoração dos Magos”, pintado em 1828 por Domingos Sequeira. A obra, em exibição permanente no museu, estava há 170 anos na mesma família e o objetivo era angariar os 600 mil euros necessários para a sua aquisição. Em seis meses. Os portugueses foram então convidados a ser “patrocinadores de pixéis”, sendo que cada pixel custava seis cêntimos. Uma plataforma para o efeito foi criada de raiz pela Fuel, que assinou ainda a campanha em que figuras públicas como o humorista Herman José, a fadista Carminho ou o jornalista José Rodrigues dos Santos escolhiam o pixel que queriam patrocinar – um nariz ou uma orelha, por exemplo… A adesão foi tal que o montante ambicionado foi superado, tendo sido angariados 745 mil euros.

12 anos de eficácia A Fuel estreia-se este ano como vencedora do Grande Prémio à Eficácia, que, em doze anos, já distinguiu 16 campanhas. Isto porque nos primeiros quatro anos houve prémios a dobrar:

A Galp, com “Não é demais pedir a taça”, assinada pela BBDO, e a Tele 2, com “Depois do lançamento… planear para conquistar”, da Arena, foram as primeiras a ter o “selo” da eficácia.

2005

A Compal bisou em 2007, com “Compal Essencial”, assinada pela Young & Rubicam. No mesmo ano, também a UZO, com “UZO – Motorola 3”, do Espaço OMD, ganhava o Grande Prémio.

2007

A Seguros Logo venceu neste ano, com uma campanha assinada pela Mediaedge, Brandia Central e pela Actual Sales.

Foi o ano do Banco Espírito Santo e da BBDO, com a campanha de captação de recursos 2009.

2012 A Bel Portugal e a Young & Rubicam foram a dupla mais eficaz deste ano, graças ao lançamento de Limiano amanteigado de vaca e ovelha.

2014 Outra marca automóvel, mas a Mercedes-Benz, subiu ao pódio, com o MBoard Project, concebido pela BBDO.

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No segundo ano, a LeverElida e a Compal foram os anunciantes mais eficazes. O primeiro com a campanha para Comfort criada pela Ogilvy e a segunda com a campanha para Frize, da BrandConnection.

2008

2009

2010

2006

2013

A Cupido e o Espaço OMD foram as agências das campanhas vencedoras: a primeira para o Mosteiro de Alcobaça e a segunda para a Portugal Telecom/MEO.

2011 A ativação do Mundial 2010 deu o Grande Prémio à McDonald’s, partilhado com a TBWA e a OMD.

O Fiesta 24H Project, que a Wunderman desenvolveu para a Ford Lusitana, revelou-se a campanha mais eficaz.

Neste ano, houve mais eficácia na NOS, cuja campanha de lançamento foi assinada pela Havas Worldwide.

2015


EFICÁCIA

Categoria Alimentação e Bebidas

Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado do Lar Produtos de Consumo Duradouro

Telecomunicações e Media

Serviços Financeiros e Seguros

Distribuição e Restauração

Restantes Serviços e Administração Pública

Internacionalização

Ativação e Patrocínios

Anunciante

Campanha

Agência

TROFEU

Unilever Jerónimo Martins

Pink and Black

INITIATIVE / FULLSIX

OURO

Sumol+Compal

“Novo Compal Família, Frutologia à Mesa”

Young & Rubicam / INITIATIVE

PRATA

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas

Sagres Sai da Toca

BAR / Starcom / The Grand Union

BRONZE

Unilever Jerónimo Martins

Dove Derma Spa

INITIATIVE

OURO

Unilever Jerónimo Martins

O Segredo do Vizinho

INITIATIVE / Rally

PRATA

L’Oréal Portugal

Ultra Suave Institucional

OMD / Publicis

BRONZE

Mercedes-Benz

#smarteffect

BBDO / comOn

OURO

Peugeot Portugal Automóveis

2008 Dakar

Havas Media / Havas WW

PRATA

KIA

KIA Sportage

Partners

BRONZE

Vodafone Portugal

Natal

J. Walter Thompson Lisboa / MEC

OURO

Fox Internacional Channels

Estreia X-Files

Mindshare

PRATA

The Walt Disney Company Portugal

Star Wars

Havas Media

BRONZE

Caixa Geral de Depósitos

Na Caixa. Com Certeza

FUEL / Havas Media / FULLSIX / comOn

OURO

Caixa Económica Montepio Geral

Só Um Banco Diferente Pode Fazer a Diferença

J. Walter Thompson Lisboa / Carat Portugal

PRATA

Banco CTT

Lançamento Banco CTT

Partners / Mediacom

BRONZE

Associação de Restaurantes McDonald’s

Lançamento Nacional de Pequeno Almoço

TBWA / OMD / FULLSIX / LPM

OURO

SONAE MC

O Que Rende é ir ao CONTINENTE

FUEL / Arena Media

PRATA

LIDL

LIDL - 20 Anos

UM / REALGRUPA

BRONZE

MNAA - Museu Nacional de Arte Antiga

Vamos Pôr o Sequeira no Lugar

FUEL / Público / Grupo de Amigos da MNAA / Fundação Millennium BCP / RTP

OURO

JOGOS SANTA CASA

Lançamento Placard

FUEL / FULLSIX

PRATA

SONAE MC / GALP ENERGIA

Plano Energia3

FUEL / Arena Media

BRONZE

Wayfield

YAYA Facebook

BAR

OURO

Wayfield

YAYA Com Todos Molhos

BAR

PRATA

Mercedes-Benz

#smarteffect

BBDO / comOn

OURO

Mercedes-Benz

Stand Mais Pequeno do Mundo

BBDO

PRATA

Prime Drinks

Immersive Sampling

FULLSIX

BRONZE

Comunicação Institucional

Mercedes-Benz

#smarteffect

BBDO / comOn

OURO

EDP - Energias de Portugal

EDP 40 Anos

MEC / Partners

PRATA

SONAE MC

O Que Rende é ir ao CONTINENTE

FUEL / Arena Media

BRONZE

Utilização Criativa de Meios

Unilever Jerónimo Martins

Pink and Black

INITIATIVE / FULLSIX

OURO

Associação de Restaurantes McDonald’s

Lançamento Nacional de Pequeno Almoço

TBWA / OMD / FULLSIX / LPM

PRATA

Mercedes-Benz

Stand Mais Pequeno do Mundo

BBDO

BRONZE

MNAA - Museu Nacional de Arte Antiga

Vamos Pôr o Sequeira no Lugar

FUEL / Público / Grupo de Amigos da MNAA / Fundação Millennium BCP / RTP

OURO

Fox Networks Group

O Diabo no Corpo

comOn

PRATA

Unilever Jerónimo Martins

O Segredo do Vizinho

INITIATIVE / Rally

BRONZE

Associação Salvador

5 Minutos

Havas WW

OURO

Comunidade Vida e Paz

Sneakers Love Christmas

Partners

PRATA

Beiersdorf

O Cofre

Wunderman

BRONZE

MNAA - Museu Nacional de Arte Antiga

Vamos Pôr o Sequeira no Lugar

FUEL / Público / Grupo de Amigos da MNAA / Fundação Millennium BCP / RTP

OURO

Envolvimento de Comunidades

Low Budget

Responsabilidade Social

Associação Salvador

5 Minutos

Havas WW

PRATA

BRISA - Auto-estradas de Portugal

Aula de Impacto

Leo Burnett Lisboa

BRONZE

- 18 Briefing 2016 -


Campanha

A Black Ship toca no coração da Dove “Ser real e disruptivo a ponto de tocar o coração dos portugueses”. Foi este o desafio proposto pela Dove Portugal ao estúdio criativo Black Ship. “Real Beauty Beats” foi a resposta, um projeto apresentado em 2013 que, apesar da “recetividade e entusiasmo”, só três anos depois é tornado público. Encorajar as mulheres a desenvolverem uma relação positiva com a forma como se veem e ajudá-las a elevarem a sua autoestima e a compreenderem todo o seu potencial. Tem sido este o território explorado pela Dove, que voltou a erguer a bandeira da beleza real, desta vez através da campanha “Real Beauty Beats”. Para isso, a marca desafiou o estúdio criativo

português Black Ship. E a premissa era uma: “ser real e disruptivo a ponto de tocar o coração dos portugueses”, refere o sócio e diretor de projetos, Frederico Ferreira. Conta o diretor criativo, Henrique Neves, que, durante o processo, a Black Ship deparou-se com muitos textos e citações acerca da beleza exterior e interior: “Foi então que

nos questionámos se seria possível revelar e mensurar a verdadeira beleza escondida por trás dos traços físicos de mulheres reais, sempre tendo em conta o ADN da marca”. “Felizmente, deu certo”. Assim, para mostrar que a “verdadeira beleza real” é aquela que “tem sentimento e que toca o coração”, o estúdio criativo decidiu monitorizar os

- 20 Briefing 2016 -

batimentos cardíacos dos homens. Segundo Frederico Ferreira, “não houve propostas recusadas”: “No Black Ship temos por norma apresentar somente uma única ideia, a que acreditamos melhor responder ao desafio proposto”. Porém, isso não significa que o processo de aprovação tenha sido “simples”. É que a proposta foi apresentada


Sara Batista sb@briefing.pt

em dezembro de 2013 e “já naquele momento a recetividade e o entusiamo da Dove foram imediatos”. Mas apenas em fevereiro deste ano é que o estúdio criativo foi contactado pela marca, que, depois de ter avaliado todas as propostas recebidas, considerou que a do Black Ship permanecia como a “mais poderosa”. Realizada pela primeira vez apenas com homens, a campanha assenta numa experiência que mostra as reações dos mesmos ao descreverem a beleza de diferentes mulheres, que aparecem projetadas numa tela. “Filmado num armazém aparentemente abandonado, o ambiente misterioso que envolve as reações dos homens é reforçado pelo facto de os batimentos cardíacos dos participantes serem monitorizados em tempo real”, destaca a marca. Assim, inicialmente são

projetadas imagens de modelos femininos, que não geram mais do que elogios superficiais. Depois são exibidas fotografias de pessoas próximas aos participantes, e é aqui que os batimentos cardíacos aumentam, levando a Dove a afirmar que “a beleza real, literalmente, toca no coração”. Apesar de os intervenientes terem sido todos homens, o estúdio criativo considera que esta campanha continua a ser protagonizada por mulheres, pois são elas o foco. A intenção foi criar uma mensagem transversal que, embora direcionada às mulheres, também provocasse a identificação junto dos homens. “Esta decisão revelou-se acertada, dado o impacto que a mensagem final teve em ambos os públicos”, refere Henrique. O diretor de projetos corrobora com números: a campanha

conseguiu impactar mais de 2,5 milhões de pessoas no mundo. Além disso, também os meios internacionais da especialidade como o Creativity, o Adeevee, o brasileiro Meio e Mensagem, destacaram a criatividade do Black Ship. Menos de um mês depois de estar no “ar”, a campanha voltou a dar que falar e, depois dos sites da especialidade, integrou o top 5 dos “Melhores Anúncios de Beleza e Saúde” do Ad Forum. Um resultado que, para o diretor criativo do Black Ship, é “o alcançar de algo que é o norte das ideias” da equipa: “O reconhecimento local e internacional por parte dos nossos principais júris, o público das marcas para as quais trabalhamos e da sociedade de um modo geral”. Mas quais os desafios de desenvolver um projeto deste género? Explica Frederico Ferreira que, “dada a aura criativa estabelecida em torno da marca, trabalhar Dove por si só já é um desafio”. Contudo, foi também essa “dificuldade” a principal motivação para enfrentar “as adversidades inerentes a uma ideia deste género”. A título de exemplo, os responsáveis do estúdio destacam o casting, em que foi preciso identificar

- 21 Briefing 2016 -

a campanha conseguiu impactar mais de 2,5 milhões de pessoas no mundo

pessoas com histórias reais e relevantes, bem como motivá-las a participar sem revelar em profundidade do que se tratava; a filmagem, onde procuraram ter apenas um take para perguntas e respostas com cada interveniente; a edição, de forma a criar “uma narrativa emocionante sem expor algumas intimidades reveladas durante as filmagens, preservando assim, a integridade das pessoas”; e, por fim - dizem, em tom de brincadeira –, a “dificuldade” de controlar as emoções durante as entrevistas. Para isso, a equipa fez-se valer de “luz, câmara, ação e fé”. Além disso, o projeto contou com “uma equipa polivalente de poucas pessoas na sua concretização”, a qual “enfrentou” dois dias de filmagens realizadas num espaço contíguo ao do estúdio, em Marvila, Lisboa.


opinião

www.briefing.pt

É Catxy. Será que nos agarra? A ideia de que podemos saber onde estão os amigos é realmente catxy mas, se pensarmos ao contrário, também estamos a ser vistos, o que já não é tão catxy assim. Desafiei alunos e amigos para aderirem a uma nova aplicação. Afinal, de que serve experimentar se não temos com quem partilhar? No contexto da comunicação contemporânea, comunicar é, também, exponenciar o significado da palavra partilha, tantas vezes associada a essa prática que o latim comunico define, de pôr em comum. Não nos chega saber que fazemos ou pensamos, precisamos mostrar aos outros as nossas ideias, sentimentos, acções e atitudes, recorrendo aos sites de redes sociais, aguardando validação, apoio, compreensão... A sensação de que estamos mais próximos dos amigos pelo permanente contacto que estas redes permitem já não chega. A interacção com os amigos que lá estão também não é suficiente. Precisamos transportar a nossa experiência para estas redes, alimentamos a nossa curiosidade através das redes espreitando a vida dos outros, preenchemos o vazio olhando para murais repletos de uma outra espécie de vazio, trocamos ideias e opiniões, não telefonamos porque escrevemos e não nos encontramos porque, afinal, já “falámos” através de ferramentas que nos simulam a presença. Nada

“Ainda há algo a fazer no que respeita a uma maior intuição na utilização porque entre todos os que experimentámos – e usámos – a tendência para usar as ferramentas disponíveis era contrária à sua efectiva natureza. O que diz bastante sobre a relação entre a aplicação e os seus utilizadores, que terão de ser melhor agarrados”

contra porque, como em tudo, desde que usadas com parcimónia e inteligência, podem ser extremamente úteis. A novidade chegou recentemente e foi criada em Portugal (toma lá Zuckerberg!), inspirando-se e fazendo convergir boa

parte do que já existe. Afinal, nada se perde, tudo se transforma e a pólvora já foi inventada. Resta adaptar, melhorar e inovar. É isso que a Caxty pretende: mostrar que ainda se pode criar algo diferente no que respeita a sites de redes sociais. Esta é uma aplicação disponível para iOS e Android baseada em realidade aumentada. Apelativo, não? Apresentou-se como “Pokemon Go da vida real”, frase de posicionamento atrevida que gera, contudo, sentimentos contraditórios, entre os que ficam imediatamente curiosos e os que rejeitam liminarmente. Também navega em cima de uma tendência que está a esmorecer (se não terminou mesmo…), o que é bastante arriscado. Quem é que quer andar a “apanhar” amigos? Foi assim que me responderam aqueles que estariam no alvo da Catxy, acrescentando que pode ser arriscado ou favorecer um certo stalking que estes millennials não querem. Além de que o GPS sempre ligado consome muita bateria, no caso dos que têm smartphones menos potentes ou já em fase decrescente da vida – o que é muito comum neste grupo. A ideia de que podemos saber onde estão os amigos

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Paula Cordeiro Investigadora

é realmente catxy mas, se pensarmos ao contrário, também estamos a ser vistos, o que já não é tão catxy assim. No grupo dos mais velhos, ninguém usou. Depois da instalação, as aplicações às quais já estão habituados dominaram-lhes a atenção e, após fazerem a configuração, não perceberam exactamente como funcionaria a aplicação. E abandonaram. Na minha perspectiva e experiência, ainda há algo a fazer no que respeita a uma maior intuição na utilização porque entre todos os que experimentámos – e usámos – a tendência para usar as ferramentas disponíveis era contrária à sua efectiva natureza. O que diz bastante sobre a relação entre a aplicação e os seus utilizadores, que terão de ser melhor “agarrados”…


Um banco próximo da sua empresa A Box Santander Advance Empresas é um novo conceito de proximidade entre o banco, as empresas e as universidades. Um espaço de encontro e de partilha de conhecimentos, boas práticas, ideias e emoções, que está a percorrer o país.

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Anthony Gibson, ©Nuno Coimbra

CEO da Publicis One em Portugal


ENTREVISTA

Fátima de Sousa,www.briefing.pt fs@briefing.pt

AnTHONY GIBSON, Na PUBLICIS ONE, NO RESTELO

“NÃO SEI SE É UMA LUA DE MEL MAS ESTAMOS A CRESCER” “Our playground just got bigger”. A expressão não é de Anthony Gibson mas é assim que sumariza a Publicis One, a marca umbrella do grupo que assenta na especialização com integração. E que promete oferecer os melhores serviços aos clientes. Para isso, foi buscar as melhores pessoas… Já há resultados: uma conta há muito ambicionada acaba de ser conquistada e Portugal é já um showcase do novo modelo. Briefing | O que conduziu à decisão de agrupar as agências sob a marca Publicis One? Anthony Gibson | O que corre é que, numa conversa com um cliente, o nosso grande chefe [Maurice Lévy, CEO do Publicis Groupe] se apercebeu de que as agências clássicas não estavam a aproveitar o investimento que o grupo estava a fazer na aquisição de agências digitais e que, por consequência, os clientes também não estavam a beneficiar desse investimento. Ora, hoje em dia, mais de 50% da receita do grupo é digital… O anúncio da Publicis One foi feito em outubro ou novembro do ano passado e a nível mundial começou em fevereiro, março. É uma nova organização. Os 20 maiores países do Publicis Groupe estão divididos entre Publicis Media e Publicis Communications, sendo que em cada país há dois líderes. Os outros 50 países passaram a Publicis One,

com apenas um responsável. Em Portugal, sou eu. Briefing | As marcas e as agências que agora são Publicis One mantêm a autonomia? AG | É muito importante essa pergunta. Que fique bem claro que as marcas não vão desaparecer. Eu estou muito entusiasmado com a Publicis One, mas realmente vivemos do nosso património que são as cinco marcas principais – Publicis, Leo Burnett, Arc Worldwide, Starcom e Zenith Optimedia (a Performics seria a sexta marca). E vai continuar assim. Não é uma fusão, não é para cortar custos. Somos já mais de 110 pessoas e não houve qualquer despedimento. E a ideia não é essa. Estamos até a contratar. O que se passa é que as marcas, as agências vão deixar de ser silos e vão passar a aproveitar as sinergias do grupo. É o que é mais fascinante para mim, que já geria as três agências criativas.

“Não é uma fusão, não é para cortar custos. O que se passa é que as marcas, as agências vão deixar de ser silos e vão passar a aproveitar as sinergias do grupo”

- 27 Briefing 2016 -

Aproveitávamos pouco o backoffice, o research… Mas agora também temos as agências de meios a trabalhar em conjunto e para alguém que esteve no lado criativo durante tantos anos é uma surpresa muito boa ver como as ferramentas das agências de meios e do research podem estar ao serviço das ideias. Agora, todos os clientes podem aproveitar esta especialização de forma integrada. Briefing | É o que definem como especialização na integração… AG | Lembro-me que a primeira vez que me explicaram a Publicis One levei algum tempo a perceber bem o que era a especialização com integração. E quando tentei explicar à equipa disse: “Imaginem que tudo o que está neste edifício é vosso, que são os donos disto tudo e que chega um cliente. O que lhe vão oferecer? Só os serviços da Leo Burnett ou o melhor serviço possível?”.


ENTREVISTA

“Em dez anos que passei na Alemanha nunca ganhámos um Leão, venho para cá e tinham ganho 16… Isso atrai os melhores criativos, mas o melhor que pode acontecer é ganhar um prémio com um cliente e é isso que estamos a conseguir”

Evidentemente que o cliente escolhe a agência, mas vai beneficiar de todo o edifício. Como funciona? O que temos é especialistas de cada uma das agências a ajudar o cliente, mas tendo um único interlocutor, um único diretor de conta. Se há um planeador estratégico muito bom na Starcom agora já pode participar com novos insights e ajudar a resolver um problema específico de um cliente Publicis, por exemplo. Estamos a ir a vários concursos com o conceito Publicis One e a ideia tem sido muito bem recebida. É um modelo muito mais forte do que pode parecer ao princípio: o cliente o que quer é big bang for the money. E todos os clientes adoraram a ideia, o que é muito interessante. Briefing | Os dois diretores criativos executivos eram da Leo Burnett. Porquê? AG | É verdade. A Leo Burnett tem sido claramente a agência mais criativa do grupo, mas também havia um lado menos conhecido mas que tem trabalhado cada vez mais e mais, que

“Imaginem que tudo o que está neste edifício é vosso, que são os donos disto tudo e que chega um cliente. O que lhe vão oferecer? Só os serviços da Leo Burnett ou o melhor serviço possível?”

é o design. E o digital depende do design. O que fizemos foi assegurar que as três agências têm um nível criativo top. E o Steve Colmar e o Nuno Salvaterra garantem isso. Briefing | Quem lhes vai suceder? Será uma solução interna ou estão a recrutar? AG | O Steve e o Nuno são muito jovens, pelo que procurámos alguém com um pouco mais de senioridade. Ainda não posso anunciar o nome, mas é uma pessoa de fora, muito boa. O que posso já dizer é que na Arc a diretora criativa, Zélia Morais, vai ter como associate creative director Zarik Ahuir. É uma pessoa magnífica. Vem da Leo Madrid, onde foi responsável pelo Grand Prix em Cyber Lions na edição deste ano do festival de Cannes, com a campanha para a Lotería de Navidad. Briefing | Disse que os clientes receberam bem a ideia. Qual é o balanço destes primeiros meses? AG | Apesar de só termos começado em julho, dentro da Publicis One somos o país

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que está mais avançado e com muito bons resultados. Somos um pouco um showcase. Noutros países, está a gerar alguma confusão. Aqui não. As pessoas são muito abertas a este novo modelo. Estamos a crescer. Financeiramente, estamos muito bem e acabámos de ganhar uma conta muito grande graças a esta integração, a Luso. É uma marca, um ícone que nos interessa muito, uma empresa em que há anos tentávamos entrar e o que agora nos ajudou a ganhar esta conta foi justamente uma nova forma de pensar. Não sei se é uma lua de mel, mas está a andar bem… Briefing | Financeiramente, estão muito bem. Isso quer dizer que o investimento publicitário está a recuperar? AG | Houve uma crise, mas o mercado está, pouco a pouco, a retomar. Os nossos clientes estão a voltar a crescer. E temos agora esta oportunidade de sermos muito criativos com a ajuda dos estrategas. Aliás, temos uma zona onde estão os estrategas das agências criativas e os das agências de meios, de digital e de CRM e eles veem cada briefing que entra na agência. Briefing | De certa forma, é um regresso a um modelo do passado… AG | Sim, estamos a voltar a um modelo que havia antes. Quando comecei na Leo Burnett, a Starcom estava integrada na agência. Depois houve separação e tentou-se que as duas agências estivessem o mais separadas possível. Mas a tecnologia dilui as fronteiras. O que nos interessa agora são os nossos clientes e eles, o que querem são soluções. As agências criativas continuam


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“Os nossos clientes estão a voltar a crescer. E temos agora esta oportunidade de sermos muito criativos com a ajuda dos estrategas” a ter grandes ideias, mas as agências de meios têm mais informação sobre o mercado e sobre o consumidor. E os departamentos de research vão fornecer dados para todas as agências e para todos os clientes. Agora somos mais fortes. Briefing | Há mais oportunidades de negócio com este modelo? AG | Diria que sim, que há mais oportunidades. Neste edifício temos 65 clientes, dos quais talvez só cinco utilizem mais de uma agência, porque nunca se fez cross-selling. Nalguns casos, a conta está alinhada e não se pode entrar, mas em muitos outros casos os clientes estariam bastante interessados em conhecer a oferta das outras empresas. Somos uma network grande e forte e há sempre novidades a chegar. Umas vezes através das agências de meios, outras através das digitais. Aliás, estamos a trazer agora para Portugal novas ferramentas do grupo para usarmos em benefício de todos os clientes. Why not? Briefing | Falando no digital, qual é o peso no vosso negócio? AG | Hoje em dia, 35% do

nosso negócio é digital. É surpreendente. As pessoas não sabem, ma a Arc já superou a Publicis. Teve um crescimento enorme: tem muitas marcas da Central de Cervejas, toda a Comunidade EDP. E a Zenith tem uma marca, a Performics, que assegura toda a parte programática. Agora, as pessoas da Arc e da Performics cruzam-se… A propósito, devo dizer que fui atrás de um português que estava na BBDO Dusseldorf, o Tiago Strecht, e que já tinha trabalhado aqui na Leo. Depois foi para a Alemanha, Suíça e Argentina, até que voltou

para a Performics numa altura em que estávamos a tentar não perder uma conta importante. Mas chegou tarde (too little, too late), perdemos a conta e o Tiago regressou à Alemanha. Vejo-o como a pessoa perfeita para esta nova era – já passou por agências, por meios, pelo digital. Voltou e é o Chief Innovation Officer da Publicis One em Portugal. É um dos integradores de todas as agências. Um grande asset. Nas épocas anteriores, falava-se em digital e em não digital. Mas hoje em dia há só um tipo de pessoa e tem de ser multifacetado. Temos de pensar mais no consumidor.

Perceber melhor os insights. Porque tudo está a mudar. Acho que nunca houve um momento tão exiciting para trabalhar em comunicação como agora. Os mais velhos, como eu, dizem “oh, my god”, isto está mais difícil do que nunca, mas, do ponto de vista de um jovem, nunca foi tão interessante. As ideias criativas continuam a ter de ser fortes, mas há novas formas de comunicar e de sermos eficazes. Briefing | Diz que é mais difícil por causa da crise? AG | Ainda que não tivéssemos uma crise seria complicado, porque o

Parlez-vous français? O que tem Marrocos a ver com Portugal? No caso da Publicis One, muito, já que Anthony Gibson acumula a liderança dos dois mercados. E como é que isso aconteceu? Foi quase por exclusão de partes… Por razões várias – de distância ou de cultura, sobretudo – as alternativas que se colocaram primeiro,

envolvendo o Dubai, a África do Sul e França – geraram reticências, até que em Paris o nome de Anthony foi colocado em cima da mesa… Assim ficou. Dos dois mercados diz que têm semelhanças, mas estão em estados de maturação diferente. A grande oportunidade é a de exportar o know how nacional, o que permitirá

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“levantar Marrocos” e ao mesmo tempo é uma oportunidade de formação “fantástica” para os portugueses. Com a vantagem de ficar a uma hora de voo. Só é preciso falar francês… Sem esquecer que é um mercado que Maurice Lévy quer que funcione bem: afinal, foi lá que nasceu.


ENTREVISTA

“As agências criativas continuam a ter grandes ideias, mas as agências de meios têm mais informação sobre o mercado e sobre o consumidor. E os departamentos de research vão fornecer dados para todas as agências e para todos os clientes. Agora somos mais fortes”

consumo de meios mudou, a forma de chegar às pessoas também. Aqui em Portugal, lamentavelmente é duas vezes mais difícil do que noutros países. O bolo ficou mais pequeno, mas os que são bons têm oportunidade de crescer. Há boas agências – três ou quatro, aquelas com que competimos. Estamos otimistas. Acho que vamos ter um 2017 interessante e um início de 2018 melhor, embora o mercado ainda seja muito frágil. Briefing | As agências que agora são Publicis One ressentiram-se muito? AG | Tanto as agências de meios como, especialmente, a Publicis sofreram muito, mas o nosso sofrimento foi há seis anos. Fizemos a nossa restruturação e, em certa medida, a parte dura já passou. Outra coisa interessante é que todos os países Publicis One vão ter as agências no mesmo edifício, mas no nosso caso já estava feito. Já sofremos porque estamos separados por pisos… mas estamos a começar a juntar grupos… os criativos estão mais próximos, os estrategas também e os accounts igualmente… Como diz Ziebinski [Jared Ziebinski, CEO global da Publicis One], “our playground just got bigger”. Os criativos que só faziam digital agora participam em coisas que

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não são digitais e os que só faziam ATL agora participam no digital e… estão a gostar… Briefing | E os clientes? Assiste-se a uma retoma do investimento? AG | Há quatro, cinco anos, tínhamos um problema com a Publicis, não é nenhum segredo. É uma marca muito forte que viveu um mau momento. Quando entrei, fizemos uma estruturação e mudámos a parte criativa, que era talvez a mais fraca, colocando pessoas da Leo. E em 2015 conseguiu um Leão em Cannes com uma ativação da Renault, o que levantou o espírito. Voltaram clientes, como a Nestlé. No caso da Leo Burnett, um dos desafios era que eram quase criativos demais… Acusavam-nos, por vezes, de serem um pouco frívolos. Agora temos clientes, da banca, por exemplo, que nos

ajudam a ser criativos de uma forma que ajude o cliente, que não seja só para ganhar prémios. Mas é verdade que a Leo era uma escola de criatividade. Em dez anos que passei na Alemanha nunca ganhámos um Leão, venho para cá e tinham ganho 16… Isso atrai os melhores criativos, mas o melhor que pode acontecer é ganhar um prémio com um cliente e é isso que estamos a conseguir. Estamos com os pés mais assentes na terra. Briefing | Qual é a ambição da Publicis One? AG | A Publicis One está em países que podem não ser os maiores mas onde é onde se pode crescer mais. Os nossos objetivos são muito ambiciosos, diria que há mais ambição de crescimento da Publicis One do que noutros mercados do grupo.

Portugal, pois claro! É uruguaio, tem nacionalidade britânica e estudou no Texas. Não admira, pois, que uma conversa com Anthony Gibson seja um mosaico de sotaque espanhol com vocabulário inglês e um esforço para aportuguesar o discurso. Afinal, esta é a sua segunda “vida” em Portugal, depois de entre 1997 e 2002 ter sido diretor-geral da Leo Burnett. Após um interregno de dez anos na Alemanha, voltou para liderar as - 30 Briefing 2016 -

agências criativas do grupo Publicis. É por cá que, afiança, quer continuar. Até porque nunca esteve verdadeiramente fora, voltou sempre de férias. A mulher é belga e também se sente bem em Portugal. E os filhos – tem quatro – são “doidos por mar”. E Anthony até já tem projetos para quando se reformar: algo relacionado com a cultura do azeite… Os vinhos também o atraem. Ou não fora economista agrónomo de formação.


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Tecnologia

O que podem os beacons fazer pelas marcas? Dar aos consumidores informação relevante e no contexto certo. Essa é a ambição da inBeacon, empresa holandesa especializada em software para beacons e em marketing de proximidade, que se estreia agora em território português. Onde espera ter 10 mil beacons instalados até ao final do ano. Frank Verschoor, CEO da tecnológica, enfatiza o potencial desta solução na relação com o consumidor. Fortalecer a relação com o consumidor ao invés de encontrar e “caçar” as pessoas pelo caminho. É esta a filosofia da inBeacon, empresa de marketing de proximidade e de software para beacons de origem holandesa que chega agora a Portugal.

Mas o que são exatamente beacons? “Muitas pessoas, quando pensam em beacons, pensam no envio de notificações para o smartphone. Nós dizemos que sim, que esse é um dos instrumentos, mas deve ser reduzido ao mínimo”, responde

o CEO da tecnológica, Frank Verschoor. O beacon é a infraestrutura física, o emissor de sinais que são recebidos pelo smartphone através de ligações Bluetooth ou WiFi. E a inBeacon fornece o software que faz com que essa mesma infraestrutura

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funcione. Para tal vende licenças, sob a forma de subscrições mensais, através das quais os clientes têm acesso à plataforma cloud e aos instrumentos de que necessitam para interagir com os respetivos públicos-alvo através de apps. Além disso, o


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envio de notificações é controlado, dado que se trata de uma tecnologia opt-in. Quer isto dizer que as mensagens de marketing ou de caráter comercial só são enviadas para aqueles que expressem, prévia e explicitamente, o seu consentimento quando instalam as aplicações em causa. E o empresário acrescenta que o trabalho de envio de mensagens é da total responsabilidade dos gestores de conteúdos das apps. “Aconselhamos a que não enviem mais do que três mensagens ao consumidor. Podem optar também por enviar a mesma mensagem apenas uma vez. Há vários tipos de instrumentos para garantir isso. Se é cliente frequente de um determinado espaço e cada vez que lá entra recebe uma mensagem de boas-vindas, não irá, decerto, gostar”, assegura. Com o intuito de exemplificar o modo como o software da inBeacon pode ser uma boa ferramenta de marketing, Frank Verschoor alude ao case de uma marca de refrigerantes, aquando do lançamento de uma gama de bebidas energéticas no mercado holandês. “Foram entregues amostras a consumidores em estações de comboios. Até aí, as marcas nunca viam ou sabiam o que era feito com essas amostras.

“Muitas pessoas, quando pensam em beacons, pensam no envio de notificações para o smartphone. Nós dizemos que sim, que esse é um dos instrumentos, mas deve ser reduzido ao mínimo”

Então estabelecemos uma parceria com uma das maiores app de jornais. Ao registarem-se, se estivessem próximos dessa equipa de promotores e levassem uma lata, da vez seguinte que abrissem a app do jornal, veriam um anúncio daquela bebida energética. Ao clicar no anúncio obteriam um cupão que seria diretamente guardado na Google Wallet e, quando passassem por aquela estação de comboios, poderiam dirigir-se a um quiosque e utilizar o desconto na compra de outra bebida energética”, descreve, referindo que as taxas de conversão foram bastante positivas: 48% das

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pessoas viram o suporte e dirigiram-se ao quiosque no espaço de uma semana. Além destas campanhas, o software da inBeacon também permite utilizar o geofencing, isto é, recorrer ao GPS ou à identificação de radiofrequência (RFID) para definir barreiras geográficas virtuais, garantindo, assim, que os beacons tenham um raio de atuação limitado. Ainda em fase de introdução em Portugal, Frank Verschoor prefere não revelar as parcerias que começam já a ser firmadas entre a inBeacon e as marcas portuguesas. Responde apenas que se


Tecnologia trata de negócios no âmbito do retalho alimentar e não alimentar, da distribuição e dos media. “Eu tenho um historial de criação de empresas e aprendi cedo que o primeiro passo deve ser dado no país de origem. E se optarmos por sair do nosso mercado, o melhor é optar por um mercado que não seja muito grande. E é isso que me agrada em Portugal”, justifica. Até ao final do ano, serão instalados aproximadamente 10 mil beacons e 100 hotspots em mupis de paragens de autocarros em território nacional. A inBeacon pretende igualmente perceber como é que o país e os portugueses podem retirar vantagens do uso desta tecnologia. “Tivemos a sorte de ter sido bem-recebidos por agência de meios e agências digitais que são os olhos e ouvidos dos consumidores e fazem a curadoria da oferta digital. Elas estão

“O que é claro é que esta tecnologia é diferente, por ser opt-in. A pessoa só será apanhada na rede dos beacons se entrar num espaço que tenha um beacon”

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em constante contacto com os consumidores, realizam inquéritos, pedem informações, que, mais cedo ou mais tarde, irão materializar-se em projetos-piloto e crescer até se tornarem projetos em larga escala”, partilha. As expetativas, essas, são muito elevadas. Porque, acredita, desde que as pessoas retirem benefícios estão abertas a este tipo de tecnologia e aproximação. Do lado das marcas, verifica-se que procuram dar tratamento VIP aos consumidores registados nas apps, tanto nas lojas como em eventos por si organizados e/ou patrocinados. Por isso, podem usar o software da inBeacon para que a app funcione como bilhete de entrada. A pessoa responsável pela gestão e receção pode ter um tablet e ver que um determinado cliente acabou de entrar, se tem o estatuto de VIP e se pode oferecer um tratamento especial, por exemplo. Tudo isto é gerido pelas empresas que usufruem do software da tecnológica holandesa. No âmbito publicitário, a inBeacon aborda criadores de apps e agências digitais com o argumento de que possui um instrumento que permite oferecer mais campanhas aos consumidores, bem como a apps de jornais, para lhes proporcionar um outro modelo de receitas. Depois de Portugal, os próximos mercados em vista são o Reino Unido e a Alemanha. Os Estados Unidos não estão, por agora, na mira: “Como trouxemos a tecnologia dos Estados Unidos não queremos exportar para lá nos próximos 12 a 18 meses. Estamos mais

focados nos mercados europeus”, justifica o CEO. Porém, para concretizar a expansão, a tecnológica precisa de investimento extra já que a maior parte do capital é próprio. “Se queremos acelerar na internacionalização precisamos de mais capital. Também temos que desenvolver a nossa organização internamente e precisamos de financiamento para esse crescimento. Queremos tornar-nos o líder europeu da tecnologia beacon”, conclui Frank Verschoor.

Até ao final do ano, serão instalados aproximadamente 10 mil beacons e 100 hotspots em mupis de paragens de autocarros em território nacional

Beacons em movimento Em 2015, a tecnologia fornecida pela inBeacon esteve presente no Sail Amsterdam, um dos principais eventos da Holanda, que registou cerca de 2,5 milhões de visitantes em cinco dias. Trata-se de uma exposição de navios que circulam num canal que liga o Mar do Norte a Amesterdão, com 80 quilómetros de comprimento. Sendo possível colocar beacons em alvos móveis, foram

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instalados em dez barcos alguns que emitem sinais a longas distâncias – neste caso 300 metros. Assim, quem estava sentado junto ao canal e tinha a app do Sail Amsterdam recebia no smartphone o som da buzina do navio que estava a passar por si e, ao clicar num link, acedia a toda a informação sobre o mesmo. A taxa média de abertura de notificações situou-se nos 22%.


Na land of believers, somos tudo. Menos iguais. Na Winicio, acreditamos na diferença, na individualidade e no poder da comunicação. Acreditamos na força da estratégia, na inspiração de conceitos fortes e na energia contagiante das boas ideias. Acreditamos nas marcas e no poder que estas têm para mudar o mundo. E você? Fale connosco. Vai sentir a diferença, acredite.

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Tecnologia

be there, be relevant Be there, be relevant. Este é o mote da inBeacon, que surgiu em 2014, na Holanda, pela vontade de Frank Verschoor (CEO), Remco Bron (CCO) e Ronald Van Woensel (CTO). O objetivo? Mostrar às empresas, marcas, retalhistas e agências de eventos que os beacons não são apenas simples emissores de sinais: são ferramentas de marketing. Briefing | Como surgiu a inBeacon? Frank Verschoor | Criei a empresa com dois sócios. Um deles tem mais background técnico, o outro tem experiência em marketing e eu estou mais envolvido na criação de negócios. Foi na zona oeste dos Estados Unidos que eles ouviram falar de beacons e, juntos, pensámos: o que podemos fazer com beacons? Percebemos que a tecnologia tinha muita utilidade para as empresas. Primeiro, porque hoje em dia quase todas as organizações têm uma presença online e offline,

mas ainda é difícil ligar as duas. O segundo aspeto é que eu tenho um passado em venture capital e conheci muitos marketeers interessados em soluções de hypertargeting ou one-to-one marketing. Mas assisti a muitas desistências, porque a tecnologia era muito cara ou demasiado complexa. Identificámos aqui uma oportunidade de negócio. Briefing | Tem como slogan “be there, be relevant”. Como é que a empresa tem vindo a cumprir essa premissa? FV | Os beacons enviam um sinal, recebido pela app via Bluetooth ou WiFi e que provoca ações. Uma delas pode ser simplesmente o registo, para ganhar proximidade. O passo seguinte pode ser o envio de notificações ou fazer uma ação de retargeting, quando temos um anúncio ativo na app de um jornal, por exemplo. Mas só devemos fazer isso se for extremamente relevante para o utilizador receber essa mensagem. Se não

é relevante, as pessoas sentem-se cansadas e desligam-se. Na nossa ferramenta temos várias funcionalidades onde é possível gerir e monitorizar esta relevância. O contexto também é importante. Saber se a pessoa está ali pela primeira vez e quais os seus gostos. Briefing | Quais os principais desafios para a tecnologia beacon? FV | Numa perspetiva de aceitação, vemos que muitas pessoas revelam um interesse elevado, mas são cautelosas no que diz respeito a usá-la em larga escala. E isso deve-se essencialmente às questões de privacidade. Há muitas pessoas que utilizam as ligações Bluetooth e WiFi para ações ilegais e é por isso que os empresários são cuidadosos, para não porem em risco as suas marcas e a relação com os consumidores. O que é claro é que esta tecnologia é diferente, por ser opt-in. A pessoa só será apanhada na rede dos beacons se entrar num espaço que tenha um

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beacon. O segundo ângulo é que, a nível da tecnologia, os sinais estão a ficar cada vez melhores, as ferramentas de gestão do hardware também, mas ainda há telemóveis que não facilitam a medição da distância. Se tiver um iPhone de um determinado tipo é muito fácil calibrar. No caso dos Android, há muitos tipos e a calibração ainda varia muito. A distância de um utilizador ao equipamento beacon ainda é um desafio tecnológico. Briefing | E no caso da proteção de dados? Que medidas toma a inBeacon? FV | Tudo está encriptado. Criámos uma plataforma segura. A base de dados do instrumento está hospedada num centro de alta segurança no Reino Unido, bem como em instituições bancárias. Outra questão que é extremamente importante e que faz parte da nossa filosofia é que nós fornecemos o software, oferecemos as ferramentas, mas os dados são 100% detidos pelos criadores ou detentores das aplicações.


Criativos BRIEFING no Mundo

O percurso que começou com um não Foi uma resposta negativa por parte da Ogilvy Tóquio que levou Hugo Moura a sair de Portugal e a levar a sua criatividade para a Alemanha. A missão? Estudar as raízes do design antes de se aventurar no mercado asiático. Agora diretor criativo da Leo Burnett Frankfurt, o português perceciona o trabalho dos criativos como uma forma de elevar o poder das marcas. No seu caso, a Fiat, a Samsung ou a McDonald’s.

Uma expressão de si mesmo. É assim que Hugo Moura define a sua própria criatividade, que começou a despertar quando fez a primeira viagem de autocarro até à Suíça, com sete anos. E que despertou também aquele que considera ser o segredo para o desenvolvimento do seu lado criativo: “O poder da observação do que estava lá fora e o que tínhamos cá dentro ou o poder de viajar e conhecer o mundo para lá das terras de D. Afonso Henriques desde tenra idade”. Depois de anos a pintar e desenhar, ganhando adoração pelo cheiro das tintas e das telas, seguiu-se o curso de Design de Comunicação na Universidade do

Algarve. Foi aqui que o atual diretor criativo da Leo Burnett Frankfurt descobriu o seu caminho artístico. “Nos meus últimos anos como estudante acabei por ciar uma afiliação com a simplicidade e a plasticidade do design japonês. Este ‘bichinho’ foi crescendo e levou-me, mais tarde, a sair de Portugal”, conta Hugo Moura. O percurso profissional iniciou-se na YDreams, agência onde o trabalho, a diversão, a tecnologia e uma nova forma de pensar o levaram “a ver que a comunicação clássica tinha de evoluir”, para continuar a cativá-lo a ele e àqueles que pretendia “deslumbrar”. Por terras lusas seguiu-se uma passagem pela Wiz Interactive. O momento em que - 38 Briefing 2016 -

o tal “bichinho” pelo design japonês saltou para fora. “Querer conhecer mais levou-me a enviar currículos e portefólios para múltiplas agências em Tóquio, muitos deles sem resposta ou com respostas negativas”, refere. E foi exatamente um dos nãos que o fez mudar o foco do mercado asiático para o alemão. Martin Bryski, na altura diretor criativo da Ogilvy Tóquio, explicou-lhe que, naquele momento, a agência só estava interessada em contratar criativos japoneses e que, caso continuasse interessado no mercado asiático, Singapura ou Hong Kong seriam boas opções. E aconselhou-o a aprender antes as raízes do design em países como


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Conquistadores criativos Briefing | Quais as principais diferenças entre a criatividade portuguesa e a alemã? Hugo Moura | A criatividade é universal, mas talvez o cliché de Portugal ser mais emotivo, mais à flor da pele, marque pela diferença contra a simplicidade emotiva dos alemães. Nos últimos anos, Portugal tem criado trabalhos únicos que são reconhecidos a nível global. Talvez o poder económico marque a grande diferença no que toca a criação e pós-produção de um trabalho. Briefing | Equacionas regressar a Portugal a curto-médio prazo? Porquê? HM | Nos últimos anos tenho estado a pensar em abrir a minha própria agência criativa ou um bar todo hipster. E porque não em Portugal? Talvez um dia volte. Briefing | Na tua opinião, o que leva os criativos portugueses a procurar trabalho em outros mercados? HM | Eu penso que cada pessoa tem um motivo diferente. Explorar o mundo, conhecer novas pessoas e culturas, talvez procurar uma vida financeira melhor. Mas Portugal sempre foi um país de exploradores. Porque haveríamos de mudar algo tão único e intrínseco naquilo que somos? Conquistadores criativos.

Só depois destas experiências é que Hugo Moura entrou pelas portas da Leo Burnett. Influenciado por aquele que na altura era diretor criativo da agência, mas em Lisboa: “O mais engraçado de tudo talvez seja a ‘ironia do destino’, mas o que me fez mudar de agência foi o que estava a acontecer em Portugal, mais precisamente na Leo Burnett. A minha admiração por

Chacho Puebla, pelos seus trabalhos e pela maneira de ser, veio a influenciarme muito. Talvez essa seja a razão pela qual eu escolhi mudar-me para a Leo Burnett”, conta. É nesta agência que agora trabalha marcas como Fiat, Goodyear, Dunlop, Samsung e McDonald’s, fazendo voos diários entre os escritórios de Berlim, Frankfurt e Munique.

Uma noite colado à TV a Alemanha e, depois, exportar esse conhecimento para a Ásia. “Este [e-mail] levou-me para Berlim, capital das artes, design, fotografia e liberdade de expressão plástica. A primeira paragem foi uma pequena agência de design: Pulk Berlin. Com um espírito de família, mas clientes como adidas, Bosch, Motor FM, entre outros”. Seguiram-se passagens pela Heimat Berlin e pela Jung Von Matt, onde ganhou o primeiro pitch, os primeiros prémios e criou a primeira campanha a nível europeu – “I am Nikon”.

Para Hugo Moura, é difícil escolher os trabalhos criativos que mais gostou de produzir. “Penso que todos os trabalhos têm algo de especial, mesmo os maus”, esclarece. Ainda assim destaca o primeiro anúncio que desenvolveu para TV, por ter ficado toda a noite colado à televisão até que o spot passasse. Tal como o trabalho mais recente [à data da entrevista}], “One - 39 Briefing 2016 -

Second”, para a Dunlop. Quanto a suportes para imprensa, o favorito é “For those who hate going twice”, que promove o modelo automóvel Fiat Ducanto. E a marca para a qual gostaria de trabalhar? “Talvez não tenha uma marca favorita, mas gostaria de um dia poder trabalhar com Ícaro Doria, Chacho Puebla ou mesmo o ‘grande’ Marcello Serpa e fazer algo memorável e único”.


opinião

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Brand engagement interno A promessa de marca levada ao mercado deve ser a mesma exercida de portas para dentro, já que os colaboradores são considerados os seus clientes internos, e, como tal, os primeiros compradores e evangelizadores da marca.

Mudança de paradigma: já não é apenas o candidato que tem de provar por que deve a empresa escolhê-lo a ele, mas também a empresa tem de demonstrar por que deve o candidato apostar a sua carreira nela, uma vez que as pessoas são o elemento vital no crescimento sustentável de uma organização. O brand engagement interno é gerado desde os colaboradores, através da marca, em função de um negócio: três forças interdependentes umas das outras. O desempenho da marca visa, de forma sintética, conectar pessoas e aumentar vendas. É o elo de ligação devido à habilidade que lhe foi descoberta para criar diferenciação e vínculos emocionais. A promessa de marca levada ao mercado deve ser a mesma exercida de portas para dentro, pois os colaboradores são considerados os clientes internos, e, como tal, os primeiros compradores e evangelizadores da marca. Se a experiência vivida fracassa, converte-se num aumento da rotatividade dos colaboradores e/ou diminuição da sua prestação, estagnando o negócio. O sentimento de pertença dos colaboradores reafirma o seu compromisso diariamente, a coesão do grupo continuamente e o melhor rendimento por parte do todo consequentemente. Exige

“Uma empresa que proporciona desenvolvimento profissional e pessoal é também uma empresa onde se quer estar e que atrai talento, aumentando desta forma o valor levado pela mesma ao mercado”

uma dedicação contínua à organização para cultivar um programa vivo e compacto a médio-longo prazo, partindo de uma boa interpretação da missão e visão da empresa e respetiva planificação desse caminho. Desenvolve-se com iniciativas apontadas a um real aumento da eficiência do capital humano e intelectual: ações de formação, atividades lúdicas ou desportivas, planos de carreira, atribuição de recompensas, entre muitos outros, mas, acima de tudo, com uma marca séria e transparente que inspire e mova as pessoas para que entender a marca, viver a marca, beneficiar com a marca, promover a marca e vender a marca seja um ciclo orgânico. Uma empresa que

proporciona desenvolvimento profissional e pessoal é também uma empresa onde se quer estar e que atrai talento, aumentando desta forma o valor levado pela mesma ao mercado. A direção e os recursos humanos das empresas têm agora que trabalhar mais integrados do que nunca e, além de formar e treinar o grupo, devem cuidá-lo, gerir as suas expectativas, os seus níveis motivacionais, de cansaço, de estabilidade e de concentração, ao mais alto nível. A liderança desde o exemplo é fundamental, bem como um regular feedback e orientação construtiva para que cada um maximize o seu contributo desde a sua posição. É fomentando esta atitude interna que a organização conseguirá elevar os seus níveis de profissionalismo e competitividade. Um grupo exausto, desnorteado e desvalorizado tem muito pouco a oferecer à sua empresa, e isto não significa que seja um grupo desqualificado, significa apenas que é um grupo desaproveitado. Este novo ideal de empresa permite uma maior autenticidade face à essência e filosofia da mesma, aumento da satisfação dos seus colaboradores e um melhor atendimento dos seus clientes. Faltam mais pessoas felizes nas empresas para que o foco

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Margarida Partidário

Responsável de Marketing em Portugal da Loop Unique Companies

da energia positiva de muita gente gere um ambiente interno saudável, produtivo e uma capacidade de resposta mais elevada tanto face ao trabalho corrente, como às adversidades e novos desafios... Porque quando as pessoas estão envolvidas num propósito comum (e de alguma forma transcendente) consegue-se que invistam um plus que de outra forma não fariam. Este plus é absolutamente determinante fazendo com que as forças não se somem, se multipliquem, e multiplicar-se-ão a favor de toda a organização. É aqui que começa a reputação da marca, de dentro para fora, e boa reputação, constrói bom património.


PARABÉNS AOS VENCEDORES. Já são conhecidos os grandes vencedores da 12ª edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação. A excelência e a eficácia estão de parabéns! Saiba tudo sobre os casos mais eficazes do ano em www.premioseficacia.org. AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA.

ORGANIZA

PATROCINA

PATRONO

COLABORA


O escritório de…

Filipe Pinho Trabalho. Criativo, de contacto, de prazos e de equipa. Para Filipe Pinho, esse é o ponto forte da agência da qual é diretor criativo. Ou não fosse um capacete de obras a imagem de marca da Brandworkers. Um open space com um ambiente muito “simples”. Assim é a Brandworkers, que, ao estar localizada no LX Factory, segue a tendência arquitetural dominante. Um pé direito e janelas “enormes” conferem assim simplicidade ao espaço, num ambiente “luminoso e criativo”. O mesmo espaço que, segundo o diretor criativo, Filipe

Pinho, representa toda a equipa e todo o conceito da agência de publicidade full-service cujo nome, em português, significa algo como “trabalhadores de marcas”. Reflete, portanto, trabalho. “É esse o nosso ponto forte”, afirma Filipe. “Bom trabalho criativo, bom trabalho a nível de contacto, bom trabalho a nível de prazos e, essencialmente, bom

trabalho de equipa”. E é por este atributo que, adianta, os clientes os conhecem e reconhecem. Por isso, definem-se como uma agência 360º porque dizem “ter capacidade, competência e vontade” para trabalhar todas as vertentes da comunicação e construção de marca, assegurando todas as etapas do processo. Ao entrar no edifício I,

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da Rua Rodrigues Faria n.º103, é preciso subir ao terceiro piso e procurar pelo espaço 22 para “dar de caras” com o logo Brandworkers numa “grande parede”. Logo de seguida deparamo-nos com o que Filipe diz ser “o mais importante”, ou seja, toda a equipa. “É o nosso maior recurso e aquilo que faz a Brandworkers”. Mantendo a linha


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decorativa que envolve toda a agência, também o espaço de trabalho do diretor criativo é “muito simples”. “Tento ter o mínimo possível de objetos em cima da secretária”. Além do essencial, isto é, do computador, monitor, teclado e rato, apenas um bloco de notas e uma “pequena” caixa têm autorização para permanecer na secretária. O primeiro, porque, diz Filipe, é “essencial para a gestão do trabalho criativo”, o segundo, para guardar objetos pessoais. Entre o diretor criativo e o resto da equipa não há divisões, nem físicas nem hierárquicas. Ali trabalhase em open space e, sempre, em conjunto. “Não temos a habitual separação entre contacto e equipa criativa, trabalhamos todos em conjunto, com uma grande cumplicidade e espírito de entreajuda e assim conseguimos ter bons resultados e um bom ambiente”. E, se as paredes falassem, era isso mesmo que diriam. “Se as

paredes falassem diriam o grande esforço que fazemos todos os dias, diriam que merecemos a confiança dos nossos clientes”. Quando é hora de criar, estes “trabalhadores de marcas” não têm grandes hábitos a que possam chamar de ritual de inspiração, a não ser colocar o capacete. “Costumamos reunir-nos, discutir ideias, perceber perfeitamente o que o cliente pede, colocar o nosso capacete, arregaçar as mangas e trabalhar a marca com a criatividade e o pragmatismo que costumamos ter”. Isto porque o conceito da Brandworkers está muito ligado a esse objeto, que reflete toda a maneira de estar da agência. “Os nossos clientes sabem que vestimos não só a sua camisola, mas também que usamos os nossos capacetes para inspirar a nossa criatividade e que assim conseguimos atingir objetivos que muitas vezes, devido aos prazos, à partida parecem difíceis

A “pequena caixa” onde Filipe guarda os objetos pessoais.

de concretizar”. Para quebrar a rotina e o stress, Filipe Pinho costuma optar por um “passeio” pela LX Factory, pois considera que o ambiente que ali se conseguiu criar

é “revigorante”. A juntar a isso, há algo que no dia a dia da Brandworkers não pode faltar – “boa disposição, trabalho de equipa, companheirismo e, sobretudo, amizade”.

O bloco de notas. “Essencial para a gestão do trabalho criativo”.

O telemóvel que “anda sempre” com o diretor criativo da Brandworkers.

O capacete de obras. O objeto que reflete a maneira de estar da Brandworkers e que Filipe Rio elege como o mais emblemático do escritório. - 43 Briefing 2016 -


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NOTíCiAS A NOSSA ganhou uma mão cheia de “sapos” A NOSSA recebeu cinco galardões nos Prémios SAPO 2016, entre eles dois Prémios do Júri – “Agência Criativa do Ano” e “Campanha do Ano”, em parceria com a Initiative, por “O Primeiro Live GIF do Mundo”. Campanha premiada também como a melhor em “Inovação em Formato Display” e em “Bebidas e Alimentação”, e ainda pelo Ponto Activo YouTubeBank do ActivoBank (categoria “Banca e Serviços Financeiros”). A Initiative foi ainda premiada como agência com “Melhor Estratégia de Social Media” pel’”O perfume do Vizinho”,

criado com a Rally para a Unilever-Jerónimo Martins. Por sua vez, a MEC recebeu o Prémio do Júri de “Agência de Meios do Ano” e ainda duas distinções nas categorias “Media e Entretenimento” e “Melhor Plano de Meios Integrado” pela campanha da Benfica TV “Não sejas Inácio”. Por sua vez, a Vodafone foi considerada o “Anunciante do Ano” e premiada em “Telecomunicações e Internet” pela campanha “Natal Vodafone”, assinada pela JWT. A FCB Lisboa venceu nas categorias “Saúde e Bem-Estar” (“Fat Stencil” da ADEXO) e “Turismo

e Lazer” (“Surf is Art” do Turismo de Portugal), enquanto a BBDO se destacou com o trabalho #smarteffect em duas áreas (“Automóveis” e “Melhor campanha webTV / Adressable TV”). Trabalho esse, que valeu à comOn o Ouro em “Melhor Plano de Meios Digital”, tendo a agência sido distinguida também na categoria “Melhor Campanha de Content Marketing” com “Fox Diabo no Corpo”. A Fuel foi duplamente premiada pelo projeto do Museu Nacional de Arte Antiga “Vamos colocar o Sequeira no lugar certo” (“Solidariedade e Responsabilidade Social”

PHD reforça equipa com entrada do grupo Volkswagen

Y&R de Ouro e Prata nos LIA Awards

O grupo Volkswagen pretende apostar em novas possibilidades digitais e em novas formas de segmentar grupos específicos e para isso vai contar com a PHD, do grupo Omnicom, como nova agência de meios das marcas do grupo a partir de janeiro de 2017. Com a estrada do grupo Volkswagen, a PHD colocou Vera Simplício como nova head of data da área de consumer research e insights para se dedicar a todas as marcas trabalhadas pela agência de meios, quer

O suplemento BI, do jornal I, com a criatividade da Young & Rubicam conquistou Ouro e Prata nos London International Advertising Awards (LIA). A agência nacional conquistou Ouro na categoria “Poster” e Prata em “Print”. A campanha, “Até os grandes líderes precisam de desligar”, um trabalho de Bernardo Majer com direção criativa de Pedro Ferreira e Judite Mota, já tinha sido destacada por várias publicações da especialidade e conquistou, entre outros prémios, dois leões em Cannes.

ao nível do conhecimento do consumidor, quer ao nível da criação de insights acionáveis. A agência contratou ainda Luís Cordeiro como senior account director para a Audi e Carla Ourelo como senior account director para a SEAT. Ambos estarão incumbidos de assegurar o desenvolvimento estratégico, a gestão do desenvolvimento tático, os níveis de qualidade de serviço e da criação de soluções de comunicação integrada para a respetiva marca de que são responsáveis.

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e “Melhor site de apoio a campanha digital”). Os Prémios SAPO 2016 elegeram ainda a OMD (“Ama a tua pele” da L’Oréal) em “Higiene e Beleza”, a Ogilvy (“Pets Welcome” da Nestlé) em “Outros Produtos de Grande Consumo”, a BAR (“Mãe Dolores” da GESBA) em “Comércio e Distribuição”, a Fullsix (campanha de lançamento da app Jogos Santa Casa) em “Serviços” e ainda a B.creative (“Cronologias do Portugal Contemporâneo” da Fundação Francisco Manuel dos Santos) em “Prémio Media Innovation”.

A outra agência portuguesa finalista era a Fuel, que disputava o prémio em TV/cinema/ Filme Online com a campanha de Natal do Continente, mais precisamente com o spot “Escova de Dentes”, mas não conseguiu conquistar nenhum prémio.


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E os vencedores nacionais do El Ojo são… Krypton, FCB Lisboa e APAV foram os vencedores nacionais do festival ibero-americano de publicidade El Ojo em “Melhor Produtora”, “Melhor Realizador”, “Melhor Agência”, “Melhor Diretor Criativo” e “Melhor Anunciante”. Assim, a Krypton conquistou os títulos de “Melhor Produtora” e de “Melhor Diretor/ Realizador” com o trabalho de Fred Oliveira, mas a grande vencedora foi a FCB Lisboa. Além de receber o prémio de

“Melhor Agência”, sendo o CCO e CEO, Edson Athayde, considerado o “Melhor Diretor Criativo”, ainda destacada com a “Melhor Ideia Local” com a campanha que desenvolveu para a Associação Portuguesa de Apoio à Vítima (APAV), “Home”. Desta forma, a APAV foi premiada como “Melhor Anunciante” com o “catálogo” que, em vez de móveis, contém estatísticas da violência física e psicológica praticada em Portugal. Um trabalho que já tinha merecido

vários prémios como Ouro nos Golden Award of Montreaux, Prata no FIAP e Bronze no Eurobest. De referir ainda, que a nacional NOSSA conquistou o bronze em “Promo e Ativação”, na subcategoria “Lançamento”, do festival El Ojo. Seguindo

o mote “Frescura sem fim”, a agência desenvolveu um live GIF que, durante 24 horas, mostrou o Lord Somersby a apresentar o novo produto da marca. Trabalho este que foi destacado por várias publicações internacionais da área.


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PESSOAS

Patrícia Peixinho

Assume o cargo de diretora de Marketing da Zarph, saindo da OUTMarketing, onde estava desde 2014 enquanto consultora para a área de TI. Na nova função será responsável pelo desenvolvimento da estratégia de marketing e comunicação, alinhada com a crescente internacionalização da tecnológica portuguesa.

Maria João Alvarez Matos Foi nomeada diretora Comercial e de Marketing da Europ Assistance Portugal, sucedendo a Paula Casa Nova, agora CEO. Antes de ingressar na Europ Assistance Portugal, há 12 anos, esteve na CA Seguros, seguradora do grupo Crédito Agrícola, onde foi responsável de Canal de Grandes Clientes.

Sílvia Lopes

Carla Rocha

Regressa ao prime time da rádio para apresentar as manhãs da Renascença onde conduz a emissão entre as 6h30 e as 10h00 da manhã. Estreia-se agora num registo mais informativo, mas numa percetiva de simplificar a atualidade noticiosa, no âmbito de uma estratégia que visa reforçar a estação como uma rádio atenta e dinâmica.

É a nova diretora de Marketing e Comunicação da Makro Portugal, onde iniciou funções em 2010 e onde era atualmente Head of Business Development da Makro Espanha. Tem mais de 15 anos de experiência em distribuição, retalho, publicidade e new media nos mercados da Península Ibérica.

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Jornal Briefing, 87  
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