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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº83 . JULHO. 2016 . 8 EUROS

MARKETING COM AMBIÇÃO OLÍMPICA

UMA COMUNICADORA DE CAUSAS

Entrevista a Catarina Furtado, presidente da associação Corações com Coroa

A TAÇA É DELE E DAS MARCAS


PUBLISHER

TEMA DE CAPA Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

IMPRESSÃO DIGITAL

CATARINA FURTADO, PRESIDENTE DA CORAÇÕES COM COROA Uma entrevista a Catarina Furtado é o ponto de partida para um trabalho especial sobre responsabilidade social. Do ponto de vista da comunicadora e do ponto de vista das marcas e dos criativos. Todos assumem como sua a causa… das causas.

RODRIGO SOUSA Foi a relação emocional que se pode gerar com as marcas que fez o diretor de New Business e Comunicação da Samsung enveredar pelo marketing.

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EFICÁCIA

O DESAFIO DA APAN Manuela Botelho escreve sobre o desafio de ser criativo na eficácia, ao fim de 12 anos de prémios.

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DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial

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AS CAUSAS DAS MARCAS

Raquel Santos rs@briefing.pt Sara Batista sb@briefing.pt

A MAIS LIDA ONLINE

João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

As campanhas para causas sociais estão a dar nas vistas. A Torke + CC, a Leo Burnett Lisboa e a Havas WW Portugal explicam como criam neste universo.

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España www.briefing.pt

CRIATIVIDADE

IDEIAS PARA O BEM

Distribuição por assinatura

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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David Rosas, Continente, Lidl e Montepio. São quatro insígnias que dizem ativamente “sim” à intervenção social.

Sofia Dutra sd@briefing.pt

gestor comercial

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O GRUPO MASEMBA TEM NOVA DIREÇÃO EDITORIAL O grupo Masemba está em processo de reorganização estratégica e é nesse âmbito que se enquadra a nomeação de Ana Cáceres Monteiro para diretora editorial, com responsabilidade sobre as revistas Lux, LuxWoman e a área de customer publishing.

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O ESCRITÓRIO DE

LUÍS COELHO O diretor criativo da Wunderman organiza-se por “montinhos”. Mas quando a confusão é muita, mete mãos à obra e areja a secretária.

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IMPRESSÃO DIGITAL

© Teresa Caldas

Rodrigo Sousa

Copywriter. Seria esta a função de Rodrigo Sousa caso não fosse marketeer. Isto porque criar e desenvolver histórias o fascina, mas foi a relação emocional que se pode criar com uma marca que o fez enveredar pelo Marketing. Além de viajar, padel e ski fazem parte dos hobbies do diretor de New Business e Comunicação da Samsung. O melhor lugar Onde a família estiver. Esse é e será sempre o melhor lugar para estar. Uma cidade inesquecível Roma é uma cidade inesquecível porque consegue oferecer tudo aquilo que aprecio: história, sofisticação, gastronomia, carisma e mar por perto. O carimbo que falta no passaporte Como uma das minhas maiores paixões é viajar, o carimbo que me

falta no passaporte será sempre o da próxima viagem. Neste momento, a dúvida é entre Argentina e Coreia do Sul em lazer. Um filme a não perder “Millions”. Danny Boyle é o meu realizador de eleição e filmes como o “Slumdog Millionaire” e “Trainspotting” ficam na nossa cabeça, no entanto, escolhi o “Millions” porque consegue ser inspirador tanto para adultos - 4 Briefing 2016 -

como para crianças. É incrível a maneira como o filme fala através da perspetiva de uma criança de 7 anos sobre ética e a condição humana e como isso nos faz refletir. Um livro de sempre “Los renglones torcidos de Dios”, de Torcuato Luca de Tena. Um clássico de leitura obrigatória que nos transporta numa viagem pela psique humana e que tem como mensagem de fundo que nada na vida é fruto do acaso. A não perder.


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A série de eleição “Flashforward”. Achei interessante o conceito base da série onde as pessoas têm uma visão de aquilo que vai acontecer no futuro e a maneira como reagem a essa situação tornando, na mesma, tudo imprevisível. O hobby Para além de viajar, aprendi a gostar de padel. É uma forma divertida de fazer desporto e de estar com amigos. No inverno pratico ski. Se a sua vida tivesse uma música, seria… A banda sonora da minha vida tem uma música que me marcará para sempre. Docktor Rockit – Café de Flore. Esta música faz parte de uma história marcante da minha história e sempre que a oiço remete-me para o momento em que a ouvi pela primeira vez, o local a que se refere e onde a voltei a encontrar. A frase que inspira “As we look ahead to the next century, leaders will be those who empower others”, uma frase de Bill Gates sobre liderança de onde eu retiro uma visão de gestão empresarial com a qual me identifico totalmente. O sucesso das empresas também é medido pela felicidade e empenho das pessoas que lá trabalham. O objeto que não pode faltar no dia a dia Smartphone (atualmente Samsung Galaxy S7 edge). Acho que não é necessário explicar porquê.

Marca que o acompanha desde sempre Nestlé. Desde a minha infância à infância das minhas filhas é uma marca que tem estado sempre presente, que me tem proporcionado boas experiências e momentos de diversão e felicidade.

Campanha que gostaria de ter assinado Evian Baby&Me. Conceito simples e eficaz (Live young). Resultados estrondosos.

Tornei-me marketeer porque… Sou apaixonado por desporto e sempre me fascinou a relação emocional que se pode criar com uma marca. O ambiente que vivi em Inglaterra enquanto estudante fez-me sonhar um dia trabalhar o marketing de um clube de futebol, a meu ver o expoente máximo da materialização dessa emoção. Se não fosse marketeer seria… Copywriter. Criar e desenvolver histórias, conteúdos e conceitos de comunicação é algo que me fascina. Gosto muito de escrita criativa e fui inspirado por um professor meu na universidade nesse sentido. Uma boa campanha de marketing é… Aquela que antecipa tendências e perdura para além do seu tempo de vida. O marketing e as campanhas mudam consoante o comportamento do consumidor. Sendo um sector em constante mutação, para mim, as campanhas de marketing que se tornam intemporais são aquelas que “chegaram lá”. - 5 Briefing 2016 -

Gadgets sim, porquê? Gadgets sim porque o nosso futuro é feito de devices que surgem para nos facilitar a vida e, acima de tudo, para nos fazer ganhar tempo. Tempo para fazer o que gostamos, tempo para nos divertirmos, sem estarmos preocupados com processos do nosso dia a dia que podem ser simplificados com tecnologia. Samsung sempre? Sempre a inovar, sempre na vanguarda da tecnologia, sempre a construir um mundo melhor.


BRIEFING opinião

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12 anos depois: ser criativo na Eficácia A criatividade orientada para o cumprimento de objetivos definidos é um dos ingredientes fundamentais na receita para o sucesso na comunicação. Para ganhar envolvimento ou para passar uma mensagem: para superar eficazmente o “ruído” que dispersa e distrai é preciso surpreender e ser criativo, nas ideias e nos suportes. Está aí mais uma edição dos Prémios à Eficácia. Já vamos na 12.ª edição e voltamos a ter os níveis mais elevados de inscrições, o que mostra bem como esta celebração da eficácia se tornou já uma referência incontornável no setor da comunicação. A par da evolução positiva de casos inscritos é de sublinhar qualidade da demonstração da eficácia dos casos. Ao fim de 12 anos é seguro afirmar que conseguimos tornar esta iniciativa numa verdadeira instituição para marcas, agências, anunciantes e organizações ligadas ao setor da comunicação. É com muita satisfação que os Prémios à Eficácia assumem hoje um papel único. A reputação conquistada, a credibilidade que construiu ao longo das sucessivas edições e o reconhecimento que tem por parte de todos os que operam neste setor resultam da importância que cada um atribui à eficácia como um dos principais drivers do nosso setor e da aposta que todos têm vindo a fazer nesta iniciativa, a cada ano que passa. Em 2016 voltamos a celebrar a capacidade da comunicação na criação de valor de negócio para as marcas e para as empresas. Mais uma vez teremos um painel de jurados com grande experiência que vai ter a difícil e

“Ao celebrarmos a eficácia da comunicação estamos, na verdade, a celebrar o essencial. A mensurabilidade dessa eficácia permite-nos destacar os melhores casos e contribuir dessa forma para aumentar a exigência para o futuro”

trabalhosa tarefa de avaliar tantos e tão bons casos. Estamos convictos de que a competição será renhida nas diferentes categorias e de que, novamente, a avaliação dos casos será tão desafiante quanto a multidisciplinaridade que caracteriza a comunicação nos dias de hoje. Se há coisa de que temos a certeza é que a criatividade orientada para o cumprimento de objetivos definidos é um dos ingredientes fundamentais

na receita para o sucesso na comunicação. Para ganhar envolvimento ou para passar uma mensagem: para superar eficazmente o “ruído” que dispersa e distrai é preciso surpreender e ser criativo, nas ideias e nos suportes. A verdade é que, acompanhando a evolução da indústria, essa criatividade tem também pautado as várias edições dos Prémios, intensificando a sua presença. Ao celebrarmos a eficácia da comunicação estamos, na verdade, a celebrar o essencial. A mensurabilidade dessa eficácia permite-nos destacar os melhores casos e contribuir dessa forma para aumentar a exigência para o futuro. Mas acima de tudo estamos a contribuir para provar o verdadeiro valor da comunicação, num contexto económico que, apesar de estar em recuperação, ainda é difícil. Por tudo isto é com orgulho e com redobrada motivação que podemos dizer que esta iniciativa, em que a APAN apostou em Portugal, é hoje uma das imagens de marca da nossa indústria. Uma marca que é de todos. Uma marca que distingue pela positiva e que valoriza todo o setor. Essa é uma responsabilidade acrescida que nos motiva a continuar a apoiar o crescimento desta iniciativa conjunta,

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Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

da APAN e do Grupo Consultores, que desde 2005 premeia a excelência em comunicação e a demonstração da Eficácia. Por último, deixo desde já o convite para que todos marquem presença na grande gala dos Prémios à Eficácia, marcada para 24 de novembro. Nessa noite, mais do que os vencedores nas várias categorias a concurso, é todo um setor que celebra. Nessa noite, de uma forma ou de outra, ganhamos todos.


Marketing desportivo

PedroSequeira Ribeiro, Diretor de marketing do Comité Olímpico de Portugal

Nem só de Jogos Olímpicos vive o Comité Valorizar a marca e torná-la atrativa para patrocinadores e parceiros tem sido a missão do diretor de marketing do Comité Olímpico de Portugal (COP), Pedro Sequeira Ribeiro. A estratégia? Mostrar que o COP é mais do que a participação da equipa portuguesa nos Jogos Olímpicos, a cada quatro anos. Briefing | Qual a política do Comité em matéria de patrocínios? Pedro Sequeira Ribeiro | O Comité Olímpico de Portugal tem uma estratégia de marketing, definida no início de cada ciclo olímpico, isto é por períodos de quatro anos, onde se insere um programa de patrocínios, entre outras áreas de atuação. Este é o ciclo olímpico Jogos Rio 2016, para o qual iniciámos, em 2013, fruto de uma nova comissão executiva e de um novo presidente, uma estratégia de procurar valorizar o desporto e a participação dos atletas nas competições olímpicas, tendo ainda uma maior abrangência da presença da

organização em várias áreas da sociedade. Procurámos, assim, definir a marca, afirmá-la, consolidá-la e promovê-la, através de uma estratégia de marketing que respondesse a vários desafios. Desafios que passaram pela procura de um conjunto de patrocinadores que vissem na associação à marca COP, e às várias atividades que desenvolvemos ao longo dos quatro anos, uma oportunidade para beneficiar desta relação e de prestígio. Isto porque a marca olímpica é uma marca muito abrangente, que não tem anticorpos e que é muito querida dos portugueses. Procurar que as marcas entrassem nesse

programa foi, assim, um trabalho desenvolvido ao longo destes anos e que resultou num conjunto interessante de parceiros/ patrocinadores, que começa agora a materializar-se em mais ativações, com as suas próprias campanhas. Briefing | E o que foi feito no sentido de captar o interesse das marcas? PSR | Tive mais de 260 reuniões com empresas e com marcas, corri o país e bati às portas todas. Tudo para explicar que o COP tinha uma nova estratégia, que tinha um novo funcionamento e, no fundo, uma nova oportunidade de colaborar com as empresas e criar aqui, com vários

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Sara Batista, sb@briefing.pt

projetos e iniciativas, ativações interessantes. Esse trabalho resultou em 31 relações com empresas, isto é, das 260 reuniões um pouco mais de 10% resultou em relações de patrocínio ou de parceiros.

© Gonçalo Borges Dias

“Trabalhámos e abordámos três áreas – Grande Consumo, Banca e Telecomunicações – em que ainda não temos relações, mas que acreditamos que, mais tarde ou mais cedo, lá chegarão. Tínhamos a intenção de ter 15 patrocinadores, e estamos com nove, tendo ainda essas áreas por preencher”

“Tive mais de 260 reuniões com empresas e com marcas, corri o país e bati às portas todas. Tudo para explicar que o COP tinha uma nova estratégia, que tinha um novo funcionamento e, no fundo, uma nova oportunidade de colaborar com as empresas e criar aqui, com vários projetos e iniciativas, ativações interessantes”

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Briefing | O COP tem trabalhado numa maior abrangência em várias áreas da sociedade. Quais? PSR | Preparar a participação olímpica, promover os valores olímpicos e trabalhar na educação olímpica, estão são as três grandes áreas de atuação do COP, sendo que a mais conhecida e mais visível é a participação nos Jogos Olímpicos. O que fizemos foi traduzir essas missões em produtos – participação olímpica, educação e promoção – e, com isso, construímos programas. Um programa de patrocinadores, onde a participação olímpica tem um conjunto de marcas associadas; um programa de parceiros de licenciamento, que permitisse licenciar a marca e onde há benefícios de royalties; um programa de responsabilidade social, relacionado com a missão da marca para com o seu universo; um programa de hospitalidade com o Navio Escola Sagres, em parceria com a Marinha Portuguesa, que será a casa de Portugal nos Jogos Rio 2016; por fim, um programa olímpico solidário, que se vai materializar com a campanha institucional do Comité para mobilizar os portugueses e apoiar a equipa olímpica, que terá apoio das autarquias a nível nacional para disponibilizar as suas redes de mupis e outdoors. Há uma grande dinâmica, que se torna mais visível com a aproximação dos Jogos Olímpicos, mas que é um trabalho de preparação ao longo destes três anos.


BRIEFING Marketing desportivo

Briefing | Essa política de patrocínio é condicionada por regulamentos internacionais, neste caso pelo Comité Olímpico Internacional? PSR | Temos que cumprir um conjunto de regras do Comité Olímpico Internacional e, apesar de haver independência, a ligação é muito forte. Isto porque existe um conjunto de patrocinadores internacionais, que são relações com o Comité Olímpico Internacional mas que têm direito sobre o território português, como a Coca-Cola, que é como se fosse um patrocinador nosso, tendo a mesma visibilidade e tratamento, e que nos proporciona um ganho indireto por via do marketing do COI. Somos ainda incentivados a ativar estas marcas e, de 10 patrocinadores, conseguimos ativar seis. É um resultado bastante significativo e que até agora não se fazia. Há outras regras que temos

que cumprir, por exemplo, no que diz respeito à visibilidade, uma vez que as marcas não podem aparecer nos equipamentos durante o período dos jogos. Briefing | Qualquer marca pode ser patrocinadora do COP? Há um requisito mínimo? PSR | Temos bem definidos os objetivos daquilo que queremos como marcas patrocinadoras. Isto é, temos definido quantitativos de marcas e temos também áreas de negócio que queríamos atingir. Não é, por isso, qualquer marca a patrocinar o COP, mas estamos abertos a conversar e a encontrar as melhores soluções. Este ciclo ficará sempre marcado por esta fase de afirmação e dinâmica do Comité, que vai levar certamente a um olhar diferente das marcas para a instituição. Isto porque vão sentir que vale a pena estarem associadas, porque todas reconhecem que há

um trabalho e sentem que há uma oportunidade diferente. Há três níveis de patrocínio – bronze, prata e ouro – em alusão às medalhas, e que estão balizados por valores e benefícios. Briefing | Mas qual a diferença entre patrocinadores e parceiros? PSR | Há um conjunto de patrocinadores internacionais e um de patrocinadores nacionais, e depois há parceiros que integram os tais programas. O COP tem duas marcas, a marca institucional e a marca da equipa olímpica. Os patrocinadores são mais próximos da equipa olímpica, tendo benefícios e direitos maiores, já os parceiros têm um direito de associação específica a um programa/ iniciativa que foi desenhado, com um leque de contrapartidas e visibilidade mais limitado. Esta foi uma forma de conseguirmos fazer mais coisas e de encontrar mais

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parceiros que nos ajudassem a realizar projetos, porque tínhamos essa necessidade e o evento olímpico precisava desta dinâmica. Briefing | Há alguma marca/ sector cujo interesse o COP gostasse de captar? PSR | Trabalhámos e abordámos três áreas – Grande Consumo, Banca e Telecomunicações – em que ainda não temos relações, mas que acreditamos que, mais tarde ou mais cedo, lá chegarão. Tínhamos a intenção de ter 15 patrocinadores, e estamos com nove, tendo ainda essas áreas por preencher. O nosso objetivo é consolidar as relações que estabelecemos, porque entendemos que é melhor que o marketing preveja recursos já para o novo ciclo do que comece do zero. Daí que muitas das negociações estejam já fechadas até 2020. Briefing | Em que medida esses patrocínios se mantêm


BRIEFING

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“um projeto que nos parece que vai ajudar à consolidação da visibilidade das marcas ao longo de todo o ciclo é o canal de televisão digital. Isso vai permitir-nos continuar a comunicar todas as iniciativas e ter um espaço publicitário para todas as marcas patrocinadoras”

através da Salsa, o COP deixou de fazer; mas também ao nível de cuidados de saúde, com os Hospitais Lusíadas, um conjunto de apoios financeiros e logísticos, com a DB Schenker. Para além disso, o esforço foi também no sentido de que as marcas se ativassem, para criar um sentimento junto daqueles que vão participar nos jogos de que efetivamente houve um reconhecimento, uma preocupação. E isso são ganhos extraordinários para os atletas, porque sentem que foram lembrados pelas marcas.

vivos, visto que os Jogos Olímpicos são de quatro em quatro anos? PSR | Vamos apresentar um projeto que nos parece que vai ajudar à consolidação da visibilidade das marcas ao longo de todo o ciclo, que é um canal de televisão digital. Isso vai permitir-nos continuar a comunicar todas as iniciativas e ter um espaço publicitário para todas as marcas patrocinadoras que estão associadas ao COP. Além de outros projetos de continuidade dos tais produtos de participação olímpica, de educação e de promoção, que vão permitir que as marcas olhem para o COP não apenas de quatro em quatro anos, mas anualmente. Temos participações desportivas da equipa olímpica de Portugal ao longo dos quatro anos, como os Jogos do Mediterrâneo, Jogos da Lusofonia; Jogos Olímpicos de Inverno; Jogos Olímpicos da Juventude; Jogos Europeus, e essa é a mensagem que queremos passar. Não somos apenas uma entidade que no ano dos Jogos Olímpicos interessa apoiar, mas que interessa apoiar ao longo dos anos.

Briefing | No marketing, com que ferramentas o Comité vai a jogo? PSR | Temos uma linha de comunicação muito institucional, comunicamos através de eventos e, porventura, devíamos ter uma linha de eventos desportivos, o que poderá vir a ser um desafio para o futuro. Comunicamos também muito com o digital,

Briefing | Qual o retorno destes patrocínios? PSR | É um valor bastante interessante face à história que o Comité Olímpico tinha. Mas o mais importante é que construímos relações mais fortes e próximas com as marcas que nos vão permitir continuar a ter ganhos nos próximos anos. O ganho de marca é muito grande. Briefing | E quanto ao orçamento para os Jogos? PSR | O COP tem um projeto de preparação olímpica que é financiado pelo Estado, em que os atletas, federações e treinadores recebem um apoio financeiro ao longo dos quatro anos de participação, na ordem dos 17 milhões de euros por ciclo. Briefing | E qual o papel dos patrocínios na participação portuguesa nos JO? PSR | Há dois objetivos: apoiar e ajudar o COP a responder a um conjunto de necessidades. É o caso dos equipamentos e dos trajes de toda a delegação, que representa investimentos muitos grandes e que,

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uma estratégia que será reforçada com o lançamento do canal olímpico. Briefing | Como é gerida a questão dos direitos televisivos da transmissão dos Jogos Olímpicos? O COP tem algum papel nessa decisão? PSR | Os direitos televisivos são diretamente negociados entre o Comité Olímpico Internacional, as entidades organizadoras e as televisões. Os comités nacionais não têm influência nenhuma, mas aproveitamos para ativar essas relações. Foi isso que fizemos com a RTP, com direitos parciais, e a Sport TV, que tem os direitos totais da transmissão dos jogos. Vamos ter um conjunto de programas a ser emitidos nos dois canais, o que nos vai permitir otimizar esta relação, mas que é independente da negociação para os direitos televisivos e que, como disse, foi conduzida sem a nossa intervenção.


Marketing desportivo

Let the games begin

Nas Olimpíadas do Rio, de 5 a 21 de agosto, não são apenas os atletas que disputam o pódio. Também as marcas vão para ganhar. Sobretudo notoriedade e reputação. É essa a ambição das que patrocinam o Comité Olímpico de Portugal, conforme testemunham nas páginas seguintes Salsa, Millennium bcp, Repsol, Lusíadas Saúde, Jogos Santa Casa e Schenker.

Criar condições para a superação Desde 2013 que os Jogos Santa Casa têm vindo a trabalhar com o Comité Olímpico de Portugal, sendo parceiros dos programas de responsabilidade social no âmbito da educação. Este apoio ganha forma em bolsas de educação destinadas a atletas integrados nos programas de preparação olímpica que estejam matriculados em instituições de ensino superior, inscritos em licenciaturas ou mestrados. Com um valor pecuniário de  3 mil euros cada, têm, segundo a diretora de Comunicação do Departamento de Jogos, Maria João Matos, o objetivo de evitar o abandono precoce do desporto de alto rendimento ou o

abandono dos estudos que, com regularidade, ocorre por dificuldades de compatibilização dos mesmos. Um investimento que se enquadra “perfeitamente” na estratégia de comunicação e de patrocínios dos Jogos Santa Casa: “Não só pela proximidade de valores entre as entidades, mas sobretudo pelos resultados decorrentes destes apoios (em número de atletas apoiados com as bolsas de educação que conseguiram singrar em termos desportivos, vindo mesmo a integrar as equipas de Portugal nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos deste ano), os Jogos Santa Casa defendem este apoio como uma clara e forte aposta – na participação ativa num futuro

sustentado em valores como a perseverança e a superação”, concretiza. Assim, somam 87 as bolsas atribuídas desde 2014, no valor de 252 mil euros, sendo que 22 delas (66 mil euros) foram concedidas o ano passado. Maria João Matos ressalva que esta parceria não se enquadra numa lógica comercial, de procura notoriedade de marca e retorno financeiro. No cumprimento da sua missão, os Jogos Santa Casa financiam “vários projetos de estímulo à prática da atividade desportiva no sentido do desenvolvimento de programas e estilos de vida saudáveis, da valorização do esforço e do mérito desportivo no apoio a talentos nacionais e, muito

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importante, do apoio ao desporto enquanto motor de coesão e integração social”. Mas, afirma, nem sempre o trabalho árduo é suficiente para se conseguir vencer obstáculos. Pelo que coube aos Jogos Santa Casa ajudar a criar as condições necessárias para essa vitória – “nos estudos, no desporto, na vida”.


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O valor do denim Associar-se a um movimento nacional como os Jogos Olímpicos e, consequentemente, ao Comité Olímpico de Portugal (COP), há muito que fazia parte das ambições da Salsa. Uma associação que é, nas palavras do presidente executivo da marca, Filipe Vila Nova, uma “aposta vencedora”. Isto porque há uma partilha de valores comuns, materializando “uma oportunidade de abraçar não só um desporto, mas sim todos os desportos”. Além de permitir evidenciar aquele que é o ADN da marca – o denim. Como? Através dos uniformes dos atletas da equipa olímpica portuguesa, com a Salsa a desfilar na cerimónia de abertura, bem como em todas as representações oficiais do COP e do Comité Paralímpico de Portugal, com peças exclusivamente criadas pelo departamento de estilismo. Segundo a marca, os uniformes inspiram-se na tendência “patch”, incorporando emblemas oficiais e decorativos, tais como o Coração de Viana em filigrana, a bandeira de Portugal, excertos do hino nacional, e a cruz da Ordem de Cristo, procurando conferir “um look mais atual e jovem”. A propósito deste patrocínio, a Salsa desenvolveu também uma coleção limitada, composta por polo e t-shirt para homem, e top e polo para senhora, à venda até ao final dos jogos. Diz o presidente executivo

SALSA, PATROCINADOR OFICIAL DA EQUIPA OLÍMPICA DE PORTUGAL

que, depois de 20 anos dedicados ao denim, “a criar e a reinventar o que melhor sabe fazer, a Salsa associa-se a este projeto aliciante e desafiador, reforçando o seu sentido de inovação”. É que, desta forma, a marca “foi mais além” e vestiu de denim os atletas portugueses que participam nos Jogos Olímpicos Rio 2016, destacando-se,

afirma, pela diferença e autenticidade. Quanto ao investimento canalizado para este patrocínio, prefere não comentar, adiantando apenas que se trata de uma iniciativa para a qual não delineou qualquer retorno financeiro. Segundo Filipe Vila Nova, abraçar esta causa e vestir de denim os atletas portugueses nos Jogos Olímpicos do Rio 2016, é

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um motivo de satisfação e de orgulho para a Salsa. Mas, apesar de o foco não ser o retorno financeiro, associar a marca a um movimento nacional, reforçando que a Salsa é uma empresa nacional com presença internacional, potenciar o valor da marca e fortalecer o seu posicionamento de negócio, são vantagens que o gestor reconhece.


Marketing desportivo

O retorno da notoriedade Esta é já a segunda vez que a Lusíadas Saúde se junta ao Comité Olímpico de Portugal, oferecendo apoio clínico e meios de diagnóstico à comitiva portuguesa. Uma parceria que este ano foi renovada e alargada, passando agora a equipa olímpica a beneficiar de apoio médico também no Rio de Janeiro. E isto acontece porque a Lusíadas Saúde pertence ao grupo Amil, detentor do complexo clínico Americas Medical City. O patrocínio é, para José Carlos Magalhães, presidente do conselho de administração, importante para destacar os valores que unem as duas entidades: “A superação pessoal, o desempenho, a transparência ou o fair play são ideais que estão

sempre presentes na nossa conduta, quer seja quando cuidamos dos nossos (colaboradores) ou quando cuidamos dos nossos clientes”. E é por isso que a Lusíadas Saúde recorre ao claim “Sabemos cuidar”: “Ao garantirmos o apoio médico à comitiva portuguesa, na altura em que mais precisam, conseguimos cumprir essa máxima e contribuir para a melhor prestação dos atletas portugueses no Rio de Janeiro”. O objetivo final é o de unir esforços para garantir o sucesso da Missão Portuguesa. “É muito importante que toda a comitiva, e os atletas em particular, se sintam confiantes por terem acesso a cuidados de saúde de excelência, caso necessitem

de apoio médico, quer em Portugal, quer no Brasil”. Uma estratégia cujos valores de investimento não revela, mas com a qual espera obter ganhos ao nível da notoriedade que se traduzum em referenciação para as unidades do grupo. Mas, ressalva, o que pretende é, acima de tudo, assegurar com sucesso este serviço médico, “com o cunho de excelência do grupo Lusíadas”. “Esse retorno, da satisfação pelo bom trabalho realizado, é mais importante ainda do que qualquer obsessão com um retorno financeiro imediato. Sermos confiáveis, sermos excelentes, sermos os parceiros ideais em termos de prestação de saúde… isso vale muito”.

Incentivar o desporto pela investigação A Fundação Millennium bcp, no âmbito do exercício de responsabilidade social institucional, procura apoiar iniciativas nas áreas da sua intervenção – Cultura, Educação/Investigação e Solidariedade Social – que alinhem com os valores do banco. Uma estratégia que, segundo o presidente do Conselho de Administração, Fernando Nogueira, incorpora duas grandes dimensões: reputação e notoriedade social, em que a fundação se propõe promover e apoiar iniciativas “que estimulem o desenvolvimento de um

contexto social e cultural favorável, tendo em conta o prestígio e afirmação da marca”; e cidadania, que procura colaborar com projetos de entidades de reconhecido mérito, ou com ações de voluntariado, que visem o desenvolvimento social e económico das comunidades onde o banco exerce a sua atividade. É neste contexto que se insere o protocolo de colaboração celebrado com o Comité Olímpico de Portugal. Uma parceria que se concretizou no início do ciclo olímpico e que se traduz num apoio anual de

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15 mil euros, para atribuição de prémios aos três melhores projetos de investigação nas diversas áreas das Ciências do Desporto.“Estes prémios visam apoiar e estimular o desenvolvimento do desporto através da qualidade da investigação científica sobre os seus fatores críticos de competitividade”, afirma Fernando Nogueira. Trata-se, assim, de um apoio inserido nas políticas de responsabilidade social da instituição, não havendo, segundo o presidente do Conselho de Administração, lugar a retorno financeiro.


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Cartão de visita Anuncio_MGBEG_148x210_T.pdf

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25/5/15

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Divulgar a Schenker e as capacidades logísticas da marca. São estes os grandes objetivos da empresa, que este ano assumiu o patrocínio ao Comité Olímpico de Portugal. É no fornecimento de serviços de logística e transportes que se traduz esse apoio. E isto acontece tanto em Portugal como nos vários países em que existe participação olímpica. Uma aposta que, segundo o diretor e responsável de marketing em Portugal, Alexandre Teixeira, se insere na estratégia global da empresa, que é simultaneamente patrocinadora e organizadora de eventos desportivos a nível mundial, na área que respeita à organização de toda a logística que requerem. O objetivo é, assim, o de divulgar a marca e as suas capacidades logísticas, pela comunidade desportiva e empresarial. C

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Energia olímpica “Promover a energia dos nossos atletas”. É assim que o diretor de Comunicação e Relações Externas da Repsol Portugal, António Martins Victor, justifica o patrocínio à equipa olímpica. E é com um cartão de fidelização, especificamente desenhado para o Comité Olímpico de Portugal, que a marca se estreia neste apoio: “Existe um impacto comercial e benefícios diretos para os atletas e para as organizações onde estão inseridos”, resume. Na prática, cada vez

que os clientes utilizarem este cartão vão estar a contribuir para financiar a presença dos atletas nacionais nas provas que se realizam este ano no Rio de Janeiro. Esta iniciativa é uma extensão da estratégia que já é praticada em Espanha, uma vez que a Repsol assume também o patrocínio da equipa espanhola nos Jogos Rio 2016. Investimento que canaliza para responder a objetivos comerciais ao nível da obtenção e fidelização

de clientes. Mas também para reforçar a notoriedade e confiança da marca. Essa notoriedade, diz António Martins Victor, vem da visibilidade que é conseguida através da comunicação desta parceria. Sublinha, além disso, esta é uma prova de que a empresa está ao lado dos atletas que representam Portugal

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nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. “A Repsol partilha os valores do movimento olímpico e o facto de nos associarmos a esta causa mostra que também nós perseguimos e valorizamos a exigência, a superação, a disciplina e o sucesso”, afirma o diretor de Comunicação e Relações Externas da Repsol Portugal.


opinião

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Se a vida te dá um iPhone... faz tangerinas O chamado user generated content, ao contrário do que se pensou, não mudou (ainda) a face da comunicação social, mas já contaminou a sua produção e os seus produtos. Não falo das imagens captadas por telemóveis que podem ser utilizadas, por exemplo, nos noticiários da televisão, mas de proto-conteúdos mediáticos que circulam na rede e competem pela nossa atenção, roubando, muitas vezes, audiência aos meios instituídos. A democratização do acesso aos media chegou no dia em que qualquer um de nós, sem conhecimentos específicos de tecnologia ou informática, passou a poder utilizar a world wide web. O mundo não voltou a ser o mesmo. Abriu-se uma caixa de Pandora para se criar uma Torre de Babel na qual todos fazemos que percebemos, mesmo quando não temos a menor ideia sobre o que falam os outros. É também aqui que criamos e partilhamos muito do que circula na rede.  O chamado user generated content, ao contrário do que se pensou, não mudou (ainda) a face da comunicação social, mas já contaminou a sua produção e os seus produtos. Não falo das imagens captadas por telemóveis que podem ser utilizadas, por exemplo, nos noticiários da televisão – as antigas “imagens de vídeo amador” –, mas de proto-conteúdos mediáticos que circulam na rede e competem pela nossa atenção, roubando, muitas vezes, audiência aos meios instituídos. E falo, também, de exemplos de projectos nascidos na rede que, pela sua popularidade, extravasaram para a comunicação social, aquela que ainda consideramos tradicional, mas que não

“Falo, também, de exemplos de projectos nascidos na rede que, pela sua popularidade, extravasaram para a comunicação social, aquela que ainda consideramos tradicional, mas que não tem comparação a qualquer tradição” tem comparação a qualquer tradição. Contudo, a rede não é apenas um admirável mundo novo controlado por milhares de big brothers permanentemente ligados. A tecnologia pode ser boa ou má, depende do que fizermos com ela. E o que fazemos depende tanto de argúcia como de criatividade. O aparelho no qual escrevo este artigo serve tanto para telefonar, como para criar um Urbanista – projecto individual, o qual desenvolvo quase inteiramente recorrendo a aplicações móveis, tal como Sean Baker ou Sara Eustáquio fizeram, desenvolvendo projectos

cinematográficos. Afinal, um iPhone também serve para fazer tangerinas ou, melhor, um filme chamado Tangerine que contraria a ideia de que dependemos de financiamento e grandes orçamentos para criar. O que quer que seja. De uma aplicação móvel que parece um blog – o Urbanista – a uma curta metragem sobre o conceito de lugar e a forma como este pode afectar a nossa identidade, a 4242 de Sara Eustáquio; bem como uma longa-metragem de uma enorme crueza sobre a prostituição transgénero em Los Angeles, o filme Tangerine, de Sean Baker. Sara descobriu o vídeo na escola, apaixonandose pelo registo e edição de imagens. A sua criação, para um trabalho escolar, ultrapassou os limites do portão da escola e tem ganho prémios em vários festivais internacionais. Do outro lado do oceano, ainda que Baker seja um apaixonado da fita de celulóide, descobriu as experiências com iPhones no Vimeo e um tipo de lentes que garante uma imagem mais próxima da que conhecemos do cinema. Criou, assim, uma nova estética. Definitivamente, hoje dependemos apenas de nós.  Sean Baker, realizador de Tangerine, contrariou o

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paula cordeiro Investigadora

seu orçamento limitado recorrendo a um iPhone 5S para filmar, com uma aplicação para o efeito, uma steadycam e lentes adicionais. O resultado surpreendeu-o e surpreende porque, não sabendo, não se percebe que tipo de câmara foi usado. Como a Sara, também Sean conta uma história que nos aproxima das personagens. Como eles, também o Urbanista conta estórias, mesmo que seja através das palavras escritas no iPhone. Afinal, o mundo real é sempre menos cor-de-rosa do que pensamos mas este mundo da tecnologia tem potencialidades que ultrapassam, muito, o limite dos sonhos em tons de rosa, pintando-os de cor-delaranja. Ou tangerina, para maior exactidão.


Euro 2016

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Portugal. Ousar falhar. A capacidade de ousar perder sempre foi cultura de uma casa em que tive a honra de trabalhar, a Brandia Central, onde, com uma equipa extraordinária, conseguimos ousar perder para poder vencer. Também lutámos contra favoritos, também tivemos contrariedades, também tivemos prolongamentos, também jogámos sempre como equipa e no final ganhámos. Estou feliz, tal como todos os Portugueses. Faço parte daquele grupo que adora futebol e que vibra com a selecção nacional de forma ainda mais intensa do que com o seu próprio clube.  Razões haverá muitas, mas todas se resumem a um cliché: orgulho em ser Português. Nas pessoas que cá vivem, nas gerações que nos trouxeram aqui e no respeito que temos pelos outros. Ser Português é ser aberto aos outros, é encontrar pontes de encontro entre margens, é ultrapassar barreiras seculares, sejam elas linguísticas, culturais, sociais, geográficas.  Ser Português é ter espirito de ouvir. Ouvir mesmo.  Por vezes confunde-se o ouvir com a submissão perante o outro. Não há nada mais errado. Saber ouvir é um grande dom que temos enquanto povo.  Talvez porque sejamos uma miscelânea de povos de Sul e de Norte, talvez porque a história deste lugar se fez também pela via oral e escrita, a contar aos outros e a nós próprios em tom épico o que somos. Talvez porque sejamos desde sempre narradores e espectadores da nossa própria história. Talvez por isso saibamos ouvir.  Talvez por isso sejamos maravilhados, poetas, pensadores, contempladores, gostemos de ser abstractos, subjectivos.  Mas saber ouvir não pode

“Portugal deixou a sua marca neste europeu. Primeiro uma empresa Portuguesa que fez há 3 anos a marca do Europeu ganhando um concurso internacional a competir com os melhores e agora uma selecção que dá uma dimensão ainda maior a tudo e que deixa para sempre a sua marca no coração de todos os Portugueses” significar perder identidade. Tem de significar ser mais inteligente. Respeitar a diferença, aprender com os outros, entender os outros. E depois ousar. Ousar criar. Ousar novas fronteiras. Talvez por isso nos esqueçamos que também temos de ser autores da nossa própria história, de ter objectivos e lutar por eles até os atingirmos. Na verdade, temos de a deixar de contemplar e narrar para a passarmos a fazer acontecer.

Temos de ousar falhar para avançarmos.  Acho que foi isso que senti, uma selecção e um seleccionador que ousou definir um objectivo e que fez tudo para o atingir. Ousando falhar para poder vencer. Já sinto há uns anos, o país está a mudar e a mudar para melhor. Em muitas áreas. Não deixaremos de ser tudo aquilo que somos mas seremos também autores do nosso próprio destino. Seja no desporto, na ciência, na cultura, nas causas sociais, ambientais, nas artes e sobretudo nas ideias. Acho que esse espírito, a capacidade de ousar perder, sempre foi cultura de uma casa em que tive a honra de trabalhar, a Brandia Central, onde, com uma equipa extraordinária, conseguimos ousar perder para poder vencer. Também lutámos contra favoritos, também tivemos contrariedades, também tivemos prolongamentos, também jogámos sempre como equipa e no final ganhámos. Portugal deixou a sua marca neste europeu.  Primeiro uma empresa Portuguesa que fez há 3 anos a marca do Europeu ganhando um concurso internacional a competir com os melhores e agora uma selecção que dá uma dimensão ainda maior a tudo e que deixa para sempre a sua marca no coração de todos os Portugueses. Uma

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Miguel Viana

Ex-Chief Creative Officer da Brandia Central responsável criativo pela marca do UEFA Euro 2016

marca que assim se cumpre na totalidade e que ficará para sempre no coração de todos nós. Épica. Se há ou não coincidências não sei, mas para os supersticiosos já é público que a mesma equipa da Brandia Central voltou a criar a marca de um grande evento desportivo mundial, o maior de todos, o  FIFA WORLD CUP RUSSIA 2018. Esperemos que a selecção ouse novamente falhar.


Euro 2016

A(S) MARCAS(S) DOS CAMPEÕES A Seleção Nacional de Futebol deixou marca no Euro 2016 ao conquistar um título que almejava (pelo menos) desde 2004. Uma vitória celebrada pelas marcas que patrocinam a equipa, que se desdobraram em ativações no terreno e nas plataformas digitais. Também as marcas globais patrocinadoras da UEFA se associaram ao orgulho nacional.

Matar a “Fome de Vencer”

No início do Euro 2016, o Continente afirmou que Portugal estava com “Fome de Vencer”. Fome essa que a equipa lusa “matou”, ao sagrar-se campeã europeia de futebol. Segundo fonte da insígnia de distribuição da Sonae e patrocinadora da equipa lusa, o maior retorno desta parceria vai além da aproximação ao público-alvo: “É a prova de que a nossa ‘Fome de Vencer’ também contribuiu para Portugal chegar mais longe e, unidos, conseguimos sagrar-nos campeões da Europa de futebol”. A campanha esteve presente em TV, online e outdoors, com criatividade da Fuel, produção da Krypton e realização de Augusto Fraga. E, será agora adaptada

com momentos da vitória portuguesa, não estando ainda prevista (aquando do fecho desta edição) uma data para o lançamento da derivação do filme original. Nos meios digitais, nomeadamente na página de Facebook, a marca alterou a fotografia de capa, com uma imagem da campanha e a frase “Campeões da Europa!”. “Para o Continente, a associação à Seleção Nacional traduz-se na partilha de valores como união, alegria, celebração e afirmação dos valores nacionais, como a portugalidade e o orgulho no nosso país. Através desta parceria, fomos capazes de contribuir para a mobilização de ainda mais portugueses no apoio à Seleção Nacional”, comenta a mesma fonte, adicionando que “esta vitória é o resultado do trabalho árduo iniciado no período de qualificação e para o qual o Continente também contribuiu, nomeadamente, com a parceria estabelecida com a Federação Portuguesa de Futebol e que permitiu encher os estádios e contar com o apoio de todos os portugueses em torno da Seleção Nacional”.

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Os “ícones da portugalidade” A cerveja Sagres é patrocinadora da Seleção Nacional de Futebol desde 1993. E, como tal, não deixou de desenvolver uma campanha de apoio à equipa das quinas para o Euro 2016, protagonizada pelo humorista Ricardo Araújo Pereira. O primeiro spot, intitulado “Portugal precisa de ti” e que contou com criatividade da BAR e produção da Krypton, ultrapassou as 1,5 milhões de visualizações em menos de um mês, quando somadas as views no YouTube e Facebook. Nos dias em que a equipa de Portugal jogou, a Sagres marcou presença com diversos quiosques, nomeadamente no Futebol Park da Alameda (Lisboa), no Largo do Pópulo (Braga) e no Jardim Luís Manuel Bívar (Faro), onde o público pôde assistir às partidas em ecrãs gigantes, acompanhados da cerveja da marca. Com a conquista do título de campeã europeia de futebol, a Seleção Nacional voltou a ser brindada com uma campanha, desta vez de agradecimento: “Somos Portugal”. Para Nuno Pinto Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas (SCC), o apoio da marca à Seleção Nacional é constante e está nos planos prolongá-lo: “Pretendemos manter esta ligação de mais de vinte anos, sendo o atual momento o apogeu desta relação que muito nos orgulha como ícones da portugalidade”. “Esta relação é um dos nossos principais ativos, em termos de patrocínio, que

muito valorizamos, pois é através dele que acedemos a uma plataforma de comunicação com os consumidores portugueses, onde quer que eles estejam e independentemente da sua origem, mantendo uma relação de grande proximidade junto de todos os adeptos e de todos os portugueses”, descreve. Diz o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da SCC que “a maximização deste momento único na história do futebol português merece ser assinalada das formas mais apropriadas”. Uma delas é um vídeo disponível na página de Facebook da Sagres – que superou as 116 mil visualizações em apenas 24 horas – e utiliza as imagens do primeiro spot (“Portugal precisa de ti”), mas adapta o discurso de convocatória de Ricardo Araújo Pereira a cada uma das equipas defrontadas pela seleção portuguesa, desde a fase de grupos até à final.

Os parabéns da Nike à Seleção O desempenho da Seleção Nacional frente à Seleção Francesa, no Stade de France, não deixou a Nike indiferente. Na primeira vez que a equipa das Quinas leva para casa a taça europeia, a marca patrocinadora das duas equipas felicita a vitória portuguesa. “Estamos muito orgulhosos por ver duas equipas Nike a defrontarem-se na final europeia em Paris. Felicitamos Portugal pela sua conquista. Portugal demonstrou enorme espírito de equipa e resistência para alcançar a vitória. O jogo marca um verão excelente para a Nike Football e

confirma a nossa liderança global no desporto mais popular”, afirma a marca. “A equipa portuguesa beneficiou das suas capacidades coletivas, aptidão física e determinação para ganhar contra todas as probabilidades, com o golo espetacular do avançado Éder, que usava as botas Mercurial Vapor”, assegura. A associação da Nike também se formalizou na campanha “The Switch”, protagonizada por Cristiano Ronaldo. Lançado a 9 de junho, o vídeo com o capitão da seleção nacional e outros 16 jogadores profissionais, incluindo Quaresma, lidera o top 10

dos vídeos mais vistos do Euro 2016, tendo acumulado mais de 345 milhões de visualizações em TV e digital. Uma aposta que a Nike justifica por ser a marca líder

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no futebol e, por isso, estar constantemente a inovar através das relações que mantém “com os melhores jogadores, clubes, federações e ligas do mundo”.


Euro 2016

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Samsung levou o estádio a casa dos portugueses O Novo Banco “faz história” Junto da Seleção Nacional desde a fase de qualificação para o Euro 2016, em França, o Novo Banco mostrou que “Temos Seleção para Ter Ambição”. A campanha de apoio à Seleção Nacional, com criatividade da BBDO, teve o selecionador Fernando Santos como protagonista. Segundo o diretor de comunicação, Paulo Tomé, esta campanha permitiu que “ambição” não fosse apenas uma palavra, “mas acima de tudo um manifesto que é transmitido através de uma cara, de uma voz, de um espírito de quem tanto ambiciona o sucesso da Seleção Nacional durante o Europeu de 2016, em França”. E possibilitou à marca explorar o paralelismo entre o percurso da Seleção Nacional e o do Novo Banco – de “superação, de ultrapassar obstáculos e de acreditar que é possível”. Assim, decidiu, logo na noite da vitória, sublinhar, com a projeção das cores da bandeira nacional, o logótipo da marca na praça Marques de Pombal, em Lisboa. A ideia, diz o diretor de Comunicação, foi reforçar “a associação da marca ao patrocínio da Seleção num local de enorme visibilidade e principal localização da celebração em Lisboa”. Em paralelo, voltou a convidar o selecionador nacional para protagonizar a campanha de imprensa, agora sob o mote “A nossa ambição fez História. Parabéns Portugal”, dando assim continuidade à iniciativa lançada a 18 de maio, quando Fernando Santos convocou os jogadores da fase final do Euro 2016. A campanha conta ainda com um anúncio de rádio, em que se celebra a vitória da Seleção Nacional e se mantém a ligação à comunicação de serviços, em que se promove a seleção de produtos de poupança do banco. Está também presente nas montras dos balcões do banco, assim como em formatos de maior dimensão na sede do Novo Banco, no Marquês de Pombal e no balcão da Gare do Oriente. Para o Novo Banco, o apoio à Seleção Nacional representa “um território de comunicação que simboliza a portugalidade moderna”. “É um ativo de comunicação transversal e consensual, o centro agregador da paixão dos portugueses pelo futebol. É representativa de uma forma de coesão nacional, um ponto de convergência da ambição e interesse dos portugueses”, afirma o diretor de comunicação.

A Samsung apostou na parceria e apoio à Seleção Nacional de Futebol confiante de que a mesma chegaria à final do Euro e sairia vencedora. Quem o diz é o diretor de Novos Negócios e Comunicação da Samsung, Rodrigo Sousa, que adianta que tanto a ativação da marca no “Futebol Park”, na Alameda, como os conteúdos de apoio à Seleção “obedeceram a um plano estratégico que confiava, sem sombra de dúvidas, na chegada até ao jogo decisivo da competição”. A Samsung começou por se preparar para o Euro 2016 com a campanha “Em Casa como no Estádio”, promovendo assim os televisores SUHD que, segundo a marca, ajudam “a levar as emoções do estádio para casa das pessoas, oferecendo-lhes a sensação de estarem a apoiar a Seleção Nacional, ao vivo e a cores, em França”. Tendo como base o patrocínio à Seleção, esta campanha oferecia uma camisola oficial da equipa das Quinas na compra da nova televisão da Samsung. Após o jogo final, a Samsung fez uma publicação na página de Facebook celebrando a vitória nacional com a mensagem “Juntos sofremos, Juntos ganhámos! O sonho grátis é bem real!”. Uma iniciativa que, segundo o diretor, está perto de ser a publicação com maior alcance de sempre nas redes sociais da marca, estando já com cerca de meio milhão de reach. Agora, com a vitória, “chega o sentimento de concretização e celebração pelo fantástico resultado, o que nos motiva a continuar a comunicação”, adianta. Em homenagem aos 23 convocados e ao público “que carregou a seleção até à realização deste sonho”, a Samsung diz avançar com 23% + 1% de desconto direto na compra dos televisores, a acabar no dia 31 de julho, para além da oferta da camisola oficial agora dos campões europeus 2016. Nesta segunda fase da campanha, o mote escolhido foi “Somos todos Campeões”, onde está subjacente a celebração e espírito de união de todos os portugueses que permitiu vencer o tão esperado título europeu de futebol. Além desta campanha, o jogador Renato Sanches tem produzido conteúdos para as redes sociais com fotografias e vídeos captados através do Samsung Galaxy S7 e da nova Gear 360. Sobre esta associação, diz o diretor que a Samsung Portugal, tal como qualquer português, sente orgulho por ter apoiado a equipa. “E esse é para nós o maior valor desta associação à Seleção Nacional”.

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EURO 2016

Galp “deixa tudo em campo” Foi com os exemplos de portugueses que, pelos méritos próprios, venceram em França, que a Galp incentivou a seleção a “Deixar tudo em campo”. Trata-se da campanha de apoio à equipa nacional e que teve como protagonistas as histórias de quatro empresários portugueses que “todos os dias deixam tudo em campo”. Com criatividade da JWT, o objetivo era o de elogiar quem não tem “medo do trabalho”, com

os protagonistas a serem apresentados por várias pessoas, cujas vidas com estes se cruzaram, e que dão testemunho do “seu talento, esforço e dedicação”. Mas o apoio da Galp ganhou também forma no autocarro da Seleção Nacional de Futebol, apresentado no jogo Portugal – Bulgária, o primeiro encontro para o Euro 2016. No veículo foi inscrito o nome de milhares de portugueses que, através de um microsite criado para o efeito, puderam garantir

a sua marca. Enquanto patrocinador da Seleção Nacional, afirma a Galp que a ambição “sempre foi que o percurso da equipa fosse o mais longo e bem-sucedido possível”. Por isso, preparou mensagens especiais de apoio, para todos os cenários. “Felizmente foram utilizadas as  mensagens da vitória”. Foi, assim, desenvolvido um filme de 15 segundos que está a ser divulgado em televisão e digital. No entanto, ainda

antes do jogo que ditou a vitória de Portugal frente à França, a Galp mostrou o seu apoio com a publicação de um poster, com toda a equipa, no semanário Expresso. Uma associação que, assegura, aumentou a exposição da marca durante o campeonato. Já a vitória da Seleção refletiu-se na notoriedade da petrolífera nacional, “dada a proximidade dos portugueses num dia único, em que Lisboa parou para acolher a Seleção”.

Uma aposta “inquantificável” Os Jogos Santa Casa, enquanto patrocinador oficial da Seleção Nacional de Futebol, mostraram apoio à equipa das Quinas marcando presença no “Futebol Park”, na Alameda, em Lisboa. Um espaço que contou com a transmissão televisiva direta dos jogos do Euro 2016, assim como com zonas de restauração e animação, e onde se procurou envolver alguns dos principais parceiros dos Jogos Santa Casa: os Comités Olímpico e Paralímpico, as federações desportivas e os mediadores dos jogos sociais do Estado. Aproveitando o mediatismo que o Euro 2016 tem junto dos apostadores, o departamento de Jogos da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa definiu, ainda, uma comunicação orientada para a promoção dos jogos de apostas desportivas Placard e Totobola. Além de ter disponibilizado dois concursos cujo elenco era composto por jogos do Euro, o Totobola promoveu um passatempo sob o lema “Participa e assiste em grande ao Europeu”. Já no que diz respeito ao Placard, foi desenvolvida a campanha multimeios “Com o Placard, tudo é motivo para festejar” que pretendia ilustrar a vivência do apostador que acompanha e vibra com todos os jogos do Euro, transformando ocorrências do jogo normalmente neutras ou desinteressantes, como o intervalo ou um empate, num motivo de forte celebração. Agora, com a vitória da Seleção, os Jogos Santa Casa reforçam o apoio com uma campanha de imprensa presente em cinco jornais diários nacionais (três

desportivos e dois generalistas), e que felicita a equipa pelo “talento e determinação”. Também nos owned media digitais da Santa Casa da Misericórdia (SCML), esta campanha marca presença, tendo sido preparados formatos para o portal Jogos Santa Casa, Facebook, LinkedIn e site institucional da SCML. “Como patrocinadores da Seleção Nacional de Futebol e independentemente do resultado obtido, os JSC decidiram que o excelente desempenho da equipa das quinas no Euro 2016 deveria ser felicitado”, explica a direção de Comunicação dos Jogos Santa Casa. A associação dos Jogos Santa Casa prende-se, segundo a direção, “com o desígnio nacional, o esforço, a esperança, o sonho e a união de todos os portugueses, nos bons e maus momentos”. Desde o início, em 2013, que esta parceria está assente nesses valores, que são semelhantes aos da própria marca, não sendo, afirma, “quantificável o valor da mesma”.

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“Somos Um” com orgulho Não é patrocinadora da Seleção Nacional mas da UEFA. O que não impede a Coca-Cola de congratular a equipa portuguesa pela “brilhante vitória” no Euro 2016: “Este é, sem dúvida, um momento alto do desporto português e é um orgulho para a Coca-Cola estar associada a uma das maiores competições desportivas do mundo que ficará na memória de todos os adeptos portugueses”, comenta o diretor de Relações Externas da Coca-Cola Ibéria, Tiago Santos Lima. Para esta competição, a marca lançou aos adeptos o repto de se unirem no apoio a Portugal, tendo concebido uma campanha que teve, precisamente, como assinatura “Somos Um”. Um repto “claramente aceite pelos adeptos, que celebraram a evolução de Portugal até à conquista do título com um brinde com uma Coca-Cola”. Diz a marca que esta campanha contou com uma importante componente digital, materializada antes, durante e após a final da competição nos canais Coca-Cola – Facebook, Twitter e Instagram. O ponto de partida foram publicações de motivação, a sublinhar os momentos mais importantes do futebol, como o golo, o intervalo, a confiança e a vitória. Sob o mote #vibracomosadeptos, visou mostrar a importância dos adeptos apoiarem e acreditarem na vitória de Portugal até ao último segundo. E, assim que terminou a final e Portugal se sagrou campeão europeu, a Coca-Cola publicou um vídeo

nas suas redes sociais para agradecer aos adeptos por terem sido incansáveis e pela sua crença na vitória. No dia seguinte, acompanhou a chegada dos jogadores, fazendo um vídeo em direto no canal de Facebook, que “foi amplamente seguido e partilhado”, tendo ainda partilhado fotos dos adeptos a celebrar com a seleção. Aliás, toda a plataforma da marca no digital dinamizou conteúdos sobre este feito. Por fim, e “porque não é todos os dias que Portugal se sagra campeão”, a Coca-Cola lançou um passatempo no Facebook para oferecer uma edição especial da lata comemorativa do vencedor do UEFA EURO 2016™ aos 100 primeiros comentários no post publicado.

O Euro é MEO O MEO, herdeiro do apoio que a PT dá à Seleção Nacional de Futebol desde 1998, acompanhou os festejos da vitória lusa no Euro 2016, tanto em França como em Portugal. Beneficiando, de acordo com fonte da empresa, “de fatores de associação de que poucas marcas poderão usufruir, com a vantagem acrescida de contar com a presença de Cristiano Ronaldo, imagem das campanhas publicitárias da marca, permitindo que esta potencie a associação à Seleção e ao Campeonato Europeu através da principal figura da Seleção e do Futebol Mundial”. Sobre as ações desenvolvidas para

celebrar a vitória lusa, o MEO apostou no digital, comunicação above the line e ativações de marca. Assim, pelas redes sociais, a operadora cobriu todos os festejos da Seleção Nacional, no Estádio St. Denis, no regresso a Marcoussis, e já em Lisboa, no Marquês de Pombal, aeroporto Humberto Delgado e Futebol Park da Alameda, através de fotografias e vídeos live. Já no website, colocou um slideshow de “Parabéns” na homepage, apresentou um conjunto de smartphones com desconto até 23% e fez ainda um takeover na homepage do SAPO. No segmento above

the line, foi criado um spot televisivo de agradecimento, produzido pelo Ministério dos Filmes e emitido no primeiro intervalo imediatamente a seguir à final, tendo a operadora apostado também num spot de rádio e anúncios de imprensa com mensagens de agradecimento à equipa lusa, que recebeu o cognome de “Nação Valente” pela sua prestação. No

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âmbito das ativações, estas consistiram na distribuição de merchandising alusivo à Seleção e ao patrocínio (120 mil braçadeiras de capitão e 50 mil bandeiras) no momento de receção da equipa no Futebol Park da Alameda, em Lisboa, e na montagem de um balão de hélio com uma tela de 12 metros que contém a mensagem “Nação Valente, Obrigado”.


ENTREVISTA

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

Catarina Furtado, Na sede da Corações com Coroa

seduzir para o marketing de causas Não deixar ninguém para trás. É assim que Catarina Furtado, embaixadora de boa vontade das Nações Unidas e presidente da Corações com Coroa, entende a promoção dos direitos humanos. Uma causa que, defende, deve ter lugar maior na comunicação social e na estratégia das empresas. Mas despida do mediatismo da vitimização e do equívoco da caridade. É para ampliar os olhares sobre questões como a igualdade de género e de oportunidades que promove o Prémio Comunicação Corações Capazes de Construir.

Briefing | O Prémio Comunicação Corações Capazes de Construir está na quarta edição. Mas porquê um prémio desta natureza como primeira iniciativa da associação? Catarina Furtado | Quando decidi oficializar a minha intervenção social através de uma organização não governamental e, com a Ana Magalhães e a Ana Torres, minhas colegas de direção, decidi fazer nascer a Corações com Coroa, o primeiro projeto que idealizámos foi exatamente o prémio comunicação. E porquê? Porque eu, há 26 anos na área da comunicação e, paralelamente, a tentar seguir um caminho de intervenção social enquanto comunicadora, senti sempre muita necessidade de falar sobre estas questões que têm a ver com os direitos humanos e com o desenvolvimento. Mas também sentia muitas vezes que tinha dificuldade

em sensibilizar os meus editores e diretores para a importância de estas questões estarem cada vez mais nos meios de comunicação social com uma abordagem aprofundada e não ao de leve. Daí considerar que um prémio seria uma forma de incentivo e, ao mesmo tempo, uma forma de projetar e replicar os trabalhos premiados, quer da área do jornalismo, quer da área da publicidade. E isso acontece, de facto: após o evento de atribuição dos prémios, volta-se a falar dos trabalhos, quer nos meios de comunicação, quer nas redes sociais. Há uma nova vida para as temáticas.

“A verdade é que a promoção dos direitos humanos, que deveria ser muito automática em cada um de nós, é vista como menos atraente pela comunicação social”

Briefing | Enquanto comunicadora, de onde vem essa urgência de intervenção cívica nesta área? CF | Vem de sempre. Ainda antes de criar a Corações com Coroa. Vem da minha inquietação. E, inevitavelmente, de razões - 26 Briefing 2016 -

concretas que têm a ver com o facto de o meu pai ser jornalista e trazer outros mundos para dentro do meu mundo e do facto de a minha mãe ter sido professora do ensino especial e me trazer a diferença como igualdade de direitos. Comecei a fazer voluntariado aos nove anos e voluntariado para mim não era um extra, era normal. À medida que fui crescendo e fui tendo uma voz pública, percebi o quão isso podia ser transformador e podia ser potenciado. Percebi que, tendo uma voz que, apesar de tudo, é ouvida com maior facilidade do que uma voz mais anónima, podia ser uma mais-valia para trabalhar estas matérias. E, como autora, comecei a propor projetos em televisão, em rádio, em imprensa que tivessem como temática os direitos humanos. Os documentários “Príncipes do nada” são um exemplo disso, estão há dez anos no


presidente da associação Corações com Coroa

© Gonçalo Borges Dias

Catarina Furtado,


ENTREVISTA ar. Mas – e não querendo desvalorizar a atitude dos meus sucessivos diretores e administradores da RTP, que aprovam e até incentivam – sinto sempre que é muito mais uma vontade minha. Porque a verdade é que a promoção dos direitos humanos, que deveria ser muito automática em cada um de nós, é vista como menos atraente pela comunicação social. E o que acontece é que se confunde com aquele trabalho jornalístico que vive do mediatismo da vitimização, do sensacionalismo. Isso não é trabalhar as causas. Muitas vezes os porquês, os comos, o que se pode fazer não são esmiuçados nesses trabalhos. E o que nos propomos é dar voz aos protagonistas, a quem está no terreno, e mostrar onde é que realmente podemos todos fazer a diferença. É verdade que, com o tempo, estas questões foram ficando mais na ordem do dia. E que todos – empresas, comunicação social, sociedade em geral – estão mais atentos. Há mais leis, há uma necessidade de ter uma pegada saudável, sustentável, responsável, quer enquanto indivíduos, quer enquanto empresas. E um retorno positivo desta atitude: o cidadão fica com o ónus de ser mais responsável e a empresa tem uma valorização da sua própria marca, ganha credibilidade. Briefing | Diz que não são temáticas atraentes. É porque não geram audiências? CF | Esse pode ser um dos argumentos, mas é pouco sustentado… Não podemos abdicar nem negligenciar o poder da informação. O jornalismo está diferente, está mais rápido, é transversal a várias

“O jornalista não pode ser apenas um informador, tem também o papel de denunciador e, acho eu, de transformador de comportamentos”

plataformas, há novas formas de comunicar. Mas não podemos deixar de informar. E estas temáticas têm de estar nas grelhas. A nossa responsabilidade, enquanto fazedores destes formatos, é tentar que sejam mais atrativos. Nós, promotores destas causas, temos de ter um critério na forma como comunicamos, tem de ser mais ágil, tem de ser apetecível, ainda que se fale

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de coisas muito sérias. No modo como comunico estas temáticas renuncio totalmente a uma tónica caritativa ou de benevolência, a uma relação desigual. Não tenho nada essa perspetiva de olhar de cima para baixo para os necessitados, antes pelo contrário. Acredito que quanto mais falarmos delas de uma forma que toque a todos nós, muitos


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“Há 26 anos na área da comunicação e, paralelamente, a tentar seguir um caminho de intervenção social enquanto comunicadora, senti sempre muita necessidade de falar sobre estas questões que têm a ver com os direitos humanos e com o desenvolvimento” determinadas situações e determinados formatos, os outros canais também fazem serviço público. E não quer dizer que não faria sentido os “Príncipes do nada” noutro canal. Porém, há aqui uma obrigação extra da RTP que vem do seu ADN enquanto estação pública. É a natural maternidade dum formato como este. E há uma componente importante que ganha substância na RTP: é que faço muitas reportagens nos países de expressão portuguesa onde o canal é muito difundido. Cada vez que vou a um desses países, eles reconhecem o formato.

mais cúmplices teremos neste debate. Temos, necessariamente, de fazer um mundo melhor. Briefing | Os “Príncipes do nada” estão há dez anos no ar. O facto de ser a RTP a emiti-los explica a longevidade? Isto é, enquadra-se no serviço público? CF | É completamente serviço público. Mas, em

Briefing | Em que medida o papel da comunicação social passa pela promoção dos direitos humanos? CF | Na génese do jornalismo está a missão, o jornalista é um missionário da informação. Eu sei que as coisas estão muito mudadas e que a pesquisa é feita, muitas vezes, sem se sair das redações, por questões orçamentais e outros condicionalismos. Mas o jornalista não pode ser apenas um informador, tem também o papel de denunciador e, acho eu, de transformador de comportamentos. E, apesar de estar agregada ao jornalista a questão da isenção, a verdade é que, exercendo essa isenção e informando, tem um papel transformador.

Briefing | E as empresas têm também esse papel transformador? Estão a dar o contributo que poderiam ou deveriam? CF | Antes de mais, tenho de reiterar que sou muito nova nesta área. Estou há 16 anos como embaixadora de boa vontade do Fundo das Nações Unidas para a População e, nessa qualidade, vou bater à porta de empresas a tentar fazer parcerias, angariar financiamento, mas é uma área muito pequenina da minha atuação, não tenho essa experiência. Enquanto presidente da Corações com Coroa, há quatro anos, o que eu posso dizer é que o facto de eu ser figura pública inevitavelmente abre portas, e eu fico contente por abrir e agradeço a cada parceiro que me veio bater à porta ou a

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cuja porta eu fui bater e que percebeu a urgência destas temáticas. O que me parece, observando o comportamento de muitas empresas, é que há uma abertura cada vez maior. E por várias razões. Porque está mais do que provado que há um retorno, que as empresas têm vantagens, quer através do mecenato, quer através do patrocínio, algumas mais imediatas, outras a longo prazo. E há ainda questões como as certificações, uma das quais tem exatamente a ver com os direitos humanos, e como as convenções que Portugal assina e que comprometem também as empresas. É o caso da Agenda 2030, a agenda das Nações Unidas para o desenvolvimento que estabelece metas até 2030 e que, pela primeira


ENTREVISTA

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“No modo como comunico estas temáticas renuncio totalmente a uma tónica caritativa ou de benevolência, a uma relação desigual. Não tenho nada essa perspetiva de olhar de cima para baixo para os necessitados, antes pelo contrário” vez, estabelece objetivos a atingir no próprio país. E há pelo menos quatro cujas metas têm a ver com o comportamento das empresas, nomeadamente em matéria de trabalho digno e crescimento económico ou de produção e consumo sustentáveis. Há uma consciência muito maior de que o mundo, tal como está, não pode continuar. E, como há essa consciência, inevitavelmente vamos começar a exigir às empresas que tenham uma política corporativa coerente, quer internamente, para com os seus funcionários, quer externamente, na relação com a comunidade em geral, com os seus parceiros e clientes. Os grandes grupos estão atentos. E há muito bons exemplos de como marketing de causas pode ser uma estratégia muito potenciadora, de empresas com a preocupação de criar uma ação responsável sem explorar o benefício direto dessa ação. Ainda que tenha esse benefício, porque dificilmente se consegue que um grande grupo pense meramente na solidariedade. Briefing | Mas acredita que compensamos ou penalizamos, de alguma forma, o comportamento das empresas? CF | Não generalizando, porque os preços

competitivos são decisivos, mas acho que sim. Nas áreas que os governos deixaram para trás, como as artes e a cultura, o mecenato acabou por ter um papel fundamental, percebeu-se que dava à comunidade a possibilidade de ter acesso a espetáculos e isso aproximou as pessoas das empresas. E, inevitavelmente, acabamos por consumir a marca, mesmo sem termos consciência. Briefing | E como gere a sua relação com as empresas no âmbito da Corações com Coroa e a sua relação com as empresas em termos profissionais, isto é, aquelas para que faz publicidade? CF | É preciso separar. É o que explico quando vêm ter comigo para apoiar a Corações com Coroa mas depois querem ter um retorno de publicidade da minha pessoa. O que respondo é que não posso dar a minha imagem à empresa ou ao produto e pergunto se, nesse caso, mantêm o apoio ou não. Se estão realmente preocupados, se se identificam realmente com os nossos propósitos, a questão está resolvida. É o chamado “teste ácido”. O que tem acontecido é que, quando faço um trabalho de publicidade, as marcas que começam como parceiros comerciais acabam por, a seguir e separadamente,

apoiar projetos da Corações com Coroa. Mas os dois campos não podem ser confundidos. Se uma empresa vem ter comigo há de ter a ver com todo o meu percurso, não apenas pela minha carreira ligada à televisão. E fazemos um contrato de publicidade que me garante a vida pessoal e garante que possa continuar a dar parte do meu tempo à associação. E se depois a área de responsabilidade social se identifica com as causas e acredita que o dinheiro vai ser bem aplicado é outra coisa. Briefing | Então, como é que seduz as empresas para apoiar os projetos da associação? CF | Eu comecei a Corações com Coroa com

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um donativo meu, que fui buscar ao meu trabalho. Foi uma opção. Mas como é que seduzo os outros? Tem de ser através dos nossos projetos. Percebo, muitas vezes, que as empresas têm vontade mas não estão informadas. Ainda há muito uma perspetiva de caridade, que tem de ser varrida, para que os projetos onde o dinheiro das empresas é aplicado sejam, de facto, sustentáveis. A responsabilidade social tem de ser vista como um investimento, não como um gasto. É como quando fazemos melhorias na nossa casa: custa-nos gastar o dinheiro, mas se a tivermos que vender esse investimento valoriza-a. Não é só um investimento na empresa, é em todos nós.


Responsabilidade social

deixar marca

O que está subjacente à estratégia de responsabilidade social corporativa? A preocupação de partilhar valor é transversal ao Montepio, ao Lidl, ao Continente e à David Rosas, quatro exemplos de empresas que mobilizam recursos, colaboradores e até clientes na promoção das diversas faces da sustentabilidade.

Um compromisso de futuro Foi em 2009 que a David Rosas “oficializou” a sua política de responsabilidade social. Porque foi então – explica a sócia gerente, Luísa Rosas – que a empresa considerou ter atingido um nível de estabilidade adequado para assumir compromissos na vertente social. Até aí tinha participado em ações pontuais, mas sem um “compromisso de futuro”. E fê-lo por entender que “qualquer empresa que tenha funcionários a dependerem dela tem responsabilidade em matérias sociais diretas e óbvias”. Mas tudo depende da escala: “Parece-me razoável que uma empresa pequena ou recente não tenha capacidade de ter um papel social com

algum significado. É verdade que há empresas pequenas que conseguem ter uma preocupação social mesmo sem meios, muitas vezes com ações em campo, mas são exceções (de louvar!). A partir de uma determinada escala, todas as empresas que apresentem lucro de forma consistente têm uma obrigação social. Uma empresa atua em determinados espaços sociais e aí colhe os seus lucros. Contribuir para que nesse mesmo espaço (pelo menos aí) a sociedade viva melhor é uma obrigação”, defende a designer de joias. Cabe, depois, às próprias empresas encontrar as matérias com as quais querem trabalhar, embora também aqui - 32 Briefing 2016 -

lhe pareça que a amplitude de temas que cada empresa consegue abraçar depende da escala da mesma: “Uma PME talvez não consiga ter muitas vertentes ou mesmo mais do que uma. Pelo contrário, se estivermos a falar de uma grande empresa, ela poderá ter um departamento de responsabilidade social com uma estrutura muito diferente e conseguirá ser muito mais abrangente nas áreas de atuação”. O que é importante é que “haja um trabalho bem feito, o que, muitas vezes, não significa atuar em muitas vertentes”. É esse o objetivo da David Rosas: “Entendemos que faríamos um trabalho melhor apostando apenas numa


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associação para nos conseguirmos focar e dedicar com o objetivo de termos resultados melhores, em oposição a tentarmos apoiar quatro ou cinco e não conseguirmos seguir esses projetos de perto”. Para esta intervenção, a empresa dedica uma percentagem das vendas, quer da marca David Rosas, quer da marca Luísa Rosas, tendo em 2013 duplicado o ratio definido em 2009. Luísa acredita que os colaboradores dão uma “atenção especial” às ações de carácter social da empresa e pensa mesmo que se sentem motivados por trabalharem numa empresa com esta vertente. Mas também sabe que há ainda

um trabalho interno a desenvolver no sentido de os envolver mais. Tal como há espaço para avaliar o retorno da intervenção da empresa. Para já, esse acompanhamento não é exaustivo, com a preocupação a focar-se mais em saber se a contribuição está a ser bem empregue. Mas a sócia gerente reconhece como razoável que haja uma expectativa de retorno. Razoável e até importante, porque “se o retorno for bom, o sector da responsabilidade social crescerá”. Na David Rosas, como em qualquer outra empresa.

Luísa Rosas, Sócia gerente da David Rosas

A caminho do amanhã se de reconhecer que as pessoas são o maior capital da empresa e, nesse contexto, criar um ambiente positivo e condições de trabalho ajustadas às necessidades e aos requisitos de cada função. Quanto ao sortido, a preocupação é com a qualidade e frescura dos produtos, bem como com a sustentabilidade da cadeia de fornecimento e com a necessidade de responder às necessidades particulares dos clientes, nomeadamente em matéria de restrições alimentares. Já na relação com os parceiros comerciais, vigoram os princípios da confiança, Vanessa Romeu, Diretora ética e boa conduta, mas também uma de Comunicação e Responsabilidade política de incorporação de produtos Social do Lidl Portugal de origem nacional e de promoção de parcerias a longo prazo. E no ambiente “Para o Lidl Portugal a responsabilidade a responsabilidade dirige-se à eficiência em matéria social é vital e surge no da utilização dos recursos naturais e âmbito da preocupação de ajudar, à minimização do impacto ambiental melhorar e desenvolver as comunidades do próprio negócio. O que envolve onde estamos integrados todos os a adoção de critérios ambientais na dias”. É o que afirma a diretora de seleção de produtos e embalagens, a Comunicação e Responsabilidade construção de infraestruturas mais Social, Vanessa Romeu, adiantando eficientes, mas também a sensibilização que a estratégia da empresa privilegia dos clientes. O último pilar, a sociedade, a partilha de valor, contribuindo para é construído no apoio às camadas mais desenvolver um futuro que respeite frágeis da população, com o Movimento mais o ambiente, os indivíduos e a Mais para Todos a ser a face mais sociedade. Uma estratégia que vai mais visível, mas não a única: em dois anos, além do que as causas ditas sociais angariou mais de dois milhões de euros, e que assenta em cinco pilares “A o que permitiu a concretização de 116 caminho do amanhã”: colaboradores, projetos em benefício de mais de 46 mil sortido, parceiros comerciais, ambiente pessoas. Paralelamente, o Lidl Portugal e sociedade. No primeiro caso, trataaposta na capacitação das pessoas, - 33 Briefing 2016 -

munindo as instituições particulares de solidariedade social de ferramentas que permitam encarar os seus projetos de uma forma eficiente e eficaz: ferramentas de gestão, de organização e de comunicação. Em 2015, foram formadas 329 pessoas e este ano a meta é superar este número. “O nosso objetivo é chegar cada vez a mais pessoas, com a mensagem de que todos podemos fazer a diferença através de escolhas socialmente responsáveis que fazemos no nosso dia a dia”, sustenta Vanessa Romeu, sublinhando: “Ao assumirmos o compromisso de partilhar valor com a sociedade, contribuindo prioritariamente para o bem-estar das pessoas, estamos a retribuir pelo privilégio de poder participar na sociedade”. Para esta estratégia, o Lidl Portugal tem uma dotação orçamental específica, mas revela apenas os mais de 728 mil euros com que, este ano, contribuiu diretamente para o Mais para Todos. Sustenta a diretora de Comunicação e Responsabilidade Social que, no âmbito desta estratégia, são definidos objetivos claros e mensuráveis para os projetos, em particular no que respeita ao impacto na comunidade. Trata-se de participar na sociedade, mas também de criar valor partilhado com os stakeholders, através de um negócio responsável, socialmente inclusivo, economicamente sustentável e ambientalmente eficiente. 


Responsabilidade social

Uma obrigação corporativa No Continente, acredita-se que “manter uma atitude pro ativa no que respeita à sustentabilidade nas suas diversas vertentes é hoje encarado como uma prioridade na estratégia do negócio das empresas”. Acredita-se também que “as empresas têm a obrigação de intervir socialmente, a favor do bemestar e equilíbrio das comunidades em que estão inseridas”. Desta forma, sustenta a diretora de Relações Públicas e Responsabilidade Social, Nádia Reis, além de contribuírem para o bem comum dos stakeholders, as empresas estarão também a assegurar a sustentabilidade do seu negócio. “O ideal – afirma – é até que essa intervenção esteja alinhada com a atividade económica da empresa, uma vez que é essa a área que melhor conhece e na qual pode aportar mais valor à sociedade”. É esta – diz – a política assumida pelo Continente, quer junto dos consumidores, quer dos produtores e demais parceiros, quer ainda das comunidades que acolhem a insígnia. O que pretende é ter um papel de relevância para estas comunidades numa relação de proximidade assente no benefício mútuo, o que faz através da Missão Continente, a marca que agrega todas as iniciativas de responsabilidade social da empresa. E porque entende como ideal o alinhamento entre a atividade económica e os territórios de intervenção social das empresas? Porque assim mais facilmente se conseguem delimitar as iniciativas de responsabilidade social corporativa, aplicar os conhecimentos específicos numa determinada área e assegurar a necessária coerência entre a atividade económica e a atividade social. Ressalva, no entanto, que as causas abraçadas por uma empresa podem ir além da sua área de atuação, desde que estejam alinhadas com os valores e princípios pelos quais a mesma se rege. No caso do Continente, a Missão incide em territórios como a luta contra a fome, através das recolhas de alimentos,

da luta contra o desperdício alimentar, através das parcerias estabelecidas com mais de 600 instituições de solidariedade social, e da sensibilização para uma alimentação saudável, com o Semáforo Nutricional existente nos produtos de marca própria. Isto sem prejuízo de ser alargada a outras áreas. Nádia Reis dá um exemplo: “Em 2015, a Missão Continente Sorriso propôs-se a apoiar os cuidados de saúde de proximidade, disponibilizando-se a financiar projetos de agrupamentos de saúde dedicados à saúde materno-infantil, por ter sido uma das necessidades identificadas após a consulta a diferentes parceiros, membros do conselho consultivo da Missão Continente. Em resultado, o Continente, juntamente com os portugueses, conseguiu assegurar um fundo de mais de 370.000 euros para financiar os 25 projetos vencedores de norte a sul do país”. A Missão Continente Sorriso é um dos eixos da intervenção social do Continente, agrupada o ano passado sob uma marca única – Missão Continente. Naquele caso, trata-se de intervir na promoção da saúde e bemestar das famílias, a que se juntam outros dois eixos – a sensibilização para um consumo consciente, assumida pela Missão Continente Consciente, e a promoção da inclusão social, foco da Missão Continente Comunidade. Desde então que as iniciativas de responsabilidade social são sugeridas pelos 23 parceiros que - 34 Briefing 2016 -

Nádia Reis, Diretora de Relações Públicas e Responsabilidade Social do Continente

integram o conselho consultivo da missão e que assumem o papel de representantes da sociedade. Também os colaboradores são envolvidos: são considerados embaixadores da Missão Continente e, como tal, os primeiros a conhecer as iniciativas e, diz Nádia Reis, grande parte das vezes deles depende a concretização das mesmas. Tem sido assim com as recolhas de alimentos, com as ações de combate ao desperdício alimentar e até com as de esclarecimento dos consumidores sobre o Semáforo Nutricional existente nos produtos de marca própria. A Missão Continente tem uma equipa dedicada à planificação, construção e implementação das iniciativas de responsabilidade social e que assegura também o devido acompanhamento e monitorização. Quanto ao retorno esperado, afiança a diretora de Relações Públicas e Responsabilidade Social que é “o bem-estar e o equilíbrio da sociedade”, que são “as palavras e os sorrisos das pessoas que beneficiam das iniciativas”.


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Provocar mudanças Paula Guimarães, Diretora do Gabinete de Responsabilidade Social do Montepio Geral - Associação Mutualista

Não confundir responsabilidade social com intervenção social. Defende a diretora do Gabinete de Responsabilidade Social do Montepio Geral – Associação Mutualista, Paula Guimarães, que é importante que haja separação de conceitos. A responsabilidade social é, no seu entender, a intervenção que uma empresa realiza, em sintonia com o seu negócio, em diversos âmbitos, como a criação de condições de trabalho aos seus colaboradores, a criação de valor com fornecedores, a relação que estabelece com os seus stakeholders, a promoção da cultura, a preservação ambiental e o envolvimento com a comunidade. Dentro deste último domínio – destaca – “pode e deve haver lugar ao desenvolvimento de ações que contribuem para o desenvolvimento social e para a inclusão”: “Como qualquer outra organização que integra a sociedade, a empresa deve colaborar na satisfação das necessidades das populações e garantir o seu futuro. Ao contribuir para uma sociedade inclusiva e coesa está, naturalmente, a contribuir para o desenvolvimento do seu negócio”. Assim sendo, responsabilidade social é uma noção muito mais ampla do que intervenção, abrangendo “necessariamente” quer a promoção dos direitos humanos, quer outras áreas relacionadas com o desenvolvimento sustentável. E deve essa responsabilidade circunscrever-se à própria organização ou extravasa-la? Paula Guimarães entende que essa é uma opção voluntária que se prende com os recursos, as prioridades definidas e o nível de desenvolvimento de

cada organização. Várias empresas – aponta – só trabalham a dimensão interna e fazem-no muito bem e com grande impacto indireto na própria comunidade. No que ao Montepio diz respeito, é a Fundação a principal face de uma atuação que se concretiza em parcerias com entidades da economia social e no apoio técnico e financeiro ao desenvolvimento de projetos destinados a combater os problemas sociais complexos, como o desemprego, o envelhecimento e a demência. Igualmente investe na capacitação dos protagonistas da economia social, procurando melhorar a qualidade da intervenção. Para estes programas reserva um orçamento anual próximo do milhão e meio de euros, sendo que a percentagem mais significativa é proveniente da dotação orçamental da Associação Mutualista. Os próprios colaboradores - 35 Briefing 2016 -

corporizam esta filosofia, nomeadamente dos cerca de 1400 envolvidos no programa de voluntariado corporativo. E que, através de ações de voluntariado coletivo e individual, “atuam complementarmente em ações de formação e beneficiação de espaços, estabelecendo uma relação próxima com entidades e beneficiários”. Explica a diretora do Gabinete de Responsabilidade Social que, na maioria dos projetos apoiados, é feita uma avaliação dos resultados obtidos, se bem que, nos projetos com maior dimensão, a instituição comece a realizar a avaliação do impacto. “Ainda não nos encontramos na fase de obtenção de retorno financeiro (naturalmente para redistribuir por outros projetos) mas preocupamo-nos em garantir um retorno social e a demonstração de que a nossa intervenção provoca mudanças”.


Responsabilidade social

Criar para o bem? Sim, claro! As marcas criadas pelas agências de publicidade portuguesas para causas sociais têm ganho dimensão e prémios. Exemplo disso são a “The Walking Dead Bloodstore”, da Torke + CC, para a Fox, e a “365 – urban wear”, da Leo Burnett Lisboa para a Comunidade Vida e Paz. Mas também iniciativas como as que a Havas Worldwide Portugal tem assinado para a Associação Salvador. Para estas três agências, aplicar a criatividade para fomentar a reflexão e contribuir para a resolução de problemas é, mais do que uma forma de estar, um papel que reconhecem à indústria criativa. “Todos os dias usamos a nossa criatividade para mudar o comportamento do consumidor em relação às marcas dos nossos clientes. Porque não usar esta mesma criatividade para mudar comportamentos acerca de

uma causa?”. A interrogação é do diretor criativo da Leo Burnett Lisboa, Steve Colmar, dando ele próprio a resposta: “Se queremos ter o direito de nos autointitularmos ‘indústria criativa’, temos

que extrapolar os limites do nosso próprio trabalho, temos de inspirar mudanças nos negócios e no mundo”. Na Torke+CC, dúvidas também não há de que a responsabilidade social deve ser também uma causa

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das agências. Uma causa que, afirma Pedro Alegria, fundador e innovation ideator, deve ir para lá da responsabilidade social. E explica: “Não se trata apenas de considerar o impacto que as atividades


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de entidades privadas têm sobre a sociedade, mas principalmente pensar como essas mesmas entidades, indivíduos e outras organizações podem contribuir da melhor forma para uma sociedade melhor”. Rodrigo Rodrigues, partner e strategic ideator, reforça que é, sobretudo, uma causa da sociedade. E na Torke+CC acredita-se que existe um papel de impacto social em praticamente tudo o que fazem: “Daí a nossa ligação a projetos próprios, a clientes com determinado perfil e a outras organizações”. A Havas Worldwide Portugal alinha igualmente com esta convicção. “Sem dúvida, a publicidade também é, e cada vez mais, um meio de informação e sensibilização para problemas que afetam os cidadãos e a sociedade, desde as questões ambientais às questões sociais”, atesta o diretor criativo, Paulo Pinto. Mas em que medida é a criatividade uma ferramenta para chamar a atenção para estas causas? Steve Colmar entende que a criatividade permite voltar os olhos para ângulos que de outra forma passariam despercebidos: “Num mundo em que as pessoas estão cada vez mais dispersas nos seus inúmeros devices, o nosso grande desafio é fazer com que as pessoas prestem atenção a essas mensagens, nem que seja por alguns segundos. E uma vez que temos a sua atenção, temos de usar a criatividade para que as pessoas contribuam para a causa – e, principalmente, sintam que é fácil contribuir”. Pedro Alegria subscreve, mas ressalva que, a criatividade pode servir para ajudar na resolução dos problemas. “Daí que,

Fomentar a reflexão A política da Leo Burnett enquanto network mundial é assumir pelo menos um trabalho pro bono por ano, de que os relatórios globais de responsabilidade social são o testemunho. Em Lisboa, a criatividade tem estado orientada sobretudo para a causa da Comunidade Vida e Paz, uma organização não governamental que o diretor criativo da agência, Steve Colmar, reputa de “muito corajosa que quer, acima de tudo, fazer com que as pessoas

para além de entendermos o valor de colocar a nossa experiência em comunicação ao serviço de desafios desta natureza por forma a ajudar a sensibilizar mais pessoas que possam fazer parte da solução, também nós procuramos ter um papel ativo na solução dos mesmos. E fazemo-lo em grande parte com recurso à criatividade com vista à inovação social”. É este olhar que está na origem da forma de trabalhar da agência, a cocriação. “Quando a aplicamos em ambiente empresarial tem resultados excelentes, mas

se questionem”. Daí que a própria intervenção da Leo seja no sentido de fomentar a reflexão em torno do problema dos sem abrigo. Exemplo disso é a “365 Urban Wear”, uma marca contra a indiferença que ganhou corpo através das roupas usadas por quem passa os 365 dias do ano na rua. Ativada na última Vogue Fashion’s Night Out, valeu à agência o Grande Prémio para o Bem no mais recente festival do Clube de Criativos de Portugal.

quando tem por trás um tema mais emocional e social que pode mudar a vida das pessoas então ainda mais relevante se torna. Até porque esta forma de trabalhar reduz risco, aumenta envolvimento, acaba com ineficiências do processo criativo, ou seja, tudo questões de eficácia que quando os recursos são escassos – como é o caso normalmente deste tipo de organizações – torna-se ainda mais importante”. Também Paulo Pinto opta por chamar a atenção para a escolha das ferramentas apropriadas para divulgar

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as necessidades e a importância das causas. “Muitas vezes, gastam-se tempo, recursos e pessoal com meios pouco eficazes e caros para a realidade de uma instituição sem fins lucrativos. Há muitas opções gratuitas (ou quase) que, bem pensadas, são eficazes na divulgação dessas causas”, justifica. E como criar para causas sociais sem cair na banalidade ou no miserabilismo? O diretor criativo da Havas WW resume a resposta: “Na minha opinião, só existe uma solução. Não podemos fazer campanhas banais nem ‘miserabilistas’”. A “receita” da Leo Burnett também é sintética: bom senso. “Há uma diferença, às vezes muito subtil, entre sensibilizar e chocar. Acredito que, mais importante do que tornar visível uma causa, é trazer à tona uma reflexão mais profunda sobre o assunto. É dizer uma verdade sobre o tema, e não apenas retratá-lo”, afirma o diretor criativo. E a “receita” da Torke+CC tem como ingrediente principal a preocupação de fazer parte da solução ao invés de explorar o problema, vitimizando os afetados. “Esse, por exemplo, foi o princípio que aplicámos nos passeios às cegas por Alfama, Lisboa Sensorial. Neste caso específico criámos um serviço que atribui um papel exclusivo a cegos, tornando-os guias de uma viagem sensorial por Alfama. Tomámos assim uma condição por norma penalizadora da participação destas pessoas na sociedade e criámos um serviço precisamente assente na cegueira, promovendo a aproximação entre dois mundos muito distintos


Responsabilidade social de uma forma positiva”, concretiza Pedro Alegria. É secundado por Rodrigo Rodrigues no entendimento de que o desafio é serse criativo de forma inesquecível pelo lado da solução e não do problema. “E mais que isso, levar à ação. Levar ao envolvimento. Mais do que uma venda de um produto em que se recebe algo em troca, neste caso é mais relevante mas menos satisfatório (infelizmente) para quem toma uma ação”. Para estas três agências, trabalhar uma causa social não é, necessariamente, sinónimo de pro bono. A Havas, diz Paulo Pinto, reserva-se no direito de

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escolher quais as causas que pretende apoiar e em que condições, sendo os projetos vistos como uma parceria. “É precisamente pelo brio e ambição da nossa participação nestas matérias que não seria nem responsável, nem sustentável, resumir tudo a pro bono”, justifica, por sua vez, Pedro Alegria. Rodrigo aproveita e alerta para o risco de preconceito associado ao pensamento de que as entidades com causas sociais são “pobrezinhas”. Porque, “se assim é, então a questão da sua sustentabilidade económica e social está colocada em causa a priori”.

Montra de criatividade A política de responsabilidade social é uma causa para a Havas WW Portugal, assegura o diretor criativo, afirmando: “Estamos a criar a nossa própria cultura, baseada nos nossos valores e princípios”. Com a mais-valia de as peças resultantes desta intervenção funcionarem como uma montra para a criatividade da agência. E nessa montra tem lugar o projeto “Bati no seu carro”, que, em nome da Associação Salvador, visou chamar a

atenção dos condutores que estacionam em cima dos passeios para os problemas que causam às pessoas com mobilidade reduzida. Tem igualmente lugar a campanha digital “Ignorar anúncio”, sobre uma das causas patrocinadas pela Associação Portuguesa de Apoio à Vítima, a violência doméstica e o silêncio que se gera à volta dos casos. E ainda “Stop”, num cenário de discriminação policial gerada pelo tom da pele, tema caro à SOS Racismo.

Uma forma de estar “Trata-se da natureza da Torke+CC, está no nosso ADN”. É assim que Pedro Alegria, fundador e innovation ideator, define a postura da agência no que toca à criatividade para causas sociais. A ambição é “criar ideias globalmente relevantes com impacto real na vida das pessoas”, espelhada, nomeadamente, na cocriação de campanhas como a “FOX - The Walking Dead Bloodstore”, uma loja em que a moeda eram dádivas de sangue para o IPST, ou a “Rexona corre por mais”, cuja meta era a construção da Escola de Atletismo Adaptado Jorge Pina. Essa ambição – realça Rodrigo Rodrigues, strategic ideator – está igualmente espelhada na mudança de assinatura da agência para “Handcrafted Ideas to Change the World”:

Do mesmo modo, Steve Colmar rejeita a associação automática entre social e pro bono. Até porque se assiste a um fenómeno de aproximação das marcas às causas sociais, com campanhas sobre temáticas como sustentabilidade, igualdade de género ou adoção de animais:

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“É uma forma de estar e o nosso portefólio e principais projetos (próprios ou para clientes) demonstram como estamos a cumprir essa promessa”. É essa postura que explica também a integração no conselho estratégico do IES – Social Business School, a colaboração com a ACM – Alto Comissariado para as Migrações e com o Programa Escolhas. E explica ainda o lançamento da Hi! Handcrafted Innovation, em São Tomé. “Como agência temos perfeita noção de que o nosso rácio de envolvimento com diferentes causas e desafios sociais é bastante elevado, e assim continuará a ser”, afiança Pedro, com Rodrigo a rematar: “Não temos uma causa preferida. Apenas a de fazer um mundo melhor”.

“Vemos a responsabilidade social a aproximar-se da responsabilidade corporativa. Que é algo que as pessoas têm valorizado mais e mais. Hoje, um consumidor não quer apenas saber o que determinada marca está a vender, quer saber o que mais ela está a dar ao mundo”.


Esta página não é touch. No futuro será.

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© Filipe Pombo

O escritório de…

Luís Coelho Um reflexo da sua forma de organizar e criar, com “vários montinhos” de ideias. Assim se compõe a secretária de Luís Coelho, diretor criativo da Wunderman. Algo que, segundo o próprio, pode ser considerado uma forma esquisita de organização, mas que, no dia a dia, resulta.

N

a Torre 1 das Amoreiras, em Lisboa, e com uma vista que funde o verde da encosta de Monsanto a descer para os telhados vermelhos da cidade – a qual pode não trazer inspiração, mas é uma grande ajuda para ver como está o trânsito… –, encontra-se a Wunderman, cuja direção criativa está a cargo de Luís Coelho. “Somos uma agência que veste verdadeiramente a camisola. Encaramos cada trabalho com a atitude de quem faz parte de uma

equipa, formada pelas pessoas da agência e pelas pessoas do lado do cliente, sem distinção”, afirma. Uma forma de relacionamento e de trabalho que se estende ao seu escritório: “A minha porta está sempre aberta (até porque o ar condicionado está meio avariado). E, na verdade, mesmo quando está fechada, as pessoas entram. Algumas batem antes. Outras nem por isso. Mas no final de contas é sempre porque todos temos alguma coisa a acrescentar para melhorar o trabalho”, conta. Desse espaço diz Luís Coelho que é, naturalmente, um reflexo da forma como

cria e se organiza. Forma essa que é “esquisita”: “Consiste em amontoar coisas umas em cima das outras e fazer vários montinhos que estão espalhados pelo gabinete. Tenho o montinho dos livros, o montinho das ideias, o montinho dos blocos de notas”, enumera. Certo é que este método, ainda que possa ser interpretado como confuso, o ajuda a ser mais organizado. “O que não é tarefa fácil”, realça, pois, curiosamente, demasiada confusão faz-lhe… confusão. Por isso, quando não está a criar, Luís Coelho gosta

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de ver a sua secretária praticamente vazia. Retiraria até o candeeiro, que raramente está ligado. Basta-lhe o computador, papel, lápis, post-its e canetas. “Todos os projetos começam com uma folha em branco. E é assim que eu gosto da minha mesa”, justifica. Se bem que a secretária seja uma espécie de “triângulo das Bermudas das canetas”, título atribuído por ele próprio. “Eu sei que já lá tive algumas, mas acabam sempre por desaparecer. Normalmente, depois, aparecem nas secretárias de outras pessoas. Os lápis


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sobrevivem mais tempo, mas é porque não tenho afia e então ninguém os quer levar”, esclarece. Blocos de notas, contam-se dez. Todos eles em uso. “Normalmente apanho o que está mais à mão e é esse que uso durante um projeto. Depois pego noutro. Volta e meia não sei em qual apontei o quê, mas é de propósito, porque quando vou à procura de uma coisa normalmente acabo por folhear tudo e redescobrir boas ideias que ficaram esquecidas”, afirma. Na busca de inspiração, também as paredes da Wunderman são encaradas como boas fontes. “É nelas que colamos ideias, frases, insights, conceitos… Tudo o que vamos criando vai ocupando as paredes do gabinete até não haver mais espaço. É bom para

No escritório do diretor criativo da Wunderman também pode encontrarse um chapéu dos Orlando Pirates, uma equipa de futebol da África do Sul, que recebeu de um dos colegas da rede. “Todos os anos celebramos o ‘Wunderman Day’ em toda a network e vamos trocando objetos e histórias entre os vários países”, conta.

O Luís tem apenas um amuleto: um caixote do lixo. “Bom, na verdade é um portacanetas em forma de caixote do lixo que já anda na minha secretária há alguns anos. Lembra-me para onde vão parar as más ideias (e algumas boas!). Faz com que me esforce para as nossas ideias não irem lá parar”, esclarece.

ganharmos alguma distância das ideias que vamos tendo para podermos amadurecêlas e trabalhá-las melhor, até finalmente ganharem forma e saírem do papel. E da parede”, refere o diretor criativo. Porém, nem sempre a parede facilita a decisão sobre o caminho a seguir ou como finalizar a ideia. É aí que Luís Coelho opta pelo seu “momento zen”: ir à rua fumar um cigarro. As almofadas Villow, uma marca desenvolvida por Andreia Constantino, uma das criativas da casa, também podem ser encontradas pela Wunderman. Porque é “parte da filosofia de incentivar a equipa a dar azo à sua criatividade dentro e fora da agência”.

A Bola Nívea está com a equipa desde 2011, ano em que a agência conquistou a marca, “anda sempre a ser chutada de um lado para o outro”.

Um dos objetos icónicos a destacar na Wunderman é o Prémio à Eficácia em 2013, conquistado pelo “Fiesta 24h Project”. Porque “foi um ponto de viragem para mim como diretor criativo, e porque foi um projeto que nasceu graças à cumplicidade entre a agência e o cliente e uma total confiança entre ambas as partes, para que nos deixassem substituir a força de vendas dos concecionários por fãs de marcas no Facebook”, justifica. - 41 Briefing 2016 -


opinião

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O mundo desconhecido do email marketing O email marketing tem que ser “titular indiscutível” no mix media, assumindo o papel de concretizar a sedução de outros canais em resultados tangíveis para o anunciante. 96 por cento dos internautas consultam a sua caixa de email pelo menos uma vez por dia. Vamos ignorar esta estatística? O email marketing, apesar de ser o canal mais antigo e indispensável do quotidiano digital, é ainda relativamente desaproveitado pelos profissionais de marketing. Muitas vezes esquecido nos planos de meios, onde é preterido em relação aos seus “irmãos” mais novos dos Social Media e motores de busca, o email marketing, pela sua tradição e antiguidade, é apontado como sendo dos canais de comunicação menos sexy do ecossistema digital. Mas, esta ferramenta é o melhor canal de resposta direta. Os planos de media de hoje precisam de um canal que sirva de atalho ao consumidor para concretizar o seu desejo de interagir com a sua marca de eleição. Dentro do processo de decisão, o consumidor é impactado passivamente por canais que influenciam a sua escolha. O consumidor precisa de uma oportunidade clara de manifestar o seu desejo e de um canal que vá ao seu encontro para guiá-lo na reta final do “funil de compra”. O email marketing tem que ser “titular indiscutível” no mix media, assumindo o papel de concretizar a sedução de outros canais em resultados tangíveis para o anunciante. 96 por cento dos internautas consultam a sua caixa de email pelo menos

“Os planos de media de hoje precisam de um canal que sirva de atalho ao consumidor para concretizar o seu desejo de interagir com a sua marca de eleição” uma vez por dia. Vamos ignorar esta estatística? Perante estes dados, é importante destacar as principais tendências deste canal: Mobile First – Um estudo da Litmus,“Email Analytics”, relata que 54 por cento dos emails são abertos num dispositivo móvel (mais 15 por cento do que em 2015), daí ser essencial mudar por completo as prioridades no processo criativo. Um segundo estudo da Litmus confirma que uma criatividade otimizada para vários dispositivos aumenta em 15 por cento a taxa de clique. Os emails são hoje abertos várias vezes em mais do que um dispositivo, o que oferece uma portabilidade das campanhas que tem de ser aproveitada pelos anunciantes.

Email RTB – Segmentar via algoritmos e comprar tráfego de forma programática já é uma realidade.  O EmailBidding é a primeira marketplace mundial de email marketing que conecta anunciantes e subscritores via algoritmos inteligentes. Os anunciantes podem hoje gerir a sua pressão publicitária e atingir consumidores de forma engenhosa. Uma revolução para os marketeers. Hiperpersonalização & Automation – Manter milhares ou até milhões de conversações com consumidores era, até há pouco tempo, uma tarefa quase impossível até para empresas com grandes estruturas. As ferramentas de automation são hoje cada vez mais potentes e permitem aos anunciantes gerir a sua pressão publicitária com campanhas hiperpersonalizadas que capitalizam todas as informações captadas em outros canais. O email marketing é um canal central na revolução que o Big Data trouxe ao marketing. Vídeo – Uma das grandes tendências criativas é apostar no vídeo email. Integrar anúncios de vídeo nos emails é hoje possível e esta combinação mágica alia branding e performance no mesmo canal. 

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Christophe Matos Diretor regional para o sul da Europa e LATAM da Kwanko

HTML5: Criatividade Interativa – Alguns designers levam os poderes do HTML5 ao limite, transformando alguns emails em autênticos microsites. Trata-se, para já, de iniciativas arriscadas, uma vez que nem todos os webmails têm condições de oferecer a melhor experiência de navegação aos internautas. Tanto numa ótica de fidelização como de prospeção, o email marketing foi, é e será das principais apostas dos anunciantes. Elemento central na aproximação e fortalecimento das relações com os consumidores é fácil concluir que é o canal mais cool para o seu ROI.


OBRIGADO PELA INSCRIÇÃO. VAMOS REUNIR O JÚRI E DECIDIR QUEM FOI MAIS EFICAZ.

Os Prémios à Eficácia já vão na 12ª edição. A cada ano que passa a competição fica mais renhida. Há cada vez mais e melhor eficácia. Conheça os candidatos deste ano em www.premioseficacia.org. AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA.

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PESSOAS

Inês Loureiro

Foi nomeada diretora de Marketing e Comunicação da Cilnet, empresa portuguesa de serviços de engenharia na área das TI. A missão da marketeer passa por posicionar a Cilnet como um dos principais players das TIC no mercado, aumentar a notoriedade junto dos stakeholders, alavancar e influenciar o negócio da tecnológica, assim como implementar e integrar planos de comunicação interna. Antes, trabalhou em empresas como a Brother International, Resopre SA, Grupo Veigas SGPS SA e Vodafone Portugal.

Filipa Pereira

Transita da direção da área de Indústria Farmacêutica da Creative Minds para a direção de Marketing da Labco em Portugal. O seu percurso profissional iniciouse na consultoria de saúde, tendo passado por agências de comunicação como a Hill+Knowlton Portugal e Atrevia (ExInforpress). Trabalhou também diversas áreas de negócio de empresas da indústria farmacêutica, como o Grupo Medinfar, Grupo Azevedos, Baxter, MSD, Hospira, Gilead, UCB, Astellas Pharma, entre outras.

Manuel Faria

Preside ao Júri Internacional do Festival de Publicidade de Maputo, que decorre de 6 a 8 de setembro. Além do CEO da produtora de som Índigo são jurados Grant Lee Neuemberg (fotógrafo), Luzinira Frangoulis (TV Sucesso), Jonathan Beggs (Saatchi & Saatchi África do Sul), Simão Maia (oficial de informação e comunicação da delegação da União Europeia em Moçambique), Jorge Oliveira (escritor moçambicano), Zeca Honorato (AMA Comunicação), Clemente Cámara (CC&A), Toni Hudges (FCB África), Prabashan Pather (Ogilvy&Mather) e Stephane Chasteau de Balyon (Capgraph).

João Gomes de Almeida

Foi novamente escolhido para avaliar a criatividade internacional. Desta vez, a convite da Mobile Marketing Association, em Nova Iorque, para integrar o PreScreening Council dos Smarties Awards. Só em 2016, o ditetor criativo da 004 foi jurado nos The Webby Awards (Nova Iorque), AdStars (Coreia do Sul), Golden Award of Montreux (Suíça) e AME Awards (Nova Iorque).

NOTíCiAS A FCB Lisboa foi a mais premiada dos Lusos

A FCB Lisboa é, novamente, a mais premiada dos Lusos, Prémios Lusófonos da Criatividade. Nesta 3.ª edição quadrimestral do biénio 2015/2016 do festival, conquistou 13 “bronzes”, nove “pratas”, um “ouro” e um Grand Prix, prémio também atribuído

à Carmen e à Krypton, esta última eleita Produtora Lusófona do Ano. Com 24 distinções, a FCB Lisboa vê todos os trabalhos em shortlist a serem premiados e conquistou ainda um Grand Prix, em Digital, com a campanha para o Comité Olímpico de Portugal.

Foi ainda eleita Agência Lusófona do Ano em Publicidade. Já a segunda mais nomeada, a Omdesign, que tinha 16 trabalhos a concurso, conquistou uma “prata” e quatro “bronzes”, bem como o título de Agência Lusófona do Ano em Design. Quanto à Carmen conquistou dois Grand Prix, com o trabalho “Contrafação”, para o

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Sporting Clube de Portugal, nas categorias de Meios/ Melhor uso de Media, e em Ativação e Eventos. Quanto aos prémios nacionais, em Publicidade, a agência do ano foi a FCB Lisboa, em Design foi a Omdesign, em Media foi a Mindshare, em Relações Públicas a QI, em Digital a Grand Union, e, por fim, em Ativação e Eventos a State of Art.


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Sagres Radler patrocina camisola principal do Benfica

A Sagres Radler é patrocinadora da camisola principal do Sport Lisboa e Benfica (SLB) para a época 2016/2017. Segundo Nuno Pinto Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas, esta opção tática está relacionada com o impacto da

plataforma de comunicação do clube para alavancar inovações da marca de cerveja. “Especificamente para a época 2016/17 a Cerveja Sagres sugeriu ao SLB que constasse, nas costas das camisolas principais, a sua variante Sagres Radler – a combinação perfeita entre a melhor cerveja e sumo de fruta natural – mantendo-se em todos os outros suportes de patrocínio a atual imagem Sagres”, explica. A Sagres é patrocinadora do SLB desde 2008, sendo que a variante tradicional da cerveja será a patrocinadora da camisola e equipamento alternativo da equipa da Luz.

Há portugueses entre os diretores criativos mais influentes Luís Silva Dias, João Gomes de Almeida e Judite Mota são os diretores criativos nacionais que integram a lista dos mais influentes do sector. A eles junta-se a brasileira Luciana Cani, até aqui diretora criativa da Leo Burnett Lisboa. Trata-se de um ranking elaborado pela The Next Gag, uma aplicação que se dedica ao mundo da publicidade. O ranking é medido pelos festivais onde os diretores criativos foram jurados, tendo em conta também a importâncias destes eventos.

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Assim, entre os 220 diretores criativos mais influentes do mundo, segundo o The Next Gag, está o chief creative officer da FCB International, Luís Silva Dias, jurado em três festivais internacionais, o diretor criativo executivo da 004, João Gomes de Almeida, e a diretora criativa da Young & Rubicam, Judite Mota, ambos jurados em dois festivais. A estes junta-se Luciana Cani, que, apesar de nacionalidade brasileira, esteve até maio de 2016 à frente da direção criativa da Leo Burnett Lisboa.


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Dança de cadeiras nos media

110 concorrem à eficácia

Os últimos meses têm sido férteis em mudanças ao nível da estrutura diretiva dos media, abrangendo o Global Media Group, a RTP, a Impresa e o Público. Assim, depois de ter saído da direção da TSF em março, para assumir a liderança de projetos especiais no Global Media Group, o jornalista Paulo Baldaia terá um novo cargo dentro do grupo: a direção do Diário de Notícias. Sucede a André Macedo, que passará a ser diretor-adjunto da RTP no pelouro da informação económica. Do DN saíra já o subdiretor Nuno Saraiva, que trabalha agora a comunicação do Sporting Clube de Portugal. Na TSF, Paulo Baldaia foi substituído pelo jornalista David Dinis que, três meses depois, abandona a posição para assumir a direção do

Os Prémios à Eficácia da Comunicação voltam a atingir novos recordes no número de inscrições. São 110 os casos em concurso nesta 12.ª edição e os finalistas de cada categoria serão conhecidos em outubro. Das 14 categorias a concurso, “Envolvimento de Comunidades” é a que conta com maior

Público, substituindo, por sua vez, Bárbara Reis, cuja saída do cargo foi conhecida em junho. Ainda não foi adiantado quem será o novo diretor da TSF. Também o grupo Impresa iniciou um ciclo de mudança em duas das suas publicações. Mafalda Anjos será a nova diretora da Visão, na sequência da saída de João Garcia, enquanto Natalina Almeida assumirá o cargo de diretora da Caras e da Caras Decoração, substituindo Fernanda Dias. Mafalda Anjos, que ocupava já a função de diretora adjunta, assume o novo cargo a partir de 1 de setembro, e Rui Tavares Guedes continuará a integrar a direção da revista. Já na Caras e Caras Decoração, Natalina de Almeida iniciará as novas funções a 1 de agosto.

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número de inscrições. E, por anunciantes, a Sonae Modelo Continente lidera a lista de candidaturas, com nove, seguida da Unilever Jerónimo Martins, com oito casos inscritos. Já no universo das agências, a Fuel e a BAR destacamse também pelo número de inscrições.

EDP, a mais valiosa A EDP é, pela sexta vez consecutiva, a marca portuguesa mais valiosa. A conclusão é do estudo elaborado pela On Strategy/ Brand Finance, que indica que esta é a única empresa nacional a integrar a tabela das 550 marcas globais com maior valor financeiro. A acompanhála, nas posições cimeiras, estão Galp, Pingo Doce, CGD e Millennium BCP. Apesar de manter a liderança,

a EDP viu baixar o seu valor de 2,54 mil milhões de euros para 2,15 mil milhões, cerca de 15%. No top 5, o Pingo Doce foi a única a crescer, neste caso de 558 para 639 milhões de euros. De uma forma geral, este ano o valor de marca das principais marcas portuguesas sofreu uma quebra. Mas houve marcas a crescer, com destaque para a TAP (de 257 milhões de euros para 321 milhões).

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