Issuu on Google+

n

Mensal

n

Ano III

n

N.º 35

n

Julho de 2012

n

8 euros

www.briefing.pt Manuel Falcão, Nova Expressão

Qualidade e eficácia 5 601073 210287

5 601073 210287

Estamos a assistir a uma desvalorização dos conteúdos e por isso as agências de meios, em especial a Nova Expressão, têm procurado sensibilizar os seus clientes para a importância da qualidade e da eficácia desses conteúdos, afirma Manuel Falcão, diretor-geral da agência, que está a lançar a NE Turismo

24  

Meninas da rádio

São três mulheres, mães e que têm entre si um amor enorme pela rádio. Num mundo tradicionalmente associado aos homens Ana Galvão, Carla Rocha e Vanda Miranda fazem a diferença e contaram ao Briefing como é que a rádio lhes subiu à cabeça e se conseguiram impor em algumas das principais estações portuguesas

PUB

00037

00036

00035

06 5 601073 210287

5 601073 210287

Diretor: Hermínio Santos

Ana Delgado, diretora de Comunicação e Marketing da Santa Casa

A experiência dos Jogos na marca institucional Pág. 30


Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Powered by Vasco da Gama

Há poucas instituições em Portugal que se podem orgulhar de tal feito: terem nascido no ano em que Vasco da Gama chegou à Índia. A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa pode. São raras as instituições em Portugal que têm centros de excelência na área da saúde a nível europeu. A Santa Casa pode. Existem poucas obras que se possam orgulhar de trabalhar única e exclusivamente para boas causas. A Santa Casa pode. Todas estas características resultam numa instituição forte, personalizada, tradicional, de referência, com valores. Uma marca valiosa. É para saber quanto é que vale esta marca e como é que as tradições, os valores e as boas causas podem catapultar ainda mais a boa imagem da Santa Casa que Ana Delgado abraçou mais uma missão: a nova imagem da instituição. Nada de transcendente para uma mulher que, desde 1995, tem vindo a dar cartas no departamento de Jogos, tendo contribuído para a vitalidade e pujança que hoje se conhece. Em 2013 a Santa Casa tem um encontro com o futuro. Só pode ser brilhante, honrando, assim, a memória do tal navegador e também da fundadora da primeira misericórdia portuguesa: D. Leonor, rainha viúva de D. João II.

18

Hermínio Santos hs@briefing.pt PUBLICIDADE

Os Lions em português

Os criativos portugueses premiados em Cannes com os respetivos leões – quer em agências portuguesas, quer em estrangeiras - dizem o que vale o prémio para as suas carreiras e como é que estão a enfrentar a crise

28

marca

Mundo equestre na Comporta

Patrícia Barão, diretora comercial e de marketing da Herdade da Comporta, explica porque é que foi criada a Comporta Equester e como ela quer dinamizar a economia e o turismo de uma região

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

www.briefing.pt

46

FILMES

África Minha de Luciana Cani

Meryl Streep e Robert Redford são os protagonistas de um dos filmes preferidos de Luciana Cani, diretora criativa da Leo Burnett Lisboa. O amor é um lugar estranho, de Sofia Coppola, e La dolce vita, de Frederico Fellini, também estão entre as suas preferências Julho de 2012

3


Quadro de Honra

Independências? O governo prepara-se para introduzir duas novas taxas que têm por objetivo financiar a indústria “independente” de cinema. Uma das taxas incide sobre as receitas das televisões de sinal aberto. A outra arrecada uma contribuição anual dos subscritores das televisões pagas. SIC, TVI, ZON e MEO são, naturalmente, os principais adversários da iniciativa do executivo de Pedro Passos Coelho, mas, dentre as tomadas de posição conhecidas, foi um artigo (no Diário Económico) de Rodrigo Costa, o ceo do principal operador da TV Cabo, que pôs o dedo na ferida ao invocar argumentos puramente económicos. De facto, como é possível pensar-se em subsidiar com 45 milhões de euros anuais uma indústria que, em 2011, ano normal, gerou uma receita inferior a 1 milhão de euros? E, acrescenta, como é possível, por via administrativa, aumentar para 45 milhões de euros a economia de uma atividade que está, hoje em dia, preparada (em termos de recursos humanos e materiais) para 1 milhão de euros de receita. Aceita-se, naturalmente, a necessidade de afirmação de uma actividade que tem forte componente cultural, como é o cinema, mas o respetivo apoio terá de ser contido num plano racional. Basta constatar, como sublinha Rodrigo Costa, que, dos 15 milhões de bilhetes de cinema vendidos em Portugal, no mesmo ano, apenas 100 mil foram para sessões em que foram exibidos os 23 filmes portugueses que chegaram ao circuito comercial. O problema do cinema português, está visto, não é de aumentar a oferta – através de mais subsídios. É de aumentar a procura – e isso não vai lá com subsídios à produção.

4

Rodrigo Costa

presidente executivo da ZON

António Costa

Carlos Carreiras

diretor do Diário Económico

presidente da C.M. Cascais

diretor-geral da NextPower

Os últimos indicadores conhecidos do comportamento da Imprensa em termos de tiragem e circulação são genericamente negativos, embora se possa concluir que os produtos líderes (Expresso, Correio da Manhã) estão a conseguir resistir melhor que a média do mercado. Há, no entanto, um segmento que, paradoxalmente, está a resistir à crise – o dos jornais de Economia. E, dentre estes, regista-se a subida sustentada do Económico, aparentemente alheio à crise de reputação do Grupo Ongoing.

É o que se pode chamar uma rotina viral. Depois do êxito do vídeo que “ensina” Portugal aos finlandeses, Carlos Carreiras resolveu repetir a experiência com mais uma peça de comunicação irreverente e bem posicionada: “As 5 razões para não investir em Cascais”.

A primeira “aventura” extrafronteiras da empresa do Rodrigo Moita de Deus saldouse por um resultado positivo. Os seus consultores destacados para as campanhas autárquicas de Cabo Verde sublinharam nos media sociais os êxitos conseguidos pelo MpD, a organização com a qual estiveram envolvidos numa espécie de “aquecimento” para as nossas eleições locais do próximo ano.

Julho de 2012

Rodrigo Moita de Deus

www.briefing.pt


ANUNCIO BES


Ramon de Melo

Entrevista

As agências de meios devem trabalhar para evitar a destruição de valor nos media pois isso é a destruição do próprio sector, afirma Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão, a primeira agência portuguesa no ranking da Mediamonitor e que vai lançar a NE Turismo. Atualmente a queda acumulada do investimento publicitário “não deve andar longe dos 20 por cento em relação a 2011”

Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão

Evitar a destruição de valor Briefing | Que avaliação é que faz do atual momento do mercado do investimento publicitário em Portugal? Manuel Falcão | O investimento publicitário tem vindo a decair ao longo dos últimos anos e sobretudo neste ano em particular está a cair a uma velocidade muito mais rápida do que no ano passado, por exemplo. Nesta altura 6

Julho de 2012

a queda acumulada do total dos investimentos publicitários geridos pelas agências de meios não deve andar longe dos 20 por cento em relação ao ano passado. Nos diferentes sectores temos a imprensa a cair mais, o outdoor a cair bastante, a rádio a cair um pouco mas a controlar a queda, o digital mais a estabilizar do que a crescer – ao contrário do que

aconteceu nos últimos anos – a televisão por cabo a crescer e a de sinal aberto a descer. Mais significativo do que isto é que esta queda de investimento também está a provocar uma destruição de valor nos media. Briefing | Porquê? MF | Há muito menos procura. Hoje é muito fácil colocar uma

campanha de media ou de outdoor a curto prazo, o que, no ano passado, nunca aconteceu com a frequência com está a acontecer agora. Isto, obviamente, traduz-se em mais oferta de espaço e menos procura e portanto o que está a acontecer é uma destruição de valor em todo a cadeia e sobretudo nos media, o que é muito preocupante. Até porque nós www.briefing.pt


já assistimos, desde há alguns anos, a alguma pressão no sentido da diminuição dos preços e, na minha opinião, estamos a assistir a um ponto muito perigoso em termos da desvalorização dos conteúdos. Eles são o suporte para se conseguir a atenção do público para a mensagem. Sem conteúdos que não tenham público dificilmente conseguiremos arranjar os suportes ideais para comunicar com os alvos que cada anunciante pretende. Esta degradação dos conteúdos pode, no geral dos media, vir a provocar a médio e longo prazo uma deterioração tal das audiências que fiquemos perante um situação complicada. Não estou a dizer que isto vai acontecer em todos os meios nem em todos os suportes, mas esta tendência cruzada da destruição de valor e da desvalorização dos conteúdos vai ter consequências a nível da capacidade de atração de públicos, que é o que nos interessa quando queremos comunicar. Briefing | E como é que as agências de meios têm respondido a este cenário? MF | No caso específico da Nova Expressão temos procurado sensibilizar muito os nossos clientes para a importância da qualidade e da eficácia dos conteúdos. A nossa preocupação sempre é fazer com que o cliente perceba que está ali uma proposta de valor, que ele tem ali o melhor ponto de contacto possível com os públicos, os clientes, os destinatários da sua mensagem e que isso tem um custo. Esse custo, podendo ser negociado, a partir de um certo momento torna-se impossível de negociar mais. Na minha opinião o mercado está praticamente a chegar a esse ponto. Briefing | E ao nível da APAME? MF | Aí a posição tem sido muito no sentido de pedir aos nossos congéneres que estão na associação para refletirmos todos, em conjunto, mais sobre esta situação. É preciso trabalharmos em torno de alguma forma que evite a destruição de valor nos media pois isso é a nossa destruição. www.briefing.pt

“Nos diferentes sectores temos a imprensa a cair mais, o outdoor a cair bastante, a rádio a cair um pouco mas a controlar a queda, o digital mais a estabilizar do que a crescer – ao contrário do que aconteceu nos últimos anos – a televisão por cabo a crescer e a de sinal aberto a descer” “Estamos a assistir a um ponto muito perigoso em termos da desvalorização dos conteúdos”

“Sem conteúdos que não tenham público dificilmente conseguiremos arranjar os suportes ideais para comunicar com os alvos que cada anunciante pretende”

Temos forçosamente de encontrar uma forma de fazer isto. Por outro lado, uma parte do trabalho das agências de meios é a negociação e compra de espaço, a outra parte é o planeamento e garantir a eficácia, ou seja, que o investimento dos clientes tem retorno. Isso só acontece se o planeamento for bem feito e se conseguirmos captar os públicos. Temos estado a assistir – e essa é uma tendência muito preocupante que eu penso que a Associação irá refletir nos próximos tempos – a uma progressiva desintermediação. O que é que isto quer dizer? Mesmo alguns proprietários de media estão a ter uma tendência para ultrapassar as agências de meios em contactos diretos. As agências de meios, e em especial a Nova Expressão, não são intermediários parasitas. O nosso trabalho é de negociação financeira mas também é técnico e mesmo na parte de negociação financeira é bom que se diga que nós tomamos o risco dos clientes junto dos meios. Ou seja, muitas vezes pagamos a meios antes de os clientes finais nos pagarem a nós. Há uma situação de win-win e de eficácia em toda a nossa atividade e nós, assim como os meios, somos uma peça disso. >>>

Julho de 2012

7


Entrevista

Empresa

Nova Expressão lança NE Turismo e afirma-se “ativa e competitiva”

“Mesmo alguns proprietários de media estão a ter uma tendência para ultrapassar as agências de meios em contactos diretos” >>>

Briefing | Estamos a bater no fundo em termos de investimento publicitário? MF | Ainda não mas não devemos estar longe. Se nós fizermos um acumulado dos últimos 10 anos estaremos perto de ter perdido metade do valor. Briefing | A crise económica é a única explicação ou há outras razões? MF | A crise é certamente uma explicação especialmente importante neste ano que está a correr – nós, no ano passado, em que o mercado caiu quatro ou cinco por cento havia a sensação de que talvez tivesse batido no fundo e não bateu. O que eu acho é que, em 2011, em circunstâncias mais ou menos normais, o bolo publicitário estava num valor que teoricamente não deveria mexer muito. A crise precipitou essa queda. De facto, o que nós temos aqui hoje em dia é muito complicado saber onde é que se vai parar pois isto vai gerar um outro movimento: alguns anunciantes, por enquanto, diminuíram muito os investimentos publicitários mas ainda não sentem o efeito direto na sua atividade comercial e alguns deles, sobretudo os que são menos atreitos a defender o valor da sua marca e têm menos tradição de analisar estes fenómenos, podem sentir a tentação de que já que desceram o investimento e os resultados não são muito diferentes continuarem a diminuir investimento ou deixar de o fazer. 8

Julho de 2012

“Esta nossa experiência cumulativa de vários anos, de experiência internacional, de estudo, de research em vários países e também o conhecimento de algumas formas novas de atuação que esses mercados por sua vez nos trouxeram, levou-nos a encarar a criação da Nova Expressão Turismo (NE Turismo), que está em processo de lançamento”

Briefing | Quais são as áreas em que a Nova Expressão entrou recentemente? MF | A Nova Expressão, que tem tradicionalmente tido uma série de clientes na área do turismo, ganhou nos últimos anos uma experiência e um conhecimento mais aprofundado sobre este sector. Isso deveu-se a uma conjugação de três factos: o Turismo da Madeira, que nós, durante alguns anos trabalhámos, o Turismo de Portugal, com o qual colaborámos, do ponto de vista técnico, na elaboração de cadernos de encargos para concursos, e o Turismo dos Açores, cuja conta ganhámos no ano passado e cuja execução terminou em Maio. Esta conta trouxe-nos uma experiência extraordinária pois trabalhámos 11 países diferentes, numa variedade de meios – digital, imprensa, outdoor, revistas, jornais. Isto só foi possível porque somos parceiros da Columbus Media International e que está presente naqueles países mas foi uma desafio coordenar toda esta operação a partir de Portugal. Esta nossa experiência cumulativa de vários anos, de experiência internacional, de estudo, de research em vários países e também o conhecimento de algumas formas novas de atuação que esses mercados por sua vez nos trouxeram, levou-nos a encarar a criação da Nova Expressão Turismo (NE Turismo), que está em processo de lançamento. É uma área especializada – já temos a NE Digital e NE Cultura – muito focada na atividade turística com o objetivo de trabalharmos com players do sector e que possam beneficiar desta nossa experiência. Com a experiência do turismo a NE Digital ganhou também uma série de valências que não tinha no início do processo. A

nossa equipa aumentou, está mais especializada, está mais formada e treinada e percebemos, por exemplo, na compra de viagens aéreas, que o digital é que é usado. Briefing | Em que outras áreas é que estão a entrar? MF | Até ao final deste ano, também beneficiando da parceria com a Columbus, vamos lançar uma área especializada para apoiar as empresas portuguesas que queiram trabalhar as suas marcas no exterior, em territórios onde querem entrar ou para onde querem exportar ou mesmo onde já existem. No fundo é criar uma NE Internacional que fica vocacionada para trabalhar prioritariamente com a Columbus Media e com empresas portuguesas que tenham essa vontade de criar marcas, divulgar posicionamento fora de Portugal. É um projeto que está a ser iniciado mas que entendemos ser complementar ao que já desenvolvemos. Briefing | Qual é a posição atual da Nova Expressão no mercado? MF | A Nova Expressão é a primeira agência portuguesa no ranking da Mediamonitor. O nosso objetivo permanente é sermos consultados para apresentar uma proposta. Sabemos que somos competitivos no preço, na capacidade técnica, na criatividade. Temos uma forte especialização em áreas como o turismo, o digital e a cultura. Temos capacidade internacional para ajudar empresas portuguesas exportadoras. A Nova Expressão é um player ativo e competitivo neste mercado e a fidelidade dos nossos clientes é o melhor testemunho do nosso trabalho.

www.briefing.pt


dA HOUSE we came to dance © deviantART #38091400 L standard / 7 créditos (desde 5,25 €)

O NOV as por atur s n i s As 5€/mê ço 7 r pre ! o h l o e O m mercad do

PELA R E D N E E R RP DEIXE-SE SU viantArt! e COLEÇÃO d IVO DO UM EXCLUS FOTOLIA

Líder europeu em recursos criativos 17 milhões de fotos, vetores e vídeos HD royalty free. Tel. 968701497 | http://pt.fotolia.com/dacollection


O que anda a fazer?

Os três hobbies de Erick Rosa Depois de cinco anos a trabalhar em Lisboa, Erick Rosa regressou ao Brasil, onde há cinco meses está a trabalhar em São Paulo, na agência de publicidade JWT. Aos 37 anos, o publicitário, licenciado em comunicação social na Boston University, diz ter “pouco tempo que sobra fora do trabalho”, o qual aproveita para escrever e fotografar. “E recentemente comecei a nadar pela manhã. É a oitava tentativa de recomeçar este hábito matinal. Vamos ver se consigo desta vez”, adianta. A escrita surgiu há pouco tempo, apesar de sempre ter gostado de o fazer. Fotografar é algo que aprecia mas que, tecnicamente, não entende nada, como confessa. Mas desde que começou nunca mais conseguiu parar. “E tudo com o telemóvel, para as pessoas não notarem (ou notarem menos) que estou com uma câmara apontada para elas”, afirma. Já a natação… “Bom, é quase uma espécie de terapia e exercício. Tudo ao mesmo tempo”, explica.

Mantra No final, tudo vai dar certo Carro Táxi Telemóvel iPhone Operador Vivo Portátil Macbook Aplicação favorita iPhone Gosto muito do “Camera+” e do “Clear” que ajuda a organizar o dia Estação de rádio CBN aqui no Brasil, TSF aí em Portugal Série favorita Seinfeld Canal de televisão CNN Programa de televisão The Daily Show, com Jon Stewart. E toda e qualquer série em que algum crime é desvendado Jornal A Folha de São Paulo Revista A Wired Site Acho que porque foi o primeiro dos primeiros, sempre volto para o Yahoo para procurar notícias, informações Blogue goldenfiddle.com e http://joannagoddard.blogspot.com.br/ Caneta Uma Parker daquelas com o botãozinho Clube de futebol Flamengo Cor Azul para ver. Preto para vestir Desporto Futebol Roupa interior H&M Carteira Uma daquelas mágicas, da Richard’s Pasta Carrego uma mochila da Eastpak Mala de viagem Acho que é da Benetton Pasta de dentes Colgate Champô H&S Barbeiro Há um senhor que corta aqui ao pé da JWT que se tornou meio oficial Marca de roupa Costumo usar muito t-shirts pretas. A grande maioria compro na GAP e na Muji Fatos Tenho um só. Feito por um senhor que faz todos os do meu irmão. Ele sim, tem muitos pois trabalha no mercado financeiro. O meu está empoeirado em algum lugar Camisas Zara, H&M, Richard’s Jeans H&M Ténis New Balance Marca de sapatos Só tenho um par. Uso para casamentos e para reuniões em que ir de ténis criaria alguma saia justa para a agência Relógio Timex 80 Extravagância Tomar os vinhos portugueses aqui em São Paulo Banda preferida Vale cantor? Ultimamente tenho ouvido bastante Damien Rice. E também Mumford & Sons Música/canção Delicate, do Damien Rice, e Awake my Soul, dos Mumford & Sons Filme (da minha vida) Não é necessariamente o melhor, mas o que mais me marcou, “Back to the Future” Livro Há um poeta que acho genial, o e.e cummings. Então recentemente comprei uma coletânea dos seus textos na Amazon. Mas para ser bem honesto, do que gosto mesmo são de crônicas como as do Luis Fernando Veríssimo. Dos livros para se carregar com as duas mãos, acho que o mais me marcou foi “Cem anos de Solidão” Café Aí em Lisboa adorava encostar-me nos quiosques pelas praças e tomar um simples café. Seja na Praça das Flores ou na Avenida da Liberdade 10

Julho de 2012

www.briefing.pt


Making Of

Promover momentos de convívio e partilha é o objetivo da nova campanha de publicidade da McDonald’s Portugal. Chama-se “Rede Social de Verão” e convida os consumidores a saírem de casa

A rede social da McDonald’s

A nova campanha a McDonald’s convida os consumidores a saírem de casa e a trocarem as redes sociais virtuais pela “Rede Social de Verão”, um conceito criado pela marca. Trata-se de uma “rede” onde se pode descontrair e confraternizar, que junta amigos e famílias em torno de bons momentos de partilha e de sabores da McDonald’s. Sob o lema “Ao sabor do Verão” o objetivo é promover momentos de convívio e partilha, que podem ser vividos também em todos os restaurantes da marca. Com duas vagas de comunicação em televisão – de nove a 22 de julho e de 30 de julho a 19 de agosto – e em outdoor – quatro a 10 de julho e um a sete de agosto, a campanha conta ainda com materiais de comunicação e ativações exclusivas nos 135 restaurantes nacionais. 12

Julho de 2012

Segundo John Alves, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s Portugal, com esta nova campanha pretende-se convidar os consumidores a privilegiar os momentos de convívio. “Seja com amigos, família ou a dois, o importante é estarem com aqueles de quem gostam, nos seus locais de eleição. Para isso, desenvolvemos um conceito - a Rede Social de Verão - que visa materializar essas ocasiões de partilha e a forma como nos ligamos àqueles que nos são mais próximos”, afirma. O spot televisivo, desenvolvido em Portugal e em exclusivo para o mercado português, tem a criatividade da TBWA\LISBOA e produção da Albiñana Films, estando o plano de meios a cargo da OMD. Durante a campanha vão estar disponíveis, em todos os restau-

rantes nacionais, dois novos produtos: Beef Western, sanduíche de carne de vaca com uma combinação de molho barbecue e honey mustard, e o Chicken Supreme, uma sanduíche de frango com molho de alho e ervas. A McDonald’s apresenta ainda uma nova sobremesa, o Sundae Frutos Vermelhos. Até 31 de julho, a McDonald’s lança ainda mais uma edição da Promoção Copos Coca-Cola, este ano alusiva aos 125 anos da marca Coca-Cola. Na compra de um McMenu Grande e/ou Menu Salada com uma bebida da Coca-Cola, é oferecido um dos seis copos desta coleção. Em Portugal, a McDonald’s é responsável por cerca de 6.300 postos de trabalho, em 135 restaurantes, mais de 80 por cento dos quais geridos por empresários locais.

FICHA TÉCNICA

Nos bastidores Produtora: Albiñana Films Realizador: Ramsés Albiñana Agência: TBWA\ Lisboa Central de Produção: Film Brokers Locutor: Filipe Duarte Música: Música original desenvolvida para a campanha

www.briefing.pt


Prémios Eficácia

Ao entrar no seu 8.º ano, as inscrições nos Prémios Eficácia subiram. Este é que é o caminho! Afinal todos temos a necessidade de ver o nosso trabalho reconhecido. É bom sinal. É sinal que há sintonia na indústria e embora todos os indicadores nos puxem para baixo, nos Prémios Eficácia subimos. Não posso estar mais contente

Eficácia é quando um Homem quiser

Fernando Zagalo, ceo da Film Brokers

Parece-me ser de grande utilidade o aparecimento de novos provérbios populares sempre tão do agrado de toda a gente e cuja matriz deveria ser também do agrado das pessoas que trabalham no marketing e publicidade. O provérbio popular não é mais que o conceito criativo de uma estratégia de comunicação que é a vida www.briefing.pt

É fácil perceber porquê! Ao entrar no seu 8.º ano, as inscrições nos Prémios Eficácia subiram. Este é que é o caminho! Afinal todos temos a necessidade de ver o nosso trabalho reconhecido. É bom sinal. É sinal que há sintonia na indústria e embora todos os indicadores nos puxem para baixo, nos Prémios Eficácia subimos. Não posso estar mais contente. Há 8 anos que apoiamos e estamos presentes nos Prémios Eficácia, no princípio como empresa colaboradora e agora, há já um bom par de anos, como patrocinadores. Nesta linha de pensamento, parece-me ser de grande utilidade o aparecimento de novos provérbios populares sempre tão do agrado de toda a gente e cuja matriz deveria ser também do agrado das pessoas que trabalham no marketing e publicidade. O provérbio popular não é mais que o conceito criativo de uma estratégia de comunicação que é a vida. Os provérbios têm várias vantagens; foram sempre provados e comprovados ao longo de gerações e acima de tudo são simples e objectivos como toda a comunicação deseja e devia ser. Têm muita eficácia! Aqui ficam as minhas propostas: “De tanto cortar ainda acabamos a chorar” – útil para quem descasca cebolas e para quem está na direcção de marketing, direcção geral de qualquer empresa, no fundo direcções de qualquer coisa com poder para ter uma faca na mão! “De tanto cavar mais cebolas vamos apanhar” – dá para alimentar o primeiro e parece-me de facto uma evidência muito útil nos tempos que correm. “Quanto menos dinheiro temos mais quota de mercado, não temos” – aqui faço fé ao que tenho lido e aprendido com os grandes Mestres da Comunicação e do Marketing ao longo de uma vida ligada às marcas e seus investimentos; é nos tempos de

crise que devemos, também, continuar a comunicar. E agora acrescento eu, as marcas com a relevância que têm para os seus consumidores, têm de facto um papel importantíssimo no acompanhamento desses mesmos consumidores. É nas alturas menos boas, neste caso más, que as marcas têm que estar presentes, acompanhar, falar de outra forma com os seus fiéis consumidores, mas falar. Não desaparecer! “Em tempo de guerra não se limpam orçamentos” – poderia agora dizer-se, não vá o inimigo atacar e apanhar-nos com o budget em baixo! e por fim acabava com: “Vamos em frente que atrás vem gente” – pode-nos ajudar a pensar que de facto estamos aqui de passagem e que a nossa digna missão, a do Homem, será deixar o que encontrámos um bocadinho melhor para quem vem a seguir a nós. Ainda por cima, na grande maioria das vezes, são os nossos próprios filhos. Não me parece nada descabido!

Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico Julho de 2012

13


Comunicação

Nasceu da ideia de transformar espaços da cidade através da cor e da arte e acabou por evoluir para a reabilitação urbana e a vontade de descobrir e divulgar os jovens talentos das principais faculdades de belas-artes, design e arquitetura do País. É assim que Sónia Moreira, responsável de Comunicação e Marca da CIN, apresenta o CIN RE-MAKE, que já vai na quinta edição

Como a CIN “pinta” Lisboa O sucesso garante-lhe continuidade e por isso o CIN-REMAKE voltou este ano às ruas de Lisboa. Trata-se de um dos projetos da CIN, empresa líder no mercado ibérico de tintas e vernizes, com maior visibilidade para o consumidor final pois “chega diretamente ao consumidor, ao seu dia-a-dia, seja na ida para o trabalho ou num passeio em família”, afirma Sónia 14

Julho de 2012

Moreira. Não espanta que o retorno seja muito positivo. “Estamos a aportar cor à vida das pessoas, à sua cidade, o que faz com que se crie um laço com o consumidor que se identifica cada vez mais com a marca”, diz a mesma responsável. O projeto tem vindo a ganhar consistência e dimensão, permitindo à CIN levá-lo ao conhecimento

de um número cada vez maior de pessoas. “Para além de permitir contribuir para a reabilitação urbana, este projeto tem igualmente potenciado a notoriedade da marca CIN criando engagement com o público, vincando aqueles que são os principais valores da marca, e favorecendo uma maior proximidade com potenciais prescritores”, afirma a responsável

pela Comunicação e Marca da empresa. Em 2012, o projeto voltou às ruas da cidade de Lisboa “com toda a cor e originalidade que o caracterizam”. Tendo como tema a sétima arte, o cinema, a ferramenta de inspiração dos alunos foi uma curta-metragem de animação onde um menino colorido, que vive numa cidade a preto e branco, encontra www.briefing.pt


o amor e transforma a cidade através da cor. “Cidade Colorida”, que conta com a locução do ator José Fidalgo, pode ser vista na página de Facebook da CIN. Segundo Sónia Moreira, o cinema surgiu como uma continuação natural, depois da escrita e da música, no campo das artes que têm constituído a inspiração neste projeto. Em 2010, o escritor José Luís Peixoto escreveu textos que os alunos interpretaram, transformando-os em imagens pintadas nos murais. Em 2011, foi a vez da música e Tiago Bettencourt escreveu e compôs uma canção inédita sobre Lisboa que inspirou os alunos das referidas faculdades. Um júri composto pela CIN, pela Câmara Municipal de Lisboa e pela Born, a agência que colabora desde o início com a ideia, selecionou os trabalhos mais originais que estiveram disponíveis para >>> www.briefing.pt

Será que o sucesso do projeto o levará a outros mercados onde a CIN opera? A responsável de Comunicação e Marca afirma que “abrir a todas as universidades, abarcar outras cidades, estender a outros mercados, tudo são hipóteses neste momento”

Sónia Moreira, responsável de Comunicação e Marca da CIN

Julho de 2012

15


Comunicação

>>>

votação por sistema de partilhas, até ao dia 29 de junho, na página de Facebook. Foram recebidas muitas propostas e por isso Sónia Moreira considera o passatempo um sucesso e que conta já uma vencedora apurada: Joana Fiuza Gomes, 19 anos. A originalidade e criatividade valeram-lhe a exposição do seu trabalho na Av. General Norton de Matos (na zona de Benfica) por quatro meses. Este ano a CIN apostou, pela primeira vez, na divulgação massiva desta iniciativa no canal online dinamizando-a na página de amigos da marca no Facebook. Foi desenvolvida uma ação inédita que convidava todos os amigos a participarem. “Para além da exposição nos muros pintados pela cidade, é igualmente muito frequente a divulgação do projeto através de campanhas de media, em televisão e imprensa, onde comunicamos a ação e os trabalhos dos alunos das faculdades, durante cerca de um a dois meses. Em televisão experimentamos novos formatos como na edição de 2009 em que, durante duas semanas consecutivas, tivemos golden minutes sobre o projeto que passaram na SIC em horário nobre”, diz Sónia. A Born é a parceira do projeto desde o seu início e a mesma responsável destaca a cooperação que a agência tem demonstrado para fazer do CIN RE-MAKE “um projeto cada vez mais interessante e vencedor. A originalidade, visibilidade e destaque do CIN RE-MAKE é algo ímpar. É um projeto consistente que, indo já na sua 5ª edição consecutiva, consegue renovar-se e ser original em cada nova edição. É para isso que a Born, a CIN e todos os restantes parceiros trabalham ano após ano”. Será que o sucesso do projeto o levará a outros mercados onde a CIN opera? A responsável de Comunicação e Marca afirma que “abrir a todas as universidades, abarcar outras cidades, estender a outros mercados, tudo são hipóteses neste momento. Acreditamos que o projeto tem potencial para isso e para muito mais mas vamos pensando numa edição de cada vez”.

16

Julho de 2012

A Born é a parceira do projeto desde o seu início e a mesma responsável destaca a cooperação que a agência tem demonstrado para fazer do CIN REMAKE “um projeto cada vez mais interessante e vencedor. A originalidade, visibilidade e destaque do CIN RE-MAKE é algo ímpar

origens

Tudo começou com os elétricos O CIN RE-MAKE começou em 2008 com o lançamento do desafio a seis personalidades de áreas de expressão artística diversas (Dino Alves, José Adrião, Pedro Sousa, Toni Grilo, Sofia Areal e Tiago Bettencourt) para transformarem seis elétricos da Carris numa original exposição de arte em movimento, relembra Sónia Moreira. O ano seguinte foi o que marcou o início de uma “feliz colaboração” com as principais instituições de ensino superior nas áreas de Arquitetura, Design e Belas Artes (IADE, ETIC, RESTART, Faculdade de Arquitectura da Universidade Técnica de Lisboa, Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto, Escola das Artes da Universidade Católica do Porto, Escola Superior de Artes e Design e Escola Superior Artística do Porto). Nessa edição os “alunos deram cor e vida aos autocarros e metros das

cidades de Lisboa e Porto, impactando milhares de viajantes, sob o mote de uma cor associada a um género musical”. Em 2010, o escritor José Luís Peixoto escreveu linhas inéditas sobre a capital que os jovens artistas interpretaram, transformando cada página escrita numa parede pintada. A passagem para a exposição dos trabalhos em murais situados nas principais artérias da cidade resulta de uma parceria com a Câmara Municipal de Lisboa que se iniciou nesse ano. Em 2011, “Lisboa que me encontra” – uma música que Tiago Bettencourt criou para o CIN RE-MAKE – marcou o tom dos trabalhos dos alunos “que interpretaram, graficamente, os versos do artista e que, assim, transformaram os muros de Lisboa numa verdadeira exposição contemporânea de cor”, conclui a responsável de Comunicação e Marca.

www.briefing.pt


www.briefing.pt

Julho de 2012

17


Publicidade

Reconhecimento internacional, um sinal muito positivo, uma vontade de lá voltar e ganhar, uma certificação dos valores dos criativos. Estas são algumas das lições que os criativos portugueses premiados na última edição dos Cannes Lions retiram das distinções que obtiveram. A esmagadora maioria acredita que a crise é uma oportunidade mas alguns pedem às marcas para saírem da zona de conforto e arriscarem mais

O que fazer com este Lion

Portugal apresentou este ano mais trabalhos no Cannes Lions do que nas edições anteriores mas obteve menos prémios. Fracasso? Deceção? Em declarações ao site do Briefing Vasco Perestrelo, ceo da MOP – representante em Portugal do festival - prefere uma outra abordagem: “Existem várias formas de avaliar e comparar a performance de Portugal deste ano com edições anteriores. Em valor absoluto: inscrevemos mais trabalhos do que no ano passado, o que em 18

Julho de 2012

tempo de crise mostra que a nossa indústria se mantém pujante. Em termos de números de Leões foram menos que edições anteriores. Outro dado importante é ver o número de trabalhos premiados; ou seja, houve anos em que tivemos o mesmo trabalho premiado em várias categorias e muito concentrados em uma ou duas agências. Este ano tivemos diferentes trabalhos premiados e duas agências que se estrearam a receber Leões”. “Hoje não acho que faça sentido

referir que Portugal tenha mais ou menos potencial em determinadas categorias”, aponta o ceo da MOP. Para si, a pergunta que agora se impõe é se o país tem ou não potencial criativo, sendo a resposta “afirmativa”. “Este potencial vai acabar por refletir-se na performance geral de todas as categorias”. O nosso País ganhou quatro bronzes, com a Draftfcb a ganhar dois deles. Os outros foram conquistados pela Torke e pelo O Escritório.

Nos Young Lions os portugueses arrecadaram um bronze e um ouro. O ouro acabaria também por bater à porta de dois portugueses que trabalham no estrangeiro: Daniel Soares e Paulo Martins. O primeiro é junior art director na Jung von Matt, agência alemã que conquistou um dos dois prémios na categoria de outdoor com uma campanha para a Mercedes. O segundo arrecadou um grande prémio com a campanha Unhate da Benetton. www.briefing.pt


Sinal muito positivo “O facto de podermos comparar o nosso trabalho com o melhor trabalho que as melhores agências de todo o mundo produzem e, ainda assim, sermos distinguidos e premiados é um sinal muito positivo para a nossa capacidade criativa, para o nosso critério e uma confirmação de que estamos bem sintonizados com as tendências da criatividade publicitária. O que estes prémios me dizem é que temos uma equipa criativa de (ótimo) nível internacional”, é assim que Luís Silva Dias define o que valem os prémios ganhos em Cannes para a Draftfcb. Para o mesmo responsável, todos os trabalhos que a agência submete aos júris de Cannes tinham qualidade para serem premiados. “Mas sabemos também que é um conjunto muito diversifica-

do de profissionais que avalia as diferentes peças e que, por isso, há muito espaço para ‘deceções’. Mais do que cumprir expectativas de prémios, o importante é perceber que estamos à altura daquele critério tão exigente”, afirma. Luís Silva Dias considera que as agências portuguesas podem bater-se de igual para igual com as de outros países e “algumas já o têm feito com grande sucesso”. À medida que o mercado interno encolhe e “a necessidade de internacionalizar o negócio cresce, a indústria da publicidade em Portugal ainda vai mostrar de modo expressivo o seu verdadeiro valor”, diz. Sobre se a criatividade portuguesa está a responder bem à crise, o CEO da Draftfcb distingue claramente os profissionais portugueses da criatividade portuguesa (hoje em dia muito desvalorizada): “Tam-

bém pelo estado de crise que atravessamos, a criatividade portuguesa está muito condicionada por estratégias de “contenção” (e não me refiro apenas aos orçamentos) - e tem tido pouca oportunidade de reinventar as suas fórmulas. Não podemos esquecer que muitas marcas em Portugal estão a ser geridas em ambientes de grande pressão e medo e vivem muito avessas ao risco. E criar, reinventar, quando é visto na ótica do medo, parece sempre arriscado. O que devemos questionar é que se a resposta à nossa crise não vier através da criatividade, então de onde mais poderá vir? E se o verdadeiro risco não será insistir constantemente nas fórmulas que nos trouxeram até aqui, ignorando um mercado que é global, apenas preocupados em sermos os maiores sobreviventes da nossa rua?”.

Luís Silva Dias, presidente e ceo da Draftfcb Prémios: Dois leões de bronze Categoria: Press Trabalhos: Harmony XL-Fit Condoms, para a Beiersdorf Portugal, e Antique Bookstore, para a Avelar Machado

Reconhecimento internacional Para André Rabanea, da Torke Lisboa, o prémio de Cannes Lions “vale reconhecimento internacional, maior respeito pela nossa criatividade e muito orgulho dos nossos pais...”. Foi a primeira vez que a agência inscreveu trabalhos em Cannes, tendo concorrido com três trabalhos. Rabanea confessa que tinha a expectativa “de pelo menos dois passarem a short list e ganhar qualquer coisa”. Mas como membro do júri, Rabanea percebeu algumas coisas que podiam ter feito a Torke ganhar mais prémios com os mesmos trabalhos. “Existem pequenas dicas/truques para se fazer o vídeo case e o board que po-

www.briefing.pt

dem realmente fazer a diferença. Mas para o ano tenho mais esta experiência como jurado o que vai ajudar muito a construir cases mais fortes para o festival”, afirma o mesmo interlocutor. Para Rabanea “se Portugal inscrevesse todos os trabalhos que se inscrevem no Clube de Criativos e se soubesse fazer bem o vídeo case, podia trazer ao invés de 4 leões….uns 10 leões”. Apesar da crise, Portugal candidatou mais trabalhos do que no anterior. A criatividade portuguesa está a responder bem à crise? Para o responsável da Torke, a crise pede que “você seja ainda mais criativo e isso Portugal tem mostrado que tem conseguido mostrar bom trabalho”.

André Rabanea, managing director da Torke Prémio: Bronze Categoria: Public Relations Trabalho: Lisbon’s Urban Art Gallery, para a Urban Art Gallery

Julho de 2012

19


Publicidade

Certificação das capacidades O prémio Young Lions conquistado por Afonso e Francisca é uma certificação das “tuas capacidades e do teu valor”. Serve como um cartão de visita, uma apresentação pessoal cujo reconhecimento é transversal a áreas de negócio e países e que não deixa duvidas sobre o que se é capaz de fazer. É obviamente uma vantagem “mas só te dará aquilo que conseguires tirar dele”. Os dois criativos não iam com muitas expectati-

vas mas “quando se vai para uma competição deste género, nem é preciso ser muito competitivo para se querer ganhar. Basta saber que se representa o País para se querer sentir o orgulho da vitoria. Conseguimos e ficámos muito contentes”. Sobre se a criatividade portuguesa está a responder bem à crise, Afonso e Francisco afirmam: “Com a diminuição tanto dos budgets, como da capacidade de absorção do risco por parte das empresas, a publicidade vê-se extrema-

Objetivo é voltar lá e ganhar Joaquim Costa e Ricardo Ferreira confessam que sentiram um “gostinho especial” com o prémio que conquistaram. É que foi a primeira vez que, nos Young Lions, Portugal ficou no pódio na categoria de media. Para os dois jovens o prémio significa o reconhecimento nacional e internacional dos colegas de profissão. Para além disso, “a oportunidade de ter representado Portugal numa competição desta envergadura, e ter contribuído com mais um prémio é bastante recompensadora”. O passo a seguir é “voltar lá e ganhar uma distinção na competição Cannes Lions”. O prémio de bronze acabou por ficar aquém das expectativas de Joaquim e Ricardo pois o objetivo era mesmo ganhar o ouro, apesar de saberem que iam competir com mais 27 países, “27 duplas extremamente talentosas, com backgrounds profissionais igualmente capazes”. Para os dois interlocutores, Portugal tem revelado grande capacidade criativa em Cannes, tanto nos Young Lions, como nos Cannes Lions. Mas constatam que ainda se padece “de um sentimento de inferioridade face a outros países... que não

20

Julho de 2012

mente limitada porque tem de fazer o mesmo que fazia antes com menos dinheiro e mais constrangimentos. Em teoria deveríamos desbravar outros terrenos o que teria um impacto direto na qualidade criativa dos trabalhos mas a verdade é que há, por parte de uma grande maioria dos clientes, muito medo de arriscar e sair da zona de conforto. Continuam a ver-se excelentes ideias mas talvez faltem mais abordagens novas ao consumidor”.

Afonso Ferreira, Account Planner, Lintas Francisca Oliveira, Account, JWT Prémio: Ouro Young Lions Categoria: Young Maketeers

Premeiam o passado mas podem ajudar

Ricardo Ferreira, Senior Media Planner, Initiative Joaquim Costa, Senior Planner, Initiative Prémio: Bronze Young Lions Categoria: Media

é, de todo, justificável (tendo em conta algumas entradas a concurso, que tivemos oportunidade de ver…)”. A crise representa uma oportunidade para a criatividade, para a diferenciação, para originalidade, para o risco e para o arrojo”, afirmam. Nesta filosofia, acham que as marcas têm que sair “ainda mais da sua zona de conforto, e não temer, desbravando por caminhos desconhecidos... É assim que elas ficam no mapa”.

Daniel Pires foi um dos dois portugueses a trabalhar em agências estrangeiras – o outro foi Paulo Martins – que ganhou ouro no Cannes Lions. Apesar disso não esquece as raízes portuguesesas e por isso começa por enaltecer o bronze conquistado pela Torke, a agência onde foi estagiário. Sobre o grande prémio em Outdoor e os restantes 4 leões que ganhou com a Jung von Matt afirma que “têm um valor inqualificável”. No entanto não se deixa iludir por prémios publicitários: “Premeiam o passado, enquanto o que importa é o que vem a seguir. Mas claro que podem ajudar, especialmente no início da carreira e para ganhar prestígio a nível internacional. Sobre a criatividade em Portugal Daniel Pires afirma que o País “está bastante acima da média. Há muito talento. Conheço muitas pessoas com talento de nível mundial. Falta eficácia, dinheiro e um pouco de loucura. E sem essas 3 coisas é óbvio que não nos podemos bater de igual para igual com países como Alemanha, Estados Unidos ou Inglaterra”.

Daniel Soares, Junior Art Director, Jung von Matt Prémio: Ouro Categoria: Outdoor – Grande Prémio

www.briefing.pt


Turismo

O Douro está mais animado, com uma oferta cultural mais consistente, que teve na abertura do Museu do Côa um reforço de peso. E há mais informação para aproveitar ao máximo a visita, como o “Guia de Turismo da Natureza” e o “Guia Turístico do Douro”. Com a National Geographic Society, estamos também a desenvolver um projeto que vai colocar o Douro nos sítios do Geoturismo de Destinos Sustentáveis

Porto e Douro uma ponte turística natural

António Martinho presidente da Turismo do Douro

“DILUIR O DOURO NUMA ENTIDADE SOBRE A DESIGNAÇÃO “NORTE”, SEM QUALQUER FORÇA DE MARCA ESPECÍFICA DO PONTO DE VISTA TURÍSTICO, É COLOCAR UMA PEDRA SOBRE O QUE SE CONSTRUIU, IGNORAR RESULTADOS E UMA NOTORIEDADE CONQUISTADA PELO TRABALHO CONCERTADO DE PRIVADOS E ENTIDADES PÚBLICAS NA REGIÃO, E PELA REGIÃO” www.briefing.pt

Em apenas três anos, o Douro afirmou-se no mapa como destino para todos os portugueses, e conseguiu quebrar barreiras ao posicionar-se na primeira linha do enoturismo de excelência mundial. Sem qualquer dúvida, a marca-destino Douro, território berço do vinho do Porto, um dos mais famosos do mundo, tem hoje a força para projetar o nosso País lá fora. Mais ainda, quando é “Douro” o rio que liga três patrimónios da Humanidade fundamentais para a promoção de Portugal: o centro histórico do Porto, o Alto Douro Vinhateiro e o Parque Arqueológico do Vale do Côa. Até há três anos, a promoção turística da primeira região vinícola demarcada e regulamentada do mundo (1756) estava pulverizada entre as extintas regiões de turismo do Douro Sul (Lamego), Serra do Marão (Vila Real), Nordeste Transmontano (Bragança) e a Junta de Turismo das Caldas de Moledo (Peso da Régua). A entidade regional Turismo do Douro surgiu exatamente da junção de 19 dos municípios que constituíam estas quatro entidades, porque se considerou, e bem, o Douro como polo turístico prioritário. Nestes três anos, um rol de prémios conquistados vieram dar prova renovada da excelência deste destino único, uma das 77 Maravilhas da Natureza do Mundo, 16º destino mundial para Turismo Sustentável, paisagem natural preferida dos portugueses, segundo um estudo da Brandia Central. Os resultados alcançados vêm ao encontro deste reconhecimento: hoje há mais de 100 mil dormidas em barco-hotel por ano na região, e estão previstos mais 4 barcos-hotel a navegar no rio, muitos com ocupação garantida para os próximos anos; temos mais de 3 mil camas e projetos para chegar às 4 mil em  três anos, e 10 novos empreendimentos em licenciamento. Aplaudo a visão e o contributo de empresários que continuam a trazer para o Douro e para Portugal prémios de prestígio internacional, e cujo trabalho a Turismo do Douro procura apoiar e potenciar. O enoturismo, em particular, tem sido aposta ganha. À qualidade crescente e reconheci-

da da oferta turística, e dos nossos vinhos, acrescenta-se, entre outras iniciativas, a requalificação das aldeias vinhateiras e a projeção conseguida pelo Douro Film Harvest – o certame de cinema que trouxe Sophia Loren e o realizador Milos Forman ao Douro, entre tantos outros, e fez do Douro notícia de Itália ao Brasil e EUA. O Douro está mais animado, com uma oferta cultural mais consistente, que teve na abertura do Museu do Côa um reforço de peso. E há mais informação para aproveitar ao máximo a visita, como o “Guia de Turismo da Natureza” e o “Guia Turístico do Douro”. Com a National Geographic Society, estamos também a desenvolver um projeto que vai colocar o Douro nos sítios do Geoturismo de Destinos Sustentáveis. Por tudo isto, num momento em que o mapa turístico está a ser repensado, não há argumento financeiro, operacional ou de gestão que nos pareça justificar que o Douro seja dissolvido numa amálgama de promoção regional. Diluir o Douro numa entidade sobre a designação “Norte”, sem qualquer força de marca específica do ponto de vista turístico, é colocar uma pedra sobre o que se construiu, ignorar resultados e uma notoriedade conquistada pelo trabalho concertado de privados e entidades públicas na região, e pela região. Com este mesmo argumento, está de pé a possibilidade de o Porto se autonomizar do “Norte” como região. Ora, Porto e Douro são duas marcas muito fortes, centro da criação e promoção de um dos vinhos mais prestigiados do mundo; quem vem de fora para o Douro passa pelo Porto, e quem visita o Porto gosta de subir o rio. Se assim é, porque não criar uma entidade que leve esta relação a um novo patamar? Uma entidade que motive a circulação de visitantes entre as duas regiões, que oficialize o turismo como ponte natural entre o Porto e o seu rio Douro? Para ter uma visão de futuro, é importante saber colher da experiência do passado e otimizar os resultados do presente. Julho de 2012

21


Agência

Depois de Bidarra e Wengorovius, chega a vez de Almeida e Silva; ou melhor, Ana Rita Almeida e Rui Silva. Com a grande responsabilidade de gerir a sucursal da BBDO em terras lusas em tempo de crise, mostram-se confiantes nesta nova etapa com uma receita para alcançar os objetivos: “Trabalho, trabalho, trabalho”

A nova era BBDO Portugal

Após uma década de “governação” Bidarra/Wengorovius, a agência criativa BBDO Portugal viu, em janeiro passado, a sua direção ser reestruturada. O legado ficou nas mãos de Ana Rita Almeida e Rui Silva. Ela, enquanto responsável pela gestão da agência; ele, com o papel de novo chief creative officer. Mas as mudanças não se ficaram apenas pela direção. A principal foi a nível da estrutura, “que é agora mais horizontal, menos hierárquica, o que vai ao encontro da filosofia da rede BBDO a nível global”, explica ao Briefing Ana Rita Almeida. O mesmo acontece com o novo logótipo: deixou de ter as letras na vertical, passando a uma estrutura horizontal. A nova 22

Julho de 2012

imagem foi já adotada por vários países onde o grupo BBDO opera, incluindo Portugal. “Este é um logo mais moderno, mais afirmativo e mais próximo”, comenta a responsável de gestão. “Achámos que esta era a altura certa para adotarmos o novo logótipo internacional”, acrescenta. Subir à direção de uma agência como a BBDO acarreta, só por si, uma grande responsabilidade. Mas em tempos de crise o desafio é ainda maior: “Os desafios atuais da BBDO centram-se, sobretudo, no crescimento do negócio, dado o contexto económico atual”, afirma Ana Rita Almeida. Isto porque grande parte dos clientes foi obrigada a reduzir o investimento publicitário e, deste modo, “a pressão

para baixar os fees da agência é enorme”, salienta. Pressão que acaba também por influenciar a equipa, traduzindo-se numa “luta para manter as pessoas com maior talento neste sector”. “Um desafio que felizmente temos ganho”, realça. O objetivo principal é manter o mesmo ritmo que até agora tem sido o “grito” de trabalho e que tem trazido reconhecimento à BBDO: “Queremos continuar a estar no top of mind do mercado nacional como agência criativa, bastante forte no que respeita à qualidade da estratégia e da criatividade das campanhas que desenvolve”, frisa a responsável de gestão. O grupo BBDO tem no seu ADN “a busca pela excelência das ideias”

e, como aponta Ana Rita Almeida, tem tido sempre a possibilidade e felicidade de poder contar com colaboradores de grande talento, o que contribuiu para que a agência alcançasse o top. E é neste sentido que a nova direção da BBDO Portugal quer continuar a remar, sempre querendo mais e melhor. “Estamos determinados e com vontade de fazer a agência crescer e avançar, sustentando esse crescimento na qualidade das ideias. Faremos esse percurso de forma sólida, mantendo uma postura competitiva e atenta no mercado, nomeadamente ao nível da prospeção de talentos”, enfatiza. O intuito é trabalhar em equipa mas sempre de forma a contribuir para o desenvolvimento pessoal www.briefing.pt


de cada colaborador. É por isso que na BBDO os profissionais vão continuar a encontrar uma espaço onde, independentemente da função que ocupem, possam potenciar as suas capacidades e colocá-las ao serviço dos atuais e futuros clientes. Recentemente, além de todas as mudanças pelas quais passou, a filial do grupo em Portugal viu a sua carteira de clientes ser alargada: REN, Arkocapsulas, Slimexcell, Dolce Vita e Mars foram as primeiras contas adquiridas já com a nova direção. “Mas continuamos a ter o grande prazer de trabalhar com clientes que estão connosco há bastantes anos e que confiam na qualidade do trabalho da BBDO”, salienta Ana Rita Almeida. A receita para manter os “velhos” clientes e angariar novos é simples: “Trabalho, trabalho, trabalho”. É esta a estratégia da BBDO, uma vez que é com ela e através dela que a agência mostra a sua “diferença e determinação”. “Acreditamos que sem trabalho realmente bom, e sem pessoas de grande qualidade, tudo o resto se torna irrelevante. Sempre foi assim e assim continuará a ser no futuro”, sintetiza. Além da crise, outro desafio que se apresenta agora à BBDO é a mudança de paradigma no mercado comunicacional, onde os trabalhos criados pelas agências competem num mercado livre sob ponto de vista da criação e consumo de conteúdos. Neste sentido, a estratégia do grupo em Portugal passa a ser baseada num trabalho cada vez mais integrado no que respeita às várias disciplinas da comunicação. “Acreditamos que a integração interdisciplinar é hoje uma ferramenta fundamental”. Contudo, as especialidades da Rmac e da Proximity - agências da rede mundial da BBDO – continuam a ser mantidas. “Somos uma agência que procura incessantemente ideias. E como as melhores podem vir de qualquer sítio, pretendemos ampliar os terrenos onde procedemos a essa busca”, explica Ana Rita Almeida. O objetivo é continuar a oferecer aos clientes o maior número possível de vantagens. E é partir dessa premissa que a nova equipa de www.briefing.pt

direção vê uma oportunidade de crescer, pois os clientes “podem beneficiar de recursos da rede de agências mais criativas do mundo”. “Há uma quantidade enorme de conhecimento e de iniciativas que podemos trazer desta rede para os nossos clientes em Portugal”. Com uma rede tão global, a BBDO Portugal tem a mais-valia de poder oferecer aos clientes a combinação entre o conhecimento e vantagens da agência a nível nacional e as “melhores práticas, informação, inovação de uma agência mundial de primeira classe”, justifica. A par disso, os clientes da BBDO têm também o benefício de usufruir de ferramentas específicas da rede, como a BBDO HUB (agregador de informação por sector, a nível mundial, onde as marcas trabalhadas pela agência podem ter acesso instantâneo a estratégias globais de negócios, tendências e casos práticos) e o Metrics and Analytics Center of Excellence (que ajuda a empresa a desenvolver modelos que permitem aos clientes maximizarem a eficiência das suas mensagens e presença nos meios de comunicação). Por isto tudo, Ana Rita Almeida confessa: “É bom podermos fazer parte e ter acesso a todo o conhecimento e inspiração da BBDO a nível mundial”.

MUDANÇA

A primeira campanha com a nova dupla “Campanha Soluções de Poupança. Soluções de Mudança” - a segunda parte poderia ser um slogan da BBDO Portugal, mas é o claim da campanha para o Banco Espírito Santo (BES) que, ironicamente, foi a primeira criada pela agência com a nova direção. Apesar de os responsáveis máximos terem mudado, a equipa que trabalhava esta conta – já do tempo Bidarra/Wengorovius – manteve-se e, segundo Ana Rita Almeida, tem a “plena confiança” da nova direção. O facto de terem passado agora à direção não

modificou a forma de trabalho dos responsáveis, que encaram o desafio da mesma forma: “Fizemos o trabalho com o mesmo empenho que sempre fizemos, com o mesmo sentido estratégico, com a mesma exigência criativa”, revela. Com direção criativa de Rui Silva e tendo como art director Bruna Gonzalez e João Silva enquanto copy, a campanha, que tem Cristiano Ronaldo como protagonista, levou quatro semanas a ser preparada, marcando presença em televisão, rádio, imprensa, outdoor, balcões e digital.

Julho de 2012

23


Rádio Filipe Santa Bárbara jornalista

São mulheres e têm uma missão: dispor bem os portugueses logo pela manhã. Elas são a prova de que as vozes da rádio também podem ser femininas. Ana Galvão, da Antena 3, Carla Rocha, da RFM, e Vanda Miranda, da Rádio Comercial, contam como é ser uma mulher da rádio

Éter no feminino

A ideia de “vozes da rádio” sempre foi tendencialmente associada aos homens. Mas, com o passar do tempo, as mulheres foram chegando e impondo-se neste meio que já teve a sentença de morte à porta várias vezes... e nunca aconteceu. São três mulheres, mães e que têm entre si um amor enorme pela rádio. No ar: Ana Galvão, Carla Rocha e Vanda Miranda

O início Para as três radialistas o éter chegou ainda em tenra idade. Com 17 anos, Ana Galvão começou por descobrir os corredores da Rádio Comercial da Linha. “O meu pai levou-me lá para conhecer... Comecei a sair da escola e a ir à rádio para ver como se fazia!”. E assim se desencadeou a paixão pela rádio com inspiração de Fátima Batista, que, na altura, deixava uma jovem de 17 anos cruzar discos. Durante algum tempo, esteve pe24

Julho de 2012

los estúdios desta rádio, onde também conheceu uma outra inspiração: José Carlos Malato. Daí para a Rádio Marginal foi um pulo, apesar das condições: “Podes vir para cá, mas não te vamos pagar e vais fazer um programa de heavy metal”. E foi assim que apresentou durante mais de dois anos o “Caminhos de Ferro”. Trabalhou ainda na Rádio Expo e passou depois para os microfones da Antena 3, onde se mantém. Já Carla Rocha diz que a rádio

entrou na sua vida “por acaso”. Aos 15 anos colaborava com um jornal local e cobria provas de supercross. Durante uma prova, preferiu ir namorar, “em vez de cumprir com as responsabilidades profissionais”. Na altura de reunir o material para escrever o artigo, foi bater à porta da Radiodifusão e Telecomunicações de Albufeira, onde surgiu a hipótese de fazer um casting. E aí ficou. Ao dar o salto para Lisboa, passou pela antena da Rádio Comercial

da Linha, do Rádio Clube Português e chegou à RFM, que sempre fora o seu sonho, corria o ano de 1995, e logo para substituir uma voz que era uma inspiração: Elisabete Caixeiro, com quem trabalha hoje em dia no grupo R/com. Vanda Miranda também se iniciou ao microfone na adolescência. “Não tenho nada aquela história típica do ‘ai, eu ouvia rádio e sonhava muito com isso’. Nada disso!”, realça a animadora da Comercial. “Na altura estava na www.briefing.pt


Secundária da Moita e um amigo convidou-me para ir fazer testes no Rádio Clube da Moita... Tinha 17 anos e uma voz esganiçada!”, conta a radialista, que confessa ter tido sempre sorte no seu percurso. Há 14 anos na Comercial, Vanda Miranda foi sendo sempre convidada para trabalhar, primeiro na Super FM e depois na extinta Rádio Energia. “Mas consideram-se num mundo de homens?” - é a pergunta que impera. Carla Rocha diz que já se considerou, mas que agora é bem diferente. Vanda Miranda acha que existe algum terreno a conquistar e Ana Galvão confessa que, “felizmente, as coisas estão a mudar”. Ora, com mais saltos altos nas rádios de Portugal, para onde caminha este meio? “Uma rádio mais preocupada com aquilo que está a fazer. A partir do momento em que cada um pode ter o seu programa de rádio na internet estamos a concorrer com o mundo! Temos de ser bons sempre!”, reitera a animadora da 3, que defende que o digital podia ser mais bem potenciado, mas que “em Portugal existe muito medo em arriscar”. Por outro lado, a locutora do «Café da Manhã», da RFM, sublinha que “a rádio passa por uma metamorfose em que absorve todos os outros meios”. “Deixou de ser uma caixinha com som em que ouvias a emissão 24 horas por dia, mas à hora marcada, para passar a ser um conjunto de plataformas. A rádio é conteúdo acima de tudo! E esse conteúdo tem de ser muito humano: a rádio é feita por pessoas e tem de continuar a ser feita por pessoas”, acrescenta. Sobre essa “humanidade na rádio”, a presença feminina das “Manhãs da Comercial” afirma que as redes sociais são a melhor ferramenta para comunicar com os ouvintes: “O Facebook veio aproximar-nos das pessoas”. Mas as novas plataformas trazem um apêndice à rádio: a imagem. “Era muito confortável estar escondida atrás do microfone, hoje em dia é impossível fugir disso”, comenta a radialista. www.briefing.pt

O investimento publicitário em rádio, de acordo com dados do Media Monitor, cresceu no primeiro trimestre do ano, ao contrário dos outros media

Uma voz que marca No caso de Ana Galvão, por trabalhar na 3, o endorsement e as marcas em antena estão fora de contexto. Mas com Vanda Miranda e Carla Rocha, locutoras dos programas com mais audiência a nível nacional na rádio, a história é bem diferente. Ainda assim, as três radialistas são muito claras acerca das relações com as marcas. Fascinada pelo mundo da publicidade - até faz trabalhos de copy para outras empresas - Carla Rocha começa por afirmar que a ligação com as marcas “tem de acontecer... O programa da manhã é a montra da rádio”. “Temos a liberdade de adaptar a comunicação das marcas aos nossos conteúdos e ao nosso registo e isso é uma mais-valia... Eu não gosto de enganar ninguém, ou seja, falar de uma coisa como se não fosse publicidade, mas também não gosto do institucional... Comunicar a marca de uma forma fun, sem que a pessoa se sinta enganada, é o melhor. A minha preocupação é sempre o ouvinte!” Numa coisa são unânimes: não dão a cara, ou melhor, a voz, por produtos e marcas com os quais não se identificam. >>>

Carla Rocha RFM “Comunicar a marca de uma forma fun, sem que a pessoa se sinta enganada, é o melhor. A minha preocupação é sempre o ouvinte”

Julho de 2012

25


Entrevista

>>>

“Sou um bocadinho objetora de consciência quando não conheço um produto”, confessa Vanda Miranda. “Com o endorsement sou um bocadinho mais picuinhas” começa por contar – “na locução de spot, tu não estás propriamente a dizer que consomes aquele produto, com o endorsement sim!”. “Estás a dizer: ‘Eu, Vanda Miranda, uso o champô XPTO’ e se eu já usei o champô e não gostei é uma parvoíce porque perco dinheiro, mas não consigo. Gosto de me manter fiel a esse princípio: eu não vou vender uma marca que usei e não gostei! Serei cínica se for dizer às pessoas e não gostei!”, deixa claro. “Se calhar, hoje em dia, já sou uma marca”. Mas ser fiel a si própria está acima disso. E esta premissa - ser fiel a si própria e aos seus ouvintes - também é seguida por Ana Galvão. Apesar de em antena não fazer publicidade, há quem tente que a radialista faça propaganda de outras formas. A página “Ana na 3”, na rede social Facebook, conta com mais de 55 mil seguidores e é uma ponte com quem está do outro lado do éter. Várias foram as tentativas de algumas marcas conseguirem lá uma referência mas, precisamente porque é um espaço de interatividade com quem a ouve, a radialista prefere continuar sem qualquer tipo de publicidade na página. Atitude, boa disposição e uma personalidade forte. Características que unem estas três mulheres que se apaixonaram pelo microfone. A magia da rádio é ainda hoje em dia algo que encanta muita gente: “A rádio está a despertar os estudantes de comunicação”, adianta Carla Rocha. E não só... O investimento publicitário em rádio, de acordo com dados do Media Monitor, cresceu no primeiro trimestre do ano, ao contrário dos outros media. Um bom indicador para um mercado que já viu melhores dias. Esta é uma prova da vitalidade e da capacidade de metamorfose que a rádio tem e, para isso, muito contribuem as vozes da rádio. As “do antigamente”, tendencionalmente masculinas, e as de agora, em que estas três mulheres têm um papel ativo e de relevo.

26

Julho de 2012

Ana Galvão Antena 3 “A partir do momento em que cada um pode ter o seu programa de rádio na internet estamos a concorrer com o mundo! Temos de ser bons sempre”

Vanda Miranda Comercial “Gosto de me manter fiel a esse princípio: eu não vou vender uma marca que usei e não gostei”

www.briefing.pt


Marca

A Herdade da Comporta criou a marca Comporta Equester para tornar mais direta e intuitiva a perceção da ligação da Herdade ao mundo equestre como algo concreto e já com um histórico relevante de seis anos

A outra Comporta

Patrícia Barão, diretora comercial e de marketing da Herdade da Comporta

A marca Comporta Equester é uma chancela de qualidade e um agregador de todos os eventos equestres que a Herdade da Comporta vai organizar e receber no futuro, seja na modalidade de saltos de obstáculos, que é a que mais vezes tem sido apresentada na Comporta, como outras disciplinas equestres, como dressage, horseball ou polo, por exemplo. Quem o diz é Patrícia Barão, responsável pela gestão da marca. Ao criar esta submarca a Herdade reforça a “marca-mãe” Comporta, que “conta com um capital de notoriedade consolidado, apresentando agora uma das diferentes realidades que a Herdade reúne dentro de si e que “fazem deste 28

Julho de 2012

território um espaço rico em atividades de lazer e de interação com a Natureza”, afirma a mesma responsável A criação da nova marca constitui a resposta ao desafio de iniciar um novo ciclo na organização de eventos equestres. Ao longo dos últimos seis anos a Herdade da Comporta tem estado ligada, de forma mais ou menos direta, à organização de provas que têm trazido centenas de cavaleiros nacionais e internacionais até à Costa Alentejana. Tem sido um percurso bem estruturado, com uma evolução em crescendo, com a clara preocupação de melhorar, ano após ano, as condições técnicas e de comodidade

proporcionadas a cavaleiros e visitantes de forma a afirmar a Herdade da Comporta como um destino turístico equestre. A criação da marca “Comporta Equester” reflete este reforço da aposta no desporto equestre enquanto elemento dinamizador da economia e turismo da região, procurando agora consolidar a aposta feita e elevar o patamar de qualidade dos eventos promovidos, de forma a afirmar a apetência deste território para acolher eventos de referência de nível internacional. Sobre o que distingue a marca de outras que existam em Portugal na mesma área, Patrícia Barão afirma que, “acima de tudo, esta

marca distingue-se pelo facto de ser da Comporta e por projetar um leque de sensações e de realidades que dificilmente é possível encontrar em outro local do País e, inclusive da Europa. Estamos a falar de um território com um rico e inestimável património ambiental e ecológico, reconhecido pela forma exemplar como tem sido mantido intacto até aos dias de hoje”. A marca Comporta Equester foi concebida pela Folha D’Obra, Design e Comunicação. A nível de divulgação, todos os materiais de comunicação relativos à ligação da Herdade ao mundo equestre terão sempre a presença da marca. www.briefing.pt


Comunicação

O cenário atual é propício a que as marcas procurem novas soluções de comunicação, que garantam uma maior eficácia da comunicação e que tenham um impacto claro nos resultados de negócio

Reinvenção em contexto de crise

Natália Júlio diretora-geral da BrandConnection

“OS MEIOS DEVEM SER PLATAFORMAS QUE AS MARCAS UTILIZAM PARA TRABALHAR CONTEÚDOS DE FORMA INTEGRADA, E COM OBJETIVOS ESPECÍFICOS, EM FUNÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS E DO MODO COMO OS CONSUMIDORES INTERAGEM COM CADA PLATAFORMA” www.briefing.pt

Em 2011 Portugal atravessou um ano marcado pela crise económica. Com o pedido de resgate da economia e com a introdução de fortes medidas de austeridade, o dia-a-dia e as decisões dos cidadãos individuais e das empresas foram afetados por estas novas medidas, afetando o índice de confiança dos portugueses e colocando uma pressão crescente nos orçamentos de marketing e comunicação. Com orçamentos de marketing inferiores, os marketeers procuram manter o mesmo nível de atividades de comunicação, sendo pressionados a otimizar este investimento e a justificar o retorno de cada euro investido. O cenário atual é propício a que as marcas procurem novas soluções de comunicação, que garantam uma maior eficácia da comunicação e que tenham um impacto claro nos resultados de negócio: conteúdo, integração e performance são hoje palavras-chave nas estratégias de marketing e comunicação das marcas. São vários os casos de marcas que têm inovado na forma de comunicar dentro dos meios tradicionais, por exemplo com adaptação de conteúdos e formatos, à mensagem que o anunciante quer passar. Trabalhar o conteúdo passa, por exemplo, pela transformação dos “abrigos” (paragens de autocarros) em cenários totalmente diferentes, como seja uma sala, uma casa, ou mesmo uma floresta, como aconteceu em 2008 com Um Bongo. Mas também passa por introduzir uma marca numa telenovela e torná-la uma personagem dessa novela. O caso do azeite Oliveira da Serra, (vencedor de um Ouro nos Prémios Eficácia 2011), é um excelente exemplo desta “nova” forma de comunicar. A integração da marca na história de uma telenovela permitiu ao consumidor entrar na história da marca e acompanhar o processo de produção do novo produto, tornando visível e palpável a mensagem da marca. Desta forma a marca gerou envolvimento com o consumidor, criou um novo posicionamento e promoveu a vontade de experimentação da marca. Os resultados de negócio foram claros, com Oliveira da Serra a conquistar a liderança total do mercado. Com as restrições de budgets ligar os investimentos de comunicação aos resultados de

negócio e encontrar métricas precisas que atestem este impacto e permitam aferir a eficácia da comunicação, é premente. Os modelos pay-perperformance ganham importância e são cada vez mais procurados pelos anunciantes, numa lógica de encontrarem nos parceiros de comunicação, ‘verdadeiros’ parceiros de negócio. Este é um modelo que associa a remuneração duma agência, não apenas aos investimentos de media em si, mas aos resultados de negócio obtidos. É um modelo viabilizado com a explosão da media digital. A maioria dos modelos payper-performance são exclusivamente online mas podem inclusive ser cruzados com o offline. A crescente fragmentação dos meios faz com que, para garantir a cobertura do público-alvo, as marcas tenham de marcar presença num mix alargado de meios. Mas essa presença per si não é suficiente para gerar o envolvimento. Os meios devem ser plataformas que as marcas utilizam para trabalhar conteúdos de forma integrada, e com objetivos específicos, em função das características e do modo como os consumidores interagem com cada plataforma. Os meios pagos (paid media) devem ser utilizados de modo a cumprirem objetivos de comunicação específicos, mas também a direcionarem os consumidores para os chamados owned media pelas marcas (pontos de venda próprios, websites, packaging, …) e para os earned media, ou seja, o endorsment da marca feito por terceiros. A mesma campanha de Oliveira da Serra foi exímia neste trabalho, utilizando a comunicação para direcionar os consumidores para o facebook da marca e para a loja, onde o produto era disponibilizado, com merchandising próprio alusivo à telenovela. Toda esta dinâmica materializou-se em buzz para a marca, tanto nas plataformas online como nas notícias e buzz gerado em torno da campanha. As crises, mais ou menos longas, são temporárias. No que respeita às novas abordagens exploradas pelas marcas para enfrentar este cenário, vieram para ficar, criando novos desafios para os marketeers e para todos os parceiros de comunicação, no sentido de desenvolverem modelos de comunicação com conteúdos relevantes para os consumidores e que tenham impactos mensuráveis nos resultados de negócio das marcas. Julho de 2012

29


Entrevista Hermínio Santos, jornalista hs@briefing.pt

A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) vai ter uma nova imagem em 2013, disse ao Briefing a diretora de Comunicação e Marketing da instituição, Ana Delgado. Trata-se de um projeto que “não é apenas de logotipos, marcas e cores. É muito mais envolvente, estruturante. Esse é um desafio que tenho e que esta administração também tem”, afirma

Ana Delgado, diretora de Comunicação e Marketing da SCML

Santa Casa com nova imagem em 2013

Briefing | Quais são os grandes desafios de uma instituição que tem mais de cinco séculos de existência? Ana Delgado | Os desafios são imensos pois é uma instituição que, apesar de ser tradicional e com mais de 500 anos, consegue estar na vanguarda das várias áreas de intervenção, nomeadamente na área social, que é onde a Santa Casa é 30

Julho de 2012

mais conhecida e pioneira, mas também na cultura, através da Igreja e do Museu de São Roque, do património cultural que tem, em grande parte resultante de benemerências, do voluntariado, da saúde, da educação, com destaque para a Escola Superior de Saúde de Alcoitão, da formação profissional e dos jogos sociais, revertendo apenas 28% dos resulta-

“Estamos neste momento numa fase de diagnóstico”

dos líquidos de exploração dos jogos para toda a obra social da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa. Para além dos Jogos Sociais explorados por concessão estatal à Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, contribuem também para a acção promovida pela instituição, as receitas e recursos gerados pela área do Património, Saúde e Cultura. www.briefing.pt


Briefing | Hoje a SCML é mais conhecida pelos Jogos mas tem uma série de atividades muito importantes para a sociedade. Como é que pretende dar a conhecer melhor essas atividades? AD | A nova administração da SCML decidiu criar uma direção central de Comunicação e Marketing precisamente para dar mais notoriedade à instituição. Toda a gente conhece a Santa Casa mas não sabe exatamente o seu âmbito de atuação, pensa que só faz ação social - e faz muito bem – mas desconhece, por exemplo, que o Hospital de Sant’Ana e o Centro de Medicina e Reabilitação do Alcoitão são equipamentos da Santa Casa e centros de excelência reconhecidos a nível europeu. Como a Santa Casa tem áreas de atuação tão diferentes e muito segmentadas isso dificulta também a própria estrutura da comunicação da instituição e por isso tem sentido haver uma estratégia, um posicionamento e uma direção que coordene as várias áreas. Apesar de ser uma instituição com mais de 500 anos, tradicional e que tem agregado determinados valores, pretende-se que seja moderna e inovadora. É isso que, nesta fase, se pretende definir. Briefing | Como é que isso vai ser feito? Quais são os eixos principais da estratégia de comunicação e marketing? AD | Estamos neste momento numa fase de diagnóstico. Sendo uma instituição que trabalha áreas tão diversas e tão segmentadas temos necessidade de fazer um estudo aprofundado e fazer um pouco as coisas by the book. Não chega só o nosso feeling de conhecermos bem a instituição e sabermos como ela funciona. Temos que fazer um estudo de diagnóstico de imagem para obtermos alguns indicadores de reorientação estratégica da comunicação da Santa Casa. Obviamente que as iniciativas não param e procuramos, dentro dos projetos de comunicação que vão surgindo, dotá-los dessa tal imagem mais moderna, mais inovadora. A Santa Casa é uma instituição próxima das pessoas e esse é um dos objetivos também da comunicação. www.briefing.pt

Direção Central de Comunicação e Marketing José Carneiro de Almeida, Técnico de Apoio à Assessoria de Imprensa | Dora Santos Rosa, Assessora de Imprensa Célia Mateus, Marketing Executive Senior | Vera Felner da Costa, Assistente de Direção | Maria da Cunha, Subdiretora Ana Delgado, Diretora | Paula Torres de Carvalho, Assessora de Imprensa | Ana Maria Firmino, Research Executive Senior Joana Alves de Matos, Gestora de Conteúdos e Multimedia | Paula Sampaio, Assistente da Diretora

“A nova administração da SCML decidiu criar uma direção central de Comunicação e Marketing precisamente para dar mais notoriedade à instituição. Toda a gente conhece a Santa Casa mas não sabe exatamente o seu âmbito de atuação”

Temos que olhar para o target dos jovens pois além de ser uma instituição feita para proteger os mais desfavorecidos e carenciados abrange também outras camadas da população e outras classes sociais. É fundamental definirmos uma estratégia que tenha em conta esse posicionamento. Briefing | Esse diagnóstico está a correr? AD | Está a ser feito um estudo qualitativo que não pretende apenas ser um estudo de logotipos…Também vai ser importante começar por fazer a comunicação interna pois é uma instituição com cerca de 6000 pessoas, distribuídas pelos vários equipamentos >>> Julho de 2012

31


Entrevista

>>>

“A Santa Casa é uma instituição próxima das pessoas e esse é um dos objetivos também da comunicação”

situados em Lisboa e na Grande Lisboa. Para sermos eficazes a comunicar temos de saber o que se passa cá dentro primeiro e reconheço que quando estive nos Jogos – e apesar de serem da Santa Casa são um negócio, com um modelo de gestão um pouco diferente – por vezes não tínhamos conhecimento de determinados projetos que estavam a ser desenvolvidos aqui na Santa Casa precisamente porque essa comunicação interna não é suficientemente abrangente ou não chega a toda a gente ou não é suficientemente apelativa. Temos de fazer cá dentro primeiro e depois ir lá para fora. Também não nos podemos esquecer que a responsabilidade social é o ADN da instituição e por isso tem de ter um tipo de comunicação adequada ao perfil da instituição mas que seja eficaz e gere a notoriedade que é necessária para explicar para fora aquilo que fazemos. Já demos alguns passos e temos uma consultora de comunicação a trabalhar connosco que tem contribuído de forma muito positiva para esse papel da comunicação, quer interna, quer

“Estivemos no Optimus Primavera Sound, no Porto, e vamos estar no Marés Vivas, em Gaia. A estratégia desta administração passa por não estarmos focados apenas na cidade de Lisboa”

externa. Um exemplo de um novo posicionamento é aproveitar determinados patrocínios para dar a conhecer a Santa Casa, por exemplo o Rock in Rio. Briefing | Foi a primeira vez que patrocinaram o Rock in Rio? AD | Os Jogos Santa Casa estiveram associados ao Rock In Rio em 2006, 2008 e 2010. A instituição, no seu todo, marcou presença no evento pela primeira vez este ano. Briefing | Este é um exemplo das alterações de que falou? AD | Já é uma consequência dessas alterações. Pela primeira vez a Santa Casa esteve representada no Rock in Rio com as principais áreas de intervenção nomeadamente a cultura, o voluntariado, a saúde de proximidade. Queremos aproximar a Santa Casa dos jovens com ações que passem a responsabilidade social da instituição mas também desenvolva ações neste tipo de eventos que satisfaçam esse tipo de público. Criámos uma linha de comunicação Santa Casa específica para o evento cuja mensagem era “Por tua causa”. É este tipo de estraté-

perfil

Tudo começou nas matemáticas Desde janeiro deste ano que Ana Delgado, 47 anos, é o rosto do Marketing e Comunicação da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa. É um novo desafio para uma profissional experiente que tem uma carreira de 23 anos nestas disciplinas. No início do seu percurso profissional nada fazia prever que o rumo fosse esse. Licenciada em Engenharia de Sistemas Decisionais pelo Instituto Superior de Matemáticas Aplicadas, o seu primeiro emprego foi em 1988, na Renault Portuguesa, onde desempenhou funções de análise estatística e previsão de vendas, estudos de mercado e desenvolvimento

32

Julho de 2012

de ações no âmbito da estratégia de lançamento de novos produtos no mercado português. Em 1992, assegurou a coordenação do Serviço de Estatísticas e Previsão de Vendas participando em reuniões periódicas em França para apresentação, discussão e validação das propostas de previsão de vendas de curto prazo da filial portuguesa. Em 1995, chegou ao mundo da Santa Casa, tendo ingressado no Departamento de Jogos, como coordenadora do gabinete de marketing. Integrou a equipa de projeto para lançamento do novo jogo Lotaria Instantânea em 31 de Julho 1995 e dotou a direção de Marketing e Publicidade de novas metodologias para a rea-

lização de briefings de publicidade e de media. Definiu também novas metodologias para monitorização do impacto e rentabilidade das campanhas publicitárias e ações de comunicação promovidas pelos Jogos Sociais. Entre março de 1997 e dezembro 2001 foi diretora de serviços de Marketing do Departamento de Jogos da Santa Casa e entre janeiro de 2002 e dezembro de 2006 assumiu o mesmo cargo na área de Comunicação e Publicidade. A partir de Janeiro 2007 passou a ser a diretora de Marketing e Comunicação, dirigindo uma equipa de 20 colaboradores. Em 2009, promoveu o lançamento da nova campanha de posicionamento do Euromilhões baseada no concei-

to da excentricidade “TV Cabral”, que foi distinguida com o Prémio Ouro na 11.ª edição do festival do Clube de Criativos de Portugal. Com a mesma campanha, o Euromilhões arrecadou ainda o Prémio Prata com as versões reduzidas do filme de 5” do anúncio principal e o Prémio Bronze na categoria Outdoor, através das imagens da Torre Eiffel e as pirâmides egípcias no Alentejo utilizadas nos meios de publicidade exterior. Com uma pós-graduação em Marketing pela Universidade Católica Portuguesa, tem como principal hobby a fotografia. Gosta também de ver cinema, ouvir música e ir a exposições.

www.briefing.pt


gia que queremos ir prosseguindo. Estivemos no Optimus Primavera Sound, no Porto, e vamos estar no Marés Vivas, em Gaia. A estratégia desta administração passa por não estarmos focados apenas na cidade de Lisboa, até porque os Jogos da Santa Casa cobrem todo o território nacional e por isso porque não divulgar aquilo que faz em todo o País. Briefing | O claim “Por boas causas” também já existia? AD | Já existia e acho que é bom claim porque sintetiza muito aquilo que é a instituição. Briefing | Há alguma ideia de quanto é que vale a marca Santa Casa? Já se fez algum estudo? AD | Não há nada feito mas iremos, certamente, fazê-lo pois tem um valor elevadíssimo de certeza absoluta. A administração também já está a trabalhar no sentido de ter uma ideia de quanto vale a marca e o valor que os Jogos têm por estarem associados à Santa Casa. É que se fossem outros jogos não tinham este valor pois as pessoas quando jogam sabem que estão a contribuir para boas causas. Briefing | Já falou na forma de abordagem à população mais jovem. Em relação à saúde como é que pretendem divulgar a vossa atividade? AD | A saúde tem sido divulgada através do programa “Saúde mais próxima”. Por agora comunicamos essas ações através de newsletters, PR, notícia, mas depois terá de estar coerente e alinhado com toda a estratégia da instituição. Como já disse temos que estudar de maneira a que tudo faça sentido e começar pela marca umbrella que é a instituição Santa Casa. Briefing | Qual o papel para as redes sociais? AD | Estamos a trabalhar nesse sentido. Vamos ter um novo site institucional da Santa Casa e virão também as redes sociais. Mas temos de gerir bem estas redes e ter alguém que nos apoie na monitorização dessas redes. Estamos a trabalhar nisso e está no nosso horizonte estratégico.

“A administração também já está a trabalhar no sentido de ter uma ideia de quanto vale a marca e o valor que os Jogos têm por estarem associados à Santa Casa”

“Estamos neste momento numa fase de diagnóstico. Sendo uma instituição que trabalha áreas tão diversas e tão segmentadas temos necessidade de fazer um estudo aprofundado e fazer um pouco as coisas by the book”

Briefing | Quais as novidades do site? AD | Será estrutural e significativamente diferente do site atual em termos de imagem e está mais concebido na ótica do utilizador. Briefing | Na área da cultura como é que vão comunicar as vossas atividades? AD | Dar, por exemplo, mais destaque ao Museu de São Roque, que tem a maior coleção de arte sacra da Europa e a maior parte das pessoas desconhece. Portanto, a ideia é criar iniciativas que promovam as visitas ao Museu e à Igreja – já há muitas visitas mas são de turistas. Briefing | Qual é a sua ambição para a comunicação e imagem da Santa Casa? AD | Conseguir os mesmo objetivos que na altura consegui nos >>>

www.briefing.pt

Julho de 2012

33


Entrevista

“Apesar de ser uma instituição com mais de 500 anos, tradicional e que tem agregado determinados valores, pretende-se que seja moderna e inovadora. É isso que, nesta fase, se pretende definir.”

>>>

Jogos, onde as coisas correram bem e temos provas de que foram um sucesso. Aqui gostaria de, com este projeto de rebranding, puxar a Santa Casa para cima. Esse é o grande desafio, apesar de, em termos de valores, toda a gente reconhecer a instituição como credível, tradicional. Mas existem outros inputs a explorar através da comunicação para atingir esse objetivo de modernidade e inovação. Briefing | Está prevista alguma data para o processo de rebranding? O Rock in Rio já foi uma indicação? AD | O Rock in Rio já foi uma indicação e a ideia é ir dando continuidade. Prevemos que o rebranding propriamente dito, como nova marca e nova imagem que promova os valores da instituição, ocorra no início de 2013. Como já referi esse projeto não é apenas de logotipos, marcas e cores. É muito mais envolvente, estruturante. Esse é um desafio que eu tenho e que esta administração também tem. 34

Julho de 2012

História

No ano da chegada à Índia A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) foi fundada em 1498, ano da chegada de Vasco da Gama à Índia e do primeiro período de glória do império português – o segundo foi o da colonização do Brasil. A primeira misericórdia portuguesa surgiu na regência de D. Leonor, rainha viúva de D. João II, com o apoio do rei D. Manuel I. A rainha instituiu uma Irmandade de Invocação a Nossa Senhora da Misericórdia, na Sé de Lisboa (Capela de Nossa Senhora da Piedade ou da Terra Solta), onde passou a ter a sua sede.

Essa Irmandade de “cem homens de boa fama e sã consciência e honesta vida” assumiu o compromisso de apoiar os mais desfavorecidos, levando a cabo as 14 obras de Misericórdia (sete espirituais, mais orientadas para questões morais e religiosas e sete corporais, relacionadas sobretudo com preocupações “corporais”). Em 1783, a rainha D. Maria I concedeu à SCML uma lotaria anual como fonte de rendimento e parte dos lucros das lotarias beneficiavam também outras instituições. No século XX, em 1961, surgiu o Totobola, que passou a

ser organizado pelo Departamento de Apostas Mútuas Desportivas, da Misericórdia de Lisboa. As receitas líquidas eram repartidas, em partes iguais, pela assistência de reabilitação e pelo fomento da educação física e desporto, o que proporcionaria, à Misericórdia, a criação de um Centro de Medicina de Reabilitação, em Alcoitão (1966), destinado ao tratamento de acidentados e diminuídos motores. Mais tarde surgiram o Totoloto, a Lotaria Instantânea, o Joker e o Euromilhões.

www.briefing.pt


Marketing

O conhecimento e as competências, mais do que transferidos e desenvolvidos pelo professor, devem ser construídos coletivamente. Neste sentido, os participantes devem assumir uma atitude positiva na descoberta e construção do conhecimento e competências

Formação avançada em marketing, versão 3.0

Carlos Brito e Catarina Roseira coordenadores da Pós-Graduação em Marketing Management da EGP-UPBS

“A FORMAÇÃO EM MARKETING NA SUA VERSÃO 3.0 PROCURA FOMENTAR O CRESCIMENTO DOS MARKETEERS A TRÊS NÍVEIS: CONHECIMENTOS, COMPETÊNCIAS E, PRINCIPALMENTE, ATITUDES. ISTO PORQUE NÃO SE TRATA APENAS DE POTENCIAR O “SABER” E O “SABER FAZER” MAS TAMBÉM O “SABER SER” E “O SABER ESTAR” www.briefing.pt

A visão tradicional do ensino do marketing centra-se no formador. É ele quem detém o conhecimento e, como tal, é a ele que compete dirigir a aula controlando o acesso à informação por parte dos alunos. Estes são encarados como “recipientes vazios” cabendo ao formador o papel de fornecedor de conhecimentos numa lógica de processo aditivo. De acordo com esta perspetiva, a mente dos alunos é como uma espécie de folha em branco onde vão sendo inscritos os novos saberes transmitidos pelo docente - e não como um músculo que precisa de ser exercitado através de desafios constantes. Assim, aquilo que poderemos designar por versão 1.0 da formação em marketing, assenta em cinco princípios. Primeiro, é ao docente que compete transferir informação para os participantes, cabendo a estes memorizá-la para serem capazes de a recordar mais tarde; isto significa que os alunos são encarados como recetáculos passivos que devem ser preenchidos com a informação detida pelo professor; em terceiro lugar, a relação entre o formador e os alunos é, em larga medida, impessoal e hierarquizada; depois, a atividade desenvolvida pelos alunos fazse num ambiente competitivo cujo objetivo é ser melhor do que os colegas; e, finalmente, a avaliação de conhecimentos de marketing encontra-se dissociada do processo de aprendizagem. Obviamente que esta maneira de encarar a formação em marketing está ultrapassada pois, mais do que transmitir conhecimentos, há que desenvolver competências. Entramos, assim, no ensino centrado no formando e não no formador. É a sua versão 2.0. Neste contexto, procura-se dotar os participantes de um quadro conceptual que lhes permita a compreensão de situações e problemas com base na integração de conceitos, modelos e ferramentas de marketing. Mas, mais do que isso, procura-se também desenvolver nos formandos a capacidade para tomarem decisões e implementarem ações que se enquadrem no processo global da gestão

de marketing das organizações. Por outras palavras, aplica-se aqui o provérbio chinês que diz “eu ouço e esqueço; eu vejo e lembro; eu faço e compreendo”. Ou, como afirmava Aristóteles, “aquilo que temos que aprender a fazer, aprendemo-lo fazendo”. Só que, reconhece-se hoje, também isto não basta. Mais do que transmitir conhecimentos e desenvolver competências de marketing, há que trabalhar a atitude de quem está em processo de aprendizagem. Esse é, aliás, o grande desafio da versão 3.0 da formação de marketeers. Isto significa que a aprendizagem, envolvendo múltiplas formas de interação, deve ser gerida de um ponto de vista relacional. Os formandos devem ser tratados como elementos ativos que contribuem com os seus conhecimentos, competências e experiência profissional e de vida. Isto significa que desenvolvem o conhecimento e as competências não só ouvindo e lendo, mas também falando, escrevendo, interagindo e refletindo - quer individual quer coletivamente - sobre ideias, questões e problemas no âmbito do marketing. O conhecimento e as competências, mais do que transferidos e desenvolvidos pelo professor, devem ser construídos coletivamente. Neste sentido, os participantes devem assumir uma atitude positiva na descoberta e construção do conhecimento e competências. Atitude essa que se espera que seja transportada para o seu dia-a-dia nas empresas, pois só assim se consegue ter marketeers empenhados, criativos, resilientes e com capacidade de liderança, de negociação e de trabalho em equipa. Trata-se, no fundo, de promover, através da atitude, o desenvolvimento das cada vez mais importantes soft skills. Em suma, a formação em marketing na sua versão 3.0 procura fomentar o crescimento dos marketeers a três níveis: conhecimentos, competências e, principalmente, atitudes. Isto porque não se trata apenas de potenciar o “saber” e o “saber fazer” mas também o “saber ser” e “o saber estar”. Julho de 2012

35


Comunicação

Os eventos podem ser formas de comunicação que um país ou localidade podem aproveitar para mudar perceções e construir uma imagem de marca de dimensão global. Esta foi uma das ideias defendidas na conferência “A Economia dos Eventos” realizada pela EGP-UPBS, no Porto. Contou com a presença de Joe Goldblatt, um guru na matéria, e que considera Portugal um bom local para mega eventos

Comunicar com eventos Ion de La Riva, embaixador da Unesco e entusiasta da Candidatura do Fado a Património Cultural e Imaterial da Humanidade, foi quem sublinhou a importância de pensar nos eventos enquanto formas de comunicação que um país ou localidade podem aproveitar para mudar perceções e construir uma imagem de marca de dimensão global. Uma visão apoiada pelo presidente da 36

Julho de 2012

Câmara do Porto, Rui Rio, que apresentou a captação de eventos internacionais e a valorização dos ex-libris da cidade como partes integrantes de uma estratégia que visa posicionar o Porto como “melhor destino turístico europeu”. Segundo a organização da conferência, Joe Goldblatt defendeu a necessidade urgente de o setor cultural encontrar formas

criativas de se autofinanciar envolvendo a participação ativa do cidadão e de indústrias que beneficiam diretamente com o setor: “Porque não dar a possibilidade ao cidadão de reverter 1€ do seu bilhete num espetáculo ou 1€ do preço da sua refeição no restaurante para o financiamento da indústria cultural local?”. Face aos cortes sucessivos dos Estados nesse domínio, a neces-

sidade de uma autonomização do setor da cultura e dos eventos foi uma das ideias mais sublinhadas ao longo da conferência, realizada no âmbito da Pós Graduação em Gestão do Turismo e Hotelaria e da Pós-Graduação em Comunicação Empresarial. A opinião foi inclusive reforçada por Nuno de Sousa Pereira, dean da EGP-UPBS, que salientou, nesse âmbito, o papel da escola enwww.briefing.pt


quanto espaço de inovação por excelência no que toca à procura de soluções criativas para o desenvolvimento de negócios sustentados e lucrativos em torno dos eventos e da cultura. Miguel Osório, administrador de marketing da Sonae MC, e Ricardo Florêncio, da Rock in Rio Lisboa, levaram à conferência exemplos de retorno económico de um grande evento. Osório falou do Mega Pic Nic, do Continente, e Florêncio do Rock in Rio. Joe Goldblatt finalizou a conferência apresentando aquilo que considera serem grandes oportunidades para o setor dos eventos em Portugal durante os próximos anos (ver entrevista nesta página), defendendo que deve ser dada prioridade à

Miguel Osório, administrador de marketing da Sonae MC, e Ricardo Florêncio, da Rock in Rio Lisboa, levaram à conferência exemplos de retorno económico de um grande evento

exploração de elementos únicos e tipicamente portugueses, nomeadamente o fado, a enologia, a gastronomia e a arte, realçando a azulejaria, uma indústria sem igual à escala internacional. A EGP - University of Porto Business School resulta dos mais de 20 anos de experiência em formação para executivos enquanto ISEE (1988-2000), da EGP (2000-2008) e, mais recentemente, da fusão da EGP com o ISFEP (2008). É uma escola de negócios dedicada ao ensino pós-graduado e à formação avançada em gestão, uma missão que complementa com a aposta na investigação aplicada e na prestação de serviços às empresas.

Face aos cortes sucessivos dos Estados nesse domínio, a necessidade de uma autonomização do setor da cultura e dos eventos foi uma das ideias mais sublinhadas ao longo da conferência

entrevista

Portugal é ideal para mega eventos, diz Joe Goldblatt Briefing | O que quer dizer quando fala em “eventology”? Joe Goldblatt | Eventology é o estudo científico dos eventos planeados. É também um subconjunto da matemática relacionada com a teoria da probabilidade que permite aos organizadores de eventos preverem o resultado futuro de eventos com base na história do evento anterior. Briefing | Quais são as questões chave para o sucesso de um evento? JG | Investigação cuidadosa, design criativo, planeamento estratégico e coordenação de alta qualidade. Briefing | Qual é o papel das instituições públicas nos eventos? JG | Providenciar fundos essenciais e liderança estratégica. Briefing | Os eventos precisam de fundos públicos ou apenas de apoio público? JG | Ambos. Os fundos públicos demonstram que existe um compromisso importante mas não são sustentáveis sem apoio público. Briefing | Portugal já organizou grandes eventos como o Europeu de Futebol em

www.briefing.pt

2004. Vê o nosso País como um destino especial para este tipo de eventos? JG | Absolutamente. A localização, as condições meteorológicas e o calor humano fazem de Portugal uma localização ideal para mega e marcantes eventos. Briefing | Qual é o papel dos meios de comunicação e redes sociais no sucesso dos eventos? JG | São extremamente importantes para criar buzz antes do evento. Hoje a Internet permite-nos realizar reuniões/eventos sem fim. Briefing | Escreveu ou foi co-autor de 25 livros na área da formação na gestão de eventos. O que diz aos seus alunos sobre as habilitações que devem possuir para serem bons gestores de eventos? JG | Pensamento estratégico, capacidade de organização, liderança de recursos humanos, marketing, inovação e capacidade de avaliar eventos. Briefing | Será que os eventos sustentáveis são uma das prioridades de topo na indústria de eventos de hoje? Isto é uma das diferenças na organização de eventos no século 21?

JG | Sim, o conceito de sustentabilidade começou com a Comissão Bruntland nas Nações Unidas, em 1983. Desde essa altura os Estados fizeram dos eventos uma grande oportunidade para promover o desenvolvimento sustentável. Eventos e encontros “verdes” promovem boas experiências para os visitantes. Briefing | O que é que uma empresa/marca pode esperar de um país ou uma cidade quando se quer organizar um evento? JG | Melhoria de desenvolvimento de imagem, de novos clientes e oportunidades para amostras de produtos com clientes atuais e novos. Briefing | Como é que mede o retorno sobre o investimento dos eventos para a economia de um país? JG | Através das despesas diretas e do efeito multiplicador, dos impactos sociais e dos impactos sobre a saúde e o ambiente. Briefing | Organizou eventos para a Casa Branca e para várias organizações. O que tem a dizer a um jovem gestor que vai organizar seu primeiro evento? JG | Um plano para os melhores resultados e preparado para os piores cenários.

Julho de 2012

37


Marca

Da cabeça de dois jovens americanos nasceu um café que se veio a tornar o mais famoso do mundo. Num perfil musical ao estilo rock n’ roll, o Hard Rock está presente pelos cinco continentes. Em Lisboa também

Um café ao estilo rock “É mais do que um local de paragem, é uma referência para todos, dos 4 aos 104 anos”

Marta Sotto-Mayor sales & marketing manager do Hard Rock Cafe Lisboa

Foi pela mão de Isaac Trogrett e Peter Morton que nasceu o primeiro café Hard Rock, em Londres. Quarenta e um anos depois, contam-se mais de 163 cafés por 53 países. E, de uma ideia sem qualquer plano de negócio, o Hard Rock é hoje “uma marca icónica e reconhecida por todo o mundo”, como comenta Marta Sotto-Mayor, sales & marketing manager em Lisboa. Em 2003 chegou a vez de Portugal marcar presença no mapa Hard Rock. Lisboa foi a escolhida, no antigo cinema Condes, em pleno coração da cidade, “um facto que veio demarcar um dos pontos da marca, o ‘M’ de monimant, pois esta é uma característica que a marca procura para as suas unidades - um edifício com rasgo antigo e traça histórica”. “Existem projetos que ainda estão em suspenso, precisamente porque ainda não foram encontrados os locais ideais, um local para concertos, almoços e jantares, um sítio que tenha a cara Hard Rock”. 38

Julho de 2012

É que a insígnia não se limita a criar apenas locais para tomar café: “Sevimos refeições, organizamos concertos, reuniões, todo o tipo de festas, é mais do que um local de paragem, é uma referência para todos, dos 4 aos 104 anos”, adianta Marta Sotto-Mayor. E mais do que um lugar para todos os gostos, o Hard Rock Cafe é como um museu de música à escala mundial. “Em todos os cafés temos o que chamámos uma memorabilia, o segundo ‘M’ da marca”. “Tudo começou por mero acaso, sem qualquer tipo de plano por parte dos dois fundadores da marca, quando um dia Eric Clapton, cliente assíduo do nosso primeiro Hard Rock, quis deixar uma marca no seu spot preferido e ofereceu a sua guitarra autografada, numa altura em que ele era o Deus da música, e isso foi uma coisa extraordinária”. E dias depois este ato tornou-se viral, sendo que hoje são mais de 73 mil peças, “desde aos nomes do momento, até aos que

já cá não estão”. Os negócios insólitos não se ficaram por aqui. Sem qualquer tipo de ambições, o Hard Rock criou as suas primeiras t-shirts, mais uma imagem característica da marca. “Hoje todas as pessoas querem ter uma t-shirt, querem ter o logo ao peito, são vaidosos com isso, o que para nós é um grande orgulho”, sublinha. Foi nesta onda que a marca criou a sua linha de produtos. É o caso dos pins, em que há “milhares de pessoas a fazer coleção” e em que a marca procura sempre criar novas edições, com parte do valor de cada unidade a reverter a favor de uma causa social. Solidariedade é outro dos motes mais relevantes da marca e um exemplo recente foram os cerca de 20 mil euros angariados para a Liga Portuguesa Contra o Cancro. De tudo o que o Hard Rock Cafe se define, há uma coisa de que Marta Sotto-Mayor dá a certeza: “Estaremos sempre de portas abertas”. www.briefing.pt


www.briefing.pt

Julho de 2012

39


www.briefing.pt

Store com entrevista a Jorge Morgado

Há uma nova relação com os consumidores, diz Jorge Morgado, secretário-geral da DECO, Associação de Defesa dos Consumidores, em entrevista à Store, revista dedicada à distribuição e comércio moderno e cujo terceiro número acaba de ser publicado. Na entrevista, Jorge Morgado aborda as relações entre os consumidores e a distribuição, defende mais concorrência e afirma que as marcas da distri-

buição hoje já não são produtos de segunda escolha. Para a DECO estas marcas devem ser vistas numa lógica de igualdade em relação a outras marcas. Um trabalho sobre o Observatório dos Preços e das Margens dos Produtos Alimentares de França e uma entrevista com Ricardo Neto, diretor-geral da ERP Portugal, que recicla equipamentos elétricos e eletrónicos e pilhas e acumuladores, são outros dos destaques da última edição da Store. Álvaro Nascimento, diretor da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica do Porto, fala sobre a competitividade no sector da distribuição e Luiz Mór, administrador da TAP, explica porque é que já se sente um “alfacinha de gema” apesar de ter nascido no Brasil. Os custos da pirataria informática em Portugal, a nova carteira digital e a certificação Sabor do Ano são outros dos temas abordados na Store.

o Briefing online EM julho As mais lidas no site e as mais partilhadas no Facebook Coca-Cola junta rivais na comemoração do golo de Portugal (com vídeo) Diário dos Lions: o primeiro português a ganhar um Grande Prémio (com vídeo)

TREND ALERTS Atmosfear Atmosfear é o ar poluído, a água contaminada e a comida infetada, todos juntos, a gerarem uma tempestade de dúvidas e incertezas nos consumidores. É sobre ter medo que anda por aí, à nossa volta; é sentir medo e querer escapar. Quando temos medo de algo, temos medo de quase tudo – dos fatores de poluição ambiental, das ameaças biológicas e até dos aspetos sociais, como o aumento das taxas de criminalidade ou aa violência nas estradas, o que pressiona os consumidores a ficarem em casa. Por isso, há que agir em conformidade e investir, por exemplo, em sistemas de purificação do ar, materiais de construção não poluentes e sem perigo para a saúde, produtos anti bacterianos.

Prezi O Prezi é um software cloud-based para apresentações. O quê? Você ainda usa powerpoint? Nada cool! As apresentações em Prezi permitem uma série de efeitos que impactam qualquer um. Podemos fazer zoom dentro dos ecrãs, dar movimentos aos slides, rodá-los, partir do todo para a parte e vice-versa. A plataforma é gratuita se as suas apresentações forem públicas. Se quiser privacidade… Tem de pagar. Adam Somlai-Fischer, arquiteto, foi uma das cabeças por trás desta ideia, porque viu a potencialidade do zoomable user interface (ZUI).

A marca RTP não merecia isto Portugal - 4, Espanha - 0 em Olivença (com vídeo) Galp lança movimento “11 por todos, todos por 11”

40

Julho de 2012

Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

www.briefing.pt


ZON com 4 ouros nos Contact Center World Awards

Apps para chegar aos consumidores

A ZON recebeu o número máximo de distinções nos Contact Center World Awards 2012, tornando-se, assim, na empresa que mais medalhas de ouro conseguiu na edição deste ano. Os prémios foram ganhos na categoria de Best Home Agent Program, Best Contact Center Design, Best Technology Innovation (internal solution) e Best Community Spirit. A Contact Center World é uma organização de referência na partilha das melhores práticas de customer care a nível mundial, e que organiza a avaliação e atribuição anual dos prémios supra. Estes visam distinguir as empresas que concebem e implementam as melhores práticas com resultados diretos nos seus clientes e colaboradores.

As marcas têm vindo a apostar numa estratégia específica no âmbito das plataformas mobile (smartphone e tablet), com aplicações diferenciadoras e originais que tem como intuito captar a atenção do consumidor. A conclusão surge num estudo da OMG Consulting, que apurou que em Portugal esta tendência tem-se acentuado desde o 2.º semestre de 2011. Isto só é possível graças à crescente proliferação de equipamentos wireless (notebooks, smartphones ou tablets) e à democratização da banda larga – nomeadamente com o aparecimento da 4G – que tem vindo a impulsionar uma nova experiência online, mais envolvente para o consumidor e até aditiva.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas… … para o mundo da Publicidade! O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º. Assine agora o Briefing e receba grátis O Publicitor. Oferta Limitada às primeiras 40 assinaturas

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

www.briefing.pt

Assinatura

Julho de 2012

41


www.briefing.pt

AUDIÊNCIAS

pessoas

Um olhar sobre o EURO

Ana Mendes, diretora-geral da OMG Consulting O Euro 2012 dominou não apenas o panorama televisivo, mas constituiu o centro das atenções de milhares de portugueses que comemoraram cada vitória e tremiam a cada golo sofrido. A permanência da nossa Seleção na competição até às meias finais exponenciou o interesse no evento contando com um número crescente telespetadores que no último jogo (que por infortúnio ditou o nosso afastamento), ascendeu aos quase 4 milhões de indivíduos com idade superior a 4 anos. De resto já era expectável que o Euro 2012 fosse maioritariamente acompanhado pela TV, veículo privilegiado para acompanhar as competições futebolistas conforme resultados de um estudo internacional da OmnicomMedia Group, que antecedeu o evento e que decorreu em 10 países europeus, incluindo Portugal. Destaque-se, ainda, a importância que a internet (e em particular as redes sociais: facebook e twitter), assume enquanto veículo crucial de

envolvimento neste tipo de eventos, posicionando-se inclusive à frente da Imprensa, em termos genéricos e de forma ainda mais acentuada para os targets mais jovens. Apesar de não termos conquistado a taça , nem o título de melhor jogador do Euro, Cristiano Ronaldo foi considerado o jogador mais influente nas redes sociais – com cerca de 45 milhões de likes no Facebook e 10 milhões de seguidores no Twitter (de acordo com dados do mesmo estudo), destacando-se do segundo lugar ocupado por Wayne Rooney. Todo este entusiasmo, paixão, acaba por constituir mais uma oportunidade única de as marcas se aproximarem dos seus públicos alvo , interagirem e proporcionarem experiências memoráveis. As marcas patrocinadoras, por excelência, são aquelas que apostam maiores recursos, reinventando novos touch points, procurando sempre o retorno numa vertente mais qualitativa do capital da marca.

Acompanhamento de competições de futebol: PREFERÊNCIAS POR MEIO

Acompanhamento de competições de futebol: PREFERÊNCIAS POR MEIO

Fonte: OMD Snapshots - N= 2166 em 10 países ( Alemanha, Espanha, França, Holanda, Itália, Irlanda, Polónia, Portugal, Rep. Checa e Russia), aproximadamente 216 por país Período de Análise: 30 Maio – 5 Junho 2012 Questão: Como segue habitualmente competições de futebol?

António Coimbra, presidente Executivo da Vodafone Portugal, aceitou o convite para assumir, a partir de 1 de setembro, o cargo de ceo da Vodafone Espanha. Continuará, no entanto, como membro não-executivo do conselho de administração da Vodafone Portugal. Será substituído nas atuais funções na Vodafone Portugal por Mário Vaz, administrador para a Unidade de Negócios de Particulares.

Rogério Canhoto, ceo da Havas Media Portugal, foi eleito para presidente da Associação Portuguesa das Agências de Meios (APAME) para o ano 2012-2013. “Valorizar a atividade, planear o futuro” é este o lema da nova direção que diz pretender assegurar a representatividade dos interesses dos associados da APAME, numa perspetiva de valorização do papel das agências de meios no sector da comunicação e publicidade.

Susana Coerver é a portuguesa que integra a equipa que vai abrir o escritório brasileiro da Cheil Worldwide, agência de publicidade sul-coreana que este ano ganhou três Leões de ouro em Cannes. Antes de ir para o Brasil a portuguesa foi responsável pelo planeamento na Fischerbus e na Lowe, em Portugal, onde esteve envolvida em projetos para a Samsung, Audi e Unilever, por exemplo.

Fonte: OMD Snapshots - N= 2166 em 10 países ( Alemanha, Espanha, França, Holanda, Itália, Irlanda, Polónia, Portugal, Rep. Checa e Russia), aproximadamente 216 por país Período de Análise: 30 Maio – 5 Junho 2012 Questão: Como segue habitualmente competições de futebol? 3

3

42

Julho de 2012

www.briefing.pt


Objeto

O telemóvel e o relógio de Mariana Victorino Ser mãe, profissional, professora e estudante não é tarefa fácil. Que o diga Mariana Victorino, managing director da agência de comunicação Porter Novelli, que vê o telemóvel como um dos seus melhores amigos. No entanto, não põe de lado o relógio. Dois objetos que não dispensa no seu dia-a-dia. Com o telemóvel tem uma relação funcional; com o relógio é mais emocional, tendo em conta quem lho ofereceu, o contexto em que tal aconteceu e as características do próprio, que Mariana Victorino considera ser “completamente multifacetado” como ela. Usa-os desde 1994: “Há 18 anos herdei um telemóvel que era do meu pai. Parecia um tijolo. O relógio ofereceu-mo a minha avó, quando me formei”, explica. Por ter uma relação funcional com o telemóvel, a managing director trocava-o por qualquer outro aparelho com a mesma funcionalidade: “Não tenho nenhum apego especial ao objeto em si mas sim à sua função”. Já o relógio, “não o trocava por nada”: “Acompanhou todos os momentos importantes da minha vida”, salienta. www.briefing.pt

Mariana Victorino É diretora-geral da agência de comunicação Porter Novelli e docente universitária no ISCEM (Instituto Superior de Comunicação Empresarial), desde 1999, e na Escola de Gestão e Negócios da Universidade Autónoma. É licenciada em comunicação empresarial pelo Instituto Superior de Comunicação Empresarial de Lisboa, mestre em comunicação empresarial e doutoranda em ciências da comunicação, na Universidade Católica Portuguesa de Lisboa. Maria Victorino é mãe de três filhos.

Julho de 2012

43


Séries

José Augusto Silva é fã de “Lie to Me”

“Lie to Me” é a série predileta de José Augusto Silva, diretor-geral da Seara.com, empresa de comunicação web. “O facto de tudo se centrar na análise dos comportamentos e reações das pessoas perante diversas situações” é o que mais lhe agrada. A série aborda o tema da verdade e da mentira, seguindo a história do Dr. Cal Lightman (interpretado por Tim Roth), um polígrafo humano que deteta, a partir dos gestos e expressões faciais, quando as pessoas estão a mentir. É com esta personagem que José Augusto Silva se identifica, não só “pela sua constante atenção ao detalhe”, como também “pela sua relação com a filha Emily e candidatos a namorados” da mesma. “Algo que se aproxima na minha vida como pai”, explica. Na série encontra um paralelismo com o trabalho que desenvolve na Seara.com enquanto diretor-geral: “Na vida de líder de equipas e de relacionamento com clientes há muitos sinais que as pessoas transmitem, em situações formais e informais. Se estivermos atentos e concentrados, com certeza que vamos daí tirar conclusões importantes para próximos passos ou mesmo para avaliação de comportamentos”.

44

Julho de 2012

José Augusto Silva É diretor-geral da Seara.com, empresa de comunicação web. Licenciado em Engenharia Eletrotécnica e de Computadores, pela Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, possui também um MBA em Marketing da UCP/ESADE. Anteriormente, desempenhou funções de diretor comercial da Oni e da Novis e na EXPO’98, no âmbito da sua colaboração com a PT. www.briefing.pt


Montra

Cor, acima de tudo muita cor É assim que se pode definir a nova coleção limitada Mini Matryoshka da Carolina Herrera. São ao todo sete carteiras desenhadas em linhas geométricas e simples, de forma a transmitir um estilo descontraído, sofisticado e ao mesmo tempo feminino. Numa dimensão “mini” estas carteiras tornam-se num acessório chique, pronto para guardar o imprescindível.

Luz de luxo A Delightfull desenhou em traços retro e carismáticos e seguiu a verdadeira definição de luxo e surgiu o Billy. Este é um candeeiro de etiqueta requintada que promete iluminar em tons de dourado qualquer superfície. De formato hexagonal em toda a sua extensão, é um artefacto essencial para quem a escuridão não lhe diz nada.

Para homens do mar Há três anos a homenagear os lendários barcos Runabout, a Frédérique Constant criou a edição Venice. Um relógio de edição limitada que segue os ícones da elegância italiana masculina e a extravagância dos loucos anos vinte. Disponível num modelo cronógrafo e outro automático, esta nova peça dá destaque à numeração arábica enquadrada em notas de ouro rosa.

Subtileza de aço Foi inspirado neste adjetivo que a DKNY concebeu as suas duas novas pulseiras. Desenhadas para verdadeiras mulheres de “aço”, estas peças disponíveis em versões preto e branca combinam a cerâmica, a exuberância de pequenos e delicados cristais e a subtileza do metal em traços assimétricos e curvilíneos.

Um Smart para os mais “smarts” Vodafone Smart. É este o nome do novo “membro” da família Vodafone. Criado a pensar nos utilizadores que ainda não se deixaram levar pela onda dos smartphones mas que valorizam um desempenho comunicacional ao mais alto nível e de preferência a baixo custo. O sistema operativo Android, um ecrã tátil e uma boa memória, além das três capas de cor personalizáveis, tornam este novo smartphone simples, único e sobretudo acessível.

www.briefing.pt

Julho de 2012

45


Os filmes de...

Roma é cenário de duas das escolhas cinematográficas da nova diretora criativa da Leo Burnett Lisboa: afinal, um dos filmes é La Dolce Vita e o outro evoca o clássico de Fellini. Luciana Cani explica o porquê destas e de outras preferências

Luciana Cani

01 02

Título: África Minha (Out of Africa), 1985 Realizador: Sydney Pollack Protagonistas: Meryl Streep, Robert Redford “Adoro filmes baseados em histórias reais e adoro a Meryl Streep. Este filme me tocou muito pela força da personagem e, claro, pelas paisagens da África.”

Título: La Dolce Vita, 1960 Realizador: Federico Fellini Protagonistas: Marcello Mastroiani, Anita Ekberg, Anouk Aimée “Quem me conhece sabe por que adoro este filme. É um clássico de Fellini, se passa em Roma (a minha cidade preferida no mundo) e acho que até hoje me emociono quando vejo a Fontana de Trevi por causa deste filme”.

03

Título: Um amor de paixão (Elsa & Fred), 2005 Realizador: Marcos Carnevale Protagonistas: Manuel Alexandre, China Zorrilla “Gosto muito deste filme (coprodução Argentina e Espanha). Ele é uma comédia dramática sobre o amor na terceira idade. Tem algumas referências do la Dolce Vita, inclusive a cena da Fontana de Trevi que é recriada no filme. Não me canso de assistir”.

04

Título: O Despertar da Mente (Eternal Sunshine of the Spotless Mind), 2004 Realizador: Michel Gondry Protagonistas: Jim Carrey, Kate Winslet, Kirsten Dunst “Acho que todo mundo já desejou poder apagar certas memórias da mente.  Para além de o tema ser muito interessante e criativo, o filme não é nada óbvio”.

05 diretora criativa executiva da Leo Burnett Lisboa

46

Julho de 2012

Título: O Amor é um Lugar Estranho (Lost in Translation), 2003 Realizador: Sofia Coppola Protagonistas: Scarlett Johansson, Bill Murray “É um filme que consegue passar todo o sentimento de solidão dos dois personagens de forma muito real. E o fato de se passar em Tóquio ajuda a trazer ainda mais essa sensação de vazio”. www.briefing.pt


EXPOSIÇÃO #15 PAISAGEM HUMANA DE 5 DE JULHO A 6 DE SETEMBRO FOTOGRAFIA

Obras da BESart - Colecção Banco Espírito Santo Curadoria: Adriana Delgado Martins

ENTRADA GRATUITA

MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 19h

SITE www.bes.pt/besarteefinanca

TELEFONE 21 350 89 75

EMAIL besarte.financa@bes.pt

FACEBOOK www.facebook.com/besarteefinanca


48

Julho de 2012

www.briefing.pt


briefing, nº 35