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Director: Hermínio Santos

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Mensal

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Ano III

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N.º 25

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Setembro de 2011

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8 euros

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Crescer no digital

“O produto é bom e a marca é forte e, por isso, todos os dias nos reinventamos”. Quem fala assim é Pedro Nunes Pedro, administrador do jornal Público, que está a caminhar cada vez mais para o digital. A ambição é ter 20 por cento das receitas no online, um meio que define como um “grande shopping center de media”

Mário Barbosa director-geral da McDonald’s Portugal

Geramos riqueza para o País Pág. 32

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Marketing social eficaz

O britânico Jeff French, que há mais de 20 anos defende a causa do marketing social, explicou ao Briefing porque é que os governos estão a usar cada vez mais esta ferramenta para mudar comportamentos e resolver problemas da sociedade. Quais? O tabagismo ou os acidentes de viação, por exemplo

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Pedro Nunes Pedro, administrador do Público


Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Coordenador Online Filipe Santa-Bárbara fsb@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

O negócio da felicidade

Ele está no negócio da felicidade. É assim que o britânico Jeff French, especialista em marketing social, define o que faz. A busca da felicidade é tão velha como a Humanidade. Sobre ela já se fizeram tratados, filmes, histórias, juras, jogos, livros. Toda uma parafernália de conceitos e teorias que ajudam a tornar mais fácil a vida em sociedade e a mudar comportamentos. O mesmo French conta que, em Inglaterra, o problema da morte súbita dos bebés foi resolvido de uma forma simples: bastou deitá-los de lado. Mas o que mais contou foi também a motivação dos pais e o seu comportamento. Mudar comportamentos e atitudes foi também o que a McDonald’s fez há 20 anos em Portugal, quando abriu o primeiro espaço no nosso País. Goste-se ou não do tipo de comida que é servido na cadeia de restaurantes mais famosa do mundo, o que é incontestável é que o Big Mac, para além de se ter tornado num índice económico, é também um símbolo de felicidade em muitos países – lembram-se das filas em Moscovo quando abriu o primeiro McDonald’s? É uma marca que tem sabido adaptar-se a todos os tempos e a todas as modas. Esse é o segredo do seu sucesso. Mais jovem que a McDonald’s, o Briefing comemora, com este número e com a actual administração, a entrada no seu terceiro ano de vida. Comemoramos à nossa maneira: oferecendo aos leitores um novo look no interior do jornal. Que gostem e sejam felizes.

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PASSEIO PÚBLICO

Filho da revolução

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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A inspiração para contar estórias veio dos computadores pessoais, do videojogo Majestic e do remake da Guerra dos Mundos. Nasceu em Vila do Conde, em Novembro de 1974, estudou jornalismo no Porto e transferiu-se para Lisboa. Hoje diz que mora na Europa. Aos 37 anos, Nuno Bernardo, director-geral da beActive, a empresa que está por trás do “Diário de Sofia”, exporta as suas estórias para o mundo

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Comunicação

O segredo da Fadus

Nancy Kanter, vice-presidente, programadora e directora-geral da Disney Junior Worldwide, explicou ao Briefing os objectivos do projecto Disney Junior, um novo bloco de programação de televisão para crianças dos dois aos sete anos e que tem uma existência multiplataforma

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Objecto

Uma prancha especial

João Goulão, director-geral da agência de publicidade Cupido, explica porque é que uma prancha de surf 7.0 feita à medida por um shaper da Costa da Caparica, é o seu objecto preferido e conta como lhe tem proporcionado “sensações de adrenalina únicas” Setembro de 2011

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Quadro de Honra

Quando foi indigitado, sobre ele titulou o Diário de Notícias ser “gestor pouco experiente”. Talvez com isso quisesse dizer que Guilherme Costa era, então, figura anónima do mundo mediático. O presidente da RTP não alterou o seu perfil de reserva, mas tem conseguido provar experiência na maneira como gere o serviço público de TV e Rádio com mãos de ferro mas sem levantar ondas desnecessárias. Para além dos razoáveis indicadores financeiros que tem produzido, estabeleceu as correctas pontes institucionais com o novo governo, em particular com o ministro que o tutela, Miguel Relvas. E, prova dessa confiança, foi incumbido de executar o projecto de reestruturação da sua empresa, designadamente na transição para alienar o canal comercial e proporcionar novos fôlegos às ofertas de Informação e Internacional. É, para já, um dos poucos sobreviventes do “socratismo” em postos-chave que não tem a guia-de-marcha como futuro próximo.

Manuel Tavares

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© António Cotrim/Lusa

Guilherme Costa, presidente da RTP

director do Jornal de Notícias

ex-ceo da Apple

Steve Jobs

Miguel Simões

Depois de sucessivas quebras nas vendas, há boas notícias para o Jornal de Notícias. Os últimos números da APCT indicam que as vendas do matutino do Porto subiram dois por cento, um dado relevante no cenário de crise que afecta a imprensa escrita. Trata-se de um bom estímulo para a nova direcção do JN, liderada por Manuel Tavares e que inclui o antigo director do Briefing, Jorge Fiel, e que desde Junho apostou numa nova estratégia para o jornal, reforçando o seu estatuto de símbolo e voz do Norte do País.

Magnata e inventor, como o descreve a Wikipedia, Steve Jobs é, de facto, uma das personalidades mais relevantes da nossa história recente, aparecendo associado a produtos de sonho, a ideias ambiciosas e a momentos… macmaníacos. Deixa a Apple, porque a doença a isso o obrigou, no momento em que se transformou na marca mais valiosa do nosso mundo terreno e a sua capitalização bolsista chegou mesmo ao céu.

Está entusiasmado com o seu novo projecto profissional e com razão. Depois de ter marcado a sucursal lisboeta da Leo Burnett como o último bastião da criatividade publicitária eficiente, num ambiente dominado por cortes, disputas orçamentais e folhas Excel, Miguel Simões partiu agora para Madrid a fim de dirigir e ser sócio da agência do grupo Interpublic. A Lola – que é como quem diz Lowe Latina, herdeira da história da “velha” Lintas – funciona como plataforma de criação multinacional para alguns dos principais clientes do grupo, com a Unilever à cabeça. É um desafio e peras.

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ceo da Lola

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Entrevista

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Não vou negar que o Público este ano tem sido penalizado face à concorrência. Competimos com os outros generalistas, competimos com os económicos e ao fim-de-semana competimos com o Expresso”. É este o contexto em que Pedro Nunes Pedro, 46 anos, administra o título, apostado em travar a queda nas vendas e na publicidade no impresso e em fazer crescer as receitas no digital

Pedro Nunes Pedro, administrador do Público

Crise penalizou o jornal Briefing | O Público apresentou-se ao mercado como um jornal inovador. É possível manter essa marca 21 anos depois? Pedro Nunes Pedro | Se não acreditasse que sim, não estava há quatro anos no projecto. É um excelente produto. Está numa fase complicada, como todos os jornais de referência, porque precisa de um equilíbrio entre a venda de publicidade e a venda em banca. Um 6

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jornal de referência nunca será um jornal de grande venda em banca, por razões óbvias, porque não somos tão sensacionalistas nas notícias. Por isso, está sempre dependente deste equilíbrio de receitas. Mas as variáveis do modelo de negócio alteraram-se. A venda em banca baixou claramente e a publicidade no papel também está em queda. E não podemos aumentar o preço.

Briefing | O jornal já é caro? PNP | Toda a gente sabe que sim. O Público tem jornalistas de referência, grandes repórteres, um painel de cronistas muito forte, alguns em exclusivo, produtos também muito fortes como o Inimigo Público. Como disse o director do Jornal de Notícias, Manuel Tavares, no futuro os jornais serão mais caros. Acredito que isso possa acontecer, mas

não podemos fazer um apagão e voltar com dois euros de preço de capa. Temos de fazer esta travessia, ir subindo gradualmente o preço. Briefing | Mas subir o preço não é arriscado? PNP | Se o IVA aumentar para 23 por cento será inevitável. É só fazer as contas, o jornal passará a custar 1,08 euros: se cobrarmos 1,05 www.briefing.pt


“Penso que a tendência será para um equilíbrio entre o que é aberto e o que é fechado. O desafio é saber o que o leitor considera distintivo para pagar”

teremos de ser nós a suportar a diferença, caso contrário o jornal terá de passar para 1,10 e aí o cliente não aceita… É uma equação muito complicada, porque há um preço psicológico acima do qual os leitores podem não querer pagar. Briefing | Qual é a estratégia tendo em conta a descida das vendas em banca e de publicidade? PNP | Acreditamos que o produto é bom e a marca é forte e, por isso, todos os dias nos reinventamos. Não estamos parados, estamos a caminhar cada vez mais para o digital. Mas não podemos esquecer que 90 por cento das receitas ainda vêm do papel. A nossa ambição é termos 20 por cento das receitas no digital, mas por crescimento do online e não à custa de uma queda ainda mais acentuada no papel. Mas ainda estamos longe. A queda da publicidade no papel tem sido mais rápida do que a subida na Internet. Quando o site do Público surgiu, há 15 anos, era inovador, não havia sequer um modelo, mas hoje já não estamos sozinhos no online. Existe um mercado extremamente competitivo – concorremos com os sites generalistas, com o Google e o Facebook. Hoje o online é um grande shopping center de media, daí que tenhamos reforçado a nossa aposta no digital. A marca já não pode ficar

“É conhecido que o Público é uma operação deficitária. Este produto é caro. Aliás, é caro por ser este produto”

“As variáveis do modelo de negócio alteraram-se. A venda em banca baixou claramente e a publicidade no papel também está em queda. E não podemos aumentar o preço”

“Vamos avançar com uma campanha de assinaturas associada a produtos novos. O objectivo é ir oferecendo sempre mais conteúdo, mais benefícios para o leitor”

condicionada à publicidade tradicional no display, tem de ir buscar outras fontes de receita. Briefing | As assinaturas digitais são uma forma de conseguir receitas. Mas não é difícil cobrar por conteúdos que nasceram gratuitos? PNP | É verdade que o digital nasceu free, mas temos de caminhar para outro modelo, porque o free estava assente na publicidade e no pressuposto de que a publicidade pagaria tudo. O custo do online diluía-se no custo da redacção, mas quando o jornal começa a perder receitas é preciso reequacionar o modelo. Aconteceram dois fenómenos: por um lado, o decréscimo rápido das circulações e, por outro, o crescimento lento das receitas do online. As agências de meios prevêem para este ano um crescimento de 19 por cento, mas a base é ainda muito baixa. E há o factor pricing – não podemos continuar no nível actual, que é muito baixo e transformará sempre o online num meio secundário, de oportunidade. Fizemos uma primeira experiência, muito ténue, com as assinaturas digitais. Estamos com cerca de 1500 ao fim de quatro ou cinco meses, sem grande esforço de marketing. São resultados satisfatórios, que indicam alguns caminhos. Temos

de saber o que o cliente quer. Se quer apenas as notícias do dia, informação rápida e condensada, o free é suficiente. Se quer saber mais, ter conteúdos diferenciados, poderá ser assinante. Penso que a tendência será para um equilíbrio entre o que é aberto e o que é fechado. O desafio é saber o que o leitor considera distintivo para pagar. A verdade é que o modelo de publicidade não paga todos os conteúdos free, já não é sustentável, pelo que teremos de ir fechando cada vez mais conteúdos. Briefing | Está previsto algum esforço de comunicação para angariar assinantes digitais? PNP | No último trimestre deste ano e no princípio do próximo, vamos avançar com uma campanha de assinaturas associada a produtos novos. O objectivo é ir oferecendo sempre mais conteúdo, mais benefícios para o leitor. Não vamos usar muitos suportes, porque os budgets são reduzidos, vamos desenvolver uma estratégia à volta da marca P, uma marca de informação que é distintiva e tem relevância para o leitor. Briefing | A aposta no digital significa que o impresso tem os dias contados? PNP | Estamos a perder no papel, mas não acredito que morra. >>>

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Entrevista

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Teremos sempre os fiéis do papel. Aliás, costumo dizer que, enquanto tivermos problemas de iluminação nos ecrãs e baterias que precisam de ser carregadas, os jornais não morrerão. O Público tem vários públicos. Na Internet, é o jornal preferido entre os jovens universitários e os pós-universitários, na fase do primeiro emprego. Fizemos um estudo recente com a Netsonda que apontou neste sentido. E depois temos aquilo que chamo os novos seniores. Hoje as pessoas vivem pelo menos mais dez anos e o jornal impresso vai beneficiar dessa longevidade: serão pessoas mentalmente activas, que vão querer ler, debater. Pelo meio, há uma franja de leitores jovens, que nasceram na Internet e passaram para o mobile, para os tablets, mas que vão querer mais informação. Aí entra a marca. Briefing | A meta de 20 por cento das receitas no digital é para atingir a que prazo? PNP | Neste momento, estamos nos sete ou oito por cento. Penso que conseguiremos chegar aos 20 por cento em 2015. Não temos outra saída. Temos de resistir no papel e acelerar o crescimento nas várias componentes do digital.

O plano estava concebido em 2009, mas os anos seguintes trouxeram uma realidade nova, um mercado em constante mutação, muito agressivo. E os valores da publicidade, que já tinham caído em 2009, voltaram a cair quando não se suspeitava, para valores quase do ano 2000. Nos nossos forecasts tínhamos previsto uma ligeira queda no papel, mas nunca pensámos que fosse tão acentuada. Qual foi a nossa leitura? Que a crise veio acelerar a queda e que a imprensa foi claramente o meio mais penalizado. Nesta fase de retracção, concentra-se o investimento onde é mais seguro. A televisão é o meio mais forte, é inegável que é onde se conseguem coberturas maiores e mais rapidamente. A Internet obviamente cresce porque tem um preço baixo, o mesmo acontecendo com a rádio. O cabo também cresce porque tem uma penetração interessante e constitui uma oportunidade de segmentação. A imprensa fica no fim da linha, sobretudo a imprensa de referência. Não vou negar que o Público este ano tem sido penalizado face à concorrência. Já o disse internamente. Competimos por mérito com os outros generalistas, com-

“Não podemos esquecer que 90 por cento das receitas ainda vêm do papel. A nossa ambição é termos 20 por cento das receitas no digital, mas por crescimento do online e não à custa de uma queda ainda mais acentuada no papel”

petimos com os económicos, porque também têm informação política e internacional, e ao fim-de-semana competimos com o Expresso. Briefing | A propósito da concorrência com o Expresso, como está a correr a experiência de domingo? PNP | Foi uma aposta bem sucedida e os resultados são satisfatórios: aumentámos as vendas em cerca de dez por cento. Mas o Verão é sempre um período de maior consumo, pelo que temos de aguardar pelo resto do ano para ver a consistência deste aumento. Houve uma mudança clara no corpo do jornal, com grandes temas em vez das secções diárias. É uma revista em papel de jornal. Com esta experiência de domingo, confirmámos que está a aumentar o fosso entre os leitores de segunda a quinta e os de fim-de-semana. E este é o caminho: a net estará muito presente durante a semana, em que há um ritmo completamente diferente, e o papel predominará ao fim-de-semana, em que o jornal oferece uma leitura mais estendida. Vamos apostar no fim-de-semana mas sem perder a lógica do jornal diário. Não se trata de transformar o Público num semanário. O que

VIDA

Golfe, a paixão O golfe é a paixão de Pedro Nunes Pedro. Começou a jogar aos oito anos, em Angola, onde nasceu. E não mais parou. Rendeu-se a um desporto que considera “fantástico para desanuviar”, um desporto “tão absorvente” que já para ele conquistou toda a família. De tal forma que no dia em que pediu a mulher em casamento lhe ofereceu um saco de golfe. Os três filhos também dão umas tacadas: “Começam a brincar e depois tomam-lhe o gosto”. Jogar é um escape, que “equilibra muito, até nas relações profissionais”. Administrador do Público há quatro anos, Pedro

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está longe de ser um principiante nos meandros da comunicação social. Depois de uma experiência de seis anos na empresa do pai (ligada ao golfe…), fez parte dos fundadores da SIC – respondeu a um anúncio e ingressou na direcção comercial como gestor de contas. “Não vou esconder. Foi uma paixão muito grande. Marcou-me”. Mas, a dada altura, quis voar outros voos e acabou por sair. Em 1998, trocou o canal privado por uma agência de meios, assumindo o desafio “intenso” de ser country manager da CIA Media Network. “Aceitei muito às escuras, mas

com uma vontade enorme de crescer”. Divergências quanto à estratégia levaram-no a sair ao fim de ano e meio. A etapa seguinte foi a Mindshare, mas a televisão voltava a cruzar-se no seu caminho: em 2001 assumiu a direcção de marketing da RTP: foram anos “muito ricos”, mas um certo cansaço motivou nova mudança, então para a Cofina, “uma grande escola”. “Muito inesperadamente”, surgiu o convite para o Público (Agosto de 2007), primeiro para a área comercial, depois como administrador. “Tem sido um grande desafio. Assistir à mudança tem sido enriquecedor”.

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“Costumo dizer que, enquanto tivermos problemas de iluminação nos ecrãs e baterias que precisam de ser carregadas, os jornais não morrerão”

vamos é oferecer durante a semana um modelo no papel para pessoas que querem notícias, os acontecimentos. E vamos deixar os grandes trabalhos de investigação para o fim-de-semana. Briefing | Continua a fazer sentido a Sonae a manter um projecto deficitário? PNP | O eng.º Belmiro fundou o Público e deu-lhe asas para voar. Nos últimos quatro, cinco anos, tem sido seguido pela filha, Cláudia, que mantém intacta a paixão pelo projecto. Os grandes valores do início mantêm-se – um produto independente, de qualidade, com uma visão sobre a sociedade e o mundo. Por isso, a minha resposta é sim, faz sentido que a Sonae continue a apostar no Público. É conhecido que o Público é uma operação deficitária. Este produto é caro. Aliás, www.briefing.pt

“Quando o site do Público surgiu, há 15 anos, era inovador, não havia sequer um modelo, mas hoje já não estamos sozinhos no online. Existe um mercado extremamente competitivo”

é caro por ser este produto. Este ano já ultrapassámos o orçamento para viagens…Podíamos recorrer às agências, em vez de enviarmos jornalistas para a Líbia, por exemplo, mas os leitores saberiam logo. O que nos exigem é uma gestão eficaz, que todos os indicadores estejam dentro do benchmarketing do mercado. Há, digamos assim, um caderno de encargos. O jornal pode ser deficitário, mas não muito. E o facto de a Sonae continuar a apostar no jornal não nos tira pressão, antes pelo contrário. Há uma grande preocupação em saber os números, mas se me perguntar qual é o número mágico não tenho resposta. Penso que, enquanto a Sonae acreditar que é um bom produto, que a sociedade reconhece, não deixará cair o Público. Briefing | Não obstante a crise, surgiu mais um projecto, o Pú-

blico Mais. É mais uma prova de inovação? PNP | É um projecto de filantropia, que não é muito habitual entre nós. Mas encontrámos seis parceiros no mecenato que nos deram a possibilidade de ir mais além. Não há compromissos comerciais. É um projecto liderado pela Bárbara Reis (directora do Público), que mantém o cunho de isenção e de independência editorial do jornal. Quisemos fazer um bom produto para o leitor e as reacções têm sido positivas. Não é uma relação de negócio. Há uma separação completa de contas. Todas as despesas do Público + são auditadas externamente e no final de cada ano (Junho) prestamos contas aos mecenas. Era mais fácil trocar conteúdos por publicidade, mas não estamos vocacionados para isso. A independência é a razão de ser do Público. Setembro de 2011

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O que anda a fazer?

Sena Santos ensina o ofício Francisco Sena Santos, 54 anos, cresceu jornalista e fez-se professor do ofício. Que ensina na Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa. Considerado por muitos o democratizador das vozes na rádio, mais do que uma estação ou um programa ouve pessoas na telefonia. Mas confessa: “Tenho saudades da rádio dirigida pelo meu amigo Carlos Andrade. Faz-me falta ouvir Adelino Gomes, o mestre que mostra sempre como explicar de forma simples, inteligente e culta o que parece complexo”. No iPod ouve U2, Jeff Buckley, Johnny Cash. Tem ainda um cantinho reservado à música brasileira e “um lugar especial” para Zeca, Sérgio e José Mário Branco. Há pouco tempo acrescentou Deolinda, Ana Moura e Carminho. Nas leituras, ficou fascinado, ainda em miúdo, com “As mil e uma noites”: “Enamorei-me por todas as histórias, em especial pela do pássaro que canta”. Há dez anos que “Rosa do Mundo – 2001 poemas para o futuro”, de Manuel Hermínio Monteiro, o acompanha à cabeceira. De momento, anda a encontrar russos do século XX.

Carro A procurar uma Vespa para a cidade Telemóvel iOS4 e Sony Ericsson Xperia Operador TMN e Optimus Portátil Dell XT3 e MacBook Air Aplicação favorita SoundNote, Shazam e WriteRoom Canal de televisão BBC World, Arte, France 24. A 2, a N, o Q, a Sport TV Programa de TV As entrevistas de Charlie Rose. Terapia, com Gabriel Byrne Jornal Público. La Repubblica. El País. Guardian. The Globe & Mail. O Estadão e a Folha Revista Monocle. New Yorker. Les Inrockuptibles Caneta Tikki liner da Rotring Clube Barcelona para o prazer de ver jogar, o Real Madrid pela combatividade e pelos portugueses Roupa interior É um tema interior, não o discuto no exterior Carteira Troika Design Pasta Mochila Camel After shave American Crew Champô L’Occitane Ténis Nike Sapatos Gosto do design e do preço Camper Relógio Aprendi a ter o tempo na cabeça. Uso ser pontual Cinto Volta a ter folga Banda U2, Dave Matthews, Arcade Fire Filmes (da minha vida) Wings of Desire, de Wim Wenders. Il Gatoopardo, de Visconti. Todo o Billy Wilder. Sempre Godard, Woody Allen e Almodovar Café Versalhes, quando não está a abarrotar. O Pois, Café, sempre Esplanada A do Deli tem quase tudo. E o Darwin’s Café, na boca do Tejo Praia favorita Os areais do Sotavento e a Meia-Praia. As do Morro de S. Paulo Loja Bertrand do Chiado Hotel O do Pinhão Restaurante Castas & Pratos, na Régua Chá De jasmim Sobremesa Cerejas. Ou figos. Ou uvas Água Do Luso. Ou de Castelo Vinho Uma vez, só uma vez, deram-me a beber um Barca Velha de 83, é gosto para sempre Cerveja Sagres, bem fria, cheia de pressão Queijo De Azeitão, da Idanha, da Estrela, de Minas, de Burgos Bebida Um Campari. Ou uma caipirinha Cidade Lisboa. Porto. Roma. Barcelona. Rio. NY. São Paulo a subir, o que lhe falta é o mar a tocar-lhe Bar Estado Líquido. Cruzes da Sé. Trobadores Linha aérea TAP 10

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Making Of

O que é que a judoca Telma Monteiro e a Avis têm em comum? O espírito We Try Harder com que ambas encaram os obstáculos do dia-a-dia. Por isso, a rent-a-car escolheu a atleta olímpica para dar a cara pela marca

They try harder

A judoca portuguesa Telma Monteiro é a nova cara da Avis, que decidiu associar a imagem da atleta olímpica aos novos Minis da sua frota de aluguer. Com o Hotel Viva Marinha, na Quinta da Marinha, em Cascais, como pano de fundo, a campanha foi fotografada em apenas uma manhã, um prazo curtíssimo para o qual a judoca muito contribuiu: “A Telma é uma pessoa bastante acessível, colaborou muito bem na sessão fotográfica, chegando até a dar algumas ideias para o melhor enquadramento”, sublinha a Avis. A escolha de Telma Monteiro para repesentar a empresa de rent-a-car relaciona-se com o facto de a atleta se identificar com os 12

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valores da insígnia. “Tal como a equipa Avis, que coloca o espírito We Try Harder na sua acção diária, também a atleta demonstra que bons resultados só são conseguidos com trabalho e dedicação”, justifica a Avis. Além dos personagens principais, Telma Monteiro e o Mini, a campanha contou apenas com um figurante. No total, entre produção, fotógrafo, agência e a própria Avis, estiveram reunidas oito pessoas para a gravação da iniciativa que marcará presença nos pontos de venda, imprensa escrita e online. A criatividade e realização da campanha são assinadas pela agência Onken Publicidade. www.briefing.pt


Get noticed epica-awards.com

The Jury: Pub (B) Extra Dienst (A) Sign Cafe (BG) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

Stratégies (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)


Barómetro facebook Joana Carravilla E.Life county manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

Decididamente, a tecnologia apaixona os portugueses: esta é a conclusão do estudo da E.Life para o Briefing sobre as marcas mais faladas no Facebook na semana de 01 a 07 de Setembro

Tecnologia, sempre As notícias relacionadas com a Apple foram as que mais buzz geraram esta semana no Facebook. O iPhone destacou-se devido à partilha da frase “Eu fui criança e não tive Blackberry, iPhone, Nintendo, Wii, PlayStation3, muito menos Xbox 360. Eu brincava de bila, taco e andava de bicicleta. Só ia para casa quando escurecia. A minha mãe não me ligava para o telemóvel, só gritava: PARA DENTRO! Brincava com amigos, descalço, na areia, no barro e não existia gel antibacteriano. Que infância boaaaa!!! Coloca isto no teu mural se já bebeste água da mangueira e sobreviveste!!!”. A TAP foi outra das marcas que gerou mais buzz por ter sido nomeada para os Óscares do Turismo, com Lisboa e alguns hotéis de luxo portugueses. Entre as dez marcas mais faladas, surgem pela primeira vez a Zara e a Fnac. A primeira devido a informações dando conta de que a Zara Online é já a maior loja online mundial. E a segunda devido às elevadas vendas do filme “Contraluz”, onde se pode ouvir o tema “Tela”, dos Santos&Pecadores, bastante partilhado. Também a Coca-Cola se evidenciou, com a divulgação do vídeo de uma garrafa usada como trompete e a publicação no popular perfil Tá Bonito, que gerou 256 comentários e 2.905 “likes”. Já habituais são as marcas de automóveis, com a Ford e a Mercedes em foco devido ao lançamento de novos modelos. A BMW é também falada a propósio do acidente que vitimou Angélico Vieira e da partilha de uma piada em que os carros da marca são comparados com os Ferrari e os Porsche. A Honda é comentada pelo recall de alguns dos seus carros, apesar de não ter ocorrido em Portugal. A TMN surge em evidência devido à partilha de um vídeo revivalista, com a primeira campanha de telemóveis de Portugal, datada de 1991. 14

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Setembro

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Quinta

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02 Sexta

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A marca iPhone surge em 1.º lugar devido à partilha da frase “Fui criança e não tive Blackberry, iPhone,Wii, Play3, DSI,mto menos Xbox. Eu brincava de queimada, pega-pega, esconde-esconde, andava de bicicleta[...]” e à chegada do iPhone 5, esperada por muitos internautas

Um vídeo, no qual está presente uma garrafa de Coca-Cola, foi bastante partilhado devido à irreverência do personagem que utiliza a garrafa para fazer o som de uma trompete

Informação sobre o marketing utilizado na comunicação da Volkswagen esteve em foco num dia em que também foi notória a partilha de depoimentos sobre modelos das marcas BMW, Ford e Mercedes

A notícia de que “Lisboa, TAP e hotéis de luxo portugueses” nomeados para os “Óscares do Turismo” gerou muitas conversas entre os internautas a propósito da transportadora aérea

Duas notícias foram responsáveis por vários comentários relacionados com o iPad. São elas “Jovem burlada compra iPad de madeira” e “Os orangotangos também sabem manusear um iPad”

O primeiro anúncio de telemóveis em Portugal, datado de 1991, foi muito partilhado e um dos responsáveis pelo buzz da marca TMN

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

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Domingo Entre a variada partilha de diversos modelos Ford, pode destacar-se o novo lançamento da marca: Ford Evos Concept. A notícia de que a “Zara online já é a maior loja mundial” gerou grande buzz sobre a marca espanhola

O aparecimento da Fnac entre o Top10 é resultado da venda, já disponível nas lojas, do filme Contraluz, no qual está presente o tema Tela, dos Santos & Pecadores, que foi bastante partilhado pelos internautas

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Setembro

Setembro

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O recall de carros da Honda, devido ao aparecimento de problemas técnicos, foi partilhado por diversos internautas, com a ressalva de que este recall não afecta Portugal

O iPad obteve um grande número de depoimentos, em consequência de uma notícia relacionada com um hábito do futebolista Balotelli intitulada “Itália jogava qualificação para o Euro enquanto Balotelli jogava... no iPad”

A Coca-Cola lidera as marcas mais comentadas com o vídeo da garrafa usada como trompete, sobretudo com a pubicação no popular perfil Tá Bonito, com 256 comentários e 2.905 “likes”.

Os serviços da marca Meo e um vídeo partilhado relacionado com a Liga Meo Pró Surf foram muito partilhados. A notícia de que a “Nokia quer reinventar o Nokia Tune” também gerou buzz para a marca

A BMW aparece como um das marcas mais comentadas e teve como destaque a partilha de uma piada onde os seus carros são comparados com os concorrentes Ferrari e Porsche

Segunda

O lançamento de um novo modelo da Mercedes-Benz, o Concept A-CLASS Walkaround, foi muito divulgado no Facebook

Terça

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Quarta

A ZON destacou-se com a partilha do link “Eu já me registei no ZON@FON”

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Marca

Chamam-se Zippo e são isqueiros, mas a inspiração para o nome foi colhida num objecto bem diferente: o fecho-de-correr… zipper em inglês. Há quase 80 anos que estes isqueiros dão chama e até já chegaram ao mobile

Um poder de chama “A aplicação da Zippo, passou, em Janeiro do ano passado, o marco dos dez milhões de downloads na App Store”

Miguel Jerónimo sócio gerente da Anjersil e gestor da Zippo em Portugal

Em 1932, em plena crise económica mundial, o norte-americano George G. Blaisdell criava o primeiro isqueiro Zippo. Quase 80 anos depois, a marca continua a inovar: em Fevereiro lançou os mais recentes produtos da gama outdoor, o Hand Warmer, que, como o nome indica, aquece as mãos, e o Emergency Fire Started Kit, que dá chama em poucos segundos. Mais uma vez, em clima de crise económica… A Portugal a marca chegaria apenas em 1986 através da Vialga S.A., que a representou até 2006. Sucedeu-lhe, até hoje, a Anjersil – António Jerónimo da Silva Lda. 16

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Sem medo de aventuras, os isqueiros da insígnia têm sabido acompanhar a evolução dos tempos e aproveitar bem as oportunidades. Senão vejamos: os Zippo já entraram em mais de 1200 longas-metragens. Que actor se pode gabar do mesmo feito? Homenagearam também grandes nomes da música como Elvis Presley ou os Beatles. E até há uma aplicação gratuita para smartphones, o Virtual Zippo Lighter, lançada em 2009 em exclusivo para iPhone e iPod Touch. A marca tentou assim criar “momentos Zippo” para todos. “Uma vez que fica disponível nos gadgets, todos podem desfrutar do efeito

realista da chama”, explica Miguel Jerónimo, sócio gerente da Anjersil e gestor da Zippo em Portugal. É em tudo semelhante a um Zippo manual: “Abre-se com um jeito de pulso, acende-se com o girar do rodízio e a chama oscila quando se agita o telefone, sem esquecer os efeitos sonoros que acrescentam realismo à aplicação”. O êxito desta aplicação foi enorme: em Janeiro do ano passado, ultrapassou o marco de dez milhões de downloads na App Store. E “continua a ser ‘descarregada’ milhares de vezes por dia”. www.briefing.pt


Jet Marketing

A capital portuguesa recebe, de 19 a 22 de Julho de 2012, 60 grandes veleiros e 5.000 tripulantes em representação de 49 países de todo o mundo. O evento “The Tall Ships Races Lisboa 2012” vai pintar Lisboa antiga num cenário sem igual. A margem Norte do rio Tejo, entre Santa Apolónia e o Terreiro do Paço, transformar-se-á numa autêntica cidade e os cerca de um milhão de visitantes que são esperados vão poder visitar os grandes veleiros, assistir a concertos com uma envolvente única e desfrutar de muitas outras actividades que estão a ser planeadas pela organização

Lisboa, capital dos veleiros

Jovens tripulantes

Desfile de tripulações Rua Augusta, em Lisboa

The Tall Ships Races 2011 em Greenock, na Escócia

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Apresentação: The Tall Ships Races 2011 – Navio Escola Sagres

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Prémios à Eficácia

Ser eficaz e simultaneamente eficiente é o grande desafio do marketeer do século XXI, pois, quando os recursos são escassos, ser eficiente é fundamental e, por vezes, o único caminho

Eficácia ou eficiência?

Alexandre Nilo Fonseca director-geral de Marketing da Controlinveste Media, membro da direcção da International Newsmedia Marketing Association (INMA)

“Quando se procura eficácia e eficiência na comunicação é preciso utilizar os meios que permitam veicular uma mensagem com sucesso a uma audiência qualificada. Estudos internacionais demonstram que os consumidores confiam mais na publicidade quando esta surge em jornais e nos seus respectivos websites” 20

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Neste ambiente competitivo e global que caracteriza estes primeiros anos do século XXI é exigido ao marketeer que saiba traçar objectivos e que seja bem sucedido. Para isso é necessário ter capacidade de análise, de planeamento e de execução. Mas não chega. É preciso ter os recursos necessários para desenvolver cada uma destas etapas. Mas os desafios colocados ao marketeer de hoje não são impossíveis, mas são cada vez mais difíceis de cumprir: • A atenção do consumidor está fragmentada pelos mais diversos meios e dispositivos, mas ao marketeer é exigido que conheça cada um dos consumidores; • Os orçamentos de marketing sofrem cortes, mas os objectivos do marketeer mantêm-se inalterados; • As equipas de marketing são cada vez reduzidas, mas o marketeer necessita de ter conhecimentos cada vez mais especializados e vastos sobre as mais variadas matérias. Neste ambiente em que só os melhores conseguem sobreviver e há uma reduzida margem para o erro, compreende-se a importância que as organizações dão à eficácia, pois esta mede a relação entre os resultados obtidos e os objectivos pretendidos, ou seja, ser eficaz é conseguir atingir um dado objectivo. Desde 2005 que a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) promove os “Prémios Eficácia” na comunicação, uma iniciativa de referência que tem vindo a premiar ao longo dos anos quem em Portugal sabe traçar um objectivo e é capaz de o atingir, seja, por exemplo, a notoriedade de uma marca ou o volume de vendas de um produto. Reconhecendo a importância que os media representam na equação da eficácia da comunicão, a Controlinveste, através das suas marcas de referência Diário de Notícias, Jornal de Notícias e TSF, decidiu associar-se a esta importante iniciativa. Mas nos tempos que correm há desafios acrescidos, pois os recursos (a todos os níveis) são cada vez mais escassos. Por isso, não basta ser eficaz. Também é preciso ser eficiente. A eficiência é a relação entre os resultados

obtidos e os recursos empregados. Ser eficaz e simultaneamente eficiente é o grande desafio do marketeer do século XXI, pois, quando os recursos são escassos, ser eficiente é fundamental e, por vezes, o único caminho. E quando se procura eficácia e eficiência na comunicação é preciso utilizar os meios que permitam veicular uma mensagem com sucesso a uma audiência qualificada. Estudos internacionais demonstram que os consumidores confiam mais na publicidade quando esta surge em jornais e nos seus respectivos websites. O Diário de Notícias, o Jornal de Notícias e a TSF são marcas fortes e de reconhecida confiança nos seus suportes tradicionais e cada vez mais nas suas versões digitais, quer websites ou aplicações para telemóveis e tablets. É isso que mostramos todos os dias a todos aqueles que confiam a sua mensagem aos nossos meios: a nossa eficácia e a nossa eficiência.

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Passeio Público

Ramon de Melo

Catarina Caldeira Baguinho jornalista redaccaobriefing@briefing.pt

Nuno Bernardo sonhou ser futebolista, mas é o dom de contar estórias que lhe corre nas veias. Em pequeno, viu um conto ser desclassificado num concurso porque estava demasiado bem escrito… Hoje, aos 37 anos, é director-geral da beActive e exporta as suas estórias para o mundo

O contador de estórias Filho da revolução, a datar de Novembro de 1974, Nuno Bernardo, director da empresa de produção beActive, nasceu em Vila do Conde, onde permaneceu até completar o ensino secundário. Depois, trocou a cidade natal pela Invicta, onde estudou jornalismo, e, mais tarde, por Lisboa. Hoje diz que mora na Europa. Desde cedo percebeu que o seu forte era contar estórias. E era tão bom a fazê-lo que até o marcou pela negativa, quando quis participar num concurso nacional proposto por uma editora. 22

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O objectivo era que as crianças do ensino primário escrevessem um conto. Iludido pelo tema dos piratas – ainda hoje o é -, a estória envolvia corsários e miúdos, com uma ilha à mistura. Mas Nuno Bernardo não viu a sua obra ser sequer escolhida entre as da turma: “A professora achou que a minha estória estava tão bem escrita que eu, obrigatoriamente, tinha copiado. E por mais que eu dissesse que tinha sido realmente eu a escrevê-la, e mesmo a professora não tendo conseguido encontrá-la

em qualquer outro sítio, acabei por não passar à fase seguinte. Fui desclassificado”. Mas Nuno não deixou que este desaire o afectasse e prosseguiu o sonho. Primeiro como jornalista, com algumas colaborações, depois, e até agora, como director da beActive, que nasceu, em Janeiro de 2003, para criar conteúdos que não se limitassem à forma tradicional, ou seja, que não dependessem apenas e só da televisão. A inspiração para contar estórias de uma forma pouco convencio-

nal foi buscá-la a três momentos que o marcaram profissionalmente: “Os computadores pessoais; o videojogo Majestic; e o remake da Guerra dos Mundos, mas para rádio, que um norte-americano fez e que levou várias pessoas a acreditarem que os extraterrestres as vinham buscar. Em 82, um jornalista de rádio em Portugal fez algo similar. Na altura tinha para aí sete ou oito anos e, nesse fatídico sábado à tarde, ouvi o programa e também pensei que ia morrer. Não peguei no carro porque não www.briefing.pt


sabia conduzir, mas pensei que os extraterrestres estavam ali ao lado e que nos iam aniquilar a todos”, recorda. “Para mim, isso é uma arte, porque demonstra que, se contarmos uma estória que toda a gente já conhece mas de forma diferente, ela vai ter um impacto muito diferente na audiência”. Foi a pensar assim que, em 2003, nasceu o projecto “Diário de Sofia”. Trata-se do diário de uma adolescente, diferente de todos os diários porque era o espectador quem decidia o desfecho da protagonista. “Nessa altura, os jovens começavam a mudar os seus hábitos de comunicar: na internet, nos blogues, nos fóruns… Por isso, a melhor forma de contar a história de um diário e torná-la real era contá-la da mesma forma que o nosso público-alvo comunica”. Assim, a beActive começou por comunicar o projecto através de um blogue, a seguir numa coluna da revista Ragazza, mais tarde na Antena 3, de onde passou para a Rádio Cidade. Só depois chegou à televisão, primeiro no cabo e, em 2005, na RTP. Foi nesse mesmo ano que a equipa percebeu que se estava a fazer em Portugal algo inédito a nível mundial. O “Diário de Sofia” ganhou asas internacionais. Em pequeno a estória era outra: queria ser jogador de futebol. Mas a asma não lhe permitia aguentar um jogo inteiro: “Tinha vocação para avançado. Era um bocadinho Nuno Gomes - nos poucos minutos que o meu corpo me deixava jogar, e não ficava exageradamente cansado, conseguia marcar muitos golos, não conseguia era aguentar um jogo inteiro…”. Apesar de o desporto-rei ser o predilecto, nunca chegou a pertencer a um clube de futebol. Pertenceu, sim, a um de voleibol. Não que o gosto tivesse mudado, mas porque “as miúdas jogavam vólei”. Mas nem aí teve sorte; logo no primeiro treino partiu o braço, acabando-se, assim, a carreira desportiva. Actualmente, gosta de jogar ténis, porque, embora tenha alguma exigência física, não obriga a correr muito. www.briefing.pt

Aos três anos ao volante do Mini do pai. A paixão pelos automóveis e desporto automóvel têm-no acompanhado ao longo da vida

A inspiração para contar estórias de uma forma pouco convencional foi buscá-la a três momentos que o marcaram profissionalmente: os computadores pessoais; o videojogo Majestic; e o remake da Guerra dos Mundos, mas para rádio

Tentou o golfe há uns tempos, mas, como diz, não é para si. Também gosta muito de natação, “não como desporto mas como dolce fare niente”. Nos tempos livres, aprecia cinema, ainda que as películas que chegam às salas não o cativem. Por isso, prefere ver filmes em casa, no grande ecrã que comprou para o efeito. Nuno Bernardo é um fanático por conteúdos televisivos, mas ressalva: “Vejo programas de televisão, não vejo televisão”. Dando uso às novas tecnologias, prefere seleccionar programas, comprados no iTunes ou gravados na box, para ver posteriormente. Quase sempre séries, com destaque para as suas preferidas de momento: Parenthood e The Good Wife.

Aos quatro anos com o equipamento do FCP. Quando ainda era uma jovem promessa do futebol nacional (mas que nunca passou de uma promessa)

O trabalho como director-geral leva-o a passar muito tempo fora de casa, tornando-se árdua a tarefa de conciliar o papel de pai e o de trabalhador. Mas, sempre que pode, está com os dois filhos - um adolescente, o outro ainda com 29 meses. Ao contrário de quem se inspira nos descendentes, Nuno Bernardo prefere alimentar os contos que escreve com o que se lembra da própria infância: “Só conseguimos escrever bem aquilo que já vivemos”, justifica. Apesar de o seu trabalho ser criar estórias, aos filhos prefere contar as que vêm nos livros, fazendo jus ao provérbio que dita que “em casa de ferreiro, espeto de pau”.

PERFIL

O sonho e a realidade Nuno Bernardo enveredou, no ensino superior, pelo caminho das Letras, mas deixou cedo o jornalismo (que também é contar estórias), depois de ter percebido que “a imagem de um jornalista na guerra, ou numa cobertura de evento, é uma imagem romântica” da profissão. Durante muitos anos, teve também o sonho de uma vida fabulosa, a escrever um artigo por semana como a Carrie da série norte-americana “O Sexo e a Cidade”. Mas acabou por concluir que isso só acontecia nos filmes. Como jornalista apenas colaborou com algumas revistas e jornais, nunca tendo trabalhado numa redacção.

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Ramon de Melo

Marketing social

Pode o marketing ajudar a resolver problemas da sociedade como o tabagismo ou os acidentes de viação? Pode. É essa a função do marketing social, cada vez mais usado pelos governos. O britânico Jeff French leva mais de 20 anos a defender esta causa e esteve em Lisboa para mostrar como o marketing pode mudar comportamentos

Mudar comportamentos O que têm em comum o tabagismo, a sinistralidade rodoviária, a obesidade, o sedentarismo, a violência doméstica e a infecção por VIH/Sida? São todos problemas sociais. E todos problemas que podem ser dirimidos com a ajuda do marketing social. A fórmula parece simples – aplicar os conceitos e as ferramentas do marketing à resolução de problemas sociais. E é eficaz, garante Jeff French, especialista mundial em Marketing Social, professor da Brunel University e do King’s Col24

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“No marketing social, estamos interessados em mudar comportamentos. É bom para as pessoas, para as famílias, para a sociedade”

lege da Universidade de Londres. Jeff sabe do que fala. Sabe que é possível recorrer às técnicas de marketing para melhorar comportamentos sociais. É isso que tem feito ao longo da sua carreira, nomeadamente como consultor do governo britânico. A ele se deve o relatório nacional que definiu as políticas de comunicação para a saúde em Inglaterra. “No marketing social, estamos interessados em mudar comportamentos. É bom para as pessoas, para as famílias, para a sociedade”.

Um exemplo básico mas recorrente é o do tabagismo: o marketing social é útil para ajudar os fumadores a cessarem o hábito, mas para isso têm de acreditar que é melhor não ser fumador. “O que sabemos é que a maioria dos fumadores não quer fumar e gostaria de ter ajuda para mudar. Também há os que fumam e querem continuar a fumar, mas muitos querem deixar. Temos de descobrir porquê e ajudá-los. Sabemos que o tabaco é muito aditivo e que é difícil deixar, mas temos meios para ajudar como o www.briefing.pt


aconselhamento, a terapêutica de substituição, podemos criar consultas e linhas telefónicas, aprovar leis que proíbam o tabaco em restaurantes…”. Mas será que serve para todos os comportamentos? Não, apenas para aqueles que as pessoas querem, efectivamente, mudar. Também pode acontecer que um determinado problema social seja reconhecido como tal, mas haja resistência à mudança. Jeff French dá um exemplo concreto: a poupança de energia. A sociedade sabe que existe um problema e, mais, sabe que é preciso resolvê-lo. Mas a verdade é que, individualmente, ninguém quer ter de subir o monte, quer é ir de carro até ao cimo. Qual é a solução? “Estamos numa democracia e em democracia valem as maiorias. Por isso, a maioria tem de concordar que é preciso mudar os comportamentos face ao ambiente. Mesmo que haja quem não queira deixar de levar o carro, tem é de reconhecer que é um problema…Tem de haver consentimento da maioria no sentido de que os comportamentos devem mudar”. Ainda assim, não se consegue resolver tudo. Salvar o planeta é demasiado lato, pelo que é preciso fragmentar o objectivo. Pode não se conseguir que todas as pessoas deixem de levar sempre o carro até à porta do emprego (o tal monte) mas talvez se possa incentivar a que o façam pelo menos uma vez por mês… A fragmentação é essencial no marketing social. Porque há problemas sociais demasiado abrangentes para serem abordados de uma vez só. O especialista britânico dá outro exemplo: a obesidade. “Porque é que as mães alimentam demais os filhos?”, pergunta, dando de imediato a resposta: “Porque os amam”. O que há então a fazer? Mostrar às mães que podem dar menos comida aos filhos sem deixar de amá-los. “À mesa, a mãe dá a mesma porção ao marido e aos filhos porque os ama a todos por igual. Temos de demonstrar-lhe que o pai precisa de mais alimento e, por isso, pode comer num prato maior, enquanto os filhos precisam de menos e, por isso, devem comer num prato mais pequeno”. www.briefing.pt

A fragmentação é essencial no marketing social. Porque há problemas sociais demasiado abrangentes para serem abrangidos de uma vez só

A obesidade é um problema demasiado complexo, que envolve comportamentos e razões diferentes em idades diferentes. Há, pois, que dividi-la em comportamentos mais específicos e tentar mudá-los um a um. Ser específico – eis uma das regras de ouro do marketing social. Jeff French, que esteve em Lisboa para participar numa conferência internacional promovida pelo ICSTE, recorre novamente aos exemplos: a condução insegura não é um comportamento, são muitos, pelo que é preciso escolher um – por exemplo, conduzir demasiado depressa em cidade. O passo seguinte é saber quem tem esse comportamento: não é toda a população, são alguns segmentos, normalmente jovens do sexo masculino. Importa então saber por que o fazem: porque pensam que são invulneráveis, porque pensam que, assim, atraem as raparigas… Só então se pode começar a desenvolver uma intervenção: pode ser uma campanha em que conduzir depressa surja como não sendo cool e em que sejam as raparigas a passar esta mensagem; pode ser uma campanha em que se mostre que é um comportamento com consequências – que se pode ser multado ou preso, que se pode morrer ou matar alguém. Depois de conhecer bem o alvo, de ser específico nos objectivos, de ter um plano muito claro, há que

avaliar. Voltando ao exemplo da sinistralidade rodoviária: é preciso medir quantos acidentes houve, quantos jovens acabaram no hospital, quantas multas foram passadas a esses jovens ou quantos forem detidos…E é preciso saber quanto custou evitar um acidente que seja: valeu a pena o dinheiro que se investiu? Finalmente, há que publicar os resultados. Em nome da transparência. “Se não se mede e não se disponibilizam os resultados não é marketing social”. Mesmo que haja campanhas que não funcionem: “Algumas não resultam, mas, se soubermos porquê, aprendemos e não repetimos”. E quanto tempo é preciso para uma campanha resultar? Depende do comportamento que se quer mudar. A obesidade é uma missão a prazo. A sinistralidade rodoviária pode diminuir em seis meses ou um ano. Outros mudam ainda mais depressa. Foi o que aconteceu em Inglaterra com a morte súbita dos bebés, assim que se descobriu que bastava deitá-los de lado. Pais altamente motivados e um comportamento simples foi quanto bastou. Alterar comportamentos pode ser, afinal, mais fácil do que parece. Com as técnicas do marketing comercial: conhecer o cliente e criar o produto ou serviço que o cliente quer. Num caso, influencia-se a compra, noutro resolve-se um problema social.

PERFIL

No negócio da felicidade Mudar comportamentos é o que Jeff French faz para viver. E por isso diz que está no negócio da felicidade. De si próprio diz que é feliz. E que pratica alguns dos comportamentos que ajuda a mudar nos outros. Não fuma, os dois filhos de um casamento de 37 anos também não: “Tentamos portar-nos bem”. Além disso, vai de transportes públicos para o emprego (da casa em Hampshire ao escritório em Londres). Mas tem carro. Tem até quatro. E gosta de acelerar, embora saiba que não deve… “Ninguém é perfeito”, argumenta em causa própria.

Biólogo de formação, quis ser professor mas acabou a ajudar o governo britânico a rever as suas práticas de marketing social. Contribuiu para a redução do tabagismo de 37 para 21 por cento e para a quebra da taxa de morte por doença cardíaca. A sua preocupação maior actualmente é o “grande fosso” entre pobres e ricos, “um problema maior do que o ambiente ou a crise económica”. Para encurtar a distância, preconiza que os muito ricos comecem a dar dinheiro para causas sociais: “Um dia vão morrer e não podem levar o dinheiro com eles…”.

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Ramon de Melo

Comunicação

Com a maior parte da sua facturação fora de Portugal, a Fadus Special Events, de João Pestana Dias, é já referência para milionários e reis. Ao mesmo tempo que ofusca plateias em eventos para multinacionais, garante a discrição dos clientes nas suas festas privadas. Tudo resultado do word of mouth, de muito trabalho e de constante criatividade

Eventos inspiradores Muitos gabam as virtudes do word of mouth, mas poucos são aqueles que efectivamente beneficiam dos seus efeitos. É sabido que existe toda uma panóplia de factores que apenas quando conjugados permitem alcançar o resultado desejado: que os clientes falem de nós a outros clientes e assim por diante, de forma a podermos poupar no orçamento da publicidade. Esse é aliás, e como todos sabemos, o desejo secreto de qualquer publicitário. “Em casa 26

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de ferreiro, espeto de pau” e tal e coisa. Sucede que João Pestana Dias não é um publicitário. Através da sua Fadus Special Events, define-se antes como um “criador de eventos inspiradores”. E ao mesmo tempo que fala em inspiração, não esquece que o objectivo desses eventos é, na verdade, o de surpreender-nos ao ponto de nos tirar a respiração. Para depois, logo que recuperada, irmos a correr contar aos

nossos amigos onde estivemos. Foi assim que, de cliente em cliente e de boca em boca, à medida que a Fadus ia cumprindo a sua missão de “contar histórias” e “desenhar sonhos irrepetíveis e memoráveis”, foi construindo a sua reputação, permitindo que as festas que Pestana Dias concebe – as privadas e as públicas – continuem a dar que falar lá fora, ao mais alto nível. Um dos últimos lançamentos em que a Fadus esteve envolvida teve

mesmo grande destaque no Wall Street Journal, elogiando a festa de apresentação das novas versões Android da Google na Mobile World Conference, em Barcelona. Nem os jornalistas económicos conseguiram fugir ao impacto do efeito combinado das dezenas de top models Maxim com os DJ internacionais e bandas top do universo MTV, como os Basement Jaxx ou os Bunny Lake. No entanto, para a Fadus este foi apenas mais um entre múltiplos www.briefing.pt


eventos com glamour internacional, VIPS daqueles dos verdadeiros oriundos de todo o lados do mundo e, por vezes, caleidoscópios de luzes e cores capazes de empalidecer um casino de Las Vegas. Poucos meses antes da festa Google, a empresa vencera o concurso internacional para a abertura do maior centro comercial da Europa em Istambul, como responsável pela VIP Opening do “Forum Istanbul” para 3000 convidados, incluindo cinco ministros do governo turco. Isso para além de todos os acontecimentos associados à semana de abertura ao público em geral. No evento foi utilizada a mesma tecnologia a que a Chanel recorrera para um hipermegagiga acontecimento na Muralha da China, AF_Briefing_240x168.pdf

25/8/11

Um dos últimos lançamentos em que a Fadus esteve envolvida teve mesmo grande destaque no Wall Street Journal, elogiando a festa de apresentação das novas versões Android da Google

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tendo como participantes dez dos maiores artistas turcos da actualidade com obras concebidas em tempo real e projectadas na fachada do edifício. Para Pestana Dias, a cobertura jornalística internacional garantiu um ROI de mais de 500.000 euros a custo zero. Foi “um sonho com ROI” para usar as palavras deste homem que se auto denomina “artista”, porque considera que é essa a designação apropriada para “quem cria e quem vive os desafios”. A Turquia é, aliás, um dos mercados onde o empresário tem estado particularmente activo. Foi também nesse país que a Fadus concebeu o lançamento da edição turca da Vogue, após um concurso que ganhou a uma concorrente norte-americana - que entre outras medalhas arvorava

a organização dos Grammys - e ainda outra, francesa, com largo currículo, incluindo marcas como a Chanel. Esta presença na Turquia foi resultado de uma estratégia de crescimento na área internacional definida por Pestana Dias em 2009, a qual tinha como objectivo colocar mais de 50 por cento da facturação fora de Portugal. Hoje, esse valor ronda já os 60 por cento. A Fadus marcou o seu espaço em países como a Irlanda, onde, entre outras actividades, inaugurou o maior centro comercial de Belfast, o Victoria Square. Por outro lado, na Bélgica, concebeu um trabalho quase operático de projecção de luz e sombras em Antuérpia, recuperando, em torno do espaço, a memória de um lugar que, à semelhança do Chiado,


Comunicação

Espectáculo de inauguração do maior centro comercial da Europa, o Fórum Istambul (Turquia)

Inauguração do Stadsfeestzaal, centro comercial nascido da reconstrução de um edifício histórico de Antuérpia (Bélgica)

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fora também ele transformado em escombros e cinzas por um incêndio. Através de um acordo estabelecido com o mundialmente reputado CERN para a utilização de uma nova tecnologia que permite a criação de um campo magnético invisível e instável, Pestana Dias conseguiu colocar os espantados visitantes a andar em pleno ar. E deixar também de boca aberta os concorrentes belgas, franceses, alemães e holandeses que ficaram pelo caminho, derrotados no concurso. Aqui ao lado, por terras de Espanha, um dos eventos mais recentes da responsabilidade da Fadus integrou a abertura em Outubro de 2010 da maior superfície Inter IKEA Center Group da península - em Jerez de La Frontera - no também inaugurado Luz Shopping. Cavalos, flamenco e vinho foram os ingredientes de uma narrativa em tons de vermelho, negro e branco com a luz como conceito transversal. A opção por trabalhar sempre com as melhores equipas em cada local, mas sem prescindir do know-how dos portugueses em quem confia, é uma das condições que Pestana Dias avança para a salvaguarda da qualidade destes eventos, dos quais é simultaneamente argumentista, realizador e produtor. Em terras lusas, uma das mais recentes novidades foi a concepção do “Kick Off Fujitsu”, evento que marca o arranque anual da actividade da multinacional, desta vez 28

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A opção por trabalhar sempre com as melhores equipas em cada local, mas sem prescindir do know-how dos portugueses em quem confia, é uma das condições que Pestana Dias avança para a salvaguarda da qualidade destes eventos

subordinado ao tema da “Transformação” e que incluiu, entre outras surpresas, o vencedor do Nostradamus de Ouro (quem diria que tal prémio existia?) e afamado como o melhor mind reader de toda a Europa. A este propósito, João Pestana Dias faz suas as palavras de Lord Thomas Dewar: “As mentes são como pára-quedas. Só funcionam quando estão abertas”. Mas nem só de acontecimentos públicos se preenche o dia-a-dia da Fadus. Longe disso. Pestana Dias já lidou de perto com o Príncipe Filipe de Espanha ou o Rei da Grécia nos seus eventos e foi o homem escolhido por figuras como o muitas vezes milionário Richard Branson ou a igualmente multizilionária Alicia Koplowitz para as suas festas reservadas aos happy few, como foi o caso do aniversário desta última. A ocasião surgiu depois de a mana Koplowitz ter ficado deveras impressionada com as festas de fim de ano organizadas no reputado Hotel Arts de Barcelona, classificado como o 3.º melhor da Europa em termos de design. E foi também a Fadus a empresa escolhida para a co-produção de uma discreta apresentação mundial da Lexus no Convento do Beato, reservada a um selecto grupo de personalidades vindas dos vários cantos do planeta e todas com uma conta bancária estratosférica, bem como para o casamento de um dos homens mais ricos do mundo em Cascais com 900 convidados acompanhados de segu-

rança privada e, há mais alguns anos, para a realização da cerimónia oficial de encerramento do Euro 2004 com Joseph Blatter, Platini e Beckambauer ou a co-produção dos Laureaus Sports Awards de Morgan Freeman. Seria fastidioso prosseguir aqui com o enumerar de todos os acontecimentos que contaram com as artes de Pestana Dias por detrás da cortina e além disso estão à distância de um clique em www.faduspecialevents.com. Tal como o Feiticeiro de Oz, o que ele deseja é que não lhe prestem atenção e que os holofotes destaquem os anfitriões e os seus convidados. A partir da sede da Fadus no Estoril, o homem que já foi jornalista, fadista e proprietário de uma casa de fados não abdica jamais de continuar a recorrer à criatividade como componente central da sua diferenciação no mercado. “As empresas são compostas por pessoas que pensam”, afirma. Pessoas essas que têm, também, emoções. Para João Pestana Dias, este é o word of mouth que pretende: a partilha entre clientes emocionados, que viveram em cada evento o sonho criado para eles. Esse objectivo, no entanto, não prescinde de uma meta bem tangível: que a Fadus atinja em breve os 70 por cento de facturação além-fronteiras. Para isso, olha agora com atenção para o Brasil e, em breve, as histórias criadas pela Fadus acrescentarão ao seu extenso portefólio de case studies mais um destino. www.briefing.pt


Media

Muito em breve, a diferenciação do edificado será discutida em torno do quanto positivo é o respectivo balanço de recursos, resultante de uma transformação descentralizada de recursos renováveis

Construção sustentável

Livia Tirone Arquitecta e administradora da empresa Tirone Nunes, é desde 1991 pioneira na área da construção sustentável em Portugal. Responsável pela edição da revista Construção Sustentável

“O que hoje é certo é que não nos podemos dar ao luxo de criar edifícios que não incorporem a sustentabilidade desde a sua construção (porque o mau desempenho energético-ambiental é sempre denunciado), em todas as suas vertentes” www.briefing.pt

A perseverança do conceito da Construção Sustentável surpreendeu muitos dos profissionais da construção que estavam convencidos que frases feitas como “...não se meta nisso, a sustentabilidade na construção sai cara...” ou frases um pouco mais arrojadas como “... não se preocupe que temos a sustentabilidade completamente sob controle e, se há algo que sabemos fazer, é mesmo isso!...” iriam poupar-lhes o esforço de se inteirarem deste novo conceito. Afinal, porquê mudar a cultura “Beaux Arts” que, durante séculos, tão bem tinha satisfeito o fim pretendido: realizar edifícios de referência? Por estranho que pareça, o tão básico facto da equipa de projecto precisar de trabalhar em conjunto e logo desde os primeiros esboços desenvolvidos pelo arquitecto, implica mudanças radicais na cultura, nos processos e no modelo de trabalho que, ainda hoje, dominam em países latinos. É que o excelente desempenho energético-ambiental do edificado apenas se consegue com o contributo adequado e atempado de toda a equipa de projecto – quanto mais cedo no processo de concepção os especialistas contribuírem com as suas competências, menores serão os custos de construção e de operação do resultante edifício. Para a equipa de projecto, para o promotor imobiliário, para o mediador imobiliário, entre muitos outros profissionais do sector da construção e, porque não, também para os políticos, a ideia de terem de aprender a pensar através de um novo prisma de valores e o facto destes profissionais se verem obrigados a reestruturar as respectivas metodologias de trabalho, não se traduziu, certamente, em factor de atractividade a favor da Construção Sustentável. Antevendo que o esforço implícito na mudança de valores e de metodologias de trabalho não iria facilitar o alargamento de melhores práticas na construção, a Comissão Europeia dirigiu tantas das suas Directivas quanto possível para dar poder ao utilizador final, que é, afinal, quem maior benefícios colhe, directa e indirectamente,

de uma construção que assegure salubridade, conforto e economia na operação. Com a Directiva Europeia para o Desempenho Energético dos Edifícios, a Comissão Europeia conseguiu dotar os edifícios de uma nova dimensão – a do desempenho energético-ambiental. Os Certificados Energéticos que resultam da transposição desta Directiva mostram, de forma clara e inequívoca, algo que não se vê mas se mede e que faz toda a diferença para o utilizador final que procura o bem-estar nos espaços que habita e que utiliza. O que hoje é certo é que não nos podemos dar ao luxo de criar edifícios que não incorporem a sustentabilidade desde a sua construção (porque o mau desempenho energético-ambiental é sempre denunciado), em todas as suas vertentes: a salubridade e o conforto dos espaços interiores, os ciclos de vida da energia, da água e dos materiais, as comunicações e as ligações às redes de infraestruturas urbanas. Com a disponibilidade de melhor informação, o utilizador final torna-se mais exigente: tendo opção, nega-se a habitar e trabalhar em edifícios caros de operar, insalubres e desconfortáveis. Tendo a escolha, exige edifícios salubres, confortáveis e económicos de manter e prefere um mínimo de custos de operação! Enquanto nos adaptamos a estes conceitos, encontram-se em preparação mais surpresas para os profissionais do sector da construção... Hoje, para diferenciarmos um edifício e para evitarmos o empobrecimento sistemático, falamos na eficiência da utilização de recursos. Muito em breve, a diferenciação do edificado será discutida em torno do quanto positivo é o respectivo balanço de recursos, resultante de uma transformação descentralizada de recursos renováveis – dito por outras palavras: falaremos sobre o modo como os edifícios contribuirão para o enriquecimento sistemático das pessoas e do planeta! Estes e muitos outros temas fulcrais são retratados na Revista Construção Sustentável – www.construcaosustentavel.pt Setembro de 2011

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Relações Públicas

Um novo método de análise do retorno das campanhas de relações públicas na imprensa que privilegia a qualidade em vez da quantidade começa a ganhar adeptos entre as agências. As vantagens das novas métricas, definidas nos chamados “Princípios de Barcelona”, foram explicadas ao Briefing por Ruth Pestana, directora mundial de serviços estratégicos da Hill & Knowlton

Princípios de Barcelona

Em inglês são designadas como Valid Metrics e constituem um conjunto de orientações que prometem mudar a forma como é analisado o retorno das acções de relações públicas na imprensa. “Estas orientações são baseadas na filosofia de que a medição das PR deve contemplar os outputs e os resultados”, afirma Ruth Pestana, que esteve em Lisboa para participar na terceira edição da European Summit on Measurement. 30

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O número de jornalistas contactados numa acção de relações públicas, a qualidade da cobertura dos media, o impacto da campanha sobre o público-alvo e os resultados para o negócio são algumas das etapas desta nova forma de medição. Para Ruth Pestana, as Valid Metrics são uma alternativa ao tradicional método de avaliação de retorno, o AVE (avaliação editorial com base nas tabelas de publicidade). “Os Princípios de Barcelona

afirmam claramente que o AVE não reflecte o valor das relações públicas”, diz. Os Princípios foram publicados em Junho de 2010, precisamente em Barcelona, durante um encontro de especialistas em medição do retorno da cobertura de imprensa organizado pela AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) e pelo IPR (Institute for Public Relations). No seguimento dessa reunião, a

AMEC criou uma task force para definir os princípios orientadores das Valid Metrics e que contou com “a participação activa da Hill & Knowlton”, afirma Ruth Pestana. De que forma é que este método pode ser uma mais-valia para as marcas? Pode adicionar valor às marcas, fornecendo métricas que não só acompanham o desempenho, mas também fornecem insights, explica a mesma interlocutora. Isso acontece porque a www.briefing.pt


medição do impacto vai para além da contagem de clipping, abrangendo também a compreensão de como as relações públicas estão a ter impacto e a ser percebidas junto do público-alvo. Consciência, compreensão, interesse/apoio, consideração/preferência e acção são os vários níveis em que se agrupam as novas métricas. Segundo um estudo do International Business Monitor citado por Ruth Pestana, 44 por cento dos membros da AMEC acreditam que, depois da divulgação dos Princípios de Barcelona, clientes e empresas de relações públicas estão preparados para desenvolver novas formas de medição do impacto das campanhas sem recurso ao tradicional AVE. A responsável da agência de comunicação reconhece que o feedback das

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agências às Valid Metrics tem sido “muito positivo” e que tencionam aplicá-las aos seus programas de medição. Sobre o papel das relações públicas numa sociedade cada vez mais dominada pelas redes sociais, a nossa interlocutora refere que será sempre importante. Porquê? “As relações públicas sempre foram um diálogo entre as marcas/ companhias e as suas audiências e não apenas comunicação num só sentido. Por isso ajustam-se perfeitamente aos tempos das redes sociais. Estas redes são hoje usadas pelas empresas para comunicar com diferentes tipos de audiência e os profissionais de relações públicas sabem de que forma as empresas devem comunicar com todos os seus stakeholders”, defende Ruth Pestana.

PERFIL

Especialista em medição Desenvolver programas de medição, transmitir conhecimentos e planeamento estratégico são as principais funções de Ruth Pestana na Hill & Knowlton, onde é actualmente a responsável mundial de serviços estratégicos. Com 20 anos de experiência na área da comunicação e do marketing de marcas internacionais, desenvolveu diversos tipos de trabalhos nestas áreas para clientes tão diversos como a HP, Linkedin, HSBC, Amgen e Pfizer. Pertence à comissão do IPR que trata da questão das métricas e faz parte da American Marketing Association. Entre outras habilitações tem um MBA da London Business School e antes de estar na Hill & Knowlton passou pela JWT, syzygy e Interbrand. Foi também consultora na A.T. Kearney.

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Ramon de Melo

Entrevista

“Sabemos que o preço da liderança é a necessidade de investir permanentemente. É com este pressuposto que trabalhamos”. É assim que Mário Barbosa, 40 anos, director-geral da McDonald’s Portugal, explica o sucesso da marca que introduziu no País, há duas décadas, o conceito de restauração rápida e que tem hoje 135 restaurantes e 6.300 colaboradores. A empresa pretende investir 25 milhões de euros na abertura de quatro novos espaços e na remodelação de outros 25

Mário Barbosa, director-geral da McDonald’s Portugal

Sempre a investir Briefing | A McDonald’s está a comemorar 20 anos em Portugal. Que balanço faz da presença no nosso País? Mário Barbosa | O balanço é extremamente positivo! Estes 20 anos ficam marcados por um crescimento sustentado e pelos bons resultados alcançados pela McDonald’s em Portugal. Desde a abertura do primeiro res32

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taurante, em Maio de 1991, no CascaiShopping, a marca percorreu um longo caminho, trabalhando sempre para corresponder às expectativas dos consumidores e para proporcionar a melhor experiência de restauração de serviço rápido do mercado. Actualmente com 135 restaurantes, 47 franquiados e 6.300 colaboradores, é uma marca forte e

de sucesso, com uma história de integração local e de contributo para a economia e o desenvolvimento local reconhecida interna e externamente por consumidores e stakeholders. Briefing | Que estratégia esteve na origem da implantação no mercado português? MB | Quando a McDonald’s che-

gou ao nosso País, pouco ou nada se sabia sobre restauração de serviço rápido. Ir a um restaurante era um ritual adulto, formal, pouco convidativo para as famílias, especialmente para as crianças, era caro e implicava grandes tempos de espera. A McDonald’s introduziu um novo conceito de restauração, baseado nos princípios da Qualidade, Serwww.briefing.pt


viço, Limpeza e Valor, onde toda a família é bem-vinda, num ambiente informal e descontraído, a um preço acessível. Rapidamente os portugueses se apaixonaram pela marca e por uma nova forma de fazer uma refeição fora de casa. A empresa sempre apostou numa estratégia de diferenciação no mercado da restauração, quer em termos de variedade de produtos, quer ao nível do conceito de serviço, da rapidez e da conveniência. Eram poucos os portugueses que imaginavam, há 20 anos, que se poderia ir a um restaurante e comer sem talheres ou até mesmo comprar uma refeição sem sair do carro. A McDonald’s fez crescer o mercado da restauração e criou um segmento que é hoje cada vez maior e mais relevante para o consumidor português. Briefing | O que contribuiu para que alcançasse a liderança? MB | A McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os consumidores como forma de acompanhar a evolução das suas preferências. Foi por esta razão que a marca foi sempre capaz de se reinventar, mantendo-se coerente com os seus valores, continuando a servir os consumidores de forma consistente, mas nunca deixando de os surpreender. A diferenciação ao nível de produtos, de serviços e da imagem dos restaurantes tem sido a estratégia para a consolidação da liderança. Se há 20 anos a marca oferecia cinco menus base, a evolução do portefólio até aos nossos dias foi exponencial e, actualmente, a McDonald’s Portugal dispõe de uma oferta alargada e diversificada, que vai ao encontro do gosto local e de uma grande variedade de consumidores. Também a implementação de serviços diferenciadores, como o McDrive, a Via Verde, os Self Order Kioskes, o Wi-Fi grátis, entre outros, colocou a McDonald’s no quotidiano dos portugueses, facilitando a sua vida. Se os novos produtos e serviços têm permitido aumentar a atractividade da marca, o novo design dos restaurantes tem sido chave para melhorar a experiência dos www.briefing.pt

“Actualmente com 135 restaurantes, 47 franquiados e 6.300 colaboradores, a McDonald’s é uma marca forte, de sucesso e plenamente integrada na sociedade portuguesa”

“A McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os seus consumidores como forma de acompanhar a evolução das suas preferências. Foi por esta razão que a marca foi sempre capaz de se reinventar, mantendo-se coerente com os seus valores”

consumidores. Os nossos restaurantes são espaços cada vez mais contemporâneos e intimistas, em sintonia com os ambientes onde se inserem e com as preferências dos consumidores. Briefing | A empresa tem conseguido contrariar a crise e crescer. Como? MB | A McDonald’s não é imune à crise, mas ao longo dos anos, fruto da solidez das suas estratégias, preparou-se para poder resistir melhor a tempos difíceis e de incerteza. Em primeiro lugar, soube posicionar-se para ser atractiva para vários segmentos de consumidores e, desta forma, diversificou o risco. Para o comprovar, basta visitar um restaurante McDonald’s e observar a diversidade de consumidores que nos visitam, individualmente ou em grupo, em ocasiões diferentes e com motivações distintas. Depois, foi capaz de, ano após ano, criar diferenciação aos olhos dos consumidores. Um restaurante McDonald’s é um espaço único que pretende oferecer aos portugueses não só uma refeição, mas uma experiência diferenciadora a um preço acessível. A proposta de valor da marca é, por isso, cada vez mais forte e difícil de igualar pela concorrência. Finalmente, a marca continua a investir fortemente em inovação para melhorar a experiência do consumidor, ao contrário do que se verifica no sector, em grande medida devido à crise que vivemos. Briefing | Em anos de contenção do orçamento doméstico as famílias viram-se mais para a restauração rápida? Ou estão outras razões em jogo? MB | Estão, claramente, outras razões em jogo. O factor preço é cada vez menos uma vantagem competitiva do sector da restauração de serviço rápido, uma vez que há uma aproximação dos preços nos diversos segmentos de mercado. É evidente que, em anos de contenção e de diminuição do rendimento disponível, as famílias se tornam mais ágeis e determi-

nadas na procura das melhores propostas de valor no mercado. Por outro lado, em tempos de incerteza, os consumidores sentem a necessidade da familiaridade e confiança que só as grandes marcas podem oferecer. Estão mais avessos ao risco e a experimentar marcas que não conhecem ou em que não confiam. Neste sentido, é natural que, no momento da decisão familiar, a McDonald’s seja uma opção, quer pela forte proposta de valor que apresenta, quer pela confiança e familiaridade que tem junto dos seus consumidores. Briefing | Em que medida o crescimento da marca reverte a favor da economia nacional? MB | Este crescimento reverte na sua grande maioria para a economia nacional porque se reflecte em emprego e riqueza que fica em Portugal. A McDonald’s Portugal tem actualmente 135 restaurantes que empregam mais de 6300 colaboradores, o que representa um montante de contribuições para a segurança social e IRS muito significativo. Adicionalmente, na medida em que toda a gestão do negócio é feita tendo por base empresas portuguesas em regime de franchising, dirigidas por empresários locais, a McDonald’s Portugal gera riqueza e resultados no nosso País, contribuindo, assim, também de forma muito significativa para outras receitas do Estado português através de outros impostos como o IVA e IRC. Por último, mas não menos importante, a McDonald’s Portugal trabalha com um número crescente de fornecedores locais, não só na operação diária dos restaurantes, mas, sobretudo, no abastecimento de produtos como a fruta, tomate, bebidas, café, embalagens entre outros, promovendo, assim, importantes áreas de competências nacionais. Briefing | Sendo multinacional, a empresa tem uma rede de franquiados quase toda nacional. O que está na origem desta estratégia? MB | O sucesso da marca e da >>>

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Entrevista

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“Eram poucos os portugueses que imaginavam, há 20 anos, que se poderia ir a um restaurante e comer sem talheres ou até mesmo comprar uma refeição sem sair do carro”

actividade da McDonald’s assenta na criação de parcerias de longo prazo, particularmente, com franquiados. A relação de parceria da McDonald’s Portugal com os seus 47 franquiados, responsáveis actualmente pela gestão de mais de 80 por cento dos 135 restaurantes, tem sido um pilar fundamental no desenvolvimento do negócio. Desde logo porque permitiu um crescimento orgânico mais rápido, que não teria sido possível se a McDonald’s tivesse de investir apenas em restaurantes próprios. Por outro lado, porque a sua experiência, a dedicação exclusiva ao negócio, inovação e enorme disponibilidade para investir contribuem decisivamente para o sucesso da marca. Não nos podemos esquecer que foram os franquiados que inventaram alguns dos produtos de maior sucesso da McDonald’s como o Big Mac ou o McFlurry. São relações duradouras, em geral com contratos de 20 anos, em que promovemos um trabalho consistente, envolvendo os franquiados nas decisões que influenciam o negócio e a marca.

“A McDonald’s foi capaz de, ano após ano, criar diferenciação aos olhos dos consumidores. Um restaurante McDonald’s é um espaço único que pretende oferecer aos portugueses, não só uma refeição, mas uma experiência diferenciadora a um preço acessível”

Briefing | A rede de franquiados da empresa foi, aliás, premiada este ano como a melhor em Portugal. O que a distingue? MB | Foi com um enorme orgulho que vimos a McDonald’s Portu-

gal ser considerada, pela quarta vez consecutiva, como a melhor marca de franchising portuguesa ao vencer o prémio para o “Melhor Franchising do Ano”, na 5.ª edição dos Prémios de Franchising. Considero este prémio como um reconhecimento do progresso e evolução da McDonald’s em Portugal, bem como o reconhecimento da liderança da McDonald’s e dos seus 47 franquiados. Acreditamos que o sucesso da marca é o resultado da relação de parceria entre os franquiados e a McDonald’s, que, juntos, trabalham continuamente para o crescimento sustentado em Portugal. Briefing | Que investimentos estão previstos em ano de aniversário? MB | Pretendemos investir 25 milhões de euros na abertura de quatro novos restaurantes e na remodelação de 25 restaurantes existentes. Briefing | Como se posiciona a McDonald’s Portugal na rede internacional de subsidiárias? MB | Portugal é uma subsidiária pequena num vasto universo europeu. No entanto, isso não tem impedido que seja considerada um exemplo de inovação e de sucesso. Esse reconhecimento foi, aliás, formalizado o ano pas-

PERFIL

Hambúrgueres, com certeza! Quando o primeiro restaurante da McDonald’s abriu em Portugal, a 23 de Maio de 1991, Mário Barbosa, hoje com 40 anos, frequentava o curso de Gestão e Administração de Empresas da Universidade Católica de Lisboa, certamente longe de imaginar que o seu futuro profissional passaria pela empresa que, nesse dia, introduzia um novo conceito de restauração no País. Foi em 1999 que começou a sua ligação à marca, como marketing manager. Em 2001

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foi convidado a representar a McDonald’s Europa (região Sul da Europa) no European Family Marketing Committee e no ano seguinte assumiu a função de director de Marketing, que desempenhou até Dezembro de 2007, acumulando desde 2006 a direcção do departamento de Comunicação. Ascendeu a director-geral em Janeiro de 2008. Casado e com três filhos - de dez, sete e cinco anos – diz-se fã de hambúrgueres,

elegendo, de entre a oferta da marca que dirige, o Big Mac. E até sabe cozinhá-los. Não é apenas director-geral da McDonald’s, é também cliente e com regularidade vai com os filhos até um dos muitos restaurantes da empresa. Adepto da família, admite que gostava de encontrar num desses restaurantes da marca um “espaço especial, mais dedicado e reservado para as famílias”. Não é apenas um desejo, é uma obra em curso: “Estamos a trabalhar nisso”, garante.

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“Pretendemos investir 25 milhões de euros na abertura de quatro novos restaurantes e na remodelação de 25 restaurantes existentes”

sado pela McDonald’s Europa, com a atribuição do importante prémio interno de “Desempenho Sustentado e Contributo para os Resultados Europeus” que reconhece o país que executa de forma mais consistente as suas estratégias, apresentando resultados excepcionais nos principais indicadores de negócio. Já este ano, recebemos o prémio de “Relevância Local” atribuído pela McDonald’s a nível internacional. De entre todos os mercados europeus, Portugal foi distinguido pelos excelentes resultados de negócio alcançados em 2010 e, particularmente, pela evolução muito positiva dos atributos: marca preferida pelos consumidores portugueses e marca envolvida na comunidade. Briefing | A McDonald’s foi considerada uma das melhores empresas nacionais em gestão www.briefing.pt

“Na medida em que toda a gestão do negócio é feita tendo por base empresas portuguesas em regime de franchising, dirigidas por empresários locais, a McDonald’s Portugal gera riqueza e resultados no nosso País”

de talento e desenvolvimento de liderança. Que valor tem esta distinção? MB | Esta é uma distinção muito importante para nós, uma vez que se trata de um factor de diferenciação que nos coloca no grupo das empresas com melhores práticas de gestão do talento e desenvolvimento de liderança em Portugal. Traduz o reconhecimento da nossa filosofia, cultura organizacional e enfoque estratégico relativamente à relevância da promoção e desenvolvimento de perfis de liderança entre os nossos colaboradores mais talentosos, o que consideramos essencial para a garantia da sustentabilidade futura do negócio. A identificação de sucessores naturais para as posições críticas da empresa, como prática regular, bem como o facto de termos “exportado” nos últimos anos para a

nossa Divisão do Sul da Europa alguns dos melhores talentos locais, nomeadamente para as posições de vice-presidência e de coordenação de Marketing, são um excelente exemplo das oportunidades de desenvolvimento. Por outro lado, só é possível compreender o crescimento sustentado do nosso negócio em Portugal se tivermos presente o papel de liderança desempenhado por todos os nossos colaboradores. Na verdade, a nossa expectativa é que cada colaborador tenha um espírito ganhador e de liderança em sentido lato, independentemente de desempenhar ou não um cargo de chefia formal. Briefing | Já foi director de Marketing e Comunicação da McDonald’s. Nessa qualidade, qual é o valor da marca? MB | A McDonald’s é uma das dez marcas mais valiosas do >>>

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Entrevista

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mundo, fruto de uma gestão orientada para a criação de valor para os seus consumidores. Os atributos principais da marca são a sua consistência, a acessibilidade, a versatilidade e a confiança. A percepção destes valores pelos consumidores consubstancia uma presença de 20 anos no mercado de restauração de serviço rápido em Portugal. Por outro lado, a capacidade de nos adaptarmos à mudança e de estarmos em sintonia com a sociedade em que nos inserimos têm sido factores-chave para continuarmos a projectar uma imagem cada vez mais forte no mercado. Sabemos que o preço da liderança é a necessidade de investir permanentemente. É com este pressuposto que trabalhamos. “A nossa expectativa é que cada colaborador tenha um espírito ganhador e de liderança em sentido lato, independentemente de desempenhar ou não um cargo de chefia formal”

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Briefing | Como é que a McDonald’s gere a imagem negativa associada à chamada fast-food? MB | A McDonald’s tem evoluído no sentido de acompanhar as tendências da sociedade e, por isso, temos vindo a alargar permanentemente a variedade nos menus. A integração de frutas e vegetais demonstra a preocupação com a oferta de uma variedade que permita a adultos e crianças escolherem o que preferirem. Dispomos de oferta de vegetais desde 1999 com a introdução das saladas com frango ou atum como prato principal, disponibilizamos ainda a salada mista como acompanhamento do menu para adultos e os palitos de cenoura no menu para crianças (Happy Meal), em alternativa às batatas fritas. Desde 2005, temos sopa disponível nos menus, oferecendo, actualmente, seis receitas diferentes. Em Maio de 2010 introduzimos uma versão mais pequena (150 ml) como acompanhamento dos menus de adultos e crianças. Disponibilizamos, desde 2008, fruta fatiada (maçã de Alcobaça), num formato adequado a um consumo divertido e conveniente para crianças e adultos como sobremesa. A nossa estratégia de promoção de um estilo de vida equilibrado baseia-se no alargamento crescente da nossa oferta e das combinações disponíveis em qualquer

“A McDonald’s Portugal trabalha com um número crescente de fornecedores locais, promovendo, assim, importantes áreas de competências nacionais”

menu. Simultaneamente, consideramos que é fundamental o acesso fácil e intuitivo à informação nutricional dos produtos. Daí que outra das nossas apostas, desde 2004, tenha sido a Iniciativa de Informação Nutricional, que evidencia nas embalagens dos produtos a informação nutricional do produto e a sua correspondência às necessidades diárias de adulto ou criança, de acordo com critérios definidos por um grupo de especialistas europeus. Acreditamos que, deste modo, conseguimos proporcionar ao consumidor uma escolha variada, informada e adaptada ao seu perfil e estilo de vida. Briefing | A sustentabilidade está na ordem do dia. Quais são as preocupações da empresa neste âmbito? MB | Nestes 20 anos em Portugal, o desenvolvimento sustentável e as boas práticas ambientais sempre foram eixos centrais na filosofia da empresa. Na McDonald’s tratamos as questões ambientais com o mesmo grau de exigência com que lidamos com qualquer outra área do negócio. Definimos, por isso, quatro linhas de orientação na área ambiental, nomeadamente a redução do consumo de recursos naturais, a melhoria contínua dos sistemas de gestão de resíduos, a optimização da gestão ambiental e a construção sustentável de restaurantes. Acredito que temos vindo a desenvolver um papel bastante responsável nesta área, tanto que já nos valeu a certificação ISO 14001.

“São relações duradouras, em geral com contratos de 20 anos, em que promovemos um trabalho consistente, envolvendo os franquiados nas decisões que influenciam o negócio e a marca”

Briefing | Qual é a política em matéria de responsabilidade social? MB | A política de responsabilidade social é transversal ao negócio e aplica-se a tudo o que fazemos. Desde as relações de parceria que estabelecemos com os nossos parceiros e fornecedores, ao nosso compromisso enquanto empregadores na formação e desenvolvimento dos mais de 6.300 colaboradores, às questões ambientais e de sustentabilidade; à forma rigorosa e transparente como comunicamos com o consumidor até, como não poderia deixar de www.briefing.pt


ser, à nossa política de solidariedade social, onde somos um dos principais mecenas da Fundação Infantil Ronald McDonald - uma Instituição Particular de Solidariedade Social criada em 2000, de reconhecida Utilidade Pública, que tem como missão a promoção de iniciativas que contribuam para o bem-estar das crianças e suas famílias. Briefing | Como é que vê a McDonald’s Portugal daqui a 20 anos? MB | Nos próximos 20 anos, pretendemos continuar o trabalho que tem vindo a ser feito, colocando o consumidor, as suas preferências e as suas necessidades no centro do nosso negócio. Somos um negócio de pessoas, que existe para as pessoas, e daí que procuremos, constantemente, inovar e apresentar soluções diferenciadoras, em sintonia com as preferências e estilos de vida dos portugueses. Continuaremos, também, a apostar na inovação e na diferenciação pela excelência não só em novos produtos e serviços, mas em áreas como a gestão das equipas, em que a McDonald’s Portugal se classificou já duas vezes, pelo Great Place to Work Institute, como uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal, ou a Qualidade e Segurança Alimentar, em que obtivemos a certificação pela APCER dos procedimentos de qualidade e segurança alimentar em todos os restaurantes. Trabalhamos a pensar no futuro, queremos surpreender os nossos consumidores todos os dias e tenho a certeza que nos próximos 20 anos vamos continuar a proporcionar a melhor experiência de restauração rápida aos portugueses. Não sei exactamente em que moldes, porque, com a capacidade de inovação e recriação que possuímos,   acredito que muito  seja possível, mas posso assegurar que a McDonald’s será protagonista neste processo, ajudando a definir, ou mesmo antecipar, as tendências futuras do mercado da restauração. www.briefing.pt

A Equipa vista pelO Director-Geral

Jorge Ferraz, director de Operações “Um exemplo de carreira de sucesso na McDonald’s. Foi crescendo na hierarquia e hoje lidera oito departamentos da companhia. O conhecimento que tem da McDonald’s torna-o excepcional na execução, garantindo que todos os pormenores são analisados e reforçados permanentemente para proporcionar a melhor experiência de restauração aos nossos consumidores em Portugal”

Isabel Freire de Andrade, directora Financeira e IT “A primeira directora na McDonald’s Portugal lidera as áreas financeiras e de IT há já 18 anos (quase tantos como aqueles em que estamos a operar em Portugal). E desde aí é um exemplo de um rigor e exigência inigualáveis, fundamentais a uma empresa como a McDonald’s, em particular nos dias que correm”

António Filipe, director de Marketing e Comunicação “Liderado pelo António Filipe, o departamento de Marketing e o departamento de Comunicação são respons��veis por levar e garantir a relevância e confiança na marca McDonald’s. i’m lovin it é a melhor expressão para defini-los”

Joaquim Rafael, director de Recursos Humanos “Um homem que sempre se dedicou à gestão das pessoas. A par da liderança do grupo de franquiados e das suas equipas de gestão, tem conquistado níveis de orgulho e satisfação elevadíssimos nos mais de 6300 funcionários da marca em Portugal. Graças a esse esforço, a McDonald’s foi duas vezes considerada uma das 30 melhores empresas para trabalhar em Portugal e colocada no Top 10 das Best Companies for Leadership Portugal”

Nuno Godinho, director de Desenvolvimento “O Nuno e a sua equipa são responsáveis pela nova imagem dos restaurantes. A visão desta equipa permitiu aos restaurantes terem uma imagem cuidada, moderna, confortável e acolhedora e garantir que consistentemente os consumidores portugueses, onde quer que nos visitem, encontram um novo ambiente na McDonald’s”

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Publicidade em televisão

A União Europeia constatou a necessidade de revisão da regulação da actividade televisiva, com especial enfoque no regime da publicidade. Assim, em 2007, foi aprovada uma Directiva que alterou significativamente a regulamentação da actividade publicitária na União Europeia

Nova lei, novas oportunidades

Rui Simões advogado, associado sénior da Sérvulo, é detentor de um certificado EXIN em Gestão de Serviços de Tecnologias de Informação (ITIL) e pós-graduado em Direito da Sociedade da Informação pela Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa

“Passa a ser possível a interrupção dos programas para intervalos publicitários com maior frequência; eliminou-se o limite mínimo de 20 minutos entre interrupções, podendo-se agora interromper boa parte dos programas a cada dois ou três minutos” 38

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A indústria televisiva europeia tem vindo a sofrer uma concorrência cada vez maior, em resultado não só do aumento da oferta no meio televisivo (cada vez maior número de canais via cabo e satélite), como também da crescente qualidade e popularidade dos conteúdos audiovisuais transmitidos pela Internet. Confrontada com esta situação, a União Europeia constatou a necessidade de revisão da regulação da actividade televisiva, com especial enfoque no regime da publicidade. Assim, em 2007, foi aprovada uma Directiva que alterou significativamente a regulamentação da actividade publicitária na União Europeia. As duas linhas de força destas alterações são, por um lado, a flexibilização das regras anteriormente existentes para a colocação de publicidade em televisão e, por outro lado, a sujeição dos serviços audiovisuais a pedido (fundamentalmente, a Internet) à maior parte das regras aplicáveis à publicidade televisiva. Com a aplicação destas medidas legislativas (a transposição para Portugal ocorreu em Maio deste ano), abrem-se novas oportunidades para a colocação de publicidade em televisão, para as quais os publicitários e anunciantes devem estar alertados. Vejamos alguns exemplos. Passa a ser possível a interrupção dos programas para intervalos publicitários com maior frequência; eliminou-se o limite mínimo de 20 minutos entre interrupções, podendo-se agora interromper boa parte dos programas a cada dois ou três minutos, por exemplo (algo que já vemos frequentemente em emissões de origem norte-americana). É agora claramente permitida a colocação de produto (product placement), deixando de existir um rígido princípio de separação entre publicidade e programação. A colocação de produto fica, ainda assim, sujeita a determinadas regras, que visam impedir o abuso e garantir a manutenção de alguma independência editorial (não se pretende que os programas sejam deturpados apenas para servir interesses comerciais).

Ficou clarificado o regime do ecrã fraccionado (split-screen), anteriormente de duvidosa legalidade. A publicidade pode, a partir de agora, ser não só emitida em intervalos dedicados para o efeito, mas também ser emitida em simultâneo com os programas, partilhando parte do ecrã. A publicidade interactiva é também admitida e regulada. Pode parecer contraditório falar em interactividade no meio televisivo, tradicionalmente unidireccional. Mas, ao falar-se de publicidade interactiva, fala-se das possibilidades hoje existentes (devido aos novos meios tecnológicos) de o espectador, estando a assistir a uma emissão televisiva tradicional, passar a um ambiente interactivo, onde se promove um produto ou um serviço. Será banal, daqui a uns anos, que, ao assistir a um anúncio televisivo, seja dada a possibilidade ao espectador de, carregando num botão do seu comando, aceder a conteúdos publicitários interactivos (por exemplo, estando a assistir a um anúncio a um automóvel, poder agendar um no local mais próximo da sua residência). Esse tipo de publicidade ficou, por lei, limitado, só podendo ser acedido a partir de spots publicitários (e não a partir da restante programação). Estas são apenas algumas das novidades que a indústria publicitária deverá apreender para poder aproveitar plenamente o novo regime jurídico, que abre novas possibilidades à expressão da criatividade neste domínio.

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FC Porto inova na comunicação online Mais de meio milhão de visitas em 25 dias, mais de 30 mil visitas estrangeiras nas três primeiras semanas, cerca de 100.000 vídeos criados e mais de 80.000 participações nos passatempos. Estes são os primeiros resultados do projecto Somos Porto, lançado pelo FC Porto e cujo elemento central é o site www.somosporto.net. O clube entende o online como “um elemento central da sua estratégia de comunicação com os adeptos, tendo uma política proactiva de abordagem a estas novas formas de relacionamento”. A ideia é continuar a dinamizar o site com iniciativas ao longo da temporada de futebol.

Euro RSCG Portugal ganha concurso internacional A PRO-Europe, associação europeia de empresas gestoras de sistemas de recolha e reciclagem que detém a Sociedade Ponto Verde (SPV), lançou em Março um concurso internacional entre agências de publicidade e design, do qual a Euro RSCG Portugal saiu vencedora. A concurso estavam outras grandes agências internacionais como as londrinas Ogilvy & Mather e Saatchi & Saatchi. O desafio lançado às agências propunha que alcançassem cinco objectivos: repensar as linhas estratégicas de comunicação da PRO-Europe; fazer um rebranding da PRO-Europe em coerência com a nova linha estratégica; desenvolver a presença digital da associação; criar uma linha e campanha publicitária para a PRO-Europe; e definir regras de harmonização das marcas e da comunicação de todas as empresas membros deste organismo. A Euro RSCG foi a agência que conseguiu atingir todos os fins, obtendo uma nota de 100 por cento na votação; isto é, foi vencedora com unanimidade absoluta por parte do júri, composto por cinco países (Inglaterra, França, Alemanha, Portugal e Polónia).

As cinco notícias mais lidas em Agosto no site do Briefing 1.º MEO lança Fora da Box episódio 3 2.º Sagres lança campanha “Amigos Somos Nós” 3.º Continente Online vende manuais escolares 4.º Staples promete “regresso às aulas do outro mundo” 5.º Era uma vez uma marca

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pessoas Nuno Vasconcellos, ceo da Ongoing, garantiu que a empresa “não vai à privatização da RTP”. A garantia consta de um artigo que assinou no dia 6 de Setembro no Diário de Notícias, em que sustenta que “a televisão da Ongoing é a SIC”. Afirmando que “as energias dos operadores parecem estar concentradas em impedir que exista privatização”, o empresário critica a actuação da Impresa e da Media Capital escrevendo: “Como se explica aos contribuintes que, para que os accionistas da Impresa ou da Media Capital possam continuar a dizer que são influentes no país – na política, no jornalismo, na própria economia -, têm de sacrificar o seu rendimento em benefício destes interesses que lhes são alheios e que prejudicam seriamente o interesse público?”. No que diz respeito à posição da Ongoing na privatização da estação pública, Nuno Vasconcellos afirma que a empresa é a favor da privatização, “porque convive mal com o contínuo desperdício de fundos públicos numa empresa e num sector que não justificam tamanho esforço financeiro por parte dos portugueses”, e que não está na corrida porque “a televisão da Ongoing é a SIC”. Neste sentido, o empresário avança que “os accionistas da Ongoing são accionistas fundadores da Impresa, sendo esta a sua aposta de fundo”. James Murdoch tinha conhecimento das escutas no caso The News Of The World. Quem o diz é Tom Crone, ex-conselheirochefe dos assuntos jurídicos da News International, que afirmou ao Comité de Meios de Comunicação da Câmara dos Comuns que teria enviado ao presidente da empresa um email sugerindo a prática de escutas ilegais no tabloide britânico. A este mesmo comité, Rupert Murdoch e o filho James haviam dito, em Julho, que desconheciam o email em causa, referido como “Para Naville”.

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API acusa ANACOM de parcialidade A Associação Portuguesa de Imprensa (API) acusa a Autoridade Nacional das Comunicações (ANACOM) de não respeitar “os princípios de imparcialidade e isenção a que toda a publicidade do Estado está obrigada” no concurso público para a realização de uma campanha de publicidade sobre a Televisão Digital Terrrestre (TDT). Esta posição da API já foi comunicada ao Tribunal de Contas (TC) e à Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC). Em comunicado, a associação sustenta que o concurso público “exclui, de forma discriminatória, o suporte imprensa – quer em formato papel, quer em formato electrónico – dos que devem ser utilizados para esta campanha de publicidade, o que constitui também um entorse ao princípio da transparência”.

Indústria publicitária enfrenta a crise São muitos os medos e as incertezas que assombram a indústria da publicidade. Contudo, os quatro grandes grupos mundiais do sector - WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic – incrementaram a sua facturação conjunta em 8,1 por cento no primeiro semestre do ano, o equivalente a 14.893 milhões de euros. Relativamente a sectores, o das viagens foi o que mais cresceu, ultrapassando os 20 por cento, seguido do automóvel e do das bebidas, ambos com aumentos acima dos 15 por cento.

Cannes Lions com data definitiva A próxima edição do Cannes Lions Festival of Creativity realizar-se-á na terceira semana de Junho, entre os dias 17 e 23. A edição de 2012 do festival tinha sido adiantada duas semanas devido a obras no Palais des Festivals, onde se realiza habitualmente. No entanto, o município de Cannes decidiu adiar a renovação do espaço, pelo que o evento voltou a ser agendado.

BBC vende área de revistas A BBC Worldwide decidiu vender a sua área de revistas, que incluía publicações como Top Gear e Radio Times. O negócio rendeu à empresa cerca de 138 milhões de euros. A partir de agora, a parte de leão de revistas da BBC pertence à Exponent, detentora do serviço de media online de empregos Gorkana e ex-proprietária do Times Educational Supplement. A Exponent assume, assim, todos os títulos mundiais de revistas que não possuíam a marca da BBC, tal como os direitos para publicar títulos da marca, em que se inclui a Top Gear, esta com um acordo de publicação de licenciamento e contrato. Ao todo são 33 revistas da BBC Magazine. 40

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pessoas José Eduardo Moniz, vice-presidente da Ongoing, confirmou ter sido convidado para colaborar com a RTP, no entanto, não lhe é possível “assumir compromissos que acolhessem uma presença regular em ecrã”. Numa nota enviada à imprensa, José Eduardo Moniz refere que foi convidado por Nuno Santos, director de informação da RTP, “para ponderar a possibilidade de colaborar regularmente com aquela empresa”. A participação seria num programa semanal “dedicado à análise da actualidade”. A comissão de trabalhadores da RTP manifestara-se entretanto contra o regresso de Moniz à estação pública. Reagindo a esta posição, o empresário comentou: “Se tivesse decidido aceitar o convite, e como os que me conhecem bem sabem, não seria a opinião de quem a compõe que me demoveria quanto aos meus propósitos”. Nuno Simas, o ex-jornalista do Público que foi alegadamente espiado pelo Serviço de Informações Estratégicas da Defesa (SIED), decidiu apresentar uma queixa-crime no Ministério Público. Em declarações à agência Lusa, Nuno Simas referiu já ter dado instruções ao seu advogado para que apresente uma queixa-crime para esclarecer aquilo que parece ser uma devassa da sua vida privada. Este caso começou com uma notícia do Expresso segundo a qual o SIED “espiou” o telemóvel de Nuno Simas “com o objectivo de descobrir as eventuais fontes do jornalista”, tendo tido acesso à factura detalhada das chamadas e das mensagens. Além desta queixa agora apresentada pelo actual director adjunto de Informação da agência Lusa, também o jornal Público já anunciou que vai pedir às autoridades competentes a abertura de um inquérito para investigar a alegada espionagem.

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Strat cria Super Bock Super Adeptos A Strat acaba de desenvolver a campanha para a marca Super Bock Super Adeptos. A iniciativa tem como objectivo construir uma plataforma no território do futebol, de forma a que a marca esteja próxima das pessoas e se concentre em proporcionar experiências inesquecíveis para todos os adeptos de futebol, independentemente do clube. José Campos, director criativo da Strat, explicou que “o processo criativo desta campanha foi simples”: “Ele nasceu numa estratégia definida pela Strat e pela equipa de marketing de patrocínios da Unicer. A marca Super Bock Super Adeptos posicionou-se com uma marca de experiências para os mais apaixonados adeptos de futebol”. A campanha vai decorrer ao longo da época desportiva 2011/2012, com a promessa de que “os Super Adeptos poderão viver experiências inesquecíveis relacionadas com o melhor futebol mundial”.

Sonae e Serralves apoiam artistas A Sonae e a Fundação de Serralves associaram-se para o lançamento de um Programa de Residências Artísticas, que vai permitir a artistas nacionais e internacionais disporem de um espaço de trabalho para criarem novas obras e receberem os vários agentes culturais. A inglesa Charlotte Moth e a dupla portuguesa !Von Calhau!, constituída por Marta Baptista e João Alves, são os artistas convidados para este programa. Durante três meses, vão desenvolver novas obras para uma exposição, a qual estará aberta ao público entre 5 de Novembro e 15 de Dezembro, no Porto, no Instituto Araújo Porto, recebendo visitas de estudo e contribuindo para o debate e contacto entre artistas e entre estes e o público, através de conferências e workshops.

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Séries

©2007-2008 Twentieth Century Fox Film Corporation

Fernando Saraiva é fã d’Os Simpsons

Numa tentativa de procurar momentos de descontracção, gosto de ver alguns episódios dos Simpsons nas manhãs do fim-de-semana. Aprecio a forma como constantemente nos proporcionam momentos de boa disposição com algumas gargalhadas à mistura. O estilo de apresentação de temas, assim como a forma aparentemente inacabada dos desenhos, fazem desta série um caso raro de sucesso. “Os Simpsons” têm um impressionante histórico. Está em exibição desde 1987, o que a torna a série com a maior longevidade nos Estados Unidos da América. Conta com 22 temporadas num total de 486 episódios e diversos prémios, tendo-lhe sido concedida uma estrela no famoso Hollywood Walk of Fame. Um curriculum impressionante se tivermos em conta que os desenhos são pouco mais do que esboços feitos inicialmente pelo autor da série. Sem dúvida um sucesso e uma capacidade de reinvenção e adaptação aos novos tempos, que podem ser muito inspiradores tanto em termos pessoais como profissionais.

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Fernando Saraiva Pre-Sales Manager na ROFF, onde está desde 1997. Já desempenhou funções de coordenador de consultoria SAP e gestão de projecto em diversos projectos nacionais e internacionais. É licenciado em Gestão e detém uma pós-graduação em sistemas de informação

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Montra

Chilli Beans em madeira e bambu A Chilli Beans apresenta uma linha especial criada por um dos mais importantes nomes da moda brasileira: o estilista Alexandre Herchcovitch. A parceria com o estilista brasileiro resultou em modelos exclusivos e inovadores, cujas texturas simulam a madeira e o bambu: é o caso de um modelo inspirado nuns aviator – um entre os seis primeiros óculos criados pelo estilista – que possuem a armação em bambu.

Tempo com glamour A Eletta reforçou a sua linha Glam com três novos modelos, num design mais sofisticado com detalhes de excelência e glamour. Os modelos Glam, com caixa de aço de 43 mm, braceletes em pele e indexes prateados ou dourados, possuem funções de cronógrafo, horas, segundos e data, tendo sido desenvolvidos para estarem em sintonia com as tendências do mercado.

Um cenário de elegância A colecção Outono/Inverno 2012 do estilista Miguel Vieira é baseada em dois temas, que retratam ambientes de requinte e sofisticação: “O Perfeito Anfitrião”, em que o cenário seria uma sumptuosa mansão aristocrática; e “Uma Noite na Ópera”, o prestigiado evento social onde predomina a elegância. As jóias, ornamentadas e ilustres, fundem-se com as peças de vestuário, num estilo quase poético, mas moderno.

Literary Art Deco A Paperblanks – marca de agendas e notebooks – lançou uma colecção inspirada na Art Déco, trazendo de volta movimentos artísticos dos anos 20 e 30, através dos padrões em mosaico, delicadamente ornamentados em pele pintada a dourado. Serenade e Ballad são os blocos que, para já, constituem a colecção, inspirados na ópera Contes d’Hoffman e no livro Les ballades françaises, respectivamente.

Vodafone Music Com uma interface simplificada e extremamente apelativa, a loja Vodafone Music possui uma completa oferta de música online no mercado nacional e, com a sua renovação, faculta agora o acesso a mais de seis milhões de músicas das principais editoras nacionais e internacionais. A Vodafone Music permite adquirir faixas mp3, para ouvir em qualquer computador, telemóvel ou leitor mp3 (incluindo iPod).

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Restaurante

Há culpa no prazer?

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Guilty

Rua Barata Salgueiro, nº 28. Lisboa Tel. 211 913 590 http://www.facebook.com/pages/ Restaurante-Guilty/200564859976128 Segunda a Domingo: 12h00 - 15h00 Domingo a Quinta: 19h00 - 01h00 Sexta e Sábado: 19h00 - 02h00

Nesta Lisboa da segunda década do segundo milénio poucos sabem fazer um restaurante com glamour, qualidade e sucesso como Olivier. A Avenida da Liberdade e seus arredores estão a ser prova disso mesmo. A mais recente aventura de Olivier chama-se Guilty e fica na Rua Barata Salgueiro, onde em tempos já muito idos esteve um dos precursores dos hambúrgueres em Lisboa, o Great American Disaster. O Guilty também tem hambúrgueres de variada forma, mas não é esse o principal tema da conversa. Antes de mais, a geografia. Depois do D’Oliva e do Sushi Café, o Guilty completa a oferta da Barata Salgueiro, tornando-a na artéria da cidade com maior número de restaurantes abertos em 2011.  

Politicamente incorrecto?

Nestas noites de Verão, a Barata Salgueiro deve ser a rua com maior animação da cidade e, seguramente, pelo menos a partir da noite de quinta-feira, a que tem estacionados maior número de Porsches, Ferraris e descapotáveis de várias raças. Nesta época de crise não é uma rua particularmente dada a poupanças e um visitante dogmático poderia até achar a vizinhança muito pouco politicamente correcta. Com vários bancos por perto e até operações de Bolsa a curta distância, poder-se-ia pensar que o PSI 20 estava em alta – no entanto, como se sabe, não é nada disso que se passa. Seja como for, o Guilty não se sente culpado de nada disto e, desde que abriu, em Abril passado, está a ser um êxito. A decoração, de Sofia Costa, deu ao local um ar entre o armazém e a instalação industrial, metade tapada e a recato, parte a descoberto quando o tempo o permite e um belo bar central, de onde se pode observar quase tudo. Nas noites de sexta e sábado, a cozinha fecha mais tarde e um DJ residente aquece os ânimos quando a temperatura exterior está de molde a lembrar a crise.

 O conduto? Em termos gastronómicos, o Guilty apresenta-se como casual food with a twist. O tal twist aparece, por exemplo, no calzone de alheira, nos papardelle de leitão e ervilhas tortas ou na pizza branca com trufas pretas. O leque de entradas é vasto, mas a tábua mediterrânica é sempre uma boa opção a qualquer hora, fim de tarde incluído. De resto, há saladas apetitosas, predominantemente consumidas pelas clientes, hambúrgueres de boa qualidade, predominantemente consumidos pelos clientes, e pizzas variadas consumidas democraticamente por todos – destaque para a finíssima e bem cozida massa da pizza e a mão comedida que evita os exageros de mozzarella. Em resumo, o local cumpre nas propostas que apresenta, muitas das vezes, há que reconhecer, com imaginação e brio na manutenção da qualidade dos ingredientes. Isto é fast food feita por quem gosta de saborear.  

E quem está?

A frequência do almoço é completamente profissional, dos numerosos escritórios em redor, a do fim de tarde é a mesma mas mais descontraída, já com uns rapazes a olharem para umas raparigas, umas raparigas a olharem para uns rapazes e todas as outras permutações de que se lembrem entre os 30 e 40 anos. A da noite é outra conversa, mais virada para o início de uma jornada de prazer – digamos que, se há local hedonista em Lisboa, neste momento o Guilty encaixa que nem uma luva. O chá frio é muito celebrado, a imperial é bem tirada, o vinho a copo é regular, o serviço é brasileiramente simpático e a carta de vinhos é mediana – muito mais modesta do que a bela parede forrada a tampas de caixas dos melhores vinhos portugueses de todas as regiões deixaria adivinhar. Custo da operação: 20 a 25 euros ao almoço, 30 a 40 euros ao jantar. Ao fim de tarde fazem-se todas as loucuras, portanto não registo o preço.

BANDA SONORA

Oscar Peterson revisita Jerome Kern Ora aqui está um grande disco para cocktails de fim de tarde. O pessoal de “Mad Men” deve ter ouvido isto um par de vezes. Oscar Peterson foi um dos grandes pianistas do jazz e deixou o seu estilo muito próprio bem marcado na série de discos que fez dedicados aos grandes compositores norte-americanos do pós-Guerra. Entre 1954 e 1959, Peterson revisitou quase todo o repertório conhecido como “The Great American Songbook”. Este disco, dedicado à obra de Je-

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rome Kern, foi gravado em 1959 e inclui temas como “I Won’t Dance”, “The Song Is You” “Ol’ Man River”, “Smoke Gets Into Your Eyes” e “The Way You Look Tonight”. Já agora o disco é a prova de que um intérprete sabe dar a volta às canções, mostrando o que estava escondido. É o que Oscar Peterson faz, muito bem, a estes temas de Jerome Kern.

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Objecto

Ramon de Melo

A prancha de João Goulão

Uma prancha de surf 7.0 muito versátil, personalizada e feita à medida por um shaper da Costa de Caparica, orientada para um tipo de surf mais clássico e que se dá bem em quase todos os tipos de mar. É este o objecto que João Goulão, director-geral da Cupido, aponta como o seu predilecto. Tendo-lhe proporcionado “sensações de adrenalina únicas”, a prancha merece, por isso, ser tratada de forma especial, ou não tivesse sido ”parceira e testemunha de grandes momentos”, quer fosse Verão, quer fosse Inverno, em Portugal ou “em algumas viagens inesquecíveis no estrangeiro”. Para João Goulão, o surf começou “um pouco tarde”, por volta dos 20 anos. Antes desta modalidade, praticava bodyboard com a “saudosa e mítica prancha Mach 7”, que ainda guarda como recordação. Além de Morey boogie (como se designava o bodyboard), o director-geral da Cupido andava de skate e já fazia snowboard, pelo que a passagem para o surf “foi uma evolução natural”, explica. O baptismo deu-se em Búzios, no Rio de Janeiro, num dia de boas ondas, numa praia onde só alugavam pranchas de surf. “Como não queria passar o dia a ‘pegar jacaré’ (carreirinhas), aluguei uma prancha com mais três amigos e desde então fiquei rendido”, revela. Trocar a 7.0 por outra não é algo que rejeite por completo: “Posso, no futuro, começar a utilizar outra prancha com mais frequência”. Até porque, como diz, no surf pode viver-se em “poligamia” e, por isso, sempre pode “ir acumulando pranchas na garagem”. “Convivem bem umas com as outras”, remata, em jeito de brincadeira. www.briefing.pt

João Goulão Licenciado em Gestão pela Universidade Nova de Lisboa e pós-graduado em e-business pela IDEFE/ISEG, conta ainda com um Programa Avançado de Marketing para Executivos (PAME), pela Universidade Católica de Lisboa. No mundo do trabalho, começou como gestor de activos financeiros no Lloyd’s Bank, foi sócio-fundador e editor de finanças no Jornal de Negócios, e passou pela PT Multimedia (hoje ZON), PT Wi-Fi e iPlay (editora de música da SIC). É director-geral da agência de publicidade Cupido.

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Lugares incomuns

A confusão crescente entre jornalismo, informação, comunicação, publicidade e marketing, levou à dissolução dos anteriores conceitos de jornalismo e à integração nele do marketing puro

Dissolução de fronteiras

Eduardo Cintra Torres professor universitário e jornalista ect@netcabo.pt

“A criatividade publicitária segue a par e passo a programação generalista: cada vez mais desinteressante, empobrecida, sem qualquer sinal de grandeza, criatividade e beleza” 46

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A publicidade está um desastre. Na televisão generalista, passam os mesmos anúncios de há dois ou três anos — e alguns deles já eram maus à época. Dos novos, além das campanhas em valente despique do Continente e do Pingo Doce, quase nada se aproveita. Nem mesmo se recorda. Os reclames não têm chama, não têm humor, não têm beleza. Os preços da publicidade estão tão deflacionados que aparecem anúncios inesperados, como o que vi a um romance estrangeiro, daqueles de deitar fora ainda antes de acabar de ler o título. A criatividade publicitária segue a par e passo a programação generalista: cada vez mais desinteressante, empobrecida, sem qualquer sinal de grandeza, criatividade e beleza. Há menos gente vendo os generalistas? Será por falta de interesse das programações televisivas? Mas os intervalos não ajudam, nem pela sua extensão absurda e antieconómica nem pelo seu conteúdo, cheios de anúncios velhos e tão maus como os programas que adornam. Poderia haver compensação na imprensa, na Internet e na rádio, mas excluindo esta, que não costumo ouvir, verifico que nos jornais, revistas e sítios a publicidade se apresenta igualmente envelhecida, seca e repetitiva. Este Verão, mesmo as graças visuais em billboards da Super Bock não tiveram graça e repetiam conceitos. Para escrever a minha crítica semanal de publicidade no Jornal de Negócios, folheio revistas populares, femininas e masculinas, folheio magazines e jornais regionais, percorro diariamente os sites de comunicação social — e nada. Não encontro muitos anúncios ou campanhas que valha a pena analisar para benefício dos leitores. Mesmo as grandes marcas internacionais de cosmética, roupas e automóveis repetem fórmulas e assentam num registo publicitário conservador e repetitivo. Que crise é esta? Apenas do mundo financeiro, das dívidas externas, dos défices orçamentais? Apenas da televisão generalista por ter a temática e os novos media a roer-lhe as canelas? Não pode ser. A crise nesta área que nos interessa relaciona-se também com a dissolução de outros edifícios que suportavam o mundo feliz do pós-guerra.

O crescimento desmesurado da oferta mediática colocou os media tradicionais e também muitos dos novos media em posição de fraqueza. A confusão crescente entre jornalismo, informação, comunicação, publicidade e marketing levou à dissolução dos anteriores conceitos de jornalismo e à integração nele do marketing puro. Para que há-de a Apple fazer mais publicidade se tem milhares de jornalistas e dezenas de milhares de órgãos jornalísticos a informar sobre a mais pequena acção, decisão ou rumor a respeito da empresa e das suas novidades? Porque há-de a editora de Lady Gaga investir em publicidade se até os noticiários passam parte dos seus novos vídeos e mostram os seus concertos? Hoje a televisão propaga mais informação positiva (e por vezes publicidade encapotada) nos telejornais a respeito de empresas do que essas empresas publicitam nos intervalos. É ligar a televisão e lá está a empresa exportadora, a empresa produtora, a nova empresa, a empresa inovadora, a empresa que... Os noticiários e as páginas dos jornais abriram-se à promoção gratuita e não escrutinada de pessoas, produtos, marcas e empresas. Não discuto a ética envolvida, porque a ética evolui e pode ser que para a maioria tudo isso esteja certo. Mas não está de certeza como modelo económico para os media, nem para a saúde criativa da publicidade. Poderá ser excelente para o marketing, mas e se, no futuro, tudo se tornar acessível a todos sem a intervenção do marketing?

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