Issuu on Google+

Director: Hermínio Santos

n

Mensal

n

Ano II

n

N.º 24

n

Agosto de 2011

n

8 euros

www.briefing.pt

Cartões de visita

“Os aeroportos são cartões de visita do nosso País. Em Lisboa, o plano de expansão total, que já dura há vários anos, é de 350 milhões de euros”, afirma Luís Rodolfo. A área da não-aviação na ANA divide-se em cinco segmentos e um deles, o do retalho, é responsável por 50 por cento das receitas do negócio

Carlos Coelho presidente da ivity brand corp

28  

Novos líderes de opinião

São bloggers portugueses, atraem milhares de seguidores, têm influência na definição de comportamentos e tendências. E as marcas já descobriram o filão de apostarem nestes key opinion vehicles. Por isso, há cada vez mais empresas que preferem gastar menos em publicidade e apostar em blogues e redes sociais. É, dizem, uma relação em que todos saem a ganhar

O País precisa de uma injecção de imaginação Pág. 32

PUB

06

Luís Rodolfo, director de retalho da ANA


www.briefing.pt

Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427

O agente provocador

Imaginação ao poder. A frase é tirada das ruas do Maio de 1968, em Paris, mas é a que melhor descreve a entrevista de Carlos Coelho, que faz a capa deste número do Briefing. O actual presidente da Ivity não está na vida para agradar a gregos e troianos. Diz o que pensa, desde a política à criatividade, e não tem problemas em assumir o papel de agente provocador do sistema. Zurze no establishment e desafia Portugal a mobilizar-se e a rumar a novos mares. Pessoas como Carlos Coelho são um tsunami para a rotina. Preferem as águas revoltas do Atlântico ao mar light do Mediterrâneo, inspiram-se na rebeldia teenager para romper com o conservadorismo e nunca escondem a sua inquietação perante os desafios. A mistura de todos estes ingredientes resume-se numa palavra: energia. Algumas marcas já repararam na aura energética de Carlos Coelho e não hesitaram em dar-lhe missões de risco que ele cumpriu, algumas com distinção. “Sou obcecado com a ideia de que deve ser introduzida no ensino uma disciplina de imaginação”, diz Carlos Coelho. Apetece dizer, mais de 40 anos depois do Maio de 68, volta imaginação que estás perdoada.

22

PASSEIO PÚBLICO

O Norte como referência

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

Tem uma costela transmontana e outra duriense e espera um dia levar ao Douro um inesperado fã de Manoel de Oliveira: Clint Eastwood. Aos 37 anos, Manuel Vaz, presidente do Douro Film Harvest, define-se como um empreendedor e recorda algumas histórias dos bastidores das estrelas que já passaram pelo festival

26

TELEVISÃO

Porque é que apareceu o Disney Junior

Nancy Kanter, vice-presidente, programadora e directora-geral da Disney Junior Worldwide, explicou ao Briefing os objectivos do projecto Disney Junior, um novo bloco de programação de televisão para crianças dos dois aos sete anos e que tem uma existência multiplataforma

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt O agregador do marketing.

44

RESTAURANTE

À mesa no Centro Champalimaud

Um restaurante num dos mais reputados centros de investigação do mundo só podia ter o nome de um mestre do conhecimento: Darwin. É precisamente no edifício da Fundação Champalimaud, à beira Tejo, que está o Darwin’s Café, um espaço deslumbrante a precisar de algumas afinações Agosto de 2011

3


www.briefing.pt

Quadro de Honra

Luís Mergulhão, presidente da OMG Veterano da gestão de investimentos publicitários, Luís Mergulhão terminou o seu mandato à frente da CAEM Comissão de Estudos de Meios averbando no currículo a refundação do sistema de audimetria. Agora que a Marktest parece ter aceite os resultados do concurso, resta à GFK proceder à implantação de metodologia e meios técnicos que resultem em indicadores mais rigorosos que os actuais. Entretanto, Mergulhão não perde tempo e parte para outra missão como representante da APAME - Associação Portuguesa das Agências de Meios. Agora passa a ser vice-presidente da Confederação dos Empregadores de Serviços, uma nova entidade que muitos leitores do Briefing ainda não conhecem e que agrupa os interesses, entre outros, das empresas de Distribuição, Imobiliário Comercial, Telecomunicações, e Logística. Estamos a falar de mais de 15 por cento do PIB português.

Anthony Gibson

Rodrigo Costa ceo da ZON

director do Expresso

É um regresso à casa onde trabalhou no virar do século. Encontra agora uma casa maior: à Leo Burnett que conheceu, junta-se agora a Publicis cujo desempenho em Portugal ficou marcado por mais de duas décadas de governação do senador Paulo de Abreu. É, simultaneamente, um regresso de grande exigência face ao contexto difícil do mercado publicitário.

Os investimentos de publicidade na TV estão em queda e a anunciada privatização de um canal da RTP é preocupação adicional para as empresas do sector, mas uma há que, por contraste, vê aumentar exponencialmente a preferência dos anunciantes. Trata-se da ZON Multimédia. A equipa de Rodrigo Costa continua a conquistar uma crescente quota de receitas publicitárias em consonância com o aumento das audiências da oferta de TV por subscrição.

O primeiro grande dossiê do novo ciclo político - o das “secretas” - tem sido manobrado com destreza e impacto pelos Media do grupo Balsemão e tal deve-se, essencialmente, ao jornalismo acutilante de Ricardo Costa.

novo presidente do Grupo Publicis

4

Agosto de 2011

Ricardo Costa

O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Entrevista

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

Programas culturais e música ao vivo são algumas das novidades que o aeroporto de Lisboa terá em 2012. Trata-se de um novo espaço comercial com muito potencial para as marcas. É que, como diz Luís Rodolfo, director de retalho da ANA, Aeroportos de Portugal, “os aeroportos são como uma montra espectacular e devem ser encarados como um novo canal de vendas”

Luís Rodolfo, director de retalho da ANA, Aeroportos de Portugal

Ramon de Melo

Aeroportos são uma montra

Briefing | Como é a área de não-aviação de uma empresa que só é conhecida pela aviação? Luís Rodolfo | A não-aviação na ANA apareceu há 15 anos, mas foi nos últimos dez que se deu a grande aposta do conselho 6

Agosto de 2011

“Nos últimos quatro anos, crescemos, ao todo, mais de 30 por cento em receitas”

de administração. Os negócios não-aviação são cinco: o retalho, que representa cerca de 50 por cento, o estacionamento, a publicidade e o imobiliário (que são os terrenos da periferia dos aeroportos, das estações de serviços a hotéis) e ainda o rentO agregador do marketing.


www.briefing.pt

-a-car, que no total contribuíram em 2010 para o volume de negócios da ANA Aeroportos com cerca de 100 milhões de euros. Estas receitas não-aviação contribuem para tornar os aeroportos geridos pela ANA mais atractivos face a outros aeroportos estrangeiros, traduzindo-se em taxas mais competitivas, seja para as companhias aéreas seja para os passageiros. Briefing | Em 2007, tinha três grandes objectivos: mudar definitivamente a imagem do retalho do aeroporto, aumentar em 20 por cento as receitas com os passageiros e obter mais de sete milhões de euros de receitas. Foram conseguidos? LR | Nos últimos quatro anos, crescemos, ao todo, mais de 30 por cento em receitas. Os objectivos foram atingidos. Além disso, tivemos uma outra componente mais qualitativa em que também crescemos: na avaliação de satisfação dos passageiros da responsabilidade do Airport Council International (ACI), que abrange mais de 150 aeroportos no mundo inteiro, evoluímos nos sete critérios da área de retalho. Briefing | Como têm evoluído as receitas na área do retalho? LR | Só num projecto em que foram investidos oito milhões de euros, cinco milhões dos quais da ANA e três milhões dos lojistas, aumentámos em 20 por cento a receita por passageiro. O payback deste investimento andou à volta dos dois anos. Conseguimos recuperar todo o investimento que a ANA e os lojistas fizeram. Até final de Junho deste ano, crescemos, no total, 10 por cento face ao ano passado (mais dois milhões de euros), sendo que, por exemplo, em Lisboa, mais sete por cento e no Porto mais 36 por cento. Briefing | Que investimentos estão previstos? LR | Em Lisboa, está em consO agregador do marketing.

“Até final de Junho deste ano, crescemos, no total, 10 por cento face ao ano passado (mais 2 milhões de euros), sendo que, por exemplo, em Lisboa, mais sete por cento e no Porto mais 36 por cento”

“Afinal, os aeroportos são cartões de visita do nosso país! Em Lisboa, o plano de expansão total, que já dura há vários anos, é de 350 milhões de euros”

trução um projecto que vai ser inaugurado em 2012. É um conjunto que vai finalizar as obras do plano de expansão que designamos internamente de Praça Central, em que os passageiros vão ter a oportunidade de estar numa zona muito confortável com um ambiente muito agradável, uma atmosfera comercial relaxante. Vamos ter programas culturais, haverá um espaço de música ao vivo e de artesanato para dar a conhecer o que fazemos de bom em Portugal. No fundo, queremos trabalhar o conceito de Sense of Place/Sense of Uniqueness fazendo com que, tanto às partidas como às chegadas, a recordação e experiência no aeroporto seja positiva e memorável e não apenas um lugar de passagem. Afinal, os aeroportos são cartões de visita do nosso país! Em Lisboa, o plano de expansão total, que já dura há vários anos, é de 350 milhões de euros. No aeroporto de Faro, também temos um grande projecto de ampliação para 2016 que envolve desde novas acessibilidades, à zona da pista, até ao terminal, onde se insere a componente comercial, e que se justifica pelas receitas e pelo valor que acrescenta à viabilidade do projecto. No Porto, o investimento que foi feito, e aí posso precisar porque foi só retalho, foi de dois milhões de euros.

“Agora as marcas e os retalhistas portugueses estão a entender melhor a importância deste canal e, a pouco e pouco, estão a investir. Como exemplo, iremos abrir em breve no Porto a marca Lanidor e Parfois”

Briefing | Como promovem os espaços para os lojistas? LR | Além de termos uma equipa comercial que conhece bem o negócio, as marcas e a sua estratégia, é costume participarmos em feiras e conferências internacionais do sector. Temos ainda brochuras para cada aeroporto em que explicamos a potenciais parceiros o que é a ANA (missão, valores, posicionamento), qual é a cidade em questão, qual o perfil de passageiros, quais as facilidades do aeroporto e qual é o projecto comercial em causa. Há uma coisa que >>> Agosto de 2011

7


www.briefing.pt

Entrevista

>>>

digo sempre, especialmente, às marcas portuguesas: os aeroportos são como uma montra espectacular para o mundo inteiro daquilo que melhor fazemos e devem ser encarados também como um novo canal de vendas - o travel retail, que continuará a crescer nos próximos anos. Briefing | As marcas portuguesas ainda não compreendem bem este canal? LR | Há dois anos, no projecto de remodelação comercial do Aeroporto do Porto, lançámos vários desafios e quase nenhuma marca portuguesa quis participar. Pelo contrário, marcas como a Carolina Herrera,

a Adolfo Dominguez, Bimba y Lola e outras marcas espanholas perceberam e aproveitaram a oportunidade que criámos! Mas, agora, as marcas e os retalhistas portugueses estão a entender melhor a importância deste canal e, a pouco e pouco, estão a investir. Como exemplo, iremos abrir em breve no Porto a marca Lanidor e Parfois. Briefing | Quais são os próximos desafios? LR | Há vários. Temos a avaliação dos passageiros pelo Airport Council International, as vendas por metro quadrado, venda por passageiro, a emoção/m2 que referi anteriormente… Além da futura Praça Central, em 2012,

PERFIL

Do Colégio Militar aos aeroportos

Futura Praça Central do Aeroporto de Lisboa: um espaço de descontração com animação garantida 8

Agosto de 2011

Foi aluno do Colégio Militar dos 10 aos 18 anos e, posteriormente, ingressou no Instituto Superior Técnico, da Universidade Técnica de Lisboa, para estudar Engenharia e Gestão Industrial por ser o único curso daquela instituição com a componente de gestão e engenharia. Terminada a licenciatura, Luís Rodolfo entrou para o grupo Exxon, onde começou como representante de vendas das estações de serviço. “É engraçado porque a Exxon também tinha os fuels e os non-fuels; é como a aviação e a não-aviação. E eu na altura estava nos non-fuels. Agora na ANA estou também na não-aviação… essa tendência do ‘não’…”, diz, em tom de brincadeira. Ainda no mesmo grupo foi “expatriado”, como diz, para Paris, onde permaneceu por três anos na área de controlo de gestão e coordenação de projectos IT a nível europeu. De regresso a Portugal, o actual director de retalho da ANA Aeroportos abraçou uma nova área: o real estate business. Mas, na altura, a Exxon tinha comprado a Mobil e Luís achou que “já não era a mesma coisa”. Por isso, decidiu concorrer a um anúncio para director de desenvolvimento da Leroy Merlin, do grupo Adeo. A marca queria desenvolver o mercado português e foi a Luís Rodolfo que coube a tarefa de abrir duas lojas do grupo: uma em Almada, outra em Albufeira. Passados dois anos, em 2006, foi contactado para exercer a função que actualmente ocupa na ANA: director de retalho (lojas, restaurantes, bancos, serviços) em seis aeroportos. Aeroportos não eram, sem sombra de dúvidas, o seu forte. Na verdade, nem tinha nenhum de eleição, nem conhecia aquele que se viria a tornar o seu aeroporto português favorito: o Sá Carneiro, no Porto.

O agregador do marketing.


www.briefing.pt

“A ANA tem agora uma estratégia online de comunicação às redes sociais, em ponte com a revista Livening, que é também uma peça do puzzle. Já estamos online mas vamos ter um novo site completamente reformulado”

no Aeroporto de Lisboa (com mais 30 novos espaços comerciais e cerca de 300 novos empregos criados) da operacionalização do conceito Loja de Portugal, temos um outro projecto que vai entrar em Outubro deste ano: o airport shopping online. Vamos ter um site com uma arquitectura Web 2.0, toda ligada às redes sociais e à compra do e-commerce, que vamos iniciar, em Lisboa, com algumas lojas. Mais uma vez, tentamos facilitar a vida às pessoas. Anteriormente, tínhamos milhões de pessoas que iam ao nosso site recolher informação de voo e não estávamos a rentabilizar estes internautas ou a seduzi-los. A ANA tem agora uma estratégia online de comunicaO agregador do marketing.

“Além da futura Praça Central, em 2012, no Aeroporto de Lisboa (com mais 30 novos espaços comerciais e cerca de 300 novos empregos criados) da operacionalização do conceito Loja de Portugal, temos um outro projecto que vai entrar em Outubro deste ano: o airport shopping online”

ção às redes sociais, em ponte com a revista Livening, que é também uma peça do puzzle. Já estamos online, mas vamos ter um novo site completamente reformulado A Livening é como um guia para os aeroportos, apresenta o mapa de cada um, diz que lojas existem, as que vão abrir. Com a remodelação da revista queremos criar conteúdos mais ricos, nos quais os leitores se interessem. Temos bloguistas conhecidos para diferentes tipos de clientes. Queremos ser mais abrangentes e institucionais, mais fun. A parte online tem que ver com o site, com as redes sociais e com o shopping online, em que onde as pessoas podem fazer compras antes de embarcar, podem

levantar nas lojas ou podem levantar no regresso. É uma coisa nova que iniciámos este ano no Porto e vamos trazer também para Lisboa e outros aeroportos. Será para passageiros e, numa outra fase, para não passageiros.

Agosto de 2011

9


www.briefing.pt

Prémios à Eficácia

Gonçalo Félix da Costa director Executivo das Produções Fictícias

Quando alguém, de baixo, gritava, “a marca vai nua!” ela desdenhava e mantinha passo, altiva e serena até porque dificilmente nos tempos que corriam, as vozes de burro chegariam ao céu. Até que numa Primavera qualquer, o que alguns previam e outros temiam, aconteceu

Era uma vez uma marca 1.º acto Gostava de falar a todos por igual. Independentemente de onde as pessoas estivessem ou qual a forma em que a vissem, lá estava ela, segura e impenetrável na redoma dos seus valores pré-definidos. Quando alguém, de baixo, gritava, “a marca vai nua!” ela desdenhava e mantinha passo, altiva e serena, até porque dificilmente, nos tempos que corriam, as vozes de burro chegariam ao céu.

3.º acto Após um inicial sentimento de derrota, a marca não baixou os braços e encomendou ao seu tesoureiro-mor um estudo sobre a sua população para perceber qual a forma mais eficaz de comunicar. Passados alguns dias encontrou mais alguns adoradores, de idade já avançada, a quem se dirigir. Estes, durante algum tempo, ainda compraram a sua conversa, mas depois, entre os que pereceram e os que a voltaram a trocar por marcas mais novas, a marca voltou a ficar, e desta vez para sempre, definitivamente só. As marcas escolhidas não eram necessariamente mais jovens, só contavam melhor a sua história e sabiam ouvir. E esta é uma História onde os adoradores gostam de ser ouvidos. As marcas são fiéis, os adoradores para quem elas falam cada vez menos. Fim Não há nada mais eficaz para uma marca do que contar uma boa história.

PUB

2.º acto Até que, numa Primavera qualquer, o que alguns previam e outros temiam aconteceu. De tão isolada que a marca andava na enormidade do seu reino nem percebeu o que acontecia ao seu adorador-mor, diante dos seus olhos. Havia-se, como era esperado, enrolado nos braços de outra marca. Reza a história que as eternas questões de fidelidade terão sido levantadas na última discussão entre este casal. - Disse a marca ”...se sou a melhor, se sou a maior, se no

“Após um inicial sentimento de derrota, a marca não baixou os braços e encomendou ao seu tesoureiro-mor um estudo sobre a sua população para perceber qual a forma mais eficaz de comunicar”

meu reino a todos acudo, se no espaço em que os nossos olhares alcançam todos me ouvem, se tudo o que produzo para dentro e para fora é estudado ao milímetro, o que te falta?” - Terá respondido o adorador-mor ”...se ao menos eu tivesse sido ouvido. Se era para mim que falavas, porque não me perguntavas o que pensava sobre o que dizias? Esta minha nova marca conversa longamente comigo e tu bem sabes que eu gosto que me dêem conversa. Sempre fui assim. Ela interage criativamente comigo, cada vez que comunica, e tem clara noção disso. Poder-te-ia mesmo jurar que parece crescer cada vez que o faz. Fica mais forte. Já tu....tu já não eras eficaz. Eras como um solo, e esses tempos acabaram. Eu, como teu adorador-mor, o que queria, e como quererá qualquer outro adorador com quem daqui para frente tentes falar, era reciprocidade, proximidade e honestidade. Agora, desaparece.

10

Agosto de 2011

O agregador do marketing.


VIVA INTENSAMENTE, COM TRANQUILIDADE Conheça as soluções Tranquilidade para particulares.

Há 140 anos que estamos ao seu lado para que se sinta seguro e protegido, todos os dias. A Tranquilidade tem uma vasta gama de soluções de seguros Automóvel, Habitação, Saúde e Vida, entre outros, para assegurar, a si e à sua família, um futuro tranquilo. Consulte já o seu mediador ou dirija-se a uma loja Tranquilidade perto de si. Linha Clientes 707 24 07 07

8h45 às 21h todos os dias úteis Assistência 24h - 7 dias/semana

Contratos de seguros comercializados pela Companhia de Seguros Tranquilidade, S.A., sendo os seguros de Vida comercializados pela T-Vida, Companhia de Seguros S.A. Não dispensa a consulta da informação contratual e pré-contratual legalmente exigida.

www.tranquilidade.pt


www.briefing.pt

Making Of

E se, antes de ver um filme no cinema, fosse surpreendido por um sketch humorístico com actores portugueses? Se por acaso lhe acontecer, não pense que se enganou na sala. Fique sentado e desfrute do novo conceito de entretenimento apresentado pela TMN e pelo Meo, co-produzido pela Screenvision: o ISTO

ISTO tem piada

A TMN e o Meo apresentam um novo conceito de entretenimento através de sketches humorísticos, gravados em 2D e 3D, que estão a ser exibidos nos cinemas desde 19 de Maio e até 2 de Novembro, com co-produção da Screenvision, Produções Fícticias e Kontentor Fils e em parceria com a Carat Portugal: o ISTO. A Screenvision decidiu apostar no humor nacional para lançar a sua nova estratégia de apresentação de soluções integradas de comunicação, cujo objectivo passa por trazer “valor acrescentado aos anunciantes e ao mesmo tempo criar experiências inovadoras aos espectadores e que, sobretudo, os surpreendam”. Assim, a concessionária de publicidade em cinema convidou quatro humoristas portugueses – Eduardo Madeira, Luís Franco Bastos, Manuel Marques e Salvador Martinha – para proporcionarem aos espectadores um momento de humor com duração aproximada de três minutos. 12

Agosto de 2011

Ao todo são 12 sketchs, que demoraram apenas dois dias a ser filmados no Teatro da Luz, em Lisboa, e que estarão em exibição durante duas semanas cada um (perfazendo um total de 24 semanas), em cerca de 70 ecrãs a nível nacional nas salas UCI Cinemas, Medeia, CinemaCity, Vivacine e Cinemax. Logo na elaboração dos textos, da autoria de Joana Marques e Maria João Cruz, a Screenvision alimentou grandes expectativas: “Pensámos desde o início que seria um projecto bastante abrangente e estávamos confiantes de que facilmente iria agradar aos espectadores. Pelo menos, tinha todos os ingredientes para isso: entretenimento, originalidade, humor e boa disposição”, evidencia Catarina Bastos, directora-geral da concessionária de publicidade em cinema. As expectativas estão a ser ultrapassadas; são vários os feedbacks que a Screenvision tem, nomeadamente através do Facebook do ISTO. E nas salas de cinema, com o riso dos espectadores. O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Barómetro facebook

Filipa Montalvão E.Life Portugal geral@elifemonitor.com

Nestlé, Apple e TMN foram as três marcas que mais conversas espontâneas motivaram no Facebook na semana de 1 a 7 de Agosto. A monitorização foi feita pela E.life Portugal para o Briefing. A Coca-Cola, a BMW e a CGD também estiveram em alta

Nestlé e Apple disputam top 10 A Nestlé foi a marca mais falada no Facebook entre 1 e 7 de Agosto, com o buzz motivado pelo recall de um produto de alimentação para bebé. Aconteceu em França, não estando o produto à venda em Portugal, mas as conversas proliferaram. Em segundo lugar ficou a Apple, devido a dois produtos – o iPhone e o iPad. Isto a propósito de uma notícia que dava o smartphone da marca como o preferido de 35 por cento dos profissionais e do lançamento do iPhone 5. A Apple obteve, ainda, bastante buzz acerca da sua presença na China e da produção/montagem de aparelhos realizada por robôs. A TMN destacou-se devido ao Festival Sudoeste. Os internautas demonstraram vontade de comparecer, com as conversas a girarem em torno das bandas e dos horários. Os concertos de Snoop Dogg e David Guetta foram dos mais comentados, bem como a notícia de que a Rádio Comercial iria transmitir o concerto de Snoop Dogg. Outra das marcas que mais gerou buzz foi a Coca-Cola, destacandose os anúncios “Estás aqui para ser feliz” e “Coca-Cola Sensação de Viver”. Apesar da novidade, outros anúncios da marca estiveram também presentes em várias partilhas de perfis. Por sua vez, a BMW suscitou comentários sobre os lucros obtidos e a sua relação com a crise. A apresentação de carros eléctricos também alimentou o buzz sobre a empresa. Igualmente relacionados com factores económicos estiveram os comentários gerados pela notícia de que a Caixa Geral de Depósitos iria cortar os salários dos administradores. Na semana em análise, a maior parte do buzz resumiu-se, assim, a quatro segmentos: telemóveis, automóveis, alimentação e serviços móveis. 14

Agosto de 2011

Agosto

01

Segunda

Agosto

02 Terça

Agosto

03

Quarta

O buzz relacionado com o Festival Sudoeste TMN apresentou vários perfis que demonstraram vontade de comparecer, confirmando bandas e horários

No buzz relacionado com a BMW, destacam-se dois assuntos: os lucros obtidos pela empresa (e a sua relação com a crise) e a apresentação de carros eléctricos

Os anúncios da CocaCola estiveram presentes em várias partilhas de perfis. Porém, destacou-se a campanha com o mote “Coca-Cola Sensação de Viver”

A marca Apple obteve comentários acerca da sua presença na China e da produção/montagem de aparelhos por robôs

Abundante partilha do recall de um produto para bebé, em França. Os internautas relatam que o caso foi isolado e que o produto não é vendido em Portugal

O iPhone e o iPad alimentaram o buzz. O primeiro é o aparelho de eleição de 35% dos profissionais. O lançamento do iPhone 5 também foi exposto por perfis

O agregador do marketing.


www.briefing.pt

AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Agosto

04 Quinta

Destaque para mais um evento: o festival Meo Spot Summer foi bastante divulgado e partilhado por vários internautas

Um vídeo relacionado com o uso de um aparelho da Nokia (N8) foi visto em várias partilhas de perfis. “Gulp. The world’s largest stop-motion animation set, shot on a Nokia N8”

O agregador do marketing.

Agosto

05 Sexta

O concerto da banda Snoop Dogg no Sudoeste TMN foi bastante comentado. A notícia de que a Rádio Comercial iria transmitir o concerto também gerou repercussão

A partilha de anúncios da Nike gerou repercussão para a marca. A Adidas obteve buzz devido ao vídeo “kaka and Di Maria at Adidas event” relacionado com o jogador Kaká e patrocinado pela marca

Agosto

06

Sábado

A notícia “Caixa Geral de Depósitos corta nos salários dos administradores” causou grande repercussão à marca, que não aparecia no top 10 desde terça-feira

Mais uma vez, o anúncio realizado pela Coca-Cola gerou buzz entre os internautas. Dentre outros, pode-se destacar a partilha do anúncio “Estás aqui para ser feliz”

Agosto

07

Domingo

A TMN voltou a aparecer em primeiro lugar. O festival Sudoeste foi o responsável pela grande repercussão da marca. Destaque para o show do cantor David Guetta

O buzz relacionado com a marca Mercedes referiu-se a lançamentos de novos modelos, como o “The new C-Class Coupé”

Agosto de 2011

15


www.briefing.pt

Consumo

Ana Mendes managing director da OMG Consulting, empresa do Omnicom Media Group

Novos consumidores Nunca, como hoje, as tendências de consumo foram tão voláteis. O paradigma mudou por completo. O consumidor assume um papel activo na construção da sua realidade e dispõe de um conjunto de recursos poderosos (digitais), que simultaneamente despertam e respondem a novas expectativas Os consumidores são hoje cada vez mais sensíveis ao preço e valorizam os produtos que compram: preferem gastar mais tempo, mas pedem conselhos, opiniões e fazem comparações entre produtos e serviços para fazer o melhor negócio. Documentam-se, analisam, adoptam estratégias e soluções inteligentes. No contexto de crise económica e recessão que se viveu recentemente um pouco por todo o mundo, os padrões de consumo tinham, inevitavelmente, de mudar. Tornaram-se mais racionais e moderados, conclui um estudo da Omnicom Media Group, desenvolvido em parceria com a The Future Foundation, que aponta as principais tendências de comportamento a nível internacional. Esta nova forma de consumo, que pressupõe a vontade/necessidade de os consumidores maximizarem o valor do seu dinheiro, é uma das maiores alterações de paradigma, a que não são alheias a revolução tecnológica/digital (designadamente a proliferação das redes sociais), proporcionando ferramentas de comunicação e partilha de informação constante, acessíveis em qualquer lado. Marcas e empresas devem estar atentas a esta nova realidade, em que o conceito de desconto e low cost também assume particular relevância. A procura de soluções de consumo alternativas constitui também uma tendência, que visa minimizar gastos suplementares. A troca de produtos entre amigos ou mesmo, num plano mais alargado, a compra colectiva online começam a dar os primeiros 16

Agosto de 2011

“Marcas e empresas devem estar atentas a esta nova realidade, em que o conceito de desconto e low cost também assume particular relevância”

“Esta nova forma de consumo, que pressupõe a vontade/ necessidade de os consumidores maximizarem o valor do seu dinheiro, é uma das maiores alterações de paradigma”

passos em termos europeus. A título de exemplo, no Reino Unido, cerca 70 por cento dos inquiridos já adoptou, em alguma situação, estratégias de compra colectiva (em sites tipo Groupola). Este “novo” consumidor que também procura a valorização pessoal privilegia, na experiência de compra, espaços que promovam a conveniência, o entretenimento, a diferenciação e o status, através de serviços que o façam sentir-se como único e especial. Mais uma janela de oportunidade para as marcas desenvolverem soluções inovadoras que respondam às expectativas do consumidor, actuando no campo da fidelização e onde o digital tende a assumir grande protagonismo, novamente. Por inerência a um contexto de crise económica, as ocasiões de consumo fora de casa tendem a ser compensadas por outros formatos de entretenimento e os jogos electrónicos proliferaram, em especial o social gaming, exponenciado através das redes sociais. Com o desenvolvimento a médio/curto prazo dos equipamentos móveis, o gaming on the go constituirá uma nova forma de preencher os tempos mortos e, portanto, ainda mais acessível à maioria dos consumidores. Actualmente, na Europa, jogar é cada vez mais transgeracional, sendo que 62 por cento dos jovens espanhóis, entre os 16 e os 24 anos, afirmam jogar, pelo menos, uma vez por semana, enquanto 59 por cento dos indivíduos entre os 25 e os 39 anos fazem-no com a mesma frequência. A faixa etária acima dos 40 anos afirma também fazê-lo semanalmente.

A rede familiar assume maior protagonismo, de acordo com o estudo “ Global Trends for 2011”, em parte decorrente da mudança na estrutura demográfica, mas, sobretudo, devido ao aumento da esperança média de vida. Esta maior interacção familiar, onde as gerações mais velhas assumem um papel activo na vida familiar, condiciona comportamentos aos mais diversos níveis: estilos de vida, educação, padrões de consumo, etc. Em países onde o peso da tradição é muito notório, como a China e a Índia, 47 por cento dos inquiridos reconhecem o peso das recomendações e conselhos de familiares nos seus consumos. Na Europa, os valores não são tão expressivos, mas, ainda assim, 30 por cento dos dinamarqueses, 29 por cento dos espanhóis, 23 por cento dos italianos e 19 por cento dos franceses assumem a influência exercida pelos familiares em processos de decisão de compra. As preocupações ambientais são uma realidade incontestável, mas agora condicionada por uma menor disposição para gastar mais dinheiro. A ideia de ter um agravamento de 10 por cento no custo de produtos “amigos do ambiente” só tem aceitação por parte de uma minoria: 25 por cento, no caso dos brasileiros, 14 por cento dos italianos, nove por cento dos espanhóis e seis por cento dos americanos, embora revelem preocupações ambientais com percentagens muito mais elevadas (quase todos acima dos 60 por cento). Em suma, são tendências comportamentais que podem diferir, de mercado para mercado, em termos temporais (poderão ser O agregador do marketing.


www.briefing.pt

“Maior sensibilidade ao preço” Q. “Quando faço compras, dou mais atenção ao preço do que no passado”

Source: Omnicom Media Group Evolution of the Consumer, Dec 2010

O agregador do marketing.

“Os consumidores são hoje cada vez mais sensíveis ao preço e valorizam os produtos que compram: preferem gastar mais tempo, mas pedem conselhos, opiniões e fazem comparações entre produtos e serviços para fazer o melhor negócio”

adoptadas com menor ou maior brevidade) e/ou de intensidade (adesão maciça ou segmentada), mas que jamais poderão ser neglicenciadas. Na verdade, nunca, como hoje, as tendências de consumo foram tão voláteis. O paradigma mudou por completo. O consumidor assume um papel activo na construção da sua realidade e dispõe de um conjunto de recursos poderosos (digitais), que simultaneamente despertam e respondem a novas expectativas. Antecipar comportamentos e tendências é, por isso, essencial para que os players possam fazer parte integrante desse processo construtivo e onde o desenvolvimento tecnológico assume um papel determinante.

Agosto de 2011

17


www.briefing.pt

Making Of

Um tigre-branco, um rinoceronte-branco e um orangotango dão um ar da sua graça na nova “maternidade” de Lisboa. São as mais recentes crias do Jardim Zoológico e animam uma campanha cujo objectivo é aumentar o número de visitas durante a época de Verão e renovar o apelo para um dia bem passado em família

Baby boom no Zoo

“Venha conhecer os novos miúdos do Jardim Zoológico antes que eles cresçam – em pequenos são muito mais giros” é a mais recente campanha do Zoo, que está activa até final de Agosto no cinema, em autocarros e na imprensa escrita e online. Durante os meses de Junho e Julho também passou na televisão e na rádio e esteve presente em mupis e outdoors. A campanha foi lançada no final do mês de Maio, altura do 127.º aniversário do Jardim. Segundo Mariana Azevedo da Cunha, do departamento de Marketing do Zoo de Lisboa, o nascimento das novas crias “serviu de rampa de lançamento para esta campanha, funcionando como reminder de que o Jardim Zoológico é um local onde as novidades são uma constante”. O espaço 18

Agosto de 2011

continua a ser muito procurado para lazer pelas famílias de todo o País e também por turistas. A criatividade da campanha é da autoria da agência DRAFTFCB e coube à Film Brokers a produção do filme, operação que contou com o envolvimento de 30 pessoas. Foi realizado no Jardim Zoológico, com excepção das portas da maternidade, filmadas no hospital de Santa Maria, em Lisboa. Esta campanha é o mote para “aumentar o número de visitas durante a época de Verão”, afirma Mariana Cunha. Em média, o Jardim Zoológico de Lisboa conta com cerca de 800 mil visitantes por ano. Actualmente, o espaço tem cerca de 2000 animais pertencentes a cerca de 360 espécies. Foi o primeiro parque com fauna e flora da Península Ibérica. O agregador do marketing.


Para os que vêem mais além

Entre no mundo thinkstock.com.pt 800 844 690

5 download / 49€ 25 download / 189€ 1 ano / 167€ (mensais)

200565659-001, Photodisc

Sonhar, acreditar, ver mais além. Alargue os seus horizontes criativos com imagens de qualidade a preços competitivos, seleccionadas a partir da Getty Images, da iStockphoto e da Jupiterimages.


www.briefing.pt

Marca

Corria o ano de 1951 quando a Sociedade Nacional de Sabões lançou o Sonasol, que introduziu o sabão activo para lavagem da roupa, apresentando-se assim como um produto diferenciador. Sessenta anos depois, a marca continua no mercado para afirmar que “o algodão não engana”

O algodão não engana O nome herdou-o da empresa-mãe, a Sociedade Nacional de Sabões, Limitada: SO-NA-SOL; a eficácia, dos anos de experiência no mercado. Quando foi lançado, em 1951, revolucionou o mercado: era o primeiro sabão a actuar activamente na sujidade sem necessidade de esfregar. Seis anos mais tarde, a Sonasol voltava a inovar, lançando o primeiro detergente concentrado líquido – e era líquido sobretudo por conveniência, uma vez que – explica o brand manager home care da marca, José Afonso, “na primeira metade do século XX era frequente a utilização do sabão em lascas, que depois eram dissolvidas em água para conseguir uma pasta similar a um detergente. Era um processo moroso e pouco prático”. Em 1991, a multinacional Henkel adquiriu a marca à Sociedade Nacional de Sabões, mas o Sonasol manteve a identidade portuguesa. Desde então, passou a ser comercializado apenas pela Henkel Ibérica Portugal. Actualmente, 96 por cento da facturação é garantida no mercado nacional e quatro por cento na exportação, destinada, sobretudo, aos Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa (PALOP). Ainda nos anos 90 surgiu um dos ícones da comunicação da insígnia: o mordomo. Quem não se recorda do senhor de fraque que, ao passar um algodão branco por azulejos acabados de ser limpos com Sonasol, proferia a profética frase “o algodão não engana”? O êxito na época deveu-se “sobretudo a uma co20

Agosto de 2011

municação arrojada (do ponto de vista da ideia criativa), a uma consistência na comunicação e, por fim, a uma menor saturação publicitária (que permitia ganhar notoriedade de forma mais fácil do que actualmente)”. A ideia do mordomo surgiu da necessidade de se identificar uma personagem àquilo que eram (e são) as principais características da marca: “o conhecimento (quem mais sabe de limpeza?) e a perfeição (procura dos melhores resultados)”. Ao longo dos anos, a figura foi modernizada, no sentido de se aproximar do perfil do novo consumidor: perdeu o ar autocrático, inquisidor e autoritário, ganhando uma postura de maior proximidade à dona de casa, assumindo-se como consultor de limpeza. Para comemorar os 60 anos, a marca relançou toda a gama Sonasol (lava-tudo, WC e loiças) e lançou um novo produto, o Sonasol Activ Plus. Segundo José Afonso, haverá ainda uma componente promocional iniciada com a promoção “60 anos, 60% grátis”, que, no fundo, reconhece e premeia, com um desconto, a fidelidade dos consumidores. Fidelidade que em 2009 lhe valeu o prémio “Marca de Confiança” e em 2010 o de “Produto do Ano”. Distribuidores e retalhistas elegeram o Sonasol Brilhante como “Master da Distribuição de 2011”, na categoria higiene e limpeza do lar, em termos de inovação, sucesso comercial, adequação às necessidades dos consumidores e apoio ao retalhista/grossista.

O êxito de “o algodão não engana”  deveu-se “sobretudo a uma comunicação arrojada, a uma consistência na comunicação e a uma menor saturação publicitária”

José Afonso brand manager home care da Sonasol

O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Passeio Público

Nem sempre sabe para onde vai, mas sabe por onde não quer ir. Aos 37 anos, Manuel Vaz define-se como um empreendedor que procura sempre algo de novo e como um coleccionador de experiências para quem o importante é descobrir o caminho. O presidente do Douro Film Harvest tem mesmo uma forte convicção: cada português tem um Magalhães dentro de si. Só falta encontrá-lo

Ramon de Melo

Coleccionador de experiências

Com uma costela transmontana e outra duriense, Manuel Vaz nasceu em 1974 no Porto e mantém o Norte como referência, sobretudo as envolventes paisagens do Douro que marcaram a infância e lhe deixaram um forte apego à terra. Dividido entre a comunicação e a agronomia, acabou por escolher, “para desgosto e vergonha da família”, o turismo: “Bati o pé e ainda bem que o fiz”. A formação académica decorreu “em permanente prática de estágio”. Ainda na faculdade, ajudou a organizar a comemoração dos 600 anos do Infante D Henrique, 22

Agosto de 2011

o que lhe valeu um convite para ser coordenador de eventos na Direcção de Turismo da Câmara Municipal do Porto. Foi a primeira ocasião em que se apercebeu da dimensão de um evento de massas, que se viria a tornar a sua especialidade. Ao fim de três anos na autarquia, recusou a oportunidade de integrar os quadros e tomou a sua ”primeira decisão radical”: “Decidi que não queria ser funcionário público, seguramente haveria outras oportunidades e não era aquele caminho que eu queria”. Logo a seguir, surgiu a “primeira

“Cinema combina com Douro, pelo glamour, pela paz, pela imagem. Há uma ligação natural entre o ciclo do cinema e o ciclo do vinho”

grande missão no mundo laboral”: durante um ano, trabalhou afincadamente na fundação da Federação Nacional da Restauração e Similares (FERECA). Quando deu a missão por cumprida, partiu para novo desafio. “Foi uma aprendizagem óptima, mas percebi que já tinha extraído aquilo que precisava. Aos 21 anos não queria ficar ali. Costumo dizer que sou um coleccionador de experiências, é o que levamos da vida”, conta. Sem “a mais pálida ideia do que ia fazer” a seguir, tirou “finalmente” férias, refugiando-se no seu Gerês de sempre. Mas a paragem foi curta. O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Na cerimónia de encerramento do Douro Film Harvest 2010

Um amigo que tinha criado uma empresa de eventos – a futura Realizar – convidou-o para trabalhar com ele e começou então a dedicar-se a projectos de grande impacto mediático. A partir daí, “começam a encaixar-se as peças do turismo e dos eventos”, primeiro, com a travessia de Portugal em balão de ar quente, que captou o interesse internacional, e, mais tarde, com “um ponto de charneira”, o logótipo humano no Jamor, integrado na candidatura ao Euro2004. Em 2007, chegou o projecto de ganhar para Portugal o anúncio da Declaração das Novas Sete Maravilhas do Mundo, o que implicou uma mudança para a capital durante dois anos e lhe revelou uma nova paixão: a Lisboa dos bairros. Foi nessa altura que começou a perceber que “na estratégia turística, mais do que a publicidade, é preciso jogar com a parte emocional das pessoas”. Recorda, entusiasmado, que, no ano em que promoveu as “Maravilhas”, se bateram recordes de visita em todos os museus. O projecto marcou-lhe a carreira, mas deixou também marcas físicas, ao ponto de Manuel sentir a saúde ameaçada. “Foi esgotante”, confessa. Teve, novamente, a necessidade de parar e desvinculou-se da Realizar. “Como me considero um empreendedor, concentro-me em dar vida às ideias e senti que tinha escrito mais um capítulo”. Entretanto, tentava adaptar-se a O agregador do marketing.

uma nova fase da vida: ser pai. A filha mais velha, de seis anos, acompanha-o muitas vezes aos bastidores, “até para perceber melhor a profissão do pai”. Que nem sempre é fácil de explicar: “Quando a minha filha me pergunta o que é que faço, digo que faço coisas”. O regresso ao Douro foi quase inevitável e Manuel Vaz voltou ao turismo, agora sob a forma de marketing territorial. O desafio partiu da Região de Turismo do Douro e desembocou num festival de cinema que associa algumas das melhores “colheitas” do cinema à gastronomia e vinicultura. “Cinema combina com Douro, pelo glamour, pela paz, pela imagem. Há uma ligação natural entre o ciclo do cinema e o ciclo do vinho: precisa-

Em Machu Picchu, na World Tour New Seven Wonders of the World, em Fevereiro de 2007

“Decidi que não queria ser funcionário público, seguramente haveria outras oportunidades e não era aquele caminho que eu queria”

Na IX Travessia de Portugal em Balão de Ar Quente, em 2005

mos de uma boa história para um e de um bom terreno para outro, precisamos de boa luz e do escuro”, comenta, a propósito do Douro Film Harvest, a que preside. O convívio com as “estrelas” já lhe proporcionou momentos de emoção, como aconteceu com a convidada da edição de 2010, uma Sofia Loren beyond dreams que, ao ver a retrospectiva da sua carreira, deixou cair as lágrimas e recordou o marido, “grande amante e coleccionador de vinho do Porto”. O empreendedor de espírito irrequieto admite um guilty pleasure por Julia Roberts, destaca ainda a “pessoa extraordinária” que é Susan Sarandon e mantém a esperança de trazer ao Douro um inesperado fã de Manoel de Oliveira: Clint Eastwood.

PERFIL

Um farol chamado Magalhães O futuro de Manuel Vaz é, por enquanto, uma incógnita, mas certo é que continuará a procurar o que é inovador como fez com a banda portuguesa Klepht, com quem produziu o primeiro concerto 3D em Portugal e estreou no Second Life uma actuação em português. “Eu quero fazer menos coisas e explorá-las mais. Durante 14 anos não repeti um projecto”, garante: “Tenho de ter sempre um farol, mas não defino caminhos para chegar lá. Todo o meu modo de

vida é procurar soluções e caminhos para chegar lá e eu tenho sempre a certeza de que havemos de chegar lá. O meu grande inspirador é Fernão de Magalhães, que foi o primeiro globalizador da nossa terra e, na altura dele, foi o primeiro homem a fazer uma viagem à lua. Para o estado de espírito da nação, era absolutamente obrigatório conhecer a história dele. Se calhar nós temos um Magalhães dentro de nós, ele sabia que havia um farol e chegou lá”.

Agosto de 2011

23


www.briefing.pt

Agências de Meios

APAME pronta a descolar

Ramon de Melo

Explicar ao mercado a importância das agências de meios numa paisagem mediática cada vez mais complexa é um dos objectivos da Associação Portuguesa de Agências de Meios (APAME). Com a escolha de um secretário-geral, a instituição está preparada para iniciar o seu trabalho, como explicou Pedro Baltazar, administrador e proprietário da Nova Expressão, uma das grandes impulsionadoras da associação

Os departamentos de meios, que eram os “patinhos feios das grandes agências de publicidade”, cresceram, tornaram-se adultos e hoje são os principais actores do mercado da publicidade. Há muito que as agências de meios se tornaram players relevantes do panorama mediático português, mas só agora é que a 24

Agosto de 2011

O mercado das agências de meios em Portugal vale cerca de 600 milhões de euros e envolve oito grupos que se desdobram em cerca de 30 empresas, todas associadas da APAME

associação do sector está pronta a arrancar. Com a escolha de José João Fonseca, antigo director-geral da Cemusa, para o cargo de secretário-geral, a APAME vai começar a mostrar-se ao mercado. “Explicar a importância das agências de meios, que têm de ter um trabalho de equidistânO agregador do marketing.


www.briefing.pt

cia em relação aos grupos de comunicação, e fazer o melhor possível em termos de planeamento” é, para Pedro Baltazar, uma das principais missões da associação. O administrador da Nova Expressão, que não esconde o orgulho pelo papel desempenhado pela sua agência no aparecimento da instituição, considera também importante que a APAME tenha um papel activo no estudo e acompanhamento das matérias que mais preocupam o sector. O desafio do digital, a redução de liquidez no mercado e a necessidade de desfazer a ideia de que os grupos de comunicação social podem facturar mais se não passarem pelas agências de meios são algumas dessas matérias. Para Baltazar, na área do digital, as agências “devem ter planos de formação internos para estes novos tempos e responder às necessidades dos clientes e do mercado”. Sobre a questão de os grupos de media não recorrerem às agências, afirma ser importante referir “que ninguém ganha com isso, não há eficácia”. Instalar a associação, estudar modelos de funcionamento de associações idênticas na Europa, nomeadamente em Espanha, e possibilidades de financiamentos para acções no âmbito da APAME, são as tarefas mais urgentes do novo secretário-geral. Ao mesmo tempo será lançada uma campanha de comunicação e de publicidade que dará conta da existência da instituição e dos seus objectivos. Divulgar a importância das agências de meios numa paisagem mediática cada vez mais complexa como a melhor solução para garantir o retorno ao investimento dos clientes e a segurança das empresas de media será a principal mensagem da campanha. O mercado das agências de meios em Portugal vale cerca de 600 milhões de euros e envolve oito grupos que se desdobram em cerca de 30 empresas, O agregador do marketing.

Instalar a associação, estudar modelos de funcionamento de associações idênticas na Europa, nomeadamente em Espanha, e possibilidades de financiamentos para acções no âmbito da APAME, são as tarefas mais urgentes do novo secretário-geral

todas associadas da APAME. Entusiasta do digital, embora se confesse também um admirador do papel, Baltazar considera que o futuro vai também passar pelos canais especializados de televisão. “Estão a viver-se em Portugal os últimos anos em termos de grande volume de publicidade para as televisões generalistas”, afirma. A adaptação a um mercado em mudança é também um dos desafios que o nosso interlocutor tem pela frente enquanto presidente do conselho de administração da Powermedia, um agrupamento de compra de espaço publicitário, que tem como accionistas a Carat, a Executive Media e a Nova Expressão. Eleito em Abril – a presidência é exercida durante um ano por cada um dos accionistas – o administrador da Nova Expressão quer a Powermedia a ganhar notoriedade junto de fornecedores e da banca e reforçar a sua solidez financeira. Comprar serviços comuns para todos os sócios, reforçando deste modo as “vantagens sinergéticas”, como diz Pedro Baltazar, acompanhar de perto a

evolução do sector e participar activamente na APAME, são outras das prioridades. A Powermedia nasceu em 2002 e registou, em 2010, um volume de facturação de cerca de 85 milhões de euros. Está em quarto lugar entre os agrupamentos de compra portugueses. Em termos de resultados, tem estado sempre acima do mercado. O seu actual presidente espera que este ano também seja de crescimento.

INTERNET

Como a Nova Expressão cresceu no digital Há um ano, numa entrevista ao Briefing, Pedro Baltazar disse que 2010 era o ano perfeito para investir nas plataformas digitais. Precisamente doze meses depois, os resultados estão à vista: a facturação da Nova Expressão em meios digitais teve um aumento de 158 por cento nos primeiros seis meses do ano em relação a igual período do ano anterior. A evolução foi o resultado da criação da NE Digital, uma estrutura autónoma dentro da empresa, inteiramente dedicada ao digital. Em relação à operação no seu conjunto, este crescimento significa que, de um peso de 1,7 por cento na facturação dos primeiros seis meses de 2010, o digital passou para cinco por cento em igual período de 2011. As previsões da empresa apontam para uma factura-

ção anual, no sector digital, acima dos 650.000 euros. A NE Digital foi criada no último trimestre de 2010 e é dirigida por João Neves. No primeiro semestre, esta estrutura foi importante não só na captação de new business, mas também no acompanhamento das solicitações dos clientes da Nova Expressão, que cada vez mais procuram soluções digitais de comunicação publicitária. A NE Digital presta serviços em toda a área de planificação, compra de espaço e gestão de campanhas em redes sociais como o Facebook ou o Linkedin, motores de busca como o Google e sites e redes afiliadas, desde a Microsoft até aos grupos de media nacionais e internacionais.

Agosto de 2011

25


www.briefing.pt

Televisão

A nova aposta da Disney A Disney foi ao baú dos seus valores eternos e reinventou-os, mais uma vez. O resultado é o Disney Junior, um novo bloco de programação de televisão para crianças dos dois aos sete anos e que tem uma existência multiplataforma. Nancy Kanter, vice-presidente, programadora e directora-geral da Disney Junior Worldwide, explicou ao Briefing os objectivos do projecto

Contar histórias à Disney sem perder as referências de hoje e chegar a uma audiência mais alargada foram algumas das razões que levaram a Disney a apostar no Disney Junior, o novo bloco de programação pré-escolar do Disney Channel, lançado em Fevereiro nos EUA e disponível em Portugal desde o dia 1 de Junho e que substituiu o Playhouse Disney. Em entrevista telefónica ao Briefing, Nancy Kanter, vice-presidente, programadora e directora-geral da Disney Junior Worldwide, afirma que a empresa considerou ser esta a melhor altura para apresentar uma nova proposta ao seu auditório. É um 26

Agosto de 2011

convite ao divertimento que a Disney sempre proporcionou, “mas com temas especificamente concebidos para as crianças aprenderem”. Também se apostou em novas rubricas, como, por exemplo, “Jake e os Piratas da Terra do Nunca”. É uma série Disney, computorizada a 2D, que tem como personagens principais três jovens piratas, o líder, Jake, e os seus amigos, Izzy e Cubby, que vivem grandes aventuras a tentar iludir os dois conhecidos vilões do clássico “Peter Pan”, o inigualável Capitão Gancho e Barrica. A aventura e o divertimento de sempre, mas com novas abordagens

A aventura e o divertimento de sempre mas com novas abordagens temáticas e visuais. Kanter diz que o Disney Junior foi concebido para ter uma existência multiplataforma

temáticas e visuais. Kanter diz que o Disney Junior foi concebido para ter uma existência multiplataforma. “Não seremos apenas um programa de televisão, vamos criar um mundo que pode ser experimentado em várias plataformas”, afirma. Em alguns países, o Disney Junior já tem site próprio que possibilita o video-on-demand e a empresa está a preparar aplicações para telemóveis e tablets. A Disney quer proporcionar experiências em várias plataformas, mas isso não inclui, para já, as redes sociais. Na estratégia de marketing do Disney Junior elas só são usaO agregador do marketing.


www.briefing.pt

Há programas que quintuplicaram as audiências e outros que alcançaram grande destaque em alguns mercados, como foi o caso de “Jake e os Piratas”

Nancy Kanter vice-presidente da Disney Junior Worldwide

das para “dialogar com as mães e não com as crianças”. “Queremos saber o que as mães pensam dos nossos programas e as redes sociais são um bom meio para isso”, diz a mesma responsável. Kanter afirma que, em relação às acções de marketing do novo projecto, a empresa desenvolveu uma mensagem global para o comunicar, mas todas as campanhas têm uma componente local. “Isso faz parte da nossa abordagem e este é um caminho com duas vias pois também podemos adaptar ideias locais para as nossas campanhas globais”, diz. Sobre os resultados do Disney JuAF rodapé M&P_final 209x51.pdf nior, a responsável da Disney afirma

Kanter afirma que, em relação às acções de marketing do novo projecto, a empresa desenvolveu uma mensagem global para o comunicar mas todas as campanhas têm uma componente local

1

3/30/11

10:44 AM

que eles têm sido “tremendos”. Há programas que quintuplicaram as audiências e outros que alcançaram grande destaque em alguns mercados, como foi o caso de “Jake e os Piratas”. Nacy Kanter lidera o desenvolvimento e produção de conteúdos para o Disney Junior. É também responsável pela orientação estratégica do programa para as várias plataformas. A série “Jake e os Piratas da Terra do Nunca” é uma das que foram desenvolvidas e produzidas por si. Está na Disney desde 2001, onde começou por desempenhar o cargo de vice-presidente para a programação original, tendo

sido promovida a vice-presidente principal do Playhouse Disney, nos EUA, em 2004. Antes de entrar para a companhia, foi presidente da Bluecow.com, um site de internet para crianças, e também produtora executiva no “Sesame Workshop”, onde supervisionou o desenvolvimento e a produção de mais de 30 emissões especiais da “Rua Sésamo”. Já ganhou um Emmy e teve vários filmes e documentários premiados. Natural de Nova Iorque, Nancy Kanter foi também professora adjunta da cadeira de Cinema no Hunter College, instituição nova-iorquina onde se formou em Cinema e Teatro.

C

M

Y

CM

MY

CY

PUB

CMY

K

O agregador do marketing.

Agosto de 2011

27


www.briefing.pt

Marketing

Raquel Rio jornalista

Blogues é que estão a dar

Dina Sachse

Os conselhos de amigos podem ser mais eficazes na promoção de um produto do que anunciá-lo nos tradicionais suportes publicitários? Cada vez mais empresas acham que sim e preferem gastar menos em publicidade e apostar mais na propagação da mensagem através dos bloggers e das redes sociais

Todos os dias, há pelo menos 18 mil pessoas que querem saber o que Ana Garcia Martins anda a escrever. E 11 mil que espreitam as palavras de Maria Guedes. As dicas de moda e beleza de Mónica Lice não se ficam atrás: só um passatempo no seu blogue conseguiu 3500 respostas… O que têm em comum estas três mulheres? Assinam blogues – A Pipoca Mais Doce, Stylista e Mini-Saia - que fidelizaram milhares e milhares de internautas e que há muito deixaram de seduzir 28

Agosto de 2011

A parceria “está a ser win-win para ambas as partes e, sobretudo, para os consumidores”

apenas anónimos sedentos de conselhos para garantir um lugar na estratégia de marketing das marcas. É fácil perceber porquê: basta pensar na capacidade de amplificação das redes sociais e no facto de cada um destes blogues ter um público-alvo claramente definido. “É uma maneira diferente de comunicar o produto, é quase como seguir conselhos de amiga para amiga. Tenho a noção de que gera procura porque as pessoas perceO agregador do marketing.


www.briefing.pt

Admite sem complexos que já recusou empresas que “não se encaixavam no perfil” do seu blogue e afasta a ideia de que os leitores confundam o endorsement com publicidade encapotada

Cobra um valor “simbólico” pela divulgação, por considerar que os bloggers também merecem ser remunerados pelo seu trabalho, mas garante só recomendar produtos que experimentou e de que gosta

Ana Garcia Martins Autora de A Pipoca Mais Doce

Mónica Lice Autora do blogue Mini-Saia

Maria Guedes Autora de A Stylista

Porto Editora

“Claro que as marcas tentam negociar conteúdos ou a publicação de press releases, para terem ainda mais visibilidade, mas esse é um formato que não me interessa, sob pena de transformar o blogue numa espécie de catálogo online que não acrescenta nada aos leitores”

bem que é uma coisa mais personalizada e ficam com vontade de experimentar ”, comenta Maria Guedes, cujo alter-ego, Stylista, está online desde Janeiro de 2009. É permanentemente assediada pelas marcas que lhe enviam amostras e press releases, convidando-a a escrever sobre os seus produtos. O que pode acontecer sob a forma de uma notícia, um passatempo ou “algo mais subliminar”, como uma foto com determinado visual em que o produto aparece, mas a marca não é identificada de forma clara. Maria Guedes cobra um valor “simbólico” pela divulgação, por considerar que os bloggers também merecem ser remunerados pelo seu trabalho, mas garante só recomendar produtos que experimentou e de que gostou. Faz, contudo, uma ressalva: “Não pode ser um produto que não tenha nada a ver comigo e com a minha imagem, tem de ser sempre uma coisa em que acredito”. E rejeita o risco de descredibilizar o blogue e perder o valor de aconselhamento. Também a autora da Mini-Saia, Mónica Lice, admite sem comO agregador do marketing.

“É uma maneira diferente de comunicar o produto, é quase como seguir conselhos de amiga para amiga. Tenho a noção de que gera procura porque as pessoas percebem que é uma coisa mais personalizada e ficam com vontade de experimentar”, comenta Maria Guedes, cujo alter-ego, Stylista, está online desde Janeiro de 2009

plexos que já recusou empresas que “não se encaixavam no perfil” do seu blogue e afasta a ideia de que os leitores confundam o endorsement com publicidade encapotada. No seu caso, o passatempo promovido pelos centros comerciais Dolce Vita está claramente assinalado e é apresentado com o patrocínio da marca. Mónica Lice publica ainda, mensalmente, um artigo na revista de moda CLOSET, que a Dolce Vita lançou no final de Março. “Em troca, a marca cede o prémio para o passatempo e eu recebo uma contrapartida financeira”, adianta a autora da Mini-Saia, que se lançou na blogosfera em 2006. Para a Dolce Vita, o balanço “é claramente positivo”. “Existe uma partilha de visão entre a marca e a blogger que nos tem permitido desenvolver diferentes momentos de comunicação com os objetivos a serem amplamente alcançados”, justifica o director de gestão dos Centros Comerciais Dolce Vita. Duarte Cruz refere que a Dolce Vita concretizou, em 2011, o objectivo de reforçar a presença na blogosfera e nas redes sociais,

devido ao “papel cada vez mais decisivo na definição de comportamentos e de tendências”. “São capazes de influenciar um conjunto vasto de pessoas que valorizam e seguem a informação veiculada nos blogues, dando por vezes primazia em relação ao que lêem nos jornais e revistas ou o que vêem na TV”, sintetiza. Além de um investimento “que representa do ponto de vista económico valores bem mais baixos do que os valores praticados para a produção e inserção publicitária”, a relação das marcas com os bloggers envolve também uma abordagem distinta com um contacto “bastante personalizado”. É necessário formatar devidamente a informação, de acordo com as características específicas da blogosfera – assente na rapidez, na concisão de informação e no carácter apelativo que a informação deve ter, observa Duarte Cruz. A parceria tem sido benéfica, quer através da participação de Mónica Lice na CLOSET, quer através do passatempo que desafia as leitoras da Mini-Saia a apresentarem uma sugestão de look. Um Agosto de 2011

29


www.briefing.pt

Marketing

“Obviamente, numa altura em que assistimos a uma proliferação das redes sociais, o impacto dos bloggers junto dos consumidores é enorme, aumentando a awareness das marcas nesta era digital e influenciando mesmo a imagem que os consumidores têm das marcas”

dos passatempos conseguiu cerca de três mil votos por semana e atingiu perto de 3500 na final que apurou a vencedora do cheque-prenda Dolce Vita. A Danone procurou igualmente um blogue para “fazer chegar a sua missão junto do maior número de consumidores”. A escolha recaiu sobre A Pipoca Mais Doce, de Ana Garcia Martins, criado em 2004 e com uma média de 18 mil visitas diárias. Para a Danone, a parceria “está a ser win-win para ambas as partes e, sobretudo, para os consumidores. A marca e a blogger partilham interesses semelhantes e têm o mesmo tipo de público-alvo. A Pipoca Mais Doce tem opiniões especializadas sobre como cuidar do corpo, dicas de alimentação saudável, o que está perfeitamente alinhado com a missão da marca Corpos Danone”. A grande vantagem, explica a empresa, é a proximidade directa com os consumidores: “Ter uma verdadeira conversa e entender melhor os seus interesses”, aumentando a visibilidade e atractividade da marca. A Danone promove-se n’A Pipoca Mais Doce através de um passatempo que oferece um ano de iogurtes pouco calóricos aos leitores que “gostem” da página do Facebook da Corpos Danone e que enviem a melhor resposta à seguinte pergunta: “O que é para 30

Agosto de 2011

“Existe uma partilha de visão entre a marca e a blogger que nos tem permitido desenvolver diferentes momentos de comunicação com os objectivos a serem amplamente alcançados”

As empresas conseguem “chegar de forma instantânea a milhares de pessoas, de forma mais segmentada, tendo um feedback imediato e real nos comentários que são feitos”

“Os bons bloggers não representam marcas, são uma espécie de KOL (key opinion leaders) na comunicação online. Vão atraindo seguidores até que o seu blogue se torna num  key opinion vehicle”

vocês um corpinho Danone e o que é preciso para ter um?” O Facebook Corpos Danone atingiu 2000 fãs em três semanas graças também à participação d’A Pipoca Mais Doce, adianta a marca de iogurtes, salientando que o objectivo de “estar activa no mundo digital” é criar relações mais estreitas e muito mais interactivas com os consumidores. “Obviamente, numa altura em que assistimos a uma proliferação das redes sociais, o impacto dos bloggers junto dos consumidores é enorme, aumentando a awareness das marcas nesta era digital e influenciando mesmo a imagem que os consumidores têm das marcas”, sublinha a empresa. Para a Danone, a vantagem de estar presente na blogosfera é dupla: não só os bloggers “disponibilizam o seu conhecimento e as suas dicas de especialistas aos consumidores”, como estes exprimem a sua opinião sobre os produtos “de uma forma espontânea e aberta numa conversação constante facilitada pelos bloggers”. A Pipoca Mais Doce, Ana Garcia Martins, realça que o seu blogue “tem um cariz muito pessoal”, que faz questão de manter, e que, por isso, há muitas marcas sobre as quais fala espontaneamente, apenas porque gosta e se identifica com as mesmas. “Claro que as marcas tentam negociar conteúdos ou a publicação

de press releases, para terem ainda mais visibilidade, mas esse é um formato que não me interessa, sob pena de transformar o blogue numa espécie de catálogo online que não acrescenta nada aos leitores”, justifica. Optou, por isso, por estabelecer outro tipo de parcerias, como os passatempos, “que acabam para ser mais vantajosas para todos: para as marcas, porque continuam a promover os seus produtos num espaço com bastante afluência, e para os leitores, porque têm a possibilidade efectiva de ganhar qualquer coisa”. Já a associação à Danone, que passa pela escrita de crónicas da Pipoca na página de Facebook da Corpos Danone, “é paga mas não implica a escrita de conteúdos sobre a marca no blogue”. As empresas conseguem assim “chegar de forma instantânea a milhares de pessoas, de forma mais segmentada, tendo um feedback imediato e real nos comentários que são feitos” Além disso, acrescenta a blogger, “os leitores criam uma relação de proximidade e empatia com quem escreve, ao mesmo tempo que parecem manifestar alguma confiança nas escolhas que lhe são sugeridas”. A estratégia da Crioestaminal, que lançou um concurso para encontrar a “sua” blogger, foi diferente, mas o objectivo é semelhante: garantir a presença da O agregador do marketing.


www.briefing.pt

marca nas conversas digitais… entre pré-mamãs. A vencedora do concurso, Inês Moniz de Bettencourt, ganhou um serviço de criopreservação das células estaminais do sangue do cordão umbilical. Em troca, regista em diário os nove meses da sua terceira gravidez. Inês elogia “o risco que a marca correu” ao permitir-lhe total liberdade de escrita e afirma que O Roteiro da Cegonha “é muito pessoal” e não tem “obrigatoriedade de escrever sobre um tema específico”. Encara o diário como um espaço para “as pessoas comentarem e partilharem experiências”. Obviamente, fala também sobre células estaminais, até porque “é

O agregador do marketing.

A Danone procurou igualmente um blogue para “fazer chegar a sua missão junto do maior número de consumidores”. A escolha recaiu sobre A Pipoca Mais Doce, de Ana Garcia Martins, criado em 2004 e com uma média de 18 mil visitas diárias

um tema que interessa a muita gente e há opiniões divergentes”. “Este blogue aproxima-se muito de outro projecto que também desenvolvemos, as Conversas com Barriguinhas, que trazem para uma conversa informal os assuntos, dúvidas e interesses frequentemente associados às famílias que vivem uma gravidez”, sustenta a Crioestaminal. A empresa argumenta que os bloggers que escrevem sobre gravidez, maternidade ou saúde falam também sobre criopreservação “e, nesta altura, a marca quer estar presente”. “Os bons bloggers não representam marcas, são uma espécie de KOL (key opinion leaders) na co-

municação online. Vão atraindo seguidores até que o seu blogue se torna num key opinion vehicle”. Neste caso, o mais relevante é transmitir a importância deste serviço, tornando O Roteiro da Cegonha numa referência entre a comunidade de famílias online, em especial para mamãs e pré-mamãs. “As marcas líderes sabem da importância desta forma de comunicação, que, sendo activa e bem direccionada, traz um resultado positivo e viral”. A opinião é da Crioestaminal, mas podia ser da Dolce Vita, da Danone ou de qualquer outra… Todas já sabem que as redes sociais são incontornáveis.

Agosto de 2011

31


www.briefing.pt

Entrevista

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Temos obrigação de desorganizar o sistema, acho mesmo que temos a obrigação cívica de o fazer. São palavras agressivas, mas quando falo em destruir não é no sentido da destruição física, mas sim criativa”. É nisto que acredita Carlos Coelho, 47 anos, presidente da ivity brand corp. E defende mais: defende que se liberte a energia criativa dos portugueses, que se tirem as gravatas do cérebro e que se bombardeiem os dogmas. Tudo isto para reconstruir o País genial que é Portugal

Carlos Coelho, presidente da ivity brand corp

Ramon de Melo

Desorganizemos o sistema

Briefing | Anda sempre de gravata. Pode dizer-se que é a sua imagem de marca? Carlos Coelho | Eu faço muita ginástica mental e a gravata é uma forma de manter um certo equilíbrio, uma certa paridade. Mas também é qua32

Agosto de 2011

se um statement contra o facto de se achar que um criativo é alguém que anda de calças de ganga e de t-shirt. Há pouco tempo estava numa conferência em que intervinha também uma pessoa da Apple, marca admirável, e, como calcula, quando al-

guém da Apple fala os jovens ficam completamente atentos a todas as palavras, a todos os gestos. O grande discurso desse senhor era que trabalhar na Apple era fixe, porque andavam todos de ganga e t-shirt e que para criar era preciso ser assim.

Eu ia falar a seguir, de fato e gravata. E estive 20 minutos a argumentar contra essa ideia de se criar com a roupa. É claro que atrás de um fato e de uma gravata se esconde muita incompetência, mas imaginem a quantidade de incompetência que O agregador do marketing.


www.briefing.pt

se pode esconder atrás de umas calças de ganga e de uma t-shirt… Não é o que vestimos que faz de nós mais ou menos criativos. Temos de apelar pelo direito à diferença. Ainda hoje me telefonou uma jornalista a perguntar o que acho da decisão de eliminarem as gravatas num ministério. Respondi-lhe que deviam era tirar as gravatas do cérebro. Briefing | Tirar as gravatas do cérebro? CC | O que quero dizer é que é muito fácil fazer alterações superficiais, dizer que agora somos mais modernos e vamos fazer isto ou somos mais formais e vamos fazer aquilo… Há muito preconceito na forma como se pensa. Há muita vontade de mudar, mas, muitas vezes, muitos entraves a essa mesma mudança. São entraves condicionados pelas características próprias do ser humano, que procura uma certa estabilidade, mas não só. Costumo usar uma alegoria para explicar esta ideia. Nós tomamos banho todos os dias, para não cheirarmos mal. Depois preocupamo-nos, embora uns mais do que outros, em ginasticar os músculos. Mas a maior parte das pessoas não faz higiene nem ginástica mental; enche o cérebro de coisas desinteressantes, não pratica o acto de pôr em causa, de criar e de errar, de desgravatar no sentido de romper os padrões. Quando falo em tirar as gravatas do cérebro, falo em sermos capazes de aproveitar um ambiente externo que é muito difícil para bombardear o conjunto de dogmas muito fechados sobre si próprios em que vivemos. Briefing | Como é que se destroem dogmas? CC | Podemos começar por uma coisa simples: o paradigma de que não se pode mudar o que existe. Quando se fala em mudar, as pessoas tendem a reagir com um “nisso não se pode mexer” ou “temos de ir com cuidado”. Eu parto de um princípio exactamente contrário: para mim, uma coisa existe porque foi inventada por alguém, por isso pode-se mudar. Os dias da semana, por exemplo, foram inventados: sempre me perguntei por que é que se passa

“A maior parte das pessoas não faz higiene nem ginástica mental; enche o cérebro de coisas desinteressantes, não pratica o acto de pôr em causa, de criar e de errar, de desgravatar no sentido de romper os padrões”

“Sou obcecado com a ideia de que deve ser introduzida no ensino uma disciplina de imaginação. Hei-de lutar por isso. É preciso ensinar as pessoas a imaginar. O que quer que seja. Não tem a ver com trabalhar numa empresa criativa, tem a ver com imaginar, ponto”

de um domingo para uma segunda-feira e não há uma primeira-feira… Se calhar, devemos voltar a uma fase de curiosidade extrema como a das crianças.Temos obrigação de desorganizar o sistema, acho mesmo que temos a obrigação cívica de o fazer. São palavras agressivas, mas quando falo em destruir não é no sentido da destruição física, mas sim criativa. Briefing | Deve ser um criativo a conduzir essa desconstrução? CC | Ser criativo é muito digno. Eu sou mais do que um criativo, sou alguém que pratica de forma sistemática uma certa indignação em relação ao que existe, procurando formas sempre diferentes de ver as coisas, gastando tempo no que é positivo e perdendo o mínimo possível com o que é negativo. O que vejo, sendo um criativo mas também um gestor, é que a criatividade e a imaginação estão na base da sociedade. Se me perguntar se isso faz falta para mudar um país, respondo-lhe que não só faz falta, como é a matéria-prima com a qual o ser humano é capaz de intervir na natureza.

“É claro que atrás de um fato e de uma gravata se esconde muita incompetência, mas imaginem a quantidade de incompetência que se pode esconder atrás de umas calças de ganga e de uma t-shirt…”

Briefing | Como é que se coloca a criatividade ao serviço do país? CC | É preciso libertar a energia criativa dos portugueses. Como é que se faz? Normalmente, os Estados são interventivos, querem pensar, definir estratégias, escolher os sectores em que vamos apostar, quais os cursos que têm maior saída profissional… Isso, para mim, é uma grande treta! É um modelo proteccionista, paternalista e com maus resultados. Se desse bons resultados, eu podia pensar que era um mau modelo mas aceitava. Mas não é isso que acontece. É preciso que o Estado deixe de ser paizinho e respeite as opções dos cidadãos. Fazendo com que alguém que queira ser engenheiro, músico, jardineiro, electricista ou escultor o possa ser, exactamente com os mesmos direitos. E não que se criem incentivos para um plano tecnológico quando se abandona a agricultura, só porque alguém definiu que uma coisa é melhor do que a outra. Não estou a dizer que tudo o que se tem feito é mau, seria um bocadinho >>>

O agregador do marketing.

Agosto de 2011

33


www.briefing.pt

Entrevista

>>>

autista da minha parte. Mas penso que o Estado tem é de encontrar mecanismos de incentivo global da sociedade. E a sociedade tem de se libertar do Estado. Isso significa menos intervenção nas empresas, mas mais regulação, porque a liberdade mal utilizada cria outro tipo de regimes. E há claramente que incentivar a criatividade.

“Sempre me perguntei por que é que se passa de um domingo para uma segunda-feira e não há uma primeira-feira… Se calhar, devemos voltar a uma fase de curiosidade extrema como a das crianças”

Briefing | Não é demasiado abstracto dizer que é preciso libertar a energia criativa das pessoas para mudar o País? CC | Não se pensa que a criatividade é uma coisa concreta, que se objectiva. Neste momento, há uma enorme preocupação com o curto prazo do País, é um facto. No entanto, aquilo que vai garantir a perpetuidade do País será a capacidade criativa, no sentido de se criarem produtos concretos, marcas concretas que activem a economia e acrescentem riqueza. Quando se fala em incentivar a criatividade, o que se faz? Festivais de pintura… Não tenho nada contra a pintura como forma de expressão, até porque as artes vieram antes da economia, foram os grandes motivadores de inovação. E a palavra que mais se usa nos negócios é inovação. Mas inovação é criatividade aplicada. Se falar com um cientista, ele dir-lhe-á que sem criatividade, sem imaginação, está morto. Um arquitecto, um cirurgião dirão o mesmo… Só nas profissões qualificadas na perspectiva do século passado é que a imaginação não importa. Criaram-se especialistas, que é a pessoa que sabe fazer bem uma determinada coisa, mas isso é o contrário de imaginar. O século passado criou uma sociedade desimaginada. Ora, nós precisamos de injectar na sociedade o princípio da imaginação, tal como se injecta uma vacina. Briefing | Uma vacina de imaginação? CC | Inventam-se palavras como empreendedorismo, mas a verdade é que nem toda a gente vai ser empreendedora, mas toda a gente pode imaginar. Sou obcecado com a ideia de que deve ser introduzida no ensino uma disciplina de imagi-

34

Agosto de 2011

“Os políticos vivem a falar uns com os outros, falam incriptadamente entre eles e para os jornalistas que os cobrem. Pensam que são muito importantes, que são o País. É um jogo de vaidades, um jogo de pequeno poder”

“Imagine que os não votos elegiam cadeiras em branco… neste momento 40 por cento da Assembleia estava com cadeiras vazias. Nas marcas, não temos essa possibilidade: quando não se vende 40 por cento, a empresa fecha, não se consegue ser líder de mercado a perder 40 por cento da quota”

nação. Hei-de lutar por isso. É preciso ensinar as pessoas a imaginar. O que quer que seja. Não tem a ver com trabalhar numa empresa criativa, tem a ver com imaginar, ponto. Para acabar com a malária é preciso imaginar muito mais do que fazemos aqui na nossa empresa e nós fazemo-lo muito bem. Quando falo em imaginar, falo na capacidade de todos os dias pôr em causa alguma coisa… Briefing | Mas uma disciplina de imaginação na escola é exequível? CC | Veja a música, por exemplo. É absolutamente fundamental para a formação do ser humano, mas foi completamente descurada no sistema de ensino, colocada fora como uma coisa supérflua. Ora, quando temos pouco dinheiro, temos de ter muito cuidado a decidir o que é essencial e o que não é e a música não tem nada de supérfluo. No outro dia, estava em Santarém a falar desta questão com pessoas da câmara e alguém comentou: ‘Engraçado, temos uma freguesia onde os miúdos têm uma banda, daquelas à antiga, e todos tocam na banda. Essa freguesia tem o melhor aproveitamento escolar de sempre’. É tão simples perceber porquê… Briefing | Precisamos transportar essa capacidade de imaginar para o governo? CC | Claramente. Eu sou um crítico do Governo. Não deste ou de outro, mas da instituição. Em primeiro lugar, o Governo esquece-se que é serviço público e de que o Estado somos todos nós, que não tem dinheiro, porque o dinheiro é dos cidadãos. Os políticos vivem a falar uns com os outros, falam incriptadamente entre eles e para os jornalistas que os cobrem. Pensam que são muito importantes, que são o País. É um jogo de vaidades, um jogo de pequeno poder. Admito que há aqui uma certa injustiça, porque estou a generalizar e, na política e no governo, há pessoas extraordinárias, como em tudo na vida. O que se tem visto é que a forma como a democracia está organizada falhou. O Presidente da República O agregador do marketing.


www.briefing.pt

“Ser criativo é muito digno. Eu sou mais do que um criativo, sou alguém que pratica de forma sistemática uma certa indignação em relação ao que existe, procurando formas sempre diferentes de ver as coisas”

foi eleito com 25 por cento dos votos, este governo teve 43 por cento dos votos, mas 40 por cento das pessoas não votaram e 60 por cento das que votaram fizeram-no noutros partidos. Não estou a dizer que este governo é mau, estou a dizer é que é uma má legitimidade. Imagine que os não votos elegiam cadeiras em branco… neste momento 40 por cento da Assembleia estava com cadeiras vazias. Nas marcas, não temos essa possibilidade: quando não se vende 40 por cento, a empresa fecha, não se consegue ser líder de mercado a perder 40 por cento da quota. Se os não votos contassem, o governo eleito começava a ter mais respeito, a dizer ‘afinal não tenho a maioria, tenho só a maioria de quem votou e tenho de conseguir cativar quem não vota e conseguir que vo-

“Não sei se precisamos de mais um partido ou de mais imaginação em todos os partidos. (…) Se for necessário fazer um partido da imaginação, para destruir os dogmas dos outros partidos, os dogmas que impedem a sociedade de se desenvolver, acho que pode ser um caminho”

tem em mim e não contra o outro’. Este Governo tem uma oportunidade extraordinária, porque o momento é tão mau que tem a possibilidade de descontrair. Claro que um país não é uma empresa, sabemos isso e eu sou a favor do Estado social, acredito que temos o dever e a obrigação de nos protegermos a todos. Mas o Governo não deve ter medo de pôr em causa o establishment. É uma questão de respeito para com a sociedade. E fazer coisas radicais não significa descartar pessoas. Pelo contrário, tem de se ser mais objectivo, não perder tempo a discutir em pé de igualdade com os parceiros: afinal, os governos são eleitos! Briefing | Como é que se combate a abstenção, o desinteresse? CC | Com uma alteração substantiva na forma como a sociedade se

organiza. É preciso reformar os partidos. Os partidos são uma máquina, quem chega a primeiro-ministro tem de fazer um calvário maior do que as escadas (do Bom Jesus) de Braga. Resta saber se chega lá com energia. Briefing | Precisamos de um partido da imaginação? CC | Não sei se precisamos de mais um partido ou de mais imaginação em todos os partidos. Se fosse possível injectar a tal energia criativa em todas as pessoas era muito melhor, mas se for necessário fazer um partido da imaginação, para destruir os dogmas dos outros partidos, os dogmas que impedem a sociedade de se desenvolver, acho que pode ser um caminho. Briefing | Na sua última participação no programa Pros e Contra >>>

O agregador do marketing.

Agosto de 2011

35


www.briefing.pt

Entrevista

>>>

“Acredito profundamente e cada vez mais que Portugal é um país genial. Temos bons produtos, boas ideias, só temos de injectar em nós próprios e nos outros as sementes da imaginação”

(o tema era Portugal – e depois da troika) exerceu o seu direito à indignação com muita veemência. Porquê? CC | Porque considerei uma falta de respeito estar a ouvir conversas do género ‘não vamos despedir ninguém, vamos é desvincular, não renovar contratos…’. Por amor de Deus! Haja um bocadinho de verdade concreta. Estamos em dificuldades. Eu estou à espera que alguém diga que o País precisa de trabalhar aos sábados, as pessoas já estão preparadas, mas os políticos estão cheios de medo de o dizer. Tal como ninguém quer dizer ‘acabem as greves’, mas as greves não ajudam as empresas. As pessoas podem fazer greve, mas depois ficam sem trabalho. Há um conjunto de coisas que se diz por parcimónia, usa-se muito o ‘sua excelência’, faz-se uma conversa de chacha com números que ninguém percebe, nem nos próprios ministérios. Os documentos são encriptados. A minha experiência de gestão vem do contacto com os melhores gestores do país, aprendi a ver como se fazia e nunca vi ninguém com um dossier de 400 páginas como os orçamentos do Estado. Briefing | É daí que vem a sua tese de que uma boa ideia tem de caber numa folha A4? CC | Se não couber, é uma porcaria. É uma tese que pratico e que imponho quando dou aulas. Peço uma folha simples. Quem é que vai ler 25 páginas? Ninguém. Mas, como é óbvio, é muito mais difícil escrever só uma página. Uma ideia para mudar o mundo, para mudar o país, cabe num A4. Uma ideia é como uma raiz, se a raiz for muito complexa, já viu como vai ser a árvore? Uma confusão. Ninguém se vai entender. Uma vez, já há alguns anos, pedi a uma das minhas secretárias para me imprimir o programa do governo para ler no dia seguinte. Quando lhe perguntei onde estava, ela respondeu ‘são esses quatro dossiers’. Duas mil páginas?! Nem se lê, quanto mais executar. Precisamos de coisas mais simples, mais pragmáticas. Briefing | O País existe como marca?

36

Agosto de 2011

“Haja um bocadinho de verdade concreta. Estamos em dificuldades. Eu estou à espera que alguém diga que o País precisa de trabalhar aos sábados, as pessoas já estão preparadas, mas os políticos estão cheios de medo de o dizer”

“Não acredito que as nossas características endógenas sofram alteração pelo facto de uma empresa americana dizer que somos lixo. Mandarem-nos para o lixo criou nos portugueses um sentimento de união. Antes passávamos o tempo a dizer mal uns dos outros, agora temos um inimigo comum”

CC | Existe. O conceito aplica-se numa dimensão diferente ao de uma marca comercial, mas existe. As marcas comerciais são inventadas pelo homem. A marca de um país é um agregado de vontades, com uma história, uma cultura e uma geografia que são imutáveis. Um país não se pode deslocalizar. Podemos querer, mas não podemos ser um país de gente mais loura e mais alta. Não há maneira. Mas o País tem muito de maravilhoso, de endógeno, que permite criar pilares para sermos um sítio extraordinário. Os políticos esquecem-se disso, é um erro de base. Um país é uma marca múltipla organizada de uma forma única. O País como marca é estável e, como tal, tem uma perspectiva de vida muito maior do que uma marca comercial. Briefing | Não acha que a marca Portugal está mal vista no mercado? CC | A maior parte dos países é conhecida, vai parar às páginas dos jornais quando há problemas. O maior nível de notoriedade de Portugal foi o rapto da Maddie e, agora, a entrada da troika. O mundo só se importa com as más notícias, pelo que eu sou a favor de mantermos uma base de indiferença, no sentido de uma certa neutralidade. Quando me dizem que ninguém sabe onde é Portugal, eu respondo ‘óptimo’, porque a neutralidade do país é um princípio fantástico para a marca. Sou obcecado em ver coisas boas. Não acredito que as nossas características endógenas sofram alteração pelo facto de uma empresa americana dizer que somos lixo. Mandarem-nos para o lixo criou nos portugueses um sentimento de união. Antes passávamos o tempo a dizer mal uns dos outros, agora temos um inimigo comum. O Fernando Pessoa tem um texto que eu aconselho: chama-se “Reconstruir Portugal” e diz que para se reconstruir algo é preciso ter um inimigo, porque quando temos um inimigo conseguimos juntar forças. Um inimigo chamado Moody’s pode ajudar a criar essa união. E não me parece que a marca seja assim tão afectada. Um país que está mais fraco pode até ser mais atractivo para o investimento estranO agregador do marketing.


www.briefing.pt

“É preciso que o Estado deixe de ser paizinho e respeite as opções dos cidadãos”

geiro. Portugal é um sítio extraordinário para se viver e trabalhar. Não estou a defender que pobrezinhos estamos melhor, acho é que não tem o impacto que lhe atribuem. Briefing | Voltaria a dar o título “Portugal genial” ao seu livro? CC | Só não editei um segundo volume, porque não tenho tido tempo. Acredito profundamente e cada vez mais que Portugal é um país genial. Temos bons produtos, boas ideias, só temos de injectar em nós próprios e nos outros as sementes da imaginação. Briefing | É considerado um brandómano. De onde vem essa paixão pelas marcas? CC | Comecei a perceber as marcas em contacto directo com a realidade empresarial. Fui empreendedor sem O agregador do marketing.

“Uma ideia para mudar o mundo, para mudar o país, cabe num A4. Uma ideia é como uma raiz, se a raiz for muito complexa, já viu como vai ser a árvore? Uma confusão. Ninguém se vai entender”

perceber nada. Em 1985, não havia emprego e criei uma empresa (a Novodesign) com três colegas e fomos crescendo, crescendo, crescendo… Na altura, comecei a ler biografias e houve duas que me marcaram. Uma delas a do fundador da Sony, Akio Morita, que tinha uma história romântica, muito parecida com a que eu estava a viver no momento. Depois da guerra, ele juntou-se com um amigo engenheiro e fez uma empresa num armazém onde chovia, como o nosso no início, em que tínhamos de proteger os estiradores com chapéus-de-chuva. Um dos primeiros contratos que assinou foi com a BASF, para fazer fita magnética. O amigo perguntou-lhe ‘o que é isso’ e ele respondeu ‘temos de inventar’. Foi a ideia. Ele tinha o sonho de fazer uma coisa extraordinária no mundo e conseguiu.

Foi através dessas leituras que fui percebendo que as marcas são os sonhos do homem perpetuados na economia, são agregadores, materializadores da imaginação que foi capaz de ver coisas que outros não viram. Por isso, é que eu digo sempre ‘não tenham medo’. Na Ivitiy ganhamos prémios porque aspirámos sempre a fazer a melhor coisa do mundo. Aspiramos mesmo! O tempo que gastamos a criar um objectivo modesto é o mesmo que gastamos a criar um objectivo inatingível. É de graça! Imagine que eu ambiciono saltar dez metros, se conseguir cinco já saltei metade; se ambicionar saltar três e conseguir 3,1 fico todo contente, porque ultrapassei o objectivo, mas era um objectivo fraquinho… Nós tentamos sempre. É uma maneira de estar. Agosto de 2011

37


www.briefing.pt

Softsponsoring

Duarte Roquette sub-director de Marketing para Portugal da Sovena

Graças a um extraordinário espírito de equipa, uma marca, uma agência de publicidade, uma agência de meios e um canal de comunicação conseguiram ultrapassar as convenções e as barreiras comerciais e fazer da nossa uma história de todos

Uma grande história Na verdade é muito mais do que uma história, É um sonho. Um sonho que começou pequeno e que se fez infinito. E que nunca parou de crescer. Um sonho imparável, num país que há muito parou de sonhar e que se tinha transformado de um importante produtor de azeite num país deficitário. Agarrado ao passado, à saudade, ao “vai-se andando sabe Deus como”. E no entanto é um país que tem tudo para ter tudo. E em que a única coisa que lhe falta é acordar. Falta acordar, abrir as janelas, as portas, os horizontes. Tirar as bolas de naftalina das cabeças. Ser verdadeiramente apaixonado, inspirador, inconformado. Falta perguntar: Porque não? Porque não ser mais? É nisto que acreditamos e é isto que Oliveira da Serra representa, uma marca que acredita no amanhã. Uma marca que se inspirou numa tradicional almotolia e que acreditou que era possível revolucionar a forma de manusear o azeite… e lançou a tampa PopUp. Uma marca que se inspirou nos clássicos sites de receitas e que acreditou que era possível oferecer algo simples mas único e extremamente relevante … e criou o 15 qb, um site só de receitas de 15 minutos. Todas saudáveis e deliciosamente idealizadas pelo chef Vitor Sobral. Uma marca que acreditou que era possível desenvolver soluções que permitissem aos consumidores continuar a consumir Oliveira da Serra mesmo em tempo de crise… e criou a económica 38

Agosto de 2011

“Oliveira da Serra é uma marca que acreditou que Portugal poderia voltar a ser um importante produtor de azeite… e plantou o maior olival do mundo e construiu um lagar como nunca ninguém viu”

“Percebemos que, muito mais do que uma oportunidade de softsponsoring, Laços de Sangue representava uma oportunidade para conseguirmos integrar a história da nossa marca na própria novela”

embalagem LEVE, idêntica à sua garrafa de vidro. Uma marca que acreditou que Portugal poderia voltar a ser um importante produtor de azeite… e plantou o maior olival do mundo e construiu um lagar como nunca ninguém viu. Esta é a nossa história. Uma história com muita coisa para contar e difícil de ser contada por nós próprios. É tipicamente uma história a que só prestamos atenção quando um amigo nos diz: sabias que esta marca fez isto ou aquilo? …Há mensagens que passam melhor quando contadas por terceiros e não pelas marcas… Esse era o nosso maior desafio. Tínhamos uma óptima história para contar, emocionante, com sangue, suor e lágrimas, cheia de esperança e ambição…perfeita para ser contada por outros e não apenas por nós. Quando conhecemos pela primeira vez a novela Laços de Sangue, não pensámos duas vezes. Partilhávamos a mesma essência, a mesma crença, os mesmos desafios, a mesma determinação da Rita Fonseca, a personagem da novela que estava decidida a transformar o olival abandonado do avô numa grande marca de azeite. Foi nessa altura que percebemos que, muito mais do que uma oportunidade de softsponsoring, esta novela representava uma oportunidade para conseguirmos integrar a história da nossa marca na própria novela. Não foi um trabalho fácil, pois obrigou à criação de um verdadeiro espírito de parceria entre nós, a McCann (a nossa agência de publicidade), a Brand

Connection (a nossa agência de meios) e a SIC. Cedemos o nosso imenso olival, a nossa imagem, o nosso azeite, as nossas herdades e o lagar, como cenário da nova telenovela. Mas, mais do que um cenário, confiámos a nossa história à SIC, para que ganhasse vida e contornos na ficção televisiva. Como resultado vimos o percurso de Oliveira da Serra protagonizado por actores reconhecidos: o lançamento do Pop-Up, a recuperação do olival português, a construção do lagar. E, de repente, a nossa notoriedade disparou, passámos cada vez mais a ser conversa de elevador, cada vez mais assunto e cada vez menos um ingrediente de cozinha. Tudo graças a um extraordinário espírito de equipa entre uma marca, uma agência de publicidade, uma agência de meios e um canal de comunicação que conseguiram ultrapassar as convenções e as barreiras comerciais e fazer da nossa uma história de todos. E assim passámos de um grande azeite a uma grande história.

O agregador do marketing.


www.briefing.pt António Barradinhas jornalista

pessoas

Coca-Cola e banhistas em corrida de caricas A Coca-Cola está a percorrer as praias de Portugal, até 27 de Agosto, com a sua mais recente iniciativa: uma corrida de caricas, a Fórmula Coca-Cola Carica Campionating. Com a criatividade da Ivity brand corp e implementação da Praxisd Comunicação, a acção consiste em percorrer a pista no mínimo tempo possível, usando uma caixa personalizada e ultrapassando todas as dificuldades. O corredor que for mais rápido ganha a partida e os vencedores de cada etapa são premiados com um tablet, enquanto os segundo e terceiro lugares ganham um leitor de mp3, cada. A todos os participantes são distribuídos refrigerantes da marca.

beActive nomeada para Gemini Awards A portuguesa beActive é uma das produtoras nomeadas para os Gemini Awards, com a produção de “Living in your Car”, uma sitcom transmitida pela HBO no Canadá e pelo canal FIVE no Reino Unido. A série está nomeada para 10 Gemini Awards, com especial destaque para a categoria de melhor série de comédia. Os vencedores destes galardões, que são tidos como os equivalentes aos Emmy no Canadá, serão conhecidos no próximo dia 7 de Setembro.

Unicer, Sonae e Pavilhão de Portugal com Red Dot Awards O Relatório de Gestão da Unicer, a nova identidade da Sonae e o Pavilhão de Portugal na Expo 2010 Shanghai foram distinguidos na edição de 2011 dos Red Dot Awards: Communication Design. Desenvolvido pela LMS Design, o Relatório de Gestão da Unicer configura “uma identidade visual e gráfica original que materializa a forte relação que a Unicer mantém com a criatividade, mais concretamente com o sector das indústrias criativas em Portugal”. A nova identidade corporativa da Sonae – assinada pela Ivity brand corp – assume-se, por sua vez, como “uma nova consciência de marca, vanguardista, mas coerente com a imagem da empresa, e capaz de gerar entusiasmo entre todos os sectores e colaboradores”. Já o design do Pavilhão de Portugal foi distinguido por todos os seus “conteúdos expositivos assim como todas as peças de comunicação, embalagens e sinalética”, sublinha a FPGB, responsável pelo projecto.Os membros do júri, especialistas internacionais de renome na área do design, avaliaram, este ano, 6468 projectos de 40 países, distribuídos por 24 categorias, atribuindo apenas prémios às melhores execuções. Promovido na Alemanha, desde 1954, pelo Design Zentrum Nordrhein Westfalen, a cerimónia anual de entrega dos Red Dot Awards realiza-se na Konzerthaus de Berlim, a 7 de Outubro, e marcará o arranque da exposição Design on stage – winners red dot award: communication design 2011. O agregador do marketing.

Anthony Gibson é o novo presidente do Grupo Publicis em Portugal. O profissional regressa a Portugal para presidir às três agências, Publicis, Leo Burnett e Arc, substituindo Miguel Simões, que deixa o grupo para começar um novo projecto. Gibson está no grupo há mais de 20 anos e nos seus últimos cargos contam-se os de ceo da Leo Burnett na Alemanha e de director de Negócios Corporativos da UE, uma posição que continuará a ter juntamente com as suas novas responsabilidades em Portugal. Entre 1997 e 2003, foi director-geral da Leo Burnett Lisboa, num período em que a agência teve um enorme crescimento com a conquista de contas como a Galp Energia, Gás de Portugal e McDonald’s. “Estou muito honrado por voltar a Portugal, para continuar o fantástico trabalho que o Miguel Simões e a sua equipa têm feito ao longo destes últimos anos. Estou ansioso por reforçar as agências do grupo para benefício dos nossos clientes durante os tempos de crise económica que Portugal está a enfrentar” adianta Anthony Gibson.

Pedro Granger está de regresso à SIC, passados seis anos de ter apresentado neste canal o concurso de talentos “Ídolos” (ao lado de Sílvia Alberto). Apesar de o contrato com a TVI ter expirado no mês de Maio, o actor e apresentador já teria sido sondado por ambos os canais com propostas aliciantes. A TVI terá proposto a Granger a apresentação, em conjunto com Rita Pereira, do programa “Canta Comigo”, que estreou a 7 de Agosto. Contudo, o actor recusou, tendo optado pela estação de Carnaxide. Agosto de 2011

39


pessoas

Cidade Despida nos Seoul International Drama Awards A série Cidade Despida, produzida pela SP Televisão para a RTP, está nomeada para um dos mais importantes festivais internacionais de ficção, o Seoul Internacional Drama Awards, nas categorias de Melhor Mini-série Dramática e de Melhor Actriz pelo desempenho de Catarina Furtado. Entre os 24 nomeados de um universo de milhares de participantes, a Cidade Despida e a produtora SP Televisão rivalizam este prémio com Luther da BBC, The Walking Dead da Fox Internacional, Passione da TV Globo, entre outros. Esta série portuguesa já conquistou o Special Prize no XIII Internacional Festival of Detective Films and TV Programs de Moscovo na categoria de Detective TV Series e, também, várias nomeações no Monte Carlo Television Festival.

Elec3city e Caetsu fundem-se Apresentou-se ao mercado, no início de Agosto, a E3C-CAETSU, que resulta da fusão entre as agências de publicidade Elec3city e Caetsu. A agência apresenta-se com a assinatura we think twice e tem Sérgio Leitão como ceo. “A actual conjuntura de mercado é difícil, mas também catalisadora de movimentos que visam a procura de ganhos de eficiência a todos os níveis. Esta fusão é um excelente espelho de como uma união de estruturas e de clientes permite ganhar massa crítica, disparar produtividade, melhorar competências, abrindo assim oportunidades dentro do actual portfolio de clientes e junto do mercado”, refere Sérgio Leitão em comunicado. Para já, a fusão permitiu consolidar a actual carteira de clientes, contando no seu portefólio com a OK! teleseguros,  Toyota,  Lexus,  Lilly Portugal, Leroy Merlin, Vobis, Cetelem, Bial, Cutty Sark, entre outros. Agora, a agência pretende reforçar através da aplicação e gestão de projectos em áreas de negócio com grande potencial de crescimento e “posicionar-se, em termos de new business, na abordagem a grandes contas, nos mais diversos sectores. A área health, que era já uma aposta da Elec3city, continuará a ser estratégica na estrutura da nova empresa”, completa o ceo da E3C-CAETSU, que vai manter os escritórios em Lisboa e no Porto.

Porto Canal já tem gestão do FCP A primeira fase do Porto Canal sob gestão do FC Porto arrancou no início do mês, com a transmissão de dois programas ligados sobretudo ao desporto. A abordagem da nova equipa de gestão do canal vai ser faseada, sendo que, a partir de Setembro, serão feitas “algumas alterações na informação”, disse à Lusa Domingos de Andrade, director de informação e de programação do canal, adiantando que “vão ser introduzidos novos blocos noticiosos” e vai ser estabelecida uma equipa em Lisboa, para além das delegações já existentes na região norte. A par disso, a gestão do Porto Canal “vai estar assente em dois pilares”, a informação e programação não desportiva por um lado e a desportiva por outro, com Rui Cerqueira a assegurar esse campo, estando prevista uma maior cobertura de diversas modalidades desportivas do FC Porto. Para Janeiro, está prevista a renovação completa da grelha de programação, já seguindo a gestão da nova equipa, que vai trabalhar sob o mote de “um clube, uma região, uma televisão”.

ERC favorável a Peso Pesado Em causa estavam duas participações referentes à exibição do programa de estreia de Peso Pesado, da SIC, “pela alegada violação da dignidade da pessoa humana”. O Conselho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) deliberou “não dar por verificada” essa violação. As participações dirigidas contra este programa remetiam para o eventual incumprimento, pela SIC, “dos limites legalmente estabelecidos ao exercício da liberdade de programação televisiva, no que se refere, designadamente, ao respeito pela dignidade humana e por direitos, liberdades e garantias”. Para o Conselho Regulador, “no episódio do programa que foi objecto das participações, foram identificadas algumas cenas potencialmente conflituantes com a dignidade de alguns concorrentes, o que estaria em linha com a percepção manifestada pelos participantes”. No entanto, e segundo a presente deliberação, o Conselho Regulador considerou “que o programa Peso Pesado, globalmente analisado, assume uma vertente pedagógica que incide sobretudo sobre a necessidade de adopção de um estilo de vida mais saudável, não podendo, por isso, ser classificado como atentatório da dignidade da pessoa humana”. 40

Agosto de 2011

Fernando Paula Brito, Nuno Simas e Ricardo Jorge Pinto são, respectivamente, os novos e director e directores-adjuntos da agência Lusa. Fernando Paula Brito, 51 anos, é licenciado em Economia, e trabalha na agência Lusa desde 2000, como chefe da delegação de Bruxelas. Anteriormente, foi correspondente da TVI e da Rádio Renascença também na capital belga. Nuno Simas, 45 anos, iniciou a carreira jornalística em 1990 na agência Lusa, onde permaneceu até 1995. Em 1996, ingressou nos quadros do DN, na secção de Política, tendo sido editor-adjunto e depois editor, de 2002 a 2005. Neste ano, regressou à Lusa, onde foi editor de Política e, em 2008, transitou para o Público como Grande Repórter. É, além disso, autor do livro Portugal Classificado. Já Ricardo Jorge Pinto, 46 anos, iniciou a sua carreira jornalística no Jornal de Notícias, em 1988. Depois de uma breve passagem pelo extinto semanário O Liberal, ingressou no Expresso, em 1989, onde foi jornalista durante 21 anos, tendo nos últimos dez dirigido a redacção do semanário no Porto. É comentador político na RTP e professor na Universidade Fernando Pessoa. É doutorado em Estudos Mediáticos, pela Universidade de Sussex. Randi Zuckerberg, a directora de marketing do Facebook e irmã do fundador da rede social, deixou a empresa para avançar com o seu próprio projecto: a RtoZ Media, que nasce com o objectivo de “ajudar as empresas a tornarem-se mais sociais”. Na carta de demissão, Randi Zuckberg explica: “O meu objectivo é lançar a minha própria programação inovadora e trabalhar com as empresa de media e desenvolver a sua programação de formas novas e mais sociais”. O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Creating happy people, by Colquímica

Vodafone traz World of Difference para Portugal

A Colquímica, uma empresa portuguesa de colas industriais, conquistou em Junho um prémio na categoria de campanha de marketing mais criativa atribuído pela Associação Internacional de Nonwoven e Indústrias Associadas, EDANA, durante a maior Feira Internacional desta indústria, realizada em Genebra, na Suíça. “Investimos bastante na campanha de marketing, denominada por “Creating happy people”, que venceu o prémio, pois apresentamos uma campanha extremamente completa e exigente com produtos inéditos assentes em ideias originais”, disse ao Briefing Sofia Koehler (na foto), directora de Marketing e Comunicação da empresa.

O objectivo é financiar a colocação de profissionais qualificados junto de instituições de solidariedade social. Chama-se World of Difference e é o mais recente programa da Fundação Vodafone em Portugal. Nesta fase inicial, o projecto colocará seis profissionais qualificados a trabalhar, com remuneração, em duas instituições e em dois organismos municipais. O World of Difference, gerido pelas Fundações Vodafone no mundo, já foi implementado em 20 países diferentes, tendo permitido integrar mais de 1500 pessoas nesses mercados de trabalho. Esta primeira edição em Portugal tem um investimento total de cerca de 150 mil euros e contou com uma campanha de divulgação em Imprensa.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas… … para o mundo da Publicidade! O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º. Assine agora o Briefing e receba grátis O Publicitor. Oferta Limitada às primeiras 40 assinaturas

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

O agregador do marketing.

Assinatura

Agosto de 2011

41


www.briefing.pt

Séries

Céu Mendonça é fã de CSI

Só alguém dotado de uma boa dose de genialidade consegue ter criatividade suficiente para, ao fim de 11 anos, conseguir continuar a surpreender-nos com mais um crime diferente, que acontece sempre em circunstâncias pouco comuns. É o caso de Anthony E. Zuiker, criador da série CSI. É a série que, sem dúvida, me consegue prender a um ecrã, acima de tudo pela sua dose de mistério, fazendo-me sentir parte daquela equipa de investigação até ao final de cada caso. As próprias personagens são enigmáticas e dotadas de competências diferenciadoras. Nada melhor para descontrair e, em simultâneo, treinar o collateral thinking, ferramenta de trabalho actualmente indispensável. Semelhanças com o nosso dia-a-dia? O trabalho de uma equipa que só termina a sua missão quando “fecha o seu caso” com sucesso.

42

Agosto de 2011

Céu Mendonça Com cerca de 20 anos de experiência em empresas de software de Gestão, Céu Mendonça ocupa, desde 2009, o cargo de manager responsável pelas PME da Sage em Portugal. A executiva é licenciada em Gestão de Marketing pelo IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing) e pós-graduada em Comunicação e Marketing Político pela Universidade Independente e Universidade Complutense de Madrid. Não dispensa as aulas de body pump ou body combat. As viagens são uma paixão!

O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Montra

Carolina Herrera – All Day Long All Day Long é a colecção de acessórios Carolina Herrera com peças sofisticadas inspiradas pela paixão pela vida, viagens e pela constante procura da beleza e sofisticação. A Kaspia Bag é inspirada no luxuoso restaurante parisiense “La Maison Kaspia”, um lugar com uma grande carga histórica e tradicional para os amantes da cidade de Paris.

O tempo movido a luz A Citizen acaba de lançar a nova linha masculina de relógios Crono Sport, inspirada no homem urbano e aventureiro. Esta linha, com tecnologia Eco-Drive, permite uma utilização quase infinita do relógio, pois a fonte de alimentação é uma bateria recarregável a luz solar e artificial. O relógio, disponível em duas versões — com bracelete em pele ou em aço —, possui cronógrafo, data e resistência à água até 100m.

O tesouro encantado da Chanel A Chanel lançou a Collection Byzance, uma edição limitada de maquilhagem para o Outono-Inverno de 2011. Composta por quatro sombras cremosas Regard Signé, dois blushes com tons que nos remetem ao brilho do ouro e do rubi e um batom Rouge Allure, com um vermelho extravagante, esta colecção é inspirada na beleza da arte e nos tesouros bizantinos.

Lacoste dá cor ao Verão A nova linha de calçado da Lacoste — Ebury — vem alegrar o Verão, com uma autêntica explosão de cor! Os mocassins Ebury, baseados nos clássicos “Penny”, estão disponíveis em tons brilhantes de azul, cinza, verde, vermelho, branco e preto e são ideais para os desafios do Verão.

Vodafone lança o primeiro smartphone 3D em Portugal A Vodafone acaba de lançar o novo LG Maximo 3D – o primeiro smartphone 3D à venda no mercado português. O novo aparelho, com sistema operativo Android 2.2 e HSPA, dispõe de um full touchscreen 3D WVGA de 4,3 polegadas e duas câmaras de 5MP que gravam em 3D HD 720p. Permite converter os filmes e fotos de 2D para 3D instantaneamente e partilhá-los no portal Youtube 3D e em televisores 3D através da saída HDMI. O agregador do marketing.

Agosto de 2011

43


www.briefing.pt

Restaurante Entrevista

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Comer com os olhos Recomendações

Darwin’s Café

Champallimaud Centre For The Unknown Avenida de Brasília Ala B Telefone 210 480 222 Encerra Segunda-Feira ao jantar

O edifício da Fundação Champallimaud, onde está instalado o Darwin’s Café, é todo um programa. Concebido pelo arquitecto indiano Charles Correa, este é um exemplo de uma ligação perfeita com o rio e com o património histórico da cidade. Situado muito perto da Torre de Belém, o edifício e a sua envolvente foram projectados por forma a potenciar o local e, para os mais cépticos sobre a construção junto ao Tejo, tudo está feito para que se ganhem novas perspectivas e novos enquadramentos. Se for ao restaurante aproveite para passear nos jardins e no anfiteatro ao ar livre e perceberá o que a boa arquitectura pode fazer para valorizar a paisagem. Recentemente, estive numa conferência que decorreu no auditório e, se o visitar, verá a mais perfeita janela que se podia imaginar para deixar que o rio invada o edifício.

Uma sala inesquecível Felizmente, este espírito foi salvaguardado na arquitectura de interiores de toda a área do Darwin’s Café. O projecto é da Lanidor, cujos LA Cafés asseguram a exploração do restaurante. A sala tem um pé direito imponente e aproveita de forma exemplar a luminosidade ribeirinha, resultando 44

Agosto de 2011

num espaço amplo e confortável, com pormenores curiosos nos grandes candeeiros e nos efeitos de trompe l’oeil nas paredes. O restaurante pode sentar centena e meia de pessoas no interior e mais meia centena na esplanada exterior. Apesar da dimensão, é fundamental fazer reserva – este é dos espaços mais procurados em Lisboa actualmente. O Chefe António Runa, que dirigiu e fez o nome do LA Café da Avenida da Liberdade, é quem está à frente do Darwin’s, um desafio de

monta e do qual não se sai mal. Mesas e cadeiras são confortáveis e o menu oferece soluções para todos os gostos – risottos, saladas e diversos pratos de substância, tudo entre os 10,50 e os 25 euros – o prato mais caro é o bife do lombo sobre risotto de camarão e molho de manga com canela e o mais barato a quiche do dia com salada. A escolha de vinhos não é muito grande, mas é equilibrada. Na esplanada, fora do horário de almoço e jantar, tem uma boa escolha de tostas, sanduíches e bruschettas.

De tudo o que provei a minha predilecção foi para os tentáculos de polvo sobre échalottes confitadas e esmagada de batata doce, mas reconheço que o lombo de bacalhau em crosta de azeitonas pretas com couve de Bruxelas salteadas é também muito interessante. O folhado de vitela com espargos e cogumelos podia ter corrido bem não fosse alguma falta de cuidado, por exagero, no tempero da carne. Nos doces, destaque para o creme brulé de beringela com açafrão e gelado de macadâmia e para uma belíssima torta de cenoura e gengibre com sorbet de limão. O que precisa mesmo de melhorar é o serviço, hesitante, às vezes distraído, do género em que os empregados estão a olhar para todo o sítio menos para a sala e não conseguem perceber que alguém está a pedir a sua presença junto de uma das mesas – a falta de chefes de sala, atentos, vigilantes e eficazes é um dos problemas graves em restaurantes com a dimensão deste. Mas o balanço geral é positivo e o espaço é deslumbrante. Uma refeição completa para duas pessoas com um vinho de preço médio rondará os 55 euros.

BANDA SONORA

Something Else!!! Em 1958, aos 28 anos, Ornette Coleman gravou o seu primeiro disco. Na altura, ainda trabalhava como ascensorista num dos grandes armazéns de moda de Nova Iorque, mas fora de horas não largava o seu saxofone. Quando entrou finalmente em estúdio, pela mão de Lester Koenig, levou consigo outros quatro jovens mas brilhantes músicos: Don Cherry no trompete, Walter Norris no piano, Don Payne no baixo e Billy Higgins na bateria. O disco que resultou destas sessões de gravação levou o nome de “Something Else!!!» e, na realidade, tratava-se

de um trabalho diferente de tudo o que se fazia na época, através das ligações surpreendentes que fazia, de uma forma inovadora e livre, dos blues com o jazz. Todos os temas são originais do próprio Coleman, o que também não era muito vulgar para um disco de estreia. A colecção Original Jazz Masters Remastered, que a Concord/Universal edita, acaba de disponibilizar uma versão remasterizada a 24 bits do disco.

O agregador do marketing.


www.briefing.pt

Objecto

Ramon de Melo

A 4L de Carlos Seguro de Carvalho

Andava Carlos Seguro de Carvalho, director-geral e sócio fundador da Mind Source, na Universidade Moderna de Lisboa, a frequentar o curso de informática de gestão, quando lhe apareceu o carro da sua vida. Engane-se quem pense que era um automóvel topo de gama da época; pelo contrário: era uma simples Renault 4 GTL, comummente designada por 4L. Foi amor à primeira vista. O clássico, que conta já com 29 anos, não foi só o primeiro carro do fundador da Mind Source: acompanhou-o em momentos importantes da sua vida. Apontá-la como um simples automóvel até pode ser encarado como uma ofensa por Carlos Seguro de Carvalho, visto que, para ele, é “muito mais do que um objecto e até mesmo mais do que um mero carro”. O amor de tempo de faculdade ainda perdura: desde que a adquiriu, em 1995, o director-geral da Mind Source já teve outros sete carros, mas nunca conseguiu desfazer-se da sua 4L. Apesar de não o acompanhar nas viagens para o trabalho, a 4L é “resgatada” da garagem para os momentos de lazer. Porque amores como estes, independentemente da sua idade, nunca são postos de parte. Fiel ao seu clássico da Renault, o fundador da Mind Source não equaciona trocá-la por qualquer outro objecto: “De forma alguma!”, garante. O agregador do marketing.

Carlos Seguro de Carvalho Licenciado em Informática de Gestão pela Universidade Moderna de Lisboa, é actualmente director-geral da Mind Source, de que foi fundador. Durante cinco anos, trabalhou na Prisma – Soluções Informáticas, S.A. como business development manager, project e consulting manager. Ao longo da sua vida profissional, foi ainda business development manager na Global Technologies & Business, Consulting, S.A., e busines developer na SetCom, SGPS

Agosto de 2011

45


www.briefing.pt

Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

O “Projecto dos Media Mortos” aí está para recordar que há um cemitério de meios de comunicação enterrados pelo desenvolvimento tecnológico, industrial e social. Como os mortos não falam, este projecto nasceu para registar meticulosamente os habitantes do seu vasto cemitério

O clube dos media mortos Há alguns meses, mencionei de passagem, num artigo, a actual “irrelevância da rádio”. Alguns defensores da telefonia escreveram na Internet protestos contra a minha ousadia. Eu não me referia à qualidade do meio; nem à sua audiência, que se mantém forte; queria dizer que o meio perdeu a importância de outrora. Lamento essa perda de importância. Fiz programas de rádio desde o início dos anos ’80 em diversas emissoras; no início deste século, fiz comentário de TV na Rádio Renascença, fui programador de duas rádios Cotonete na Internet, fiz, há poucos anos, a programação integral de uma rádio de música clássica e jazz que transmitia a partir do Montijo, a Classe FM; no Cotonete, voltei a fazer programas de rádio “à antiga”, um renascimento que a Internet possibilitou. A rádio tradicional por via hertziana, porém, perdeu a relevância social e comunicacional de outrora. Não está presente como algo de que se deva falar. Os políticos e outros agentes do poder optaram pela televisão para comunicar. As estreias de música passam pelos vídeos na TV. A rádio tem relevância quando aparece na TV, através de extractos de entrevistas filmados nos estúdios. Isto nada tem que ver com a qualidade dos conteúdos de algumas rádios. A informação da Renascença, por exemplo, é das melhores em qualquer meio de qualquer género em Portugal, mantendo-se fiel à objectividade e à categorização da importância por critérios noticiosos e não de 46

Agosto de 2011

“Recordar a irrelevância da rádio serve-me apenas para sugerir que a televisão também caminha para a irrelevância no sentido mencionado. A TV generalista terá dentro de alguns anos cerca de metade da audiência dos seus anos 1990-2000. Muitas pessoas já não lhe ligam. Não têm tempo nem paciência”

“Plataformas como o Facebook ou o Youtube tornam-se mais interessantes para os utilizadores. A queda da atenção prestada à TV generalista, tal como sucedeu com a rádio, também contribui para a diminuição da atenção dos anunciantes, se não hoje, pelo menos num futuro não muito distante”

maximização de audiências. A nível local, há rádios que mantêm o contacto com populações rurais isoladas, exercendo um papel de cimento social importante. Isso não invalida que a rádio tenha perdido a relevância. Há uma teoria bem conhecida entre os estudiosos dos media que diz que um meio nunca mata outro. Os exemplos citados calam fundo: a rádio não matou a imprensa, a televisão não matou o cinema; em vez disso, sobrepuseram-se. Todavia, nem sempre estas narrativas têm finais felizes como esses. O “Projecto dos Media Mortos” aí está para recordar que há um cemitério de meios de comunicação enterrados pelo desenvolvimento tecnológico, industrial e social. Como os mortos não falam, este projecto nasceu para registar meticulosamente os habitantes do seu vasto cemitério. O Dead Media Project inclui cerca de 600 entradas, algumas bizarras, outras nem tanto (http://web.archive.org/ web/20071026015735/http:// www.deadmedia.org/notes/ index-cat.html#tv). Sinto a idade nos ombros quando encontro na lista alguns media da minha infância, como o ViewMaster, uns binóculos onde introduzíamos uns cartões redondos com imagens de estórias infantis ou vistas bonitas. A visão conjunta das duas imagens, pelo olho esquerdo e pelo olho direito, acrescentava a ilusão das três dimensões que não encontrávamos na fotografia, pintura, cinema ou TV. E os computadores de jogos com

cassetes áudio? O Spectrum parece pré-história, mas é do tempo da infância dos meus filhos. Recordar a irrelevância da rádio serve-me apenas para sugerir que a televisão também caminha para a irrelevância no sentido mencionado. A TV generalista terá dentro de alguns anos cerca de metade da audiência dos seus anos 1990-2000. Muitas pessoas já não lhe ligam. Não têm tempo nem paciência. Não sabem que programas passam, limitam-se a ligá-la e a ver bocados pelo zapping. A Internet, com a sua variedade e versatilidade mediática, rouba tempo à televisão “à antiga”. Plataformas como o Facebook ou o Youtube tornam-se mais interessantes para os utilizadores. A queda da atenção prestada à TV generalista, tal como sucedeu com a rádio, também contribui para a diminuição da atenção dos anunciantes, se não hoje, pelo menos num futuro não muito distante.

O agregador do marketing.



briefing, 24