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Director: Hermínio Santos

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Mensal

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Ano II

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N.º 23

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Julho de 2011

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8 euros

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Promover activos

A LPM associou-se à Hill & Knowlton e à NextPower para lançar a Financial Portugal, um novo projecto que pretende promover os activos das empresas que o Estado português vai privatizar. Catarina Vasconcelos acredita que esta proposta “irá valorizar as empresas portuguesas, gerando uma percepção positiva”

Filipe Bonina director de Marketing da Coca-Cola Portugal

Saímos reforçados das crises económicas Pág. 32

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Ronaldo e BES em alta

O outro clube de Cristiano Ronaldo chama-se Banco Espírito Santo (BES). Há oito anos que o jogador é a imagem da instituição, primeiro em Portugal e depois em Espanha. Por causa do banco o craque já deu toques na avenida da Liberdade, ficou várias horas numa cama e fez sucesso no YouTube com uma canção

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Catarina Vasconcelos, directora-geral da LPM


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Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85ˆ ( 12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

A resposta às agências de rating

As agências de rating passaram a estar na moda, especialmente na maioria daqueles países que um dia o Financial Times resolveu baptizar de pigs. Colocam no mesmo saco as revoltas sociais na Grécia e as medidas de austeridade além-troika com que Pedro Passos Coelho decidiu brindar os portugueses. Façam coisas boas ou más, a conclusão das agências sobre os países periféricos é sempre uma: lixo. É provável que ainda venham a inventar uma nova classificação, abaixo de lixo. Há várias respostas a dar às ratings. Na macroeconomia o Banco Central Europeu (BCE) já deu sinais de irritação e Bruxelas parece que desta vez vai fazer alguma coisa. Na microeconomia, valem os exemplos. Por exemplo, a determinação da Coca-Cola em crescer em Portugal, como conta o director de marketing da marca no nosso país. Ainda jovem em terras nacionais – com 36 anos está na “flor da idade” – a companhia de bebidas mais famosa do mundo não fica de braços cruzados à sombra da liderança. Também a LPM não se deixa encantar com a sua relevância e influência no mercado da Comunicação. Catarina Vasconcelos explica porque é que a empresa inovou mais uma vez, com a criação da Financial Portugal, em associação com a Hill & Knowlton e a Nextpower.

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JET mARKETIng

EDP mostra a sua imagem global

Continua a ser vermelha mas em vez do sorriso contam-se histórias que metem muita energia, vocação global e várias dimensões de um negócio onde a empresa é líder. António Mexia apresentou no Museu da Electricidade a nova imagem da EDP

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PAssEIO PÚBLICO

Dos relatos para os balneários

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

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Desde o dia 1 de Julho que Rui Cerqueira tem mais um desafio pela frente: a gestão dos conteúdos de desporto do Porto Canal. Para o antigo jornalista e actual director de comunicação do FC Porto trata-se de mais uma forma de trabalhar para o seu clube do coração. Longe vão os tempos das rádios e da televisão, onde Cerqueira se fez jornalista e viveu momentos inesquecíveis

RAmOnDEmELO PHOTOGRAPHY

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OBJECTO

Raquel Fortes vai de férias com a parafernália

Grandes surpresas e bons momentos de recordações é o que Raquel Fortes, directora da YoungWeb, agência digital do grupo YoungNetwork, guarda do seu gosto pela fotografia. São raros os fins-de-semana em que sai de casa sem as suas máquinas e nas férias leva toda a parafernália Julho de 2011

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Quadro de Honra

O jornalista financiador Jaime Antunes foi pioneiro da informação económica em Portugal e agora o mercado tem os olhos postos na sua capacidade de jornalista e de financeiro. Porque proceder à refundação do jornal i releva, naturalmente, da capacidade editorial da nova equipa, mas também (sobretudo?) dos fundos disponibilizados para um projecto que já mostrou necessitar de paciência. Numa conjuntura em que os investimentos publicitários na Imprensa Diária registam uma quebra sustentada próxima dos 10 por cento, a nova investida de Jaime Antunes no negócio dos Media surge em contra-ciclo. Fora outro e estar-se-ia a pôr em causa a credibilidade da iniciativa. Tratando-se de um jornalista de créditos firmados e de um investidor habituado a “fazer dinheiro”, é enorme a expectativa. Com a sua entrada, dá-se a saída de Manuel Queiroz, o director que aguentou – com dignidade, independência e qualidade - os meses mais difíceis do jornal lançado pelo Grupo Lena e Martim Avillez Figueiredo.

miguel Barros

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Jaime Antunes

novo proprietário do jornal i

manuel Queiroz ex-director do jornal i

director-geral da Fuel

director de Relações Externas do Abbott Portugal

João nuno Belo

António mexia

A sua agência de Publicidade regressa de Cannes com o Leão de Ouro na categoria de Imprensa, um dos galardões obtidos pela participação portuguesa. Como sublinha a MOP, que assegura a nossa representação no Festival Cannes Lions, conseguimos colocar 17 trabalhos nas secções oficiais e obtivemos cinco leões – dois de Ouro (o outro da Ivity em Design) e três de Bronze dois da Leo Burnett e o outro, na competição Young Lions (Internet), da dupla Rita Bernardo e Maria João Amaro.

Veterano das consultoras de Comunicação, viu a companhia farmacêutica em que desenvolve agora a sua actividade profissional ser distinguida pela APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa com o Grande Prémio (Campanha de Comunicação Institucional). O galardão é tanto mais de assinalar quando, à edição deste ano, concorreram 176 projectos de 45 empresas.

A eléctrica portuguesa (e norte-americana e brasileira…) surpreendeu ao mostrar a coragem de investir na sua Imagem e Comunicação num momento em que a maioria dos agentes económicos nacionais está na expectativa de que o novo Governo assinale novas coordenadas e futuras políticas. Por isso, a mudança de Identidade Corporativa da EDP, sendo uma mudança de símbolo, simboliza a independência da sua gestão e a visão internacional da mesma.

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ceo da EDP

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Entrevista

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Com a Hill & Knowlton e a NextPower, a LPM criou uma oferta ímpar no mercado, que irá valorizar as empresas portuguesas e fomentar o investimento estrangeiro em Portugal”, afirma Catarina Vasconcelos, directora-geral da LPM e uma das responsáveis da nova marca do grupo, a Financial Portugal

Catarina Vasconcelos, directora-geral da LPM

Ramon de Melo

Oferta única e ímpar

Briefing | A LPM acaba de constituir a Financial Portugal, em parceria com outras duas empresas. O que está na origem desta decisão? Catarina Vasconcelos | Percebemos que, face às operações financeiras programadas para as grandes empresas portuguesas, nomeadamente as privatizações, se justificava a criação de uma oferta específica na área da comunicação. O objectivo é promover os activos dessas empresas junto dos mercados financeiros internacionais, pelo que fazia todo o sentido termos um 6

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parceiro internacional. Daí termo-nos associado à Hill & Knowlton, uma das mais reputadas consultoras globais de comunicação e marketing com presença em 44 países e com uma vasta experiência nos principais mercados financeiros, como Londres, Nova Iorque e Tóquio. Também considerámos relevante associar a NextPower, pois é uma agência especializada em meios digitais e assessorar estas operações financeiras envolve uma componente de comunicação digital, nomeadamente nas redes sociais, que não pode ser descurada.

A LPM traz para este projecto a sua vasta experiência em comunicação financeira, na medida em que já estivemos envolvidos em operações muito relevantes no mercado português, nomeadamente com a privatização da Unicer, além de que temos vários clientes na área financeira com os quais trabalhamos diariamente. Com a Hill & Knowlton e a NextPower, criámos uma oferta única e ímpar, que acreditamos irá valorizar as empresas portuguesas, gerando uma percepção positiva através dos media internacionais, e, assim,

potenciar o investimento estrangeiro em Portugal. Briefing | Que especificidades se colocam ao nível da comunicação de operações financeiras como uma privatização? CV | São operações com características muito específicas. Desde logo porque são muito reguladas e porque o mercado de capitais tem regras próprias que é preciso conhecer. É preciso conhecer igualmente bem os diferentes players do mercado, incluindo os prospectores e os jornalistas especializados nestas O agregador do marketing.


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matérias. Temos ainda que ter em conta que são operações com um prazo muito curto, que exigem um trabalho muito intenso de muitos sectores – dos escritórios de advogados que assessoram as empresas aos bancos que negoceiam os financiamentos. Não se pode perder um minuto. E na comunicação também não: é por isso que até os fusos horários contam, temos de saber a que horas podemos comunicar com que mercado. No fundo, trabalha-se sem horário.

“A LPM traz para este projecto a sua vasta experiência em comunicação financeira, na medida em que já estivemos envolvidos em operações muito relevantes no mercado português”

Briefing | Com a Financial Portugal, diria que a LPM se antecipou ao mercado? CV | Sim, fomos pioneiros. Fomos os primeiros a pensar nesta solução. Mas inovar é uma característica nossa dizemos que a LPM é líder, porque é líder no campo das ideias. É o próprio mercado e são os nossos clientes que nos levam a procurar criar sempre novas oportunidades e novas soluções. E a Financial Portugal é mais um exemplo deste posicionamento.

Briefing | Dentro da Financial Portugal foram criadas equipas específicas para cada projecto? CV | Há uma equipa de coordenação com consultores da Hill & Knowlton e em que estou eu, pela LPM, e o Rodrigo Moita de Deus, pela NextPower, além de um director executivo que é o Rodrigo Mergulhão. Mas, para cada operação, alocaremos uma equipa própria, com um gestor, sendo que será sempre uma equipa reduzida, de modo a que haja maior facilidade de articulação e reforço da garantia de sigilo. Teremos, em todas as equipas, pessoas muito experientes em comunicação financeira. Briefing | E já estão a trabalhar em projectos concretos? CV | A Financial Portugal é muito recente, estando a desenvolver contactos com entidades que são potenciais clientes da marca. Estamos já a pensar nalgumas acções concretas, mas ainda é prematuro anunciá-las. Briefing | Como chegaram à marca Financial Portugal? CV | A ideia foi criar uma marca que fosse percebida no país e no estrangeiro. O Financial é óbvio – são operações financeiras a que queremos dar uma componente internacional. E o Portugal justifica-se porque são operações para o mercado português. Em suma, o que pretendemos é promover a comunicação financeira internacional de empresas portuguesas. Daí a marca. Briefing | É uma marca para viver para lá das privatizações? CV | Sim, a Financial Portugal não se O agregador do marketing.

esgota neste momento. É uma oferta muito enriquecedora do panorama da comunicação. E muito válida para empresas que pretendam fazer comunicação financeira, mesmo não estando envolvidas em operações financeiras concretas, sejam elas aquisições, fusões ou privatizações. Aliás, dado o actual contexto económico, a comunicação financeira ganhará certamente uma relevância ainda maior para muitas empresas.

“Fomos os primeiros a pensar nesta solução. Mas inovar é uma característica nossa dizemos que a LPM é líder, porque é líder no campo das ideias”

Briefing | Em contexto de crise, qual tem sido a estratégia da LPM? CV | A estratégia da LPM é apostar no new business para conquistarmos novos projectos e novos clientes. Temos uma equipa autónoma altamente qualificada, participamos em todos os concursos para os quais somos convidados, apresentando as melhores propostas. Estudamos os assuntos, contextualizamo-los devidamente e propomos as pessoas certas para cada assunto. Aliás, somos frequentemente elogiados pela qualidade das nossas propostas, nas quais reflectimos a nossa vasta experiência em todas as áreas da comunicação. Mas é importante sublinhar que esta aposta no new business não se faz em prejuízo dos nossos clientes: as equipas continuam focadas na execução e desenvolvimento dos projectos dos nossos clientes.

“Uma das forças da nossa marca passa por trabalharmos todos os sectores de actividade – banca, seguros, saúde, ensino, cultura, desporto, turismo, telecomunicações, engenharia… - e por desenvolvermos todas as disciplinas da comunicação”

Briefing | A recessão económica tem afectado a LPM? CV | Existe efectivamente uma crise e a LPM não passa imune. Mas temos conseguido resistir nos revenues, temos vindo a ganhar novos >>> Julho de 2011

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Entrevista

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“Somos muito intensos, vivemos a vida dos clientes como se fosse a nossa, sempre à procura de oportunidades e soluções”

clientes e novos projectos nos actuais clientes. Penso que a crise gera uma purificação do mercado, por assim dizer. Há empresas que estão a desaparecer e ficam aquelas que são realmente válidas. Há uma real avaliação dos trabalhos e da eficácia das empresas. Quanto à questão dos custos, nós vemos o preço apenas como uma das componentes da proposta. O preço não é tudo. A nossa preocupação é perceber o perfil do cliente, saber quais são as suas necessidades e apresentar propostas que reflictam esse perfil e respondam a essas necessidades. Nenhum dos nossos clientes disse que somos caros. Ser caro é sentir que não se está a pagar um preço justo, que o preço não é adequado ao resultado, ao valor real do serviço. Talvez possa haver essa ideia mas entre clientes que não nos conhecem. É uma ideia errada. Aliás, aquelas empresas que decidem investir montantes elevados em consultoria contratam a LPM e sem concurso.

“O centro de decisão da LPM é em Portugal, porque entendemos que não faz sentido investir na coordenação de consultoria de comunicação onde não podemos ser referência, como Londres ou Nova Iorque. Aí temos parcerias com agências que, elas sim, são referências nesses mercados”

Briefing | Qual é, então, o “segredo” para sobreviver à crise? CV | Uma das forças da nossa marca passa por trabalharmos todos os sectores de actividade – banca, seguros, saúde, ensino, cultura, desporto, turismo, telecomunicações, engenharia… - e por desenvolvermos todas as disciplinas da comunicação – financeira, institucional, de crise, de produto, promoção externa, edições, eventos, media training.... Temos uma experiência global e uma visão global. Por outro lado, temos uma máquina muito forte, estamos muito bem estruturados. Funcionamos com equipas muito organizadas, com uma direcção, gestores e assessores, e que estão completamente focadas nos clientes, que têm um conhecimento profundo das áreas que trabalham e que se dedicam inteiramente aos clientes. Somos muito intensos, vivemos a vida dos clientes como se fosse a nossa, sempre à procura de oportunidades e soluções. Somos uma agência grande, o que

PERFIL

Era uma vez a publicidade… Não era Comunicação o que Catarina Vasconcelos tinha em mente quando frequentou o curso de Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto de Novas Profissões e com uma pós-gradução em Comunicação Empresarial no ISCEM. “Tinha a certeza que queria trabalhar em publicidade”. Afinal, viviam-se nessa altura os tempos áureos da publicidade, “investiam-se milhares e milhares de contos, multinacionais fortíssimas estavam em Portugal, ocupavam prédios inteiros, os accounts eram pagos regiamente”… Mas a crise de 1992 deitou este mundo por terra. E Catarina que então pensava em ir para Londres e tentar uma agência de publicidade desistiu. Por conselho de uma professora. Outro professor houve que lhe disse que o futuro estava na Comunicação: “Na altura, não acreditei muito, mas acabei por entrar numa agência de comunicação pensando que ia estar ali até virem tempos melhores e depois saltaria para a publicidade”. Já não saltou. Da Imago, onde chegou a coordenar o gabinete de imprensa ao mesmo tempo que era gestora de clientes, passou para O Jogo, para a direcção de Marketing, numa altura em que os jornais

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começavam a apostar em técnicas promocionais para aumentarem as vendas. Foi daí que transitou para a LPM. “Ao segundo convite”, recorda. Convidada para um projecto específico, europeu, foi evoluindo até à direcção-geral: “O Luís Paixão Martins foi sempre puxando por mim e dando-me novas oportunidades. Na LPM as pessoas não ficam estagnadas”. E com uma carteira de clientes tão diversificada, num dia é possível estar a falar das chuteiras Nike do Ronaldo, a seguir pensar numa operação financeira e daí passar para a promoção de Lisboa na Alemanha… A dedicação aos clientes rouba-lhe tempo para se dedicar à sua “prioridade máxima”: as filhas, de 12 e 8 anos. Nascida e criada em Lisboa, filha de pai beirão e de mãe tomarense, aos 40 anos, Catarina gosta de viajar – “Abre-nos a cabeça” – da praia e de comer bem – “Pode ser um prato gourmet, umas fantásticas sardinhas assadas, uma belíssima feijoada ou o meu prato preferido, bacalhau no forno com batatas a murro, de preferência com um bom vinho tinto”.

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“A LPM oferece aos seus clientes oportunidades e soluções de comunicação. Estamos cada vez mais focados nos resultados. É uma estratégia nossa, mas o mercado também o exige”

nos permite ter colaboradores seniores, experientes, que dão muito apoio às equipas. E que, além de competentes, têm a vantagem de trazer o conhecimento de diversas áreas, do jornalismo às relações públicas, da produção de televisão à produção de eventos entre outros. Os nossos recursos humanos são muito ricos. Tenho a certeza de que são um factor decisivo no sucesso da LPM. Briefing | A LPM está integrada no grupo Flat Marketing. Como se processa a relação com as demais empresas? CV | A LPM é autónoma relativamente às outras empresas. Somos mesmo concorrentes. A ligação que existe é ao nível dos accionistas. A LPM tem já 25 anos e é líder de mercado, factura 9,9 milhões de euros e tem 80 clientes e 150 projectos, entre eles as mais importantes entidades e os mais relevantes dossiês do país. Na própria LPM existem já quatro marcas distintas, de acordo com o perfil e as necessidades dos O agregador do marketing.

clientes: Mediática, Inforfi, Skill e agora a Financial Portugal.

estão completamente consolidadas e temos tido excelentes resultados. É um trabalho desenvolvido a partir de Lisboa, com comunicação feita em simultâneo nos dois países, o que representa uma mais-valia para os nossos clientes.

Briefing | A internacionalização é cada vez mais um caminho que as empresas escolhem. A LPM também? CV | O centro de decisão da LPM é em Portugal, porque entendemos que não faz sentido investir na coordenação de consultoria de comunicação onde não podemos ser referência, como Londres ou Nova Iorque. Aí temos parcerias com agências que, elas sim, são referências nesses mercados. Coordenamos, aliás, agências em 12 países, entre a Europa e o Brasil.

Briefing | Dado o sucesso, estão a pensar abrir um escritório em Luanda? CV | Sempre que me perguntam isso, respondo que não estamos no negócio do Imobiliário. O nosso negócio é a Comunicação. E, nesse aspecto, os projectos que temos desenvolvido têm sido, como já referi, muito bem sucedidos.

Briefing | Estão também presentes em Angola. O modelo é o mesmo? CV | Não, até porque o mercado de comunicação em Angola ainda não está estruturado. É um mercado emergente ao qual temos levado a nossa experiência. Aplicamos nesse mercado – e também já o fizemos em Cabo Verde – técnicas que já

Briefing | E trabalho na área política continuam a desenvolver? CV | Deixámos de prestar serviços na área política em Outubro de 2009. Estamos dedicados a outros segmentos de mercado. Somo, aliás, a única consultora que tem clientes em todas as áreas e queremos que assim se mantenha. Naturalmente

que trabalhamos Public Affairs e temos até uma direcção que tem esta área a seu cargo. Briefing | A LPM está a celebrar 25 anos. Quais são as prioridades para o futuro? CV | No jantar do 25.º aniversário, precisamente, o Luís Paixão Martins lançou-nos um grande desafio. Afirmou que os objectivos a cinco anos poderiam ser alcançados através do crescimento orgânico ou por aquisição. Como directora-geral, tenho de pensar no crescimento orgânico. E é para isso que estamos todos a trabalhar. O cenário não é fácil, mas estamos a manter o fee income, com clientes e projectos a crescer. Briefing | Como define a LPM? CV | A LPM oferece aos seus clientes oportunidades e soluções de comunicação. Estamos cada vez mais focados nos resultados. É uma estratégia nossa, mas o mercado também o exige. Julho de 2011

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O que anda a fazer?

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Nicolas Grassi vive entusiasmado Entusiasmo-me. Sou viciado em entusiasmo. Apercebo-me disso à medida que o tempo passa. No outro dia li que entusiasmo vem do grego que, literalmente, quer dizer ser possuído pelos deuses ou sentir os deuses dentro de nós próprios. Parece-me uma belíssima definição para um vício. Justifica-o. É bom sentir os deuses dentro de nós. O entusiasmo pode nascer de e para qualquer objecto: uma pessoa, uma ideia (...). Importa é que o entusiasmo procura-se e cultiva-se, como um modo de vida: uma opção inconformada de alternância entre o ser e o não ser, entre o conseguir e o falhar, entre o ‘viajar’ e o ‘ficar quieto’. O que está a meio caminho são meias coisas: intervalos entre entusiasmos. À V. pergunta, ‘o que anda a fazer’?, respondo: entusiasmo-me o mais que posso. É isso que faço ‘fora do trabalho’ (os objectos ou temas aqui pouco importam) e, quando em modo profissional, o que me entusiasma mesmo é transferir esse entusiasmo para as marcas dos meus clientes. Gosto de pensar que desencadeio uma cadeia de entusiasmo: das equipas, dos clientes e dos consumidores. E mesmo que, por qualquer razão, o entusiasmo me é retirado, continuo a preferir o fim que o intervalo.

Idade 36 Profissão Head of Brand Consulting Formação ISCEM - Licenciatura em Comunicação Empresarial Mantra “Stay Foolish, Stay Hungry” Carro Volvo V60 Telemóvel IPhone Operador Vodafone Portátil MacBook Hobby Compreender a natureza humana Estação de rádio TSF Série favorita Seinfeld Canal de televisão Youtube Jornais I, Público e A Bola (todos online) Revista Monocle (mentira, era só para fazer de trendycool) Site http://jerryseinfeld.com/ (dose diária) Blogue Os meus amigos interessantes no Facebook que têm a generosidade de partilhar diariamente conteúdos que valem a pena Caneta Uma qualquer que esteja à mão Clube de futebol Benfica Cor Preto Desporto Futebol e Ténis Carteira Ferré Pasta De Cecco (é a chamada piada gourmet) Mala de viagem Samsonite Pasta de dentes Colgate Água de colónia L’Homme, Yves Saint-Laurent After shave Biotherm Champô Furterer Barbeiro Não vou Cabeleireiro Griffe Chiado Marca de roupa Zara enche-me as medidas. Mas devo ter 20 marcas diferentes no armário Camisas Zara, Dolce & Gabanna, Guess, Sisley Ténis Adidas Sanjo, Puma, Energie Marca de sapatos Caffe Noir, Sisley Relógio Diesel, Guess e Longines Cinto Replay, Energie, Zara Extravagância Já ser eu próprio chega Banda preferida Red Hot Chili Peppers Música/canção La Foule de Edith Piaf Filme (da minha vida) Eyes Wide Shut Livro A Insustentável Leveza do Ser, Milan Kundera Café (estabelecimento) Le Marché, St Germain Esplanada Le Marché, St Germain Melhor vista de Lisboa Chapitô Praia favorita Tarifa Loja Qualquer corner de gomas Hotel O Farol design no Guincho Restaurante A Tasca da Esquina do Vitor Sobral em Campo de Ourique Prato Um bom galão e um belo croissant misto Chá Preto Sobremesa Mousse de chocolate Água Água Castelo Vinho Sangria Branca Cerveja Formato Mini de qualquer marca Queijo Gruyère Bebida Mojito Flor Girassol Lâmina/máquina de barbear Fusion da Gilette Aroma Café Férias Coachella, LA Cidade Buenos Aires Bar Sky Bar do Tivoli Linha aérea Todas. Se eu estiver numa, é bom sinal 10

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O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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Making Of

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

De Soraia passou a Sereia Chaves. Uma sereia moderna, que ignora os navegadores dos mares para seduzir aqueles que navegam na internet. É o novo anúncio da Vodafone, um investimento de cerca de 2,1 milhões de euros

A sereia dos internautas

“Soraia Chaves, na cauda de Sereia Chaves” foi o eixo emocional em que o filme televisivo do lançamento do novo valor de acesso ao serviço de banda larga móvel da Vodafone (Best Net Light) se centrou, alterando o nome próprio da conhecida actriz de Soraia para Sereia. Com realização de Leonel Vieira, a metáfora foi desenvolvida a partir da mitologia que conta histórias das sereias que aparecem aos navegadores. Neste caso, um jovem rapaz que navega distraidamente na internet, sentado num banco do Parque da Paz, em Almada, é surpreendido por uma bela sereia, que, recorrendo aos seus dotes de sedução, tenta tomar posse do seu computador, para poder, também ela, navegar na web. A longa cauda da Sereia Chaves foi a peça que mais dores de cabeça deu à produção da Stopline Films, começando, desde logo, com a sua elaboração: depois de vários contactos com estúdios de produção de efeitos especiais na Europa, a Vodafone optou pelo Animal Makers, em Hollywood, devido à sua comprovada experiência neste tipo de trabalhos. 12

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Ao todo, foram necessárias três semanas para a produção da cauda e dois dias de transporte num contentor especial. E para se colocar a sereia em cima da árvore onde aparece no início do anúncio? Bem, aí foi necessário transportar a Soraia Chaves numa maca desde a tenda da maquilhagem, uma vez que não podia deslocar-se, por não ter pés mas uma cauda. Seguidamente foram montados dois degraus, com largura de um metro, paralelos ao tronco da árvore para a maca ser içada um a um. O transbordo para o tronco, previamente preparado de modo a que as rugosidades não escamassem a cauda, foi feito sem incidentes e em total segurança, como constatou a organização. Com presença em televisão (de 1 a 28 de Junho), imprensa (de 8 de Junho a 7 de Julho) e cinema (de 2 a 29 de Junho), o anúncio, a cargo da agência JWT e com direcção criativa de João Oliveira e Jorge Barrote, demorou apenas um dia a ser gravado. O agregador do marketing.


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Publicidade

O outro clube de Ronaldo Quando, em 2003, Cristiano Ronaldo começou a maravilhar os estádios europeus com as suas fintas endiabradas, o director de comunicação do Banco Espírito Santo (BES), Paulo Padrão, percebeu que havia ali um filão a explorar. Jogador e banco iniciaram então uma verdadeira parceria que resistiu a tudo, desde as mudanças de clube de Ronaldo à alteração da imagem da instituição bancária, em 2006, passando pela oposição da agência de publicidade, a BBDO, e pela descrença inicial da direcção de marketing. O BES e o melhor jogador do mundo tornaram-se inseparáveis. Eis um resumo de uma história de sucesso feito com os cartazes das campanhas de marketing

2003 a 2006

Ronaldo já estava no Manchester quando fez a primeira campanha com o BES

Estreia do BES e de Cristiano Ronaldo com a selecção nacional. Lema: “Temos equipa”

Esta campanha aproveitou a onda do Euro 2004, em Portugal

Campanha para clientes comuns do BES e da Tranquilidade. Promoção do Cartão T

2007

O anúncio que pôs o craque a mostrar habilidades na av. da Liberdade, junto à sede do banco

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Na cama com Ronaldo, foi o título de uma reportagem do Expresso sobre as filmagens desta campanha

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2008

Até hoje foi o anúncio mais recordado de sempre do banco

A crise do subprime já batia à porta e havia que tranquilizar

2009

Primeira campanha que aproveitou as potencialidades da web 2.0

Ronaldo no Real Madrid já era uma realidade e o BES capitalizou ao máximo essa transferência

O segundo capítulo da campanha, desta vez para “patrocinar” a entrada de novos clientes para o BES

Ronaldo “estreou-se” como cantor nesta campanha e o vídeo deste momento histórico foi visto mais de um milhão de vezes no YouTube

2010

Para este anúncio foram recrutados jovens craques que participarem num vídeo com o jogador, filmado em Madrid

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Ronaldo encontra a máxima rentabilidade para o seu dinheiro no seu banco de sempre, o BES

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TroikaBrief

O Briefing criou uma troika que todos os meses vai comentar e analisar o estado da Comunicação em Portugal

Considera oportuna a privatização de um canal da RTP anunciada pelo Governo

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João Cotrim Figueiredo director-geral da TVI

Joana Queiroz Ribeiro directora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luis mergulhão ceo da Omnicom

A virtude de uma decisão só se revela quando confrontada com o objectivo que a mesma pretende atingir. A privatização de um canal da RTP tem sido defendida com base em argumentos de natureza diversa pelo que é natural que nem todos sejam igualmente válidos. Se se pretende um aumento da concorrência, concordo. Se é desejável assegurar as obrigações do serviço público de uma nova forma, admito. Se o objectivo é reduzir significativamente os encargos para o Estado, duvido. Mas se, finalmente, se pretende aumentar a independência dos operadores face ao poder político ou incrementar a diversidade da oferta ou melhorar a qualidade da programação então as dúvidas transformam-se em certeza de que esta seria uma má decisão. Todos estes últimos argumentos pressupõem a existência de operadores de televisão financeiramente equilibrados. Sem isso, não há independência, nem diversidade, nem investimento em conteúdos. Este último ponto parece-me o mais crucial. As televisões privadas, com a TVI à cabeça, têm sido os sustentáculos de toda a indústria audiovisual portuguesa. Gerações de actores, autores e técnicos não existiriam sem os investimentos que as TV têm feito na produção nacional. O embrião daquilo que pode ser um núcleo português de produção e exportação de conteúdo audiovisual para televisão, cinema ou online existe por causa das televisões. E morrerá se estas deixarem de poder investir. A privatização da RTP resultaria num país cultural e criativamente mais pobre.

Quando o dinheiro escasseia é preciso ser mais criterioso na maneira como o aplicamos. É também à luz deste princípio básico do bom senso que devemos analisar a questão da privatização da RTP. O partido vencedor das eleições tinha inscrito no seu programa a privatização de um canal comercial da RTP, uma promessa que certamente irá cumprir, mas que é algo vaga quanto a contornos e calendário. A manutenção do grupo RTP custa anualmente aos portugueses mais de 200 milhões de euros, o que dá mais de 10% de todos os nossos subsídios de Natal; parece-me um número a considerar. Portugal precisa de um serviço público de rádio e de televisão mas não se pode permitir a luxos destes.Portugal precisa de um bom canal internacional de televisão, que seja um farol de ligação à nossa diáspora e de afirmação da língua e cultura portuguesa junto dos lusófonos - talvez não precise de dois. Portugal precisa de um canal de televisão de serviço público, educativo, formativo, sóbrio na informação - não precisa de uma RTP1 paga pelos contribuintes a actuar com a mesma lógica cega de luta pelas audiências que move os operadores privados. Mais singelamente, e olhando para a rádio, não me importo de contribuir com os meus impostos para os amantes de música erudita continuarem a poder ouvir a Antena 2 mas não consigo compreender porque é que contínuo a pagar uma estação de rádio pública dedicada só ao rock. A privatização de um canal da RTP deverá ser uma oportunidade para reestruturar esta empresa no sentido de termos um serviço público de rádio e televisão melhor, mais responsável e mais barato. As circunstâncias em que vivemos assim o exigem.

Portugal não precisa de dois canais de televisão públicos e não comporta, hoje, três canais privados de sinal aberto! Privatizar a curto prazo um dos canais públicos traria efeitos trágicos, não apenas aos actuais operadores privados de televisão mas também, num efeito em cadeia, à imprensa e à rádio, nas actuais condições de um mercado em recessão e já esmagado em receitas e preços. E todos percebemos a importância nacional de uma Comunicação Social com independência económica. Isto não quer dizer que não se actue de imediato no repensar no que é verdadeiramente o “serviço público”, verificar em que condições ele pode ser prestado por operadores privados (e certamente executado com igual ou melhor qualidade do que uma congénere pública e, normalmente, a um custo inferior), contratualizando-o de seguida com privados e operador público. Esse, sendo já uma RTP muito menos onerosa ao erário público, e que mantenha na esfera do público apenas as áreas consideradas cruciais para o Estado. Como para isso não precisamos de dois canais públicos, com a redução da RTP a um canal low cost mas eficiente, pode acompanhar-se o movimento com a desactivação da segunda licença de sinal aberto da televisão pública. Não para sempre, mas à espera de melhores dias, com a economia relançada, e o país em crescimento. O bom senso terá imperado, pois na realidade aparentemente esta perspectiva acabou por ter acolhimento no Programa do Governo (pág. 94). Teremos assim a RTP que precisamos?

Nota: A minha função de director-geral da TVI tem implícita uma declaração de interesses. 16

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LIVENING N.º 7 PRIMAVERA Spring • VERÃO Summer 2011

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Jet Marketing

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A nova energia de uma EDP global No princípio era o círculo, o meio círculo, o quadrado e o triângulo. Esta é uma das fórmulas possíveis para apresentar a nova identidade da EDP, construída a partir daquelas quatro formas geométricas e que se declinam em sete símbolos principais. A internacionalização do grupo, que hoje está em 13 países, foi um dos principais motivos para este rebranding. Foi isso mesmo que o presidente da EDP, António Mexia, explicou aos meios e a jornalistas da área da comunicação num encontro realizado a 29 de Junho, no Museu da Electricidade, em Lisboa. O novo logótipo, assinado por Stefan Sagmeister (responsável pelo design da Casa da Música, no Porto) é mais dinâmico e global e transmite os valores da EDP: humana, inovadora e sustentável. Para dar a conhecer a nova identidade o grupo arrancou com uma campanha veiculada em vários meios como televisão, rádio, imprensa, internet e cinema e que dura todo o mês de Julho.

O local onde decorreu a apresentação da nova imagem, no Museu da Electricidade

António Mexia, presidente da EDP, e Luís Miguel Viana, ex-director de informação da Lusa

O presidente da EDP a fazer a apresentação da nova imagem do grupo

Stefan Sagmeister é o criativo que assinou a nova identidade da EDP

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Marca

A comemorar 105 anos em Portugal, a Siemens está em 190 países, o que faz dela a 5.ª marca com maior presença mundial, ultrapassada pelas instituições FIFA, Igreja Católica e Nações Unidas e pela Coca-Cola

105 anos a desenvolver Portugal “A inspiração do logótipo da Siemens foi a representação dos valores basilares da empresa: responsabilidade, inovação e excelência”

Joana garoupa directora de Comunicação Corporativa, Siemens Portugal

Evolução do logótipo

Desde a sua origem que a inspiração do logótipo da Siemens foi “a representação dos valores basilares da empresa: responsabilidade, inovação e excelência”. Mas houve desenvolvimentos à medida que acompanhou a evolução dos tempos e as tendências dos mercados onde a empresa opera. No entanto, sustenta Joana Garoupa, directora de Comunicação Corporativa, “a solidez, inovação e consciência do logótipo são uma constante”. Apesar de a divisão de electrodomésticos da marca ter gestão independente, sendo administrada pela Bosh Siemens Household Appliances (BSH), e de em 2005 ter vendi20

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Beatriz Costa a publicitar o aspirador Protos, da Siemens

do a área de telecomunicações à empresa BenQ, não detendo actualmente activos no segmento dos terminais telefónicos móveis, a Siemens Portugal conta com cerca de 2 mil colaboradores, duas unidades de produção e diversas parcerias com o meio académico. Em suma, desempenha “um papel activo no desenvolvimento económico do país”. Quando a Siemens chegou a Portugal, o seu primeiro negócio esteve ligado à indústria vidreira da Marinha Grande, com o fornecimento de um forno. A insígnia dava, assim, início ao seu reconhecimento como “um motor de inovação no território

nacional, assumindo, desde a sua génese, a Investigação & Desenvolvimento como fundamentais para a sua actividade”, explica Joana Garoupa. Daí para a frente, viria a estar envolvida em grandes projectos do tecido industrial como a electrificação do território nacional, o desenvolvimento da rede ferroviária nacional, ou ainda o desenho e instalação da primeira central pública digital portuguesa, em 1987. Para assinalar todos estes feitos realizados ao longo de 105 anos, a Siemens desenvolveu, a nível interno, uma campanha integrada com passatempos e iniciativas, realçando os vários marcos históricos da

empresa. “A data foi assinalada em todas as instalações da Siemens, cantando os parabéns à empresa e partindo um bolo de aniversário”. Paralelamente, a agência Gemma assinou uma campanha de imprensa reforçada com recurso à internet e à revista para clientes da Siemens. Foi ainda organizado um concerto destinado a parceiros e amigos da marca, no Teatro Camões, em Lisboa, que contou com a actuação da cantora alemã Ute Lemper. E nas instalações de Lisboa e Porto está patente a exposição “105 anos em Portugal”, que dá destaque aos diversos marcos da empresa desde a sua génese. O agregador do marketing.


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Consultoria Global de ComuniCação FinanCeira O mercado português de Operações Financeiras conta agora com a presença de uma das “majors” mundiais de Conselho em Comunicação e Public Relations. A Hill & Knowlton está presente em 44 países com uma oferta disponível em 80 escritórios e 50 associados. Uma equipa dos seus escritórios de Nova Iorque, Londres e Hong Kong, sob a responsabilidade directa de reputados especialistas Andrew Laurence e Cesare Valli, apoia a oferta de Privatizações e outras operações financeiras do Estado e das principais companhias nacionais. Financial Portugal integra os recursos reconhecidos da LPM Comunicação, a consultora líder do nosso mercado, e da Nextpower, a referência de Consumer Generated Marketing. Com o centro de decisão em Portugal, a experiência da equipa e a relevância da rede asseguram uma resposta única aos grandes desafios estratégicos e económicos que os decisores políticos e as companhias portuguesas enfrentam.

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Passeio Público

É do Porto desde pequeno mas entregou o cartão de sócio quando foi para o jornalismo. Recuperou-o em Agosto de 2007, depois de ter assumido o cargo de director de comunicação do clube. Foi então que Rui Cerqueira, 39 anos, trocou a paixão dos relatos de futebol pelas emoções do balneário. Desde 1 de Julho que tem mais um desafio: os conteúdos de desporto do Porto Canal

nfactos

Coração de dragão

O melhor momento dos últimos quatro anos aconteceu nesta época de futebol. Era o Benfica-Porto e aos portistas bastava uma vitória para festejar o título na Luz. Rui Cerqueira assistiu ao jogo dentro do balneário e não esquece o ambiente que se viveu. Apesar de todas as emoções que havia para gerir, a 10 minutos do fim do jogo “lá esta22

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O jornalismo começou na Rádio Lidador, da Maia. Era o concretizar de um sonho que alimentava desde miúdo, altura em que se identificava com os relatores de futebol

va eu com o colete da flash interview no túnel, o único portista ali presente, mas sem qualquer problema”. Foi em Agosto de 2007 que Cerqueira deixou para trás uma carreira de 17 anos de jornalismo e assumiu o cargo de director de Comunicação do FC Porto. Estreou-se logo com um título, de Jesualdo Ferreira, e iniciou uma O agregador do marketing.


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Banco em Gelsenkirchen no dia em que narrou a final da Champions FC Porto/Mónaco 2004

etapa que, confessa, quer que dure por muito tempo. “Identifico-me com o clube, é um desafio constante e estou satisfeito”, remata. A ligação ao Porto é uma tradição familiar, aliás já garantida pelas duas filhas do próprio Rui. Porém, aos 18 anos, decidiu que tinha de entregar o cartão de sócio. Nessa altura prevaleceu a paixão do jornalismo e sobretudo dos relatos, do futebol ao hóquei em patins, em detrimento do fervor clubista. Recorda que queria ser um jornalista isento, “sem cartões”. Por causa disso hoje o seu número de sócio está acima dos 70.000. Se não tivesse desistido, estaria algures entre os 9000 e os 11000. Rui Cerqueira nasceu em Gaia. Estudou nas escolas da cidade e distinguiu-se enquanto praticante de basquetebol no Futebol Clube de Gaia e numa equipa de Oliveira do Douro. Foi aqui que, quando já estava no segundo ano do curso de Jornalismo da Escola Superior de Jornalismo do Porto, teve uma experiência de professor. Durou um ano lectivo e foi “fantástica”, apesar de ter aluO agregador do marketing.

Foi Antero Henrique, uma das traves-mestras na organização do Porto e que esteve ligado aos primórdios do departamento de comunicação do clube, que lhe fez o convite

Numa conferência com André Villas-Boas em 2011

nos mais velhos do que ele… O jornalismo começou na Rádio Lidador, da Maia. Era o concretizar de um sonho que alimentava desde miúdo, altura em que se identificava com os relatores de futebol. Nove meses depois da Lidador foi para a rádio Placard, que transmitia todos os jogos de quase todas as modalidades do FC Porto. Consolidou o gosto pelos relatos, que fazia “de manhã, à tarde e à noite”, de todas as modalidades. A qualidade dos seus relatos despertou a atenção da Antena Um, para onde entrou em 1 de Janeiro de 1991. Esteve oito anos na estação pública, sete dos quais em acumulação com a RTP. A primeira grande narração que fez para a televisão foi em 1993. Era um Barcelona-Porto, no tempo em que Bobby Robson treinava os dragões. Em 1998, surgiu a possibilidade de ficar só na televisão e Rui Cerqueira aceitou. Era uma oportunidade para estabilizar e apostar em definitivo na televisão, numa altura em que a rádio começava a perder fulgor. Chegou a apresentar programas de desporto e também de

informação geral mas nunca se deixou enfeitiçar “por aquela coisa de apresentar”. Com a experiência na informação geral conseguiu derrotar o estigma, muito acentuado nas redacções naquela época, de que o jornalista desportivo não tinha capacidades e conhecimentos para fazer outras coisas. Como jornalista e relatador cobriu centenas de jogos do FC Porto e embora fosse adepto procurou sempre a isenção. Ao contrário de outros colegas dos relatos, não tem histórias de gaffes para contar. Passou por alguns sustos em campos de futebol mas sem danos de maior. Até que um dia, inesperadamente, surgiu-lhe a comunicação do FC Porto. Foi Antero Henrique, uma das traves-mestras na organização do Porto e que esteve ligado aos primórdios do departamento de comunicação do clube, que lhe fez o convite. Era tempo de férias e o assunto levou um mês a ser resolvido. Para Rui Cerqueira era uma forma de “servir o clube” e concluir a página do jornalismo, 17 anos depois de ter começado a escrevê-la. Julho de 2011

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Passeio Público

Sobre o presidente diz que “respeita todas as pessoas que aqui trabalham e sentimos que é amigo. Motiva, orienta, agrupa”

Também era uma oportunidade para experimentar uma área de trabalho diferente. Fechou o acordo posteriormente também na presença de Adelino Caldeira e Pinto da Costa. Sobre o presidente diz que “respeita todas as pessoas que aqui trabalham e sentimos que é amigo. Motiva, orienta, agrupa. A marca Porto está ligada a Pinto da Costa”. Lidar com ele é facílimo e raramente está mal disposto, a não ser quando perde. Com uma vida profissional intensa – entre Janeiro e 26 de Março deste ano teve todos os fins-de-semana preenchidos – ocupa os momentos livres a 24

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descansar e a conhecer Portugal, principalmente os hotéis de charme do Douro e do Alentejo. Viaja muito com a equipa de futebol mas dessas viagens só fica a conhecer o aeroporto, o hotel, uma praça principal e pouco mais. A família já está habituada às andanças de Rui e às vezes até o acompanha, principalmente a filha mais velha, com 14 anos. Desde o dia 1 de Julho que tem mais um desafio pela frente: os conteúdos de desporto do Porto Canal. A estação vai ser geridapelo FC Porto e Rui Cerqueira é o director-geral. Quando foi para o clube já se falava nessa

Com uma vida profissional intensa – entre Janeiro e 26 de Março deste ano teve todos os fins-de-semana preenchidos – ocupa os momentos livres a descansar e a conhecer Portugal, principalmente os hotéis de charme do Douro e do Alentejo

hipótese e portanto não foi uma novidade. “É com naturalidade que surge esta ligação em acumulação com a direcção de comunicação”, diz. Mais do que uma estação do clube, o Porto Canal passará a ser um veículo de comunicação da marca Porto, não só do FC Porto mas também de outros interesses regionais. “Não vamos ser cópia de nenhuma televisão”, afirma.

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Design

Gonçalo Cabral design director & partner da Born

Espertas®, Bonitas® e Diferentes® Acredito que as boas marcas devem ser criadas com uso destes três conceitos ou no mínimo com dois. Com eles é possível criar marcas únicas e duradouras, Marcas que sejam mais do que números, que façam gostarmos delas sem sabermos porquê. É talvez por essa razão que o meu projecto de sonho seria fazer o rebrand da marca Sport Lisboa e Benfica Trabalho marcas. Trabalho a sua fase de nascimento (ou renascimento). Sou um designer e a minha principal actividade é criar marcas. Marcas Espertas®, Bonitas® e Diferentes®. São estes os três conceitos que tento aplicar na sua criação. Criei marcas como a TAP, CTT Correios, Dois, Sata, Wook, Go Natural e Vale do Lobo, participei na criação de outras como a Galp, RTP e Oni. O conceito Esperta® é a parte mais racional do processo da criação das marcas. É a parte do “consultês”. A parte da equação onde entra a investigação, os benchmarks, as ideias de negócios, as estratégias e as tácticas. É a parte onde facilmente nos podemos perder com tanta informação e com tantos objectivos a cumprir. O uso do senso comum para chegar à simplicidade. É normalmente um bom caminho. Bonita® é a parte formal da marca, é a parte que exige uma prática e técnica continuada. Raramente este tema é abordado pelos manuais de branding por ser um tema pouco business, aparentemente mais próprio de um artista do que de um gestor de marcas. O belo não é um conceito tão subjectivo como a maioria gosta de defender. Não é muito difícil encontrar algo que seja considerado belo por uma grande maioria de pessoas. Um Aston Martin parece-me ser um bom exemplo de belo, portanto objectivamente ele é belo. O que se pode dizer é que uns conseguem atingi-la e outros nem por isso. Esta é parte onde o ADN do designer vem mais ao de 26

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“O conceito Esperta® é parte mais racional do processo da criação das marcas. É a parte do “consultês”. A parte da equação onde entra a investigação, os benchmarks, as ideias de negócios, as estratégias e as tácticas”

“Bonita® é a parte formal da marca, é a parte que exige uma prática e técnica continuada. Raramente este tema é abordado pelos manuais de branding por ser um tema pouco business, aparentemente mais próprio de um artista do que de um gestor de marcas”

cima (claro que este não é o único ADN do designer, o pensamento, criatividade e a técnica são outros ramos do seu ADN). Esta preocupação estética com o meio envolvente é uma predominante no dia-a-dia dos designers. Todos os sentidos estão ligados para esta preocupação, nunca os desligamos. Esta é a fase em que os designers gostariam que os outros confiassem mais nesta sua capacidade e experiência. É a fase que um amigo designer denominou de “achómetro”. O “achómetro” é uma prática que consiste no dar de opinião de uma forma altamente subjectiva e pouco útil, com expressões do género “não sei se desgosto”, “precisa de ser espectacular” ou “devia ter mais tcham”. Já tive “achómetros” de filhos de clientes com cinco anos de idade. O “achómetro” resulta normalmente num outro grande mal: o refinamento. O conceito Diferente® é talvez a parte mais estruturante de uma marca. É o que permite um bom posicionamento da marca. É nesta fase que a cultura da marca é moldada. A criatividade e a inovação são as ferramentas mais usada nesta fase. Estes três conceitos não têm nenhuma ordem para serem usados. Estes três conceitos devem estar sempre presentes no processo de criação das marcas. Conjugar estes três conceitos é pouco comum, mas as marcas não se querem comuns. Comum é existirem no mercado empresas que se apresentem com um perfil assente em um só destes conceitos. Empresas Espertas® são muito O agregador do marketing.


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baseadas em consultoria, muitos gráficos, muitos benchmarks e muitos estudos. São empresas em que tudo é medido e tudo é objectivo. Quando estas empresas são responsáveis pela criação de marcas, normalmente apresentam uma Brand Identity muito redutora. A vantagem destas empresas no mercado é que falam a mesma linguagem que os empresários e este ficam mais tranquilos com toda esta segurança matemática. Porém, grande parte das boas marcas ou produtos surgiram do nada. Quem inventou o iPod não tinha benchmarks para apresentar, nem estudos de opinião. Nada. Foi uma boa ideia que alguém acreditou nela. As marcas resultantes do uso exclusivo deste conceito tendem a sofrer rebrands com frequência.

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“O conceito Diferente® é talvez a parte mais estruturante de uma marca. É o que permite um bom posicionamento da marca. É nesta fase que a cultura da marca é moldada”

As que sustentam a sua actividade no conceito Bonitas® são normalmente as empresas tradicionais de design. Gosto muito destas empresas mas raramente são as mais indicadas para criarem marcas, porque normalmente falta-lhes uma base mais profunda de consulting. Estas são boas empresas para dar continuidade a um trabalho de Brand Identity com um programa de Brand Identity bem definido para que possam criar dentro do código genético definido. As empresas que se posicionam em fazer Diferente® são as mais raras. A sua maior característica é serem criativas e originais. Esta característica só por si aparentemente é tudo o que uma marca precisa mas a falta do uso do conceito Esperta® e/ou Bonitas® torna normalmente

o resultado final destas empresas pouco adequado. Ser diferente é bom mas ser um extraterrestre é capaz de ser demais. As marcas devem ser o mais original e criativas possíveis até ao limite daquilo que elas próprias conseguem ser e que os seus donos conseguem gerir. Estas empresas tendem a criar marcas mais a pensar nelas próprias do que nos seus clientes. Acredito que as boas marcas devem ser criadas com uso destes três conceitos ou no mínimo com dois. Com eles é possível criar marcas únicas e duradouras, Marcas que sejam mais do que números, que façam gostarmos delas sem sabermos porquê. É talvez por essa razão que o meu projecto de sonho seria fazer o rebrand da marca Sport Lisboa e Benfica.

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Marketing

Pedro Guimarães director-geral da PacSis

Na actual conjuntura, a melhor abordagem para as marcas passa por reforçar a avaliação que os consumidores fazem da relação qualidade/preço agindo sobre a percepção do preço de forma flexível e adaptável

Acessível e com retorno O IDropTM é uma nova solução no campo das ferramentas de marketing e uma renovada forma de utilizar correio não endereçado para obter mais informação e melhores resultados para as marcas. Este envio para casa dos consumidores de ofertas promocionais personalizadas através do IDropTM constitui mais do que uma simples forma de assegurar uma cobertura alargada com investimentos reduzidos, trata-se de uma ferramenta inovadora. Esta ferramenta consiste no envio de vales ou outras ofertas promocionais para casa dos consumidores permitindo melhorar os resultados através de um serviço baseado na geo-segmentação e na análise do comportamento do lar para adaptação a campanhas de marketing. Esta geo-segmentação permite ainda adaptar novas campanhas de acordo com os comportamentos dos lares e, também tendo em conta a categoria de produto, o perfil de consumo e a localização. O que querem as marcas? Aumentar as vendas, identificar as melhores oportunidades de negócio, estabelecer um perfil de consumo, gerar experimentação, escoar stocks ou desenvolver acções tácticas. Na actual conjuntura, a melhor abordagem para as marcas passa por reforçar a avaliação que os consumidores fazem da relação qualidade/ preço agindo sobre a percepção do preço de forma flexível e adaptável. As três razões essenciais para utilizar o IDropTM Targets mais abrangentes, melhor avaliação de resultados 28

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“Este envio para casa dos consumidores de ofertas promocionais personalizadas através do IDropTM constitui mais do que uma simples forma de assegurar uma cobertura alargada com investimentos reduzidos, trata-se de uma ferramenta inovadora”

“As marcas conseguem cobrir targets mais alargados, ou seja, a totalidade ou parte do território nacional. A avaliação de resultados é feita através da recolha de dados personalizados e a rentabilidade é maximizada através do baixo custo por contacto”

e rentabilidades elevadas. Com esta ferramenta de promoção, as marcas conseguem cobrir targets mais alargados, ou seja, a totalidade ou parte do território nacional. A avaliação de resultados é feita através da recolha de dados personalizados, onde se pode conhecer comportamentos de compra, e, por fim, a rentabilidade é maximizada através do baixo custo por contacto e da eficiência da ferramenta. As quatro vantagens do IDropTM I) Maximização do ROI das campanhas: é feita através da melhoria dos resultados das vendas e da redução do investimento derivado do maior conhecimento que esta ferramenta oferece às marcas sobre os seus e potenciais consumidores. II) Menor investimento por campanha: fica a deverse ao maior conhecimento que as marcas têm sobre os consumidores. Isto resulta do facto de uma das principais características desta ferramenta ser a geosegmentação, que permite dotar as marcas de um maior conhecimento sobre os hábitos de consumo dos portugueses e que, por sua vez, vão possibilitar um melhor enfoque e eficácia das ofertas dessas marcas, potenciando o ROI através da redução do investimento. III) Maior e melhor oferta aos consumidores: a resposta dos consumidores e potenciais consumidores à oferta aumenta com a utilização desta ferramenta. A segmentação dá origem a uma melhor

oferta ao consumidor, fazendo com que as marcas possam oferecer aos consumidores os melhores produtos, contudo, aumenta também a oferta, mas direccionada ao perfil de consumo de cada pessoa. IV) Maior conhecimento dos comportamentos de compra: obtém-se um maior conhecimento dos comportamentos de compra. Baseado no sistema de geo-segmentação e na avaliação individualizada do comportamento dos lares, o IDropTM permite que as marcas consigam identificar as suas preferências e, logo, ajustar a oferta. O IDropTM adequa-se a vários segmentos de mercado - produtos de grande consumo (FMCG); retalho especializado; cadeias de restauração; centros comerciais; retalho tradicional – estando prevista a utilização deste serviço em todos estes segmentos até ao final deste ano.

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Barómetro facebook

Joana Carravilla E.Life country manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

Na semana de 1 a 7 de Julho, o Facebook foi “inundado” por posts relacionados com os festivais de Verão e consequentemente, pelas marcas organizadoras

Festivais de Verão lideram conversas no Facebook De acordo com o estudo realizado pela E.life Portugal, empresa especializada em inteligência de mercado a partir da Social Media, entre os dias 1 e 7 de Julho, os festivais de música que se realizam por esta altura em todo o país, foram os geradores de mais buzz no Facebook. Das 10 marcas mais faladas durante a semana analisada, a empresa de telemóveis Optimus esteve diariamente em primeiro lugar no que se refere a quantidade de posts, devido ao Festival Optimus Alive e ao facto de essa ser a semana do evento. O Super Bock Super Rock e o Delta Tejo também registaram uma elevada repercussão no Facebook, com os internautas a trocarem opiniões sobre as bandas presentes, a qualidade dos eventos e sobre a compra e venda de bilhetes. As marcas de automóveis voltam a ter lugar de destaque durante a semana, com os internautas a trocarem opiniões sobre os vários modelos das marcas, novidades e notícias. As marcas Mercedes, Audi, VW e Ford são as principais marcas comentadas. A CP surge esta semana com bastante destaque devido às notícias de racionalização de custos, que levou ao anúncio do fim da ligação à cidade de Vigo. Entra esta semana também na lista das 10 marcas mais faladas, a Meo, cujos temas circulam à volta da sua programação, concursos e eventos. No estudo desta semana foram analisados 8.057 depoimentos, que nos permitem perceber hábitos, tendências, gostos e necessidades dos consumidores nacionais. Este estudo, publicado mensalmente em parceria com o Briefing, está disponível na íntegra para download, em www.elifeportugal.com. Caso tenha alguma questão, não hesite em contactar-nos para joana@elifemonitor.com. 30

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Julho

01 Sexta

Julho

02

Sábado

Julho

03

Domingo

nota-se no buzz da Coca-Cola muitos relatos de consumo ou desejos de consumo por parte dos internautas. Foi detectado um depoimento que destacava a Coca-Cola em detrimento de outras marcas. Este depoimento foi muito partilhado

Em relação à empresa de energia EDP encontramos muito buzz referente a possível privatização. Para além disso os internautas comentaram sobre o concerto “Energia Douro” realizado pela marca

O buzz do super Bock está relacionado com super Bock super Rock. Os internautas falam dos artistas e bandas confirmadas, discutem a venda e compra de bilhetes, para além de participarem em passatempos para conseguirem bilhetes

no buzz da VW, destaca-se o passatempo missão Think Blue, com gravação de um vídeo com o tema música, ambiente e VW, para ganhar bilhetes para o Optimus Alive. Os internautas comentam o passatempo no Facebook

A Delta Cafés realizou o evento Delta Tejo, o que gerou muita repercussão no Facebook. Os temas de destaque foram: citações positivas sobre os concertos do festival e o ânimo do público para comparecer no último dia do evento

A transportadora ferroviária pública CP faz racionalização de custos e anuncia o fim da ligação à cidade espanhola Vigo. O facto gerou repercussão e muitas pessoas retransmitiram a notícia

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Julho

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Segunda

Em relação à Meo, os principais temas são referentes à programação da emissora de televisão e aos concursos e eventos realizados pela marca. A série Fora da Box, transmitida desde 10 de Maio na Meo, gerou muito buzz

Os principais assuntos relacionados com a Mercedes são: novos modelos de automóveis, locais de vendas e compra de veículos da marca. Foram discutidos também os serviços prestados nas concessionárias e pós-venda

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Julho

05

Julho

Julho

Terça

Quarta

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O Governo aprovou a eliminação dos direitos especiais detidos pelo Estado, as chamadas golden shares, nas empresas Galp e EDP. O facto foi muito falado no Facebook com disseminação da notícia e comentários a respeito do assunto

O buzz da Optimus continuou a aumentar motivado pelo Optimus Alive. O público demonstou a ansiedade para ir ao evento e organizou, no Facebook, os encontros com amigos no festival. O Alive está entre os 12 principais festivais europeus

TMN aparece pela primeira vez na semana, e o seu buzz está relacionado com o evento TMN ao vivo. Os internautas comentam as atrações do evento e participam no passatempos para conseguir bilhetes

As marcas Sumol e Coca-Cola obtiveram muito buzz devido a um comentário sobre as marcas que gerou muita repercussão

O iPad teve muito buzz, relacionado: aos momentos de utilização do produto, funcionalidades e reprodução de notícias

Quinta

Pela primeira vez na semana também surgiu a Caixa Geral de Depósitos. O seu buzz é referente a taxas, agências e notícias relacionadas com o banco

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Entrevista

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

“A Coca-Cola está em Portugal para crescer e de uma forma muito relevante”, diz Filipe Bonina, 37 anos, director de Marketing da marca no nosso país e que define como sua concorrência “todas as bebidas que se possam tomar em determinada ocasião”. A filial portuguesa já desenvolveu uma campanha considerada como best practice de activação no universo da marca

Filipe Bonina, director de Marketing da Coca-Cola Portugal

Ramon de Melo

Preparada para crescer

Briefing | Quais são os principais valores da mensagem da Coca-Cola em Portugal? Filipe Bonina | Um dos principais valores da Coca-Cola é o universalismo e isso implica que a mensagem seja a mesma em 32

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todo o mundo. Aquilo que tenta transmitir é a felicidade e momentos de felicidade partilhados com a Coca-Cola. A Coca-Cola tenta ser um elemento de união entre os momentos que tornam as pessoas felizes: os amigos, a

socialização, o relacionamento humano. Briefing | Isso que dizer não existe uma mensagem local? FB | Aquilo que há, e que é sempre um desafio para uma marca

como a Coca-Cola, que apesar de ter 125 anos se manteve intacta na sua mensagem ao longo de todo este tempo, é reinventar formas de contar a mesma história e de passar esse mesmo valor que é o da felicidade. Portanto, o O agregador do marketing.


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desafio local é também conseguir pegar nessa mensagem e, sem a corromper, adaptá-la às circunstâncias locais e à forma de estar de cada país. Briefing | Há algum exemplo que possa dar dessa adaptação ao mercado português? FB | Por exemplo, na campanha dos 125 anos tivemos uma iniciativa, o Minuto da Felicidade, que comunicámos em todos os grandes meios de comunicação social no dia 8 de Maio, data do aniversário da Coca-Cola, e onde oferecíamos uma chamada grátis por telemóvel para alguém que o fizesse feliz. Foi uma iniciativa local, concebida, conceptualizada e produzida em Portugal e que inclusive está a correr o mundo Coca-Cola como um exemplo de best practice de activação.

“Aquilo que nós vemos efectivamente nas crises é uma história da Coca-Cola que sai sempre reforçada das crises económicas e a razão porque isso acontece é porque conseguimos manter a coerência, mesmo durante as crises, na mensagem que desenvolvemos”

Briefing | Que balanço é que faz da exposição sobre os 125 anos da Coca-Cola? Porquê comemorar os 125 anos? FB | Em primeiro lugar 125 anos é uma data memorável que mostra a antiguidade e a história da Coca-Cola. A exposição está integrada no programa que a marca desenvolveu para a comemoração da data. É uma entre outras actividades que desenvolvemos em Portugal. A exposição, que está a decorrer no Museu da Farmácia, pretende transmitir um pouco aos portugueses aquilo que é a história da Coca-Cola. Estamos a falar de um país onde a marca tem apenas 36 anos de existência e em que sentimos que, ao contrário do que acontece em mercados amadurecidos da Coca-Cola, a sua história e o seu papel no último século são pouco conhecidos. Briefing | Este é um programa que está a decorrer a nível mundial ou tem alguma componente portuguesa? FB | Há uma celebração mundial para o qual foram desenvolvidas actividades globais, mas, em cada país, foram criadas diversas iniciativas. No nosso caso

concebemos esta exposição. Há países que fizeram algo semelhante mas outros fizeram outro tipo de actividades que não tiveram nada a ver com exposições. Briefing | A Coca-Cola é imune às crises económicas? Continua sempre a vender bem independentemente dos ciclos económicos? FB | A Coca-Cola, como todas as outras actividades e negócios, sofre com as crises económicas e nós não gostamos de usar aquela expressão maravilhosa de que as crises são melhores para os negócios. As crises são más para os negócios e para nós também. São difíceis para as pessoas que trabalham na Coca-Cola. Aquilo que nós vemos efectivamente nas crises é uma história da Coca-Cola que sai sempre reforçada das crises económicas e a razão porque isso acontece é porque conseguimos manter a coerência, mesmo durante as crises, na mensagem que desenvolvemos, na forma como actuamos e tratamos os nossos clientes e os nossos fornecedores. Portanto, aquilo que tentamos fazer é garantir que saímos desta crise melhor do que estávamos quando ela começou.

“A Taça Coca-Cola é um projecto que desenvolvemos desde há nove anos, envolve 14.000 jovens do país todos os anos e onde promovemos a prática do futebol e ao qual temos associado uma actividade paralela que tem a ver com a promoção da vida activa e que envolveu este ano 45.000 pessoas”

Briefing | Neste momento quantas marcas do grupo Coca-Cola é que há em Portugal? FB | Comercializamos nove marcas em Portugal.

“No imediato não se prevê o lançamento de novas marcas. Prevemos, eventualmente, lançamentos dentro das marcas que temos”

Briefing | Há alguma perspectiva de serem introduzidas outras marcas? FB | No imediato não se prevê o lançamento de novas marcas. Prevemos, eventualmente, lançamentos dentro das marcas que temos. Seja como for, há um portefólio muito alargado a nível global e há oportunidades que estamos permanentemente a analisar e é sempre possível que surjam novidades. Mas, no curto prazo, isso não é expectável. Briefing | Qual é o critério que existe para o lançamento de >>>

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Entrevista

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uma determinada marca em determinado país? Em Portugal, por exemplo, qual é o critério que existe? FB | O primeiro critério é encontrarmos uma oportunidade em termos de consumo e hábitos de consumo que não esteja preenchida no país ou uma que esteja preenchida mas onde nós achamos que há espaço para actuarmos, seja de oferta ao consumidor, seja de activação da própria marca. Basicamente, nós entramos com marcas e propostas novas ao consumidor quando acreditamos que há uma oportunidade no mercado que não está preenchida.

“Comercializamos nove marcas em Portugal”

Briefing | Qual é a marca Coca-Cola que mais vende em Portugal? FB | A primeira é a Coca-Cola regular, a segunda a Coca-Cola Zero, a terceira a Fanta e a quarta a Nestea. Briefing | Qual é a matriz das políticas de responsabilidade social da Coca-Cola em Portugal? FB | Há uma área em particular

PERFIL

Gosto pela cozinha Aos 37 anos, Filipe Bonina afirma, sem hesitações: “estou realizado, tenho um emprego de sonho”. De facto, para quem se habituou a fotografar garrafas da Coca-Cola pelos países por onde viajou sem sequer sonhar que iria trabalhar para a companhia, ser director de Marketing da marca em Portugal é como estar como peixe na água. Hoje, obviamente que a sua identificação com a marca é total e até “infuencia” os seus hobbies pessoais. Por exemplo, quando fala numa das suas actividades preferidas, cozinhar, refere que gosta de confeccionar pratos que acompanhem bem com uma Coca-Cola e “que são a generalidade”. Agora está numa fase de confeccionar pratos com aves, mas já teve alturas em que só fazia peixe, por exemplo. Formado em Economia pelo ISEG, Filipe Bonina iniciou a sua carreira profissional na Cimpor, como controller financeiro – este background financeiro foi muito importante para a sua carreira no marketing. Esteve depois na Unilever durante seis anos e meio, onde foi brand manager de diversas marcas. Seguiu-se Madrid, onde trabalhou na Kellogg’s ibérica e em 2008 ingressou na Coca-Cola. Volta com frequência à capital espanhola pois é lá que está sediado o quartel-general da marca na Península Ibérica. Portugal e Espanha têm os seus respectivos directores-gerais mas o presidente para os dois mercados está em Madrid. A Atlanta, cidade dos EUA onde a Coca-Cola tem a sua sede mundial, é que não vai com tanta frequência. É que, como diz Bonina, “para empresa tão global existe uma autonomia local muito razoável”.

3.000 produtos • Maior companhia de bebidas do mundo com mais de 500 marcas e 3.000 produtos com e sem gás • Presente em 206 países, com excepção de Cuba, Coreia do Norte e Myanmar (antiga Birmânia) • Por dia consomem-se 1.600 milhões de bebidas das marcas propriedade da companhia Coca-Cola • Mais de 9.000 funcionários em todo o Mundo e mais de 300 engarrafadores • Lucros de mais de 8.600 milhões de euros em 2010, um aumento de 73% face a 2009 • Terceira marca com maior números de seguidores no Facebookdepois do próprio Facebook e do Youtube 34

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“Apesar de ser uma companhia global a Coca-Cola dá liberdade aos mercados locais para resolverem os seus problemas específicos”

onde temos actuado de forma incisiva que tem a ver com a sustentabilidade e o meio ambiente. Isso tem passado por várias coisas. Uma delas é o aumento da eficiência ambiental da fábrica do nosso engarrafador, que é a Refrige, com progressos assinaláveis, sobretudo naquilo que diz respeito ao consumo de energia e água. Estamos a falar de números e de uma progressão assinalável [a Refrige atingiu nos últimos seis anos uma poupança recorde no que toca ao consumo de água, na ordem dos mil e quinhentos milhões de litros, numa redução do rácio de utilização de água de 48,5 por cento. Como meta, a fábrica pretende baixar o rácio de utilização de água para menos de 2 litros por litro de bebida produzido, até 2016] e isto vai também de encontro aos objectivos da

“O mercado português é de oportunidade. O consumo per capita de Coca-Cola no país é um dos mais baixos da Europa – o que tem a ver com a juventude da marca em Portugal”

Coca-Cola a nível mundial que é conseguir ser até 2020 neutra em termos de consumo de água. O objectivo da Coca-Cola é não só ser o mais eficiente possível em termos de processo industrial para consumir o mínimo de água, mas também assumir o compromisso de que tudo o que seja excedente seja devolvido à comunidade sobre forma de água potável. Temos também uma actividade que já desenvolvemos há quatro anos com a WWF e onde apoiamos a reflorestação das margens do Guadiana – incêndios sucessivos levaram a uma erosão dos solos na região que estão a pôr em causa os ecossistemas do rio. Apoiamos o projecto não só em termos financeiros mas também com a participação activa das pessoas da organização Coca-Cola em Portugal, duas

vezes por ano, nas actividades de reflorestação. Depois há uma área à qual somos particularmente sensíveis e que tem a ver com o modo de vida activa das pessoas. Temos tomado várias iniciativas, sobretudo junto das camadas mais jovens onde pretendemos combater a vida sedentária e promover o desporto. A Taça Coca-Cola é um projecto que desenvolvemos desde há nove anos, envolve 14.000 jovens do país todos os anos e onde promovemos a prática do futebol e ao qual temos associado uma actividade paralela que tem a ver com a promoção da vida activa e que envolveu este ano 45.000 pessoas. O que nós tentamos transmitir é que as pessoas precisam de se mexer, de ter actividade física e desfrutar do ar livre. Tentamos por aí combater um pouco aquilo >>>

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Entrevista

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que é a sedentarização da vida das pessoas.

“Em Portugal temos uma penetração baixa de garrafas de vidro retornáveis em relação ao que se passa no resto da Europa. Isso tem a ver com as características do canal horeca (hotéis, restauração e cafés)”

Briefing | Na área da criatividade a Coca-Cola tem lançado alguns desafios em Portugal? FB | Temos várias coisas. Para lhe dar um exemplo, no ano passado a Coca-Cola Portugal ganhou seis prémios do Clube Português de Criativos. Este ano ganhámos também um ouro do mesmo clube com a marca Aquarius. Apesar de ser uma companhia global a Coca-Cola dá liberdade aos mercados locais para resolverem os seus problemas específicos. Por exemplo, nesta campanha que tivemos agora dos 125 anos é um facto que usámos um anúncio desenvolvido internacionalmente mas tivemos duas campanhas paralelas que foram criadas e desenvolvidas no país. No Natal passado tivemos actividades de marketing e publicidade feitas em Portugal. Depois, ao nível do packaging, desenvolvemos edições limitadas e comemorativas que são desenhadas e concebidas em Portugal.

“A Coca-Cola não se tem associado aos grandes festivais de Verão, pois entende que existe um excesso de marketing nesses eventos. Procuramos intervir de uma forma sempre mais exclusiva”

Briefing | De que forma é que a rivalidade com a Pepsi se sente em Portugal? FB | A Pepsi para nós, em Portugal e em todo o mundo, é um concorrente que respeitamos, pela dimensão e força que tem. A marca Pepsi não é o nosso concorrente mais relevante em Portugal. Briefing | Quais são as marcas que mais concorrem com a Coca-Cola no nosso País? FB | Nós basicamente competimos sempre para que em qualquer ocasião que se possa tomar uma bebida, a bebida eleita seja uma das nossas marcas, com preferência para a Coca-Cola. Portanto, nós competimos contra todas as bebidas que se podem tomar em determinada ocasião. Briefing | Quais são os objectivos da Coca-Cola para os próximos anos? FB | Ambicionamos crescer em 36

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“A Pepsi para nós, em Portugal e em todo o mundo, é um concorrente que respeitamos, pela dimensão e força que tem. A marca Pepsi não é o nosso concorrente mais relevante em Portugal”

Portugal. Aliás, o objectivo mundial da Coca-Cola é duplicar o volume até 2020 e Portugal quer ter uma participação relevante nisso. O mercado português é de oportunidade. O consumo per capita de Coca-Cola no País é um dos mais baixos da Europa – o que tem a ver com a juventude da marca em Portugal e onde determinadas tendências já estavam instaladas no mercado. A Coca-Cola está em Portugal para crescer e de uma forma muito relevante. Briefing | Qual a estratégia de marketing da Coca-Cola nas redes sociais? FB | Como todas as marcas, entendemos o fenómeno e a importância que tem. Para lhe dar um exemplo, a página da Coca-Cola no Facebook é única a nível mundial e tem neste momento 29 milhões de amigos. Começou com uma iniciativa de dois consumidores, que criaram uma página no Facebook com a temática da Coca-Cola e que a marca abraçou mais tarde. Continuam a ser esses consumidores a gerir a página e a Coca-Cola não interfere nos conteúdos que ali aparecem. O que faz, obviamente, é o controlo de linguagem excessiva. Por outro lado, em cada iniciativa que tomamos tentamos ter uma intervenção ao nível das redes sociais. Um exemplo: no ano passado tivemos uma acção com a Fanta que gerou em três meses 70 000 amigos para a página da marca em Portugal. Como todas as marcas procuramos ter um espaço relevante nas redes sociais e também ser criativos na forma como dinamizamos essas redes. Toda a acção do Minuto da Felicidade que referi corria também no Facebook e serviu de complemento a tudo o que fizemos nos outros meios. Briefing | Qual é o formato de Coca-Cola mais consumido em Portugal? FB | Em volume são as garrafas pet. Em número de unidades são as latas. Em Portugal temos uma penetração baixa de garrafas de O agregador do marketing.


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25,7 milhões de euros • Em 2010, a obra “Coca-Cola 4”, criada por Andy Warhol em 1962, foi eleita a estrela de um importante leilão de arte ao ser vendida por 25,7 milhões de euros • A Coca-Cola é a marca comercial mais famosa do mundo. É conhecida por cerca de 94% da população mundial • Quando pesquisamos a palavra Coca-Cola no Google aparecem mais de 60 milhões de resultados • A Coca-Cola dispõe de 1.145 unidades engarrafadoras em todo o mundo • O maior anúncio de Coca-Cola no mundo está instalado sobre uma colina. O seu nome é “El Hacha” (Machado) e localiza-se em Arica, no Chile. Mede 122 metros de largura por 40 metros de altura e foi construído com 70.000 garrafas de Coca-Cola

vidro retornáveis em relação ao que se passa no resto da Europa. Isso tem a ver com as características do canal horeca (hotéis, restauração e cafés) no nosso país onde existem muitos pequenos estabelecimentos para os quais a logística das garrafas retornáveis é complicada. Mas nós continuamos a trabalhar para que os portugueses tenham cada vez mais acesso às garrafas retornáveis, pois entendemos que essa é a melhor forma de consumo da marca Coca-Cola. Briefing | Como é que a empresa está organizada em Portugal? FB | O modelo de negócio da Coca-Cola em todo o mundo, e começou assim desde a primeira vez que a marca foi engarrafada, implica que o engarrafamento seja feito por uma empresa privada e independente da Coca-Cola, a quem a marca cedeu o direito exclusivo desse engarrafamento. O modelo foi replicado em todo o mundo. A companhia produz o concentrado das bebidas e faz O agregador do marketing.

“Nós basicamente competimos sempre para que em qualquer ocasião que se possa tomar uma bebida, a bebida eleita seja uma das nossas marcas, com preferência para a Coca-Cola”

a gestão das marcas. Há depois investidores privados e independentes da Coca-Cola que criaram empresas de engarrafamento. Em Portugal esse engarrafador é a Refrige, com o qual mantemos uma relação de proximidade enorme. Mas, do ponto de vista jurídico, somos entidades absolutamente independentes.

errado e que efectivamente isso é um mito.

Briefing | O mercado português tem alguma particularidade especial que o distinga de outros países onde a marca está presente? FB | Uma muito curiosa é o facto de sermos, juntamente com a Turquia, o único país do mundo onde existe uma parte das pessoas que considera que o gás faz mal. É um mito que se criou e para o qual nós temos evidências científicas que dizem que o gás não tem qualquer influência nas pessoas. Mas foi uma ideia que se criou em Portugal e que condiciona o negócio mas continuamos a passar a mensagem de que o resto do mundo não está

Briefing | Os festivais de verão de música são um dos veículos mais usados pelas marcas de bebidas para se promoverem. Qual tem sido a estratégia da Coca-Cola nesta área? FB | A Coca-Cola não se tem associado aos grandes festivais de Verão, pois entende que existe um excesso de marketing nesses eventos. Procuramos intervir de uma forma sempre mais exclusiva. Mas não excluímos essa hipótese no futuro. Percebemos o fenómeno e a sua importância mas temos tido outras opções. Por exemplo, temos feito um investimento considerável em futebol, que é outro fenómeno de grande importância em Portugal.

Briefing | Como é que combatem esse mito? FB | O que fazemos é vender as nossas marcas por aquilo que têm de positivo e dar opções diferentes dentro do leque das marcas que possuímos.

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Prémios à Eficácia

Fernando Zagalo ceo da Film Brokers

Estamos a ser eficazes porque temos resultados naquilo que andamos a fazer. E bons. Por isso, sermos patrocinadores dos Prémios à Eficácia da Comunicação é uma decisão estratégica de vital importância e significado para nós. Tem tudo a ver! E não é recente. É desde que existem!

Um briefing para a Eficácia! “Os Prémios à Eficácia da Comunicação são os mais importantes desta área pois são os únicos que premeiam os resultados. são objectivos. Têm assim o mérito de colocar todos os intervenientes focados numa mesma orientação estratégica e com o mesmo sentido de negócio: resultados!”

que gostamos e que sabemos fazer que é gerir os budgets de produção dos nossos clientes. Todo o budget de produção audiovisual, de fio a pavio. Na Film Brokers sempre acreditámos no nosso caminho e continuamos a desempenhar o nosso papel de acordo com a nossa estratégia, curiosamente, igualzinha sem tirar nem por, à definida no primeiro dia em que aparecemos, 1 de Setembro de 2003. Tem tudo a ver com a forma como iniciámos este mesmo caminho, como trabalhamos e encaramos a vida, que é de uma forma simples e por isso eficaz, de uma forma directa, sem truques, sem rodeios e por isso mesmo transparente e eficaz. A FB foi pioneira e inovou num mercado maduro, com práticas antigas e há muito enraizadas, conseguindo através da competência, eficácia de organização e desempenho, um lugar de destaque que nos é atribuído por todos os intervenientes nesta indústria que é a publicidade. É bom quando nos dizem que é por mérito próprio. A Film Brokers sempre

acreditou, por isso, na Eficácia. Há vários factores que definem esta característica. Falando de um que me ocorre assim de repente: resultados! Nada pode ter mais eficácia do que a demonstração desse facto através dos resultados. Estamos a ser eficazes porque temos resultados naquilo que andamos a fazer. E bons. Por isso, sermos patrocinadores dos Prémios à Eficácia da Comunicação é uma decisão estratégica de vital importância e significado para nós. Tem tudo a ver! E não é recente. É desde que existem! Desde o primeiro ano que tivemos a possibilidade e o privilégio de poder estar presentes neste evento, por todos considerado o mais significativo e importante desta área. Os Prémios à Eficácia da Comunicação são os mais importantes desta área pois são os únicos que premeiam os resultados. São objectivos. Têm assim o mérito de colocar todos os intervenientes focados numa mesma orientação estratégica e com o mesmo sentido de negócio: resultados! Não há nada mais eficaz!

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- Precisamos de uma campanha que tenha muita eficácia! Os filmes que forem produzidos devem ser, acima de tudo, extremamente eficazes. Claro que precisamos e queremos ter uma excelente proposta criativa mas a campanha não pode deixar de ter os resultados, no mínimo, esperados! - É óbvio que estamos a trabalhar para os superar! - E atenção aos valores porque para sermos eficazes temos que respeitar os budgets indicados. É vital sabermos onde e como estamos a investir o dinheiro. Devemos trabalhar com empresas e parceiros que nos dêem confiança para que juntos possamos atingir a eficácia a que nos propomos. - Olhe Fernando Zagalo, que tenham, numa palavra, eficácia!” Os tempos nunca foram, muito menos agora, tempos em que não se saiba onde e como investir o dinheiro disponível para comunicação, e cá estamos nós mais um ano. Sempre ao lado dos nossos clientes a fazer aquilo

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www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

pessoas

Escutas ilegais fecham News of the World Depois de 168 anos de história, o jornal News of The World, detido pelo grupo News International, controlado por Rupert Murdoch, na foto, fechou as suas portas no dia 10 de Julho. Na origem deste encerramento estão escutas ilegais a familiares de vítimas de ataques terroristas e de soldados mortos no Afeganistão e no Iraque. Conhecido por revelações sobre celebridades e políticos e por cobertura de crimes de forma sensacionalista, em 2007 um dos repórteres do jornal foi condenado em tribunal por aceder sem autorização ao voice mail de políticos e celebridades. No início de 2011 a imprensa norte-americana e britânica divulgou mais dados acerca das escutas ilegais praticadas pelo semanário tablóide. Na última semana antes do fecho os media britânicos trouxeram a público novas revelações sobre escutas a familiares de vítimas de ataques terroristas, de crimes e de soldados mortos no Afeganistão e no Iraque. Para justificar o encerramento do jornal, James Murdoch, presidente para a Europa e para a Ásia da News Corporation, disse: “Pessoas mal-intencionadas perverteram uma boa redacção e este fenómeno não foi bem compreendido nem adequadamente punido”.

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Martim Avillez Figueiredo fundador do jornal i, onde foi director, e ex-director do Diário Económico, vai assumir as funções de director editorial da Impresa Publishing, ficando responsável por definir a estratégia editorial dos jornais e revistas do grupo. A par desta nomeação, a Impresa levou ainda a cabo uma série de reestruturações. Deste modo, a operação digital, centrada até agora na Impresa Digital, transita para outras áreas do grupo. Os sites AEIOU http:www.aeiou. pt e Olhares http://olhares. aeiou.pt/ ficam, assim, sob a responsabilidade de José Carlos Lourenço, ceo da Impresa Publishing, enquanto a Impresa DGSM e a InfoPortugal serão lideradas por José Freire, director de planeamento estratégico e investor relations da Impresa.

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PESSOAS

AnA posiciona revista Livening como marca multiplataforma A Livening, revista dos aeroportos geridos pela ANA que foi recentemente renovada, funciona como uma marca multiplataforma que inclui, além da edição impressa, um site e presença nas redes sociais. “O novo posicionamento estratégico passa por assegurar uma relação próxima e contínua com os leitores, ganhando novos públicos com mais e melhores conteúdos”, explica a empresa. Com um investimento forte a nível editorial, os conteúdos são adaptados aos diferentes formatos, com maior diversidade. Artigos de fundo, perfis, editoriais de moda, informações sobre o aeroporto ou propostas de lazer escritos por convidados de renome e figuras conhecidas nas suas áreas de actividade são outras das novidades da revista. Conta também com a colaboração de opinion makers e bloggers. A revista, semestral, está dividida em quatro partes: “Check In”, “Take Off”, “Arrivals” e “Exit”. As três primeiras são comuns a todas as revistas e a “Exit” contém um conjunto de informações turísticas relacionadas com as regiões onde os aeroportos estão inseridos (Lisboa, Porto, Faro e Açores).

Prémios à eficácia da Comunicação São já conhecidos os casos inscritos na edição 2011 dos Prémios à Eficácia. Das 11 categorias a concurso, a de Telecomunicações e Media e Activação e Patrocínios são aquelas onde se verifica um maior número de inscrições. Numa edição que irá ficar marcada pela atribuição de um novo galardão que vai distinguir a agência criativa e a de meios mais premiada - Prémio Agência Mais Eficaz -, e que conta com 41 anunciantes, foram 47 o total das agências que se inscreveram nos Prémios à Eficácia 2011, entre as diferentes categorias: Alimentação e Bebidas; Saúde, Higiene e Beleza; Cuidado do Lar; Produtos de Consumo Duradouro; Telecomunicações e Media; Serviços Financeiros e Seguros; Distribuição e Restauração; Restantes Serviços e Administração Pública; Activação e Patrocínios; Comunicação Corporativa e B2B; e Responsabilidade Social. Este ano, os Prémios à Eficácia ficam também marcados pela associação do Grupo Controlinveste à iniciativa, o qual irá oferecer ao anunciante vencedor do Grande Prémio 25 mil euros em espaço publicitário. Este valor poderá ser usufruído no Diário de Notícias, no Jornal de Notícias e/ou na TSF, sendo 17.500 euros a utilizar em formato tradicional e 7.500 euros em formato digital. A entrega simbólica será feita durante a Gala que se realizará em Novembro. “É com orgulho que verificamos novo aumento no número de inscritos”, afirma Pedro Loureiro, director geral do Grupo Consultores, co-organizador da iniciativa em conjunto com a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). “Ao longo de sete edições temos tentado ir ao encontro daquilo que a indústria procura e necessita, tornando os Prémios à Eficácia uma referência e representativos do sector em Portugal”, conclui. AF rodapé M&P_final 209x51.pdf

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AnA RiTA BRAnCO responsável pela Comunicação Institucional do Montepio, conquistou o prémio “Comunicador do Ano 2010”, atribuído pela APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa). Este prémio pretende distinguir a excelência na estratégia de comunicação organizacional, estimulando, reconhecendo e divulgando as iniciativas dos profissionais da área, e resultou da votação assegurada pelos comunicadores que integram a Associação. MAFAlDA CORREiA, 45 anos, dirige a área de Comunicação e Relações Públicas do grupo CIMPOR desde 1 de Junho de 2011. Da sua carreira profissional destacam-se a responsabilidade pela direcção de clientes da LPM Comunicação durante dez anos e, a partir de 2001, a direcção da Comunicação da SIVA. AnDRé AnDRADE actualmente ceo da Aegis Media Portugal, foi nomeado ceo da Aegis Media Ibéria, reportando a Simon Francis, ceo da Aegis Media EMEA (Europa, Médio Oriente e África). André Andrade acumulará a gestão da empresa nos dois países ibéricos, ficando o responsável directo pelas operações da Carat, Vizeum, Isobar, iProspect e Posterscope nos dois países.

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Publicidade no Twitter para breve O surgimento de mensagens publicitárias no Twitter poderá estar para breve, segundo avança o Financial Times. As mensagens patrocinadas, ou os anúncios, vão surgir na mesma área onde se encontram as contas seguidas pelos utilizadores do serviço de microblogues. As fontes citadas pelo diário norte-americano indicam que a introdução de publicidade no serviço poderá significar um lucro de cerca de 70,4 milhões de euros.

Pepper abre nova área de negócio na música

mcDonald’s Corporation distingue gestora de Comunicação portuguesa A McDonald’s Corporation distinguiu Isabel Brito, gestora de Comunicação da McDonald’s Portugal, com o prémio interno “President’s Award of Excellence 2010”, que distingue “os melhores entre os melhores”, de entre aqueles que tenham atingido resultados de grande relevo em áreas específicas do Plano de Negócios da Companhia. O “President’s Awards of Excellence” é uma distinção atribuída pela McDonald’s Corporation premiando a excelência no desempenho das funções. Com periodicidade anual, este galardão distingue apenas um por cento dos colaboradores McDonald’s a nível mundial.

A Agência Pepper lançou no mês passado uma nova área de negócio que tem na aproximação entre marcas e artistas o seu objectivo maior, contou ao Briefing Manuel Roque, director executivo da agência. Os GNR que festejam os seus 30 anos de carreira e que se preparam para editar mais um álbum bem como a Mafalda Veiga que acaba de lançar o tema “Largar mais” são os primeiros nomes a assinar pela Pepper, adiantou o responsável.

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Séries

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Frederico Carvalho é fã de Heroes

Gostava de acompanhar a Heroes. Era uma série que contava pequenas histórias de pessoas comuns que descobrem habilidades sobre-humanas e como essas habilidades têm efeito na vida das personagens. A série, que passava na Fox e na TVI, segue o estilo das histórias em formato de banda desenhada, com acontecimentos que se desenvolvem em mais de um episódio. A personagem que eu mais gostava era o Peter Petrelli. Em primeiro lugar, a personagem sonhava em permanência ser especial e ajudar as pessoas. O sonho realizou-se e o que o distinguia era a habilidade de ligar-se à mente dos outros através das emoções e replicar as habilidades das outras personagens através de contacto físico. Mas acima de tudo conseguia ter o melhor de todos os poderes. Absorver o poder de outras personagens. As minhas funções profissionais implicam absorver em pouco tempo o conteúdo histórico das marcas, adaptar-me com rapidez aos seus objectivos, em função das melhores ferramentas de comunicação que possam transmitir ao consumidor o valor dos seus serviços e produtos. A notoriedade da marca e o engagement são o centro do meu trabalho, através de acções criativas no offline mas particularmente no mundo online, em especial nas redes sociais com base na interactividade, personalização e diferenciação da marca. O elemento especial é o cliente e o esforço de equipa é focado no desenvolvimento tecnológico, na gestão de informação e no serviço de apoio ao cliente/colaborador.

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Frederico Carvalho É actualmente creative & social media director da Elogia - Portugal. Aos 21, criou a sua própria empresa ligada ao webdesign e em 2008, com um portefólio de 110 clientes, comprou uma pequena empresa de publicidade online. Assumiu o Marketing Online & Redes Sociais, no Rock in Rio, tendo sido responsável pela criação e gestão das redes sociais para Lisboa e Madrid. Cursou Estudos Portugueses e Lusófonos na Faculdade de Letras de Lisboa, mas o “vírus” da comunicação exigiu o desvio para Relações Públicas e Comunicação Empresarial na Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa O agregador do marketing.


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Montra

Jogo de espiões A colecção Diesel de relógios e jóias para a Primavera/Verão de 2011 é caracterizada por uma extrema sofisticação, ousadia e mistério, como se se tratasse de um jogo de espiões. Neste jogo, os relógios com finas braceletes douradas e mostradores segmentados com moldura em preto dão um toque de charme ao espião que se prepara para seguir as informações confidenciais.

Infusão de rosas

A marca Prada promete um verdadeiro toque fresco nos dias de maior calor, com a sua nova fragrância Infusion de Rose, da linha Infusion. Este novo perfume pertence a uma edição limitada que explora as pétalas de rosas búlgaras e turcas, a mandarina siciliana e as folhas de menta, conferindo à fragrância uma essência feminina e fresca.

Novo MINI Coupé

A MINI acaba de revelar um dos modelos mais esperados do ano, o MINI Coupé John Cooper Works. Este novo modelo é a versão mais desportiva e exclusiva da marca, com mudanças muito além da carroçaria. É o primeiro MINI a possuir um aileron móvel que se levanta a velocidades superiores a 80Km/h, é 52 mm mais curto do que o modelo hatchback e possui novas cores e acabamentos exclusivos.

Thalgo enche a pele de sol

Para este Verão, a Thalgo apresenta a sua nova gama solar, prometendo encher de sol o futuro da pele dos seus clientes. Os seus dez novos produtos apresentam soluções para cada etapa do cuidado solar aliado ao tratamento da pele: preparar, proteger, acalmar e expor-se ao sol. A nova fórmula da Thalgo vem, assim, dar continuidade aos tratamentos de qualidade, desta vez, para um excelente e saudável bronzeado.

Vodafone lança smartphone ultra-fino

A Vodafone Portugal lançou, em exclusivo, o LG Maximo Black – um smartphone ultrafino, com 109 e 9,2 mm de espessura. O LG Maximo Black apresenta um ecrã LCD multi-touch de quatro polegadas e a tecnologia NOVA Display (700 NIT). Com sistema operativo Android, possui ainda processador de 1 GHz, 512 MB de RAM, 2 GB de memória interna, câmara fotográfica de 5.0 megapixel com flash LED, gravação de vídeo de alta definição e câmara de dois megapixels. O agregador do marketing.

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Restaurante Entrevista

manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Ao Bife, Conspiradores! Café de s. Bento

Rua de S. Bento 212 Telefone 213 952 911 Almoços entre as 12h30 e 14h30, jantares e ceias das 19 às 02h00 Fecha sábados e domingo ao almoço

A escolha deste mês é feita tendo em mente os deputados, agora eleitos, que terão pela frente um Verão trabalhoso. Com os políticos em regime de férias reduzidas, calha bem falar do Café de S. Bento, praticamente à porta da Assembleia da República. Aposto que, nos próximos meses, a casa terá mais movimento do que é costume – movimento de deputados, mas também movimento dos mirones de conspirações e de conspiradores propriamente ditos. O Café de S. Bento é o local ideal para promover uma conspiração que se quer tornar pública. Passo a explicar: quando se conspira pode acontecer, às vezes, que o objectivo seja dar a conhecer o plano e não exactamente executá-lo. Por exemplo, se, durante um debate aceso, deputados de primeira linha de bancadas diferentes forem vistos a sussurrar no Café de S. Bento pode criar-se a ideia de que está em curso um acordo parlamentar sobre determinado assunto. Ou, melhor ainda, se um ilustre deputado for visto em discreta conversa com um director de jornal ou com um conhecido jornalista da área política logo se poderá pensar que está a ser preparada alguma fuga de informação. Conspirar ou intrigar de forma aberta é uma maneira de fazer piscar sinais luminosos e, muitas vezes, o objectivo é esse mesmo. Mas deixo a teoria da conspiração mediática e política para outros mais habilitados do que eu. Brincadeiras à parte, o Café de S. Bento é dos poucos locais de suave e amena cavaqueira entre políticos e jornalistas que sobrevive em Lisboa - sobretudo quando os trabalhos se prolongam mais para o tarde, o ape44

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lo do bife e das batatas fritas é grande. Inaugurado em 1982 e remodelado em 2006, o Café de S. Bento tem cerca de 50 lugares e uma decoração clássica, confortável, em tons quentes, acolhe fumadores e tem boa extracção de ar. Não aceita reservas e quando se quer um bom bife depois da meia noite este é o sítio certo onde ir.

A importância dos napolitanos em Lisboa Passemos então à substância - bife é uma designação vulgarmente utilizada para uma peça de carne frita ou grelhada, geralmente cortada como uma fatia. Bifes há muitos – bifes muito bons é que há poucos. O Bife à Café de S. Bento insere-se nesta categoria. É um bife do lombo excelente, inspirado na tradição lisboeta do bife à marrare. Embora no Café de S. Bento se possam petiscar ou-

tras coisas (parece que até uma salada ou outra….), o prato da casa é o bife e o resto é conversa. A qualidade da carne é de primeira (sempre do lombo), o seu corte é cuidado e a forma como é cozinhada, de modo a que se retenha o sabor, também. Existe a possibilidade de comer um bife grelhado, mas não é bem essa a ideia. O mais procurado é o bife à Café de S. Bento, que é inspirado na receita criada no início do século XIX por um napolitano, António Marrare, que, além de ter tido vários restaurantes, também foi empresário do Teatro de S. Carlos. E foi exactamente num dos seus restaurantes, para o lado da Rua de Santa Justa, na baixa, que nasceu o bife que levou o seu nome. O bife vem acompanhado por batatas fritas das verdadeiras, feitas na hora e absolutamente exemplares, a absorverem muito bem o molho, de-

licioso. Eu diria que, na generalidade dos casos, o meio bife é suficiente – mas a casa oferece, para os mais gulosos, uma dose mais abundante. Uma alternativa é o prego do lombo, esse antecedente dos hambúrgueres, infelizmente tão esquecido nos dias de hoje e que no Café de S. Bento é feito como deve ser, com bom pão e boa carne.Nas sobremesas há bolo de chocolate, mas se não é doceiro e se ainda estiver com fome pode sempre pedir o queijo da serra, que é de confiança.

Política orçamental A casa apresenta uma lista de vinhos simpática, mas eu sou dos que acha que um bife destes pede cerveja e, devo dizer que, nesta casa ,a qualidade da cerveja de pressão é exemplar. Serviço cortês, a sala aceita fumadores e tem boa extracção de fumos. O bar oferece destilados em variedade suficiente para os mais exigentes. Existe um televisor que permite ver futebol nos dias em que tal se passa ou, pelos canais de cabo, seguir o que se vai passando dentro do hemiciclo em caso de necessidade. O meio bife fica nos 21 euros, não é barato mas merece. O prego do lombo anda pelos 11 euros. O resto da conta depende da intensidade da conversa, da importância da conspiração e das tentações do momento.

BAnDA sOnORA

A sensibilidade de Bill Evans Bill Evans (1929-1980) foi um dos mais talentosos e criativos pianistas de jazz. Em 1961 gravou este Explorations, o seu segundo disco sob a designação Bill Evans Trio, que integrava o contrabaixista Scott LaFaro e o baterista Paul Motian. No ano que antecedeu esta gravação, os três músicos trabalharam intensamente em conjunto e estabeleceram a base do que seria uma nova forma de interagir em trio, criando uma nova sonoridade, abrindo o campo à improvisação individual, mas mantendo uma sólida base de grupo. La Faro e Motian, eles próprios tam-

bém músicos geniais, com-preendiam exactamente o que Bill Evans pretendia e este disco é um histórico registo de um momento de rara criatividade. Para além dos oito temas que constituíam o LP original, este CD inclui quatro temas extras, dois dos quais permaneciam inéditos até agora. O disco é um exemplo da sensibilidade e da capacidade de expressão de emoções que Bill Evans conseguia transmitir como poucos.

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Objecto

Ramon de Melo

As máquinas de Raquel Fortes

Ainda as máquinas fotográficas se diziam apenas analógicas, já Raquel Fortes, directora da YoungWeb, nutria um carinho especial por estes objectos. Talvez o facto de ser um pouco saudosista, como se define, esteja na génese deste gosto por fotografia: com um simples disparo, o momento fica registado, podendo ser guardado ou, se tiver maior destaque, emoldurado. Desde muito cedo que tem uma máquina fotográfica e, por isso, recorda-se bem de quando ainda não existiam as digitais e podia apenas ver o resultado após a revelação do rolo, que tinha de ser gasto até ao fim. Até levantar as fotografias, o tempo de espera era, para Raquel, um “misto de curiosidade e ansiedade”: “Só nessa altura era possível ver o resultado, se estávamos bem ou mal, quem aparecia, onde e como”. Enquanto antigamente a máquina tinha mais uso nas visitas de estudo, hoje em dia a directora da YoungWeb confessa serem raros os fins-de-semana em que sai de casa sem a sua máquina fotográfica. Quando vai de férias, a parafernália completa vai toda atrás, o que “inclui máquina automática, máquina manual e as várias lentes”. Apesar de o seu objecto preferido lhe proporcionar grandes surpresas e bons momentos de recordações, Raquel Fortes também já experimentou a sensação de desespero total: “Depois de ter viajado mais de 10 horas de avião e de estar pronta para iniciar o safari da minha vida, a máquina resolve encravar. Solução: registar os melhores momentos com uma máquina descartável, com uma qualidade que deixa muito a desejar, ao lado de ‘altos’ profissionais de origem nipónica. O agregador do marketing.

Raquel Fortes Licenciada em Marketing pelo IADE, é actualmente directora da YoungWeb, agência digital do grupo YoungNetwork, de que foi uma das fundadoras, em 2000. Do seu percurso profissional fazem parte empresas como a Media Capital, Grupo Inapa e Grupo Hertz Lease, onde passou por cargos como gestora de produto, consultora comercial e responsável de Comunicação. De 2006 a 2010, liderou a NewsSearch, empresa especializada em gestão e análise de informação noticiosa.

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Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

Esta comunicação diferida tornou-se hoje um padrão, de tal forma que já hesitamos antes de telefonar, para não incomodar, perguntamos se a ocasião é boa, e até já mandamos sms a perguntar se podemos falar pelo telefone. Que paradoxo: na era das comunicações, a comunicação em directo, de viva voz, tornou-se um bem especial, escasso, ou até a evitar

O Facebook e eu Só há poucos meses criei conta no Facebook; fi-lo com espírito de sacrifício, como algo que tinha de fazer e não tanto algo que gostaria de fazer; como uma obrigação social. Sabia que o Facebook me traria friends interessantes, que interagiria com pessoas conhecidas ou desconhecidas por este software de sucesso; mas também sabia que o Facebook poderia implicar uma perda de tempo, com a acumulação de mensagens que não me interessam. Optei por ser friend de toda a gente que mo solicite, deixando de lado empresas e friends colectivos. Não quero que a minha rede de friends seja um conteúdo para product placement e publicidade mascarada. Quando algum friend individual me propõe que faça seguros ou compre qualquer coisa, faço logo unfriend e compreenderei se fizerem o mesmo quando eu sugerir a leitura de algum artigo meu. O objectivo primordial da interacção no Facebook é evitar o isolamento social. Nenhum de nós quer estar só no mundo. Como a civilização moderna, apesar da multiplicação extraordinária de possibilidades de contacto, substituiu a interacção quotidiana no espaço público pelo isolamento quotidiano, tornaram-se necessárias estratégias de substituição, como é hoje o Facebook. Ao fim de meses facebookianos, por um lado, encontrei pessoas conhecedoras e pessoas amáveis, encontrei algumas informações, anotei tendências de opinião dos meus friends e, para minha vergonha, utilizei o site para divulgar os meus artigos na 46

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“O objectivo primordial da interacção no Facebook é evitar o isolamento social. Nenhum de nós quer estar só no mundo”

“Gosto do Facebook, moderadamente, mas gosto; como não tenho precisado dele para me encontrar socialmente com pessoas nem o uso para novos desenvolvimentos na minha vida amorosa, ele não é para mim uma ‘rede social’, como será para outros”

imprensa, incluindo estes no Briefing, e outras edições que vou realizando, como artigos académicos e livros; por outro lado, perco tempo a sobrevoar mensagens e outros materiais comunicacionais que não têm interesse para mim. Existem outras plataformas do género do Facebook e estão sempre a convidar-me para eu me associar, mas tenho resistido. O meu tempo é a minha única riqueza e é sempre escasso para o que pretendo fazer. Se eu gastar o meu tempo com comunicação que considero pouco ou nada útil, estou a desperdiçar a minha única riqueza. Por isso, embora tentando responder a todas as solicitações, evito a comunicação superficial, para poder reservar o meu tempo para actividades mais satisfatórias, pessoal e profissionalmente. Gosto do Facebook, moderadamente, mas gosto; como não tenho precisado dele para me encontrar socialmente com pessoas nem o uso para novos desenvolvimentos na minha vida amorosa, ele não é para mim uma “rede social”, como será para outros, até porque não faço ideia de quem seja a maioria dos meus friends, pessoas que quiseram generosamente ligar-se a mim. Vejo antes o Facebook como outra forma de email ou de blogue, com um contacto mais próximo, mais partilhado e por vezes impulsivo. Percebo que se torne viciante, como os sms para os mais novos. A rede torna-se uma teia de aranha de onde não se consegue sair, sempre a precisar de nova mensagem, de novo like, de novo poke, sempre a mudar de friends, neste novo conceito de

“amizade” como bem de consumo descartável. Não sei dizer se a satisfação que outros utilizadores do Facebook retiram da sua comunicação os enche, se lhes dá plenitude, ou se é uma forma de se enganarem a si mesmos, por pouco que seja. Prefiro pensar que é preferível comunicar à distância, numa experiência vicária de um contacto humano mais completo, do que viver em solidão, que é um sofrimento para seres tão sociais como somos quase todos. É estranho, entretanto, que a comunicação vulgar, útil-fútil, do dia-a-dia, do falar por falar, se tenha tornado silenciosa. Primeiro abandonámos a praça e o café, depois o telefone, e hoje “falamos” por escrita rápida num teclado qualquer. Com tanto que fazer e com tanta comunicação possível, preferimos não incomodar os outros “ao vivo”, “em directo”, como a conversa exige, e optamos pela escrita, que é sempre, mesmo quando teclamos no skype no messenger, uma comunicação pessoa-a-pessoa diferida e sensorialmente incompleta. Esta comunicação diferida tornou-se hoje um padrão, de tal forma que já hesitamos antes de telefonar, para não incomodar, perguntamos se a ocasião é boa, e até já mandamos sms a perguntar se podemos falar pelo telefone. Que paradoxo: na era das comunicações, a comunicação em directo, de viva voz, tornou-se um bem especial, escasso, ou até a evitar. É porque neste tempo de sofreguidão comunicativa, vamos inventando maneiras de comunicar menos sem cortar quaisquer amarras. O agregador do marketing.


Briefing, 23  

Briefing Nº 23